Titre du cours

STRATÉGIE MARKETING DIGITAL

2324_S01_PGE_M1_MKT_0247_F_L_MRS
Semestre 1 - 2023-2024

COORDINATEUR Didier Mayeur

BUREAU NC
TELEPHONE 06 61 98 76 57

E-MAIL didier.mayeur02@kedgebs.com

HEURES DE BUREAU Sur RV

TRAVAIL A POIDS DANS

DATE DE REMISE
REMETTRE/CONTROLES L’EVALUATION
Travail de groupe/ Study
Session 9 40%
case
Examen ecrit individuel Session 10 60%

Kedge Business School et ses professeurs vous encouragent à considérer

vos Pro-Acts, vos missions entreprises et vos stages comme des occasions
privilégiées pour l’application des réflexions, des théories, des concepts et
des outils présentés durant ce cours
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
2

CONTRIBUTIONS

Contribution du cours aux objectifs d’apprentissage du programme (Learning

Goals)

• PGE1
• PGE6

Contribution aux objectifs du Développement Durable

Les Objectifs de Développement Durable (ODD) définissent 17 priorités pour un
développement socialement équitable, sûr d’un point de vue environnemental,
économiquement prospère, inclusif et prévisible à horizon 2030. Ils ont été adoptés en
septembre 2015 par l’ONU dans le cadre de l’Agenda 2030.
Ce cours, à l’image de tous les cours de Kedge, répond à l’objectif du développement
durable 4 (Education de qualité).
➢ 4. Education de qualité

Dans quelle mesure l'intégration de la durabilité et l’inclusivité dans ce cours

est-elle avancée ? (cf matrice annexe 1)

➢ PROMETTEUR
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
3

INTRODUCTION ET OBJECTIFS

Description du cours et objectifs du cours

La prédominance du numérique et la progression rapide des outils online à l’usage

des annonceurs ont entraîné, en l’espace de quelques années, une modification
significative de la stratégie de communication en général et de l’organisation des
services de communication en particulier. À l’heure de l’omnicanal, du phygital, de
l’Inbound marketing, du yeld management, les responsables des services de
communication se doivent d’élaborer leurs approches stratégiques en adéquation avec
un plan de communication à 360° efficace.

Comment définir le socle stratégique qui servira de soubassement à la réalisation du

plan de communication opérationnel ? Quels sont les leviers à privilégier et pour quels
impacts sur les dimensions allant de l’awareness jusqu’au comportement d’achat ?
Comment générer une audience online qualitative et quantitative en changeant de
paradigme (passer du media planning à l’audience planning) ? Comment fonctionne
le ciblage publicitaire sur les différents canaux et devices ? Comment élaborer et piloter
le plan d’action multicanal en activant les différents leviers de la communication digitale
comparativement aux médias traditionnels (affichage, radio, télévision, événementiel
etc.), Quelles sont les différences dans les modèles d’acquisition en BtoB et comme
quantifier les éléments du BP dans une optique de leadgeneration ?

Ce cours apportera des éléments de réponses, tant sur le fond que sur la forme, et
montrera les processus inhérents à la construction de la stratégie de l’entreprise et à
l’achat d’espace sur les différents dispositifs communicationnels onlines utilisables par
les annonceurs.

Nous soulignerons les distinctions importantes à faire selon la typologie des cibles et
les secteurs d’activité concernés. Cette distinction sera également réalisée selon la
cible BtoB ou BtoC visé par la marque/l’annonceur.
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
4

Mots-clés associés au cours

Stratégie ; Branding & Digital ; modèles stratégiques; plan de communication
online à 360°, synergie cross-canal, Benchmark digital ; l’Inbound marketing;
Omnicanal; BtoB, leadgeneration
 Titre du cours

SESSIONS THEMES

Touch point et parcours cross canal. Rappels des notions de

S1
conversion et de complémentarité des leviers digitaux

Stratégie de Branding & Digital : Comment revisiter les

modèles stratégiques classiques (Océan bleu, Vache
S2
pourpre, 6C…) à l’aune des possibilités offertes par la
communication digitale afin de renforcer sa différentiation

Benchmark & Positionnement concurrentiel : comment

connaitre le trafic de ses concurrents ? Quels outils utiliser
S3
pour réaliser un benchmark digital (démonstration et cas
d’utilisation de Semrush, Similarweb, Hrefs)

Les modèles économiques du SaaS. Disruption et élaboration

S4 d’un nouveau business model grâce au digital. Study Case
Digital Blue Ocean

Présentation des spécificités et complémentarités des

différents leviers d’acquisition online. Cas de conversion
S5 sur un parcours multicanal ( GoogleAds, SEO, display, mail,
retargeting, FB Ads …)

S6 De l’Inbound marketing au workflow marketing automation :

une nouvelle forme de stratégie pull ? Cas spécifique de la
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
6

mécanique de « lead-generation » pour construire un modèle

économique 100% digital en BtoB

L’omnicanal : impact de la communication digitale sur les

ventes physiques. Cas du e-commerce sur les PME
S7
françaises.

S8 Préparation des travaux de groupe

S9 Préparation des travaux de groupe
S10 Examen
 Titre du cours

EVALUATIONS

Examens individuels
Modalité d’évaluation Mode Pondération
Examen écrit (Individuel) Individuel 60

D’une durée de 120 mn l’examen écrit individuel

contiendra 15 questions :

• 8 questions relatives aux contenus des

sessions de cours et TD

• 2 questions de réflexion, plus ouvertes

• 5 questions relatives aux travaux de

groupe

Critère Description Poids

Critère 1 – Qualité La qualité rédactionnelle est essentielle pour NC
rédactionnelle fournir des livrables qualitatifs aux clients
décisionnaires. Le critère « clarté
d’expression écrite » sera donc déterminant
Critère 2 – Approche Les étudiants seront amenés à développer NC
reflexive une réflexion sur une thématique spécifique
en lien avec des approches plus stratégiques.
La capacité conceptuelle, la compréhension
du sujet, les aspects critiques seront
considérés dans la notation

Travaux de groupe
Modalité d’évaluation Mode Pondération
Oral de 10mn par groupe de 4 à 5 personnes + Travail de groupe 40
livrables de dossier ecrit + support ppt

Pour chacune des présentations le groupe remet une fiche de synthèse, au format pdf,
qui reprend les points clés de la présentation. Cette fiche est mise à disposition des
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
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autres étudiants. Le contenu de ces fiches fait partie intégrante du programme de

révision relatif à l’examen écrit.

Critère Description Poids

Critère 1 Capacité à cerner / introduire clairement NC
la problématique de l’entreprise
Pertinence / cohérence des outils et des
préconisations proposées
Valorisation des outils créés

Critère 2 Qualité de l’expression orale (Aisance, NC

élocution)
Respect du temps imparti – alternance
équilibrée de la prise de parole dans le
groupe
Utilisation et maîtrise des supports
utilisés

Critère 3 Qualité de synthèse et structure de NC

l’exposé (10’)
Présentation professionnelle
Force de conviction

Critère 4 Clarté des réponses aux questions NC

Capacité d’argumentation
Ouverture et souplesse d’esprit

Un bonus peut être accordé sur la note finale individuelle sur la base de la présence,
de la participation et de l’engagement de chaque étudiant dans le cours ainsi que la
participation aux travaux dirigés.

EVALUATION DES PERFORMANCES DE L’ETUDIANT

TRAVAIL A POIDS DANS

DATE DE REMISE
REMETTRE/CONTROLES L’EVALUATION
Travail de groupe/ Study
Session 9 40%
case
Examen ecrit individuel Session 10 60%
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
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Enseignant Didier Mayeur - Consultant Webmarketing - Chercheur

BIOGRAPHIE

Didier MAYEUR

Consultant-Chercheur en webmarketing au sein d’Oxatis (Filiale e-commerce du

Groupe CMA-CGM) depuis 8 ans, Didier Mayeur est également Docteur en Sciences
de l’Information et de la Communication, professeur associé à Kedge, et membre de
l’institut de recherche IMSIC d’Aix Marseille Université. Ses travaux de recherche sont
centrés sur l’optimisation des techniques de marketing digital et la psychologie des
internautes
Sa double fonction lui permet de faire profiter les PME des enseignements de ses
travaux de recherche. Conférencier et enseignant il intervient régulièrement dans les
salons professionnels, les chambres de commerce et en Business school.

Ancien entrepreneur, il a fondé et revendu une société d’import-export textile après lui
avoir fait atteindre un cap de développement économique significatif avec un réseau
de distribution internationale en BtoB de 450 points de ventes et une forte activité de
vente en ligne en BtoC.

FRAUDE ACADEMIQUE
Définition
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
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La fraude académique est un manquement à l’éthique.

« Il s’agit d’un acte qui a été réalisé en utilisant des moyens déloyaux destinés à
surprendre un consentement, à obtenir un avantage matériel ou moral indu ou réalisé
avec l’intention d’échapper à l’exécution des Lois » (Source : Dictionnaire Juridique
des Lois in
http://www.dictionnaire-juridique.com/definition/fraude/php)
Le plagiat est un emprunt à un auteur consistant à s’en attribuer indument la paternité
par copie, imitation ou détournement, partiel ou total.
Il résulte d’un un acte de fraude commis par un ou plusieurs étudiants ou participants
lorsque celui-ci ou ceux-ci :
- S’attribue(nt) un travail, écrit ou oral, dont il n’est (ne sont) pas l’auteur (en tout
ou partie), en omettant toute référence de citations à l’auteur ou au détenteur
de l’œuvre.
- Présente(nt) des données de toutes natures, falsifiées ou inventées.
- Emprunte(nt) l’identité d’un auteur en s’en attribuant le contenu et/ou le support
sans en faire mention explicite.
- S’approprie(nt) le travail créatif de quelqu’un d’autre en le présentant comme le
sien.
- S’accapare(nt) des extraits de textes, des images, des données, etc., provenant
de sources externes en les intégrant à son propre travail sans en mentionner la
provenance.
- Résume(nt) l’idée originale d’un auteur en l’exprimant dans ses (leurs) propres
mots, mais en omettant d’en citer la source.
- Commet(tent) un acte de tricherie dans le cadre d’une évaluation académique.
Un plagiat concerne aussi bien :
- Un article ou un ouvrage académique.
- Un exercice ou une étude de cas.
- Une étude ou rapport.
- Un mémoire ou une Thèse.
- Tout document dont l’étudiant n’est pas l’auteur et dont il s’attribue la paternité.
Sanctions.
Un étudiant ou participant ayant commis une fraude académique, ou y ayant participé,
est sanctionné par le professeur responsable du cours. Celui-ci peut appliquer les deux
premiers niveaux de sanctions mentionnées ci-dessous. Le professeur transmet un
rapport de sanction au programme dont relève le plagiaire. Celui-ci est informé et/ou
convoqué par le Directeur du Programme ou son représentant pour audition préalable
à la convocation éventuelle devant le Conseil de Discipline de Kedge Business School
qui peut décider de l’application des sanctions de troisième et quatrième niveau.
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
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L’étudiant ou le participant, reconnu coupable de fraude académique, est passible

des sanctions suivantes :
- Appliquées par le professeur responsable du cours, membre de la Faculté de
Kedge Business School (1er et 2e niveau):
• Une note de zéro au travail concerné assujettie d’un avertissement formel ;
• Une note de zéro à l’ensemble du cours ou du module dont relève le travail
concerné assujettie d’un avertissement formel.
- Appliquées par le Conseil de Discipline de Kedge Business School (3 e et 4e
niveau).
• Une exclusion temporaire du programme pour une période de un à deux
semestres.
• Une exclusion définitive du programme.
Nb : Un acte de plagiat avéré au sein d’une Institution partenaire peut conduire à
l’application des ces sanctions inscrites dans les règlements de Kedge Business
School nonobstant la décision du partenaire.
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ANNEXE

1. Matrice de l’intégration de la durabilité

Tableau 1. Matrice de l’intégration de la durabilité

2. Axes stratégiques:
Technologie FR Humanités FR Entrepreneuriat FR
Programmation Inclusivité Idéation
Communication Digitale Handicap Créativité
Sécurité Informatique Genre Innovation
Intelligence Artificielle LGBTQIA+ Projet
Business Analytics Religion Financement
Industrie X.0 Agisme RH et Droit
Innovation Technologique Ethnie Marketing et Stratégie
Economie Numérique Violences Business Model
FinTech Multidiscrimination Business Plan
Droit et Tech Inclusivité Numérique Alternatives
 STRATEGIE ET COMMUNICATION DIGITALE
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3. Learning Goals
PROGRAM Code LG program
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
IBBA
IBBA
IBBA
IBBA
IBBA
IBBA
EBP International
EBP International
EBP International
EBP International
EBP International
EBP International
EBP International
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
Specialized Masters
Specialized Masters
Specialized Masters
Specialized Masters
Specialized Masters
Specialized Masters
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
PMG Program (Executive Education)
PMG Program (Executive Education)
PMG Program (Executive Education)
PMG Program (Executive Education)
PMG Program (Executive Education)
LEARNING GOALS 2018-19 en Français
KBA1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
KBA2 Développer les compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des
affaires
KBA3 Améliorer la connaissance de soi et se développer personnellement
KBA4 Développer un sens du management reponsable
KBA5 Intégrer la diversité et la mondialisation dans ses pratiques de gestion
KBA6 Appliquer les concepts, techniques et outils de gestion dans un domaine de spécialisation
IBBA1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
IBBA2 Développer les compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des
affaires
IBBA3 Améliorer la connaissance de soi et se développer personnellement
IBBA4 Développer un sens du management reponsable
IBBA5 Intégrer des approches et des comportements multiculturels
IBBA6 Opérationnaliser les concepts, techniques et outils de gestion dans un contexte international
EBP1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
EBP2 Développer les compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des
affaires
EBP3 Améliorer la connaissance de soi et se développer personnellement
EBP4 Développer un sens du management reponsable
EBP5 Intégrer la diversité et la mondialisation dans ses pratiques de gestion
EBP6
Développer une expertise des concepts, méthodes et techniques dans un domaine de spécialisation
EBP7 Fournir de la valeur au monde des affaires dans un domaine de spécialisation
PGE1 Comprendre et intégrer les disciplines de gestion de base
PGE2 Démontrer des compétences en communication, en relations interpersonnelles et en leadership
PGE3 Développer une perspective stratégique de gestion
PGE4 Appliquer des normes élevées d'intégrité, d'éthique et de responsabilité sociale
PGE5
Démontrer la pensée critique et la capacité de performer dans un environnement culturellement diversifié
PGE6 Développer et pratiquer un sens de l'innovation, de l'entrepreneuriat et de la créativité
PGE7 Fournir de la valeur au monde des affaires dans un domaine de spécialisation
PGE8 Poursuivre son développement personnel et faire preuve d'un engagement envers l'apprentissage tout au
long de la vie
Développer une perspective stratégique basée sur une solide compréhension des fondements et des
MSC1
techniques de gestion
Démontrer des compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des
MSC2
affaires
MSC3 Implémenter la gestion responsable dans le secteur industriel spécifique ou une fonction de spécialisation
Démontrer une pensée critique dans un secteur industriel spécifique ou une fonction de spécialisation et la
MSC4
capacité à exceller dans un environnement culturellement diversifié
Développer et mettre en pratique le sens de l'innovation, de l'esprit d'entreprise et de la créativité dans un
MSC5
secteur industriel spécifique ou une fonction de spécialisation
Développer une compréhension approfondie et une expertise clé des concepts, méthodes et techniques du
MSC6
secteur industriel spécifique ou de la fonction de spécialisation
MBA1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
MBA2 Développer une perspective stratégique de gestion
MBA3 Démontrer des compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des affaires
MBA4 Développer et mettre en oeuvre une gestion responsable
MBA5 Faire preuve d'esprit critique et démontrer sa capacité à travailler dans un environnement culturellement diversifié
MBA6 Développer et mettre en pratique le sens de l'innovation, de l'esprit d'entreprise et de la créativité
PMG1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
PMG2 Développer les compétences de leadership, de communicaiton et de gestion d'équipe
PMG3 Développer une perspective stratégique de gestion
PMG4 Mettre en œuvre des concepts, techniques et outils de gestion sur le terrain
PMG5 Gérer tous les aspects d'un centre de profit