10

Les 10
commandements
de la motivation
Boostez votre challenge commercial !
 La motivation de vos forces de vente se cultive ! Et c’est à vous,
responsables commerciaux de tous horizons, que l’on confie
cette délicate mission. Les attentes sont fortes, car vous le savez :
la performance de votre entreprise dépend aussi du succès de vos
opérations.

Pour autant, les méthodes ont changé. A l’heure où le métier

de commercial connait une mutation profonde, il convient de
prendre en compte de nouvelles formes de motivation, plus
qualitatives, plus personnalisées, plus agiles… en apportant
soutien et valorisation aux équipes. Le vendeur d’aujourd’hui et
encore plus celui de demain, doit se sentir accompagné et surtout
impliqué dans la politique commerciale de l’entreprise.

Pour cela, les dispositifs d’incentive ne doivent plus être

considérés comme des coûts mais comme des investissements,
avec une forte orientation business. Qu’il s’agisse d’animer vos
équipes internes ou vos réseaux de vente, nous restons convaincus
que l’engagement de vos clients dépend d’abord de l’engagement
de vos relais commerciaux. C’est la raison pour laquelle nous

Motivation 
avons développé au sein des pôles experts du groupe Loyalty
Company un savoir-faire exclusif dédié à leur mobilisation et à
leur stimulation.
Action de motiver ; Faire écho à la réalité des forces de vente en prônant une vision
accessible et ROIste de la motivation, c’est le sens que nous avons
Ensemble des facteurs voulu donner à ce livre blanc. A travers ces 10 commandements,
nous avons souhaité vous accompagner à chaque étape de votre
qui orientent l’action réflexion, et vous donner les clés pour revitaliser vos équipes, les
accompagner et leur donner finalement envie de se dépasser.
et le comportement
d’un individu vers Olivier Bertin
Directeur de la Stratégie, groupe Loyalty Company

un but donné.

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 02

 Boostez
la performance
de vos opérations !
Vous souhaitez impliquer votre
force de vente dans la durée ?
Ce livre blanc est fait pour vous !
Vous avez entre les mains un guide
opérationnel pour monter
une opération de stimulation
originale ET surtout efficace.
Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward
Vous êtes curieux(ses) et pressé(e)s ?
Faites le tour de la question en vous rendant directement
sur les espaces « à retenir » et découvrez en quelques
secondes les principes clés de chaque commandement.
Vous cherchez des idées inspirantes
pour vos propres opérations ?
Les encadrés « Ils en parlent » et « Cas pratiques »
sont là pour vous aider.
Vous souhaitez approfondir le sujet ?
Prenez le temps de consulter nos pages
« Aller plus loin » et cliquez sur les liens
menant vers des contenus complémentaires.
Bonne lecture !
03
 10
2
1
Les
commandements Tu repenseras
Tu te poseras les
bonnes questions
PAGE 12 3
PAGE 9 Tu penseras
de la motivation le rôle des acteurs
du développement d’abord objectifs
PAGE 6

5
Tu animeras

4
ton challenge

PAGE 19
Tu adopteras
Tu personnaliseras le bon rythme
Tu imagineras tes mécaniques PAGE 22
une thématique
d’incentive
originale et fédératrice
PAGE 14 PAGE 16 PAGE 54

8
Tu seras attractif
(avec des récompenses
9
Tu piloteras
ton opération
PAGE 27
10
Tu anticiperas
les impacts sociaux et
fiscaux de ton opération
qui génèrent l’envie) PAGE 30

PAGE 24
 I n t r o du c t i o n

81% Motivation :
des directeurs
les nouvelles règles du jeu
commerciaux
constatent une
Les opérations de stimulation sont toujours autant plébiscitées par les entreprises
augmentation de
et les Directions Commerciales. Et c’est logique : leur influence sur le chiffre
leur CA en période d’affaires ne s’est jamais démentie. Pour autant, plus question de motiver ses
équipes avec les méthodes d’hier ! La donne a changé : au même titre qu’en tant
de challenge. que client, vous exigez d’être écouté, il faut commencer par écouter votre force de
vente, collecter leurs perceptions, leurs attentes et les impliquer dans la stratégie
commerciale de l’entreprise.

Un métier qu i chan ge

Pour comprendre le phénomène, il faut revenir aux acteurs principaux : vos

commerciaux. En quelques années, leur fonction est devenue beaucoup plus
exigeante. Hier, ils se contentaient de pousser les produits. Aujourd’hui, on
leur demande de créer du lien avec les clients et de leur fournir des services
personnalisés. Pour les motiver, il est indispensable de les accompagner et de
s’adapter à l’évolution de leurs besoins.

De n ou velles idées font l e u r e n t r é e Découvrez dans

Pour répondre à ces besoins, de nouvelles formes de challenges intégrant la les pages qui suivent
+
40% gamification, le collaboratif ou le participatif ont fait leur apparition. Une vraie
réflexion a émergé sur la personnalisation des objectifs, ouvrant la porte à des les 10 commandements
de performance pour opérations plus justes et plus motivantes.
les commerciaux qui qui impliqueront vos
Mais quelles que soient les pratiques, l’enjeu reste toujours le même : le challenge est
considèrent que leurs un moyen mis au service de la politique commerciale de l’entreprise. La question acteurs dans la durée !
efforts ont été reconnus. du retour sur investissement doit se poser tout au long de votre opération. Et
c’est ce que nous vous proposons d’appréhender, à chaque étape de votre réflexion.
(1)
Étude Action Co et Observatoire Cegos

05
 CO M M A N D E M E NT N ° 1

1 Tu repenseras
le rôle des P ou r st im u l e r l a p e r fo r m a nc e
com m e r cial e d e v os équipe s , l e s

acteurs de r e ce t t e s d ’a n t a n n e s uff is e nt pl us .
E n p r e m ie r l ie u p a r c e que l e c o nt ex t e
a chan g é . E t si on co m m e nç a it pa r

la vente
é cou t e r v ot r e for ce de v e nt e ?

Qu ’e st - ce q u i l a m ot iv e ? (1)

> Être valorisée

> La passion du métier
> L’envie de se dépasser
> Disposer d’objectifs précis
> Casser la routine
> Se sentir impliquée dans la stratégie commerciale

N e l e s a p p e l e z p l u s (s e ul e m e nt )
« com m e r ciau x »

Les acteurs de la vente doivent répondre à de

nouvelles attentes, dictées par des clients mieux
informés, plus exigeants et multicanaux. On leur
demande de nouer des relations personnalisées,
d’anticiper les besoins des clients, et si possible
en temps réel.

(1)
Action Co – Numéro 348 — Avril 2015

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 06

 Vous l’avez d’ailleurs peut-être constaté sur le terrain : on parle de moins en
moins de « commercial ». Des nouvelles dénominations font leur entrée :
conseiller, expert avant-vente… Des termes qui reflètent une réalité : le métier
s’est complexifié et intègre une dimension d’expertise plus forte.

CAS PRATIQUE
Pour motiver vos équipes, commencez par faire l’état
des lieux des besoins liés à leurs nouveaux rôles !

U n e sol u t ion : l e s r e v u e s d e se ct e u r ?

Pr o p o se z -le ur d e s s olutions adaptées

« Les commerciaux souffrent d’un manque d’informations pertinentes pour détecter
des opportunités d’affaires sur leurs marchés » conclut l’enquête menée par Zebaz
Smart Data auprès de Responsables Commerciaux d’entreprises françaises.
53,1 % affirment ne pas disposer d’outils professionnels suffisamment
efficaces leur permettant d’atteindre leurs objectifs de vente. Pourtant, la
mobilisation de vos vendeurs nécessite de mettre à leur disposition des outils
adaptés, de leur apporter reconnaissance et valorisation, et d’identifier les bons
leviers pour renforcer leur performance. CRM, fiches produits, tableaux de bord
et reporting, réunions commerciales hebdomadaires, rapports de visite… sont
autant d’outils et de pratiques activables par le Directeur Commercial pour
motiver ses équipes.
Pour une entreprise de référence sur le marché du bâtiment, les experts du
groupe Loyalty Company ont élaboré des revues de secteur destinées aux
200 commerciaux de l’enseigne. Diffusées chaque mois, ces revues donnent
à chacun une vue structurelle et synthétique du business de son secteur
et de son évolution au travers d’indicateurs très précis : chiffre d’affaires,
marge, nombre de clients actifs, performance par rapport à l’année
précédente etc.
Au-delà de ce panorama très didactique de leurs chiffres clés, ces revues
d’affaires contiennent aussi des informations pour agir très concrètement :
des classements tels que les « Tops et les Flops produits » ou encore la liste
des clients à visiter en priorité en fonction du chiffre d’affaires ou du volume
d’achat.

D e l a jus tic e avant tout ! U n v é r i t ab l e ou t il d ’aid e à l a v e n t e e t d e p il ot ag e

d e l ’a ct iv it é com m e r cia l e q u i in t è g r e :
Une chose cependant n’a pas changé : vos
vendeurs demandent toujours à être challengés.

€
Mais pas n’importe comment ! Ils attendent
des indicateurs et des modes de calculs
justes, alignés avec leur réalité terrain (zone
géographique, portefeuille client, CA moyen 30 %
etc.) et les objectifs stratégiques de l’entreprise.
de leur salaire de base :
Les objectifs Une vision Un suivi
Leur demande principale : être challengés c’est la part de variable
personnels synthétique de de son activité
sur des objectifs ambitieux, mais réalistes à partir de laquelle les de chaque vendeur son portefeuille client commerciale
et adaptés à leur potentiel. C’est seulement à commerciaux se sentent
cette condition que vos acteurs s’impliqueront réellement challengés ! (1)
réellement et boosteront votre chiffre
d’affaires ! (1)
Etude Deloitte et Nomination –juillet 2012

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 07

 I L S E N P A R L E NT
ALLER PLUS LOIN

« On ne fait plus marcher une force de vente en

brandissant tantôt une carotte, tantôt un bâton.
L a d on n é e a u s e r v ic e de
Les dernières années ont permis l’émergence de
la p er fo r ma n c e c o mme r cia le nouvelles formes de motivation, plus qualitatives,
Le commercial ne peut plus se contenter de apportant reconnaissance, réconfort et soutien

pousser des produits mais doit détecter les au vendeur qui en avait alors besoin. »

besoins réels du client, voire les anticiper pour Eric Experton, directeur des ventes de
véhicules utilitaires chez Mercedes Benz
être capable de lui proposer, au bon moment
et sur le bon canal, l’offre la plus adaptée. La
data a de ce point de vue un rôle important
à jouer car elle structure l’analyse clients et
contribue à identifier les leviers à activer
pour maximiser les taux de transformation.

En s’appuyant sur la donnée clients, le service

marketing peut par exemple fournir une analyse A retenir
pointue de l’activité commerciale, permettant
d’identifier les potentiels business par client
et par métier. Sur cette base, marketing et
commercial parlent un discours commun et 53 %
des commerciaux Un e u t il is a t io n a da pt ée de l a do n n ée perm et
envisagent ensemble les solutions les plus a u x c o mmer c ia u x d’êt r e mieu x a r més
affirment ne pas disposer
performantes.
d’outils suffisamment
Une possibilité enrichissante et valorisante efficaces pour atteindre
I n t égr er l es c o mmer c ia u x da n s l ’él aboration
pour les directions commerciales qui sont leurs objectifs de vente
de l a po l it iqu e c o mmer c ia l e s t imu l e
alors impliquées dès l’amont et n’ont plus
l eu r impl ic a t io n
le sentiment de simplement subir les outils
développés par les marketeurs.
I l s ex pr imen t l e bes o in d’êt r e c h a l l eng és
Poursuivre la lecture s u r des o bjec t ifs a da pt és à l eu r r éalité terrain

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 08

 2
CO M M A N D E M E NT N ° 2

Tu te poseras
les bonnes L e s op é r a t ion s d e mo t iv a t io n s o nt de s
t e m p s for t s, p ou r l e s pa r t ic ipa nt s …

questions
com m e p ou r ce u x q ui l e s o r ga nis e nt !

Avant de foncer tête baissée, prenez le temps

de définir un scénario : quelle est ma stratégie
commerciale ? Quels sont mes objectifs ? Quels
moyens vais-je mettre en œuvre pour booster
l’efficacité de mes équipes ? Et à quel prix ?

P ou r q u oi or g an ise r u ne
op é r at ion d e m ot iv a t io n ?

>  ptimiser le relais de la stratégie commerciale

O
de l’entreprise
>  évelopper ou pallier à une baisse du chiffre
D
d’affaires
> Stimuler le lancement d’un nouveau produit
>  édérer les équipes et renforcer le sentiment
F
d’appartenance
>  emotiver une force de vente usée par des
R
événements difficiles

Un challenge n’est pas juste

un moment fun dans la vie
d’un commercial, il faut donner à ces
opérations une orientation business

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 09

Q uel( s )  M otiver, in su ffler u n e dyn amiqu e
m ess a g e ( s )
 V aloriser, témoign er de l’in térêt
t ra ns m e ttr e ?
 Alerter su r u n e situ ation C om m e n t fair e l a d iffé r e n ce ?

 Rassu rer Créer de la valeur, voilà votre vrai défi ! Avant de commencer, demandez-vous :
qu’est-ce qui motive un vendeur ? Existe-t-il déjà d’autres leviers de stimulation ?
 Créer u n réflexe à la marqu e
Comment l’impliquer dans la durée ?
 D
 on n er u n e image positive
de l’en treprise Ce sont toutes ces questions qui permettront d’alimenter une proposition de
valeur enrichie, mise au service de la motivation de chaque acteur.

Q u i s o uhaite z-vous inc e ntiver ?

CAS PRATIQUE
Votre premier réflexe sera de penser aux commerciaux. Mais avez-vous pensé
aux autres acteurs de la vente ? De plus en plus d’entreprises intègrent des cibles
élargies : assistant commercial, service après-vente, ADV, Marketing… Toutes les
personnes exposées ou en contact avec les clients sont porteurs de l’image de D é m ar q u e z - v ou s
l’entreprise. Ils jouent un rôle clé dans l’efficacité commerciale et sont les garants
de la qualité du service, ou du taux de renouvellement des contrats. Après avoir analysé la façon dont ses revendeurs étaient animés, une
« Si certaines entreprises ont déjà franchi le pas - comme Canal Plus ou Randstad -, entreprise reconnue dans le secteur bancaire a choisi de se différencier de
cette tendance devrait se marquer progressivement, notamment avec la disparition ses concurrents en proposant :
progressive du modèle des organisations en silos », affirme Olivier Bertin, Directeur  des récompenses émotionnelles plutôt que des chèques-cadeaux
de la Stratégie, groupe Loyalty Company.  un dispositif de communication print et ultra-personnalisé pour
marquer durablement les esprits.
C o m b ien d e te m p s d oit d u rer l’opération ?
Résultat : des revendeurs plus impliqués et plus engagés envers la marque !
Historiquement, les entreprises déployaient 1 à 2 « gros » challenges par an. Elles
sont contraintes à présent de s’adapter aux évolutions permanentes de leurs
marchés et doivent faire preuve d’agilité. Les organisations signent donc pour Im p l iq u e z v os for ce s d e v e n t e
des opérations plus fréquentes en même temps que plus courtes.
Une célèbre entreprise, experte sur le marché de l’automobile anime son
La contrepartie : des dispositifs plus souples, qui ne laissent pas de place pour les
réseau de distributeurs depuis plus de 10 ans. Pour ne pas prendre le risque
temps morts. Les opérations doivent être minutieusement préparées en amont
de s’essouffler, l’enseigne a pratiqué un audit auprès de ses commerciaux.
mais être en même temps suffisamment flexibles pour faciliter les ajustements en
En détectant les forces et les faiblesses des challenges passés, elle a pu
fonction des retours terrains.
réajuster son opération en tenant compte des besoins et attentes de
chaque commercial.
N e p e ns e z p as s e ule m e nt récompen ses !
Résultat : des acteurs remotivés. Et des ventes en hausse !
Vous devez garder à l’esprit la question suivante : « quel est le budget global dont je
dispose pour stimuler mon équipe ? » N’oubliez pas de prendre en compte deux types
de dépenses : les frais de développement, gestion et animation de l’opération (10 à
15%) et le budget récompense.

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 10

 I L S E N P A R L E NT

ALLER PLUS LOIN

« Si, en tant que managers, nous n’avons pas,
Quid d u ROI
Organiser un challenge, c’est forcément se poser la question du
retour sur investissement. Un sujet qui peut être négligé par certaines
agences, qui ont tendance à privilégier les aspects « créatifs » de leur
intervention. Et pourtant, un challenge ne peut être décorrelé de ses
enjeux business. Il doit coller au plus près de la réalité commerciale de
l’entreprise et s’inscrire dans une stratégie globale de dynamisation.
L’analyse en amont des données permet aujourd’hui de mesurer de
façon précise le ROI de vos opérations, en organisant la traçabilité de
vos actions et l’évaluation de leur impact.
Poursuivre la lecture
au quotidien, une posture emmenant la motivation
par la reconnaissance des progressions, la proximité,
la valorisation, la confiance, le partage de moments
conviviaux et l’exemplarité... la mise en place d’incentives
sera au mieux “un feu de paille” réchauffant quelques
minutes mais rien d’autre. N’oublions pas que motiver
est un travail à moyen terme alors que démotiver
ne prend que quelques instants... Nous devons
être une incentive permanente. »
Hervé Aulner, Directeur Commercial Réseau et Banque
au sein de La Poste (Tribune Action Co Juillet 2015)
Poursuivre la lecture

4 é t a pe s clés a va n t de la n ce r
v o t r e o pér a t io n de mo t iva t io n
A retenir

1 2
Défin issez Evalu ez
L es c h a l l en ges s o n t des t emps fo r t s pour
vos objectifs les coûts de
e t vos cibles votre opération l es pa r t ic ipa n t s c o mme po u r l es o r g anisateurs

Tous les acteurs en contact avec le client

jouent un rôle clé dans l’efficacité commerciale
Im pliqu ez Démarqu ez
vos forces vou s de vos
d e ven te con cu rren ts Un e o pér a t io n de mo t iv a t io n n e peut être
3 4 déc o n n ec t ée de l a r éa l it é éc o n o miq ue de
l ’en t r epr is e

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 11

 CO M M A N D E M E NT N ° 3

U n e fois q u e v ou s a v e z dét e r m iné

l e s or ie n t at ion s st r a t égique s de v o t r e
op é r a t ion , c’e st l e m o m e nt de déf inir
l e s ob j e ct ifs d e v os équi pe s .

3
Qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs, ils doivent
être ajustés à chaque participant.

Ad ap t e z v os ob j e ct if s !

Une opération de motivation a pour habitude de

récompenser les performances des meilleurs,

Tu penseras
selon un objectif fixé par la direction commerciale.
Mais doit-on pour autant laisser de côté les moins
bons ?

d’abord
Si l’on regarde de plus près, pensez-vous qu’il soit
juste de demander les mêmes résultats à tous ?
Chaque vendeur est unique : son historique, sa
région, ses résultats, son portefeuille clients...

objectifs
Autant de paramètres à prendre en compte
pour déterminer les objectifs de l’opération et
impliquer le plus de participants possible.

63%
des commerciaux sont
sensibles aux objectifs
individuels, 37 % aux
objectifs collectifs

Sondage réalisé en janvier 2015 auprès de la

63+37+R
communauté Salezeo (Action Co Avril 2015).

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 12

 D iv e r s if ie z vos le vie rs I L S E N P A R L E NT

Vous pouvez organiser vos opérations en capitalisant sur plusieurs types d’objectifs :
1  n objectif « fil rouge » pour maintenir l’engagement
U « La clé du succès d’un challenge, c’est qu’il soit motivant.
de chacun jusqu’à la fin de l’opération . Et pour être motivant, il faut qu’il soit juste. Hier tous
2  es objectifs ponctuels quantitatifs (volume de vente, CA…)
D les commerciaux étaient logés à la même enseigne.
et qualitatifs (connaissance du produit, satisfaction client…). On donnait à tous le même objectif et on s’étonnait de
3 Des objectifs individuels et des objectifs collectifs. voir toujours les mêmes gagner. On s’étonnait aussi de
la baisse progressive et régulière de la participation.
La diversité des objectifs permet de créer des opérations plus engageantes Aujourd’hui encore, la thématique la plus originale, la plus
que celles basées uniquement sur le chiffre d’affaires. belle création et les plus beaux cadeaux ne suffisent pas à
motiver les acteurs du développement. Il faut leur parler
de leur propre réalité commerciale. Si l’objectif semble
décalé de leur réalité business, ils n’adhéreront pas ! »
Pierre Atoch, Responsable du Développement,
groupe Loyalty Company
ALLER PLUS LOIN
Poursuivre la lecture

L a p e r s o n n a l is a t io n d es o bje ct if s
p our dé v e l o p p e r l e s v e n t e s

Le constat est souvent le même : sur 100 participants, 80 vont se A retenir

lancer réellement dans la course. Puis au bout d’un mois, 70 d’entre
eux auront abandonné. Finalement seulement 10 se battront pour
remporter l’opération. Cela signifie que le budget d’animation prévu
initialement pour animer 100 personnes va se résumer à accélérer L a d iv e r sifica t ion d e s ob j e ct ifs p e r m e t
les ventes de 10 vendeurs... Difficile alors de parler de retour sur d ’im p l iq u e r t ou s l e s act e u r s d e l a v e n t e
investissement ! En adaptant les objectifs à la réalité commerciale
de chacun, vous mettez toutes les chances de votre côté pour L e s com m e r ciau x son t p r ê t s à r e l e v e r d e s
impliquer le maximum de participants. d é fi s am b it ie u x , p ou r au t a n t q u ’il s l e ur
p a r a isse n t at t e ig n a b l e s
Rendez-vous en page 17 pour découvrir le témoignage du groupe PLG
qui a lancé une campagne de motivation réellement unique pour chaque
E n m isan t su r d e s op é r a t ion s p l u s j u st e s , l a
vendeur.
m ot iv at ion e t l a r e n t ab il it é son t au r e nde z - v o us

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 13

 CO M M A N D E M E NT N ° 4

4
O u b l ie z l e s chal l e n g e s im pe r s o nne l s !
P ou r cr é e r l ’ad hé si o n du pl us gr a nd
n om b r e , il fa u t sor t ir v o t r e fo r c e de
v e n t e d e son q u ot id ie n.

Voilà pourquoi, nous vous conseillons d’opter

pour un dispositif personnalisé et valorisant,
organisé autour d’une thématique fédératrice. On
vous donne quelques idées ?

? Quelle histoire ai-je envie

de raconter à mes équipes ?

M i se z su r u n b on st o r y t e l l ing

Loin d’être une thématique figée, votre challenge

Tu imagineras s’articule surtout autour d’une histoire. Et elle

assure le relais de valeurs qui comptent pour vous :
l’esprit d’initiative, la collaboration, l’innovation,
la persévérance, l’audace...

une thématique Un bon storytelling doit être capable de captiver

votre force de vente et de l’emmener encore plus
loin. Elle doit être immersive et se décliner au

originale et
maximum : de la mise en scène jusqu’au choix des
récompenses.

Soig n e z l ’e n v ir on n e m e nt

fédératrice
g r ap hiq u e E T l e con t e nu

Miser sur une thématique originale sous-entend

le développement de partis-pris créatifs et
conceptuels capables de générer l’adhésion tout
en tenant compte de votre identité de marque.

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 14

 Il faut imaginer des contenus créatifs et un univers graphique fort, servis par
des supports valorisants : vidéo, goodies, emailings, plaquettes, site web, appli
mobile... Une opération doit vivre sur un maximum de supports pour marquer
les esprits dans la durée.
N’oubliez pas de personnaliser les supports au-delà du simple nom et
prénom, en intégrant les objectifs et résultats de chacun. Cela augmente
l’impact et l’adhésion des participants.
Su r p r e ne z vos c ollab orateu rs… dan s u n e certain e limite
Il y a des thématiques récurrentes : épreuves sportives, cinéma, voyage, mais il
ne faut pas hésiter à sortir vos vendeurs de leur quotidien. Les commerciaux en
pièces détachées automobiles ne sont pas tous fans de rallye et de Grand Prix !
Il faut surprendre pour marquer les esprits : utilisez l’actualité par exemple,
revisitez l’histoire, inventez un nouveau jeu etc. Pensez aussi à construire votre
challenge en fonction de vos cibles. Pour l’interne, il est possible de décaler le ton
et de faire preuve d’un peu d’autodérision. En revanche, n’oubliez pas de soigner
votre image si vous animez un réseau de revendeurs par exemple.
I L S E N P A R L E NT
« Pour mettre toutes les chances de votre côté, mieux vaut opter
pour un challenge à thème, de manière à créer un univers
sympathique et attirant. N’importe quelle thématique est
envisageable : sport, casino, voyage, enquête policière... Celle-
ci s’applique à tous les éléments porteurs du challenge, depuis
le kit de lancement jusqu’à la dotation elle-même. Attention à
choisir un thème qui fédère l’ensemble de vos commerciaux et
permet également de diffuser vos valeurs. »
Laure Trehorel, Journaliste, chef de rubrique
Stratégie-Vente, magazine Action Co
Action Co N°31 « Comment éviter l’essoufflement ? »
Poursuivre la lecture
Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward
CAS PRATIQUE
L a t hé m at iq u e d e s su p e r - hé r os
Une entreprise spécialisée dans le transport a consulté Loyalty Reward
pour organiser une opération de stimulation originale et stimulante. Le
challenge s’est alors construit autour d’une thématique fédératrice : celle
des super-héros. Au-delà de l’aspect ludique, elle a permis de susciter une
forte adhésion des participants.
« Cet univers permet de challenger les vendeurs au travers d’une dynamique de
compétition positive, qui grâce à l’ultra-personnalisation des supports valorise
les participants » explique la Responsable de l’Animation Commerciale.
L’ensemble des outils d’animation développés mettaient en scène le
vendeur autour de ce thème : plaquette de présentation, affiches, emailing,
goodies, site internet… Même les managers ont joué le jeu jusqu’au bout, en
se déguisant en super-héros ! Une thématique assumée, qui a su marquer les
esprits et porter ses fruits.
A retenir
U n e t hé m a t iq u e or ig in al e e t d e s su p p o r t s qua l it a t if s
son t in d isp e n sab l e s p ou r fa v or ise r l ’a dh és io n
L a p e r son n al isat ion d e s su p p or t s e t d e s m e s s a ge s
p e r m e t d e v a l or ise r chaq u e p a r t icip a n t
Il y a d e l a p l ace p ou r l a su r p r ise … m a is e n t e na nt
com p t e d u p r ofil d e v os é q u ip e s ( in t e r ne o u ex t e r ne )
15
 CO M M A N D E M E NT N ° 5

P ou r or g a n ise r v ot r e c h a l l e nge ,
v ou s d e v e z d é fin ir v o s m éc a nique s .
U n e é t a p e d é t e r m in a nt e po ur a s s ur e r
l e su ccè s d e v ot r e opér a t io n de
st im u l a t ion . E t b on ne no uv e l l e : v o us

5
p ou v e z sor t i r d e s se nt ie r s ba t t us !

E t si on r e n ou v e l a it no s m éc a nique s ?

Pour la force de vente, le constat est souvent

Tu identique : tous les ans, la mécanique reste la

même ! Les agences « habillent » ce nouveau
dispositif, avec une idée de thème originale mais

personnaliseras
la lassitude risque cependant de gagner. Très
souvent, le système de récompense s’appuie sur
des objectifs quantitatifs (ventes réalisées, CA),
et peut bénéficier d’un accélérateur lorsque

tes mécaniques
certains seuils sont atteints.
Mais aujourd’hui, cette mécanique ne suffit plus
à motiver les troupes aux profils bien différents.
D’autant plus dans le contexte économique actuel

d’incentive qui demande de la réactivité à court terme. Il est

donc indispensable d’imaginer des dispositifs
agiles, capables de dynamiser rapidement
les équipes au travers du renforcement de la
mécanique initiale (boosters, quizz produit...).

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 16

 Mi x e z le s d is p os itif s
Pour développer une dynamique partenariale et inscrire le dispositif dans
une démarche durable et volontariste, nous vous conseillons de panacher vos
opérations entre :
> le challenge : la récompense dépend de la capacité à atteindre les objectifs fixés,
> le concours : les premiers sont récompensés,
> le contrat d’objectifs : les ventes incrémentales sont valorisées.
Les choix que vous ferez influenceront directement votre budget. N’hésitez
pas à mélanger concours et challenge. Avec le concours, vous prenez le risque de
créer du découragement, mais vous sécurisez votre budget. Au contraire, avec le
challenge, vous motivez un grand nombre de participants, mais vous avez moins
de maîtrise sur vos dépenses.
Enfin, si la mécanique doit être simple et facilement mémorisable dans le cadre
d’opérations courtes, des animations et autres boosters permettront de maintenir
l’intérêt des participants pour les opérations plus longues.
Pour être efficace, une mécanique doit être compréhensible
très rapidement par tous.
U n e s tratég ie g ag nante ? Valoriser ch aqu e acteu r
Il est souvent contre-productif de proposer la même mécanique à tous. On sait bien
que les commerciaux vivent des réalités différentes, selon leur ancienneté, leur
portefeuille client, leur localité etc. Un manque d’équité qui a tendance à sabrer
la motivation des équipes. C’est la raison pour laquelle les incentives réussies
cherchent à valoriser l’effort de chacun et pas seulement des meilleurs. Elles
personnalisent les mécaniques en les adaptant aux objectifs de chaque acteur.
Mi s e z s ur la c ohés ion
Les opérations de stimulation s’ancrent plus volontiers dans une démarche
collective. Le groupe passe avant l’individu et on assiste à l’essor de nouvelles
formes de dotations. « Les entreprises se demandent de plus en plus s’il est toujours
judicieux de récompenser leurs vendeurs uniquement sur la base du chiffre d’affaires
et intègrent de nouveaux critères comme par exemple le travail d’équipe, l’échange
de bonnes pratiques ou la progression par secteur. » souligne Laurent Bailliard,
Rédacteur en Chef d’Action Co.
Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward
CAS PRATIQUE
U n e st im u l at ion n ou v e l l e g é n é r at ion p ou r P L G
Pour animer ses vendeurs, le groupe PLG, fournisseur de produits d’hygiène
professionnelle, a associé l’agence à sa réflexion : « Je ne voulais pas d’un
simple concours de vente où l’on appâte les vendeurs avec quelques gros
cadeaux. Il fallait que ce projet intègre en amont les enjeux de notre politique
commerciale, et en soit même un levier fort » commente Marc Licciardi,
Directeur Marketing, groupe PLG.
Le pôle expert Loyalty Data du groupe Loyalty Company a alors récupéré et
analysé plus de deux ans de ventes pour comprendre et identifier le potentiel
de développement de chaque client, chaque vendeur et chaque région.
Une base de données dédiée a été créée spécifiquement pour exploiter
cette connaissance et finalement imaginer un dispositif d’incentive ultra-
personnalisé.
En adaptant les objectifs de chaque vendeur selon sa réalité économique et
son potentiel, l’opération permet d’animer tous les vendeurs, en donnant
à chacun l’envie de se surpasser. « L’approche ultra-personnalisée nous a
convaincu : avec des commerciaux aux performances et aux portefeuilles très
différents, nous ne pouvions pas proposer un seul objectif commercial commun
à tous. Cela aurait eu pour effet de n’intéresser qu’une petite partie de notre
force de vente et aurait été déceptif pour les autres. Là, nous avons opté pour un
système juste, et donc motivant, qui récompense tout le monde à la hauteur de
ses efforts » conclut Marc Licciardi.
Résultats : des commerciaux motivés, avec un renforcement de l’adhésion
à la marque. Et en prime, l’obtention du Trophée Action Co 2012 dans la
catégorie « Motivation d’une force de vente interne »
17
 Vous pouvez également sortir du cadre strict de l’incentive individuelle pour I L S E N P A R L E NT
challenger et stimuler des équipes :

> des tandems de commerciaux,

« L’entreprise et son agence doivent travailler
> des teams incluant managers et force de vente,
>des équipes associant d’autres collaborateurs de l’entreprise
de concert pour construire LA mécanique
(finance, marketing, ADV, secrétariat, livraison…). qui challengera le plus grand nombre, et
déterminer les critères d’attribution des
I m p l iq ue z vos c ollab orateu rs… ils vou s le ren dron t !
points, ainsi que le mode de calcul et de
Il est possible d’aller encore plus loin. Pourquoi ne pas responsabiliser chacun
dans la définition de ses missions ou le niveau des objectifs à atteindre ? cumul. Dans ce cadre, la personnalisation
Une nouvelle forme de mécanique peut reposer ainsi sur la participation active des mécaniques permet d’animer tous les
des commerciaux. Imaginez un commercial qui pourrait parier sur un premier
vendeurs en donnant à chacun l’envie de
objectif de vente et qui aurait la possibilité de le réévaluer à la hausse pour
envisager des récompenses plus intéressantes. Impliqués et responsabilisés, les concourir. ».
acteurs du développement pilotent leur performance en toute autonomie.
Laurence Beyrand, Directrice du pôle Conseil
chez Loyalty Expert

ALLER PLUS LOIN

A retenir

Professionnaliser les vendeurs avec des mécaniques

individualisées vous aidera à booster votre performance
P ou r ê t r e e fficace , u n e m é ca n iq u e d oit êt r e

Créer une mécanique totalement personnalisée, c’est possible. Grâce sim p l e e t r a p i d e m e n t m é m or isab l e p a r t o us

à l’analyse des données et une segmentation fine du parc clients, il

est possible de fixer un objectif précis, à chaque commercial, pour
chacun de ses clients. On est alors capable de l’accompagner, en lui
proposant un plan d’action bien plus précis : quel produit vendre ? A
qui ? Pour quelles quantités ? Et en échange de combien de points ?
Poursuivre la lecture
D e n ou v e l l e s t e n d an ce s d e m é ca n iq u e s fo nt l e ur
a p p ar it ion , p r iv il é g ia n t l e t r a v a il d ’é q u ipe
L a p e r son n al isat ion d e s m é ca n iq u e s p er m e t
d ’im p l iq u e r t ou s l e s v e n d e u r s e n d on n a nt à
cha cu n l ’e n v ie d e se su r p a sse r

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 18

 CO M M A N D E M E NT N ° 6

Vou s ê t e s au p oin t s ur v o s o bj e c t i f s ,
v ot r e t hé m at i q u e , v o s m éc a nique s . . .
n e fa it e s p as l ’im p a s s e s ur v o t r e
p r og r am m e d ’a n im at io n !

C’est l’étape indispensable pour ne pas perdre vos

participants en cours de route. Voici comment

6
trouver le bon rythme, en utilisant les bons
supports sur les bons canaux… au bon moment !

Ap p u ye z - v ou s su r l e s bo ns r e l a is

Les managers ont intérêt à prendre la main sur

l’animation du challenge, via des messages
d’encouragement à leurs équipes par exemple.
N’hésitez pas à les intégrer aux challenges et à les
incentiver sur leur aptitude à animer les concours.

Soye z p r é se n t s…
m ais t r ou v e z l e b on do s a ge !

Quelle que soit sa durée, une opération qui n’est

pas animée ne prendra pas. Il faut communiquer
simplement et intelligemment. Rappeler 100 fois à un

Tu animeras
commercial qu’il participe à un challenge est contre-
productif. En revanche, lui donner régulièrement
son état d’avancement, sa position par rapport à ses
collègues et de la perspective sur les gains à remporter

ton challenge lui permettra de mieux s’impliquer.

Point d’attention : dans le cas de

l’animation de réseaux de revente
(grossistes, distributeurs …), gardez
toujours à l’esprit que ces réseaux sont
incentivés par plusieurs marques.
Vous devez donc vous différencier !

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 19

 N e c o m p te z p as s ur la p roviden ce Pr ê t e z - v ou s au j e u !

Il est illusoire de penser qu’un vendeur ira se connecter chaque semaine pour
consulter le nombre de points qu’il a collecté. Demandez à votre agence les
statistiques détaillées sur le taux de fréquentation de votre site, vous risquez
de déchanter ! Boite de réception qui déborde, mot de passe perdu, manque
de temps… tout est bon pour que cette information pourtant cruciale dans
l’animation d’un challenge ne passe pas. Aussi, si l’information ne vient pas à lui
de façon naturelle, votre vendeur ne prendra pas la peine d’aller la chercher… et
le challenge ne sera plus qu’un lointain souvenir !
Moralité : soyez toujours pro-actif !
Comme plus d’un Français sur deux, les commerciaux sont utilisateurs de jeux
vidéo, particulièrement sur mobile. Le développement des nouvelles technologies
a laissé la place à de nouveaux usages et de nouvelles opportunités pour les
entreprises, notamment en termes d’engagement.
Le jeu dispose d’un immense pouvoir pour retenir l’attention, car ses
mécaniques répondent aux désirs naturels des individus. La gamification est en
parfaite cohérence avec les enjeux de mobilisation d’une équipe commerciale et les
leviers de motivation à activer. Elle est donc un axe intéressant d’enrichissement
de vos opérations.

P l a n ifie z vos p oints d e re n dez- vou s

Créez des points de rendez-vous en communiquant au minimum :

- 1 fois par semaine pour les challenges de quelques semaines à quelques mois, Relever
- 1 à 2 fois par mois pour les challenges annuels. N iv e au x d es déf is
Pensez à alterner entre les communications de résultats - par exemple sur une
période donnée, tous les points comptent double - et les animations de type jeux
ou quizz.
L og iq u e C l a sse m e nt
d e p oin t s
Sur les challenges longs, n’hésitez pas à proposer des périodes durant
lesquelles les participants pourront soit commander leurs cadeaux
en fonction de leurs performances, soit décider de capitaliser leurs
points pour commander la récompense de leur rêve en fin d’année (la
récompense peut aussi rythmer le challenge). Sentiment
de réussite

Statut et
reconnaissance
Po u s s e z le p rog ram m e d a n s la poch e des participan ts
Aspiration à la
Les commerciaux sont de plus en plus mobiles : smartphones, tablettes… Recherche de
compétition
Ils les utilisent au quotidien lors de leurs rendez-vous clients. Alors n’hésitez récompense
pas à intégrer ces supports à vos opérations : un rappel du prochain palier par
notification sur leur portable, un accès rapide au classement, un concours photo… À travers le jeu, la marque matérialise son inscription
C’est cette expérience cross-canal qui rendra votre opération plus engageante.
dans un monde plus connecté, plus interactif
et renforce ainsi l’implication de ses acteurs.

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 20

 Un impact considérable (1) P e n se z m u l t ica n a l

Les campagnes de motivation et de stimulation sont de plus en plus souvent

58%
Des joueurs visitent le site ou
achètent un produit de la marque après
avoir eu une expérience de gamer
10h14
« full-web ». Pourtant, Internet n’est pas une solution miracle ! Comme dans les
autres environnements marketing, les concours de vente doivent être cross-canal.
Si l’on oublie les supports papier, on prend le risque d’affaiblir l’animation de
la campagne, ce qui est pourtant primordial pour son succès.
Qu’il s’agisse de plaquettes personnalisées, de kits de bienvenue présentant les
règles du concours… les supports papier permettent de marquer durablement

C’est la durée moyenne

40% les esprits. Autant votre vendeur aura tendance à vite classer un emailing (voire
le supprimer), autant il gardera ce support et l’aura régulièrement sous les yeux.
consacrée par semaine
aux jeux vidéo Un moyen idéal pour qu’il garde à l’esprit le challenge et reste dans une dynamique
Des entreprises du Global 1000
adoptent les mécaniques du jeu pour positive.
Institut Gartner, Promo Cadeaux, mariejgconcept,
(1)

ActiPlay, Nudge Reward développer leurs activités commerciales

CAS PRATIQUE
A retenir

Pi ca rd org anis e d e ux opération s pou r ses 40 an s

Pour fêter ses 40 ans, l’enseigne de surgelés Picard a engagé, avec son
agence de communication, un plan d’animation global pour impliquer tous
les acteurs de l’enseigne (responsables des ventes, responsables régionaux,
assistants...).
U n p l a n d ’an i m a t ion g l ob a l a l im e n t e l a pr és e nc e
à l ’e sp r it d e l ’op é r a t ion e t l a m ot iv at io n
d e chaq u e p a r t icip a n t

L’entreprise a conjointement mené deux opérations (concours et challenge),
chacune rythmée par des outils d’animation originaux et multi-canaux :
film auto-promotionnel, livret d’accueil, e-plateforme dédiée aux ventes,
guideline d’animation, blog d’information... Des outils professionnalisant
qui permettent au-delà d’animer le challenge, de redynamiser les ventes,
en offrant des supports pratiques et formateurs aux équipes.
Action Co HS Motivation 2015
D e n ou v e au x ou t il s d ’an im at ion é m e r ge nt
( m ob il it é , g am ifica t ion ) , cr é an t d e n ou v e l l e s
op p or t u n it é s p ou r l e s e n t r e p r ise s e n r ec h e r c h e
d ’e n g ag e m e n t
L e d ig it a l n’a p a s r e m p l a cé l e s can a u x
t r ad it ion n e l s : l a com p l é m e n t a r it é
d e s su p p or t s r e st e e sse n t ie l l e

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 21

 7
CO M M A N D E M E NT N ° 7

D u l an ce m e n t a u b il a n, v o t r e
p r og r am m e d ’a n im at io n s e s t r uc t ur e
au t ou r d e t e m p s for t s .

Si l’on a tendance à privilégier « la phase d’action »,

chaque moment mérite d’être pleinement
exploité. Zoom sur les grandes étapes de votre

Tu adopteras opération de motivation.

1 - P r é p a r e z l e l an ce m e nt

le bon rythme Pour stimuler l’engagement immédiat des

participants, le lancement doit être soigneusement
préparé. Créez une mise en scène qui maximise
l’envie de jouer :
> en menant une phase de teasing
et de décompte au démarrage,
> en valorisant les règles du jeu, à travers
des supports de communication qualitatifs.

Entretenez le mystère…
Un teasing est toujours un plus. Si vous annoncez
l’opération lors d’un séminaire, n’hésitez pas à
surprendre les participants en amont : goodies
déposés discrètement sur le bureau, mail
contenant un lien vers une vidéo... les pistes
sont nombreuses alors laissez libre court à votre
imagination !

Informez tous les participants,

au même moment et faites
de vos managers des
ambassadeurs du challenge !

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 22

 2- C o n s e rve z le rythm e L e s 3 g r a n d e s p hase s d ’u n e op é r at ion d e m ot iv a t ion

Votre opération de motivation n’est pas un long fleuve tranquille ! Jalonnez

votre parcours d’étapes, comme les retours intermédiaires sur les résultats. Ils Phase 1 Phase 2 Phase 3
permettent à chacun de se situer, de valoriser la performance des meilleurs et de L an ce m e n t An im at ion C lô t ur e
relancer les autres.
Distillez régulièrement des encouragements à vos équipes, par mail, SMS ou Animation
via un réseau social dédié et félicitez-les pour une vente importante, ou dès lors Invitation des des objectifs Annonce des
que vous constatez une progression sur leurs objectifs. partenaires à s’inscrire point étapes de suivi, résultats finaux
rappel des prochains remerciements,
Lorsque c’est possible, n’hésitez pas à distribuer des récompenses en cours
Teasing et annonce paliers, réajustement classement (dans le cadre
de route pour stimuler les équipes et leur donner envie de se battre, tout en
e-mails teaser avant des objectifs d’un concours)
rappelant que des gains plus importants les attendent.
l’ouverture du site dédié
au challenge Animation Remise des prix
3 - So igne z la c lô ture
du challenge Bilans de l’opération
Injustement inexploitée, la phase de clôture est un moment privilégié pour Confirmation lancement, activation quantitatifs et qualitatifs,
promouvoir la performance collective et individuelle et poser les bases d’une e-mail/plaquette e-mail et SMS, retours d’expérience et
nouvelle dynamique. La tendance est à la scénarisation pour la remise des prix, de bienvenue rappel des dotations en pistes d’amélioration
certaines soirées de clôture étant parfois orchestrées comme des shows ! jeu, bilan et clôture

Une belle fin marque toujours les esprits. Programmez la soirée de clôture, si
vous l’avez prévue, dès le début, afin de créer un point de rendez-vous attendu
par tous les participants.

Notre conseil : pensez au mail de remerciement final, toujours A retenir

personnalisé et aux couleurs de votre thématique. Partagez les photos
de la soirée et si vous le pouvez, engagez un professionnel de l’image,
les souvenirs n’en resteront que meilleurs !

D u l a n ce m e n t a u b il an , u n e op é r at ion de
m ot iv a t ion se st r u ct u r e a u t ou r d e t e m ps fo r t s

4 - N ’ o u b lie z p as le b ilan !
L e s m a n a g e r s d oiv e n t ê t r e l e s a m b a ssa de ur s du
La phase de bilan permet d’évaluer l’impact de l’opération, en confrontant les
résultats des commerciaux aux objectifs de vente de départ. C’est aussi le moment de p r og r a m m e e t r e l aye r r é g u l iè r e m e n t l ’info r m a t io n
mesurer le succès du challenge auprès des vendeurs en analysant par exemple le taux
d’inscription, le taux de connexion à la plateforme web ou le classement des pages U n e p r ise d e p ar ol e r yt hm é e e t p e r sonna l is ée
consultées. Enfin, pratiquez toujours une écoute attentive du terrain, en recueillant
p e r m e t d e g a r a n t ir l ’im p act d u d isp osit if e t
les suggestions et retours d’expériences des participants pour améliorer le challenge !
l ’im p l ica t ion d e s p ar t icip a n t s d an s l a dur ée

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 23

 8 Tu seras
attractif (avec
CO M M A N D E M E NT N ° 8

U n e op é r a t ion d e st im ul a t io n e s t
u n l e v ie r p r é cie u x p o ur e nc o ur a ge r
se s é q u ip e s à d on n er l e m e i l l e ur
d ’e l l e s- m ê m e s. À co ndit io n que l a

des récompenses r é com p e n se e n v a il l e l a pe ine !

Vous voulez vous démarquer ? Alors oubliez les
primes et les chèques cadeaux. Optez pour des

qui génèrent
récompenses qui marquent réellement les esprits.

C om m e n t choisir se s r éc o m pe ns e s ?
Sachez que le choix d’une dotation n’est jamais

l’envie) anodin : il témoigne de votre engagement.

En réalité, quelle que soit votre cible, il est
souhaitable de réfléchir très en amont à cette
problématique, en commençant par :
> r écompenser sur des objectifs réalistes : la
récompense ne fait pas tout, en particulier si la
majorité de vos commerciaux a le sentiment de
n’avoir aucune chance de gagner !
>  ’adapter à la mécanique : un concours
S
nécessitera peu de lots, mais ils devront faire
rêver tout le monde. Au contraire, un challenge
sera plus gourmand en dotations : il faudra
veiller à ce que la valeur des cadeaux augmente
selon les paliers objectifs.
>  urprendre les participants : les cadeaux
S
qui motivent le plus sont généralement ceux
qui sortent des sentiers battus. Une phase
de sourcing permet de prendre en compte
les particularités des participants et de leur
proposer LE cadeau qui leur donnera l’envie
d’aller plus loin.

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 24

 > Choisir des récompenses à forte valeur perçue : la Soye z i r r é p r ochab l e d u d é b u t à l a fin
valeur de la récompense s’évalue aussi au travers des
« Pour moi, c’était un challenge réussi ! J’avais gagné cette machine à expresso
marques des dotations choisies et de leur attractivité. Il
dont je rêvais depuis longtemps. Mais tout s’est gâté lors de la livraison. L’attente
est alors possible de décorréler la récompense de sa valeur
a été interminable, bien au-delà des délais promis. Si bien que j’ai dû relancer mon
financière réelle pour maximiser l’impact de l’opération.
employeur à plusieurs reprises. Au final, même si le café est bon, je garde un mauvais
> Tenir compte de la taxation : rendez-vous au 10ème souvenir de cette opération. » Paul, commercial dans une société d’assurance.
commandement pour en savoir plus. Le cadeau peut
représenter jusqu’à 90 %
Une déception à la livraison, c’est comme un mauvais café
D a n s l a f am ille d e s f aux-a mis : du budget d’un
à la fin d’un bon repas : on ne retient que ça !
l a p r i me e t le s c hèq ue s -c adeau x ! challenge commercial
De prime abord, les primes et chèques-cadeaux sont
attractifs : faciles à mettre en œuvre, grande liberté de choix, appréciés des
commerciaux… Et pourtant, ces modes de récompenses présentent bien des
écueils. Il faut savoir que la récompense pécuniaire est davantage perçue
comme une rémunération complémentaire que comme un cadeau. Quand
la prime de 500 euros passe à 350 en raison de contraintes financières, les
I L S E N P A R L E NT
participants ont le sentiment de voir baisser leur rémunération. Et c’est ainsi
qu’apparaissent démotivation et ressentiment.
Sans compter que certains revendeurs sont souvent stimulés par plusieurs
« La récompense doit alimenter l’expérience
entreprises concurrentes qui leur proposent les mêmes chèques ou cartes cadeaux
à la clé. Parfois ils ne savent même plus qui leur offre ces chèques et quel produit relationnelle avec la marque. L’agence en
ils ont dû vendre ou mettre en avant pour les gagner. charge du projet doit donc maîtriser toute
la chaine de la récompense et délivrer
Le saviez-vous ? Dans 80% des cas, les primes et chèques cadeaux servent
à remplir un caddie de courses. Si le gain n’est pas complètement dénué une qualité de prestation sans faille :
d’intérêt, avouez que le challenge perd de son panache ! délai de livraison et suivi des commandes
en temps réel, qualité du SAV, centre de
L a is s e z une trac e ém otion n elle
relation bénéficiaires et prise en charge
Nous avons tous des frustrations, des rêves inassouvis, des objets qui nous attirent personnalisée des demandes. Sans compter
mais que l’on ne peut (ou n’ose) pas s’offrir. C’est en faisant vibrer cette corde que cette expérience constituera une vitrine
sensible que l’on marque véritablement les esprits. Voilà pourquoi, il est important
pour l’image de l’entreprise organisatrice,
de proposer des cadeaux sur-mesure, personnalisés aux goûts des participants.
Car n’oublions pas, le cadeau est avant tout « une marque de reconnaissance qui témoignant de son engagement envers ses
doit faire plaisir à celui qui le reçoit »(1). forces de vente ».
Un cadeau doit déclencher un sentiment de fierté et d’appartenance : il doit
Stéphanie Noyers, Directrice Loyalty Reward
faire parler de lui, même après le challenge !

(1)
Hors-série Action Commerciale Solutions Motivation

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 25

 Des axes pour réinventer vos récompenses
ALLER PLUS LOIN

L a p e r s o n n a l is a t io n d es r éco mpe n se s
C ad e a u d é m a t é r ia l isé C a de a u pl a is ir
Si les primes et autres avantages financiers sont clairement en
perte de vitesse, les cadeaux semblent avoir retrouvé de leur attrait. C a de a u
C ad e a u con n e ct é pe r s o nna l is é
Déconnectés de l’aspect financier, « les cadeaux ont ce supplément
d’âme qui permet de marquer les esprits », soulignait récemment
l’étude Omyagué. Oui mais… à condition que l’offre de récompenses C a de a u
proposée soit adaptée aux attentes et besoins de chacun. Offrir du foie C ad e a u u t i l e à pe t it pr ix

gras à un végétarien par exemple serait malvenu et pourrait même

avoir un effet contre-productif.

Il faut apprendre à mieux connaitre

« les cadeaux ont ses commerciaux pour identifier
ce supplément ensuite les leviers susceptibles de
trouver chez eux une résonance,
d’âme qui permet un impact émotionnel. Le cadeau
doit faire rêver. Le prestataire
de marquer en charge doit être capable de
A retenir

les esprits. » proposer une palette innovante

et personnalisable de solutions
dotations, sans oublier les avantages associés (nouveautés, produits L a r é com p e n se r e st e in d isp e n sab l e p ou r m o t iv e r
exclusifs, suivi des commandes et SAV…). Mieux encore, le sur-mesure, se s com m e r cia u x j u sq u ’au b ou t !
au travers d’un service de conciergerie, maximisera la satisfaction de
vos bénéficiaires. Sa v a l e u r e st u n iq u e p ou r cha q u e p a r t i c ipa nt
e t d oit a v oi r u n e d im e n sion p l u s é m ot io nne l l e
C’est la combinaison de tous ces éléments qui vous permettra de faire
q u e fin a n ci è r e
de votre opération un réel succès. Votre dispositif restera dans les
mémoires de vos participants et leur donnera envie de s’engager à
L a r é com p e n se d oit a l im e n t e r l ’ex p é r ie nc e
nouveau.
r e l a t ion n e l l e à t r a v e r s u n e l og ist iq u e e t une
Poursuivre la lecture r e l a t ion b é n é ficia ir e san s fa il l e

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 26

 CO M M A N D E M E NT N ° 9

O n n e con çoit p l u s d ’ o pér a t io ns de

st im u l a t ion san s a b o r de r l a que s t io n
d u su iv i.

Certaines entreprises assurent cette partie elles-

mêmes, d’autres se font accompagner par une
agence. Si les outils de pilotage vous permettent
de garder un œil sur les chiffres, l’analyse humaine
reste indispensable.

P ou r q u oi a ssu r e r l e s uiv i de s o n
op é r a t ion ?

Il ne suffit pas d’avoir une belle thématique et une

mécanique bien huilée pour garantir la réussite de
vos opérations. Suivre l’activité des participants,
décrypter, analyser et comprendre les résultats,
c’est se donner les moyens d’identifier les

9
facteurs de succès et les axes d’amélioration afin
de réajuster le tir rapidement. Une agilité qui peut
faire la différence dans un contexte concurrentiel
tendu.

Il est important de distinguer deux types de

Tu piloteras
suivi : celui des objectifs volumétriques, et celui
des objectifs qualitatifs (connaissance produit,
coopération, qualité de service…). Le premier
peut se contenter d’une approche mathématique,

ton opération
le second nécessite quant à lui une approche plus
« humaine ».

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 27


CAS PRATIQUE
P a s de p ilotag e s ans an alyse
Un grand groupe dans le secteur banque-assurance a consulté l’agence
conseil du groupe Loyalty Company, Loyalty Expert, pour animer son
réseau de vente sur la prescription de produits financiers.
L’agence l’a donc accompagné en concevant une plateforme web de suivi
et de pilotage de son activité. Le directeur commercial et ses managers
pouvaient alors accéder en temps réel et depuis n’importe quel device,
aux indicateurs clés leur permettant de piloter l’opération via un reporting
détaillé : classement/performance, CA et progression des ventes, top et flop
des produits vendus…
Deux mois après le lancement de l’opération, l’agence a organisé un
comité de pilotage pour mesurer les résultats et évaluer la performance de
l’opération. Cette analyse a mis en lumière la forte baisse des ventes d’un
produit « phare » pour le client. Un phénomène qui coïncidait avec la sortie
d’un nouveau produit chez un concurrent.
Un plan d’action a immédiatement été mis en place pour booster les ventes
sur ce produit et redynamiser le réseau. Le dispositif a été revu pour séduire
davantage les commerciaux via une communication soutenue, un plan
d’animation rythmé ainsi qu’un système de points plus attractif.
Résultat : plus d’implication, plus de motivation
et surtout plus de résultats sur les bons produits !
Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward
D é t e r m in e z l e n om b r e d e « p il ot e s »
Selon la taille de votre entreprise ou du réseau animé, vous serez seul ou plusieurs
à assurer le suivi de votre opération. Il peut donc être utile de créer plusieurs
niveaux d’administration pour permettre à chaque acteur de l’entreprise, selon
son niveau d’intervention, de piloter son activité commerciale.
Chaque administrateur doit avoir accès à une synthèse du plan d’action et aux
indicateurs souhaités. Par exemple, un directeur régional pourra consulter les
résultats de ses vendeurs sur une zone géographique donnée tandis que le siège
accédera à une vision globale.
Les caractéristiques d’un bon suivi ? Faire preuve d’agilité commerciale,
c’est-à-dire être capable de réajuster l’opération en temps réel, s’adapter à
l’environnement et à l’actualité du marché sans attendre la fin du challenge.
L e s com p osa n t e s in d isp e n sa b l e s d ’u n ou t il d e p il ot a ge
Chaque projet est unique. Mais il y a toutefois des constantes ! Voici les
fonctionnalités dont vous ne pourrez plus vous passer :
1 Assurer le pilotage des composantes logistiques du programme
- inscriptions et désinscriptions
- validation et comptes de points
- suivi de l’espace récompenses…
2 Disposer d’outils de paramétrage du dispositif
- adaptation si besoin de l’opération en temps réel (ex. opérations booster)
- mise au point de supports quizz et gestion de déploiement
3 Disposer d’une vision synthétique de la vie du programme (dashboard)
- reporting de connexions, interactions avec les différents espaces du dispositif
- vision agrégée et décomposée selon la hiérarchie commerciale
Point d’attention : de nombreuses agences n’intègrent pas le taux de
participation et de connexion. Or cette donnée est fondamentale pour
mesurer l’engagement de vos vendeurs. Exigez-là.
28
 Il n’est pas toujours évident de
déterminer les éléments les plus
saillants du reporting, ni quelle action
mettre en œuvre pour inverser la
vapeur. En confiant le suivi à une
agence, vous bénéficiez de points de
rendez-vous réguliers, d’alertes en
temps réel et surtout d’une analyse
approfondie vous permettant de
réajuster votre plan d’action.
Une vraie valeur ajoutée
pour vos opérations !
I L S E N P A R L E NT
« La valeur ajoutée des agences « motivation »
réside de plus en plus dans leur capacité
d’accompagnement et de conseil. Au-delà de
construire l’opération et d’intégrer des outils de
suivi et de pilotage, elles doivent organiser des
bilans réguliers permettant d’évaluer le retour
sur investissement de l’opération (critères
quanti et quali) et ensuite proposer des plans
d’action associés exploitables et pertinents ».
Olivier Bertin, Directeur de la Stratégie,
groupe Loyalty Company

ALLER PLUS LOIN A retenir

Pi lote r l a p e r fo r ma n c e e st n éce ssa ir e !

Pendant longtemps, les entreprises récompensaient leurs forces de
vente sans se poser de questions sur la rentabilité et l’efficacité de
leurs opérations. Désormais, les campagnes de motivation font partie
intégrante de la stratégie commerciale de l’entreprise.
Il convient donc de déterminer en amont les données qui serviront à
mesurer la performance et l’implication de chaque acteur afin d’être
capable de piloter en temps réel l’opération et d’ajuster en fonction
les objectifs de chacun.
Poursuivre la lecture
L e p il ot ag e d e l ’op é r at ion e st n é ce ssa ir e
p ou r id e n t ifie r l e s fa ct e u r s cl é s d e su c c ès
e t l e s ax e s d ’am é l ior at ion d u chal l e n g e
L a m ise e n p l ace d e p oin t s r é g u l ie r s p er m e t
d ’aj u st e r l ’op é r a t ion à l a r é al it é com m e r c ia l e
d e l ’e n t r e p r ise
Si l e s ou t il s d e p il ot a g e offr e n t u n e v is ibil it é
su r l e s r é su l t at s d e v ot r e cha l l e n g e ,
l ’an a l yse hu m ain e r e st e in d isp e n sa b l e

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 29

 10 CO M M A N D E M E NT N ° 1 0

Tu anticiperas
les impacts sociaux
et fiscaux de ton
opération
D e p u is 2 0 1 1 , l a l oi de f ina nc e m e nt
d e l a S é cu r i t é Social e déf init da ns un
ca d r e l é g a l l e s con dit io ns e t m o da l it és
d ’a ssu j e t t isse m e n t a ux c o t is a t io ns
social e s d e s r é com p e ns e s dis t r ibuée s
d a n s l e ca d r e d ’u n e o pér a t io n de
m ot iv at ion .
Uniquement réservé aux gratifications salariales
dans un premier temps, ce cadre légal s’est
rapidement étendu aux tiers externes. Une
loi qui contraint les entreprises à davantage
d’organisation et de calculs.
L’organisateur de l’opération doit informer
les bénéficiaires des montants versés et des
cotisations réglées.

UNE MARQUE DU GROUPE LOYALTY COMPANY 30

 Con crètemen t, qu e dit la loi ? Les différents régimes de taxation

Toute somme ou avantage alloué à un

salarié par son employeur ou un tiers Population animée Type de régime Taxation

Les textes de référence externe à l’entreprise, en contrepartie

Stimulation Régime standard : Cotisation de droit commun
d’une activité accomplie dans l’intérêt population la gratification équivaut (environ 46%) et TVA
> Les articles L. 242-1-4 et D. de celle-ci, est considéré comme une interne à un salaire non récupérable

242-2-2 du Code de la Sécurité rémunération.

Cotisation par tranche :​
Sociale. Qu’il s’agisse d’avantages en nature Dotations < 15% du SMIC
(cadeaux, voyages...), en espèce, de chèques pas de cotisation, TVA
> La circulaire interministérielle non récupérable​
Le régime commun de CLF : ​
n° DSS/5B/2012/56 cadeaux et leurs déclinaisons (coffrets, Dotations entre 15% et 150%
S’applique par couple
du 5 mars 2012 catalogue, cartes cadeaux…), l’entreprise ou salarié / tiers employeur du SMIC : cotisation de 20%,
TVA non récupérable​
le tiers doit les assujettir à des cotisations Récompenses octroyées sur un an
> La circulaire n° DSS/ Dotations > 150% du SMIC
sociales. Cotisation de droit commun
SDFSS/5B/N° 2003/7 du Stimulation (environ 46%), TVA non
population récupérable
7 janvier 2003 sur les
Quels sont les régimes de taxation ? externe
avantages en nature
> Gratification d’un salarié par son Le régime fractionné de CLF​ Cotisation par opération
dans la limite de 4 opérations par an
employeur : régime standard S’applique par couple salarié / tiers
employeur sous forme de titres Dotations < 10% du SMIC
cadeaux (chèque cadeau, points)
> Gratification d’un salarié par un tiers pas de cotisation,
Récompenses octroyées sur un an TVA non récupérable​
externe à l’entreprise : régime CLF ou Dotations entre 10 et 70% du SMIC
Impossible de dépasser 70% du SMIC par
régime CLF simplifié opération. Si c’est le cas, le régime commun cotisation de 20%,
de CLF s’applique obligatoirement. TVA non récupérable

A retenir
Q u i e s t c onc e rné ?
Toute entreprise qui distribue des
sommes et/ou avantages aux salariés
et assimilés salariés en contrepartie L e s g r a t ifica t ion s son t sou m ise s à
d’une activité commerciale ou de u n t r ai t e m e n t socia l e t fisca l
promotion en faveur de celle-ci.
Ces activités regroupent aussi bien L a fiscal it é d é p e n d d e l a p op u l at ion in c e nt iv ée
les opérations de stimulation interne
( in t e r n e ou ex t e r n e ) e t d u m od e d e r é c o m pe ns e
qu’externe (challenge commercial,
programme de stimulation à destination
des distributeurs...). L’or g an isat e u r d oit in for m e r l e s b é n é fic ia ir e s
d e s m on t a n t s v e r sé s e t d e s cot isa t ion s r égl ée s

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 31

 M ot iv at ion

Challenges : les nouvelles règles du jeu

Action Co N°348 - Avril 2015 - Laure Tréhorel

SAV, assistantes… Comment impliquer les non-vendeurs

Action Co N°245 - Septembre 2004- Anne-Françoise Rabaud

Stimulation des ventes : dix questions pour réussir son challenge

Action Co N°228 - Février 2003 - Anne-Françoise Rabaud

Biblio & Les incentives : levier de motivation et de performance ?

Actionco.fr - Juillet 2015 - Hervé Aulner

Webographie
A chaque fonction son challenge
Action Co N°296 - Mai 2009

Loyalty Expert réinvente l’incentive du Groupe PLG

Action Co N°328 - Novembre 2011 - Amélie Moynot

La tablette numérique, «booster» de ventes ?

Réc om p e ns e s
Actionco.fr - Mai 2014 - Amélie Moynot
La dotation des challenges commerciaux
Quand les commerciaux d’AXA vendent des piscines
Le Nouvel Economiste - Janvier 2014 - Lisa Melia
Actionco.fr - Juin 2015 - Ghiles Goucem
Action Co- Solutions Motivation
Comment éviter l’essoufflement ?
Hors série 2015
Action Co N°312 - Mars 2011 - Laure Tréhorel

La motivation financière des employés surestimée par les Dressez le bilan du challenge
entreprises LesEchos.fr – Mars 2015 Action Co Supplément 2012 - Novembre 2012

Les 10 commandements de la motivation par Loyalty Reward 32

 Vous êtes prêts
à booster vos
dispositifs de
motivation ?
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motivation et dotations du groupe
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