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STARBUCKS, coffee shop devenu industriel du caf : un succs durable ? Etude de cas octobre 2010 1.

Identifier et caractriser la stratgie Starbucks :

Stratgie gnrique :
Cre en 1971 par trois universitaires passionnes de caf et inspirs par le concept dAlan Peet sur le march du caf de qualit, Starbucks devient en quelques annes la plus grande chaine multinationale de caf. Depuis 1982, Howard Schultz, leader charismatique et visionnaire, souhaite crer une exprience unique autour du caf ( the Starbucks experience) en offrant un caf de spcialit et en initiant le consommateur. En 2007, avec 13000 points de vente dans plus de 35 pays, Starbucks affiche clairement une stratgie de diffrenciation base sur les axes suivants : - limage : qualit des produits et des services, engagement environnemental et social - linnovation en termes de technologie et de concept culturel En parallle, la socit joue galement sur le volume et les alliances stratgiques.

Dfinition du systme concurrentiel dans lanalyse des systmes concurrentiels: Systme fragment.
Diffrentiation ncessaire pour se dmarquer des concurrents et pour maintenir la position de leader dans ce systme. Nombreuses sources de diffrentiations mais peu de barrire lentre. Si solidit de lavantage concurrentiel alors glissement vers systme spcialis.

Les forces concurrentielles :


Type dacteurs Caractristique des acteurs Mc Caf - Columbus 2 catgories de client final : inconditionnel du caf (client expert) et jeune adulte en milieu urbain au pouvoir dachat plus lev que la moyenne (client amateur/occasionnel). o Producteurs de caf / fermiers. Starbucks se fournit dans le monde entier, divis en 4 zones principales. o Fournisseurs intermdiaires ( processors p.46) o Systme dagrment o Concurrence forte sur tous les segments (ptisserie, dosettes,). o Concurrence fragmente : petit bar de quartier et indpendants, enseignes connues. La GMS peut tre considre comme un concurrent srieux avec les diffrents distributeurs reprsents (Lavazza). o La distribution spcialise (dosettes Nespresso, caf quitable). o Concurrents sur le territoire US (70% du CA) : Dunkin Donuts, Peets Coffe and tea, Coffe bean and Tea leaf, Tim Ortons, Second Cup.

Nouveaux entrants Clients Fournisseurs

Concurrents

Produits de substitution

Smoothie, bars jus de fruit presss.

Lanalyse de la Chaine de Valeur


Lanalyse de la chaine de valeur nous permet didentifier les sources davantages concurrentiels et de comprendre les activits de lentreprise : Activit Mode de gestion/comptences mobilises o Engagement dachats contractuels prix fixes o Politique dachats responsable et thique sur critres sociaux et environnementaux o Cahier des charges CAFE (systme dagrment fournisseurs) o Gestion optimise de la supply chain o Partenariats durables fournisseurs o Torrfaction, transformation, production intgre o Vente directe : nombre de points de vente et magasins spcialiss o Vente par correspondance (accs la clientle dcentralise) o Vente en GMS (adaptation du produit) o Distributeurs automatiques o Partenariats (Pepsico par ex.) o Services valeur ajoute o Politique de prix elevs o Moins de 2% de budget marketing o Base installe o Concept alliant design et confort, personnalisation du produit, qualit des services autour du caf (musique, wifi) o Politique de bouche oreille o Politique dimplantation : o Choix de lieux stratgiques pour une plus grande proximit clients Apports la mise en uvre de la stratgie gnrique o o o o o Maintien de la qualit du produit Limitation du risque de la volatilit du prix du caf Rductions significatives de rupture de stock Stockage saisonnier Maitrise des couts

Achats

Production Distribution, vente et marketing

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Systme unique (Starbucks Roast) Cration dun Third place (troisime lieu) Customer experience : mise en place dune relation directe (marketing relationnel) avec le client permet une meilleure qualification et ractivit aux besoins Fiabilit du CRM Marge leve Contrle de la distribution Contrle de limage Limitation des couts marketing (2% du budget) Rapidit du service

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Accs au client cur de cible Lieu des talents ( creative class ) Optimisation de la surface loue

RH

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R&D

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o Limitation du nombre de franchises, propritaires de la plupart des points de vente o Accords de licences et joint venture o Politique immobilire (location et sous location) Formation, motivation, qualification rgulire et permanente Implication sociale et politique dactionnariat (stock options, assurance maladie, plan retraite, programme de formation, diversit ethnique) Valorisation des partners (volution de carrire, CSI) Recrutement dune quipe de direction solide ( stars de la GMS, agro alimentaire et restauration) Background et charisme du leader Activit fondamentale Politique de proprit intellectuelle Renouvellement permanent des produits Innovation et personnalisation Cration dun laboratoire Recrutement de Don Valencia

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Diminution du turnover de personnel (60% vs 400% chez les concurrents) Economies dexperience Savoir faire des baristas Qualit de services Exprience cole de vente Xerox

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Prcurseurs au niveau des tendances Brevets et marques commerciales protges Crations originales et non imitables Secret de fabrication

Analyse VRIO
V Achats : o Partenariats long terme o Gestion de la supply chain Production intgre RH : thique et environnement Distribution, vente et marketing : o SB experience o Hub & Spoke o Politique dimplantation R&D: o Innovation o Proprit intellectuelle + + + + + + + + + R + + + + + + I + + + + + + + O + + + + + + + + +

Lanalyse des avantages concurrentiels


Rapidit du service : speed we realized was a competitive advantage (p.38). Innovation: brevets et marques commerciales protges. Partenariats intelligents (smart partnerships) tous les niveaux de la chane de valeur, alliances. Image de marque : grce lengagement social et diffrenciation de la qualit. Brand marketing par le biais du word-of-mouth (viral marketing). Third place : atmosphre et exprience uniques et relaxantes pour le client. Confort des boutiques. Personnalisation du produit lie la largeur et profondeur de gamme des produits. Haute qualification et savoir faire des baristas. Engagement social et environnemental permettant une interactivit entre les fonctions de sa chane de valeur et le systme de valeur : intervention en amont et en aval, un engagement 360 Background (cole de vente Xerox) et charisme du leader Howard Schultz : architecte de la marque et visionnaire Implantation gographique stratgique (ex : first floor NYSE en avril) Canaux de distribution multiples Leader de lindustrie du caf de spcialit Force de frappe internationale et nouveaux marchs Concept culturel : music and food Valeur thique Rentabilit

2-Commenter lavantage concurrentiel de Starbucks

Analyse de la performance
Les performances conomiques, financires et boursires sont exceptionnelles. Starbucks a connu une croissance impressionnante depuis sa cration et affiche encore aujourdhui un taux 2 chiffres. Le cours de laction a augment de + de 5000% depuis son introduction en bourse en 1992. En 2006, tous les indicateurs de performance sont la hausse : - le CA de 7800 millions de dollars soit une croissance de 700% en 10 ans - le Rsultat Net a t multipli par 10 depuis 1997 pour atteindre 564 millions de dollars en 2006. La performance commerciale augmente sur la mme priode si lon considre les ratios RE/CA ou RN/CA : RE/CA : de 8.83% 11.48% de 1997 2006 RN/CA : de 5.6% 7.2% de 1997 2006 La performance financire augmente significativement entre 2011 et 2006, passant de 14% 26%. Le niveau et laugmentation du ROE de lentreprise dmontrent la rentabilit des capitaux propres et sa capacit crer de la richesse pour les actionnaires dune part et financer sa croissance dautre part.

Cette performance financire est dautant plus significative que lintgralit des bnfices est conserve par lentreprise (politique de non distribution des dividendes) afin de constituer des rserves de capital pour financer la fois la croissance et le rachat dactions.

Solidit de lavantage concurrentiel : Il ressort de lanalyse de la chaine de valeur et de la performance que Starbucks dispose dun rel avantage concurrentiel reposant sur les sources mises en vidence par lanalyse VRIO.