II - Les domaines de la communication dentreprise Durant longtemps, la communication pouvait tre dfinie en fonction des interlocuteurs qui elle

e sadressait. Patrick dHumires1 communication : pouvait ainsi dfinir quatre types de

Publics financiers

Communication financire

clients

Communication commerciale Communication sociale

Publics sociaux salaris

Communication institutionnelle

Publics dirigeants citoyens

Cette classification est assez proche de la ntre puisque nous avons distingu deux axes dans la communication commerciale selon le type de public ; un public individuel (communication B to C) et un public industriel (communication B to B).

Christian Regouby2 distinguait cinq types de communication :

: Patrick dHumires, Management de la communication dentreprise, Ed. dorganisation, 1993 2 : Christian Regouby, La communication globale, Ed. dorganisation,1988
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Communication de recrutement Chercheurs demplois Ecoles Universits

Communication financire Milieux financiers Bourse Milieux daffaires

Communication politique Pouvoirs publics Administration Collectivits locales

Communication sociale Syndicats Associations Lobbies

Communication dopinion Citoyens

Une mme organisation pourra pourtant utiliser une palette de communication plus vaste puisque treize domaines peuvent tre recenss. Une communication produit. Il sagit de la communication marketing destine au consommateur dans un objectif de vente du produit. Le public est gnralement parfaitement dlimit et le message unique : Unique selling proposition . La communication B to B. Cest une communication dindustriel industriel. Elle peut emprunter les voies de la communication produit ou de la communication corporate. La communication financire. Elle a supplant le domaine de linformation financire au dbut des annes 1990 en raison de la masse en expansion des capitaux internationaux et de sa volatilit croissante. La communication financire est devenue une discipline de plus en plus poreuse aux autres domaines de communication, tant en raison de la diversit des cibles qui elle sadresse (rle croissant des salaris notamment) qu celle des domaines qui interagissent avec elle. Le thme du dveloppement durable est ainsi de plus prsent dans la communication financire en raison du rle croissant des agences de notation thique destines influer sur les flux de placements financiers internationaux. En France, le march de linvestissement sur des fonds dits Ethiques est estim en 2005 5 milliards dEuros, soit un doublement depuis 2002. La communication dinfluence. Appele galement lobbying ou affaires publiques , cest la communication qui cherche faire pression sur un dcideur afin dinfluer sur une dcision. La communication institutionnelle. Destine amliorer limage de lentreprise, elle vise essentiellement le grand public mais peut sadresser des cibles particulires (B to B) ou sintgrer dans une dmarche de lobbying (pouvoirs publics, dcideurs).

Apparue au dbut des annes 1920 aux Etats-Unis, la communication institutionnelle utilise prioritairement la voie de la publicit pour la construction et lamlioration de limage de lentreprise. Le terme de communication institutionnelle est parfois employ tort - pour dsigner la communication des institutions. Comprhensible auparavant, cette acception doit dsormais tre carte en raison du dveloppement dune activit marketing au sein des administrations publiques. Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication corporate qui serait lapproche globale et systmique des entreprises au plan de communication 3. Comme la plupart des acteurs de la communication utilisent indiffremment les deux termes pour dsigner la mme activit, nous prfrons ne pas entrer dans de trop subtiles distinctions et considrons la similitude des deux termes. La communication sensible. Destine des publics htrognes, la communication sensible concerne des thmes crisognes. Elle se distingue pourtant de la communication de crise en ce quelle vise justement viter toute polmique. La communication sur le tabac, les ventes darmes, les aliments gntiquement modifis sont des illustrations de ce type de communication. La communication dacceptabilit. Elle seffectue en accompagnement de projet dimplantation industriel ou quipementier ayant un impact environnemental ou humain important. Elle vise convaincre de lutilit dun projet susceptible de gnrer de fortes oppositions. La communication dacceptabilit est une discipline dlicate car elle est au cur dune contradiction psychosociologique : 70 95 % des citoyens acceptent la ncessit de construire des voies de TGV, dautoroutes, de nouvelles lignes haute tension, des dcharges dordures mnagres, des incinrateurs. Et dans le mme temps un pourcentage similaire de la population dclare refuser toute implantation qui la concernerait directement dans son voisinage. Pour dsigner cette situation paradoxale dune acceptabilit de principe et dun refus de fait, les chercheurs utilisent le terme de syndrome NIMBY , Not In My Back Yard, traduit en franais comme signifiant pas dans mon jardin .

: Philippe Schwebig, Les communications de lentreprise - Au-del de limage, Mc GrawHill, 1988

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La communication de crise. Ce domaine sest fortement largi en lespace de quelques annes puisquil ne concerne plus seulement la communication autour du risque industriel majeur mais tout type de crise et ce dans lensemble des secteurs dactivit, quels que soient la taille ou le statut de lentreprise. La discipline est transverse puisquelle peut concerner la plupart des autres domaines de communication en fonction de la nature de la crise : sociale, financire, corporate, environnementale, La communication de proximit. Elle traite de la communication locale de lentreprise. Partant du constat dune diffrence dobjectif et dinterlocuteurs entre une entreprise et les usines qui la composent, entre les grandes entreprises en rseau et les PME, la communication de proximit traite de communication de terrain, elle vise les relations entre limplantation et les acteurs locaux : lus locaux, presse locale, riverains. La communication de recrutement. Elle concerne le public de jeunes diplms potentiels ou rels et tend tre de plus en plus une dclinaison de la communication institutionnelle sur ce type de public. Elle utilise galement une panoplie doutils de relations publiques : forums, amphi-retapes, sponsoring. Loutil Internet est dsormais devenu un moyen central de cette communication. La communication interne. Les salaris forment le public central de cette communication qui poursuit des objectifs de motivation et de dcloisonnement. Trois types de communication interne sont gnralement distingus : descendante, ascendante et latrale. Elle utilise des moyens qui lui sont spcifiques : journaux internes, Intranet, mais tend tre de plus en plus ouverte : la communication interne ne lest plus totalement, elle sexerce plutt autour dun continuum interne externe qui se dplace en fonction des situations et des enjeux. La communication internationale. La mondialisation a entran un accroissement des canaux de communication et une concentration des marques dsormais prsentes largement au-del de leurs frontires originelles. Cela amne les entreprises conduire une communication o aprs avoir t longtemps standardise, celle-ci tend prendre davantage en compte les spcificits et les attentes locales. Aux cts de logo et base line homogne, les communications adoptent leur visuel et leur message. La communication internationale est galement transverse aux autres domaines : crise, interne, recrutement

La communication sur le dveloppement durable. Il est dlicat de prsenter cette communication comme une discipline de la communication dentreprise puisquelle nen forme quune variante thmatique lexemple de la communication scientifique et technique. Pourtant, tant en raison de sa place prpondrante dans les messages diffuss que des rgles spcifiques qui lencadrent, la communication sur le dveloppement durable apparat dsormais comme une discipline propre. Elle intervient la suite de la communication environnementale apparue vers la fin des annes 80 et dans le sillage des communications sur les thmes de lthique ou de la citoyennet dentreprise.

Trois autres types de communication existent galement, elles ne se dfinissent quen relation avec leur metteur, il sagit de : La communication non marchande. Elle regroupe la communication des ONG, des associations ou fondations. Le terme non marchand apparat rducteur, dabord parce quil ne situe cette communication quen opposition celle du secteur marchand, ensuite et surtout parce que la communication non marchande emprunte de plus en plus les voies du marketing le plus labor : mailing, phoning, couponing, fund-raising, La communication publique. Elle est compose de la communication des pouvoirs publics et des collectivits territoriales. Elle comprend donc la communication gouvernementale que coordonne le SIG, service dinformation du gouvernement, la communication des administrations et des autorits administratives indpendantes, la communication des rgions, dpartements et rgions. Il tait dusage dy inclure galement les entreprises publiques mais le constat que leur communication se rapproche davantage dune communication dentreprise classique que des rgles administratives tend les en exclure chaque jour davantage. La communication politique. Situe linterface des deux communications prcdentes, elle vise canaliser les passions politiques au profit dune ide, dun parti, dun homme. Elle comprend une communication globale et une communication lectorale de plus en plus encadre juridiquement et financirement.

Dautres types de communication existent mais ne se dfinissent que par les moyens utiliss : la communication multimdia au travers de

loutil Internet, la communication vnementielle au travers des inaugurations et portes ouvertes.