Economie et organisation

dentreprises
0. Introduction gnrale
1. Dfinition et diversit dentreprises
2. Lenvironnement des entreprises
3. Les fonctions de lentreprise
4. Lorganisation des entreprises et ses structures
5. Les stratgies dentreprise

Dr. ACHELHI Hicham

1 Chapitre 4 : Organisation de lentreprise Dr. ACHELHI Hicham
La stratgie dentreprise
 Niveau dans lentreprise

Niveau Politique

Niveau stratgique Finalit

Niveau Tactique Buts

Niveau oprationnel Objectifs

3 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 Pourquoi faut-il avoir une stratgie ?

Constat :
1/3 des entreprises nouvelles dposent leur bilan au
cours des cinq annes qui suivent leur cration.

La principale cause de mortalit des entreprises

nouvelles est linsuffisance dapprciation du risque
conomico-commerciale : nombre de crateurs
dentreprises surestiment les possibilits du march et
sous-estiment les conditions daccs au march.

4 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Dr. ACHELHI Hiicham

 Pourquoi faut-il avoir une stratgie ?

On peut distinguer deux phases dans la croissance dune

entreprise :
1re P. Dure ~3 ans, au cours de cette priode lentreprise
teste ses capacits fabriquer ou commercialiser avec
succs les produits quelle dsire vendre.
lissue de cette priode, lentreprise atteint le point mort

2nd P. est une priode de croissance et de structuration, au

cours de laquelle lentreprise doit assurer sa crdibilit et
faire face des problmes :
daccroissement des capacits de production qui conduit
souvent un accroissement des cots fixes;
dobtention de financement longue dure;
de changement de mode de direction.
5 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham
 Pourquoi faut-il avoir une stratgie ?

6 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 Dfinition de la stratgie :

Ensemble de dcisions prises par une entreprise,

dfinies par rapport des objectifs hirarchiss,
articuls les uns aux autres et coordonnes au cours
du temps sur une priode de moyen ou long terme.
[dictionnaire de lconomie et des sciences sociales]

La stratgie est une rgle pour prendre des dcisions

dans des conditions dignorance partielle (incapacit
dnumrer prcisment tous les cas avec leur
risque). [Ansoff]

Cest une combinaison de fins (objectifs) que

lentreprise sefforce datteindre, et de moyens avec
lesquels elle tente de les atteindre. [Porter]

7 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 Dfinition de la stratgie :

Quelques constantes :

Un environnement plus au moins connu

(lennemi, la concurrence, la clientle);
Un but offensif (changer une situation,
conqurir une position gographique, une part
de march, )
Des moyens mis en uvre, doss et
coordonns.

8 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 Les choix stratgiques :
La stratgie. Une action long terme

Fixe les objectifs moyen ou long termes : CA,

part de march, bnfice, image,

Organise ladaptation aux changements :

nouveaux produits, nouvelles matires premires ou
nouvelles implantations.

Agit sur lenvironnement en programmant des

actions dont la finalit est de donner lentreprise un
avantage concurrentiel et les moyens de le conserver.

Dfinit globalement les moyens ncessaires

pour mettre en uvre ces actions.
9 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham
 Les choix stratgiques :

O aller ?

Pour chaque activit de lentreprise il faut dfinir une

posture claire parmi ces 4 possibilits :

1. Celles quon va abandonner

2. Celles quon veut maintenir; consolider
3. Celles quon veut dvelopper, amliorer
4. Celles quil faut crer.

Laffectation dune posture une activit doit tre nette et

tranche.

10 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 Les choix stratgiques :

Pourquoi ?

Nous allons mettre en place une stratgie aprs des

tudes, des rflexions, un raisonnement rigoureux
que lon saura pourquoi on a choisi et dcid de
suivre telle ou telle stratgie.

Aprs chaque priode, il faut relire ce raisonnement pour

vrifier sil est toujours dactualit, sinon, il faut rviser
la stratgie.

11 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 Les choix stratgiques :

De la gestion courante la gestion stratgique

E
N
V
I
Gestion R
Planification stratgique
courante O
N
N
E
M
E
Gestion N
stratgique T

Opportunits et Mutation de
menaces lenvironnement

12 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 La dmarche la stratgie :

Historiquement, la stratgie de lentreprise tait trs structure et

technocratique lorigine, elle a t par la suite remise en
cause.

ANSOFF 1960 Systme dobjectif

BCG 1970 Couple produit/march

Portefeuille dactivits
PORTER 1980 Analyse industrielle,
identification des forces
concurrentielles du secteur
PETER & 1983 Remise en cause de lexcs de
WATERMAN rationalit.

13 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 La dmarche la stratgie :

Selon Porter :
1. Segmentation de lorganisation en domaines dactivit
stratgique (DAS)
2. Analyse concurrentielle de chacun des DAS au
moyen du modle SWOT
3. Choix dune stratgie gnrique pour chacun des
DAS : stratgie de cot, stratgie de diffrenciation ou
de focalisation
4. Arbitrages dallocation de ressources entre diffrents
DAS grce des outils du type matrice BCG ou
McKinsey.
5. volution du primtre dactivit vers de nouveaux
DAS : diversification, internationalisation, fusion
acquisition, alliance ou partenariat.
14 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham
 La dmarche la stratgie :

Segmentation est le dcoupage en groupe

homognes et distincts par un critre
significatif.

Domaines dactivit stratgique (DAS) est une

sous-ensemble dune organisation auquel il
est possible dallouer ou de retirer des
ressources de manire autonome.

15 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 La dmarche la stratgie :
SWOT (par DAS) :
Strengths (forces)
Weaknesses (faiblesses)
Opportunities (opportunits)
Threats (menaces)

Utile pour Nfaste pour

atteindre lobjectif atteindre lobjectif

Interne
Forces Faiblesses Chap 3 et 4
(DAS)

Externe Opportunits Menaces Chap 2

16 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 3. Stratgies Gnriques

A. Domination par les cots

B. Diffrenciation

C. Concentration (Focalisation)

Le danger d'tre 'fix au centre'

17 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham
 A. Stratgie de domination par les cots

Produire et vendre moins cher que la

concurrence, en minimisant les cots de
fabrication et de vente des produits.

Exploiter au maximum leffet dexprience

pour :
obtenir le volume cumul de production le plus
important
bnficier du cot de production le plus faible
pouvoir jouer sur les prix et/ou les marges

18 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 A. Stratgie de domination par les cots

Les Limites de la stratgie de domination par les cots

Mobilise des ressources considrables

Repose sur la standardisation des procds

et/ou produits, et freine ainsi linnovation

Elle pousse la guerre des prix

Lexprience peut tre contourne, copie, ...

Inapplicable dans certains secteurs

19 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 B. Stratgie de diffrenciation

Fonder l'avantage concurrentiel de l'entreprise

sur la spcificit de l'offre .
Permet aux entreprises de dsensibiliser les prix
et de se concentrer sur la valeur gnrant un
prix et une marge comparativement plus levs
Risque d'tre copie par des concurrents
Perptuelle incitation innover et amliorer
vos produits et services
Capacits commerciales importantes
Technologie du produit
Intuition et crativit
Rputation de l'entreprise

20 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 C. Stratgie de concentration (focalisation)
Maintenir l'entreprise dans un seul domaine
d'activits et y exploiter des comptences bien
matrises.

Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de

prendre le leadership ni par les cots ni par une
diffrenciation

Souvent employe par les PME

Utiliser une focalisation sur les cots ou sur la

diffrenciation
21 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham
 volution du primtre dactivit vers de nouveaux DAS

a. Diversification

b. Internationalisation

c. Modes de Croissance Stratgique

22 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 a) La Diversification

L'entreprise qui se lance dans des activits

nouvelles pour elle
La mise en uvre de nouveaux savoir-faire et
comptences
Une modification de la dfinition du mtier de
lentreprise

On recherche les effets de synergie en se

diversifiant :
Les ressources et comptences mises en uvre
dans les activits lies, produisent un rsultat
la mise en uvre spare de ces activits.

23 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 b) L'Internationalisation

Extension des frontires gographiques

pour les segments existants, ou la cration
de segments stratgiques particuliers pour
l'tranger.

Elle prend la forme d'exportations, de

cration de filiales commerciales ou
intgres (production et distribution).

24 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 c. Modes de Croissance Stratgique

Croissance Interne
Croissance Externe
Alliances

25 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 1) Croissance Interne

Laugmentation de la taille dune entreprise

par son activit propre :
Investissements (autofinancs / emprunts )
Dveloppement de ses propres ressources et
comptences (R&D, investissements en
matriel et en formation).
Minimise les cots

Risques
Rythme parfois trop lent
Expose la riposte des concurrents

26 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 2) Croissance Externe

Cest laugmentation de la taille dune

entreprise par lacquisition dactifs existants
ou par la fusion :

La fusion lorsque deux ou (plus) entreprises

dcident de runir leur patrimoine respectif.

Lacquisition :
Une entreprise achte une autre,
Une entreprise achte les actions dune
autre (tout ou partie).

27 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 2) Croissance externe

Acqurir les comptences, capacits de production et

accs aux marchs d'autres firmes,
Captation rapide des parts de march, des brevets,
des technologies, de savoir-faire, de la rputation, ...
Acclre lentre dans des domaines dactivit
prometteurs.
Risque lev dchec :
dtournement du management
problme dadhsion du management de lentreprise
acquise,
Diffrence culturelle

28 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham

 3) Les Alliances Stratgiques

Lorsque 2 ou plusieurs entreprises

concurrentes dcident de mener bien un
projet important ou une action vitale en
coordonnant leurs comptences et leurs
moyens plutt que d'tre en concurrence ou
de fusionner.
Avantages :
Garantit une sortie moindre cot de
domaines d activit (= diminution du risque)
Rduit les dlais dacquisition des
technologies, savoir-faire et comptences
29 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham
 Merci pour votre attention

et bon courage pour les prparations

30 Chap 5 : Stratgie de lentreprise Ralis par : ACHELHI Hiicham