APPLICATIONS

Exercice 2 Élargir sa clientèle à l'international

Vous gérez un parc immobilier haut de gamme destiné à la location à la journée ou à la
semaine pour des séjours d'affaires ou de tourisme. Vous souhaitez toucher une clien­
tèle internationale.
1. Quelles segmentations du marché envisagez-vous ? (macro et microsegmenta­
tion).
2. Quel plan d'action marketing international proposez-vous ?
Annexe : composition du parc immobilier
Tous les appartements et villas sont meublés avec recherche et raffinement, l'équi­
pement sanitaire et ménager est complet et de haut de gamme, chaque logement
dispose d'un équipement télévision câblé, avec lecteur de DVD, magnétoscope, d'une
chaîne hi-fi, d'un téléphone.
• Un immeuble de haut standing dans le vue arrondissement à Paris Oocation à la
journée, à la semaine), comportant
- 20 studios (l ou 2 personnes)
- 10 appartements de 2 pièces (2 ou 3 personnes);
- 6 appartements de 3 pièces (3 à 4 personnes).
• Un petit collectif à Versailles Oocation à la journée, à la semaine) comportant:
- 3 appartements de 2 pièces
- 4 appartements de 3 pièces.
• Des villas avec piscine et jardin pour 4 à 8 personnes Oocation en week-end ou à la
semaine):
- sur la Côte d'Azur (15 villas);
- en Bourgogne (7 villas) ;
- dans le Périgord (8 villas).

Exercice 3 Segementation et positionnement au Japon

Vous êtes chargé d'assurer le lancement de la Twingo au Japon. Compte tenu des
informations ci-dessous, que retenez-vous :
• comme cible principale de clientèle ?
• comme critères de positionnement ?

130 Le marketing stratégique

 .
Le consommateur japonais. Il est enclin à prendre de manière constante l'occident
comme modèle culturel.
Utilisation abondante de l'imaginaire occidental dans la publicité afin de sophistiquer
les produits, forte consommation de produits de luxe occidentaux. Les produits français
sont très appréciés. Ils véhiculent une image très haut de gamme et sont associés au luxe,
au raffinement, à la tradition. Ils sont aussi perçus comme originaux et créatifs.
Traditionnellement attaché à un très haut niveau de qualité, le consommateur japo-
nais est fortement sensible aux marques.
. La femme japonaise, dont le rôle traditionnel est celui de la ({ gestion du foyer », est
encore sous-représentéedans les emplois ({supérieurs» (nécessitant prise de décision). Elle
joue pourtant un rôle moteur dans l'évolution actuelle de la société japonaise. Elle est de
plus en plus éduquée (43,3 % de la génération actuelle dans l'enseignement supérieur
contre 11,3 % en 1975) et de plus en plus active (39 % de la main-d'œuvre totale aujourd'hui
contre 32 %en 1975).Les femmes les plus représentatives de cette évolution sont:
- les femmes âgées de 35 à 50 ans, ayant élevé leurs enfants et revenant à une acti-
vité professionnelle;
- les femmes âgées de 20 à 35 ans, de niveau universitaire et exerçant une activité
professionnelle qualifiée ou, dans la même classe d'âge, les femmes de la catégorie
employé souvent célibataires (et vivant chez leurs parents). Cette classe d'âge est parti-
culièrement ouverte au monde extérieur, éprise de culture (musique, cinéma, voyages)
et attirée par le monde occidental. Ces femmes consacrent une part importante de leurs
revenus à l'achat de produits occidentaux. Elles cherchent à développer leur autonomie
(à la fois sur le plan matériel et sur le plan psychologique) et à s'affirmer en échappant
aux carcans traditionnels.

. Importance des personnes âgées de plus de 60 ans: au début du 3e millénaire, 16 %

des Japonais seront âgés de plus de 65 ans. Les seniors sont extrêmement conserva-
teurs et peu ouverts aux produits étrangers.
. Le marché automobile japonais. En 2002, la vente de véhicules importés devrait
atteindre 800 000 véhicules.
Le marché automobile japonais fait l'objet d'une segmentation spécifique:
-Midgets (cylindrées inférieures à 670 cc) : 20 % du marché;
- small cars (segment inférieur et moyen selon le standard français): 60 % du marché;
- standard cars (segment supérieur français) : 20 %.
. Les Midgets sont souvent considérées socialement comme des ({ sous-voitures»
utilitaires. La plupart des Japonais estiment que ce n'est qu'à partir des small cars que
l'on commence à avoir de vraies voitures et non des gadgets ». Les Midgets, en effet,
({

bien qu'équipées des équipements de sécurité les plus récents (coussin de sécurité,
freinage ABS), sont d'un confort très réduit, dotées d'un habitacle particulièrement
exigu, et obtiennent des performances limitées. Elles sont souvent utilisées par les
femmes actives pour des raisons de prix, de facilité et d'économie d'utilisation, de faci-
lité d'entretien. Les Midgets se traduisent généralement, chez les utilisatrices, par un
sentiment de frustration important et même de « sacrifice» : véhicule banal, courant,
peu agréable à utiliser, pas du tout valorisé socialement.
Prix moyen d'une Midget : 8000 € à 9 000 €.
(D'après un sujet de CAPETéconomie et gestion, 1996.)

La stratégiemarketing internationale 131

 Ci\S PRATIQUES

Cas1 Stratégied'internationalisation
enBto B
Vous êtes directeur commercial d'une société qui conçoit, fabrique et commercialise
des machines numériques de découpe et de pliage de pièces en aluminium. Ces
machines trouvent leur utilisation dans divers secteurs tels que l'électroménager,
l'outillage, les pièces pour le bâtiment, le mobilier d'usine... Jusqu'à présent, l'entre-
prise qui vous emploie est peu présente à l'international et uniquement indirectement
au travers de clients français.
La mise au point d'une nouvelle machine, basée sur un concept innovant et breveté,
est peut-être l'occasion de démarrer une action spécifique à l'international.
Il vous est demandé de proposer une stratégie à court et moyen terme pour valider
et lancer le projet.
1. Indiquez les points à prendre en compte et les moyens qui vous seront néces-
saires pour réaliser la mission qui vous est confiée, cela sur les plans:

..
. de l'étude et de la hiérarchisation des marchés;
de la mise au point de l'offre (produit, service, prix..J et de la communication;
du test de l'offre de lancement de l'action commerciale.
Compte tenu de votre produit et de vos clientèles:
2. quels types de commercialisation ou d'implantation commerciale aurez-vous à
terme à envisager sur vos marchés export ?

Cas2 Exportationd'unbiendeconsommation
enChine
Les laboratoires Klorane produisent et commercialisent une grande diversité de
produits dermocosmétiques vendus en pharmacie.
La recherche pour l'optimisation des produits et la volonté d'utiliser dans leur
composition des plantes au caractère authentique ont conduit le groupe Pierre Fabre a
développer une culture Klorane. Cette dernière se partage avec les consommateurs à
travers un ensemble de valeurs exprimant un idéal commun: le respect de la nature.
Après avoir lancé une gamme Klorane Junior en France, essentiellement dans les
pharmacies, le directeur des laboratoires Klorane vous demande de réfléchir à l'expor-
tation en Chine de cette gamme.

..
La gamme Klorane Junior comprend:
un shampooing doux démêlant à l'amarante et aux vitamines;
un bain moussant aromatique, préparateur au sommeil, à l'extrait de fleurs et

.
d'orange douce;
un gel douche corps et cheveux, nourrissant et adoucissant au fruit du baobab et

.
aux vitamines;
une crème peau tendre protectrice
Tous ces produits sont hypoallergéniques
et hydratante à l'huile d'amande de kukui.
et ont été testés sous contrôle dermatolo-
gique et ophtalmologique.

132 Le marketing stratégique

 Le groupe Pierre Fabre, propriétaire des laboratoires Klorane, a créé il y a quelques
années une coentreprise Goint-venture) avec Shiseido (groupe japonais producteur et
distributeur de produits de beauté). Cette société mixte dispose déjà d'un réseau de
distribution à Hong Kong.
Vous exposerez les éléments essentiels de votre réflexion sur ce sujet, ainsi que
votre conclusion.
Proposez ensuite les études nécessaires à l'exportation de la gamme junior en
Chine.
Annexe:
Toutes les études montrent une augmentation relativement rapide et durable du
nombre de consommateurs potentiels en Chine. Le cœur de cible pour les fabricants
des biens de grande consommation est de 150 à 180 millions de Chinois.
Le nombre d'entreprises participant au commerce extérieur est en augmentation, la '1
part des entreprises d'État devient très faible.
La distribution en Chine devient le domaine d'entreprises privées. Les entreprises
étrangères ont maintenant le droit de créer des coentreprises dans le domaine du
commerce de détail. Mais la commercialisation des biens de consommation étrangers
peut s'effectuer également par le biais de la location de surfaces de vente dans des
grands magasins ou des supermarchés, ou encore par la participation à des chaînes de
distribution. Se développent également des formules de franchisage avec des parte-
naires chinois.
Depuis 1992, ont été mises en place cinq zones économiques spéciales où ont été
créés des grands magasins associant Chinois et étrangers. Par ailleurs, des entreprises
étrangères, essentiellement hongkongaises, participent indirectement à la gestion
d'entreprises de distribution préexistantes en prenant par exemple en location-gérance
des surfaces de vente ou en louant des boutiques dans des galeries marchandes
d'hôtels ou en investissant dans des chaînes commerciales. La participation des entre-
prises étrangères au commerce de gros est encore très limitée.
(D'après un sujet de CAPETéconomie et gestion.]

Cas3 Implantationd'unréseaucommercialenEurope
L'entreprise Simon SA est introduite en Bourse au second marché en 1983 et devient un
des leaders français dans le domaine de la confection pour enfants à destination de la
distribution. La crise du secteur du textile à la fin des années 1980 amène l'entreprise à
des restructurations importantes qui se traduisent par des suppressions de sites indus-
triels, l'arrêt d'activités, un recentrage sur ses métiers d'origine et enfin un changement
de direction générale et une réorganisation interne. En 1994, le groupe Simon change
d'actionnaire de référence.
. Les marques de la société sont:
- Doudou : (0 à 6 ans) circuit grande distribution;
- O.K.: (6 à 14 ans) circuit grande distribution;
- Pistache-vanille : magasins de détail.
. Les marques exploitées sous licence :

La stratégie marketing internationale 133

 - Nounours : circuit magasin de détail ;
- Kid : circuit magasins de détail ;
-XY: (15 ans et plus) circuit grande distribution.
Simon SA commercialise toutes les familles de vêtements pour enfants, sauf les vête-
ments de nuit. Les produits sont classés par collections, correspondant à chaque
marque et donc à chaque classe d'âge.
À l'étranger, Simon SAest commercialisé par des agents.
Les choix stratégiques conduisent l'entreprise à s'orienter vers une meilleure
maîtrise de la distribution de ses produits, à terme par le biais de sa propre distribu-
tion.
Un projet de création d'une enseigne de magasins au niveau européen est en cours:
dans un premier temps des ouvertures sont envisagées dans quelques grande villes
européennes (deux à trois grandes villes par pays). Les premières villes retenues sont
Milan et Barcelone. Les magasins de 200 à 250 m2 comporteront deux zones: de 0 à
6 ans et de 6 à 16 ans. Toutes les marques seront présentes.
La direction générale vous demande de réfléchir sur le mode de présence de
l'entreprise en Europe pour le développement de cette enseigne.
1. Vous justifierez l'intérêt de l'ouverture de tels magasins.
Deux solutions sont envisagées: franchise ou succursale.
2. Présentez les avantages et les inconvénients, pour Simon, de chacune de ces
formules.
3. Proposez une description des tâches à réaliser préalablement à l'ouverture des
magasins, en mettant en évidence les priorités et les questions éventuelles que
soulève chaque étape.

Stratégied'exportationpourunePME
La société Val d'Anjou élabore et distribue une gamme de vins de Loire AOCefferves-
cents dont essentiellement du crémant de Loire, du saumur et du vouvray. Ces vins sont
élaborés selon la « méthode traditionnelle » (prise de mousse par fermentation naturelle
en bouteille).
Elle diffuse ses produits en France par le canal des cavistes, des épiceries fines et de
la restauration de prestige.
Pour se démarquer de la concurrence, la société Val d'Anjou s'est positionnée sur le
segment haut de gamme, privilégiant les cuvées millésimées, l'utilisation de cépages
nobles et une maturation plus longue en cave (deux ans en moyenne alors que la régle-
mentation ne requiert que neuf mois). Compte tenu de cette politique, les prix pratiqués
par Val d'Anjou sont plus élevés de 15 à 20 % que ceux de ses principaux concurrents.
La société, qui réalise un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros et dégage une marge
nette de 18 %, dispose d'une bonne visibilité. La récolte des deux dernières années, excel-
lente en qualité et en quantité, permettra des millésimes 2003 et 2004 exceptionnels.
L'export ne représente actuellement que 5 à 6 % de son chiffre d'affaires et ne résulte
que de l'exploitation d'opportunités (contacts spontanés ou via des clients existants).
Compte tenu de la stagnation du marché français et de l'accroissement de la concur-
rence étrangère, le président de la société Val d'Anjou estime qu'il devient maintenant

134 Lemarketingstratégique
J
urgent de démarrer une action de prospection export plus offensive et systématique. Il
sollicite votre avis sur les points suivants:
.Plusieurs clients français et opérateurs de marchés de différentes nationalités qu'il
vient de rencontrer en visitant le salon Vinexpo de Bordeaux lui ont recommandé de
privilégier les marchés britannique, allemand, américain, mexicain et japonais. Il n'envi-
sage pas de prospecter simultanément ces cinq pays
1) Quels sont les principaux moyens dont il dispose pour effectuer une
première sélection entre ces cinq marchés?
Au terme de cette première étude, il apparaît que les marchés mexicain et américain
sont les plus difficiles à travailler. Par ailleurs, le président de Val d'Anjou, prudent,
souhaite dans un premier temps plutôt jouer la proximité géographique.
2) Quelles actions, en particulier de prospection ciblée, lui conseillez-vous
d'entreprendre?
. Lors de Vinexpo (plus important salon mondial du vin), le président de Val d'Anjou
a également discuté avec plusieurs confrères et concurrents qui y exposaient. Tous lui
ont confirmé la quantité et la qualité des contacts venus sur leur stand. Il a donc pris la
décision de participer l'an prochain au salon le plus approprié pour le vin sur le marché
étranger qui se sera révélé le plus porteur pour ses produits.
3) Quelles actions lui conseillez-vous de mettre en œuvre pour optimiser sa
participation au salon?

Contrôles
desconnaissances
1.
a b c d e f g h i j k
1.Stabilité
politiquedupaysdel'emprunteur (évalua- 3 2 2 1
tiondelaprobabilité dechangement etdesonimpact
surlesaffaires)
2.Attitudedesautoritésà l'égarddesinvestissements1 2 2
étrangers
etdestransfertsdebénéfices
3.Tendance auxnationalisations 2
4.Contraintes bureaucratiques(efficacité
des 3 3 3 2 3
administrations)
5.Respect desaccords contractuels 1 2 1 1
6.Qualité desservices desuperstructure Oégislation,
comptabilité)
7.Qualitédel'infrastructure
(surtoutpourles 3
communications etlestransports)
8.Qualitédesresponsables de l'entreprise(ou de 2
l'entité)
emprunteuse
9.Croissance
économique
dupays 1 1 1 1 1 3

La stratégie marketing internationale 135