developpement

L’
ESPRETSTART-UP
Pas facile de conserver capacite d ’initiative, agilite et rapidite d ’execution
lorsqu’on est un grand groupe. Challenges par la dynamique des jeunes pousses,
les geants de la beaute - et bien au-dela - cherchent a s ’inspirer de leur modele.

e debarrasser de sa lourde plus perfonnantes. Le cas emblema-

S cuirasse. Descendre de son tique de cette strategic etant celui S’y confronter
piedestal p our retrouver le de Nespresso qui, au sein de Nesde, [CHANEL AVEC CAPSUM]
contact avec le terrain. Dans a beneficie d ’un cadre propre, per-
La grande maison de luxe
une version 2.0 de la Bible, Goliath m ettant a ses equipes de developper
a codeveloppe son dernier
aimerait tendre la m ain au jeu n e un systeme de cafe portionne. La
soin avec Capsum, finangant
David, lui taper dans le dos et aller liberte offerte a Nespresso a ete telle
visiter son village p our apprendre que la pepite a pu sortir du cadre, ses travaux de recherche
avec lui a maitriser le lance-pierres. ju sq u ’a commercialiser cette inno­ et mettant sa structure a profit
Edifiees en paradigm es depuis la vation hors du circuit habituel du pour imaginer une nouvelle
nuit des temps, l’agilite et l’intelli- geant suisse: les GMS. Fort de ce generation de procede
gence tactique du plus petit s’op- succes, Nestle a depuis reitere l’expe- d'encapsulation, sans mem­
posent a la pesanteur et au m anque rience autour de plusieurs autres brane gelatineuse (lire p. 21) ■
de clairvoyance du geant. Conscients activites, comme pour la machine
de leurs lacunes, les grands groupes Nescafe Dolce Gusto.
cherchent done a retrouver cet esprit
d ’initiative, a u jo u rd ’hui incarne Des volontaires passionnes
par la start-up. Si ce term e anglais Dans la beaute, une experience
Le retrouver
englobe des realites d ’entreprises similaire a ete mise en place chez [J&J AVEC LA ROC’UP]
Je veille a ce tresvariees, initialement actives dans Johnson &Johnson pour reussir la Le groupe pharmaceutique
que I’equipe le dom aine des nouvelles techno- relance de Roc, sa marque emblema- a mis en place une cellule
tique de l’anti-age. de crise interne pour relancer
reste aussi
«Nous devions pouvoir casser les Au sein du groupe, Roc, sa marque phare d'anti-age
agile et creative une petite equipe qui avait decroche. Reproduisant
que possible, codes, prendre des risques, gommer de volontaires pas­ le modele de ia start-up
tout en etant les problematiques d ’un grouped) sionnes s’est for- dans son processus de decision
pragmatique.” FABRICE GUYON, CHEZ ROC
m ee: la R oc’up. - pas de hierarchie - et dans
Focus sur les idees, son cadre - salle de reunion
Guive Balooch,
a la tete du
logies, il evoque la petite equipe absence de hierarchie (les uns et les sans table, avec canape
Connected Beauty pilotant le developpem ent d ’une autres se definissaient comme pere, et juke-box - , cette equipe a pu
Incubator de L’Oreal idee innovante, avec force impli­ mere ou anim ateur de la structure) entretenir la passion et prendre
cation et engagement. Ce que, par et cadre different etant les bases des risques ■
essence, les grands peuventperdre. necessaires a u n indispensable
«Entretenirlaflamme entrepreneuriak est changem ent d ’etat d ’esprit. «Nous
une vrak preoccupation. La maitrise de devious pouvoir casser les codes, prendre
I’inncrvation, I’esprit d ’initiative et la crea- des risques, challenger les statu quo et une guitare electrique. Un cran plus
tivitepermettent la cmissance organique, gammer toutes lesproblematiques depro­ loin encore, l’equipe s’est directe-
symbole de la sante economique d ’un cess d ’un groupe», explique Fabrice m ent confrontee a 1’ambiance start­
groupe», rappelleJean-Daniel Pick, Guyon, responsable marketing Roc up en organisant des reunions de
associe au cabinet OC&C. et pere de la Roc’Up. Pour insuffler travail chez MyLitde Paris, Microsoft
Alors p our retrouver les condi­ le changement, une salle de reunion ou, en septembre 2014, chez Michel
tions necessaires a cette dynamique, specifique a ete concur'. Au coeur & Augustin. Pour cette dem iere sor­
les m ultinationales o n t choisi de du siege d ’Issy-les-Moulineaux, elle tie, le defi etait de faire passer les
singer le fonctionnem ent de la start­ detonne: absence de bureau, d ’ordi- collaborateurs dans une seconde
up : de satelliser ceitaines activites nateur ou de grande table, les outils phase. Apres la mise sur le marche
specifiques, de les mettre sous bulle, habituels ont ete remplaces par des au printem ps dernier de la ligne, il
p our les rendre plus agiles et done poufs, un canape, un juke-box ou fallait garder cet esprit d ’initiative

6 c o s m e tiq u e m a g N°157 | ja n v ie r 2015 [w w w .c o s m e tiq u e m a g .f r ]


car Roc reste tres concurrencee.
«Pour qu ’une innovation puisse voir le
jour, elle doit dans un premier temps etre
© LEA CHASSAGNE/COSTUME 3 PIECES
cocoonee, mise en incubateur et separee
de toute contrainte de reporting, insiste
Jean-Daniel Pick. Mais une fois que
cette demarche a fait ses preuves, ilfaut
la rapprocher du systeme general pour
qu ’ellebenefide de tous ses leviers et qu\elk
puisse aussiparticiper ale transformer.*
Parfois, cette capacite d ’inno-
vation passe p ar la creation d ’incu-
[w w w .c o s m e tiq u e m a g .f r )
Les qualites reconnues batenrs extemes. C’est la mission de
DE tfl START-UP
Kendo (jeu de mots qui veut dire
Motivation can do, on peut le faire), lie a LVMH
et ne en 2010, on du Connected
des equipes
Beauty Incubator de L’Oreal.
Fourmiliere
d’idees Sonars de 1'innovation
Dans les deux cas, ces entites
Agilite et rapidite sont allees puiser leurs forces aux
d’execution Etats-Unis, et plus precisement a San
Francisco, a proximite de la Silicon
Valley. Initialemen t cree pour eire un
Le parrainer
[LVMHAVEC HELIOS
ET COSM ET’UP]
Lors de la construction
de son centre de recherche
pres d'Orleans, le groupe
LVMH aprevu
des espaces dedies
a I'hebergement de tres
petites entreprises. En
partenariat avec BPIfrance
et la Cosmetic Valley, LVMH
participe au tout nouveau
programme Cosmefup pour
mettre a disposition des
candidats ses laboratoires
tout equipes, le temps
d’y valider leur concept ■
Le faire murir
[L'OREAL AVEC
SON CONNECTED
BEAUTY INCUBATOR]
A I’origine du lancement
remarque de Makeup
Genius, la premiere
application de maquillage
en realite augmentee,
I’incubateur de beaute
connectee du geant mondial
des cosmetiques dispose
d'un pied dans la Silicon
Valley, I’autre etant a Clichy.
Objectif: veiller et trouver
les meilleurs partenaires
avec qui travailler ■
developpeur de produits de beaute
innovan ts pour l’enseigne Sephora
(LVMH), Kendo a depuis elargi
son role, pour devenir u n veritable
propulseur de marques. David Suli-
teanu, a l’initiative du concept, etait
d ’ailleurs le patron de l’enseigne
selective pour la region Ameriques.
Et c ’est depuis q u ’il a cede ce
poste debut 2014, pour prendre la
direction effective de Kendo, que
la cellule adopte une ligne » >
janvier 2015 | c o s m e tiq u e m a g N°157 7
» > strategique plus large. Chiis de
Lapuente, le num ero un du groupe
Sephora dans le m onde, le decrit
d ’ailleurs comme un «incubateur de
marques creatives et excitantes». Alors
que, a l’ete 2013, Kendo se resumait
a deux marques, Kat Von D et les
soins p our la peau danois Ole Hen-
riksen, son ecurie en com prend
au jo u rd ’hui quatre autres: Marc
Jacobs Beauty, Formula X, Elizabeth
and Jam es et, tout dem ierem ent,
les soins des levres Bite Beauty.
Vers l'open-innovation
De son cote, L’Oreal a recem-
m ent accouche de son premier bebe,
avec le lancem ent de Eapplication
Makeup Genius, au succes imme-
diat. C oncur en cocreation avec
la societe Metrics, cette technique
de maquillage en realite augmen-
tee sur mobile a ete permise par la
dynamique d u Connected Beauty
Incubator que pilote l’Americain
Guive Balooch. Ce dernier insiste
sur le fait d ’«imaginer et conduire de
nouvelles experiences amsommatearet des
innovations “disruptives”quiamelwrent
le niveau de service». Pour y parvenir,
les codes sont les memes que chez
Nescafe ou chez Johnson & Jo h n ­
son : « Une equipe qui travaille defaQon
passkmnee.Je veiUe a cequ ’elle reste aussi
agile et creative quepossible, tout en etant
pragmatique.Je crois a une organisation
ftfs flat quipermette a chacun desefaire
entmdre», ajoute-t-il.
Mais la Silicon Valley n ’est pas
tout. En France aussi, des idees
em erg en t q u ’il faut savoir repe-
rer et parfois epauler. Etablir des
passerelles p o u r travailler avec
ces petites sU'uctures, chercher a
innover ensemble, comme l’a fait
Chanel avec le marseillais Capsum
dans le cadre de son projet d 'open
innovation (lirep. 21). «Notre recherche
est un ecosysteme capable de s ’associer
avec des laboratoires universitaires ou
des start-up, pour devebpper de concert
tfa/TO/cte (/’o pen-innovation, de crea­
tion collaborative: c’estun travailricheet
fruetueux», nous expliquait Christian
Mahe, directeur de la recherche et
technologie de Chanel lors de la visite
de son nouveau centre de recherche
a Pantin. Cependant, il estime que
cette cocreation peut se faire a dis­
tance: «Nousnesouhaitonspasintegrer
8 cosmetiquemag N°157 | janvier 2015
Le batim ent Helios
construit par LVMH destart-up dans nos bdtimentspourgarder LVMH Recherche. Pour les candi-
a Saint-Jean- notre maison secrete». De ce point de dats a l’hebergem ent chez Helios,
de-Braye abrite vue, Chanel differe de la strategic l’avantage est clair. Les moyens
les chercheurs du mise en place chez LVMH avec la deployes pour les aider peuvent leur
groupe. II accueilleraconstruction du batim ent Helios. faire gagnerun temps precieux. C’est
aussi des start-up a ce titre que Genialis, enU'eprise de
a partir de fevrier. Une nouvelle vision six personnes ayant realise 400 K€
Inaugure debut 2014, ce centre deC A en 2014, postule: «Nousavons
de recherche parfum s et cosme- developpe un process d ’emulsion sans
tiques de 18000 m 2 heberge les aucun additifpourksecteuralimentaire
300 chercheurs maison. Mais pas et nous souhaitons aujourd’h ui nous
seulement. Des sa conception, un adresser au secteur beaute. Mais ilfaut
espace a ete devolu a l’accueil de d ’abordfiabiliserkpmcess», raconte Isa­
start-up. Ainsi, trois laboratoires de belle Desjardins Lavisse, presidente
80 m2equipes du materiel de mani­ de Genialis, dont l’innovation pour-
rait apporter une nouvelle vision de
Etablii des passereHes, chercher a la formulation cosmetique.
Chez LVMH comme a la Cosme­
innover ensemble, comme l’a fait tic Valley, on rejette cependant le
Chanel avec le marseillais Capsum. term e de «pepiniere». «Le travail de
nos quatrepartenaires consiste a accom-
pulation scientifique (melangeurs, pagnerlafilierefranqaisedans desprojets
hottes a flux laminaires, blouses...) qui ont besoin d ’acceleration, dans une
seront loues a partir de fevrier 2015 phase de derisquage», presente Chris-
a des TPE, environ 600 euros/mois. tophe Masson, directeur scientifique
Le tout se fait dans le cadre d ’un du pole de competitivite et en charge
projet plus large, baptise Cosmet’up, du developpem ent de Cosmet’up.
porte avec trois autres partenaires L’hebergem ent dure done maxi­
(la Cosmetic Valley, Spincontrol et m um six mois. L’objectif etant de
Lange) et finance par BPIfrance. reussir a accom pagner 120 entre­
«Notre objectif est la vitalite du tissu prises sur les cinq prochaines annees.
economique cosmetique:faire monteren Autant de liens tisses entre grands
expertise les entreprises en mettant a leur et petits. A utant de mains posees
disposition, les outils pour valider leur par Goliadr sur l’epaule de David.
concept et le faire aboutm, explique
Thierry d ’Andigne, responsable des A. VALLEZ D ’ERCEVILLE
services supports a l’innovation chez AVEC C. CROSDALE A NEW YORK
[ww w.cosm etiquem ag.fr ]
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