Libre Entreprise
l Montres | Résultats
L’heure
de Swatch
Le n°1 mondial
de l’horlogerie,
le suisse Swatch,
table sur “une
croissance extra­
ordinaire” de son
activité en 2011.
SWATCH/EPA
Cette croissance
devrait permet­
tre au groupe de
générer un chiffre d’affaires de
quelque 10 milliards de FS
(7,7 milliards d’euros) d’ici en­
viron trois ans, a souligné le pa­
tron de Swatch, Nick Hayek,
confirmant des objectifs déjà
annoncés début février. Swatch
a dégagé l’année dernière un
bénéfice net en hausse de 41,5%
à 1,1 milliard de FS et des ventes
de 6,4 milliards (+ 18,8 %). Le
géant horloger profite d’une re­
prise de la croissance mondiale,
notamment portée par les pays
émergents, particulièrement
friands de montres helvétiques.
Cependant, Swatch va être af­
fecté, cette année, par la cherté
du franc suisse. La hausse de la
monnaie a déjà eu un impact
négatif de 100 millions de FS
(77,5 millions d’euros) sur les
deux premiers mois de l’année,
a souligné M. Hayek, le fils du
fondateur et président disparu
en juin 2010. (AFP)
l Distribution | Bilan
Tom & Co,
20 ans déjà
En 1991, Delhaize Belgique
ouvrait son premier Tom&Co,
un magasin entièrement dédié
aux animaux domestiques. Soit
250m2 à Jette et 2700 référen­
ces. A cette époque, l’enseigne
proposait principalement de
l’alimentation et des accessoires
pour chiens et chats. Depuis son
apparition, la chaîne a beaucoup
évolué et l’offre s’est peu à peu
étendue et diversifiée, en parte­
nariat avec ses franchisés.
En 2000, elle introduisait les ani­
maux vivants dans ses magasins.
En 2009 et 2010, sont apparus
de nouveaux concepts tels que
parapharmacie, coin nature, cen­
tres de toilettage… Aujourd’hui,
avec ses 140 points de vente en
Belgique et au Luxembourg,
l’enseigne affirme occuper un
statut de leader sur le marché de
l’animalerie en Belgique.
4 La Libre Entreprise - samedi 12 mars 2011
Acteurs
Traditions
Mardi gras
pour traders
Des courtiers déguisés en
girafes, des opératrices de
marché en tenue de gladia­
trices romaines: la Bourse de
Francfort a célébré Mardi
gras, laissant de côté pour la
journée costumes­cravates
et austères tailleurs. Une fois
n’est pas coutume, les ac­
tions ont été négociées
mardi dans une atmosphère
de fête alors que le DAX,
l’indice des 30 valeurs ve­
dettes de la place francfor­
toise, faisait du sur­place
(comme… un Gille de Bin­
che?), indifférent sans doute
aux maquillages de fête et
tenues bariolées. Le Mardi
gras marque dans les régions
catholiques allemandes la
fin des excès en tous genres
du carnaval qui a connu son
apothéose lundi avec les
traditionnels défilés de
chars. Mercredi débutent les
40 jours du Carême, la pé­
riode de jeûne et d’absti­
nence avant Pâques. (AFP)
l Internet | Mode
Une vitrine en ligne
pour la mode belge
P Le site Vendredi Chic veut
devenir la référence en
ligne pour les collections
des créateurs belges.
Sur Internet, on peut tout acheter: li­
vres, disques, billets d’avion… mais
quid des collections des créateurs de
mode? C’est pour combler ce vide
que le site Vendredi Chic a ouvert ses
portes voici quelques mois. “J’ai ren­
contré mon associée Isabelle quand
nous travaillions toutes les deux pour le
magazine Elle Belgique, explique Julie
Wouters, cofondatrice du site (à gau­
che, entourée de ses deux associés). A
l’époque, nous planchions sur l’ouver­
ture d’une plate­forme de commerce
électronique dans le prolongement de
Elle.be. En réalisant le plan d’affaires,
nous avons découvert que nous pou­
vions monter ce projet nous­mêmes.”
Vendredi Chic se positionne
comme la première plate­forme de
promotion des créateurs belges et in­
ternationaux, avec un accent particu­
lier sur ceux issus de notre pays.
“Nous travaillons
surtout avec des
créateurs qui ont
déjà leurs propres
collections depuis
deux ou trois ans et
qui laissent leurs
pièces en dépôt chez
nous. Nous prenons
une marge sur cha­
D.R.
que vente. Nos prix
sont identiques à ceux qu’on rencontre
dans les boutiques”, continue notre in­
terlocutrice. Ambition du site : “Deve­
nir une vitrine reconnue à l’échelle in­
ternationale pour les créateurs belges.
Notre site accueille déjà des acheteurs
venus des Etats­Unis ou d’Angleterre et
nous voulons continuer de renforcer
cette crédibilité.”
Financièrement, Vendredi Chic es­
père atteindre l’équilibre financier
dans les trois ans, avec un chiffre d’af­
faires qui oscillera entre 700000€ et
un million d’euros. Actuellement, les
fondateurs cherchent à boucler un
tour de table de 75000€ pour les
prochains développements.
Côté promotion, Vendredi Chic ta­
ble sur les réseaux
sociaux et le réfé­
rencement sur les
moteurs de recher­
che et a également
noué un partenariat
avec le groupe de
presse Roularta. Sa
première concréti­
sation est une bou­
tique customisée
aux couleurs de l’hebdomadaire
“Week­End”. Outre l’assortiment de
base, les internautes y trouveront
deux fois par mois des pièces exclusi­
ves à cette vitrine.
Un conseil pour ceux qui voudrait
se lancer dans l’e­commerce? “La clé
est d’abord de trouver un bon concept,
puis de voir si celui­ci se prête au com­
merce électronique. Ensuite, il faut bien
voir qu’un site e­commerce forme un
tout, qu’il s’agisse de la navigation, du
choix ou de la livraison. Chaque aspect
doit être travaillé en lien avec les
D.R.
autres”, conclut Julie Wouters.
O.D.D.
l Marketing | Tendance
Jouer sur les sens
et pousser à l’achat
P Le marketing sensoriel utilise les
facteurs d’ambiance du point de vente
pour encourager le consommateur à
passer à l’acte d’achat.
P Abercrombie, Ralph Lauren,
Nespresso et Cie l’ont bien compris.
PHOTO NEWS
Anne Masset
à Paris
S
aint­Germain­des­Prés, Paris6e. Quartier bobo
BERT VANDEN BROUCKE/PHOTO NEWS
(bourgeois­bohème) par excellence. Rendez­
vous au “flagship store” de Bonpoint, le maga­
sin phare de cette marque de luxueux vêtements
pour enfants. Un imposant hôtel particulier de dix
pièces situé au numéro 6 de la rue de Tournon. “Cha­
que pièce est dédiée à une catégorie d’enfants: les bébés,
les petites filles, les petits garçons, les plus grandes filles,
et ainsi de suite, explique Sophie Rieunier, maître de
conférences à l’université de la Sorbonne. Dans la
pièce consacrée aux bébés, plane une odeur de… bébés.
Une grande attention est portée aux lumières dans tout
l Brasserie le magasin, surtout celles qui éclairent les chaussures.
On note aussi la présence de jeux, de mises en scène des
Le printemps produits. Sans compter un espace de restauration, avec
jardin.” Prévu pour que les mamans et grands­ma­
mans, les principales clientes de l’endroit, puissent
de la Leffe
discuter de leurs (futurs) achats autour d’un thé,
voire, carrément, d’un goûter, d’un déjeuner ou d’un
brunch. Théâtralisation des étages, tenues des ven­
Bientôt les apéritifs en terrasse! Leffe
y a pensé et propose “une innovation
à la fois rafraîchissante et pleine de ca­
deurs qui varient d’un étage à l’autre et on en passe,
au menu de Ralph Lauren qui dispose, lui aussi, d’un
somptueux hôtel particulier au boulevard Saint­
ractère”: la Leffe de Printemps. Elle
se reconnaît “à son bouquet fruité,
Germain. Mise en scène et odeur de maison bien en­
tretenue, objets anciens et nostalgie au Comptoir de
auquel s’ajoute notamment un délicat famille, rue Saint­Sulpice.
parfum épicé de girofle et de vanille, Autant d’exemples de ce que peuvent faire les mar­
combiné à un soupçon de caramel. Lé­ ques en matière de marketing sensoriel. Au niveau
gèrement sucrée, son amertume est des produits, et c’est la première branche de ce type
franche, mais équilibrée”. Titrant 6,6% de marketing; mais aussi au niveau des points de
d’alcool, de couleur rouge orangée, la vente, sujet que Sophie Rieunier a étudié pour sa
Leffe de Printemps est produite en thèse de doctorat. Et qui fait l’objet de cette balade
quantité limitée. Elle reviendra cha­ parisienne.
que année pour annoncer le retour Selon la définition, cette forme de marketing “uti­
des beaux jours. La Leffe Printemps lise les facteurs d’ambiance du magasin afin de susci­
est disponible de mars à juin 2011 ter chez le consommateur des réactions favorables à
dans la plupart des grandes surfaces l’acte d’achat”. “Il s’agit d’influencer les dimensions de
en Belgique et est plaisir, les pensées et le comportement de l’acheteur,
conditionnée via la musique, la lumière, les couleurs, les sensations
en embal­ thermiques –quelle est la température optimale à pro­
lage de poser en magasin ? –, la dimension tactile – quelles
6x33 centi­ sont les sensations quand on touche les meubles, les
litres. Prix de produits ? –, le personnel de la boutique – son habille­
vente recom­ ment, son comportement”, précise Sophie Rieunier.
mandé: Aux Etats­Unis, par exemple, des études ont mon­
5,61 €. Elle tré que les clients donnaient plus de pourboire à
fait égale­ un serveur qui leur avait mis la main sur l’épaule
ment son en­ en leur apportant un café.
trée dans Pourquoi investir dans le marketing sensoriel ?
l’Horeca. D’abord pour se différencier des concurrents. Car le
cycle de vie des magasins a baissé et qu’il s’agit
Au menu d’Abercrombie&Fitch, des points de vente aux
allures de boîte de nuit avec des vendeurs top-modèles.
aujourd’hui de renouveler tous les cinq ans (et plus
dix) ses points de vente pour être dans la tendance.
Car cela rapporte aussi: “On parle d’un chiffre d’affai­
res additionnel de 20 à 45% pour les magasins spéciali­
sés et de 10% dans l’alimentaire”, estime la spécialiste.
Autre raison d’investir : répondre à la recherche
d’hédonisme car le consommateur veut se faire plai­
sir, s’amuser en allant faire ses courses (“fun shop­
ping”). Typique de ce positionnement, Abercrom­
bie&Fitch avec ses airs de boîte de nuit, son espace
très sombre, ses videurs à l’entrée, sa musique à fond,
son odeur très forte et ses vendeurs top­modèles.
“Une visite chez Abercrombie est devenue une expé­
rience”, résume Sophie Rieunier. Du style: “Tu es allé
à New York? Donc, tu es passé chez Abercrombie.” Autre
exemple, en matière de services, cette fois: le groupe
Vinci et les parkings de Paris. “Les responsables ont
voulu enlever la sensation de peur que pouvaient avoir
les clients dans ses parkings. Il n’y a donc plus d’espaces
obscurs; cela ne sent plus mauvais; il y a une musique
d’ambiance et le revêtement est tel que l’on entend plus
de bruit des pas.”
Dernière raison d’investir: influencer le comporte­
ment. Car le consommateur appréhende le monde
avec ses cinq sens et que ces facteurs d’atmosphère
que sont les éléments tactiles, sonores, olfactifs, vi­
suels, gustatifs et sociaux (comme le fait qu’il y ait du
monde ou pas au restaurant, par exemple) ont un im­
pact sur l’achat.
La conclusion de Sophie Rieunier: “Quand le con­
sommateur n’a pas le temps ou sait très bien ce qu’il
veut, il achète via Internet. Par contre, il est motivé à ve­
nir en magasin quand il a envie de se divertir, d’essayer,
de toucher, de sentir, de discuter avec les vendeurs ou de
découvrir de nouveaux produits”, résume­t­elle. Et
d’ajouter : “Le magasin de demain sera un magasin
d’image et de bien­être pour séduire le consommateur.”
Exemple d’image tout trouvé : les points de vente
Nespresso. Avec quelques nuances encore: “Le mar­
keting sensoriel reste la cerise sur le gâteau. Il ne sert à
rien si, au départ, il n’y a pas une idée forte, un vrai con­
cept différent et de qualité”, sourit Sophie Rieunier. Il
peut aussi donner une image de prix élevés et, en
tout cas, il demande un entretien constant et une ad­
hésion du personnel concerné.
Rendez­vous dans les magasins pour la mise en
pratique.
A.Ma.
samedi 12 mars 2011 - La Libre Entreprise 5