Auteur : Pr Youssef MAKLOUL

Chapitre 2

L’organisation de la fonction
marketing

Pr Youssef MAKLOUL
y.makloul@uca.ma

1. Introduction

Plan du 2. La structure de la fonction marketing

chapitre
3. Le marketing interne

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1. Introduction

Toute entreprise, pour atteindre ses objectifs, doit

1. Introduction
adopter une organisation ayant pour fonction de diviser
2. La structure de la les activités (marketing, ressources humaines,
fonction marketing finance…) et d’assurer la coordination des tâches entre
3. Le marketing interne
les membres.

La fonction marketing possède un rôle particulier dans

l’entreprise, qui varie en fonction de la culture de
l’entreprise, de sa taille et de ses objectifs.

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2. La structure de la fonction marketing

1. Introduction Les choix en termes de structure de l’entreprise

impliquent la place de la fonction marketing dans
2. La structure de la l’organisation.
fonction marketing

3. Le marketing interne La fonction marketing doit elle aussi être organisée.

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2. La structure de la fonction marketing

A – La structure fonctionnelle
1. Introduction

2. La structure de la
fonction marketing
Elle implique que le directeur du marketing s’appuie sur
des services spécialisés à même de le conseiller dans
3. Le marketing interne ses choix stratégiques.

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2. La structure de la fonction marketing

Cette organisation de la fonction marketing possède :

1. Introduction
- l’avantage de la simplicité ;
2. La structure de la
fonction marketing - et celui de la spécialisation.

3. Le marketing interne
En revanche, dès lors que l’entreprise grandit,
notamment en termes de gamme de produits, plusieurs
inconvénients surviennent :
- chaque service a tendance à se mettre en avant et des
problèmes de communication (ou de pouvoir) peuvent
apparaître ;
- les tâches des différents services ne sont plus
forcément équitablement réparties ;
- gestion non optimale de la ou des gamme(s) de
produits.
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2. La structure de la fonction marketing

B – La structure par produits

1. Introduction

2. La structure de la Elle consiste à nommer, pour chaque produit, un

fonction marketing
responsable de son développement qui travaille en lien
3. Le marketing interne avec les autres services marketing.

Cette organisation possède l’avantage de l’équité entre

les produits.

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2. La structure de la fonction marketing

C – La structure par catégories de produits

1. Introduction

2. La structure de la Sous la pression de la grande distribution, les géants de

fonction marketing
la grande consommation ont adopté une nouvelle forme
3. Le marketing interne d’organisation, non plus par produits, mais par
catégories de produits. Cette organisation est connue
sous le nom de category management.

Cette organisation, pour un producteur, permet

d’assurer le développement de toutes ses catégories de
produits tout en permettant d’améliorer les relations
avec les distributeurs.

Mais, par son orientation distributeur, elle tend à oublier

le consommateur et ses besoins.

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2. La structure de la fonction marketing

D – La structure par marchés

1. Introduction

2. La structure de la L’organisation par marchés, ou par clients, concerne les

fonction marketing entreprises qui vendent leurs biens ou services à des
clientèles très hétérogènes.
3. Le marketing interne

Ce mode d’organisation est très développé dans le

domaine des services (banques, assurances,
téléphonie).
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2. La structure de la fonction marketing

E – La structure par zones géographiques

1. Introduction

2. La structure de la Elle consiste à diviser le marché non plus par produits

fonction marketing ou par clients mais par entités géographiques : pour
chaque zone, l’entreprise nomme un responsable
3. Le marketing interne
marketing chargé de développer la marque.

Ce mode de fonctionnement convient aussi bien aux

entreprises exclusivement nationales qu’aux
multinationales.

Il possède aussi l’avantage de prendre en considération

les spécificités culturelles.

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2. La structure de la fonction marketing

F – Les structures intégrées

1. Introduction

2. La structure de la Certaines entreprises adoptent des structures

fonction marketing divisionnelles ou matricielles.
3. Le marketing interne
Dans le cas d’une structure divisionnelle, l’entreprise
peut choisir de déléguer l’ensemble ou une partie des
activités marketing aux différentes divisions.

Dans le cas d’une structure matricielle, un salarié a

deux responsables : son responsable fonctionnel et le
chef de projet.

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3. Le marketing interne

1. Introduction Le marketing interne représente l’ensemble des moyens

mis en œuvre pour convaincre le personnel de
2. La structure de la l’entreprise d’adopter une orientation client.
fonction marketing

3. Le marketing interne L’esprit marketing peut se diffuser à toute l’entreprise :

- l’ingénierie, le design, la R&D ont intérêt à connaître

les attentes des clients au moment d’effectuer des choix
et de concevoir des produits ;
- la finance et la comptabilité sont plus souvent au
contact des clients que l’on ne croit, pour de la
facturation, du crédit… ;

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3. Le marketing interne

- la logistique et le SAV sont les premiers à subir

1. Introduction
l’insatisfaction des clients en cas d’erreur ou de retard et
2. La structure de la doivent être prêts à y faire face ;
fonction marketing

3. Le marketing interne - la production cherche à répondre aux besoins des

clients en termes de qualité, de coûts et de délais ;

- le marketing, la vente et la communication ne

peuvent se passer d’une réflexion continue sur les
attentes du client.

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