Marketing Chapitre 1 - Environnement Entreprise

Auteur : Pr Youssef MAKLOUL
Chapitre 1
L’environnement de l’entreprise
Pr Youssef MAKLOUL
y.makloul@uca.ma
Ce cours a été conçu comme une introduction

approfondie aux fondements, aux concepts, aux
méthodes et aux applications du marketing dans les
marchés de consommation ou dans les marchés
industriels.
Avant-Propos
Le marketing stratégique opère à un horizon de moyen
ou long terme. Sa tâche est de définir la mission de
l’entreprise, de choisir un ciblage et un positionnement,
de déterminer la stratégie de développement, d’assurer
un équilibre du portefeuille de produits et,
éventuellement, de développer des nouveaux produits
(voir figure suivante).
Pr Y. MAKLOUL
Environnement de l'entreprise
Auteur : Pr Youssef MAKLOUL 1

Les deux visages du marketing
Avant-Propos
Source : Lambin et De Moerloose (2016).
Pr Y. MAKLOUL
Le marketing opérationnel est un processus centré sur

l’action, à court ou moyen terme, qui cible des marchés
ou des segments existants. C’est le processus classique
qui vise un objectif de part de marché avec des outils
tactiques comme le produit et la marque, la distribution,
Avant-Propos le prix et la communication.
Pr Y. MAKLOUL

Les deux visages du marketing stratégique
Avant-Propos
Source : Lambin et De Moerloose (2016).
Pr Y. MAKLOUL
1. L’environnement et le marché
2. Le marché et ses acteurs

Plan du
chapitre A. Les définitions du marché
B. Les différents acteurs sur un marché
3. La notion de concurrence
Pr Y. MAKLOUL

1.L’environnement et
Dans son sens le plus restrictif, celui des économistes,
le marché un marché est un lieu de rencontre entre une offre et
2.Le marché et ses une demande et conduit à la détermination d’un prix.
acteurs
A.Les définitions
du marché Les entreprises cherchent à s’imposer sur leur(s)
B.Les différents marché(s), compte tenu de leurs propres capacités, des
acteurs sur un
marché actions de la concurrence et des besoins des
3.La notion de consommateurs. Elles doivent aussi tenir compte de
concurrence l’environnement dans lequel elles se trouvent.
Pr Y. MAKLOUL
le marché
2.Le marché et ses
acteurs
A.Les définitions
du marché
B.Les différents
acteurs sur un
marché
3.La notion de
concurrence
Pr Y. MAKLOUL

La notion de marché recoupe plusieurs acceptions qu’il

1.L’environnement et est nécessaire de distinguer. En outre, toute entreprise
le marché a des partenaires qui jouent un rôle dans sa réussite ou
2.Le marché et ses son échec.
acteurs
A.Les définitions
du marché
A - Les définitions du marché
B.Les différents
acteurs sur un
marché
3.La notion de
On distingue entre :
concurrence
- Marché physique : un lieu sur lequel acheteurs et
vendeurs négocient et échangent.
- Marché virtuel : lorsque l’échange se fait à distance,

sans support physique (via Internet par exemple).
Pr Y. MAKLOUL
La notion de marché peut aussi se comprendre dans

le marché une optique produit ou dans une optique client :
2.Le marché et ses
acteurs
A.Les définitions
- le marché dans une optique produit correspond aux
du marché différents marchés de l’entreprise : on distingue alors le
B.Les différents marché actuel d’un produit de son marché potentiel, le
acteurs sur un marché des biens du marché des services, le marché
marché
3.La notion de des biens de consommation du marché des biens
concurrence industriels ou encore le marché principal du marché
environnant.
Pr Y. MAKLOUL

le marché
- le marché dans une optique client correspond à
2.Le marché et ses l’ensemble des clients qui souhaitent effectuer un
acteurs échange pour satisfaire un besoin ou un désir : on
A.Les définitions distingue alors le marché des clients particuliers du
du marché
marché des entreprises, ou tout type de segmentation
B.Les différents
acteurs sur un de la clientèle de l’entreprise (marché des gros
marché utilisateurs et des faibles utilisateurs d’un produit par
3.La notion de exemple).
concurrence
Pr Y. MAKLOUL
Une entreprise peut aussi être vendeur sur certains
le marché marchés et client sur d’autres : C’est l’opposition entre
2.Le marché et ses les marchés avals de l’entreprise et les marchés
acteurs amonts.
A.Les définitions
du marché
B.Les différents Enfin, la position de l’entreprise sur un marché donné
acteurs sur un
marché peut être mesurée par sa part de marché, qui est le
3.La notion de rapport entre les ventes d’un produit et les ventes
concurrence totales de ce type de produit sur le marché.
Pr Y. MAKLOUL

B - Les différents acteurs sur un marché

le marché
2.Le marché et ses Diversité des acteurs présents sur le marché du côté de
acteurs l’offre et du côté de la demande.
A.Les définitions
du marché
B.Les différents 1) Du côté de la demande
acteurs sur un
marché Il faut distinguer les acheteurs, les consommateurs, les
3.La notion de utilisateurs et les prescripteurs.
concurrence
2) Du côté de l’offre
Il faut distinguer les fournisseurs, les distributeurs, le
producteur et ses concurrents.
Pr Y. MAKLOUL
le marché Il est primordial de retenir qu’une entreprise, lorsqu’elle
2.Le marché et ses doit prendre une décision, quelle qu’elle soit, doit
acteurs
A.Les définitions
absolument tenir compte de tous les acteurs présents
du marché sur son marché : une analyse interne de l’entreprise et
B.Les différents de sa rentabilité, d’une analyse de la concurrence et
acteurs sur un de ses réactions probables et d’une analyse de la
marché
3.La notion de demande des consommateurs.
concurrence
Pr Y. MAKLOUL

Pour une entreprise, la notion de concurrence est

le marché partout :
2.Le marché et ses
acteurs
A.Les définitions
- sur le marché du travail, l’entreprise cherche à attirer
du marché et retenir les meilleurs profils ;
B.Les différents - sur le marché financier, l’entreprise cherche à attirer
acteurs sur un
marché les investisseurs et à emprunter au meilleur taux ;
3.La notion de - sur le marché des approvisionnements, l’entreprise
concurrence
souhaite travailler avec les meilleurs fournisseurs ;
- sur le marché aval, l’entreprise lutte pour convaincre
les clients et les distributeurs que ses produits sont
meilleurs que ceux de ses concurrents.
Pr Y. MAKLOUL
En marketing, il est possible de définir la concurrence de

le marché deux manières :
2.Le marché et ses
acteurs
A.Les définitions
- une première définition stipule que les produits dont
du marché les ventes peuvent être affectées par les actions
B.Les différents marketing d’autres produits sont en concurrence avec
acteurs sur un ces produits ;
marché
3.La notion de - une seconde définition précise que des produits sont
concurrence en concurrence si les consommateurs les considèrent
interchangeables par rapport à un but donné.
Pr Y. MAKLOUL

1.L’environnement et L’intensité de la concurrence dépend :

le marché
2.Le marché et ses
acteurs - du nombre de participants ;
A.Les définitions
du marché
- des stratégies des entreprises ;
B.Les différents
acteurs sur un
marché - de la nature des produits.
3.La notion de
concurrence
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Les deux visages du marketing

Source : Lambin et De Moerloose (2016).

Le marketing opérationnel est un processus centré sur

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Les deux visages du marketing stratégique

Source : Lambin et De Moerloose (2016).

2. Le marché et ses acteurs

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2. Le marché et ses acteurs

La notion de marché recoupe plusieurs acceptions qu’il

- Marché virtuel : lorsque l’échange se fait à distance,

2. Le marché et ses acteurs

La notion de marché peut aussi se comprendre dans

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