MARKETING APPLIQUÉ

AUX PROJETS
BASSIROU GNINGUE
Sous la direction de : MR KHALIPHA ABABACAR SY DIOP

ETUDE DE CAS
TABLE DES MATIERES
1. DEMARCHE MARKETING ...................... 3
2. PROGRAMMES D’EDUCATION ............. 5
3. MESSAGES ET OUTILS DE
COMMUNICATION ........................................ 7
4. BRANDING CAMPAIGN .......................... 8
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ÉTUDE DE CAS CMU.

1.DEMARCHE MARKETING

Pour développer un plan marketing nous allons utiliser l’outil des « 4P » du mix marketing.
Le Produit sera ici le comportement que l’on souhaite faire adopter au public cible. Le Prix
quant à lui sera le « coup émotionnel » que devra consentir le public cible pour adopter le
comportement désiré. La Distribution consistera à l’accessibilité et la distribution visant
l’adoption du comportement visé. Enfin, la Communication consistera à faire connaitre le
comportement que l’on souhaite faire adopter et les bénéfices d’un tel changement à l’endroit
du public cible.

Les “4P” Éléments clés à considérer Solutions proposées

• La CMU doit être positionnée
• Prendre en compte les
comme un produit de prestige et
« attributs émotionnels »
de statut social (un must-have)
d’être affilié à un régime
d’Assurance Maladie : • La CMU doit permettre une
affiliation simple et rapide, les
• Le prestige d’être membre
modalités doivent être
d’une mutuelle et de
abordables.
bénéficier de soins.
Produit (Product) • Le besoin de sécurité.

• Prendre en compte les • Intégrer les remontées

remarques des usagers pour d’informations, pour mieux
améliorer le CMU. répondre aux exigences des
clients
• Recherche des moyens de
• Faire diminuer le coût du droit rendre le droit d’adhésion
d’adhésion accessible aux couches les plus
démunies, notamment la
subvention.

• Développement d’une large

• Prendre en compte la
gamme de formule de prise en
diversité des publics et leur
charge et de cotisation en tenant
pouvoir d’achat, pour éviter de
compte de cette diversité.
n’avoir qu’un produit pour
tous.
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Les “4P” • Éléments clés à considérer Solutions proposées

• Rendre accessible la CMU • Mise à disposition de produits

pour les populations les plus simples et à très faible coût.
pauvres. • Favoriser les initiatives à
l’innovations des communautés
Prix (Price) • Développement de crédit pour
• Mettre à disposition des l’acquisition de la CMU
solutions de paiements (microfinance)
allégées à l’endroit des • Une subvention à l’endroit des
populations les plus démunies. populations rurales.

• Faire émerger un vaste • Création d’une demande

réseau de comité de gestion
pour faciliter la distribution.
• Limiter les subventions aux
Distribution (Place) • Favoriser des projets populations démunies de façon à
permettant de dégager des ne pas fausser la logique des
profits substantiels aux mutuelles et assurances
populations les plus démunies. traditionnelles.

• Faire émerger une demande • Mise en place d’une campagne

massive pour sensibiliser la
pour la CMU
population sur la thématique de la
mutualisation, cela en partenariat
avec le gouvernement, les écoles,
les structures sanitaires et les
partenaires au développement.
Communication
(Promotion)
• Mise en place d’une stratégie ne
se focalisant pas uniquement sur
les populations démunies mais
s’adressant également aux
couches moyennes et en
particulier aux leaders d’opinion
dans les communautés.
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2.PROGRAMMES D’EDUCATION

Pour mettre en place des programmes d’éducation au changement de comportement, nous

allons articuler ce programme autour de cinq questions :
1. Quel est le Comportement qui est spécifique, faisable et efficace à promouvoir ?
2. Quels sont les Groupes Prioritaires et les Groupes d’Influence ?
3. Quels sont les Déterminants les plus importants affectant ce Comportement dans ce
groupe ?
4. Quels sont les Ponts vers les Activités qu'il faut promouvoir ?
5. Quelles sont les Activités qui seront exécutées pour aborder le Pont vers les Activités ?
Pour ce faire nous le déclinons sous forme de tableau pour en faciliter la lecture.

Comportement Groupe Prioritaire et Déterminants Ponts vers les Activités

Groupe d’Influence Activités

Les personnes Démo : Les chefs de Conséquences 1. Renforcer la 1. Les autorités

ayant souvent familles avec faible positives : perception que la municipales et médicales
de faibles revenus, doivent Croient que CMU est doivent promouvoir la
souscrire à une
revenus ne prendre en charge la mutuelle de santé justement faite CMU par des activités de
souscrivent pas totalité de leurs frais avec des revenus pour eux et vulgarisation en langues
à la CMU médicaux. Ce qui est irréguliers risque qu’elle leur est locales auprès des
très difficiles vue de les mettre en bénéfique. populations ;
leur niveau de difficulté financière
avec ces dernières. 2. Accroître la
revenu. Un fort taux de perception que 2. Faire des séances de
Désires Communes recouvrement de s’ils savent
cotisation peut démonstration du
: Veulent que leurs comment processus de souscription
mettre en
familles bénéficient difficultés souscrire à la à l’endroit des populations
des mêmes financières les CMU, ils se cibles de façon très élargie.
privilèges que les comités des rendront compte
personnes affiliées gestions. de son
Conséquences 3. Le management de la
aux autres régimes accessibilité.
négatives : CMU gagnerait à
de sécurité sociale *Croient qu'ils vont 3. Réduire les
que sont les démarches optimiser le circuit de
perdre les sommes
imputations avancées en cas de administratives souscription et de
budgétaires et les difficulté de nécessaires pour validation des nouveaux
paiement. adhérents.
Institution de souscrire à la
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prévoyance Maladie *Croient que le CMU. 4. Démystifier auprès des

(IPM). coût de 4. Réduire la populations cibles la
Croyances/Pratique souscription à la perception perception
s : Croient que, CMU est hors de « élitiste » des d’inaccessibilité de la
n’exerçant pas dans portée de leurs structures de la CMU
moyens.
l'administration CMU
nationale ou dans le *Croient qu'ils ne
privé, Ils ne peuvent sont pas éligibles à
en aucune façon la CMU.
bénéficier de
couverture sanitaire.
Ou au cas échéant, il
leur sera impossible
de supporter les
coûts d'une
assurance maladie.
Stade de change :
La plupart sont
conscients des
problèmes de prise
en charge.
Quelque uns ont des
notions du
fonctionnement
d’une assurance
maladie.
Groupe d’influence
: Autorités
municipales et
médicales

Indicateur : Indicateurs :
Pourcentage de nouveaux clients auprès des points de *Nombre de séances de démonstrations
vente par an. menées au niveau de chaque district sanitaire
dans la zone cible.
* Taux de conversion par district sanitaire
suite à une séance de démonstration.
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3.MESSAGES ET OUTILS DE
COMMUNICATION

Pour un échange fructueux avec les différents publics cibles identifiés notre programme de
communication va s’articuler comme ce qui suit :
• Ateliers : Nous organiserons des ateliers de vulgarisation sur le fonctionnement et les
modalités de fonctionnement de la CMU

• Affiches : Vaste campagne d’affichage au niveau des district sanitaire et des communes,
avec un accent particulier sur les lagues locales.

• Groupes de discussion : Dans les zones à forte résistance au changement, des groupes
de discussion peuvent être organisés.

• PLV - Publicité sur le lieu vente : Campagne de PLV sur les lieux à forte concentration
humaine.

• Stands promotionnels : Dans les « Louma », les marchés hebdomadaires pour atteindre
le maximum de cibles.

• Annonces : Grosse campagne télé et radio pour une plus grande couverture aux heures
de grande audience.
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4.BRANDING CAMPAIGN

Pour notre Branding Campaign nous optons pour le slogan suivant :

« Avec la CMU, nous rendons accessible la couverture médicale

pour tous !»
« CMU ! Jappandalal askanwi walum pajju !