BOOTCAMP GOOGLE ANALYTICS

WEB ANALYTICS

Data driven marketing & Inbound.

2324_S01_PGE_M1_MKT_0251_F_L_MRS
Semestre 1
2023-2024

COORDINATEUR Didier Mayeur

PROFESSEUR.ES Patricia Calixte -Tiphaine Amblard
BUREAU NC
TELEPHONE 06 61 98 76 57

E-MAIL didier.mayeur02@kedgebs.com

HEURES DE BUREAU Sur RV

TRAVAIL A POIDS DANS

DATE DE REMISE
REMETTRE/CONTROLES L’EVALUATION

Examen écrit individuel Session 4+8 60%

Travaux de groupe Session 4+8 40%

Kedge Business School et ses professeurs vous encouragent à considérer

vos Pro-Acts, vos missions entreprises et vos stages comme des occasions
privilégiées pour l’application des réflexions, des théories, des concepts et
des outils présentés durant ce cours
WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
2
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
3

CONTRIBUTIONS

Contribution du cours aux objectifs d’apprentissage du programme (Learning

Goals)

• PGE1
• PGE3
• PGE6

Contribution aux objectifs du Développement Durable

Les Objectifs de Développement Durable (ODD) définissent 17 priorités pour un
développement socialement équitable, sûr d’un point de vue environnemental,
économiquement prospère, inclusif et prévisible à horizon 2030. Ils ont été adoptés en
septembre 2015 par l’ONU dans le cadre de l’Agenda 2030.
Ce cours, à l’image de tous les cours de Kedge, répond à l’objectif du développement
durable 4 (Education de qualité).
➢ 4. Education de qualité

Dans quelle mesure l'intégration de la durabilité et l’inclusivité dans ce cours

est-elle avancée ? (cf matrice annexe 1)

➢ PROMETTEUR
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
4

INTRODUCTION ET OBJECTIFS

Description du cours et objectifs du cours

Les étudiants peuvent consulter les liens suivants :
La nouvelle version (2023-2024) du cours de web Analytics propose de sortir schema
de cours déjà bien documentés (e.g. report Google Analytics)pour s’orienter vers une
approche « data Driven marketing » plus en adéquation avec la demande des
entreprises. Le cours sera décomposé en deux parties de 12h, chacune des parties
est assurée par un professeur diffèrent

Partie 1

Une donnée bien exploitée est un formidable outil de prise de décision pour l’entreprise
et ses collaborateurs. Qu’il s’agisse de stratégie ou d’opérationnel, rendre son activité
data driven est une des clés de la réussite de son projet/de ses missions. Cependant,
il n’est pas rare d’être confronté à une montagne de données non structurées, sans
notion de temporalité ou encore à des entreprises sans aucune culture de l’indicateur.
Ce cours permettra aux étudiants de comprendre comment la donnée peut répondre
à des enjeux stratégiques et opérationnels, comment être data driven permet d’ancrer
l’entreprise dans le rationnel, comment définir des KPIs pertinents, comment valider la
temporalité de la donnée, comment structurer puis exploiter les informations à
disposition pour en faire un véritable outil décisionnel dans son quotidien de manager.
A l’issu du cours, les étudiants auront la capacité de créer des tableaux de bord
permettant de répondre à des problématiques concrètes de l’entreprise et de
recommander et prioriser des actions basées sur l’analyse de la donnée récoltée.
Partie 2
La maitrise des méthodes d’ « Inbound marketing » et du « marketing automation »
sont aujourd’hui incontournables dans l'univers du marketing digital.
Quelles sont les meilleures pratiques et les outils à utiliser pour gérer efficacement ses
actions marketing dans une optique de performance ( landing pages, websites,
automation, HubSpot, mailchimp, chatbots, lead nurturing, lead management, lead
scoring, ABM, sequences, Sales Navigator…) ?
Ce cours apportera des éléments de réponses, tant sur le fond que sur la forme, et
montrera les processus inhérents à la construction de la stratégie Inboud de
l’entreprise. Nous soulignerons les distinctions importantes à faire selon la typologie
des cibles et les secteurs d’activité concernés. Cette distinction sera également
réalisée selon la cible BtoB ou BtoC visée par la marque/l’annonceur
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
5

Sites web conseillés

https://numberly.com/fr/
https://www.atinternet.com/glossaire/data-driven/
HubSpot Academy Inbound Marketing Certification
HubSpot Academy Inbound Sales Certification

Mots-clés associés au cours

Data driven, plan marketing ; Kpi, Marketing Digital, Inbound, Hubspot, Sales,
automation

Plan du cours

• Partie 1: les sessions 1 à 4 seront délivrées par Patricia Calixte

• Parie 2: les sessions 5 à 8 seront délivrées par Tiphaine Amblard

Pour harmoniser les contraintes de planification chaque partie pourra être traitée en
autonomie
 BOOTCAMP GOOGLE ANALYTICS

LECTURES ET LECTURES ET
SESSIONS THEMES TRAVAUX TRAVAUX
PRELIMINAIRES COMPLEMENTAIRES
La donnée – quels KPIs pour quelle réponse : comment définir
des indicateurs pertinents
1 NC NC

Etude de cas – Analyse des performances d’un webinar

Structurer un tableau de bord pertinent

2 NC NC
Cas pratique : construire son tableau de bord à partir d’indicateurs
à disposition
Prendre une décision data driven

3 NC NC
Cas pratique : comment arbitrer ses actions marketing à partir de
données mises à disposition

4 Evaluation Partie 1 NC NC

5 Inbound marketing : NC NC
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
7

les outils de l' Inbound : (email marketing, SEO, médias sociaux,

publicités, pages d'atterrissage, sites web, automatisation, HubSpot,
mailchimp, Google ads, ChatGPT/ChatSpot).

Inbound sales :

6 les meilleures pratiques et les outils (prospection, chatbots, lead NC NC

nurturing, lead management, lead scoring, ABM, séquences, Sales
Navigator, CRM, e-signature).

customer success and services

7 (C-SAT, eNPS, enquête de satisfaction, SurveyMonkey, ChatSpot, - -
l'importance d'un service client fort).

8 Evaluation Partie 2 - -
-
 BOOTCAMP GOOGLE ANALYTICS

EVALUATIONS

Examens individuels
Modalité d’évaluation Mode Pondération
Examen écrit (Individuel) Individuel 60

Critère Description Poids

Critère 1 – Qualité La qualité rédactionnelle est essentielle pour NC
rédactionnelle fournir des livrables qualitatifs aux clients
décisionnaires. Le critère « clarté
d’expression écrite » sera donc déterminant
Critère 2 – Approche Les étudiants seront amenés à développer NC
reflexive une réflexion sur une thématique spécifique
en lien avec des approches plus stratégiques.
La capacité conceptuelle, la compréhension
du sujet, les aspects critiques seront
considérés dans la notation

Travaux de groupe
Modalité d’évaluation Mode Pondération
Oral de 10mn par groupe de 4 à 5 personnes + Travail de groupe 40
livrables : fiche de synthèse + support ppt

Chaque groupe traitera au choix une problématique spécifique tirée d’un audit
Analytics et présentera son travail à l’ensemble de la promotion.
Pour chacune des présentations le groupe remet une fiche de synthèse, au format pdf,
qui reprend les points clés de la présentation. Cette fiche est mise à disposition des
autres étudiants. Le contenu de ces fiches fait partie intégrante du programme de
révision relatif à l’examen écrit.

Critère Description Poids

 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
9

Critère 1 Capacité à cerner / introduire clairement NC

la problématique de l’entreprise
Pertinence / cohérence des outils et des
préconisations proposées
Valorisation des outils créés

Critère 2 Qualité de l’expression orale (Aisance, NC

élocution)
Respect du temps imparti – alternance
équilibrée de la prise de parole dans le
groupe
Utilisation et maîtrise des supports
utilisés

Critère 3 Qualité de synthèse et structure de NC

l’exposé (10’)
Présentation professionnelle
Force de conviction

Critère 4 Clarté des réponses aux questions NC

Capacité d’argumentation
Ouverture et souplesse d’esprit

Un bonus peut être accordé sur la note finale individuelle sur la base de la présence,
de la participation et de l’engagement de chaque étudiant dans le cours ainsi que la
participation aux travaux dirigés.

EVALUATION DES PERFORMANCES DE L’ETUDIANT

TRAVAIL A POIDS DANS

DATE DE REMISE
REMETTRE/CONTROLES L’EVALUATION

Examen écrit individuel Sessions 4+8 60%

Travaux de groupe Sessions 4+8 40%

 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
10

Teachers

Patricia Calixte – Directrice Marketing

Depuis plus de 15 ans, Patricia Calixte est spécialisée dans le marketing et la transformation
des PME en forte croissance. Intervenant à la fois sur des problématiques de business model,
de conversion, de marque, de partenariats, développement des ventes et d’accompagnement
au changement, elle pilote des équipes polyvalentes tant que Directrice Marketing à la fois en
France et à l’international.

Speaker 2

Tiphaine Amblard - Partnerships Enablement Specialist EMEA - HubSpot

 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
11

• Partnerships Enablement Specialist EMEA - HubSpot

• Senior Inbound Professor France - HubSpot
• Inbound Professor France - HubSpot
• Associate Inbound Professor France - HubSpot
• Account Executive Talent Solutions - LinkedIn
• Business Development Consultant – Oracle

Specialiste chez HubSpot depuis 2022, Tiphaine a été la première formatrice

francophone sur le site de formation en ligne HubSpot Academy. Elle a accompagné
des milliers d'apprenants dans leur découverte de l'inbound marketing et de l'inbound
sales. Aujourd'hui, elle aide les partenaires des applis et solutions HubSpot à naviguer
facilement dans l'écosystème de l'inbound.
Après un master en langues étrangères appliquées anglais - japonais, Tiphaine a rejoint
Oracle à Dublin en tant que consultante en développement commercial, avant de
devenir Account Executive chez Linkedin pendant plusieurs années. En 2019, elle
décide de quitter l'Irlande pour s'installer à Berlin, où elle débute sa première mission
à la HubSpot Academy en tant que professeur d'Inbound. Elle est aujourd'hui basée à
Paris.
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
12

FRAUDE ACADEMIQUE
Définition
La fraude académique est un manquement à l’éthique.
« Il s’agit d’un acte qui a été réalisé en utilisant des moyens déloyaux destinés à
surprendre un consentement, à obtenir un avantage matériel ou moral indu ou réalisé
avec l’intention d’échapper à l’exécution des Lois » (Source : Dictionnaire Juridique
des Lois in
http://www.dictionnaire-juridique.com/definition/fraude/php)
Le plagiat est un emprunt à un auteur consistant à s’en attribuer indument la paternité
par copie, imitation ou détournement, partiel ou total.
Il résulte d’un un acte de fraude commis par un ou plusieurs étudiants ou participants
lorsque celui-ci ou ceux-ci :
- S’attribue(nt) un travail, écrit ou oral, dont il n’est (ne sont) pas l’auteur (en tout
ou partie), en omettant toute référence de citations à l’auteur ou au détenteur
de l’œuvre.
- Présente(nt) des données de toutes natures, falsifiées ou inventées.
- Emprunte(nt) l’identité d’un auteur en s’en attribuant le contenu et/ou le support
sans en faire mention explicite.
- S’approprie(nt) le travail créatif de quelqu’un d’autre en le présentant comme le
sien.
- S’accapare(nt) des extraits de textes, des images, des données, etc., provenant
de sources externes en les intégrant à son propre travail sans en mentionner la
provenance.
- Résume(nt) l’idée originale d’un auteur en l’exprimant dans ses (leurs) propres
mots, mais en omettant d’en citer la source.
- Commet(tent) un acte de tricherie dans le cadre d’une évaluation académique.
Un plagiat concerne aussi bien :
- Un article ou un ouvrage académique.
- Un exercice ou une étude de cas.
- Une étude ou rapport.
- Un mémoire ou une Thèse.
- Tout document dont l’étudiant n’est pas l’auteur et dont il s’attribue la paternité.
Sanctions.
Un étudiant ou participant ayant commis une fraude académique, ou y ayant participé,
est sanctionné par le professeur responsable du cours. Celui-ci peut appliquer les deux
premiers niveaux de sanctions mentionnées ci-dessous. Le professeur transmet un
rapport de sanction au programme dont relève le plagiaire. Celui-ci est informé et/ou
convoqué par le Directeur du Programme ou son représentant pour audition préalable
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
13

à la convocation éventuelle devant le Conseil de Discipline de Kedge Business School

qui peut décider de l’application des sanctions de troisième et quatrième niveau.
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
14

L’étudiant ou le participant, reconnu coupable de fraude académique, est passible

des sanctions suivantes :
- Appliquées par le professeur responsable du cours, membre de la Faculté de
Kedge Business School (1er et 2e niveau):
• Une note de zéro au travail concerné assujettie d’un avertissement formel ;
• Une note de zéro à l’ensemble du cours ou du module dont relève le travail
concerné assujettie d’un avertissement formel.
- Appliquées par le Conseil de Discipline de Kedge Business School (3 e et 4e
niveau).
• Une exclusion temporaire du programme pour une période de un à deux
semestres.
• Une exclusion définitive du programme.
Nb : Un acte de plagiat avéré au sein d’une Institution partenaire peut conduire à
l’application des ces sanctions inscrites dans les règlements de Kedge Business
School nonobstant la décision du partenaire.
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
15

ANNEXE

1. Matrice de l’intégration de la durabilité

Tableau 1. Matrice de l’intégration de la durabilité

2. Axes stratégiques:
Technologie FR Humanités FR Entrepreneuriat FR
Programmation Inclusivité Idéation
Communication Digitale Handicap Créativité
Sécurité Informatique Genre Innovation
Intelligence Artificielle LGBTQIA+ Projet
Business Analytics Religion Financement
Industrie X.0 Agisme RH et Droit
Innovation Technologique Ethnie Marketing et Stratégie
Economie Numérique Violences Business Model
FinTech Multidiscrimination Business Plan
Droit et Tech Inclusivité Numérique Alternatives
 WEB ANALYTICS - Data driven marketing & Inbound
16

3. Learning Goals
PROGRAM Code LG program
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
KEDGE Bachelor
IBBA
IBBA
IBBA
IBBA
IBBA
IBBA
EBP International
EBP International
EBP International
EBP International
EBP International
EBP International
EBP International
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
"Grande Ecole" Master in Management
Specialized Masters
Specialized Masters
Specialized Masters
Specialized Masters
Specialized Masters
Specialized Masters
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
MBAs (GLOBAL MBA & Blended MBA)
PMG Program (Executive Education)
PMG Program (Executive Education)
PMG Program (Executive Education)
PMG Program (Executive Education)
PMG Program (Executive Education)
LEARNING GOALS 2018-19 en Français
KBA1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
KBA2 Développer les compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des
affaires
KBA3 Améliorer la connaissance de soi et se développer personnellement
KBA4 Développer un sens du management reponsable
KBA5 Intégrer la diversité et la mondialisation dans ses pratiques de gestion
KBA6 Appliquer les concepts, techniques et outils de gestion dans un domaine de spécialisation
IBBA1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
IBBA2 Développer les compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des
affaires
IBBA3 Améliorer la connaissance de soi et se développer personnellement
IBBA4 Développer un sens du management reponsable
IBBA5 Intégrer des approches et des comportements multiculturels
IBBA6 Opérationnaliser les concepts, techniques et outils de gestion dans un contexte international
EBP1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
EBP2 Développer les compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des
affaires
EBP3 Améliorer la connaissance de soi et se développer personnellement
EBP4 Développer un sens du management reponsable
EBP5 Intégrer la diversité et la mondialisation dans ses pratiques de gestion
EBP6
Développer une expertise des concepts, méthodes et techniques dans un domaine de spécialisation
EBP7 Fournir de la valeur au monde des affaires dans un domaine de spécialisation
PGE1 Comprendre et intégrer les disciplines de gestion de base
PGE2 Démontrer des compétences en communication, en relations interpersonnelles et en leadership
PGE3 Développer une perspective stratégique de gestion
PGE4 Appliquer des normes élevées d'intégrité, d'éthique et de responsabilité sociale
PGE5
Démontrer la pensée critique et la capacité de performer dans un environnement culturellement diversifié
PGE6 Développer et pratiquer un sens de l'innovation, de l'entrepreneuriat et de la créativité
PGE7 Fournir de la valeur au monde des affaires dans un domaine de spécialisation
PGE8 Poursuivre son développement personnel et faire preuve d'un engagement envers l'apprentissage tout au
long de la vie
Développer une perspective stratégique basée sur une solide compréhension des fondements et des
MSC1
techniques de gestion
Démontrer des compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des
MSC2
affaires
MSC3 Implémenter la gestion responsable dans le secteur industriel spécifique ou une fonction de spécialisation
Démontrer une pensée critique dans un secteur industriel spécifique ou une fonction de spécialisation et la
MSC4
capacité à exceller dans un environnement culturellement diversifié
Développer et mettre en pratique le sens de l'innovation, de l'esprit d'entreprise et de la créativité dans un
MSC5
secteur industriel spécifique ou une fonction de spécialisation
Développer une compréhension approfondie et une expertise clé des concepts, méthodes et techniques du
MSC6
secteur industriel spécifique ou de la fonction de spécialisation
MBA1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
MBA2 Développer une perspective stratégique de gestion
MBA3 Démontrer des compétences en communication, en travail d'équipe et en leadership dans le monde des affaires
MBA4 Développer et mettre en oeuvre une gestion responsable
MBA5 Faire preuve d'esprit critique et démontrer sa capacité à travailler dans un environnement culturellement diversifié
MBA6 Développer et mettre en pratique le sens de l'innovation, de l'esprit d'entreprise et de la créativité
PMG1 Comprendre et intégrer les fondements et les techniques de gestion
PMG2 Développer les compétences de leadership, de communicaiton et de gestion d'équipe
PMG3 Développer une perspective stratégique de gestion
PMG4 Mettre en œuvre des concepts, techniques et outils de gestion sur le terrain
PMG5 Gérer tous les aspects d'un centre de profit