MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES

En vue de l’obtention d’un Master académique en

« Management de marketing »

L’impact de sponsoring sportif sur l’image de marque

étude de cas : Groupe Condor

Élaboré par Encadré par

Ammar Boudjelal Ahlem Dr. Mehdi BOUCHETARA

Année Universitaire 2023/2024

INTRODUCTION
La croissance rapide de l'importance du parrainage au cours des dernières années en tant que
stratégie majeure de communication marketing pour de nombreuses entreprises à travers le
monde est indiscutable. Le parrainage est un moyen de communication étroitement lié à un
événement. En effet, le message recherché par le parrainage est l'association avec
l'événement, car ceux-ci sont de plus en plus nombreux, qu'il s'agisse d'événements sportifs,
politiques, culturels, scientifiques, sociaux ou humanitaires. Leur médiatisation prend de plus
en plus une dimension mondiale en raison du nombre croissant de médias écrits ou
audiovisuels(harkati et al., 2021).. Devenu un outil efficace de communication, Les
entreprises ont compris que le parrainage est un moyen efficace de communiquer leurs
marques et pour renforcer et accroître leur valeur. Considéré comme un élément essentiel du
comportement social des entreprises, le parrainage est adopté comme une stratégie visant à
accroître la valeur de la marque sur le marché(djaber.djafer & hachemaoui, 2022).

La sponsorship occupe une place importante dans le domaine du football, car chaque
compétition, quelle que soit son niveau et son impact, est inévitablement soutenue par des
sponsors, officiels ou non. Chaque équipe nationale ou club, peu importe sa taille et sa
renommée, signe des contrats de sponsoring avec des entreprises actives dans le domaine
sportif ou d'autres secteurs. Cela est dû aux nombreux avantages offerts par les sponsors à
l'heure actuelle(harkati et al., 2021).

D'autre part, le consommateur d'aujourd'hui représente le cœur même du processus marketing

et constitue un facteur déterminant dans la survie ou la disparition de toute entreprise, quelle
que soit sa taille. C'est pourquoi cette dernière s'efforce de comprendre les comportements de
ses consommateurs actuels ou potentiels à travers l'étude de ce qu'on appelle le comportement
du consommateur. Cela se fait en étudiant les tendances et les attitudes des consommateurs,
parmi lesquelles les tendances sont l'un des aspects les plus importants à prendre en compte
lors de l'étude du comportement du consommateur. Cela se fait en étudiant divers facteurs tels
que la perception du consommateur (actuel ou potentiel) de l'entreprise et de ses produits, son
sentiment et son influence par l'entreprise, ainsi que son intention d'acheter ou de ne pas
acheter les produits de l'entreprise et les raisons de cela(harkati et al., 2021).
1.1. Contexte et intérêt du thème :
Le sponsoring sportif offre aux entreprises une plateforme unique pour associer leur marque à
des événements sportifs, des équipes ou des athlètes renommés. Cette association vise à
exploiter l'engagement passionné des fans et la visibilité médiatique offerte par le monde du
sport pour renforcer la perception positive de la marque dans l'esprit des consommateurs, dans
ce contexte, cette étude se propose d'explorer l'efficacité réelle du sponsoring sportif (Kebbour
& Haddad, 2020) et en examinant les mécanismes sous-jacents de l'impact du sponsoring
sportif, cette étude peut identifier les meilleures pratiques et les facteurs clés de
succès(djaber.djafer & hachemaoui, 2022) . Cela permettra aux entreprises de développer
des stratégies de sponsoring sportif plus efficaces et mieux alignées sur leurs objectifs de
marque(Berkoune, 2023).

Question de recherche :
la présente recherche vise à répondre à la question de recherche qui s’articule sur les travaux
d’auteurs (Berkoune, 2023) (Li et al., 2022)(Zouaoui, 2013) (djaber.djafer & hachemaoui,
2022) : Quel est l’impact du sponsoring sur l’image de marque de groupe Condor ?

A travers cette étude, il conviendra de mesurer l’impact du sponsoring sportif de Condor sur
son image de marque.

Cette problématique se décline en trois questionnements :

 Comment choisir l’entité parrainée afin d’optimiser ses effets : comment être vu et
comment enrichir positivement son image?
 Quel est l’apport du sponsoring sportif sur l’image de Condor ?
 Dans ce contexte de multiplicité, quel effet aura le sponsoring de Condor sur

la perception des consommateurs ?

Hypothèses :
Dans le but de répondre à notre problématique et en nous basant sur les travaux de (Zouaoui,
2013) (djaber.djafer & hachemaoui, 2022) :

-Il existe un impact statistiquement significatif de la sponsorship de Mobilis pour l'équipe

nationale sur la valeur de sa marque du point de vue du consommateur.

Pour apporter des éléments de réponses aux questions soulevées, nous avons formulé les
hypothèses suivantes :

Hypothèse n°01 : plus le degré de congruence est élevé entre le parrain et l’entité parrainée
plus cela améliore l’image de marque du parrain.
Hypothèse n°02 : le sponsoring sportif permet de mieux faire connaitre les valeurs de
l’entreprise.

Hypothèse n°03 : le sponsoring sportif augmente la confiance à la marque.

 CHAPITRE 1 :

Section 1 : Revue de littérature

1-Présentation et analyse des études antérieures :

Une étude de (merabet, 2010) vise à éclairer la réalité des méthodes de marketing sportif
dans l'est algérien, pour objectif ultime de concevoir des plans marketing pour les institutions,
les entreprises sponsors et les clubs, par un questionnaire administré à 160 individus répartis
dans trois wilayas - Batna, Biskra et Constantine - nous avons pu tirer plusieurs conclusions
significatives.

Les résultats montrent clairement que la législation et les lois actuelles en Algérie entravent le
processus de marketing sportif, ce qui représente un obstacle majeur à son développement et
les médias jouent un rôle crucial dans la sensibilisation de la société algérienne au marketing
sportif, soulignant ainsi leur importance dans la promotion des événements sportifs et des
initiatives de parrainage. Cependant, malgré ces efforts, les résultats indiquent que les
méthodes de marketing sportif dans l'est algérien ne sont pas suffisamment efficaces, ce qui
suggère un besoin urgent de réévaluation et de réajustement de ces stratégies.

Selon (Aoudia, 2012), le sponsoring sportif présente un outil de communication

particulièrement attrayant pour les marques qui s'ancre dans le réel en s'associant à des
personnes et des événements sportifs concrets , cette authenticité accroît son efficacité puisque
les tests ont démontré un taux de mémorisation de l'image de marque jusqu'à trois fois
supérieur à d'autres formes publicitaires. Au-delà de la notoriété, il permet de construire un
véritable attachement émotionnel à la marque, à condition d'une mise en œuvre fidèle et
durable.

(Zouaoui, 2013)a étudié l'impact du sponsoring sportif sur la valeur de l'entreprise à travers
un événement sportif, et analysé le comportement du consommateur et son adhésion à la
valeur de la marque. Dans le premier chapitre, un questionnaire administré à 389 spectateurs
du match "Tunisie-Malawi" de qualification aux Jeux Olympiques de Londres 2012

Les résultats ont confirmé que le capital-marque d'une marque sponsor influence positivement
l'attitude du consommateur, son intention d'achat et sa fidélité. De plus, les actifs de la marque
sponsor facilitent l'information et le traitement de celle-ci pour le consommateur, renforçant
ainsi sa confiance dans sa décision d'achat.

Dans le deuxième chapitre, elle a utilisé une étude d'événement en choisissant les CAN du
Handball comme manifestation sportive pour examiner la valeur de l'entreprise sponsor. Les
résultats ont montré une rentabilité accrue de l'entreprise sponsor après le sponsoring,
confirmant ainsi notre hypothèse.

Dans le troisième chapitre, elle a mené des entretiens avec des responsables marketing et
financiers de quatre sociétés pour évaluer leur perception du sponsoring sportif de la marque.
Les résultats ont montrés que le sponsoring sportif de la marque est important pour
augmenter la valeur de l'entreprise sponsor.

Une étude réalisé par (Chebli & Gharbi, 2014) leur objectif principal de l'étude est de
proposer un modèle structurel pour mieux expliquer la relation entre l'exposition au
parrainage d'événements et les variables d'efficacité de la campagne de parrainage, à savoir
l'image et la mémorisation. La congruence entre l'événement et le sponsor, ainsi que la
proximité relationnelle entre la marque et l'individu, sont également examinées en tant que
variables modératrices.
La littérature de cette étude met en évidence l'importance pour le sponsor de choisir des
événements en accord avec ses valeurs et son public cible. Le parrainage est considéré comme
faisant partie intégrante du mix de communication d'entreprise, et une combinaison
synergique avec la publicité est recommandée pour en maximiser l'efficacité.

Une recherche théorique de(ilyes & Boudjenana-messis, 2016) souligne l'importance de

considérer non seulement les retombées marketing externes, mais aussi les impacts internes
du sponsoring sportif sur l'audience interne de l'entreprise sponsor, notamment en termes
d'image et d'identification organisationnelle des employés, et propose un modèle conceptuel
relatif à l’impact du sponsoring sportif sur l’audience interne de l’entreprise sponsor en termes
d’image interne et d’identification organisationnelle. Elle a montré que la combinaison des
bénéfices externes et internes pourrait constituer un argument convaincant pour les entreprises
d'utiliser le sponsoring sportif comme un outil de management stratégique.

Une étude menée par (Merabet & Benhabib, 2016) a analysé le sponsoring sportif comme
stratégie de communication marketing pour les entreprises, cette approche par un
questionnaire sur un échantillon de convenance constitué de 73 personnes âgées entre 21 et
45 ans.

Les résultats de cette étude montrent que le sponsoring sportif permet aux entreprises
d'améliorer leur notoriété, leur image de marque et de toucher des cibles spécifiques, avec des
types de sponsoring variés comme les événements, clubs, lieux ou individus ; elle met en
avant les intérêts en termes de mémorisation et de coûts potentiellement plus faibles par
rapport à de la publicité classique, mais soulève également les risques liés aux aléas sportifs,
au comportement des sponsorisés et à un excès de commercialisation .

Un des exemples qui souligne l’importance de l'adoption par les entreprises d'un élément du
mix de communication marketing, à savoir le parrainage sportif est celui de l’étude effectuée
par ,l’étude montre que le parrainage par les entreprises d'événements sportifs, de clubs
sportifs et d'athlètes est un outil marketing important, se distinguant à des autres moyens de
communication marketing par son coût relativement bas. Ce coût est influencé par le succès
de l'événement sportif, du club ou des athlètes dans atteindre leur public cible, c'est-à-dire le
nombre de téléspectateurs atteints par le biais des opportunités de parrainage sportif. Mesurer
la contribution du parrainage sportif à la réalisation des objectifs marketing de l'entreprise est
une tâche extrêmement difficile et incertaine, car le parrainage d'activités sportives n'est qu'un
des outils marketing disponibles visant à atteindre le public cible de l'entreprise.

D’après des entretiens menés par (Kebbour & Haddad, 2020) avec des responsables des
opérateurs téléphoniques en Algérie ont mis en lumière enseignements essentiels pour
optimiser l'action de sponsoring sportif et renforcer le positionnement des entreprises sur le
marché. D’après l’auteur il est crucial d'intégrer la communication par le sport dans le mix
marketing et de s'appuyer sur des professionnels spécialisés pour maximiser les bénéfices du
partenariat et le choix du domaine sportif doit être stratégique, tout comme l'exploitation
efficace des droits de partenariat pour légitimer l'engagement de la marque.

Ainsi que la rédaction minutieuse des contrats de sponsoring est nécessaire pour anticiper les
risques et encadrer les actions futures. De plus, la créativité et l'innovation sont essentielles
pour se démarquer dans un environnement concurrentiel, tandis que l'engagement direct avec
les fans et les pratiquants renforce la pertinence du partenariat et consolide la relation avec le
public cible.

(Nuseir, 2020) a examiner l'effet du sponsoring sportif sur la promotion des événements
sportifs. Bien que les chercheurs aient exploré les principales raisons pour lesquelles les
entreprises parrainent des événements sportifs par une approche quantitative auprès un
Échantillon de 410 gestionnaires/organisateurs d'événements sportifs (130 de clubs de
football, 160 d'athlètes individuels, 110 de structures sportives) , ils n'ont pas illustré les effets
globaux du parrainage sur la promotion des événements et les facteurs affectant ces résultats.

Les résultats de cette étude montrent qu’il existe une relation entre le parrainage sportif, la
connexité entre équipes et sponsors, l'image des équipes et des sponsors, l'attitude des parties
prenantes, la motivation d'achat de billets, la promotion des événements, l'augmentation de la
notoriété et le choix judicieux des sponsors. La force de la relation était plus importante et
statistiquement significative concernant la connexité entre équipes/sponsors et le choix
judicieux des sponsors.

Une enquête qualitative de (Boudjenana, 2021)réalisée à distribuer un questionnaire à 353

employés de Mobilis sur le territoire national, cette recherche contribue à la compréhension
du sponsoring sportif comme un outil de communication interne . Ainsi que Les croyances et
attitudes des employés envers le sponsoring sportif influencent positivement leurs attitudes
spécifiques envers les actions de sponsoring, ce qui à son tour affecte positivement l'effet de
contamination sociale liée au sponsoring sportif.

Une recherche de (harkati et al., 2021) vise à évaluer l'impact du sponsoring sportif par
Mobilis sur les attitudes des habitants de la ville de Batna concernant la consommation de ses
produits. Les données ont été recueillies auprès de 300 individus à l'aide d'un questionnaire.
Les résultats révèlent également que le parrainage d'une équipe de football a un effet sur
toutes les composantes des opinions des individus.

Une étude descriptive quantitative menée par ( Djafer & hachemaoui, 2022) a analysé
l'impact de le sponsoring sportif sur l'amélioration de la valeur de la marque, selon les
consommateurs à travers un échantillon non aléatoire facilité, composé de 641 clients de

Mobilis à Ghardaïa. Cette étude met en lumière l'importance stratégique du parrainage

sportif dans la construction d'une marque solide et dans la création d'une relation durable avec
les consommateurs il est démontré que le parrainage d'équipes sportives, en particulier de
l'équipe nationale de football, a eu un impact significatif sur la perception de la marque
Mobilis par les consommateurs. Les résultats indiquent que ce partenariat a permis à Mobilis
de renforcer sa marque en créant une image positive et en démontrant son engagement social.
Le parrainage a également contribué à accroître la reconnaissance de la marque et à renforcer
la fidélité des clients.
Une enquête (Jianjun Li et al., s. d.)par questionnaire a été menée auprès de 817 répondants
valides pour examiner l'impact de la motivation altruiste et égoïste du sponsoring sportif sur
l'intention d'achat des consommateurs, en prenant comme exemples les sponsors TCL et Li
Ning du championnat de basket chinois CBA 2018-2019 . Les résultats de la recherche
montrent que la forte perception de la motivation altruiste de parrainage a non seulement un
impact positif sur l'intention d'achat des consommateurs directement, mais a également un
impact positif sur l'attitude des consommateurs, une fois que les consommateurs perçoivent
que le parrainage est motivé par l'altruisme, ils ont généralement tendance à penser que le
sponsor est une entreprise ayant une responsabilité sociale, un enthousiasme pour le bien
public, l'honnêteté et la fiabilité. De cette manière, le sponsor adoptera une attitude favorable,
satisfaisante et appréciative, et les consommateurs augmenteront également leur intention
d'achat de produits du sponsor.

(Belmissoun & Bendjeroua, 2022)Ont soulignés le rôle que joue le parrainage sportif dans la
consolidation de la valeur de la marque du point de vue de l'entreprise Condor à Ouargla, sur
cette base, un questionnaire a été élaboré et administré à un échantillon comprenait 240
répondants, parmi lesquels 16 questionnaires ont été exclus de l'analyse.

Sur la base des résultats de l'étude, on peut conclure qu'il existe une relation, bien que faible,
entre le parrainage sportif de l'entreprise Condor et sa marque. De plus, il a été constaté que le
parrainage sportif influence la marque de l'entreprise, bien que cet impact reste relativement
faible, en raison du manque de reconnaissance par le public de la forte implication de Condor
dans le parrainage sportif. Cela s'aligne sur les pratiques des entreprises internationales, qui
utilisent la publicité pour communiquer avec le public sur les événements sportifs ou les clubs
qu'elles parrainent, et qui rappellent au public la marque associée tout au long de l'événement.
Ainsi, le public développe un lien fort entre l'événement sportif ou le club et la marque, ce qui
contribue à accroître la notoriété de la marque. Il est évident que cet aspect est négligé dans le
cas de Condor.

Via une étude qualitative de (Berkoune, 2023) par des entretiens semi-directifs a pour
l’objectif de comprendre l'intégration du sponsoring sportif dans la stratégie de
communication de l'entreprise IFRI, afin d'améliorer son image de marque. Les résultats ont
montré que le choix du sponsoring sportif est effectivement aligné sur le positionnement
souhaité par IFRI, et qu'il est combiné à des actions promotionnelles, publicitaires et relations
presse pour développer l'image de marque. Cependant, le budget alloué et la sélection des
cibles dans ces opérations de sponsoring ne reflètent pas encore un nouveau champ
concurrentiel optimal. L'étude conclut que l'approche stratégique permet globalement
d'intégrer le sponsoring sportif dans la communication d'IFRI pour améliorer son image, mais
certains aspects comme la mesure de l'impact et l'optimisation des investissements restent à
travailler

2-Présentation des résultats des études antérieures :

Après avoir passé en revue les principaux résultats des études précédentes, nous avons pu en
tirer les conclusions suivantes :

- Les médias jouent un rôle crucial dans la sensibilisation de la société algérienne au

marketing sportif, soulignant ainsi leur importance dans la promotion des événements sportifs
et des initiatives de parrainage(merabet, 2010).

- Les études antérieures ont confirmé que le capital-marque d'une marque sponsor influence
positivement l'attitude du consommateur, son intention d'achat et sa fidélité (harkati et al.,
2021)(Berkoune, 2023).

- Les actifs de la marque sponsor facilitent l'information et le traitement de celle-ci pour le

consommateur, renforçant ainsi sa confiance dans sa décision d'achat.

- Les études antérieures soulignent l'importance de la congruence entre l'événement/équipe

et la marque, de l'intégration du sponsoring dans le mix de communication, et de la
combinaison avec la publicité pour maximiser l'efficacité(Zouaoui, 2013)(Chebli & Gharbi,
2014).

- Le choix stratégique du domaine sportif, l'exploitation efficace des droits de partenariat, la

créativité et l'innovation, ainsi que l'engagement direct avec les fans et les pratiquants, sont
également des facteurs clés identifiés(Aoudia, 2012)(Kebbour & Haddad, 2020)(Merabet
& Benhabib, 2016a).D’autre part les études ont montré que le sponsoring sportif peut
améliorer l'image interne et l'identification des employés à l'organisation.

- Contrairement aux études précédentes, les résultats pour Condor montrent une relation
faible entre le parrainage sportif et la marque, en raison du manque de communication auprès
du public sur ce parrainage(Belmissoun & Bendjeroua, 2022).
Section 2 : SPONSORING SPORTIF
Lors de cette section, les définitions des concepts centraux et dimensions de la recherche sont
présentées. L’objectif est d’apporter la compréhension nécessaire au développement du
modèle d’analyse.

2-1Concepts du Sponsoring:
Dans la littérature, De nombreux acteurs ont défini le sponsoring, la formulation en est
différente d’un auteur a un autre et d’un ouvrage a un autre, mais ils se rejoignent dans l’idée
générale et avant de passer aux définitions du sponsoring, il est important de souligner qu'il
n'y a pas une définition absolue, la notion est contestée et pour cela on vous citera quelques
une :
Selon (Meenaghan, 1998)le sponsoring est passé d'une activité de petite échelle à une
industrie globale majeure il a le définit comme un investissement en espèce ou en nature, dans
une activité, dans toute activité, en échange de l'accès à un potentiel commercial exploitable
associé à cette activité (Merabet & Benhabib, 2016a)

D'autre part (Walliser & B, 2010) définit le sponsoring :« Le parrainage est une forme
d’association caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers
par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité
parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la
culture, du social ou de l’environnement ayant comme double objectif : soutenir l’entité
parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain»

(Aoudia, 2012): " le parrainage est une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à
soutenir directement un événement socioculturel indépendant d'elle-même et à s'y associer
médiatiquement, en vue d'atteindre des objectifs de communication en marketing ". Le sponsoring

Soutien
PARRAINE
(financier,matériel…)
 LE

plus qu’une simple technique de publicité ,il repose sur un échange d’entreprenariat comme Illustré
par le schéma suivante : Source : (Aoudia, 2012)

Image ,notoriété,promotio
n

2-2-.Le sponsoring et le mécénat :

Selon (Zouaoui, 2013) «Le mécénat qualifie une action de publicité́ par l’évènement orientée
vers une amélioration d’image dont l’effet est attendu à moyen terme, ceci implique une
présence discrète sur l’évènement et dans son exploitation médiatique, sans attentes de
retombées commerciales immédiates ». En effet, le mécénat est un soutien financier ou
matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou activité́ d’intérêt général.

Un tableau comparatif permettant de comprendre les différences entre le sponsoring et le

mécénat :

Sponsoring Mécénat

Finalité Economique : créer un lien entre une Institutionnelle: créer un lien entre
marque et un évènement médiatique l’entreprise/institution et un évènement
marquant, à des fins d’image et de présentant une utilité sociale, à des fins
notoriété de la marque d’identité sociale

Ethique utilitariste, même si on joue Ethique du don, même si on recherche

Ethique
sur la symbolique des valeurs des profits symboliques
sportives

Principal Domaine sportif : le spectacle Domaine culturel notamment artistique :

corporel renvoie à une forme de renvoie à une forme de « bon goût »
domaine
d’application goût populaire largement partagé bourgeois

Cible Prospects, mais peut être élargie à La collectivité, mais peut être ciblé sur
tous les partenaires les partenaires et le personnel
Techniques de Outils de la communication Relations interpersonnelles et relations

communication publicitaire médiatisés publiques

Coups médiatiques à court terme Le mécénat vise le long terme

Echéances

Contrat Le contrat de sponsoring précise les On respecte la liberté des contractants

engagements réciproques dans le
détail

Contrôle Contrôle de la rentabilité, mais Absence de contrôle, mais souci de

difficile à mettre en œuvre mesurer un retour sur investissement
d’efficacité

Source : ZOUAOUI (R.) Impact du sponsoring sportif de la marque sur la valeur

desentreprises tunisiennes, Thèse de doctorat non publié, Université Paris-sud, 2013, p 19

2-3Les objectifs du sponsoring sportif : (Aoudia, 2012)

la notoriété́ : l’objectif principal de sponsoring sportif est d'accroître la visibilité et la

mémorisation de la marque et pour une meilleure visibilité l’entreprise doit limiter autant
que possible la quantité du sponsors associé à une même opération . Chaque sport ayant ses
propres caractéristiques et chaque entreprise visant ses propres cibles, donc le choix du sport
à sponsorisé doit se faire en adéquation avec le profil de la clientèle visée par la marque.

Développer l'image : Chaque sport incarne des valeurs distinctes : la performance et le sens
de l'effort, la solidarité́ et l'esprit d'équipe, le goût de l'aventure et celui du risque...Dans cette
optique , l'entreprise doit minutieusement sélectionner les activités sportives plus adéquat
avec ses propres valeurs. Ainsi, les sports collectifs sous-entend l'esprit d'équipe et la
solidarité́, tandis que les sports mécaniques sont souvent associés à des valeurs de
performance technologique.

Le sponsoring sportif offre également une opportunité pratique d’intégrer les fournisseurs,
clients et leaders d'opinion à la communication, en les invitant notamment à être présents sur
l'évènement. Lorsqu'il s'agit de se faire apprécier, tout commence par le tissage de liens
affectifs étroits.
Enfin, le parrainage d'un évènement ou d'un sportif peut également servir un levier de
motivation pour les employés, qui éprouvent la fierté d'être associés ou de s'associer à une
aventure sportive.
 Figure N° 8 : schéma du marché du sponsoring sportif1

SOURCE: TRIBOU (G), Sponsoring Sportif, 4eme edition, Economica, Paris, 2000, p14

2-4Les types du sponsoring :( 5 WALLISER (B), op.cit, p12)

Selon le sponsoring couvre cinq grands domaines : le sport, la culture, le social (la
solidarité),le parrainage Audio-visuel et l’environnement .

-Le Sponsoring Audio-visuelle : Le sponsoring audiovisuel ou mécénat télévisuel est toute

contribution d'une société ou personne morale publique ou privée, n'exerçant pas l'activité de
diffusion télévisuelle ou de production audiovisuelle, pour financer des programmes télévisés
en vue de promouvoir son nom, sa marque, son image. , activités ou réalisations.
Préciser que les programmes sponsorisés ne doivent pas encourager l'achat ou la location de
produits ou services du sponsor, ces derniers devant être clairement identifiés au début ou à la
fin du programme.
-Le sponsoring environnemental :

De nos jours, la protection de la nature est devenue la principale préoccupation ,c’est

pourquoi les entreprises soutiennent des projets dédié à la protection de l’environnement et
aussi à des congrès traitant les problèmes écologiques.

-Le sponsoring culturel :

Sponsoring culturel sous forme aide matérielle ou financière pour la conception la
réalisation d'une pièce de théâtre, la production cinématographique ou une œuvre musicale .
-Le sponsoring de la solidarité :
Ce type de sponsoring est rarement mis en œuvre, peut-être parce que les entreprises
l'assimilent au parrainage et n'ont pas l'habitude de promouvoir une marque ou une entreprise
dans les aspects sociaux de la vie. La réduction du soutien public contraint les organisations
actives dans le domaine de la solidarité à recourir à des sponsors pour financer leurs
opérations ou leurs projets.

-Le sponsoring sportif :

Le domaine du sport est le plus important en termes de des investissements. Ce type de soins
est le domaine d'application le plus privilégié affaires aujourd'hui. Les bannières de sponsors
font partie intégrante de nombreux événements sportifs, même si de plus en plus d'experts
mettent en garde contre la présence d'un trop grand nombre de sponsors sur les sites
événementiels. Le sponsoring sportif offre des opportunités soutenez des athlètes, des équipes
ou des événements sportifs.

2-5-Le sponsoring sportif :

le sponsoring sportif correspond à une source de financement de ses activités, alors que du
point de vue du sponsor, ce dernier correspond à «une technique de communication qui vise à
persuader les publics assistant à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement
(et/ou une institution comme une fédération ou une ligue, un collectif comme une équipe, un
club ou une écurie, un individu, engagés dans l’événement) et l’entreprise communicante,
afin de faire connaitre l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les
retombées valorisantes en termes d’image» (ilyes & Boudjenana-messis, 2016)

Il a expliqué que le sponsoring sportif est une technique de communication utilisée pour
médiatiser l’engagement d’une entreprise dans le domaine sportif auprès d’une entité
véhiculant des valeurs pour atteindre une série d’objectifs.

Source : (OUADIA, 2012, p3).

Soutien financier,matériel,en
savoir-faire
Organisateur
Sponsor d’un événement
Image,notoriété et promotion sportif

2-5-2Les principaux supports du sponsoring sportif :

(Kebbour & Haddad, 2020)Une entreprise peut faire appel à un sportif (athlète, joueur), une
équipe (Club ou sélection nationale), une institution (fédération, confédération), un évènement
(Championnat, tournoi, coupe) ou une infrastructure (Stade à travers le Naming). Le naming
consiste à donner la marque de votre sponsor pour soutenir : un groupe, une organisation, un
événement ou un lieu de compétition.

le choix de support doit être conforme à plusieurs critères.. Il doit être reconnu comme
véhiculant des valeurs en accord avec celles que l'entreprise souhaite représenter (ambition,
dynamisme, esprit d'équipe, solidarité…).

D'autres critères sont pris en considération, tels que : la notoriété, la visibilité, la

médiatisation, la popularité et les bonnes performances sportives. Il doit être identifié comme
porteur des valeurs cohérentes avec celles que l’entreprise souhaite dégager (ambition,
dynamisme, esprit d’équipe, solidarité...etc.).

2-5-3Les différents types de sponsoring sportif :

les différents types de sponsoring sportif sont (Aoudia, 2012):
1- Le sponsoring d’évènement tels que le championnat du monde, championnat d’Europe,
Coupe de France...généralement présentent le moins de risque en terme d’image. ces
évènements ayant peu de chance de mal se dérouler, une mauvaise image ne peut pas rejaillir
sur l’entreprise partenaire. Cependant ,il est évrai qu’il n’aura qu’un faible effet sur l’image
du sponsor. Les compétitions ne se déroulant souvent que sur 2 à 4 semaines (ou de manière
éparse dans une saison), le nom de l’entreprise ne peut pas être martelé de manière durable.
Ce mode de sponsoring convient particulièrement aux grandes entreprises (étant donné le
budget nécessaire) qui souhaitent s'impliquer dans le monde du sport .Ce genre de sponsoring
peut être un premier pas en vue d’une augmentation future de ce budget. C’est ce qu’a utilisé
la GMF pour la Coupe du Monde de rugby en France.

- Les parrainages de clubs sont souvent considérés comme les plus risqués, mais aussi les
plus susceptibles d’émerger. Tout d’abord, il est important de décider quel sport et quel club
vous souhaitez rejoindre. Choisir un grand club n’est pas toujours la meilleure option, car ils
disposent souvent déjà d’un grand nombre de sponsors, diluant l’influence de chaque
entreprise partenaire. En revanche, le choix d’une équipe de deuxième ou troisième division
peut avoir un impact limité. Il est donc nécessaire d’évaluer soigneusement les avantages et
les inconvénients d’un partenariat avec le club. Si le club parrainé obtient de bons résultats,
cela peut conduire à une meilleure notoriété de l'image du partenaire auprès du grand public .

2-2-6 Les limites du sponsoring sportif :

D’après (Kebbour & Haddad, 2020)omme toute technique de communication, le

sponsoring possède aussi quelques limites que l’on citera dans ce qui suit :

La difficulté de mesure: Le montant d’argent investi dans le parrainage doit faire l’objet
d’une évaluation distincte et unique.

L’incertitude sportive: Le succès d'un événement sportif peut dépendre de plusieurs facteurs
internes et externes tels que la météo, les résultats sportifs, l'ambiance, la violence...etc.
L'activité sportive réserve également de nombreuses surprises : départs anticipés à la retraite,
blessures, échecs, baisse d'audience...etc.

Le risque lié à l’entité sponsorisée: La personnalité sportive choisie peut ne pas être
suffisamment connue pour attirer l'attention des consommateurs, ou peut également être
associée à des scandales tels que des cas de dopage ou de tricherie. Dans ce cas, l’image
négative de l’athlète en question affectera l’image de l’entreprise sponsor. Il en va de même
lorsque l’équipe choisie ne performe pas bien et/ou que sa médiatisation et sa popularité
diminuent.
Section 3: l’image de marque

3-1-Définition de la marque :

Une marque ne peut pas être définie d’une seule manière. Les chercheurs dans ce domaine ont

proposé différentes définitions, chacune décrivant les caractéristiques d'une marque

particulière :(BENOIT, MORCEAU, & DELADROIX , 2011) définissent la marque sur un

plan juridique tel que : « la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe
susceptible de représentation graphique, servant à distinguer les produits ou services d’une
servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale »

Une approche Financière symbolisée (Zouaoui, 2013)considère la marque comme un

"capital"

étalant de la valeur pour l’entreprise grâce à une création de valeur (peu définie) pour le

consommateur. Cette approche est symbolisée par Aaker qui la considère comme « un actif

financier, permettant de réduire le risque de l’entreprise et de générer des opportunités de

revenus futurs ».

La définition la plus simplicité de la marque à été avancée par (KOTLER , KELLER,

&MENCEAU, 2015)qui la définissent ainsi « une marque est un nom, un terme, un signe, un

symbole, un dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et

services et à les différencier des concurrents » .

De nos jours, la marque offre pleines de valeurs pour les consommateurs mais aussi
pour l’entreprise. Toutes les valeurs sont réunies sous le concept de capital-marque.
Nous présenterons les principales définitions du capital-marque et ses différents rôles
du côté du client et du côté de l’entreprise.

3-2-Le capital marque :

Il existe de nombreuses études sur le capital marque, mais il n'y a pas d'accord sur la
définition de ce concept. En effet, la valeur associée à la marque vient sous plusieurs
angles, car elle peut être du point de vue du consommateur ou dans un contexte
industriel (B to B).

(Zouaoui, 2013)D’après l’évolution des phases que la marque a connue, nous

pouvons

constater qu’à partir des années 1980, les entreprises ont compris que l’apport de la
marque réside en la valeur qu’elle a dans l’esprit du consommateur. C’est ce qui a
conduit les managers à s’intéresser à la maximisation de la rentabilité de leurs
affaires à travers une meilleure gestion de marques. En fait, les travaux de (Srinivan,
1979)marquent l’apparition du concept "capital-marque". Il constate que la marque
apporte une performance spécifique. En plus de son influence de la perception du
produit marqué, la marque affecte directement la préférence de ce dernier par le
consommateur.

(LEWI & LACOEULHE ) définissent le capital-marque comme “ la valeur ajoutée

la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit. Il s’agit d’un effet additionnel
dans la réponse d’un consommateur à une marque, qui va au-delà du produit lui-
même et de ses attributs... Le capital marque n’était pas un construit directement
observable, son contenu ne peut être appréhendé qu’au travers d’un processus de
perception. “De cette définition nous pouvons avancer que le capital-marque est la
valeur apportée par la marque aux produits qu’elle porte.
Tableau N°3: Définitions du capital marque « Brand Equity »

Année Auteu Contributions apportées

r

« L'ensemble des associations et des

comportements des consommateurs, des
membres de la chaîne et de la société mère
qui permet à la marque de gagner un plus
grand volume ou des marges plus
importantes et qui donne à la marque un
avantage fort, durable et différencié par
rapport à ses concurrents. »
« Évaluation positive de la
marque, attitude accessible de la
marque et image cohérente de la
 marque. »

« Physique, personnalité, culture, image de

soi, réflexion et
relation. »

Année Auteur Contributions apportées

« L'ensemble des associations et des comportements des
consommateurs, des membres de la chaîne et de la société
Lance mère qui permet à la marque de gagner un plus grand
1988
Leuthesser volume ou des marges plus importantes et qui donne à la
marque un avantage fort, durable et différencié par
rapport
à ses concurrents. »
P. H. « Évaluation positive de la marque, attitude accessible de
1990 la marque et image cohérente de la marque. »
Farquhar

1992 N. P. Kapferer « Physique, personnalité, culture, image de soi, réflexion et

relation. »
Kevin Lane « Effet de différenciation, connaissance de la marque
1993 (notoriété et image de la marque) et réponse
Keller
du
consommateur au marketing. »
Park & « Les composantes basées sur les attributs et les
1994 composantes non basées sur les attributs en tant que
Shrinivasan
sources du capital de la marque. »
Lassar. Mittal « Confiance, valeur, engagement, image de marque &
1995 qualité. »
& Sharma
David A. « Quatre piliers du capital de la marque, à savoir la
1996 notoriété de la marque, les associations de marques, la
Aaker
qualité perçue et la fidélité à la marque. »
Millward « Dynamique de la marque : Présence,
1996 pertinence, performance, avantage et lien. »
Brown
« Notoriété de la marque, associations de marques,
Keller,
 2011 attitude de la marque, attachements à la marque et
Parameswaran
activités de la
marque. »

Source : Ahirrao, M., & Patil, S. (2017). Le capital de la marque basé sur la
clientèle. International Journal of Creative Research Thoughts.

3-3-Les sources de valeurs du capital-marque

D’après (Zouaoui, 2013)depuis le début des années 1980, nous avons constaté le
développement du concept de capital-marque en tant que défini comme le
regroupement de quatre éléments qui contribuent à donner de la valeur à la
marque, comme suscité : la fidélité à la marque, la notoriété de la marque,
l’image de marque et la qualité perçue .

-Fidélité à la marque

Le principe de base du capital de marque est la fidélité des clients, la fidélité qui
naît de la satisfaction des clients, les « coûts » du passage d’une marque à une
autre et le lien émotionnel entre une marque et ses clients. Il peut y avoir un
groupe de consommateurs fidèles très bon rapport qualité/prix. Cela permet de
réduire les coûts de marketing. En fait, il est plus facile et moins coûteux de
fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau. Grâce au bouche à oreille, les
clients fidèles peuvent accroître gratuitement leur notoriété et leur image de
marque.

-Notoriété de la marque :

Le concept de notoriété de marque fait référence à la mémorisation, à

l'attribution et à la place d'une marque dans la mémoire des clients. La mauvaise
réputation est un indicateur de fidélité et de longévité d’une marque. La bonne
volonté est aussi l'attribution claire d'une marque à une catégorie de produit ou
de connaissance. (Aaker, 1994) définit la notoriété d'une marque

comme la capacité d'un client potentiel à percevoir ou à se souvenir qu'une

marque existe et appartient à une catégorie particulière. La mauvaise réputation
suppose donc une relation entre la marque et la catégorie de produit.
-Qualité perçu : La perception de la qualité ne suppose pas la connaissance de
la marque. (Aaker, 1994) a démontré la nécessité de promouvoir la qualité afin
de construire la perception de la qualité par le consommateur. Cela indique
également que la qualité perçue implique un aspect évaluatif.

Selon ( Zeithaml, 1988)la qualité perçue est le jugement d'un produit comme
étant généralement supérieur ou excellent. Elle se mesure à travers l’auto-
évaluation desconsommateurs.

-L’image de marque :

Il y a plusieurs définitions de l’image de marque, deux grands courants

apparaissent principalement. L’image contribue à créer de la valeur pour la
marque. En effet, l'image de marque aide le consommateur à traiter les
informations qu'il reçoit (l'image rassemble un ensemble de caractéristiques, ce
qui facilite la tâche de l'entreprise lorsqu'elle communique ainsi que le processus
d'achat réalisé par le consommateur qui peut se souvenir de certaines points lors
de la prise de décision d’achat) ; Différencie (une caractéristique d'image qui
différencie clairement devient un avantage concurrentiel, notamment pour des
produits courants dont les caractéristiques objectives sont similaires d'une
marque à l'autre) ; Donne aux consommateurs des raisons d’acheter (l’image
indique souvent les attributs du produit qui donnent des raisons d’acheter et
d’utiliser la marque) ; Développe des attitudes positives (les personnages et
symboles associés à la communication de marque peuvent développer des
émotions très positives qui nourrissent l'image de marque tout en dominant
l'effet des critiques négatives

dirigées contre l'entreprise) ;Enfin, l’image est la base des extensions de marque
(les attributs de l’image peuvent contribuerà l’expansion grâce à la cohésion
existante entre la marque et le nouveau produit).

-Les autres actifs de la marque : il s’agit de tous les autres actifs de la marque
tels que les brevets, les marques déposées, les bonnes relations avec les
distributeurs, etc.

Ces actifs sont synthétise par Aaker dans le schéma ci-dessous, en démontrant
que la maitrise de ces actifs du capital-marque peut générer de la valeur
Source : Le management du capital-marque, Aaker (1994)
3-4-L’image de marque :

Selon (MALAVAL & DECAUDIN , 2005)« l’image de marque est l’ensemble des
représentations affectives et rationnelles, liées à la marque» . On peut en déduire de cette
définition que le consommateur possède un ensemble de croyances sur une marque.
( LAMBIN & MERLOOSE) donnent une définition précise de l'image de marque. Pour lui,
c'est « tout ce qui est rationnel, cognitif et...Le sentiment émotionnel qu’une personne éprouve
à l’égard de l’entreprise. Ils libèrent trois niveaux d'image marque :

- L'image perçue, c'est-à-dire la façon dont le public cible voit et perçoit la marque.

- La véritable image ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses telle qu'elle est

Connu et ressenti par l'entreprise.

- L'image souhaitée est la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par l'industrie.

Cible, qui résulte du positionnement.

Selon (Aaker, 1994), l’image de marque crée des valeurs de marque cochez au moins cinq
raisons :

- Aide le consommateur à traiter les informations sur le produit. L'image est composée d'un
ensemble de fonctionnalités qui facilitent la tâche du consommateur. Elle peut également
influencer l’interprétation des faits et aider le consommateur à mémoriser certains points,
notamment au moment de l’achat, par exemple en utilisant un logo de marque.

- Il distingue le produit et le place dans une certaine position, car il constitue un atout
concurrentiel majeur. Si une marque bénéficie d’une bonne image d’un attribut clé adapté au
produit en question, elle affrontera plus facilement la concurrence. Une image forte de
fonctionnalités importantes conduit souvent la concurrence à se positionner sur des
fonctionnalités moins importantes ou à regarder ailleurs, en attaquant un autre segment du
marché.

La marque donne des raisons d'acheter. En fait, ces raisons rendent l’achat crédible car elles le
rendent nécessaire et légitime ; Cela donne confiance aux acheteurs. Il s’agit d’un fantasme de
marque construit sur des éléments plus ou moins objectifs.

-L'image tend à développer un sentiment positif envers la marque. Les personnages associés à
la communication de la marque, les symboles ou les logos peuvent être grandement appréciés
et développer des sentiments très positifs qui contribuent à alimenter l’image de marque.
- Le branding permet l'expansion de la marque. Ainsi, les attributs d’image peuvent aider les
extensions en donnant un sentiment de cohésion entre la marque et le nouveau produit et en
définissant le positionnement de l’extension.

3-5 Formation de l’image de marque :

Selon (OLIVIER, s. d.)La construction de l'image de marque fait intervenir de nombreux

éléments clés tels que le nom, le logo, les couleurs, l'harmonie graphique, la typographie,
l'activité de l'entreprise et éventuellement un jingle sonore. L'image de marque se forme selon
différents schémas de pensée :

1. Par comparaison : la marque est perçue en comparaison avec d'autres marques existantes.

2. Par analogie : la marque évoque des associations, des clichés dans l'esprit des
consommateurs.

3. Par reconnaissance : la marque active des processus cognitifs chez le consommateur.

4. Par simplification des faits : la marque transmet l'essentiel de son positionnement.

Les créateurs et concepteurs de la marque ne choisissent pas ces éléments au hasard, mais en
se basant sur des codes et des fondements précis. Ceux-ci influencent directement la
perception que les individus auront de la marque.

Bien que chaque personne ait une perception singulière d'une marque, il existe des aspects
subjectifs et émotionnels partagés par une majorité de consommateurs. Ces aspects
constituent la base du développement de l'image de marque, particulièrement au niveau
visuel.

D'après une conférence tenue à Hammamet en Tunisie lors du Proceedings of the Marketing
Spring Colloquy, (Asmaa, s. d.)ont identifié quatre étapes clés pour la création d'une image
de marque :

1. Identification des clients potentiels et de leurs raisons d'achat du produit. Cette phase est
cruciale, car si les hypothèses de départ sont erronées, la stratégie de marque ne pourra être
bénéfique pour l'entreprise et creusera l'écart entre l'image souhaitée et l'image réelle.
2. Sur la base des résultats de l'étape précédente, définition d'un message clair et
compréhensible, axé sur l'un des besoins ou demandes prioritaires des clients potentiels
interrogés. Ce message constituera un élément essentiel de la stratégie de communication, et
devra donc être parfaitement maîtrisé.

3. Choix des supports de communication les plus adaptés pour transmettre efficacement le
message défini à l'étape 2. Ces supports doivent être cohérents avec l'image de marque
souhaitée.

4. Enfin, évaluation et ajustement réguliers de l'image de marque perçue par les

consommateurs par rapport à l'image souhaitée, afin de pouvoir procéder aux adaptations
nécessaires.

Bibliographie
LAMBIN, J.-J., & MERLOOSE, C. (s.d.). LAMBIN (J-J.) et MERLOOSE (C.), Marketing stratégique et

opérationnel, du marketing à l’orientation-marché. Paris: 7ème édition ,DUNOD.

Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value : a mean-end model and

synthesis of evidence, Journal of Marketing (Vol. 52). Journal of Marketing.

Aaker, D. (1994). Le management du capital-marque, Analyser, développer et exploiter la valeur

des marques, Collection dirigée par Jacques Lendrevie, Gestion Marketing. France:Dollaz.

BENOIT, F., MORCEAU, C., & DELADROIX , E. (2011). Communication Marketing, édition DONOD,

France, 2011, p34. France: édition DONOD.

KOTLER , P., KELLER, K., & MENCEAU, D. (2015). Marketing Management, édition PEARSON, 15e

édition, France, 2015, P.330. France: édition PEARSON , 15e édition.

LEWI , G., & LACOEULHE , J. (s.d.). Branding Management, branding et e-branding, la marque, de

l’idée de l’action, édition PEARSON France, Paris,P.98. Paris, France: édition PEARSON.

MALAVAL , P., & DECAUDIN , J.-M. (2005). Pentacom, communication : théorie et pratique. Paris.

Meenaghan, T. (1998). Current development and future directions in sponsorship . International

Journal of advertising , 1, 3-28.

Srinivan, S. (1979). Network models for estimating brand specific effect multi-attribute marketing

models, Management Science, 25, 11-21.

Walliser, & B. (2010). Le parrainage, Sponsoring et Mécénat. Paris: Dunod.