INC / module tude de march Chapitre

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CHAPITRE 1 : ETUDE DE MARCHE & MARKETING

A - DEFINITION DU MARKETING:
Le marketing est le mcanisme de socit par lequel individu et groupe satisfont
leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de lchange de produits et autres entits
de valeur pour autrui (KOTLER et DUBOIS Marketing management. Publi - dition. Paris
1992).

Cette dfinition repose sur un certain nombre de concepts quil ya lieu dexpliciter.

a / Besoins, Dsirs, Demande :

Le besoin nat dun sentiment de manque li la condition humaine. Ainsi existe-t-il

des besoins qui doivent tre ncessairement satisfaits pour assurer la survivance de ltre
humain. Il en est ainsi des besoins de se nourrir, de se vtir, de scurit et destime. Ces
besoins sont inns et non pas crs par la socit.

Le dsir est le moyen privilgi de satisfaire un besoin. On peut avoir besoin de

manger et dsirer du couscous pour les uns, une tchouktchouka pour les autres ou
bien une chorba ou une batata coucha ou mme une rechta . Il en va de mme
pour les autres besoins qui sont en nombre limit linverse des dsirs qui sont infinis. Pour
quil y ait demande, il faut bien sr quil y ait dsir mais ce nest pas suffisant. Le
consommateur doit aussi avoir la capacit dacqurir un bien mais aussi la volont.

Bien des algriens dsirent acqurir une voiture seule quelques-uns peuvent y arriver
vu le prix excessif des vhicules imports. Mais on peut imaginer dans une socit de
consommation quun individu soit dsireux de se procurer un blouson en cuir, quil en ait les
moyens mais quil ne le fasse pas tout simplement parce que ceux qui sont offerts ne sont
pas de son got.

Ainsi le marketing ne cre pas des besoins il contribue grandement influencer les
dsirs.

b / Les produits :

Pour satisfaire ses besoins et dsirs, lindividu se procure des produits qui peuvent
tre des objets ( pain ), des services ( coiffeur ), une activit ( adhsion un club darobic ),
un tre humain ( psychologue ) un endroit ( le Hoggar ), une organisation ( mdecins sans
frontires ) ou une ides ( le marxisme ) . Pourtant on nachtera jamais un produit pour lui-
mme mais pour la satisfaction quil procure. Le produit en fait, sert rsoudre un problme.

c / La valeur, le cot et la satisfaction :

Pour apprendre lAnglais, Salah a le choix entre plusieurs moyens. Acheter la

mthode ASSIMIL et travailler seul le soir, sinscrire au British Council ou au centre culturel
amricain et le laisser guider par un enseignant de valeur ou bien simmerger dans un
environnement anglophone en allant vivre six mois en Grande Bretagne ou aux U.S.A. Salah
va dfinir des critres : efficacit, cot, rapidit dassimilation. Chacune des mthodes
prcites satisfait plus au moins ces critres. La meilleure efficacit cest daller vivre aux
U.S.A. mais aussi cest celle qui cotera la plus chre.

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On appelle valeur, la capacit dun produit satisfaire un ensemble de besoins. Si

Salah agit raisonnablement, il va comparer le cot et la valeur de chaque mthode. Il
cherchera donc maximiser sa satisfaction.

d / Les changes, les transactions et les relations :

Ltre humain se trouve confront quatre (04) possibilits pour lacquisition dun
bien :
- Auto production (pche, chasse, cueillette,..)
- Force (semparer dun bien dautrui)
- Supplication (mendiants)
- Ou change ; seul celui-ci fait appel la notion de march et le marketing ne peut
sintresser qu cette forme dacquisition.

Lchange suppose quatre (04) conditions :

- Existence de deux (02) parties,

- Chacune possde la chose que lautre convoite,
- Chacune est en mesure doffrir ce que lautre dsir,
- Chacune est libre daccepter ou non loffre de lautrui.

Pour quil ait maintenant change, les deux parties doivent se mettre daccord sur les
termes de lchange. Si un accord intervient, il ya transaction dordre montaire car le troc
na plus cours de nos jours. Des offres, des contre propositions et des ngociations
interviennent souvent sil sagit de transactions importantes.

e / Le march :

Un march est constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder
un change leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir.

On dfinit un march par limportance des personnes qui dsirent un objet, qui ont les
moyens et la volont de lacqurir. Par march, en marketing, on entend la demande, loffre
tant appele secteur. Ainsi distingue-t-on le march de la chaussure, des jeunes, le march
algrien, le march du travail.

f / Le marketing :

Le marketing sintresse des marchs dfinis par des possibilits dchange en vue
de satisfaire des besoins et dsirs.

Le marketing management apparat lorsque lune des parties identifie clairement ses
objectifs. Il consiste donc planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, la
promotion et la distribution dune ide, dun produit ou dun service en vue de lchange dun
produit ou dun service. Cet change tant mutuellement satisfaisant pour les organisations
comme pour les individus (American Marketing Association).

Ainsi donc marketing et march apparaissent comme deux notions indissociables.

Prenons un exemple pour illustrer ce qui prcde : vous connaissais peut-tre Daniel
Defoe qui fonda en 1704 la review qui en 1713 devint le Mercator ?

Bien sr cest aussi lauteur du fameux Robinson Cruso. Ce dernier, aprs un

naufrage, sest trouv chou sur une le dserte. Pendant des annes il va pour y vivre

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seul se nourrissant du produit de la pche, de la chasse, de la cueillette et des diffrentes

cultures. Daprs notre dfinition il ne peut y avoir marketing pour notre hros puisquil
ne vit pas en socit et quil nchange rien avec quiconque. En suite il rencontre vendredi.

Ds lors ces deux hommes pourront schanger ce quils possdent. Si Robinson

veut troquer un poisson contre un rgime de bananes, vendredi acceptera ou non cette
transaction. Dans laffirmative on dit quil y a change. Le marketing peut donc sappliquer.

B - LES OPTIONS DU MARKETING MANAGEMENT:

Daprs Kotler, le marketing management est lanalyse, la planification, la mise en

uvre et le contrle de programme conu pour crer, dvelopper et maintenir un courant
dchange mutuellement satisfaisant avec les marchs viss, dans le but datteindre les
objectifs dune organisation.

Le Marketing management a t dfini comme leffort accompli en vue dobtenir les

changes souhaits avec les marchs viss. Quelle soit ou non commerciale, une
organisation peut choisir entre cinq (05) optiques dans la conduite de ses activits
marketing.

a / loptique production :

Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur

disponibilit et accessibilit et que par consquent la tache prioritaire du gestionnaire
est daccrotre la capacit de production et amliorer lefficacit de la distribution.

Nous retrouverons donc une telle optique rpandue en Algrie o loffre est nettement
infrieure la demande. Ainsi lex-SNIC navait quune proccupation : augmenter le
nombre de paquets de lessive Teldj car cette entreprise se trouvait en situation
de monopole et quelle narrivait pas malgr ses efforts satisfaire la demande.
Inutile donc pour elle de sintresser la qualit de la poudre laver, aux gots des
mnagres. Quand celles-ci avaient la chance de trouver des paquets de lessive
dans les ex : Souk- El- Fellah , elles sestiment bien heureuses.

On rencontre aussi cette optique lorsquune entreprise veut abaisser le cot dun
produit pour en tendre le march.

Certaines professions librales adoptent aussi loptique production lorsquelles

veulent augmenter le nombre de clients traits lheure. On comprendrait mal
pourtant quun mdecin tombe dans une sorte de banalisation de ses patients et
dans une absence de sensibilit leurs problmes.

b / loptique produit :

Elle est fonde sur lhypothse selon laquelle le consommateur prfre le produit qui
offre la meilleure qualit pour un produit donn. Lentreprise doit donc se consacrer
en priorit amliorer la qualit de sa production. Cinq hypothses sous-tendant une
telle optique :
- Le consommateur acquiert des produits pour eux-mmes autant que pour
satisfaire des besoins ;
- Il est principalement attir par la qualit ;
- Il reconnat les diffrences de qualit entre diverses marques prsentes sur le
march ;

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- Il choisit entre les marques prsentes sur le march ;

- Il choisit entre les marques concurrentes en fonction du rapport qualit prix.

Lentreprise doit en priorit sefforcer daccrotre la qualit de ses produits de faon

attirer et fidliser la clientle. Dans cette qute de la qualit et de linnovation
certaines entreprises peuvent ne pas trouver dacheteur pour leurs produits. Le
concorde en est un exemple. Le directeur dun opra va pressentir que son
publique voudra toujours couter du Mozart ce qui peut la longue avoir des
consquences nfastes sur une telle institution.

c / loptique vente :

Elle prsuppose que le consommateur nachtera pas de lui-mme suffisamment

lentreprise moins que celle-ci ne consacre beaucoup defforts stimuler son intrt
pour le produit. Elle repose sur certaines hypothses :
- Le consommateur a naturellement tendance restreindre ses achats ce qui lui
semble essentiel ;
- Il peut tre pouss acheter davantage sous leffet de divers procds de
stimulation des ventes ;
- La tache essentielle de lentreprise est dorganiser efficacement son systme de
vente de faon attirer et conserver la clientle.

Les entreprises qui adoptent cette optique pensent que leurs produits sont souvent
vendus et non point achets. On peut citer en exemple les vendeurs dencyclopdies,
qui en faisant du porte porte, sont passs matre dans lart de persuader leurs
clients des bienfaits de leurs produits.

Quand rencontre-t-on une telle optique ?

Les firmes en tat de surcapacit y font appel. Leur but est de vendre ce quelles
peuvent produire et non de produire ce quelles pourraient vendre.

Aprs avoir trouv des acheteurs, lentreprise les bombardes de messages

publicitaires pour les incits acheter.

On pourrait croire que le marketing et vente sont synonymes or lobjectif du premier

est de rendre la seconde superflue. Une fois que le client est identifi et que ses
attentes sont connues il ne resterait plus lentreprise qu lui offrir le produit ou le
service qui lui conviennent parfaitement et qui se vendent deux-mmes. Ceci donc
implique plutt un travail de logistique que de vente et de promotion.

Pour que cette optique ait des chances de russite sur une priode de temps assez
longue, quelques conditions doivent tre runies :

- Les clients insatisfaits oublient vite leur mcontentement et ne parle pas de leurs
msaventures dautres clients ;

- Ces clients sont galement peu enclins porter plainte auprs des organismes de
dfense du consommateur ;

- Il y a sur le march un grand nombre de clients potentiels et lon ne dpend pas

dachats rpts.

Cette optique a t adopte par des firmes algriennes surtout dans le domaine du
cosmtique et des cubes de viandes. Ainsi Jumbo et Baraka rivalisent-ils pour

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sattirer les faveurs des consommateurs. Les spots publicitaires la tlvision de lun
et de lautre nont pour objectif que de venter les mrites des produits respectifs. Or
aucune tude na t entreprise pour connatre vritablement les gots des
mnagres appeles utiliser ces cubes. Labsence dassociations de dfenses des
consommateurs favorise lmergence dune telle optique.

d / loptique marketing :

Cest une ide tout fait rcente dans les relations dchange. En ce qui
concerne, la tache essentielle de lentreprise est de dcouvrir quels sont les besoins
et dsirs du consommateur et adapter tous ses moyens en vue datteindre la
satisfaction dsire dune meilleure manire que la concurrence. Cette optique prend
le contre-pied de ce dicton : fabriquez des produits et vendez-les en prnant quil
faut connatre les besoins du march et les satisfaire. Ainsi, cest la souverainet du
consommateur qui est reconnue. Si la vente prend en compte les proccupations du
vendeur. Le marketing lui sintresse ceux de lacheteur.

La vente transforme un produit en argent alors que le marketing ne se

proccupe que de satisfaire les besoins des clients.
Cette optique sappuie sur quatre (04) piliers :

- Un choix de march (ciblage),

- Une orientation centre sur le client (tudier son problme de son
point de vente),
- Un marketing coordonn (harmonisation des diffrentes variables
daction commerciale : force de vente, publicitet intgration du
marketing aux autres services de lentreprise),
- La rentabilit (profit comme consquence de la satisfaction du
client).

Cette optique se rencontre dans cinq situations bien prcises :

- Dclin du chiffre daffaire

- Ralentissement de la croissance
- Evolution du march
- Agressivit de la concurrence
- Inflation des budgets commerciaux.

f / loptique marketing socitale :

Dtrioration de lenvironnement, la pnurie des ressources, explosion

dmographique et les services sociaux inadapts entranent la prise en compte du
bien tre collectif en plus de la satisfaction des besoins individuels dun client.

Il peut donc y avoir conflit entre ces deux objectifs.

Loptique du marketing socitale reconnat que la tache prioritaire de lentreprise est

dtudier les besoins et les dsirs des marchs viss et de faire en sorte de les
satisfaire de manire plus efficace que la concurrence, mais aussi dune faon qui
prserve ou amliore le bien-tre des consommateurs et de la collectivit.

Ainsi comme exemple nous citerons des produits vus en publicit la tlvision :
le chat machine une poudre laver sans phosphate qui ne porte donc pas atteinte
aux cours deau ; OE dodorant qui ne dtruit pas la couche dozone .etc.

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Maintenant que nous avons dfini ce qutait le marketing et les situations dans
lesquelles il sapplique, il ya lieu dintroduire la notion dtude de march qui est le
fondement mme du marketing.

C - DEFINITION DE LETUDE DE MARCH:

Nous la dfinirons comme suit :

- les diverses activits organises de collecte et danalyse dinformation,

- relative aux marchs et en gnral aux publics dont dpend lentreprise,
- dans le but de servir de base aux dcisions marketing et den minimiser les
risques,
- selon des procdures formalises, fondes sur les principes de la mthode
scientifique,
- Afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur pertinence et
leur fiabilit.

La notion classique dtude de march est la connaissance du type et du nombre de

clients actuels et potentiels dun produit. Les tudes de marchs, est aussi et surtout un tat
desprit qui requiert du responsable marketing de surmonter ses prjugs, pour accepter le
verdict des faits. Nous reviendrons plus longuement sur ces fait dans le chapitre VII sur la
manire de dfinir ltude effectuer ainsi que ses limites.

En Algrie, peu dentreprises ont entrevu lutilit des tudes de march. Ceci se
traduisit par une mconnaissance de biens inadapts. Pour lexemple nous citerons
llectrophone produit par lex SONELEC et qui fut un ratage exemplaire. Tout dabord sa
forme et sa couleur (rouge) ne rpondaient pas lattente des clients qui le surnommrent le
jerrycan (il possdait en effet une poigne pour le transport). Ensuite il y a le fait que
SONELEC na pas tenu compte de la non production de disque vinyle en Algrie.

En fin cet engin navait pas de lecteur de cassette alors que celles-ci taient en pleine
progression lchelle mondiale et quil tait plus facile en Algrie de se procurer une
cassette quun disque vinyle. Pour toutes ces raisons, la SONELEC a mis sur le march un
produit qui ne rpondait aucun besoins.

Souvent les chefs dentreprises se fient leur flair ou leur entourage pour dcider,
ce qui est trs alatoire. De plus les intermdiaires peuvent former cran et linformation en
provenance du march nest pas rpercute par les distributeurs comme il se doit en
direction des procdures. Lorsque lentreprise en tait au stade artisanal elle tait en contact
direct avec lutilisateur. Cest le cas du cordonnier ou du marchal ferrant dans un village. Ce
pendant plus elle grandissait et plus sloignait de sont march et donc de sa connaissance.
Elle rencontre donc des obstacles pour tre en prise directe avec sa clientle finale. Cest
pour rsoudre cette difficult que les tudes de march se sont dveloppes.

Toutefois, il ne suffirait pas dinterroger quelques clients ou les premires personnes

rencontres dans la rue. La connaissance du march doit tre aborde selon une mthode
scientifique.

Pour lentreprise, elle consiste prvoir le retour des informations sur les attentes
des consommateurs ; les performances des produits et les activits de la concurrence lui
permettant dlaborer une stratgie avec les meilleures chances de succs.

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Comme le dsigne le sigle QUID {Q = Question, U = Utile, I = Information, D =

Dcision} linformation na de dimportance que si elle dbouche sur la prise de dcision. En
gestion le processus de dcision peut se ramener trois (03) tapes cls, le marketing ny
faisant pas exception : Information, Dcision, Contrle. A chacune de ces tapes, les tudes
de marchs ont un rle jouer.

Le tableau ci-aprs fournit toutes les techniques dtudes selon le type de

contribution la dcision : description, explication, exprimentation et contrle.

Etapes Information Dcision Contrle

- Description : - Exprimentation : - Evaluation :

o Enqute par o Test (produit, o Effet des actions

sondage. prix, emballage, marketing.
).
o Panels. o Contrle de
o Tests lefficacit
Rle et o Etude dimage. publicitaires. publicitaire.
types
Dtudes - Explication
o Plan
o Analyse dexprience.
statistique des
donnes. o March test.

o Etude de
motivation, o Modle de
dattitude de stimulation.
comportement.

Une objection formule rcemment lanalyse faite ci-dessus est que les dcisions
importantes seraient peu frquentes dans la vie dun responsable, particulirement dans les
grandes organisations. Dans ce cas les tudes de march restent ncessaires pour crer un
climat chiffr par rapport auquel le responsable peut situer son produit, vrifier ses
hypothses et ses modles mentaux.

Dans une entreprise o la situation se dgrade, un rflexe courant est de pratiquer

des coupes sombres dans certains postes parmi lesquels les tudes de marchs figurent
souvent en tte de liste. Inversement dans les entreprises en plein essor, un autre rflexe
nfaste est de donner la priorit dautres investissements, publicit ou achat de machines,
paraissant plus rentables court terme que les tudes de march. Dans les deux cas
lentreprise prend le risque de se trouver un jour sans les informations ncessaires pour
identifier une opportunit ou les indices prcurseurs dun chec.

Ce pendant il faut reconnatre que les tudes de marchs ont leur limite : elle ne
prdise pas lavenir. Elles peuvent cependant fournir une meilleure comprhension des
phnomnes de consommation tudis en analysant des faits rcents ou en train de se
produire.

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D - OBJECTIFS GENERAUX DUNE ETUDE DE MARCH:

Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent de recueil,

danalyse et dexploitations marketing relatif une ou plusieurs marchs, une organisation
(entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de produits, permettant
dlaborer et de mettre en uvre une stratgie et des plans daction. Les tudes de marchs
interviennent chaque stade de la dmarche stratgique de la conception au bilan. A titre
dexemple, elles peuvent tre motives par la volont :

De prparer une diversification (collecte dinformation sur un march connu) ;

De vrifier ladquation de loffre de lentreprise aux besoins des consommateurs ;
Dtudier la concurrence.

Selon lobjectif :

Comprhension des mcanismes dun phnomne (rponse la

question pourquoi ? analyse qualitative)
Mesure de lampleur dun phnomne (rponse la question combien ? analyse
quantitative)

Selon les techniques utilises :

Recherche documentaires,
Entretien face face,
Runion de groupe,
Observation,
Sondage,
Panels.

Nous passerons en revue dans le cadre de ce cours les diffrentes techniques ci-dessus
numres. Nous dbuterons par ltude documentaire et limportance de linformation.

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REPARTITION DES OPERATIONS PAR SEMAINES.

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Opration prparation
Dfinition de lobjectif de ltude
Etablissement du cahier des charges
Etablissement du budget.
( 1 + 2 + 3 ) ...

Demande doffre de service au bureau dtude

( 4 )

Dcision de faire ltude

Dcision de faire ou de sous traiter un bureau
dtude
( 5 + 6 )

Organisation et rpartition des travaux

Evaluation des besoins dinformation
Choix dune ou plusieurs mthodes de collecte.
( 7 + 8 + 9 ) .

Excution
Recherche documentaire
Entreprise + autres services
Institutions nationales + centre national
de commerce
extrieur.
Prparation des chantillons, catalogues, matriel
de prsentation du produit.
Prparation de la mission dtude ltranger.
Prparation des questionnaires ou guides dinterview
( 11 + 12 + 13 )

Recherche commerciale dans le pays cible

Traitement des donnes et synthse
stratgique
( 15 + 16 )

Action & Suivi

Prsentation et discussion des conclusions.
Finalisation, dition et diffusion du rapport
Suivi des contacts.
Mise jour du systme information
Commerciales de lentreprise.
( 17 + 18 + 19 + 20 )

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