Commerce International 1

AVANT-PROPOS
Ce manuel permet de générer, par de la formation, un bassin de professionnels capables

de transiger des ventes internationales. Ils pourront éventuellement se joindre au sein
d'entreprises manufacturières qui exportent ou désirent exporter, ou même aux équipes de
négociants internationaux déjà à l’œuvre.
Ce manuel vise à transmettre les bases de connaissances techniques et générales

nécessaires pour la négociation internationale. Il nous est donc très important que ces
notions soient présentées par des praticiens expérimentés. C'est seulement en se
rapprochant de la réalité quotidienne de praticiens que l'on peut développer une
perception juste du négoce international.
Nous sommes heureux de vous offrir ces contenus et souhaitons que vous en tirerez tout
le bénéfice et le plaisir escomptés.
Karl Miville-de Chêne

Centre de Formation en Commerce International CFCI
Transactions commerciales internationales-
TABLE DES MATIÈRES
CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT ------------------------------------------------------------ 1

1) Le produit, l’acheteur et le fournisseur ------------------------------------------------------------------ 2
2) Les différents types de fournisseurs ---------------------------------------------------------------------- 3
2.1) Les manufacturiers (fabricants, producteurs) ----------------------------------------------- 3
2.2) Le distributeur ----------------------------------------------------------------------------------- 4
2.3) Le commerce en gros --------------------------------------------------------------------------- 4
3) Les intermédiaires à l’international----------------------------------------------------------------------- 6
3.1) Les négociants (exportateurs et importateurs) ---------------------------------------------- 6
3.2) L’agence commerciale ------------------------------------------------------------------------- 8
3.3) Le courtage ------------------------------------------------------------------------------------ 10
4) La recherche de fournisseurs potentiels ---------------------------------------------------------------- 11
4.1) Les sources d’information ------------------------------------------------------------------- 11
4.2) L’Internet -------------------------------------------------------------------------------------- 13
4.3) L’établissement d’une banque de données ------------------------------------------------ 14
4.4) La relation négociant/fournisseur ----------------------------------------------------------- 15
4.5) La notion de risque et de dépendance ------------------------------------------------------ 15
4.6) Les caractères essentiels de la relation fournisseur/négociant -------------------------- 16
5) La réalisation d’une transaction ------------------------------------------------------------------------- 17
5.1) Les caractéristiques du produit-------------------------------------------------------------- 17
5.2) La présentation du produit et l’effort promotionnel -------------------------------------- 17
5.3) Les prix ----------------------------------------------------------------------------------------- 17
5.4) Les équipements spéciaux pour la production à l’exportation -------------------------- 17
6) Les relations d’affaires ----------------------------------------------------------------------------------- 18
6.1) Visites à l’usine de fabrication du produit ------------------------------------------------- 18
6.2) Spécifications et échantillons --------------------------------------------------------------- 18
6.3) Gestion des risques et contrôle de la production ----------------------------------------- 18
6.4) Réclamations ---------------------------------------------------------------------------------- 18
6.5) Types de contrats ----------------------------------------------------------------------------- 18
Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 19
CHAPITRE 2 : L’IDENTIFICATION ET L’ÉTUDE DES MARCHÉS ----------------------- 20

A) L’identification des marchés --------------------------------------------------------------------------- 21
1) Technique de sélection des marchés ------------------------------------------------------------------- 23
2) Première phase : analyse globale des pays à partir de critères généraux -------------------------- 24
2.1) Marchés présentant un potentiel réel ------------------------------------------------------- 24
2.2) Marchés d’accès plus facile pour l’exportateur ------------------------------------------- 24
2.3) Réseau de contacts dans le pays ciblé ------------------------------------------------------ 24
2.4) Image du Canada dans le pays -------------------------------------------------------------- 25
2.5) Proximité géographique ---------------------------------------------------------------------- 25
2.6) Le marché est concurrentiel et librement accessible aux produits importés ---------- 25
2.7) Système bancaire décentralisé -------------------------------------------------------------- 26
2.8) Garanties de paiement en devises fortes --------------------------------------------------- 26
3) Deuxième phase : choix du pays-cible à partir des critères techniques d’accès au marché----- 26
B) L’étude de marché -------------------------------------------------------------------------------------- 28
Transactions commerciales internationales - ii -
1) L’analyse quantitative : comment utiliser les statistiques ------------------------------------------- 28
1.1) Calcul de la consommation apparente du pays ------------------------------------------- 28
1.2) Autres données statistiques de base sur le marché --------------------------------------- 29
1.3) Évaluation de la demande à long terme ---------------------------------------------------- 30
1.4) Limites des statistiques----------------------------------------------------------------------- 30
2) L’analyse quantitative et le fonctionnement du marché --------------------------------------------- 32
2.1) Données socio-politiques -------------------------------------------------------------------- 32
2.2) L’analyse des besoins ------------------------------------------------------------------------ 34
2.3) Le fonctionnement du marché -------------------------------------------------------------- 35
Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 39
CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET L’ADAPTATION DU PRODUIT ------------------ 40

A) La prospection -------------------------------------------------------------------------------------------- 41
1) Préparer la prospection à partir du Canada ------------------------------------------------------------ 42
1.1) Préparer la documentation ------------------------------------------------------------------- 43
1.2) Demander des échantillons ------------------------------------------------------------------ 44
1.3) Faire une première offre --------------------------------------------------------------------- 45
1.4) Demander des informations sur les clients potentiels ------------------------------------ 47
2) Préparer le voyage à l’étranger -------------------------------------------------------------------------- 48
2.1) Les objectifs d’une visite à un marché étranger ------------------------------------------ 48
2.2) Colliger des informations sur le pays ------------------------------------------------------ 49
2.3) Obtenir des rendez-vous --------------------------------------------------------------------- 51
2.4) Planifier le voyage ---------------------------------------------------------------------------- 51
2.5) Préparer les rendez-vous --------------------------------------------------------------------- 52
2.6) Préparer les échantillons --------------------------------------------------------------------- 53
2.7) Régler les formalités pratiques concernant le voyage ----------------------------------- 54
3) Les missions à l’étranger--------------------------------------------------------------------------------- 54
4) Les foires commerciales --------------------------------------------------------------------------------- 55
5) Comment choisir une foire? ----------------------------------------------------------------------------- 56
B) L’adaptation du produit --------------------------------------------------------------------------------- 57
1) Adaptation aux normes techniques et à la réglementation du pays -------------------------------- 58
2) Adaptation aux besoins du marché --------------------------------------------------------------------- 59
2.1) Qualité ------------------------------------------------------------------------------------------ 59
2.2) Identification du produit --------------------------------------------------------------------- 59
2.3) Le design --------------------------------------------------------------------------------------- 61
2.4) L’emballage ----------------------------------------------------------------------------------- 62
2.5) Le conditionnement -------------------------------------------------------------------------- 62
Transactions commerciales internationales - iii -
CHAPITRE 4 : LA NÉGOCIATION ------------------------------------------------------------------ 63

Introduction --------------------------------------------------------------------------------------------------- 64
1) La négociation --------------------------------------------------------------------------------------------- 65
1.1) La préparation --------------------------------------------------------------------------------- 65
1.2) La communication ---------------------------------------------------------------------------- 66
1.3) Relation entre les parties --------------------------------------------------------------------- 67
1.4) Stratégies --------------------------------------------------------------------------------------- 67
2) Les rapports de force dans la négociation ------------------------------------------------------------- 67
3) Offre et contre-offre -------------------------------------------------------------------------------------- 69
3.1) L’offre ------------------------------------------------------------------------------------------ 69
3.2) La contre-offre -------------------------------------------------------------------------------- 71
3.3) Les effets juridiques de l’offre et de la contre-offre-------------------------------------- 72
4) La Convention de Vienne -------------------------------------------------------------------------------- 74
4.1) Formation du contrat ------------------------------------------------------------------------- 75
4.2) Obligations du vendeur ---------------------------------------------------------------------- 76
4.3) Obligations de l’acheteur -------------------------------------------------------------------- 77
4.4) Transfert des risques-------------------------------------------------------------------------- 77
4.5) Exonération ------------------------------------------------------------------------------------ 78
CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE -------------------------------------------------- 79

1) Le choix du mode de transport -------------------------------------------------------------------------- 80
1.1) Première étape : Connaître ses propres besoins ------------------------------------------ 80
1.2) Deuxième étape : Connaître les besoins et les capacités du client --------------------- 80
1.3) Troisième étape : Évaluer les différents transporteurs ----------------------------------- 81
1.4) Quatrième étape : Obtenir le meilleur prix ------------------------------------------------ 81
2) Moyens de transport -------------------------------------------------------------------------------------- 81
2.1) Le transport maritime ------------------------------------------------------------------------ 82
2.2) Catégories de service maritime ------------------------------------------------------------- 83
2.3) Liners ------------------------------------------------------------------------------------------- 83
2.4) Les coûts du transport maritime liner ------------------------------------------------------ 84
2.5) Expédition directe ou transbordement ----------------------------------------------------- 84
2.6) Les services « NVOCC » ou « NVO » ---------------------------------------------------- 84
2.7) Tramps ----------------------------------------------------------------------------------------- 85
2.8) Le transport routier --------------------------------------------------------------------------- 87
2.9) Le transport ferroviaire----------------------------------------------------------------------- 88
2.10) Le transport aérien -------------------------------------------------------------------------- 90
3) Le transport intermodal ou multimodal ---------------------------------------------------------------- 91
4) Le groupage------------------------------------------------------------------------------------------------ 92
5) Les conteneurs--------------------------------------------------------------------------------------------- 92
6) L’entreposage et la manutention ------------------------------------------------------------------------ 92
7) L’emballage, le marquage et l’étiquetage ------------------------------------------------------------- 93
7.1) L’emballage ----------------------------------------------------------------------------------- 93
7.2) Le marquage et l’étiquetage ----------------------------------------------------------------- 94
7.3) Les marques d’origine------------------------------------------------------------------------ 94
7.4) Le marquage d’expédition ------------------------------------------------------------------- 95
8) La documentation ----------------------------------------------------------------------------------------- 95
Transactions commerciales internationales - iv -
9) Le routing : les contraintes et les critères de choix --------------------------------------------------- 96

10) Le dédouanement ---------------------------------------------------------------------------------------- 97
11) Le suivi de la marchandise ----------------------------------------------------------------------------- 97
12) Calcul des coûts ----------------------------------------------------------------------------------------- 98
13) Le rôle des intermédiaires ------------------------------------------------------------------------------ 99
13.1) Introduction ---------------------------------------------------------------------------------- 99
13.2) Les principaux intervenants ---------------------------------------------------------------- 99
14) La logistique intégrée ---------------------------------------------------------------------------------- 101
CHAPITRE 6 : LE CALCUL DUPRIX À L’EXPORTATION --------------------------------- 103

1) Vente à l’exportation ------------------------------------------------------------------------------------ 104
1.1) Composition du coût usine ----------------------------------------------------------------- 105
1.2) Comment traiter les gains générés par les exportations? ------------------------------- 107
1.3) Conditions essentielles ---------------------------------------------------------------------- 109
2) L’exportation et la santé de l’entreprise manufacturière ------------------------------------------- 110
2.1) La relation négociant manufacturier ------------------------------------------------------ 111
3) Le prix ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 111
3.1) Les facteurs influençant le prix ------------------------------------------------------------ 112
3.2) Les étapes de la fixation des prix ---------------------------------------------------------- 112
3.3) Recommandations avant le calcul du prix ------------------------------------------------ 113
4) Les éléments de négociation avec le fournisseur ---------------------------------------------------- 113
4.1) Les taxes de vente --------------------------------------------------------------------------- 114
5) Établissement d’un prix concurrentiel ---------------------------------------------------------------- 114
5.1) La vente au coût marginal ------------------------------------------------------------------ 114
5.2) La vente au juste prix------------------------------------------------------------------------ 115
5.3) La vente au prix du marché étranger ------------------------------------------------------ 115
6) La fixation du prix à l’exportation --------------------------------------------------------------------- 115
6.1) Selon les objectifs de vente ----------------------------------------------------------------- 116
6.2) Selon la qualité du service offert ---------------------------------------------------------- 117
6.3) Selon le type de produit offert ------------------------------------------------------------- 117
6.4) Selon les termes de vente ------------------------------------------------------------------- 117
CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE PAIEMENT --------------------------------------------------- 118

1) Les conditions de paiement ----------------------------------------------------------------------------- 119
2) Les paiements avant la livraison ----------------------------------------------------------------------- 119
2.1) Les paiements anticipés --------------------------------------------------------------------- 119
2.2) L’acompte à la commande ------------------------------------------------------------------ 120
2.3) La vente contre remboursement (COD) -------------------------------------------------- 120
2.4) Le paiement contre document ou remise documentaire (CAD) ----------------------- 120
2.5) La lettre d’instruction ----------------------------------------------------------------------- 121
3) Les paiements après livraison -------------------------------------------------------------------------- 122
3.1) Lettres de crédit ------------------------------------------------------------------------------ 122
3.2) Documents contre acceptation ------------------------------------------------------------- 127
Transactions commerciales internationales -v-
CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES OPÉRATIONS INTERNATIONALES ------- 130

1) Le financement à court terme -------------------------------------------------------------------------- 132
2) Le financement à moyen et long terme --------------------------------------------------------------- 134
CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL ---------------------- 136

1) Perception du risque ------------------------------------------------------------------------------------- 138
2) Classification des risques ------------------------------------------------------------------------------- 139
2.1) Les risques découlant de conditions politiques et réglementaires --------------------- 139
2.2) Les risques reliés à la transaction commerciale ----------------------------------------- 142
3) Les fluctuations des taux de change ------------------------------------------------------------------- 144
3.1) Le contrôle des changes --------------------------------------------------------------------- 145
4) Comptes étrangers en souffrance ---------------------------------------------------------------------- 146
4.1) Règlement des différends ------------------------------------------------------------------- 147
5) Assurances ------------------------------------------------------------------------------------------------ 147
5.1) Les assurances couvrant la marchandise durant le transport --------------------------- 148
5.2) Les protections contre non paiement ------------------------------------------------------ 149
5.3) Autres protections --------------------------------------------------------------------------- 149
5.4) Les assurances-crédits de la Exportation et Développement Canada (EDC) -------- 150
6) Comment maîtriser les risques? ------------------------------------------------------------------------ 151
6.1) Refus du risque ------------------------------------------------------------------------------- 151
6.2) Limitation du risque ------------------------------------------------------------------------- 152
6.3) Transfert du risque --------------------------------------------------------------------------- 152
6.4) Répartition des risques ---------------------------------------------------------------------- 152
7) Solutions pratiques--------------------------------------------------------------------------------------- 153
7.1) Le recouvrement à l’exportation ---------------------------------------------------------------- 153
7.2) L’arbitrage ----------------------------------------------------------------------------------------- 154
7.3) Couverture du risque de change ---------------------------------------------------------------- 155
CHAPITRE 10 : LE RÔLE DE L’EXPORTATEUR ---------------------------------------------- 158

1) Les maisons de commerce ------------------------------------------------------------------------------ 159
1.1) Au Québec ------------------------------------------------------------------------------------ 160
1.2) Au Canada ------------------------------------------------------------------------------------ 160
1.3) Que font-elles? ------------------------------------------------------------------------------- 160
1.4) Qui peut les utiliser? ------------------------------------------------------------------------- 161
2) Les marchés----------------------------------------------------------------------------------------------- 162
2.1) Marchés canadiens --------------------------------------------------------------------------- 162
2.2) Marchés limitrophes ------------------------------------------------------------------------- 162
2.3) Marchés outre-mer --------------------------------------------------------------------------- 163
CHAPITRE 11 : L’ORGANISATION D’UN DÉPARTEMENT EXPORT ------------------ 169

1) L’organisation interne d’un département export----------------------------------------------------- 170
1.1) La structure interne --------------------------------------------------------------------------- 170
2) La gestion de la trésorerie ------------------------------------------------------------------------------ 173
3) Les débuts d’un département export ------------------------------------------------------------------ 174
3.1) Choix de l’orientation ----------------------------------------------------------------------- 174
Transactions commerciales internationales
CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT
 Les différents types de fournisseurs

 La recherche de fournisseurs potentiels
 La relation négociant/fournisseur
 Les intermédiaires à l'international
Transactions commerciales internationales -2-
CHAPITRE 1
APPROVISIONNEMENT
1) LE PRODUIT, L'ACHETEUR ET LE FOURNISSEUR
Le produit est à la base de toute transaction internationale. Il relie le fournisseur à

l'acheteur et l'acheteur au fournisseur, suivant le sens de la prospection. Deux scénarios
sont possibles:
1) Trouver un acheteur pour un produit donné.

2) Trouver le produit qu'un acheteur réclame.
En général, le produit existe dans le marché pour lequel il a été conçu, c'est-à-dire le
marché domestique. Il possède des qualités propres qui découlent de la demande de la
clientèle du marché en question. D'autre part, il est possible que le même produit
présente des insuffisances, par rapport à un marché étranger, dont les habitudes, les goûts
et l'utilité peuvent être différents.
Dans le premier scénario, il s'agira de placer sur le marché étranger un produit qu'un
fournisseur a jusque-là écoulé localement. On imagine un producteur québécois
d'aspirateurs qui, après satisfaction de la demande locale et devant un excédent de
capacité de production, décide de tester le produit sur le marché international. On devine
que son produit ne pourra se vendre tel quel en Afrique par exemple, où le courant
électrique est de 220 volts, ou dans un pays d'Asie où la taille moyenne des femmes est
de 1.50 mètres. Une des tâches consiste donc à conseiller le manufacturier pour adapter
le produit aux besoins du marché visé.
Dans le deuxième scénario, l'acheteur étranger recherche un produit spécifique.

Supposons un importateur tunisien en quête d'équipement de poulailler et un fabriquant
de Victoriaville intéressé par la transaction. Ils devront débattre des conditions
tunisiennes de l'élevage de volaille afin de permettre au manufacturier québécois de
proposer un équipement selon les modifications qui s'imposeront. Par exemple, dans un
pays comme la Tunisie, la préoccupation majeure n'est pas tant d'assurer un chauffage
adéquat pendant l'hiver que d'assurer un système de climatisation pendant l'été. Là
encore, la tâche du négociant est primordiale dans la recherche de la meilleure adaptation
du produit à la satisfaction des deux partenaires.
Les caractéristiques suivantes permettront la réalisation de la transaction:
 L'EXPÉRIENCE qui découle de la connaissance du terrain.

 La SOUPLESSE propre à la mécanique du commerce international.
 La FIDÉLITÉ mise sur la qualité du service fourni au client et de son degré de
satisfaction.
Dans tous les cas, c'est le fournisseur qui est le plus sollicité. C'est toujours lui qui
fait, ou ne fait pas, la vente. Par contre, c'est le négociant qui constitue le pivot de la
relation entre le fournisseur (produit) et le client (marché).
La recherche consistera dans un premier temps à faire appel aux fournisseurs habituels.
Si ceux-ci venaient à faire défaut, alors il faudra entamer, spécifications en main, la
recherche de producteurs non encore connus.
2) LES DIFFÉRENTS TYPES DE FOURNISSEURS
2.1) Les manufacturiers (fabricants, producteurs)
Ce sont eux qui fabriquent le produit, qui déterminent, en dernier lieu, sa faisabilité
sur le plan technique. Ce sont également eux qui fixent le prix-usine, la première et la
plus importante composante du prix final.
L'avantage principal d'un fournisseur-fabricant c'est qu'il est le maître de son produit
et de sa technologie et, donc, de sa fabrication. Ni le négociant, ni l'acheteur ne
peuvent donner corps au produit, même si l'un et l'autre peuvent manifestement le
décrire, voire le dessiner.
Une caractéristique courante chez le fabricant est sa méconnaissance du marché

international, de sa clientèle, de ses pratiques, de ses techniques, de ses droits et des
pratiques financières. A moins de disposer d'un service international, avantage
réservé aux firmes d'une grande taille, la petite et moyenne entreprise devrait faire
appel à des intermédiaires expérimentés.
L'autre caractéristique du manufacturier, contraignante celle-là, n'est autre que la

limite de ses capacités de production.
Ces deux caractéristiques auront des conséquences directes sur la relation entre le
fournisseur et le négociant. Nous y reviendrons plus loin.
2.2) Le distributeur
Le distributeur est un autre fournisseur possible. On s'adresse à lui dans le cas où on

ne trouve pas de fabricant local ou encore parce que l'acheteur a spécifié la marque
qu'il représente et que cette marque n'est pas fabriquée localement.
Ce sera souvent le cas au Canada. Beaucoup de produits n'étant pas fabriqués au

pays, on pourra choisir un distributeur local, qui se chargera de demander les
spécifications précises à son manufacturier et offrira souvent de préparer l'offre
complète en incluant les garanties et les frais d'installation. On pourra aussi s'adresser
à un manufacturier situé à l'étranger et devoir faire des démarches plus complexes et
plus longues pour un produit qui sera moins cher.
Le distributeur et le grossiste peuvent, tout comme l’exportateur, avoir une double

mission: celle de fournisseur et d'intermédiaire à l'exportation.
Les manufacturiers qui veulent contrôler leur marché d'exportation comme ils le font
pour leur marché domestique, s'associeront à des distributeurs étrangers. C'est le cas
pour le marché américain que l'on peut considérer comme l'extension du marché
canadien. Le manufacturier doit s'impliquer considérablement avec ses distributeurs
américains comme il le fait avec ses distributeurs canadiens. Ceci a donc des
conséquences sur les opérations de l'entreprise.
La même remarque s'applique souvent aux grossistes.
2.3) Le commerce de gros
2.3.1) Définition de l'activité
Selon l'Office statistique de la Communauté européenne, "fait partie du commerce de

gros toute entreprise (ou tout établissement) dont l'activité économique consiste à titre
exclusif ou principal, à revendre des marchandises en son nom propre soit à des
commerçants (grossistes ou détaillants), soit à des transformateurs, soit à des
utilisateurs professionnels, y compris les artisans ou d'autres gros utilisateurs. Les
marchandises peuvent être revendues en état brut ou après transformation, traitement
ou conditionnement, tels qu'ils sont usuellement pratiqués dans le commerce de gros.
Les activités du commerce de gros impliquent en principe, d'une part le stockage,
d'autre part la propriété de la marchandise ou le droit de disposition".
La quasi totalité des grossistes-exportateurs ont dépassé le stade strict du commerce

de gros car ils disposent d'un pouvoir d'intervention sur le produit lui-même
(production, modification, traitement...). Ceci leur permet d'adapter leur offre aux
besoins des marchés étrangers.
Diverses stratégies ont conduit le commerce de gros à l'exportation:
 L'extension de secteur de vente par proximité de la frontière.

 Des producteurs-exportateurs peuvent avoir besoin de stocks de pièces
détachées pour maintenir des installations à l'étranger. Ce besoin a suscité
chez certains grossistes des vocations exportatrices.
 La spécialisation sur un produit et la tentation de proposer ce service à
l'étranger.
2.3.2) Secteur d'activité
Le grossiste travaille davantage sur une gamme que sur un produit. Il essayera de
constituer une gamme complète et inclura un produit dans la mesure où il apporte un
complément à la gamme actuelle de produits.
Le commerce de gros touche tous les produits, alimentaires et industriels (pour ces
derniers, les grossistes assureront souvent le service après vente).
2.3.3) Secteur géographique
Le grossiste implanté près d'une frontière aura tendance à travailler dans le pays
limitrophe. Mais les sociétés commencent de plus en plus à prospecter tous les
marchés.
2.3.4) La pratique du commerce de gros
Les entreprises de gros ont une fonction de groupeur. Elles offrent une gamme très
étendue de +produits (jusqu'à 10,000 dans certains cas). Cette gamme permet de
répondre à tous les besoins de l'acheteur étranger. Sur ce plan, le grossiste offre un
avantage: il peut répondre à un appel d'offre portant sur des centaines d'articles
différents, ce que n'aurait pu faire seul le producteur.
En fait, le grossiste vend plus un service qu'un produit. A prix égal et même à un prix
supérieur, l'acheteur étranger sera tenté de conclure avec le grossiste, car il n'aura
qu'un seul interlocuteur pour une gamme étendue de produits.
La fonction de stockage est un autre attrait de la société pratiquant le commerce de

gros à l'exportation. Le producteur se libère de la gestion des stocks. Par rapport à la
PME, le grossiste définira le stock dont il a besoin, c'est-à-dire le stock tampon
nécessaire pour attendre le réapprovisionnement. En général, le grossiste qui accepte
d'acheter un produit sait déjà qu'il l'écoulera.
2.3.5) Le mode de rémunération
Le grossiste se rémunère par une marge qui est la différence entre le prix d'achat et le
prix de revente. Comme les marges sont faibles, les grossistes font des bénéfices sur
le volume plutôt que sur le prix. Une rémunération à la commission pour un service
complémentaire est possible (entreposage, livraison, etc.).
3) LES INTERMÉDIAIRES À L'INTERNATIONAL
La distance qui sépare l'acheteur du fournisseur, particulièrement grande dans le domaine

international explique la présence d'agents intermédiaires. Leur tâche est de rapprocher
deux partenaires. Ils y réussissent lorsqu'ils connaissent les besoins de l'un et de l'autre et
qu'ils maîtrisent le contexte international. Les intermédiaires constituent, une solution
pour les entreprises nouvellement venues à l'international, comme à celles dont la taille
ne permet pas la création et l'entretien d'un service international.
La catégorie d'intermédiaire se détermine par le statut de propriété de la

marchandise.
3.1) Les négociants (exportateurs et importateurs)
Ils achètent des marchandises au Canada pour les revendre à l'étranger et/ou achètent
des marchandises à l'étranger pour les revendre au Canada. A la différence des
négociants internationaux, leur activité garde un lien avec le Canada et leur
dimension mondiale est moins affirmée.
Il existe trois sortes de sociétés ayant ce type d'activité:
1. Les anciennes sociétés de comptoirs: ce sont des sociétés très importantes par
leur taille. Elles sont implantées très fortement à l'étranger, la plupart du
temps dans les anciennes colonies, par exemple: les négociants de thé au Sri
Lanka, la Compagnie de la Baie d'Hudson, la Compagnie Française de
l'Afrique Occidentale (C.F.A.O.), ...
2. Les sogo shoshas japonaises: Des conglomérats opérant sur l'échelle
planétaire dans le domaine du commerce avec des activités connexe allant du
transport jusqu'au financement.
3. Les sociétés de négoce international spécialisées par pays: entreprises de
taille plus modeste que les précédentes, elles disposent d'une implantation
dans un ou plusieurs pays étrangers et travaillent aussi avec des
correspondants. C'est là le type de Maison de commerce que nous
rencontrons le plus souvent au Canada.
La société de négoce international s'occupe, à la place du fournisseur, d'exporter
ses produits. Elle achète et paie au Canada. Elle assume tous les risques de
l'opération d'exportation. C'est là l'avantage principal de l’exportateur qui
transige pour son propre compte. Pour le fabricant, l’exportateur est considérée
comme client local et elle est payée souvent aux mêmes conditions.
3.1.1) Secteur d'activité
Le négociant travaille avec les biens de consommation durables et non durables, et

parfois avec les biens d'équipement.
3.1.2) Secteur géographique
Certaines sont spécialisées par régions, comme par exemple, le Moyen-Orient,

souvent en fonction des contacts de leur personnel de "trading".
L’exportateur (négociante) se rémunère par une marge, c'est-à-dire la différence entre

le prix d'achat et le prix de revente. Comme les marges sont faibles, les Maisons de
commerce font des bénéfices sur le volume des transactions plutôt que sur le prix.
La propriété du produit passe aux mains de l’exportateur. (Voir le Schéma A où

le phénomène est illustré).
3.2) L’agence commerciale
L'agent commercial à l'étranger agit pour le compte de l'entreprise qu'il représente. Il

se charge de trouver des acheteurs pour les produits dont il a la représentation. Cette
carte lui donne droit à une commission sur toutes les ventes faites dans un secteur
géographique déterminé, où il bénéficie d'un droit d'exclusivité. Il peut, dans son
secteur, recruter des sous-agents.
SCHÉMA A
Marchandise Marchandise
PRODUCTEUR MDC NÉGOCIANTE ACHETEUR
Paiement Paiement
1ère transaction 2ème transaction
SCHÉMA B
MDC agente
Contrat de représentation Vente pour compte

Paiement de commission du producteur
Marchandise
PRODUCTEUR ACHETEUR
Paiement
Les entreprises de commerce extérieur de ce type peuvent avoir une structure légère. Il
n'est pas nécessaire d'avoir une raison sociale pour l'exercer et de nombreuses agences
commerciales sont des entreprises individuelles.
3.2.1) Secteur d'activité et secteur géographique
Les agents commerciaux se recrutent dans tous les secteurs d'activité et dans tous les
pays. L'élaboration d'un contrat doit tenir compte de la nationalité de l'agence. Les
agents commerciaux dans un pays donné peuvent être soit des agents locaux, soit des
agents canadiens implantés sur place.
3.2.2) La pratique de l'agence commerciale
L'agent commercial est lié par un contrat de mandat au fournisseur canadien. La

convention d'exclusivité dont bénéficie l'agent ne l'empêche pas, de son côté, de
pouvoir assurer la représentation de plusieurs fabricants.
Il n'est pas obligé de signaler l'existence de nouveaux mandants sauf si ces derniers
entrent en concurrence avec les précédents. Le contrat est à durée déterminée ou
indéterminée.
Les services offerts par un agent commercial à l'étranger se situent à tous les niveaux
de l'opération d'exportation.
 Avant l'exportation, l'agent étudie le potentiel du produit sur le marché ainsi
que la clientèle et il informe le fournisseur sur la concurrence.
 Ensuite, l'agent établit le contact avec les acheteurs étrangers. Il négocie et
conclut éventuellement la vente au nom et pour le compte de son mandant.
 Après l'exportation, il assure un suivi du produit et prévient le fournisseur des
modifications de la demande et des adaptations nécessaires. Il surveille les
prix de vente et peut s'occuper des frais de commercialisation (publicité,
promotion des ventes...). Il peut effectuer le service après-vente.
Le recrutement d'un agent commercial présente de nombreux avantages :
 Il permet aux directions commerciales de contrôler leur force de vente.

 L'agent commercial n'entraîne pour l'entreprise que des coûts proportionnels
au chiffre d'affaires apporté. Elle n'a à supporter pour lui aucune charge
sociale.
Le risque financier de la vente internationale sera entièrement assumé par le

fournisseur puisque l'agent commercial est transparent et qu'il agit pour le compte de
son mandant.
La propriété du produit demeure entre les mains du fournisseur. (Voir Schéma

B).
Transactions commerciales internationales - 10 -
La rémunération à la commission sera proportionnelle au chiffre d'affaires amené par

l'agent; l'agent ne sera payé que s'il réalise des affaires. La commission d'agence sera
versée après le paiement du fournisseur par l'acheteur étranger.
3.3) Le courtage
Le courtier est un intermédiaire qui met en rapport des personnes désireuses de

contracter entre elles des opérations commerciales. Il a une position indépendante
entre la PME et l'acheteur étranger. Il travaille avec un réseau de relations qui lui
apportent des affaires.
3.3.1) Secteur d'activité et secteur géographique
Les courtiers sont souvent spécialisés par zone géographique et par produit (matières
premières, produits chimiques...)
3.3.2) Pratique de courtage
En principe, le courtier n'a d'autre rôle que de rechercher, au profit d'un vendeur, la
clientèle étrangère susceptible de s'intéresser aux offres de marchandises, ou au profit
d'un acheteur étranger l'entreprise susceptible de satisfaire ses besoins, mais sans
aucune garantie de conclure de la part du courtier. Il fait connaître à chaque partie les
conditions de l'autre, les conseille et tente de concilier leurs intérêts divergents. Mais
il n'a pas pour mission d'engager des commandes fermes au nom des personnes qui
lui ont confié leurs intérêts. Il collabore parfois à la rédaction de l'acte qui constate la
conclusion du contrat, mais ne le conclut pas en son nom pour le compte d'autrui. Il
peut exceptionnellement recevoir le mandat d'agir au nom d'une personne.
Lorsque l'entreprise mandate un courtier de trouver un acheteur étranger, le courtier

n'est pas responsable de la non exécution du marché. Si l'opération est conclue, le
risque financier reste à la charge de l'entreprise.
Le courtier a trois rôles:
1. Accomplir toutes les démarches pour trouver un acheteur à un vendeur, ou un

vendeur à un acheteur.
2. Pouvoir garantir les offres qu'il transmet.
3. Il doit, comme tout intermédiaire, rendre des comptes.
Pour certains produits, les courtiers sont assermentés. Ils sont alors compétents sur
l'ensemble du territoire national, dans le secteur d'activité correspondant à leur
spécialité professionnelle. Ils joignent à leur fonction d'intermédiaire une fonction
d'arbitre.
3.3.3) Mode de rémunération
Le courtier prélève une commission de courtage à la vente de l'ordre de 0.25% à 2%

du prix de vente.
D'autres catégories d'intermédiaires existe. Comme elles sont moins pertinentes au

cours, nous n'avons pas voulu les intégrer directement dans le texte. Il est quand
même important de connaître leur existence pour mieux choisir.
4) LA RECHERCHE DE FOURNISSEURS POTENTIELS
Nous avons dit que l'approvisionnement consistait à découvrir, pour un produit défini, les
fournisseurs possibles.
4.1) Les sources d'information
Lorsque les contacts habituels du réseau de l’exportateur ne donnent pas les résultats
souhaités, on interroge les instances gouvernementales et les associations
professionnelles (Alliance des Manufacturiers et Exportateurs du Québec - AMEQ, le
Centre de Recherche industrielle du Québec - CRIQ, l'Association des Maisons de
commerce extérieur du Québec - AMCEQ).
On peut aussi avoir recours aux statistiques (Canada, Québec) ou participer aux foires
et autres expositions spécialisées (i.e. dans le domaine alimentaire il y a le Boston
Seafood Show (produits de la mer), l'ANUGA (alimentation à Frankfurt) ou le Salon
International de l'Alimentation (SIAL à Paris) et, pour les matériaux de construction,
BATIMAT à Paris ou BATIBAUW à Buxelles).
Aucune de ces sources n'est à négliger, gardant en mémoire que le contact doit être
maintenu continuellement. Ne l'oublions pas, ce qui fait la force du négociant, c'est
l'information.
 Le site Internet de STRATEGIS comprenant le répertoire des manufacturier

canadien ( Réseau d’Approvisionment et de Débouchés d’Affaires) est un
système d’Industrie Canada qui répertorie les entreprises canadiennes de
divers secteurs industriels et de services. http://strategis.ic.gc.ca
 Le site Internet de Contacts Monde est présentement le plus complet au
Québec en outils facilitant le travail des exportateurs au
www.contactsmonde.com
 iCRIQ.COM est une banque de données, accessible sur Internet, qui répertorie
les fabricants, distributeurs/grossistes et services aux entreprises du Québec.
 Le portail du gouvernement du Québec vous présente ici, par étapes, les

activités à réaliser afin de mener à bien votre projet d’exportation. Ces
renseignements vous guideront vers les outils et les ressources appropriés à
l'exportation. Vous trouverez également des informations sur les exportations
québécoises, sur l’utilisation d’Internet à des fins d’exportation et sur
l’exportation des services. www.entreprises.gouv.qc.ca
 Le portail de l’exportation du gouvernement fédéral Pour relever la

concurrence sur les marchés internationaux, vos produits et vos services
doivent être prêts à exporter. Vous devez d'abord être concurrentiels sur vos
marchés actuels et posséder un solide plan d'affaires. Cette section vous aidera
à évaluer votre état de préparation à l'exportation et à élaborer votre stratégie
d'exportation. www.exportsource.ca et pour importer des marchandises au
Canada, vous devez vous préparer sérieusement si vous voulez lancer votre
entreprise d'importation. Les ressources suivantes pourront vous aider à
démarrer. www.importsource.ca
 Le THOMAS Register répertorie toutes les entreprises Nord-américaines

(Canada et États-Unis). Recherche possible par produits et par sociétés.
www.thomasregister.com
 Les répertoires des groupements professionnels, comme celui du

Regroupement des professionnels de l’exportation (REPEX) au
www.repex.qc.ca
 Les revues d'affaires locales (certaines sont publiées à l'étranger).

4.2) L’Internet
Traditionnellement, tout ce que l’on retrouve dans la section 4.1 a toujours bien servi
les exportateurs.
Depuis 1996, l’usage croissant d’Internet s’est répandu d’une façon globale, au point
où il n’est plus nécessaire pour l’exportateur de se déplacer avec autant d’ardeur. Un
exportateur équipé d’un ordinateur récent (Pentium et +) et branché sur un serveur
efficace trouvera bien plus d’informations et surtout beaucoup plus rapidement sans
avoir à quitter son lieu de travail.
Internet est maintenant devenu LA solution la plus pratique et la plus économique

pour faire sa recherche. L’exportateur peut, sans avoir à se déplacer, avoir accès à
l’information suggérée en 4.1 et bien plus encore. Tous les jours de nouveaux sites
se rajoutent sur Internet dans le seul but de faciliter le transmission d’informations
de toutes sortes, y compris : les pays, les manufacturiers, les gouvernements et leurs
services, les exportateurs, les banques, les transporteurs, les services de courrier, les
marchés des valeurs et des denrées, la technologie, la culture, la politique, enfin tout.
Internet reste cependant incomplet. Il y a seulement de l’information disponible tel

que décrit en 4.1. Il ne faut surtout pas croire que Internet puisse remplacer le
contact humain. Une demande d’information par courrier électronique et par fax
peut très bien rester sans réponse alors qu’une demande adressée de vive voix, en
personne ou par téléphone, aura un tout autre résultat, habituellement positif.
Il est important de comprendre que si Internet est maintenant devenu un instrument

de globalisation de l’information, tout le monde peut s’en servir pour demander cette
même information. Cela entraîne un trafic énorme en termes de requêtes de prix,
échantillons, catalogues et études. Une grande quantité de ces dites requêtes sont
plus ou moins farfelues et peuvent entraîner une réticence de la part des fournisseurs.
La forme que prend la présentation de sa demande reste donc très importante. Le
professionnalisme reste de mise.
Le nouvel exportateur peut finalement être rapide, efficace et rester compétitif dans
un monde où l’information joue un rôle de premier plan.
Industrie Canada a développé STRATEGIS, le plus important site Web sur les
affaires. On peut le consulter sur Internet à l’adresse suivante:
http://strategis.ic.gc.ca. Les différentes catégories d’informations du site sont:
Marchés, commerce et investissement; Perspectives de l’industrie; Technologie et
innovation; Analyses et recherches micro-économiques; Gestion d’entreprise;
Services au marché. Les statistiques d’exportation et d’importation du Canada et des
États-Unis sont incluses dans ce site Web dont la consultation est gratuite. Pour
information, téléphoner au 1-800-328-6189 ou (613) 954-5031
4.3) L'établissement d'une banque de données
Comme dans toute organisation, si la collecte de l'information est essentielle, sa

transformation en données utilisables et continuellement mises à jour est la force de
l'entreprise. Ceci est particulièrement vrai dans le commerce international.
Les moyens peuvent différer à l'infini: listes des fournisseurs habituels et des
contacts, annuaires, bottins et répertoires officiels par secteur, par produit et par
région, voire par pays. Ceux-ci sont souvent - mais pas seulement - obtenus par le
biais des ambassades, délégations et consulats.
Le support recherché de nos jours reste l'informatique pour le stockage de

l'information, la mise en forme et le traitement.
Le réseau de contacts, essentiel au succès d'un négociant, peut prendre plusieurs

années à se construire. Par conséquent, il sera tenté de le protéger ainsi que la
confidentialité de la transaction elle-même, et ceci sera au détriment de l'efficacité de
l'entreprise. Certaines Maisons de commerce seront plus strictes que d'autres à cet
égard. Cela dépend souvent de la personnalité du chef d'entreprise.
Un autre aspect qui rend l'informatisation des données complexe, c'est le nombre de
références croisées à effectuer: pays, secteurs, vendeurs, acheteurs, sous-produits,
etc. Dans l’exportateur de taille moyenne et petite, chaque négociant a son propre
système de classement qui est ouvert et disponible aux autres membres de
l’entreprise selon les besoins.
Parmi tous les outils disponibles à un négociant, une banque de données informatisée
peut l'aider à trouver toute une gamme d'information actualisée: les fournisseurs
d'un produit donné, tous les produits d'un fabricant dans un secteur donné, sa
capacité de production ou le volume de ses ventes sur le marché national et son
expérience à l'exportation.
Les critères de sélection des informations à conserver peuvent ainsi varier d'un cas à
l'autre, suivant la nature du produit demandé. Ces critères sont, entre autres, le
volume, la fourchette de prix que l'acheteur souhaite, la disponibilité de la
marchandise, la fréquence des envois, le rapport qualité/prix et les informations
géographiques, etc. L'historique du dossier est aussi très précieux. Les
communications sont enregistrées soigneusement de manière à pouvoir facilement
prendre la relève dans une transaction en préparation.
4.4) La relation négociant/Fournisseur
Veiller à ce que le fournisseur soit à même de satisfaire les exigences de la demande

consiste à faire l'étude de ses ressources humaines, technologiques et financières.
Le négociant est responsable de veiller à ce que le produit offert corresponde aux

spécifications demandées par son client. Il ne peut en aucun cas se fier uniquement à
la parole du fournisseur. Il devra donc procéder sur la base de l'acceptation de
l'échantillon (dans le cas de produits de consommation) ou sur la base de devis
pro-forma lorsqu'il s'agit de machinerie et de biens d'équipement en général.
Du côté du fournisseur, il lui appartient de vérifier si le négociant possède les

capacités souhaitées par le fournisseur (expertise technique, assises financière et
autres) en vue de l'aider concrètement dans ses démarches de ventes à l'exportation.
Le fournisseur cherchera à obtenir des résultats et appréciera la régularité des

communications de la part du négociant. Il appréciera aussi les conseils pour la
fixation du prix à l'exportation ou pour le conditionnement du produit. Toute
information utile apportée par le négociant au fournisseur favorisera une bonne
relation entre eux.
4.5) La notion de risque et de dépendance
La relation Fournisseur/négociant sous-tend une notion de risque qu'il est bon d'avoir
à l'esprit :
 Le fournisseur peut faillir à ses engagements en ne livrant pas la marchandise,

en ne livrant qu'une partie de la quantité attendue ou de la qualité entendue au
préalable.
 Inversement, le négociant pourrait lui aussi ne pas tenir tous ses engagements.
 L'analyse du risque ne fait que mettre en relief la situation d'interdépendance
qui lie les intervenants.
Cette relation d'interdépendance, au-delà des risques qu'elle fait courir aux
partenaires, doit également être perçue comme un lien positif, en faisant partager
l'objectif et les responsabilités de la mission ce qui aide à la cohésion du groupe et à
la réussite de la transaction.
Pour minimiser les risques, la meilleure protection reste la confiance que l'on se
témoigne mutuellement: une confiance basée sur la fiabilité éprouvée de chacun des
partenaires. Puis viennent les diverses assurances et couvertures commerciales qu'il
faut prendre et les contrats qui engagent légalement les parties.
Ces risques ne sont pas l'apanage du commerce international et se retrouvent

également au national. Les distances, les difficultés de contrôle et les moyens de
communication font le caractère spécifique d'un marché étranger. Les risques
augmentent en intensité et les responsabilités augmentent, ainsi que la liaison de
dépendance. Le profit devrait normalement être en fonction du risque couru, mais ce
n'est pas toujours le cas.
4.6) Les caractères essentiels de la relation Fournisseur/négociant
Il est essentiel pour le fournisseur de bien décrire son produit au négociant. Le

négociant doit "connaître" le produit aussi bien que les vendeurs locaux de la
compagnie même parfois davantage, car il doit pouvoir juger des modifications à y
apporter pour satisfaire le client étranger, pour le transporter, ou même parfois pour
s'assurer d'un meilleur taux de douanes.
Trois caractères principaux conduisent la relation entre le fournisseur et le négociant:
1) Le caractère psychologique de la relation est basé sur la reconnaissance

réciproque des capacités de chacun et sur la confiance mutuelle. On n'a qu'à
penser à l'équipement que l'on commande sans même avoir vu un simple
échantillon. On pense également à l'argent qu'avance le négociant au fournisseur
comme dépôt ou comme préfinancement et au produit que réserve ce dernier au
premier sur simple communication verbale.
2) Le caractère "négociation" exprime la démarche qui mène à un accord

profitable aux deux parties. Parmi les avantages on trouve une connaissance des
deux partenaires : une analyse commune des enjeux de la transaction, en
particulier des niveaux de profit et de responsabilités réciproques; enfin la
possibilité de prendre de l'expansion ensemble dans le marché.
3) Le caractère financier est la partie purement technique de la relation. Il

concerne spécifiquement les termes de paiement: à l'avance (partiel ou total), sur
acceptation du client, à 30 jours nets, etc. Nous n'irons pas plus loin car ce point
est traité en détail dans les chapitres ultérieurs.
5) LA RÉALISATION D'UNE TRANSACTION
Une fois le fournisseur choisi, un certain nombre de démarches s'imposent.
5.1) Les caractéristiques du produit
Le produit demandera, ou non, à être modifié. Dans les deux cas, il restera à en
confirmer la réalisation selon les spécifications du marché: poids, couleur et autres
caractéristiques habituelles...
5.2) La présentation du produit et l'effort promotionnel
La recherche en matière de design est aujourd'hui une donnée de vente dont il faut
tenir compte. Elle concerne l'emballage du produit et sa présentation: dimensions,
matériaux, couleur, prix...
La présence du produit sur le marché doit être annoncée, d'où l'effort en matière de
publicité. Un budget est généralement entendu entre les intervenants, tout comme le
budget des autres moyens promotionnels.
5.3) Les prix
Les prix font l'objet de négociations serrées entre le fournisseur et le négociant. Si le

fournisseur n'utilise pas le système de prix de revient comme pratique comptable, il
ne connaît pas ses coûts dans le détail. Il est donc plus difficile de déterminer les
marges précises en deçà desquelles on ne peut aller. Le prix à l'exportation diffère
un peu du prix domestique, car il ne comporte pas les frais fixes qui sont absorbés
par les ventes domestiques. Les taxes fédérales et provinciales sont aussi exclues.
Par contre, les coûts reliés au transport et à l'emballage et tout autre frais directement
imputable à l'exportation doivent être inclus. Nous y reviendrons dans le chapitre
sur le prix.
5.4) Les équipements spéciaux pour la production à l’exportation
Il arrive souvent que le négociant suggère l'acquisition de certains équipements ou

insiste sur le service que tel ou tel équipement rendrait au fournisseur. Dans le cas
d'une machinerie servant à l'emballage et au scellage, par exemple, l'expertise du
négociant quant aux conditions de transport du produit sera extrêmement utile.
6) LES RELATIONS D'AFFAIRES
6.1) Visites à l'usine de fabrication du produit
Ces visites sont nécessaires pour apprécier de visu le circuit de fabrication et

connaître, entre autres, les coûts. Bien comprendre le produit, son mode et ses
contraintes de fabrication sont des éléments de connaissance de base pour le
représentant de la firme à l'étranger.
6.2) Spécifications et échantillons
Les normes concernent les facteurs suivants: emballage, méthodes de distribution,

qualité, temps, modes de paiement, communications, etc. Elles établissent une
terminologie qui évite bien des malentendus. Les échantillons visent à éviter le
décalage qui peut naître d'une description trop prometteuse du produit par rapport à
sa réalité.
6.3) Gestion des risques et contrôle de la production
Tout au long de la réalisation de la transaction, il sera explicitement ou

implicitement question de la gestion des risques encourus. Une relation de bonne foi
est primordiale dans ce genre d'affaires, mais il faut aussi se couvrir contre les
risques, au moyen d'assurances et de contrats. On peut également penser à un
contrôle de la fabrication.
6.4) Réclamations
La gestion des risques n'élimine pas tous les risques. Elle ne fait qu'en déplacer
certains. Les réclamations font donc partie du décor du négociant. Premier conseil à
donner: arriver à une entente à l'amiable. Tout recours légal coûte cher; il y a
rarement un "gagnant" dans les poursuites judiciaires. Deuxième conseil: respecter
à la lettre les consignes du client.
6.5) Types de contrats
Plusieurs types de contrats sont possibles. Les contrats à court et à moyen terme
peuvent porter sur quelques mois et ne concerner qu'une transaction. Certains, de
courte durée, traiteront de plusieurs produits à la fois, mais sur un territoire bien
déterminé alors que d'autres portent sur un grand territoire et sont signés pour une
longue période.
CONCLUSION
Résumé des points principaux:
 Le fournisseur est l'intervenant principal dans une transaction. C'est lui qui
fabrique le produit et en détermine le prix ex-usine.
 Les spécifications sur le produit doivent être bien entendues entre le client et le
fabricant. Le négociant joue un rôle particulièrement important dans cette
étape.
 La confiance mutuelle - assortie d'une bonne volonté - est la meilleure garantie
du succès de l'opération.
 La connaissance du marché constitue la pièce maîtresse. C'est là, la force du
négociant.
CHAPITRE 2 : L'IDENTIFICATION ET
L’ÉTUDE DES MARCHÉS
 L'identification de marchés potentiels: Critères de choix, marchés préférés

 Analyses qualitative et quantitative; les statistiques
 Fonctionnement du marché - connaître les acteurs en présence
 Les circuits de distribution
 La concurrence
CHAPITRE 2
L’IDENTIFICATION ET L’ÉTUDE DES MARCHÉS
A) L’IDENTIFICATION DES MARCHÉS
Si l’exportateur agit comme négociant pour un produit peu différencié qu'elle a l'habitude
de transiger, elle achète le produit et le revend à un importateur qu'elle a identifié à partir
de son réseau international de clients et de contacts.
La sélection de marchés se limite alors à rechercher un acheteur auquel il faudra proposer

un avantage concurrentiel (prix, régularité d'approvisionnement, conditions de paiement).
L’exportateur utilisera surtout son réseau relationnel et son action commerciale consistera
essentiellement à prospecter les acheteurs potentiels et à négocier avec le fournisseur le
coût d'adaptation du produit, le prix et les conditions de paiement.
Lorsque l’exportateur agit comme agent pour le compte d'un manufacturier qui la
mandate pour lui ouvrir un nouveau marché à l'export, elle se positionnera comme agent
et devra rechercher le marché de meilleur potentiel pour le produit.
Il s'agira le plus souvent de produits élaborés incorporant une forte valeur ajoutée
marketing. Dans ce cas, la sélection de marché sera suivie d'une étude détaillée visant à
sélectionner le distributeur adéquat et à définir un positionnement.
L'analyse statistique et la collecte de données seront donc beaucoup plus élaborées dans
le deuxième scénario.
Enfin, l’exportateur restera constamment à l'affût de nouvelles opportunités et

prospectera spontanément pour son propre compte toute nouvelle ouverture des marchés.
Étant donné que, par souci d'efficacité, l’exportateur se spécialise dans certaines gammes
de produits, et travaille sur des marchés bien définis, il réagit d'autant plus rapidement si
les demandes sont dans son champs de spécialisation.
Des opportunités peuvent apparaître de façon fortuite. Par exemple, la sécheresse en

Europe, il y a quelques années, n'a pas fait que des malheureux. Elle a permis au Canada
d'exporter des légumes frais et congelés dans un marché considéré jusque là comme
chasse gardée de l'Espagne. Cette même année, l'assèchement des étangs français a
généré une demande pour les truites. Deux années plus tard, la situation se renversait.
Le Canada a dû importer des choux-fleurs, du brocoli et des épinards à la suite d'une
sécheresse qui a frappé toute l'Amérique du Nord.
Pendant l'été 1988, des chaleurs extraordinaires et une sécheresse aux Etats-Unis ont
permis aux négociants canadiens de faire ce qu'ils connaissent le mieux: des opérations
avec des pays tiers pour approvisionner le marché américain en aliments pour le bétail et
en matières premières pour l'industrie agro-alimentaire. Un négociant canadien achetait
des pays producteurs qui avaient des surplus pour les revendre aux Etats-Unis. D'autres
fournisseurs canadiens se sont soudainement vus demander de la glace pour satisfaire les
besoins qui dépassaient largement la capacité de production des usines américaines.
Le négociant garde aussi un oeil vigilant sur des transactions possibles entre pays en voie
de développement. C'est ainsi par exemple, que des produits chimiques et alimentaires
d'Amérique du Sud sont livrés dans les Antilles et des conserves de Thaïlande sont
vendues en Afrique de l'Ouest.
Les marchés sont multiples et changeants. Les circonstances comme la conjoncture

économique influencent directement la nature et l'intensité des échanges. L'entrée en
vigueur de l'Accord de Libre-Echange Nord-Américain (ALENA) entre le Canada, les
Etats-Unis et le Mexique et son élargissement au Chili créent pour les négociants
canadiens de nouvelles opportunités d'opérations d'importation et d'exportation sur autant
de marchés différents par la taille, les caractéristiques et le fonctionnement.
1) TECHNIQUE DE SÉLECTION DES MARCHÉS
Qu'elle agisse comme négociant ou comme agent, l’exportateur doit d'abord sélectionner
de façon rationnelle un marché pour son produit. Le marché-cible sélectionné fera
ensuite l'objet de l'étude de marché.
La sélection de marchés utilise un processus d'élimination par étapes à partir de critères
jugés prioritaires.
La sélection se déroulera en 2 phases:
a) une première étape utilisera des critères généraux et permettra d'effectuer un

premier tri entre tous les pays "candidats";
b) la deuxième étape utilisera de façon beaucoup plus détaillée un certain nombre de

critères techniques permettant d'estimer le coût de pénétration des marchés et de
parvenir au choix final d'un marché-cible.
2) PREMIÈRE PHASE: ANALYSE GLOBALE DES PAYS À PARTIR DE

CRITÈRES GÉNÉRAUX
On sélectionnera en priorité:
 Les marchés présentant un potentiel réel: il est inutile de s'attarder sur des pays
dont le marché est trop limité ou qui sont insolvables.
 Les marchés d'accès plus facile et, en premier lieu, ceux où l’exportateur
dispose de contacts solides.
2.1) Marchés présentant un potentiel réel
A ce premier stade, les pays pré-sélectionnés devront satisfaire aux conditions

préliminaires suivantes:
 La taille du marché est suffisante: il existe une demande potentielle déjà

importante ou en croissance régulière. On procédera à une évaluation rapide
de la situation économique du pays en général: PNB par habitant, répartition
des richesses, démographie, niveau et évolution des échanges commerciaux.
 Le marché est ouvert et concurrentiel: on analysera le volume, l'évolution et la

diversification des importations entre les principaux pays fournisseurs. Il s'agit
d'évaluer le niveau de protectionnisme ou de dépendance du pays.
 Le pays est solvable: il faut estimer les risques politiques et économiques. On
se renseignera sur le niveau et l'évolution de la dette extérieure et sur les
blocages éventuels des sorties de devises.
Les pays ne répondant pas à ces 3 critères seront éliminés dans un premier temps.
2.2) Marchés d'accès plus facile pour l’exportateur

On retiendra ici un certain nombre de critères permettant d'estimer la facilité avec
laquelle l’exportateur peut espérer transiger avec un pays, compte-tenu des
caractéristiques du marché et des atouts dont elle dispose dans ce pays.
2.3) Réseau de contacts dans le pays ciblé

L’exportateur se tournera en priorité vers les pays où elle a déjà exporté des produits
semblables ou similaires et où elle possède des relations privilégiées (agent,
importateur, distributeur, relations personnelles, etc.).
2.4) Image du Canada dans le pays
Un pays où les produits canadiens sont appréciés et où l'image du Canada est bien
perçue par les professionnels et par les consommateurs constitue un terrain privilégié.
Plusieurs éléments peuvent contribuer à une image positive d'un pays: qualité des
produits, respect des engagements, nature des relations et existence de liens
privilégiés entre les deux pays, etc.
2.5) Proximité géographique
Elle jouera un rôle d'autant plus important que:

 le rapport coût du fret/valeur du produit est élevée
 la faible durée de vie du produit exige un acheminement rapide. Les acheteurs
ont l'habitude de travailler en « juste à temps ».
 il existe des fournisseurs concurrents eux-mêmes proches du marché.
2.6) Le marché est concurrentiel et librement accessible aux produits importés
Certains marchés restent difficiles d'accès car les importations y sont soumises à des
licences délivrées par des gouvernements qui contrôlent très étroitement les échanges
commerciaux. Ces pays se caractérisent par l'existence de quotas d'importation, de
droits de douane élevés ou de nombreuses barrières non tarifaires.
La délivrance de licence d'importation suppose le plus souvent l'intervention

d'intermédiaires politiquement influents avec lesquels il est impératif de nouer des
relations privilégiées.
On évitera les pays à économie centralisée où les importations sont largement

contrôlées par des centrales d'achat ou des agences gouvernementales qui procèdent le
plus souvent par appels d'offre et imposent presque toujours des engagements de
contre-achat de la part du fournisseur (countertrade)portant sur tout ou partie de la
valeur des contrats.
De même, le marché peut être totalement dominé par une firme nationale qui détient
une position dominante ou encore par un concurrent étranger qui détient 100 % du
marché.
2.7) Système bancaire décentralisé
Dans certains pays, le système bancaire est dominé par une Banque Centrale seule
habilitée à émettre une lettre de crédit en devises fortes. C'est le cas par exemple de
pays comme la Chine, le Viêt-nam, la Russie, l'Algérie, la Libye, l'Irak, l'Iran,
Madagascar, etc.
2.8) Garanties de paiement en devises fortes
Certains pays présentent une balance des paiements largement et chroniquement

déficitaire et une très lourde dette extérieure. Ces pays sont souvent engagés dans un
processus de redressement imposé par le Fonds Monétaire International.
L'exportateur peut y être confronté à un risque de blocage des paiements en devises
(pénurie de la Banque Centrale, moratoire sur la dette, etc.).
3) DEUXIÈME PHASE: CHOIX DU PAYS-CIBLE À PARTIR DES

CRITÈRES TECHNIQUES D'ACCÈS AU MARCHÉ
Cette deuxième étape nous permettra d'éliminer définitivement ou provisoirement selon

les cas, les pays dont le coût d'accès nous semble trop élevé, ce qui rendrait l'affaire trop
risquée par rapport aux perspectives de bénéfice.
Pour chacun des pays sélectionnés à l'issue de la première phase, on passera en vue
l'existence de facteurs pouvant constituer des obstacles ou des freins à l'importation:
 Mesures protectionnistes du pays sélectionné concernant ce type bien précis de

produit: licence d'importation, quotas, droits de douane, interdiction d'importation
selon l'origine ou la provenance du produit (appliquée, par exemple, par certains
pays arabes à l'égard d'Israël) ou suite à un embargo international (Cas de
l'Afrique du Sud et du Viet-Nam jusqu'en 1993).
 Normes imposées: la certification aux normes et procédures d'homologation

peuvent être longues, difficiles et donc coûteuses. Les produits doivent dans
certains cas être soumis à des tests techniques effectués dans des laboratoires
agréés pour être homologués. Certains pays imposent des normes sanitaires et
phytosanitaires draconiennes, exigent l'apposition de marques particulières,
l'obtention de visas ou encore le respect de normes d'étiquetage très précises.
 Restrictions d'ordre religieux: les pays islamiques imposent par exemple des
normes précises concernant l'abattage des animaux.
 Régimes fiscaux défavorables aux importations: outre les droits de douane,
certains pays imposent des taxes de vente spécifiques aux produits importés
diminuant d'autant leur compétitivité face aux produits fabriqués localement.
 Fréquence des liaisons maritimes et nombre de ruptures de charge: la rareté des

fréquences pourra entraîner un accroissement du coût de stockage. D'autre part,
plus le nombre de ruptures de charge est élevé, plus grand est le risque d'avaries en
cours de transport. Le coût global ainsi que les délais d'acheminement augmentent
avec le nombre de manutentions.
 Facilité de communication: les négociations et le règlement de litiges éventuels

seront grandement facilités si le pays utilise couramment l'une des principales
langues utilisées dans le commerce international. On vérifiera aussi le taux
d'équipement en fax et la fiabilité des liaisons téléphoniques ainsi que la rapidité
d'acheminement du courrier postal.
 État de la balance commerciale et de la balance des paiements: une balance des

paiements déficitaire entraînera à terme un ralentissement des importations.
 Situation monétaire: un taux d'inflation excessif peut entraîner des restrictions aux
importations, voire des difficultés de rapatriement de devises.
 Disponibilités en devises convertibles: si leur niveau est trop bas, il y a un risque

de contrôle des sorties de devises et de recours au contre-achat.
 Politique de taux de change (fixe ou flottant)
 Existence d'accords commerciaux avec le Canada.
 Niveau de développement du système bancaire et présence de banques

canadiennes et américaines dans le pays: ce sont des éléments déterminants pour
les opérations d'ouverture et de liquidation des crédits documentaire, les
possibilités de montages financiers et la rapidité d'échange des informations
bancaires.
 Bonne connaissance par l’exportateur des us et coutumes du pays et facilité

d'accès aux véritables décideurs.
 Possibilités de protection de la propriété industrielle (marques, dessins et

procédés) et possibilité d'en contrôler réellement l'application: il existe dans
certains pays une tendance au copiage systématique favorisé par le laxisme
complaisant des pouvoirs publics.
 Droit applicable et recours possible aux procédures d'arbitrage en cas de litige.
 Ces critères permettent d'éliminer les marchés dont la pénétration sera jugée trop
difficile ou trop risquée compte-tenu des appuis et des relations dont dispose sur
place et dans l'immédiat l’exportateur.
On est alors en mesure de sélectionner un ou deux marchés-cibles sur lesquels portera

l’étude de marché.
B) L'ÉTUDE DE MARCHÉ
Son objectif est d'identifier une demande pour votre produit ou service et d'en évaluer
l'importance. De l'information recueillie, on pourra établir des estimations de vente et
une stratégie de commercialisation.
1) L'ANALYSE QUANTITATIVE: COMMENT UTILISER LES

STATISTIQUES
D'abord on doit évaluer la demande pour le produit sur le marché-cible qui a été
sélectionné au cours de la phase précédente. Ce qu'on cherche à estimer, c'est la
CONSOMMATION APPARENTE du pays à partir des statistiques de production,
d'importation et d'exportation. On pourra ainsi se faire une idée sur la réceptivité du
marché au produit et sur le niveau des besoins réels.
1.1) Calcul de la consommation apparente du pays
Consommation Apparente =Production du pays + importations - exportations
Nous constatons qu'il n'existe pas de chiffres fiables, surtout récents, pour la
production ou la consommation d'un produit donné, ce qui serait évidemment très
utile pour une Maison de commerce.
L'annuaire Statistique des Nations-Unies donne des chiffres de production par produit
et par industrie, mais la production y est exprimée en quantités globales, alors que
l'importation est mesurée en dollars. De ce fait, pour calculer le marché total d'un
produit, il faudra convertir les chiffres de production en dollars.
Les publications statistiques du pays visé constituent une bonne source d'information
sur sa production et ses importations. Il sera possible de les avoir lors d'une visite au
pays (voir module "Prospection") ou en écrivant à l'organisme qui les publie.
L'analyse des chiffres fera ressortir les tendances en matière de production et
d'importations. En comparant les exportations canadiennes au marché total,
l’exportateur aura une bonne idée du succès des produits canadiens par rapport aux
produits concurrents. L'analyse des importations et des exportations par pays nous
indique quels sont les principaux partenaires commerciaux et le degré d'autonomie du
pays étudié.
Sommairement, plus un pays est présent sur les marchés internationaux, plus il devrait
être accessible à une entreprise qui débute ses opérations à l'exportation. On analysera
donc les principaux pays fournisseurs et l'évolution de leurs parts de marché dans les
importations du pays-cible. De même, il nous faudra analyser les statistiques
d'exportation et identifier les principaux pays acheteurs.
1.2) Autres données statistiques de base sur le marché
Il s'agit d'informations générales concernant l'économie du pays et la taille du marché.

La plupart de ces données ont déjà été obtenues lors de la deuxième phase de sélection
des marchés. À ce stade de l'étude, il faudra les reprendre et les analyser plus en
détails. On cherchera un maximum d'informations utiles sur les paramètres pouvant
jouer directement un rôle sur la consommation de notre produit dans le pays.
On retiendra par exemple:

 le taux de croissance national et le taux de croissance du ou des secteurs
industriels liés à la demande du produit.
 l'évolution de la population: croissance des effectifs par région et pour les
principales agglomérations, par tranche d'âge, par sexe, par catégorie socio
professionnelle, par taille du foyer, etc.
 l'évolution et la répartition des revenus selon les catégories de population, la
taille du foyer, la région d'habitat, la profession, l'âge, etc.
 les dépenses des ménages dans les secteurs de consommation concernant le
produit
1.3) Évaluation de la demande à long terme
Un pays pourrait augmenter considérablement et rapidement sa production locale en

adoptant une technologie plus moderne, réduisant ainsi ses importations. Il est donc
vital pour l'évaluation du marché potentiel à long terme de tenir compte de l'évolution
technologique du pays considéré, de ses ressources en personnel qualifié, de sa
politique en matière d'importation, etc.
Si l'on cherche à estimer l'évolution future du marché, il faudra donc observer

l'évolution de certains paramètres auxquels la demande de notre produit est
directement liée. Par exemple, la demande de matériaux de construction sera liée au
nombre de chantiers mis en construction (Liban, Viêt-nam, etc.); la demande de
papeterie scolaire sera liée à l'ouverture de nouvelles écoles ou à un programme
intense de scolarisation mis en place par le gouvernement d'un pays en voie de
développement; ou encore, la demande de pneumatiques sera proportionnelle au
nombre de véhicules mis en circulation, etc.
Il ne faut donc pas se contenter d'estimer la demande actuelle du marché à partir des
statistiques du passé. Il faut surtout détecter les paramètres qui influencent
directement la consommation du produit et anticiper l'évolution future de la demande
à partir de prévisions sur l'évolution de ces paramètres.
L'analyse statistique basée sur les corrélations entre la consommation d'un produit et
l'évolution de certaines variables économiques permet d'effectuer de telles prévisions
et d'estimer quelle sera la demande réelle dans 1, 2 ou 5 ans.
1.4) Limites des statistiques
L'interprétation des statistiques commerciales exige la plus grande prudence, car:
 Elles ne sont souvent publiées que pour des groupes de produits et non pour
des produits individuels; les statistiques du commerce international regroupent
les produits en catégories identifiées par leur code international et désignées
par un terme générique. L'information obtenue est donc assez globale et nous
donnera simplement une idée des volumes et des tendances de la classe de
marchandises à laquelle le produit appartient.
 La nomenclature internationale des produits ne peut descendre dans le détail.

Il sera donc parfois difficile de se faire une idée exacte de la taille du marché
pour un produit bien précis. L'utilisation du système harmonisé permet
aujourd'hui d'effectuer des comparaisons statistiques quel que soit le pays
étudié, les pays utilisant désormais les mêmes catégories pour regrouper les
produits.
 Certains organismes publient des statistiques avec plusieurs années de retard.
 Les modes de calcul peuvent avoir changé d'une année à l'autre, rendant
difficiles les comparaisons.
 Il est parfois très difficile d'obtenir des informations fiables et complètes pour
les pays en voie de développement et pour les pays socialistes. Pour ce type
de pays, il sera néanmoins possible d'estimer la taille du marché à partir de
l'étude de ses importations, c'est-à-dire du cumul des exportations de ses
partenaires fournisseurs vers le pays en question.
 Les statistiques officielles ne prennent pas en compte les importations

clandestines ni les ventes réalisées sur le marché noir. Or l'économie parallèle
représente dans certains pays un part considérable de l'activité. Elle génère
une concurrence difficile à cerner et à contrer. Elle est très développée en
Afrique, au Moyen-Orient, en Asie et dans certains pays d'Amérique Latine,
c'est-à-dire en fait sur les 2/3 de la planète.
 Afin de bénéficier des exemptions de droits de douane et des avantages

fiscaux, plusieurs entreprises internationales exportent en passant par les
zones franches; les produits y sont alors entreposés ou assemblés avant d'être
réexpédiés ailleurs. C'est ainsi que, selon les statistiques commerciales, le
Panama constitue un marché important pour les Etats-Unis alors qu'en réalité
c'est toute l'Amérique centrale qui est desservie à partir de la zone franche du
port panaméen de Colon. De même, les zones franches de Hong-Kong,
Singapour, Miami, Manaus (Brésil) ou Banjul (Gambie) servent-elles aux
exportateurs avisés comme points de distribution vers d'autres pays du sud-est
asiatique, des Caraïbes, d'Amérique du Sud ou d'Afrique de l'Ouest.
 Les statistiques présentent les tendances du marché et identifient les

concurrents nationaux et internationaux sans fournir d'informations sur les
techniques de marketing ni sur les caractéristiques des produits vendus, la
distribution, la réglementation douanière, etc. bref aucune information d'ordre
qualitatif. D'autre part, elles n'indiquent pas si les exportations sont la
conséquence de l'aide financière des pays industrialisés.
Cependant, les statistiques constituent un premier indice et le seul auquel on

puisse réellement se référer pour identifier les marchés les plus prometteurs.
2) L'ANALYSE QUALITATIVE ET LE FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ
L'analyse statistique nous a seulement permis jusqu'ici d'estimer le potentiel global du

marché auquel s'adresse le produit. Nous n'avons encore aucune idée sur le
comportement et les besoins des consommateurs, sur le fonctionnement du marché ni sur
la concurrence. Il faut à présent tenir compte de l'environnement marketing dans lequel
le produit va évoluer.
En d'autres termes, après avoir répondu à la question "combien ?" il s'agit maintenant de
savoir comment le marché est structuré, comment il fonctionne et quelle sont les
stratégies adoptées par les concurrents.
Il sera alors possible d'évaluer le potentiel de vente à attendre compte tenu du
positionnement et de la politique de mise en marché que nous aurons choisi, c'est-à-dire
de notre stratégie marketing. À chaque stratégie correspondra un coût et une espérance
de vente.
Cette partie essentielle de l'étude de marché est la plus complexe et sera réalisée le plus
souvent en deux phases: une étude préliminaire à partir de documents où d'informations
fournies par nos correspondants dans le pays - on pourrait l'appeler une pré-étude - puis
un voyage sur place, indispensable pour réunir des informations pertinentes et complètes.
A noter que l'étude de marché pourra éventuellement être sous-traitée à un cabinet

étranger, ce qui évite le coût d'un voyage peut-être prématuré mais comporte, en
revanche, le risque d'obtenir des informations éloignées de notre objectif de départ.
Dans un premier temps, on recherchera donc à rassembler des informations sur le cadre
politique et social du pays. On procédera ensuite à l'analyse des besoins des
consommateurs avant d'étudier la structure et les modes de fonctionnement du marché.
2.1) Données socio-politiques
Il est important de savoir quel type de gouvernement et d'organisation politique

détiennent le pouvoir dans le pays et, en particulier, quel est le cadre juridique qui
régit le commerce extérieur et la consommation: par exemple, les prix sont-ils libres
ou réglementés, y a t’il une lutte contre les ententes ou la pratique de prix
discriminatoires, une réglementation concernant les réductions promotionnelles, des
règles contre le refus de vente, etc.
Le cadre juridique sera à considérer absolument lors de la négociation éventuelle de

contrats d'agent avec attribution de zones d'exclusivité (voir contrat de vente).
D'une manière générale, il faudra s'informer sur l'ensemble des lois et règlements
s'appliquant à l'importation et à la commercialisation du produit dans le pays: tarifs
douaniers et taxes applicables au produit selon son origine, normes concernant
l'emballage et l'étiquetage, protection des marques et brevets, etc.
Il faut aussi savoir comment s'organise la hiérarchie sociale dans le pays et qui détient
le pouvoir réel de décision, en particulier quelle est l'importance du pouvoir religieux
et politique.
Certains intermédiaires peuvent se révéler incontournables pour l'obtention de certains

marchés ou pour la distribution efficace du produit dans les divers circuits
commerciaux.
Une bonne connaissance des mœurs et coutumes est indispensable pour définir une
stratégie de mise en marché pertinente. Les cultes religieux, les codes d'éthique en
vigueur, la structure familiale des principaux groupes ethniques, le niveau d'éducation
et les langues parlées constituent autant de facteurs décisifs pour définir un
positionnement et une stratégie de communication.
Il faut aussi réunir un maximum d'informations sur les types d'habitat, les habitudes
alimentaires et vestimentaires, les modes de transport et la fréquence des
déplacements, les horaires de travail, les congés, les activités sportives et culturelles.
L'analyse attentive de ces données nous permettra de détecter des besoins particuliers
et d'adapter le produit aux conditions locales d'utilisation.
Par exemple, en Grèce ou au Portugal, où les repas sont pris en famille, les femmes
préfèrent encore souvent les recettes traditionnelles préparées avec les ingrédients et
dans des ustensiles traditionnels.
La mise en marché de plats cuisinés ou de nouveaux ustensiles de cuisine sur ces

marchés exigera l'utilisation d'une stratégie différente de celle que l'on adopterait sur
les marchés allemand ou français où la tradition des repas en famille est de moins en
moins répandue. A un système de valeurs différent correspond un comportement
différent des consommateurs, donc des besoins différents.
2.2) L'analyse des besoins
Un marché n'est pas homogène. Il est cependant possible de le découper en groupes

d'individus possédant des caractéristiques communes et présentant par rapport au
produit des attentes et des besoins identiques.
C'est ce qu'on appelle des segments de marché. Les besoins et les comportements
d'un segment sont différents de ceux d'un autre segment. En définitive, un segment
peut être considéré comme un sous-marché. Les critères de segmentation le plus
communément utilisés sont, par exemple, la tranche d'âge, le sexe, la catégorie
socio-professionnelle, le niveau de revenu ou le type d'habitat (ville ou campagne).
Ces critères sont croisés de façon à obtenir des segments suffisamment homogènes
permettant de mieux cibler une stratégie marketing.
À chaque segment de marché correspond un groupe de produits défini par ses

caractéristiques, son emballage, son prix et son mode de commercialisation (type de
points de vente, marque et type de communication utilisé). On obtient ainsi des
couples marché-produits. Plus le produit pourra satisfaire de segments sur un marché
donné, plus grand sera le potentiel de vente total.
Ces considérations orienteront les décisions prises en matière d'adaptation du produit,
puisqu'en modifiant les caractéristiques du produit, son emballage, son prix ou son
positionnement, on pourra, soit se concentrer sur un seul segment, soit décider de
satisfaire à la fois plusieurs segments de taille différente.
Dans chaque couple-produit, on établit les critères d’achat par ordre de priorité et que
l’entreprise doit évaluer comment elle se compare à la concurrence pour chacun de ces
critères pour ainsi choisir le couple où elle possède le plus d’avantages comparatifs.
L'analyse des couples marché-produits permet de déceler des opportunités d'affaires

dans les segments qui ne sont pas ou encore peu occupés alors que d'autres sont déjà
saturés. Exemple de segment de marché: Les jeunes femmes célibataires de 18 à 35
ans habitant dans les villes de plus de 500,000 habitants et gagnant entre 15,000 et
20,000 $ par an.
Exemple de couple marché-produit (marché des crèmes de soin pour le visage) pour
des segments identifiés:
 les jeunes femmes actives de 18 à 30 ans .
 les femmes de plus de 50 ans dont le conjoint est vivant.
 les étudiants de 13 à 18 ans dans les villes de plus de 100,000 habitants.
 les cadres dirigeants habitant en milieu urbain.
Catégories de produits:
 les crèmes hydratantes
 les crèmes anti-rides
 les crèmes nourrissantes
 les masques
On établit ensuite la matrice marchés-produits en indiquant, pour chaque couple, les

caractéristiques et la taille du segment et, en regard, les produits correspondants, ainsi
que leur prix, conditionnement et mode de commercialisation.
Le segment choisi constituera la cible; si elle est trop vaste, on définira ce qu'on
appelle le cœur de cible, c'est-à-dire la partie de la cible sur laquelle seront concentrés
les efforts de mise en marché.
L'analyse du comportement des consommateurs doit aussi nous renseigner sur la

fidélité des clients à une marque ou leur propension à se tourner facilement vers de
nouveaux produits, ainsi que sur l'impact réel des promotions ou des campagnes
publicitaires.
Pour certains produits, il sera très important de savoir qui détient réellement la
décision d'achat. Ce n'est pas toujours le consommateur final. Chacun sait par
exemple que ce sont encore souvent les femmes qui décident du choix de l'eau de
toilette ou des sous-vêtements de leur mari et que les enfants poussent parfois leurs
parents à choisir un modèle de voiture ou à acheter telle marque de céréales, de lessive
ou de chocolat qui n'a rien a voir avec les besoins réels de l'utilisateur final.
2.3) Le fonctionnement du marché
Après avoir analysé les besoins des consommateurs, nous devons connaître par quels
circuits les produits sont mis à leur disposition sur les points de vente et quelles sont
les pratiques commerciales en vigueur dans le pays.
2.3.1) Connaître les acteurs en présence
Avant de se lancer sur un marché, il convient d'en connaître les acteurs, c'est-à-dire
identifier les entreprises qui fournissent et celles qui achètent les produits, qu'il
s'agisse de produits fabriqués localement ou de produits importés. Cela est toutefois
beaucoup plus difficile à l'export que lorsqu'il s'agit du marché national.
A ce stade de l'étude, on se contentera d'établir, à partir des agendas et répertoires

disponibles, la liste des manufacturiers, des agents et des importateurs-distributeurs
ainsi que des principaux réseaux de détaillants.
Les représentants canadiens et québécois en poste dans le pays, ainsi que les banques
et certains cabinets de consultation internationale pourront utilement compléter ces
données par des informations d'ordre qualitatif.
Une attention particulière sera portée au degré de concentration et d'intégration des

principales entreprises opérant sur le marché. Le degré de concentration nous
renseigne sur l'existence éventuelle de positions dominantes susceptibles de freiner ou
de bloquer l'accès au marché. En effet, même si les importations représentent une part
importante ou croissante de l'offre, elles peuvent se trouver concentrées entre les
mains d'un nombre limité d'importateurs qui imposeront plus facilement leurs
conditions.
Et même si la concurrence joue pleinement entre les importateurs, le nombre de

chaînes de détaillants peut être tellement réduit que le référencement auprès de ces
chaînes devient incontournable si l'on veut s'assurer une présence réelle sur le marché.
Les propriétaires de ces chaînes n'ont alors aucune difficulté à dicter leurs conditions
aux distributeurs mis eux-mêmes en position de concurrence.
De même, le manufacturier local qui intègre verticalement l'ensemble du processus de

fabrication, incluant la transformation de la matière première et l'emballage jusqu'au
produit final, fait l'économie de la marge réalisée par les intermédiaires et bénéficie
d'importantes réductions sur les coûts d'emballage et de transport par rapport aux
produits importés. Obéissant à une double logique, à la fois industrielle et
commerciale, et à une stratégie de groupe, il peut décider de ne répercuter que
partiellement ses coûts sur le prix du produit fini et reconstituer sa marge sur la vente
des sous-produits finis. Surtout, il contrôle totalement son prix de revient et n'aura
aucune difficulté, en cas de concurrence nouvelle, à baisser ses prix.
L'intégration horizontale consiste, par exemple, à vendre des produits différents mais
complémentaires sur plusieurs marchés. Elle permet très souvent d'obtenir des
conditions plus favorables de la part des importateurs. Elle peut être le fait d'un
manufacturier local ou d'un exportateur concurrent qui peut, là aussi, appliquer une
stratégie de groupe en acceptant de pratiquer des prix bas sur certains produits leaders
et de reconstituer sa marge sur d'autres produits haut de gamme.
2.3.2) Connaître les circuits de distribution
L'étude de marché devra nous renseigner sur le mode de fonctionnement des circuits
de distribution tant au niveau du commerce de gros que du commerce de détail. Il
faudra aussi étudier le rôle des agents opérant sur le marché.
2.3.2.1) Commerce de gros

(importateurs-distributeurs, grossistes)
Après avoir examiné l'étendue exacte de leurs responsabilités, on réunira un certain

nombre d'informations les concernant: type et origine des produits importés, marges
pratiquées, couverture territoriale, type de clients, niveau et fréquence des
commandes, coordination avec les détaillants en matière de gestion des stocks,
conditions de paiement, exigences en matière d'exclusivité, soutien promotionnel
exigé lors d'un lancement, activité merchandising, etc.
2.3.2.2) Commerce de détail

(chaînes de magasins, magasins à rayons, magasins discount, grandes
surfaces populaires, cash & carry, réseaux de franchise)
On s'attachera à connaître le nombre et taille des points de vente, le type de clientèle,

les taux de marge pratiqués, le coût d'une campagne promotionnelle ou de publicité
sur le point de vente.
Il s'agit de savoir comment fonctionnent les circuits de prise de commande, depuis le

point de vente en aval jusqu'au distributeur en amont, où sont centralisées les
commandes et qui décide du lancement ou de l'abandon d'un produit.
Un point très important concerne les exigences en matière de délais de livraison.
Dans beaucoup de pays, les chaînes de magasins exigent des livraisons en
juste-à-temps et imposent des délais extrêmement courts pour les réassorts. Elles
pratiquent une rotation élevée des stocks et imposent de plus en plus leurs conditions
aux distributeurs. Ceux-ci ont tendance à les répercuter sur les fournisseurs, soit en
imposant à leur tour des livraisons en flux tendu, soit en exigeant une participation au
financement du stock de sécurité (délais de paiement ou réduction de prix).
2.3.2.3) Agents
(agents-importateurs et agents représentants)
Il faut s'informer sur les marques qu'ils représentent et sur leur couverture territoriale
ainsi que sur les conditions de leur rémunération (marge ou commission).
La notion d'agent étant différente d'un pays à l'autre, il est indispensable de savoir quel
est leur statut dans le pays et, en particulier, quelles sont les indemnités et leur droit
éventuel sur la clientèle en cas de rupture du contrat d'agent (voir contrat de vente).
2.3.2.4) Vente par correspondance et vente directe
Les ventes directes et par correspondance constituent d'excellentes alternatives à une

pénétration impossible ou trop coûteuse des réseaux de détaillants. Il faut toutefois en
vérifier l'impact réel dans le pays et en connaître leurs marges et conditions de vente.
Leur efficacité est directement liée à l'efficacité des services postaux ou des circuits de
livraison utilisés.
2.3.3) Connaître la concurrence
On ne pourra disposer au Canada que d'informations parcellaires obtenues à partir de

catalogues ou de revues spécialisées. Il sera indispensable de se rendre sur place afin
de réaliser des relevés plus précis sur les points de vente et connaître les pratiques
commerciales en vigueur.
2.3.3.1) Les produits
Il faut inventorier les produits en vente sur le marché, connaître leurs parts de marché
et les tendances de vente les plus récentes, les qualités, marques et prix proposés, les
emballages utilisés et le type de points de vente où ils sont distribués. On examinera
s'il existe un service après-vente et quelles sont les garanties offertes au
consommateur.
2.3.3.2) Les méthodes de commercialisation
Nous devons aussi savoir quels sont les circuits de vente et de distribution utilisés par
les concurrents, les types de promotions (réductions de prix, coupons-rabais,
primes-cadeaux, etc.) ainsi que les campagnes publicitaires (médias utilisés, type de
message) réalisées.
Toutes ces informations doivent nous renseigner sur la stratégie choisie par nos
concurrents, tant en matière de positionnement que d'actions commerciales.
Enfin, on complétera l'étude par l'analyse des principaux médias publicitaires existants
(impact et coût des campagnes).
On se renseignera aussi sur les principaux événements commandités et sur l'existence

de foires et expositions.
CONCLUSION
D'une façon générale, lors du choix des marchés d'exportation, il faut se souvenir des
points suivants:
 Connaître la demande, les spécifications et le profil de la clientèle visée
 Concentrer ses efforts sur un ou deux marchés pour ne pas disperser ses
énergies.
 Ne pas négliger les marchés plus petits où la concurrence pourrait être moins
vive.
 S'assurer qu'il est possible de fournir les services requis aux clients.
Les étapes suivantes consistent à:
1) Fixer des objectifs en volume, bénéfice ou part de marché, par exemple,

conquérir entre 5 et 10 % du marché potentiel exprimé en dollars de vente
dans les 2 ans.
2) Établir une stratégie pour atteindre cet objectif, c'est-à-dire sélectionner un

segment de marché et un positionnement, choisir un circuit de distribution et
définir un budget marketing couvrant les frais de prospection et d'adaptation.
3) Définir un plan d'action précisant le calendrier des actions à entreprendre et

les budgets correspondants. Un tel plan devrait être écrit, réaliste, flexible et
pouvant s'adapter aux fluctuations inévitables du cycle des affaires.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL
- 40 -
CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET
L’ADAPTATION DU PRODUIT
 Préparer la prospection
 La visite à l’étranger - Missions; foires commerciales
 Les créneaux produit/client; où trouver le client
 Adaptation aux normes du pays importateur
 La marque, l’emballage, le conditionnement
 Les sources d’information
- 41 -
CHAPITRE 3
LA PROSPECTION ET L’ADAPTATION DU PRODUIT
A) LA PROSPECTION
Si l’exportateur agit comme négociant pour revendre un produit primaire, la prospection

consistera essentiellement à consulter son réseau de contacts afin de trouver un acheteur
potentiel.
Après avoir réuni toutes les informations nécessaires concernant le produit et vérifié la
capacité du fournisseur à livrer dans les délais et dans une qualité constante les quantités
prévues, l’exportateur effectuera par fax une première consultation auprès de ses contacts
afin de vérifier leur intérêt pour le produit.
Spécialisée par produit et par marché, elle connaît bien les acheteurs potentiels et pourra
rapidement se faire une idée sur l'état du marché et la compétitivité du produit.
Cette première prise de contact sera suivie de l'envoi de documentation et d'échantillons

aux prospects intéressés.
Commencera alors la phase de négociation pendant laquelle l’exportateur négociera avec

son fournisseur d'une part et ses acheteurs potentiels d'autre part.
Dans le cas où elle agit comme agent à l'exportation pour le compte d'un fournisseur et
pour un produit élaboré dont la commercialisation suppose la mise en oeuvre d'une
véritable stratégie de mise en marché, son rôle ira beaucoup plus loin et impliquera la
mise en place d'un véritable plan de prospection.
Une fois réalisée l'étude de marché, fixé des objectifs de vente et établi une stratégie pour
les atteindre, elle devra définir avec son fournisseur un plan d'action marketing dont le
plan de prospection constitue le point de départ.
Le plan de prospection suppose qu'on ait d'abord établi un budget de prospection. Celui-
ci fait lui-même partie du budget des ventes qui a été défini en fonction des prévisions de
ventes.
Le choix des options de prospection ainsi que leur programmation font partie de la
stratégie définie avec le fabricant lors de l'élaboration du plan export.
- 42 -
Le plan de prospection découle du plan stratégique EXPORT dans la séquence logique

suivante:
É T U D E D U M A R C H É P O T E N T I E L D U P A Y S C IB L E
O B J E C T I F S D E V E N T E ( P A R T D U M A R C H É P O T E N T IE L )
S T R A T É G I E ( p o s i ti o n n e m e n t , m a r k e t i n g m ix )
V E N T E S P R É V IS I O N N E L L E S
B U D G E T S D E S V E N T E S D O N T : B U D G E T D E P R O S P E C T IO N
C H O IX D E S O P T I O N S D E P R O S P E C T IO N
P L A N D ’ A C T IO N P R O S P E C T IO N D É T A IL L É E
Aux débuts des opérations, peu de voyages de prospection sont effectués étant donné la
limite des ressources financières. On n'ira sur le terrain que lorsque les négociations
seront suffisamment avancées pour laisser clairement entrevoir des ventes qui
justifieraient le déplacement.
1) PRÉPARER LA PROSPECTION À PARTIR DU CANADA
La prospection commencera au Canada. Sans avoir à se déplacer, on établit un plan de

prospection indiquant les étapes à suivre pour arriver à une première sélection d'acheteurs
potentiels.
Il faut savoir qui contacter, établir une première liste de prospects. Sur ces listes
figureront évidemment les principaux acheteurs identifiés par l'étude de marché avec
l'indication de leurs principaux fournisseurs. Il faudra ensuite se rendre sur le terrain afin
- 43 -
de compléter les données fournies par l'étude de marché et rencontrer les acheteurs
potentiels.
Avant de commencer la prospection proprement dite, il faut préparer les outils

nécessaires, c'est-à-dire une documentation complète et des échantillons.
1.1) Préparer la documentation
Il faut préparer et traduire sa documentation dans la langue usuelle du pays ou dans la

langue commerciale utilisée. Il est vivement recommandé de faire vérifier ces
traductions par une personne originaire du pays.
Il faut tenir compte des spécificités culturelles et des coutumes du pays dans la
présentation de toute documentation: mise en page, choix des photos ou des couleurs,
éléments à mettre en relief, style du texte, graphisme, etc. La documentation
professionnelle fait partie de la stratégie de communication choisie pour vendre sur le
pays-cible. Elle doit véhiculer une certaine image du fournisseur et affirmer le
positionnement de ses produits.
1.1.1) Documents concernant le fournisseur
Lorsqu'elle agit comme agent, l’exportateur doit conseiller et assister le fournisseur

dans la réalisation d'une documentation spécifique à l'exportation.
Il faut d'abord une plaquette de présentation du fournisseur comprenant:
 l'historique de l'entreprise (selon les produits fabriqués, on insistera sur

l'aspect authentique et traditionnel de la production en rappelant les origines
de l'entreprise ou encore sur la croissance régulière de l'activité);
 sa situation géographique (site de production avec carte indiquant l'accès et la
proximité éventuelle d'un port, d'un aéroport ou d'une autoroute);
 sa place sur le marché national (part de marché, clients importants);
 la croissance de son chiffre d'affaires;
 ses principaux marchés à l'exportation et les ventes réalisées;
 son réseau commercial;
 ses méthodes de fabrication et ses lignes de produits (photos et schémas).
On présentera seulement quelques chiffres-clés illustrés par des schémas simples et

clairs. Cette plaquette constitue le curriculum vitae de l'entreprise. Elle doit donner
envie d'en savoir plus sur le fournisseur et ses produits. Bien entendu, la plaquette
doit indiquer les coordonnées complètes de l’exportateur et préciser sa qualité d'agent
- 44 -
exclusif à l'exportation. Elle ne sera pas utilisée si l’exportateur agit comme

négociant, achetant le produit au fabricant pour le revendre à son acheteur.
1.1.2) Fiches techniques concernant les produits
Ces fiches seront présentées conformément aux usages de la profession. On pourra

utilement s'inspirer des documents déjà publiés par les concurrents:
 s'il s'agit de produits industriels, on fera systématiquement référence aux

normes techniques en insistant sur les performances; on indiquera les
composants ou ingrédients et on précisera brièvement les conditions
d'utilisation. On préférera les phrases courtes, le texte sera clair et aéré. On
aura recours aux schémas, graphiques et photos. On fera attention d'utiliser le
système de mesure en vigueur dans le pays.
 autres produits demanderont une présentation mettant davantage en valeur

l'esthétique du produit: produits alimentaires, cosmétiques, prêt-à-porter. La
qualité des photos et des couleurs, l'aspect attractif du produit seront
primordiaux.
En regard des produits proposés, indiquer toujours les références des articles et le type
de conditionnement, ceci afin de faciliter la consultation des prix et la préparation des
ordres.
Ces fiches pourront être complétées par des vidéocassettes et site Web, supports idéals
pour présenter un produit en mouvement ou une démonstration technique ou encore
par des disquettes présentées sur portable et dont on pourra laisser une copie au client.
Le nom de l’exportateur et ses coordonnées devront bien entendu figurer sur le film
ou sur la première page des disquettes.
1.2) Demander des échantillons
Il faudra en prévoir une quantité suffisante et s'assurer qu'ils correspondent bien à la

qualité standard qui sera réellement expédiée par le fournisseur.
Si l’exportateur agit comme agent, on demandera au fournisseur de fournir des

échantillons particulièrement soignés.
- 45 -
1.3) Faire une première offre
1.3.1) Le prix
Il faut bien calculer les prix, vérifier les coûts de transport et d'assurance.
Il faut impérativement spécifier l'Incoterm utilisé, le lieu et la monnaie et préciser sur

quelle unité de conditionnement porte le prix, par exemple: 15.00 $ US la boîte de 100
unités FOB New York (voir Incoterms).
Dans la pratique, la liste de prix comportera plusieurs colonnes indiquant: la référence

de l'article, la désignation, le conditionnement et le prix.
D'une manière générale, l'expérience prouve qu'il est toujours préférable d'offrir des
prix CIF (Coût, Assurance et Fret) ou CIP (Coût et Assurance payés à ....) exprimés, si
possible, en monnaie locale. Ainsi, l'acheteur pourra immédiatement comparer un
prix exprimé dans sa monnaie sans avoir à se préoccuper du taux de change. D'autre
part, l'exportateur assumant dans ce cas le risque de change, l'acheteur sait à quoi s'en
tenir quelle que soit l'évolution des taux de change entre la vente et la livraison. Il se
met ainsi à l'abri d'une dépréciation éventuelle de sa monnaie.
L'usage de ces deux Incoterms permet au client d'apprécier immédiatement la

compétitivité de nos produits par rapport aux offres concurrentes et par rapport au prix
du marché, c'est-à-dire au prix auquel il sait pouvoir revendre le produit à ses clients.
L'acheteur potentiel connaît parfaitement le coût de l'acheminement depuis le port ou
l'aéroport d'arrivée jusqu'au point de livraison final, car il a l'habitude d'importer des
marchandises à partir de ce port ou de cet aéroport.
Par contre, il aura des difficultés à calculer le coût du fret et de l'assurance depuis un
port ou un aéroport de départ qui ne lui sont pas familiers et il sera souvent mal placé
pour obtenir de bonnes conditions de fret.
D'autre part, la prise de risque lors d'une vente CIP est réduite pour l'acheteur dans la
mesure où c'est l'exportateur qui assume, dans ces cas, les risques jusqu'à l'arrivée de
la marchandise à destination et conclut lui-même et pour son propre compte les
contrats de transport et d'assurance.
N'oublions jamais que, refuser de prendre des risques à l'exportation, c'est choisir de
les faire prendre par l'acheteur. Il peut s'agir d'une décision délibérée du vendeur
- 46 -
compte tenu de sa propre évaluation des risques et des pratiques commerciales des
concurrents.
Il n'y a pas de règle en la matière, chaque prospect représentant un cas particulier. En

réalité, il faudra toujours arbitrer entre la prise de risque et l'obligation d'être
compétitif. Il n'y a pas d'affaire possible sans prise de risque, à condition toutefois de
bien les prévoir et de savoir les gérer.
1.3.2) Les conditions de vente
Ces conditions incluent les délais et le mode de paiement, ainsi que les délais de
livraison et la date de validité de l'offre.
1.3.2.1) Les délais de paiement
Ils constituent souvent un avantage décisif de l’exportateur quand elle agit comme
négociant et revend le produit en accordant des facilités de paiement à son client.
Connue de son fournisseur, elle est en mesure d'obtenir des délais de paiement que
l'acheteur final n'aurait pu obtenir directement. Elle en fait alors profiter son client et
dispose ainsi d'un avantage concurrentiel essentiel lors de la prospection.
Quand elle agit comme agent, l’exportateur doit convaincre le fournisseur d'accorder
des délais qui tiennent compte des usages commerciaux du pays et des conditions
offertes par ses concurrents.
1.3.2.2) Le mode de paiement
En ce qui concerne le mode de paiement, seul le crédit documentaire irrévocable et

confirmé offre une garantie de paiement acceptable pour une première affaire conclue
avec un nouveau client.
Très souvent cependant, l'acheteur aura tendance à refuser l'ouverture d'un crédit
documentaire pour une commande d'essai de faible montant, invoquant l'importance
des frais fixes bancaires par rapport à la valeur de la commande ainsi que la lourdeur
de la procédure.
1.3.2.3) Les délais de livraison
Il faudra s'assurer que le fournisseur n'est pas trop optimiste sur les délais de livraison
qu'il annonce. La recherche effectuée lors du "sourcing" doit nous informer sur ses
- 47 -
capacités réelles à s'adapter à la demande et sur sa régularité de production tout au

long de l'année.
Même si le fournisseur est capable de tenir les délais promis, encore faut-il être sûr de
pouvoir trouver rapidement un bateau en partance ou du fret disponible sur un avion-
cargo. Il faudra donc tenir compte de la fréquence des navires ou des vols et prévoir
un délai de sécurité.
On évitera donc de promettre un délai de livraison trop court, car il en va de la

crédibilité même de l’exportateur à tenir ses engagements.
Dans le cas d'un paiement par crédit documentaire, le dépassement de la date

d'embarquement limite exigée lors de l'ouverture pourra entraîner tout simplement le
refus de la banque de payer.
Si le fournisseur s'avère incapable de livrer dans les délais promis, il faudra alors
demander à l'acheteur de faire modifier le crédit documentaire en prorogeant la date
limite d'embarquement et la date limite de validité du crédit. Ces changements
coûtent de l'argent et discréditent l’exportateur auprès de son client. Bien entendu, les
délais annoncés lors de la prospection ne sont qu'indicatifs: une fois la vente
concrétisée, ils seront toujours confirmés lors de l'offre définitive.
Néanmoins, il est très important d'annoncer dès le départ des délais de livraison
réalistes que l'on sera capable de respecter par la suite.
1.4) Demander des informations sur les clients potentiels
Il faut tenter de rassembler des renseignements concernant les clients potentiels:

notoriété, volume d'affaires, situation financière et solvabilité. Nos ambassades et
délégations pourraient nous donner un premier aperçu mais ce n'est pas leur fonction.
Ils peuvent, par contre, obtenir ces informations auprès de sociétés de crédit reconnues
dans le pays de l'importateur. Ces rapports de crédit peuvent coûter entre 50$ et 150$
qui devront être payés par l’exportateur.
On est encore à des renseignements très préliminaires qui peuvent être obtenus sans
les demander au client. Plus tard, après avoir pris contact avec un client potentiel, on
lui demandera directement des références bancaires et commerciales. Il faudra alors
s'attendre que le client, de sa part aussi, demande les mêmes renseignements à
l’exportateur.
- 48 -
2) PRÉPARER LE VOYAGE À L'ÉTRANGER
Trois options s'offrent à une Maison de commerce qui veut visiter un marché étranger :
1) Participer à une mission commerciale.
2) Faire un voyage de prospection.
3) Participer à une foire commerciale.
Quelle que soit l'option choisie (mission, voyage ou foire), prospecter un marché étranger
ne s'improvise pas. Le futur voyage ou la participation à une manifestation se préparent
au moins 3 mois à l'avance.
Il faut tout d'abord définir un projet de voyage dans lequel sont définis les objectifs. Il
faut ensuite établir une liste des tâches préparatoires au voyage. Cette préparation inclut
en particulier la collecte d'informations précises sur le pays ainsi que la réalisation d'une
documentation adaptée.
2.1) Les objectifs d'une visite à un marche étranger
2.1.1) Nouer de nouveaux contacts commerciaux
Le voyage à l'étranger, la mission commerciale ou la participation à une foire vont

nous permettre de rencontrer directement les acheteurs potentiels, qu'il s'agisse
d'importateurs, de distributeurs ou d'agents. Ces déplacements sur le terrain
constituent l'occasion idéale de:
 Mieux faire connaître l’exportateur et ses secteurs de prédilection: les produits
et les marchés où elle dispose d'expérience et de contacts privilégiés.
 De nouvelles opportunités d'affaires.
 Renforcer son réseau de contacts, base essentielle pour trouver des clients et
des produits et pour créer ou développer des sources permanentes
d'informations.
2.1.2) Valider les données fournies par l'étude de marché
L'étude de marché nous a permis d'évaluer la demande potentielle pour le produit et

de connaître les principaux mécanismes de fonctionnement du marché. La plupart des
informations nous ont été fournies par l'analyse statistique, par la consultation de
périodiques spécialisés, de bottins ou de répertoires ainsi que par nos contacts
personnels ou auprès des services officiels.
- 49 -
Le premier objectif d'une visite sur le terrain doit être de vérifier et de compléter les
données fournies par l'étude de marché. C'est à partir de contacts directs avec les
acheteurs potentiels que nous allons pouvoir à présent mesurer la taille réelle du
marché et en analyser la structure avec précision.
2.1.3) Connaître les canaux de distribution
La rencontre avec les acheteurs potentiels nous permettra de savoir avec précision
comment ce type de produit est distribué sur le marché, quels sont les intermédiaires,
leurs méthodes de distribution selon les régions (dans les villes, dans les villages,
etc.), les réseaux et le type de clientèle desservis par chacun d'eux, leurs habitudes
d'achat (en particulier, fréquence des réassorts, volume des commandes, politique de
gestion des stocks, conditions de référencement et d'entrée sur le marché des
nouveaux articles, soutien promotionnel exigé, conditions de paiement, marges
pratiquées, etc.).
2.1.4) Analyser la concurrence
Connaître les gammes de produits offerts par les concurrents, les prix et les conditions
de vente pratiqués, les circuits de distribution utilisés, leurs parts de marché et leur
couverture territoriale, leurs méthodes de vente, leurs techniques de promotion, leurs
campagnes publicitaires, etc.
2.1.5) Vérifier l'intérêt pour le produit
On vérifiera auprès des importateurs si notre produit offre un avantage concurrentiel

suffisant par rapport aux produits concurrents et s'il répond à un besoin réel. On
s'informera auprès d'eux des conditions locales d'utilisation de ce type de produit et on
vérifiera si le produit que nous proposons correspond bien aux habitudes et au goût
des consommateurs du pays. On en déduira s'il faut revoir notre positionnement et
quelles sont les adaptations éventuelles à réaliser.
2.2) Colliger des informations sur le pays1
Certaines de ces informations nous ont déjà été fournies par l'étude de marché. Il
faudra cependant les vérifier, les actualiser et obtenir des données complémentaires de
portée plus pratique.
1
- 50 -
 Époque la plus favorable à la prospection: on se renseignera sur les jours

fériés et les périodes de vacances, on évitera les périodes de clôture des
comptes et de congrès internationaux; il faut aussi s'informer sur le climat et
sur les difficultés éventuelles de déplacement dans certaines régions selon la
période de l'année.
 Principales langues commerciales utilisées: pouvoir s'exprimer dans la langue

d'origine du pays est un atout parfois déterminant. Cela permet non seulement
d'éviter les malentendus lors des négociations mais aussi d'instaurer dès le
départ un climat de confiance et de sympathie. De la qualité des relations
établies dès le départ dépendront pour une grande partie le succès ou l'échec
d'une prospection.
Mais il faut faire très attention: à moins de maîtriser une langue et ses
subtilités, ce qui n'est pas à la portée de tous nos exportateurs, ceux-ci feraient
mieux de s'en tenir aux langues qu'ils utilisent couramment pour les
négociations.
La composition de l'équipe envoyée en mission devra tenir compte de la

langue des affaires qu'elle aura à utiliser. Dans certains cas, il sera même
préférable de prévoir un interprète sur place, à condition de pouvoir s'assurer
de ses compétences réelles et de sa totale disponibilité (bonne maîtrise des
termes techniques et commerciaux). Ne pas oublier la multiplicité des langues
dans certains pays (Chine, Inde).
 Lignes aériennes desservant le pays, vols directs ou délais des connexions,

fréquences des vols et disponibilité selon la saison.
 Principales villes et les distances les séparant: Identifier les métropoles

d'affaires.
 Moyens de transport local et leurs performances: étendue des réseaux,

fréquence des vols domestiques, état des routes selon les saisons ou
fréquence des trains selon les liaisons, etc.
 Formalités d'importation des échantillons.
 Formalités requises à l'immigration: visas, vaccins, etc.
 Adresses utiles: Ambassade, Consulat, Chambre de commerce, etc.

- 51 -
On se renseignera aussi sur les habitudes commerciales en vigueur dans le pays:

heures d'ouverture des bureaux et des magasins, techniques de négociation employées,
moyens et délais de paiement pratiqués.
Toutes ces informations constituent un complément à l'étude de marché. Elles seront

rassemblées dans un dossier "pays".
2.3) Obtenir des rendez-vous
 Rédiger les demandes de rendez-vous: elles devront susciter l'intérêt du

prospect sans lui révéler les caractéristiques distinctives du produit. Il s'agit
d'obtenir un contact direct et non de vendre par correspondance.
 Envoyer d'avance la documentation aux prospects en même temps que les
demandes de rendez-vous.
 Relancer par fax ou téléphone si nécessaire.
 Demander des rendez-vous à nos conseillers commerciaux, qu'ils soient à
l'ambassade ou à la délégation.
2.4) Planifier le voyage
Une fois confirmée la liste des rendez-vous, on établit le plan du voyage. Celui-ci
indiquera les dates de départ et les durées de séjour pour chacune des étapes. Il faudra
évidemment coordonner ces dates avec les possibilités de transport existantes ce qui
n'est pas toujours évident et entraînera souvent des aller-retour par fax avant de
parvenir à une solution. Tout ceci prend du temps. C'est une des raisons pour laquelle
il faut s'y prendre assez tôt avant la date de départ prévue.
Ne pas prendre de rendez-vous trop rapprochés dans une seule journée: se laisser une
marge de sécurité afin de tenir compte des retards inévitables dans certains pays, des
prolongations indispensables de certains entretiens, de la nécessité de visites répétées,
des difficultés de déplacement parfois imprévisibles.
Il est donc très important de bien connaître les us et coutumes du pays lors de
l'élaboration du plan de visite: au Mexique, par exemple, toute négociation passe
obligatoirement par un repas destiné à mieux se connaître. On ne parle affaires
qu'ensuite, lorsqu'un climat de confiance a été instauré. C'est exactement le contraire
en Allemagne où l'on aborde directement le sujet: le temps est très minuté et la
ponctualité quasiment une religion.
- 52 -
On ne le répétera jamais assez: un voyage bien préparé dans ses moindres détails est
la condition indispensable à sa réussite. Cela dit, il faut savoir tenir compte des
impondérables et pouvoir disposer d'une marge de manœuvre. Certaines opportunités
d'affaire se révéleront sur place; il faut se laisser la possibilité de les saisir sans risquer
de remettre en question les engagements pris avec les prospects suivants.
La souplesse, la flexibilité et l'adaptation aux événements doivent être les qualités

indispensables de l'équipe participant à un voyage de prospection. Il faut savoir
improviser une solution et ne pas rester bloqué par un obstacle imprévu.
Une fois établi le plan du voyage, on devra vérifier que l'on ne dépasse pas le budget
prévu. Si tel est le cas, il faudra procéder à certains ajustements mais sans jamais
remettre en question l'efficacité recherchée. Il faut ici faire preuve de bon sens:
risquer de rater une opportunité d'affaire pour l'économie de quelques centaines de
dollars peut être absurde. Il faut donc choisir judicieusement les postes où l'on peut
réduire les dépenses de façon astucieuse et renégocier certains prix avec les
prestataires.
On communiquera une liste du plan définitif à la secrétaire: nom des entreprises et des
contacts, des hôtels, téléphones et fax.
2.5) Préparer les rendez-vous
 Préparer un dossier par prospect à visiter incluant: nom du contact,

coordonnées, données sur l'entreprise prospectée, objectif de l'entretien,
produits à présenter.
 Préparer des fiches de compte-rendu type à remplir chaque soir après les
rendez-vous (sous forme de liste de contrôle). Elles permettront de faire
immédiatement le bilan de l'entretien et d'organiser déjà les actions de suivi.
On pourra les faxer chaque soir à la secrétaire qui établira déjà le compte
rendu des visites et enclenchera les actions prévues sans attendre le retour de
la mission.
 Préparer un argumentaire et les réponses-types aux questions auxquelles il

faudra savoir répondre sans hésiter. S'assurer que les membres de la mission
l'ont bien assimilé par des séances de mises en situation ou de simulation
avant le départ.
- 53 -
 Dresser la liste des questions à poser aux prospects et à nos conseillers

commerciaux.
 Faire imprimer des cartes d'affaires: il s'agit des cartes de l’exportateur sur
lesquelles pourront figurer le logo des marques représentées et l'énoncé de
notre qualité d'agent.
2.6) Préparer les échantillons
Le poids en bagages étant limité, faire la sélection la plus judicieuse.
Deux mois avant le départ, il faut commander un carnet ATA auprès de :

Chambre de commerce du Canada
1080 Côte du Beaver Hall, bureau 715, Montréal, Québec, H2Z 1T2
Tél: (514) 866-4334 Fax: (514) 866-7296
ou
350, rue Sparks, bureau 501, Ottawa, Ontario K1R 7S8
Tél : (613) 238-4000 Fax : (613) 238-7643
Un carnet ATA est nécessaire car les échantillons pourraient être frappés de droits de
douane. Sur la demande de carnet, il faut donner des détails sur les échantillons et sur
les pays à visiter. Le tarif approximatif est calculé par la Chambre à environ 40 % de
la valeur des échantillons. Un mois avant le départ, il faut contacter Douanes Canada
afin de fixer un rendez-vous pour faire valider le carnet ATA. Il faut alors leur
remettre un chèque certifié, une lettre de crédit ou une caution. De cette façon, la
Chambre est garantie que si des échantillons sont amenés dans un pays étranger, ils
seront ramenés dans les délais prescrits. S'ils ne sont pas ramenés, la Chambre sera
obligée de payer des droits au pays étranger et sera autorisée à encaisser le montant
laissé en dépôt.
De légers frais sont demandés pour l'émission d'un carnet ATA et dépendent de la
valeur totale des échantillons. Ils varient en fonction de la valeur des marchandises de
70$ à 325$ (valeur supérieure à 50 000$).
Plusieurs pays acceptent le carnet ATA et d'autres s'ajoutent régulièrement. Enfin, un

carnet est valide pour 12 mois à compter de la date de délivrance et peut être utilisé
pour plusieurs voyages et par différents employés d'une entreprise s'ils sont inscrits
sur la demande.
- 54 -
2.6) Régler les formalités pratiques concernant le voyage
 Réservations des billets : faire jouer la concurrence entre les agences.

 Réservation des hôtels : le choix de l’hôtel résultera souvent d’un compromis
entre les critères suivants :
 Proximité géographique des prospects à visiter ou de l’aéroport
 Facilités de déplacement à l’intérieur de la ville selon les heures de trafic
 Équipement en fax, télex et acceptation des cartes de crédit
 Prestige de l’hôtel (question classique : « où êtes-vous descendu ? »)
 Confort (calme, climatisation, salon de réception, environnement)
 Prix (compte tenu de la durée du séjour et du budget global)
 Demande de visas : attention aux délais et à la durée de séjour autorisé : les
dates de séjour demandées sont parfois définitives et difficiles à modifier sur
place (Algérie par exemple).
 Validité des passeports : certains pays exigent une durée minima de validité
largement supérieure à la durée de séjour demandée.
 Vaccins : penser à la durée minima exigée avant le départ et aux réactions
possibles.
 Traitements préventifs (Nivaquine, etc.) à commencer impérativement avant
le départ.
 Permis de conduire national et international.
 Assurances (personnelle et pour les bagages et échantillons).
 Chèques de voyage (sécurité).
 Achats de devises (acheter un minimum de devises locales avant le départ, si
possible en petites coupures).
 Cartes de crédit. Vérifier date de validité et acceptation dans le pays.
 Prévoir les vêtements adaptés au climat et aux coutumes du pays visité.
 Dans la plupart des pays, apporter des cadeaux est toujours un geste très
apprécié.
 Cartes et plans des villes.
 Documentation sur le pays visité.
3) LES MISSIONS À L’ÉTRANGER
Les missions commerciales figurent parmi les activités organisées et parrainées par les
gouvernements fédéral et provincial. Elles sont bien publicisées à l’intérieur de la
communauté d’affaires des pays visités. Les missions permettent à des industriels d’un
secteur particulier de prospecter de nouveaux marchés, et ce, lors de rencontres
organisées avec des acheteurs pré-identifiés.
- 55 -
Ces missions sont indispensables à une pénétration des pays à économie centralisée.
Dans ces pays, il est en effet très difficile à une Maison de commerce de pouvoir y
rencontrer les acheteurs sans bénéficier d’appuis politiques de haut niveau. Seule une
mission officielle permet de nouer de tels contacts.
4) LES FOIRES COMMERCIALES
Exposer à une foire commerciale constitue un moyen facile et relativement peu coûteux
(entre 5,000 et 10,000 $) permettant à une Maison de commerce de :
 Tester son produit par rapport au marché.

Les discussions avec les acheteurs permettent de mieux connaître leurs
besoins réels et de vérifier l’adaptation de notre produit aux attentes précises
du marché. Les questions posées, les réactions des visiteurs, les arguments qui
s’avèrent les plus convaincants permettent de mieux sentir les points forts du
produit ainsi que ses faiblesses.
 Observer les produits concurrents

Il s’agit de recueillir un maximum d’informations commerciales sur les
concurrents présents : gamme de produits, nouveautés, produit, services
offerts, arguments utilisés, prix et conditions de vente, promotions.
Une meilleure connaissance des intérêts prioritaires des acheteurs potentiels

ainsi que des atouts et des faiblesses de notre produit par rapport aux produits
concurrents va nous permettre d’orienter notre stratégie marketing : gamme,
emballage, prix, conditions de vente, choix du circuit de distribution,
communication, etc.
 Prospecter de nouveaux clients.

Rencontrer des importateurs-distributeurs et des agents et enclencher
directement des négociations. Chaque contact sur le stand doit viser l’un des
trois objectifs suivants :
3. . ) une commande immédiate;
3. . ) un rendez-vous dans les jours qui suivent l’exposition;
3. . ) les coordonnées d’un prospect à relancer.
 Réaliser une opération de communication.

La foire est le moyen par excellence pour diffuser de l’information
commerciale, renforcer ou modifier l’image de marque de l’entreprise.
- 56 -
Pour que la participation à une foire soit rentable, il est important d’avoir des objectifs
très précis et avoir clairement identifié le marché cible car le seul fait de participer n’est
pas nécessairement profitable. Encore faut-il choisir la foire qui convient le mieux à son
produit.
5. COMMENT CHOISIR UNE FOIRE ?
Si la foire a été bien ciblée, elle devient l’opportunité exceptionnelle de rencontrer, au

même endroit et en quelques jours, un maximum de professionnels du secteur don’t
beaucoup sont des décideurs qui constituent des acheteurs potentiels du produit.
Il y a deux catégories de foires :
 les foires internationales multisecteurs ouvertes à la fois au grand public et aux

professionnels. Elles permettent de réaliser des opérations de notoriété et de
relations publiques plutôt que de nouer de véritables relations d’affaires
(Exemples : Frankfurter Messe, Foire de Hanovre, Foire de Paris)
 les salons spécialisés consacrés à un secteur particulier. Ils regroupent des

exposants du monde entier et présentent un panorama de l’offre mondiale du
secteur. Réservés aux professionnels, ce sont eux qui permettent une prospection
réelle du marché. Exemple : Le Salon International de l’Alimentation (SIAL)
Il existe cependant quelques critères de base pour guider l’exportateur dans le choix de sa
foire. Il faut pouvoir répondre aux questions suivantes :
 L’exposition est-elle parrainée ou approuvée par un organisme connu ?

 S’agit-il d’un salon don’t la fréquentation est en hausse régulière ou au
contraire une foire en déclin ? Certains salons constituent de véritables
événements incontournables car ils savent se renouveler et continuent d’attirer
un public fidèle. D’autres, par contre, connaissent la vie de tous les produits :
une phase ascendante suivie d’une période de maturité puis d’une phase de
déclin.
 Qui sont les autres exposants ? Le site est-il approprié ?
 Quel est l’impact réel du programme publicitaire des organisateurs ?
- 57 -
B) L’ADAPTATION DU PRODUIT
Le succès d’un produit en Amérique du Nord ne garantit pas nécessairement un succès

équivalent à l’étranger. Chaque marché possède ses propres caractéristiques et il sera
souvent nécessaire d’adapter notre produit aux besoins et aux habitudes des
consommateurs étrangers.
Le voyage de prospection, la mission à l’étranger ou la foire commerciale nous ont

permis de mieux connaître les caractéristiques du marché et les adaptations nécessaires à
apporter à notre produit.
En ce qui concerne les produits primaires peu différenciés tels que les matériaux de
construction, les produits chimiques ou les denrées alimentaires, l’effort d’adaptation
consistera surtout à respecter les normes techniques ou les réglementations sanitaires
imposées par le pays de l’importateur. Elles se traduiront par exemple par une
modification dans les dimensions ou le poids unitaire du produit, dans la taille et la nature
des emballages utilisés, dans des exigences particulières de marquage ou encore dans
l’exclusion de certains composants non autorisés.
Agissant comme négociant, l’exportateur fera réaliser ces modifications par son
fournisseur et négociera avec lui le surcoût nécessaire à l’adaptation. Elle pourra aussi
décider d’acheter le produit tel quel et de le faire modifier par un sous-traitant spécialisé.
Quand il s’agit d’un produit plus élaboré qui nécessite une véritable stratégie Marketing
et pour lequel l’exportateur agit comme agent à l’export, l’adaptation sera beaucoup plus
complexe. Elle s’appuiera sur une analyse précise des besoins et des habitudes du pays et
sur le positionnement choisi pour attaquer un segment déterminé du marché.
Puisque l’adaptation d’un produit en augmente le coût, le fournisseur, en collaboration

avec l’exportateur, se doit d’en évaluer avec soin le potentiel de vente à court terme et à
long terme afin de vérifier si ces dépenses supplémentaires sont justifiées. Il ne doit
décider ces modifications qu’après avoir comparé le prix définitif de son produit sur le
marché étranger à celui des produits concurrents.
Un surcoût d’adaptation trop élevé, s’il est répercuté intégralement sur le prix de vente,
risque de rendre le produit non compétitif sur le marché. Or, la conquête d’une part de
marché suppose que l’exportateur offre un rapport qualité-prix supérieur aux produits
concurrents déjà présents, ce qui signifie qu’elle sera le plus souvent obligée d’offrir une
qualité supérieure tout en alignant son prix sur la concurrence.
- 58 -
Il est donc fondamental d’évaluer avec précision le surcoût d’adaptation et de comparer

le prix final du produit au prix du marché. Si le surcoût est trop élevé, l’exportateur
pourra conseiller au fournisseur de changer de segment de marché, donc de
positionnement et de stratégie ou même d’éliminer ce pays et de choisir un autre marché.
1) ADAPTATION AUX NORMES TECHNIQUES ET À LA

RÉGLEMENTATION DU PAYS
Que l’on vende un produit primaire peu différencié ou un produit manufacturé exigeant
une approche et un suivi marketing plus poussés, le produit devra satisfaire aux normes
techniques et aux réglementations en vigueur dans le pays. L’exportateur doit conseiller
et assister le fournisseur dans la connaissance précise de ces normes et dans les
procédures d’homologation du produit.
Le but des normes est d’instituer, dans une zone déterminée, une qualité homogène
répondant à des standards précis. Les normes sont souvent différentes d’un pays à l’autre
ou d’une zone à l’autre. L’absence de normes universelles constitue un problème majeur
en matière de conception de nombreux produits industriels. Le fournisseur risque d’être
confronté à des normes gouvernementales contradictoires, par exemple en matière de
composants, de matériaux ou de systèmes de maîtrise de la qualité.
Ces différences peuvent découler d’une incompatibilité technique : par exemple,

fréquence et voltage du courant électrique (50 périodes et 220 volts en Europe contre 60
périodes et 110 volts en Amérique du Nord) ou encore largeur différente des voies ferrées
selon les pays, etc.
Outre ces contraintes d’ordre technique, les normes répondent le plus souvent à des
critères de sécurité, de solidité ou de fiabilité imposés par les états.
De plus en plus, le produit doit se conformer aux réglementations de respect de

l’environnement et de protection des espèces protégées : être non polluant,
biodégradable, ne pas détruire la couche d’ozone, ne pas avoir testé sur des animaux ou
ne pas utiliser de matières animales provenant d’espèces protégées, etc.
L’exportateur devra procéder à une étude préliminaire précise du système de normes

applicable et vérifier la conformité du produit à la réglementation en vigueur dans le
pays.
Elle pourra assister le fournisseur dans la préparation et le suivi des essais

d’homologation parfois exigés avant la mise à la consommation. Ces procédures sont
- 59 -
complexes, les dossiers difficiles à établir et les observations techniques formulées dans
une langue étrangère souvent difficiles à comprendre avec précision.
2) ADAPTATION AUX BESOINS DU MARCHÉ
Le fournisseur devra adapter son produit aux besoins spécifiques du segment de marché
visé, tels qu’ils ont été définis lors de l’étude de marché et validés par le voyage de
prospection.
Cette adaptation est rendue difficile à l’export et nécessitera l’intervention de

l’exportateur. Les informations sont, en effet, plus lentes à obtenir et concernent une
structure de consommation que le fournisseur connaît mal. L’adaptation du produit
s’applique sur la qualité, l’identification, la marque, le design, l’emballage et le
conditionnement.
2.1 Qualité
En fonction de ses habitudes de consommation et des conditions d’utilisation des

produits, chaque pays appliquera ses propres critères de qualité. En fait, le produit de
qualité est celui qui satisfait le mieux les besoins du segment de marché auquel il est
destiné.
Pour chaque couple produit-marché (un produit donné sur un marché donné), les
critères de qualité décisifs exigés par l’acheteur seront selon les cas : la fiabilité, la
sécurité, la durée de vie, la solidité, la performance, la commodité et la souplesse
d’utilisation, l’esthétique ou le goût.
Le fournisseur doit, non seulement avoir conçu son produit de manière appropriée,
mais aussi être en mesure d’assurer un excellent service après-vente. Ce facteur
service est d’une importance capitale lorsqu’il s’agit de produits industriels. C’est la
première question posée par un acheteur lors de la prospection.
L’exportateur devra alors traduire en termes techniques les exigences de qualité qui
correspondent à chaque critère et établir le cahier des charges précises auxquelles le
produit devra satisfaire.
2.2 Identification du produit
Elle se fait par la désignation, l’étiquette, les notices et la marque.

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2.2.1 Dénomination appropriée
Il s’agit d’abord d’utiliser la dénomination appropriée du produit telle qu’elle est

définie par les réglementations ou par les usages professionnels du pays de
destination. Les tarifs douaniers et les systèmes de normes exigent l’utilisation
d’une définition précise du produit et non pas seulement d’un terme générique.
L’exportateur devra donc rechercher la dénomination exacte du produit telle
qu’elle est définie dans le pays prospecté.
2.2.2 Étiquette et notice
Les étiquettes et notices d’utilisation accompagnant le produit doivent être

précises afin de répondre aux exigences des associations de consommateurs et
informer avec exactitude le consommateur sur les caractéristiques du produit, et
sur ses conditions d’utilisation. Elles indiqueront par exemple la composition du
produit, son origine, son poids ou sa contenance, sa durée et son mode idéal de
conservation. Elles seront traduites avec précision dans la langue du pays.
2.2.3 Choix de la marque
Le problème de la marque ne se posera pas pour les produits primaires destinés à

être revendus par l’exportateur à un importateur qui utilisera sa propre marque ou
celle de son client distributeur.
Le choix de la marque sera par contre très important dans le cas d’un produit
élaboré pour lequel l’exportateur devra adopter une stratégie complète de mise en
marché. La marque utilisée par le fournisseur sur le marché canadien ou sur
d’autres pays d’exportation ne sera pas toujours adaptée au marché visé.
D’abord, il se peut que la marque ne soit pas libre, car déjà déposée dans le pays
pour des produits similaires. Elle peut aussi être déjà utilisée pour des produits
tout à fait différents, ce qui peut créer une confusion dans l’esprit des
consommateurs. Le nom utilisé au Canada peut avoir une signification tout à fait
négative dans la langue du pays et constituer un obstacle éliminatoire à la
diffusion du produit : il peut donner du produit une image ridicule, indécente ou
contraire aux qualités annoncées. Le nom peut aussi être difficile à prononcer ce
qui empêchera toute mémorisation.
Surtout, la marque sert à véhiculer une image du produit dans le marché et doit lui
permettre d’affirmer son positionnement. Judicieusement choisie, elle facilitera
l’identification du produit avec les qualités que l’on souhaite vendre au
- 61 -
consommateur. Elle est un élément fondamental de l’image de marque. L’étude

de marché et les visites effectuées sur le terrain vont permettre à l’exportateur de
conseiller au fournisseur le choix d’une marque appropriée.
Pour certains produits, la marque représentera la valeur essentielle du produit.

Imposer une marque demandera du temps et exigera de dépenser un important
budget de communication. Par exemple, réussir à vendre une eau minérale ou un
parfum consistera surtout à réussir à imposer une marque et l’image qu’elle
représente. Pour ces produits en effet, c’est avant tout l’image du produit que l’on
vend plus que le produit lui-même.
Si l’exportateur vend le produit à un importateur, celui-ci pourra distribuer le

produit sous sa propre marque ou sous celle de son client distributeur. Il pourra
aussi distribuer le produit sous la marque d’exportation choisie par l’exportateur
en accord avec le fabricant. Se posera alors le problème du droit d’utilisation
exclusive de la marque sur le marché, condition souvent exigée par l’importateur
ou le distributeur. Cet élément sera un des points fondamentaux de la négociation
du contrat de distribution, car il définira la notion d’exclusivité et devra être
assorti de contrepartie en matière de quotas à atteindre.
Si l’exportateur vend par l’intermédiaire d’un agent à l’importation, elle diffusera

dans le pays sous sa propre marque et la marque constituera l’un des éléments
fondamentaux du contrat d’agent. L’agent sera, par exemple, le représentant
exclusif de la marque sur son territoire. Ceci sous-entend le caractère durable des
relations nées d’un contrat d’agent et le contrôle direct exercé dans ce cas par la
MDC sur son marché. Le problème essentiel sera alors de savoir qui déposera la
marque et qui en sera propriétaire sur le marché considéré.
2.3 Le design
Un design adéquat doit permettre d’augmenter la sécurité, la commodité d’utilisation

et l’esthétique du produit. Il doit être adapté aux conditions d’utilisation du produit
dans le pays. Sur certains marchés, un design original peut permettre au produit de se
distinguer de ses concurrents par un avantage décisif.
Sa conception tiendra donc le plus grand compte des informations fournies par l’étude
de marché et des observations effectuées sur le terrain, lors des foires et salons et sur
les points de vente.
- 62 -
La forme d’un flacon, la présence d’un bouchon doseur, un dispositif d’ouverture

rapide, un système de pliage ou de montage instantané, une couche fluorescente sont
autant d’exemples de designs qui apportent un service supplémentaire au
consommateur.
Sur d’autres marchés, un design d’avant-garde ne présentera qu’un intérêt relatif, les
critères décisifs étant plutôt le prix, la solidité ou encore la fiabilité du service après-
vente.
2.4 L’emballage
L’emballage sert à protéger le produit pendant le transport et le stockage.

L’exportateur doit étudier avec le fabricant l’emballage le plus adéquat compte-tenu
de la distance, du mode de transport et du nombre de ruptures de charge. Il faut
toutefois veiller à ce que le coût d’emballage n’entraîne pas de dépassement excessif
du prix de revient final du produit.
2.5 Le conditionnement
Le conditionnement doit être adapté aux habitudes de consommation du pays. Sa

conception s’appuiera donc sur les informations fournies par l’étude de marché. Il
doit être attractif, informer le consommateur et communiquer une bonne image du
produit. En d’autres termes, un bon conditionnement fera vendre le produit sur le
point de vente.
- 63 -
CHAPITRE 4 : LA NÉGOCIATION
 Les obligations de l’acheteur et du vendeur

 Les différents contrats de représentation
 L'offre; la contre-offre
 La finalisation contractuelle de la transaction
- 64 -
CHAPITRE 4
LA NÉGOCIATION
INTRODUCTION
La négociation relève plus d’un art que d’une technique, ce qui la rend difficile à
enseigner dans une salle de classe.
Les négociations entre plusieurs négociants ou entre exportateurs et manufacturiers

varient autant selon la nature de la transaction que selon la personnalité des parties
impliquées. Il existe de nombreuses façons de négocier. Les méthodes diffèrent d’un
continent à l’autre, d’un pays à l’autre et d’une culture à l’autre. Elles varient aussi selon
les individus, peu importe leur pays d’origine et selon le contexte dans lequel les
négociations ont lieu.
Dans un nouvel environnement, la première tâche d’un négociateur est de faire une
analyse de la situation. Celui-ci devra éviter de pousser ses interlocuteurs à conclure une
entente dès la première rencontre car cela pourrait les inciter à se retrancher derrière une
position qu’ils pourront difficilement modifier par la suite sans perdre la face.
De fait, de nombreuses discussions mènent à ce genre d’impasse et les négociations se

terminent dans un contexte de frustration et de conflit. On entend souvent des
commentaires tel que : « il m’a eu cette fois-ci, il ne m’aura pas la prochaine fois ». Ce
type de réaction ne fait qu’encourager la revanche. Les frustrations mènent à une
escalade de commentaires qui peuvent nuire à la réputation d’une personne. Il est plus
important d’essayer de construire une solide relation de travail permettant de résoudre les
problèmes et d’arriver à des ententes profitables pour toutes les parties.
Un contrat est d’autant plus fructueux s’il permet d’en générer d’autres par la suite. Les
deux parties doivent retirer un bénéfice de la transaction. Des concessions de part et
d’autre sont souvent nécessaires pour que les deux parties rejoignent leurs attentes et
qu’elles arrivent à générer une relation de confiance. Le simple fait d’amorcer des
négociations implique que les parties espèrent parvenir à une entente, ce qui signifie qu’il
y aurait de bonnes chances de parvenir à une entente.
Les négociants doivent avoir comme objectif de vendre plusieurs fois au même client.
Des partenaires commerciaux loyaux sont la meilleure preuve de satisfaction. La loyauté
est à la base d’une croissance des affaires à long terme. L’autre partie doit être satisfaite,
- 65 -
aussi bien de la forme que du résultat des négociations. Les occasions d’affaires uniques
ne sont pas recommandées. Une Maison de commerce ne devrait pas faire une vente
pour immédiatement passer à quelque chose de différent. Chaque transaction effectuée a
un impact sur sa réputation et sur son réseau d’affaires. Les effets peuvent se faire
ressentir sur une longue période.
1) LA NÉGOCIATION
En commerce international, il ne faut jamais oublier que tout, mais absolument tout, se
négocie. On négocie avec le fournisseur et avec le client pour les spécifications du
produit demandé; on négocie avec les transitaires ou les compagnies de transport; on
négocie avec les sociétés d’assurances. La négociation est présente dans la mise en place
des conditions de paiement : client et banquier sont alors les interlocuteurs de
l’exportateur. Il y a autant de négociations que d’interlocuteurs.
Tout le suivi de l’opération implique une négociation constante pour contourner ou

aplanir les difficultés avec les responsables au port ou à l’aéroport, avec les camionneurs,
avec le transitaire et avec le client. La qualité de la négociation sera particulièrement
importante lors des premières opérations alors même que l’exportateur doit établir son
réseau (banques, clients, fournisseurs, transporteurs, relations connexes, etc.) et qu’elle
n’a encore qu’une expérience limitée; une fois établie, elle transigera surtout avec ce
réseau de contacts.
Plus elle sera confirmée dans ses opérations, moins souvent elle aura à se préparer pour
des négociations ardues car elle aura tendance à s’y maintenir. Les positions de
négociation évoluent. Le pouvoir de négociation de l’exportateur se renforce au fur et à
mesure de la croissance de son chiffre d’affaires et de sa réputation.
1.1) La préparation
Une bonne négociation suppose une bonne préparation. Quel que soit l’interlocuteur,
la préparation comprend généralement les étapes suivantes :
1. les objectifs : les spécifications et les dates à respecter, le prix maximum à payer à
l’achat ou minimum à obtenir à la vente, le crédit à obtenir, etc.;
2. la meilleure solution de rechange au cas où les objectifs ne pourraient pas être

atteints;
- 66 -
3. les points à négocier (par exemple, si l’on négocie avec un transporteur, il faut
avoir sous la main toute l’information concernant la marchandise à transporter :
nature, poids, volume, colisage, exigences techniques);
4. l’évaluation de l’importance relative de chacun des points, c’est-à-dire : les

éléments constitutifs du prix. Bien connaître chacun de ces éléments et leur
incidence sur le prix permettra de modifier sa position en accordant des
concessions contre des avantages réels. Ainsi, on pourra dire à l’acheteur : “Je
vous accorde la réduction demandée, si vous vous chargez du transport et de
l’entreposage, une fois la marchandise débarquée du navire”. Ou encore : “si je
vous vend 5000 unités au lieu de 2500, je peux réduire d’encore 3 %, etc.”;
5. les faits pertinents;
6. les influences extérieures;
7. l’évaluation de sa position;
8. les questions à poser;
9. les offres initiales;
10. les options;
11. les garanties à exiger.
1.2) La communication
Une fois l’étape de la préparation complétée, la communication constitue le second

élément important de la négociation.
La qualité de la communication orale est essentielle au succès de la transaction. Il est

important de bien maîtriser les subtilités du langage afin de connaître ce que notre
interlocuteur pense vraiment. Lorsque l’on fait affaires avec un étranger provenant d’une
culture considérablement différente de la nôtre, il est important de s’adapter et de
chercher à bien connaître son interlocuteur. C’est un des principaux défis du commerce
international, mais c’est aussi un de ses aspects les plus fascinants. Bien saisir le ton
d’une négociation permet de le modifier si cela est nécessaire.
- 67 -
L’écoute est aussi importante que la parole. Elle permet de bien comprendre et de
pouvoir discuter adéquatement les points à négocier.
1.3) Relation entre les parties
La relation entre les parties devrait être basée sur la rationalité, la compréhension, une
communication efficace, l’honnêteté et l’acceptation de l’autre. Cependant, si des
problèmes surviennent, la meilleure façon d’améliorer la situation est de garder une
attitude rationnelle et ouverte envers l’autre partie ( même si celle-ci ne semble pas
comprendre votre position), essayer de maintenir une bonne communication et prendre en
compte les intérêts de l’autre.
1.4) Stratégies
Il est plus important d’apprendre à bien se préparer et à maintenir un bon ton et une bonne
communication pendant la négociation que de s’attarder sur les stratégies et tactiques de
négociation. Les stratégies ou les tactiques devraient être utilisées avec beaucoup de précautions
sous peine d’affecter les ententes et la réputation d’une Maison de commerce. Certaines
stratégies sont basées sur les compromis et la conciliation. D’autres sont plus axées sur
l’agressivité. Il est important de savoir utiliser la bonne stratégie au bon moment.
2) LES RAPPORTS DE FORCES DANS LA NÉGOCIATION
Il existe différents rapports de forces dans la négociation. Par exemple :
 Le pouvoir provenant de la faiblesse des compétiteurs.

 Votre niveau d’engagement envers votre produit, votre compagnie et votre client.
 Votre volonté d’obtenir un contrat et la somme d’efforts que vous êtes prêt à
investir pour l’obtenir.
 Votre volonté et votre habileté à prendre des risques.
Les risques peuvent résider aussi bien dans la nature des transactions (prix, paiement,
avaries, pertes, etc.) que dans les caractéristiques personnelles et professionnelles des
parties impliquées.
 Les rapports de force découlant de la légitimité ou des réglementations doivent

être pris en compte. Un exemple de tel rapport de force est le prix courant ou à
terme des matières premières sur les marchés financiers ( ex : café, grains, etc.) .
- 68 -
 L’étendue des informations dont vous disposez sur l’autre partie concernant ses
goûts, ses intérêts personnels, ses devoirs et ses obligations, son organisation, son
environnement, ses clients, ses fournisseurs, etc. Ces informations peuvent vous
aider à mieux formuler des offres et à être sur la même longueur d’ondes. Une
autre façon d’éviter les refus et d’orienter la négociation dans la bonne direction
consiste à limiter la quantité d’informations que l’on dévoile tout en essayant d’en
obtenir le maximum de notre interlocuteur.
 Le facteur temps : Il est important de fournir des réponses rapides pendant les
négociations même si l’opération au complet peut prendre plusieurs mois à se
réaliser.
Il est important d’apprendre à allouer son temps entre chaque élément de la transaction.
Parfois, des réactions très rapides peuvent s’avérer néfastes. En montrant la nécessité de
conclure rapidement une entente, une Maison de commerce peut se placer en position de
faiblesse. En revanche, traiter une opération trop lentement peut s’interpréter comme un
manque d’intérêt de votre part. Votre interlocuteur risque même de s’adresser à
quelqu’un d’autre pour compléter la transaction.
CONCLUSION
Lors d’une négociation, il faut constamment garder à l’esprit les points suivants :
 Le vendeur et l’acheteur trouvent tous deux intérêt à conclure un marché.
 La négociation doit être conduite de telle façon que le vis-à-vis ne se sente jamais
dans une impasse. Elle doit être conduite de façon telle que des sorties
honorables se présentent continuellement à lui. Ceci lui permet de faire des choix
et non de se sentir imposer une solution qui n’est pas la sienne. Ainsi pourra-t-il
reconsidérer ses premières propositions sans qu’il se sente acculé à le faire. Il
faut éviter de faire dévier la négociation de son objectif à cause de conflits de
personnalités.
 La négociation doit se faire sur des critères objectifs comme les conditions du
marché, les prix pratiqués par la concurrence, les coûts de production. Les
critères et les enjeux personnels génèrent des situations conflictuelles et les parties
se voient entraînées dans des discussions interminables qui n’apportent que des
frustrations.
- 69 -
 La rapidité de réponse est une qualité première dans la bonne marche de la

transaction, même si la réponse est négative. Par contre, il ne faut pas forcer une
réponse qui fera que l’interlocuteur se sentira “pris à la gorge” et soumis à un
chantage. Les occasions passent et les conditions changent continuellement.
 Le négociateur doit toujours partir avec des solutions de rechange et laisser

entendre qu’il est prêt, le moment venu à faire un effort. Ceci prédisposera le
partenaire à de meilleures intentions.
 Les concessions ne viennent jamais seules. Un compromis d’un côté devra

automatiquement conduire à une concession de la part de l’autre. C’est à celui
qui fait le compromis d’imposer la compensation pour que le compromis soit
accordé. Si la compensation ne vient pas, alors il a tout le loisir d’annuler son
compromis.
Il ne faut pas perdre de vue que la négociation est l’évolution d’un rapport de forces
et que les objectifs de chacune des deux parties sont les mêmes : maximiser les
profits et instaurer une relation d’affaires aussi continue que possible. Le reste est
une question de doigté et de diplomatie.
3) OFFRE ET CONTRE-OFFRE
3.1) L’offre
Dans le cas d’une vente, tout commence par une offre faite par le vendeur.
L’acceptation de l’offre par l’acheteur constitue un contrat légal par lequel une firme
est liée. Il peut s’agir d’un contrat officiel, dactylographié, précisant toutes les
conditions de vente et signé par l’acheteur et le vendeur, d’une facture pro forma
préparée par le vendeur et acceptée par l’acheteur, ou d’une cotation de prix faite par
le vendeur et acceptée par l’acheteur au moyen d’une lettre, d’un fax ou de tout autre
moyen acceptable aux deux parties. Un grand soin doit être apporté à chaque détail de
l’offre afin qu’elle soit très bien comprise par l’acheteur potentiel. Une offre, pour
être considérée comme complète, doit comporter les éléments suivants :
3.1.1) Description du produit
 Type ou qualité
 Normes techniques, poids, volume, dimensions
 Conditionnement
 Emballage d’expédition
- 70 -
 On peut aussi se référer à des échantillons, des catalogues, des dessins…
3.1.2) Quantité à livrer
 Indication précise du nombre ou de la quantité et des tolérances admissibles à

la livraison.
3.1.3) Indication des prix
 Prix unitaire et prix total

 Monnaie de paiement
 Clause de variation de prix
3.1.4) Conditions de livraison
 Indication de la formule contractuelle des Incoterms souhaitée.
3.1.5) Conditions de paiement
 Date et lieu de paiement

 Garantie de paiement : crédit documentaire, encaissement, etc.
3.1.6) Délai ou date de livraison
 Indication de la date ou de la période de livraison possible à partir du lieu

d’expédition. S’il est impossible de préciser une date de livraison, il est
recommandé d’utiliser l’expression “premier navire disponible”. On entend
par “date de livraison” la date à laquelle on doit livrer la marchandise au
premier transporteur et non la date d’arrivée à destination puisqu’on ne peut
être responsable de facteurs liés aux opérations des transporteurs.
 Indication (sans engagement) de la durée du transit.
 Possibilité de livraisons partielles
 Cédule ou rythme de livraisons multiples. L’offre peut être ferme ou assortie

de conditions qui protègent, en général, le vendeur :
- 71 -
3.1.7) Réserves de l’offre
 Durée limite de l’offre : le terme “acceptation immédiate” exige une

acceptation dans les 24 heures sinon l’offre sera nulle; le terme “acceptation
prompte” spécifie habituellement une acceptation dans la semaine suivant la
date de l’offre.
 Offre à titre indicatif et sans engagement.
 Offre sujette à… (à vente préalable si la marchandise est offerte à plus d’un

acheteur potentiel; à production; à confirmation finale du vendeur; à
réception de lettre de crédit dans un délai spécifié; au départ d’un navire; à
fluctuation des devises; etc.)
 Quantité ou date de livraison sujette à production.
 Réserves habituelles dues aux pratiques du secteur : par exemple, le secteur

de la pêche conditionne ses ventes aux prises (sauf produits déjà prêts en
entrepôts), les prix des plastiques varient en fonction du prix du pétrole brut,
les prix des produits céréaliers sont fixés par les marchés à terme qui peuvent
fluctuer d’heure en heure (par exemple, le prix de l’huile de maïs varie avec
celui du cours du maïs), etc.
3.1.8) Pays d’origine
 Dans certains cas, le pays d’origine sera indicateur d’une certaine catégorie
de produits. Il déterminera aussi le traitement et le tarif douanier applicables.
3.1.9) Autres conditions de l’offre
 Tribunal compétent et droit applicable

 Clause d’arbitrage
 Conditions de vente générales
3.2) La contre-offre
Une fois l’offre reçue, l’acheteur peut accepter, refuser ou, le plus souvent, faire une
contre-offre, dite “bid”. La contre-offre peut porter sur tous les éléments de l’offre ou
- 72 -
sur un seul d’entre eux. Une contre-offre équivaut à un refus de la première offre et
libère le vendeur de toute obligation liée à cette offre.
Par exemple, en cas de rejet d’une contre-offre, on ne peut plus retourner à la première
offre ni demander à en bénéficier. Il faut donc éviter que la contre-offre ne provoque
un retrait de l’offre de base. La tactique à adopter est de faire entendre à l’autre partie
qu’elle a intérêt à améliorer ses conditions. Pour ce faire, on peut, par exemple,
donner des indications sur les termes offerts par la concurrence, dans les mêmes
conditions, de façon à noter ses réactions.
De même, il faut toujours demander des justifications à une demande de baisse de

prix. Les acheteurs se doivent, par définition, de faire baisser un prix, c’est leur rôle.
Il ne faut pas croire qu’un prix plus bas fera nécessairement la vente. Il se peut très
bien que le prix proposé soit déjà intéressant par rapport aux concurrents. Seules des
preuves bien documentées pourront justifier une requête de baisse de prix. La réaction
du fournisseur et son degré de fermeté nous renseigneront sur la marge de manœuvre
dont nous disposons et nous indiqueront la tournure que devra prendre la suite des
événements
L’exportateur peut, à son tour, accepter ou refuser la contre-offre proposée par

l’acheteur. Si elle l’accepte, elle se trouve liée par les termes de la contre-offre. Si elle
la refuse, elle peut faire une nouvelle contre-offre et l’acheteur se trouve à son tour
dégagé de toute responsabilité liée à sa propre contre-offre. Les rondes d’offres et de
contre-offres se poursuivront jusqu’à ce qu’une entente se réalise à moins que les
parties ne mettent fin au dialogue faute de pouvoir s’entendre sur les conditions de
vente.
Une offre peut être acceptée en informant l’autre partie de sa décision. Elle peut aussi
être acceptée en suivant les instructions qui y sont mentionnées (par exemple :
l’émission d’une lettre de crédit en faveur de l’exportateur).
3.3) Les effets juridiques de l’offre et de la contre-offre
3.3.1) Absence de formalisme
L’offre et l’acceptation de l’offre ne sont soumises à aucune restriction quant à leur

forme (par exemple, elles peuvent être faites verbalement, par fax, par télex, par lettre,
etc.). Cette absence de formalisme s’étend aux moyens de communication utilisés.
On voit parfois des cas où l’accord verbal suffit, tant la confiance entre les partenaires
est solide et l’expérience commune est longue. Néanmoins, afin de lever tout
- 73 -
malentendu et toute interprétation erronée, un contrat écrit en bonne et due forme est
recommandé.
La souplesse simplifie les relations commerciales mais constitue également une source
permanente de risques. Le document écrit n’est pas nécessaire à l’existence juridique
de l’accord, mais, en cas de litige, on aura le problème de la preuve de l’existence et
du contenu de l’accord. La pratique la plus courante est la confirmation par fax
reprenant fidèlement les termes de l’entente. Ceci permet de vérifier les conditions sur
lesquelles on s’était entendu et de les corriger le cas échéant. Il est de bon usage de
rédiger un contrat sur des formulaires standard et de l’envoyer par courrier. S’il arrive
qu’une correspondance reste sans réponse, alors l’accord sera considéré comme ayant
été accepté.
3.3.2) Offre et demande d’offre
Toute une série de termes qui sont censés désigner des étapes transitoires (projet,
proposition, lettre d’intention, pré-contrat, etc.) n’ont en général aucune consistance
juridique. Certaines conventions internationales et certaines législations distinguent
l’offre et la demande d’offre. Quoi qu’il en soit, la qualification d’offre ou de
demande d’offre ne dépend pas du terme utilisé, mais du contenu réel de la déclaration
ou du document.
3.3.3) Critères de l’offre
L’offre doit clairement indiquer la volonté de son auteur d’être lié en cas
d’acceptation. Il est souhaitable que l’offre soit limitée dans le temps. En cas
d’urgence dans l’élaboration de l’offre, il faut préciser que l’offre n’est qu’indicative
ou mentionner qu’il ne s’agit que d’une offre préliminaire qui sera suivie d’une offre
définitive, seule susceptible d’engager la société. Si l’intérêt de l’offre repose sur la
réalisation d’un événement, il faut alors faire une offre conditionnelle.
3.3.4) Prise d’effet de l’offre
Les conventions internationales et la plupart des législations considèrent que l’offre

prend effet lorsqu’elle parvient au destinataire. L’importance de cette prise d’effet
réside d’une part dans le calcul de la date d’acceptation ou dans l’appréciation du délai
raisonnable d’acceptation en l’absence d’indication d’un délai de validité.
- 74 -
3.3.5) Révocabilité ou irrévocabilité de l’offre
Une offre “ferme” peut être révoquée si la révocation parvient au destinataire avant
que celui-ci ait expédié une acceptation, mais seulement si le destinataire accepte la
révocation. L’irrévocabilité d’une offre peut résulter d’une mention expresse ou des
circonstances et des termes de l’offre permettant d’en déduire l’irrévocabilité. Parmi
les éléments pouvant présumer de l’irrévocabilité de l’offre, il faut particulièrement
retenir la fixation d’un délai déterminé pour l’acceptation, les usages et
comportements antérieurs de l’offrant et du destinataire, les indications portées sur des
documents antérieurs. Il n’existe pas de règles qui conduisent à préférer soit les offres
révocables soient les offres irrévocables. C’est une affaire de circonstances.
3.3.6) Fin de l’offre
Révocable ou irrévocable, l’offre prend fin lorsque son rejet parvient à l’auteur de
l’offre ou, si un délai d’acceptation a été stipulé, à l’expiration de celui-ci faute
d’acceptation. Dans le cas où une offre entend être ferme, il est souvent souhaitable de
fixer sans ambiguïté un délai d’acceptation
3.3.7) Manifestation de l’acceptation
L’acceptation de l’offre est de la responsabilité du destinataire. Si, dans certaines

circonstances, le silence du destinataire peut valoir une acceptation, il ne faut pas
compter sur ce silence pour le lier. Même l’indication précise dans l’offre, selon
laquelle passé un certain délai le silence du destinataire équivaudra à une acceptation,
n’est pas toujours reconnue.
4) LA CONVENTION DE VIENNE
Il s’agit de la Convention des Nations Unies sur les contrats de vente internationale de
marchandises. La Convention est entrée en vigueur au Canada le 1er mai 1992. Elle a
été adoptée par 34 États dont les États-Unis, le Mexique, la France, l’Allemagne, l’Italie,
les Pays-Bas et la Chine. Jusqu’à présent, ni le Japon ni le Royaume-Uni ne l’ont
ratifiée.
L’application de la Convention à un contrat de vente particulier dépend des

établissements des parties contractantes, des règles de droit international privé pertinentes
et de la nature des marchandises fournies.
- 75 -
La Convention s’applique aux contrats de vente de marchandises entre parties ayant des
établissements dans des États différents lorsque ces États ont adhéré à la Convention.
Elle peut également entrer en jeu lorsqu’une seule des parties contractantes réside dans
un État qui a adhéré à la Convention. Par exemple, un contrat intervenu entre une
entreprise du Québec et une entreprise du Royaume-Uni et régi par les lois du Québec
sera assujetti à la Convention, bien que le Royaume-Uni n’ait pas adhéré, du seul fait que
celle-ci fait partie des lois du Québec.
Afin d’éviter toute incertitude et toute confusion relativement à l’application éventuelle

de la Convention, une partie doit déterminer, dès le début de la négociation du contrat, si
les dispositions de la Convention seraient contraires ou non à ses intérêts. Si les parties
s’entendent pour écarter l’application de la Convention, une clause d’exclusion doit être
prévue au Contrat qui exprime clairement l’intention des parties d’exclure ou de limiter
l’application de la Convention. La clause d’exclusion doit également désigner la loi
intérieure de l’État qui doit s’appliquer au contrat, nonobstant les dispositions de la
Convention.
En résumé, les parties peuvent contracter librement entre elles sans s’appuyer sur la
Convention. Le contrat est alors valable et ses clauses priment sur les dispositions
de la convention. Seulement en cas litige sur des points qui ne seraient pas couverts
par le contrat, les parties pourraient se référer aux clauses pertinentes de la
convention.
Les étapes des offres et des contre-offres ont été couvertes dans le texte et reflètent les
dispositions de la Convention. Nous tenons quand même à compléter l’exposé en
interprétant quelques chapitres de la Convention se référant à la formation du contrat, aux
obligations respectives du vendeur et de l’acheteur, ainsi qu’au transfert des risques.
4.1) Formation du contrat
Une proposition de conclure un contrat adressée à une ou plusieurs personnes

déterminées constitue une offre si elle est suffisamment précise et si elle indique la
volonté de son auteur d’être lié en cas d’acceptation. Une déclaration ou autre
comportement du destinataire indiquant qu’il acquiesce à une offre constitue une
acceptation.
- 76 -
4.2) Obligations du vendeur
Le vendeur s’oblige, dans les conditions prévues au contrat et par la Convention, à livrer
les marchandises, à en transférer la propriété et, s’il y a lieu, à remettre les documents s’y
rapportant.
Si le vendeur n’est pas tenu de livrer les marchandises en un lieu particulier et lorsque le
contrat de vente implique un transport des marchandises, le vendeur doit remettre les
marchandises au premier transporteur. Il doit donner à l’acheteur avis de l’expédition en
désignant spécifiquement les marchandises.
Si le vendeur est tenu de prendre des dispositions pour le transport des marchandises, il
doit conclure les contrats nécessaires pour que le transport soit effectué jusqu’au lieu
prévu, par les moyens de transport appropriés aux circonstances et selon les conditions
usuelles d’un tel transport. Si le vendeur n’est pas tenu de souscrire lui-même une
assurance de transport, il doit fournir à l’acheteur, à la demande de celui-ci, tous
renseignements dont il dispose qui sont nécessaires à la conclusion de cette assurance.
Le vendeur doit livrer les marchandises à la date fixée par le contrat ou dans un délai
raisonnable à partir de la conclusion du contrat.
Le vendeur doit livrer des marchandises dont la quantité, la qualité et le type répondent à
ceux qui sont prévus au contrat, et dont l’emballage ou le conditionnement correspond à
celui qui est prévu au contrat. La marchandise doit posséder les qualités de celle que le
vendeur a présenté à l’acheteur comme échantillon ou modèle. Elle doit être emballée ou
conditionnée selon le mode habituel pour les marchandises du même type ou d’une
manière propre à les conserver et à les protéger.
Le vendeur est responsable de tout défaut de conformité qui existe au moment du

transfert des risques à l’acheteur, même si ce défaut n’apparaît qu’ultérieurement.
L’acheteur est déchu du droit de se prévaloir d’un défaut de conformité s’il ne le dénonce
pas au vendeur, en précisant la nature de ce défaut, dans un délai raisonnable à partir du
moment où il l’a constaté ou aurait dû le constater (dans tous les cas au plus tard dans un
délai de deux ans à compter de la date à laquelle les marchandises lui ont été
effectivement livrées).
Le vendeur doit livrer les marchandises libres de tout droit ou prétention d’un tiers, à
moins que l’acheteur n’accepte de prendre les marchandises dans ces conditions. En cas
de défaut de conformité des marchandises au contrat, que le prix ait été ou non déjà payé,
l’acheteur peut réduire le prix proportionnellement à la différence entre la valeur que les
- 77 -
marchandises effectivement livrées avaient au moment de la livraison et la valeur que des

marchandises conformes auraient eu à ce moment.
Si la vendeur livre les marchandises avant la date fixée, l’acheteur a la faculté d’en
prendre livraison ou de refuser d’en prendre livraison. Si le vendeur livre une quantité
supérieure à celle prévue au contrat, l’acheteur peut accepter ou refuser de prendre
livraison de la quantité excédentaire. Si l’acheteur accepte d’en prendre livraison en tout
ou partie, il doit la payer au tarif du contrat.
4.3) Obligations de l’acheteur
L’acheteur s’oblige à payer le prix et à prendre livraison des marchandises. Si l’acheteur

n’est pas tenu de payer le prix à un autre moment déterminé, il doit le payer lorsque le
vendeur met à sa disposition soit les marchandises soit des documents représentatifs des
marchandises. Le vendeur peut faire du paiement une condition de la remise des
marchandises ou des documents. L’acheteur n’est pas tenu de payer le prix avant d’avoir
eu la possibilité d’examiner les marchandises, à moins que les modalités de livraison ou
de paiement dont sont convenues les parties ne lui en laissent pas la possibilité.
4.4) Transfert des risques
La perte ou la détérioration des marchandises survenue après le transfert des risques à

l’acheteur ne libère pas celui-ci de son obligation de payer le prix, à moins que ces
événements ne soient dus à un fait du vendeur.
Lorsque le contrat de vente implique un transport des marchandises et que le vendeur

n’est pas tenu de les remettre en un lieu déterminé, les risques sont transférés à l’acheteur
à partir de la remise des marchandises au premier transporteur pour transmission à
l’acheteur conformément au contrat de vente.
Lorsque le vendeur est tenu de livrer les marchandises à un transporteur en un lieu

déterminé, les risques ne sont pas transférés à l’acheteur tant que les marchandises n’ont
pas été remises au transporteur en ce lieu. Le contrat devra donc prévoir très clairement
le lieu déterminé où les risques passeront du vendeur à l’acheteur. Le fait que le vendeur
soit autorisé à conserver les documents représentatifs des marchandises n’affecte pas le
transfert des risques.
- 78 -
4.5) Exonération
Une partie n’est pas responsable de l’inexécution de l’une quelconque de ses obligations
si elle prouve que cette inexécution est due à un empêchement indépendant de sa volonté
et que l’on ne pouvait raisonnablement attendre d’elle qu’elle le prenne en considération
au moment de la conclusion du contrat, qu’elle le prévienne ou le surmonte ou qu’elle en
prévienne ou en surmonte les conséquences.
Pour être considéré comme « force majeure », le fait doit être imprévisible, irrésistible et
extérieur à la partie concernée. C’est-à-dire, être tel qu’une action prudente et diligente
de sa part n’aurait pas permis de la prévenir.
Il faut noter qu’il y a 101 Articles à la Convention de Vienne. Il est donc

recommandé de consulter le texte complet annexé à ce chapitre.
ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 79 -
CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE
 Les composantes physiques: Les modes de transport; l'entreposage et la

manutention; l'emballage, le marquage et l'étiquetage
 Le choix du mode de transport et le transport intermodal
 Le groupage
 La documentation
 Le des intermédiaires: transitaires, courtiers en douane
 Le dédouanement
 La logistique intégrée
 Les INCOTERMS
CHAPITRE 5
TRANSPORT ET LOGISTIQUE
1. LE CHOIX DU MODE DE TRANSPORT
Une bonne stratégie de transport est un élément de base du succès à l’exportation.
Les termes utilisés dans le contrat de vente préciseront qui assumera les frais du transport
– l’acheteur ou le vendeur. Par contre, dans tous les cas, le coût du transport fait partie
intégrante des coûts de revient du produit et détermine sa situation concurrentielle sur le
marché visé.
Un exportateur devrait élaborer sa propre stratégie de transport car elle aura l’avantage de
pouvoir choisir le mode. Il pourra aussi contrôler les coûts encourus, diminuer les risques
de pertes ou d’avaries et mieux contrôler le temps nécessaire au transit. En outre, il
apprendra quels moyens utiliser pour mieux atteindre un marché étranger.
Cependant, avant de choisir le mode de transport, il faut franchir quatre étapes

préliminaires :
1.1) Première étape : Connaître ses propres besoins
Les divers modes de transport disponibles et abordables détermineront le choix. Il

faut également tenir compte des caractéristiques physiques du produit : son poids, son
volume, sa fragilité et ses exigences en emballage. La fragilité et la valeur du produit
détermineront les risques de dommages ou de vol. Finalement, il faut tenir compte
des délais de livraison à respecter.
1.2) Deuxième étape : Connaître les besoins et les capacités du client
Si le client possède ses propres ressources de transport (par exemple une flotte de
camions), il voudra sans doute prendre en charge une partie du transport.
L’exportateur peut souvent bénéficier de l’expérience du client en se servant d’un
transitaire attitré déjà connu par le client. Parfois l’acheteur pourra même obtenir des
taux préférentiels de la part des compagnies de transport.
Il faut aussi connaître le système de réception des marchandises du client pour ensuite
choisir le mode de transport et la présentation du produit (en vrac, en emballage, sur
palette, en cale, en conteneur, etc.) selon la nature du produit.
1.3) Troisième étape : Évaluer les différents transporteurs
Tout en se renseignant sur les tarifs de différents transporteurs, il faudra aussi

s’informer de l’étendue et de la fréquence de leurs services. Votre choix devra tenir
compte de leur compétence professionnelle et de leur réputation.
1.4) Quatrième étape : Obtenir le meilleur prix
Il faut accorder une attention particulière aux coûts (le fret, les frais d’emballage, le
chargement, le déchargement, l’entreposage, les nombreuses manutentions et les
primes d’assurance).
Cependant, dans certains cas on devra payer plus cher pour un service personnalisé,
des délais de livraison plus courts, ou d’autres attentions spéciales. Ces facteurs
aideront parfois à la livraison de la marchandise en bon ordre et dans le temps
demandé.
Un transporteur fiable est très important pour la satisfaction du client

et pour le développement de relations d’affaires à long terme
2) MOYENS DE TRANSPORT
On en compte quatre : le transport routier, le transport ferroviaire, le transport maritime et

le transport aérien. Les uns comme les autres présentent des avantages et des
inconvénients. Nous les passerons en revue ci-après. Toutefois, il arrive, dans certains
cas, qu’au vu de contraintes techniques ou de temps, le choix ne soit pas possible, et
qu’en réalité la comparaison entre les différents modes n’ait plus de sens. Cette situation
équivaut à formuler de véritables contre-indications pour certains modes de transport.
Ajoutons que la solution retenue dépendra avant tout des besoins réels des deux
principaux intervenants que sont l’expéditeur et le destinataire, des disponibilités en la
matière, et enfin, des coûts de l’opération. Rappelons que la préparation des biens à
transporter est tout autant en fonction de la nature du produit que du moyen choisi pour
son acheminement.
Les modes de transport en international sont normalement plus complexes que ceux
auxquels les grossistes et autres acheteurs ont l’habitude sur le territoire national.
Généralement, toute opération internationale fait appel à une composition mixte où le
transport routier est inévitablement présent, même si au côté d’un transport maritime,
aérien ou ferroviaire. Dans cette perspective, tout transport international est, par la force
des choses, intermodal.
2.1) Le transport maritime
Le transport maritime s’impose dès qu’il s’agit de commerce hors-continent, ou

lorsqu’il consiste en de très gros volumes. Les dimensions des espaces de
chargements des cargos sont plus grandes que dans le cas des autres moyens de
transport et les coûts d’autant plus intéressants.
Par ailleurs, le conteneur est devenu aujourd’hui un outil de transport usuel, dans la
mesure où il facilite les opérations de manutention de tout genre (mise à bord et
transbordement, s’il y a lieu) et l’identification de la cargaison et son administration.
Sa grande souplesse, son intermodalité et sa facilité de passer du bateau au camion ou
au train, en fait l’élément idéal du groupement. De plus, l’espace conteneur est vendu
à un coût constant correspondant à son propre volume, quel que soit son taux de
remplissage. Ceci facilite grandement les calculs de coûts unitaires.
Si le conteneur s’adapte parfaitement au transport de marchandises en colis et que le

bateau lui offre un excellent réceptacle, il faut également signaler que ce dernier offre
d’extraordinaires possibilités pour le transport des marchandises en vrac. Les navires
se spécialisent de plus en plus : céréaliers, pinardiers, minéraliers et, bien sûr, porte-
conteneurs.
Le transport maritime, plus que tout autre, exige la plus grande des vigilances puisque
les volumes sont nombreux et encombrants. Les aires de chargement/déchargement
sont encombrées et la circulation y est très dense. Les délais d’entreposage ainsi que
les installations et les pratiques portuaires font partie du décor de l’expédition par
bateau. L’exportateur y prêtera particulièrement attention dans le calcul de la
meilleure formule de coûts.
2.2) Catégories de services maritimes
Il y a trois catégories de services maritimes :
 “Liners” – des lignes qui offrent des itinéraires et des départs réguliers.
 “Tramps”, ou navires à charge libre, qui vont d’un port à l’autre selon la demande.
 “NVOCC” (Non Vessel Operating Common Carriers) ou “NVO” (Non Vessel
Owners). Compagnies qui offrent des services maritimes mais ne possèdent aucun
navire.
2.3) Liners
Une compagnie de transport qui opère des “liners” a le choix de se joindre ou pas à
une “Conférence maritime”. La Conférence regroupe des lignes qui desservent des
ports dans une région déterminée. Par exemple, une Conférence couvre le trafic à
partir des ports de la côte est du Canada jusqu’à des ports européens de la côte
Atlantique qui se trouvent entre Bordeaux et Hambourg.
Plusieurs raisons vont motiver l’utilisation de lignes en Conférence :
 des tarifs uniformes et stables, d’une ligne à l’autre;

 des itinéraires et des services réguliers;
 la possibilité d’obtenir une réduction des taux cotés par les transporteurs
moyennant un contrat d’exclusivité avec la Conférence qui les regroupe.
On peut négocier avec une ligne, membre d’une Conférence, pour obtenir un tarif
spécial pour une transaction spécifique, pour une saison, etc. Dans ce cas le tarif
spécial est publié, ce qui engage toutes les lignes membres de la Conférence et devient
disponible à tous les usagers de ces lignes, sans que ceux-ci aient à négocier
directement.
Certaines compagnies de “liners” préfèrent offrir un service régulier entre deux ports
indépendamment de la Conférence qui dessert ces ports et, ainsi, concurrencer les
autres lignes grâce à une tarification qui leur est propre.
2.4) Les coûts du transport maritime liner
Que la ligne maritime appartienne ou non à une “Conférence”, les coûts du fret sont
fixés selon les mêmes critères : la classification des marchandises à transporter, leur
poids brut ou leur volume. Le prix du transport maritime est calculé par tranche de
1,000 kilos ou par mètre cube, le transporteur utilisant le taux qui le favorise.
Le coût du transport par conteneur maritime est souvent forfaitaire même si le

conteneur n’est pas rempli à pleine capacité.
Les tarifs des lignes régulières, connus sous l’étiquette de “liner terms”, comprennent
les coûts de chargement, d’arrimage, de transport et de déchargement.
2.5) Expédition directe ou transbordement
Il est généralement reconnu que la meilleure méthode de transport est celle qui permet
une expédition directe, c’est-à-dire sans transbordement. En effet, la marchandise est
plus susceptible d’arriver à destination intacte si elle est sujette à moins de
manutentions en cours de route. Il faut choisir en fonction des exigences et de la
satisfaction du client.
L’avènement du conteneur maritime a permis de protéger la marchandise lors de

transbordement d’un bateau à l’autre, puisqu’il n’y a pas de manutention directe de la
marchandise qui reste dans le même conteneur jusqu’à destination. Il est à noter que
les lettres de crédit qui spécifient une interdiction de transbordement ne considèrent
pas qu’il y a eu transbordement si la marchandise n’a pas changé de conteneur.
2.6) Les services “NVOCC” OU “NVO”
Les NVOCC (Non Vessel Operating Common Carriers) et les NVO ( Non Vessel
Owners) sont des compagnies de transport qui offrent des services maritimes, sauf
qu’elles ne possèdent aucun navire. Ces compagnies se spécialisent dans les
groupages, les transbordements et les mouvements intermodaux. Elles agissent en
émettant des documents tels que des “liners”.
2.7) Tramps
La grande majorité des transporteurs maritimes sont des opérateurs de navires en

charge libre qui n’offrent pas de service régulier. Les bateaux peuvent être nolisés
pour des cargaisons importantes qui ne trouvent pas de services adéquats sur les lignes
régulières.
Par exemple :
 s’il n’y a pas de lignes entre les points de départ et d’arrivée;
 si on a besoin d’équipements spéciaux pour des liquides, de la machinerie
lourde ou encombrante, des grains de provende en vrac, des fruits frais
saisonniers, des animaux vivants, etc.
2.7.1) Taux de fret et charte partie
Il y a plusieurs bases d’établissement des taux de fret :

 contrat pour un voyage du point A au point B (“voyage charter”);
 contrat pour une période déterminée (“time charter”);
 contrat pour une quantité de marchandises.
L’entente négociée entre un expéditeur et un armateur se nomme une Charte partie. Ce

document établira les responsabilités de chacune des parties, tel que :
 les frais de chargement
 les frais portuaires
 le quaiage
 les bunkers
 les surestaries
 les jours ouvrables, etc.
2.7.2) Les manutentions portuaires
En plus des Incoterms dont on se sert dans un contrat de vente pour préciser les
responsabilités respectives de l’expéditeur et du destinataire, d’autres termes sont
d’usage courant. Les transporteurs maritimes utilisent des expressions données pour
préciser si les frais de fret incluent les diverses manutentions portuaires.
 F.I.O. (Free in and out) : Les frais de chargement et de déchargement aux

ports de départ et d’arrivée ne sont pas inclus dans le coût du fret.
 L.I.F.O. (Liner in – Free out) : Les frais de chargement sont inclus dans le
coût du fret, mais non ceux de déchargement.
 F.I.L.O. (Free in – Liner out) : Les frais de déchargement sont inclus dans
les coûts du fret, mais non ceux du chargement.
2.7.3) La surestarie
La “surestarie” désigne le temps pendant lequel un navire a été retenu pour le

chargement ou le déchargement au-delà des estaries (nombre de jours stipulés pour le
chargement ou le déchargement de la cargaison d’un navire) énoncées.
La surestarie représente donc l’indemnité que l’affréteur doit payer à l’armateur.
Cette indemnité s’applique également dans le cas de conteneurs qui ne seraient pas
livrés au transporteur dans les délais prescrits par le contrat de transport.
2.7.4) Quelques conseils
De nombreux exportateurs négocient avec ces transporteurs des taux avantageux et

des conditions favorables et leur confient régulièrement le transport de leurs
marchandises. Le négociant aura avantage à :
 se renseigner auprès du transitaire ou du transporteur maritime sur les
manutentions portuaires incluses dans le prix du fret;
 demander le coût des manutentions qui ne sont pas comprises dans le prix
coté;
 s’informer sur la devise des prix cotés et la durée de leur validité: dollars
canadiens, américains ou autres devises;
 s’informer s’il y a risque de ne pas avoir de conteneur ou de place sur le
bateau;
 demander les taux de fret de plusieurs agences maritimes avant de faire un
choix final;
 se rappeler que les coûts de transport sur le pont pourraient être moins élevés
que dans la cale, mais que les primes d’assurance pourraient alors être plus
élevées;
 s’informer s’il existe des surcharges imposées par les transporteurs et les
autorités portuaires.
2.8) Le transport routier
Le camion reste, sans conteste, le moyen privilégié de transport de marchandise,

lorsque l’itinéraire couvre le même continent et lorsque le temps et les distances le
permettent. Pour l’exportateur québécois, c’est un moyen familier puisqu’il dessert
prioritairement les États-Unis, premier partenaire du commerce extérieur du Canada et
du Québec.
Un avantage du transport routier est certainement sa souplesse. Le véhicule routier va

n’importe où, pourvu que l’y conduise une route. C’est en fait un moyen qui se suffit
à lui-même: le camion peut enlever un colis de la porte de l’expéditeur et le déposer
littéralement à la porte du destinataire, même dans les endroits les plus reculés.
Le deuxième point à souligner est la facilité du groupement des commandes. Cette

pratique du groupement est rendue possible à cause de sa rentabilité pour le
transporteur et de l’accessibilité en termes de frais pour l’utilisateur.
Le troisième point en faveur du transport routier est son coût. Sur des distances
moyennes, la route offre une excellente opportunité pour de grands volumes, sans
compter bien évidemment la possibilité de groupage.
Il y a bien sûr des inconvénients:
 Le premier est peut-être le coût qui devient prohibitif dès que les distances
augmentent. En fait quand, sur de longues distances, la route perd de ses
attraits économiques, les autres moyens deviennent subitement “rentables”. La
réglementation du pays ne nous laisse parfois pas le choix: au Mexique l’État
impose le choix de certains modes de transport.
 D’autres inconvénients du transport routier sont les limites imposées quant à la

charge utile et aux dimensions de la cargaison. Le gabarit hors-tout et le poids
indivisible de certaines pièces industrielles interdisent l’utilisation d’un
véhicule routier. Il faut savoir qu’en Amérique du Nord, les provinces
canadiennes et les états américains, peuvent adopter des limites différentes.
Elles sont strictement contrôlées et compliquent le transport sur les parcours
inter-provinces ou inter-états.
La fiabilité d’un transporteur routier peut se vérifier.

2.8.1) Les coûts du transport routier
En général, les coûts de fret sont établis en fonction d’une pré-classification des
marchandises et sont calculés par tranche de 100 livres. Cette classification tient
compte de la valeur, du volume, du caractère périssable et des dangers d’avaries des
marchandises. En fixant ses tarifs, le transporteur routier prend aussi en considération
les facteurs suivants:
 la concurrence des autres modes de transport;

 la valeur déclarée de la marchandise;
 le volume annuel que l’exportateur pourra lui confier;
 la manutention des marchandises (sur palettes, en vrac, etc);
 l’équipement requis;
 les contraintes de livraison (nombreux arrêts ou expédition directe);
 la possibilité que les camions puissent revenir pleinement chargés (un back
haul, en anglais).
Enfin, le transporteur routier offrira des tarifs de charge complète (TL = Truck Load)
et de charge incomplète (LTL = Less than Truck Load). Il pourra aussi offrir un prix
forfaitaire pour une charge complète.
 Décrire les marchandises avec précision pour qu’elles soient inscrites dans la
catégorie exacte et pour que le tarif approprié soit facturé.
 Essayer de grouper ses expéditions lorsque les quantités sont LCL ou LTL.
 S’informer des remises ou rabais offerts par les différents transporteurs.
 Avant de choisir un transporteur, il faut comparer les coûts proposés par:
 le transport routier porte-à-porte;
 le groupage offert par un transitaire;
 les courtiers en transport.
2.9) Le transport ferroviaire
Lorsque l’itinéraire est sur terre ferme et lorsque les quantités à expédier sont grandes,
le rail constitue probablement le meilleur moyen d’acheminement de marchandises,
d’autant plus que les volumes sont importants et la fréquence est régulière. Certaines
usines vont délibérément se construire en bordure de voie ferrée, de façon à bénéficier
d’un coût de transport avantageux qui souvent fait leur compétitivité. Par exemple,
pour les produits tels que les grains de provende (blé, orge, avoine, etc.), les animaux
vivants, les minerais ou autres produits de base. Aussi, une usine peu éloignée d’une
voie ferrée peut négocier avec la compagnie de chemins de fer pour construire un
branchement (railway siding) spécial jusqu’à l’usine si le volume de trafic le justifie.
2.9.1) Les avantages et les inconvénients
L’avantage primordial du transport ferroviaire est son système de tarif dégressif. Mais
également pour les expéditions de produits en vrac (papier, bois, céréales, liquides,
etc.) et de produits manufacturés volumineux (machines agricoles, etc.), le transport
ferroviaire offre des avantages indéniables: des coûts parfois moindres, la possibilité
d’expédier des chargements lourds et des wagons adaptés à une grande variété de
produits.
Par contre, l’inconvénient majeur du transport ferroviaire est sa lenteur. Les frais
additionnels reliés à la livraison et au chargement, la préparation des wagons et
l’ancrage des marchandises peuvent aussi contribuer à rendre ce mode de transport
moins efficace et moins rentable. Les risques d’avaries sont également plus élevés
(les couplages, décrochages et triages fréquents des wagons occasionnent de
nombreux chocs) et le suivi de l’acheminement demande plus de temps. Enfin,
beaucoup de localités ne sont pas accessibles par voie ferrée, de sorte qu’une partie du
trajet devra se faire par camion avec des coûts et des manutentions supplémentaires.
2.9.2) Les coûts du transport ferroviaire
Le coût du fret est déterminé selon la classification des marchandises (établie selon la
valeur, le volume, le poids, le caractère périssable ou la susceptibilité aux avaries). Il
y a deux taux de base pour les expéditions par chemin de fer: la charge complète d’un
wagon (CL = Car Load) et la charge incomplète d’un wagon (LCL.= Less than Car
Load). Ces taux de base sont calculés par tranche de 100 livres et peuvent être très
élevés pour un petit volume de marchandises, mais ils diminuent avec l’augmentation
du poids total à transporter.
2.9.3) Les poolcars
Des entreprises de “pools” de fret louent des wagons pour pouvoir grouper les plus
petits envois par catégories de produits. Les taux des “pools” de fret sont inférieurs à
ceux de LCL.
 Savoir utiliser les services des spécialistes des compagnies ferroviaires, afin
d’améliorer les méthodes de chargement des marchandises (par exemple, des
conseils au niveau de l’emballage spécifique au transport ferroviaire).
 Profiter de la concurrence existant entre les différentes compagnies de

transport ferroviaire pour négocier de meilleurs prix.
2.10) Le transport aérien
Relativement récent comme mode de transport de marchandises, le transport aérien est

certainement le plus rapide. Cette qualité en fera le moyen privilégié pour l’envoi des
denrées délicates ou périssables.
Cette excellence du service a un coût. Si le transport aérien se prête idéalement aux

colis de petites tailles, mais fortement chargés de valeur commerciale, il devient vite
prohibitif si la valeur marchande de la marchandise est faible en relation avec le coût
du transport.
Dans le cas du transport aérien, le groupement est également possible et il est à

rechercher, puisqu’il fait sérieusement baisser les coûts.
La préoccupation principale reste celle qui a trait aux coûts. Ceux-ci peuvent être
négociés à la baisse en certaines saisons creuses, voire, sur certaines lignes.
Enfin, tout comme dans les cas du rail et du bateau, une partie d’une livraison porte-à-
porte par avion qui précède et termine le trajet devra être complétée par le camion ou
la petite voiture.
2.10.1) Les avantages et les inconvénients
L’avantage de ce mode de transport est sa rapidité pour l’expédition de denrées

périssables, ou lorsque la valeur de la marchandise par rapport à son poids ou son
volume justifie le coût additionnel. Une expédition aérienne est indiquée pour les
fleurs fraîches, les fruits exotiques, les crustacés vivants, les produits de la pêche frais,
les métaux précieux, etc. De plus, le transport aérien permet une meilleure gestion des
stocks.
2.10.2) Le coût du transport aérien
Le prix du transport aérien est calculé par kilogramme, avec une attention particulière
pour le rapport poids/volume (1 Kilo / 6 000 cm3). Les taux en vigueur varient selon
le genre de marchandise mais, en général, la classification à des fins tarifaires est
simple: plus de 80% des marchandises sont acheminées sous une seule classification,
l’appellation F.T.G. (fret de tout genre).
L’exportateur peut s’attendre à des remises ou rabais durant certaines périodes creuses
ou sur certains vols moins achalandés. Des services de groupage sont également
disponibles, ce qui peut signifier des coûts avantageux.
3) LE TRANSPORT INTERMODAL OU MULTIMODAL
On fait référence au transport intermodal lorsqu’on utilise deux ou plusieurs modes pour
effectuer le mouvement d’une marchandise, soit Route/Rail, Air/Route, Route/Rail/Mer,
etc.
Même si l’intermodal n’est pas un mode de transport en soi, la combinaison de différents

modes de transport pour une même expédition peut créer certains conflits de
réglementation, de propriété de marchandise et de documentation. Afin de corriger ces
lacunes les autorités internationales ont dû développer de nouveaux accords et de
nouvelles interprétations pour accommoder ces unions de modes de transport.
Le conteneur maritime est probablement l’outil qui a le plus contribué au développement

de l’intermodalité, pouvant à la fois être transporté par route, par rail et/ou par mer.
Aujourd’hui la grande majorité des produits manufacturés transportés par mer le sont par
conteneurs. L’importance est tel que certaines grandes sociétés maritimes ont acheté des
réseaux ferroviaires afin de s’assurer un accès au monde intermodal.
Sur terre également le Route/Rail “Piggyback” fait des progrès incroyables. Au départ,
ce service était offert par des compagnies ferroviaires afin de reprendre un peu du terrain
perdu auprès des camionneurs. Aujourd’hui, avec un service porte-à-porte rapide, de
nouveaux équipements comparables aux conteneurs maritimes, un réseau bien établi et
des économies plus que respectables le Route/Rail est en train de bouleverser
complètement l’industrie du transport en Amérique du Nord.
L’Aérien a également développé des systèmes intermodaux, tel les courriers

internationaux qui unissent aérien et route pour offrir des services ultra-rapides de porte-
à-porte à travers le monde.
L’Intermodal fait maintenant partie intégrale du monde du transport et une Maison de

commerce avertie doit reconnaître l’importance d’en connaître les rouages.
4) LE GROUPAGE
Si le volume de marchandises à expédier ne suffit pas à constituer un chargement

complet, il est possible de regrouper ses expéditions avec celles de d’autres expéditeurs
vers la même région. Ce service est offert par des compagnies de transport et surtout par
des transitaires.
En somme, l’exportateur avisée doit analyser les différentes options, évaluer les coûts et
choisir le moyen le plus économique, le plus rapide et le plus sûr pour expédier ses
produits.
5) LES CONTENEURS
Les conteneurs ont été adaptés à tous les modes de transport (maritime, ferroviaire,
routier et aérien) et à tous genres de produits. Bref, on trouve des conteneurs pour tout,
même des conteneurs à usages particuliers: à mi-hauteur, à toit ouvrant, à porte latérale,
pour le vrac, réfrigéré, ventilé, citerne, etc.
Les conteneurs permettent des économies de coûts, de manutention, d’emballage, et la

diminution des pertes, vols et dommages.
Les conteneurs sont de dimensions standard selon les modes de transport, il est très
important de bien connaître leurs usages et spécifications.
6) L’ENTREPOSAGE ET LA MANUTENTION
L’entreposage constitue une des composantes les plus importantes de la filière transport,
puisqu’il participe fortement aux coûts. Les coûts comprennent le loyer d’entreposage et
les intérêts encourus pour le maintien d’une marchandise en attente de vente ou de
livraison. Ceci implique, en plus, un encombrement à la trésorerie de l’entreprise. Dans
le calcul des coûts totaux de l’opération transport, il faudra donc tenir compte
soigneusement de cette partie du transit de la marchandise.
L’entreposage ne consiste pas seulement en un temps d’arrêt de la marchandise dans son

cheminement. C’est également une série de manœuvres qui viennent s’ajouter aux frais,
comme les manutentions de mise en entrepôt et celles de retrait de ces mêmes entrepôts.
La nature du produit à transporter détermine les précautions à prendre pour sa protection
physique et sa protection auprès des assureurs. La multiplication des escales augmente
aussi les risques d’avarie de la marchandise ou de son égarement. Cette donnée doit être
prise en compte lorsque vient le moment de faire le choix du circuit final (“Routing”).
Les entrepôts se retrouvent au départ comme à l’arrivée de la marchandise. Ils se situent

sur les quais d’embarquement des ports marins ou fluviaux comme sur les quais
d’embarquement des gares ferroviaires ou routières. Comme nous l’avons signalé dans le
développement de la section précédente, le transport maritime est celui qui est le plus
associé à la composante entrepôt.
Il est sage de bien faire la part des choses avant de rejeter une proposition manifestement
plus chère (comme l’avion), mais qui aura le mérite d’offrir un acheminement très rapide
avec peu ou pas d’attente au départ et à l’arrivée. Encore une fois, un calcul précis
devrait être fait pour éliminer toute incertitude. Les Japonais, très sensibles sur la
question de l’entreposage, ont développé le concept “Just In Time”, qui aujourd’hui est
pratique courante à travers le monde.
7) L’EMBALLAGE, LE MARQUAGE ET L’ÉTIQUETAGE
7.1) L’emballage
L’emballage peut représenter en moyenne jusqu’à 5% du prix de la marchandise.

Dans certains cas, en particulier dans le cas de produits à faible valeur marchande à
l’unité-poids, le pourcentage peut être même plus élevé.
Outre son caractère de protection de la marchandise contre la rudesse des

manutentions et du transport comme tel, un bon emballage diminue les risques de vol
et surtout permet d’échapper à l’attribution de “vice inhérent” qu’accolent les
assureurs pour justifier un refus de rembourser un exportateur malheureux dont la
marchandise aura été fortement endommagée par suite d’un emballage qui n’aura pas
résisté au transport.
Les compagnies d’assurances sont très sévères sur la question de l’emballage et

rejettent les réclamations qui font ressortir un quelconque défaut dans l’emballage.
L’acheteur peut également être très exigeant quand on pense que l’emballage fait
souvent figure d’habillage et peut ternir l’image d’une entreprise s’il venait à faire
défaut sur le plan de la solidité ou même de l’esthétique.
L’expédition de marchandises outre-mer requiert presque toujours un emballage

différent de celui ordinairement prévu pour le transport domestique. Il est important
de se rappeler que la majorité des dommages faits à la marchandise en cours de
transport, ainsi qu’une bonne partie des vols, sont imputables à des emballages
déficients.
Le choix de l’emballage doit tenir compte de deux facteurs principaux: la sécurité

(contre le vol, les dommages et la détérioration) et l’économie (coût, poids et volume).
Il faut évaluer ces facteurs selon la nature du produit et les modes de transport choisis.
Rappelons que l’emballage se définit par rapport à la nature du produit à expédier,

tout autant que par rapport au mode de transport utilisé, et aux pratiques de
manutention dans le pays de destination ou même aux escales.
7.2) Le marquage et l’étiquetage
Le marquage et l’étiquetage constituent une activité souvent négligée par le fabricant-

exportateur. Cela peut causer beaucoup de tort s’ils sont effectués à la légère: vol,
perte, difficulté d’identification provoquant des retards ou de désagréables
malentendus. Le marquage et l’étiquetage doivent fournir les informations
nécessaires au bon cheminement de la marchandise (sans toutefois être trop explicite
quant à la nature du produit transigé pour éviter toute curiosité malsaine), ainsi que
d’autres informations que le pays récipiendaire peut exiger. Le tout dans une langue
que les intervenants peuvent comprendre! L’utilisation du langage symbolique visuel
rencontre toutes ces conditions et est maintenant répandue à travers le monde.
Plusieurs inscriptions doivent figurer sur l’emballage extérieur des marchandises

destinées à l’exportation. Certaines donnent des indications pour le transporteur,
d’autres sont exigées par le pays importateur. Ces instructions sont essentielles pour
assurer une expédition efficace.
Le marquage des emballages doit être très visible, indélébile, conforme aux
exigences et traduit dans la langue de l’importateur. On utilise couramment des
symboles pour faciliter la compréhension.
7.3) Les marques d’origine
Plusieurs pays exigent que le pays d’origine soit clairement identifié sur les produits
importés. Parfois, cette marque est requise seulement quand son absence risquerait
d’induire en erreur quant au pays d’origine.
7.4) Le marquage d’expédition

Les indications pour la manutention et les inscriptions diverses visant à identifier la

marchandise et son itinéraire doivent figurer sur l’emballage externe. Les inscriptions
doivent correspondre aux renseignements donnés sur le connaissement. En outre,
certains pays exigent des détails supplémentaires figurant sur les factures ou sur
d’autres documents d’exportation.
Le marquage nécessite beaucoup de soin. Des erreurs ou des omissions peuvent

entraîner des ennuis de toutes sortes.
8) LA DOCUMENTATION
La documentation permet de suivre la trace de l’acheminement de la marchandise et ainsi

d’être tenu informé de tous aléas qui viendraient perturber le circuit initial. Les produits
exportés peuvent faire l’objet de vols, de dommages, de retards, voire de changements
d’itinéraire.
La documentation constitue également l’identification de l’expédition, et de ce fait, le

trait d’union entre les divers intervenants (transporteurs, transitaires, manutentionnaires,
assureurs, entrepôts, etc.) et la liaison avec la marchandise. Voici quelques-uns des
documents de base que le vendeur présente à la banque pour fins de paiement:
 Le connaissement et la lettre de transport

Document par lequel le transporteur reconnaît avoir pris livraison de la
marchandise et l’avoir installée à bord. Par ce document, le transporteur s’engage
à faire parvenir la marchandise à destination dans le même état qu’elle lui a été
confiée par l’expéditeur.
 Le connaissement maritime
Le contrat de transport maritime et document de titre de la marchandise. Ce
document, une fois complété et émis, sert à déclencher les paiements
internationaux.
 La facture commerciale
Document qui lie le vendeur à l’acheteur. Elle doit être aussi explicite que
possible et doit répondre aux exigences du client, en particulier en précisant les
termes de la transaction. Elle doit de plus être conforme aux lois des deux pays.
 La liste de colisage
Nombre de colis, description du contenu, poids, ainsi que toute marque
d’identification.
 Le certificat d’origine
Document attestant l’origine de la marchandise, ce document doit être certifié par
une autorité reconnue dans le pays d’exportation.
 Le certificat d’assurance
Document attestant qu’une assurance cargo a été placée sur la marchandise.
9) LE ROUTING: LES CONTRAINTES ET LES CRITÈRES DE CHOIX
 les délais d’expédition;

 l’acheminement des marchandises vers des destinations erronées;
 l’ouverture des colis (pour vérification) avec tous les risques de dommages et
de vols qui peuvent en découler;
 des problèmes avec les autorités douanières entraînant des risques d’amendes et
même de confiscation de la marchandise.
La variété et la grande disponibilité des moyens de transport international et la nécessité

de faire souvent appel à plus d’un d’entre eux, conduisent à une grande souplesse de
l’itinéraire, mais également à une analyse des coûts de l’opération. Il faudra
scrupuleusement minimiser non seulement les coûts des transporteurs, mais aussi les
coûts intermédiaires, comme les frais d’entreposage, de manutention ou de dédouanement
qui, souvent, font toute la différence.
Il y a aussi des éléments de coût moins visibles mais qui ont néanmoins leur importance.
Deux exemples:
1. Les frais directs de l’opération “manutention” peuvent facilement être quantifiés.

Par contre, quand on transborde la marchandise d’un camion à un conteneur, ou
d’un bateau à un camion, il y a souvent des dégâts ou du vol. Il est alors difficile
d’attribuer la responsabilité à l’un ou à l’autre transporteur ou manutentionnaire et
il en résulte des pertes pour l’expéditeur ou le consignataire.
L’assureur pourrait payer la perte, mais le manque de preuve de responsabilité

spécifique ou le bas montant de petites réclamations font qu’on hésite à monter un
dossier de “réclamation”.
2. Les coûts en intérêts peuvent fluctuer selon la durée du transport ou la fréquence
des départs. Si nous avons un transport moins cher mais qui prend plus de temps
à arriver à destination, nous devrions peut-être subir un ralentissement dans nos

encaissements, sans compter les difficultés de trésorerie qui peuvent en découler.
La fréquence des départs peut avoir les mêmes effets. Si nous devons attendre 45
jours pour le départ d’un bateau de Montréal, il serait peut-être plus économique
de partir via New York, par exemple, si le gain en temps compense le coût
additionnel.
Les coûts au total devront donc tenir compte de toutes les composantes du transport (en
terme technique usuel: “routing”), pas seulement le fret.
10) LE DÉDOUANEMENT
Les procédures de dédouanement varient énormément d’un pays à un autre. Un certain

nombre de documents doivent être présentés aux autorités douanières du pays destinataire
et quelques fois du pays expéditeur. Parmi ces documents, on retrouve souvent la licence
d’importation, dont la difficulté d’obtention dépend de la législation en vigueur dans le
pays acheteur.
Les délais sont très importants dans certains pays en voie de développement, ce qui risque
d’augmenter les frais d’entreposage, ainsi que les risques d’avaries ou même de perte
d’une partie ou de la totalité du chargement. La plus grande rigueur est nécessaire dans
cette délicate opération dans certaines régions du monde.
11) LE SUIVI DE LA MARCHANDISE
C’est l’opération la plus subjective, bien qu’elle ait un impact psychologique important
pour le client. Elle permet donc de rassurer l’expéditeur et le destinataire, en les
informant de l’évolution de leur chargement lorsque nécessaire. Le lien doit être sans
cesse maintenu entre les différents intervenants afin de calmer les angoisses de l’un et de
rassurer l’autre.
Les risques d’avarie, d’égarement ou même de perte sont proportionnels à la distance et

au nombre de manutentions. Il est souhaitable de faire appel à des transitaires. Ceux-ci
sont plus à même de suivre la marchandise que les transporteurs, en tout cas pour les
exportateurs peu expérimentés ou ceux dont la marchandise est particulière (fragilité ou
complexité). Les sociétés de commerce ont habituellement leur propre service trafic qui
surveille de près cette opération.
Aujourd’hui les systèmes informatisés de suivis sont de plus en plus sophistiqués. Un

bon transitaire devrait être en mesure d’informer son client de la localisation exacte de sa
marchandise en temps réel.
12) CALCUL DES COÛTS
Lorsqu’il est temps de calculer ces coûts de transport, l’exportateur doit considérer
plusieurs facteurs afin de s’assurer du meilleur coût de transport relativement à ses
besoins et selon les services recherchés. A moins de bien connaître son marché, la
société devrait toujours vérifier avec quelques fournisseurs de transport afin d’être en
mesure de faire de bonnes comparaisons.
Votre première considération est de vous assurer de l’exactitude des informations

fournies aux transporteurs ou aux intermédiaires. Ces derniers ne peuvent être tenus
(responsable) pour compte si les renseignements fournis ne correspondent pas à la réalité.
Une fois reçues, les cotations devront être analysées afin de bien comprendre l’ensemble
des services offerts. Il est important de bien comparer les offres, car plusieurs facteurs
souvent non mentionnés ou dissimulés pourraient vous causer des surprises. Les
éléments suivants devraient toujours être vérifiés:
 la fréquence des départs

 les délais de transit
 les transbordements
 les coûts de chargement et de déchargement
 les frais portuaires (locaux et outremer)
 les surcharges (carburant ou devise)
 les manutentions
 les risques de relégation de navire “bumping”
 les risques d’annulation
 la disponibilité des équipements
 la disponibilité des espaces
 les frais de cueillette et de livraison
 les risques de dommages
 les points de transfert
Une bonne compréhension de ces postes vous permettra de mieux contrôler vos coûts de
transport.
13) LE RÔLE DES INTERMÉDIAIRES
13.1) Introduction
Afin de mieux contrôler vos mouvements internationaux, il est très important que
vous connaissiez le rôle des différents intermédiaires du transport. Ces derniers ont
des rôles extrêmement importants à jouer et il n’en tient qu’à vous d’en tirer profit.
Selon leurs spécialités, vous pouvez leur confier le soin du transport de vos
marchandises. Il est à noter que certains des services qu’ils offrent ne sont disponibles
que par des intermédiaires et que leur rôle est primordial à la réussite de vos
transactions.
13.2) Les principaux intervenants
13.2.1) Courtier en douane
Souvent confondu pour un intermédiaire du transport, le courtier en douanes est

essentiellement un spécialiste des douanes. Cependant, il peu généralement offrir les
services de transitaire.
13.2.2) Courtier en transport
Spécialiste du transport terrestre à charge complète, cet intermédiaire a comme

principale fonction de prendre livraison des marchandises de l’expéditeur et de trouver
le transporteur routier approprié pour les acheminer à destination. Les transporteurs
routiers font généralement appel aux services des courtiers afin de rentabiliser les
mouvements allégés de leurs camions. Un bon courtier en transport devrait posséder
une liste extensive de contacts afin d’offrir à l’exportateur un service rapide à des
coûts raisonnables. Aujourd’hui, les courtiers sont même en mesure de vous aider
pour des chargements partiels.
Rappelez-vous que la fonction de courtier en transport routier est réglementée aux

États-Unis, mais non au Canada. Vous avez donc avantage à bien vous informer de la
compétence des courtiers à qui vous songez confier vos marchandises.
13.2.3) L’agent d’expédition
Est le spécialiste de l’intermodal Rail/Route “Piggyback”. En principe, vous utiliserez

un agent d’expédition lorsque le volume de vos envois est élevé et que vous ne faites
pas face à des contraintes de temps. L’agent d’expédition négocie des ententes
spéciales avec toutes les sociétés ferroviaires en leur garantissant certains volumes de
fret. L’exportateur pourra ainsi profiter de rabais au bénéfice de ses clients.
13.2.4) Le courtier maritime
A comme rôle principal de mettre en contact l’exportateur qui veut affréter un navire
avec des armateurs ou des fréteurs. En plus de négocier le coût et la durée de
l’affrètement, le courtier maritime s’occupe de la préparation et de la rédaction des
contrats liant les deux parties. Vu la complexité de ce genre de transaction, il agit
souvent comme conseiller, comme négociateur et parfois même comme mandataire,
soit de l’affréteur ou de l’armateur.
13.2.5) Le transitaire
Est le spécialiste du transport international. Il agit à titre de mandataire de l’entreprise

exportatrice ou importatrice auprès des transporteurs et des autres sous-contractants.
Comme intermédiaire du commerce international, il doit généralement assumer les
responsabilités logistiques, réglementaires et/ou financières des différents
mouvements.
Par son réseau mondial de correspondants ou par ses bureaux à l’étranger, le

transitaire est en mesure de vous assister pour toutes vos transactions à travers le
monde.
Selon les besoins de ses clients, le transitaire peut effectuer une ou plusieurs des
activités suivantes:
 Consultation en transport
Avant même la conclusion d’un contrat de vente, le transitaire peut vous
conseiller par rapport aux coûts à prévoir, aux modes de transport les plus
appropriés à vos besoins, aux assurances requises, etc.
 Planification des modes de transport

Non seulement le transitaire choisira-t-il le mode de transport convenant le
mieux à votre marchandise en fonction de sa destination, mais il prévoit aussi
le trajet le plus rapide, le plus économique et le plus efficace. Il réservera
l’espace requis sur le transporteur, en négociera le coût et s’occupera de la
cueillette de votre cargaison.
En outre, la plupart des transitaires offrent des services de groupage et de consolidation

pour le transport aérien, maritime et routier.
 Préparer la documentation internationale

Le transitaire prend en charge, en votre nom, la préparation de tous les
formulaires, certificats ou autres documents qui peuvent être exigés soit par
les autorités du pays exportateur, soit par celles du pays importateur.
 Contribuer à l’emballage et au marquage

Le transitaire peut vous conseiller sur les méthodes d’emballage et de
marquage les plus économiques et les plus adéquates au mode de transport
retenu. Certains transitaires peuvent même s’occuper de l’emballage et du
marquage de vos marchandises.
 Suggérer la couverture d’assurance requise

Un bon transitaire conseille son client exportateur par rapport à la couverture
d’assurance que celui-ci doit assumer. L’exportateur doit cependant négocier
directement avec son courtier d’assurances pour obtenir les taux les plus
favorables.
 Transiger les formalités douanières

Très souvent, le transitaire peut également exercer les fonctions de courtier en
douanes. Il peut ainsi s’acquitter en votre nom des procédures régissant
l’importation de marchandises en provenance de pays étrangers. Par contre,
les formalités douanières dans les pays étrangers doivent être faites par des
courtiers nationaux ou des correspondants du transitaire ayant les
qualifications et l’autorité requises.
 Faire le suivi
L’acheminement d’un envoi vers l’étranger comporte de nombreuses étapes.
Il est donc essentiel d’en faire le suivi. Votre transitaire peut assumer cette
responsabilité et voir à ce que vos marchandises soient livrées chez votre
client dans les délais prévus.
14) LA LOGISTIQUE INTÉGRÉE
Le nombre d’intervenants requis pour acheminer un produit de son origine jusqu’à sa

destination finale peut parfois être supérieur à dix. Une opération aussi complexe exige
donc un sens développé de l’organisation. Le principe de la Logistique Intégrée a donc
été développé afin d’apporter de nouvelles solutions aux importateurs et exportateurs.
Le concept qui est en soi bien simple consiste à sous contracter la totalité de ses
mouvements à un tiers parti, de la prise en charge des marchandises chez le fournisseur
original jusqu’à la destination finale en passant par la gamme complète des services.
À travers son guichet unique, le transitaire est l’intermédiaire le plus apte à offrir la
Logistique Intégrée. Grâce à son réseau, il est en mesure de contrôler l’ensemble de vos
besoins, soit:
 Le suivi des achats (bon de commande) par ordinateurs, EDI

 La prise en charge des marchandises
 La cueillette des marchandises
 L’entreposage au départ
 Le codage à barre
 La consolidation de fournisseurs
 La dé-consolidation des livraisons
 La consolidation des transports
 Le marquage
 L’emballage et le ré-emballage
 L’entrée de données EDI
 Le choix des transporteurs
 Le suivi informatisé en temps réel
 La dé-consolidation à la livraison
 L’entreposage
 La distribution
 Le suivi des inventaires
 La délégation d’employé(s) interne
 etc.
Le concept de la Logistique Intégrée est relativement nouveau et se développe très

rapidement. En fait, le principe général est la capacité de l’intermédiaire de s’adapter aux
besoins logistiques de son client.
CHAPITRE 6 : LE CALCUL DU PRIX À

L’EXPORTATION
 Composition du coût usine: Frais variables et frais fixes

 L'exportation et la santé de l'entreprise manufacturière
 Calcul du prix: fixation du prix de vente en fonction de la concurrence et
de plan marketing
 Comment traiter les gains totaux générés par les exportations
CHAPITRE 6
CALCUL DU PRIX À L’EXPORTATION
INTRODUCTION
Plusieurs éléments contribuent à l’élaboration du prix de vente d’un produit destiné à

l’exportation. Sur le plan purement mathématique, la formule doit inclure les coûts de
fabrication, les coûts de transport, divers coûts administratifs, des coûts supplémentaires,
tels que les frais de marquage ou d’emballage et, surtout, une marge bénéficiaire.
Celle-ci est souvent difficile à évaluer parce que relevant tout aussi bien du contexte
concurrentiel international que de l’appétit du fabricant-exportateur.
Tout aussi important que la manière de calculer le prix, il faut déterminer un prix
optimum qui tient compte du marché et des concurrents internationaux. L’exportateur a
un rôle important à jouer à ce chapitre et doit faire la jonction entre le fabricant et le
client.
Le fabricant doit savoir que les coûts de fabrication de sa marchandise ne sont pas les
seuls à composer le prix. L’importateur à l’autre bout de la chaîne aura à payer pour tous
les coûts supplémentaires. Même s’il comprend vite que “tout peut se vendre” et qu’il
n’y a pas de “sot produit”, il lui reste à réaliser que la concurrence internationale est
extrêmement vive et que les exportateurs des autres pays sont disposés, eux aussi, à
vendre “à tout prix”, c’est-à-dire souvent “à n’importe quel prix”.
Il faut arriver à placer son produit, à “briser la glace”, comme on dit. Une fois le circuit
établi, l’exportateur peut alors rectifier le tir et réviser éventuellement à la hausse son prix
de vente, s’il découvre par exemple, que son rapport qualité/prix est plus haut que celui
de la concurrence.
1) VENTE À L’EXPORTATION
Une transaction internationale n’est pas une transaction domestique à laquelle on ajoute
tout simplement des coûts de transport et autres frais directs d’exportation. Les coûts de
fabrication pour une production destinée au marché international doivent subir un
traitement différent. On peut déjà mentionner que le coût-usine du produit à
l’exportation sera nécessairement inférieur puisque certains frais, comme les droits de
douane sur les matières premières importées qui entrent dans sa fabrication et qui seront
réexportées sous forme de produits manufacturés, seront récupérés lorsque le
manufacturier aura présenté les formulaires de remise des droits de douane aux instances
appropriées.
1.1) Composition du coût-usine
Le coût-usine est la somme de tous les frais qui, soit directement, soit indirectement,
entrent dans la fabrication d’un produit donné. Ces frais se décomposent en deux
types:
1.1.1) Les frais variables
Ce sont les frais qui interviennent directement dans la fabrication de chaque unité
produite. Par exemple, les coûts des matières premières entrant dans la composition
du produit fabriqué, ou le salaire du personnel totalement engagé dans la chaîne de
production sont des frais variables. Ces frais portent aussi le nom de frais
proportionnels parce qu’ils augmentent avec la quantité de fabriquer.
1.1.2) Les frais fixes
Ces frais concernent l’ensemble de la production, quel qu’en soit son volume, d’où
leur nom de frais fixes. Ces frais fixes ne touchent le coût de l’unité
qu’indirectement, puisqu’il faut en faire supporter la charge à la production totale.
On peut citer, par exemple, tous les coûts concernant les bâtiments ainsi que le salaire
des employés de soutien non affectés à la fabrication, tels que le personnel de bureau
et celui de l’entretien général. Ce tableau résume les principaux items composant les
frais variables et les frais fixes.
FRAIS VARIABLES FRAIS FIXES

Matières premières Chauffage
Main d’oeuvre de fabrication Électricité (en partie)
Supervision Assurances
Électricité (en partie) Salaires de la Direction
Emballage Salaires du personnel de bureau
Dépréciation des équipements Taxes municipales et d’affaires
Douane sur les matières premières importées Dépréciation des bâtiments
Transport Intérêts de financement hypothécaire
Frais de vente
Financement
Rabais sur le volume
1.1.3) Production optimalisée
Avant d’aller plus loin, rappelons que tout bon gestionnaire cherche la pleine
utilisation de sa capacité de production. Son objectif est toujours de faire tourner
ses ateliers de fabrication au maximum de sa capacité, de façon à produire le plus
d’items possibles sur les mêmes installations et de réduire ainsi le fardeau des
frais fixes que doit supporter chaque unité produite. Sur le marché domestique,
les frais fixes sont supportés par l’ensemble de la production.
Il ne faut pas faire appel au marché extérieur dans l’espoir (vain) de réduire les
frais fixes que supporte son marché intérieur, car le marché étranger est
inconsistant et peut être très long à développer.
Le fabricant ne doit pas compter sur l’exportation pour rentabiliser sa

chaîne de production. Celle-ci doit l’être par le marché intérieur et
seulement par le marché intérieur.
L’activité d’exportation ne vient en réalité, qu’augmenter les bénéfices totaux, et

ne doit, en aucun cas, être considérée comme une opération de sauvetage d’une
entreprise en difficulté. Il faut garder en mémoire que tout ce que le fabricant
gagne en exportant doit être compris comme un surplus de profit et non
comme une opération de rentabilisation.
Pour illustrer ce qui précède, imaginons la structure de coûts d’un fabricant qui
produit pour le marché domestique. Ses coûts par unité produite se présentent
comme suit:
Frais variables 0.60$

Frais fixes 0.40
Coût-usine 1.00
Plus profit 0.20
Prix-usine 1.20$
Pour une raison ou pour une autre, sa capacité installée n’est pas utilisée à 100%.
Décelant là une occasion de se servir de la capacité inutilisée de production, le
fabricant pense à l’exportation.
Que deviennent alors les deux composantes de son coût-usine lorsqu’elles

sont appliquées à des ventes à l’exportation?
a) LES FRAIS VARIABLES devront être réduits:

 des droits de douane et taxes sur les matières premières (récupérables)
 du transport si l’on pense vendre ex-usine
 de la publicité
 du financement, puisque l’on est généralement payé par lettre de crédit
au moment de l’expédition
 du rabais sur le volume.
Assumons, par exemple, que les frais variables à l’exportation seront réduits à
0.45$.
b) LES FRAIS FIXES, quant à eux, ne sont pas applicables dans notre cas
puisqu’il s’agit d’une vente à l’exportation. Ils sont donc nuls.
Ainsi, le coût-usine du produit destiné à l’exportation ne sera composé que de

frais variables. Dans notre exemple, il sera donc de 0.45$ l’unité alors que
celui de la production réservée au marché local continue d’être de 1.00$.
Supposons que le manufacturier décide de vendre sa marchandise à
l’exportation au prix coûtant, comme on dit communément, c’est-à-dire à
0.45$, alors l’entreprise ne fait aucun bénéfice additionnel mais aucune perte
non plus. Ce point est très important et demande à être sans cesse répété car,
encore aujourd’hui, beaucoup de manufacturiers comparent rapidement les
deux prix de vente, 1.20$ pour le marché local et 0.45$ pour celui
international, et concluent, faussement, que leur entreprise perd de l’argent,
(0.75$) !!! en vendant sur le marché international.
1.2) Comment traiter les gains générés par les exportations?
Revenons à notre exemple. Maintenant que nous connaissons notre coût-usine

pour la production destinée à l’étranger, nous avons un certain nombre de
scénarios qui, suivant le contexte concurrentiel international, s’offrent à
l’exportateur. Le tableau de la page suivante en résume le calcul.
PAR UNITÉ PRODUCTION TOTALE

PRODUITE
COUTS Prix Coûts Ventes Profit
Fixes Variables Total de totaux totales total
vente
Scénario A
-Domestique 0.40 0.60 1.00 1.20 100000 120000 20000
-Exportation - 0.45 0.45 0.45 4500 4500 0
-Total - - - - 104500 124500 20000
Scénario B
-Domestique 0.40 0.60 1.00 1.20 100000 120000 20000
-Exportation - 0.45 0.45 0.60 4500 6000 1500
-Total - - - - 104500 126000 21500
Scénario C
-Domestique 0.385 0.60 0.985 1.20 98500 120000 21500
-Exportation 0.15 0.45 0.60 0.60 6000 6000 0
-Total - - - - 104500 126000 21500
Nous supposons, tout au long de l’exemple illustré par le tableau, que la production totale
de l’usine est de 110,000 unités réparties en: 100,000 unités devant être écoulées sur le
marché local et 10,000 unités sur le marché international.
Quelques scénarios sont proposés:
Scénario A: Aucun bénéfice de comptabilité sur les exportations
 Le produit est vendu sur le marché domestique à 1.20$.

 Le produit est vendu sur le marché international à 0.45$ ex-usine.
 Les ventes à l’étranger se font sans bénéfice ni perte. Au total donc, sur le
plan des rendements financiers, l’entreprise en exportant ne se différencie pas
de la précédente qui n’exportait pas.
Scénario B: Bénéfices d’exportation comptabilisés comme distincts
 Le prix de vente à l’exportation a pu se fixer à 0.60$ ex-usine alors que celui

pratiqué sur le marché national se maintient à 1.20$.
 Le tableau nous indique qu’au total, l’entreprise augmente ses bénéfices de

1,500$ grâce à une politique d’exportation réussie.
 Les bénéfices d’exportation seront comptabilisés comme tels, c’est-à-dire que

les coûts d’usine de la marchandise expédiée à l’étranger ne tiennent pas
compte des frais fixes qui sont supportés par le seul marché intérieur.
Scénario C: Bénéfices d’exportation non comptabilisés comme distincts
 Ces bénéfices sont utilisés à amoindrir les frais fixes supportés par le marché
domestique.
 Il s’agit du même scénario que le précédent sauf que l’on décide, de façon
comptable, qu’au lieu de se déclarer un profit sur les exportations, on se
déclare un surplus de profit sur la production écoulée sur le marché intérieur
en utilisant le gain des exportations pour baisser les frais fixes supportés par
les ventes domestiques.
 Ainsi, l’on notera que les ventes à l’exportation comptabilisées sans profit
permettront de baisser les frais fixes imputés à la production intérieure à
0.385$.
1.3) Conditions essentielles
Dans l’optique de l’élaboration d’un prix-usine optimal, pour s’imposer sur le marché
mondial, il y a lieu de différencier la production que l’on destine à l’étranger de celle
orientée vers les seuls besoins nationaux.
Trois conditions concourent à la réussite de la mission exportation:
1) Une rentabilité de l’usine assurée par la demande domestique.

La rentabilité de la compagnie sur le marché local permet d’éviter le poids des
frais fixes qui, s’ils devaient être supportés au prorata par la production allant
à l’étranger, aurait pu être prohibitif.
2) Un marché domestique en voie de se saturer.

Un marché domestique saturé signifie qu’aucune production supplémentaire
n’y trouverait acquéreur.
3) Un certain excédent des capacités de production.

Un excédent de capacité de production autorise une certaine souplesse dans la
chaîne de production qui, tout en garantissant une réponse adéquate à une
demande domestique généralement stable, permet de faire face à une demande
extérieure souvent moins continue. Un excédent de capacité de production
peut se manifester de plusieurs façons:
 une chaîne de production non utilisée à cause de l’insuffisance de la

demande locale;
 un quart de production (shift) supplémentaire;
 des quarts de production rendus disponibles par une demande locale
saisonnière;
 une surface de plancher d’usine libre et non réservée qui peut très bien
accueillir une chaîne de production supplémentaire. Dans ce dernier
cas, la production à l’exportation devra supporter toutes les dépenses
supplémentaires afférentes (fixes + variables). Ceci implique la
réalisation d’études de viabilité et d’analyse préalables.
Le souci d’un prix-usine aussi bas que possible découle de deux constatations
importantes:
 le consommateur final du produit exporté est bien plus éloigné que le
consommateur local. Ceci conduit à un nombre d’intermédiaires plus
élevé, et à une multiplication des postes de dépenses;

l’éloignement du consommateur final multiplie les concurrents
d’autres origines. Ce sont souvent des manufacturiers qui sont prêts à
faire des sacrifices en matière de coûts-usine, car ils disposent, entre
autres, d’une main-d’œuvre disponible qui est moins chère.
2) L’EXPORTATION ET LA SANTÉ DE L’ENTREPRISE MANUFACTURIÈRE
L’exportation est seulement une stratégie de croissance parmi d’autres stratégies

possibles. Une entreprise en difficulté ne devrait pas utiliser l’exportation pour régler son
problème. Elle doit d’abord procéder à une cure avant de se lancer dans des opérations
qui nécessitent des mises de fonds initiales parfois assez importantes. Une connaissance
réaliste de la situation de l’entreprise est donc très importante, car les efforts à
l’exportation menés par une entreprise fragile peuvent accélérer sa défaillance. Une
entreprise manufacturière qui se leurre sur sa santé générale et surtout sur sa capacité
financière, ne pourra pas démontrer la souplesse d’action nécessaire pour profiter des
opportunités que feront surgir les efforts de prospection commerciale sur le plan
international.
2.1) La relation négociant - manufacturier
Une question souvent peu discutée, mais fondamentale, entre le négociant et le

manufacturier est certainement celle du budget alloué aux efforts de promotion à
l’exportation. Lorsque le manufacturier travaille avec un intermédiaire comme les
Maisons de commerce, une compréhension à ce sujet évitera des tensions dans
leurs relations.
Le négociant après avoir fait son travail de prospection, pourra recommander des
modifications au produit ou le développement d’outils promotionnels particuliers.
Si les liquidités sont serrées et qu’il n’y a pas de budget prévu, le manufacturier
hésitera et le négociant se sentira lésé. Lorsque ce budget existe, il s’agit de
l’utiliser de manière efficiente afin d’obtenir les résultats escomptés. Lorsqu’il
n’existe pas, souvent les énergies du manufacturier et du négociant sont investies
à discuter entre eux, plutôt que d’attaquer le marché d’exportation.
3) LE PRIX
Un des premiers pas dans la conquête des marchés d’exportation est l’établissement d’un
prix à l’exportation qui tient compte de la réalité des contextes réciproques du fabricant et
de l’exportateur. Trop souvent, on établit le prix des marchandises destinées à
l’exportation sur la seule base du prix intérieur auquel on ajoute le transport et
l’assurance. Souvent, le prix résultant est trop élevé; parfois il sera trop bas.
L’exportateur doit se rappeler que les acheteurs étrangers ont sous la main, à des fins de
comparaison, les prix d’un grand nombre de pays et qu’ils cherchent à obtenir le meilleur
prix possible.
C’est là encore une des forces fondamentales de l’exportateur que de négocier des prix
justes qui leur assureront des fournisseurs loyaux et une clientèle fidèle.
3.1) Les facteurs influençant le prix
Dans un marché donné, le prix que peut demander une Maison de commerce est
influencé par:
 Les coûts de production du fournisseur et ses coûts de commercialisation
et de livraison;
 La concurrence;
 L’offre et la demande.
Il est difficile et coûteux d’obtenir des informations sur les prix appliqués par les
concurrents dans un marché étranger. Les données publiées par les organismes
internationaux se limitent à des indices de prix pour un nombre limité de denrées
ou de produits. Dans les meilleurs des cas, elles ne donnent qu’une idée générale
de la situation prévalant sur un marché donné. Il est donc indispensable que
l’exportateur effectue régulièrement des visites à l’étranger, surtout à l’occasion
de foires et de salons, pour obtenir des informations plus précises sur les prix de
ses concurrents ou de la méthode de fixation des prix pour des produits
équivalents.
3.2) Les étapes de la fixation des prix
Voici les étapes de la procédure de fixation des prix:

1. Tenter d’obtenir le prix de revient du produit, le coût marginal et la marge
bénéficiaire du fournisseur;
2. Fixer la marge bénéficiaire nécessaire aux opérations de l’exportateur;
3. Déterminer les coûts de commercialisation et de livraison (agents,
transport, assurance, etc.);
4. Se renseigner sur les prix des concurrents;
5. Choisir une stratégie en matière de prix (de masse ou d’écrémage);
6. Préparer les cotations de prix;
7. Établir sa marge de manœuvre (donc son prix plancher).
3.3) Recommandations avant le calcul du prix
Avant de s’attaquer au calcul même du prix, l’exportateur devrait songer à quelques

autres facteurs qui influenceront les décisions du client comme les droits de douane du
pays destinataire, l’inflation, les conditions de paiement, les délais de livraison, etc.
3.3.1) Les droits de douane
Normalement, c’est l’importateur qui paie la douane à moins qu’il n’insiste pour
qu’on lui fasse un prix des marchandises acquittées et livrées, pratique assez
courante sur le marché des États-Unis (vente DDP). Quoi qu’il en soit, les droits
douaniers sont un élément important du prix auquel l’acheteur vendra le produit
pour la consommation finale et ils peuvent décider de sa marge de bénéfice et de
celle de l’exportateur. Notons aussi que l’exportateur devra peut-être fournir à
son client des renseignements dont il aura besoin pour bien faire classifier les
marchandises. Elle devra aussi tenir compte du traitement douanier préférentiel
dont jouissent certains de ses concurrents.
3.3.2) Les conditions de paiement
Les conditions de paiement et les délais de livraison jouent un rôle important dans
la décision d’achat. Le client est très souvent disposé à payer une prime en sus
des coûts réels pour:
 Ne pas avoir à grever sa trésorerie si on lui accorde des facilités de crédit;

 Ne pas maintenir de stocks importants si on peut lui livrer les
marchandises au rythme de ses besoins.
4) LES ÉLÉMENTS DE NÉGOCIATION AVEC LE FOURNISSEUR
L’inclusion de frais qui n’ont rien à voir avec la vente à l’exportation est un moyen sûr de
rendre un produit moins intéressant pour l’acheteur étranger qui attache une grande
importance au prix. Deux réductions s’imposent particulièrement dans le calcul des prix
d’exportation.
D’abord, le fournisseur bénéficie du règlement relatif au drawback d’exportation. Si le

fournisseur a payé un droit de douane sur un élément ou un matériau importé quelconque
qui entre dans la fabrication du produit à exporter, il peut réclamer une restitution
douanière de 100% du droit acquitté.
La formule E-15 de la Douane canadienne est une preuve d’exportation qu’accepteront

les vérificateurs. En règle générale, on considère que la demande doit être déposée dans
les deux ans qui suivent la date d’importation et jusqu’à 90 jours après l’exportation.
Deuxièmement, l’inclusion dans le calcul du prix ex-usine d’éléments, tels que la

publicité locale ou des garanties qui ne sont pas offertes à l’acheteur étranger, est un
moyen sûr de ne pas être compétitif.
4.1) Les taxes de vente
La taxe fédérale sur les produits et services (TPS de 7% en 1992) et la taxe de

vente du Québec (TVQ de 7.5%) sont récupérables sous forme de crédits de taxes
pour intrants (CTI). Les marchandises exportées ne devraient pas en être grevées,
car l’effet de ces taxes est presque neutre sur les coûts. Seulement les intérêts sur
les montants engagés entre le paiement des taxes et leur remboursement
pourraient être imputés aux coûts.
Par contre, l’effet sur la trésorerie peut être sérieux si les montants de taxes sont
assez importants pour causer un ralentissement dans l’activité commerciale de
l’entreprise. Néanmoins, la loi nous permet de choisir le rythme auquel on désire
réclamer le remboursement: mensuel, trimestriel ou annuel.
5) ÉTABLISSEMENT D’UN PRIX CONCURRENTIEL
D’une manière générale, l’exportateur, en bonne connaissance des prix et conditions du

fournisseur, peut obtenir un prix à l’exportation selon l’une des méthodes suivantes.
5.1) La vente au coût marginal
Cette méthode consiste à considérer l’exportation comme une activité qui s’ajoute
à celle du marché intérieur du fabricant. De ce fait, les frais fixes du fournisseur
sont intégralement absorbés par les ventes sur le marché canadien.
Le prix-export comprend uniquement les frais variables de fabrication auxquels

l’on ajoute les frais directs de l’exportation (transport, assurance, commission,
etc.), ainsi qu’une marge bénéficiaire. Chaque dollar inclus dans celle-ci est
considéré comme un profit net (revenu marginal).
Plusieurs exportateurs ont fréquemment recours à cette formule pour pénétrer un

marché étranger. Toutefois, il faut se rappeler que la méthode du coût marginal a
aussi ses exigences.
En premier lieu, le fournisseur canadien doit disposer d’un surplus de capacité de

production. Par ailleurs, l’exportateur doit impérativement connaître les prix de la
concurrence puisqu’elle fera varier sa marge bénéficiaire de manière à s’y aligner.
L’objectif de cette formule est d’établir un prix-export qui serait en même temps
compétitif et rentable. La méthode de calcul au coût marginal est la base du
calcul du prix à l’exportation.
5.2) La vente au juste prix
Afin d’établir le prix du marché étranger à partir de celui du marché domestique,

il convient, en premier lieu, de déduire les frais de vente, de publicité, de
promotion et autres relatifs aux activités du marché local, et ensuite d’y ajouter les
coûts de transport, d’assurances, d’emballage et autres directement reliés à
l’exportation. De plus, il faut prendre en considération les investissements
commerciaux engagés pour pénétrer le marché (étude de marché, déplacements à
l’étranger), ainsi qu’une certaine contribution aux frais généraux.
La méthode du juste prix est fréquemment utilisée par les Maisons de commerce
ayant de la difficulté à connaître et à cerner les prix de la concurrence.
5.3) La vente au prix du marché étranger
Quand on traite avec des produits peu différenciés ou standardisés, l’exportateur a

une marge de manœuvre réduite quant à sa politique des prix.
Elle ne peut que suivre le niveau fixé par la concurrence et essayer d’exploiter le
marché sans exciter les compétiteurs et surtout, ne pas engager une guerre de prix
dont elle pourrait être la première perdante.
6) LA FIXATION DU PRIX À L’EXPORTATION
L’exportateur, lorsqu’elle fixe le prix du produit, ne doit pas oublier que celui-ci est une
composante intégrante du marketing. Le marketing-mix est un mélange des variables
contrôlables des quatre “P” présenté aux acheteurs de façon à obtenir le plus d’impact
possible. Nous avons déjà parlé du Produit, de la mise en Place (distribution et transport)
et de la Promotion. Nous discutons maintenant de la fixation du Prix.
6.1) Selon les objectifs de vente

Quand le prix des produits canadiens est plus élevé que ceux des entreprises
concurrentes à l’étranger, l’exportateur canadienne doit envisager plusieurs
stratégies pour rendre son produit plus attrayant pour les acheteurs. À cette fin,
elle doit obtenir des informations précises sur ses concurrents et offrir à son client
importateur un prix qui lui permettrait d’envisager une des stratégies suivantes:
 Faire sa percée sur le marché en commençant avec une marge bénéficiaire

inférieure à celle souhaitée, en essayant ensuite de l’augmenter lorsque les
ventes seront plus conséquentes. Vendre à un prix faible peut éloigner la
concurrence et attirer une foule nombreuse de clients (plus le prix est bas, plus
on a de probabilité d’en vendre).
 Cette stratégie de prix implique une offre du produit en masse: grandes

surfaces, magasins à rayons, gros volume. L’approche de vente sera “PULL”.
 Si le produit est unique ou si la concurrence est faible, écrémer le marché pour

réaliser les profits les plus intéressants avant l’arrivée des concurrents. Il faut
que la demande du produit ne réagisse pas au prix (inélastique). Cette
stratégie de prix implique souvent une stratégie de vente de type “PUSH”:
vente individuelle approche très personnalisée.
 Offrir des escomptes de quantité, des rabais et des allocations de promotion

pour attirer la clientèle.
 Tabler sur les autres modalités de vente en offrant, par exemple, de meilleures
conditions de crédit ou de livraison que les concurrents.
 S’il n’est pas possible de fixer un prix compétitif, mettre l’accent sur les
aspects non monétaires du produit: marque, emballage, sécurité des
approvisionnements, rapidité des livraisons, etc. Pour les produits industriels,
il s’agit des services offerts lors des premiers achats, de l’innovation continue,
des garanties du transfert de savoir-faire, etc.
6.2) Selon la qualité du service offert
Le crédit est un atout de taille dans les ventes à l’exportation. La capacité de

financer un acheteur étranger joue souvent un rôle déterminant dans l’obtention
d’une vente. Cependant, étant donné que les fonds de l’exportateur seront
immobilisés pour une période de 30, 60, 90 jours, et même davantage, celle-ci
doit calculer l’intérêt sur le total des déboursés qu’elle devra financer pendant
cette période.
La ligne de crédit doit être suffisante pour permettre des ventes à crédit, et ne pas
freiner l’élan des ventes. En théorie, si une Maison de commerce est payée dans
les 30 jours, elle pourra “rouler” son capital 12 fois par an, mais, à 90 jours, elle
ne pourra le faire que 4 fois. Dans cette situation, elle sera obligée d’augmenter
beaucoup sa marge bénéficiaire et ceci pourrait nuire à sa compétitivité.
Les termes de vente sont aussi très importants. Afin de réaliser la vente,
l’exportateur pourrait proposer des conditions de livraison plus avantageuses pour
le client et en assumer le coût. Cependant, il ne faut pas oublier qu’en agissant
ainsi, l’exportateur affaiblit sa marge bénéficiaire et assume plus de risques.
6.3) Selon le type du produit offert
La marge bénéficiaire variera selon que la transaction porte sur un produit de

consommation, un bien d’équipement ou un service.
Par exemple, la marge bénéficiaire sur un produit alimentaire sera inférieure à

celle d’un ordinateur à cause du temps, des gros moyens techniques et des efforts
de promotion plus développés requis pour la vente de produits finis. Ceci est vrai
aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés d’exportation.
6.4) Selon les termes de vente
Le prix de vente à l’exportation établi par l’exportateur variera selon l’Incoterm

choisi qui définira:
 le lieu de la livraison;
 la prise en charge des risques et le coût de leur couverture;
 la responsabilité des frais de transport;
 l’incidence des droits de quai, de manutention, de droit de douane;
 de commissions à payer
LE NÉGOCE INTERNATIONAL CHAPITRE 7
- 118 -
CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE

PAIEMENT
 Les conditions de paiement

 Les paiements avant livraison et après livraison
 Les lettres de crédit: mécanismes et rôle des banques
 Les collections documentaires
 Les banques commerciales
- 119 -
CHAPITRE 7
LES MOYENS DE PAIEMENT
1) LES CONDITIONS DE PAIEMENT
En vue de la concurrence internationale, la négociation des conditions de paiement est un

facteur important dans la négociation d'une transaction. Chaque acheteur s'efforce
d'obtenir un financement aussi long que possible parfois même en acceptant en
contrepartie un prix moins avantageux.
La cotation des prix et les conditions de paiement vont donc de pair et sont des éléments
clés.
Les deux types de conditions de paiement
Le moment du paiement indique de quels types de conditions il s'agit:
A. le paiement avant la livraison: paiement anticipé, acompte à la commande, vente

contre remboursement ou paiement contre marchandise (COD = Cash on
Delivery) et paiement contre documents (CAD = Cash Against Documents);
B. le paiement après livraison: lettre de crédit, documents contre acceptation, compte

ouvert.
2) LES PAIEMENTS AVANT LA LIVRAISON
2.1) Les paiements anticipés
Dans le cas du paiement anticipé, le risque de non-paiement est inexistant et les

frais de financement réduits au minimum. Pour l'acheteur étranger, il lui permet
d'éviter le risque d'une dévaluation de sa monnaie et de négocier des conditions
plus favorables. Par contre, il y a la possibilité que la marchandise ne soit pas
conforme à la commande. Cette forme de paiement est très rare.
- 120 -
2.2) L'acompte à la commande
L'échelonnement de paiements partiels avant la livraison diminue une partie des

risques et, dans une certaine mesure, protège l’exportateur contre d'éventuelles
demandes du client d'obtenir une modification ultérieure du contrat. Ces
modalités ne dispensent pas le vendeur de prendre toutes les garanties nécessaires
pour le rapatriement des sommes restant dues.
2.3) La vente contre remboursement (COD)
Cette modalité s'emploie pour des exportations généralement de valeur faible ou

pour des produits rares. Cette forme de paiement est surtout utilisée dans les cas
où l'acheteur se voit obliger de financer l'exportateur ou de l'inciter à fabriquer la
marchandise.
2.4) Le paiement contre documents ou remise documentaire (CAD)
Cette modalité de paiement qui est très courante dans le commerce international
est plus certaine car l'exportateur conserve la propriété de la marchandise jusqu'au
paiement par l'intermédiaire de sa banque. La banque de l'exportateur ne remettra
les documents permettant à l'acheteur de prendre possession de la marchandise
qu'après paiement.
Avec les modalités documents contre paiement ou documents contre acceptation,

les documents d'expédition sont remis par le transporteur ou le transitaire à
l'exportateur qui transmet un jeu de documents à sa banque comprenant:
 le document d'expédition (le connaissement);

 la facture commerciale;
 les documents douaniers;
 le certificat d'origine;
 la police ou les certificats d'assurances;
 la liste de colisage, etc.
Les documents sont alors acheminés par la banque de l'exportateur à une

succursale dans le pays de l'acheteur ou directement à la banque de ce dernier.
L'acheteur est informé de l'acheminement, habituellement par télex ou par fax, et
les documents sont envoyés par un moyen afin qu'ils arrivent à destination avant
- 121 -
la marchandise. L'acheteur doit ensuite payer sa banque afin de pouvoir retirer les
documents qui lui permettent de s'approprier la marchandise. En dernier lieu, la
banque de l'acheteur transmet le montant encaissé à la banque de l'exportateur.
Les risques du paiement contre documents
Les risques ne sont toutefois pas absents lors du paiement contre documents:
1) L'acheteur client peut tout simplement ne pas se présenter à la banque ou

refuser les documents pour essayer de négocier de nouvelles conditions.
Faute d'accord, la marchandise ne pouvant parfois être rapatriée (des biens
identifiés avec l'acheteur ou son marché ou alors des denrées périssables),
est vendue au plus offrant, évidemment à perte. L'acquéreur sera d'ailleurs
parfois le client...
2) Il peut arriver dans certains pays que les documents soient remis “par
erreur” à l'acheteur avant paiement.
3) Il peut y avoir retard dans le paiement lorsque les banques concernées ne

transmettent pas immédiatement les documents ou lorsque le montant n'est
pas transféré sans délai. Ceci survient lorsque les documents ne sont pas
conformes.
L’exportateur devra donc essayer de se couvrir dans les cas douteux, par exemple
lors d'une première affaire, en exigeant un acompte avant embarquement.
Pour éviter que le client ne puisse retirer la marchandise sans avoir payé au
préalable, il est conseillé de rédiger les documents, de même que les étiquettes des
colis, au nom de la banque pour le compte du client.
2.5) La lettre d'instruction
Normalement, les instructions sont données à la banque dans une lettre

d'instruction établie sur un formulaire que les banques tiennent à la disposition de
leur clientèle et qui accompagne les documents. Elle donne des instructions
précises à la banque sur la conduite à tenir en cas de difficultés. Plus ces
instructions sont précises, plus les opérations pourront se dérouler rapidement.
- 122 -
Les instructions importantes
1) L'adresse du client doit être indiquée avec précision.
2) Le nom de la banque étrangère où les documents seront domiciliés et qui

les présentera à l'acheteur.
3) Le paiement est-il dû sur présentation des documents ou, par exemple,
après l'arrivée du navire?
4) Les documents peuvent-ils être remis en contrepartie d'un dépôt fait dans
la monnaie du pays ou d'une devise forte?
5) Quelles mesures faudra-t-il prendre si les documents ne sont pas acceptés:

protêt, retour des documents, etc.?
6) Instructions très précises pour le virement des fonds.
7) Qui paie les frais et la commission de la banque étrangère?
3) LES PAIEMENTS APRÈS LIVRAISON
3.1) Lettres de crédit
Les modalités de paiement décrites ci-dessus font courir au vendeur le risque de

voir l'acheteur renoncer au contrat.
Il revenait donc à la pratique des affaires de créer avec la lettre de crédit un

instrument efficace qui est devenu le mode de paiement le plus répandu dans le
commerce international.
3.1.1) Les Règles et Usances Uniformes (R.U.U.)
La lettre de crédit doit sa grande fiabilité au succès des R.U.U. relatives aux
crédits documentaires élaborées et publiées par la Chambre de Commerce
Internationale (CCI) depuis 1933. La version actuelle, adoptée par le Conseil de
la CCI en 1993, est entrée en vigueur le premier octobre 1984.
Bien qu'il s'agisse d'une oeuvre de normalisation de source privée, les R.U.U. ont
une portée pratiquement universelle. Les usagers et les banques du monde entier
s'y réfèrent, si bien que certains tribunaux leur reconnaissent parfois la valeur
- 123 -
d'une coutume et appliquent leurs dispositions dans les cas où les parties ne les
ont pas expressément mentionnées dans leurs contrats.
3.1.2) Description du mécanisme
On distingue quatre phases dans le mécanisme:
1) Les contractants stipulent dans un contrat de vente que le paiement

interviendra par lettre de crédit.
2) L'acheteur donne instruction à sa banque (la banque émettrice) d'ouvrir

une lettre de crédit.
3) La banque émettrice s'entend avec la banque du vendeur (la banque

notificatrice) pour que celle-ci négocie ou appose son acceptation sur les
documents présentés par le vendeur (documents d'expédition et autres
pièces stipulées dans la lettre de crédit).
4) La banque notificatrice avise le bénéficiaire qu'elle paiera ou négociera ou

acceptera sur présentation des documents. Cette banque peut agir sans
donner son propre engagement à payer, ou bien elle peut confirmer le
crédit ouvert par la banque émettrice. Elle est alors la banque
“confirmatrice” et s'est engagée à payer si les documents sont déclarés
conformes à ce qui est demandé dans la lettre de crédit.
Deux éléments principaux caractérisent le mécanisme du crédit documentaire:
1) Tout repose sur l'interposition d'une ou deux banques entre les parties.
2) La présentation à la banque, dans les délais fixés, de documents conformes

aux conditions stipulées par la lettre de crédit déclenche le paiement.
La lettre de crédit est un effet juridiquement indépendant de l'opération

commerciale. La mauvaise performance du contrat ne peut paralyser
l'exécution de la lettre de crédit dès lors que les documents sont conformes.
Tout repose sur la stricte conformité des documents présentés pendant le
délai de validité du crédit.
La circonstance que le contrat aurait été correctement exécuté ne permet pas à

l’exportateur d'exiger le paiement par la banque en cas d'éventuelles divergences
- 124 -
entre les documents présentés et les conditions du crédit documentaire, ou bien en

cas de présentation tardive des documents. Il faut dans de telles circonstances
demander au donneur d'ordre de modifier ou proroger le crédit.
Si les documents présentent des irrégularités sans gravité, la banque peut
consentir à payer sous réserve, c'est-à-dire en conservant un droit de recours
contre le bénéficiaire.
Du fait de ces caractéristiques, la lettre de crédit remplit une double fonction de

sécurité et de crédit.
La lettre de crédit apporte au vendeur la sécurité d'un mode de paiement dès la

livraison avec l'engagement d'une banque à partir du moment où il a rempli sa part
des obligations et livré la marchandise là où on avait convenu et qu'il a les
documents pour le prouver.
Dans la mesure où les documents exigés (connaissements, documents d'assurance,

certificat d'origine, factures, etc.) permettent d'assurer la livraison et sa conformité
avec les stipulations contractuelles, le mécanisme apporte à l'acheteur une
possibilité de contrôler indirectement la bonne exécution du contrat.
D'autre part, certaines formes de lettre de crédit permettent au vendeur

(bénéficiaire) de se procurer du crédit à valoir sur le produit de la marchandise
vendue aux fins de payer ses fournisseurs et son transporteur par exemple.
3.1.3) Le rôle des banques dans la lettre de crédit
Plusieurs modalités doivent être distinguées en fonction de l'intervention des

banques et de l'étendue de leur engagement. Des variantes sont fonction des
modalités de réalisation, du délai de règlement.
L'engagement de la banque émettrice peut être révocable ou irrévocable. La lettre

de crédit révocable n'offre guère d'intérêt puisqu'il n'y a pas d'engagement du
banquier de l'acheteur envers le bénéficiaire (vendeur). La pratique ne connaît
que le crédit irrévocable.
Dans sa forme la plus simple, un crédit irrévocable est notifié par la banque
émettrice via l'assistance de la banque notificatrice normalement la banque du
bénéficiaire (le vendeur). Il existe un lien de droit entre le donneur d'ordre
(l'acheteur) et la banque émettrice, de même qu'entre la banque émettrice et le
- 125 -
bénéficiaire. Il n'y a alors aucun lien de droit entre la banque notificatrice et le

bénéficiaire.
L'engagement irrévocable de la banque émettrice signifie que celle-ci se

superpose à l'acheteur et s'engage à payer selon les conditions de la lettre de
crédit, dans une période déterminée. Cela laisse cependant subsister certains
risques comme l'insolvabilité de la banque (faire attention aux lettres de crédit
ouvertes par des banques inconnues dans des pays lointains), ou l'impossibilité de
transfert de fonds entre le pays étranger de la banque émettrice et le pays du
bénéficiaire.
En revanche, lorsque la deuxième banque (notificatrice) confirme l'engagement de

la première, elle se substitue, vis-à-vis du bénéficiaire (l’exportateur) et ce dans
les mêmes termes que à la banque émettrice. L’exportateur bénéficie alors de
l'engagement d'une banque proche, dans son propre pays, éliminant ainsi certains
risques politiques et économiques.
La confirmation d'un crédit irrévocable par une banque connue de son propre pays
apporte à l’exportateur une garantie pratiquement absolue de règlement de sa
créance.
Les modalités de paiement et les délais de règlement

Habituellement, le bénéficiaire obtient un paiement comptant au moment de
l'acceptation des documents par la banque, c'est-à-dire peut-être 3 ou 4 jours après
les avoir soumis à l'approbation. Tel est le cas lorsque la lettre de crédit est
payable à vue.
La lettre de crédit peut aussi être payable à terme: c'est le cas du crédit avec
paiement différé ou acceptation de traites. Dans de telles circonstances,
l’exportateur accepte d'accorder un délai de règlement à son client. Au moment
de la présentation des documents, la banque apposera son acceptation sur un effet
tiré sur elle. Elle paiera l’exportateur à la date d'échéance de l'effet.
Les possibilités d'extension d'une lettre de crédit

Diverses formules permettent d'élargir dans le temps et l'espace les conditions
d'utilisation de la lettre de crédit.
Le crédit “revolving” ou tournant

Au-delà de sa date d'échéance, le crédit est échu à moins que toutes les parties
intéressées ne s'entendent pour le prolonger. Lorsque les partenaires font des
- 126 -
transactions répétitives, il est plus commode de prévoir que le crédit sera

automatiquement renouvelé pour un montant identique à l'expiration d'une
période fixée d'avance, ou après son utilisation. Par exemple, dans le cas d'un
contrat de livraison de 1000 tonnes de souffre par mois pendant six mois, on peut
émettre un crédit “revolving” pour le premier lot de 1000 tonnes. Dès la
livraison, le crédit est automatiquement amendé pour permettre le paiement d'un
second lot, et ainsi de suite.
La lettre de crédit transférable

Cette modalité est particulièrement utile dans le commerce international et dans
les affaires où l’exportateur travaille pour gagner une marge sur la revente et
qu'elle a une capacité financière insuffisante pour payer la commande.
L’exportateur demandera alors à son acheteur de stipuler un crédit transférable.
Cette modalité habilite l’exportateur à demander à la banque de permettre
l'utilisation du crédit en totalité ou en partie par des tiers.
Lorsqu'il n'est pas possible d'obtenir la mention transférable, le crédit adossé ou

“back to back” peut également être utilisé. Dans ce cas, la lettre de crédit établie
au bénéfice de l’exportateur sera offerte en garantie à la banque contre l'émission
d'un second crédit au bénéfice du fournisseur.
3.1.4) Conseils pratiques
 Les modalités de la lettre de crédit doivent être négociées au moment de la

conclusion du contrat. C'est le contrat qui lie l'acheteur et le vendeur et la
lettre de crédit n'est qu'un moyen de paiement fournissant certaines garanties à
chaque partie.
 Dès réception de la lettre de crédit, l’exportateur doit s'assurer que les

conditions sont bien celles qui avaient été prévues à la commande
(désignation, quantité, montant et validité du crédit, mode d'utilisation,
caractère irrévocable, confirmation). Sinon, il faut immédiatement demander
les amendements nécessaires.
 L’exportateur doit prendre les mesures permettant de présenter des documents

conformes dans les délais d'expédition et de validité requis. Aucun des
documents à présenter ne doit dépendre de la volonté de l'acheteur.
- 127 -
 L’exportateur désireux d'obtenir le règlement par lettre de crédit peut proposer

à son client de le compenser pour tous les frais ou partie de ceux-ci. Cette
charge est justifiée par l'accélération et la sécurité de recouvrement.
3.2) Documents contre acceptation
Les modes de paiement précédents sont utilisés pour une liquidation rapide de la
transaction dans les cas où la confiance entre acheteur et vendeur n'est pas
complète, ou pour se couvrir dans des circonstances qui sont indépendantes de la
volonté des parties.
Dans l'évaluation d'un courant d'affaires entre partenaires commerciaux, on peut

décider d'accorder des facilités de paiement à l'acheteur. On utilise alors la
méthode appelée “documents contre acceptation” ou on établit un “compte
ouvert”.
3.2.1) La procédure des documents contre acceptation
La procédure suivie est celle du paragraphe 2.4 ci-haut (paiement contre

documents) excepté que l'acheteur, au lieu de payer le montant de la facture pour
retirer les documents, il signe des traites ou des effets promettant le paiement aux
échéances pré-établies. Dans le cas d'une remise contre acceptation, la lettre
d'instruction est particulièrement importante.
La traite est un ordre de paiement donné à sa banque par “le tiré” (l'acheteur) en
faveur du vendeur. La valeur d'une traite est aussi bonne que la signature du tiré
et ne sera honorée que si sa banque a la possibilité de débiter son compte. L'effet
a la valeur d'une promesse signée par l'acheteur de payer à une date future.
La traite et l'effet sont transmis par la banque au vendeur qui devra les présenter
pour paiement à l'échéance. Ceci se fait habituellement par l'entremise de la
même banque qui a cédé les documents à l'acheteur.
Pour se prémunir contre une défaillance future de l'acheteur, on peut lui demander
s'il accepte de faire avaliser la traite par sa banque ou de faire endosser son effet
par une tierce personne approuvée par le vendeur. Une traite avalisée a la force
d'une garantie bancaire et le montant sera versé, même si le client ne dispose pas
de fonds.
- 128 -
Un effet endossé permet au vendeur de réclamer le montant à l'endosseur après

que l'acheteur ait refusé de l'honorer et peut mener à des démarches légales.
3.2.2) Le compte ouvert
On peut aussi décider de livrer une marchandise après s'être mis d'accord avec
l'acheteur, en lui accordant un délai pour payer sans autre formalité: ni lettre de
crédit, ni collection, ni traite, etc. Ceci s'appelle une transaction en “compte
ouvert”.
Cette pratique est courante pour les ventes locales, l'acheteur et le vendeur étant
dans le même pays et régis par les mêmes lois, le recours en justice est simplifié
en cas de défaut.
Les étapes à suivre pour accorder un compte ouvert sont les suivantes:
 Demander des références bancaires et commerciales à l'acheteur et les

contrôler. La banque de l'acheteur donnera sur demande, à la banque du
vendeur un profil financier historique du client:
 depuis quand il fait affaire avec la banque; s'il a une ligne de crédit et
l'ordre de grandeur;
 si la ligne de crédit est utilisée pleinement;
 si le client est réputé tenir ses engagements, etc.
 Appeler les sociétés données comme références pour savoir:

 Depuis quand ils connaissent l'acheteur?
 Quels termes de crédit lui sont accordés?
 Est-ce qu'il paie aux échéances ou en retard?
 On peut aussi faire remplir une fiche d'information à l'acheteur et même

lui demander une copie de ses états financiers.
Avec ces informations, on décide d'ouvrir un compte pour un montant déterminé

et accorder des délais de paiement de 30, 45 ou de 60 jours, par exemple. On
livre la marchandise, le client signe le bon de réception et on lui envoie la facture
indiquant la date qu'elle doit être réglée.
Le même processus est utilisé pour des ventes à l'exportation en compte ouvert.
La différence entre une vente locale et une vente à l'étranger apparaît quand le
client n'a pas payé sa dette. La poursuite en justice est beaucoup plus complexe
- 129 -
quand les deux parties se trouvent dans des juridictions différentes. Il faut noter
qu'un Québécois rencontre autant de difficulté à poursuivre un client dans une
autre province que si le client se trouvait à l'étranger.
- 130 -
CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES

OPÉRATIONS INTERNATIONALES
 Le préfinancement
 Le financement à court terme; à moyen et à long terme
 Le financement des transactions
 Les outils de financement du commerce international
 Cautionnements et garanties
 Exportation et Développement Canada (EDC)
- 131 -
CHAPITRE 8
LE FINANCEMENT DES OPÉRATIONS INTERNATIONALES
INTRODUCTION
Le financement, qu’il soit dit “international” ou “domestique”, implique les mêmes

réalités de base, à savoir que le banquier s’efforce de bien connaître son client et de lui
établir des marges de crédit suffisantes pour répondre aux besoins essentiels de
l’entreprise. Le banquier finance donc les besoins en fonds de roulement de l’entreprise,
et plus précisément, les stocks, les stocks en transit, les comptes clients, ce qui
correspond à des financements à court terme. Il finance aussi les immobilisations ou les
consolidations de fonds de roulement c’est-à-dire les financements à moyen et long
terme.
Rares sont les entreprises qui possèdent un fonds de roulement leur permettant
d’autofinancer leurs opérations qu’elles soient à court, moyen ou long terme. Même si
elles le sont, l’intérêt de l’entreprise est de bien considérer ses besoins en financement,
afin d’éviter un déséquilibre de la structure de son bilan.
Généralement, l’entreprise établit sa trésorerie chaque jour, c’est-à-dire qu’elle prévoit

ses déboursés versus les comptes à recevoir. En cas de déficit, elle utilise sa marge de
crédit.
Si l’entreprise éprouve le besoin de se développer et de diversifier ses ventes, en

l’occurrence de s’ouvrir au marché international, il est évident qu’elle doit reconsidérer
sa planification stratégique ainsi que sa politique globale de financement. Elle devra,
donc, réviser les éléments de base:
 cibler un marché: choisir les pays les plus accessibles au développement de ses
produits;
 réaliser une étude de marché: étudier les prix en fonction de la concurrence ainsi
que toutes les barrières tarifaires, douanières, et toutes autres normes à respecter
dans les pays concernés;
 établir une politique de prix et de marketing qui lui permette de bien se

positionner sur le marché;
- 132 -
 s’entourer de ressources humaines compétentes sur le plan international ou de se

faire conseiller par des agents internationaux;
 vérifier sa capacité de production afin des savoir si elle peut répondre à la

demande du marché et éventuellement envisager l’augmentation de la production
par des investissements (équipement, matériel, bâtiments, de service, etc.).
Grâce à ces cinq étapes, l’entreprise déterminera l’augmentation de ses coûts de

production ainsi que les coûts financiers en découlant.
1) LE FINANCEMENT À COURT TERME
Les différents termes de financement s’échelonnent généralement comme suit:
 le court terme entre 30 et 60 jours avec un maximum de 360 jours;

 le moyen terme de 1 à 5 ans, et
 le long terme: 5 ans et plus.
Il s’agit pour l’entreprise de financer ses besoins en fonds de roulement et de bien se faire
garantir tout compte client afin d’éviter toute perte qui pourrait mettre l’entreprise en
danger.
Le premier élément est le choix du pays avec lequel on veut réaliser des affaires. Il faut
connaître le risque associé au pays, qu’il soit politique ou commercial. Le deuxième
élément est l’enquête financière à effectuer sur l’acheteur et sur sa banque.
Les résultats obtenus permettront à l’entreprise de décider, en toute connaissance de

cause, si elle peut démarrer les négociations commerciales.
Le banquier, la Société pour l’Expansion des Exportations (EDC) ou un assureur privé

peuvent aider l’entreprise dans ses démarches et la conseiller pour qu’elle sécurise ses
ventes.
Traditionnellement, le banquier finance les bons comptes clients à hauteur de 75% pour
des périodes ne dépassant pas 90 jours, et les stocks à hauteur de 50%. Les comptes
clients, dans cette formule, sont bien souvent des comptes ouverts sans aucune garantie
de paiement donnée à l’entreprise. Il s’agit là du marché domestique Canada/États-Unis.
Sur le plan international, les mêmes critères de financement sont applicables et peuvent
varier en fonction des garanties obtenues par l’entreprise pour sécuriser ses comptes
- 133 -
clients. Les comptes clients peuvent être garantis par des crédits documentaires, stand-by,
garanties ou cautions bancaires ou peuvent encore être carrément rachetés par une société
d’affacturage. Cette dernière option permet à l’entreprise de vendre, sans recours, ses
comptes clients et d’obtenir une liquidité immédiate.
Il est à noter qu’une entreprise effectuant des ventes au travers de lettres de crédit
commerciales sécurise pleinement ses ventes, car la lettre de crédit est pour elle un
contrat à respecter entre les deux parties (acheteur/vendeur), un bon de commande
irrévocable et une garantie de paiement. L’entreprise est tout à fait protégée au travers
d’un crédit documentaire contre tout arrêt de paiement ou dispute commerciale à moins
qu’elle ne respecte pas les termes et règlements du crédit documentaire.
Si l’entreprise négocie avec des acheteurs résidant dans des pays à haut risque ou que la
banque de l’acheteur est de faible envergure, elle cherchera à convertir son risque
étranger en risque canadien grâce au crédit confirmé.
Exemples:
 Un crédit documentaire émis par une banque péruvienne serait confirmé par une
banque canadienne à charte. La confirmation équivaut à une garantie
additionnelle émise par cette dernière en faveur de l’entreprise.
 Un crédit documentaire émis par une petite banque américaine de l’État de l’Ohio
comporterait un risque financier à cause de la petitesse de la banque et devrait être
confirmé par une banque canadienne à charte.
 L’entreprise, après négociation de ses crédits documentaires (chez la banque

négociatrice, confirmatrice ou tout simplement auprès de son banquier habituel),
peut donc obtenir l’escompte et avoir la liquidité immédiate. Un crédit
documentaire confirmé ouvert par acceptation à 90 jours en faveur de l’entreprise
devient un compte client de première catégorie qui peut être financé (escompté),
évitant ainsi à l’entreprise d’attendre 90 jours avant d’être payée.
Dans certains cas, les banques ne peuvent confirmer les crédits documentaires, par contre
la EDC peut éventuellement prendre le relais et assurer le crédit documentaire à hauteur
de 90% à condition qu’elle soit ouverte au marché du pays ayant émis le crédit
documentaire.
- 134 -
Certains acheteurs refusent d’ouvrir des crédits documentaires, car leur politique est de
passer commande sous compte ouvert. Là encore, la EDC peut assurer le compte client à
90% (assurance contrat) permettant ainsi à l’entreprise de réduire ses risques.
L’entreprise a donc à sa disposition différents outils financiers fournis par les
gouvernements ou les banques qui lui permettent d’assurer son financement.
2) LE FINANCEMENT À MOYEN ET LONG TERME
Les principes de financement à moyen et long terme sont quasiment identiques à ceux du
court terme en ce qui concerne l’étude du risque pays, l’évaluation de l’acheteur, de la
banque émettrice du crédit ou encore la recherche des garanties pour sécuriser le contrat
établi entre l’entreprise et son acheteur. La différence fondamentale entre le court et le
moyen ou long terme est, qu’en général, à court terme l’entreprise va calculer les délais
de conversion de ses comptes clients en liquidité, alors qu’à moyen ou long terme, les
financements étant réalisés pour l’achat d’équipement, de matériel, etc., l’entreprise
calcule sa capacité d’autofinancement.
Qu’il s’agisse de ventes d’équipement, de matériel ou de contrats de services à long ou

moyen terme, l’entreprise est souvent confrontée à des demandes de la part de l’acheteur,
afin qu’elle fournisse une garantie contractuelle, à savoir garantie de bonne exécution ou
de retenue de garantie. Dans le cas d’offres publiques, l’entreprise est aussi sollicitée
pour l’émission de garanties de soumission.
En général, le financement dit “crédit direct” dans le cadre d’importation ou

d’exportation de biens d’équipement ou de matériel, l’entreprise prépare son cash-flow et
cherche la meilleure structure financière possible. Les banques et la EDC (www.edc.ca)
sont des institutions qui permettent aux entreprises de mener à bien leurs projets. La
EDC consent des lignes de crédit à certains pays et peut alors financer jusqu’à 85%
certains projets à long terme et garantir le contrat à l’entreprise exportatrice. Cependant,
l’acheteur devra faire l’avance des 15% soit en puisant dans ses propres fonds, soit au
moyen de financement à court terme au travers des banques.
Donc l’entreprise exportatrice recherche:
 à se faire garantir le paiement;

 à obtenir les meilleurs taux du marché pour la durée du prêt, et
 à se faire financer au travers des banques ou à la EDC.
Le prêt direct consenti à l’exportateur est assorti de sûretés offertes au banquier par
l’exportateur. Ces sûretés peuvent être des garanties traditionnelles (terrain, bâtisses,
- 135 -
nantissement d’équipement, cautions personnelles, etc.) ou des garanties liées au projet

comme l’assurance contrat de la EDC couvrant à 90% le risque acheteur. Si l’acheteur
ou l’importateur exige des garanties de bonne exécution ou de retenue de garantie, la
EDC peut également fournir au banquier une contre garantie de bonne exécution ou de
retenue de garantie couvrant le banquier à 100% de son risque. L’exportateur peut, de
son côté, obtenir de la EDC une assurance couvrant tout appel injustifié des garanties, à
hauteur de 90%.
Lors du démarrage d’un projet, bien souvent l’exportateur demande un acompte de

démarrage. L’acheteur exige alors une garantie bancaire de la contre-valeur de
l’acompte. Cette garantie d’avance sur projet peut être émise elle aussi à partir de la
marge de crédit de l’exportateur, contre garantie par la EDC à 100%, tel que mentionné
précédemment.
L’autre méthode de financement dit “crédit acheteur” consiste à se servir de la facilité de

crédit de l’acheteur. Ainsi, la banque de l’acheteur avalise un (ou des) billets à ordre en
faveur de l’exportateur, permettant ainsi à ce dernier d’être financé soit par le banquier de
l’importateur, soit par son propre banquier. Le ou les billets avalisés sont escomptés ou
financés par l’un des deux banquiers.
Le crédit-bail qu’il soit domestique ou international peut être considéré. Le prêteur

détient la propriété des biens financés, alors que l’emprunteur devient l’utilisateur. Le
crédit prend la forme d’une location des biens financés. Toutes les acquisitions de biens
importants comme les avions, les immeubles et les équipements lourds sont financés de
cette manière. L’entreprise y trouve un avantage appréciable, les loyers étant déductibles
de son bénéfice.
CONCLUSION
Qu’il s’agisse de financement à court, moyen ou long terme, l’entreprise doit savoir
structurer son opération financière en fonction de tous les produits ou instruments
financiers qui sont mis à sa disposition par les banques ou organismes gouvernementaux.
Le tableau suivant est une compilation des services financiers reliés au commerce
international.
- 136 -
CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU

COMMERCE INTERNATIONAL
 Perception du risque
 Les risques: politiques, économiques, financiers
 Les risques reliés à la transaction
 Les devises étrangères et les opérations de change
 Les assurances crédit
 Règlement des différends et risques juridiques
 Comment gérer ou maîtriser le risque
 L’assurance maritime
- 137 -
CHAPITRE 9
LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL
INTRODUCTION
Toute entreprise humaine comprend des risques. Dans ses activités quotidiennes, un
individu pourrait être confronté à des risques sur sa santé et son bien-être, que ce soit par
des causes naturelles ou par inadvertance. Néanmoins, il s’est habitué à prendre
certaines précautions pour minimiser, éliminer ou vivre avec des risques bien
identifiés.
Quand il se lance dans une entreprise commerciale, des nouveaux facteurs de risques,
bien identifiées eux aussi par leur nature commerciale et propres à la circulation des
biens, apparaissent qui pourraient résulter en des pertes financières, allant parfois jusqu’à
la faillite. Mais, puisqu’il y a peu de faillites relativement au nombre d’entreprises, il faut
comprendre qu’il existe des moyens de protéger l’entreprise et de lui assurer sa santé et
sa prospérité sur les marchés domestiques.
Sur la scène internationale, le risque est amplifié par la distance géographique et

culturelle qui sépare les partenaires commerciaux. Il faudra donc, pour faciliter les
relations commerciales entre les acteurs, bien cerner et bien comprendre ce qui les
distingue afin de trouver les moyens d’aplanir les obstacles émergeant de ces différences.
Le négociant international (négociant) est en situation de risque à partir du moment où il

entreprend une négociation, à cause de la multitude des intervenants dans le déroulement
de la transaction depuis le fournisseur jusqu’à l’acheteur final, en passant par les
transporteurs, les manutentionnaires, les assurances, les institutions financières, et j’en
passe. Mais il n’y a aucun risque SI:
 le fournisseur est fiable;

 la quantité de la marchandise existe;
 la qualité en est assurée;
 les transporteurs sont sérieux et fiables;
 les assureurs sont raisonnables;
 les institutions financières efficaces;
 l’acheteur est honnête et solvable;
 le marché est stable et la concurrence connue;
 le climat politique est stable;
- 138 -
 les marchés financiers efficaces et stables;

 les devises sont convertibles et les taux de change sont fixes;
 les différences culturelles et linguistiques sont sans conséquence;
 les contrats sont solides et inattaquables;
 les cours d’arbitrage et de justice sont... justes;
 et s’il n’y a pas de catastrophes naturelles imprévisibles.
ou SI on peut se protéger contre un mal fonctionnement d’un ou de plusieurs des

éléments énumérés ci-haut. Ceci sous-entend que l’exportateur a bien su gérer tous les
risques, sans erreurs administratives ou techniques.
Il s’agit donc de savoir percevoir correctement et de gérer chacun des risques, en ayant
recours à des mécanismes de protection développés et mis en place depuis des siècles de
transactions commerciales.
1) PERCEPTION DU RISQUE
La réaction au risque est très individuelle. Chacun procédera selon sa propre perception
des situations et des individus qui sont impliqués à la transaction. On utilise cependant
tous les moyens techniques de base pour réduire les risques. C'est ici que l'expérience et
les qualités d'habile négociateur, de rapidité d'esprit, de capacité, d'adaptation et de bon
jugement entrent en jeu. Contourner les risques et, malgré les embûches, obtenir son
paiement, dépendent autant du talent individuel développé au fur et à mesure des
circonstances qu'aux techniques utilisées. Alors, qu'en majorité, les gens considèrent le
risque comme la possibilité (quantifiable) de perdre, le négociant l'estime plutôt comme
un pari sur le gain.
Une transaction de commerce international comporte beaucoup de situations où le risque

de perte financière est présent. Il faut donc que l'opérateur les accepte et ne se laisse pas
dominer par elles. C'est ce qu'on appelle avoir le goût du risque et savoir gérer le risque.
D'une manière générale, il faudra acquérir un maximum d'informations sur son client
avant de lui livrer une marchandise payable autrement que par lettre de crédit irrévocable
et confirmée par une banque canadienne de premier ordre.
Connaître ses partenaires commerciaux est un facteur de succès de la plus haute

importance. Discuter avec eux, échanger le plus possible pour bien comprendre leurs
besoins, leurs tactiques et leur manière d'opérer. Mieux on connaît, plus on évite les
surprises.
- 139 -
Les risques du commerce international sont d'autant plus nombreux que les distances qui
séparent l'exportateur du consommateur final sont grandes et que le territoire relève de
“l'international” où, par définition, plus d'une nation est impliquée. Dans ce dernier sens,
on aura compris que les risques sont alors multiples et proviennent d'horizons divers.
2) CLASSIFICATION DES RISQUES
Le négociant international ne voit qu'un risque dans toutes les activités composant
les opérations qu'il entreprend: celui de ne pas être payé. Plusieurs sources ont
catégorisé les risques comme: politiques, économiques, juridiques, financiers,
commerciaux, etc. En pratique, on pourrait retenir seulement deux grandes familles de
risques:
1) Ceux qui découlent des conditions politiques et socio-économiques du pays

importateur.
2) Ceux qui ont trait aux particularités spécifiques de la transaction commerciale
entre les parties d’un contrat.
2.1) Les risques découlant de conditions politiques et réglementaires
Ce sont ceux qui viennent les premiers à l'esprit. Pourtant, si l'on comptabilisait les
pertes par type de causes, les motifs d'ordre politique n'apparaîtraient qu'en dernier.
Peut-être est-ce parce que l'on s'en prémunit plus que contre d'autres.
Les questions que l'on se pose à propos des risques politiques sont les suivantes:
 l'instabilité du pouvoir politique est-elle une caractéristique du pays ?
 le pays couvre-t-il une révolution ou un renversement de pouvoir ?
 les risques de conflits armés entre le pays en question et ses voisins sont-ils réels
et prouvés historiquement ?
Une réponse affirmative à l'une de ces questions devrait nous dissuader d'envisager ce
pays en termes d'exportation surtout pour le commerce général, car la notion du risque,
en pareil cas, est trop évidente. Évidemment, à toutes règles des exceptions existent.
Dans toute crise, il y a une "opportunité".
Les risques politiques sont nombreux, car ils sont influencés par tout ce que font les
gouvernements. Ces risques sont conditionnés par la situation économique, politique
et sociale du pays client ou fournisseur, et sur laquelle l’exportateur n'a aucune
influence. Dans ce contexte, la maîtrise des risques consistera à reconnaître
suffisamment tôt les modifications qui nuiraient à l'environnement commercial.
- 140 -
Généralement, les risques politiques auxquels on pense en premier sont les guerres, les
coups d'état, les troubles sociaux et les révolutions, car ce sont des activités
éminemment politiques. Mais des mesures gouvernementales telles que la confiscation
de la marchandise, la nationalisation, une nouvelle politique fiscale vis-à-vis l'étranger,
l'interdiction d'importer, et les mesures de boycott peuvent avoir un effet tout aussi
néfaste sur une transaction.
Parmi les risques politiques, on retrouve aussi les risques réglementaires qui amènent
des interdictions ou restrictions (douanes, barrières non tarifaires dont les permis
d'importation, les quotas et les dépôts obligatoires), blocages ou moratoires des
transferts de fonds ainsi que la promulgation de nouvelles lois.
Il faut noter que les risques commerciaux et le contrôle des changes sont aussi, à leur
façon, des risques politiques, car ils sont dus à des mesures gouvernementales. Par
contre, ces difficultés sont parfois inévitables dans le cas d'insolvabilité du pays quand
il y a refus d'autorisation de transferts dans la monnaie du contrat.
Les premières données socio-économiques qu'il y a lieu d'étudier avant d'envisager

quoi que ce soit dans le pays seraient:
 la diversité de l'activité économique du pays. Une économie ne reposant, par
exemple, que sur une matière première pour ses rentrées en devises est d'emblée
dépendante des cours mondiaux et par conséquent peut être très fragile.
 le potentiel de développement des richesses du pays et leur degré de réalisation.
 le pouvoir d'achat de la population.
 la demande locale en produits importés et son degré de persistance malgré les
contraintes économiques restrictives (s'il y a lieu).
Au moment de la transaction, plusieurs éléments entrent en jeu:

 la politique fiscale du pays en matière de change, ainsi que sa capacité d'emprunt
sur les marchés monétaires internationaux; l'importance du paiement de sa dette
extérieure; le niveau de réserves nationales en devises étrangères;
 l'équilibre budgétaire;
 la stabilité de la monnaie relativement aux autres monnaies.
Des questions doivent être posées:

 l'importateur doit-il obtenir une autorisation de change ?
 au-delà d'un certain montant, doit-il soumettre des demandes d'autorisation de
crédits à des instances bancaires particulières ?
 aura-t-il d'autres sources de devises ?
- 141 -
 l’exportateur devra-t-elle accepter des devises nationales et prendre le risque de

non convertibilité de la monnaie, ou encore le risque de perdre un montant plus
ou moins important lors de l'opération de change ?
2.1.1) Les risques juridiques
Rappelons que le fait de travailler dans un pays donné, implique que l'on accepte le
cadre de sa loi, une loi qui nous est rarement familière. Les points à considérer sont les
suivants:
 la réglementation du commerce: (douanes, étiquetage, emballage);
 la réglementation linguistique;
 les requêtes possibles liées à la documentation et à la procédure douanières;
 les recours éventuels sur les moratoires ou suspensions de paiement;
 les lois commerciales, les contrats de vente, le droit des créditeurs et des
débiteurs, les faillites, les instruments de négociation.
2.1.2) Les risques dus aux conditions géographiques
Ils sont reliés à la géographie physique et à l'infrastructure économique. On doit

s'interroger sur les sujets suivants:
 fréquence des calamités naturelles et capacité structurelle pour y faire face (ex:
les tornades aux États-Unis sont moins préoccupantes que les ouragans en
Jamaïque);
 danger d'interruption de la circulation commerciale (Soudan, Iran, Moyen
Orient);
 densité et accessibilité des réseaux de communications (routes, chemins de fer,
téléphones, électricité [Zaïre]).
2.1.3) Les risques de l'environnement commercial
Ces risques sont universels. Ils ne sont pas propres à un pays donné, ni même au
commerce étranger. On peut les résumer comme suit:
 principales compagnies concurrentes et leurs conditions commerciales: leur part
de marché, leur expérience, leur performance, et leur compétitivité par rapport à
nos propres produits et nos conditions commerciales;
 les méthodes de travail et la culture du commerce;
 la réglementation régissant les opérations commerciales (ex: le porte-à-porte);
 la nature juridique du client ou du fournisseur: personne physique, association,
société limitée ou autre;
 la continuité de ses opérations;
- 142 -
 les raisons du succès de la firme: sont-elles dues à une personne-clé ou plutôt à

la structure de l'organisation ?
 ses engagements et sa politique de gestion;
 ses politiques de paiement et sa réputation acquise (références de ses
fournisseurs).
2.2) Les risques reliés à la transaction commerciale
2.2.1) Les risques commerciaux
Les risques commerciaux sont, de prime abord, liés à la qualité du produit, la

conformité avec les spécifications et les délais de livraison. Ces risques ne sont
généralement pas assurables, car ce sont des risques qui sont inhérents aux
transactions.
Par contre, des problèmes fréquents surgissent à cause de dommages physiques à la

marchandise suite à des circonstances fortuites : accidents de manutention ou de
transport, vol, tempêtes, etc. Ces risques sont assurables.
Étant donné que la marge de bénéfice d'une Maison de commerce est généralement
mince, il est essentiel de bien gérer les risques relatifs aux transactions.
Une source de risque est le délai entre l'offre et la confirmation de la transaction. Plus
le délai est long, et plus il y a de chances de fluctuations de l'offre et de la demande
ainsi que de l'environnement commercial (caractère saisonnier des produits, pénurie de
devises dans le pays importateur, etc.). Il faut toujours y porter une attention
particulière, car même s'il s'agit d'un client régulier, celui-ci peut recevoir une offre
plus intéressante de la part d'un concurrent ou s'en servir comme information de base
pour négocier avec quelqu'un d'autre. On aura alors perdu du temps et des ressources
pour rien.
Après confirmation d'une transaction, il faut prendre toutes les précautions nécessaires
pour que le produit livré par le fournisseur soit conforme aux indications du client et
que ce soit dans les délais prévus. Quand il s'agit d'un produit qui n'est pas encore
fabriqué (surtout dans le cas de produits industriels), il faut suivre le processus de
montage et de mise en route jusqu’à la remise définitive par le fabricant.
- 143 -
D'autres risques commerciaux proviennent de la compétence des parties et ne peuvent

être évités que grâce à l'expérience acquise et à une rigueur accrue à toutes les étapes
d'une opération commerciale. Des erreurs peuvent subvenir quand il y a une mauvaise
appréciation de la situation du marché, ou même tout simplement des données
incomplètes ou erronées lors de l'établissement de l'offre.
Finalement, quand un partenaire commercial fait défaut sur un contrat ou quand un

acheteur fait des réclamations parfois sans justification, l’exportateur, qui n'est qu'un
de maillons de la chaîne de la transaction, court le risque de perdre son argent et
même sa réputation. Si le fournisseur ne respecte pas ses engagements, l’exportateur
reste quand même obligée vis-à-vis de son acheteur. Dans la même veine, si l'acheteur
fait défaut, l’exportateur doit encore prendre livraison de la marchandise et essayer de
trouver un autre acheteur.
Les obligations d'un des partenaires commerciaux ne s'éteignent pas à cause de la

défaillance de sa contrepartie.
2.2.2) Les risques financiers
Les risques financiers peuvent provenir de plusieurs sources, mais le premier c'est
auprès des partenaires commerciaux de l’exportateur, c'est-à-dire le fournisseur et
l'acheteur. En cas d'insolvabilité de ces intervenants, l’exportateur ne recevra pas la
marchandise du manufacturier ou elle ne sera pas payée par l'acheteur.
Une fois que la transaction est en cours d'exécution, l’exportateur peut faire face à des
difficultés de financement entre le moment de la confirmation de la commande et
l'encaissement. Plus tard, quand elle présente les documents à la banque pour
encaissement, l’exportateur court aussi le risque d'un retard dans l'encaissement ou
même de ne pas se faire payer à cause d'une erreur de documentation.
Encore une fois, comme pour les risques commerciaux, la compétence des individus
vient jouer un rôle important dans le succès d'une transaction. Ceci peut prendre la
forme de méconnaissance ou mépris des droits et usages internationaux en matière
d'encaissement et de crédits documentaires, ou alors des retards ou erreurs dans le
processus de règlement de la part des banques. Parfois, c'est tout simplement un
recours abusif et arbitraire aux garanties du fournisseur.
- 144 -
3) LES FLUCTUATIONS DES TAUX DE CHANGE
Parmi les risques financiers, on peut aussi compter les risques de change. En commerce
international, tout négociant qui ne traite pas dans sa propre monnaie court un risque de
fluctuation des devises.
La plupart des transactions internationales sont effectuées en devises convertibles. Les

taux de change constituent, par conséquent, une donnée fondamentale dans le commerce
international. Les sujets qui suivent représentent les principales préoccupations en la
matière:
 Opération de change au comptant (spot)

C'est un taux de change de transaction. Le taux est celui qui s'applique à la
transaction au moment où il y a échange de devises. La durée de l'opération ne peut
dépasser deux jours.
 Le taux de change différé (future)

Les contrats à terme peuvent être rédigés en vue d'une livraison de devises à une
date, allant de 3 jours à un an, fixée à l'avance. Elle est de grande utilité pour les
exportateurs pour qui la date de la transaction est indépendante de leur volonté.
Le taux, le montant et la date d'exécution sont établis à l'avance et font partie du

contrat de couverture de devises. La pratique est à recommander à ceux qui
peuvent estimer à l'avance leurs comptes payables et recevables dans une devise
étrangère.
 La transaction dite "swap"

Une opération "swap" est faite par un emprunteur pour se protéger de fluctuations
inévitables qui pourraient affecter la devise entre la date de l'emprunt et celle de son
remboursement. Ainsi, l'emprunteur pourra connaître le coût réel du financement.
Voici comment le "swap" se pratique: L'acheteur vend à la banque - au
comptant - le produit d'un emprunt en devises, et achète au même moment - à
terme - la valeur de son emprunt à la date d'échéance.
C'est l'exemple-type de l'entreprise canadienne qui importe des États-Unis des

matières premières et y exporte des produits manufacturés. Dans ce cas, une
procédure "swap" élimine tout risque de change sur la part financière de ces deux
transactions.
- 145 -
La pratique est également utilisée lorsqu'il y a financement en provenance de

l'étranger. L'emprunteur peut, dans ce cas, payer ses achats faits à l'extérieur des
frontières de son pays, avec l'argent qui a été ainsi mis à sa disposition.
3.1) Le contrôle des changes
Le recours au contrôle des changes est très courant dans les pays à économie
centralisée et dans les pays relativement pauvres. Ce contrôle permet au gouvernement
de veiller à ce qu'un certain montant soit continuellement disponible pour faire face
aux importations de denrées de première nécessité. On veut ainsi éviter une fuite de
devises vers l'étranger ce qui placerait le pays dans l'incapacité de faire face à ses
obligations internationales. Le contrôle des changes facilite la tâche de l'institution
gouvernementale d'équilibrer sa balance des paiements.
Le gouvernement peut donc réglementer toutes les importations et n'autoriser que

celles qu'il estime en concordance avec son programme. De là vient l'obligation
courante des importateurs de ces pays de se procurer une "autorisation de change"
avant de procéder à l'achat.
Il est en général assez facile d'importer de ces pays car l'État n'y est que trop heureux
de saisir toute occasion d'acquérir des devises. Y exporter est une toute autre affaire.
Suivant l'état de la balance des paiements à un temps donné, il peut être réellement
impossible de se faire payer dans des délais raisonnables et donc très risqué d'y
expédier sa marchandise.
Un pays dont l'économie dépend totalement de ses recettes provenant d’exportations et

dont ces dernières dépendent d'un seul produit, souvent agricole, est particulièrement
vulnérable aux aléas météorologiques et boursiers.
Un exportateur peut ainsi, à un moment donné, se retrouver dans la situation où le pays

importateur, bien que faisant preuve de la meilleure volonté pour acquitter sa dette,
soit dans l'impossibilité de l'honorer, pour la bonne et simple raison que les
disponibilités du pays en devises étrangères sont nulles. Les délais de paiement
peuvent alors être grands, quand ils ne mènent tout simplement pas à un défaut total de
payer.
Il est, en conséquence, recommandé d'éviter les pays à économie fragile et se tenir

continuellement informé par le biais des banques canadiennes - ou autres institutions
financières - qui possèdent leur propre réseau d'informations. De plus, il est bon de
rappeler que toute situation peut n'être que temporaire, ce qui renforce encore le
- 146 -
principe que tous les "négociants" ne cessent de répéter et qui tient en un mot:
l'information.
4) COMPTES ÉTRANGERS EN SOUFFRANCE
La règle du "vaut mieux prévenir que guérir" prend ici une importance vitale. Rester en
communication constante avec le client, tant qu'il n'a pas payé, permet de déceler les
difficultés suffisamment à temps pour pouvoir s'ajuster rapidement. Il est aussi très utile
de vérifier le rythme de revente du produit. On pourra ainsi prévoir de la rapidité du
paiement. Un bon produit qui se vend bien est bien payé, parce que le client renouvellera
sa commande bientôt. Lire attentivement toute la correspondance est une pratique à
développer pour mieux se protéger et pour bien saisir la signification des termes proposés
et leur signification.
Autre règle d'or: éviter d'envoyer une deuxième commande à ce client avant que la
première ne soit payée. De manière générale, les méthodes de paiement autres que la
lettre de crédit (L/C) irrévocable et confirmée présentent des risques de non paiement.
Une lettre de garantie bancaire peut, dans certains cas, permettre d'annuler le risque de
non paiement lorsqu’il y a vente par « compte ouvert ».
Comme pour les comptes locaux, les comptes étrangers en souffrance peuvent être
classés en trois catégories: faciles, difficiles et impossibles à recouvrer.
Dans le premier cas, la patience et la persévérance finissent par mettre de l’ordre dans les
retards de paiement et permettent de ramener les clients négligents à des saines pratiques.
Dans le deuxième cas, négocier une réduction de prix (5%-10%) règle souvent le
problème. Il est cependant possible que l'on soit obligé de faire appel à la compétence de
tierces parties: bureaux spécialisés dans le recouvrement des dettes (exemple: Dun and
Bradstreet Inc.), chambres de commerce locales, ambassades du Canada à l'étranger ou
études d'avocats avec des correspondants dans le pays en question.
Dans le troisième cas, il vous est toujours loisible de nuire à la réputation du client en
envoyant une lettre relatant son comportement à son ambassade, son consulat et sa
chambre de commerce. Cette procédure fait payer beaucoup plus rapidement que
n'importe quelle poursuite judiciaire.
- 147 -
4.1) Règlement des différends
En général, l'acheteur demande que ce soit la loi de son pays qui s'applique dans le cas
d'un éventuel litige. Le mieux est d'inclure une clause d'arbitrage dans les contrats de
vente à l'exportation. Les coûts de la procédure d'arbitrage sont normalement à la
charge de la partie perdante.
Il est utile d'avoir en main des témoignages d'experts indépendants pour soutenir un
procès ou un arbitrage. Il existe des sociétés de contrôle qui peuvent jouer ce rôle
comme, par exemple, la Société Générale de Surveillance (SGS), dont le siège social
est à Genève et qui a des représentants dans toutes les villes portuaires du monde.
À moins que ce ne soit pour de très gros montants, il n'est pas du tout rentable (sauf
pour les avocats qui en offrent le service) de s'engager dans les poursuites judiciaires
dont les frais risquent de "gruger" les bénéfices.
Il faut donc garder à l'esprit que les meilleurs règlements sont ceux sur lesquels on
s'entend à l'amiable. C'est ce que le négociant cherchera à obtenir.
5) ASSURANCES
Le commerce international comporte des risques auxquels le producteur habitué au

marché domestique n'est pas nécessairement préparé. L'incertitude et les aléas font partie
du décor international.
Les assurances constituent donc une manière de réduire ces risques. Lorsque
l'exportateur ne peut directement les assumer, il tentera de les partager sinon de les léguer
à d'autres intervenants.
Nous classons la gestion des risques en deux types bien distincts:
1) Les assurances qui couvrent le cheminement de la marchandise.

2) Les assurances qui couvrent les risques politiques et des risques de non-paiement.
- 148 -
5.1) Les assurances couvrant la marchandise durant le transport
La séance sur les transports vous a initiés aux risques propres à la fonction
"transport". Nous présentons ci-après les façons les plus courantes de les parer:
 Les assurances "transport au sol":

Dans les deux cas de transport par voie terrestre, rail et route, le transporteur est
tenu responsable de la marchandise qu’il s’est engagé à livrer.
La loi protège l’expéditeur contre toute perte ou endommagement de la

marchandise remise au transporteur. En raison de certaines conditions, en
particulier celles qui ont trait à l'emballage ou à l'arrimage, qui doivent répondre à
la norme exigée par le transporteur, et celle qui limite le montant des
réclamations, certains exportateurs choisissent de prendre une assurance
complémentaire.
 Les assurances "transport aérien":

Le transporteur aérien assume devant la loi la responsabilité de la livraison dont il
a la charge. Cependant, il est bon de savoir que la responsabilité ne touche que la
valeur de la marchandise assurée et est limitée à un certain montant unitaire
(environ une vingtaine de dollars américains le kilogramme).
Il reste toutefois possible pour l'expéditeur de prendre, comme dans le cas du

transport terrestre, une police d'assurance complémentaire auprès du transporteur
ou même auprès d'une compagnie indépendante.
 Les assurances "transport maritime":

En international, le transport maritime est le plus utilisé des transports
conventionnels. En raison du gros volume des cargaisons manipulées par
traversée et des transbordements toujours possibles sur des "routing" souvent
complexes, les risques sont plus fréquents et les sinistres coûtent plus chers.
Une terminologie spécifique aux assurances maritimes a fini par s'imposer. Cette
terminologie est soutenue par une pratique datant des premiers "champions de la
mer" qu'étaient les Phéniciens, ces ancêtres des Syro-libanais d'aujourd'hui,
jusqu'aux derniers événements de la route du pétrole du Moyen-Orient.
- 149 -
La responsabilité du transporteur est limitée quant au montant qu'il est tenu de

défrayer en cas de sinistre. De plus, selon la Convention de Bruxelles, les
exemptions sont nombreuses.
Quant aux types de clauses d'assurance cargo, ils sont au nombre de trois:
1) Les clauses dites Franc d'avaries particulières (FAP) [en anglais, "Free of
Particular Average (FPA)"] proposent la plus réduite des couvertures, à
l'exception des exemptions de la Convention de Bruxelles, citée plus haut.
2) Les clauses dites Avec avarie (WA, en anglais, "With Average") assurent
en plus les pertes partielles dues aux périls en mer.
3) Les clauses dites Tous risques (AR, en anglais, "All Risks") couvrent aussi
les dommages physiques faits à la surface extérieure des colis transportés.
On notera que les risques de guerre - ou assimilés - ne sont pas couverts par les
assurances maritimes ordinaires. Ils peuvent l'être, mais de façon extraordinaire
auprès de compagnies spécialisées et traitant presque du cas par cas.
5.2) Les protections contre non paiement
La meilleure assurance est la lettre de crédit irrévocable et confirmée par une banque
canadienne de premier ordre.
Une telle lettre de crédit assure que le paiement sera effectué, à condition que les
documents présentés à la banque soient conformes à ceux demandés (principalement le
connaissement maritime 'net'), tel que vu dans le chapitre sur le financement.
Si la lettre de crédit n'est pas confirmée, on peut toujours vérifier auprès de notre
banquier la réputation de la banque émettrice. Si cette banque est reconnue comme
étant sans problème, on peut se satisfaire d'une lettre de crédit irrévocable seulement.
Mais puisqu'elle est reconnue, une confirmation devrait être obtenue facilement.
Quelquefois, le paiement se fera attendre 7 à 10 jours pour une lettre de crédit non
confirmée au lieu de 2 à 3 jours pour une lettre de crédit confirmée.
5.3) Autres protections
D'une manière générale, la prudence est de rigueur. Si le doute s'installe, on doit éviter
d'expédier la marchandise. Toutes les vérifications doivent être faites avant que la
- 150 -
marchandise ne quitte le port ou l'aéroport d'origine. De cette façon, la seule perte sera
de ne pas avoir réalisé la vente.
Un autre conseil:
Le document le plus important est le connaissement maritime. Il est aussi celui sur
lequel on n'a pas de contrôle. Le connaissement devra être émis par la compagnie
maritime et non par le transitaire. Les banques n'acceptent pas les connaissements
émis par les transitaires, sauf si les termes de la lettre de crédit le permettent..
En cas de difficulté à être payé sur une collection documentaire, il est bon de se
rappeler que la banque ne peut remettre les documents au client sans s’être assurée du
paiement. La banque, en sa qualité de fiduciaire de l’exportateur, doit retourner les
documents en cas de non paiement. Si elle ne peut le faire, elle est obligée de payer
l’exportateur sur simple demande. Souvent, un client qui est menacer de ne pas
recevoir la marchandise (si les documents sont retournés) s’empressera à payer sa
facture pour pouvoir accéder aux marchandises.
5.4) Les assurances-crédit de la Exportation et Développement Canada (EDC)
C'est probablement l'institution canadienne la plus à même de répondre aux attentes

des manufacturiers-exportateurs. Elle couvre des risques reliés aux paiements non
couverts par des lettres de crédit irrévocables et confirmées. Rappelons que si la
mission première de la EDC reste le domaine des assurances, son activité dans le
financement se fait de plus en plus connaître. (Voir le chapitre sur le financement des
exportations).
La EDC couvre deux types de risques, les risques politiques et les risques
commerciaux, deux risques qui souvent s'imbriquent. Elle ne couvre pas les risques
administratifs - dus à la négligence de l'exportateur - comme le non respect de la
réglementation du pays importateur en matière législative, commerciale, sanitaire ou
autre.
Les entreprises de toutes tailles peuvent assurer leurs ventes à l'exportation contre le
risque de non paiement par les acheteurs étrangers.
La EDC assume généralement 90% des risques commerciaux et politiques incluant

l'insolvabilité, le défaut, la résiliation ou l'annulation d'un contrat par l'acheteur, de
même que le blocage de fonds, la guerre ou la rébellion, l'annulation de licences
d'importation et autres dans le pays étranger, et l'annulation de licences d'exportation
au Canada.
- 151 -
La plupart des opérations visant l'exportation de biens, de services ou de techniques

peuvent être assurées si le "contenu canadien" dépasse 50%. Quelques dérogations à la
règle de “contenu canadien” peuvent être obtenues dans des cas particuliers.
L'exportateur peut souscrire une assurance qui protégera ses ventes de produits et de
services à crédit à court terme d'une période maximum de 180 jours, ses ventes de
produits agricoles pour une période maximum de trois ans lorsque la concurrence
internationale le justifie, et ses ventes de biens et de services à crédit à moyen terme
jusqu'à cinq ans maximum.
Afin de faciliter les arrangements bancaires de l'exportateur, la EDC consentira à

remettre à une institution financière le produit du règlement d'un sinistre aux termes
d'une police de l'exportateur.
La liste des services d'assurance-crédit offerts par la EDC évolue avec le temps. Selon
les besoins des exportateurs, de nouveaux produits sont développés tandis que d'autres
sont abandonnés.
6. COMMENT MAÎTRISER LES RISQUES ?
Il ne peut être question de les éliminer tous. Une bonne politique de sécurité peut par
contre contribuer à les réduire au minimum acceptable et supportable.
Les mesures qui constituent une gestion prudente des risques interviennent avant que
ceux-ci ne se réalisent, ce qui ne signifie pas qu'après le sinistre l’exportateur n'ait plus à
intervenir. L'objectif est, dès lors, de limiter les conséquences du dommage et de ses
effets connexes.
Quelles possibilités s'offrent à l’exportateur ?
6.1) Refus du risque
C'est évidemment la plus radicale, car l’exportateur évite le risque en supprimant la

cause et réduit, par le fait même, le chiffre d'affaires et les profits escomptés. Sa
réflexion consiste à peser le pour et le contre en mettant en équation le prix du risque et
le prix du refus de l'assimiler, en renonçant à introduire un produit sur un nouveau
marché ou en renonçant à un contrat. La décision implique un calcul de l'ensemble de
l'activité et ses résultats globaux.
- 152 -
Cette décision peut se justifier dans les cas suivants:

 l'importance du danger potentiel est telle qu'elle peut, à la limite, mettre en péril
l'existence même de l’exportateur;
 il est exclu de réduire l'importance du risque par des mesures appropriées de
façon efficace;
 le risque encouru est tel qu'aucun assureur ne consent à le garantir (par exemple,
la vente d'armes ou de virus vivants).
6.2) Limitation du risque
L'organisation de gestion des informations et des renseignements permettent la

détection de risques latents.
Certains risques liés à la vente peuvent être réduits ou transférés grâce à des mesures
prises par l’exportateur, durant la négociation, concernant le règlement financier.
6.3) Transfert du risque
Il s'agit là de faire supporter le risque par un autre. Par exemple, en vendant à un

acheteur qui prend les risques à son compte. Encore faut-il que sa solvabilité soit
établie.
D'autres solutions consistent à limiter sa responsabilité soit dans les conditions

générales de vente soit dans le contrat de vente. On peut également conclure la vente
sur la base à l'usine ou FOB afin d'éviter les risques de transport.
Transférer le risque est presque toujours une question de formulation contractuelle. Il

faudra donc veiller à ce que la clause soit formulée de façon suffisamment claire pour
qu'il n'y ait pas de contestation possible en cas de sinistre.
6.4) Répartition des risques
C'est l'application du vieil adage qui conseille de ne pas mettre tous ses oeufs dans le
même panier:
 l’exportateur répartit ses risques sur plusieurs marchés, circuits de distribution,

et sur une clientèle diversifiée;
 elle développe de nouveaux marchés ou ajoute de nouveaux produits à ses
transactions;
- 153 -
 elle renonce à accorder des contrats exclusifs de distribution et utilise plusieurs

circuits et réseaux.
7. SOLUTIONS PRATIQUES
7.1) Le recouvrement à l'exportation
Afin d'éviter les problèmes de recouvrement, la première chose à faire consiste à

procéder à une vérification approfondie du crédit de l'acheteur. La deuxième
précaution, c'est le contrat de vente; il faut s'assurer que les marchandises expédiées
correspondent exactement à celles qui sont décrites. Il faut suivre minutieusement les
instructions données par l'importateur en matière de documentation. Les refus de
paiement les plus courants de la part des importateurs sont dus au fait que les
instructions d'emballage, de marquage ou d'expédition n'ont pas été suivies.
Si le paiement attendu n'est pas reçu, il faut d'abord savoir pourquoi. Il est possible
que les marchandises aient été défectueuses ou qu'elles n'aient pas été accompagnées
des documents voulus. Dans ce dernier cas, il faut y remédier le plus rapidement
possible.
Lorsqu'il est clair que c'est l'importateur qui est fautif, il existe certains recours. La
première étape consiste à recouvrer ce qui est dû par la persuasion; la banque étrangère
ou une agence de recouvrement sont les alliés les mieux indiqués pour faire pression
sur l'importateur, avec le négociant lui-même bien évidemment. On essaie d'éviter les
causes judiciaires et les frais d'avocats.
Beaucoup de différends se règlent par la discussion et la négociation. Le négociant

devra ici démontrer une détermination exceptionnelle parce que la distance entre les
parties est un handicap majeur à son pouvoir de négociation.
Il faudra aussi faire preuve d'imagination pour résoudre le conflit et encaisser la

facture. Le problème peut se régler rapidement en accordant un escompte, ce qui est
souvent l'objectif principal du refus de payer.
S'il n'y a pas de résultat, il faut dresser un protêt contre la traite. Il s'agit là de la
méthode légale d'enregistrement d'une dette. Cette mesure fonde la réclamation
vis-à-vis d'un importateur qui ne veut pas ou qui ne peut pas payer. L'acheteur peut
avoir refusé de payer une traite à l'échéance. Dans tous les cas, il convient de faire
dresser un protêt.
- 154 -
Les documents du protêt sont dressés par un notaire dans la ville de l'acheteur. Le
notaire les remet à l'acheteur et exige le paiement. Le défaut de paiement fonde les
droits de l’exportateur vis-à-vis de l'acheteur et ceux-ci seront reconnus en cour. Il
s'agit d'une première étape pour obtenir le paiement par voie judiciaire.
Lorsque le protêt d'une traite ne donne pas de résultats, il est possible d'avoir recours à
l'arbitrage. Les pays qui ont beaucoup d'échanges commerciaux disposent
généralement de procédures normalisées d'arbitrage.
C'est lors du recouvrement de ses comptes recevables que l’exportateur montrera

sa capacité de réussir.
7.2) L'arbitrage
Avec l'activité internationale accrue sur le plan commercial, l'arbitrage joue un rôle
important de nos jours, car c'est une méthode rapide et moins coûteuse que les recours
légaux traditionnels.
Malgré cela, son premier rôle n'est pas seulement la solution de différends
commerciaux mais, aussi, la prévention de litiges. Une clause arbitrale dans un contrat
sert d'avertissement aux intervenants et peut influencer leur comportement au cours
d'une transaction.
Ensuite, si des partenaires commerciaux doivent avoir recours à l'arbitrage, il s'agit

d'obtenir un règlement à l'amiable, car c'est la conciliation et non la confrontation qui
préservera la relation commerciale entre les parties et assurera de futures transactions.
C'est seulement en dernier recours que la dispute commerciale sera amenée devant un
tribunal arbitral et qu'une décision (rapide et moins coûteuse) sera prise en faveur d'une
des parties. Cette décision sera finale et sans appel.
Malgré tout, étant donné que l'arbitrage est relativement nouveau pour les litiges
commerciaux, il reste qu'il y a parfois des difficultés d'application de décisions de
justice dans certains pays ou de la discrimination à l'égard des firmes étrangères.
Des centres privés d'arbitrage international se multiplient d'ailleurs un peu partout dans
le monde pour répondre à une demande grandissante. Depuis quelques années, le
Québec s'est doté d'un tel centre où on peut se procurer les règlements qui régissent les
arbitrages. Il s'agit du:
- 155 -
Centre d'arbitrage commercial national et international du Québec

295, boul. Charest Est, bureau 290, Québec G1K 3G8
Tél.: (418) 649-1374 Télécopieur: (418) 649-0845
À Montréal : Tél.: (514) 393-3794
Selon l’importance du différend, on peut aussi se référer à des instances internationales

comme la Cour internationale de la Haye, quoique ceci est le plus souvent utilisé dans
des causes impliquant des gouvernements.
7.3) Couverture du risque de change
Pour maîtriser ce risque, l’exportateur aura recours aux méthodes suivantes:
 Méthodes contractuelles :
Facturer dans sa propre monnaie élimine le risque de change pour l’exportateur.
Mais, cela ne fait que reporter sur l'importateur un risque qu'il n'est pas
nécessairement prêt à accepter. Cela pourrait être justifié quand l'importateur a
une plus grande facilité de se couvrir à terme dans son pays.
Si on facture dans une autre monnaie, on peut prévoir une parité contractuelle
fixe ou encore stipuler une clause de variation de change. En déduisant le
pourcentage d'appréciation, ou en ajoutant le pourcentage de dépréciation, de la
monnaie du contrat par rapport au montant en dollars canadiens, cette clause est
un substitut à la clause de parité fixe. Elle reporte le risque sur l'importateur.
Il est possible d'aménager la clause de façon à répartir le risque entre les deux
contractants, ou de stipuler que le taux de change de règlement sera obtenu en
faisant la moyenne arithmétique des taux de change du jour de la conclusion du
contrat et du jour du règlement.
 Méthode interne :
L’exportateur peut rechercher l'auto-couverture de ses achats libellée dans une
devise déterminée par des ventes libellées dans la même devise. C'est d'ailleurs
une pratique courante.
- 156 -
 Méthodes bancaires :
L'avance en devises à l'exportation consiste à emprunter, dans la devise du
contrat, un montant égal à la valeur de l'exportation. Il faut alors céder
immédiatement les devises obtenues sur le marché au comptant afin d'obtenir
des dollars canadiens. Ce mécanisme permet de fixer immédiatement le taux de
change des devises à recevoir lors du paiement par l'importateur. Le risque de
change se limite alors aux seuls intérêts des devises empruntées. L’exportateur
remboursera l'emprunt avec la recette de l'exportation augmentée des intérêts.
La couverture par vente à terme consiste à fixer le cours de la devise à une

échéance maximale d'un an. L’exportateur vend à terme, à sa banque, les
devises qu'elle encaissera à un cours égal au cours comptant de la devise, plus
ou moins une certaine prime qui reflète l'écart entre les échéances.
L’exportateur et son banquier auront intérêt à faire coïncider la date du

paiement et celle de l'échéance de la vente à terme. L’exportateur peut ainsi
fixer à l'avance la valeur de la monnaie étrangère au moment du règlement, quel
que soit le cours de la devise au moment de l'encaissement.
- 157 -
CONCLUSION
Il est donc important de bien définir le type de risque de chaque transaction pour décider
comment les couvrir. En résumé, la couverture peut être faite sans appel à l'extérieur (ex:
achat/vente dans la même devise, bonnes références, garanties de l'acheteur, etc.) ou en
ayant recours à des services d'assurance et de garantie. L'assurance et la garantie ne
suppriment pas le risque, elles ne font qu'en partager les conséquences financières.
Ces considérations n'interviennent toutefois que lorsque toutes les possibilités de

supprimer, limiter, ou transférer les risques potentiels auront été sérieusement étudiées.
- 158 -
CHAPITRE 10 : LE RÔLE DE
L’EXPORTATEUR
- 159 -
CHAPITRE 10
LE RÔLE DE L’EXPORTATEUR
INTRODUCTION
La libéralisation accélérée du commerce international et la baisse constante des barrières

douanières, conjuguées avec l'industrialisation efficace de pays nouvellement développés,
ont fait que plusieurs de nos "clients" sont maintenant aussi des "pays fournisseurs".
Ainsi, nous rencontrons une concurrence accrue, non seulement sur nos marchés
extérieurs mais, aussi, sur nos marchés domestiques. Nous avons moins de protection et
de situations privilégiées sur nos marchés traditionnels, que ce soit des taux de douane
préférentiels ou spéciaux, depuis l'accord de l'Organisation Mondiale du Commerce
(OMC) qui fait suite aux accords du G.A.T.T. (General Agreement on Trade and Tariff ).
Il y a eu aussi l’Accord de Libre Échange (ALE) entre le Canada et les États-Unis qui a,
par la suite, été élargi pour inclure le Mexique dans l’Accord de Libre Échange Nord-
Américain (ALENA) .
L'aspect positif de cette concurrence accrue est qu’elle a forcé certaines de nos
entreprises à se moderniser pour maintenir leurs parts dans nos marchés domestiques. En
même temps, ces industries se sont trouvées en bonne position pour attaquer les marchés
étrangers auxquels elles ont un meilleur accès.
Ceci est un acquis. Les fabricants peuvent alors envisager plus facilement l'exportation
à condition de mobiliser toutes les ressources disponibles, dont le secteur des Maisons de
Commerce n'est pas le moindre.
Dans leurs efforts de développement des exportations sur les marchés outre-mer, les
manufacturiers et les Maisons de commerce ont avantage à travailler ensemble sur les
marchés extérieurs.
1. Les maisons de commerce
Il existe au Québec plus de 300 Maisons de commerce, en plus de 1 000 autres ailleurs au
Canada, mais: qui sont-elles? que font-elles? qui peut les utiliser?
- 160 -
1.1) Au Québec
Au Québec, l'AMCEQ (Association des Maisons de Commerce Extérieur du Québec)

regroupe et représente ce secteur qui est très actif. L'AMCEQ, sur demande d'une
entreprise qui désire exporter ses produits outre-mer, peut identifier des Maisons de
commerce aptes à aider l'entreprise en question et nous verrons bientôt de quelle façon.
AMCEQ, 666 Sherbrooke ouest, suite 201, Montréal, Québec, H3A1E7 Tél : 514-286-
1042 Fax : 514-848-9987
Courriel : amceq@amceq.org Web : www.amceq.org
1.2) Au Canada
Deux autres associations ont été créées au Canada :
 Ontario Association of Trading Houses (OATH) qui représente les

compagnies ontariennes.
120 Ridge Drive
Toronto, ON M4T 1B8
Tel : (416) 481-4334 Fax : (416) 480-0365
Courriel : info@oath.on.ca Web : www.oath.on.ca
1.3) Que font-elles?
L’exportateur = charnière internationale
FOURNISSEUR M AISON DE ACHETEUR = EXPORTATION

CANADIEN COMM ERCE ETRANGER
ACHETEUR MAIS ON DE FOURNISSEUR = IMPORTATION

COMMERCE ETRANGER
CANADIEN
FOURNISSEUR MAIS ON DE ACHETEUR = NÉGOCE ENTRE

ETRANGER COMMERCE ETRANGER PAYS TIERS
L'action des Maisons de commerce peut prendre essentiellement trois formes quand il
s'agit de faire le lien entre un producteur et un acheteur:
- 161 -
1) Une Maison de commerce exporte quand elle s'occupe de vendre le produit

d'un fabricant canadien à un acheteur étranger.
2) L’exportateur importe quand elle obtient une marchandise à l'étranger pour

vente au Canada.
3) Elle fait aussi le négoce entre pays tiers quand la transaction concerne des
produits d'un pays étranger qui sont destinés à un autre pays qui n'est pas le
Canada. C'est à dire que la marchandise n’entre pas au Canada.
La flexibilité d'une Maison de commerce lui permet de travailler sur plusieurs marchés et
de transiger différents types de marchandises. Elle est donc mieux placée qu'un
manufacturier pour monter et exécuter des transactions triangulaires.
Bien que les Maisons de commerce peuvent jouer tous ces rôles, l'activité de l'ensemble
du secteur, au Canada, peut se résumer dans l'ordre suivant:
Activité d'exportation: plus de 60% du chiffre d’affaires global

Commerce entre pays tiers: plus de 30%
Activité d'importation: 5-10%
Quelles que soient les activités des MDC, les bénéfices de celles-ci reviennent au
Canada.
1.4) Qui peut les utiliser?
Les Maisons de commerce sont des entreprises de services. Elles ne fabriquent aucun
produit. Elles doivent donc justifier leur intervention par la plus value que l'intervention
peut apporter à la commercialisation. Voyons donc dans quel contexte les Maisons de
commerce peuvent être très utiles, et parfois essentielles.
Les marchés accessibles au fabricant: il existe trois catégories de marchés accessibles au

fabricant québécois. Les marchés au Canada, les marchés aux États-Unis et les marchés
outre-mer.
- 162 -
2) Les marchés
2.1) Marchés canadiens
Le premier marché du fabricant est le marché "domestique" québécois et canadien. Il

connaît le marché et la concurrence, de sorte que son service de ventes n'a pas de
difficulté à vendre et à livrer ses marchandises. Les pratiques commerciales, la langue et
la monnaie de paiement sont partout identiques, tandis que les barrières interprovinciales
sont inexistantes pour la majorité des produits. La seule complication pourrait être au
niveau du transport vers un marché intérieur éloigné, mais le fabricant peut souvent livrer
avec ses propres moyens de transport. Autrement il peut faire appel à des transporteurs
de l'extérieur. Le Tableau 1 nous donne un schéma simple de l'activité sur les marchés
canadiens.
Tableau 1: Marchés canadiens
FABRICANT
PME
MARCHÉS
TRANSPORT
CANADIENS
2.2) Marchés limitrophes
Si le fabricant désire exporter et si son produit est concurrentiel, il s'attaque d'abord au

marché limitrophe qui sert les marchés des États-Unis (Tableau 2). Grâce à des standards
de vie similaires aux nôtres et des normes techniques et des pratiques commerciales
équivalentes aux canadiennes, ce marché devient une extension du marché "domestique";
avec la seule différence qu'il y a une frontière à traverser. La monnaie n'est pas la même,
mais aucun homme d'affaires n'a jamais eu de difficultés de conversion.
La frontière ne présente pas de grandes complications. Il existe un grand choix de

courtiers en douanes, québécois ou américains, qui s'occupent de la documentation et des
droits à payer. Le fabricant peut livrer directement à l'acheteur à partir de l'usine. Il peut
- 163 -
aussi très facilement entreposer les marchandises aux États-Unis pour livraisons
échelonnées aux acheteurs.
Le service des ventes du fabricant peut identifier des acheteurs ou des distributeurs aux
États-Unis aussi aisément - ou difficilement - qu'en Colombie Britannique.
Le tout est illustré au tableau de la page suivante.
Tableau 2: Marchés limitrophes
FABRICANT
PME
MARCHÉS
TRANSPORT
CANADIENS
COURTIER
DOUANES
ENTREPÔT
MARCHÉS
EU + MEX
2.3) Marchés outre-mer
La démarche se complique quand le fabricant veut exporter sur des marchés non-
traditionnels et outre-mer (Tableau 3).
Le fabricant peut développer ces marchés tout seul mais, dans cette optique, il doit
monter et entretenir une direction "export" distincte de son service de ventes
"domestique".
- 164 -
La percée sur un nouveau marché outre-mer nécessite 2-3 années d'efforts soutenus. Un
service "export" dédié à cette tâche réussira si l'entreprise lui accorde la même
importance qu'au service de mise en marché domestique, et ce, à tous les niveaux de
l'entreprise. Elle devra aussi ajuster son mode de gestion en conséquence et consacrer les
budgets nécessaires à une présence à long terme sur le marché visé.
Dans les marchés lointains, les goûts sont différents ainsi que les coutumes commerciales
et, quelquefois, la langue aussi. La concurrence y est plus grande. Des préférences
tarifaires et des barrières non tarifaires doivent être envisagées. Les modes de paiement
sont complexes, les risques plus nombreux et le calcul du prix plus compliqué.
Le choix alternatif du fabricant est d'utiliser les Maisons de commerce. Ce sont des
experts du négoce international et elles ont des réseaux bien établis. Elles se spécialisent
depuis nombre d'années sur des marchés spécifiques avec des produits qu'elles
connaissent intimement.
Le service le plus important qu'offre une maison de commerce négociante à la PME est
de lui fournir un marché pour ses produits exportables sans l'encombrer des démarches,
des formalités et des risques de l'exportation. Effectivement, les transactions se
négocient comme s'il s'agissait de ventes domestiques.
Les marchés ciblés, outre mer, peuvent avoir différents degrés d'importance pour le
fabricant qui peut adapter sa stratégie marketing de façon à maximiser les profits et
minimiser les risques et les coûts. Il peut s'agir d'un marché très prometteur qui est confié
à la MDC ou, même, d'un marché marginal trop petit pour être desservi directement par
le service export du fabricant. Il est entendu que la stratégie de ce dernier peut évoluer en
fonction des impératifs de l’entreprise.
- 165 -
Tableau 3: Marchés outre-mer
Vente indirecte
Agent à commission
Représentant (commission et ou salaire)
Consignation (payé quand vendu)
FABRICANT
PME
MAISON DE
DIRECTION COMMERCE
EXPORT
Equipe Agent Manufacturier
de vente Distributeur
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Marketing (4P) Marketing (4P) marchés/clients
Produit
Prix Douanes Définition/spécifications/
Promotion adaptation du produit
Distribution
(Place) Transport Calcul du pr ix
(Entreposage)
Négociation
Financement
Paiement + Encaissement
marchés
étrangers Documentation
limitrophes
marchés
nationaux Routing / transit
transport
Réclamations
Relations clients
Suivi
Couverture risques
Assurances
MOYENS marchés Devises
outre-mer
INTERMEDIAIRES SOURCES Dédouanement
- Transitaires - Bottins / répertoires

- Courtiers en douanes - Visites à l’étranger
Emballage / Entreposage
- Transporteurs - Foires / salons
- Banques - Attachés commerciaux
- Assureurs - Ministères/Dept. Gouv. Groupage
- Consulats (Consolidation)
- Associations
- Réseaux
- 166 -
La responsabilité du fabricant se limite à fournir la marchandise selon les spécifications,

aux prix et dans les délais agréés. Tous les autres aspects de l'exportation sont pris en
charge par l’exportateur dont les fonctions peuvent se résumer comme suit:
1) Identifier un marché potentiel pour un produit spécifique;

2) Trouver des acheteurs ou des agents étrangers et déterminer leur intérêt;
3) Établir les spécifications des produits à la lumière des besoins du marché, des
normes et des règlements étrangers, ainsi que des capacités du fournisseur;
4) Trouver le mode de transport approprié en regard du coût, du service et de la
sécurité;
5) Calculer les prix pour les marchandises livrées à destination;
6) Déterminer la solvabilité des acheteurs;
7) Négocier la transaction;
8) Accomplir toutes les démarches pour recevoir et acheminer les marchandises;
9) Effectuer la couverture d'assurance maritime et des taux de change, s'il y a lieu;
10) Préparer la documentation à l'exportation;
11) Financer la transaction en payant le fournisseur et les intervenants;
12) Encaisser la valeur des marchandises;
13) Répondre aux réclamations;
14) Assurer le suivi et entretenir les relations avec les clients;
15) Maintenir et mettre à jour les informations commerciales sur le développement
des marchés.
La plupart des Maisons de commerce agissent comme négociants pour leur propre
compte. Ce ne sont pas des consultants. Elles sont des acheteurs fermes qui font leur
profit (ou perte) de la transaction.
Certaines Maisons de commerce agissent comme agents de fabricants et peuvent

représenter une gamme de produits complémentaires. Ceci leur permet d’étaler les coûts
de leurs démarches sur un ensemble de produits qui peuvent provenir de plusieurs
manufacturiers et producteurs.
Le fabricant va confier ses ventes internationales à un agent si ceci lui permettrait de

réduire le temps et le coût de développement d’un marché donné. Ceci est important
pour des biens dont le cycle de vie commerciale est souvent relativement court. Il faut
noter que les Maisons de commerce agissant comme agents sont rémunérées avec une
commission payée si la transaction est conclue ... et seulement après que le paiement est
reçu par le fabricant. Ainsi, le coût du fabricant est en proportion avec les résultats et le
montant de la commission n’affecte que le coût direct des exportations et n’a pas
d’influence sur les frais généraux de l’entreprise.
- 167 -
Le fabricant aura alors le choix de choisir le type de Maison de commerce qui lui
conviendra.
Après avoir établi sa présence à l'étranger, le fabricant pourra toujours monter sa

direction "export" après que les engagements réciproques entre lui et l’exportateur auront
été respectés.
Dans une PME qui se lance dans l'exportation pour la première fois, l'activité
"production" devient subsidiaire à la commercialisation internationale. C'est le marché
qui dicte les qualités du produit, sa présentation, le rythme des livraisons et le prix. Le
fabricant doit alors avoir une mentalité et une stratégie commerciales "internationales" et
accorder à son service "export" ou à l’exportateur, selon le cas, l'appui essentiel à la
réussite. Autrement, il ferait mieux d'investir ses ressources à améliorer sa productivité et
sa compétitivité pour mieux se défendre sur les marchés nord-américains.
Les statistiques sur le secteur des maisons de commerce montrent une croissance
constante depuis 1983, date à laquelle la première étude du secteur concluait que 13% de
l’ensemble des exportations étaient transigées par des MDC. En approfondissant
l’analyse, l’étude trouvait que, en isolant la part des exportations canadiennes destinées à
des marchés autres que les États-Unis, la part des MDC canadiennes dépassait 40% sur
ces destinations non traditionnelles.
En 1990, selon une étude d’Industrie Canada, les exportations canadiennes vers des pays
autres que les États-Unis étaient transigées par des Maisons de commerce à plus de 50%.
Ceci nous permet de comprendre l'importance du rôle d'une Maison de commerce quand
il s'agit d'exportations outre-mer.
Ceci n’est pas le cas pour les exportations vers les États-Unis où, selon diverses études, la
part des Maisons de commerce se place entre 3% et 5%. Ceci s’explique par le fait que
nos exportations sur ce marché proviennent de secteurs dont le commerce trans-frontalier
est régis par de ententes bilatérales, par exemple, l’automobile et l’énergie. Il y a aussi
toute une gamme de produits qui sont transigés entre entreprises alliées qui ne nécessitent
pas d’interventions externes.
- 168 -
Par contre, les Maisons de commerce sont toujours actives sur les marchés des États-Unis
où il s’agit le plus souvent de ventes de produits non canadiens qui font l’objet de
transactions offshore ou triangulaires.
Tableau : Statistiques du secteur des Maisons de commerce (MDC)
CANADA QUÉBEC
1983 1990 1983 1990
No. de Maisons de commerce 400 713 100 200

No. d'employés 6 000 11 995 3 200
Exportations MDC (milliards $) 11.7 22.6 1.8 3.6
Ensemble des exportations ( " ) 88 141
Exportations MDC/Canada 13% 16%
Exportations MDC/Québec 15.7%
Sur marchés non-USA 40% 50+%
- 169 -
CHAPITRE 11 : L’ORGANISATION D’UN

DÉPARTEMENT EXPORT
- 170 -
CHAPITRE 11
L'ORGANISATION INTERNE D'UN DÉPARTEMENT EXPORT
(MANUFACTURIER – MAISON DE COMMERCE)
1) L'ORGANISATION INTERNE D'UN DÉPARTEMENT EXPORT
1.1) La structure interne
La structure de la majorité des départements export d’un manufacturier ou d’une

Maison de commerce québécoises se ressemble: la direction générale supervise
des négociants qui se partagent les services d'un (ou plusieurs) technicien(s) en
transport et en documentation et les services de secrétariat.
Les principales fonctions du personnel sont:
A. La gestion
B. Le négoce
C. Le secrétariat
1.1.1) La gestion
Les styles de gestion sont nombreux. Néanmoins, les tâches de la direction sont
habituellement les mêmes:
 fournir l'infrastructure: télécommunications, secrétariat, comptabilité,

statistiques, fichiers clients et fournisseurs;
 assurer le financement;
 faire des accords avec les banques, assureurs, transitaires;
 coordonner les opérations entre chaque négociant;
 gérer la trésorerie (voir plus loin comment la trésorerie devrait être gérée);
 gérer les opérations en devises;
 approuver l'ouverture de comptes de nouveaux clients et établir les termes
de paiement de chacun d'eux;
 évaluer et approuver les représentants et agents extérieurs;
 assurer la formation et la relève.
- 171 -
1.1.2) Les négociants
Les tâches d'un négociant sont les suivantes:
Au niveau du déroulement des transactions:
 rechercher activement des marchés et des fournisseurs à l'étranger et sur le

marché local;
 calculer les prix à l'exportation;
 négocier les ventes et les achats à l'étranger ainsi que sur le marché local,
y compris les spécifications des produits, les délais de livraison, les
modalités de paiement;
 veiller à la bonne exécution du contrat;
 approuver les paiements reliés aux transactions dont il est responsable et
en contrôler les coûts;
 surveiller le recouvrement des créances;
 voir aux réclamations.
Au niveau du développement des affaires:
 répondre à toutes les demandes d'information venant de l'étranger et du

pays et en assurer le suivi;
 maintenir les contacts avec les ministères qui s'occupent de la promotion
des exportations;
 participer à des foires, missions commerciales;
 organiser des visites locales et rester en contact avec les clients et les
fournisseurs.
La période d'essai pour un nouveau négociant est d'environ un an. Il reçoit

habituellement un salaire de base fixe durant cette période de formation même s'il
est souvent plus bas que les salaires de même niveau dans un autre secteur. Mais
au fur et à mesure que le négociant acquiert de l'expérience, le réseau de clients
s'agrandit ainsi que le volume des ventes. C'est alors que le négociant préférera
sans doute être rémunéré à la commission et cette pratique convient aussi à
l'entreprise, car les frais fixes n'augmentent pas en relation directe avec le volume
des affaires.
Les marges bénéficiaires généralement faibles et les mutations constantes dans les
marchés mondiaux obligent l’exportateur à la prudence et au contrôle constant des
frais fixes.
- 172 -
Un autre moyen de rémunérer et de motiver le négociant est de lui offrir une

participation dans l'actionnariat de l'entreprise. Ceci assure la continuité du
personnel, tout en valorisant un peu plus l'employé-partenaire.
L’exportateur construit son futur sur les ventes et le capital humain et il convient
d'encourager les meilleurs éléments à rester dans l'entreprise.
1.1.3) Le secrétariat
1.1.3.1) Trafic et documentation
Les tâches du technicien en transport et en documentation sont les suivantes:
 communiquer au négociant les informations pertinentes sur les coûts de

transport;
 organiser le transport; faire le "booking";
 surveiller l'emballage;
 assurer l'inspection des produits avant l'expédition;
 préparer les documents de transport requis ou mentionnés dans la lettre de
crédit;
 préparer les déclarations d'assurance maritime;
 assembler la documentation appropriée et la présenter à la banque;
 tenir l'inventaire des marchandises en transit et en entrepôt;
 préparer la documentation relative à des réclamations d'assurance pour
pertes en transit.
1.1.3.2) Commis
Les tâches du commis sont:
 répondre au téléphone et acheminer les appels;

 opérer les machines (fax, télécopie, de photocopie, etc.);
 assurer la circulation des informations;
 classer la correspondance.
Bien que ces tâches semblent anodines, elles sont très importantes pour le bon
déroulement de toutes les activités quotidiennes de l’exportateur.
- 173 -
Enfin, il est important de noter que c'est l'information qui fait la valeur de
l’exportateur, d'où l'importance du rangement efficace des dossiers et des
documents de façon à pouvoir les retrouver aisément.
Évidemment, dans les petits départements export où le négociant travaille seul ou avec un
associé, les tâches énumérées précédemment doivent être partagées entre les associés ou
assumées par le négociant, avec ou sans l'aide de personnel de soutien.
2) LA GESTION DE LA TRÉSORERIE
La gestion de la trésorerie est particulière, car elle doit tenir compte de plusieurs variables
supplémentaires:
 les flux monétaires sont exprimés en plusieurs devises;

 les modes de transfert de fonds sont souvent spécifiques au commerce
international;
 la réglementation des changes présente souvent une contrainte pour la
circulation des flux et pour la couverture du risque de change.
L’exportateur, afin de bien gérer sa trésorerie, doit connaître ou pouvoir estimer, les flux
financiers hebdomadaires, mensuels, ou trimestriels, selon ses besoins.
Les besoins en trésorerie peuvent être prévus en tenant compte des éléments suivants
dans chacune des devises (le plus souvent en dollars canadiens et américains):
 les comptes à recevoir (les paiements dont la plupart sont à échéance

prédéterminée et dont les délais peuvent être estimés selon l'historique de
chaque client);
 les comptes à payer dont les échéances sont connues d'avance et dont la
pratique des marchés détermine les retards permis;
 les coûts directs reliés aux transactions (frais de transport, assurance,
entreposage, commissions bancaires, etc.);
 les coûts fixes (le salaire du personnel, etc.);
 les prévisions et engagements pour ventes et achats conclus, mais encore non
facturés;
 l'encaisse (l'argent en banque);
 les sommes dues à la banque (par exemple, le remboursement de prêts ou la
marge de crédit utilisée);
 les intérêts à payer.
- 174 -
La somme de tous ces flux de trésorerie (dans chaque devise) donne un résultat qui
permet de gérer efficacement la trésorerie, de prévoir le niveau d'avances bancaires
nécessaires pour couvrir des besoins temporaires, de s'assurer que la marge de crédit
bancaire plus les fonds propres de l'entreprise pourront répondre aux besoins.
L'exercice nous permet d'estimer le surplus ou le déficit dans chaque devise et de

prévoir les montants que nous aurons besoin de vendre ou d'acheter.
3) LES DÉBUTS D'UN DÉPARTEMENT EXPORT
On peut décider de devenir exportateur comme on peut choisir d'être médecin, artisan,
avocat, cultivateur, etc. L'acquisition de toute discipline ou métier requiert un
investissement personnel de temps, d’argent et d’énergie. La récompense est à la mesure
de l'effort consenti.
C'est un choix personnel qui dépend des goûts, des traditions familiales ou des
circonstances.
La capacité de deviner le potentiel d'un bénéfice et le goût de la négociation sont les

fondations essentielles de l'entreprise. (Les timides s'abstenir).
3.1) Choix de l'orientation
Dès la conception de l'entreprise, on doit se poser trois questions pour déterminer

son orientation et son organisation:
1) représentation ou négoce?
2) quels produits/marchés?
3) quel ordre de grandeur de transaction et rythme de ventes mensuel?
3.1.1) Représentation ou négoce?
La première question qu'on se pose, quand on pense établir une Maison de

commerce, est celle-ci: est-ce que je veux être agent ou négociant?
Curieusement, on a tendance à croire que la décision dépend du capital de

l'entrepreneur. Les dépenses de base des deux types d'entreprise - représentation
et négoce - sont pratiquement identiques. Ce qui diffère est le capital qui sera
requis, éventuellement, pour payer les marchandises ou la production des
marchandises.
- 175 -
3.1.2) Quels produits et marchés aborder?
On peut se baser sur une étude de marchés et de créneaux, comme on peut se fier
à son intuition, mais le choix est rarement objectif. Par exemple, le commerce des
armes, de l'alcool ou des cigarettes peut présager de forts bénéfices, mais on peut
avoir des réticences morales. La drogue ajoute la peur des autorités aux
objections morales qu'on peut avoir. Le commerce de la ficelle pour les balles de
foin (corde à presse) ou des cintres à vêtements peut être lucratif, mais on peut ne
pas le trouver assez excitants - année après année.
Le choix des marchés a aussi son côté subjectif. La connaissance et la

compréhension d'une culture, ainsi que la facilité des rapports humains, jouent un
rôle dans la décision autant ou même plus que la richesse du marché ou les
fréquences des liaisons maritimes.
3.1.3) Ordre de grandeur des transactions
L'ordre de grandeur des transactions est plus important pour une entreprise de
négoce que pour un agent, car elle déterminera le niveau de capitalisation de
l'entreprise.
Un agent tablera sur sa crédibilité pour négocier de très importantes transactions

(par exemple, 50,000 tonnes d'acide sulfurique). Par contre, un négociant qui
devra financer l'opération devra compter, en plus, sur le capital dont il dispose.
Pour répondre à ces questions, un des principaux atouts demeure l'expérience
acquise lors d'un emploi antérieur. Il est préférable d'avoir une expérience de
travail au Canada ou à l'étranger dans un domaine semblable, ou directement dans
l'import-export, et en connaître tous les rouages.
Il faut bien connaître ses produits (idéalement, en ayant travaillé dans ce secteur
pendant un certain temps) et pouvoir cibler son marché à la perfection.
Cependant, toutes les qualités et toute l'expérience passées ne serviront que si le

futur négociant réussit à établir un réseau de contacts à l'étranger. Ces contacts
sont la clé de la réussite. Le négociant doit pouvoir bâtir des relations stables et
de confiance, les maintenir et en développer de nouvelles.
De plus, il faut pouvoir être financièrement autosuffisant pendant la première

année, au moins. En principe, les banques ne veulent pas avancer de l'argent à un
nouvel exportateur. Le principal problème des nouveaux exportateurs est le
financement; plusieurs négociants l'ont résolu en hypothéquant leur maison. On
- 176 -
ne peut avancer un chiffre qui serait nécessaire pour lancer sa propre Maison de
commerce. Un plan d'entreprise dans lequel les frais fixes sont tenus au plancher,
y compris le salaire du patron permettra d'estimer les besoins en capitaux. Il est
certain que l'entrepreneur doit avoir de quoi vivre pendant un certain temps sans
compter sur le salaire ou les bénéfices de l'entreprise.
CONCLUSION
En commerce international, il faut pouvoir surmonter les difficultés suivantes:
 à l'exportation, il faut trouver des fournisseurs prêts à faire face à la

concurrence internationale (adaptation du produit, prix et promotion);
 à l'importation, il faut éviter les pièges des réseaux de distribution établis en
un genre de cartel;
 enfin, le plus difficile, éviter de se faire court circuiter comme intermédiaire,
par les fournisseurs et les clients. Une façon de se protéger est d'offrir un
service personnalisé et devenir indispensable aux deux parties (ce qui
demande beaucoup de doigté).
Cependant, ces recommandations n'empêchent pas les exportateurs de faire des erreurs.
Voici les plus courantes:
 négliger de mettre au point un plan de marketing;

 manquer de détermination pour surmonter les premières difficultés et ne pas
satisfaire aux exigences financières nécessaires du début;
 mal choisir ses agents, clients ou fournisseurs;
 s'éparpiller dans trop de marchés au lieu de se concentrer sur un seul et d'y
établir une base permettant d'augmenter la rentabilité et la croissance;
 essayer de tout faire soi-même sans recourir aux services d'intervenants
spécialisés.
Bref, pour réussir en commerce international, il faut avoir une expérience de travail
pertinente, cibler son marché parfaitement, s'assurer d'un financement adéquat et, surtout,
avoir un bon réseau de fournisseurs et de clients au pays et à l'étranger. Si toutes ces
conditions sont réunies, il sera alors possible d'en vivre confortablement après deux ou
trois ans.

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AVANT-PROPOS

Ce manuel permet de générer, par de la formation, un bassin de professionnels capables

Ce manuel vise à transmettre les bases de connaissances techniques et générales

Karl Miville-de Chêne

TABLE DES MATIÈRES

CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT ------------------------------------------------------------ 1

CHAPITRE 2 : L’IDENTIFICATION ET L’ÉTUDE DES MARCHÉS ----------------------- 20

CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET L’ADAPTATION DU PRODUIT ------------------ 40

CHAPITRE 4 : LA NÉGOCIATION ------------------------------------------------------------------ 63

CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE -------------------------------------------------- 79

9) Le routing : les contraintes et les critères de choix --------------------------------------------------- 96

CHAPITRE 6 : LE CALCUL DUPRIX À L’EXPORTATION --------------------------------- 103

CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE PAIEMENT --------------------------------------------------- 118

CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES OPÉRATIONS INTERNATIONALES ------- 130

CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL ---------------------- 136

CHAPITRE 10 : LE RÔLE DE L’EXPORTATEUR ---------------------------------------------- 158

CHAPITRE 11 : L’ORGANISATION D’UN DÉPARTEMENT EXPORT ------------------ 169

 Les différents types de fournisseurs

1) LE PRODUIT, L'ACHETEUR ET LE FOURNISSEUR

Le produit est à la base de toute transaction internationale. Il relie le fournisseur à

1) Trouver un acheteur pour un produit donné.

Dans le deuxième scénario, l'acheteur étranger recherche un produit spécifique.

 L'EXPÉRIENCE qui découle de la connaissance du terrain.

2) LES DIFFÉRENTS TYPES DE FOURNISSEURS

2.1) Les manufacturiers (fabricants, producteurs)

Une caractéristique courante chez le fabricant est sa méconnaissance du marché

L'autre caractéristique du manufacturier, contraignante celle-là, n'est autre que la

Le distributeur est un autre fournisseur possible. On s'adresse à lui dans le cas où on

Ce sera souvent le cas au Canada. Beaucoup de produits n'étant pas fabriqués au

Le distributeur et le grossiste peuvent, tout comme l’exportateur, avoir une double

La même remarque s'applique souvent aux grossistes.

2.3) Le commerce de gros

2.3.1) Définition de l'activité

Selon l'Office statistique de la Communauté européenne, "fait partie du commerce de

La quasi totalité des grossistes-exportateurs ont dépassé le stade strict du commerce

Diverses stratégies ont conduit le commerce de gros à l'exportation:

 L'extension de secteur de vente par proximité de la frontière.

2.3.2) Secteur d'activité

2.3.3) Secteur géographique

2.3.4) La pratique du commerce de gros

La fonction de stockage est un autre attrait de la société pratiquant le commerce de

3) LES INTERMÉDIAIRES À L'INTERNATIONAL

La distance qui sépare l'acheteur du fournisseur, particulièrement grande dans le domaine

La catégorie d'intermédiaire se détermine par le statut de propriété de la

3.1) Les négociants (exportateurs et importateurs)

Il existe trois sortes de sociétés ayant ce type d'activité:

3.1.1) Secteur d'activité

Le négociant travaille avec les biens de consommation durables et non durables, et

3.1.2) Secteur géographique

Certaines sont spécialisées par régions, comme par exemple, le Moyen-Orient,

3.1.3) Le mode de rémunération

L’exportateur (négociante) se rémunère par une marge, c'est-à-dire la différence entre

La propriété du produit passe aux mains de l’exportateur. (Voir le Schéma A où

L'agent commercial à l'étranger agit pour le compte de l'entreprise qu'il représente. Il

PRODUCTEUR MDC NÉGOCIANTE ACHETEUR

1ère transaction 2ème transaction

Contrat de représentation Vente pour compte

3.2.2) La pratique de l'agence commerciale

L'agent commercial est lié par un contrat de mandat au fournisseur canadien. La

Le recrutement d'un agent commercial présente de nombreux avantages :

 Il permet aux directions commerciales de contrôler leur force de vente.

Le risque financier de la vente internationale sera entièrement assumé par le

La propriété du produit demeure entre les mains du fournisseur. (Voir Schéma

La rémunération à la commission sera proportionnelle au chiffre d'affaires amené par