Capital Immateriel

Le Capital
Immatériel
L’immatériel
Pierre Gogendeau, Pierre-Yves Belle, Mathieu Ferru, Mateusz Szczur, Simon

Gouellain
07/02/2014
Le Capital Immatériel 2014
1
Remerciements:
Nous tenons à remercier le département des humanités de l’INSA,

particulièrement Mme Hélène Prigent pour nous avoir guidé dans nos recherches et pour
nous avoir permis de faire le déplacement à la Journée Nationale des Actifs Immatériels.
Nous remercions également M. Yves Sanquer pour son conseil et pour nous avoir
permis de nous orienter sur ce sujet.
Nous tenons à remercier tout particulièrement M. Yves Lapierre pour nous avoir
permis d’assister à la conférence de l’INPI à Bercy, une expérience enrichissante qui
nous a grandement fait réfléchir sur le sujet, mais également pour nous avoir consacré
du temps afin de répondre à nos questions.
2
Quelle est la place de

l’immatériel dans l’économie
et comment appréhender
son développement dans la
société ?
3
Table des matières

Introduction……………………………………………………………………………………6
I. La place des actifs immatériels dans l’entreprise ......................................... 8
1. Les actifs immatériels, nouvelle composante essentielle de la valeur de l’entreprise ........... 8
a) Nouvelle source de croissance ................................................................................................ 8
b) Applications du capital immatériel........................................................................................ 10
2. Les différents types d’actifs immatériels .......................................................................... 11
a) L’humain ................................................................................................................................ 11
b) La structure de l’entreprise ................................................................................................... 12
c) L’image de l’entreprise .......................................................................................................... 14
3. Les méthodes d’évaluations des actifs immatériels .......................................................... 15
a) L’humain ................................................................................................................................ 15
b) Capital marque ...................................................................................................................... 16
c) Capital technologique............................................................................................................ 16
II. L’utilisation des actifs pour une amélioration des performances .............. 18
1. La protection des actifs .................................................................................................... 18
a) Qui possède les actifs immatériels ........................................................................................ 18
b) Comment protéger ces actifs immatériels ............................................................................ 19
c) Le nouveau modèle de l’open source ................................................................................... 20
2. Nouvelle hiérarchie de l’entreprise .................................................................................. 21
a) La prise de décision ............................................................................................................... 21
b) Relation dirigeant – actionnaire ............................................................................................ 22
c) Le management ..................................................................................................................... 24
3. Pondération et mise en place des actifs au sein des entreprises ....................................... 25
a) Le poids des actifs varie selon les secteurs d’activités dans la création de valeur ............... 25
b) Différentes applications concrètes d’actifs dans les entreprises .......................................... 27
III. Les impacts de l’immatériel........................................................................ 29

1. Les avantages de la dématérialisation .............................................................................. 29
a) La rapidité et la facilité .......................................................................................................... 29
b) L’écologie ............................................................................................................................... 29
c) Universalité et partage .......................................................................................................... 30
2. Les dangers de la dématérialisation ................................................................................. 31
4
a) Internet une zone de non droit ? .......................................................................................... 31
b) La sécurité des données ........................................................................................................ 32
c) La centralisation des informations ........................................................................................ 34
3. Vers une économie de l’immatériel.................................................................................. 35
a) Une économie de l’innovation .............................................................................................. 35
b) Une économie de l’information et de la communication ..................................................... 36
c) Les secteurs en plein essor grâce à l’économie de l’immatériel ........................................... 37
IV. Conclusion ................................................................................................. 39

Compte-rendu de la 5ième Journée Nationale des Actifs Immatériels……………………………....41
Interview…………………………………………………………………………………………………………………………44
Bibliographie :……………………………………………………………………………………………………….……………….46
5
Introduction
L’économie d’aujourd’hui connaît depuis un certain temps une baisse de

régime. Les indicateurs sont depuis longtemps au plus bas. Il est important d’avoir un
changement majeur de fonctionnement de l’économie grâce aux nouvelles
technologies et à l’évolution de la manière de penser. Ceci a conduit depuis
quelques années à changer l’approche de l’économie traditionnelle en économie de
l’innovation. A l’instar de l’économie traditionnelle caractérisée par des approches
économiques basées sur le matériel cette nouvelle économie est basée sur
l’immatériel.
La création de nouveaux espaces immatériels notamment avec l’arrivée des
ordinateurs et d’internet est devenue un phénomène à double tranchant. Les
performances de l’économie traditionnelle étaient limitées par sa propre
matérialisation. Cependant l’application d’un raisonnement façonné par des siècles
d’économie réelle n’est pas en accord avec les possibilités d’expansion qui tendent à
devenir presque infinies dans le futur. Effectivement, le raisonnement matérialiste et
le consumérisme extrême ne sont pas adaptés au potentiel de partage et de mise en
commun des connaissances humaines que nous apportent les nouvelles
technologies. Aujourd’hui à cause d’internet, une organisation basée sur le seul profit
économique amène des déséquilibres importants qui peuvent devenir ou qui sont
déjà dangereux.
Tous les petits acteurs capables de diversité et donc de création de valeurs se
font étouffer par la force des grandes firmes d’internet. Le résultat économique de
telles firmes interprété de manière traditionnelle montre une activité forte et
grandissante mais c’est l’innovation et la diversité qui sont étouffées. De plus, de
telles inégalités mènent à un monopole qui inquiète. Par exemple Amazon un des
géants d’internet impose ses lois sur tout le marché des médias. A côté de cela, des
magasins comme le Virgin de Rennes doivent se soumettre ou fermer.
Déjà en 1949, George Orwell publie 1984 un roman futuriste où Big Brother,
une entité floue dirige et surveille l’intégralité des faits et gestes des citoyens dans le
but de tout contrôler. Cette inquiétude s’est accrue avec l’arrivée des nouvelles
technologies. On voit bien aujourd’hui que les tensions économiques mais aussi
sociales tendent à se généraliser. On peut penser qu’elles peuvent être le fruit d’une
saturation générale des citoyens face à un système qui leur parait lointain et obscur
et que seul une élite inconnue du public est capable de contrôler. Nous voyons donc
au fur et à mesure du temps que ce qui s’annonçait comme une formidable
opportunité de production de valeur devient, à cause de sa mauvaise utilisation, une
bombe à retardement. Lors de nos recherches, nous avons étudié les débordements
sur la liberté et estimé comment l’arrivée du système immatériel a transformé et
pourrait changer dans le futur notre société.
Heureusement la prise de conscience de ces difficultés (amorcée en 2005 en

France avec la création de l’Observatoire de l’Immatériel) amène à la création d’une
nouvelle manière de penser. Lors de notre participation à la 5eme Journée Nationale
des Actifs Immatériels le 29 octobre, Yves Lapierre, président de l’Observatoire de
l’Immatériel, a utilisé une comparaison avec la médecine. On connaissait la
6
médecine physique avec des traitements médicamenteux mais quand celle-ci ne

suffisait plus et que les problèmes psychologiques ont été découverts, Freud a
inventé la psychanalyse. L’immatériel c’est la psychanalyse de l’entreprise. L’objectif
est donc de mettre à profit cette part que nous avons négligée. Cette fois-ci non pas
en laissant l’immatériel « flotter » dans une sphère opaque mais en se l’appropriant
et en utilisant ses facteurs.
L’Observatoire de l’Immatériel a calculé que plus de 80% de la valeur d’une
entreprise étaient « cachés » dans sa part d’immatériel. Pour mieux visualiser, on
utilise la métaphore de l’iceberg. Prônée par tous les analystes, ils considèrent que la
partie émergée de l’iceberg correspond aux matériels et la partie immergée
correspond à l’immatériel.
Les actifs d’une entreprise correspondent à ce qui la compose. Ce sont toutes
ses propriétés, tous ses comptes, tous ses employés ainsi que tous les éléments qui
participent à son activité. Il y a donc différents types d’actifs qui ne se caractérisent
pas de la même manière et qui n’ont pas le même impact. Pour continuer la
métaphore avec l’iceberg, on dit qu’il y a des actifs solides, liquides et gazeux. Les
actifs solides correspondent à la partie physique de l’entreprise comme les locaux,
les installations. Les actifs liquides sont les flux qui constituent l’entreprise et les
actifs gazeux en sont la partie immatérielle.
La prise en main de ce capital immatériel est en fait basée principalement sur

l’identification et la mesure. C’est une des grandes difficultés. En effet mesurer
quelque chose d’immatériel, que nous ne voyons pas est difficile pour nous qui
avons tendance à nous baser sur des réalités physiques. Nous avons étudié les
manières d’identification et de mesure de ces actifs et nous les expliquons dans
notre première partie. Après cette étape de mesure, des modèles adaptés pour
l’optimisation du capital immatériel sont mis en place. Nous détaillons dans la
deuxième partie cette « utilisation intelligente » des actifs. Car l’immatériel n’est en
fait véritablement qu’un moyen d’optimisation de ce qui est déjà présent. L’immatériel
ne crée pas fondamentalement de valeur mais il participe à accélérer cette création
en mettant en place des organisations, des processus, des actions qui à elles seules
augmentent le potentiel d’une entreprise.
7
I. La place des actifs immatériels dans l’entreprise
1. Les actifs immatériels, nouvelle composante

essentielle de la valeur de l’entreprise
a) Nouvelle source de croissance
Le passage dans une économie de l’immatériel a débuté après l’effondrement

du modèle économique des Trente Glorieuses. Les gens commencent
à comprendre que l’avenir est dans d’autres valeurs, comme le savoir, les idées,
l’immatériel.
On voit arriver, dans les années 90, un grand nombre d’entreprises de service
ainsi que avènement de l’informatique, du marketing, du management au sein des
entreprises.
La part industrielle, c’est-à-dire matérielle, est alors déjà en diminution. En
effet beaucoup d’entreprises se dotent de systèmes informatiques de plus en plus
complexes, permettant de gérer de plus en plus d’informations. Cette évolution n’est
pas un déclin, mais peut être considérée comme une nouvelle ère, une nouvelle
source de croissance. L’image ci-dessous illustre bien le changement de l’économie
par la métaphore de la partie cachée de l’iceberg. Cette image est tirée du blog d’un
économiste américain, Willard Bob.
8
De nos jours, l’immatériel est dans toutes les entreprises et beaucoup d’entre
elles ont assimilé l’importance de ses actifs. Les actifs que nous avons cités
précédemment sont nombreux et variés. Nous pouvons les définir par la
connaissance, l’expérience, la base de données de l’entreprise, le bien-être des
employés. Ils représentent tout ce que l’on ne peut pas mesurer avec des outils
financiers dans une entreprise, mais qui apporte cependant de la valeur. Ils
contribuent à la croissance, tant à court terme, que sur le long terme. Par exemple,
un ouvrier bien dans son entreprise sera plus productif.
On peut dire que la création de valeur est maintenant basée sur la
connaissance: la valeur d’un appareil électronique ne se fera pas (uniquement) sur
les matériaux qui le composent, mais sur le savoir permettant de le créer.
Toutes les notions, d’image, de réputation, de concurrence, sont très
importantes, même pour les entreprises dites industrielles. Il est donc essentiel
aujourd’hui pour les responsables, les managers et chefs d’entreprise, d’ancrer ces
nouvelles composantes pour s’y adapter et permettre la pérennité ainsi que la
croissance de leur entreprise.
Une autre dimension importante de cette nouvelle ère est un changement de
mentalité (complètement) différente quant à la notion de partage. En effet
contrairement au matériel, on augmente et enrichit son savoir en le partageant.
Une étude faite par le cabinet Ernest & Young en 2008, montrant le poids des
actifs immatériels comparés aux actifs matériels par secteur d’activité met clairement
en valeur l’importance actuelle du capital immatériel dans les entreprises des
différents secteurs. Cet écart est d’autant plus creusé que les techniques
managériales évoluent de façon à tirer un profit maximal de ces actifs.
9
b) Applications du capital immatériel
Le capital immatériel doit être pris en compte dans beaucoup de fonctions,

dans l’entreprise. Il est très utile pour de nombreux acteurs économiques.
Si un investisseur souhaite acquérir ou apporter des capitaux dans une

entreprise, il ne pourra juger cette entreprise à sa juste valeur que s’il y a une
évaluation des actifs matériels et immatériels définie avec exactitude. De nos jours,
l’investigation avant investissement est très précise sur les plans financiers, mais
l’est nettement moins sur les actifs immatériels, parfois même faussée. C’est pour
cela qu’en France de nombreuses études tendent à harmoniser et affiner les
standards d’évaluations. D’après Alan Futsec, directeur scientifique de l’observatoire
de l’immatériel, on peut décomposer la valeur de l’entreprise en 3 éléments : la
valeur solide, la valeur liquide et la valeur gazeuse. Les valeurs “solides” et “liquides”
sont étudiées précisément, même parfois démesurément. Elles représentent les flux
financiers, humains ainsi que toute la partie matérielle de l’entreprise. La valeur
“gazeuse” est quant à elle trop souvent négligée, voire oubliée. Elle représente les
actifs immatériels.
Une étude de Enerst & Young, au travers de différentes entreprises
européennes, nous montre la part des actifs comptabilisés au bilan.
On remarque que le capital immatériel est négligé. La moyenne du graphique

sur les actifs comptés est de 34%. Ils sont en effet plus difficiles à mesurer mais
peuvent cependant apporter des bénéfices au contributeur, parfois considérables,
lorsqu’on transforme ce “gaz” en “liquide” ou “solide”. Il est important de noter qu’un
grand nombre d’analystes financiers souhaitent que les entreprises communiquent
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mieux sur les actifs immatériels. Cela laisse à penser que lorsque de grandes
entreprises commenceront, les autres devront suivre.
Pour un entrepreneur cela peut apparaitre plus comme valorisant. S’il veut
vendre son entreprise, il pourra en justifier d’une valeur réelle. Nous pouvons penser
qu’il sera de plus en plus difficile de donner un prix sur la part de l’immatériel, sans
en préciser les sources de valeur. Il est en effet anormal d’avoir un prix différent de
la valeur financière sans en démontrer l’écart. C’est le problème que l’on rencontre
dans la société aujourd’hui. Souhaitons que cette meilleure connaissance de
l’immatériel des entreprises, et sa meilleure notation pourra inverser cette tendance.
Exemple d’autres applications :
Il existe de nombreuses autres applications du capital immatériel. Si nous

prenons un exemple de création de projet. Nous avons tendance à évaluer les
projets uniquement par leur création de valeurs financières, en analysant les fonds
propres de l’entreprise. Cependant ces fonds correspondent seulement à une partie
de la valeur de l’entreprise. On ne compte pas alors les actifs immatériels. C’est la
même chose pour les projets, alors qu’en réalité ils participent souvent à la création
de valeur immatérielle. Ils apportent des connaissances supplémentaires pour
l’entreprise, une meilleure entente entre les employés travaillant sur le projet… Leur
production peut donc être largement supérieure à ce que l’on peut évaluer.
2. Les différents types d’actifs immatériels
a) L’humain
Le capital humain d’une entreprise est fondamental dans le développement
d’une entreprise, il représente l'expérience, le talent, le savoir-faire et les
qualifications de chaque employé au sein de l’entreprise. Ce capital est propre à
chacun, il dépend de la capacité physique, des dispositions psychologiques et du
parcours professionnel de chaque salarié de l’entreprise. Par exemple un salarié qui
a travaillé dans plusieurs domaines est potentiellement plus efficace qu’un salarié
« normal » car il a enregistré des manières de travailler différentes qui pourront lui
permettre de s’adapter plus facilement à un système ou à une tâche. Bien que cet
avantage puisse aussi se transmettre à travers des bases de données ou grâce à un
système de communication performant, il s’illustre particulièrement dans
l'investissement personnel de l’employé dans son travail quotidien. En fait, pour
simplifier, le capital humain c’est le potentiel de création de valeur que détient
chaque individu d’une organisation.
Le capital client permet d’évaluer la compatibilité et la légitimité de la relation

entre l’entreprise et le client, c’est-à-dire savoir si ce panel de clients est susceptible
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de contribuer à de la croissance de l’organisme. Ce capital repose principalement sur

la communication, la fidélité et le partage entre le client et l’entreprise. Par exemple,
si le client exprime clairement les problèmes rencontrés avec le nouveau produit,
l’entreprise sera en mesure d’apporter rapidement et précisément une modification
sur le service ou sur le produit fourni. Cela étant bénéfique pour les deux parties, la
firme fournit à présent un produit optimisé et le consommateur obtient le service
répondant à ces attentes. De même cette évaluation du capital client permet de
mieux connaitre ses acheteurs et donc d’anticiper les changements du marché qui
peuvent être dévastateurs. Pour passer par un exemple concret, Windows a connu
une période de baisse de productivité il y a quelques années car leurs client s’étaient
redirigés vers des produits du type d’Apple et que ce changement n’a pas été
détecté assez tôt. On a attribué à cette chute la montée fulgurante d’Apple mais la
grande partie de cet échec commercial est bien due au manque d’utilisation du
capital client.
Le dernier capital pouvant être caractérisé d’humain est le capital actionnaire.

En effet, les actionnaires font partie intégrante de la dynamique de l’entreprise. Ils
prêtent leurs capitaux à l’entreprise. On peut distinguer différentes caractéristiques:
- La réserve financière : si les actionnaires disposent de ressources
importantes, l’entreprise disposera d’un financement de la croissance à long terme.
- L'influence et la notoriété : un actionnaire influant peut offrir des marchés à
l'entreprise. Un bon actionnaire appose sa patte et cela donne confiance aux clients,
aux salariés mais aussi aux autres actionnaires qui suivent généralement les options
prises par les plus grands.
Il faut aussi se méfier de ce capital car un actionnaire a aussi sa propre réputation et

il faut veiller à ce qu’elle ne nuise pas à l’entreprise. Evidemment une organisation
pour l’écologie qui est financée par Total ou une de ses branches d’investissement
perd de la crédibilité. Il advient donc de bien sélectionner les actionnaires et éviter
un système basique dans lequel les finances dictent les directives de l’organisation.
b) La structure de l’entreprise
Le capital technologique est un actif immatériel fragile mais également

méconnu des entreprises. Le prix d’un produit n’est pas celui du prix de la matière
dont il est composé. Sa valeur vient aussi des technologies et des connaissances
utilisées pour fabriquer le produit. Prenons par exemple une voiture : ce qui diffère
entre deux modèles n’est pas la quantité de matière ajoutée ou soutirée mais c’est ce
que la voiture est capable de faire : lecture mp3, CD, GPS,… C’est ce qui rend le
nouveau modèle plus cher que le précédent. Dans ce capital technologique, on peut
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intégrer la Recherche et Développement, les brevets et secrets de fabrication. C’est

la production de nouvelles connaissances qui mène à un nouveau produit doté de
nouvelles fonctionnalités. Il faut néanmoins faire attention à ne pas confondre capital
humain et capital technologique. Effectivement, ce sont les équipes de recherche qui
produisent ces nouvelles technologies grâce à leurs connaissances et qualités mais
quand ces technologies sont rédigées et brevetées, il s’agit de capital technologique.
L’exemple le plus marquant dans l’actualité est la domination de Macronix qui est
une des seules entreprises au monde à avoir la capacité technologique pour la
fabrication de microcontrôleurs de petite taille. On pourrait dire que le capital
technologique est l’équivalent du capital humain mais adapté à l’entreprise entière.
Macronix se place donc leader sur le marché simplement parce que ses
« compétences » et donc son panel de technologies accessible sont supérieurs aux
autres.
Le capital système d’information joue un rôle central dans les entreprises de

nos jours. Grâce à la maîtrise de l’informatique, les compagnies possèdent un réseau
d’information et de communication très important, celui-ci permettant de centraliser
les connaissances, de communiquer plus rapidement et à distance, et de gagner du
temps. Bien entendu élaborer un système complet et performant demande du temps
et entraîne des coûts. Une étude réalisée en 2000 par l’Observatoire de l’immatériel
montre déjà qu’un tel réseau est bénéfique financièrement pour l’entreprise malgré
les coûts supplémentaires.
Un tel système doit idéalement répondre à plusieurs caractéristiques :
- La fiabilité : si les moyens mis en œuvre ne fonctionnent pas correctement, s’il y a
besoin en permanence de mises à jour, de maintenance, le réseau sera un poids
pour l’entreprise, qui entraînera de lourds coûts et une utilisation inefficace.
- L’ergonomie: le logiciel doit être simple d’utilisation afin de permettre un gain de
temps. Si le logiciel est simple à prendre en main les coûts de formations pourront
être réduits voire évités.
Structurer une entreprise revient à mettre en avant et valoriser les autres

actifs, humains, technologiques… Une entreprise ayant une bonne organisation
augmente sa valeur et valorise sa croissance en permettant à l’actif humain de
d’utiliser au maximum son potentiel. C’est pourquoi le capital organisationnel a sa
place dans les actifs immatériels. Une entreprise possédant beaucoup de moyens,
qu’ils soient technologiques ou humains, mais ne sachant pas les organiser, perdra
beaucoup de valeur ou en tout cas ne profitera pas de son potentiel pour en créer.
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c) L’image de l’entreprise
Le capital marque est la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un produit,

mais également la capacité à générer des opinions et des comportements
spécifiques chez le client. La marque est l’actif immatériel le plus connu, en effet,
c’est celui que nous voyons tous les jours. Ce capital dépend grandement de
l’attitude des consommateurs à l’égard de la marque, donc de l’entreprise. La
marque vise à créer un comportement spécifique chez le client vis-à-vis du produit,
de sorte à rendre le client fidèle, de lui faire associer cette marque à un gage de
qualité, de sorte à faire gagner le produit et l’entreprise en notoriété. La marque, c’est
en fait l’équivalent immatériel de la devanture d’un magasin, elle doit donner envie au
client d’entrer et d’y revenir.
Exemple de fonctionnement du capital marque pour Nike et REEBOK
Le capital fournisseur a bien évolué ces dernières années, la complexité de

chaque métier pousse les entreprises à acheter le produit ou le service plutôt que le
faire soi-même. Les salariés d’aujourd’hui deviennent donc les fournisseurs de
demain. Le capital humain étant associé au salarié, il est normal de voir apparaître
un capital fournisseur.
Ce capital fournisseur répond à plusieurs critères: qualité, délai de livraison,
fiabilité du partenaire, durabilité du service acheté.
Une étude réalisée par le cabinet CSC montre que 60% des dépenses d’une
entreprise dépendent de la direction des achats, donc dédié au fournisseur. D’où
l’importance de bien cibler lors de la sélection du fournisseur. Il faut bien comprendre
que le fournisseur est le premier maillon de la chaîne de production. Un fournisseur
fiable, adaptable et compétent permet de s’assurer le bon fonctionnement du
processus de création de valeur. Dans l’idéal, avoir plusieurs fournisseurs en
parallèle permet de garder une sécurité en cas de problèmes.
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3. Les méthodes d’évaluations des actifs

immatériels
a) L’humain
Afin de pouvoir valoriser efficacement le capital immatériel, il nécessaire de
savoir l’évaluer.
L’objectif est de mesurer le capital humain en considérant les connaissances

des salariés. Pour se faire, il est nécessaire de prendre compte du niveau de
formation et de la qualification du personnel. Ces données sont mesurables à travers
des tests et des entretiens personnels. Il convient aussi de tenir compte du niveau de
rémunération, bien que cela ne reflète pas correctement la valeur du capital humain.
En effet des employés peuvent être surpayés ou sous-payés par rapport à leur réel
impact sur l’entreprise. Effectuer une telle évaluation demande le plus souvent
beaucoup de temps mais également des moyens importants surtout dans les plus
grandes entreprises.
Néanmoins, il existe un modèle de mesure du capital humain plus rapide mais
moins rigoureux. Il consiste à prendre compte uniquement le niveau d’études, cela
étant beaucoup plus rapide.
Tableau récapitulatif de la méthode simplifiée
Comme on peut le voir, ce modèle possède de nombreuses limites. C’est une

bonne base pour avoir des informations sur le capital humain mais son manque de
précision reste important. Grace à une telle évaluation, il devient possible de mettre
en place une stratégie pour optimiser l’humain dans l’entreprise.
15
b) Capital marque
Il est possible d’évaluer le capital marque d’une entreprise et pour cela nous
avons plusieurs outils à notre disposition.
La référence aux coûts de constitution :
La valeur de la marque est déterminée en fonction de l’investissement utilisé,

ou encore en fonction du coût total pour recréer complètement cette même marque.
Avec cette méthode il est difficile d’évaluer les marques anciennes, où nous n’avons
pas forcement le suivi des dépenses pour la valorisation de la marque. Mais cette
méthode s’applique très bien aux marques récentes.
La méthode des comparables :
La valeur de la marque est définie en fonction d’une marque équivalente

vendue récemment. On fait le parallèle entre deux situations similaires et en se
basant sur la vente d’une marque on en déduit la valeur de l’autre capital. Les limites
de ce modèle découlent de cette comparaison. Il n’est pas facile de trouver une
marque à laquelle s’identifier étant donné que toutes les marques ont des spécificités
propres. Obtenir les valeurs exactes de la transaction et dans quelle condition la
marque a été vendue.
La méthode du “Price premium”:
La valeur de la marque est mesurée en fonction de la différence de prix entre

deux fournisseurs proposant les mêmes produits, l’un bénéficiant d’une marque et
l’autre pas. Cet écart est dû à la seule chose qui diffère les deux produits: la marque.
On considère que l’écart de prix sur un même produit illustre la puissance du capital
marque et on en déduit sa valeur. Là aussi il est difficile de trouver deux fournisseurs
proposant les deux mêmes produits et dans une situation similaire.
Quelle que soit la méthode utilisée, il est impossible de déterminer

précisément la valeur de la marque. En revanche, il est possible de s’en approcher
grâce à des équivalences et cette approche permet déjà d’avoir une idée de la
situation de son capital marque.
c) Capital technologique
Les PME européennes investissent de plus en plus dans l'innovation, cela est
dû à la politique économique européenne qui pousse les entreprises vers
l’immatériel. Ces innovations sont représentées par le capital technologique et donc
sa mesure est encouragée par les autorités qui voient en ce capital une voie pour
retrouver de la compétitivité face aux géants industriels de l’économie mondiale
16
Pour l’évaluation de ce capital, il est recommandé de faire appel à un expert

reconnu, cela donnera de la crédibilité à l’évaluation. Car comme nous l’avons vu
pour les autres capitaux, il n’y a pas de méthode parfaite avec l’immatériel. Nous
verrons deux approches différentes utilisées par les experts pour leur évaluation :
l’approche patrimoniale et la méthode comparative.
L’approche patrimoniale:
Le principe est de calculer les moyens financiers mis en œuvre par l’entreprise
pour produire son innovation puis ensuite de le comparer au bénéfice généré par
l’utilisation de celui-ci.
Il est ainsi possible de voir si l’entreprise est capable de produire à moindre coût un
moyen générant des revenus, un gain de temps, une facilité de mise en œuvre…
Une différence négative démontrera un problème de fonctionnement de la R&D de
l’entreprise, que ce soit dans le développement ou dans l’application de l'innovation.
La méthode d’actualisation de flux:
C’est la méthode la plus utilisée, la valeur d’un actif quelconque est égal à la
valeur des flux générés dans l’avenir par cet actif. Pour mettre à bien cette méthode,
il faut fixer quelques variables :
- Le flux étudié: chiffre d’affaire, bénéfice.
- La durée d’exploitation de l’innovation: durée durant laquelle la technologie
développée sera utilisée dans l’entreprise. Ce temps peut être très variable en
fonction du secteur d’activité, par exemple, dans le secteur de l'électronique, les
progrès sont constants, la technologie est donc vite dépassée. Or, dans une chaîne
de montage, une technique de pose spécifique peut durer plusieurs années.
- Le taux d’actualisation: il s’agit de déterminer le rendement de l’actif. Plus il y
a de risque, plus l’actif est rentable. Les experts comparent avec le risque zéro, peu
rentable mais un investissement sûr. Par exemple lancer une campagne de R&D sur
les smartphones présente peu de risques actuellement mais son impact est limité par
les concurrents qui possèdent déjà cette technologie. Par contre si l’entreprise lance
une recherche sur les imprimantes 3D de manière à renouveler son usine, le risque
devient plus grand car la recherche est plus vaste mais la rentabilité sera au rendez-
vous en cas de succès.
Le croisement de ces variables à un instant t permet d’avoir une idée précise et
rapide de l’état du capital technologique de l’organisation. On peut ainsi cibler de
manière optimale les stratégies de R&D à mettre en place. Ainsi on pourra avoir un
retour sur les domaines où l’innovation est la plus rentable de manière à se focaliser
dessus.
17
II. L’utilisation des actifs pour une amélioration des

performances
« Il y a trente ans, être un leader de l’industrie automobile, c’était avant tout

s’imposer par des critères techniques, par exemple les caractéristiques de la
cylindrée. Aujourd’hui, c’est la marque, le concept, le service après-vente ou le degré
de technologie intégrée dans les véhicules qui font, dans ce secteur, la réussite
industrielle » (Rapport de la Commission sur l’économie de l’immatériel, Décembre 2006). Dans toutes les
entreprises d’aujourd’hui, la part de l’immatériel s’impose. La compétitivité se joue
maintenant sur les connaissances et l’innovation. Il leur advient donc de prendre
conscience de ce capital, de le protéger et de s’en servir pour améliorer leurs
performances.
1. La protection des actifs
a) Qui possède les actifs immatériels

Avant toute stratégie liée aux actifs immatériels, on doit d’abord auditer la
valeur de ces actifs mais aussi s’assurer que l’entreprise est bien propriétaire des
actifs identifiés et qu’elle ait bien des droits y afférant. Par exemple, une société n’est
pas forcément titulaire des droits sur une création de ses employés ou réalisé sous la
commande de cette société. La protection du droit d’auteur attribue le droit à l’auteur
et non au commanditaire. Il est donc important de vérifier si l’entreprise possède bien
les droits et si non de faire les démarches afin de les obtenir.
De plus cette question de propriété est traitée différemment si l’actif est une œuvre
ou non. Si c’est une œuvre, on se réfère aux droits d’auteur, alors que s’il s’agit d’un
savoir-faire, il n’y a aucun régime juridique associé.
Si l’actif est une œuvre, l’article L.111.1 du code de propriété intellectuelle qui
dit que « l’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de
création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous » explique
que l’auteur est titulaire de la propriété intellectuelle sur son innovation. Il y a trois
cas qui peuvent éviter cette règle.
Lorsque le salarié créé un logiciel, si la conception s’est faite sur le lieu de
travail et sur le temps de travail ou sur ordre de son employeur les droits reviennent à
l’employeur. Un salarié qui développe, de sa propre initiative, un logiciel dont les
fonctionnalités sont étrangères à l’activité de l’entreprise, chez lui, le week-end, ne
peut pas se voir refuser les droits. Si aucun de ces cas n’est présent il est préférable
de prévoir une cession anticipée de l’œuvre à l’employeur pour éviter tout problème.
Il est aussi intéressant pour l’employeur de faire travailler plusieurs salariés
sur l’œuvre. En effet si les critères sont remplis, l’employeur est titulaire des droits
sans avoir besoin de cession. Il faut dans ce cas que la création soit réalisée sous la
direction d’une personne et que tous les créateurs soient investis de manière égale
sur la création. Cependant il apparait qu’auprès des tribunaux la notion de création
collective ne soit pas très appréciée.
18
Dans le cas où aucune règle n’est efficace, l’employeur peut faire signer un
contrat de cession à son employé. Il devra être écrit et bien stipulé toutes les
informations liées à la cession comme par exemple la date de celle-ci, les actifs
concernés etc…
Dans tous les cas, il advient à l’employeur d’anticiper tout cas de litige en
renouvelant les contrats de cession des droits de ses employés, en mettant
éventuellement en place une rémunération spécifique à la création.
Schéma récapitulatif :
(Extrait du livre Blanc de l’agence de protection des programmes)
b) Comment protéger ces actifs immatériels

Lorsqu’une entreprise possède de manière légale des actifs immatériels et qu’elle
souhaite protéger ses actifs, il faut qu’elle les matérialise, c’est-à-dire qu’elle doit
effectuer un dépôt constitutif de droits en se soumettant aux normes qui varient en
fonction du territoire d’enregistrement. C’est une pratique qui est déjà largement
utilisée pour les brevets et les marques. Mais le capital immatériel de l’entreprise est
aussi composé par d’autres types de créations. Tous ces éléments peuvent
19
également faire l’objet d’un dépôt afin de les protéger en cas d’atteinte. Ce dépôt
pourra venir à l'appui contre une contrefaçon, une concurrence déloyale, du
parasitisme, une responsabilité civile.
Déposer une création dont on a déjà les droits permet une sécurité
supplémentaire en cas de litige et permet en plus d’exploiter le dépôt dans les cas de
concurrence déloyale. Les œuvres non soumises au droit d’auteur comme le savoir-
faire, les méthodes de productions peuvent aussi être déposées. L’intérêt est
toujours la matérialisation en prévision d’un litige ou d’une négociation. Dans la
juridiction, le dépôt fait figure de pérennité et d’intégrité pour une œuvre.
Cet enregistrement des actifs n’est pas à appliquer aux seules œuvres finies.
A toutes les étapes importantes de la création il est nécessaire de faire un dépôt.
Ainsi l’entreprise pourra prouver sa légitimité sur l’œuvre finale. Les savoir-faire et les
méthodes propres à l’entreprise devront être retranscrits afin de pouvoir les déposer.
En cas d’atteintes, il faut passer immédiatement en justice pour enrayer toute
tentative de fraude et faire valoir ses droits.
c) Le nouveau modèle de l’open source

Dans les années 80, Richard Stallman imagine le concept de logiciel libre.
Aujourd’hui, ce modèle change totalement la donne sur la distribution des logiciels.
En effet l’open source permet un travail collectif qui évite de centraliser les créateurs
grâce à la possibilité de mettre en accès libre aussi bien en lecture qu’en écriture sur
les données sources du programme. Cet avantage permettant à un nombre illimité
d’acteurs de créer une même œuvre est devenu capital et à apporter un
renversement dans l’économie du logiciel en abaissant considérablement les prix.
Grâce à l’entrée de la gratuité en matière de logiciel, les startups sont plus faciles à
lancer ce qui stimule la création d’entreprises innovantes et performantes. Cela a
aussi permis l’émergence du Web, des grandes entreprises qui la composent et
surtout l’arrivée de plus petites sociétés compétitives qui grandissent de plus en plus.
L’émergence des clouds est une preuve de l’expansion du concept d’open source
sur le Web. On présente l'open source comme antagoniste à la propriété
intellectuelle. Au contraire, puisque l'open source se définit par ses licences
d'utilisation qui s'appuient sur le droit d'auteur. L'auteur, qui a les droits, donne à
l'utilisateur des droits étendus, et quelques devoirs. Le principe de redistribution de
son œuvre démarre dans le domaine de la création de logiciels et s’élargit auprès de
plusieurs autres domaines :
 L’art : les licences Creative commons autorisent la diffusion de l’art sous

toutes ses formes et permettent une rediffusion et parfois même des
modifications (l’application la plus évidente restant tout de même la musique).
 Le Hardware : il permet la diffusion de plan et d’équipements déjà fabriqués.
La diffusion de ce type d’open source n’est pas encore très développée mais
l’arrivée de nouvelles machines comme l’imprimante 3D est en train de
bouleverser l’industrie et est déjà pressentie comme un changement majeur
dans l’économie.
 La Médecine : les systèmes d’open source n’étaient jusque-là réservés qu’aux
bricoleurs intéressés par telle ou telle pièce. Ils s’exportent aussi dans des
20
domaines beaucoup plus sensibles comme la recherche et la médecine. La

mise au point de robot chirurgien ou de machine à la pointe de la recherche et
les mettre en open source permettrait un accès facilité à tous les équipements
de pointes et ce sur n’importe quel territoire. La médecine en open source
n’est pas encore d’actualité mais des projets ont déjà et été validés et verront
le jour dans le futur.
 L’innovation : l’open source a aussi apporté une nouvelle approche de la R&D.
La mise en commun des connaissances et des capacités permet une
efficacité accrue et augmente les potentiels de recherche.
L’open source est aussi une source d’énergie individuelle qui nous a montré sur
des projets comme Wikipédia qu’il est possible d’obtenir des résultats supérieurs aux
précédents modèles en travaillant en collectivité. De plus au-delà de la productivité,
le modèle de l’open source s’inscrit aussi dans les libertés que revendiquent les
utilisateurs du Web qui soutiennent que les brevets deviennent contre-productifs
dans le domaine des logiciels et que l’innovation informatique gagne à rester libre.
Les actifs immatériels sont des biens qui sont primordiaux dans les entreprises
d’aujourd’hui. Malgré l’émergence de mouvements comme l’open source qui prônent
la gratuité et l’accessibilité des œuvres, les entreprises d’aujourd’hui doivent être
lucides sur le potentiel de leur capital immatériel et être parées à toutes les
éventualités en faisant valoir et en protégeant leurs actifs.
2. Nouvelle hiérarchie de l’entreprise
Le modèle de l’entreprise est un des premiers facteurs d’efficacité pour une

entreprise. Il a très peu évolué depuis ses débuts et est souvent résumé à un
système de commande et d’information en ligne. C’est-à-dire un système nivelé en
échelons successifs qui constitue un frein à la dynamique collective, à la valorisation
des talents et donc à la création de valeur et d’innovations. La prise en compte de
l’immatériel permet de recréer un modèle de gouvernance dans l’entreprise qui met
en valeur son capital immatériel, sa valeur de goodwill et au final sa productivité. Ces
grands changements sont liés au système de prise de décision, à la relation de
l’entreprise avec les acteurs extérieurs à l’entreprise et au management interne.
a) La prise de décision
Les organigrammes des sociétés actuelles ne sont en général pas adaptés
aux spécificités et au domaine de l’entreprise, ce qui limite le potentiel de création de
valeur. Or ce potentiel est intimement lié au contexte stratégique de l’entreprise. Une
solution pour améliorer ce potentiel est de revisiter l’organisation afin de la calquer
sur les nœuds de créations de valeurs, de manière à ce que chaque porteur d’actifs
soit responsable de son domaine. On peut par exemple imaginer la création d’un
21
bureau d’audit du capital client qui serait en relation directe avec le bureau
marketing. La rapidité et la simplicité de cette relation permettrait à l’entreprise une
marge de manœuvre et de réaction accrue. De plus la création d’un bureau de
contrôle de ces actifs immatériels (« chief intangible asset officer ») est primordiale
pour effectuer les opérations de veille, du suivi et de conservation des actifs. Une
visibilité de l’entreprise à long terme doit être mise en place avec l’aide d’un tableau
de bord de ces actifs et les objectifs à atteindre. Certaines fonctions figurent déjà
dans certaines entreprises comme le directeur innovation, le DRH, etc., mais il
convient d’adapter ces modèles aux besoins immatériels de l’entreprise.
Ces postes porteurs d’actifs doivent aussi être impliqués dans la prise de
décision. En effet aujourd’hui les décisions n’impliquent pas forcément les premiers
impactés ce qui rend les décisions parfois peu adaptées, comprises, admises ou
intégrées. Or ceux qui créent de la valeur et qui ont l’information sont les porteurs
d’actifs ; il est donc nécessaire de les intégrer au processus de prise de décision en
modifiant le management qui doit s’assurer que les objectifs, la vision et la stratégie
de l’entreprise soient bien compris. Ainsi des liens se forment par la contribution des
porteurs d’actifs qui comprennent la valeur qu’ils engendrent. Ils sont les garants de
la valeur des actifs et doivent participer à la réflexion initiale ce qui permet de lier
l’action individuelle et la valeur de l’entreprise. Ce lien permet un investissement
amélioré et couplé à un système de mesure des performances permettant de
stimuler la motivation des employés et de manager plus efficacement.
Les ressources externes (comme les fournisseurs par exemple), parties
prenante de l’entreprise sont aussi un gisement de création de valeur si on arrive à
s’entendre avec elles dans une logique gagnant-gagnant. En effet la complexité des
interactions est en plein essor, les interactions par des réseaux ou par internet se fait
de plus en plus et il en résulte une perte de cohésion fatale. Les prises de décisions
sont influencées par l’environnement externe et à des conséquences sur cet
environnement. C’est pourquoi il est vital d’associer les parties externes aux
mécanismes de décision. L’enjeu est de définir un objectif partagé et de bien
identifier des tenants et les aboutissants de chaque décision. Il faut pour cela
installer un climat de confiance entre les parties prenantes, que chacun puisse
s’exprimer, etc… Cependant le risque de dépossession des pouvoirs du conseil
général est présent surtout dans les organismes fortement soumis aux acteurs
externes (éviter la dépendance) il faut donc trouver le juste milieu entre l’implication
forte et intelligente des parties externes et la possibilité de garder une liberté de
manœuvre dans la prise de décision.
Au final tout le processus de décision mais aussi simplement la hiérarchie et
l’organisation des entreprises sont à revoir.
b) Relation dirigeant – actionnaire

A l’heure où la plupart des conseils d’administration se focalisent sur la rentabilité
financière à court terme, il est important de redonner un sens et de vrais objectifs à
long terme pour maîtriser ses performances et être capable de se projeter vers
l’avenir. Ce phénomène est lié en partie au système de financement de
l’organisation. En effet il existe 4 types d’actionnariat : libéral, familial, collectif ou
public. Et même si le modèle libéral (boursier) est l’objet de critiques, tous les
22
modèles sont face à leurs propres difficultés, c’est-à-dire que chaque type
d’actionnariat ne vise pas les mêmes objectifs :
 Libéral et familial : on cherche à maximiser le bénéfice et à agrandir
l’organisation.
 Collectif : intérêt général ou de partage.
 Public : créer du bien commun (avec l’omniprésence d’une dimension
politique)
De par ces différences, le rôle et l’objectif d’une société peuvent diverger

totalement et il convient de bien les définir. Pour cela on doit s’intéresser aux actifs
propres à chacun, c’est-à-dire les singularités de l’entreprise sur lesquelles un appui
est possible, les leviers de performances à long terme et les actifs risqués. Les
conseils d’administration doivent alors être capables de définir une stratégie de
l’entreprise avec l’aide de l’actionnaire qui devient un contributeur de sa vision de la
société et qui, avec l’aide de son pouvoir d’investissements, va pouvoir soutenir les
décisions du conseil d’administration grâce à des investissements bien placés. Ainsi
l’actionnaire devient alors un allié puissant à la création de valeur alors qu’il est
souvent considéré comme un frein de nos jours. Il reste toujours le cas d’un
actionnaire réfractaire et dans ce cas la solution restera sûrement le changement du
système d’actionnariat.
On l’a dit, les conseils d’administrations sont au cœur des décisions mais malgré
les tendances et les indications, ils restent focalisés sur les résultats financiers ce qui
peut mener des investisseurs (actionnaires) à faire des mauvais choix. La refonte
des indicateurs est primordiale et nécessite une réorganisation des tableaux de
bords. En effet les indicateurs financiers permettent d’analyser la valeur ou la
performance à un moment donné et sont critiqués car ils mesurent les résultats en
parcelles séparées mais ils sont aussi focalisés sur les actionnaires. Il en découle de
faux résultats qui sont noyés dans la complexité de ces mesures. Il est indispensable
donc de compléter ces indicateurs avec d’autres qui permettent de cibler les actifs
réellement importants. (Grossièrement, si A possède 50% de part de marché et B
possède 20% mais que B a des clients plus variés, B sera surement plus gros que A
dans 2 ans.) Ces indicateurs sont spécifiques à l’entreprise et doivent être revisités
au fil du temps pour refléter au mieux les actifs importants et permettre une vraie
mise en valeur de l’entreprise.
On l’a vu, le dirigeant est au cœur de tous les systèmes qui font fonctionner une
organisation. Ainsi, il est gestionnaire, manager, avocat et encore beaucoup d’autres
rôles qui rendent sa tâche complexe et mal délimitée. A cela s’ajoute les difficultés
liées à son contact avec l’intégralité des parties prenantes de la société et malgré un
possible comité de direction, sa responsabilité est très importante. Pour optimiser
l’efficacité, le dirigeant doit pouvoir s’appuyer sur une équipe qui maîtrise réellement
les leviers de performances. Il a ainsi tout intérêt à identifier les responsables des
actifs importants et de les valoriser pour pouvoir obtenir un soutien adéquat et
légitime. Il peut donc mettre en place un comité de conseil. Mieux entouré, le
dirigeant se trouve mieux outillé pour piloter l’entreprise.
23
c) Le management
Chaque entreprise porte en elle la trace de ses fondateurs. Cette impulsion
est capitale à la cohésion de groupe. L’image bénéfique d’un passé avec des valeurs
fortes doit être reconnue et valorisée en tant que création de valeur à l’extérieur de
l’organisation mais aussi à l’intérieur. En effet l’identité, de même que le parcours
d’une entreprise est unique et est appelée à évoluer dans le temps. L’histoire de
l’entreprise est un patrimoine culturel qui influe sur toutes les parties. Elle peut être
une puissante aide à la création de valeur. En externe pour la notoriété et l’image de
l’entreprise ainsi qu’en interne pour allier et mobiliser tous les collaborateurs. Il est
toujours utile d’encourager une culture d’entreprise à travers des évènements
symboliques. De plus, grâce à cette histoire, on peut comprendre les actifs qui ont
permis de faire évoluer la société et vendre ces évolutions positives par exemple
auprès de clients. D’un autre côté, il faut éviter de s’isoler dans un modèle figé et au
contraire rester ouvert aux évolutions.
L’entreprise s’est aussi inscrite dans un territoire et est liée aux différents
systèmes de ce territoire. Elle doit assumer sa place et devenir un nœud stratégique
régional de création de valeur mais surtout participer au développement dans une
relation bénéfique. Son rayon d’action est divisé sur deux niveaux : au niveau
matériel avec ses installations et au niveau immatériel sur les réseaux de
connaissances, sociaux, professionnels. Une part importante de l’identité et de la
santé d’une entreprise réside dans l’importance dont elle tient compte de son
environnement direct et de son interaction avec les groupes (société ou public).
La prise en compte des actifs immatériels doit aussi permettre la création d’un
nouveau type de management. Le système de reconnaissance des performances
aussi bien individuelles que collectives sera une source de création de valeur. Il
devient essentiel que l’évaluation et la rémunération des employés soit davantage
reconnue selon ses actions en tant que porteurs d’actifs. Des critères tels que
l’innovation et la collaboration pourront être mis en avant. L’implication de l’entreprise
auprès des employés est primordiale et la direction des ressources humaines devra
s’assurer du suivi de ce capital humain grâce à des formations ou des évaluations.
Le capital humain d’une entreprise s’inscrit dans le temps. Du fait des
évolutions salariales, la question de la transmission devient cruciale. Que ce soit le
savoir ou les compétences, l’enjeu est de transmettre l’immatériel. Cet exercice de
transmission est difficile car il s’applique à des cas différents (retraite,
déménagement,…). La mise en place de grille évaluant le potentiel immatériel des
postes permet de bien recenser les actifs disponibles et en cas de recrutement de
caractériser de manière optimale les profils recherchés. En outre on peut optimiser le
cadre de la transmission en fonction du poste (engagement, formation théorique,
tutorat).
24
3. Pondération et mise en place des actifs au sein

des entreprises
a) Le poids des actifs varie selon les secteurs

d’activités dans la création de valeur
La définition et l’étude de l'immatériel mettent clairement en évidence que le

poids des actifs varie selon les secteurs.
Pour introduire cette idée nous proposons des exemples concrets pour
illustrer notre propos.
Prenons l’entreprise de logistique Geodis. Imaginons que le son service de
R&D ne fait aucun investissement pendant une longue période. Cela n'empêchera
pas l’entreprise de fonctionner et de continuer son activité.
En revanche, si nous prenons Glaxo appartenant à l’industrie pharmaceutique,
cette entreprise a un service de R&D très actif. Avoir le même positionnement serait
désastreux et l'emmènerait à sa perte. En effet le capital du savoir est beaucoup plus
présent pour un laboratoire pharmaceutique que pour un transporteur.
Nous reprendrons le même raisonnement pour le capital marque.
Si Adecco, multinationale dans le travail temporaire et l’intérim, suspendait
tous ses investissements dans le marketing, l’impact serait moindre par rapport à une
entreprise comme LVMH spécialisée dans le luxe. Les ventes de cette dernière
reposent sur son capital marque.
Pour finir, un dernier exemple, imaginons que l’entreprise Pernod Ricard
subisse une panne informatique durant quelques jours. Ce serait très handicapant,
mais ne paralyserait que partiellement la production. Imaginons maintenant
l’entreprise Amazon dans le même cas de figure. Cela serait catastrophique pour
celle-ci. En effet, pour ce géant de l’informatique, on en conclut que le capital
système d’informations comme les autres capitaux n’a pas le même poids dans la
création de valeurs suivant les secteurs.
Google L’Oréal Sanofi-Aventis
SI Marque Savoir
Autres actifs Autre actifs Autre actifs
Etude de la pondération des actifs :
Dans cette partie nous nous baserons sur une étude effectuée par l’observatoire de
l’immatériel en 2011, ce qui nous permettra ensuite de poser des conclusions sur la
pondération de l’immatériel dans la création de valeurs. Ce bilan est le résultat d’une
enquête effectuée auprès d’entreprises de différents secteurs d’activités, décrite ci-
25
dessous, afin de savoir quels poids celles-ci donnent-ils aux différents actifs
immatériels.
Secteur 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Services humain client savoir marque SI Orga. Partenaires Nat. & Soc. Actionnaires
intellectuels aux
entreprises
Banques, humain client marque SI savoir Orga. Partenaires Actionnaires

Assurances, ex aequo
Real estate, Nat. & Soc.
Services
financiers,
instruments de
placement
Services humain client savoir marque SI Orga. Partenaires Nat. & Soc. Actionnaires
opérationnels
aux entreprises
Automobiles et marque client humain savoir Partenaires Orga. Nat. & Soc. SI
équipementiers, ex aequo
Agro- Actionnaires
alimentaire et
boissons,
produits
ménagers
Distribution, humain savoir client SI Nat. Orga. Actionnaires Partenaires

Médias, ex &
voyages et aequo Soc.
loisirs marque
Tableau du classement des actifs par secteurs d’activités

*Nat & Soc = naturel et sociétale
*Orga. = organisationnel
*SI = système d’information
Ces résultats nous permettent de classer les actifs en 3 catégories, par

importance. Nous avons les actifs majeurs, ceux de second plan et les actifs
mineurs.
26
 Il est intéressant de remarquer que pour tous les secteurs d’activités de

l’étude, 4 actifs semblent prédominants :
- capital humain
- capital savoir
- capital marque
- capital client
Il en est facile de comprendre la raison.
Si nous prenons l’exemple du secteur automobile, la marque a un rôle
essentiel pour le client.
Nous pouvons remarquer aussi, que le capital humain est dans pratiquement
tous les secteurs un actif majeur. Cela s’explique par le fait que les aptitudes,
l’expérience, les qualifications, sont des facteurs essentiels pour les entreprises quel
que soit le secteur.
Cependant le capital client n’est pas à négliger non plus et les entreprises
semblent l’avoir compris en vue du graphique. C’est en effet grâce à lui que rentre le
chiffre d’affaire. Mais attention à bien définir ce capital. (cf Partie I.1.a)
 On remarque quand même quelques résultats étonnants :

- Par exemple pour le secteur de la distribution, on aurait pu penser que le capital
partenaire serait un actif majeur alors qu’il est classé en dernière position.
- La capital du savoir est assez faible dans le secteur de l’automobile et l’agro-
alimentaire alors qu’on aurait pu imaginer cela comme un actif très important.
Pour évaluer le poids des actifs dans le processus de création de valeur cette
étude est insuffisante. Il faudrait en effet la compléter par d’autres études prenant en
compte, la taille de l’entreprise, etc.
Cependant cela nous donne malgré tout, une idée assez fidèle des actifs
majeurs dans cette création de valeur pour différents secteurs d’activités.
b) Différentes applications concrètes d’actifs dans les

entreprises
Le mardi 29 octobre 2013, nous avons assisté à la 5ème journée nationale

des actifs immatériels dont le thème était : “Les actifs immatériels, leviers de la
compétitivité de la France”. Cette journée était organisée autour de tables rondes et
d’ateliers animés par différents experts et chefs d’entreprises. Nous avons donc pu
prendre connaissance des différentes techniques utilisées pour améliorer et valoriser
le capital immatériel de ces entreprises. Dans la partie suivante nous énumérerons et
discuterons donc de quelques principes mis en œuvres par certains chefs
d’entreprise, ainsi que des conséquences de ces principes.
27
 Frédéric Guinot : Président du groupe Farina.
Ce chef d’entreprise a mis en évidence le marché de la connaissance. Il a

créé une grande base de données regroupant les données cartographiées sur les
clients, par exemple qui achète quoi, à quelle fréquence, quels clients ne travaillent
plus avec eux… mais aussi sur les fournisseurs et des informations importantes au
fonctionnement de l’entreprise.
Le mapping des données relatives à l’entreprise permet des prises de
décisions rapides grâce au pilotage de la base, ainsi un gain de temps très important
impactant la rentabilité. Cela permet d’avoir plus une meilleure protection de ces
données.
Dans un deuxième temps, celui-ci nous a expliqué qu’il a acheté des
entreprises en difficulté et a essayé de les rendre opérationnelles grâce au capital
immatériel.
Il nous a expliqué certaines méthodes qu’il avait mises en œuvre. L’une d’elles
était l’utilisation de la base de données qu’il avait créée. Cela met en valeur la
puissance du capital SI. Ensuite il nous a décrit l’amélioration du capital
organisationnel, par exemple en agissant sans comité, pour gagner du temps. Pour
finir, l’amélioration du capital humain en permettant d’avoir une meilleure éducation
des employés, par la mise en place de formations etc, pour un gain de compétitivité.
 Yann Rolland : Président de la menuiserie industrielle Bel’em.
Mr Rolland a lui, mis en évidence l’amélioration de l’espace de travail de son

entreprise. Il a essayé d’avoir des espaces épurés au maximum en jouant sur les
“opens spaces”. Ensuite, il nous a parlé de l’amélioration de l’ancrage de ses
employés dans les projets de l’entreprise, ainsi que la création de services pour ces
mêmes employés.
On remarque que ce chef d’entreprise prend soin de ses employés. L’ouverture des
espaces dans les bâtiments ainsi que les services mis en place, comme une crèche
inter-entreprises ou encore une prime co-voiturage, permet d’améliorer le bien-être
au travail, ainsi que les conditions de vie. Il a essayé aussi de limiter les dividendes
des actionnaires pour les redistribuer, tout en maintenant un dialogue avec ses
salariés. Toutes ces mesures sont des leviers et permettent d’améliorer les
motivations de ceux-ci. Toutes ces avancées augmentent le capital humain de son
entreprise.
Cependant, il nous a fait comprendre que développer ces actifs, était encore une
chose assez difficile à mettre en œuvre en France. Pour la prime de co-voiturage
mise en place, il a reçu une amende lors d’un contrôle, car elle a été estimée injuste,
et il a dû y renoncer.
28
III. Les impacts de l’immatériel
1. Les avantages de la dématérialisation
a) La rapidité et la facilité
Aujourd'hui, nous avons accès à Internet presque partout, au travail, à la
maison, dans les banques, les écoles, bars, magasins, cinémas. Parfois, la
mondialisation omniprésente peut nous frustrer, mais si soudainement on
déconnectait les ordinateurs du réseau à travers le monde, on aurait sans aucun
doute un désastre économique.
Cette dématérialisation d’une partie de notre vie est tout à fait justifiable,
internet est souvent tout simplement plus pratique et plus confortable. Le meilleur
exemple est la révolution dans la communication. On peut facilement et surtout
gratuitement échanger des informations avec n’importe qui, n’importe où dans le
monde.
Cet outil a totalement changé la vie des gens mais aussi le fonctionnement des
entreprises en créant un nouveau type de l'activité économique, le e-business qui
présente de nombreux avantages:
 Un grand potentiel de marchés accessibles en même temps et simultanément.

Internet ne nous limite pas géographiquement, nous pouvons travailler avec
des gens qui vivent dans un autre pays.
 Réduire le financement d'une entreprise en supposant une activité fixe, nous

devons compter avec la baisse des dépenses liées à l’investissement initial.
Par exemple, pour ouvrir un magasin, on doit louer un local. Dans le cas de
l'e-business, ces frais sont réduits de manière significative. On peut également
réduire le nombre nécessaire d’employés.
 La grande capacité de l'e-business pour s'adapter aux conditions changeantes

du marché. L’entreprise qui fonctionne sur internet peut très rapidement
évoluer, s’adapter ou changer son profil d’activité. C’est beaucoup plus difficile
pour l'industrie traditionnelle, matérielle parce que les mêmes changements
entraineront des nouvelles dépenses. Aussi, lorsque la société liée à Internet
échoue, ce n’est généralement pas une trop lourde perte.
 La flexibilité de l'e-business nous permet de trouver très souvent de nouvelles
formes de coopération avec d'autres acteurs dans le réseau, et nous permet
de travailler là où est le marché et avec les bons acteurs.
b) L’écologie
29
On entend souvent dire que la technologie est devenue très nocive pour notre
environnement. L’émission de gaz à effets de serre, la disparition des forêts etc.
Mais ce développement informatique a amené un nouvel avantage dont nous devons
nous servir, la dématérialisation.
Grâce au virtuel, on peut réduire la pollution et la dégradation de l'environnement de
façon significative.
Le premier avantage est évidement le courrier électronique. Ce service a

presque totalement remplacé ses prédécesseurs, le fax et le courrier traditionnel et
en même temps est une alternative intéressante pour le téléphone. Les intérêts pour
l’écologie sont évidents. La réduction significative de l’émission des gaz à effet de
serre est la première. Le courrier traditionnel, en papier a besoin d’être transporté et
plus long est son itinéraire plus la consommation de pétrole, donc l’émission de CO2
est importante. Dans le cas d’un e-mail ce problème n’existe pas. Certes le coût
énergétique n’est pas nul, il vous faut un ordinateur, des réseaux de communication,
des serveurs de stockage et tout ça coûte et consomme de l’énergie mais la pollution
que cela génère est toujours inférieure à celle d’un courrier physique.
Une autre forme de dématérialisation est l’utilisation des médias amovibles.

Disquette, Disque optique, Carte mémoire, clé USB, Disque dur externe USB ont
révolutionné le stockage des données. Avant pour conserver l’information de façon
traditionnelle on consommait énormément de papier, ce qui avait de nombreux
inconvénients. D’abord le coût de la production et du transport. Le volume du papier
qui occupait l’espace important peut aussi se traduire par des dépenses plus
élevées. Finalement ce modèle de stockage a permis jusqu’aujourd’hui d’éviter la
disparition des énormes surfaces de forêt. L’introduction de medias amovibles a
permis de réduire ces problèmes de manière importante.
Finalement la présence de l’internet et des technologies associées a un

impact positif sur l’écologie dans notre vie quotidienne. Faire par exemple ses
courses en ligne est plus rapide, moins cher et surtout meilleur pour l'environnement
que prendre sa voiture et aller au magasin. Un autre avantage est le choix qui est
beaucoup moins limité qu’avant, puisque nous pouvons choisir ce que l’on veut sans
nous préoccuper de l’endroit où notre achat se trouve. Internet permet aussi
d’améliorer le travail des gens grâce à de simples outils développés par Google.
Google Drive par exemple, permet à un groupe de travail de partager et de discuter
sur un contenu en temps réel et sans sortir de chez soi.
c) Universalité et partage
L’universalité d’internet et l’utilisation des services qu’il offre sont désormais

inséparablement liées à notre vie quotidienne. La France comptait 40,24 millions
d'internautes en janvier 2012 ce qui représente 71,6% des Français de 11 ans et
plus. Ce résultat nous place sur la troisième place en Europe après la Russie et
30
l’Allemagne. Aussi le rôle d’internet dans l’économie devient de plus en plus

important pour ne pas dire indispensable. Petites et moyennes entreprises qui
utilisent activement des outils et des applications en ligne sont en mesure
d'augmenter rapidement les revenus et les offres d’emploi, d'obtenir une plus grande
gamme d'activités et d’augmenter les exportations.
La combinaison du texte, de l’audio, de l’image et de la vidéo crée de nouvelles

possibilités dans la transmission des différents types d'informations et des
connaissances. Pour des millions de personnes à travers le monde, échanger des
informations via l'Internet est devenu plus facile, plus rapide, et même plus pratique
que d'utiliser un téléphone traditionnel ou un fax qui n'offrent pas les mêmes
possibilités comme le transfert de fichiers. Ces changements exigent que la société
moderne développe un modèle entièrement nouveau dans le processus de transfert
des connaissances. La même règle s’applique aux entreprises.
2. Les dangers de la dématérialisation
a) Internet une zone de non droit ?

Le débat sur la liberté de l'Internet est en hausse, les organismes
gouvernementaux tentent d'établir certains paramètres applicables à son utilisation.
Les conséquences sont d'ordre social, politique et économique. Sociétés
conservatrices sont en contradiction avec la dominance du Net aux États-Unis sur
des questions telles que la pornographie et la vente de marchandises considérées
haineuses ou racistes.
Les défenseurs de la confidentialité sont à couteaux tirés avec les organismes

d'application de la loi qui veulent lutter contre la cybercriminalité ou simplement
surveiller les mouvements de groupes ou d'individus qui font la promotion de
programmes terroristes ou violents. Les spammeurs veulent la liberté de diffuser
leurs messages, et anti-spammeurs veulent le droit de rejeter les intrusions
indésirables de courrier indésirable. Dernièrement Yahoo! a retiré les ventes aux
enchères nazies de son site français. Toutefois, l'argument technique n’est qu’une
toute petite partie du problème. Une question plus pressante est de savoir si un pays
doit avoir la capacité d'imposer ses lois sur l'ensemble d'Internet.
En France comme partout, les questions de juridiction du Net sont aussi
devenues primordiales. Une habitude qui oblige les entreprises de l'Internet mondial
à dépenser d'importantes sommes d'argent pour se défendre dans ce qui pourrait
être un flot ininterrompu de poursuites internationales.
Sans se laisser décourager par les approches largement inefficaces pour les
arrêter, les cyber-escrocs s'en tirent avec des milliards estimés de dollars pour la
31
cyber-fraude, simplement en opérant dans des pays qui n'ont pas les lois adaptées
pour internet.
Un exemple des limites de la législation internationale à propos d’internet est la

fermeture le 19 janvier 2012 du site de téléchargement Megaupload. Le service
permettait de mettre en ligne n’importe quel type des fichiers et les rendre
disponibles pour tous les autres utilisateurs. Après de nombreuses accusations sur le
copyright et parallèlement à l'« Opération In Our Sites » le département de la Justice
des États-Unis a décidé de bloquer à jamais le géant du streaming. Cette décision
saluée par les gouvernements, dont celui de la France, a aussi provoqué la forte
critique. Le mouvement Anonymous a lancé l'opération de protestation
#OpMegaupload suite à laquelle les accès aux sites internet de la justice américaine
et à de nombreuses maisons d’édition de disques ont été bloqués. La fermeture a
créé une très importante polémique car le service lui-même n’était pas illégal à la
base. Il permettait juste de stocker des données sur internet. Pour l’imaginer on peut
prendre l’exemple de Youtube qui fonctionne exactement pareil. On peut y ajouter
tout ce qu’on veut, donc aussi des contenus illégaux. Finalement toutes les données
stockées sur Megaupload ont été supprimées même celles qui n’allaientt pas à
l’encontre des lois. Ce qui veut dire que même le ministère de la justice américain est
autorisé à effacer tous les documents qu’il souhaite sans demander son avis au
propriétaire. Si la justice prend des décisions illégales qui nous protège d’elle ? C’est
cette question pour le moment sans réponses qui représente un des dangers
d’internet.
Toutes les discussions sont complexes, mais tous sont en proie au même
dilemme fondamental : l'Internet n'a pas de frontières. Il n'y a pas de World Wide
Web souveraine pour fixer les règles et faire respecter les droits de l'Internet et ce
même si toutes les parties impliquées pouvaient se réunir et décider de ce qu'il
devrait être. Pour le moment la situation stagne dans l’opacité du Web mais malgré
nos efforts, nous n’avons pu trouver de solutions efficaces pour la résoudre.
b) La sécurité des données
La commercialisation de l'Internet implique la nécessité d'assurer un niveau de

service adéquat. Internet cesse d'être un réseau de statut académique
«expérimentale», il devient un moyen de faire des affaires. L'utilisation d'un
marketing global du réseau permet de vendre des biens et des services. L’internet
diminue aussi les coûts de maintien de la structure d’entreprise comme nous l’avons
précisé plus tôt. Les utilisateurs paient, mais exigent aussi principalement la
confidentialité, l’intégrité et la sécurité de leurs données en itinérance dans le réseau
mondial. Les exigences de l'Internet jusqu'à récemment ne pouvaient pas satisfaire
ces demandes. Aujourd’hui, on observe une amélioration significative de la sécurité,
mais le fait que seul un petit nombre de banques dans le monde ont décidé de
32
fournir des services sur Internet prouve que dans le domaine de la sécurité il reste
beaucoup à faire. De plus des évènements comme le scandale de la NSA mis à jour
par Edward Snowden nous prouvent que malgré les améliorations personne n’est à
l’abri des grands de ce monde.
Ancien employé de la CIA et ensuite de la NSA en tant qu’administrateur
systèmes, il a dérobé en mai 2013 des informations ultraconfidentielles concernant le
fonctionnement de ces agences. Ensuite en collaboration avec des journalistes
américains, il dévoile ces données dans le Washington Post. Le premier article
apparu le 6 juin 2013 relève l’existence de PRISM un programme américain de
surveillance électronique et de collecte de renseignements à partir d'Internet et
d'autres fournisseurs de services électroniques. Selon Snowden l'opérateur
téléphonique américain Verizon, et probablement d’autres opérateurs livrent, chaque
jour, à la NSA, à la demande du FBI, toutes les données téléphoniques en sa
possession concernant les communications téléphoniques au sein des États-Unis. Il
en est de même pour les pays étrangers. Ses révélations ont bien sûr provoqué la
critique du gouvernement américain en mettant en doute la sécurité et la
confidentialité de nos données privées sur internet. On a appris récemment que
l’agence n’épargne personne. La presse allemande a révélé que la chancelière
allemande Angela Merkel été depuis 2002, sur la liste des personnes dont le
téléphone était sous surveillance des services de renseignement américains.
On peut avoir de nombreux exemples de l'utilisation de l'Internet, où la

confidentialité des données est nécessaire. Les services bancaires déjà mentionnés
en sont l’exemple phare, mais n’est peut-être pas le plus important. D'autres
exemples comme la transmission des numéros de carte de crédit (nécessaire lors de
tout achat sur le réseau), le transfert des données confidentielles entre les
entreprises (même les données comptables habituelles ne doivent pas tomber entre
de mauvaises mains) restent des sujets sensibles. Après quelques réflexions, il vient
également à la conclusion que le courrier électronique devrait être confidentiel. Philip
Zimmerman, auteur du logiciel de chiffrement PGP écrit: « C'est personnel, c'est
privé, ça ne concerne que vous, peut-être que vous envisagez une campagne
politique, peut-être que vous discutez de vos impôts, peut-être vous pouvez avoir
une histoire d'amour secrète. Peut-être que vous faites quelque chose qui ne devrait
pas être illégal, mais qui l’est. Quoi qu'il en soit, vous ne voulez pas que votre
courrier électronique que ou d'autres documents confidentiels tombent dans de
mauvaises mains".
On a vu les nombreux problèmes liés à la sécurité de l’internet. La recherche

de solution efficace pour parer à ces complications est laborieuse et difficile à mettre
en place. La première exigence est de vérifier l'identité. Il est relativement simple de
mettre en œuvre des systèmes physiques sécurisés : l'utilisateur s’identifie avec un
code, une carte magnétique ou encore avec un autre moyen de confirmer son
identité. Dans un système connecté ce n’est pas si simple que ça. Les mots de
33
passe envoyés sur le réseau, même cryptés, peuvent être interceptés. De plus il y a
aussi le problème de l'identification d'un nœud de réseau. L'attaquant peut forger les
adresses de réseau - se faisant passer pour un nœud de réseau avec une adresse
différente. Il peut ainsi imiter un site et tromper tous ses utilisateurs. Des cybers
pirates avaient donc réussi à imiter le site d’Orange et avaient réussi à extorquer des
informations personnelles (par exemple le numéro de carte de crédit) à des
utilisateurs. On peut également altérer la base de données DNS, tromper les
utilisateurs en leur donnant de fausses adresses de réseau correspondant aux
adresses des cybers squatteurs. En conséquence, par exemple, nous ne pouvons
pas envoyer des messages à un serveur autorisé, mais à l’ordinateur du voleur. De
même, les messages qui nous sont envoyés peuvent atteindre les personnes non
autorisées. Nous avons affaire à l'identification non seulement des utilisateurs ou des
applications, mais aussi au problème d’identification des nœuds du réseau.
La deuxième condition est la confidentialité des données transmises. Par la
confidentialité, nous entendons non seulement l'encodage des données privées,
mais aussi la possibilité d'envoyer des données que seule la personne concernée
pourra lire. Dans les réseaux comme Internet, il n'y a pas de sécurité de
l'infrastructure physique du réseau car tout le monde peut s’y connecter. La
confidentialité ne dépend donc que de la puissance de l’encodage. Or avec du temps
un cyber pirate entraîné pourra à coup sûr décrypter ces informations.
c) La centralisation des informations
Il est difficile d'imaginer une entreprise sans outils informatiques pour soutenir son
fonctionnement. Indépendamment de l'industrie, les systèmes gèrent l'action de
l'augmentation du nombre de processus dans les entreprises et, par conséquent,
augmente la dépendance à la fiabilité, à la continuité de ces systèmes et à la
sécurité des données stockées. Mettons en avant les problèmes liés à la
centralisation d’informations.
La perte d’information :
L'un des principaux inconvénients des bases de données centralisées, c'est

qu’elles risquent d'être perdues. Les raisons les plus courantes à cela sont des
problèmes avec la technologie utilisée pour stocker et mettre à jour les bases de
données. Chaque fois qu'une base de données est ouverte afin de récupérer ou
mettre à jour des informations, elle est vulnérable à cause de plusieurs facteurs. Le
premier est une simple erreur humaine, dans laquelle la personne qui utilise la base
de données supprime accidentellement des informations. S'il n'y a pas de
sauvegarde de la base de données, la récupération de l'information peut prendre
beaucoup de temps, être coûteuse, voire impossible. Un autre facteur concerne les
virus informatiques. Les bases de données peuvent être infectées aussi facilement
que n'importe quel logiciel. Un troisième facteur est une difficulté mécanique sous la
forme de coupures de courant et de surtensions qui peuvent endommager les
serveurs qui supportent la base de données au-delà de la réparation.
34
Le vol d’informations:
Un autre inconvénient des bases de données, c'est qu'elles peuvent être

volées. Le vol peut prendre la forme d'un ami, un collègue ou employé ayant accès à
l'information privée sur un ordinateur personnel ou de travail. C'est pourquoi il est
conseillé de toujours utiliser des bases de données protégées par mot de passe
chaque fois que possible. Les cyber-pirates peuvent accéder à ces éléments de leur
propre ordinateur ou des réseaux d'ordinateurs. Les résultats peuvent atteindre
l'identité, la propriété intellectuelle ou les secrets commerciaux.
Le stockage :
Enfin, un troisième inconvénient de bases de données est leur taille. Sur un

plan plus petit, cela peut être un problème pour les utilisateurs d'ordinateurs
personnels, selon le type d'information qui est stockée dans la base de données.
Une grande partie de l'espace peut être repris sur un disque dur par de gros fichiers,
tels que ceux utilisés pour des vidéos, de la musique et des films. Au fil du temps, la
taille de ces fichiers peut entraîner un ralentissement de l’ordinateur, réduisant ainsi
la productivité.
3. Vers une économie de l’immatériel

Aujourd'hui l'économie est en plein basculement et une nouvelle composante
s'est ajoutée comme son moteur de croissance et de développement : l'immatériel.
En effet, la dynamique de croissance a radicalement changé lors de ces 30 dernières
années, et le capital physique laisse peu à peu sa place au capital immatériel.
D'après le rapport de la commission sur l'Economie de l'Immatériel, ceci s’explique
en trois mouvements de fonds : «l’importance cruciale de l’innovation, l’explosion des
technologies de l’information et de la communication, et la tertiarisation croissante
des économies».
Les critères de compétitivité sont maintenant le savoir-faire, l'intelligence, ainsi que
notre capacité à créer et à innover. Ce sont sur ces points que l'économie de demain
reposera.
a) Une économie de l’innovation
L'importance de l’innovation n'est pas un fait nouveau dans le processus de

croissance et de plus en plus, elle y occupe une place centrale.
En effet, sur ces dernières années la France a tendance à rattraper son retard
technologique vis-à-vis des États-Unis par exemple, en nous rapprochant de la
frontière technologique. En revanche, la croissance ne se base pas sur la même
politique en phase de rattrapage et en phase de proximité de cette frontière. En
phase de rattrapage, la productivité se base essentiellement sur une logique
d'imitation et de copiage des technologies les plus avancées. Ici, il ne suffit que de
reproduire ce qui a déjà été fait. Mais en phase de proximité à la frontière le facteur
35
de croissance est l'innovation. Dans ce cas de figure, on ne peut plus se contenter

d'imiter, il est primordial d'inventer et d’innover pour se développer.
De plus, le rattrapage de ce retard a entraîné l’extension de l'innovation dans tous

les secteurs de l'entreprise. Les domaines d'application de l'innovation dans
l'entreprise se sont élargis, touchant désormais à la quasi-totalité des secteurs de
production. Celle-ci n'est donc plus restreinte aux laboratoires et aux travaux de
recherche et développement, mais elle est étendue dans les services marketing,
financier, logistique. Maintenant, innover n'est pas seulement développer un meilleur
produit, mais c'est aussi créer un nouveau design, améliorer une chaîne de
production, concevoir une nouvelle équipe...
L'innovation n'est donc plus un problème exclusif aux chercheurs, mais dépend de
toute la main d’œuvre. Il faut donc s'assurer de sa qualité, en s'assurant de leur
formation. Il est aussi important que le système éducatif suive aussi ce changement
de rythme pour garantir un certain degré d’innovation dans les entreprises.
b) Une économie de l’information et de la communication
Depuis l'explosion des technologies de l'information et de la communication (TIC),

celles-ci ont ouvert de nombreuses perspectives sur l'amélioration de la qualité et de
l'efficacité d'une entreprise en trouvant des moyens de créer, d’innover, de changer.
On distingue ici 4 causes à cette explosion :
 Ces technologies permettent aux entreprises non seulement d'améliorer leur

activité principale mais aussi de multiplier leurs fonctions (service après-vente, aide à
distance...). L'entreprise n'a donc plus qu'un seul champ d'action, mais s'étend sur
plusieurs activités. Le développement des TIC a engendré une révolution industrielle
des modes de production et l'émergence d'une économie des services.
 Elles permettent aussi aux entreprises de mieux connaître leur clients. La

connaissance de la demande, autrefois basée sur l'expérience et parfois l'instinct, est
donc devenue bien plus objective, grâce aux bases de données récoltées par ces
TIC. Elles leurs servent aussi pour les suivre et mieux cerner les demandes, et ainsi
optimiser leurs produits.
 L'arrivée d'internet a notamment bouleversé le monde du commerce avec

l'arrivée de sites de vente en ligne, remettant en cause les intermédiaires
traditionnels : agence de voyage, boutique, supermarché…
 On observe aussi l'émergence d'une économie de coopération, de partage du

progrès technique, par les licences et les brevets, accélérant la capacité de
croissance des entreprises, donc du pays à plus grande échelle.
36
D'après les chiffres du rapport de la commission sur l'économie de l'immatériel,

«entre 1995 et 2000, les TIC auraient contribué à la croissance du PIB à hauteur
d'un quart en France. Cette tendance s'est encore accrue au cours des années
suivantes. […] Les TIC sont à l’économie de l’immatériel ce que le développement de
l’électricité a été pour le modèle industriel. Elles sont à la fois le moteur du
changement mais aussi sa conséquence. Les TIC facilitent la transformation des
éléments immatériels […] en innovation et donc en croissance ».
c) Les secteurs en plein essor grâce à l’économie de

l’immatériel
 Le secteur de l'automobile
L'automobile reste le secteur industriel par excellence, mais il a été l'un des
secteurs les plus touchés par la récession. De plus, on y observe ces dernières
années un fort recul de la demande, principalement dû à une sorte de saturation du
marché. Mais également d'autres facteurs pourraient être le signe que l'industrie
automobile atteint ses limites.
Comme nous l'avons dit, le marché devient saturé, tous les pays industrialisés
possèdent leurs constructeurs et leurs fournisseurs, et leurs foyers sont suréquipés
en véhicule (en 2012, 83,3% des ménages sont motorisés, et plus de 30%
possèdent au moins deux voitures). La vente d'automobile devient donc difficile et la
production diminue, le parc automobile français est estimé à 12,5 millions de voitures
par an, les usines ne tournant qu'à 70% de leur capacité.
Néanmoins, il existe encore de nombreux pays à conquérir en termes de parts

de marché : citons par exemple les pays d'Asie comme l'Inde ou la Chine. Cela
s'explique par le fait que ces pays en voie de développement n'ont pas connu une
tertiarisation aussi développée que dans le monde occidental, et que les
considérations populaires sont plus encore au développement du pays qu'à l'attrait
au confort comme l'automobile. L'industrialisation forte dans ces pays en voie de
développement place les TIC en second plan dans l'ordre d'intérêt et ne les rend pas
nécessaires.
Dans un premier temps, l'innovation est devenue un enjeu primordial dans ce

secteur qui a largement contribué à l'effort de recherche sur ces dernières années
avec plus de 15% des dépenses de recherche des entreprises privées. En effet, sur
une voiture, les systèmes technologiques sont de plus en plus présents et
complexes, la valeur de ces systèmes étant devenue la plus importante lors de la
conception d'une automobile. Ensuite, l'innovation n'est pas que technique, mais
aussi créatrice : cela permet aux constructeurs de proposer aux consommateurs une
37
large gamme de produits ou de multiples options qui auront tendance à l'inciter à

changer de véhicule, réduisant ainsi la durée moyenne de détention (estimée à 5 ans
en France en 2012). De nouveaux potentiels acheteurs permettent donc de maintenir
une certaine production dans les usines.
L'innovation et les TIC permettent un renouvellement à ce secteur qui perdait

en vitesse et en nouveauté. Et aujourd'hui une possibilité s’offre à eux pour améliorer
leur pouvoir de marché : certains constructeurs peuvent proposer une offre de
service riche autour du véhicule, tout au long de son usage : assistance, dépannage,
location, financement de l'achat du véhicule, guidage à distance, gestion des trajets.
Ainsi, petit à petit, ce secteur va s'approcher d'une économie de service en tant
qu'acteur de l'économie de l'immatériel.
 La presse et les médias
Les différents médias ne fonctionnent pas de la même manière (presse,

télévision, radio...). Il existe deux différents types de vente : la vente de contenu, qui
met à disposition le contenu qu'elle vend, et la vente d'audience, qui vend des temps
d'espace publicitaire et/ou des minutes d'audience. Aussi, la presse, média
particulier, allie les deux fonctionnements en vendant un contenu, un journal, mais
aussi des espaces publicitaires sur ses produits.
Mais ces deux modèles sont à revoir à ce jour. En effet pour les ventes de
contenu, les TIC réduisent le coût de production et de distribution : les livres papier
ont cédé leurs parts de vente aux e-books, la distribution d'un contenu est devenue
extrêmement simple grâce au téléchargement. Une nouvelle forme de presse,
gratuite a vu le jour sur internet, ceci faisant apparaître de nouveaux acteurs, comme
les moteurs de recherche (on pense à Google, devenu 1er vendeur d’audience). La
concurrence s’accroît donc, et fragmente l’audience, ce qui rend difficile pour les
vendeurs d’audience de faire payer des espaces publicitaires pour un nombre de
clients moins conséquent. Aussi, il existe quelques moyens pour éviter les publicités
de nos jours : Adblock, une application qui permet d'éviter toute publicité lorsque l'on
fait une recherche sur internet. Il existe aussi une technologie appelée TIVO, qui
permet de détecter des publicités pendant un film, et évite de les enregistrer.
On observe donc une mutation des types de vente dans ce secteur, avec
l'utilisation de ces nouveaux acteurs et la création de site internet, ou de blog. La
presse peut même proposer un service sur leur site en rapport avec le contenu
qu'elle vend, et ainsi proposer une valeur ajoutée au produit. On a donc ici
l'apparition d'une presse nouvelle et gratuite, en parallèle avec la presse
traditionnelle qui tente de s'imposer sur le marché virtuel.
38
 Les semi-conducteurs
Il existe deux types d'entreprises dans le secteur des semi-conducteurs : des

entreprises chargées de la fabrication, et des entreprises concentrées sur la
conception, le marketing et la distribution. De cette manière, ces dernières peuvent
placer la majorité de leurs capitaux dans la R&D. Elles relèguent ainsi le travail de
production aux entreprises concernées en leur vendant leurs propriétés
intellectuelles (inventions, dessins, modèle...), tout en bénéficiant des avancées
technologiques les plus récentes.
Les secteurs pratiquant le e-commerce sont aussi touchés : le tourisme,

l'alimentation, la vente en ligne. Tous ces secteurs qui, grâce à ces TIC, possèdent
un lien plus étroit avec le client, en ayant accès à ses informations. Et enfin, tous les
secteurs où l'on utilise des TIC et internet comme moyen de communication. Le
développement des TIC et l'importance de l'innovation donnent une occasion à
presque tous les secteurs de revoir leur fonctionnement pour devenir ainsi un acteur
de l'économie de l'immatériel.
IV. Conclusion
Depuis l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la
communication, on observe des changements qui modifient en profondeur la société
et l’économie mondiale. Ces nouvelles technologies ouvrent les portes vers un
nouvel espace : l’immatériel.
Cette ouverture a amené à mettre en place une nouvelle réflexion qui change
les objectifs de l’économie. Ce changement de vision correspond à adapter les
raisonnements vers un point de vue et une stratégie à long terme. Par opposition à la
vision traditionnelle, ce ne sont plus les résultats immédiats qui définissent les
performances d’une organisation. Ce sont les innovations qui déterminent le niveau
de production. On passe d’une économie matérielle vers une économie de l’idée.
En appliquant ce concept sur les différentes composantes de l’entreprise on
arrive rapidement à identifier dix catégories qui regroupent les « niveaux
d’innovations ». Il devient alors important de contrôler le niveau d’innovation d’une
organisation de manière à être informé de l’état de son entreprise. Nous appelons ce
niveau d’innovation le capital immatériel d’une organisation. Sa mesure devient donc
une condition sine qua none au développement et à l’émergence d’une organisation.
Cette mesure effectuée par des cabinets comptables est une première analyse de
son patrimoine immatériel qui permet de prendre des décisions afin d’augmenter la
capacité de d’innovation de l’entreprise. Nous avons vu que l’optimisation de ces
paramètres était principalement au service du capital humain. En effet l’humain est à
l’origine des innovations voulues. Au niveau économique, l’immatériel tend à devenir
au service de l’humain et à permettre l’optimisation de son potentiel de création.
Aujourd’hui, l’étude de l’immatériel est considérée comme une solution indispensable
pour un retour à une économie performante notamment dans les domaines de
39
l’industrie. En effet la France possède un parc industriel qui se retrouve de plus en

plus à la traîne face aux parcs industriels des grandes puissances asiatiques. Il
devient primordial de profiter de notre connaissance sur l’immatériel pour relancer
une économie qui risque de s’écrouler à long terme.
L’ouverture du monde immatériel et l’arrivée des nouvelles technologies a
aussi fait évoluer la société mondiale. L’arrivée d’internet amène la création de
services de plus en plus performants. La dématérialisation permet d’accélérer les
processus de communication et tend à former une unité universelle. Le potentiel de
partage en est décuplé.
Cependant, la dématérialisation rend aussi difficile l’identification. Les
intentions des utilisateurs sont difficiles à cerner. De plus, les possibilités étant
quasiment infinies sur le Net, un utilisateur malveillant possède un potentiel de
nuisance très important.
La dématérialisation est maintenant totalement inscrite dans les mœurs mais il
faut maintenant faire le nécessaire pour en contrôler davantage les débordements.
Des évènements comme le scandale de la NSA font planer le doute sur la capacité
des gouvernements à réglementer le monde de l’immatériel. Il devient primordial que
chacun comprenne bien les risques et les avantages liés à l’internet. En effet pour le
moment rien ne montre une avancée vers une législation internationale de l’internet.
Nous en concluons donc que la compréhension de nos actions et des répercussions
de nos agissements sur internet doit être comprise par tout le monde. De même que
dans le monde réel, on doit s’habituer aux lois qui régissent intrinsèquement
l’immatériel. Ce n’est qu’à partir de cette connaissance que nous pourrons affirmer
une part d’égalité sur internet.
L’immatériel est un nouveau référentiel qui s’inscrit dans la continuité de
l’évolution et qui tend à maximiser les connaissances et la réflexion et qui abandonne
progressivement les raisonnements simplistes « d’action réaction ».
40
Compte-rendu de la 5ième Journée Nationale des Actifs Immatériels
Programme de la journée :
9 :00 Allocution d’ouverture :

Yves Lapierre, Président de l’observatoire de l’Immatériel, Directeur Général de l’INPI
9 :20 Les enjeux économiques de la sécurisation des actifs immatériels dans les entreprises
Ministre du Redressement Productif
9 :45 Table ronde 1 : Du capital industriel au capital immatériel

Modérateur :
- Alan Fustsec, Président de Goodwill Management, Directeur Scientifique de l’OI*
Participants :
- Frédéric Guinot, PDG de groupe Farinia
- Yann Rolland, Président de la société Bel’m
- Hubert Kiehl, Directeur propriété intellectuelle du groupe SEB
(*OI = Observatoire de l’immatériel)
11 :00 Table ronde 2 : Comment l’immatériel peut contribuer à développer une synergie entre
industrie de services et industrie traditionnelle ?
Modérateur :
- Daniel Delorge, associé du cabinet Valopt, Membre du bureau de l’OI
Participants :
- Clara Gaymard, Présidente de General Electric France
- André Einaudi, PDG du groupe Ortec
- Luc Savage, Directeur propriété intellectuelle et licencing du groupe Orange
11 :50 Atelier 1: Quelle organisation et quelle gouvernance dans son industrie ou dans son
entreprise pour mesurer et piloter les différents capitaux immatériels ?
Animateur :
- Yves Lapierre, Directeur général de l’INPI, Président de l’OI
Participants :
41
- Kristof de Meulder, Chef de projet pilotage et comptabilisation des actifs

immatériels
- Jerôme Delebecque, Directeur associé du cabinet Kea&partners
- Pierre Ollivier, Directeur associé du cabinet Winnove
14 :30 Atelier 2: Quels moyens de protection de ses actifs immatériels ?

Animateur :
- Fabrice Naftalski, Avocat associé, Ennst & Young, membre du bureau de l’OI
Participants :
- Annick de Chaunac, Directrice Juridique du groupe Hermès
- Francis Gurry, Directeur Général de l’OMPI
- Philippe Coen, Président de l’ECLA, Vice-président de l’INIFAB
Résumés des tables rondes et ateliers :
Table ronde 1 :
La première table ronde a été pour nous la plus instructive. En effet, les chefs d’entreprises
présents ont expliqué clairement les mesures mises en place par leurs entreprises sur l’immatériel.
Ils ont mis en évidence, l’importance de l’incorporel, notamment dans la collecte d’informations,
c’est-à-dire la création de base de données, ou encore, le bien-être des employés. Ce qui était
particulièrement intéressant, comme l’indique le titre, était de comprendre comment concrètement
ils opèrent la transition du capital industriel au capital immatériel. Yann Rolland par exemple, nous a
montré les projets qu’il voulait développer au sein de son entreprise. Il veut créer une crèche inter-
entreprises pour permettre aux employés de déposer les enfants en allant au travail. Un gain de
temps important pour les travailleurs et une image positive renvoyée de la direction, est alors un
levier. Il permet la bonification de capital humain par le bien-être de l’employé. Ils peuvent alors être
plus productifs tout en étant plus sereins. Pour les autres exemples vous pouvez vous référer à la
partie 2.3.3.
Table ronde 2 :
Dans cette table ronde, les intervenants ont discuté de la contribution des actifs immatériels
à la création de liens entre industrie de service et industrie traditionnelle. Le premier intervenant
était le PDG de Ortec, entreprise de services pour l’industrie. Pour celui-ci, « la compétence des
managers tient dans la capacité à transformer les savoirs faire en avantages concurrentiels
durables ». Il explique que la satisfaction du client doit être le centre des ambitions de son
entreprise. Pour cela, il décrit plusieurs techniques mises en œuvre. Il commence par des notions
autour du développement du savoir-faire et du savoir-être. Le premier consiste à valoriser
l’expérience et les compétences de l’entreprise dans certains domaines. Le second prend en compte
toutes les notions de bien-être de l’employé, de courtoisie, de bonne entente au travail. Il faut aussi
que l’entreprise s’intéresse à l’employé pour qu’il se sente valorisé.
Les deux autres intervenants se sont un peu écartés du sujet. Leurs interventions furent
néanmoins très intéressantes mais elles se rapprochaient plus du thème de la première table ronde.
Cependant Clara Gaymard, vice-présidente de General Eletric International, a mis en exergue un
42
rapport, qui faisait un lien entre le capital immatériel et l’économie collaborative. En effet, tout
comme les actifs immatériels, un de piliers de cette économie est basé sur le partage de
connaissances permettant un enrichissement des protagonistes.
Atelier 1 & 2 :
Les deux ateliers sur les moyens de protection des actifs et la gouvernance dans son industrie
pour mesurer et piloter les capitaux immatériels étaient hors de notre portée. En effet il fallait des
prérequis sur le sujet que nous n’avions pas, du moins pas assez. L’atelier 2 a été d’autant plus
difficile à appréhender qu’il portait essentiellement sur des notions juridiques.
Conclusion :
Cette journée nous a permis une immersion totale dans notre sujet ainsi que la rencontre
d’experts du sujet. En effet, en plus des conférences passionnantes, nous avons eu la chance durant
les pauses de discuter des sujets présentés avec les intervenants et autres participants à la journée.
En plus de cela nous avons pu avoir des contacts avec certains représentants des entreprises
présentes.
La seule réserve de la journée fut la difficulté de comprendre certaines conférences

réservées à des experts, dans des domaines très spécifiques.
43
Interview :
Nous avons eu l'occasion de rencontrer Yves Lapierre, directeur de l’observatoire

de l'immatériel et directeur général de l’INPI (Institut National de la Propriété
Intellectuelle) lors de la journée nationale des actifs immatériels au ministère de
l'économie à Bercy.
Nous lui avons posé quelques questions sur les actifs immatériels.
Comment expliqueriez-vous les actifs immatériels de manière simple?

Les actifs immatériels sont les résultats de l'évolution de l'économie à travers le
temps. Avec l'arrivée d’internet et de tous les moyens de dématérialisation, nous nous
sommes rendu compte que la part d'immatériel de l’entreprise devient prédominante et
nécessite une compréhension et une bonne utilisation de ce capital. Pour simplifier, on
peut faire un parallèle avec l'évolution de la médecine: il y avait l’amputation, puis le
diagnostic, qui repose sur du “matériel”. Au 20ème siècle la psychanalyse est arrivée,
c’est pour moi l’illustration de l'immatériel au sein de l’entreprise, c’est à dire une analyse
poussé du fonctionnement de l’entreprise elle-même.
Quels sont les enjeux de l'immatériel aujourd’hui?

L’observatoire de l'immatériel considère que 80% de la valeur d’une entreprise est
constitué de son capital immatériel. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises négligent ce
capital malgré les résultats convaincants des entreprises à la pointe de l'immatériel telles
que Google ou Facebook. En France, l'enjeu est primordial car il peut conduire à une
redynamisation de l'économie.
Quelles sont pour vous les conditions de cette redynamisation?

Actuellement, les entreprises françaises manquent d’ouverture à l'international,
seulement 16% sont capables de communiquer en anglais. Ces besoins de
communication deviennent très importants, et nous devons ouvrir toutes les portes
disponibles. De plus, le domaine de la recherche et développement doit être revalorisé
pour permettre une compétitivité accrue des entreprises et leur permettre de rivaliser
avec d’autres pour avoir des possibilités d’exporter leurs produits ou services.
Concrètement, quelles modifications attendez-vous?

Il n’y a pas de modèle prédéfini, chaque entreprise doit faire son audit et s’adapter
au modèle de manière adéquate. Généralement les grands changements passent par
l’adaptation du système de communication interne (exemple Farinia dans cette table
ronde), et surtout par le changement de la hiérarchie de l’entreprise et du système de
prise de décision.
44
On a parlé de capital immatériel, pourquoi ne pas mettre en commun toutes les

connaissances acquises individuellement. Par exemple l’Opensource.
Attention à ne pas confondre l’opensource et l’opendata! L’opensource est le
partage d’informations et de données sans aucune restriction et sans contrôle. Ce
contrôle est primordial pour garder la notion de valeur. Cependant, l’opendata permet un
enrichissement de ce qui a déjà été fait, il permet de partager les connaissances et de
garder une propriété intellectuelle.
45
Bibliographie
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Le capital immatériel ou patrimoine immatériel est un élément non monétaire et sans substance physique,
constitué par les informations et connaissances détenues, et ayant une valeur positive, par une organisation.
Page Version ID: 96351781
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Livres :
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ISBN 9782212081114.
-FUTSEC, Allan, 2011. Thésaurus-Bercy V1, Référentiel français de mesure de la valeur extra-financière et
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48

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Pierre Gogendeau, Pierre-Yves Belle, Mathieu Ferru, Mateusz Szczur, Simon

Nous tenons à remercier le département des humanités de l’INSA,

Quelle est la place de

Table des matières

III. Les impacts de l’immatériel........................................................................ 29

IV. Conclusion ................................................................................................. 39

L’économie d’aujourd’hui connaît depuis un certain temps une baisse de

Heureusement la prise de conscience de ces difficultés (amorcée en 2005 en

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