2.

1 Administration du bureau

2.1.3 Relations
publiques et

marketing

2.1.3

Manuel
canadien de
pratique
de
l’architecture
 Introduction

Relations publiques

Marketing

Marketing : deux points de vue

Le point de vue de l’architecte
Le point de vue du client

Relations professionnelles
2.1.3

Promotion
Moyens de promotion
Renforcer l’intérêt
Obtenir l’engagement du client
Soutenir la confiance du client

Matériel promotionnel et offres de services

Concours

Bibliographie

Relations publiques et marketing
Introduction
Le marketing et les relations publiques font
partie intégrante de la pratique de l’architecte.
Les firmes de toute taille et de tout genre
doivent consacrer de l’énergie à obtenir des
contrats et à faire connaître leur travail.
(Cooper et Moore)
Pour un architecte, les relations publiques consistent
à faire valoir l’importance de l’architecture et de sa
pratique auprès d’un vaste public et visent
l’ensemble de la collectivité. Le marketing a pour
cible des projets et des clients en particulier. Une
stratégie coordonnée et intégrée est essentielle à la
promotion et à la croissance du bureau et à
l’obtention de nouveaux contrats.
Le présent chapitre traite des relations publiques et
du marketing d’un bureau d’architecte.
Relations publiques
Les relations publiques sont un ensemble d’activités
ayant pour but de faire connaître l’architecte dans
son milieu. De bonnes relations publiques sont la
base d’un marketing efficace.
Ces activités peuvent être :
• un engagement dans le milieu, par :
• des conférences et des causeries sur des
sujets reliés à l’architecture;
• des séminaires;
• la participation à des conseils
d’administration d’organisations bénévoles;
• l’adhésion à des clubs sociaux;
• la fourniture, à titre gracieux, de services
d’architecture à des organisations
communautaires;
• l’organisation de « charrettes de design »;
• la commandite d’activités communautaires;
Relations publiques et marketing Chapitre 2.1.3 Volume 2
• l’établissement de bonnes relations avec les
médias, par :
• l’émission de communiqués de presse;
• la contribution à des blogues sur
l’architecture;
• la publication de documents techniques ou
d’articles dans les journaux;
• la participation à des expositions
commerciales;
• la rédaction de critiques de projets
d’architecture;
• la participation à des concours
d’architecture;
• la conception et la diffusion de bulletins
d’information sur la pratique de
l’architecture;
• le soutien aux prix d’architecture ou de
design.
Les architectes devraient informer davantage le
public sur l’importance du design et de l’architecture,
ainsi que sur le travail des architectes. Une meilleure
connaissance de la valeur des services d’un
architecte peut ouvrir de nouveaux marchés à
l’architecture et contribuer à créer un environnement
propice aux activités de marketing de l’architecte.
Marketing
Beaucoup d’architectes considèrent le marketing
comme un élément important du plan stratégique
d’un bureau. Voir au chapitre 2.1.1, Organisation du
bureau d’architecte, un bref exposé sur le plan
stratégique.
Les activités de marketing peuvent varier
considérablement, compte tenu de la taille du
bureau; chacun, cependant, devrait avoir un budget
annuel de marketing. Celui-ci doit être plus qu’un
simple poste des frais généraux; il y a un lien direct
entre les profits et la croissance d’une firme et son
budget de marketing.
Manuel canadien de pratique de l'architecture janvier 2009 1
Volume 2 Chapitre 2.1.3 Relations publiques et marketing
Certains font une distinction entre « marketing » et
« vente ». Dans le contexte d’un bureau d’architecte,
le marketing comprend toutes les activités ayant un
rapport avec les affaires, comme la planification et
la gestion de toutes les activités de marketing, la
recherche de nouveaux clients et le maintien de
normes de qualité élevées pour garantir la fidélité
des clients. La vente consiste essentiellement à
trouver des clients et à obtenir des contrats.
Le marketing engage l’architecte dans une recherche
constante de la satisfaction du client et l’incite à
chercher de nouvelles façons de répondre avec
efficacité à ses attentes et même de les dépasser.
L’architecte doit apprendre à se concentrer sur le
« client » plutôt que sur la « production » ou le
« design ». Voir aussi le chapitre 1.2.2, Le client.
En tant que processus, le marketing consiste à
identifier les clients potentiels. La stratégie de
marketing doit faire partie intégrante du plan
stratégique du bureau et une stratégie de marketing
efficace divise la « demande du marché » en
différents segments, composés chacun de clients
potentiels qui partagent des besoins, des attitudes
et des comportements communs, différents de ceux
des autres segments. En faisant ressortir ces
similitudes et ces différences, il devient plus facile :
• d’identifier les clients potentiels auprès de qui
entreprendre des démarches de promotion visant
à obtenir des contrats et vendre des services
d’architecture;
• de choisir les éléments à inclure et à souligner
dans le matériel promotionnel;
• de déceler les risques et les chances inhérents à
chaque segment de marché.
Voir aussi la « Liste oui-non pour l’évaluation du
degré de risque » du chapitre 2.1.9, Gestion des
risques et responsabilité professionnelle.
Pour atteindre les objectifs définis, en termes de
marketing, comme « satisfaction du client » et
« création de valeur » (ou « valeur ajoutée ») et
s’adresser aux bons « segments de marché », le
marketing doit être intégré comme activité aux
opérations quotidiennes du bureau. Il est utile de
surveiller le « taux d’obtention de contrats », c’est-
à-dire d’établir la quantité de contrats obtenus par
rapport à la quantité d’offres de services préparées.
L’examen de ce taux, en relation avec les différentes
activités de marketing, permettra de déterminer
quelles méthodes donnent les meilleurs résultats.
2 janvier 2009 Manuel canadien de pratique de l'architecture
L’intégration du marketing aux activités quotidiennes
de tous les patrons aidera à contrôler la nature du
travail et la quantité de travail du bureau.
Marketing : deux points de vue
La mise au point d’un plan de marketing exige que
l’on examine toutes les activités selon deux points
de vue différents :
• le point de vue de l’architecte ou du bureau
d’architecte;
• le point de vue du client (actuel ou potentiel).
Le point de vue de l’architecte
L’architecte qui élabore une stratégie de marketing
doit répondre aux questions suivantes:
• Quels types de clients et de projets le bureau
recherche-t-il?
• s’agit-il d’individus, de compagnies ou
d’institutions?
• quel genre de réputation ces clients doivent-
ils avoir?
• quelle ampleur de budget de construction le
bureau recherche-t-il?
• à quels types de bâtiments le bureau
s’intéresse-t-il?
• quelles valeurs, en matière de design et
d’administration de projet, le bureau
recherche-t-il chez les clients?
• Quels services le bureau veut-il offrir à ses
clients?
• quelles sont les forces du bureau?
• quels sont ses intérêts et ses aspirations?
• quelles sont ses compétences?
• à quelle étape dans la durée de vie d’un
bâtiment le bureau veut-il intervenir?
• à quel moment du processus décisionnel du
client le bureau veut-il intervenir?
• Quels sont les moyens mis en œuvre pour fournir
ces services?
• quels sont les emplacements choisis?
• quelles sont les ressources disponibles?
• quelles sont les technologies utilisées?
• Quelles raisons motivent ces choix?
• avoir un certain mode de vie?
• réaliser un plan de carrière?
• atteindre des objectifs financiers?
• atteindre des objectifs architecturaux?
• satisfaire à des aspirations idéologiques ou
altruistes ?
 Relations publiques et marketing Chapitre 2.1.3 Volume 2

Comment le travail sera-t-il effectué? les techniques utilisées à cette fin, on peut
• quelle sera la composition de l’équipe de mentionner :
conception?
• la compilation de noms d’acheteurs potentiels de
• quelles seront les dispositions financières?
services d’architecture dans chacun des segments
• quelles seront les dispositions
de marché choisis (établissement d’une banque
opérationnelles?
de données en utilisant les plus récents logiciels
de « contacts »);
• Quels sont les risques?
• l’établissement d’une liste d’organisations et de
• avec le client en particulier?
personnes susceptibles de prendre des décisions
• compte tenu des services offerts?
en matière d’achat de services d’architecture et
• compte tenu des honoraires?
de sélection d’architectes;
• associés au chantier?
• le suivi des articles pertinents paraissant dans
• compte tenu du marketing et de la promo­
les médias;
tion nécessaires pour obtenir le contrat?
• l’organisation de rencontres de développement
des affaires;
Le point de vue du client
• le réseautage;
Il y a lieu d’examiner la stratégie de marketing en se • des enquêtes auprès d’anciens clients;
plaçant du point de vue du client. Tous les associés • la recherche sur des sites Web;
peuvent être invités à participer à cet exercice. Les • la consultation de MERX ou d’autres sites Web
enquêtes sur la satisfaction des clients peuvent aussi semblables qui affichent des projets à venir.
fournir des renseignements précieux.
MERX est un service d’appels d’offres en ligne qui
Le plan stratégique doit permettre de déterminer les couvre principalement le secteur public. Les divers
éléments suivants : ordres de gouvernement et les réseaux de l’éducation
et de la santé l’utilisent pour afficher des avis
• les segments de marché intéressants pour le
d’appels d’offres au Canada. L’adresse du site Web de
bureau;
MERX est www.merx.com
• les principaux besoins, désirs et comportements
des clients éventuels dans ces segments de
Les clients, actuels ou anciens, sont la meilleure
marché;
source de nouveaux contrats et de nouveaux
• l’avenir de ces segments de marché.
contacts d’affaires.
Il est également utile d’examiner certaines questions
Une fois que des clients potentiels ont été identifiés,
au sujet des compétiteurs pour évaluer la position
il y a lieu de vérifier :
concurrentielle du bureau :
• leur besoin actuel et éventuel de services
• Dans chaque segment de marché, qui sont les prin­
d’architecture;
cipaux fournisseurs de services d’architecture?
• les principaux critères qu’ils utiliseront pour la
• Quelle est leur part du marché?
sélection d’un architecte.
• Quel est leur avantage concurrentiel?
• les relations personnelles?
Il existe une vaste gamme de logiciels de
• les honoraires?
démarchage. Ce genre d’instrument permet de
• des services spécialisés?
discerner des cibles et des clients potentiels et
• leur réputation d’avant-gardistes ou la
enregistre la fréquence des contacts établis ainsi que
qualité de leur design?
le type de contact (par exemple : appel
• leur promotion?
téléphonique, lettre, déjeuner d’affaires).
• l’emplacement de leur bureau?
On doit s’efforcer de situer chaque client potentiel à
• Votre bureau peut-il faire aux clients potentiels
l’étape appropriée du processus d’établissement de la
une offre qui soit irrésistible, compte tenu des
relation et planifier en détail les activités de
autres choix qui s’offrent à eux?
marketing. On peut alors préparer un plan d’action
• Jusqu’à présent, qu’est-ce qui a attiré les clients
pour chaque client potentiel.
au bureau?
Après un premier contact, on doit évaluer la réaction
Une fois définis certains éléments d’un plan de
du client potentiel et, s’il y a lieu, modifier le plan
marketing, on peut identifier des « cibles ». Parmi

Manuel canadien de pratique de l'architecture janvier 2009 3

Volume 2 Chapitre 2.1.3 Relations publiques et marketing
d’action en fonction des éléments suivants :
• la réputation du client et la possibilité qu’il
devienne client du bureau;
• la probabilité de la réalisation de son projet;
• la concurrence des autres bureaux d’architectes
éventuellement sollicités;
• la valeur probable du contrat;
• les risques liés à son obtention;
• le coût du démarchage auprès de ce client, s’il
doit se prolonger.
On ne doit pas oublier qu’un client potentiel peut
être constitué de plusieurs personnes :
• ceux qui influencent les décideurs;
• les décideurs eux-mêmes.
Relations professionnelles
Si l’une des fonctions du marketing est de créer de la
valeur à la satisfaction du client, la meilleure façon
d’obtenir ce résultat est d’établir une relation
contractuelle à long terme. La véritable valeur
résultera de la fourniture, sur une longue période de
temps, de services constants, attentifs et de haute
qualité.
Dans ce contexte, le service ne se limite pas à la
conception du projet : l’architecte est souvent
appelé à jouer un rôle de négociateur, d’expert en
efficacité, de contrôleur des coûts de construction,
de médiateur et d’expert en résolution de problèmes.
L’établissement de relations de qualité (ce qu’on
peut appeler le « marketing relationnel ») devrait
être une partie importante du plan de marketing.
Une relation professionnelle commence lorsqu’un
client potentiel associe une image au nom d’un
architecte. La promotion peut jouer un rôle dans le
développement d’une relation d’affaires. Celle-ci,
normalement, débute lorsqu’un client potentiel
s’apprête à choisir un architecte. Même si le premier
contact n’aboutit pas à un contrat, l’architecte doit
tenter de tirer parti de la situation et de poser les
bases d’une relation à long terme.
Promotion
Les activités de promotion visent à informer, à
motiver et à orienter les individus à qui il incombe
de décider du moment et des modalités de la
sélection d’un architecte. La promotion oriente
l’architecte vers des clients potentiels et lui fournit
4 janvier 2009 Manuel canadien de pratique de l'architecture
l’occasion d’offrir ses services pour d’éventuels
projets plutôt que de compter sur la chance ou les
circonstances et de laisser le terrain libre aux
concurrents. Le succès d’une bonne promotion,
comme celui d’un bon design, réside dans son
efficacité à susciter la réaction désirée. Une
promotion efficace transmet le bon message au bon
auditoire et au bon moment, en utilisant le bon
véhicule. La promotion doit être une activité
proactive qui concorde avec le plan stratégique et le
plan d’affaires du bureau. La promotion comporte
diverses phases, parmi lesquelles :
Sensibiliser le marché ou faire connaître la « marque »
du bureau.
Moyens de promotion
Le bureau doit se faire connaître sur le marché.
Souvent, il y parvient en développant puis en
renforçant constamment une « marque » qui lui est
propre.
Une marque est une combinaison de caractéristiques
et de symboles (comme le nom, le logo, des slogans,
des symboles et des designs) qui communiquent les
aspects essentiels du bureau d’architectes et des
services qu’il rend. La reconnaissance de la marque
est directement reliée au marketing, aux
commentaires des médias et à la reconnaissance du
public. L’un des objectifs importants du
développement de la marque est d’établir une
relation de confiance.
L’architecte doit faire la promotion de son bureau et
de ses services, en diffusant les informations
suivantes :
• le nom et les coordonnées du bureau;
• ce qui distingue le bureau de ses concurrents;
• les services disponibles;
• les types de contrats que l’architecte recherche
le plus;
• les références professionnelles, financières et
commerciales;
• le bon rapport qualité-prix;
• les principales réalisations;
• les compétences et la disponibilité des patrons
et du personnel;
• les preuves étayant toutes ces affirmations.
Cette étape de la promotion a pour objectifs de
susciter l’intérêt des clients potentiels à l’égard de
l’architecte et de leur indiquer comment obtenir plus
d’informations au sujet de son bureau.

Pour sensibiliser le marché, la firme peut utiliser :
• du papier à en-tête et des cartes
professionnelles;
• des inscriptions dans les annuaires;
• des articles :
• publiés par des membres de la firme;
• portant sur la firme et son travail;
• des conférences et des allocutions;
• des expositions;
• des commandites;
• l’adhésion à des organisations communautaires;
• la philanthropie;
• le bénévolat;
• des recherches et enquêtes;
• des sites Web qui :
• créent une présence sur Internet pour
disposer d’un véhicule permettant de
présenter des projets réalisés ou en cours de
conception;
• fournissent aux clients et aux membres de
l’équipe du projet un accès direct à
l’information concernant le projet;
• fournissent au public des informations sur
l’environnement bâti.
Bien qu’un site Web permette d’obtenir tous ces
résultats, c’est surtout pour l’utiliser comme outil
de marketing qu’on le met en place. Son utilité à
cet égard dépend de son intégration à un plan de
marketing plus vaste.
Renforcer l’intérêt
L’étape qui précède devrait amener les clients
potentiels à s’informer sur les différents types de
services que l’architecte peut fournir. Pour renforcer
l’intérêt d’un client potentiel, le message devrait
évoluer vers la fourniture d’informations plus
précises sur les façons dont le bureau peut répondre
aux besoins du client. Cela peut comprendre la
réponse à des Demandes de propositions officielles.
La firme peut renforcer l’intérêt à l’aide de :
• brochures;
• pages Web;
• diaporamas, vidéos et présentations
informatisées;
• panneaux d’affichage;
• expositions;
• lettres de présentation;
• cartes postales ou cartes de souhaits;
• publicité postale;
• bulletins d’information.
Relations publiques et marketing Chapitre 2.1.3 Volume 2
Obtenir l’engagement du client
Si l’architecte a réussi à capter l’intérêt du client,
celui-ci, normalement, devrait percevoir qu’une «
collaboration » est possible. À cette étape, il est
essentiel de « connaître » votre client. Le défi
consiste alors à discuter, puis à négocier les
conditions d’une entente. À cette étape, il se peut
que le client potentiel négocie en même temps avec
d’autres bureaux.
Pour susciter l’engagement du client, envisager les
stratégies suivantes :
• entrevues et présentations en particulier;
• dossiers de présentation (y compris des dossiers
ciblés);
• photographies et vidéos;
• présentations informatisées personnalisées;
• maquettes de projets antérieurs;
• offres de services.
Soutenir l’octroi du mandat
Une fois le contrat signé, il y a lieu pour l’architecte
d’exprimer à son nouveau client à quel point il
apprécie la confiance que celui-ci lui témoigne et
quelle importance il attache au contrat qu’il lui a
confié. Les gestes à faire pour développer la relation
d’affaires dépendent de l’architecte, du client et de
la valeur du contrat. Cette relation doit être
maintenue même après l’achèvement du projet, par
le biais des mesures suivantes :
• annonces ou communiqués de presse;
• publicités;
• activités spéciales;
• bulletins d’information;
• cartes de souhaits.
Matériel promotionnel
et offres de services
L’architecte doit rassembler du matériel promotionnel
tout au long du déroulement d’un projet. Lorsque le
projet est terminé, l’architecte avisé établit une
procédure standard de rassemblement de
l’information et de préparation du matériel de
présentation. Voir au chapitre 2.3.1, Administration
du projet, des détails sur la façon d’intégrer ce
travail aux activités courantes du bureau au moment
de l’achèvement d’un projet.
Au moment de la préparation de prospectus
promotionnels ou d’offres de services, il est essentiel :
Manuel canadien de pratique de l'architecture janvier 2009 5
Volume 2 Chapitre 2.1.3 Relations publiques et marketing

• d’attribuer aux bonnes personnes le mérite Les concours approuvés requièrent l’engagement d’un
approprié pour éviter la publicité mensongère et architecte à titre de conseiller professionnel ayant le
décrire le rôle exact que chaque personne a joué mandat de :
dans les projets mentionnés;
• conseiller le client ou le promoteur;
• d’aviser les personnes mentionnées comme
• établir les conditions du concours;
références que leurs noms seront utilisés et
• organiser la tenue du concours.
demander leur permission. Si la réponse est
enthousiaste, demander une lettre de
Les concours internationaux se déroulent selon les
recommandation et l’utiliser comme moyen de
conditions particulières du pays qui organise le
promotion; si au contraire la personne est
concours. L’Union internationale des architectes
réticente, il peut être prudent de renoncer à
(UIA) a également préparé des directives pour la
cette lettre.
tenue de concours internationaux, sous le titre,
Recommandations aux promoteurs de concours
Voir aussi le chapitre 2.1.6, Communications.
internationaux d’architecture et d’urbanisme.
L’architecte qui prépare une offre de services doit
La participation à des concours d’architecture peut
s’assurer que les honoraires qu’il indique sont
s’avérer une activité à haut risque pour un bureau
suffisants pour fournir des services appropriés. Voir
d’architectes. C’est pourquoi chaque bureau doit
le chapitre 2.1.9, Gestion des risques et responsabilité
évaluer l’effort et la rentabilité de sa participation à
professionnelle.
un concours d’architecture.

Concours
Certains architectes ont établi leur réputation en
participant à des concours d’architecture.

Les lignes directrices sur la tenue des concours sont

affichées sur le site Web de l’IRAC à l’adresse
suivante :
www.raic.org/architecture_architects/architectural_
competitions/index_f.htm.

Les concours d’architecture pour des projets de

bâtiments doivent être approuvés par le conseil
d’administration de l’ordre d’architectes provincial ou
territorial et/ou par l’Institut royal d’architecture du
Canada. Par ailleurs, les concours ouverts et à
participation restreinte pour des projets de
bâtiments doivent être approuvés, car la plupart des
ordres provinciaux d’architectes interdisent à leurs
membres de participer à des concours non approuvés
par leur conseil d’administration.

6 janvier 2009 Manuel canadien de pratique de l'architecture

 Relations publiques et marketing Chapitre 2.1.3 Volume 2

Bibliographie
Cooper, David et Barry M. Moore. Marketing and Public Relations. Washington, D.C., The American Institute of
Architects Press, 1988.

Institut royal d’architecture du Canada. Bâtisseurs d’entreprise de l’IRAC, Ottawa, Ontario.

Gros plan sur les décideurs.
Soixante conseils pour une proposition et une présentation gagnantes.
Planification stratégique.
Conseils pour la réussite en marketing.

Linton, Harold, Laura Clary, and Steven Rost. Marketing for Architects and Designers. New York, N.Y. : W.W.
Norton and Company Inc., 2005.

Pickar, Roger L. Marketing for Design Firms in the 1990s, Washington, D.C., The American Institute of Architects
Press, 1991.

PSMJ Resources, Inc. Marketing Tactics, Publication mensuelle, Newton, Massachusetts.

Shenson, Howard L. et Jerry Wilson. 138 Quick Ideas to get more Clients, Toronto, Ontario, John Wiley & Sons,
Inc., 1993.

Stone, David A.
Mastering the Business of Architecture, Toronto, Ontario, Ontario Association of Architects, 1999.
Titre pour l’Ontario seulement.
Mastering the Business of Design, Charlotte, Caroline du Nord, Impact Initiatives, Inc., 1999.

Union internationale des architectes (UIA). Recommandations aux promoteurs de concours internationaux
d’architecture et d’urbanisme, Paris, France, UIA, 1978.

Manuel canadien de pratique de l'architecture janvier 2009 7