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Les cinq forces de Porter sur

le marché de la presse
11 Oct. 2019 Média Décryptage
économique

La nouvelle a été annoncée en toute fin du mois de

juillet : la branche hexagonale du grand groupe
média Mondadori est acquise à 100% par un autre
acteur important du marché, le français également
Reworld Media (Marie Claire, Télé Magazine, Auto
Moto). Sur un secteur en difficulté relative - de fait
surtout la presse écrite - qui a rencontré de
véritables révolutions au cours de ce début de
XXIème siècle, les cinq forces de Porter nous
permettent d'établir clairement les enjeux et les
défis du marché de la presse en France.

Les cinq forces de Porter

Pouvoir de négociation des

clients

63% des Français disent consulter de manière

quotidienne d'un média d'information ou d'un
magazine : les lecteurs potentiels sont donc très
nombreux. En appliquant donc simplement la
logique de la matrice Porter - plus il y a de clients
sur un secteur, plus leur pouvoir de négociation est
faible - on fait pourtant une erreur car les titres de
presse, en ligne ou papier, sont aussi nombreux. Un
lecteur peut donc facilement passer d'un support à
un autre.

D'autre part, parmi les clients de la presse se

trouvent les annonceurs. Par leurs achats d'espaces
:
publicitaires, ils ont une importance vitale sur la
plupart des supports. Leur pouvoir de négociation
est élevé.

Pouvoir de négociation des

fournisseurs

Sur le plan matériel, cette influence est très faible.

Le papier ou l'hébergement d'un site en ligne, sauf
abus ponctuels, ne sont pas des enjeux.

A contrario les « fournisseurs » de l'information ont

une force manifeste. Agences de presse, sources
anonymes ou non-professionnelles et concurrents
sont le nerf de la guerre de la chasse au contenu et
tous ceux qui le possèdent ont un pouvoir net sur le
marché de la presse.

Concurrence intra-sectorielle

Hormis les domaines précis traités par la presse

très spécialisée (presse BtoB ou orientée en termes
de CSP comme My Yacht Magazine), le marché est
extrêmement concurrentiel. Une multitude de
supports se font concurrence selon les thématiques,
et une concurrence est aussi présente entre la
presse écrite et la presse en ligne. Un combat que
les médias limitent la plupart du temps en ayant une
version online et print de leurs supports.

Menace des produits de

substitution

Il y a encore quelques années, ce danger était

quasi-nul. La presse et plus largement les médias
étaient les seuls moyens sérieux d'information à
grande échelle. Mais l'apparition des réseaux
sociaux, des plateformes vidéo, des blogs ont
amené un nouveau mode de transmission, détaché
de la presse, dans une sorte de média CtoC. Ce
:
mode de communication est une menace réelle
pour les supports presse qui d'ailleurs s'en servent
aussi de sources ou d'inspiration.

Menace des nouveaux

entrants

La liberté de la presse garantit la possibilité pour

quiconque de lancer son propre support. Des aides
financières peuvent être fournies dans ce sens, par
les collectivités territoriales ou l'État. Internet permet
aussi à n'importe qui de pouvoir se lancer. Si la
communauté sur le web est assez volatile - il est
facile et gratuit de se désinscrire à une newsletter,
de suivre un buzz, de cliquer sur un lien dans les
résultats de recherche - le web n'est pas pour
autant si facile d'accès car le nouvel entrant sur la
presse online doit faire face à la notoriété de ses
concurrents, à la qualité de leur contenu, et à
d'autres éléments techniques en corrélation
(référencement, poids sur les réseaux sociaux...).

Pour ce qui est de la presse écrite, l'entrée est

encore plus délicate, en considérant les frais de
production physique (impression, transport...) et la
difficulté de s'insérer dans des canaux de
distribution parfois dominés par les grands groupes
médias...En résumé, la menace de nouveaux
entrants est plutôt faible, sauf innovation
conceptuelle. Par exemple, avec l'apparition des
quotidiens gratuits.

Sources

https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-
1093/Breves/REWORLD-MEDIA-annonce-
acquisition-definitive-MOnDADORI-FRAnCE-
341641.htm

https://fr.statista.com/themes/3688/la-presse-en-
france/

https://lorexplor.istex.fr/tp-
:
 intd.fr/index.php/La_presse_en_ligne

https://fr.calameo.com/read/002852439de3932149249

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