En 1966, après la fusion des deux sociétés verrières françaises Glaces de Boussois et

Verrerie Souchon-Neuvesel, apparaît le groupe BSN (Boussois Souchon-Neuvesel)

qui réalise à l’époque un CA de 150 millions d’euros dans le verre plat et le verre
d’emballage. À partir de 1970, BSN engage une stratégie de diversification dans
l’alimentaire en rachetant successivement les Brasseries Kronenbourg, la Société
européenne de brasserie et la Société des eaux minérales d’Évian. En 1973, BSN
fusionne avec Gervais Danone, devenant le premier groupe alimentaire français.
Dans les années qui suivent, BSN poursuit son développement dans
l’agroalimentaire à la fois en termes de produits et de zones géographiques et se
rebaptise Groupe Danone en 1994. En 1997, Danone engage un important
programme de recentrage sur trois métiers prioritaires à vocation mondiale (produits
laitiers frais, bois- sons, biscuits et produits céréaliers) en réalisant de nombreuses
cessions dans les activités périphériques. Enfin, dans les premières années de la
décennie 2000, Danone se désengage du verre d’emballage, de l’épicerie et des
activités «bières», ce qui lui permet de concentrer ses moyens financiers et humains
sur des métiers à forte croissance où il occupe une position de leader mondial et sur
des zones géographiques à fort potentiel (hors Europe occidentale). En 2006, le
groupe est donc organisé en trois pôles mondiaux :

• les produits laitiers frais (yoghourts, desserts et aliments infantiles) ;

• les boissons (essentiellement l’eau conditionnée) ;

les biscuits et produits céréaliers, sur lesquels Danone est au deuxième rang
mondial.

Le Tableau 4 suivant présente la répartition du CA et du résultat opérationnel pour

les trois activités du groupe (en millions d’euros) pour 2004, 2005 et 2006.

Cette orientation s’accompagne d’une stratégie de croissance externe, centrée sur ses
trois métiers principaux, et d’une stratégie de croissance organique. Cependant, la
concomitance de la stratégie de cession et de celle de renforcement sur les trois pôles
majeurs induit une croissance irrégulière. Le Tableau 5 présente les principales
données financières pour le groupe pour 2001 à 2006.
 Année Données Produits biscuits Boissons
financières laitiers

C.A 6 510 2 562 3 201

2004 Résultat
917 278 493
Opérationnel

C.A 7 184 2 367 3 473

2005 Résultat
1 019 341 474
Opérationnel

C.A 7 934 2 197 3 942

2006 Résultat
1 109 301 504
Opérationnel

Tableau 4 : Données financières par activité – Groupe Danone (2004-2006)

2006 2005 2004 2003 2002 2001

C.A 14 073 13 024 12 273 13 131 13 555 14 470

Résultat 1 914 1 738 1 608 1 604 1 590 1 609

Opérationnel

Tableau 5 : Données financières Groupe Danone en millions d’euros

Devenu un acteur majeur du secteur agroalimentaire mondial, Danone doit affronter

des concurrents d’une dimension beaucoup plus importante, dont la quasi-totalité
sont des pure players de l’alimentation. Le Tableau 6 présente les principaux
concurrents de l’entreprise ainsi que leur CA respectif (en millions d’euros).

Nestlé PPepsiCo Kraft Unilever Mars Coca Danone

C.A. 61017 28803 27173 21588 16052 15758 12776

Tableau 6 : Principaux concurrents du secteur de l’agroalimentaire (2007)

Face à ce défi, Danone décide de poursuivre sa stratégie de recentrage sur les

produits à forte composante nutrition/santé et de céder en 2007 l’activité Biscuits à
Kraft Foods. Cette cession s’accompagne du rachat, fin 2007, de Numico (pour plus
de 12 milliards d’euros), entreprise spécialisée dans le marché de l’alimentation
infantile et de la nutrition santé et deuxième opérateur mondial dans cette activité.
Cela renforce le positionnement «santé» du groupe. En 2007, les produits
«alicaments» de Danone (Actimel par exemple) rejoignent les activités de Numico
dans la création d’un nouveau troisième pôle « Alimentation infantile et nutrition
santé» – qui devrait être de poids équivalent à l’ancien pôle Biscuits. Le Tableau 7
présente la répartition du CA et du résultat opérationnel pour les trois activités du
groupe en 2007 (en millions d’euros).

Produits laitiers Boissons Alimentation

Infantile

C.A 8791 3535 450

Résultat 1089 480 -15

Opérationnel

Tableau 7 : Données financières par activité – Groupe Danone (2007)

L’activité « Produits laitiers »

Danone possède une part de marché d’environ 20 % sur le marché mondial et son
poids relatif est environ quatre fois supérieur à celui de son premier concurrent.
L’activité de ce pôle repose essentiellement sur les yoghourts et produits assimilés,
qui constituent près de 95 % de son CA. Sur ce segment, l’entreprise est leader
mondial en volume. De manière générale, ce marché a progressé régulièrement au
cours des dernières années, et la croissance se poursuit notamment grâce à
l’innovation et au dynamisme des produits au positionnement santé. Son taux de
croissance annuel mondial s’établit environ à 4,4 %, mais certaines zones
apparaissent particulièrement attractives (Amérique par exemple).

L’activité « Boissons » (ou « Eaux »)

Le pôle « Boissons » regroupe les activités du groupe dans les eaux naturelles, les
boissons aromatisées à base d’eau naturelle et les boissons fonctionnelles. Danone
détient une part de marché mondiale de l’ordre de 10 %. Deuxième producteur
mondial d’eau embouteillée après Nestlé en volume, l’entreprise est cependant le
leader mondial de cette activité en valeur. L’eau conditionnée constitue, à l’échelle
mondiale, un segment dynamique du secteur alimentaire grâce aux tendances de
consommation privilégiant les concepts de santé et de sécurité. En outre, si le marché
européen arrive à maturité, certaines zones comme l’Asie affichent une croissance
annuelle à deux chiffres. Au final, ce segment est le plus dynamique du secteur de
l’agroalimentaire et affiche un taux de croissance annuel moyen de 6,6 %.

L’activité « Biscuits »

Avant sa cession à Kraft, cette activité permet à Danone d’être le second producteur
mondial de biscuits et produits céréaliers. Le Groupe produit des biscuits sucrés et
salés, et de la pâtisserie industrielle. La catégorie biscuits garde un assez fort
potentiel de développement avec des taux de croissance généralement supérieurs à
ceux de la moyenne des autres catégories de l’agroalimentaire. Cependant, les
biscuits souffrent d’une image négative de produits gras et/ou sucrés, ce qui éloigne
les consommateurs, attirés par un mode de vie plus sain. Son taux de croissance
annuel mon- dial s’établit environ à 4 %, soit au niveau de la moyenne de croissance
du secteur agroalimentaire dans sa globalité.

L’activité « Alimentation infantile et nutrition santé »

Avec l’acquisition de Numico, Danone devient le leader européen de l’alimentation

infantile avec des marques locales (Bledina par exemple) et internationales (Nutricia
par exemple) et se positionne à la deuxième place mondiale. Les experts prévoient
une poursuite de la croissance de la demande sur ce marché en raison du succès
grandissant des produits innovants alliant praticité et qualités nutritionnelles, mais
aussi de l’évolution des styles de vie centrés sur la prise de conscience de l’impact de
la nutrition sur la santé. Du fait des nombreuses campagnes anti-obésité et de la
sensibilisation aux risques de maladies cardio-vasculaires, la demande pour les
produits «santé et bien-être» est en pleine croissance, notamment dans le segment
des enfants. Son taux de croissance annuel mondial s’établit environ à 5,4 %.

TRAVAIL A FAIRE

1- Évaluez l’attrait de chacun des DAS de Danone à l’aide de 3 critères : la

rentabilité, la croissance et le rang mondial. Prenez pour échelle les niveaux
d’attrait Élevé, Moyen et Faible.
2- Évaluez la position concurrentielle de Danone à l’aide des critères suivants :
Résultat Opérationnel/C.A (Rentabilité moyenne sur 3 ans), Croissance
moyenne du C.A. sur 3 ans et Rang mondial du DAS. Classez les DAS selon
leurs positions concurrentielles sur une échelle qui distingue Position Forte,
Position Moyenne et Position Faible.
3- Croisez vos résultats et représentez une Matrice à 9 cases (Attrait X
Position).
4- Commentez les résultats obtenus.