Chap 1

Université de Tunis
Institut Supérieur de Gestion

2ème Année Licence Fondamentale en Sciences de Gestion- LFSG
Cours Optionnel : Les Métiers du Marketing
Chapitre 1 : Evolution de la Fonction &

des Activités Marketing
Section 1. Les Evolutions dans le Domaine du Marketing

1.1. Le marketing : Définition et Démarche
1.1.1. Définition
Le marketing a été d'abord défini comme « un ensemble d'activités mises en œuvre par une
organisation. L'entreprise va identifier ou anticiper, puis satisfaire, les besoins et désirs des
consommateurs, grâce à la création et à la mise sur le marché de produits ou de services dont
ces consommateurs percevront la valeur ». (E. Jerome McCarthy et William D. Perreault,
1985 ; Jean-Jacques Lambin, 1986).
Ainsi, le marketing est davantage défini aujourd'hui comme la fonction qui doit conférer à
l'organisation un avantage concurrentiel durable à travers une relation profitable à long
terme avec les clients, grâce à la valeur du produit ou du service proposé. Cette orientation
souligne à la fois le caractère interactif de la relation entre l'offre et la demande, ainsi que la
nature dynamique de l'échange entre l'organisation et le marché (Peter R. Dickson, 1994).
Le marketing : market ( marché) + ing ( action )
Satisfaire le client
Adaptation de l’offre
aux besoins et désirs
Entreprise Marché
( fonction (client)
marketing )
Connaître et comprendre le
client
-1-
1.1.2. La Démarche Marketing
a- Le Marketing stratégique :
S’adresser à un marché trop vaste et trop hétérogène est une action dangereuse pour
l’entreprise. De même l’entreprise n’a pas la possibilité d’atteindre chaque individu d’une
manière indifférenciée.
Pour cela, elle doit segmenter le marché en fonction d’un certain nombre de critères qui lui
permettent d’avoir des groupes suffisamment grands en nombre, homogènes à l’intérieur de
chaque groupe et hétérogènes entre eux.
Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation -
Ciblage -Positionnement).
- La segmentation :
Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles
à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré
d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.
- Le ciblage :
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel
l’entreprise concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et
ses ressources.
- Le positionnement :
« Le positionnement consiste à donner à un produit une configuration (attributs, image,
bénéfices) qui vise à mieux répondre aux besoins d’une clientèle visée ».Colbert & al.
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière
une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé.
Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi
concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache
pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente
pour le client.
Positionner un produit c’est :

- donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,
- différencier clairement le produit des produits concurrents.
-2-
b -Le Marketing opérationnel :
La stratégie marketing n’est rien d’autre que la combinaison optimale de ces 4 variables
contrôlables dont dispose le responsable marketing.
Une combinaison optimale signifie un choix cohérant entre les différentes décisions
concernant les différentes variables appelées aussi les 4P : Product, price, place and
Promotion.
Le marketing mix est l’art de doser, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles
ceux qui permettent d’atteindre au moindre coût les objectifs de vente et de profit fixé.
PRODUIT COMMUNICATION
Ensemble de
consommateurs visé par
la stratégie
PRIX DISTRIBUTION
La stratégie de chaque variable d’action s’insère dans le cadre d’une stratégie globale d’action
définie à travers les besoins, les désirs et exigences qui sont déterminés au niveau du marché
ou plus précisément aux groupes de marché que l’entreprise compte desservir en premier lieu.
Ces quatre variables sont un tout intégré au sein d’une stratégie globale qui s’appuie sur la
connaissance et la satisfaction du consommateur. En effet, le résultat d’une stratégie globale
cohérente sera nécessairement supérieur à la somme des résultats obtenus par chacune de ces
variables prises séparément : l’effet de synergie (l’union fait la force).
synergie du mix
La _______
Chacun
Chacun
des
des
prix
éléments
éléments
doit
doit
intégrer
s‘_______
communication
4P
Mix produit
s‘_______ Publicité,
aux
promotion des
aux ventes, relations

distribution
publiques,
autres.
autres.
marketing direct,
commandites
Mme Askri Jendoubi S. Introduction Marketing
-3-
1.2. L’évolution de l’environnement MARKETING

Face aux mutations de plus en plus profondes et de plus en plus rapides de notre
environnement, la fonction marketing est devenue multiforme et recouvre des réalités très
diverses selon l'activité de l'entreprise, sa taille, son organisation, la nature de ses marchés...
Il n'y a pas une fonction marketing mais des fonctions marketing dont les missions, les modes
de fonctionnement et les moyens différent considérablement d'une société à l'autre. Cependant
toutes les fonctions marketing sont confrontées aux mêmes tendances et problématiques.
1.2.1. Les mutations économiques

L’environnement économique a connu de profondes mutations qui ont transformé les données
de la concurrence et les exigences en matière de compétitivité. Parmi ces mutations, on peut
observer essentiellement la transformation du commerce extérieur en une véritable
internationalisation voire mondialisation des marchés et de la concurrence. En effet,
l’environnement économique actuel se caractérise par :
• Une augmentation de la pression concurrentielle

• L’offre excède la demande : le consommateur possède le pouvoir, il devient de plus en plus
exigeant
• La diminution des moyens et des ressources (crise mondiale)
Ces mutations invitent l’entreprise à s’investir dans :
• La recherche de la qualité : exigences de résultats de plus en plus en plus qualifiées dans

des délais de plus en plus brefs.
• La recherche de la différenciation de l’offre via l’innovation et la créativité
1.2.2. Les mutations technologiques
L’environnement technologique revêt un intérêt d’autant plus important qu’il n’est pas
toujours aisé d’en appréhender les mutations et leur impact. Ainsi, du fait de l’évolution
incessante de la connaissance scientifique, des technologies et techniques, le système
technologique est donc en mouvement permanent.
Avec l’amplification du flux des découvertes scientifiques et des innovations technologiques

et techniques, est apparue la nécessité pour l’entreprise de repenser son offre de biens et de
services, qu’il s’agisse de leur nature ou de la façon dont ils sont offerts sur le marché.
L’entreprise pourra ainsi bénéficier d’un avantage concurrentiel s’appliquant au produit lui-
même que l’innovation rend meilleur (performance accrue, fonctions nouvelles), au processus
de production (amélioration du rapport qualité / prix), et à sa relation au client (délai réduit,
service supérieur).
En outre, l’avènement d’Internet, du numérique et des capacités de connexion, favorise:
• l’accroissement des niveaux d'information des clients
-4-
• l’émergence de nouvelles méthodes d'information, de communication et de vente (Internet,

réseaux sociaux, Smartphones...).
L’émergence de l’économie numérique qui repose sur l’échange d’informations facilitant

ainsi la différenciation et la personnalisation de l’offre de l’entreprise modifie en profondeur
les pratiques marketing en favorisant :
- l’organisation par segment de marché (au lieu d’une organisation par produit ou par unité de
production) ;
- la focalisation sur la valeur à vie des clients (au lieu de la rentabilité ponctuelle des
transactions) ;
- la prise en compte d’indicateurs marketing (et non pas seulement financiers) ;
- la prise en compte de tous les acteurs (et non pas seulement des actionnaires) ;
- l’implication de toutes les fonctions de l’entreprise dans l’orientation vers le marché (et non
pas seulement la fonction marketing) ;
- la construction des marques à travers le comportement de l’entreprise dans son ensemble ;
- la mesure de la satisfaction du client ;
- la fidélisation du client ;
- la tendance à promettre moins et à offrir davantage (au lieu de sur-promettre et d’offrir
moins).
1.2.3. Les mutations socio-culturelles
Aux dimensions économique et technologique s’ajoute la dimension socio-culturelle. En effet,

des transformations d’ordre sociologiques ont modifié les attentes et le rôle de l’individu-
consommateur. Actuellement, les thèmes majeurs de la consommation de « rassurance » sont :
la santé, l’écologie, le terroir, l’ethnisme, la famille, la culture, l’éducation, l’anti-mode,
l’humanitaire (Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC).
Par conséquent, on note un changement du rapport entreprise-consommateur. Ce dernier est

devenu plus vigilent et plus exigent, il attend de l’entreprise plus de considération et de
service. Il ne s’agit plus de satisfaire ses besoins matériels mais de proposer des réponses
adaptées à ses besoins et à ses attentes :
• Accélération systématique des processus de changement : besoin d’une capacité
d’adaptation de l’entreprise et de la fonction marketing au changement et à l’évolution du
comportement du consommateur
-5-
• Remplacement de la chaîne "du producteur au consommateur" par le système

"consommateur co-créateur".
1. 3. L’évolution du marketing
1.3.1. Du marketing produit vers un marketing orienté client
L’analyse de l’évolution du marketing au cours des dernières années fait apparaître deux
tendances distinctes :
- Un marketing orienté produit centré sur l’entreprise, ses contraintes de production

- Un marketing orienté client tourné vers la satisfaction des besoins
a- Le marketing produit
Cette évolution comporte plusieurs étapes :
! Années 50- 60 : le fournisseur dicte sa loi

Dans un contexte de concurrence faible et d’offre limitée, la production de masse va faire
face à la demande explosive de l’après guerre. La fonction commerciale est souvent réduite à
la vente. Les clients ne peuvent acheter que ce que leur proposent les commerciaux.
-6-
Il s’agit d’un marketing de masse (indifférencié). L'entreprise produit et fait la distribution, la

vente et la promotion de masse que pour un seul produit unique pour tous les
consommateurs du marché.
Cette façon de faire permet entre autre d'obtenir beaucoup de gain et d'économie notamment
au niveau des économies d'échelle, d'une meilleure productivité, des coûts de fabrication
inférieurs et par conséquents des prix de vente également inférieurs.
! Années 70 : la conquête des marchés

Les entreprises diversifient leurs gammes pour répondre à l’élargissement de la demande.
Face à la multiplication des produits, les entreprises commencent à segmenter leurs clientèles
pour adapter leur offre à une demande diversifiée.
! Années 80 : Le produit roi

L’offre s’affine davantage pour satisfaire des clients en attente de produits aux meilleurs
rapports qualité /prix. Face à une concurrence accrue, le produit est complété par des services
souvent gratuits.
Dans les années 70-80, Le marketing s’attache à segmenter l’offre pour la rendre plus
attractive. Il s’agit du marketing de variété, de différenciation.
Les entreprises conscientes des désirs divergents des consommateurs ont dû se tourner vers la
fabrication de produits différents ayants des attributs, des caractéristiques, des designs, de
qualité et de style différents. C'est ce que l'on a appelé le marketing de variété de
produits. Malgré ces efforts, l'entrepreneur a compris qu'il ne pourrait pas desservir tous les
clients sur le marché. Les clients sont trop nombreux, trop dispersés et ont des exigences trop
variées. Il est alors préférable de découvrir des segments de marché attrayants, de les cibler,
de concevoir des produits et des programmes marketing adaptés à ces segments. L’entreprise
peut alors ajuster son offre, ses prix, sa publicité, etc. Au lieu de disperser tous ses efforts, il
vaut mieux miser sur les acheteurs ayant le plus de chance de satisfaire les objectifs de
l'entreprise.
La démarche marketing s’oriente vers les 4 P : le bon produit, au bon prix, au bon endroit
(distribution), en communiquant la bonne image (promotion ou communication).
Or à partir de 1985, le marketing produit atteint ses limites : la diversification de l’offre n’est
plus un critère suffisant de différenciation ni de déclenchement d’achat. Un niveau de qualité
conforme aux besoins est désormais assuré.
D’autres facteurs interviennent dans le processus d’achat : valeur d’usage, aspect pratique,
sécurité. Les clients sont à la recherche des produits qui créent de la valeur.
Exemple du marketing produit : Renault
Années 50 : la 4 cv est le seul modèle de sa catégorie à avoir 4 portes

Années 60 : R4 ( 4 cylindres, 4 portes)
L4 ( L pour luxe)
Années 80 : R19 et Clio (avènement de la qualité)
-7-
Naissance de la Mégane (recherche de matériaux moderne, renfort de portière, airbag devant,

quête de sécurité)
b- Le marketing orienté client

Les années 90 passent par une transformation radicale du marketing
- l’intensification de la concurrence
- l’émergence d’un nouveau consommateur plus sensible au prix, plus rationnel, mieux
informé, moins fidèle aux marques, plus versatile, plus soucieux d’éthique,
d’environnement, mais aussi plus individualiste.
- l’explosion des technologies de l’information et de la communication vont permettre
à l’entreprise de mieux collecter, maitriser et exploiter l’information client et au client
d’être plus vite et mieux informé.
Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus
des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Le marketing holiste est relationnel,
intégré, diffusé en interne, orienté vers la performance et socialement responsable.
Face à des clients qui peuvent passer à la concurrence du jour au lendemain, face au
renouvellement de l’offre de plus en plus rapide, c’est certainement la rétention client qui
constitue la préoccupation majeure des entreprises.
On s’oriente alors vers un marketing individualisé « one to one » (années 90 et 2000). Cette
optique a été élaborée afin d'offrir du choix et de la variété aux consommateurs. IL faudrait
pouvoir connaître chaque client, dialoguer avec chaque personne et faire une offre
individualisée. Etre capable d’entretenir avec chacun d’entre eux des relations régulières et
individuelles pour fidéliser le client.
Dans cette perspective, l’objectif des vendeurs n’est plus seulement de conquérir des clients
mais de les fidéliser.
1.3.2. L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activité

A la base, le marketing était appliqué aux biens de grande consommation (alimentation,
produits d’hygiène, etc.). Ensuite, le champ d’application du marketing s’est élargi pour
intégrer les biens durables (automobiles, meubles, électroménagers, …) ; les services
(banques, assurances, hôtels, …) et les biens industriels (équipements, machines, etc.).
Le marketing s’est également étendu au secteur non marchand, aux organisations à but non
lucratif telles que les associations, les hôpitaux, les centres culturels… on parle de marketing
social (campagne de don du sang, de lutte contre le tabagisme).
Le marketing s’est étendu aussi aux institutions publiques. On parle de marketing public
pratiqué par les pouvoirs publics, les collectivités locales, les administrations (campagnes
pour l’économie d’énergie, l’emploi des jeunes, la sécurité routière, etc.).
-8-
Le marketing est aussi appliqué aux organisations politiques, on parle de marketing politique
pratiqué par les partis politiques (marketing électoral) afin de promouvoir l’image des
candidats politiques auprès des électeurs.
Ces marketing spécialisés sont fondés sur l’esprit marketing et suivent la même démarche
marketing : « le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui
efficacement ».
Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques…)

Biens semi-durables (automobiles, électroménagers…)
Services au grand public (banque, tourisme, grande distribution…)
Services aux entreprises (banque, transport, conseil…)
Biens industriels (équipement, machines, informatique…)
Partis politiques
Organisation à but non lucratif
Organismes publics (gouvernement, administrations…)
Section 2. Les Activités de la Fonction Marketing
2.1. Les défis majeurs de la fonction marketing

La fonction marketing est confrontée à 2 défis majeurs :
• Comment connaître, comprendre et anticiper les comportements des clients, de plus en

plus complexes, de plus en plus difficiles à prévoir
• Comment disposer d'outils de pilotage appropriés permettant de recommander les bonnes
décisions et de mettre en œuvre les actions efficaces face à la rapidité des changements de
comportements des clients.
2.2. Evolution des activités de la fonction marketing

2.2.1. Les principales activités de la fonction marketing
Pendant longtemps, le marketing se confondait avec la vente, la distribution physique des

produits et à leur facturation. A ces fonctions était venue s’ajouter parfois la publicité, dont le
rôle était de soutenir le travail des vendeurs. Mais les entreprises ont pris conscience peu à
peu que pour conserver et développer leurs marchés, il ne suffit pas de chercher à écouler une
marchandise déjà produite, à un prix déjà fixé. Il faut s’assurer qu’elle disposera d’une
clientèle. Il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider de ce que l’on va
produire et du prix auquel on vendra.
On distingue principalement les activités inhérentes au marketing d’études, marketing

stratégique et marketing opérationnel.
-9-
Les études de marché constituent le fondement indispensable du marketing. La fonction

« études » qui consistent à concevoir, exécuter et exploiter les études de marché de toute
nature, est rarement assurée dans sa totalité par la direction marketing d’une entreprise. Elle
peut être externalisée.
ETUDES DE MARCHE (ENQUETES)

MARKETING
Suivi de la position concurrentielle (panels...)
D’ETUDES
Contrôle de l’efficacité des actions marketing
Le marketing d’études assume généralement les principales activités suivantes : le conseil

technique, la réalisation directe de certaines enquêtes, le traitement statistique et
l’interprétation d’enquêtes, les études de prévision, la segmentation, la constitution et
l’exploitation des bases de données…
Dans ce cadre, nous signalons que le marketing des études est la base de toute décision prise
par l’entreprise aussi bien au niveau du marketing stratégique qu’opérationnel. Cependant, ces
deux dernières activités sont conçues de façon très variée par les théoriciens et les praticiens
du marketing et ce, en fonction du paradigme marketing suivi par l’entreprise.
Dans le paragraphe suivant, nous allons montrer comment les entreprises évoluent
progressivement aujourd’hui du paradigme transactionnel vers celui relationnel.
2.2.2. L’évolution du paradigme marketing : du transactionnel au

relationnel
Selon Prim et al. (2001), les échanges entre l’entreprise et ses clients ont connu une évolution
historique importante. Plusieurs théories se sont succédées pour les expliquer : la théorie
classique (transaction unique), théorie néoclassique (échanges répétés à caractère
transactionnel) et théorie du contrat relationnel/social (échanges répétés à caractère
relationnel).
- 10 -
Nous comparons dans ce qui suit les deux paradigmes les plus suivis par les entreprises de nos
jours. Cette comparaison va nous permettre de mieux appréhender le passage de l’entreprise
du marketing transactionnel au marketing relationnel.
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Objectifs - Conquête des clients - Fidélisation des clients

- Renouvellement du portefeuille - Entretien de la relation après la
client transaction
- Augmentation du nombre des - priorité de la satisfaction des
clients clients
Méthodes - Mise en avant du produit et de - Offre de solution à des problèmes

ses caractéristiques exprimés par le client
- Vente orienté produit - Vente orientée client
- Problématique de qualité - Effort sur le service
- Peu d’effort sur le service - Ecoute et empathie
- Vente au bénéfice du vendeur - Vente- conseil au bénéfice du
vendeur et du client (relation
gagnant /gagnant)
A part toutes les différences stratégiques signalées dans le tableau précédent entre le
marketing transactionnel et le marketing relationnel, nous distinguons aussi des différences au
niveau de leurs volets opérationnels.
En effet, le marketing transactionnel est opérationnalisé grâce aux 4P (Produit, Prix,
Communication, Distribution). Par contre, le marketing relationnel est concrétisé à l’aide des
4C.
- 11 -
Robert Lauterborn (1990) propose un mix-marketing basé sur les 4C afin de mettre le client
au cœur de la stratégie marketing. Il s’agit ainsi de transformer les actions marketing en
avantages pour le consommateur.
– Client (« Customer needs » au lieu de « Product ») : l’entreprise doit se focaliser sur les
attentes et besoins spécifiques du consommateur. Il faut, les séduire en les considérant un par
un.
– Coût (« Cost to satisfy » au lieu de « Price ») : Il s'agit de se poser la question du coût du
point de vue du consommateur et non pas seulement du prix qui n'est qu'un élément du coût
global. Par exemple acheter un billet d’avion low cost implique souvent que le voyageur
amène avec lui son repas, sinon il serait obligé de payer un supplément de prix pour être servi
à bord. Le coût total de la satisfaction du besoin doit répondre à la fois aux critères de
rentabilité de l’entreprise et aux exigences du client.
– Commodité (« Convenience of Buying » au lieu de « place »): elle est assurée par la
relation avec l’entreprise à travers de multiples points de contact : internet, point de vente
physique, catalogues, téléphone… Il s’agit de réfléchir à la façon la plus pratique pour mettre
le produit à disposition du consommateur, à savoir sa facilité d'accès. Il faut alors penser le
parcours du client dans son ensemble. Une incohérence quelconque entre les moyens de
contact risque de faire perdre à l’entreprise toute l’opération de vente.
–" Communication" (au" lieu" de" «"promotion"»),!Le terme n'est plus pris au sens
"promotion" tel que dans les 4P. La promotion est trop souvent liée à la publicité
manipulatrice des années 80. Dans le terme "communication", l'interlocuteur est pris en
compte afin de créer un dialogue avec lui. La communication se veut coopérative et
relationnelle.!Il!faut!penser!en!carrefour!d’audience,!en!influenceurs,!en!prescripteurs,!en!
acte!d’achat…!En!ayant!des!données!spécifiques!sur!le!client,!l’entreprise!est!en!mesure!
de!communiquer!avec!lui!à!travers!des!points!de!contact!personnalisés.
Ainsi, nous retenons que :

Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des
relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir
chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou la marque.
De cette définition, on peut mettre en valeur deux caractéristiques importantes du marketing
relationnel comme suit :
• Moyens d’actions individualisés et interactifs => marketing personnalisé (one to one)
et marketing interactif ;
• Objectif de changement ou renforcement durable des attitudes clients => fidélisation.
2.2.3. Les activités inhérentes au marketing relationnel : le marketing

personnalisé et le marketing interactif
Les années 2000 sont marquées par l’émergence du marketing one to one : une offre
spécifique pour chaque client ; ce qui compte c’est la personnalisation.
Le marketing nécessite la connaissance la plus fine des comportements et des profils des
clients.
- 12 -
Ceci est rendu possible par la performance des bases de données qui constituent le véritable
coffre fort de l’entreprise. La maitrise des informations clients devient le vecteur essentiel
de la performance commerciale.
Le développement des technologies et plus particulièrement des centres d’appels et d’internet

poussent la personnalisation encore plus loin :
- L’écoute client et la réactivité de l’entreprise à leurs attentes se fait en temps réel

- Le client devient le véritable partenaire de l’entreprise
- Le client prend un pouvoir de plus en plus important dans la relation : on parle du marketing
interactif
Le marketing interactif
Le client L’entreprise
- Décide de ses besoins et de la manière - A l’écoute client

dont on va le servir - Enregistre dans ses bases de
- Joue un rôle actif dans le données le mode de contact
développement des nouveaux privilégié par le client
produits - Collecte les informations utiles
- Choisit le mode de contact avec - Définit les profils des clients
l’entreprise - Propose des offres individualisées
en temps réel
2.2.4. Le CRM : concrétisation stratégique et opérationnelle du marketing

relationnel
Le CRM (Customer Relationship Management) ou la Gestion de la Relation avec les
Clients est défini comme une stratégie et un processus organisationnel qui visent à
accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant une
relation durable et cohérente avec des clients identifiés par leur potentiel d’activité et
de rentabilité.
Les termes clés de cette définition méritent d’être expliqués comme suit :
• Stratégie : son élaboration passe par plusieurs étapes : fixation de buts, ensuite
Diagnostic puis (Segmentation, ciblage, positionnement) en vue de la fixation des
objectifs et l’objet du contrat entre le client et l’entreprise (les bénéfices attendus par
le client en contre partie de sa fidélité)
- 13 -
• Processus organisationnel : implication de plusieurs services de l’entreprise (R&D,

force de vente, juridique, marketing, chef produit…) dans la vision relationnelle :
besoin de coordination, de formation, identification des risques de résistance au
changement…
⇒ Il faut éviter « l’usine à gaz » au profit d’un système de solutions qui part de l’existant,
car le CRM ce n’est pas une solution informatique mais une démarche stratégique et
organisationnelle.
• Accroissement du CA et Rentabilité : au fur et à mesure que la croissance du marché
s’affaiblit, l’entreprise doit de plus en plus prioriser l’objectif de fidélisation, en vue de
l’amélioration de la part de dépenses réservée à la marque
• Relation durable : stratégique, continue (vision à long terme, qui ne change pas en
fonction de la direction…); cohérente : multi-canale : points de vente, mailing, porte à
porte, centres d’appels, réseaux sociaux… on doit garder une synergie entre ces
canaux.
• Clients identifiés : les méthodes classiques de segmentation sont peu précises dans la
fixation de la part des clients dans le CA. C’est ainsi qu’il faut rationnaliser les
dépenses marketing, grâce à l’apport du Data Driven Marketing.
2.3. L’évolution des conceptions relatives au rôle du marketing

dans l’entreprise
Au début, la fonction commerciale est envisagée comme l’une des quatre principales
fonctions contribuant, à part égale, à l’équilibre global de l’entreprise (Fig A)
Une insuffisance de demande conduit les responsables marketing à considérer que leur
fonction marketing est plus importante que les autres (Fig B).
Certains, emportés par leur enthousiasme, la voient même comme étant la fonction
primordiale de l’entreprise, puisque ce sont les clients qui permettent à cette dernière
d’exister. Le marketing devient alors selon eux, le noyau d’activité de la firme, toutes les
autres gravitant autour d’elle (Fig C).
Le directeur marketing doit alors expliquer qu’en fait, c’est le client et non le marketing, qui
est au centre de l’affaire (Fig D)
- 14 -
Il prône ainsi une philosophie d’action qui fait de la valeur créée pour la clientèle l’objectif
suprême de l’activité managériale.
Enfin, certains soutiennent qu’afin d’interpréter correctement et de satisfaire efficacement les
besoins des clients, le marketing doit occuper une fonction d’intégration. (C’est-à-dire que le
marketing est en tout). (Fig E).
L’évolution du rôle de la fonction marketing dans l’entreprise
(Kotler&Dubois, Marketing Management)
Marketing
A. Le marketing B. Le marketing C. Le marketing

est une fonction est plus important est la fonction
d’importance égale que les autres fonctions la plus importante
aux autres fonctions
D. Le client est au centre E. Le client est au centre

de l’entreprise de l’entreprise et le
marketing
est la fonction intégrative
2.4. Les autres activités rattachées au marketing
2.4.1 Les activités de la vente et du commercial
Les activités de la vente et du commercial dans une entreprise ont pour objectif de
développer et d'entretenir un portefeuille de clients afin de générer du chiffre d'affaires et des
marges bénéficiaires.
L'action commerciale s'effectue dans le cadre d'objectifs préalablement définis conformément

à la politique de vente de l'entreprise. La fonction commerciale est aussi chargée de faire
remonter toute information utile à l'élaboration de la stratégie marketing, de se tenir au
courant des offres concurrentielles. Cette fonction est en interaction étroite avec toutes les
- 15 -
fonctions de l'entreprise et participe souvent à la politique générale de l'entreprise.
Les activités commerciales et marketing ont le même objectif : développer des marchés,
fidéliser la clientèle et augmenter les parts de marché.
Les deux services (commercial et marketing) travaillent en collaboration : le commercial est

en relation directe avec le client et remonte ainsi des informations sur ses souhaits, les
tendances du marché au service marketing.
La fonction commerciale a un rôle de relation clientèle : prospecter de nouveaux clients,

développer un portefeuille de clients, leur proposer une gamme de produits, négocier des
marchés (références, quantité, tarif) et assurer le suivi des contrats : commandes,
réclamations, améliorations souhaitées..
Pour conclure une vente, le responsable de la fonction commerciale permet de prouver à son
client l’opportunité que représente l’achat de ses produits, notamment par rapport à la
concurrence. Il doit connaître ses produits les tendances du marché et toutes les techniques de
vente. Il dispose d’une marge de négociation et réalise la prospection de nouveaux clients.
Dans les entreprises à vocation marchande (biens de consommation de masse, industriels,

services), la plus ancienne des fonctions marketing est la fonction commerciale c'est-à-dire la
vente avec toutes ses activités annexes : distribution physiques des produits, direction,
animation et contrôle des vendeurs, négociation avec les centrales d’achat, Trade marketing,
merchandising et actions promotionnelles, administration commerciale (facturation, crédit aux
acheteurs…), service après vente, service consommateurs (réclamations…).
Cette fonction est soit rattachée à la direction marketing sous forme d’un « service
commercial » ou « service des ventes », soit elle est confiée à une direction commerciale
indépendante de la direction du marketing et placée au même niveau hiérarchique.
Position de la fonction commerciale dans l’entreprise
a) Rattachée à la direction marketing
Direction
Générale
Direction Autres
Marketing directions
Service
commercial des
ventes
- 16 -
b) Indépendante de la direction marketing
Direction
Générale
Autres Direction Direction

directions Commerciale Marketing
" Pourquoi rattacher la fonction commerciale à la direction marketing ?

- L’importance que joue la force de vente dans la mise en œuvre des stratégies et plans
de marketing est supportée par la subordination hiérarchique des vendeurs à l’autorité
du directeur marketing afin de pouvoir les contrôler.
" Pourquoi séparer la fonction commerciale de la direction marketing ?

- L’importance numérique du personnel qu’exige souvent la fonction commerciale
(vendeurs, livreurs, employés administratifs…) peut justifier qu’ils soient regroupés au
sein d’une direction autonome.
- La différence sensible de mentalité et de « culture » entre les gens du marketing
(intellectuels, soucieux des résultats à Moyen et Long terme) et les commerciaux
(pragmatiques, travaillant sur le terrain et soucieux des résultats à Court terme) peut
rendre difficile leur cohabitation au sein d’une même direction.
2.4.2. Les activités de la communication
La communication regroupe une large palette d'activités qui ont en commun de faciliter
l'échange d'information entre individus ou groupes d'individus. Elle est indispensable aux
entreprises de toutes tailles mais également aux administrations, aux associations, aux
organisations internationales, ...
La communication permet donc de travailler dans de nombreux secteurs d'activité tout en

gardant le même objectif : faire connaître l'entreprise, les services ou les produits qu'elle
propose, à ses clients, ses actionnaires, ses employés et ses partenaires.
On distingue ainsi plusieurs spécialités liées à la communication, en fonction des cibles

visées :
• la communication externe (clients, fournisseurs, administration, ...),

• la communication interne (salariés et syndicats),
- 17 -
• la communication financière (actionnaires, analystes financiers et institutions

financières),
• les relations de presse (medias),
• la communication de crise,
• la communication événementielle.
Dans un contexte ultra concurrentiel, soigner son image est devenu aussi indispensable que
savoir vendre ses produits. Aussi les entreprises cherchent-elles à améliorer leur
communication que ce soit en interne auprès de leurs employés et de leurs actionnaires, ou
bien en externe auprès de leurs fournisseurs et des médias.
- La communication permet de :
- contribuer à l'augmentation de la notoriété d'une marque
- Développer la publicité et l'achat média visent essentiellement la création d'intention,

qu'elle soit intention d'achat ou intention d'adhésion.
- Développer la promotion, de la stimulation, du marketing direct, qui se sont

judicieusement regroupés sous le vocable de Marketing services (on parle aujourd'hui de
CRM ou de relation client), ces activités visent principalement à inciter le comportement qu'il
s'agisse de comportement effectif d'achat, de comportement de souscription, ou encore,
d'adhésion. Elles peuvent utiliser l'incitation commerciale, l'exploitation ou la création
d'opportunité, voire la fidélisation.
- Développer les relations "publics", ainsi que ceux de la communication corporate,

- Créer de la confiance
Les métiers du digital ont considérablement fait évoluer la communication (CRM et e-

business dans les Marketing services, et e-réputation dans les relations publics).
Aujourd’hui, Il est nécessaire de coordonner les multiples actions de communication d’une

entreprise et de collaborer avec les spécialistes marketing la maitrise de la publicité, de la
promotion des ventes, du marketing direct et des actions de relations publiques.
Dans plusieurs cas, Lorsqu’il existe une direction de la communication, elle est généralement
chargée de la communication institutionnelle (corporate), de la communication financière,
souvent de la communication interne mais pas de la communication marketing.
Dans la quasi-totalité des entreprises, les taches de conception et d’exécution de la

communication sont largement sous traitées à des prestataires extérieurs : agences de
publicité, de promotion, de marketing, de design packaging, de relations publiques…
- 18 -
2.5. Place de la fonction marketing dans l’organisation de

l’entreprise
2.5.1. La position hiérarchique et l’organisation de la fonction marketing
dans l’entreprise
L’importance reconnue aux activités marketing et la position hiérarchique occupée par les
services qui en sont chargés varie selon les secteurs d’activité et les entreprises. Dans certains
secteurs, le marketing est considéré comme une fonction primordiale de l’entreprise et occupe
dans l’organigramme une position prééminente. Par exemple, dans les entreprises qui vendent
des produits de consommation (alimentation, boissons, cosmétiques..) la direction marketing
exerce une influence prépondérante et y joue un moteur. Dans ces entreprises, le poste de
directeur marketing est souvent considéré comme une pierre angulaire du système
organisationnel et la fonction est rattachée directement à la direction générale.
Par ailleurs et dans d’autres secteurs, le marketing est confondu avec la communication (voir
même avec la publicité) et il est de ce fait encore considéré comme une fonction relativement
subalterne par rapport à celles de production, d’administration ou de gestion financière. Dans
ces cas, le département marketing n’occupe dans l’organigramme qu’une position de second
rang, et peut même parfois être rattaché à une autre direction de l’entreprise ou à son
secrétariat général.
Généralement les fonctions et les services marketing sont placés hiérarchiquement au même
niveau que les autres grandes fonctions, à savoir la production, la recherche et
développement, les ressources humaines, la finance, etc.
DG
Production R&D Marketing Ressources Finance Administration

humaines ou secrétariat
général
Position la plus fréquente du marketing dans l’organigramme d’une entreprise
La fonction centrale d’un département marketing consiste à élaborer les stratégies de

marketing, à formuler les plans et les budgets correspondants, à en coordonner et contrôler
l’exécution.
Dans une petite entreprise, ces fonctions peuvent être assurées par une seule personne, mais
dès lors que l’entreprise a une certaine importance, la cellule marketing doit s’étoffer. La
question est donc de choisir le ou les critères sur lesquels les différentes personnes de la
cellule seront spécialisées. Deux critères d’organisation peuvent être adoptés :
- Par fonctions
- Par chefs de produit, de marché ou de marque.
- 19 -
a- L’organisation par fonctions
Dans cette structure, le distributeur marketing est épaulé par des services spécialisés par
fonctions et techniques marketing plus ou moins développées selon la taille de l’entreprise et
la nature des outils essentiels à son marketing.
Ce mode d’organisation est surtout appliqué dans les grandes entreprises en milieu industriel
ou dans les services (banques, assurances, hôtellerie...).
- Avantage : la spécialisation de chaque cellule qui peut avoir un bon niveau technique dans
son domaine
- Inconvénients :
# Les taches de coordination entre les différents services, notamment avec le service
commercial, deviennent très lourdes lorsque l’entreprise grandit.
# Si les marchés de l’entreprise sont très segmentés et le portefeuille de marques est
développé, le service « stratégie et planification » croule rapidement sous les taches où
prend une importance disproportionnée par rapport aux autres services marketing
(excepté service commercial) surtout si on lui confie l’exécution et le contrôle des
plans marketing.
Directeur
Marketing
Stratégie et Etudes de Publicité, Service Service

planification marché et promotions, consommateur commercial
prévisions relations
publiques..
Organisation par fonctions
b- L’organisation par chefs de produit, de marque ou de marché
# Chefs de marque/de produit/de groupe

Ce mode d’organisation a été adopté pour la première fois aux Etas Unis, par la société
Procter & Gamble, en 1931. Il est actuellement répandu notamment dans les sociétés de
grande consommation.
Il consiste à désigner pour chaque produit (ou famille de produits) ou marque, un responsable
marketing qu’on appelle communément en France « chef de produit » mais qui est souvent
synonyme « chef de marque » (brand manager).
Si le nombre de produits vendus par une entreprise exige un nombre élevé de chefs de
produits, un échelon hiérarchique intermédiaire entre le directeur marketing et les chefs de
produit peut être créé sous le nom de « chef de groupe »
- 20 -
On peut attribuer au chef de produit pour l’aider dans la réalisation de ses taches diverses, des
« assistants chef de produit »
Directeur
Marketing
Chef de Chef de Chef de

groupe 1 groupe 2 groupe 3
Chef de Chef de Chef de

produit 1 produit 2 produit 3
Assistant chef de produit
Organisation par chefs de produit et chefs de groupe
# Chef de marché
Lorsque les produits de l’entreprise sont peu nombreux ou peu différents les uns des autres, et
que les marchés ou clientèles auxquels ils sont vendus sont très hétérogènes du point de vue
de leurs besoins, de leurs habitudes d’achat... Il peut être plus pertinent de spécialiser les
membres de la cellule marketing par marchés (ou clientèles) que par produits.
c- Les organisations mixtes : organisation par chefs de produit et par fonctions
Directeur
Marketing
Chefs de produit ou Etudes de Service Service

chefs de marque marché consommateur commercial
Exemple d’une organisation mixte
- 21 -
2.5.2. La relation de la fonction marketing avec les autres fonctions de

l’entreprise
Partant du principe que, la fonction marketing est la fonction intégrative entre le marché et les
autres fonctions de l’entreprise, les différentes relations qui peuvent s’établir entre le
département marketing et les autres directions sont les suivantes :
a- La relation fonction marketing / fonction production
Planification de la production {Ordre de production

(types de produits, quantité, délais de livraison)}
Suivi réclamation produits
Département Département
Marketing Production
PRODUIT FINI
Détermination des coûts de production
Suggestion d’amélioration (process ou produit)
En effet, la direction production ne peut en aucun cas planifier la production qu’après

réception des requêtes faites par la direction marketing. La direction commerciale estime la
demande du marché annuellement, mensuellement, hebdomadairement et par jour. Des
réunions hebdomadaires (souvent en fin de semaine) s’organisent entre la direction production
et la direction marketing qui va formuler sa demande en produits (référence, quantités, date de
mise en disposition, etc.). Un tableau (appelé le plan de production) est alors élaboré chaque
semaine pour déterminer les flux des produits finis journaliers dont doit disposer la direction
marketing et mettre à la disposition du service emmagasinage et par la suite vente. A cette
réunion participent la direction approvisionnement (qui a pour rôle de vérifier la disponibilité
des matières premières nécessaires à la fabrication) et des représentants de la direction
générale (qui jouent le rôle des médiateurs en cas de conflits). Le document est signé par
toutes les parties en présence et fera foi en cas de non respect des engagements de l’une des
parties. La direction marketing se réserve souvent le privilège (souvent appuyée par la
direction générale) de faire des modifications dans ce plan si certaines urgences résultantes de
commandes juteuses et non planifiées apparaissent au cours de la semaine.
Par ailleurs toutes les réclamations issues des clients et se rapportant aux défaillances
techniques des produits sont transmises à la direction de production qui à pour tache de
satisfaire immédiatement la demande des clients et d’apporter des explications concernant le
sujet à la direction marketing et à la direction générale.
La direction production procure à la direction marketing toutes les informations se rapportant
à la variation dans les couts de production de chaque produit pour permettre à cette dernière
d’opérer les ajustements nécessaires et au moment opportun.
- 22 -
Par ailleurs, la direction production propose parfois des améliorations qu’elle juge
intéressante à la direction marketing quant au produit (caractéristiques techniques, réductions
de couts, etc.) et à son conditionnement.
b- La relation fonction marketing / fonction recherche et développement
Requête de développement de projets (recherche ou

développement)
Marketing Recherche et
Développement
Prototypes de produits améliorés
Nouveaux produits à tester sur le marché
Nous tenons à souligner que la fonction recherche et développement est tantôt rattachée à la
direction marketing tantôt à la direction production.
La relation marketing / R&D est fondamentale dans toute entreprise orientée marketing. En
effet sans développement, l’entreprise ne pourra guère prétendre répondre aux besoins des
consommateurs (et donc faire du marketing) et sans recherche, l’entreprise ne pourra en aucun
cas améliorer ses produits ou se différencier.
Le département R&D travaille sur tous les projets de développement reçus du service
« études et suivi du marché » rattaché à la direction marketing. Ces projets concernent toutes
les modifications que l’entreprise souhaite apporter au produit ou à son emballage. Les
modifications peuvent concerner à la fois les caractéristiques physiques du produit, mais aussi
son coût de production.
Le département R&D fournit quant à lui les prototypes prêts des produits, leurs coûts de
production, leurs coûts de développement et les changements de processus ainsi que les
investissements que ces changements peuvent occasionner.
Il fournit aussi au département marketing des concepts produits issus de la recherche qu’il
juge opportun de tester sur le marché.
c- La relation fonction marketing / fonction logistique
Organisation du parc (gestion physique des

stocks : lots/...)
Département Evaluation des stocks physiques Département
Marketing Logistique
(gestion du parc)
Planification des bons de livraison

Vérificateur des états
Mise à jour des stocks (analyse des écarts)
- 23 -
Le département marketing exige une certaine organisation du parc qui lui permettra de
faciliter « l’enlèvement » de la marchandise par les clients. Il organise son parc souvent selon
les assortiments que souhaitent avoir les clients. Il s’occupe aussi de la gestion physique du
stock (manutention, lotissement, assortiment, etc.) et des actions de conservation, de
palettisasse, d’étiquetage, etc. Le département marketing exige hebdomadairement des
évaluations des stocks physiques des produits finis, des états des retours et des produits
défectueux.
Les responsables du parc et de la logistique conduit une planification des bons de commandes
et de livraison pour les clients pour préparer les marchandises et l’utilisation des équipements
du parc roulant en conséquence (montes charges, chariots élévateurs, camions, etc.).
d- La relation fonction marketing / fonction approvisionnement
Copie des ordres de production

Planification des commandes
Département
Marketing Département
Approvisionnement
Disponibilité des matières premières et des produits
intermédiaires
Recherche des fournisseurs et de nouvelles sources de
matières premières (coûts/ caractéristiques techniques)
Le département approvisionnement informe le département marketing de la disponibilité des

matières premières et des autres intrants nécessaires à la production et de la planification de
l’approvisionnement en matière première et des autres intrants pour les mois à venir. Ceci
permettra à la direction marketing d’orienter son effort de vente selon les possibilités de
production. De même le département approvisionnement informe le département marketing
dès qu’il y a modification des intrants ou de la matière première (parfois même d’un
fournisseur), si cela a un impact direct ou indirect sur la qualité du produit finis ou l’une de
ses caractéristiques.
Cela permettra à la direction marketing de conditionner l’argumentaire des ventes des
commerciaux selon les objections ou les réclamations que ces derniers pourraient rencontrer
sur le marché ou pour exploiter un avantage compétitif résultant de la modification de la
matière première ou de certaines composantes dans le produit..
- 24 -
e- La relation fonction marketing / fonction financière
L’état des flux financiers (prix de vente, mode de

règlement…)
Marketing Financier
Budget des activités marketing (publicité/ promotion)

Suivi des états des vendeurs et relance clients
La relation entre eux est très intime puisque la gestion des flux financiers par le département
financier est tributaire des conditions de paiement offertes par le département marketing aux
clients (délais de paiement, recouvrement, remises, ristournes, mode de paiement, etc.) et que
la rentabilité dépend du niveau du prix qui a été fixé par la direction marketing et des marges
accordées aux distributeurs et selon les conditions de vente.
Le département financier assure quant à lui un suivi rigoureux des états de paiement des
clients, la relance des commerciaux et les états des impayés. Il fournit aussi au département
marketing les budgets nécessaires à son fonctionnement.
La relation entre les deux directions est souvent très intimement chapotée par la direction
générale qui tranche chaque fois où des écarts sont pressentis.
f- La relation fonction marketing / fonction comptabilité
La facturation, les Bons de Livraison, les documents

internes…
Marketing Comptabilité
Suivi des règlements, des conditions de vente…
Le département marketing doit fournir au département comptable l’ensemble des pièces

justificatives des états de paiement, en l’occurrence les doubles des factures émises par le
service vente ou commercial aux clients. Il lui transmet aussi les bons de commandes, les
bons de livraison, les avoirs (pour la marchandise retournée à l’entreprise par les clients pour
des motifs divers), et toutes les pièces ayant une relation avec la commercialisation (factures
de transport, de transit, des charges douanières, etc…).
Le département comptable assure le suivi des documents (en conformité avec la législation), il
veille à la transformation des données issues du logiciel commercial au logiciel comptable et
- 25 -
veille à la vérification des écarts entre les opérations commerciales et les écritures
comptables.
Le département comptable effectue le suivi des échéances de règlement (en concordance avec
la direction financière), des conditions de vente, du recouvrement (aspect réglementaire et
juridique), etc.
g- La relation fonction marketing / fonction ressources humaines
Recrutement de la force de vente et des cadres

marketing
Condition d’intéressement et de motivation
Marketing Ressources
Humaines
Compte rendu des suivis des performances
Le département marketing est responsable de la gestion des chargés de l’administration des

ventes, des commerciaux, des responsables et employés CRM, des chargés des études, des
chargés de la communication, des chargés des parcs et parfois même des chauffeurs livreurs.
Donc le travail de planification des carrières, de la gestion des compétences, de la motivation
et de la valorisation, du développement du savoir et savoir faire, de l’organisation du travail,
de la gestion des taches et des systèmes de contrôle sont réalisés étroitement avec le
département ressources humaines. Le département marketing définit essentiellement les
besoins en compétences et qualifications, charge le département GRH des opérations de
sélection et d’intégration, et suit étroitement avec lui les systèmes de motivation et de
développement des compétences et d’intéressement et de rémunération.
Le département ressources humaines est appelé à fournir périodiquement un compte rendu au
responsable marketing sur le suivi des performances de son équipe.
- 26 -

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Université de Tunis

Institut Supérieur de Gestion

Chapitre 1 : Evolution de la Fonction &

Section 1. Les Evolutions dans le Domaine du Marketing

Le marketing : market ( marché) + ing ( action )

1.1.2. La Démarche Marketing

Positionner un produit c’est :

b -Le Marketing opérationnel :

aux ventes, relations

Mme Askri Jendoubi S. Introduction Marketing

1.2. L’évolution de l’environnement MARKETING

1.2.1. Les mutations économiques

• Une augmentation de la pression concurrentielle

Ces mutations invitent l’entreprise à s’investir dans :

• La recherche de la qualité : exigences de résultats de plus en plus en plus qualifiées dans

1.2.2. Les mutations technologiques

Avec l’amplification du flux des découvertes scientifiques et des innovations technologiques

En outre, l’avènement d’Internet, du numérique et des capacités de connexion, favorise:

• l’accroissement des niveaux d'information des clients

• l’émergence de nouvelles méthodes d'information, de communication et de vente (Internet,

L’émergence de l’économie numérique qui repose sur l’échange d’informations facilitant

1.2.3. Les mutations socio-culturelles

Aux dimensions économique et technologique s’ajoute la dimension socio-culturelle. En effet,

Par conséquent, on note un changement du rapport entreprise-consommateur. Ce dernier est

• Remplacement de la chaîne "du producteur au consommateur" par le système

- Un marketing orienté produit centré sur l’entreprise, ses contraintes de production

Cette évolution comporte plusieurs étapes :

! Années 50- 60 : le fournisseur dicte sa loi

Il s’agit d’un marketing de masse (indifférencié). L'entreprise produit et fait la distribution, la

! Années 70 : la conquête des marchés

! Années 80 : Le produit roi

Exemple du marketing produit : Renault

Années 50 : la 4 cv est le seul modèle de sa catégorie à avoir 4 portes

Naissance de la Mégane (recherche de matériaux moderne, renfort de portière, airbag devant,

b- Le marketing orienté client

1.3.2. L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activité

Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques…)

Section 2. Les Activités de la Fonction Marketing

2.1. Les défis majeurs de la fonction marketing

• Comment connaître, comprendre et anticiper les comportements des clients, de plus en

2.2. Evolution des activités de la fonction marketing

Pendant longtemps, le marketing se confondait avec la vente, la distribution physique des

On distingue principalement les activités inhérentes au marketing d’études, marketing

Les études de marché constituent le fondement indispensable du marketing. La fonction

ETUDES DE MARCHE (ENQUETES)

Le marketing d’études assume généralement les principales activités suivantes : le conseil

2.2.2. L’évolution du paradigme marketing : du transactionnel au

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Objectifs - Conquête des clients - Fidélisation des clients

Méthodes - Mise en avant du produit et de - Offre de solution à des problèmes

Ainsi, nous retenons que :

2.2.3. Les activités inhérentes au marketing relationnel : le marketing

Le développement des technologies et plus particulièrement des centres d’appels et d’internet

- L’écoute client et la réactivité de l’entreprise à leurs attentes se fait en temps réel

- Décide de ses besoins et de la manière - A l’écoute client

2.2.4. Le CRM : concrétisation stratégique et opérationnelle du marketing

• Processus organisationnel : implication de plusieurs services de l’entreprise (R&D,

2.3. L’évolution des conceptions relatives au rôle du marketing

A. Le marketing B. Le marketing C. Le marketing

D. Le client est au centre E. Le client est au centre

2.4. Les autres activités rattachées au marketing

2.4.1 Les activités de la vente et du commercial

L'action commerciale s'effectue dans le cadre d'objectifs préalablement définis conformément