M2024 Enonce Lustucru

Collection
CCMP
M2024
Gamme Chef de
Lustucru Sélection :
gérer la marque et
l'innovation produit
Auteurs :
Laura SERVANT-VOLQUIN, Sabrina ZAIDI
CHTOUROU
Etablissements créateurs :
Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE JEAN MONNET SAINT ETIENNE ISEAG-IAE
- L'établissement acquéreur est autorisé à diffuser le produit pédagogique à l'ensemble de son corps professoral dans le cadre de ses enseignements.
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- ne pas communiquer ou céder tout ou partie du produit à un tiers n'enseignant pas dans l'établissement acquéreur
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L'ensemble des droits liés à la licence d'exploitation sont détaillés dans les Conditions Générales de Ventes.
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Gamme Chef de Lustucru Sélection :
Gérer la marque et l’innovation produit
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© CCMP2018 – M2024
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Auteurs : Laura SERVANT VOLQUIN et Sabrina ZAIDI-CHTOUROU

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Etablissement créateur : ESDES The Business School of UCLy

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© CCMP 2018 – M2024 - Gamme Chef de Lustucru Sélection : gérer la marque et l'innovation produit – Laura SERVANT
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VOLQUIN et Sabrina ZAIDI-CHTOUROU – ESDES The Business School of UCLY 1

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SOMMAIRE
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I. Contexte et problématique ............................................................................................................. 3
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II. Une entreprise française de tradition, Lustucru Frais, filiale du Groupe Panzani........................... 3
A. Le Groupe Panzani, filiale du Groupe Ebro. ........................................................................ 5
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III. Le marché des pâtes farcies, segment dynamique des pâtes fraîches. ...................................... 6
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A. Composition et évolution du marché des pâtes farcies et de ses segments ...................... 7
B. La promotion sur le marché des pâtes farcies et par segments ......................................... 9
IV. Les marques présentes sur le marché des pâtes farcies ........................................................... 10
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Les trois segments sur lesquels Lustucru Sélection est présent ....................................................... 12
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V. Mode d’achat et de consommation du marché ............................................................................ 14
A. Le profil des acheteurs ...................................................................................................... 15
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B. Les études qualitatives sur le marché des pâtes farcies ................................................... 18
VI.
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Focus sur les marques Rana et Lustucru Sélection ................................................................... 20
A. La marque Rana ................................................................................................................. 20
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B. La marque Lustucru Sélection ........................................................................................... 22

VII. Le lancement de la gamme « Chef » ......................................................................................... 24
VIII. Conclusion ................................................................................................................................. 27
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Gamme Chef de LUSTUCRU SELECTION
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I. Contexte et problématique
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L’action prend place dans le département de l’entreprise Lustucru Frais à Lyon.
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« Est-on prêt pour le lancement ? as-tu reçu les derniers packagings de l’agence ? » lance Madeleine,
Chef de groupe Pâtes Fraîches, au jeune homme qui rentre dans son bureau, un dossier important
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sous le bras et des maquettes plein les mains.
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Walid, jeune chef de produit, prend le temps de s’assoir à la table de réunion, respire un bon coup et
répond : « Presque, on y est presque. ».
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Sur le point de donner l’accord au lancement, l’équipe marketing de Lustucru Sélection se réunit
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pour faire un point, revoir toutes les données, confronter les points de vue, évaluer et valider les
dernières options avant de les présenter pour une décision finale au Comité de Direction constituée
de la Direction Marketing et Direction Générale de l’entreprise.
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Walid se souvient de son arrivée dans l’entreprise il y a 21 mois. Diplômé d’une grande école de
management, il s’est toujours intéressé au marketing et à la communication. Ayant multiplié les
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stages dans des entreprises de grande consommation au cours de ses années d’études supérieures, il
s’est construit des expériences riches et diversifiées. Son expérience et ses engagements dans la vie
associative de son école ont retenu l’attention des Ressources Humaines de l’entreprise Lustucru
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Frais à la suite de l’envoi d’une candidature spontanée. Les entretiens se sont bien déroulés avec les
responsables opérationnels du département marketing, la grande autonomie des équipes et la
capacité de piloter un développement de produit de sa conception à son lancement l’ont convaincu
d’y travailler. Il a souhaité connaître l’entreprise pour mieux la comprendre. Elle possède en effet
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une histoire riche et ancienne.

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II. Une entreprise française de tradition, Lustucru Frais, filiale du Groupe Panzani.
En effet, derrière le nom familier de « Lustucru » on trouve deux entreprises différentes.

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Pour des raisons commerciales, les produits de l’entreprise Lustucru Frais se présentent dans les
rayons des grandes surfaces alimentaires sous l’appellation marketing « Lustucru Sélection ».
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L’entreprise Lustucru Frais, fabrique donc des produits « Lustucru Sélection », présentant ainsi tous
les atouts d’une marque commerciale 1.
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Annexe 1. Lustucru Frais
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Figure 1. Logo Lustucru Sélection.
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Le logo au damier bleu de la marque est bien ancré dans l’imaginaire des consommateurs français.
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Walid a visité lors de la semaine d’intégration un petit musée de la marque sur le site de production.
Jean, le responsable industrie, est la mémoire vivante de l’entreprise ; il aime à raconter l’histoire de
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la marque et de l’entreprise. Il rappelle que l’Italie n’est pas le seul pays européen à avoir une
tradition pastière. Si la légende raconte que c’est Marco Polo qui ramena les pâtes de Chine en Italie,
il est dit que c’est à la suite du mariage de Catherine de Médicis avec le roi Henri II que la
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consommation s’est répandue dans le royaume. En France, au Sud et à l’Est, les ravioles, cousines des
raviolis italiens, les crozets savoyards ou bien encore les spaëtzele alsaciens attestent depuis
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longtemps d’un savoir-faire traditionnel régional.
C’est en 1824 qu’une fabrique de pâtes alimentaire voit le jour à Grenoble, en Isère, raconte Jean.
Près d’un siècle plus tard, en 1911, l’entreprise fait appel aux plus grands illustrateurs de l’époque.
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C’est un dénommé Tancrède Synave, peintre de son état, qui dessine à l’occasion d’un concours
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publicitaire le damier bleu. Le président du jury, le peintre Forain, lance alors l’idée d’un personnage
Lustucru (« L’eusse-tu-cru ») qui accompagnera la marque durant de nombreuses années. Le damier
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devient l’emblème de la marque. « Ce damier est encore la base de la charte graphique de notre
gamme en 2018 », s’exclame Walid. « D’ailleurs, toutes nos innovations inscrivent le damier bleu et
blanc dans le packaging. Les consommateurs seraient désorientés s’ils ne le retrouvaient plus. ».
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Figure 2. Lustucru Sélection Tagliatelles aux œufs frais.

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Ancrée dans l’histoire, Lustucru Frais connaît un récent et très fort développement de chiffre
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d’affaires depuis une dizaine d’année. Sous l’impulsion de son directeur général, Laurent HUYNH,
l’entreprise a élargi son champ d’activité : en 2010, la marque entre sur le marché du snacking
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traiteur avec la Lunch Box et ouvre le marché de la pomme de terre en 2012 en lançant les premières
Noisettes à poêler. Dès 2013, elle innove avec les Frites Fraîches et la Tortilla. Puis le croque Extra et
les Noodles viendront renforcer par la suite le portefeuille produit.
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Un troisième site de production s’est ouvert en 2015, en région Auvergne-Rhône-Alpes, à Communay
dans le département du Rhône. « On peut ouvrir un nouveau site industriel en France dans le
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domaine de l’agro-alimentaire, c’est une bonne nouvelle pour tous. » se réjouit Jean, le responsable
industrie, de cette activité soutenue.
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La Direction Générale sait que l’innovation produit est déterminante dans le succès de l’entreprise, la
Direction marketing innovante, créative et opérationnelle est à la source de ce développement en
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travaillant en permanence avec le laboratoire de recherche et l’usine. Lustucru Frais est une
Entreprise de Taille Intermédiaire (ETI), qui a entre 250 et 4999 salariés, et un chiffre d'affaires
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n'excédant pas 1,5 milliards d'euros. Pour autant, elle n’est pas une entreprise isolée, elle fait partie
d’un grand groupe.
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A. Le Groupe Panzani, filiale du Groupe Ebro. IN
Lustucru Frais fait partie du Groupe Panzani, lui-même filiale du Groupe Ebro. Outre Lustucru
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Sélection, le Groupe Panzani développe en France et à l’étranger des marques riches et fortes, en
agro-alimentaire, qui ont pour spécificité d’être le plus souvent leaders sur leurs marchés : Panzani
(pâtes et sauces), Taureau Ailé (riz), Régia et Ferrero (graines de couscous).
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Le Groupe Panzani fabrique des pâtes sèches sous la marque Panzani, cependant il ne peut être
confondu avec le Groupe Pastacorp.
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Le concurrent Pastacorp intervient sur le marché des pâtes sèches sous les marques Lustucru et
Rivoire&Carret. C’est en raison d’une position dominante sur le marché des pâtes que l’entreprise
Lustucru a été scindée en 2002 par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la
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consommation et de la répression des fraudes). En 2018, le Groupe Pastacorp gère l’activité pâtes
sèches à travers sa filiale Lustucru tandis que le Groupe Panzani développe une activité Frais à
travers sa filiale Lustucru Frais.
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Figure 2. Lustucru pâtes sèches, Groupe Pastacorp.
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Walid, jeune chef de produit de Lustucru Sélection, filiale du Groupe Panzani, n’a pas de contacts
avec le chef de produit Lustucru, filiale du Groupe Pastacorp. Les deux groupes se livrent une
concurrence acharnée sur le marché du frais et du sec via leurs marques respectives. Ils partagent
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cependant une histoire passée commune qui se retrouve dans une charte graphique presque
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similaire (le fameux damier, …). Mais des différences sont présentes : le nom de marque
commerciale (« Lustucru » versus « Lustucru Sélection »). Et les communications publicitaires des
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marques ont installé des mascottes différentes : les personnages des « maniques » appartiennent
ainsi exclusivement à Lustucru Sélection.
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Figure 3. La manique, mascotte exclusive de Lustucru Sélection, filiale du Groupe Panzani.

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Le Groupe Panzani fait lui-même partie du Groupe EBRO qui se présente comme « le 1er groupe
agroalimentaire espagnol. Il se positionne comme N°1 mondial sur le marché du riz, et N°2 mondial
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sur le marché des pâtes. Il emploie près de 5 000 collaborateurs avec des sites de production répartis
dans le monde entier 2».
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III. Le marché des pâtes farcies, segment dynamique des pâtes fraîches.
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Walid travaille spécifiquement sur le marché des pâtes farcies, appartenant au grand marché des
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pâtes fraîches vendues en grandes surfaces alimentaires. Avant de procéder à tout lancement, la
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http://www.groupe-panzani.fr/le-groupe-ebro/ [04.01.2018]
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mission d’un jeune responsable marketing est de bien analyser son marché, ses concurrents, son
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entreprise et ses produits. Il doit pouvoir répondre rapidement et précisément à la question que ne
manquera pas de lui poser Madeleine, sa chef de groupe responsable du marché des pâtes farcies :
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« Que se passe-t-il sur ma marque et mon marché ».
A. Composition et évolution du marché des pâtes farcies et de ses segments
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C’est en août dernier que le jeune chef de produit a rassemblé les éléments principaux sur son
marché. Il s’attache d’abord aux panels distributeurs qui collectent les données de sortie caisses des
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magasins. Un panel distributeur est un échantillon représentatif d’une population de points de vente
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qui observe de façon régulière et continue les comportements d’achat. Les ventes des produits sont
scannées à la caisse sur la base de leur code EAN (European Article Numbering), un code barre qui se
retrouve sur chaque packaging. L’année y est divisée en 13 périodes de 4 semaines.
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Walid a ainsi à sa disposition toutes les données concernant les « shoppers » du marché des pâtes
farcies, c’est-à-dire les acheteurs en grande surface alimentaire (en hypermarchés, supermarchés,
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drive, …). Il va donner du sens aux chiffres en extrayant et qualifiant les plus significatifs.
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Figure 4. Evolution volume du marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen. Août 2016.
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Après des années difficiles, conséquence d’une absence d’innovations, le marché des pâtes farcies
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représente en grandes surfaces alimentaires environ 24 000 tonnes et plus de 200 M€ de CA. Il est
très dynamique en volume et connait même une accélération de croissance avec 7 % en volume en
CAD 2016 (Cumul à Date, de janvier à août 2016).
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Figure 5. Valorisation du marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen.
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Le marché des Pâtes Farcies est encore plus valorisé que le marché des Pâtes Fraiches et le rayon
Traiteur Frais en grandes surfaces alimentaires. On note ainsi les changements de consommation des
Français qui sont passés d’une cuisine des placards (conserves) à une cuisine du réfrigérateur
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(produits frais industriels). Walid relève pourtant sur le CAM 2016 (Cumul Annuel Mobile), c’est-à-
dire d’août 2015 à août 2016, un petit tassement du prix en € au kilo des pâtes farcies.
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Quatre segments composent ce marché des Pâtes Farcies :
Figure 6. Poids des segments sur le marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen.
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• Les Classiques : ce sont des pâtes farcies avec une recette « simple », c’est-à-dire au bœuf,
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jambon blanc ou fromage simple. Le segment représente 7 900 tonnes (+4 % en volume) et
51 M€ (+3 % en valeur). La croissance en volume s’est accompagnée d’une baisse des PVC
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(Prix de Vente au Consommateur).

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• Les Elaborées : ce sont des pâtes farcies avec des recettes plus riches et variées, une farce
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plus généreuse. Le segment représente 11 600 tonnes (+13 % volume) et 109 M€ (+11 % en
valeur).
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• Ravioles : c’est une spécialité historique du Sud-Est, la raviole du Dauphiné qui bénéficie d’un
Label Rouge et d’une IGP (Indication Géographique Protégée). Elle se cuit à l’eau tout
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simplement ou dans un bouillon. Le segment représente 2 800 tonnes (+3 % volume) et 29
M€ (+6 % en valeur).
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• A poêler : ce sont des pâtes farcies dont le mode de cuisson se fait à la poêle. Le segment
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représente 1 500 tonnes (-3 % volume) et 12 M€ (-6 % en valeur).
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B. La promotion sur le marché des pâtes farcies et par segments
Figure 7. Tonnes, Chiffre d’affaires (CA) et poids promotionnel du marché des Pâtes Farcies. Source
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Nielsen.
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Au CAM d’août 2016, la part des produits en format promotionnel représente 22 % des volumes
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totaux du marché des pâtes farcies. Cette part reste stable en comparaison de l’année précédente.
C’est sur le segment des PF (Pâtes Farcies) Elaborées qu’il y a eu le plus de promotions (25 % en
volume).
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Figure 8. Tonnes, CA et poids promotionnel sur le segment des Elaborées. Source Nielsen.
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Walid dispose de données complémentaires sur l’activité promotionnelle des marques et des
segments. Mais il ne souhaite pas alourdir la synthèse de son marché, c’est pourquoi il les présente
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en annexe 3 dans le cas où des questions plus détaillées lui seraient posées lors de sa prochaine
présentation marketing.
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IV. Les marques présentes sur le marché des pâtes farcies
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A l’instar de nombreux marchés alimentaires en grandes surfaces, les marques de distributeur (MDD)
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sont les premiers acteurs en volume, avec plus d’un produit acheté sur trois, soit 33,7 % de PDM
(Part de Marché) au CAM d’août 2016. La MDD offre un bon rapport qualité – prix, elle bénéficie
souvent d’une mise en rayon privilégiée et son prix de vente consommateur (PVC) est fréquemment
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inférieur de 20 % à celui de la marque nationale leader.
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« Pour une marque nationale comme la nôtre, le risque est d’être soumise à une concurrence du
distributeur sur un produit similaire qui ne supporte pas les mêmes coûts en termes de distribution
et de publicité. » souligne Walid. « Nous devons réagir par le haut : par des innovations constantes
qui construisent de nouveaux marchés et continuer d’assurer un bon rapport qualité-prix. ».
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« En effet, rajoute Madeleine, nous ne sommes pas obligés d’avoir les prix au plus bas mais notre
objectif est d’avoir le meilleur rapport qualité-prix possible. Nous pouvons avoir un prix premium sur
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certaines gammes, c’est-à-dire un prix dans le haut de la fourchette, si la qualité est au rendez-vous
dans l’assiette du consommateur ».
Lustucru Sélection est leader en volume du marché des pâtes farcies avec 27,6 % de PDM en 2015,
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27,1 % au CAM d’août 2016 et 26,9 % au CAD d’août 2016. Mais Lustucru Sélection a perdu le
leadership valeur au profit de son principal concurrent de marque, Rana.
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La marque Saint Jean perd également quelques points en volume et en valeur sur les deux années
passées.
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Tableau 1. PDM volume, marché pâtes farcies. Source Nielsen.
2014 2015 CAM 15 CAM 16 CAD 15 CAD 16

MDD 36,2 34,7 34,9 33,7 34,3 32,3
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Lustucru Sélection 27,8 27,6 28 27,1 27,9 26,9

Rana 19,2 21,6 20,5 23,1 21,5 24,4
St Jean 9,6 8,7 9,4 8,6 8,9 8,6
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Annexe 2. Tonnes, CA et Poids promotionnel par intervenant et segment. Source Nielsen.
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Figure 9. PDM volume des marques sur le marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen.
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Tableau 2. PDM valeur, marché pâtes farcies. Source Nielsen.
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2014 2015 CAM 15 CAM 16 CAD 15 CAD 16
MDD 29,9 29,0 28,8 28,4 28,4 27,3
Lustucru Sélection 26,5 25,7 26,7 24,3 26,3 23,6
Rana 24,3 26,8 25,6 28,4 26,7 29,8
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St Jean 10,2 9,6 10,1 9,4 9,8 9,4

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Figure 10. PDM valeur des marques sur le marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen.
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Les trois segments sur lesquels Lustucru Sélection est présent
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Les trois gammes Pâtes Farcies de Lustucru Sélection sont fabriquées en France :
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• La gamme Classique
• La gamme Elaborées
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• La gamme A Poêler
La gamme Classique au rayon frais de Lustucru Sélection, qui cible essentiellement les familles,
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représente 46 % des volumes des Pâtes Farcies de Lustucru Sélection alors même que ce segment ne
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pèse que 35 % du marché. La marque réalise 38 % des PDM volume sur ce segment où les MDD sont
très fortes. Rana n’a pas de produits sur ce segment.
Cette gamme Classique intègre des références saisonnières du type Raclette ou Tartiflette et s’est
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récemment enrichie d’une nouvelle référence Leerdamer pour retrouver « le goût inimitable et le
filant du Leerdammer® dans un ravioli ! ».
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Figure 11. Gamme Classique Raviolis Lustucru Sélection.
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La gamme Elaborée de Lustucru Sélection, qui cible essentiellement les couples, représente 40 % des
volumes des Pâtes Farcies de Lustucru Sélection alors même que ce segment pèse 46 % du marché.
La marque réalise 23 % des PDM volume sur ce segment où les MDD sont très fortes. Rana est leader
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du segment.
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La gamme Elaborée de Lustucru Sélection se compose de trois propositions :

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• Les Tortellinis
• Les Demi-Lunes Extra Fondantes
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• Les Triglioni Gourmet.

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Figure12. Gamme Elaborée Tortellini de Lustucru Sélection.
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Figure 12. Gamme Elaborée Demi-Lune Extra Fondante de Lustucru Sélection.
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Figure 13. Gamme Elaborée Triglioni Gourmet de Lustucru Sélection.
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La gamme A Poêler des Tortellinis et Ravioles de Lustucru Sélection, qui cible essentiellement les
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familles, représente 14 % des volumes des Pâtes Farcies de l’entreprise alors même que ce segment
ne pèse que 6 % du marché. La marque réalise 62 % des PDM volume sur ce segment où St Jean est
le seul concurrent de marque.
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Figure 15. Gamme Ravioles à Poêler de

Figure 14. Gamme Tortellini à Poêler de Lustucru Sélection.
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Lustucru Sélection.
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V. Mode d’achat et de consommation du marché

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Il s’agit maintenant pour Walid de revoir les profils d’achat et les modes de consommation sur le
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marché des pâtes farcies. En effet, les données du panel distributeur Nielsen qui portent sur la
disposition en rayon, le prix, la présence de promotion et les ventes ne donnent aucune information
sur les acheteurs et leurs motivations.
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C’est pourquoi il se tourne vers Alexandre, le chargé d’études marketing qui dispose d’études
quantitatives sur le profil des acheteurs ainsi que d’études qualitatives sur les modes de
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consommation.
Toutes les données chiffrées proviennent de l’étude Homescan qui est un panel proposé par le
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Groupe Nielsen. Les panélistes sont près de 14 500 foyers en France représentatifs de la population
dans son ensemble. Les foyers panélistes Homescan scannent leurs achats de tous les jours à l’aide
d’un lecteur de codes-barres, fourni par Nielsen, qui enregistre tous les achats réalisés par tous les
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membres du foyer quel que soit le lieu d’achat. Ces panélistes ne sont pas à strictement parler
rémunérés mais indemnisés en chèques cadeaux et peuvent participer à des tirages au sort.
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A. Le profil des acheteurs
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« Dans toutes les directions marketing, les réflexions vont bon train pour déterminer sur quel levier
investir pour gagner en part de marché. Développer la consommation de ses gros acheteurs ?
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Fidéliser sa clientèle ? Accroître sa base de clients ? Si toutes les solutions peuvent être envisagées,
toutes ne se valent pas pour devenir une marque leader. » précise Nielsen Homescan 4.
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Dans le tableau suivant, les chiffres sont d’abord donnés sur le marché des Pâtes Fraîches et dans le
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circuit des Hypermarchés et Supermarchés (HMSM). La période « CAM P2 2016 » signifie la période
qui s’étend en Cumul Annuel Mobile de la 2ème période Nielsen 2016, cad du 25 janvier 2015 au 26
février 2016.
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Figure 16. Profil des acheteurs sur le marché des Pâtes Farcies. Source Homescan.
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Pour information, en 2015 il y a 28 millions de foyers en France selon l’Insee. On compte seulement
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9,8 millions de foyers constitués d’une seule personne et 9,2 millions de foyers constitués de deux
personnes.
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4
http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/news/2015/la-taille-de-clientele---un-enjeu-majeur-pour-toutes-les-
marques.html, Aurélie BAZIN, 01/04/2015, consulté le 23/01/2018.
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Homescan recueille également des données plus fines sur les étapes de vie (pré-familial, jeune
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famille, …) dans lesquelles les foyers panélistes sont engagés.
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Figure 17. Les étapes de vie des foyers sur le marché des Pâtes Fraîches. Source Homescan.
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Sur le marché des Pâtes Farcies, au CAM d’août 2016, la base d’acheteurs ne cesse d’augmenter en
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croissance de +0,7 % : c’est ainsi que près de 48,3 % des foyers ont déjà acheté un produit de ce type.
Le taux de pénétration est ici le 1er moteur de croissance du marché. S’il est en augmentation sur les
ET
dernières années, le marché n’est pour autant pas encore arrivé à maturité car il reste de nombreux
foyers à convaincre de la pertinence d’un tel achat. Alexandre, le chargé d’études marketing,
explique cette croissance par une très bonne réactivité de la demande par rapport aux propositions
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marketing récemment développées sur le marché.
Figure 18. Taux de pénétration sur le marché des Pâtes Farcies. Source Homescan.
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À l’exception de Saint Jean, toutes les marques ont également vu leur taux de pénétration
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augmenter.
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Figure 19. Taux de pénétration des marques sur le marché des Pâtes Farcies. Source Homescan.
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Le recrutement des couples est le moteur de la croissance du segment des pâtes farcies.
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Figure 20. Répartition des volumes achetés Couples/Familles. Source Homescan.
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Les données Homescan permettent d’avoir des données très précises sur des critères déterminants
de l’analyse d’un marché tels que le taux de pénétration absolue, les Quantités achetées
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(QA)/acheteur, le nombre d’occasion par acheteur et le taux de 1er réachat.
• Le taux de pénétration absolue donne ainsi le pourcentage de foyers acheteurs du produit au

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moins une fois sur la période étudiée. On peut parfois l’appeler taux d’équipement. C’est un
indicateur de la taille de la clientèle qui indique le potentiel ou la saturation du marché visé.
Plus le taux de pénétration est élevé, plus il indique que le marché tend à devenir un marché
de renouvellement. C’est ainsi le cas du produit Nutella qui est présent dans beaucoup de
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foyers français. Cette pâte à tartiner est si profondément ancrée dans les habitudes
alimentaires des Français qu’elle se trouve dans plus de 80 % des placards des foyers avec
enfants. Si le taux de pénétration est encore faible, une croissance forte de la demande est
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possible en activant les leviers de développement adéquats pour conquérir de nouveaux

acheteurs : une innovation produit, une nouvelle campagne de communication, une
extension de la distribution, etc…
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• Le QA/acheteur est la quantité moyenne achetée du produit sur la période, par foyer
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acheteur, exprimée dans l’unité du marché : kg, litre, flacon ...

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• Le nombre d’occasion par acheteur donne la fréquence d’achat sur la période considérée,
exprimée dans l’unité du marché : kg, litre, flacon ...
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• Le taux de 1er réachat est le % de foyers acheteurs ayant acheté au moins 2 fois le produit sur
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la période considérée. Il traduit en partie la fidélité à la marque et est en quelque sorte un
indicateur de satisfaction. Une forte fidélité au produit se traduit au niveau des volumes, l’on
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devrait constater une moindre variabilité des parts de marché du produit.
Figure 21. Données Acheteurs sur le marché des Pâtes Farcies, 52 semaines. Source Homescan.
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Alexandre tient à disposition de Walid des données Homescan plus complètes sur les marques
nationales (Lustucru Sélection, Rana, St Jean) mais également les marques de distributeurs premier
prix et standard 5.
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B.
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Les études qualitatives sur le marché des pâtes farcies
SA
« Il ne s’agit pas d’étudier simplement les chiffres des panels, complète Madeleine, la chef de groupe
en charge des innovations, il faut également intégrer dans notre raisonnement les perceptions, les
usages et freins qui sont sur notre marché. ».
ET
Pour un responsable marketing, les études qualitatives sont souvent très riches à étudier car elles
mettent en avant les motivations, les opinions et les perceptions des consommateurs. Cela peut se
faire sous la forme de groupes de discussion en collectif ou bien d’entretiens non-directif en
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individuel.
Sur le segment des pâtes farcies, des études qualitatives ont été réalisées sur deux groupes :
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• Les consommatrices
• Les non-consommatrices.
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Les perceptions sont très clivées entre ces deux groupes.
Les consommatrices jugent que le produit est élaboré, gourmand et complet tandis que les non-
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consommatrices le trouvent roboratif et basique. Cette différence de perception est explicable en

partie par la connaissance plus ou moins poussée du segment, des marques qui y sont présentes, des
différentes recettes (ravioles, tortellini, demi-lunes, ...) ainsi que de la qualité des ingrédients.
Lorsqu’est connue l’origine ou la valorisation du produit, son image est améliorée en termes de
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gastronomie et suscite davantage d’appétence. Pour les consommatrices de pâtes farcies, l’achat est
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parfois impulsif au hasard des recettes pour les consommatrices sans enfants et le plus souvent
programmé pour les familles avec enfants qui varient cependant les recettes entre fromage et/ou
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viande. Le produit est le plus souvent consommé en tant que plat complet, surtout pour les recettes
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Annexe 3. Données HOMESCAN Pâtes Farcies. Annexe 4. Données HOMESCAN Pâtes Fraîches à Poêler.
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comprenant des protéines. Le produit est peu souvent consommé « nature », il y a réappropriation
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avec beurre, huile d’olive, fromages râpés, sauce tomate ou pesto… qui ajoutent à la gourmandise.
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Pour les non-consommatrices, le frein à l’achat réside davantage dans une méconnaissance que dans
une réelle opposition. Elles le réduisent à un usage fonctionnel sans notion de plaisir. Le marché est
encore vu avec des recettes basiques (viande, fromage) qui renchérirait le coût en comparaison des
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pâtes nature. Les pâtes farcies sont vues comme plus difficiles à cuire (durée, consistance, …) et à
agrémenter (avec des sauces ou pas). La qualité de la farce peut susciter des doutes sur sa
conservation et sa composition. Les pâtes farcies fraîches souffrent d’une association dévalorisante
E
avec les raviolis en boite.
NN
Une étude qualitative de l’institut Quaelia fait la synthèse des motivations et freins sur le segment
des pâtes farcies en 2016 :
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MOTIVATIONS FREINS
ET
Praticité de préparation. Déculpabilisant. Car Difficultés à cuire : pâtes trop molles, collantes.
produit à cuire et à agrémenter.
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Plat complet équilibré (sucres lents, glucides Est-ce un plat complet ou à accompagner ?
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complexes avec protéine animale et/ou Comment rendre ce plat nutritionnellement
légumes). équilibré, car souvent sans légumes ?
SA
Offre simple mais culinaire. Au contraire d’une Un réel déficit d’appétence (offre crue) avec de
quiche par exemple. vraies craintes sur la qualité des ingrédients
ET
(viande, …). Doutes sur le goût. Plat qui refroidit

trop vite.
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Convivial et fédérateur. Un emballage jugé industriel (barquettes

plastiques).
MO
Les avantages sont nombreux :
− Praticité :
AN
- Un « 2 en 1 ».
- Pas besoin de viande.
- Cuisson rapide.
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− Nutritionnels :
- Un plat complet.
- Des sucres lents (blé) et des légumes.
− Gustatifs :
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- Des recettes variées (du choix).

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- De la gourmandise.
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L’étude conclut sur le fait que c’est la farce qui fait la spécificité et l’intérêt des pâtes farcies (« Les
formes peuvent attirer mais c’est la farce qui donne envie d’acheter ou pas » ; verbatim d’une
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consommatrice de l’étude).
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VI. Focus sur les marques Rana et Lustucru Sélection
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La percée de Rana sur le segment des Pâtes Farcies amène Walid à se focaliser sur les points de force
et de faiblesse de son concurrent principal. Il va mener ainsi une enquête approfondie sur la stratégie
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marketing de la marque d’origine italienne.
A. La marque Rana
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Figure 22. Positionnement marketing de Rana.
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Des décisions importantes ont été prises qui a abouti à une profonde rénovation de la marque et de
la gamme, en particulier sur le segment des pâtes farcies.
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Figure 23. Evolution de la demande des références piliers Pâtes Farcies Rana. Source Nielsen.
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Walid note ainsi deux éléments sur l’évolution de la demande Rana : l’impact du changement de
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packaging est net et les références piliers de la gamme, qui sont appelés des produits de Fond de
Rayon (FDR), contribuent à l’essentiel des volumes de Rana en 2016.
NN
Walid relève que le poids des innovations (Duetto Champignons et Duetto Taleggio, Noix et
Gorgonzola) est relativement faible, seule la référence Ravioli Thon Tomate sort significativement
des rayons en hypermarchés.
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Figure 24. Références Duetto dans la gamme Rana.

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Figure 25. Ventes Moyennes Hebdomadaires en Unités de Conditionnement, Hypermarchés. Source
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Nielsen.
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Une étude « Shopper » d’ActionPlus, réalisée en 2016, permet d’affiner la perception de la marque
Rana : c’est une marqué spécialiste des pâtes fraîches, d’origine italienne (« des spécialistes »,
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« Rana, c’est un peu l’idée du fait maison », « nom italien, Giovanni », « fait italien »). La marque est
IN
parfois moins connue que Lustucru Sélection (« ne connait même pas de nom », « ne sait pas »,
« connaît, jamais acheté »).
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Quand elle est connue, la marque italienne bénéficie d’une très bonne image et ses produits sont
jugés de qualité souvent supérieure :
− « fait plus marque haut de gamme »
ET
− « très bonne image »

− « bonne marque »
− « Rana supérieure en qualité à Lustucru, goût et fermeté du ravioli »
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− « qualité meilleure que Lustucru »

− « c’est la meilleure, a tout testé »
− « des recettes attirantes », « gourmandise »
MO
− « cuisent bien, se tiennent bien »

− « recettes élaborées, plus gourmandes »
Ces perceptions justifient un positionnement prix supérieure à Lustucru Sélection :

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− « plus cher que Lustucru»

− « plus cher mais d’équivalent en MDD ou chez Lustucru ».
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B. La marque Lustucru Sélection
Lustucru Sélection est une marque perçue comme présentant le bon rapport qualité-prix. Elle
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possède également des valeurs d’authenticité et de fidélité (« Il y a un côté fidèle. Il n’y a pas de
mensonge, c’est l’ancienneté »).
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Figure 26. Valeurs de la marque Lustucru Sélection.
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L’institut IFOP délivre un baromètre de notoriété et d’image auprès d’un échantillon représentatif
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selon la méthode des quotas. L’étude s’est portée sur les marques de pâtes fraîches.
Figure 27. Comparaison d'image de marque. Source IFOP.

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Une étude réalisée par Quaelia en 2016 s’est focalisée sur les différences d’appréciation packagings
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des marques Rana et Lustucru Sélection sur le marché des pâtes farcies.
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Figure 28. Perception des emballages de Rana et Lustucru Sélection.
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Le format de la « barquette plastique » est fortement critiqué.
Le sachet de Rana apparaît comme plus écologique, plus facilement recyclable, évoque un côté
artisanal et donne de la personnalité à la marque. Il se différencie des autres. A l’inverse, le plastique
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est jugé plus industriel, standardisé, basique et sans personnalité. Le format de la barquette
IN
plastique a été copié et utilisé par les marques de distributeur et cela a contribué à dévaloriser
davantage ce type de conditionnement. Une étude plus détaillée des perceptions comparées des
packagings de Rana et Lustucru Sélection est proposé en annexe 6.
SA
« L’ancien fait moderne ! L’un des facteurs clés de succès dans l’agro-alimentaire ne serait pas
nécessairement dans l’innovation pure que l’on trouve dans d’autres secteurs mais bien dans une
ET
tradition renouvelée, authentique et qualitative » s’exclame Walid à la lecture de l’étude.

NN
VII. Le lancement de la gamme « Chef »
Walid travaille au lancement de la gamme Chef : c’est une gamme élaborée en partenariat avec
Thibault Sombardier, chef étoilé, pour un repas d’une qualité restaurant… à la maison.
MO
Figure 29. Concept de la Gamme Chef

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Annexe 5. Perceptions comparées des packagings de Rana et Lustucru Sélection. Source Quaelia.
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Figure 30. Pack avant de la Gamme Chef, Lustucru Sélection, 2017.
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Thibault Sombardier choisi pour son talent de jeune chef et reconnu par une étoile au Guide
Michelin, finaliste en 2014, de l’émission Top Chef sur M6, a élaboré, en partenariat avec Lustucru
Sélection des recettes inédites et gourmandes. Lustucru Sélection a fait ainsi appel à un personnage
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connu par le public pour incarner les valeurs de la gamme Chef et de ses produits. C’est ce que l’on
appelle le « celebrity marketing », l’utilisation d’une célébrité comme ambassadeur de la marque. Le
chef apparaîtra sur les médias dès janvier 2017 dans le spot publicitaire « Lustucru Chef » 7réalisé par
E
l’agence de publicité Indiana et la société de production Joséphine Prod, pour le compte de Lustucru
Sélection.
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Cette nouvelle gamme signée Lustucru Sélection se compose de 5 recettes de pâtes format Girasoli
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garnies de façon très généreuse (60 % de farce), avec des ingrédients de qualité (fromages AOP,
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7
Annexe 6. Publicités de Lustucru Sélection sur le segment des pâtes farcies.
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mozzarella Di Bufala), de vrais morceaux dans la farce (éclats de noix, brisures d’olive) et des
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marquants dans la farce de certaines références (tomate, persil).
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Les recettes :
• Cèpes en persillade, fromage Pecorino et noisettes croquantes
• Jambon-speck, ricotta et mozzarella fondante
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• Gorgonzola crémeux aux éclats de noix et touche de miel
• Aubergines fondantes aux olives noires et râpé de Parmesan
• Légumes grillés, mozzarella di Bufala et pignons de pin
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Figure 31. Les 5 références de la gamme Chef, Lustucru Sélection.
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PVC recommandé : 2,99 euros.

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Les produits seront proposés dans une barquette plastique transparente alliée à un fourreau
cartonné.
Pour Walid, la gamme cible clairement les couples entre 35 et 50 ans.

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L’équipe marketing a fait procéder à un test de formule comparée entre les gammes Rana et Rana
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Gourmet versus les gammes Elaborée et Chef de Lustucru Sélection avant le lancement en octobre
2016 : les résultats montrent une supériorité organoleptique de Lustucru Sélection face à Rana.
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Les formules de Lustucru Sélection sont plus appréciées que celles de Rana. La préférence s’élève
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même à 80 % pour Lustucru Sélection Gorgonzola crémeux aux éclats de noix et touche de miel.
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« Alors, reprend Madeleine, la chef de groupe Innovation, sommes-nous prêts à lancer ?
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VIII. Conclusion
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Comment décrypter son environnement pour en saisir les opportunités ? Quel est le concept
produit pour touchera la cible visée ? Quels sont les éléments de design et packaging les
mieux à même de transmettre les points forts du produit ?
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Quelles sont les valeurs d’une marque ? Faut-il s’adosser à un partenariat de type « Celebrity
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marketing » ? Et si oui, quels sont les critères pour sélectionner la personnalité connue qui
sera le meilleur ambassadeur pour la marque ?
Telles sont les questions stratégiques et opérationnelles qui se posent à l’équipe marketing en charge
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du lancement à venir. IN
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Il s’agira de présenter une analyse du marché, des recommandations et des actions à un Comité de
Direction restreint (Direction Générale et Direction Marketing).
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Table des Figures
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Figure 1. Logo Lustucru Sélection............................................................................................................ 4
Figure 2. Lustucru pâtes sèches, Groupe Pastacorp. .............................................................................. 6
Figure 3. La manique, mascotte exclusive de Lustucru Sélection, filiale du Groupe Panzani. ................ 6
IS
Figure 4. Evolution volume du marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen. Août 2016. ......................... 7
Figure 5. Valorisation du marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen. ..................................................... 8
Figure 6. Poids des segments sur le marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen. .................................... 8
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Figure 7. Tonnes, Chiffre d’affaires (CA) et poids promotionnel du marché des Pâtes Farcies. Source
NN
Nielsen. .................................................................................................................................................... 9
Figure 8. Tonnes, CA et poids promotionnel sur le segment des Elaborées. Source Nielsen. ................ 9
Figure 9. PDM volume et valeur des marques sur le marché des Pâtes Farcies. Source Nielsen. ........ 11
IE
Figure 10. Gamme Classique Raviolis Lustucru Sélection. .................................................................... 12
Figure 11. Gamme Elaborée Demi-Lune Extra Fondante de Lustucru Sélection. ................................. 13
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Figure 12. Gamme Elaborée Triglioni Gourmet de Lustucru Sélection. ................................................ 14
Figure 13. Gamme Tortellini à Poêler de Lustucru Sélection. ............................................................... 14
Figure 14. Gamme Ravioles à Poêler de Lustucru Sélection. ................................................................ 14
T
Figure 15. Profil des acheteurs sur le marché des Pâtes Farcies. Source Homescan............................ 15
Figure 16. Les étapes de vie des foyers sur le marché des Pâtes Fraîches. Source Homescan............. 16
IN
Figure 17. Taux de pénétration sur le marché des Pâtes Farcies. Source Homescan. .......................... 16
Figure 18. Taux de pénétration des marques sur le marché des Pâtes Farcies. Source Homescan. .... 17
SA
Figure 19. Répartition des volumes achetés Couples/Familles. Source Homescan. ............................. 17
Figure 20. Données Acheteurs sur le marché des Pâtes Farcies, 52 semaines. Source Homescan. ..... 18
Figure 21. Positionnement marketing de Rana. .................................................................................... 20
ET
Figure 22. Evolution de la demande des références piliers Pâtes Farcies Rana. Source Nielsen. ........ 21
Figure 23. Références Duetto dans la gamme Rana. ............................................................................ 21
Figure 24. Ventes Moyennes Hebdomadaires en Unités de Conditionnement, Hypermarchés. Source
NN
Nielsen. .................................................................................................................................................. 22
Figure 25. Valeurs de la marque Lustucru Sélection. ............................................................................ 23
Figure 26. Comparaison d'image de marque. Source IFOP. .................................................................. 23
MO
Figure 27. Perception des emballages de Rana et Lustucru Sélection. ................................................. 24

Figure 28. Concept de la Gamme Chef .................................................................................................. 24
Figure 29. Pack avant de la Gamme Chef, Lustucru Sélection. ............................................................. 25
Figure 30. Les 5 références de la gamme Chef, Lustucru Sélection. ..................................................... 26
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M2024 Enonce Lustucru

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Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE JEAN MONNET SAINT ETIENNE ISEAG-IAE

Auteurs : Laura SERVANT VOLQUIN et Sabrina ZAIDI-CHTOUROU

Etablissement créateur : ESDES The Business School of UCLy

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B. La marque Lustucru Sélection ........................................................................................... 22

VOLQUIN et Sabrina ZAIDI-CHTOUROU – ESDES The Business School of UCLY 2

une histoire riche et ancienne.

En effet, derrière le nom familier de « Lustucru » on trouve deux entreprises différentes.

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Figure 2. Lustucru Sélection Tagliatelles aux œufs frais.

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Figure 3. La manique, mascotte exclusive de Lustucru Sélection, filiale du Groupe Panzani.

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A. Composition et évolution du marché des pâtes farcies et de ses segments

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Quatre segments composent ce marché des Pâtes Farcies :

(Prix de Vente au Consommateur).

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Tableau 1. PDM volume, marché pâtes farcies. Source Nielsen.

2014 2015 CAM 15 CAM 16 CAD 15 CAD 16

Lustucru Sélection 27,8 27,6 28 27,1 27,9 26,9

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St Jean 10,2 9,6 10,1 9,4 9,8 9,4

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La gamme Elaborée de Lustucru Sélection se compose de trois propositions :

• Les Triglioni Gourmet.

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Figure 15. Gamme Ravioles à Poêler de

V. Mode d’achat et de consommation du marché

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marketing récemment développées sur le marché.

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(QA)/acheteur, le nombre d’occasion par acheteur et le taux de 1er réachat.

• Le taux de pénétration absolue donne ainsi le pourcentage de foyers acheteurs du produit au

possible en activant les leviers de développement adéquats pour conquérir de nouveaux

acheteur, exprimée dans l’unité du marché : kg, litre, flacon ...

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Les perceptions sont très clivées entre ces deux groupes.

consommatrices le trouvent roboratif et basique. Cette différence de perception est explicable en

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(viande, …). Doutes sur le goût. Plat qui refroidit

Convivial et fédérateur. Un emballage jugé industriel (barquettes

Les avantages sont nombreux :

- Des recettes variées (du choix).

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Figure 24. Références Duetto dans la gamme Rana.

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− « très bonne image »

− « qualité meilleure que Lustucru »

− « cuisent bien, se tiennent bien »

Ces perceptions justifient un positionnement prix supérieure à Lustucru Sélection :

− « plus cher que Lustucru»

B. La marque Lustucru Sélection

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Figure 27. Comparaison d'image de marque. Source IFOP.

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tradition renouvelée, authentique et qualitative » s’exclame Walid à la lecture de l’étude.