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PREMIERE PARTIE
3. Diagnostics stratégiques 10
3.1 Analyse financière 10
3.1.1 Structure de l’actionnariat 10
3.1.2 Chiffre d’affaires 10
3.1.3 Marge opérationnelle 11
3.1.4 Liquidités 11
3.1.5 Investissements 11
3.1.6 Structure financière 12
3.2 Diagnostic externe 12
3.2.1 Produits laitiers 12
3.2.2 Boissons 13
3.2.3 Biscuits et produits céréaliers 14
3.3 Diagnostic interne 15
3.3.1 Diagnostic par les compétences de base 15
3.3.2 Diagnostic fonctionnel 16
3.3.3 Synthèse des diagnostics internes 17
8. Problème no 1 :
Diminution des activités sur le continent américain 22
9. Problème no 2 :
Risques d’une OPA hostile sur le groupe 29
9.1 Définition du problème 29
9.2 Justification du problème 29
9.3 Proposition de solutions alternatives 29
9.4 Analyse des alternatives au problème no 2 29
9.4.1 Analyse de l’alternative A 29
9.4.2 Analyse de l’alternative B 30
9.5 Choix de l’alternative 31
9.6 Mise en place de l’alternative 31
9.7 Estimation des résultats 31
9.8 Conclusion problème no 2 32
10 Conclusion générale 32
BIBLIOGRAPHIE 33
ANNEXES
Annexe 1 : Matrice SWOT
Annexe 2 : Position de Danone sur le marché agroalimentaire
Annexe 3 : Part de mondiale par pôle en 2002
Annexe 4 : Evolution du CA par métier sur 3 ans
Annexe 5 : Pondération McKinsey
Annexe 6 : Ressources humaines au 31 décembre 2003
Annexe 7 : Présentation du groupe Sara Lee
Le groupe Danone est un acteur clé de l’industrie alimentaire mondiale. Il est le premier
producteur mondial de Produits laitiers frais, le second producteur de biscuits et
produits céréaliers et le premier producteur d’eau conditionnée. Certains produits et
marques du groupe sont leaders sur les marchés nationaux et internationaux tels que
Danone première marque mondiale de produits laitiers frais, Evian première marque
mondiale d’eau en bouteilles, LU première marque européenne de biscuits. Globalement
70 % du chiffre d’affaires est réalisé avec des positions de no 1 local.
Une stratégie de recentrage mise en place dès 1997 a permis au groupe de concentrer
ses moyens financiers et humains sur des catégories à forte croissance où il occupe une
position de leader, et de mener une politique ambitieuse de développement de ses
activités internationales hors Europe occidentale, tant par la croissance interne qu’au
travers d’acquisitions.
1.2 Historique :
1973 : Fusion de BSN et Gervais Danone, groupe alimentaire français important dans
les produits laitiers et les pâtes, BSN devient le premier groupe alimentaire français.
1981 : Recentrage sur l’alimentaire par la cession des activités « verre plat »
1980-90 : Le groupe développe ses activités en Europe occidentale par des partenariats
et acquisitions dans ses métiers traditionnels et dans de nouveaux métiers.
1994 : BSN est rebaptisé « Groupe Danone » et étend ses activités au niveau
international.
Les produits issus de ce métier représentent 47 % des ventes du groupe. Danone est
leader avec une part de marché mondiale supérieure à 18 % et une part de marché
moyenne supérieure à 25 % sur ses 10 premiers marchés. L’activité de ce pôle repose
essentiellement sur les yogourts et produits assimilés qui constituent plus de 90 % de
son chiffre d’affaires. Le solde étant représenté par les aliments infantiles vendus
essentiellement sous la marque « Blédina ». Les produits laitiers frais sont vendus sous
la marque Danone. Le groupe utilise dans sa stratégie marketing ce nom comme marque
caution. Celle-ci en chapeaute plusieurs autres tels qu’ Actimel, Taillefine, Petits
Gervais, Danette, etc. Le taux de marge opérationnelle dégagée par ce métier est en
constante évolution. Celle-ci a atteint 13.7 % en 2003, ce qui représente le 52.7 % du
résultat opérationnel du groupe.
1.3.2 Boissons :
Le pôle Boissons regroupe les activités du groupe dans l’eau conditionnée et les autres
boissons non alcoolisées. Danone est le premier producteur mondial en volume d’eau
conditionnée, la part de marché mondiale détenue est de l’ordre de 11 %. Danone
occupe la seconde place en Europe et la première place en Asie. L’activité de ce pôle
repose essentiellement sur les marques phares que sont « Evian et Volvic » ainsi que la
marque « Aqua » en Asie. En Amérique du nord, Danone occupe une position de leader
sur le marché à forte croissance des bonbonnes à eau. Le taux de marge opérationnelle
dégagée par ce métier est également en constante évolution. Celle-ci a atteint 15.1 % en
2003, ce qui représente le 33.5 % du résultat opérationnel du groupe.
Marques : Evian, Volvic, Badoit, Arvie, Blédina, Wahaha, Dannon, Bonafont etc.
Marques : Lu, Prince, Petit Ecolier, Pepito, Mikado, Pim’s, Belin, Chipser etc.
1.4.2 Boissons :
Situation 2002
Répartition des ventes par zones dans les pôles d'activités
Situation 2002
Répartition des ventes par pôle dans les zones d’activités
Pôle
Chiffre d'affaires
Zone par Zone Produits laitiers Boissons Biscuits Autres activités
Partout dans le monde, faire grandir, mieux vivre et s’épanouir les hommes en leur
apportant une alimentation meilleure, des goûts plus variés, des plaisirs plus sains.
2.2 Vocation :
Etre une entreprise novatrice en phase avec les problématiques de son époque
tout en restant fidèle à ses valeurs et à sa culture.
2.3 Buts :
Etre leader au niveau mondial dans trois secteurs d’activités que sont : Les produits
laitiers frais, les biscuits et les boissons.
2.4 Métier :
Fabriquer et vendre mondialement les produits laitiers frais, les boissons, les biscuits et
produits céréaliers avec un fort positionnement santé/bien-être.
Privilégier une croissance rentable de ses trois métiers comme modèle d’un
développement garant de ses valeurs et de sa spécificité.
Continuer la politique d’acquisitions pour consolider ses positions existantes de
manière à disposer d’une forte position de numéro un local dans chacun de ses
métiers.
Privilégier un portefeuille d’activités concentré sur des catégories de produits
dynamiques à fort positionnement santé
Intensifier les synergies entre les trois métiers du groupe.
Les différents métiers du groupe sont bien séparés, et une division géographiquement
spécifique pour l’Asie est en place. Les fonctions financières, stratégie internationale et
ressources humaines chapeautent l’ensemble des domaines d’activités du groupe.
Le directeur général depuis 1996 est Franck Riboud. Il est le fils d’Antoine Riboud
premier président de BSN groupe. Dans la continuité de la stratégie mise en place par
son père, Franck Riboud a su faire évoluer le groupe au niveau international en adaptant
les structures et en concentrant l’ensemble des ressources à disposition vers les objectifs
de leadership définis dans les buts stratégiques du groupe.
vice-président
Affaires financières
Produits
Laitiers Boissons Biscuits Asie
frais Monde Monde Pacifique
Ressources humaines
Stratégie
D’internationalisation
3. Diagnostics Stratégiques.
le chiffre d’affaires du groupe est en régression depuis l’exercice 2001. Cette diminution
résulte de la politique de recentrage du groupe et par la perte du CA des activités cédées
au cours des années 2001 et 2002. Le taux de conversion a également eu une incidence
négative sur le CA du groupe, cela s’explique principalement par le renforcement de
l’euro vis à vis du dollar américain et des monnaies qui lui sont liées, notamment les
monnaies asiatiques.
3.1.4 Liquidités :
Le cash-flow est en évolution, il a progressé de 6.9 % par rapport à l’exercice 2002
pour s’établir à 1'110.
La variation du besoin en fonds de roulement a contribué positivement à la trésorerie
du groupe passant de 63 millions d’euros en 2002 à 193 millions d’euros en 2003. Cette
amélioration reflète l’accent mis par le groupe afin d’améliorer les délais
d’encaissement des créances et la taux de rotation des stocks.
3.1.5 Investissements :
Les investissements industriels se sont élevés à 543 millions d’euros en 2003 soit 4.1 %
du chiffres d’affaires. Les montants engagés intègrent des investissements de capacité
en Europe pour répondre à la croissance des ventes d’Actimel et des investissements liés
à la réorganisation des activités européennes du biscuit.
Les investissements financiers se sont élevés à 1'088 millions d’euros en 2003 soit
8.3% du chiffre d’affaires. Ils sont principalement relatifs à l’acquisition des activités
d’eau HOD aux Etats-Unis, et aux prises de participation dans les sociétés Yakult
(Produits laitiers - Japon) Danone Tikvesli (produits laitiers – Turquie) et Stonyfield
(Produits laitiers – Etats-Unis).
La demande :
La demande provient principalement de familles soucieuses de leur bien-être. Ce facteur
influence les comportements d’achats dans ce secteur d’activités. La fréquence de
consommation est journalière, et la fréquence d’achats peut être considérée comme
hebdomadaire. Le packaging du produit et son conditionnement influence grandement
l’acte d’achat. La demande pour les produits snacks s’accroît, mais le consommateur
attache une grande importance aux qualités diététiques des produits.
L’offre :
L’évolution de la technologie diététique a permis à des groupes tels que Danone de créer
de nouveaux segments de marché dans le secteur des produits laitiers frais. Ces
segments ont de forts potentiels de croissance. Toutefois, l’introduction de nouvelles
gammes de produits auprès des grands distributeurs devient de plus en plus lourde
financièrement. Les dépenses en R & D ne peuvent être couvertes que par une
distribution des produits globale au niveau mondial.
Intensité concurrentielle :
La concurrence :
3.2.2 Boissons :
La demande :
Le marché des boissons est en pleine croissance. Le facteur bien-être et les qualités
minérales de l’eau sont des critères importants. Le marché des sodas est en déclin à
l’avantage des eaux aromatisées. Les nouvelles habitudes de consommation (fontaines à
eau) et le service de distribution lui étant lié sont des facteurs importants de fidélisation
des consommateurs. La pollution des nappes phréatiques et les soucis liés à
l’environnement ne peuvent qu’accroître l’importance du marché de l’eau. L’image de
marque de l’entreprise et sa notoriété sont les garants du rapport de confiance que désire
le consommateur avec son fournisseur d’eaux minérales.
L’offre :
L’entreprise Danone par ses marques boissons couvre l’ensemble du secteur eaux
minérales. La notoriété de ses marques et l’évolution du marché des eaux aromatisées
contribuent à l’évolution du chiffre d’affaires. Le partenariat signé avec Coca-cola pour
le marché américain devrait permettre un accroissement des parts de marché aux Etats-
Unis. Les récentes acquisitions dans le secteur des gros conditionnements permettent un
accès direct aux consommateurs sans l’entremise des distributeurs. L’importance du
service devrait croître dans les année à venir pour ce domaine d’activités.
Intensité concurrentielle :
La concurrence :
Le concurrent principal Nestlé s’est fixé pour objectif d’être le numéro 1 de l’eau en
bouteille. L’acquisition de nombreuses sources, la logistique du groupe et sa taille lui
permette de viser des capacités de croissance conséquentes sur le marché de l’eau. Ses
marchés cibles sont par ordre de priorité l’Europe et les Etats-Unis.
La demande :
Les habitudes alimentaires sont en mutation, le temps octroyé aux repas se raccourcit.
L’émergence des habitudes snacks, l’importance des normes diététiques et les valeurs
relatives au bien-être sont les ferments de ce marché. Les consommateurs exigent un
rapport de confiance. La notoriété de la marque, l’écoute interactive des clients,
l’adaptabilité des produits aux besoins de chacun sont les éléments permettant de gagner
des parts de marché.
L’offre :
L’offre dans le secteur des biscuits traditionnels est en surcapacité. Ce marché n’a pas
une croissance importante. Les opportunités de croissance ne peuvent se réaliser que
dans les segments relatifs aux soucis diététiques des consommateurs ou par économie
d’échelle dans les segments traditionnels.
Intensité concurrentielle :
2. Produits substituables :
Le marché des biscuits est l’un des secteurs subissant de manière importante l’influence
des marques distributeurs.
La concurrence :
Le marché mondial n’est couvert qu’en petite partie par de grands groupes. La majorité
des parts de marché est détenue par de petites entités locales dont le savoir-faire est
adapté aux goûts et traditions de chaque culture et zone géographique. Le leader du
marché Kraft food a adopté une stratégie de développement externe afin d’accentuer sa
présence dans les pays émergeants.
Pour une entreprise tel que le groupe Danone, il est nécessaire dans une première étape
de définir les compétences clés basées sur des facteurs technologiques, industrielles,
organisationnelles et managériales permettant le développement d’un leadership
mondial. Ensuite, un diagnostic plus fonctionnel pourra être établi en pondérant les
forces et faiblesses de l’entreprise.
Les quatre compétences clés citées ci-dessus sont les éléments sur lesquels Danone peut
s’appuyer afin d’accroître les avantages concurrentiels lui permettant de diminuer ses
coûts d’achats, de partager l’ensemble des savoirs et d’améliorer la réactivité et
l’anticipation aux évolutions du marché.
Forc
es Faiblesses
très forts bons moyens faibles
4 3 2 1
Commerciale
Finance
rentabilité opérationnelle ●
rentabilité pour les actionnaires ●
liquidités ●
Risque de rachat de l'entreprise ●
endettement ●
évolution du cours de l'action ●
évolution du chiffre d'affaires ●
Recherche et développement
Innovations produits ●
Il est utile d’effectuer une première synthèse des diagnostics internes effectués au
niveau global du groupe. Celle-ci a pour but de définir les atouts et les faiblesses de
l’entreprise dans sa généralité.
Les Atouts :
Les faiblesses :
Le groupe Danone par sa volonté de vouloir recentrer ses activités a vu son chiffre
d’affaires et son portefeuille produits diminué de manière considérable. Cette régression
a eu des répercussions négatives sur la répartition géographique des ventes et sur l’accès
au réseau de distribution. La position de leader dans ses domaines d’activités fait de
Danone une cible pour d’autres entreprises agroalimentaires. La volonté de la direction
du groupe de rester indépendant laisse supposer l’existence de barrières à un partenariat
avec d’autres entreprises. Le risque d’une OPA hostile par l’un des concurrents du
secteur est latent. La cadence des nouvelles acquisitions de l’entreprise n’a pas toujours
permis l’intégration efficiente des sociétés absorbées. La culture d’entreprise de Danone
et ses valeurs basées sur l’ouverture, l’enthousiasme, l’humanisme et la proximité
pourrait en subir les effets négatifs.
Technologie:
Qualité supérieure
Innovation Bio
Variété des goûts
Yoghourts à boire
Produits allégés
Clients:
Distributeurs
Privé (nourrissons,
enfants, adultes)
Collectivités
Besoins:
Naturel
Bien-être
Nutrition
Santé
Bio
Equilibre
Gourmandise
Technologie:
Qualité minérale
Pureté
Variété des goûts
Clients:
Distributeurs
Privé (enfants, Adultes)
Collectivités
Besoins:
Nature
Bien-être
Hydratation
Santé
Fraîcheur
4.3 Secteur des biscuits et produits céréaliers :
Technologie:
Qualité
Innovation
Variété des goûts
Clients:
Distributeurs
Privé (enfants, adultes)
Collectivités
Besoins:
Energie
Plaisir
Détente
Santé
Gourmandise
Diététique
5 4 3 2 1
5
produits
laitiers (48 %
fort
du CA)
Boissons
(28 % du
Attrait CA) 4
du Biscuits
moyen
2
faible
1
fort moyen faible
Force compétitive (atout)
5.2.2 Boissons :
Il est également nécessaire d’investir dans ce domaine d’activités. La priorité doit être
mise à une croissance sélective et à un renforcement des atouts par une adaptation au
comportement des clients. Les possibilités d’amélioration des facteurs clés de succès
permettront d’acquérir des parts de marché plus importantes.
Un différent outil d’analyse peut être employé afin d’analyser le portefeuille d’activités.
Il s’agit de la matrice du Boston Consulting Group. Celui-ci positionne les domaines
d’activité stratégique en fonction de leur situation au regard de deux dimensions, la part
de marché relative d’une part, et le taux de croissance du marché d’autre part.
10
5
croissance
du marché
0 biscuits 24 % du CA
-5
20 10 5 2
fort Part de marché relative (atout)
faible
5.4.2 Boissons :
Le secteur des boissons est également un marché à forte croissance. L’activité bénéficie
d’une forte rentabilité opérationnelle mais l’intense compétition afin d’acquérir des
parts de marché dans ce secteur en forte croissance nécessite de forts investissements
dans le but d’améliorer la position concurrentielle du groupe.
La gestion des ressources humaines dans le groupe Danone repose sur un outil de
pilotage appelé « Danone Way ». Celui-ci a pour mission de structurer et communiquer
les valeurs de l’entreprise relatives à la responsabilité sociale et environnementale.
Europe 38 % 36.2 % 37 %
Asie 44.1 % 45.5 % 47.1 %
Amérique du Nord et du Sud 17.4 % 17.8 % 15.3 %
Afrique 0.5 % 0.5 % 0.6 %
Par activités :
Le service est impliqué dans les décisions opérationnelles par une organisation des
ressources humaines simple et proche des besoins de l’activité.
Les structures sont transversales dans les domaines primordiaux que sont :
Les rémunérations, l’organisation et le savoir-faire, l’intégration des acquisitions, le
recrutement et la gestion des dirigeants.
L’analyse des informations recueillies sur le groupe Danone laisse apparaître une nette
diminution des activités de l’entreprise en Amérique du nord et du sud. Le chiffre
d’affaires a diminué de 3'385 mio € en 2001 à 2'297 mio € en 2003 ; soit une diminution
de 32.15 %. Le nombre d’employés a également nettement régressé pour ne représenter
que 15.3 % de la masse salariale en 2003. Ce repli est principalement dû pour les Etats-
Unis à une mauvaise stratégie Marketing dans le domaine des boissons en bouteilles. Ce
faux pas a forcé le groupe à faire alliance avec Coca-cola pour la distribution de ses
eaux en bouteilles.
La répartition du CA par pôle dans cette région géographique nous montre que le
domaine d’activités des biscuits et produits céréaliers ne génère qu’une infime partie du
CA sur ce continent. La forte concurrence sur ce marché, les barrières culturelles et
l’accès difficile au réseau de distribution sont autant d’obstacles à la croissance des
activités de ce pôle.
Le marché du continent américain n’est pas négligeable. La stabilité économique de
l’Amérique du Nord et la croissance des activités commerciales dans lesquelles le
groupe a un savoir-faire permet d’affirmer qu’il est nécessaire d’accroître sa présence
dans cette zone géographique. Un développement des activités dans cette région
permettra à Danone de rééquilibrer géographiquement ses domaines stratégiques et se
protéger des facteurs négatifs tels que les crises économiques, sociales ou politiques
pouvant apparaître dans les pays émergeants, particulièrement en Asie du sud-est.
Ces erreurs commises doivent servir de leçons afin que l’entreprise Danone puisse
intégrer, assimiler et maîtriser les facteurs importants de succès ci-dessous :
Couverture du réseau de
distribution 3 satisfaction client 2
Rentabilité financière 2 image de l’entreprise 3
Coût en RH du développement * 3 Intégration dans la culture
Economie d’Echelle 2 de l’entreprise 2
* La pondération de ce facteur
est relative au gain obtenu
Avantages Inconvénients
Rapidité de mise en place Risque de synergie négative
Possibilité de diversification inadaptation des objectifs stratégiques entre
Faible investissement financier les deux entreprises
Globalise l’image bien-être culture d’entreprise menacée
Réseau de distribution en place Risque de réactivité plus intense de la
Concentration des ressources sur les Concurrence
métiers de l’entreprise
gains en coûts logistiques
Synthèse de l’alternative A :
Une alliance stratégique complémentaire avec le groupe Sara Lee offrirait des
possibilités de croissance du CA et également une amélioration de la rentabilité par le
peu d’investissements financiers nécessaires. Un gain plus qualitatif serait le cumul des
forces de deux entreprises dont les objectifs sont le bien-être et la santé physique et
morale des consommateurs. Les menaces relatives à cette alliance sont en relation avec
l’imbrication des deux cultures d’entreprises, et le temps de réactivité face à la demande
des consommateurs.
* La pondération de ce facteur
est relative au gain obtenu
Avantages Inconvénients
Rapidité de mise en place Manque de pouvoir de contrôle
délai de réactivité inadéquation des objectifs stratégiques entre
structure adaptée au marché la DG et le DAS américain
Synthèse de l’alternative B :
La création d’un DAS spécifique au marché américain sur le modèle asiatique risque de
modifier complètement la structure de l’entreprise et sa culture. La réussite de cette
alternative repose sur une remise en question globale du groupe et de sa structure. Les
gains réalisables sont difficilement quantifiables et la position de challenger semble être
un préjudice quant à l’évolution de la marge opérationnelle.
Avantages Inconvénients
Important réseau de distribution Perte d’indépendance
économie d’échelle inadéquation des objectifs stratégiques entre
position de leader du marché les deux entreprises
synergie des ressources culture d’entreprise menacée
Croissance des parts de marché Dégradation de l’image de marque
Incompatibilité des cultures d’entreprise
Synthèse de l’alternative C :
Le seul avantage d’une fusion avec Coca-Cola serait des économies de coûts au niveau
de la distribution et du marketing. La rentabilité financière pourrait s’améliorer de par la
position de leader au niveau mondial. Un frein à une telle fusion est l’importance de la
culture d’entreprise dans chacun des groupes, ainsi que la mission et les objectifs
stratégiques de l’un et de l’autre.
Le résultat des notes de pondération est de 24 sur 45 ; soit 53 %. Cette alternative ne
peut être retenue car elle est inférieure à la limite fixée.
Avantages Inconvénients
Impact important sur le marché Coûts importants
augmentation du CA incertitude relatives à la réaction des clients
Image de marque renforcée Contre-attaque des concurrents
avantages concurrentiels ne résout que les problèmes à court terme
Croissance des parts de marché focalise la grande partie des ressources sur le Mktg
Conflits éventuels avec les autres DAS du groupe
Synthèse de l’alternative D :
En se basant sur la synthèse des quatre alternatives proposées, il apparaît clairement que
l’alternative A est celle ayant le plus de chance de réussite. Le choix d’une alliance
stratégique complémentaire avec l’entreprise Sara Lee donnerait la possibilité à
chacune des entités de croître grâce à des domaines d’activités dont ils n’ont pas la
maîtrise mais dont la relation avec la mission de chacun des groupes est très proche.
Afin de réussir une alliance de ce genre, il est important de définir un cadre formel à
celle-ci. Les critères les plus importants à respecter sont :
Le respect du contrat d’alliance avec l’aide d’audits externes réguliers ayant pour
mission de contrôler l’équilibre entre les partenaires devrait permettre une alliance
« win-win ».
Dans le but de réussir cette alliance il est important de réunir et organiser toutes les
conditions nécessaires à son succès. Les deux entreprises doivent construire cette
alliance au niveau hiérarchique le plus élevé en se profilant en tant que partenaire. Il est
important d’identifier ce qui peut être un avantage stratégique pour l’autre et également
les menaces quant aux répercussions sur le développement de chacune des entités.
Une fois, cette première étape d’approche effectuée, il sera temps de définir les
modalités de mise en place. Celles-ci devront se dérouler dans le temps de manière
structurée et hiérarchisée. Le développement du projet devrait suivre les étapes
suivantes :
La position de leader qu’occupe Danone dans ses trois activités intéresse plusieurs
entreprises concurrentes dont Coca-cola, Pepsi Co, Unilever, Nestlé et Kraft food.
Ces groupes ont tous les moyens financiers d’acquérir Danone dont la capitalisation
boursière est proche de 18.5 milliards d’euros.
L’opposition de la direction du groupe à toute acquisition et sa détermination à lutter
contre toute tentative de prise de contrôle présuppose que les activités du groupe
subiraient d’importants préjudices suite à une offre publique d’achat hostile.
Le charisme des dirigeants, la forte culture d’entreprise et les barrières juridiques sont
autant d’obstacles à une acquisition. Toutefois si celle-ci devrait avoir lieu, ce serait sans
aucun doute une longue bataille dont les résultats économiques pour Danone seraient
catastrophiques.
Sur un marché fortement concurrentiel, toutes les ressources de l’entreprise doivent être
mobilisées afin de croître et de gagner des parts de marché. Une longue bataille avec un
acquéreur hostile jugulerait les efforts du groupe relatif à ses objectifs de croissance et
de leadership dans ses activités.
Avantages Inconvénients
coût de mise en place faible Cadre rigide
liens étroits avec les actionnaires ne résout le problème qu’à court terme
stabilité de l’actionnariat risques d’assoupissement du management
rentabilité renforcée Baisse de l’esprit de compétition
stratégie long terme réalisable
Synthèse de l’alternative A :
Le renforcement des barrières juridiques doit être approuvé par l’assemblée générale
des actionnaires. Il est difficile d’anticiper la réaction de ceux-ci. La rigidité d’un tel
projet peut influencer négativement la valeur de l’action et de ce fait le capital propre de
l’entreprise.
Avantages Inconvénients
Renforcement des qualités produits deux entreprises, deux métiers
Image santé bien-être renforcée intégration des cultures d'entreprise
amélioration des marges équilibre des forces
Accroissement du portefeuille produit s'éloigne du métier de base
partenariat win-win identité propre de l'entreprise perdue
stratégie long terme réalisable
Synthèse de l’alternative B :
En se basant sur la synthèse des deux alternatives proposées, il apparaît clairement que
la deuxième alternative est celle répondant le mieux au problème posé.
Cette fusion devrait être réalisée par un apport partiel d’actifs permettant au groupe de
continuer sous sa propre identité la commercialisation de gammes de produits sans
grande valeur ajoutée. (ex. eau en bonbonne, yogourts et biscuits premier prix). Le reste
des activités, dont les éléments liés à la diététique sont importants, est intégré à la
fusion.
Il est important de définir une démarche formel à ce projet. Les critères à respecter
sont :
Le risque d’une OPA hostile sur Danone doit inciter la direction du groupe à redéfinir
une stratégie quant au développement futur des activités. La demande des
consommateurs pour une alimentation saine ne cesse de croître. Il est opportun de
positionner l’entreprise en situation de leader sur ce nouveau marché. Les recherches
relatives à la diététique implique des moyens et un savoir-faire importants. Une alliance
avec un acteur clé du marché pharmaceutique ne peut être que bénéfique pour le
développement de produits adaptés aux besoins de notre civilisation.
Le choix d’une telle alternative contribuerait au redécoupage des parts de marché dans
le secteur agroalimentaire.
L’histoire du groupe reflète cet état de fait. Danone a su à différent moments de son
évolution adapter sa structure et développer son savoir-faire afin d’attirer, satisfaire et
fidéliser un nombre toujours plus large de consommateurs. C’est un même challenge
que le groupe doit affronter en ce début de troisième millénaire car les us et coutumes
au niveau alimentaire sont en pleine mutation. Les facteurs relatifs à l’espace temps
consacré à l’alimentation et l’importance des qualités nutritives reflètent le style de vie
actuel basé sur la santé et le bien-être. Une nouvelle stratégie doit être redéfinie se
basant sur la mission actuelle d’apporter une alimentation meilleure, des goûts plus
variés, des plaisirs plus sains mais encore plus la forme physique et morale.
Les alliances proposées dans ce dossier ont, selon moi, toutes les chances de répondre à
la demande et de constituer une entreprise solide ayant le potentiel de développer les
nouvelles bases du marché alimentaire de demain.
BIBLIOGRAPHIE
Livres :
Articles de presse :
Site Internet :