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Le marketing des
motions
Gvovcvs
Cnv:ocnixv
Pourquoi
Kotler est
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mouvoir, enjeu du succs
Lmotion est aujourdhui le cur mme de lacte
dachat. Les besoins des consommateurs tant largement
satisfaits, lentreprise ne peut plus se contenter dun
marketing classique, rationnel et segmentant comme
lenseignait Philip Kotler, et doit totalement redfnir
sa stratgie.
Georges Chtochine donne les cls pour comprendre les
mcanismes motionnels qui dterminent le choix du client
afn den faire le nouveau levier du marketing : ds lors, pour
mieux communiquer et mieux vendre, il faut administrer de
lmotion durant lachat.
En sappuyant sur les dernires recherches en neurosciences
et par le biais de nombreux exemples, lauteur propose une
mthode originale pour mettre en uvre les stratgies de ce
marketing motionnel, et remplacer les outils traditionnels
par lobservation et lanalyse prcise des comportements du
consommateur.
Georges ChtoChi ne a t
professeur de marketing luniversit
Paris IX-Dauphine pendant 20 ans. Il a
fond son cabinet dtudes et de formation
sur les stratgies de comportement et
de communication en France, et est
maintenant implant en Argentine et au
Brsil. Il est connu et reconnu notamment
pour ses analyses de la communication
non verbale qui permettent de saisir les
vrais comportements du consommateur.
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Chez le mme diteur, du mme auteur :

Le blues du consommateur

, 2005

Et la gentillesse dans tout a ?

, 2007

To buzz or not to buzz ?

, 2007

La vrit sur les gestes

, 2007

ditions dOrganisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com

Le code de la proprit intellectuelle du 1

er

juillet 1992 interdit en
effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des
ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans
lenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au
point que la possibilit mme pour les auteurs de crer des uvres
nouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui menace.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire
intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue
des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2008
ISBN : 978-2-212-54070-3
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Georges C

HTOCHINE

Le marketing
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Je ddie ce livre
Emiliana Gomez Abbad Barriocanal Chtochine,
ma maman, pour ses cent ans.
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Sommaire

Introduction............................................................................... 1
Chapitre 1 Il tait une fois lmotion...................................... 7

tat des lieux ................................................................... 7
Lexprience du ressenti motionnel a peut-tre
chang le monde .............................................................. 9
Avant toute chose, la ncessit de vider
sa bote noire .............................................................. 13
Le mauvais coup fait au concept marketing ...................... 15
Retour sur les origines du marketing ............................... 16
Ce quil faut oser dire pour vider compltement
sa bote noire .............................................................. 26
Lincertitude demeure ...................................................... 27

Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque
motionnelle............................................................................. 29

La fonction pavlovienne du plaisir de la marque .............. 31
Les satisfactions et plaisirs attendus ............................... 34
La variable anxiogne de la marque ................................. 36
Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marque
la plus chre ? .................................................................. 40
Pourquoi, dans certains cas, choisit-on la marque
la moins chre ? ............................................................... 47
Pourquoi certaines marques rsistent-elles aux prix ? ..... 49
Pourquoi certaines marques ne rsistent-elles
plus aux attaques de prix ? ............................................... 52
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Le cycle de vie des marques ............................................. 54
La relation aux acheteurs de la distribution ..................... 57
La mise en question de la marque ombrelle ..................... 63
Nouvelle communication pour la marque ......................... 66
Lincidence des vendeurs sur la marque ........................... 76

Chapitre 3 Quelle motion pour les marques denseigne
et de service ?............................................................................ 79

Pour une nouvelle approche des marques denseigne ..... 80
Lexemple des centres distributeurs E.Leclerc ................. 81
Ce qui dfinit la marque combat ................................. 85
Les marques denseigne plus ...................................... 91
Les lments stratgiques de la marque
de notorit ................................................................ 92
Les marques de service .................................................... 95

Chapitre 4 Le paradoxe du choix et le paradigme
de la rupture.............................................................................. 99

Le choix rend-il vraiment heureux ? .................................. 100
Quest-ce qutre heureux ? ............................................. 103
La civilisation de lhyperchoix .......................................... 105
Les stratgies et mcanismes du choix ............................ 107
Client ou subisseur ? ........................................................ 109
Redfinir le concept de client ...................................... 112
Transformer les utilisateurs ou subisseurs en clients ....... 113
Le partage des motions .................................................. 120
Dterminer lvolution des comportements ..................... 121
Leffet datterrissage ........................................................ 128
Profit par produit ou profit par client ? ............................. 129

Product switch level

(PSL) ................................................ 130
La traabilit du client ...................................................... 131
La notion de communaut marketing ............................... 133
Est-il possible de marier le marketing traditionnel
au marketing motionnel ? ............................................... 134
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Chapitre 5 Les remises en question du marketing
de lmotion............................................................................... 141

Lmotion et le temps ....................................................... 141
Le transfert dmotion obit certaines rgles .............. 152
Lmotion cologique ....................................................... 172
Le marketing alternatif ..................................................... 173
Larchitecture de nos choix et de nos motions ................ 179

Conclusion................................................................................. 181
Bibliographie............................................................................. 185
Index gnral............................................................................. 189
Index des noms propres et des marques................................... 193
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Introduction

Il existe plus dune centaine de dfinitions du mot motion . En
fait, le seul point sur lequel tout le monde saccorde, cest que le
concept est difficile dfinir. Une premire difficult provient proba-
blement du fait quil sagit dun terme du langage populaire. De plus,
la dfinition varie en fonction du point de vue thorique adopt par
les diffrents auteurs
Le mot motion vient du latin

emovere

,

emotum

(enlever,
secouer) et de

movere

(se mouvoir). En effet, les dictionnaires du
XVII

e

et du XVIII

e

sicles dcrivent les motions en termes de
mouvement , cest--dire en usant dun vocabulaire comporte-
mental. Cependant, le mot mouvement peut aussi, dans laccep-
tion de lpoque, se rfrer des mouvements de lme , cest--
dire des tats subjectifs internes. Dj dans le

Dictionnaire de
lAcadmie franaise

, on trouvait la dfinition suivante :

Altration,
trouble, mouvement excit dans les humeurs, dans les esprits, dans
lme.Jai peur davoir la fivre, Jai senti quelque motion, Il
na plus la fivre, mais je lui trouve encore quelque motion, de
lmotion, Il a trop march, cela lui a donn, lui a caus de
lmotion, Ce discours le fcha, on vit de lmotion sur son
visage, Il nen eut pas la moindre motion, Il attendit le coup
sans motion, Il a de lmotion dans le pouls, Les motions du
cur, Les motions de la haine et de la colre, Cet orateur excite
de grandes motions dans lesprit de ses auditeurs.

Daprs
ltymologie, les motions produisent donc des changements,
psychiques ou comportementaux, mais renvoient aussi un tat
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d branlement ( secouer ). Ces tats internes peuvent tre
positifs (plaisir, joie) ou ngatifs (dgot, anxit, agression) ; les
comportements associs sont respectivement des comportements
dapproche ou dvitement.
Paul et Anne Kleinginna ont analys et classifi 92dfinitions, en
montrant quil y a peu de points communs entre elles, et que la
plupart sont trop vagues. Ils ont suggr une dfinition opratoire
que nous reprenons notre compte :

Les motions sont le rsultat
de linteraction entre des facteurs subjectifs et objectifs, ralise par
des systmes neuronaux ou endocriniens, qui peuvent :


induire des expriences telles que des sentiments dveil, de
plaisir ou de dplaisir ;


gnrer des processus cognitifs tels que des rorientations perti-
nentes sur le plan perceptif, des valuations, des tiquetages ;


activer des ajustements physiologiques globaux ;


induire des comportements qui sont, le plus souvent, expressifs,
dirigs vers un but et adaptatifs.


Dans cette dfinition, on peut noter la prsence de trois compo-
santes fondamentales :


la composante comportementale ;


la composante physiologique ;


et la composante cognitive/subjective.


HUMEURS OU MOTIONS ?

Dans son livre

The Nature of Emotion

, Paul Ekman pose des ques-
tions des experts comme, par exemple : Y a-t-il des motions de
base ? , Quelle est la fonction des motions ? , Quels sont les
prrequis cognitifs pour les motions ? , Comment distinguez-
vous les diffrentes motions ? Plusieurs auteurs, spcialiss dans
ltude des motions comme Nico H.Frijda, Richard Lazarus,
Watson, Clark et Jaak Pankseep ont rpondu cette dernire ques-
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Introduction 3


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tion en insistant sur la faon dont on peut distinguer les motions de
lhumeur, du temprament et dautres constructions affectives. En
rsum, leurs rponses signalent que lmotion se distingue de
lhumeur par diffrents aspects :


la vitesse de dclenchement (rapide pour les motions, lente
pour lhumeur) ;


la frquence dapparition (faible pour les motions et leve
pour lhumeur) ;


lintensit subjective (forte pour les motions, faible pour
lhumeur) ;


laptitude identifier les lments dclencheurs (facile pour les
motions et difficile pour lhumeur) ;


la dure (quelques secondes ou minutes pour les motions et
plusieurs heures ou jours pour lhumeur) ;


leffet sur lattention (respectivement fort et faible) ;


la prsence dune composante physiologique et comportemen-
tale (respectivement prsente et absente) ;


la spcificit (les motions permettent laction, alors que
lhumeur modifie les processus cognitifs comme la crativit et
la flexibilit) ;


lintentionnalit (les motions concernent un lment prcis :
Jai peur du lion , Je suis fch contre X , tandis que ce trait
est absent de lhumeur).


LMOTION, LA PERCEPTION ET LA DCISION

Dans son ouvrage

Chaire de physiologie de la perception et de
laction

, Alain Berthoz crit :





Le cerveau de lhomme, comme celui
de lanimal, entretient avec le monde des objets des relations qui
classent ces objets suivant quils sont susceptibles de laider
survivre, quils sont source de rcompense ou de danger, de plaisir
ou de punition. Le monde contient des individus vivants, proies ou
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prdateurs, partenaires ou comptiteurs, par qui peut arriver soit le
malheur soit le bonheur. Lmotion, ou plutt les motions doivent
tre prises en compte dans une physiologie de la perception. Nous
devons en comprendre les mcanismes et la ou les fonctions. De
plus, le cerveau est une machine biologique dont une des proprits
est linteraction avec les autres. Il faut construire une thorie


inter-
actionniste


du fonctionnement du cerveau. Il faut comprendre
comment le cerveau, dans limmense complexit du


monde
sensible


, slectionne, choisit les objets, comment sont spcifis les
buts et oriente lattention et surtout, comment nous pouvons
choisir entre plusieurs comportements pour raliser un mme but.
Les psychologues nous ont en effet propos un concept longtemps
oubli : celui de


vicariance


. Cest lide que, pour atteindre un but,
obtenir une rcompense, nous pouvons choisir plusieurs solutions.
Ce choix, cette flexibilit, qui a permis aux animaux dchapper au
fonctionnement rigide et peu adaptatif des rflexes, est une des
proprits fondamentales des organismes, apparue tardivement au
cours de lvolution. Jai essay de montrer que les motions jouent
un rle dcisif dans plusieurs des mcanismes que je viens de
dcrire ; slection des objets dans le monde, guidage de laction
future en fonction du pass, flexibilit des choix de comportement,
stratgies cognitives.


Le dfi est videmment immense. Kenneth T. Strongman a iden-
tifi pas moins de 150thories des motions. Nous avons fait un
choix parmi elles pour appuyer notre thse principale.


POURQUOI CE LIVRE

Si lon en croit Alain Berthoz, et plus gnralement tous ceux qui
ont crit sur les motions, le fait dacheter ou de ne pas acheter un
produit, le choix dune marque, lembauche dun collaborateur ou la
construction dune stratgie ne seraient que la rsultante de la mise
en route des moteurs de lmotion ou des motions dans notre
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cerveau. Comment, alors, lorsquon a pass comme moi une grande
partie de sa vie enseigner le marketing, ne pas se poser la question
de savoir si, en sortant des sentiers battus de lapproche classique
du besoin du consommateur et en mettant les mcanismes de
lmotion au centre de la rflexion, on ne pourrait pas atteindre un
niveau plus perfectible, plus explicatif de la dfinition des marques,
de lanalyse des comportements, de ltude des consommateurs,
des rgles du merchandising, de la communication ou de lanimation
des forces de vente.
Cest le pari que je fais en crivant ce livre. Dun ct, il y a la litt-
rature, les recherches, les exprimentations que nous proposent les
neurologues, les physiologistes, les psychologues propos du fonc-
tionnement de notre cerveau et de la cration de nos motions et, de
lautre, il y a ceux qui ont apport par leur exprience et leur savoir
des concepts marketing incontournables, comme la rgle des
quatreP (de Philip Kotler) ou les notions de

brand equity

(de David
Aaker) et de segmentation. Entre ces diffrents apports, il y a
lvidence la place pour un marketing des motions .

Les livres cits dans cet ouvrage se retrouvent en bibliogra-
phie, ainsi que certains ouvrages dauteurs cits.
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Un monde nouveau commence souvrir nous : celui de la compr-
hension et de la connaissance scientifique des motions. Depuis
lAntiquit, les motions sont considres comme les ennemis de la
raison. Platon sinsurgeait contre elles et dnonait leur pouvoir
contaminateur et parasite. Il proscrivait lcoute de la musique, qui
joue trop facilement sur la corde sensible et amne lhomme
lerreur. Plus prs de nous, Descartes tua dans luf limportance de
lmotion pour lhomme en affirmant lopposition non conciliable
entre motion et raison . De son point de vue, seules les
penses conues par lme, et non imposes par les sensations du
corps, sont nobles et vertueuses. Les motions comme le dsir
sexuel, la gourmandise, la haine, la colre sont pour lui une entrave
la libert humaine, car elles sont imposes par des forces ext-
rieures.


TAT DES LIEUX

Dans son remarquable livre

La Chimie de nos motions

, Sbas-
tien Bohler fait le point sur ce que nous savons aujourdhui du rle
des motions dans notre quotidien, aussi bien dans notre travail que
dans le choix de nos marques ou de nos stratgies les plus affines.
Dans un sens, fait-il remarquer, Platon tait dans le vrai ; la peur
peut effectivement troubler le jugement. En voici pour preuve lexp-
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rience suivante. On demanda des tudiants de raliser des petits
travaux de calcul mental, en les stressant et en les mettant sous
pression par diffrents moyens. Ces tudiants commirent alors de
graves erreurs, inacceptables pour leur niveau universitaire. La
raison en est simple ; la peur provoque dans le cerveau la libration
dhormones qui entravent le fonctionnement des zones ncessaires
au raisonnement abstrait. Dans ce cas, nous constatons donc la
perte dune partie des capacits de raisonnement.
Mais la peur peut aussi exercer une pression sur le psychisme.
Ainsi, lorsquon met un rat dans une cage, o lon a pris le soin de
placer un tapis lectrifi, et quon lui envoie des dcharges dsa-
grables, le rat napprcie pas ce qui nest pas pour nous tonner.
Ce qui est noter, cest qu chaque fois quil revient dans cette
cage, il ressent la mme peur, alors quil ny a plus de courant dans
le tapis. Il en est de mme pour lhomme. Si vous avez eu un grave
accident en un endroit dtermin, chaque fois que vous repasserez
ce mme endroit vous ressentirez une motion dsagrable. Vous
serez, en fait, prisonnier des images que votre cerveau aura captes
ce moment-l, et qui remontent la surface linstant prcis o
vous passez lendroit fatidique. Si, dans votre supermarch, vous
savez que vous allez attendre aux caisses parce que, par manque de
chance, vous tombez sur la caissire la plus lente, alors, rien que le
fait de voir deux personnes devant vous attendre pour payer vous
nerve ; vous imaginez que vous navez pas de chance, que vous
tes maudit, etc. linverse, si vous avez connu un grand moment de
bonheur en un lieu bien prcis, chaque fois que vous y repasserez,
vous penserez celui ou celle avec qui vous lavez partag.
Outre la peur, la faim peut aussi troubler le jugement. Une exp-
rience a t mene avec des consommatrices qui devaient faire leurs
achats en supermarch en fin de matine. Certaines taient jeun,
tandis que dautres avaient pris un petit-djeuner copieux. On
observa que les consommatrices jeun remplissaient leur caddie
essentiellement de nourriture, ngligeant les autres produits
comme ceux destins lentretien ou le papier hyginique, alors que
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celles qui avaient pris un substantiel petit-djeuner achetaient aussi
des produits non alimentaires. Dans un tout autre ordre dides,
nous savons trs bien que, pour obtenir ce que nous voulons tout de
suite, un iPhone par exemple, nous sommes prts sacrifier nos
conomies, alors que nous pourrions acheter le produit moins cher
si nous attendions un peu. En effet, nul nignore que le cot de ces
produits nouveaux baisse de 50% aprs les vagues de lancement.


LEXPRIENCE DU RESSENTI MOTIONNEL
A PEUT-TRE CHANG LE MONDE

Dans les annes1990, le neurologue amricain Antonio R.
Damasio, avec laide de ses assistants Antoine Bechara, Hanna
Damasio et Steven Anderson, ralisa une srie dexpriences sur le
jeu de poker qui rvlrent combien lhomme, dans ses choix, est
guid dabord par ses motions, et non par sa raison comme on veut
trop souvent nous le faire croire (lire de cet auteur

LErreur de
Descartes

). En dautres termes, le consommateur choisirait plutt
ses marques, son supermarch, son maire ou son prsident de la
Rpublique sur un ressenti motionnel que sur la comprhension
dun programme ou une offre rationnellement intressante.
Lexprience est simple. Le sujet, dnomm le joueur, sassoit
devant quatre paquets de cartes baptiss A, B, C et D. Il se voit attri-
buer un prt de 2000 $ en billets de jeu, comme au Monopoly


. On
lui annonce que le but du jeu est de perdre le moins possible sur la
somme dargent qui lui est avance et dessayer den gagner le plus
possible. Le jeu consiste retourner des cartes, une la fois sur lun
des paquets, jusqu ce que lexprimentateur demande darrter.
Le joueur ignore le nombre de cartes quil pourra retourner dici la fin
du jeu. On linforme que toute carte retourne se voit dcerner une
certaine somme dargent et que, de temps en temps, certaines
cartes se traduiront la fois par un gain pour lui et par une somme
payer lexprimentateur. Mais, lorsquil commence le jeu, on ne lui
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dit ni le montant des gains ou des pertes associs aux cartes, ni la
faon dont ces gains et ces pertes sont distribus en fonction des
paquets ABC et D, ni lordre dapparition des cartes. Le montant de
la somme gagne ou payer nest donn quaprs que la carte a t
retourne. Le bilan des gains et des pertes nest pas relev et il est
interdit au joueur de prendre des notes. Sil retourne une carte du
premier ou du second paquet (A ou B) il peut recevoir 100 $, et sil
retourne une carte du troisime ou du quatrime tas (C ou D) il ne
peut recevoir que 50 $.
Tandis que le joueur retourne les cartes des paquets A et B (l o
il peut gagner 100 $), il peut aussi perdre jusqu 1 250 $. Dans les
paquets C et D (l o il ne gagne que 50 $), il peut aussi tre tax
dune perte dune somme moins leve allant jusqu 100 $. Ces
rgles non rvles ne sont jamais changes. linsu du joueur, le
jeu va sarrter aprs quil a retourn 100 cartes. Le joueur est dans
limpossibilit de prvoir au dpart ce qui va se passer. Il ne lui est
pas possible de garder en mmoire un bilan prcis de ses gains et
pertes au fur et mesure que le jeu se droule. Ce jeu est limage
de la vie, o lincertitude rgne et o nous acqurons, fragment par
fragment, petit petit, la plus grande partie des connaissances qui
nous permettent de survivre et de tirer des plans sur la comte .
Damasio observe alors le comportement des joueurs. Les indi-
vidus normaux procdent gnralement de la faon suivante :
1. Ils commencent par tester chacun des paquets de cartes la
recherche dindices.
2. Puis, le plus souvent, ils tirent des cartes dans les paquets A et
B, attirs par le gain (o ils gagnent et perdent).
3. Peu peu, avant davoir tir les trente premires cartes, ils
prfrent les paquets C et D, o la perte et le gain sont moindres.
4. Ils sen tiennent cette dernire stratgie, sauf les joueurs qui
tentent le tout pour le tout .
Comme il est impossible aux joueurs de faire un bilan prcis des
pertes et des gains, cest progressivement quils acquirent
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limpression que les paquets A et B sont plus dangereux que les C
et D.
Damasio reproduisit lexprience avec des patients atteints de
lsions frontales ventro-mdianes. On note que ces sujets ont agi
dans le cadre de ce jeu de cartes comme ils le font dans la vie depuis
quils ont subi leurs lsions, aprs un accident dautomobile par
exemple. Leur comportement a t diamtralement oppos celui
des individus normaux : aprs avoir commenc par faire des essais
en piochant dans tous les paquets, ces patients ont systmatique-
ment retourn des cartes dans les paquets A et B, et de moins en
moins dans les paquets C et D. De la sorte, ils commenaient
gagner plus dargent, mais les pnalits trs leves dont ils ne
cessaient dtre taxs les conduisaient la faillite ds le milieu de la
partie. Il fallait donc leur prter de largent pour quils continuent
jouer. Lexprience a t de nouveau ralise quelque temps plus
tard avec ces mmes joueurs, mais avec des cartes et une distribu-
tion dans les paquets diffrentes. Les patients ont continu jouer
comme ils le faisaient prcdemment, cest--dire en persistant
dans leur erreur. Que se passait-il dans leur cerveau souffrant de
lsions frontales ? Voici la liste, selon Damasio, des hypothses
possibles :
1. Ces sujets ntaient plus sensibles aux punitions, mais seule-
ment aux rcompenses.
2. Ils taient devenus tellement sensibles aux rcompenses que la
simple prsence de celle-ci les amenait ne pas prendre cons-
cience des punitions.
3. Ils taient encore sensibles aux punitions et aux rcompenses,
mais ni les unes ni les autres ne pouvaient tre prises en compte
dans le systme des marqueurs somatiques.
Pour essayer de mieux comprendre ce qui se passait en eux,
Antoine Bechara mit au point un autre jeu, dont le principe consistait
inverser la programmation des punitions et des rcompenses. Les
punitions venaient en premier sous la forme de gros ou de faibles
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payements chaque fois que le joueur retournait une carte, tandis
que les rcompenses se produisaient de temps en temps, locca-
sion du retournement de certaines cartes. Dans les paquets A et B,
on perdait plus dargent que dans les paquets C et D. On remarqua
alors que les sujets atteints de lsions frontales apprenaient rapide-
ment viter le paquet do avait t tire la mauvaise carte mais,
contrairement aux sujets normaux, ils revenaient toujours ces
paquets. Ils taient bien sensibles aux punitions, mais les effets de
ces dernires ne semblaient pas durer longtemps, car elles ntaient
pas prises en compte pour la formulation des prdictions concernant
les perspectives futures. Les lsions frontales chez les patients
mettent ainsi non seulement mal tous les acquis accumuls
jusque-l, mais empchent toute nouvelle acquisition.
Damasio suggra dobserver la variation de la conductance
cutane des sujets normaux et des patients atteints de lsions fron-
tales en procdant la mise en place de capteurs lectriques. Aussi
bien les patients normaux que ceux atteints de lsions frontales
prsentrent des conductances, cest--dire des variations lectri-
ques, lors de chaque rcompense ou punition survenue aprs le
retournement dune carte donne. En dautres termes, dans les quel-
ques millisecondes suivant la rception de leur rcompense mon-
taire ou lexcution de leur pnalit, tous les sujets ont prouv une
raction motionnelle, ce qui a t marqu par une variation de la
conductance de la peau.
Une fois un certain nombre de cartes retournes, un phnomne
intressant a t constat sur les sujets normaux. Dans la priode
prcdant immdiatement le choix dune carte au sein dun
mauvais paquet, cest--dire tandis que les sujets supputaient
quil fallait retourner une carte qui ne serait pas mauvaise, ils mani-
festaient une variation de la conductance lectrique de la peau ; leur
cerveau tait en train dapprendre prvoir un mauvais coup et
dlivrer des messages signalant le caractre mauvais de tel paquet
avant de retourner la carte. Lampleur de la variation de conductance
de la peau est alle croissante au cours du jeu. Cette exprience
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rvle que les sujets normaux taient capables dapprendre quelque
chose dimportant concernant les conditions du jeu et que leurs
cerveaux pouvaient envoyer des messages signalant par anticipa-
tion ce qui nallait pas tre bon dans le futur immdiat. On a not, en
revanche, que les sujets atteints de lsions frontales navaient
aucune prsence de signes anticipateurs ; ils taient incapables
dapprendre ce quil fallait prfrer ou viter. Damasio, pour
conclure, montra par cette exprience que le jeu de poker ressemble
la vie : seule la prvision, lanticipation motionnelle permet de
survivre.
Damasio met ici en lumire lexistence dune zone du cerveau qui
enregistre les motions et les ractive pour nous faire sentir,
ensuite, si un acte nous est favorable ou dfavorable. Cette zone,
situe lavant du cerveau, se nomme le cortex prfrontal ventral
mdian. Lexprience montre que, quand cette zone du cerveau est
dtruite par la rupture dun vaisseau sanguin crbral, les gens nont
plus la capacit de sappuyer sur leurs motions pour guider leurs
choix.
Depuis Damasio, on ne peut plus soutenir que les choix rsultent
dun raisonnement entirement rationnel. En dautres termes, le
marketing ne peut plus tre rationnel. Posons-nous la question de
savoir si nous choisissons nos marques comme le font les joueurs
dans lexprience de Damasio. Prenons-nous la dcision de lancer
un nouveau produit par une logique stricte, ou laissons-nous aller
nos motions l o se trouve le succs ou lchec ?


AVANT TOUTE CHOSE, LA NCESSIT DE VIDER
SA BOTE NOIRE

Tous les avions, petits ou gros, ont une bote noire. Elle se trouve
quelque part dans la carlingue. Elle contient tout ce qui sest dit
entre le commandant de bord et le copilote. Cest la mmoire de
lavion. Grce elle, on peut retrouver lenregistrement des manu-
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vres ralises comme les informations sur le comportement des indi-
cateurs de vol. Sil y a un crash, les informations contenues dans
cette bote permettent de comprendre ce qui sest rellement pass
et de dfinir de nouvelles procdures pour viter que le pire ne se
produise nouveau. Cest en quelque sorte la mmoire motion-
nelle des pilotes (les mots prononcs, le ton de voix adopt, les
exclamations) comme la mmoire de lappareil (les ractions du
moteur, de la carlingue, des commandes) ; les interrelations pilote/
appareil y sont dtenues.
Lorsquun vendeur doit affronter la colre dun client mcontent
ou lattitude ddaigneuse dun prospect difficile, quelque part dans
son cerveau ressurgit une foultitude dimages et de mots provenant
de ses expriences motionnelles passes. On y trouve dabord les
derniers reproches et critiques que font tous les clients sa marque,
son prix, son service aprs-vente, sa publicit, son packaging
et son entreprise. Quoi de plus naturel, on retrouve l les conclu-
sions des expriences faites par Damasio, comme celle ralise sur
les rats qui entrent dans une pice au sol lectrifi. Le vendeur
emmagasine tout cela au cours de ses contacts et de lapparition de
ses motions. On y trouve aussi ses angoisses ; il sait par avance ce
quil va devoir subir. Enfin, on y trouve la panoplie des parades quil
a prpares ou quon lui a indiques lors des sminaires de forma-
tion. De ce fait, avant mme que le client ne lui parle, il croit savoir
ce que pense ce dernier. Il sait ce quon va lui dire, il voit les obsta-
cles qui vont se dresser devant lui. Tout cela est rentr dans sa bote
noire au fur et mesure de ses prospections, de ses visites : cest sa
mmoire motionnelle.
Lorsque cette bote noire est trop pleine, elle dborde toute
seule. Ainsi, avant mme que le client nentame sa phrase de
reproche, le vendeur, pris par son motion, va automatiquement
parler de son prix trop cher, des erreurs de livraison ou de la
mauvaise qualit de son service aprs-vente. Il va donner incons-
ciemment des verges pour se faire fouetter ; il va tout simplement se
trahir. Pour bien vendre, pour attaquer correctement le client, il faut
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quil vide au pralable sa bote noire et quil oublie ce qui fche,
embrume son esprit ou encore tout ce quil a sur le cur et qui
souvent pse lourd. Il doit savoir dominer ses pulsions naturelles. Et
ce qui est vrai pour lavion et le vendeur, lest aussi pour les direc-
teurs marketing et les chefs de produits.
Depuis plus de cinquante ans que le concept de marketing a soi-
disant t lanc, selon les exgtes de cette science aux tats-Unis
par John B.Mack Kittrick (alors prsident de Gnral Electric), des
ides, des thories, des principes, des modes, des croyances, les
poncifs les plus divers sont venus jour aprs jour sempiler dans nos
cerveaux. Toutes ces ides, relayes par des livres, des confrences,
des histoires de belles russites et dchecs retentissants, magni-
fies par les mdias, ont ainsi form une mmoire motionnelle
marketing. Peu peu, ce corpus est devenu une doctrine, puis un
dogme marketing . Ce dogme est, pour beaucoup, motionnelle-
ment intouchable ; il serait, selon eux, inconvenant de le remettre en
question. Cest pourtant ce qui va tre fait tout au long de ce livre.
Pour que celui-ci puisse avoir un effet dapporteur de nouvelles
ides, de nouvelles faons de voir la relation entreprise/produit/
consommateur, pour quil ne cre pas dmotions antagonistes
auprs des lecteurs, il convient que soit vide la bote noire du
lecteur lendroit mme des motions quil pourrait avoir sur la
remise en question des thories de la marque, de celles du besoin du
consommateur ou de la promotion et des quatreP.
LE MAUVAIS COUP FAIT AU CONCEPT MARKETING
Il suffit quun politique prsident de la Rpublique, ministre ou
autre fasse une visite inopine un soir de Nol dans un hpital
denfants atteints dune maladie grave ( lvidence pour sattirer la
bienveillance des lecteurs et remonter dans les sondages) pour
que, tout de suite, les journalistes et commentateurs de tlvision
disent : Ah ! L, il a fait un beau coup marketing !
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Nous sommes coutumiers de ces actions de pub. Le prsident
George W. Bush ne sest-il pas servi des ruines de Ground zro le
11septembre2003 pour redorer son blason ? Le prsident Nicolas
Sarkozy nest-il pas un grand amateur de ces visites inattendues aux
enterrements de cardinaux, de marins pcheurs perdus dans la
tempte, ou aux cheminots en grve ? Oui, bien sr, tous les politi-
ques font de mme. Ils ont besoin dtre vus la tlvision et de
profiter dune motion collective pour sidentifier elle et se lappro-
prier. Il sagit simplement de coups de pub, et en aucun cas de stra-
tgie marketing. Bien avant nos prsidents modernes, Csar,
LouisXIV, et Napolon Bonaparte utilisaient de telles approches
pour manifester leur puissance, redorer leur blason ou faire payer de
nouveaux impts.
Il faut se mfier comme de la peste de cette usurpation du mot
marketing . Laisser dire que Nicolas Sarkozy, George W. Bush et
les autres font du marketing lorsque leurs conseillers trouvent le
matin en se rasant quelque chose pour attirer lattention, cest
laisser faire croire que le marketing est un outil strictement de mani-
pulation au service de personnes avides de notorit. Laissons aux
publicitaires et autres relations publiques cette fonction, et vidons
cela de notre bote noire !
RETOUR SUR LES ORIGINES DU MARKETING
Ds les annes1965, lorsque lon prsentait ce qutait le marke-
ting, nouvelle science venue des Amriques, des chefs dentreprise
ainsi qu leurs ingnieurs et que lon expliquait le contenu de ce
tout nouveau concept, il ntait pas rare de sentendre dire : Ah
oui, votre marketing Mais on en fait dj ! Comme Monsieur Jour-
dain faisait de la prose sans le savoir : il ny a rien de nouveau ! Par
cette phrase, qui faisait sursauter les jeunes consultants vang-
listes que nous tions, ces managers voulaient simplement nous
dire que le marketing, pour eux, ntait pas autre chose que de
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lintelligence et du bon sens pour mieux vendre. Comme nous ne
voulions absolument pas, lpoque, que lon confonde les gens du
marketing avec ceux de la vente, et plus gnralement du commer-
cial, comme nous ne disposions que de peu dexemples et pas
encore dInternet, nous usions de tonnes de salive pour dire que le
marketing tait li au produit, sa relation aux besoins du consom-
mateur, tandis que le commercial, lui, tait li au client, la vente,
largument de vente, la tchatche des vendeurs, etc. De tout temps,
les marketeurs ont voulu se distinguer des commerciaux et des
vendeurs. De tout temps, ils ont galement voulu ne pas tre consi-
drs comme des responsables de la publicit. Pour ce faire, ils se
sont toujours abrits derrire des mots et des dfinitions de plus en
plus complexes. Cest pourquoi aujourdhui il y a autant de dfini-
tions du mot marketing quil y a de publications sur le sujet. On
trouve ainsi le marketing de combat , le marketing latral , le
marketing prhistorique , le nouveau marketing , le marketing
transactionnel (valeur perue), le marketing relationnel (rela-
tion dans la dure), pour ne citer que les plus connus. ces types de
marketing sont venues sajouter dautres dfinitions :
Le marketing est une conception de la politique commerciale
qui part du principe que la fonction fondamentale des entre-
prises consiste crer une clientle et la conserver, et qui
permet aux entreprises dexploiter au maximum toutes les
ressources dont elles disposent. (Theodore Levitt)
Le marketing est leffort dadaptation des organisations des
marchs concurrentiels, pour influencer en leur faveur le compor-
tement de leurs publics, par une offre dont la valeur perue est
durablement suprieure celle des concurrents. (Jacques
Lendrevie et Denis Lindon)
Le marketing est lensemble des techniques et tudes dappli-
cations qui ont pour but de prvoir, constater, susciter, renou-
veler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de
manire continue lappareil productif et commercial aux besoins
ainsi dtermins. (Philip Kotler)
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Mais, en fait, de quoi sagit-il ? Si nous laissons de ct ces
problmes dego ou de chapelle, il nous faut bien reconnatre que
lon na pas attendu depuis que le monde est monde toutes ces dfi-
nitions pour lancer des produits, rpondre aux besoins des consom-
mateurs et faire en sorte que les ventes et les profits des entreprises
soient excellents. Prenons, pour souligner notre propos, quelques
exemples de lhistoire des entreprises davant lre marketing,
davant lre Havard
LE CAS GILLETTE
Depuis lAntiquit, les hommes ont toujours eu le besoin de se
raser, que ce soit avec des rasoirs en bronze ou avec des pierres
volcaniques. Ils ont, au risque de se blesser en se coupant, pris la
dcision de prsenter cote que cote leur bien-aime une joue
qui ne piquait plus.
En 1895, King Gillette invente le rasoir qui va rvolutionner le
monde et faire sa fortune. Ce nest pas un manager, pas plus quun
entrepreneur. Cest tout simplement un inventeur fascin par ceux
qui russissent. Il admire William Painter qui, lui, a invent la
capsule pour les bouteilles de bire. Il veut, lui aussi, inventer
quelque chose daussi simple qui le rendra riche et clbre. Il
cherche une ide comme la capsule, cest--dire quelque chose que
lon utilise, puis que lon jette. Car si un produit est jetable, le client
est oblig de revenir lacheter nouveau et cest un moyen de vrai-
ment gagner de largent, se dit-il. Pendant quatre ans, il cherche la
poule aux ufs dor, mais ne trouve rien. Puis un beau matin, alors
quil se rase devant sa glace, il invente, en un clin dil, la lame de
rasoir jetable. Jusque-l, rien de bien extraordinaire
Force est de constater que la plupart des ides germent dans le
cerveau des hommes sans aucune prmditation marketing.
Linventeur, parce que cest bien le nom quil faut lui donner, par
observation de ce qui lentoure ou par ncessit de sen sortir,
trouve un jour une ide qui devient lobjet de toutes ses passions. Il
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est pris par cette chose qui lui est tombe du ciel, comme dautres le
sont par le jeu. Ainsi, la plupart des produits que nous utilisons sont
davantage le fruit du hasard, laboutissement dune recherche
systmatique, quun soi-disant marketing cratif. Cessons de faire
croire que le marketing se rduit aux produits nouveaux ; le concept
marketing na pas le monopole du nouveau produit.
Gillette va mettre huit ans pour concevoir le produit. William
E.Nickerson, ingnieur diplm du MIT (Massachusetts Institute of
Technology), va perfectionner lide et apporter au march le rasoir
Gillette que nous connaissons aujourdhui. Que se passe-t-il
ensuite ? En 1903, cest--dire la premire anne, 51 rasoirs sont
vendus ainsi que 168 lames ; cest calamiteux. La seconde anne,
90884 rasoirs et 123648 lames sont vendus ; cest encourageant.
Les quatre annes qui suivent vont tre extraordinaires : les ventes
de rasoirs augmentent de 400% par an et les lames de 1000% ! On
ouvre un magasin Londres et lon choisit une effigie Monsieur
Gillette, avec de beaux cheveux noirs onduls et de fines mousta-
Le laboratoire Pfizer na pas cherch inventer le Viagra. Cest
en travaillant sur des produits destins aux maladies cardio-
vasculaires que lon sest rendu compte que des singes,
utiliss comme cobayes, taient en pleine rection aprs avoir
consomm les mdicaments prpars pour amliorer leur
circulation sanguine.
Charles Goodyear dcouvrit la vulcanisation en laissant tomber
du caoutchouc sur la plaque de la cuisinire o il faisait sa
soupe.
Le teflon fut dcouvert par Dupont de Nemours, parce quun
chercheur oublia de laver ses coupelles et ses tubes essais.
Et la pnicilline, elle aussi, fut dcouverte par le plus grand des
hasards.
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ches comme emblme de la marque. Comme on est astucieux, on
place ce portrait de King Gillette au centre dun billet dun dollar o
se trouve gnralement leffigie de George Washington. En 1918, les
ventes de rasoirs atteignent le million dunits, et 120millions de
lames sont vendues pendant la Premire Guerre mondiale, cerise
sur le gteau, le gouvernement amricain dcide dquiper tous ses
soldats et ses marins du fameux rasoir.
Le brevet pris par Gillette tombe dans le domaine public le
15novembre 1921. Des milliers dindustriels japonais sont en
attente de lancer un rasoir similaire. Pour les experts de lpoque,
cela risque dtre un coup darrt au succs du gnial inventeur et de
sa marque. Mais rien ny fait. Six mois avant la date fatidique, Gillette
lance une srie de nouveaux modles et surtout son One dollar
razor : cest le moyen de faire essayer le produit au plus grand
nombre pour vendre ensuite des lames. La technique savre
foudroyante. On vend chez Gillette le rasoir prix cotant ! On vient
dinventer une nouvelle faon de faire des affaires. Mieux : avec
cette technique, Gillette comprend quil faut vendre le produit
partout et passe un accord avec le grossiste Wrigley qui lui
commande un million de rasoirs pour les distribuer gratuitement, en
promotion pour tout achat dpice, de caf ou de botes de conserve.
Sans avoir fait Harvard, sans techniques savantes de marketing,
les ingnieurs et commerciaux de Gillette avaient dj trouv
lpoque toutes les techniques que nous qualifions de modernes
pour vendre et rsister la concurrence. Dans ses trente et quelques
premires annes de vie, lentreprise a fait aussi bien que nous le
ferions aujourdhui avec toutes nos techniques de segmentation,
nos outils de gomarketing, notre lobbying et nos dogmes sur
limage de marque Gillette sest souci du point de vue du consom-
mateur, la firme a ralis des focus groups et des workshops pour
comprendre les attentes de ses clients et de ses non-clients. Alors,
finalement, quen est-il du marketing daujourdhui par rapport
celui de Gillette ?
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LE CAS PROCTER&GAMBLE
Qui ne connat pas la marque de savon Ivory ? Et qui ne connat
pas Procter&Gamble, cette firme qualifie dtre un must en
matire de marketing et une rfrence pour tous les tudiants se
piquant de vouloir faire leurs premires armes dans une vraie
socit de marketing ? Lhistoire de cette entreprise est pourtant
bien loin de tout ce que lon apprend gnralement en cours de
marketing.
William Procter, cofondateur de la clbre firme, fabriquait des
bougies avec son cousin James Gamble. Ils ntaient pas certains
que leur usine puisse survivre larrive triomphante des lampes
ptrole, du gaz de ville qui permet dilluminer les cits et aux
essais concernant les lampes lectricit. Mais, au fond deux-
mmes, ils se refusaient croire que le public allait prfrer ces
innovations la qualit de leurs bougies. Lhorizon sembla tout le
moins quelque peu bouch. Outre des bougies, lusine fabriquait
aussi du savon. Harley Procter, fils du cofondateur, et son cousin
James Gamble taient convaincus quil leur fallait offrir au march un
savon blanc de trs grande qualit prix relativement abordable
pour prendre la place des savons imports. La firme produisit donc
un savon, le plus parfait possible ; compar aux autres, il tait pur
99%, les tests le dmontraient. Ici, pas de farine ou de poussire de
marbre pour donner une couleur blanche au produit, comme le
faisaient les concurrents. Mais encore fallait-il trouver un beau nom
ce savon qui se voulait tre pur 99%. Ce fut pendant loffice du
samedi, en coutant le psaume 45:8 propos de la reine de Saba
quHarley le trouva : All thy garments smell of myrrh and aloes and
cassia out of the ivory palaces whereby they have made thee glad.
1
Le 18juillet1879, le savon Ivory fut mis sur le march. Dans la
famille Procter comme chez les Gamble on naimait pas la dpense
et lon rinvestit tout dans lentreprise. La question se posa donc de
1. Traduction : La myrrhe, lalos et la casse parfument tous les vtements.
Dans les palais divoire, les instruments cordes te rjouissent.
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savoir sil fallait investir un peu en publicit pour ce savon, qui visait
deux objectifs : tre la fois un savon pour le lavage du linge et un
savon de toilette. Les choses en seraient restes l si le hasard
navait pas encore frapp chez Harley. Un jour, assis son bureau, il
ouvrit une lettre qui lui tait destine. Ctait un grossiste qui lui
demandait de lui livrer encore de ce savon qui flotte dans leau. Il ne
comprit pas et dmarra une enqute pour savoir pourquoi ce savon
ntait pas aux normes de qualit exiges par la firme. Le cousin
James Gamble dcouvrit que, pendant lheure du djeuner, un
ouvrier avait laiss tourner sa machine, ce qui avait modifi les
dosages. Tout autre quHarley aurait ferm le dossier, mais sa curio-
sit fut mise en veil. Il allait en faire la force du produit. Il comprit
que les clients apprciaient lide de flottaison du savon ; lorsquils
se lavaient dans des baquets profonds, ils navaient pas plonger
pour chercher leur savon. Et comme ctait la mode du saturday
night bath, cela ne pouvait que plaire au plus grand nombre.
En 1882, la famille se dcida enfin investir 11000dollars en
publicit, non plus dans les almanachs, mais bien dans les maga-
zines. Harley inventa les encarts publicitaires en couleurs et lana un
concours de slogans pour son savon. Plus de 27000 clients y
rpondirent ! Dans le mme temps, Harley lana Ivory Baby qui sera
un franc succs. lge de trente-cinq ans, Harley se retirera et
fondera la fameuse fondation pour Ivory.
Harley ignorait ce qutait une USP (unic selling proposition). Il
ne savait pas non plus ce qutait un territoire de marque, une brand
loyalty Mais tout cela se retrouve dans lide quil avait dIvory.
Quavons-nous donc invent que nos prdcesseurs nont pas,
par bon sens et pragmatisme, tout simplement dj utilis ? Rien !
LE CAS EVINRUDE OUTBOARD MOTORS COMPANY
Lorsque nous faisons du ski nautique, une ballade en mer ou en
rivire, nous connaissons tous la facilit que nous apporte le moteur
hors-bord qui nous propulse. Il y en a des trs gros, qui permettent
dobtenir des vitesses enivrantes, et des tout petits que nous
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pouvons mettre dans le coffre de notre voiture, quand nous utilisons
un canot pneumatique. Cette facilit que nous donnent ces moteurs,
nous la devons une trs belle histoire damour.
Ole Evinrude est un migr norvgien, fils dun fermier du
Wisconsin. Il va bientt se marier avec Bess Emily Cary, une Irlan-
daise. La Clemick&Evinrude Company, quil dirige, ne va pas fort.
Cette socit, qui a pour objectif de fabriquer des petits moteurs
essence, va rapidement dposer son bilan. Ole est considr cepen-
dant comme un bon mcanicien. Il a la passion des moteurs. Il est
convaincu que le futur se trouve dans le march des moteurs, il en
veut pour preuve le succs de Ransom Olds et Henry Ford qui se
trouvent juste ct de lui sur les bords du lac Michigan. Plein de
courage, il remonte une autre affaire, the Motor Car Power Equip-
ment Company. Bess et lui travaillent dur. Ils installent des moteurs
sur tout ce qui peut rouler ! Pour se distraire et se reposer, ils vont
parfois faire un tour sur le lac avec leurs amis et pique-niquent sur
une petite le deux kilomtres de la rive. Ole adore ramer. Un jour
de grande chaleur, Bess annonce : Ah ! Quest-ce que je ne donne-
rais pas pour une glace la vanille ! Ole prend son bateau, rame
comme un fou, va acheter la glace et tente de revenir. Mais un vent
de front lempche de ramer la vitesse quil souhaite, et cest sous
les quolibets de ses amis quil tend Bess une glace fondue. Il est
vex et pein de ne pas avoir pu faire plaisir lamour de sa vie.
Pendant que ses amis finissent la glace fondue, Ole imagine le type
de moteur quil faudrait installer sur son bateau pour quil puisse,
lavenir, faire laller retour le plus rapidement possible. Lide dun
hors-bord nest pas nouvelle. En 1893, William Steinway, le fabricant
de pianos, et Gottlieb Daimler, le pre du moteur essence, avaient
dj tent dadjoindre un moteur une barque, mais les rsultats
navaient pas t concluants. Cameron Waterman lance en 1906 un
hors-bord baptis Porto qui est malheureusement trop lourd et
devient vite impraticable.
Ole est persuad quil va trouver le bon concept. En 1906, il
dessine ce que nous connaissons aujourdhui, savoir un moteur
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horizontal reli un axe vertical au bout duquel se trouve une petite
hlice. Les essais sont concluants : a marche. Malheureusement,
faute de capital, la Motor Car Power Equipment Company cesse ses
activits et Ole part travailler comme mcanicien. Il aide ses amis Bill
Harley et Arthur Davidson mettre au point un systme de refroidis-
sement pour leur nouvelle motocyclette. Un ami dOle essaye le
moteur quil a invent, puis revient le voir en lui commandant imm-
diatement dix hors-bord quil paye cash. Comme Ole na aucune ide
du prix quil peut en demander, il se dit que comme le moteur pse
trente-deux livres (453,6grammes), il va le vendre pour trente-deux
dollars, soit un dollar la livre. La Evinrude Outboard Motors
Compagny est ne. En 1914, Evinrude est une socit internationale-
ment connue. Mais Bess est au plus mal et Ole doit vendre la socit.
Il part dans les montagnes pour soigner sa femme, qui petit petit
revient la vie. Pendant ces cinq ans dexil, Ole affine ses ides et
trouve un nouveau concept pour fabriquer des moteurs bien sup-
rieurs celui quil a invent. Il dessine et construit le modle Elto
(Evinrude Light Twin Outboard), tout en aluminium avec refroidisse-
ment incorpor. Il fonde en 1929, avec son fils Ralph, la Outboard
Marine Corporation.
Ole Evinrude et sa femme ne savaient pas grand-chose du march
potentiel de leur invention. Ils nimaginaient pas lessor que pren-
drait le nautisme. Mais ils ont compris, sans tudes de consomma-
teurs, quil y avait un besoin latent et une attente forte : ne plus
ramer et avoir un moteur lger, facile dmarrer et entretenir. Ils
ne savaient rien de la soi-disant science du marketing, mais ils ont
trouv rapidement lide du prix psychologique (un dollar la livre) et
le positionnement de leur produit au travers dun slogan qui,
lpoque, fit le tour du monde : Dont row, use the Evinrude Deta-
chable Row Boat Motor !
1
Que ferions-nous de mieux aujourdhui,
avec tout ce que nous croyons savoir ?
1. Traduction : Ne ramez plus, utilisez les moteurs Evinrude dtachables pour
bateaux moteur !
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LE CAS KLEENEX

En 1914, Kimberly-Clark produit des pansements qui remplacent


dans les salles dopration le coton utilis pour panser les blessures.
Vers la fin de la guerre, lentreprise met au point un super
cellucoton ; cest un filtre pour masque gaz. Puis la guerre se
termine et il faut songer faire autre chose du produit. En 1924, sous
le nom de Kleenex

Tissus, le super cellucoton est lanc sur le


march comme Sanitary Cold Cream Remover , cest--dire quil
est utilis comme serviette dmaquillante. Les stars dHollywood
Mary Pickford, Janet Gaynor, Helen Hayes sempressent dutiliser
le produit et de le dfinir comme patant .
Les commerciaux de Kimberly Clark sont trs attentifs au courrier
des clients et se rjouissent des encouragements quils reoivent.
Souvent, les clientes informent quelles se servent aussi de leur
Kleenex

pour se moucher. En 1930, la firme lance une opration qui


vise publier deux publicits diffrentes dans des revues similaires ;
lune positionnant Kleenex

comme un moyen de se dmaquiller,


lautre comme un mouchoir jetable. Grce un coupon-rponse
plac dans la publicit, on va pouvoir savoir lequel de ces deux posi-
tionnements est le plus porteur. Nous savons aujourdhui que cest
le mouchoir qui a gagn.
Ainsi, en 1930, les commerciaux, qui ne savent pas que le marke-
ting existe, inventent le positionnement et une technique dtude
maintes fois utilise aujourdhui : le split run qui consiste
faire deux propositions de positionnement un mme jour partir de
deux annonces diffrentes dans des revues diffrentes.
Sans concept marketing et sans vritable technique, toutes ces
socits (Gillette, Procter&Gamble, Evinrude et Kleenex

) ont
russi. Cela veut-il dire que russir nest quune question de bon
sens, de pragmatisme et peut-tre de chance ?
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CE QUIL FAUT OSER DIRE POUR VIDER
COMPLTEMENT SA BOTE NOIRE
Depuis les approches commerciales de Gillette, Ivory, Evin-
rude, Kleenex

et bien dautres, le temps est pass. Les mdias se


sont multiplis, la tlvision puis Internet ont fait leur apparition
pour permettre aux consommateurs de sinformer et de sinformer
encore. Les grandes surfaces ont mis le produit au contact direct du
client. Aujourdhui, Nielsen, Scodip, la Sofres et lensemble des
spcialistes des tudes mdia, les instituts de sondage et autres
panels de consommateurs donnent jour aprs jour, instant aprs
instant, lvolution des ventes, les attentes de toutes les cibles
possibles, limpact des publicits Google, outil magique, permet
de trouver tout ce que lon cherche, quil sagisse de prix, dides
nouvelles ou simplement dun fragment dhistoire ancienne. Enfin,
des milliers de livres et darticles ont t publis sur le marketing, le
consommateur, les moyens dinvestigation des marchs, la faon de
russir tous les coups, etc.
Pour autant, depuis que nous avons notre disposition tous ces
nouveaux moyens, un changement sest-il opr dans le nombre de
russites ou dchecs lors des lancements de nouveaux produits ?
Savons-nous mieux rsister des concurrents agressifs qui atta-
quent nos parts de march ? Trouvons-nous vraiment chaque fois
les nouveaux produits, les nouveaux films, les nouvelles missions
de tlvision qui vont nous permettre de crever lcran ? La
rponse est non. Pourquoi le baron Bic a-t-il si bien russi dans les
rasoirs, les stylos, les briquets, et pourquoi a-t-il fait un tel flop avec
ses parfums ? Pourquoi Renault, qui compte parmi les meilleurs
fabricants de voitures au monde et qui a cr la Twingo et la Clio qui
ont eu un grand succs, a-t-il lamentablement chou avec sa
Velsatis et son Avantime ? Pourquoi la Classe A de Mercedes a-t-elle
t boude par le march ? Pourquoi, encore, la fin des
annes1980, le lancement du quotidien Le Sport, qui voulait concur-
rencer Lquipe, sest-il sold par un chec retentissant ? Toutes ces
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entreprises avaient des services marketing performants rous
ltude des consommateurs, disposant de toutes les informations
possibles et de tous les tests envisageables. Et pourtant, rien ny a
fait : le public na pas voulu de leurs produits.
LINCERTITUDE DEMEURE
Do vient la faute ? La rponse est simple : aujourdhui, nous ne
savons tout simplement pas encore parfaitement, quoi quen disent
certains, comment fonctionne le consommateur. Il dit des choses
quil ne fait pas, et fait des choses que cinq minutes avant il jurait ne
jamais faire. Il y a, cest vident et tout le monde le sait, une norme
diffrence entre les attitudes et les comportements. La question est
de savoir comment trier le bon grain de livraie, ou encore : que
reste-t-il pour se faire une opinion sur ce que les spcialistes des
tudes vous indiquent sur votre produit afin dagir bon escient ?
Nous ne savons pas non plus comment la publicit agit sur lindi-
vidu. Ce qui plat aux cratifs et ceux qui commandent la publicit
nest pas forcment compris et accept par le public que lon veut
conqurir.
En ce troisime millnaire, personne ne peut dire avec certitude,
dans une campagne de publicit ou sur un packaging, ce qui fait
vendre ou acheter. On entend souvent dire que 50% de la publicit
ne sert rien, mais quon ne sait pas quels sont les 50% qui
fonctionnent ! Ainsi, la liste est longue de ce que lon ne sait pas
encore et quil nous faudrait absolument connatre pour faire du
marketing loutil premium. Au fond, la seule certitude que lon
puisse avoir aujourdhui, cest que, faute dhumilit, face au
consommateur et aux mcanismes qui, quelque part, rgissent la
consommation, il y a de fortes chances que lon rencontre un jour ou
lautre lchec. Lexprience montre que les facults cratives,
lnergie, le courage des oprateurs marketing prsident au succs
de ce que nous conviendrons dappeler l aventure marketing des
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marques . Si, ces qualits dhomme, on pouvait ajouter des
approches fiables, des schmas vrifis des comportements, des
marques et des consommateurs, alors oui, le marketing serait loutil
incontournable du succs que toutes les entreprises attendent.
Pour construire une nouvelle thorie srieuse du marketing dans
un monde qui change, il ne sagit pas de rejeter en bloc tout ce qui a
dj t crit. Il faut simplement remettre en question certaines affir-
mations, certains poncifs, certaines croyances venus on ne sait do,
mais qui sont fortement ancrs dans dinnombrables cerveaux.
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Chapitre 2
De la marque rationnelle
la marque motionnelle
lide mme que lon pourrait remettre en question les thories sur
la marque, il est vident que bien des voix vont se faire entendre
pour crier que celui qui ose une telle pense nest quun hrtique,
quil faut sempresser de le mettre au bcher pour le brler au plus
vite. Pourtant, dans une socit dhyperchoix, peut-on encore
prtendre parler de marque comme on le faisait et lenseignait il y a
peine trente ans ? Si lon veut rester un tantinet objectif sur le
sujet, il faut bien reconnatre que la plupart des choses qui ont t
crites ce propos ne sont souvent que des constructions intelli-
gentes, mais rationnelles, de lesprit visant donner des points de
repres tous ceux qui doivent grer des marques. Ainsi, on prsup-
pose (David Aaker et Erich Joachimsthaler), au travers du dclaratif
des consommateurs, quils choisissent une marque en tenant
compte de notions telles que le territoire de la marque, limage de
cette dernire, sa brand loyalty, sa brand equity, sa notorit, sans
prciser de faon rigoureuse et objectivable la valeur intrinsque de
chacune de ces notions ou composantes de la marque, la faon dont
elles se combinent et sapprcient, ou encore les chelles permet-
tant leurs comparaisons.
En dautres termes, pouvons-nous comparer la notorit ou
limage de marque de Coca-Cola celle de BMW ? Avons-nous le
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droit de dire que ce qui est bon en termes dimage pour les parfums
Chanel lest aussi pour la confiture Bonne Maman ? Pouvons-nous
avancer que limage perue des distributeurs Carrefour ou Leroy
Merlin est comparable, et pouvons-nous lassimiler celle de Sony ?
Bien videmment non. On ne peut pas tout mlanger. Et pourtant,
cest monnaie courante dans les runions au cours desquelles sont
dfinies les stratgies de marques. On affirme que, puisque telle
marque est en pleine ascension, on peut sans problme utiliser les
mmes recettes pour relancer une marque en perte de vitesse. Sans
aucun tat dme, on compare, on assimile, on copie des stratgies
de marques qui concernent des produits et des marchs qui nont
rien de commun. Il faut le reconnatre, il y a dans lexpression des
proprits et du contenu de la marque un vritable terrorisme intel-
lectuel qui consiste penser que : Cest comme a et a ne se
discute pas ! Cest ce terrorisme qui entrane malheureusement
beaucoup dentreprises croire que leur marque reste le meilleur
rempart contre lagressivit de leurs concurrents, et estimer que
lhgmonie et la prennit de ce talisman leur viteront ad vitam
aeternam le gouffre de la perte de parts de march et leur assureront
dtre toujours en position de force pour ngocier avec le distribu-
teur.
Jen veux pour preuve la dgringolade de ceux qui nont pas cru
dans les annes1970 au dveloppement des marques de distribu-
teurs. On les trouve aujourdhui dans la plupart des produits de
grande consommation, que ce soit sous les marques des hypermar-
chs Carrefour, Auchan, E.Leclerc, ou chez les distributeurs
discount de proximit comme Aldi, Lidl ou Leader Price. Pour preuve
encore ceux qui ont t rays du march, faute de navoir pas anti-
cip lmergence de ces marques de distributeurs dans les produits
de loisirs ou les biens dquipement de la maison et de la personne,
telles quon les trouve aujourdhui tout naturellement dans les
grandes enseignes comme Dcathlon, Leroy Merlin ou Zara.
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Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 31


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LA FONCTION PAVLOVIENNE DU PLAISIR
DE LA MARQUE
Avant de proposer une nouvelle vision de ce que pourrait tre un
vrai concept de marque applicable toutes les situations, reprenons
lexprience faite sur les rats par Albertin.
Sur un plateau rond dun mtre de diamtre, on place quatre
bistrots o le rat peut boire. Ces bistrots sont disposs lextr-
mit de quatre rues donnant sur une place. Le rat accde au plateau
par son centre. Lorsquil parvient un bistrot, sa prsence est
dtecte par une cellule photolectrique qui dclenche la distribu-
tion dun peu de liquide quil aime. Il ne reoit pas la mme dose de
liquide dans chaque bistrot : il y a donc les bons et les mauvais
bistrots, puisquil se rgale plus dans lun que dans les trois autres.
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32 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2


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Une fois quil a bu, on sort le rat du plateau, on fait tourner ce plateau
puis on fait revenir le rat. Bien videmment, il na quune ide en
tte : retrouver le meilleur bistrot ! Il commence donc par visiter les
bistrots jusqu ce quil trouve le bon. Lexprience est renouvele
plusieurs fois : parfois il a de la chance et cest le premier bistrot quil
trouve qui est le bon, parfois il est moins chanceux et doit faire tout
le tour pour trouver les dlices de Capoue . Comme les parcours
sont identiques, le rat doit se souvenir de la localisation du meilleur
bistrot en utilisant des repres en dehors du labyrinthe form par les
rues. Si maintenant on dessine sur le mur du laboratoire un grand
trait de couleur rouge, face auquel on positionne le bon bistrot, le rat
va vite comprendre qu chaque fois quil voit la marque, il a la
rponse ce quil cherche, cest--dire le bistrot avec le maximum de
liquide quil aime. Que sest-il pass ?
En 1954, deux psychologues amricains, James Olds et Peter
Milner, ont identifi une zone du cerveau qui procure du plaisir : il
sagit de lhypothalamus, un petit groupe de neurones situs la
base du cerveau. Au cours de leurs expriences, les deux chercheurs
implantent des lectrodes envoyant des dcharges lectriques dans
lhypothalamus des rats, ce qui a pour effet de stimuler leur plaisir.
Ils envoient ces dcharges (que les rats adorent), chaque fois que
ces derniers se situent un endroit prcis dans leur cage. Ils obser-
vent alors que les rats retournent l o ils ont reu la dcharge pour
retrouver cette sensation de plaisir. Lhypothalamus est, en fait, une
plaque tournante du plaisir ! Chez le rat comme chez lhomme, les
stimulations de lhypothalamus produisent de la dopamine, une
substance qui permet aux neurones de communiquer lorsquon
ressent du plaisir (dgustation dun bon plat, relations sexuelles,
contemplation dune scne mouvante, consommation de
drogue). Les scientifiques montrent, par exemple, que la concen-
tration de dopamine chez les rats augmente lorsquils se retrouvent
l o ils ont auparavant copul. La dopamine a t libre lors de
lacte sexuel et, comme dautres zones du cerveau ont mmoris les
circonstances pendant lesquelles cela sest produit, elle est mainte-
nant libre la seule vue du dcor de ces bats.
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Chapitre 2 De la marque rationnelle la marque motionnelle 33


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Retrouvons maintenant notre rat sur le plateau rond, et obser-
vons ce qui se passe si on laisse la marque rouge au mur, mais que
le bistrot en face de cette marque ne dlivre plus la quantit espre
du liquide quil aime. Le rat va rapidement se diriger vers le signe
rouge, pensant trouver sa rcompense. Il va lcher le bistrot et
montrer tout de mme des signes de satisfaction, exactement
comme sil avait trouv son liquide. Ce qui se passe ici avec le rat et
le liquide quil aime est exactement ce quil advient du consomma-
teur qui recherche son yaourt, ses ptes, sa bire ou son camembert.
Le signal fourni par le packaging, le nom de la marque (la signature),
les couleurs cre chez lindividu une rminiscence du plaisir de
consommer qui va scrter de la dopamine. On connat la suite
La marque en tant que repre motionnel existe donc de faon
indiscutable dans le processus de consommation. Qui pourrait dire
le contraire ? Mais si la marque existe, cest dabord parce quelle est
partie prenante dans la chimie de nos motions. La marque nest pas
la consquence dun raisonnement chez le consommateur, mais
bien la consquence dune motion attendue de plaisir. Notons que
la notion de marque, cest--dire de signal au sens o nous venons
de le prciser, nest pas propre Nestl, Danone, Ariel ou toute
autre grande marque , pour reprendre le vocabulaire utilis par
les marketeurs. La marque de caf Casino, la marque Quechua ou la
marque Produits Repres de E.Leclerc sont, au mme titre que ces
grandes marques, des signaux qui rappellent au consommateur le
plaisir quil a eu en dgustant ces produits ou en les payant moins
cher, ou encore en montrant la voisine son sens de lconomie.
Il ny a donc pas de grandes marques et de petites marques. Il y a
des marques qui sont les signaux dun plaisir. Si lon accepte ce qui
vient dtre dit, on admettra que cest une erreur de vouloir classer
les marques en vertu dune loi qui ferait que le consommateur
apprcierait mieux ce qui vient du fabricant, plutt que ce qui vient
du distributeur ou de toute autre source. Instaurer lide quil existe-
rait des marques plus authentiques que dautres, cest forcment
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34 De la marque rationnelle la marque motionnelle Chapitre 2


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raisonner de faon technocratique (pour ne pas dire stupide), et par
le fait produire des raisonnements stratgiques errons.
LES SATISFACTIONS ET PLAISIRS ATTENDUS
Sil ny a pas de grandes ou de petites marques, il est certain, en
revanche, que la marque recle des satisfactions et apporte des plai-
sirs, et que ces plaisirs attendus sont de nature trs diffrente ; la
scrtion de dopamine dans notre cerveau au moment du plaisir
nest pas dorigine unique. Lorsquon achte son paquet de Marl-
boro, on na pas, lvidence, la mme nature de plaisir attendu que
lorsquon prend sa Danette, son Ajax, sa confiture Bonne Maman
dans le linaire du supermarch, ou encore lorsquon choisit une
robe signe dun grand couturier, etc. chaque marque correspond
donc pour le consommateur un type de promesse ou de souvenir, de
plaisir particulier. La variable plaisir attendu apparat bien
comme lun des constituants principaux de la marque.
ce point de lexpos, on pourrait dire que la marque se dfinit
tout dabord comme le catalyseur dun certain plaisir qui serait rep-
rable ou identifiable par des signes visibles (couleur, signature,
packaging, lieu dachat). Ces signes ne constitueraient bien sr
pas le plaisir lui-mme. Mais, au point de vente, ils auraient pour
mission de faire se remmorer au consommateur un plaisir (donc
faire scrter de la dopamine), eu gard une exprience passe et
au souvenir laiss dans notre cerveau. Prenons lexemple dun
consommateur qui apprcie grandement son camembert. Il repre
les signaux fournis par ltiquette et lorsquil arrive au point de
vente, le fait de voir cette tiquette lui remmore le plaisir du got
de ce camembert, et pas dun autre. Son choix est fait, la dopamine
est l.
Il nest pas rare que lon rapproche cette vision trs motionnelle
de la marque des thories du psychologue Abraham H. Maslow
(Theory of Human Motivation) qui dfinissent lempilement des
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besoins physiologiques, de scurit, damour, dappartenance,
destime des autres, destime de soi, daccomplissement personnel.
De fait, rien ninterdit de penser que lon prouve un certain plaisir
porter une casquette Nike soit pour le plaisir de lestime des autres,
soit pour le plaisir de son accomplissement personnel. Pour autant,
il est patent que tous les plaisirs attendus ne sont pas dordre
psychologique. Le fait de goter, sentir, toucher, procure des plaisirs
qui restent bien essentiellement de nature animale. En dautres
termes, lorsquon aborde ltude dune marque, il conviendrait
aujourdhui de consacrer dans son approche une place la plus large
possible la qualification de lmotion reue.
ce niveau de la prsentation, la question se pose bien videm-
ment de savoir sil nexisterait pas une sorte de carte du Tendre
ou un mapping des plaisirs lis la famille du produit que lon
souhaite acheter. Le plaisir de manger une salade, des petits pois,
des hutres est-il le mme ? Y a-t-il un plaisir tout particulier tre
ensemble, goter une atmosphre de charme ? conomiser, tre le
premier, le plus discret ou au contraire le plus visible procurerait-il le
mme plaisir ? Y a-t-il un plaisir par nature de produits, comme celui
gnr par les bonbons, la viande, le poisson ? Tout cela est dfini
dans diffrents ouvrages, mais pour comprendre comment sinscrit
dans le cerveau le plaisir de la marque, il convient danalyser diff-
rents modles proposs, comme, par exemple, celui de Nico
H.Frijda.
Citons Jacques Cosnier, professeur mrite de luniversit
Lumire-Lyon2, selon qui le modle propos par Frijda (1986)
parat cet gard trs reprsentatif : Lvnement inducteur
est dabord reu et cod par un analyseur. Un comparateur
apprcie la pertinence quant aux intrts et met un des quatre
signaux de pertinence suivants : plaisir, douleur, tonnement,
dsir, ou ventuellement un signal de non-pertinence ; un
diagnoseur value son contexte ; un valuateur juge de
... . ... . ... .
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LA VARIABLE ANXIOGNE DE LA MARQUE
Ralisons maintenant une autre exprience. Plaons cte cte
dans un linaire la marque Nutella et la marque Nustikao (Produit
Repre du distributeur E.Leclerc). Le consommateur est habitu la
marque Nutella, il na pas got la marque Nustikao. Il peut choisir
lune ou lautre de ces deux marques sans contrainte aucune.
Chaque marque est prsente dans les mmes conditions de
lurgence et du srieux de la situation ainsi cre et de la
ncessit ou non de modifier les actions en cours ; un propo-
seur daction, sur la base des traitements prcdents, intro-
duit un changement dans la prparation laction. Do sen
suivent des modifications physiologiques et le passage
laction qui constitue la rponse ouverte, laquelle modifie
rtroactivement la situation par rapport au stimulus dclen-
cheur. Ce modle est un modle squentiel qui, chaque
stade, peut subir linfluence du processus de rgulation.
Dautre part, Frijda prend soin de remarquer que ce systme est
dynamique, continuellement en activit tant que le sujet est
veill et quil suppose une gestion intgrative de lensemble,
en particulier pour situer lmotion par rapport aux autres solli-
citations et motivations. Pour complter ce rapide panorama,
on pourrait aussi citer le modle propos par K.Scherer (1984,
1992) dit modle des processus composants. Selon ce
modle, le vcu motionnel serait un tat de conscience de
formes dtat dune srie de sous-systmes : dassistance,
daction, dinformation, rgulateur et moniteur. Une fonction
valuative traiterait toutes ces facettes et la rsultante
dterminerait la nature et lintensit de lmotion ; les diff-
rentes composantes des motions seraient ainsi des tats
types momentans de sous-systmes fonctionnels de
lorganisme.
... . ... . ... .
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merchandising. Affichons tout dabord les deux marques au mme
prix ; cest la marque Nutella qui est la plus choisie par les consom-
mateurs. Baissons maintenant de 10% le prix de la marque
E.Leclerc ; Nutella reste le produit le plus choisi, bien qutant le
plus onreux. Continuons lexprience en baissant, cette fois-ci, le
prix de Nustikao de 30% ; lencontre de ce que lon peut imaginer,
cest toujours Nutella qui est choisi par le consommateur. Certes,
Nustikao enregistre quelques ventes supplmentaires, mais cela
nest pas significatif. En dautres termes, Nutella rsiste au prix
dune marque concurrente.
Recommenons lexprience, mais cette fois changeons de
produit. Le consommateur utilise gnralement lhuile de tournesol
Lesieur. Prsentons-lui, dans les mmes conditions, de lhuile de
tournesol Lesieur et de lhuile de tournesol la marque de distribu-
teur. Si on laisse les deux marques au mme prix, on observe que
Lesieur Tournesol lemporte. En revanche, si lon baisse le prix de la
marque de distributeur, on se rend vite compte quelle prend le
dessus. Et, au fur et mesure que lon baisse les prix, la marque de
distributeur accapare la majorit des ventes. Pour autant, arrivera
un seuil au-del duquel on aura beau baisser les prix de la marque
de distributeur, celle-ci nenregistrera plus aucune augmentation
des ventes. En dautres termes, tout laisse penser quun noyau de
clients trs fidles Lesieur ne sera jamais daccord pour changer de
marque, en dpit du prix. Nouvel exemple : confrontons maintenant
une marque connue de mouchoirs en papier une marque de distri-
buteur. On constate que si lon fait varier les prix, la marque de distri-
buteur lemporte tous les coups. On retrouve ici ce qui sest pass
pour lhuile de tournesol, la diffrence quil ny a plus de clients
toujours fidles la marque et ce, quoi quil arrive en termes de
promotion et de prix.
En ritrant cette exprience avec une grande quantit de
produits que le consommateur peut choisir, sans lintervention dun
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vendeur dans le linaire, dans une tte de gondole ou dans un bac
surgels, on remarque :
que les ventes de certaines marques ne sont jamais altres par
les prix bas des marques de distributeurs, de leurs concurrents
challengers ou encore de marques en promotion. Tout se passe
comme si, imperturbablement, ces marques rsistaient toute
attaque de prix de leurs concurrents (par exemple Nutella) ;
que les ventes dautres marques ont quelques difficults
rsister aux attaques de prix de la marque de distributeur ou des
marques challengers. Pour autant, elles gardent entre 20 et
30% de clients fidles, quelles que soient les offres concur-
rentes (par exemple lhuile de tournesol Lesieur) ;
que les ventes de certaines autres marques ne rsistent jamais
aux attaques de prix des concurrents et ne semblent pas avoir de
clients fidles (par exemple les mouchoirs en papier).
Il coule de source que, pour tenter dexpliquer ces diffrents cas
de figure, on ait instinctivement recours aux ides classiques faisant
entrer en jeu la notorit des marques, leur image ou des notions
comme les critres socioprofessionnels, les typologies dattitudes,
etc. Or, on saperoit vite que ces lments ne sont pas explicatifs du
phnomne qui vise faire quune marque rsiste ou non aux prix de
ses concurrents. Les marques qui rsistent aux prix des concurrents
nont pas toutes des notorits poustouflantes. Les marques qui
rsistent moyennement aux prix ont parfois une trs bonne noto-
rit, et celles qui ne rsistent pas du tout sont, elles aussi, parfois
parfaitement connues. Et ce qui est vrai pour la notorit lest aussi
pour limage. Dautre part, on ne constate pas de comportements
particuliers propres certaines catgories de consommateurs, ou
encore des typologies ou topologies spcifiques de consomma-
teurs. En dautres termes, ce ne sont pas les clients riches qui ach-
tent exclusivement des marques chres, pas plus que des clients
moins fortuns achtent en majorit des premiers prix ou des
marques de distributeurs. Pour comprendre pourquoi les consom-
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mateurs ont des comportements dachat et de choix si divers face
aux marques, il convient de faire appel des points de vue diffrents
de ce que nous avons lhabitude de prendre en compte dans nos
approches marketing.
LA NCESSIT DE CHOISIR
Pour expliquer ce phnomne, il faut se rapprocher des thories
de la physiologie de la prfrence et, notamment, des travaux
dAlain Berthoz, professeur au Collge de France et responsable du
laboratoire de physiologie de la perception et de laction. Devant un
choix, le consommateur se trouve confront une problmatique
difficile o se conjuguent lespoir et le dsespoir, la rcompense ou
la peur. Alain Berthoz rappelle lhistoire de lne de Buridan qui, ne
pouvant se dcider entre de leau et une botte de foin, mourut,
victime de cette difficult de choisir. Cela nous arrive parfois lorsque
nous sommes devant un somptueux buffet ; merveills par tant de
plats, nous ne savons par quoi commencer. Tents par la gourman-
dise, que tempre le dsir de ne pas prendre de poids ou de ne pas
paratre goulus aux yeux des autres invits, nous devons dcider de
ce qui va nous satisfaire pour un soir. La dlibration est difficile, il
faut arbitrer entre la possibilit de revenir plus tard, la crainte que
les plats aient t enlevs ou consomms, et tenir compte de notre
prfrence. La prfrence et lmotion jouent un rle essentiel dans
les processus de dcision.
Est-il possible dlaborer une physiologie de la prfrence ? Dans
quelles structures du cerveau se tiennent ces dlibrations
neuronales ? O se fait la slection de laction en fonction des
rcompenses attendues ? Supposons, poursuit Berthoz, quun
commerant de votre quartier prpare dexcellents gteaux et que
vous ayez lhabitude dy acheter votre ptisserie favorite. Vous avez
cr une association entre la rcompense que vous attendez et le
fait dentrer chez ce ptissier, ce qui implique plusieurs structures
du cerveau : lamygdale, le noyau accumbens, lhippocampe. Mais,
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supposons maintenant que ce ptissier ait pris des positions politi-
ques racistes ou encore quil ait insult lun de vos enfants lorsque
votre chien, attir par lodeur des gteaux, est entr dans le
magasin. Vous dcidez alors de ne plus y remettre les pieds. Pour
cela, il vous faudra modifier lassociation ainsi cre entre le ptis-
sier et le got des gteaux, association pourtant si bien consolide
par plusieurs achats successifs. Cette flexibilit des choix et leur
mise en contexte ont trait au cortex orbitofrontal, qui permet
dlaborer des prfrences relatives.
Pour prendre une dcision, il faut en effet associer des vne-
ments, des sensations et des souvenirs. Ce travail dassociation est
effectu en partie dans lamygdale. Mais il faut aussi dlibrer,
changer de point de vue, modifier mentalement les relations entre
les lments associs, simuler diffrentes ralits possibles. Il faut
donc tre capable dune certaine flexibilit.
POURQUOI, DANS CERTAINS CAS, CHOISIT-ON
LA MARQUE LA PLUS CHRE ?
Lorsque la consommatrice doit choisir entre Nutella, dune part et
Nustikao, dautre part, une succession dimages et dmotions vont
dun seul coup, en moins de quelques millisecondes, surgir de son
cerveau. Remarquons tout dabord quil est fort probable que lachat
quelle doit faire de cette dlicieuse crme aux noisettes et au
chocolat ne soit pas directement excut pour elle, mais pour ses
enfants. Elle a en mmoire leur mine radieuse quand ils dvorent
leur tartine recouverte dune paisse couche de Nutella et replon-
gent avec joie leur couteau dans le pot pour en remettre une couche.
Rien ne rjouit plus une maman que de voir ses enfants se nourrir
sans avoir les forcer, surtout au petit-djeuner. Quoi de plus dses-
prant quun enfant qui part lcole sans avoir aval la moindre
miette ? Cela dclenche en elle une premire srie dimages et
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dmotions lies au plaisir donn par le produit (elle ne mange
jamais elle-mme de Nutella). Elle a peut-tre aussi en mmoire le
got de cette crme quelle dgustait avec un rel plaisir lorsquelle
tait enfant Mais face ces images de plaisir il y a, pour certaines
consommatrices, la contrainte du prix. En effet, pour certains foyers,
cette excellente sucrerie reste un luxe. La tentation est donc grande
dacheter une pte tartiner moins chre, qui semble pouvoir offrir
le mme plaisir gustatif. Au moment du choix entre Nutella et
Nustikao, le cerveau de la consommatrice va donc devoir dcider
entre lavantage prix de Nustikao (rcompense et plaisir de la bonne
affaire) et le risque que les enfants napprcient pas cette marque
comme ils apprcient Nutella (elle en a peut-tre dj fait lexp-
rience). Pire, la consommatrice va peut-tre avoir la vision de ses
enfants boudant leur tartine, partant lcole sans rien dans
lestomac et la regardant dun il accusateur pour ne pas avoir
achet leur marque ou pour ne pas en avoir les moyens.
Nutella va ainsi, dans la plupart des cas, rsister aux autres
marques moins chres par le simple fait que la majorit des consom-
mateurs ne prendront pas le risque daffronter une dsapprobation
de la tribu des enfants pour le plaisir ou la rcompense dun prix
moins cher. La notion de risque nest pas ici une notion rationnelle,
mais bien une notion motionnelle. On peut dire que Nutella tient sa
place de marque absolue face aux prix de ses concurrents parce
quelle gnre une anxit, une peur chez celui qui voudrait sen
passer et faire un autre choix. Il a t prouv que cest ici la cortico-
dpendance gustative des enfants au got du Nutella (fabrication de
dopamine versus plaisir) qui assure la marque la fidlit de ses
petits clients et de leurs mamans. Cest cette proprit qui est la
base de langoisse des mamans qui se voient dans lobligation de
rapporter au foyer ce que les enfants attendent.
Ce qui est vrai pour Nutella lest aussi pour dautres marques
alimentaires et non alimentaires. Le consommateur, par exemple,
choisira toujours en priorit la marque Pedigree Pal pour lalimenta-
tion de son chien, la poudre laver Ariel ou Skip pour laver son linge
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et la marque Colgate ou Signal pour se brosser les dents. Chaque
fois, le choix entre la marque et le prix sera fait en fonction de la rela-
tion plaisir/peur ou rcompense/punition.
Dans le cas de Pedigree Pal, le consommateur redoute de voir son
chien bouder la marque de distributeur qui aura t choisie pour son
prix. Si le chien naime pas changer de nourriture, cest parce que, ne
sachant pas se nourrir, il se fie dabord ses habitudes, cest--dire
aux odeurs que dgage la nourriture quon lui propose chaque jour.
Si on change de nourriture, on change dodeur ! Il perd alors ses
repres et prfre sabstenir. Bien videmment, les matres ne
savent pas tous cela. Ils observent simplement que leur chien ne
mange plus, ce qui les met dans une situation de culpabilisation
extrme. Il suffirait de mettre le chien la dite, puis de lui proposer
la marque de distributeur pour constater son intrt pour cette
dernire et son refus de manger maintenant du Pedigree Pal ! Pour
la poudre laver Ariel, la fidlit la marque est commande par
lanxit que ressent la consommatrice lorsquil lui faut sassurer
que ce quelle utilise pour laver son linge ou sa couleur ne risque
Plaisir
Anxit
Attachement
Marque absolue
Marque relative
Marque transparente
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pas dendommager la petite robe quelle affectionne tant. Face aux
taches quil faut enlever, au blanc clatant quelle espre pour les
chemises de son mari ou pour garder la couleur du survtement de
son fils, il lui faut la fois un produit fort qui enlve les salissures et
un produit suffisamment doux qui ne dtriore pas les tissus.
Prendre une marque inconnue, mme moins chre, serait finalement
accepter de mauvaises surprises et des rsultats de lavage risqus.
Dans le doute, le consommateur prfre choisir la marque la plus
rassurante. Cela explique aussi le fameux chec de la lessive aux
gloutons . Cette lessive se proposait de dvorer la salet. Dans les
messages radio, on entendait les gloutons dvorer les taches, ce qui
fit peur aux consommatrices qui boudrent le produit malgr un
budget publicitaire colossal.
En ce qui concerne les ptes dentifrices, le phnomne est le
mme. Le consommateur ressent le plaisir du got choisi en mme
temps quil est rassur sur lhaleine frache, la lutte contre le tartre
qui attaque la plaque dentaire ou encore les gencives qui saignent,
etc. L aussi, certains fabricants ont compris quil fallait absolument
jouer sur la variable anxiogne afin de maintenir lveil du consom-
mateur pour la marque.
On sest souvent gauss des publicits faites par les fabricants
de poudres laver le linge en les qualifiant de dbiles . De
fait, ce sont probablement les meilleures publicits qui aient
t ralises depuis bien des annes pour une famille de
produit qui veut rsister aux prix. Toutes ces publicits ont
comme objectif, dune part de crer par leur propos des
anxits chez la consommatrice et, dautre part, de souligner le
bnfice attendu, cest--dire lefficacit du produit. Si lon
veut avoir un cours de marketing sur la qualit des poudres
laver le linge, le mieux est encore de regarder le fameux sketch
de Coluche sur ce sujet ; cest un monument.
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Toutes ces marques sont qualifies de marques absolues afin
de souligner limportance que revt la variable anxiogne dans la
dfense de la marque face ses concurrents. On comprend bien que
pour grer au mieux ces marques, il faille dabord dfinir en quoi
consistent la nature et lintensit des peurs et des anxits quelles
peuvent vhiculer en regard du plaisir attendu quelles apportent.
Ces peurs et anxits doivent ensuite tre constamment rappeles
au consommateur par toutes les formes de communication possi-
bles pour entretenir la double motion, savoir celle du plaisir offert
par la marque et celle de langoisse de perdre ce plaisir. Ces marques
sont donc la manne des agences de publicit, sans la crativit
desquelles on ne pourrait pas perptuer dun ct la force du plaisir
attendu et, de lautre, la peur de changer de marque.
Ltude et la communication des anxits ne sont pas simples. En
effet, elles peuvent tre dordre et de nature trs diffrents, selon,
dj, que lon achte la marque pour un tiers ou pour soi. On peut
avoir peur de ne pas rpondre aux attentes de la personne pour qui
on achte ou de passer ses yeux pour un inculte, ou encore pour
une personne qui se soucie peu des habitudes de lautre. Si, au
contraire, on choisit le produit pour soi, on peut avoir peur de ne pas
retrouver le plaisir dun got, dune odeur, dune saveur ou tout
simplement de ne pas paratre une personne dans le coup
comme cest le cas, par exemple, pour beaucoup de marques de
vtements. Enfin, ces anxits peuvent tre naturelles ou artificielle-
ment cres. Dans le cas de Nutella, la peur de ne pas retrouver le
got est une anxit naturelle. Il en est de mme pour les marques
de cigarettes ou de teintures pour cheveux (on ne met pas nimporte
quoi sur ses cheveux). En revanche, cest de faon artificielle que
lon cre des anxits forant, par le bouche--oreille ou par la
communication, porter certains vtements, certains bijoux. Leffet
mode est lun des grands moyens pour certaines marques de se
dfinir comme des marques absolues, du moins pour un temps, en
jouant sur la relation plaisir/anxit.
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Cest en partie cause de cette variable anxiogne de la marque
que le parfum propos par Bic na pas trouv son march. Bien que
le produit ait t dexcellente facture avec un jus de grande
qualit, les femmes nont pas pu se rsoudre le porter. Porter un
parfum, pour une femme, cest cacher ses odeurs (tous les parfums
nont pas le mme effet sur la peau et la transpiration), marquer son
territoire (les femmes sassurent que tout ce qui les concerne est
bien marqu par lodeur de leur parfum, y compris leur mari ou
compagnon), se donner une personnalit, une image et tre la
mode. Ainsi, le parfum revt un rle capital pour la personnalit, le
rayonnement, limage de la femme auprs de son entourage,
lestime de soi ou de ltre aim. Porter un parfum vendu dans les
bureaux de tabac, comme ctait le cas de Bic, ctait sexposer au
risque dune image laquelle personne naurait voulu sidentifier.
Imaginons lanxit vcue par une femme qui on aurait demand :
Ton parfum sent trs bon, o las-tu achet ? , lorsquelle aurait
rpondu : Au bureau de tabac.
On retrouve ce phnomne avec les parfums Coty. Joseph Marie
Franois Spoturno, dit Franois Coty, est un industriel et homme
politique corse n en 1874 Ajaccio. Orphelin trs jeune, il quitte
lcole tt. Lhistoire veut quil ait eu lhabitude de jouer au piquet
avec Raymond Goery, pharmacien parisien, lequel dut, un jour,
remettre leur partie car il devait travailler dans son laboratoire des
prparations officinales. Coty ly accompagna et se montra fascin
par le matriel de chimiste. Le pharmacien lui donna alors la recette
de lEau de Cologne, laquelle Coty sessaya. Le rsultat fut jug
satisfaisant et le pharmacien lui conseilla dapprendre la parfumerie.
Coty alla passer un an Grasse pour se former aux techniques de la
cosmtique. Revenu Paris, il dbuta en vendant des essences, quil
faisait venir de Grasse, aux barbiers de la capitale.
Coty nest pas seulement un nez talentueux. Il est le premier
comprendre que le parfum, jusque-l rserv une lite restreinte,
peut et va devenir un produit de masse. Il fut appel le pre de la
parfumerie moderne . Il a ainsi lide dassocier les essences natu-
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relles et les produits de synthse que les progrs de la chimie orga-
nique permettent dsormais dobtenir bon march, favorisant par
l lentre de la parfumerie dans lre industrielle. Ds 1904, il cre
sa propre usine sur les bords de la Seine Suresnes. Elle sera suivie
de nombreuses autres : dans lle de Puteaux pour les conditionne-
ments mtalliques, Neuilly pour les botes de cuir et de carton,
Pantin et aux Lilas pour les flacons. Il comprend limportance de la
publicit, du marketing, du packaging. Il fait appel au clbre verrier
Ren Lalique qui cre pour lui le flacon de LEffleurt , puis celui
d Ambre antique , mais aussi Baccarat, et rsume ainsi sa
philosophie commerciale : Donnez une femme le meilleur produit
que vous puissiez prparer, prsentez-le dans un flacon parfait,
dune belle simplicit, mais dun got impeccable, faites-le payer un
prix raisonnable et ce sera la naissance dun grand commerce tel que
le monde nen a jamais vu. Il remporte de grands succs commer-
ciaux avec La Rose Jacqueminot (1904), base de sa fortune,
LOrigan (1905), Ambre antique (1908), Le Muguet (1910),
Lilas blanc (1910), Iris (1913, premier parfum soliflore) et
surtout Chypre , lanc en 1917, le premier parfum grand public
dont le succs durera des dcennies. La poudre LOrigan , dans sa
clbre bote orange et blanc, se vend 16millions dexemplaires
par an en France.
Alors que les parfumeurs ne commercialisaient leurs crations
que dans leurs propres boutiques, Coty (qui dispose dun magasin
ouvert en 1905, rue LaBotie Paris) dcide de vendre ses parfums
dans les grands magasins. Les magasins du Louvre acceptrent, et
plus de 500flacons sarrachrent en quelques jours. Les autres
grands magasins suivirent. Au bout de quatre mois, Coty avait gagn
son premier million. la veille de la guerre, en 1914, les parfums Coty
taient N1 dans le monde, avec des succursales Moscou, New
York, Londres et Buenos Aires. En 1918, pour relancer les ventes,
Coty eut lide de gnie de conditionner ses parfums en petites
bouteilles, ce qui en fit le cadeau idal que les soldats amricains
revenus du front ramenrent leur femme ou leur petite amie. Le
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succs fut colossal. En 1920, la fortune de Coty se comptait en
centaines de millions de francs. Il fut mme considr alors comme
lun des hommes les plus riches du monde.
sa mort, en 1934, la plupart de ses biens furent placs sous
squestre la demande de ses nombreux cranciers ; il tait ruin.
Ses hritiers multiplirent la distribution des parfums pour gagner
plus et placrent la marque en droguerie. La marque steignit pour
la mme raison qui a fait que lexcellent parfum Bic ne sest pas
vendu ; les femmes nosaient pas dire o elles avaient achet le
produit. La marque Chanel, dans les annes1980 aux tats-Unis, a
d, elle aussi, recentrer sa distribution pour viter que ses parfums
ne rencontrent les mmes problmes que ceux de Coty.
POURQUOI, DANS CERTAINS CAS, CHOISIT-ON
LA MARQUE LA MOINS CHRE ?
Reprenons maintenant lexprience du choix propos la
consommatrice entre lhuile de tournesol de marque Lesieur et une
huile de tournesol en promotion ou la marque de distributeur. Il
sagit de comprendre pourquoi le choix va se faire pour la marque de
distributeur ou la marque en promotion au dtriment de Lesieur et
ce, dans la majorit des cas, puis de comprendre pourquoi, malgr
des offres de prix intressantes, certains consommateurs (environ
30%) restent toujours fidles la marque Lesieur.
Lorsque lamygdale dtecte un danger, elle envoie des
messages vers lhypothalamus qui active les glandes pitui-
taires, lesquelles scrtent lhormone adrnocorticotrophique
(ACTH). Celle-ci induit dans le cortex une scrtion dhormones
strodes qui, leur tour, modulent lactivit des neurones de
lhippocampe et du cortex prfrontal. Cest lun des mca-
nismes de linduction du stress. Il relie prise de dcision et
stress.
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Tentons dexpliquer ce phnomne en recherchant tout dabord
le rle de la variable plaisir de la marque. Y a-t-il ici un plaisir gustatif
donn par lhuile de tournesol ? La rponse est objectivement non,
pour la majorit des consommateurs. Le consommateur trouve,
certes, une certaine joie prparer puis manger sa salade, mais ce
plaisir nest pas directement attribu lhuile de tournesol (les
choses seraient diffrentes avec lhuile dolive). Il utilise lhuile de
tournesol parce que cest une huile quon lui dit tre bonne pour sa
sant, pour son cholestrol, etc. Trouve-t-il une rcompense auprs
de sa famille ou de ses amis pour avoir utilis la marque Lesieur ? La
rponse est, bien sr, non. Ainsi, la variable plaisir gustatif ne revt
pas ici une grande importance.
Recherchons leffet que pourrait avoir la variable anxiogne de
Lesieur sur le choix. Le consommateur prouve-t-il une certaine
anxit, une certaine peur ne pas choisir cette marque ? Pressent-
il une dsapprobation possible de son entourage familial ne pas
lavoir choisie ? Prsume-t-il une quelconque punition lhorizon ?
La rponse est certainement non pour la plupart des
consommateurs ; quand bien mme il y aurait des individus qui,
pour une raison inconnue, se sentiraient anxieux vis--vis de lhuile
de tournesol, il ne sagirait l que dune micro-population. Cest du
moins ce que laissent entrevoir les recherches faites ce sujet. Force
est de constater quil ny a pas de frein choisir le plaisir de la rcom-
pense du prix. Lmotion de cette rcompense du prix explique aussi
pourquoi, plus on fait baisser le prix de la marque de distributeur, et
plus les ventes de cette dernire augmentent. Comme on nprouve
aucune anxit ne pas choisir Lesieur Tournesol, le plaisir dcono-
miser oriente le choix vers la marque de distributeur ! Pour autant,
les choses ne sont pas aussi systmatiques que lexprience veut
bien le laisser croire. On remarque, en effet, que certains consomma-
teurs (15 30%) restent fidles la marque Lesieur et ce, quel que
soit lavantage du prix propos par la marque de distributeur. On
peut imaginer que limage de la marque et sa notorit expliquent ce
comportement de la part de ces consommateurs fidles. On peut
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aussi estimer quils appartiennent une typologie dattitude parti-
culire, diffrente de ceux qui choisissent le prix. En ralit, pour
certains consommateurs, il ny a pas de plaisir gustatif utiliser
lhuile Lesieur Tournesol, mais il y a en revanche une anxit
acheter une huile dont on ne connat pas la provenance. Cette
anxit nest pas compense par le plaisir du prix, du moins pour
cette clientle-l.
Ce qui est vrai pour lhuile de tournesol Lesieur ne lest pas pour
lhuile darachide de la mme marque. Alors que les marques de
distributeurs taillent des croupires cette marque lorsquelle se
prsente sous ltiquette huile de tournesol , elles ne peuvent lui
prendre aucune vente lorsquil sagit dune tiquette huile
darachide . La mme marque a donc des effets compltement
diffrents sur le consommateur. Pourquoi cette diffrence ? Dans le
cas de lhuile de tournesol, le consommateur na aucune angoisse et
fait souvent le choix du prix. En revanche, dans le cas de lhuile
darachide, il ne veut prendre aucun risque ; il se refuse acheter
nimporte laquelle. Lhuile darachide sert essentiellement pour la
friture. Pour frire, il faut faire monter lhuile en temprature. Si lhuile
haute temprature nest pas parfaitement pure, elle pourra
produire, du moins cest ce que peroit le consommateur, des parti-
cules cancrignes. Face cette ralit, lanxit perue, le
consommateur prfre sen tenir lhuile qui lui garantit la puret et
le plaisir de la tranquillit. Ainsi est remise en question, comme nous
le verrons ultrieurement, la fameuse thorie de la marque
ombrelle , qui veut que sous une mme marque on puisse placer
diffrents produits.
POURQUOI CERTAINES MARQUES RSISTENT-ELLES
AUX PRIX ?
Si lon en croit les travaux des physiologistes, des neurobiolo-
gistes comme Antonio R. Damasio, Sbastien Bohler, Alain Berthoz,
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il est aussi possible dexpliquer le phnomne de fidlit Lesieur
de ces 15 30% de consommateurs par la notion dattachement .
Le plaisir produit de la dopamine et, aussitt aprs, apparat une
motion forte, un sentiment de dtente, de bien-tre et de compli-
cit. Cest locytocine qui est responsable de cet tat. Cette
hormone, connue pour son rle lors de laccouchement elle
provoque les contractions de lutrus favorisant lexpulsion du
nouveau-n, joue aussi un rle dans la formation des liens affectifs
entre la mre et lenfant, car elle permet au petit et la mre de
mmoriser lodeur de lautre et de lassocier au plaisir dtre
ensemble. Ainsi le souvenir, la mmorisation de laprs-plaisir
sont des stimuli qui marquent le cerveau. Le pote ne dit-il pas :
Objets inanims, avez-vous donc une me qui sattache la ntre
et nous force daimer ?
Il nest pas rare, en effet, que nous nous prenions daffection pour
une marque soit parce quelle nous rappelle de bons moments de
notre enfance, soit parce quelle sintgre un vnement plaisant,
soit encore parce que nous en avons une certaine habitude et quelle
vient se ranger dans notre panoplie des objets qui forment notre
bote outils familiale . Les marques comme Lesieur, qui pour
une large majorit ne rsistent pas aux prix de leurs concurrents,
fidlisent quand mme une partie de leurs clients. Ces marques
dites relatives ne sont pas aussi puissantes que les marques
absolues comme Nutella ou Pedigree Pal prcdemment dcrites,
mais, pour une part de leurs clients, elles peuvent prtendre se
dfendre contre les attaques de prix. Ces marques relatives ne sont
pas les mmes dans tous les pays ; cela dpend de lhistoire de la
marque dans le pays et des formes publicitaires utilises. Bien
videmment, il faut rester prudent lorsquon a la responsabilit de la
gestion de telles marques ; il faut la fois savoir se battre contre les
prix par un fort investissement au point de vente, sans pour autant
ngliger une action visant faire en sorte que les fidles restent atta-
chs la marque. Lattachement la marque apparat donc comme
une troisime variable dfinissant la marque.
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Dit dune autre manire, le cas de lhuile de tournesol Lesieur
peut sexprimer de la faon suivante :
pour une grande majorit de consommateurs, il ny a pas
proprement parler de plaisir utiliser cette marque, pas plus
quil ny a danxit labandonner. En revanche, il y a une
rcompense, un plaisir motionnel payer moins cher ;
une minorit de consommateurs sont anxieux lide dacheter
une huile dont ils ne connaissent pas la provenance : cette
anxit est lie au risque dune moins bonne qualit ;
pour une minorit de consommateurs, il y a un attachement la
marque. Cette minorit sait que la marque de distributeur est
aussi bonne et moins chre, mais, finalement, elle prouve un tel
plaisir conserver une relation motionnelle avec sa marque
quelle nhsite pas et paye un peu plus cher l motion du
souvenir .
Anxit Attachement
Plaisir
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POURQUOI CERTAINES MARQUES NE RSISTENT-
ELLES PLUS AUX ATTAQUES DE PRIX ?
Nous lavons vu, de grandes marques, comme Kleenex

ou Lotus
pour les mouchoirs en papier, ne rsistent plus aujourdhui aux
attaques de prix. Elles nont mme plus de clients qui ressentent un
sentiment dattachement, comme ctait le cas pour les marques
relatives. Ces marques sont dites tout simplement transpa-
rentes . Elles ont certes une notorit, une image, mais le
consommateur ne peroit plus aucune motion leur endroit. Si
elles sont bien places en linaire, si elles sont en promotion, elles
sont choisies. Dans le cas contraire, elles sont dlaisses. La
question qui se pose est de savoir sil en a toujours t de la sorte
pour ces marques. Et lexprience nous montre que non. Lors de son
lancement, Kleenex

tait une marque absolue. Dans les


annes1970, avoir une bote de ces mouchoirs en papier sur la
custode de sa voiture tait un signe de modernit, dappartenance
un style de vie. Le consommateur y trouvait un plaisir effectif et pour
rien au monde il naurait pris le risque doublier ses mouchoirs en
papier et de mettre une autre marque la vue de ses amis, voisins
ou collgues. La variable plaisir comme la variable anxiogne
jouaient plein et retenaient le consommateur la marque. Mais
avec lapparition des marques de distributeurs et la rcompense du
prix bas, Kleenex

est vite devenue une marque relative. Nombre de


consommateurs sen sont alls dans leurs choix vers le prix et la
promotion, bien que certains soient rests fidles la marque par
pure motion dattachement. Puis avec le temps, la dmocratisation
des produits jetables, laugmentation du prix du papier, la marque
Kleenex

est devenue gnrique pour finir par tre transparente ; le


consommateur nprouve plus ni plaisir, ni remords, ni crainte ne
pas lacheter.
Prenons un autre exemple pour illustrer le cycle de vie de ces
marques qui un jour taient absolues et qui ont fini par devenir
transparentes : celui de lessence. Dans les annes1950, les auto-
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mobilistes cherchaient leur marque pour faire le plein. Lessence
Azur, qui nexiste plus aujourdhui, tait trs prise parce quelle se
proclamait tre de lessence pour avions. Il est vrai quelle tait de
couleur bleue, ce qui soulignait sa puret. Il faut savoir qu
lpoque, les voitures taient moins performantes que de nos jours,
et que la rigueur que lon connat dans la distribution de lessence
actuellement ntait pas encore en vigueur. En dautres termes, il y
avait beaucoup dimpurets dans le filtre essence des voitures,
quil fallait souvent nettoyer. Les marques comme Shell ou Texaco,
elles aussi, taient ce que lon pourrait appeler des marques abso-
lues. Or, quen est-il aujourdhui ? Personne ne se proccupe plus
vraiment de la marque dessence qui est dans son rservoir ; cest le
prix qui compte. Sur lautoroute, on sarrte l o lon a besoin de
refaire le plein, sans se soucier de la marque de la station. Et en ville,
cest la proximit, laccueil, la gentillesse du personnel qui fait que
lon peut avoir une prfrence, condition que les prix soient accep-
tables. Tout cela concourt ce que ce soient les pompes essence
des grandes surfaces qui vendent plus de 50% des volumes en
France. Total, Shell et les autres ne sont plus que des marques trans-
parentes. En soixante ans, lessence est passe de marque absolue
marque transparente.
Il en est presque de mme pour les huiles de voitures. Il y a moins
de trente ans, on se souciait de savoir quelle huile on mettait dans
son moteur. Cela tenait au fait que les moteurs taient de gros
consommateurs dhuile, surtout lorsque le vhicule commenait
vieillir. Aujourdhui, les marques dhuiles de voitures sont soit
encore relatives, soit compltement transparentes. Cela est d au
fait que les moteurs sont plus performants, quils sont garantis pour
de longues priodes ou des kilomtrages importants. Aucune des
variables de la marque ne rentre plus en jeu. Bien videmment, ces
marques transparentes continuent faire des ventes. Elles sont
achetes parce quelles ngocient leurs places dans les linaires ou
parce quelles sont en promotion.
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LE CYCLE DE VIE DES MARQUES
Lincidence des variables motionnelles (plaisir, anxit, attache-
ment) qui dterminent la marque comme absolue, relative ou trans-
parente nest pas un phnomne nouveau. Au dbut du XX
e
sicle,
les marques taient toutes absolues par le simple fait que le choix ne
se faisait quentre des marques rputes ou des produits quasiment
en vrac, venant don ne sait o. Il valait donc mieux acheter un savon
ou un chocolat de marque lorsquon en avait les moyens.
En Angleterre, par exemple, la fin du XIX
e
sicle, William
H.Lever fit construire sur les rives de la Mersey, quelques miles de
Liverpool, un vaste ensemble industriel. Son objectif : faire face
lexpansion de son entreprise. Il le baptisa Port Sunlight, du nom du
savon qui, en un peu plus dune dcennie, fit la renomme et la pros-
prit de sa firme Lever Brothers. En 1899, il dcida de lancer un
second produit tout aussi rvolutionnaire pour lpoque : des
paillettes de savon extrmement fines destines au lavage des
textiles dlicats. sa grande surprise, laccueil des consommatrices
anglaises fut plutt tide. Lever se tourna alors vers lagent en
marques de fabrique W.P.Thompson de Liverpool, celui-l mme
qui, en 1875, lui avait si heureusement propos le nom de marque
Sunlight. Ce dernier soumit, entre autres suggestions, Lux : trois
lettres aises retenir et un mot vocateur de lumire et de blan-
cheur. Un choix judicieux : sous la marque Lux Flakes, les ventes de
savon en paillettes connaissent un rapide dveloppement
puisquelles vont tripler, ds la premire anne. Lux tait bien
lorigine une marque absolue par sa qualit, son originalit et son
absence de concurrence (en termes de qualit).
La marque Poulain fabrique du chocolat depuis sa fondation en
fvrier 1848 par Victor-Auguste Poulain, confiseur Blois.
Aujourdhui, Poulain fait partie du Groupe Cadbury Schweppes
quelle a intgr en 1988. Moins ancienne que Suchard (1826) ou
Menier (1836), Poulain est tout de mme une des plus anciennes
marques de chocolat en France et, sans doute, celle qui a le plus
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contribu la diffusion commerciale du chocolat dans toutes les
couches de la socit. En effet, avant Victor-Auguste Poulain, le
chocolat tait une denre artisanale conditionne sous forme de
boudins et vendue comme un produit sant le chocolatier
Menier tait, par exemple, lorigine un vendeur de produits phar-
maceutiques. Poulain en a fait un produit industriel et gourmand.
Cest probablement aussi la premire marque de chocolat avoir
massivement communiqu sous forme publicitaire. La socit
restera comme une innovatrice du marketing. Elle ira jusqu acheter
des salles de cinma (110 salles en 1914, y compris en gypte et en
Angleterre) et offrir des billets de faveur , distribus dans les
tablettes, donnant droit une entre moiti prix. Poulain tait bien
aussi cette poque une marque absolue, disons par dfaut.
Leau de javel La Croix, comme la pte dentifrice mail Diamant
qui est invente en 1905 par le fameux docteur Walton qui place son
fils, chanteur lyrique, sur le tube taient par le fait des marques
absolues. Ainsi, toute marque innovante qui se fait sa place sur un
march est, par dfinition, une marque absolue. Nous lavons vu,
aujourdhui ces marques ne sont plus toutes absolues ; certaines
sont relatives, dautres transparentes. Cela tient trois raisons
essentielles :
Tout dabord, les politiques et les gouvernements ont fait voter
des lois qui ont renforc les contrles sanitaires, et plus large-
ment les contrles techniques et de qualit, de tous les produits.
Petit petit, les produits de mdiocre qualit ont disparu. Par le
fait, le public est devenu moins obsd par la peur dacheter
quelque chose provenant dun fabriquant peu ou pas connu. On
nimaginerait pas quun yaourt ne soit pas de bonne qualit ou
quune conserve ou un surgel ne respecte pas les normes sani-
taires en vigueur.
Ensuite, la distribution moderne a dmocratis les produits en
facilitant le contact avec le public, en lanant des marques au
nom des enseignes. Progressivement, les consommateurs se
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sont habitus pouvoir toucher tous les produits, les prendre,
les soupeser, se faire leur opinion, les essayer sans avoir
comme par le pass demander la permission du commerant
plus ou moins ouvert.
Enfin, loffre sest multiplie. Larrive incessante de nouveaux
produits, de nouvelles tentations, mis en avant par lhypercom-
munication, a cr des besoins de possession, de consommation
dans le grand public. Faute de pouvoir acheter tous les produits,
tous les voyages, toutes les promotions, tous les services, il a
bien fallu faire des choix. Les marques de distributeurs et les
premiers prix ont permis ceux qui le voulaient daccder la
socit de consommation dans les meilleures conditions, en
dlaissant des marques que lon aimait bien et dont on avait
lhabitude.
Ainsi donc, on observe quune marque peut perdre de sa force et
passer dabsolue relative, puis transparente. Quelles en sont les
raisons ? Bien videmment, cette perte de puissance de la marque
provient dabord de lvolution des marchs et du comportement
des consommateurs directement li ces changements. Le march
de la photo sest trouv boulevers par larrive des nouvelles tech-
nologies digitales et certaines marques telles que Kodak, Polaroid
ou Leica ont cess dtre rfrentes. Cette perte de puissance est
difficilement rsorbable et passe plus par des approches stratgi-
ques que par des remdes marketing apports directement la
marque.
Mais cette baisse de rgime peut aussi provenir des effets
consquents derreurs de choix stratgiques des firmes. Le cas de
Moulinex est frappant. Pendant que les produits de la marque Seb se
dveloppaient, Moulinex voyait sa marque seffondrer cause
derreurs stupides et tragiques. On avait beau vouloir relancer la
marque, rien ny faisait. Le problme se situait au niveau des mana-
gers et des prises de dcision. Peu peu, on ne pouvait que cons-
tater que la variable plaisir, comme les autres variables de marque,
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se diluait dans une situation que nous qualifierons de chaotique. Ce
qui est vrai pour Moulinex la t lpoque pour les marques
dautomobiles Bugatti, Panhard, Voisin et MG. Toutes ces marques,
bien quexcellentes, nont pas su anticiper lavenir.
Cest donc souvent au niveau de lerreur marketing que se situe
la descente aux enfers de la marque. Convaincues que la marque est
avant tout une image, une notorit, un bnfice, nombreuses sont
les socits qui, faute de connatre les trois variables (plaisir/
anxit/attachement), se sont vertues ne dpenser leur nergie
que dans les seules actions publicitaires, toutes plus belles et plus
cratives les unes que les autres. Arrivant malheureusement beau-
coup trop tard, cest--dire lorsque les notions danxit, de plaisir
et dattachement ne trouvaient plus leur place dans lesprit du
consommateur, ces actions de communication ne pouvaient pas
rencontrer dcho auprs de leur public. Qui ne se souvient pas des
investissements publicitaires de la marque Olida ? Cette marque de
jambon la coupe et de jambon premball na jamais pu rattraper
son concurrent Herta. Alors que ce dernier comprenait que sa
marque tait relative, et quil fallait donc consacrer toute son
nergie sur les points de vente avec une faible prsence dans les
grands mdias, la marque Olida, elle, senfermait dans une
campagne dimage et courait sa perte.
LA RELATION AUX ACHETEURS DE LA DISTRIBUTION
Il existe des centaines de livres qui prnent toutes les techniques,
les stratgies pour ngocier au mieux avec les acheteurs des
grandes surfaces, des grands magasins et autres centrales dachat.
Imaginez que vous tes acheteur de la grande distribution, vous
savez maintenant que :
les marques se dfinissent par leurs variables plaisir/anxit/
attachement et leur intensit sur chacune de ces variables ;
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les marques absolues sont celles qui ont une trs forte variable
plaisir et anxit. Elles se dfinissent par le fait quelles rsistent
parfaitement leurs concurrents lorsque ces derniers baissent
leurs prix. Si les produits portent intrinsquement les variables
plaisir/anxit/attachement, les campagnes de publicit exacer-
beront ces variables, confrant aux marques leur position
absolue ;
les marques relatives sont celles qui nont plus proprement
parler deffet plaisir, pas plus quelles nont deffet anxit. Elles
se caractrisent par une faible rsistance aux prix des concur-
rents. Cependant, une partie des utilisateurs de ces marques est,
contre toute attente, fidle par le simple fait que la variable atta-
chement est significativement effective. Ces marques survivent
par des actions la fois below (promotion, merchandising) et
above the line (actions mdia) ;
les marques transparentes sont celles o les trois variables nont
plus deffet. Elles se caractrisent par le fait quelles ne rsistent
jamais aux prix de leurs concurrents. Seule la promotion peut
leur permettre de prendre quelques ventes ces derniers ;
le cycle de vie des marques existe et dpend de diffrentes situa-
tions, lies lvolution du consommateur.
Si le fournisseur vient vous prsenter sa (ou ses) marque(s) et
que vous dcouvrez que son offre nest constitue que de marques
transparentes, il est clair que vous serez en position de force pour
ngocier. Pour accorder ce fournisseur de la place dans vos maga-
sins et dans vos gondoles, vous exigerez de lui tout ce quil vous est
possible dexiger. Il aura pu suivre tous les sminaires que lui aura
offerts son entreprise sur lart de ngocier avec vous, rien ny fera ;
si les marques sont transparentes alors, par consquent, cest vous
qui ferez vendre le produit en lui accordant du facing ou la possibilit
de lancer ses promotions. Bien videmment, il vous parlera de ses
marques, de leur image, de leur qualit, de leur notorit. Mais vous
ncouterez pas, car vous saurez trs bien quen labsence des varia-
bles plaisir/anxit/attachement le public ne ragira pas aux
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messages de publicit quil vous expose. Pour vous, lentreprise qui
vous envoie ce vendeur est compltement sous votre coupe. Elle
aura beau demander de belles publicits porteuses dmotion son
agence de publicit, personne ne mordra lhameon. Contraire-
ment la publicit, dont le rle est damplifier le message, seule la
marque au travers de ses trois composantes (plaisir, anxit, atta-
chement) suscite une relle motion et cre une relation sentimen-
tale, affective et psychologique avec le consommateur. Dans notre
nouvelle thorie de la marque , pour quil y ait motion, le
consommateur doit retrouver le plaisir, lanxit et lattachement
qui ont marqu son cerveau au sens physiologique du terme. En un
mot, tout se passe au niveau de lhypothalamus et de la production
de dopamine.
Considrons maintenant un autre fournisseur, qui vient vous
prsenter ses marques pour que vous les rfrenciez. Devant sa
prsentation, vous tes assez embarrass parce que vous ne recon-
naissez pas clairement la nature de ses marques. Vous tes certain
que ce ne sont pas des marques transparentes, mais vous pensez
quelles sont peut-tre absolues ou, pour certaines, relatives. Si le
vendeur est bien form, il va jouer de votre embarras. Si ses marques
sont effectivement relatives, vous pouvez, en tant quacheteur, tre
intransigeant ; vous pouvez lui demander de faire des efforts pour
que le produit soit bien plac sur les gondoles. Bien sr, sil connat
la nouvelle thorie de la marque , il fera valoir le fait quune
bonne part des consommateurs (30, 40%) exigeront la marque (le
vendeur exagre toujours la quantit de clients fidles une marque
relative, cest son rle) parce quils ont un attachement cette
dernire. Vous pourrez aller jusqu croire que ces marques sont
absolues. Il vous montrera mme la campagne de publicit en cours.
Attention, vous risquez de tomber sous le charme. Pour vous, distri-
buteur, le choix nest pas facile. Allez-vous donner du facing une
marque qui nest pas absolue ou allez-vous, au contraire, considrer
que les quelques clients fidles cette marque mritent de trouver
leur produit en trs bonne position dans votre magasin et prendre,
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du coup, le risque de consacrer trop de place un produit qui aurait
pu tre remplac par votre marque de distributeur ? Il vous faut
prendre une dcision, voire mme un risque. Soit vous jouez la carte
de la marque relative et vous faites bonne place aux marques
premier prix ou de distributeurs dans vos linaires, soit vous tenez
conserver les quelques clients fidles la marque, ne pas les
laisser aller chez vos concurrents. Prendrez-vous le risque de ne pas
accorder la visibilit suffisante cette marque, mme relative ? Le
risque de voir partir la concurrence mme seulement 30% des
clients qui aiment cette marque vaut-il la peine dtre couru ?
Enfin, si un fabricant vient vous prsenter ses produits et que
vous constatez la lumire de votre exprience quil sagit de
marques absolues, vous savez que vous avez perdu davance. Cest
lui qui est en position de force, car vous ne pouvez pas ne pas rf-
rencer les marques absolues. Elles sont exiges par le consomma-
teur. Si elles ne sont pas dans votre magasin, les clients iront les
chercher ailleurs. Essayez de boycotter Coca-Cola, lhuile darachide
Lesieur ou la crme Nivea. Vous verrez alors votre frquentation
diminuer. Mais ce qui vous agace davantage, cest que vous devez
absolument aligner les prix de ces produits sur ceux de vos concur-
rents. Vos clients connaissent parfaitement le prix de ces produits,
gare vous si vous tes trop cher, votre image prix ne sen remettra
pas. Vous prenez conscience que vous tes en fait prisonnier de ces
marques incontournables. Vous pouvez, certes, esprer que ces
marques deviendront un jour relatives, voire transparentes. Mais la
distribution ne se satisfait pas de ce qui peut se passer demain, dans
trois ans ou jamais.
Bien videmment, dans la ralit, les choses ne sont pas aussi
simples. Les entreprises proposent au march des gammes de
produits. Dans leur gamme, il y a aussi bien des marques absolues,
que relatives ou transparentes. Rares sont les entreprises qui nont
que des marques absolues prsenter au march. La distribution
considre en ralit deux types de fournisseurs : les fournisseurs
objets et les fournisseurs sujets.
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LE FOURNISSEUR OBJET
Considrons un fournisseur qui prsente une gamme de cinq
marques dans des catgories de besoins diffrents, par exemple le
fromage, le beurre, la crme frache, le yaourt ou le nettoyant pour
sols, four, vitres, etc. Chaque marque peut soit avoir un nom unique
(Tampax, Ariel, Pampers), soit se prsenter sous le nom de la firme
comme, par exemple, tous les produits la marque Prsident. Imagi-
nons que trois des cinq produits de ce fabricant (M1, M2 et M3)
fassent les meilleures ventes et apportent la meilleure contribution
ce fournisseur M1 reprsentant plus de 20% de ses ventes.
Malheureusement, ces trois marques sont transparentes. Les deux
autres marques (M4 et M5) sont pour lune relative, pour lautre
absolue. M5, qui est donc une marque incontournable pour la distri-
bution, ne ralise que 5% des ventes de ce fabricant. Le service
achat du distributeur va prendre un malin plaisir mettre son four-
nisseur en difficult. Pour les trois marques transparentes (M1, M2
et M3) qui sont vitales pour le fabricant, le distributeur va demander
le maximum. Il sait quil a toute la latitude pour le faire. Pire, il va
exiger quon lui donne la marque absolue (M5) des conditions
exceptionnelles, faute de quoi il ne rfrencera pas les marques
transparentes (M1, M2 et M3) qui, rappelons-le, constituent la
source des profits de lentreprise. Cette entreprise est complte-
ment dpendante de la distribution, cest pourquoi on la qualifie de
fournisseur objet .
Ce fournisseur doit ngocier pour que le distributeur lui donne la
possibilit davoir de la visibilit au linaire. Il faut absolument que
son produit soit bien plac. Il a beau avoir de la notorit, une bonne
image, le consommateur, lui, (puisque M1, M2 et M3 sont transpa-
rentes) prend ce qui lui tombe sous la main ou, bien sr, ce qui est
moins cher. Le distributeur sait pertinemment quil peut se passer de
M1, M2, M3 et quil peut remplacer ces marques par des marques de
distributeurs, des premiers prix ou des marques de challengers.
Aussi, va-t-il exiger beaucoup de son fournisseur en termes de prix,
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de promotion, de marges arrire . Il va vouloir quon lui offre des
conditions particulires sur la marque M5. Il peut mme exiger que
ce fournisseur lui fabrique sa marque de distributeur.
LE FOURNISSEUR SUJET
Considrons un nouveau fournisseur qui, lui aussi, a cinq
produits. Trois de ces produits sont des marques absolues : A1, A2
et A3. Elles ralisent les meilleures ventes et fournissent la plus
large contribution aux profits de la firme. Les deux autres marques
(A4 et A5) sont pour lune transparente, pour lautre relative. Leurs
contributions respectives la profitabilit sont faibles. Le distribu-
teur sait bien quil ne peut faire autrement que de rfrencer les
marques absolues A1, A2 et A3, car si ces marques ne sont pas dans
ses magasins, il perdra la clientle qui ira ailleurs les acheter.
Lentreprise, ici, domine le distributeur. Cest elle qui dcide de la
faon dont les ngociations vont se drouler. Cest elle qui va
imposer sa loi et dfinir quelles conditions elle accepte de faire un
effort pour faciliter la relation avec le distributeur. Bien videmment,
elle demandera au distributeur de bien rfrencer ses marques A4 et
A5. Et ce dernier sexcutera pour avoir un petit quelque chose sur
les marques absolues. Ces entreprises sont dites sujet .
On observe ici que la nouvelle thorie de la marque influence
la stratgie de lentreprise non seulement au niveau de sa relation
au distributeur, mais aussi au niveau de ses acquisitions et de sa
croissance. Dans les annes1980, nombre dentreprises ont t
tentes par la croissance externe. Elles ont donc rachet dautres
entreprises qui avaient des marques connues. Lide tait de cons-
truire de grands groupes alimentaires. Malheureusement, beaucoup
de ces entreprises ne se sont pas soucies de savoir si ces marques
taient absolues, relatives ou transparentes. On ne prenait en
compte que la notorit et limage des nouvelles acquisitions. Avec
la monte des marques de distributeurs, consquence directe du
dclin de certaines marques passes rapidement dabsolues trans-
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parentes, ces groupes se sont vite trouv tre des entreprises
objet naturellement maltraites par la distribution. Rapidement,
ces groupes ont d envisager de nouvelles stratgies et se dbar-
rasser des marques transparentes qui polluaient leur relation la
distribution. Cela explique aussi pourquoi certains groupes sont
devenus des fabricants de marques de distributeurs. Faute de
pouvoir ngocier avec la distribution le rfrencement de leurs
marques relatives ou transparentes, ils ont prfr apporter la
distribution leur savoir-faire et leur production. En contrepartie, la
distribution a laiss une petite place leurs marques.
LA MISE EN QUESTION DE LA MARQUE OMBRELLE
Une ide domine dans le monde de la marque, celle de la marque
ombrelle. Elle consiste croire que lorsquon a la chance davoir une
grande marque, il faut en profiter pour sen servir comme marque
gnrique pour tous les produits de la gamme que lon offre au
public. Autrement dit, lmotion procure par la marque pourrait se
rpandre et toucher tous les produits qui en porteraient le nom. Il
nest pas darticles, de confrences o lon ne prenne, pour dmon-
trer cette thorie de la marque ombrelle, les exemples dAdidas et de
Nike qui, sous un mme nom, vendent avec succs des chaussures,
des survtements, des balles et des clubs de golf, des sacs de
voyage, etc. Mme chose pour les marques Herms, Chanel, Dior qui
vendent sous leur nom du parfum, du maquillage, du prt--porter,
des boutons de manchette, des cravates. La belle histoire de ces
entreprises, leur russite incite souvent les marqueteurs penser
quils pourraient en faire autant avec leur marque. Il tombe sous le
sens quavoir une mme marque pour tous ses produits procure des
avantages considrables en termes de mmorisation de la marque,
dconomie de publicit, dimpact sur le consommateur. Mais le
principe de la marque ombrelle, pour intressant quil soit, nest
cependant pas aussi simple et immdiat quon peut lesprer.
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Lexprience a montr quil ne fonctionnait pas dans tous les cas,
quil fallait absolument respecter des rgles bien prcises.
Prenons lexemple de la marque Nivea Crme, qui est une marque
absolue. Toutes les mamans connaissent ce merveilleux produit qui
fait que leur bb na jamais dirritation de la peau et prsente,
tout instant, des fesses bien lisses, bien propres et de jolies
couleurs. Elles reconnaissent distance cette belle bote ronde et
bleue. Pour rien au monde elles prendraient une autre marque pour
leur bb ou pour elles. Ce sont les qualits curatives exception-
nelles de cette crme qui lui confrent depuis toujours son caractre
de marque absolue. Considrons maintenant les autres produits
dclins sous le nom de Nivea, comme les bains moussants, les
shampooings, les laits dmaquillants, les dodorants et les produits
pour homme. Si le consommateur considre Nivea Crme comme
une marque absolue, il nen est pas de mme pour ces derniers. Au
point de vente, le consommateur na en effet pas de relation particu-
lire avec ces produits la marque Nivea. Il prfre dautres
marques comme Mixa bb, Timothe pour les shampooings, Obao
pour les bains moussants, etc.
Tandis que Nivea Crme recle le facteur plaisir ( lide que bb
ait une belle peau), que la maman ressent langoisse de se trouver
prive du produit lorsque la peau de son bambin brle, les autres
produits de la gamme nhritent pas de ces spcificits. Ils sont soit
des marques relatives, soit tout simplement des marques transpa-
rentes.
Comment expliquer alors, dans le cas dHerms, dAdidas et de
Chanel, que cette ralit de la marque ombrelle fonctionne ? Lorsque
le consommateur achte un produit de la gamme Herms, tel un sac
pour femme, une ceinture ou un foulard, il le fait parce que la marque
confre tous ses produits sans exception une mme proprit
particulire et unique : le plaisir de lappartenance . lorigine,
Herms tait un sellier-bourrelier qui confectionnait et vendait des
harnais et des quipements de grande qualit pour les chevaux. Ds
la fin du XIX
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sicle, sous la direction de Charles-mile Herms,
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lentreprise, implante rue du Faubourg Saint-Honor, diversifia sa
production vers la fabrication de sacoches de cuir qui furent appr-
cies de la bourgeoisie parisienne. Herms fut vite reconnu comme
un fabricant de produits de qualit pour une classe de consomma-
teurs tris sur le volet, ayant les moyens de squiper en produits de
luxe. cette poque, celui qui avait les moyens et du got squipait
en Herms. Ctait un connaisseur. Il ntait pas comme les autres
Aujourdhui, un produit Herms et ce, quel quil soit, procure son
propritaire le plaisir de la qualit du produit (odeur, toucher,
beaut de la forme) certes, mais aussi celui du signe de lapparte-
nance un groupe de personnes distingues. Porter l H de chez
Herms dclenche une motion communment rpandue, qui
consiste, dune part ne pas se percevoir comme tout un chacun et,
dautre part, simaginer membre ou appartenant une lite. Cest
la production de cette motion qui donne Herms son caractre de
marque absolue, caractre que lon retrouve dans tous les produits
placs sous lombrelle de la marque. Pour que le principe de la
marque ombrelle fonctionne, il faut donc, et il suffit dailleurs, que la
ou les proprits qui attribuent la marque son caractre absolu se
retrouvent et soient ncessaires chacun des produits de la gamme.
Imaginez que votre marque leader soit une marque absolue. Le
consommateur peroit parfaitement les trois variables de votre
marque, ce qui le rend fidle. Il prouve un plaisir unique avec cette
marque. Vous vient alors lide de lancer un nouveau produit, que
vous mettez sous le nom de votre marque leader. Malheureusement,
il ne vhicule ni un plaisir exclusif (il y a dj de nombreuses
marques sur le march qui procurent ce mme plaisir) ni une
angoisse particulire (on peut changer de marque sans problme
dans cette catgorie de produit). Le fait que ce nouveau produit
porte le mme nom que votre marque leader nimpressionne pas le
consommateur, pas plus que le distributeur. Vous avez fait une
conomie en termes de publicit lors du lancement, mais au niveau
des ventes vous nobservez aucun signe positif : votre nouveau
produit est transparent ou relatif. Pour quune marque ombrelle ait
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un sens, il faut donc que tous les produits qui se trouvent sous cette
marque correspondent un mme plaisir et une mme anxit. La
marque Herms peut prtendre tre une telle marque. Il en est de
mme pour certaines marques de voitures telles que Renault,
Toyota, BMW. Chez Renault sont cres des voitures aux diffrents
prnoms (Laguna, Mgane), des camions, des vhicules utilitaires,
etc. Quant la marque japonaise Toyota, elle a bien senti la nces-
sit dinstaller deux marques ombrelles ; lune pour ses voitures
traditionnelles, lautre, Lexus, pour sa gamme de luxe. Le construc-
teur a voulu donner par l un signal fort ses clients en distinguant
de faon claire deux promesses de plaisir et dangoisse diffrentes.
NOUVELLE COMMUNICATION POUR LA MARQUE
Les marques absolues puisent leur force dans le plaisir unique
quelles donnent et dans langoisse que ressent le consommateur
lide de le perdre. Cette angoisse se fait jour lorsquil a la possibilit
denvisager dabandonner sa marque et den prendre une autre soit
pour une question doffre promotionnelle soit parce quune nouvelle
marque lattire, soit encore parce que sa marque est absente du
linaire. On voit se dessiner ici les deux missions de la communica-
tion dans le cas des marques absolues, savoir :
cultiver la fidlit la marque, renforcer les mmorisations du
plaisir et stresser par des images dangoisse ;
dstabiliser les fidles dune marque concurrente absolue, elle
aussi, pour leur offrir la possibilit dabandonner leur anxit et
de se sentir laise en changeant de marque.
RAPPELEZ LE PLAISIR QUE LA MARQUE PROCURE !
Ce qui a chang entre le cinma muet et le parlant, ce nest pas
seulement la voix des acteurs et le ton avec lequel ils sexpriment,
mais aussi la musique qui accompagne les images. Le cinma
parlant tire en grande partie son motion de sa musique.
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Ann Blood et Robert Zatorre de luniversit de Montral ont
montr que les musiques que nous apprcions, celles qui nous
donnent du plaisir, activent le cortex orbitofrontal, linsula et le
striatum, alors que celles qui nous dplaisent activent le gyrus para-
hippocampal. Ainsi, les motions seraient cartographies la
surface du cerveau et chaque type de sentiment aurait sa place sur
notre encphale. Le psychologue David Durham de luniversit de
Caroline du Nord a fait couter des accords de deux notes des
volontaires et leur a demand de dfinir si ces accords leur taient
agrables ou dsagrables. Il a constat que certains accords
taient apprcis de tous (la tierce majeure, par exemple) alors que
dautres taient rejets (la tierce mineur ou laccord do, do dise, par
exemple). Le psychologue David Schwartz, quant lui, a tabli que
si lon mlange, laide dun synthtiseur, les diffrentes notes qui
forment les accords prfrs dune majorit de personnes, on
obtient un son proche du timbre de la voix humaine, tandis que les
accords jugs moins agrables sloignent de cette tonalit. Nous
pouvons admettre alors que lorsque nous coutons un morceau de
musique en mode majeur, notre cerveau frmit de bonheur. Inverse-
ment, lorsque nous coutons une musique en accords mineurs, nous
ressentons une angoisse.
La neurobiologiste Stphanie Khalfa de luniversit Mditerrane
de Marseille a remarqu que lorsque nous prparons un discours ou
que nous nous apprtons monter sur scne, la concentration de
cortisol (hormone du stress libre par les glandes surrnales en
rponse un stress) augmente dans notre salive. Si nous entrons
dans une pice o lon nous fait couter une musique agrable, le
taux de cortisol diminue pour redevenir rapidement normal.
linverse, si lon entre dans une pice o la musique est agressive,
dplaisante, le taux de cortisol reste lev ; notre stress ne disparat
pas. Enfin, David Kraemer de luniversit de Dartmouth a fait couter
des airs connus des volontaires installs dans un scanner. Il a cons-
tat que le cortex auditif primaire sactivait lorsque les sujets enten-
daient de la musique et quil restait activ lorsquon arrtait le son.
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Le ton de la voix et la musique de fond dune publicit sont donc
des lments dune importance considrable pour, dune part crer
une relation motionnelle la marque et, dautre part, faire en sorte
que le consommateur se remmore le plaisir quelle lui procure. Ce
faisant, la publicit ne remplit l quune partie de sa mission. Il faut
aussi, dans le cas de ces marques, que le consommateur ressente
une anxit, une peur lide de ne plus pouvoir profiter de sa
marque.
CREZ UNE ANGOISSE !
Les parents savent que leurs jeunes enfants doivent dans tous les
cas tre propres, cest inscrit dans leur cerveau reptilien depuis la
nuit des temps. Ils savent aussi, grce la publicit, quun enfant
mouill est le signe de parents ngligents qui sont, par cons-
quent, daffreux mauvais citoyens. Ainsi nat lanxit davoir des
couches qui nabsorbent pas assez et qui font que lenfant baigne
dans son jus lorsque lheure du pipi arrive. La marque Pampers
(marque absolue) a pendant longtemps utilis cette anxit pour
fidliser les parents. On se souvient de ce spot publicitaire o lon
voyait un pre effray quitter son bureau, courir vers son domicile,
aller au berceau de son bb, mettre la main sous la couche et cons-
tater avec un immense soulagement quil tait sec. Cette publicit
ntait pas innocente. Elle crait la fois un plaisir, celui de trouver
lenfant bien au sec, et une anxit dgage par langoisse du pre
et sa course effrne. Ce sont probablement les images du pre
stress qui ont contribu crer cette anxit de ne pas trouver
lenfant sec. Malgr les efforts de ses concurrents et larrive des
marques de distributeurs, Pampers est reste une marque absolue.
La peur, langoisse sont des motions complexes. On sait que la
peur agit sur lamygdale qui active la substance grise centrale , ce
qui nous paralyse. Cest en nous figeant face au danger que souvent
nous sommes sauvs ; les prdateurs attaquent ce qui bouge.
Martin Seligman de luniversit de Pennsylvanie a tabli que
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lhumain ressent une angoisse profonde quand il a le sentiment de
ne plus matriser ou de ne pas comprendre une situation. Cela
explique, entre autres, langoisse quont les enfants dans le noir.
Connatre, comprendre ce qui vous arrive permet au cerveau de
trouver des solutions, car les zones frontales de ce dernier dgagent
des lois pour survivre lorsque nous sommes mme de comprendre
la situation. En voyant, dans la publicit de Pampers le pre courir,
nous ressentons langoisse quil peut prouver et nous faisons ntre
cette peur en mme temps que nous mmorisons la situation.
Il en est de mme si un jour nous avons un grave accident dauto-
mobile. Alors que nous navions pas peur en voiture, aprs laccident
nous redoutons dy prendre place comme conducteur ou passager.
Le dcor de la voiture a t associ dans nos connexions crbrales
la peur que nous avons ressentie lors du crash. Sbastien Bohler
explique quil sagit ici de ce quil est convenu dappeler une peur
conditionne . Que se passe-t-il en ralit ? Le danger de base
active les neurones effecteurs situs dans lamygdale crbrale,
lesquels dclenchent les ractions de lorganisme caractristiques
de la peur, du fait quils sont relis lhypothalamus et aux noyaux
du tronc crbral qui commande la libration dadrnaline. Ainsi,
ds que les neurones effecteurs sactivent, la peur surgit. Le fait que
la peur survienne en un endroit particulier active des neurones dits
du contexte qui vont mmoriser la scne. Selon le fonctionne-
ment du cerveau, lorsque des neurones sactivent, au mme
moment ils renforcent naturellement leurs connexions. Les neurones
effecteurs et les neurones du contexte , dans le cas de lacci-
dent dautomobile, vont donc sassocier, ce qui nous rend rticent
remonter dans une voiture aprs ce qui nous est arriv. Voir un pre
crisp, courant pour retrouver son enfant, nous fait nous remmorer
des scnes de peur que nous avons probablement vcues un jour ou
lautre. La course effrne du pre nous rappelle aussi la peur,
puisque nous savons aujourdhui que ce nest pas la peur qui nous
fait courir devant un danger, mais bien le fait de courir qui nous
procure une peur de ce dernier.
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Observons les publicits pour les ptes dentifrices qui, souli-
gnons-le, sont toutes des marques absolues. Pour crer langoisse
fidlisatrice et conserver la marque son caractre incontournable,
le publicitaire va dvelopper sa crativit partir de plates-formes
dites anxiognes . Pour une certaine marque, cette plate-forme
va tre constitue de la fameuse plaque dentaire on va montrer,
par des images simples, comment et combien cette plaque est
dangereuse pour les dents et la ncessit quil y a la faire dispa-
ratre au plus vite. Pour une autre marque, ce seront les gencives qui
saignent, pour dautres enfin le jaunissement des dents, etc. Ainsi,
chaque marque va se positionner sur une plate-forme anxiogne,
laquelle lui permettra de crer une anxit et de signaler au consom-
mateur que si, par malheur, il changeait de marque, personne ne
pourrait lui garantir que lanxit laquelle il adhre trouverait une
solution.
Bien videmment, les conditions dans lesquelles seffectue la
communication sur les marques aujourdhui ne facilitent pas les
stratgies publicitaires visant remmorer le plaisir et crer une
angoisse ou une peur au travers dune plate-forme anxiogne. Les
spots de tlvision sont, dune part trs courts, ils se succdent les
uns derrire les autres et interviennent le plus souvent au moment
o nous sommes sous lemprise dune forte motion cre par un
film, un dbat, etc. Difficile alors, dans ces instants-l, de dclencher
des motions soutenues pour une marque absolue. lheure
actuelle, les plans mdias servent crer la meilleure couverture,
cest--dire augmenter les chances dtre vu. Il est clair que cet
objectif des mdiaplanneurs ne rpond qu une partie du problme.
Faire un plan mdia devrait consister aussi dfinir sur quel support
on peut transmettre le plaisir, et sur quel autre on peut transmettre
la peur.
DSTABILISEZ LES FIDLES DES MARQUES CONCURRENTES !
Si vous tes une blonde ou une brune, si vous utilisez une tein-
ture pour vos cheveux soit pour cacher ceux qui sont blancs soit pour
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obtenir la couleur que la nature ne vous a pas donne, vous restez
profondment fidle votre marque. Vous ne changeriez pas cette
dernire pour tout lor du monde, il y aurait trop de risques. Et cest
tout fait normal, car nous sommes dans le cas dune marque
absolue. Comment alors, si lon est lune des deux ou trois grandes
marques du march, conqurir de nouvelles clientes et leur prouver
que lon peut faire encore mieux que la marque quelles utilisent ?
Impossible de communiquer le plaisir ou la satisfaction, puisque la
consommatrice na jamais essay votre produit. Impossible de crer
en elle une anxit, elle nen a quune ; celle de ne pas retrouver sa
marque !
La tentation risque dtre forte dimaginer une stratgie publici-
taire ventant au mieux les plus de votre marque. Pensons-nous
que cela pourra fonctionner ? La rponse est non. La marque de tein-
ture utilise par la consommatrice lui procure un plaisir effectif
unique. Elle trouve sa chevelure parfaite. Elle aurait trop peur de ne
pas retrouver sa couleur, son clat en changeant de marque. Elle
ncoute donc pas le tentateur que vous tes, dautant plus quelle
ne pense pas un instant que lon puisse lui apporter quelque chose
de mieux. La communication ne passe pas ! En ralit, pour dstabi-
liser cette consommatrice, il faut instaurer en elle le doute. Le doute
est une autre forme danxit. Cest un sentiment trs fort, particu-
lirement pntrant, qui conduit ce quil est convenu dappeler la
conscience malheureuse ou encore la mauvaise conscience .
La culpabilit est un jugement port par une partie de notre
cerveau sur une autre partie. Cest, selon Sbastien Bohler,
un vritable tribunal intrieur avec un juge et un accus . Le
neurologue japonais Hideiko Takahashi a dcouvert ce qui
donne mauvaise conscience aux personnes qui se sentent
coupables. Il a plac des volontaires dans un scanner et leur a
fait lire des phrases telles que : Je suis sorti dun restaurant
sans payer , ou : Jai sciemment envoy un mail infect par
un
... . ... . ... .
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Pour semer le doute, donner la conscience malheureuse, deux
stratgies soffrent nous : celle de lalternative ou celle de
l invitabilit . Dans les deux cas, il faut apprendre au consomma-
teur o est le bien et o est le mal dans ce quil fait. Mais attention,
cela ne consiste pas dnigrer la marque quil utilise et lui trouver
tous les dfauts possibles. On veut communiquer ici avec un
consommateur qui aime sa marque et qui la dfinit comme incon-
tournable. On ne peut en aucune faon le brusquer. Il faut tout
simplement, partir dune stratgie subtile, amener ce consomma-
teur douter de ses certitudes et se remettre en question.
un virus plusieurs personnes tout en leur demandant de
simaginer tre rellement dans cette situation. Il a tabli que
deux zones du cerveau taient particulirement actives : le
cortex prfrontal mdian et le cortex prmoteur. Ce dernier
correspond la zone de planification des actes ; cest dans
cette partie du cerveau que se forment les intentions. Quant au
cortex prfrontal mdian, il value ces intentions. Ainsi, la
personne qui se sent coupable active la fois les zones o se
forment ses propres intentions et les zones qui jugent ces
intentions. On peut donc dire que la culpabilit est un regard
port sur la volont que lon poursuivait en se livrant un acte.
Lorsque le cortex prfrontal mdian se rend compte que lon
tait anim dune mauvaise intention et que lon a nanmoins
ralis le geste correspondant cette intention, il fait natre le
sentiment de culpabilit. Il a la mmoire tenace. Ds que vous
pensez une chose de mal que vous avez faite, le cortex
prmoteur ractive lintention qui tait la vtre et la soumet au
juge de paix quest le cortex prfrontal mdian. Friedrich
Nietzsche disait que la culpabilit tait une dette fictive de
lhomme envers Dieu. On sait aujourdhui quelle est une dette
envers le cortex prfrontal mdian, que le bien et le mal ne
sont pas inns ; ils sapprennent au fur et mesure de nos
expriences sociales .
... . ... . ... .
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Lalternative vise mettre le consommateur au centre dun choix
cornlien entre, dune part ses habitudes, ses croyances, ce quil
estime tre bon pour lui et, dautre part, la nouvelle marque, le chan-
gement, la novation quil risque de ne pas connatre cause de son
manque de courage, li sa peur de tenter une nouvelle aventure de
marque. Il ne sagit donc pas de lui parler dun quilibre entre
plusieurs valeurs, mais bien de le culpabiliser et de lui donner le
regret de passer ct de quelque chose dimportant. Si, par
exemple, vous discutez avec lun de vos amis qui utilise un portable
Mac, alors que vous tes depuis toujours un utilisateur dune
marque de portable PC, il y a de fortes chances quil vous mette dans
une alternative qui vous fasse rflchir. Il vous dira tout le bien quil
pense de son Mac. Il parlera de la convivialit, de la facilit
travailler. Vous lcouterez dune oreille distraite. Vous connaissez
votre PC et, finalement, tout ce que lon vous dit sur les avantages du
Mac ne vous intresse pas fondamentalement. Mais l o les choses
risquent de changer, cest lorsquil vous annoncera quil ny a pas de
virus sur Mac. Ce sera le point de dpart de lalternative. Vous ne
retiendrez pas forcment les qualits du Mac, mais vous rflchirez
longtemps ces propos-l. Le jour o vous serez infest et que vous
perdrez tout ce qui se trouve sur votre disque dur, vous vous sentirez
coupable de ne pas avoir chang.
Linvitabilit est de nature trs diffrente. Elle consiste
drouler une succession de faits qui, tous, prouvent que si vous ne
prenez pas de dcision, un jour ou lautre vous devrez en payer les
consquences. Quand ce qui a t annonc se produira, alors vous
serez culpabilis et aurez la conscience malheureuse. Un bon
exemple de cette invitabilit nous fut donn par laffiche du Parti
socialiste dans les annes1980, lorsque le candidat Franois
Mitterrand faisait campagne contre le prsident sortant Valry
Giscard dEstaing. Cette affiche annonait simplement : Le socia-
lisme est une ide qui fait son chemin. Nombre dlecteurs indcis
se dirent que, finalement, il tait tout fait normal et mme invi-
table quun prsident socialiste puisse gouverner la France. Chez les
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lecteurs de droite, cette affiche souligna linvitabilit de larrive
dun prsident socialiste, ce qui eut pour consquence de placer
Giscard dEstaing en challenger et Mitterrand en leader.
CHOISISSEZ UNE COMMUNICATION EFFICACE POUR
VOS MARQUES RELATIVES ET TRANSPARENTES !
Il est lgitime que les responsables dune marque relative souhai-
tent dvelopper une stratgie de communication visant donner
leur marque une force comparable celle des marques absolues. Et
cest dautant plus justifi que ces marques relatives possdent
toujours, par dfinition, un pourcentage de clients fidles quil faut
savoir conserver. La question se pose de savoir si lon doit, comme
dans le cas des marques absolues, jouer ici sur le plaisir de ces
clients fidles et sur leur anxit sachant quils ne reprsentent
quune faible partie des ventes ou au contraire sil faut estimer que
le jeu nen vaut pas vraiment la chandelle et mettre tous ses efforts
dans ce quil est convenu dappeler le below the line (en promotion
au point de vente ou en efforts pour que le distributeur vous donne
une place suffisante dans ses linaires). La rponse nest pas
vidente, elle est chercher dans la composition du portfolio des
marques de lentreprise. Selon que cette dernire sera du point de
vue de la distribution une entreprise objet ou sujet, il conviendra de
faire son choix de stratgie de marque.
Concernant les marques transparentes, le problme est totale-
ment diffrent. Par dfinition, on sait que ces marques ont une
image, une notorit, mais pas de client fidle ; les ventes ne sont
que la consquence dune bonne exposition au point de vente ou
leffet dune promotion allchante. Mais il est difficile, pour ne pas
dire impossible, pour les responsables marketing de ces marques
dadmettre quils nont aucune possibilit daction pour conserver
leurs parts de march ou en gagner de nouvelles. Pour ces marques
transparentes, le pige consiste croire quune musique adapte,
allie des images merveilleuses, pourra crer une relation
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motionnelle la marque. Car, comme nous lavons vu, cest peine
perdue. La communication augmentera certes la notorit, mais
pour autant aucune des trois variables importantes (plaisir, anxit,
attachement) ne seront reconstitues ou renforces. Dans le cas de
ces marques transparentes, la communication dans le sens
dfense de la marque est donc une stratgie quil vaut mieux
oublier.
Ce ct invitablement ngatif de la marque transparente irrite
souvent les responsables marketing qui se refusent cette fatalit.
Admettre que lon ne puisse faire quelque chose pour sa marque,
cest une fois pour toutes considrer quil y a des limites toute
action marketing. Et cela nest gnralement pas accept. Cest
pourquoi il nest pas rare de les voir avancer lexemple de Tempo
pour dmontrer que lon peut toujours faire quelque chose en
marketing. Aujourdhui, les marques de mouchoirs en papier sont
presque toutes des marques transparentes ; leurs ventes dpendent
de leur distribution et de leur exposition en magasin. Pour autant, la
marque Tempo dcida il y a quelques annes de ne pas se laisser
dominer par la distribution et lana une communication sappuyant
sur une plate-forme anxiogne. La publicit tlvise montrait que
certains mouchoirs taient tellement minces, cest--dire si peu
pais, que lorsquon se mouchait dedans ce ntait plus le mouchoir
qui retenait ce qui sortait du nez, mais bien les doigts de lenrhum.
Avec des images simples mais trs explicites, les consommateurs
comprirent rapidement quil y avait diffrentes qualits de
mouchoirs. Il y avait les mouchoirs pas chers, mais peu solides (les
marques de distributeurs) et la marque Tempo. Ainsi, il est parfois
possible pour une marque transparente de devenir absolue, du
moins pour un temps.
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LINCIDENCE DES VENDEURS SUR LA MARQUE
Toutes les marques ne se trouvent pas en libre-service ; dans
lunivers de lhabillement, du sport, de lautomobile, du bricolage,
entre la marque et le consommateur se place le vendeur. La question
se pose de savoir, dans ces conditions, comment se comportent les
marques. Sont-elles, comme dans le cas du libre-service, absolues,
relatives ou transparentes, ou devons-nous trouver une autre dfini-
tion pour ces marques qui sont en quelque sorte entre les mains du
vendeur ?
Observons, par exemple, ce qui se passe lors dune vente de
pneumatiques. Lorsque le client entre dans le point de vente spcia-
lis avec sa petite voiture Clio, par exemple, il a bien au moins une
ide de marque en tte. Cela provient de la publicit, de ce quil
entend et voit, mais aussi de la marque dorigine qui chausse sa
voiture. Il sadresse au vendeur qui, bien form, lui demande avec
quelle marque il souhaite quiper son vhicule. Le consommateur
qui doit changer ses quatre pneus annonce, par exemple, la marque
Michelin. Le vendeur va alors lui poser en toute innocence des ques-
tions pour en savoir plus : Combien de kilomtres faites-vous par
an ? , Quel est lge de votre voiture ? Le client rpondra : Je
fais 10000kilomtres par an et ma voiture a quatre ans. Le
vendeur, tous les coups, argumentera : Ah ! Vous tes dans la
moyenne ! Mais pourquoi prendre une marque si chre ? Regardez,
si vous prenez notre marque (Norauto, Eurotyre, etc.), vous avez une
garantie de cinq ans. Alors, pourquoi choisir Michelin qui est au
moins 20% plus cher ? Vous tes sans doute riche ! Dans trois ans,
vos pneus vaudront plus que votre voiture ! Le client, dstabilis,
risque de ne savoir que dire. Le vendeur sentira quil peut vendre sa
marque et en profitera. Aprs tout, cest lui lexpert pneumaticien.
Michelin est une marque quil nous faut qualifier de relative. Elle
ne rsiste pas limpact du vendeur. Bien sr, il y a des clients qui
exigeront des pneus Michelin, mais ce sont ceux qui ont des grosses
voitures ou qui sont des fidles la marque de pre en fils. Le fait est
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quils sont de plus en plus rares. Acheter des pneus nest pas un
plaisir ! Ne pas avoir la mme marque que celle de la premire monte
ne cre pas une grande anxit. Il ny a ici ni plaisir ni anxit. Le
vendeur a le champ libre ; il peut dtourner le client de ses intentions
premires.
Reprenons la scne, mais cette fois imaginons que le client
demande des pneus neige ou des pneus pluie. Il a en tte la marque
Conti pour la neige avec les pneus tendres, ou Uniroyal pour la pluie.
Le vendeur aura beau proposer sa marque, rien ny fera : le client
exigera Conti ou Uniroyal. Cela tient au fait que lautomobiliste
entretient avec ces marques, dune part le plaisir de conduire et de
triompher des intempries et, dautre part, le souci dacheter du
matriel srieux et reconnu pour ne pas glisser sur la neige ou subir
un aquaplaning. Il ne peut donc pas acheter la marque de distribu-
teur.
Continental pour les gommes tendres et Uniroyal pour les pneus
pluie sont des marques absolues. Elles le sont uniquement dans ce
cas prcis. Il y a cinquante ans, Michelin, Kleber, Goodyear et les
autres taient des marques absolues et ce, parce que beaucoup de
pneus clataient sur la route et que bien des accidents provenaient
de la mauvaise qualit des pneus. Les publicits de Michelin et
Continental ne cessaient lpoque dexacerber les dangers de la
route en vue de dfendre leur suprmatie en termes de qualit. Leur
communication tait par essence anxiogne. Aujourdhui, il ny a
plus sur le bord des routes des pneus clats et dans les journaux
tlviss on ne montre plus les accidents causs par les mauvais
pneus. Qui plus est, la communication des marques ne se fait plus
partir de plates-formes anxiognes comme ctait le cas il y a
cinquante ans, mais au contraire partir dune srie de bnfices sur
la longvit du pneu ou sur les conomies quil permet de faire.
Dans le cas de lachat de pneus, la plupart des consommateurs
sont loin dtre des experts pneumaticiens. Ils subissent en ralit
linsistance des vendeurs. Si, en revanche, on observe le comporte-
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ment des motards, on remarque que beaucoup dentre eux ont une
assez bonne connaissance en matire de pneus. Lorsquils vont chez
un spcialiste, ils savent clairement ce quils veulent. La raison en
est simple ; ils ont une plus grande conscience de ce que reprsen-
tent ladhrence la route, le rle des pneus dans le freinage, etc.
Pour eux, la marque a un sens en termes de plaisir et danxit. On
retrouve ce mme comportement chez les chauffeurs de taxi en
montagne ou chez les camionneurs, surtout lorsquils doivent se
dplacer sur des routes enneiges ou dangereuses. Cest avec ces
consommateurs-l, conscients du danger, que lattachement la
marque se fait.
Lorsquun consommateur veut acheter un tlviseur, gnrale-
ment il va dabord regarder sur Internet les prix, les spcificits tech-
niques de ce quil souhaite. Il en parle aussi autour de lui et retient
par-ci par-l des conseils. Finalement, il se rend chez un ou plusieurs
revendeurs pour voir, toucher, sapprocher du produit et des deux
ou trois marques quil a slectionnes. Sil y a des consommateurs
qui savent exactement ce quils veulent, une grande majorit dentre
eux sera en attente dapprendre, au travers du conseil du vendeur,
un petit dtail, le petit truc qui leur permettra de faire le meilleur
choix ou encore de ne pas faire le mauvais choix et de le regretter par
la suite. La personnalit du vendeur va ici avoir un rle prdominant
dans le choix de la marque. Si le vendeur impressionne le client, il
pourra dmolir la marque que le consommateur prfre et vendre
celle quil veut. Si, au contraire, cest la personnalit du client qui est
la plus forte, le vendeur tentera de semer le doute dans lesprit de ce
dernier pour lamener dlicatement sur la marque quil aurait intrt
vendre. On nachte pas forcment la mme marque que celle que
lon remplace. Les volutions technologiques sont telles que le
consommateur perd ses repres. Ce nest pas un produit dachat
frquent, on change son tlviseur tous les cinq ans ! Tout cela fait
quil ny a pas grande fidlit aux marques et que rares sont les
marques de tlviseurs qui sont des marques absolues. Elles sont le
plus souvent considres comme des marques relatives.
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Chapitre 3
Quelle motion pour
les marques denseigne
et de service ?
Posons-nous la question : Orange et SFR sont-elles des marques
absolues, relatives ou transparentes ? En dautres termes, tenons-
nous absolument garder notre abonnement Orange ou SFR
parce que nous ressentons un plaisir, une motion particulire
utiliser tel ou tel de ces fournisseurs ? Sommes-nous prts rsister
toutes les offres de prix de leurs nombreux concurrents, de peur de
ne pas y retrouver ce que nous avions ici, ou sommes-nous finale-
ment fidles parce que prisonniers de nos habitudes ? Allons-nous
chez Jardiland parce que nous croyons que les produits que nous y
trouvons sont meilleurs ou moins chers que ceux que lon trouve
chez Truffaut, Botanic, Vive le jardin ? Ou, plus simplement, faisons-
nous jouer dabord la facilit de la proximit pour choisir lendroit o
nous pourrons assouvir notre passion du jardinage ? Enfin, sommes-
nous prts faire plus de kilomtres pour aller chez E.Leclerc faire
nos achats, plutt que de nous rendre chez Carrefour qui est plus
proche de notre domicile ? Toutes ces entreprises de service ou de
distribution revendiquent le fait dtre des marques. Elles communi-
quent sur leur nom et sinquitent de leur image, de leur notorit,
de leur perception par le consommateur. Mais quel est ici le sens du
concept de marque ?
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80 Quelle motion pour les marques denseigne et de service ? Chapitre 3


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POUR UNE NOUVELLE APPROCHE DES MARQUES
DENSEIGNE
Peut-on comparer lmotion ressentie dans un hypermarch o
lon va faire ses courses en fin de semaine celle ressentie dans une
jardinerie ou un magasin de sports ? La rponse est non. Le consom-
mateur se rend principalement dans lhypermarch pour faire le
plein de produits indispensables. Il le fait le plus rapidement
possible et en essayant de dpenser le moins possible. Ce nest pas
toujours un vrai plaisir, et cest bien souvent vcu par les consomma-
trices presses et stresses comme une corve. Tout au contraire,
lorsquon va dans une jardinerie, un magasin de bricolage, de sports
ou dhabillement, cest gnralement pour y trouver puis acheter
des produits qui correspondent une vraie attente motionnelle. Le
sportif est heureux de se procurer la raquette de tennis qui va lui
permettre davoir un revers plus facile. Lamateur de jardinage
smeut devant les plantes et les fleurs qui stalent ses pieds dans
le magasin. La consommatrice est souvent bouleverse par le coup
de cur quelle a pour la petite robe pas chre que lui propose Zara
ou pour le petit anorak quelle va acheter pour son enfant. Dans ces
magasins, lattente motionnelle est, par nature et cause des
produits, forte et constamment prsente. Le rle jou par le
personnel, les vendeurs, les conseillers ajoute encore lmotion,
du moins lorsque ces derniers sont professionnels, aimables et
gentils.
Ce qui se passe dans notre cerveau lorsque nous sommes dans
lune ou lautre de ces situations na rien de comparable. Pourquoi,
alors, utiliser les mmes termes pour parler de la marque Carrefour,
de celles dIkea, de Sephora ou des stations Total ? lvidence, cela
nest pas tout fait cohrent. En fait, bien que correspondant des
univers diffrents, Carrefour, Jardiland, Dcathlon, Marionnaud sont
toutes des marques, au sens o ce sont des repres pour lusager ou
le consommateur. La question est de savoir si lon peut trouver une
faon simple didentifier et de qualifier ces marques au travers des
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Chapitre 3 Quelle motion pour les marques denseigne et de service ? 81


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motions que ressent le consommateur lorsquil les choisit et les
utilise ? Pour tenter de rpondre cette question, il convient de
dtecter les motions du consommateur lorsquil choisit daller dans
un magasin pour faire des achats dobligation (station-service,
supermarch) et lorsquil sy rend pour des achats plaisir (jardinage,
vtements, parfums).
LEXEMPLE DES CENTRES DISTRIBUTEURS
E.LECLERC
Reportons-nous aux annes1970, 1980. Linflation, cette
poque, tait de lordre de 12%. Cela impliquait que les classes
moyennes et les ouvriers aient du mal boucler leur fin de mois.
Mais l ne sarrtait pas leur frustration. cause de linflation et du
manque de pouvoir dachat, ils ne pouvaient bnficier de tous ces
nouveaux produits dquipement de la maison qui arrivaient sur le
march et qui leur faisaient tant envie.
Un distributeur, douard Leclerc, moins connu alors quil ne lest
aujourdhui, prit fait et cause contre cette inflation qui rongeait le
budget des familles. Il dnona simultanment deux ennemis : ceux
qui faisaient linflation et ceux qui en profitaient, savoir les indus-
triels dun ct et, de lautre, ses concurrents Mammouth, Casino,
Carrefour, qui parlaient de faon classique de prix, de choix, de
qualit, mais jamais de pouvoir dachat. Sa communication fut
digne, dans son ton et dans son expression, des meilleures pages du
Parti communiste ou de la propagande des syndicats dobdience
marxiste. Mais au-del de ce langage il y avait du fond.
En 1960, la circulaire Fontanet modifia la lgislation sur le refus
de vente et E.Leclerc gagna ses premiers procs contre les marques
qui le boycottaient. Cette enseigne combattait pour le consomma-
teur et ce dernier le lui rendait bien. Hier, les marques refusaient de
sinstaller dans ses magasins, aujourdhui il les vendait prix cass !
Le public acquiesa. Le chiffre daffaires au mtre carr des maga-
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sins cette enseigne pulvrisa celui de ses concurrents. En 1973,
douard Leclerc combattit le texte de la loi Royer, qui allait tre le
premier dune longue srie limitant lexpansion des grandes
surfaces. En 1979, le mouvement crera la Siplec afin de pouvoir
vendre lessence moins chre
Lorsquen 1981 Jack Lang accde au ministre de la Culture, il
impose le livre prix unique. E.Leclerc veut dmocratiser la lecture
et outrepasse la loi avec des prix 20% moins chers. Quatre ans plus
tard, il est le deuxime libraire de France. E.Leclerc veut rendre
accessible tous lor en 1986. Aujourdhui, 200 enseignes Le
Mange Bijoux distribuent les crations dartisans franais des
prix 40% moins chers quen bijouterie traditionnelle. Pendant
toutes ces annes, les centres E.Leclerc furent les dfenseurs du
consommateur. Ils apportaient tous les jours la preuve de leur
combat contre la vie chre et linflation.
COMMENT CLASSER LA MARQUE E.LECLERC DHIER
ET DAUJOURDHUI ?
Avant de dvelopper une nouvelle approche des marques, il
parat intressant dobserver ce qui a fait dans les annes1970 la
force de la marque des centres distributeurs E.Leclerc et ce quil en
reste aujourdhui.
La marque E.Leclerc ne rentre lvidence pas dans le cadre de
la dfinition des marques absolues pas plus que dans celle des
relatives ou transparentes . Ce qui a t dfini prcdemment
sur les marques de produits ne sapplique pas ici. Le consommateur
ne consomme pas duLeclerc , mme sil achte parfois des
marques au nom de ce distributeur (ici les Produits Repres). La
marque E.Leclerc est une marque dun autre type. Elle constitue,
certes, un repre pour le consommateur, mais cest surtout un
repre motionnel. Cest lmotion que procure cette marque au
travers de la cause quelle prtend dfendre qui fait sa spcificit.
Bien videmment, le Centre E.Leclerc doit offrir ses clients des
prix, un choix de produits, au mme titre que ses concurrents. Mais
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ce qui fait que cette enseigne nest pas comparable aux autres, cest
quelle prend parti contre ceux qui pnalisent le consommateur et
quelle agit au travers de ses actions pour le librer.
On se trouve ici dans la mme configuration motionnelle que
lorsquun citoyen ressent le besoin de sengager vis--vis dune
cause, dun parti ou de la patrie pour participer au combat dans le
but de garantir sa libert, son bonheur et celui de ceux quil aime.
Pourquoi le consommateur se sent-il concern par le combat de
lenseigne ? Tout dabord, il est reconnaissant envers E.Leclerc ;
personne ne soccupe de ses problmes, except lui. Ensuite,
comme tous ceux qui se sentent injustement sanctionns, il ressent
au fond de lui-mme de la haine, un dsir de vengeance et la volont
de voir les mchants, les profiteurs, punis.
La haine est la cristallisation de divers instincts de protection,
de destruction de lautre et de vengeance. luniversit de
Zurich, le neurologue Dominique de Quervain et son quipe ont
constat que cest la zone du cerveau nomme noyau cod
qui sactive lorsquon se sent victime dune injustice. La dopa-
mine qui circule dans cette zone est associe au plaisir (elle est
libre lors de lacte sexuel). Ainsi se venger, har, serait un
plaisir.
Observons lexprimentation suivante. Deux joueurs A et B
peuvent ragir lun sur lautre sous couvert danonymat.
Chaque joueur reoit 10euros. Ils peuvent amliorer ces
sommes si A a confiance en B, et si B rpond de manire
honnte. A prend la premire dcision ; il peut envoyer ses
10euros B ou garder son argent. Si A a confiance en B, il lui
envoie ses 10euros. Lexprimentateur quadruple largent
envoy par A, ce qui fait que B reoit 40euros.
ce moment de lexprience, B a gagn 50euros et A na plus
rien. B a le choix de ne rien envoyer A ou de lui envoyer
la moiti de ce quil a en sa possession. Si B est fair-play, A et B
... . ... . ... .
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Ainsi, les clients dE.Leclerc se sentent heureux parce que ce
dernier dnonce et punit les fabricants et leurs allis, les autres
distributeurs. Cette punition leur profite double titre ; ils peuvent
acheter des produits de marque moins chre et, dans le mme
temps, savourer le fait quenfin justice leur soit faite. Cette satisfac-
tion ne va pas tre seulement individuelle et momentane. Elle va en
ralit participer cimenter une vritable communaut de clients.
E.Leclerc ne parle pas des individus diffrents ; il parle des gens
qui partagent, des degrs diffrents, le mme affect.
Cette notion de communaut est ici primordiale. Puisque ces
clients ont un mme affect et se sentent de la mme faon
concerns, ils vont eux aussi vouloir participer au combat. Ils vont de
ce fait devenir proslytes, et convaincre leurs amis et familiers de
participer avec eux au combat de lenseigne pour en finir avec les
profiteurs. Sans le savoir E.Leclerc, dans ces annes-l, invente le
buzz marketing.
LVOLUTION DE LA MARQUE E.LECLERC
Ce qui a fait la force de cette marque partir des annes1970
peut se rsumer de la faon suivante :
1. E.Leclerc a dfini son combat partir des vrais problmes que
rencontrait le consommateur eu gard linflation insupportable
de lpoque.
se retrouvent chacun avec 25euros. Si B nest pas un bon
camarade et garde la monnaie, A interprte cela comme une
violation, une injustice et ressent le dsir de punir B.A reoit
alors loption de ne rien faire ou de punir B. Aprs que A ait t
inform de la mauvaise conduite de B, il a une minute pour
dcider sil veut ou non punir B, et de quelle faon il souhaite le
faire. Pour comprendre ce qui se passe dans le cerveau deA,
on met le joueur dans un scanner. On constate alors que
certaines zones de son cerveau sont actives et quapparat la
satisfaction de pouvoir punir.
... . ... . ... .
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2. En livrant bataille ltat, ses concurrents et aux fabricants
chaque fois que ncessaire, E.Leclerc a nourri son combat. Il la
rendu vridique et profitable pour ses clients.
3. Jour aprs jour, lenseigne a dnonc les pratiques de ses
ennemis, ajoutant ainsi de la crdibilit son combat.
4. La communication utilise tait de style propagande.
5. Une communaut de clients sest ainsi cre, favorisant le
bouche--oreille.
CE QUI DFINIT LA MARQUE COMBAT
Aujourdhui les choses ont chang. Linflation nest plus de mme
amplitude et le combat contre les fabricants et autres concurrents
nintresse pas outre mesure les consommateurs. E.Leclerc
conserve une bonne image prix leurs yeux et reste sans doute,
pour beaucoup dentre eux, le moins cher en France. Ce faisant, la
cause qui a fait sa force sest dlite dans lactualit conomique et
le discours global quotidien des grandes surfaces alimentaires.
Dans les annes1990-2000, consciente de tout cela, lenseigne a
voulu relancer le combat, trouver une nouvelle cause en sattaquant
aux bien durables, lcologie. Elle a alors impos des sacs de
caisse biodgradables et payants et sest refuse donner gratuite-
ment des sacs polluants. Mais le consommateur na pas suivi
E.Leclerc dans ce combat. Pour preuve, il a fallu tous les magasins
de lenseigne lancer des oprations de promotion de mme nature
que celles de leurs concurrents pour garder leurs parts de march.
Il est intressant de comprendre pourquoi lcologie, la pollution,
la lutte pour les biens durables na pas donn les mmes effets que
le combat contre linflation. Tout dabord, dans ce combat, lennemi
nest pas clairement dsign. Cest la fois les autres, nous-mmes,
le monde, les Amricains, les Chinois, etc. On ne peut donc pas
trouver immdiatement un bouc missaire, et par l mme prouver
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quon va terrasser le dragon. Ensuite, ce combat napporte pas de
solutions immdiates, tangibles, directement lies au cerveau repti-
lien des consommateurs, cest--dire ses besoins primaires.
Lcologie est un problme, mais il nest pas, du moins pour
linstant, central pour le quotidien du consommateur. On ne vit pas
mieux aujourdhui parce que le sac avec lequel on fait ses courses
est biodgradable. Enfin, il ny a pas de cration dune communaut
spcifique lenseigne. Il y a des citoyens concerns par lcologie,
le rchauffement de la plante, mais ils sont aussi bien chez Carre-
four que chez Auchan, pour ne citer que les enseignes alimentaires.
Ainsi, E.Leclerc nest plus lexpression dune cause qui fait vibrer le
consommateur, qui provoque en lui une srie dmotions et le fait
acheter l plutt quailleurs.
SES CONSTITUANTS
Lexemple de E.Leclerc a t choisi parce quil permet de
comprendre sur un cas rel quels sont les critres et facteurs qui
constituent et dfinissent une vraie marque combat pour une
enseigne, cest--dire une marque qui cre une diffrence non pas
par ses produits, ses services, ses prix, son choix, ses promotions,
mais bien par un tat desprit, une relation motionnelle unique avec
le consommateur. Il faut savoir que le consommateur, sil en a la
possibilit, va toujours choisir cette enseigne combat en
premire intention. Sil na pas le choix et doit acheter ailleurs pour
diffrentes raisons (loignement, absence de point de vente dans la
zone), il se sentira frustr. Il regrettera de ne pouvoir acheter l o il
se sent compris et dfendu.
Bien videmment, la cause ne se dcrte pas comme cela. Ce
nest pas un exercice cratif demand des publicitaires. La cause
est dfinie par le bon vouloir des entrepreneurs. Cest gnralement
leur propre combat, la vision de leur existence, de leur raison dtre
de distributeur. Une cause qui ne serait pas porte par cette vision
naurait aucune chance dintresser le consommateur. La cause,
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outre le fait dtre authentiquement lexpression dune motion des
dirigeants au plus haut niveau dune enseigne, doit :
tre lexpression de la volont de lenseigne de sengager pour
dfendre le consommateur contre des ennemis bien dfinis ;
tre altruiste. Elle sappuie sur une frustration ou une contrainte
directe, ou encore sur une contradiction vcue par le
consommateur ;
rpondre aux exigences lgitimes dun certain public familier de
lenseigne. La cause est lie ce quil est convenu dappeler
lordre social , lequel se dfinit partir des forces antago-
nistes prsentes un moment donn et qui concourent crer
une situation oppressante pour le consommateur ;
faire en sorte que le consommateur se reconnaisse en elle. Elle
doit limpliquer et le concerner dans sa problmatique quoti-
dienne. Ce faisant, la cause cre une communaut de clients ;
participer, au travers de son droulement, instaurer auprs du
personnel (caissires, personnel daccueil, prposs aux entre-
pts) une fiert dappartenance. Cette dernire se traduit par
une volont relationnelle positive de tout le personnel.
SES AVANTAGES
Lorsquun distributeur sappuie pour ses actions stratgiques et
tactiques sur une marque combat , il bnficie davantages diff-
rentiels notoires par rapport ses concurrents qui, eux, sappuient
sur des marques qui prnent seulement la qualit, le choix quils
proposent, le prix bas et lexcellence de leur service, mais ne pren-
nent pas parti pour une situation ou des contraintes qui accablent ou
frustrent le consommateur. Ces marques comme Casino, Atlas,
M.Bricolage, que lon peut qualifier de marque plus , doivent
jour aprs jour faire des offres promotionnelles de plus en plus all-
chantes pour crer du trafic . La marque combat , elle, cre
naturellement du trafic, par le simple fait que tout ou partie du public
adhre sa cause.
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Un bon exemple de cette proprit nous est donn par la chane
de parfumerie Sephora. Dans les annes1999-2000, Sephora tait
encore une marque combat . Le combat de lenseigne visait
librer les femmes de la pression marketing que leur imposaient les
parfumeries traditionnelles ou les diffrentes chanes oprant sur le
march. Sephora dnonait le fait que les vendeuses de ces maga-
sins, sur ordre de leur direction, faisaient pression pour vendre des
marques ou des produits qui parfois ne se justifiaient pas. Pour
dfinir leur cause, les responsables de lenseigne avaient remarqu
que de nombreuses femmes se sentaient frustres de se voir quasi-
ment obliges dacheter des crmes antirides, des laits dma-
quillants et de ne pouvoir repousser le pushing des vendeuses, sous
peine de passer pour une demeure ou une cliente sans moyens. La
cause dfendue par lenseigne tait alors simple : il fallait librer par
tous les moyens la femme des contraintes marketing imposes par
les marques de parfums, celles des produits de maquillage et de
beaut et par ceux qui voulaient tout prix amliorer leurs marges
bnficiaires sur le dos de ces consommatrices. Pour donner corps
cette cause, lenseigne supprima les cartes de fidlit, les ttes de
gondoles, le merchandising des parfums en rangeant les marques
par ordre alphabtique, et non en fonction de la marge quelles lais-
saient. De la mme faon, les vendeuses se transformrent unique-
ment en conseillres. Il leur fut interdit de pousser un produit ou une
marque. Elles pouvaient seulement renseigner la cliente. Enfin, les
clientes taient libres de toucher, dessayer les produits et mme de
ne pas acheter. Ce combat trouva vite un cho favorable auprs des
clientes. En peu de temps, les magasins Sephora pulvrisrent les
scores dentre en magasin, et tout cela sans faire de publicit dans
les grands mdias, sans faire de promotions ni doffres spectacu-
laires. Pendant ce temps, les marques de notorit aggravaient
leurs rsultats financiers en multipliant offres, cadeaux et promo-
tions.
Mais l ne sarrtent pas les avantages de la marque denseigne
combat . Dans les magasins de vtements Zara comme dans leurs
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filiales (Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius, Bershka, Oysho)
la cause est claire : il faut dmocratiser les vtements de luxe en
sen inspirant largement, afin de crer des modles qui seront
vendus moiti moins cher que les originaux . En dautres termes, il
faut savoir copier la mode au bon moment. Zara, par ses collections
qui passent et ne reviennent pas, par ses produits ultra-ractifs aux
micro-tendances et aux fluctuations du thermomtre, russit fid-
liser la nature volage des femmes qui adorent la mode. Ainsi,
lenseigne bnficie naturellement et sans effort de la fidlit de ses
clientes. Au mme moment, les marques denseigne plus doivent
dpenser des sommes colossales dans des campagnes coteuses et
des oprations de CRM pour fidliser leurs clients, au risque de les
agacer par un marketing agressif.
Dov Charney, propritaire de la chane American Apparel,
dmarre dans les annes1980 avec une ide simple : faire du tee-
shirt un produit saillant et de qualit, et appliquer les ides de Paul
Hawken qui veut que le but ultime du commerce ne soit pas ou ne
doive pas tre simplement de faire de largent, mais damliorer le
bien-tre gnral de lhumanit travers des services, linvention
cratrice et la dontologie .
Bien quil ait limpression daller contre-courant, Dov Charney
va tenter de vivre le capitalisme diffremment : ses tee-shirts sont
des tee-shirts quitables. En effet, il fait produire toutes les collec-
tions dAmerican Apparel dans ses ateliers de Californie. Il ne dlo-
Paul Hawken, au travers de ses six derniers livres The Next
Economy, Growing a Business, The Economy of Commerce, The
Ecology of Commerce, Natural Capitalism et Blessed Unrest a
t considr par le prsident Bill Clinton et par diffrentes
universits comme lun des auteurs les plus importants dans le
monde aujourdhui. Hawken dfend une autre faon de faire le
capitalisme en prservant lhomme et lenvironnement.
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calise rien. Grce limplantation de ses usines Los Angeles, il fait
vivre toute une partie de la population. Il paye correctement ses
ouvriers, plus que le minimum syndical, car pour lui, si ses ouvriers
sont heureux au travail, lentreprise ne sen portera que mieux. Il leur
offre des cours danglais gratuits afin que les immigrs puissent
sintgrer au mieux. Les enjeux environnementaux le proccupent,
de telle sorte que tous ses tee-shirts sont dsormais raliss en
coton 100% biologique et que les chutes de tissus rcupres dans
les ateliers sont entirement recycles. Les catalogues de la marque
nutilisent aucun mannequin professionnel, il leur prfre la diver-
sit cosmopolite de la jeunesse actuelle. En offrant un parcours o
tout est possible ses employs qui du statut dimmigrs clan-
destins accdent au poste de chef de boutique Dov Charney a fait
de son entreprise une petite bulle commerciale vocation interna-
tionale et branche, tout en restant un idaliste convaincu. En affi-
chant une croissance importante, rapide et dynamique, il prouve la
face du monde que les dlocalisations, les salaires de misre et les
conditions de travail dtestables ne sont pas le pendant invitable
de la russite dune entreprise. American Apparel est ainsi devenu
en 12 ans le plus gros fabricant textile des USA.
Ce discours, cette thique font mouche. Les Amricains sont
touchs par cette prise de position contre-pied des sweatshops
(ateliers de misre utiliss par certains grands labels pour faire
produire moindre cot leur marchandise). Ils adhrent et font des
tee-shirts American Apparel un lment incontournable de leur
garde-robe. Ce faisant, Dov a rendu des femmes et des hommes
heureux. Nul nest besoin American Apparel de dpenser des
sommes normes pour motiver son personnel soit dans les maga-
sins soit aux entrepts ou la fabrication. Cette marque combat
bnficie dun climat que bien des concurrents de marques de
notorit lui envient.
Toutes les enseignes ne peuvent tre des marques combat ;
soit elles ne le veulent pas, soit elles ne le peuvent pas, soit encore
elles nont pas dcouvert quelle pourrait tre la cause qui intresse-
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rait leurs clients. Elles sont des marques denseigne de notorit ,
ce qui ne veut en aucune faon dire quelles sont des sous-marques.
En revanche, il est clair quelles doivent utiliser dautres moyens
pour attirer le consommateur.
LES MARQUES DENSEIGNE PLUS
Imaginons un consommateur qui veut acheter des arbustes, des
plantes dappartement, des engrais, cest--dire faire des achats
plaisir, au moment o le printemps arrive. Ce consommateur aime le
jardinage. Autour de chez lui, il y a plusieurs enseignes de grandes
surfaces spcialises. Il les connat toutes ; les unes sont trs
proches, les autres sont plus lointaines, mais cependant facilement
accessibles. Il a au moins achet une ou plusieurs fois dans chacune
delles. Aucune de ces enseignes nest une marque combat ;
elles sont toutes des marques plus . La question se pose de savoir
quels sont les facteurs de marque qui vont dfinir quelle grande
surface de jardinage il va choisir de visiter en premier. Il est vident
que la premire enseigne visite aura plus de chance de vendre ce
que cherche ce consommateur si, bien entendu, elle propose les
produits, les prix et le service quil recherche. Comment va-t-il
procder pour classer ces grandes surfaces et, finalement, se
dcider aller en voir une avant toutes les autres ?
Depuis des annes quil fait du jardinage, le cerveau de ce
consommateur sest charg dune srie dimages motionnelles.
Elles proviennent de ses visites ces enseignes, des discussions
quil a eues avec des voisins, des revues quil a lues, des sites
Internet quil a consults. Une carte mentale sest donc dessine
dans son esprit. lencontre de ce que lon pourrait imaginer, elle ne
sest pas labore partir des points positifs des enseignes visites,
mais partir de leurs points ngatifs. En effet, le cerveau humain est
fait de telle sorte que nous sommes plus intresss par ce qui ne
fonctionne pas que par ce qui fonctionne. Cela explique pourquoi on
ne parle jamais des trains qui arrivent lheure
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Le consommateur va donc enregistrer au cours du temps ce
ct de quoi il risque de passer en choisissant en premier telle
enseigne parmi celles qui soffrent lui ; il risque de perdre du
temps, dtre confront un manque de choix, de mauvais
conseillers, de ne pas bnficier de bonnes promotions, etc. Toutes
les marques qui ne sont pas de combat et qui se trouvent tre
des marques plus tentent de se diffrencier en sappliquant
donner une image la plus positive possible de leur enseigne. Cela
sexplique, mais reste pour autant une erreur. Une marque
denseigne de notorit ne doit pas se centrer sur ses plus ; elle
doit obligatoirement faire comprendre au consommateur quil ne
risque pas davoir des moins en la choisissant.
LES LMENTS STRATGIQUES DE LA MARQUE DE
NOTORIT
Aujourdhui, la plupart des enseignes dhypermarchs, de super-
marchs, de magasins de meubles, de textile, de bricolage
sappuyant sur une marque denseigne de type plus sont toutes
stratgiquement centres sur le problme de la fidlisation de leurs
clients. Elles ont pris pour principe quil tait plus rentable de
conserver ses clients, plutt que daller en chercher de nouveaux.
Pour ce faire, elles utilisent diffrents moyens comme les cartes de
fidlit, les actions dites de CRM, etc. Si lon prend pour base de
rflexion le point de vue dAmos Tversky, qui veut que le cerveau
humain soit plus proccup par ce quil perd que par ce quil gagne,
on observe que toutes ces enseignes ne sont pas sur un mme pied
dgalit en matire de fidlisation. Cela tient essentiellement au
facteur frquence dachat des points de vente.
Lorsque le consommateur achte un matelas, il se dcide tous les
huit dix ans. Lorsquil achte un canap ou une nouvelle cuisine, il
se met en recherche tous les trois, quatre ou cinq ans. Lorsquil doit
faire ses courses alimentaires, il les fait une fois par jour, voire une
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fois par semaine. Pour les achats qui se font tous les trois, cinq ou
huit ans, le consommateur a besoin imprativement de faire le tour
des magasins de sa ville pour tre certain non pas de trouver le
meilleur, mais bien de ne pas perdre quelque chose en choisis-
sant trop vite lun des magasins qui soffre lui. Cela explique pour-
quoi les consommateurs font toujours le tour des points de vente.
Plus le produit acheter sera impliquant, cest--dire ne supportera
pas lerreur, plus ils prendront le temps et seront prudents avant de
se dcider. On observe que dans la carte mentale du futur client sest
inscrite une liste de magasins quil veut absolument visiter.
La communication sur la marque denseigne plus vise donc,
dans un premier temps, faire en sorte que le point de vente soit
slectionn et se trouve en premire ou seconde position lors de la
dmarche de recherche du consommateur. Dans un second temps,
elle vise rassurer le futur client sur le fait quil ne trouvera pas
mieux ailleurs. On peut se demander quels sont le sens et la porte
de la stratgie de fidlisation dans ces cas prcis.
Dans les magasins o les frquences dachat sont de lordre de la
journe ou de la semaine comme les supermarchs, les pharma-
cies, les stations-service de ville le consommateur sest fait au
cours du temps une ide de ce quil veut et de l o il prend le moins
de risque de manquer ce quil cherche. Sa fidlit est donc acquise
de fait.
Les grandes surfaces alimentaires, du moins en France, ont
lhabitude dutiliser des dpliants ou encore des catalogues de
vente qui sont distribus larga manu dans les botes aux
lettres. Souvent, la question se pose de mesurer leur utilit
(quand on sait que finalement les variations de visites de la
clientle accusent peu de changement dun point de vente
lautre). En ralit, ces dpliants nont pas pour mission de
crer du trafic de clientle, mais de faire en sorte de rassurer le
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La communication dune marque denseigne de notorit
nest donc pas simple. Il faut, en effet :
rassurer le client en lui prouvant quil peut choisir cette
enseigne, puisquil est assur de ne passer ct de rien de ce
que les autres pourraient lui offrir ;
convaincre le client quen allant ailleurs il perdra quelque chose.
Il va de soi que la publicit comparative est probablement lun
des moyens les plus efficaces pour faire passer ce type de message.
client fidle. Grce aux offres qui sont prsentes dans le docu-
ment, le client est convaincu que sil change de point de vente,
il passera ct de quelque chose. Cest lapplication directe
du phnomne mis en vidence par Amos Tversky.
En1987, lorsque les premiers hard discounters firent leur
apparition en France, peu de spcialistes imaginaient que ce
format de magasins allait devenir si important. Pour les tradi-
tionalistes du marketing, ces magasins taient trop rustiques
pour plaire une clientle franaise habitue aux points de
vente hypermarch et supermarchs respirant la joie, la
lumire, le choix, labondance. De fait le public, toutes catgo-
ries sociales confondues, a trs vite adopt ce type de point de
vente, et ce pour deux raisons. Tout dabord, comme ces points
de vente, par leur structure doffre trs limite, ne proposaient
pas de choix, mais simplement quelques marques de distribu-
tion par famille de produit, il tait plus simple de faire ses
courses ; on ne perdait pas de temps et surtout on navait pas
de question se poser pour savoir quoi prendre. Ensuite,
comme le modle conomique de ces points de vente repose
sur la rotation des produits, on trouvait au maximum 1000
rfrences, alors que dans un supermarch classique on en
compte au minimum 3000. Le consommateur ne pouvait donc
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LES MARQUES DE SERVICE
Lorsque nous rglons notre note dlectricit ou de gaz EDF ou
GDF, lorsque nous achetons un billet de TGV, avons-nous la mme
perception de la marque que lorsque nous nous acquittons de notre
forfait de connexion Internet chez lun des FAI (fournisseurs daccs
Internet) du march, ou lorsque nous choisissons telle ou telle
socit de location de voitures, telle ou telle compagnie dassu-
rances ou organisme bancaire ? La rponse ne peut tre positive
qu la condition que lon prouve les mmes motions. Dans le cas
dEDF, GDF et SNCF, nous navons pas le choix. Ce sont des orga-
nismes qui semblent performants, mais avons-nous lesprit quil y
ait une qualit particulire dlectricit propre EDF ? Pensons-nous
avec motion au plaisir davoir un 220volts bien franais ? Sommes-
nous fiers de notre lectricit provenant 60% de nos centrales
nuclaires ? moins dtre un patriote, lvidence la rponse est
non.
Lorsque nous sommes ltranger, avouons-le, nous sommes
flatts dappartenir au pays qui a invent le TGV. Mais lorsque nous
sommes dans notre TER bond pour aller notre travail, que nous
apporte le nouveau logo de la compagnie qui nous transporte quand
elle le veut bien ? L encore, nous navons pas le choix. Face ces
compagnies, nous sommes des consommateurs objets. Nous
pas faire toutes ses courses dans ces hard discounts. Il tait
oblig de frquenter les super ou hypermarchs. En conomi-
sant dans le cadre de ses achats dans les hard discounts, le
client voyait l une possibilit dacheter quand mme en hyper
et super des produits quil naurait jamais pu soffrir faute
dargent. Le hard discount lui permettait donc de ne passer
ct de rien et par l mme dviter une frustration supplmen-
taire.
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dpendons de leur bon vouloir. La notion de marque est, semble-t-il
ici, parfaitement usurpe. En aucune faon EDF, GDF ou la SNCF ne
peuvent tre considres lgal des marques commerciales soit de
produit, soit denseigne ou de service. Cela tient au fait que ces
logos ne produisent pas dmotion permettant au consommateur de
faire un choix, de prendre une dcision propre augmenter leurs
ventes. Lorsquon avance ce point de vue, nombreux sont ceux qui
sy opposent, rtorquant que la marque EDF permet de choisir le
chauffage lectrique contre celui au gaz ou au fioul. De mme, ils
avancent que la marque SNCF permet de choisir le TGV contre
lavion. Cest indniablement vrai, mais pour autant il faudrait, afin
quEDF, GDF et SNCF soient considres comme des marques, que le
consommateur ait le choix entre plusieurs distributeurs dnergie ou
entre de nombreuses socits ferroviaires. Et ce nest pas encore le
cas aujourdhui en France.
Comment dfinir alors ces initiales si on ne peut les classer
comme des marques ? De fait, ces initiales constituent des marques
intemporelles qui se reconnaissent au travers dun contenu
dimages, voire dune notorit. Ces marques logo ne produisent
ni des motions de type combat ni des motions comparables
celles que lon prouve face au choix dune enseigne plus .
Dans le cas des prestataires de services comme les FAI, les
loueurs de voitures, les banques ou les compagnies dassurances, le
problme est totalement diffrent. Ici, on a bien affaire des
marques puisque les motions ressenties par le consommateur vont
Il est probable que lorsquEDF veut conqurir des marchs
extrieurs en Chine ou en Inde, ce mta-logo soit comparable
une marque en regard de ses concurrents. Mais cest un cas
limite.
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le conduire faire des choixentre plusieurs concurrents, rsilier
ses contrats ou conserver ceux dont il est satisfait.
LES MARQUES FREE ET WANADOO
Le fournisseur daccs Internet Free (en France) doit certaine-
ment son succs au combat quil a men son lancement contre
France Tlcom et sa marque Wanadoo. Malgr les imperfections de
son systme, les dboires rencontrs par ses utilisateurs lors de son
lancement, Free a russi non seulement garder ses parts de
march, mais faire en sorte que ses clients sorganisent en vraie
communaut, se dpannent entre eux et crent un buzz marketing
favorisant de nouveaux contrats. Free a de fait lanc un vrai combat
de libration des internautes du joug de France Tlcom. Lentre-
prise a dnonc labonnement obligatoire que fait payer France
Tlcom chacun de ses abonns au tlphone ainsi que ses tarifs.
Free a en outre montr que grce au dgroupage de ligne, on pouvait
avoir le tlphone, la tlvision et Internet (triple play) pour beau-
coup moins cher, et surtout viter de payer un abonnement consi-
dr comme un impt injuste. Free apparat bien ici comme une
marque combat . Ses clients ont ressenti les mmes motions
que celles vcues dans le cadre des points de vente E.Leclerc. Ce qui
a t dcrit pour E.Leclerc et Zara se retrouve lidentique dans cet
exemple. En matire de service, il semble donc bien y avoir, comme
pour les enseignes, des marques combat .
Si Free a su conqurir rapidement une part non ngligeable du
march franais, son concurrent Wanadoo (aujourdhui Orange) a su
pendant ce temps, lencontre de ce que lon pouvait imaginer,
conserver ses parts de march. Mieux, de nombreux clients de
Wanadoo qui avaient t voir ailleurs sont vite revenus aprs quel-
ques dboires chez Free ou chez dautres FAI. Ce qui explique les
bons scores de Wanadoo, alors leader du march, cest la force de sa
marque. Cette marque nest pas une marque combat comme
celle de Free. Cest typiquement une marque de notorit . Les
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clients de Wanadoo sont rests fidles leur FAI parce quils taient
tous des clients dmunis et anxieux face lutilisation dInternet.
Alors que les clients de Free navaient pas peur de se dpanner entre
eux, voire tout seuls, ceux de Wanadoo qui ny entendaient rien,
taient terroriss par les incidents frquents causs par Internet. Ils
prfraient payer plus cher pour tre certains que cela fonctionne.
Ce ne sont pas les plus de loffre Wanadoo qui craient la fidlit,
mais bien les moins occasionns par le systme Internet et la
garantie de dpannage de Wanadoo.
Ainsi, en matire de service, on retrouve les mmes types de
marque que dans le cas des enseignes.
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Chapitre 4
Le paradoxe du choix et
le paradigme de la rupture
Il est un dogme sur lequel il serait a priori difficile de revenir
aujourdhui, savoir celui qui veut que la libert individuelle sans
limite vers laquelle chacun de nous tend soit source de notre satis-
faction et de notre bonheur. Le modle de notre monde occidental,
qui se qualifie de dvelopp , repose sur lide que lhomme libre
est heureux puisquil peut faire les choix quil veut. Ainsi, le choix de
se marier, de divorcer, de travailler, de prendre une anne sabba-
tique, de consommer le produit ou la marque dsire serait la base
de la phnomnologie motionnelle positive de notre plaisir et de
notre bonheur. A contrario, ne pas avoir de choix serait source de
morosit, de tristesse et dun certain mal de vivre que nos anciens et
leur civilisation du non-choix auraient connu.
Le corollaire vident de ce dogme est quil faut par tous les
moyens donner le plus possible de choix aux individus pour quils
puissent tre satisfaits. Le marketing, en sintressant aux besoins
du consommateur, na fait qualimenter ce dogme en mettant sa
disposition des milliers de marques de yaourts, dassaisonnement
de salade, dhuiles dolives, de PC, de voitures, de couches pour
bbs, de livres, etc.
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LE CHOIX REND-IL VRAIMENT HEUREUX ?
Barry Schwartz, professeur de psychologie sociale luniversit
de Pennsylvanie, souligne dans son livre The Paradox of Choice que
la plupart des experts en science sociale qui ont valu le degr de
bien-tre des consommateurs amricains au fil des trente dernires
annes ont constat que le niveau de satisfaction avait baiss signi-
ficativement au moment o loffre stait diversifie. Il dfend ainsi
lide que plus il y a de choix, plus le consommateur est souvent
dsappoint, triste et finalement malheureux. Il rcuse par l le
dogme qui anime nos socits occidentales et qui veut que notre
libert de choisir et de choisir encore soit la source de notre
bonheur. Il dmontre au contraire que le fait de choisir nous amne
plus de problmes que de satisfaction.
Do provient cet tat ? Pour les psychologues Amos Tversky de
luniversit de Stanford et Daniel Ahneman de luniversit de Prin-
ceton, ce sont l des tats dme naturels. Ces chercheurs ont
montr en effet que le cerveau humain est plus sensible aux pertes
quaux gains. Quand on doit choisir entre A, B et C, on ne retire pas
forcment une grande satisfaction avoir choisi A, mais plus sre-
ment une frustration lie lide que si nous avions choisi B ou C,
nous aurions peut-tre eu plus de satisfaction. En dautres termes,
lorsquon opte pourA, on se pose immdiatement la question de
savoir ct de quoi nous sommes passs en ne choisissant pas B
et C.
Si la premire chane de tlvision diffuse un film que vous
dsirez voir, mais qu la mme heure il y a sur les autres chanes un
feuilleton et un reportage quil vous faut absolument voir, vous allez
passer votre temps zapper dune chane lautre. Vous pesterez
contre les programmateurs qui se sont arrangs pour avoir trois
sujets intressants le mme soir, alors que la veille ils ne diffusaient
que des banalits abrutissantes. Vous aurez pass finalement une
mauvaise soire, accapar ne savoir que choisir. Votre pouse ou
vos enfants vous en voudront leur tour de leur avoir fait subir le
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film, le feuilleton et le reportage en pointill. Le choix naura pas fait
de vous un homme heureux, pas plus que votre entourage.
Vous hsiterez sans doute un bon bout de temps lorsquil vous
faudra remplacer votre vieux barbecue et choisir entre un classique
charbon ou un tout nouveau pierres de lave, ou encore un lec-
trique tlcommand. Mais votre frustration sera totale lorsque,
ayant choisi les pierres de lave, vous constaterez que vous ne
retrouvez pas ce got incomparable que vous obteniez avant avec
celui qui fonctionnait au charbon de bois.
Dcrivons lexprience que firent Amos Tversky et Daniel
Ahneman pour souligner ce rflexe. Ils distriburent des volon-
taires une somme de 50dollars, puis ils annoncrent la moiti
dentre eux quils garderaient 20dollars et aux autres quils en
perdraient 30 (ce qui revient au mme). Ceux qui lon dit quils
garderaient 20dollars furent satisfaits car la situation tait dcrite
en termes de gains, mais les seconds furent insatisfaits car la situa-
tion tait formule en termes de perte. Cette exprience souligne
bien le fait que nous sommes plus sensibles la perte quaux gains.
Faire un choix, daprs ces deux chercheurs, a nest pas comme on
limagine avoir mieux, tre pleinement satisfait, cest au contraire se
dire que finalement on est peut-tre pass ct de quelque chose
et que lon a probablement moins que ce que lon prsumait obtenir.
Faire un choix, cest donc quelque part tre frustr. Mais l ne
sarrte pas cette frustration.
Force est de constater quil ne nous est pas facile de reconnatre
nos erreurs lorsque nous avons fait un mauvais choix. Quil sagisse
de nos choix politiques, du choix du supermarch o nous pouvons
faire nos courses ou du choix entre deux marques, il nous est pnible
de reconnatre aprs usage que nous aurions d voter pour tel autre,
aller dans tel autre supermarch et choisir telle autre marque. Le fait
de stre tromp, den prendre conscience et de le reconnatre cre
dans notre cerveau ce quil est convenu dappeler une dissonance
cognitive . Comme lexplique Lon Festinger dans son livre When
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102 Le paradoxe du choix et le paradigme de la rupture Chapitre 4


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Prophecy Fails, nous souffrons en quelque sorte de notre btise, de
cet emportement motionnel qui nous a fait choisir ce quil ne fallait
surtout pas choisir. Mais l ne sarrte pas notre dmarche. Pour
rduire la dissonance cognitive, nous tentons de nous convaincre
que nous avons quand mme fait le bon choix. Pour ce faire, nous
laborons une argumentation, que nous qualifierons de mauvaise
foi , laquelle nous finirons tout de mme par croire.
Quelques mois aprs son lection la prsidence de la Rpu-
blique, Nicolas Sarkozy, qui avait gagn haut la main contre son
adversaire Sgolne Royal, commena dcevoir fortement ceux
qui avaient vot pour lui. Nombre dentre eux se rendaient compte
quils avaient probablement fait une erreur et que leur candidat,
dune part ne tenait pas ses promesses et, dautre part, semblait ne
pas se comporter comme il se doit lorsquon est prsident. Incapa-
bles de reconnatre leur bvue, ces citoyens navaient de cesse de
dire : Avec Sgolne, cela aurait t pire ! Ils se confortaient par
l dans lide quentre la peste et le cholra, il avait mieux fallu
choisir la peste. La dissonance cognitive nous entrane souvent,
lorsque nous avons fait un choix qui nous fait douter, nous mentir
nous-mmes, ce qui nous fruste encore plus.
lencontre de ce que lon peut imaginer, il sagit bien dun
comportement naturel de notre cerveau. En voici pour preuve lexp-
rience suivante. Quarante enfants gs de quatre ans sont runis.
On leur prsente des stickers A, B, C danimaux quils aiment de
faon gale. On leur demande, dans un premier temps, de choisir
entre A et B. Bien quils aiment autant A que B, ils font un choix.
Certains prennent A, dautres B. Aux uns comme aux autres, on
demande ensuite de choisir entre le sticker quils ont rejet et le
sticker C. Le sticker C est choisi dans 63% des cas. Autrement dit,
ceux qui avaient rejet B ont prfr prendre C et non B ; mme
chose pour ceux qui avaient choisi B et rejet A. C a t pris parce
que les enfants ne voulaient pas se djuger. En choisissant C, ils
rduisaient leur dissonance cognitive. La mme exprience a t
tente avec des singes capucins auxquels on montrait des stickers
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de couleurs quils aimaient. Dans des conditions comparables, le
sticker C tait choisi plus de 60%. Ainsi, il ny a pas grande diff-
rence entre les enfants et les singes capucins
QUEST-CE QUTRE HEUREUX ?
Le psychologue Mihaly Csikszentmihalyi de luniversit de Penn-
sylvanie, a constat que les personnes les plus heureuses sont
celles qui parviennent oublier le pass et le futur et qui vivent
seulement linstant prsent. Tant bien que mal, chacun dentre nous
sefforce de donner du sens ses actes et ses penses tout au long
de son existence, et cest peut-tre ce qui ne nous rend pas forc-
ment heureux. Csikszentmihalyi confirme quune fois le minimum
assur, le confort matriel a trs peu dincidence sur le bonheur ou
la satisfaction personnelle. Dans une interview donne LActualit
de Montral, il explique que sil est en scurit et mange sa faim,
un habitant du Tiers-Monde a grosso modo le mme niveau de
contentement quun Japonais ou un Canadien. Et les gagnants du
loto, aprs un sursaut de satisfaction qui dure un an ou deux, ne sont
pas plus heureux quils ne ltaient avant . Il va mme plus loin en
inventant le concept du flot ( flow en anglais), cet tat mental
dans lequel nous nous trouvons lorsque nous sommes absorbs par
une tche de telle faon que nous ne sentons plus le temps passer
et que nous sommes envahis par une intense satisfaction. Par
exemple, lorsque nous bricolons, jardinons, construisons une
maquette de bateau avec nos enfants ou faisons de la tapisserie,
nous oublions tout, ce qui fait que nous nous sentons plus heureux.
Les jeunes adolescents trouvent ainsi le bonheur en jouant sur leur
ordinateur ou avec leur NintendoDS. Ils sont absorbs, oublient le
pass, leurs parents, leurs frres et surs, ne pensent pas au futur.
Depuis une trentaine dannes, ce psychologue, ainsi que son
confrre Martin Seligman, ont interrog des milliers de personnes
dune centaine de pays sur leur niveau de satisfaction personnelle.
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Ils en ont tir la conclusion suivante : ce nest pas devant la tl en
mangeant des gteaux ou en se prlassant bord dun paquebot de
luxe quon est le plus heureux. Cest quand on est occup une
tche qui sollicite au maximum nos forces et nos talents. Cest donc
bien lorsquon se trouve dans cet tat de flot o nous oublions
nos problmes, le temps qui passe et qui nous entoure. Mais
comment provoquer le flot ? En sassignant une tche juste
assez difficile pour quelle require toutes nos capacits et toute
notre attention , rpond Mihaly Csikszentmihalyi. De plus, note-
t-il : Le profond sentiment de satisfaction qui en rsulte cre vite
une dpendance : on se sent si bien quon essaie de retrouver cet
tat le plus souvent possible. Et dajouter : Dune fois lautre,
on finit par apprendre, par dvelopper son domaine de comptence.
On progresse ainsi dun but lautre, dans une complexit grandis-
sante, comme le tennisman ou le joueur dchecs qui, mesure
quils perfectionnent leur jeu, ont besoin de dfis de plus en plus
grands.
Pour autant, un haut niveau de satisfaction ne peut tre le seul
ingrdient dune vie russie. Mihaly Csikszentmihalyi et Martin
Seligman rappellent que, dans leurs recherches sur ce qui rend les
gens heureux, ils en sont venus distinguer ce quils appellent la
vie agrable (qui procure autant dmotions plaisantes que
possible) et la bonne vie , celle dont la personne retire beaucoup
de satisfactions en utilisant au mieux ses forces et ses talents. Mais
ils parlent galement de la vie qui a un sens , savoir : Celle qui
consiste mettre ses comptences au service dune cause plus
grande que ses seuls intrts personnels. Selon eux, La meilleure
faon dtre durablement heureux reste de dvelopper ses forces et
ses talents au maximum, tout en se sentant li son milieu et
responsable du monde dans lequel on vit . Cette dernire affirma-
tion fait allusion tout un champ de recherches actuelles dans le
domaine des sciences. Elle intresse particulirement les biolo-
gistes volutionnistes qui tudient la gntique de la coopration,
les avantages volutifs que rcolte une espce dont les membres
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apprennent collaborer entre eux. Ces scientifiques revoient
Darwin. Pour simplifier, disons que dans un groupe o les gens ne se
proccupent que de la survie de leurs propres gnes, cest le plus
comptitif qui lemporte. Alors que dans un groupe qui pratique la
coopration, cest encore le plus comptitif qui est dominant, mais
lensemble de la communaut prospre galement. Daprs ces
chercheurs cette ide, en fait assez simple, a t perdue de vue en
raison de notre faon trs individualiste de comprendre lvolution
et la survie. En ralit, les gens qui chappent la solitude de leur
destin individuel sont ceux qui dveloppent au maximum leur origi-
nalit, leur identit intrinsque et qui, en mme temps, se sentent
profondment lis au destin de lunivers et de lhumanit.
LA CIVILISATION DE LHYPERCHOIX
Mme si lon nous dit que le choix ne rend pas heureux,
aujourdhui notre style de vie est essentiellement orient sur le fait
de choisir au quotidien . Nous passons 70% de notre temps
choisir entre deux, trois, quatre possibilits ou options. Si notre PC
rend lme, nous devons rapidement choisir entre plusieurs
marques Sony, HP, Dell, Toshiba (choix horizontal), mais aussi
entre un PC et un Mac (choix vertical) qui sont deux concepts diff-
rents, apportant chacun leur lot davantages et dinconvnients. Il en
est de mme pour notre tlphone portable, notre voiture, notre
GPS, nos vitamines, la chane dinformation TV ou radio qui va nous
donner les actualits les plus intressantes. Tout est fait pour nous
mettre dans une ambiance dhyperchoix. Lorsque nous rentrons
dans une grande surface alimentaire, dans un magasin de bricolage
ou dhabillement, le choix qui soffre nous nous impressionne.
Dun ct, il nous enchante et de lautre il nous angoisse souvent.
La publicit traditionnelle, allie Internet, nous incite choisir.
Si lon observe les dpenses marketing actuelles (publicit, promo-
tion, vnements, merchandising), on remarque que plus de 90%
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dentre elles sont faites non pas pour lancer de nouveaux produits
ou pour nous faire consommer plus dune catgorie de produit
plutt quune autre, mais pour nous amener faire de nouveaux
choix entre des marques quivalentes ou lgrement diffrentes
soit que notre produit devienne obsolte, soit que nous ayons t
tents de leuthanasier, soit encore quon nous ait fait miroiter les
dlices dune innovation la mode. Dans leur course la part de
march, les directeurs marketing nont dautres issues que de
trouver les moyens de faire en sorte que le consommateur change
ses habitudes de marque comme ses repres de consommation. Ils
ont lobligation de faire choisir leur marque plutt quune autre,
mme si ce choix napporte pas de nouvelles satisfactions et ne
rpond aucun besoin. Pour garder ou gagner cote que cote des
parts de march, lentreprise doit faire admettre au consommateur
quil trouvera enfin le bonheur en changeant ses habitudes de
marques.
Faire choisir, offrir le choix, multiplier les choix sont devenus
aujourdhui les objectifs premiers des directions marketing des
entreprises de produits de consommation, de biens dquipement et
de services. Ce ne sont plus les ressorts des besoins, des attentes
des individus que lentreprise doit connatre pour rencontrer le
succs, mais bien les mcanismes qui les conduiront choisir contre
vents et mares sa marque. Toute laisse penser quhier le marke-
ting visait rpondre aux besoins du consommateur ou lui en crer
de nouveaux, alors quaujourdhui on doit se proccuper dabord et
avant tout des moteurs du choix. Nombreux sont ceux qui diront
que, fondamentalement, il ne semble pas au premier abord que lon
ait chang de galaxie. Pourtant, cette civilisation du choix change
tout.
Ainsi, si lon admet que le choix et les frustrations que le marke-
ting provoque sont au centre de nos proccupations de marketeurs,
il nous faut reconnatre que nous ne sommes plus dans une socit
de consommation comme on pouvait encore le dire hier, mais bien
dans une socit dhyperchoix qui exacerbe les frustrations. En
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consquence de quoi, on peut avancer que tous les lments et
facteurs de notre conomie sont organiss non pas pour nous faire
consommer, mais bien pour nous obliger choisir. Il est clair que
cette nouvelle faon de percevoir les objectifs du marketing remet
compltement en question tout ce que lon a pu dire sur les principes
et mcanismes du marketing traditionnel essentiellement li au
besoin du consommateur. Que fait-on des quatre P ? Que reste-t-il
du principe de segmentation ? Que peut-on dire de la force des
marques ? Que dire encore du bonheur et du bien-tre du
consommateur ?
LES STRATGIES ET MCANISMES DU CHOIX
Pour le consommateur, changer de marque, faire un choix
implique a priori et a posteriori quatre difficults majeures :
la premire se trouve dans lmotion de la prise de risque : on
sait ce que lon a, on ne sait pas ce que lon va gagner ;
la deuxime rside dans le point de vue dAmos Tversky. Face au
choix entre A, B et C, si on choisit A ct de quoi passe-t-on en
ne prenant pas B ou C, et en abandonnant sa marque ? Le choix
est souvent cornlien ;
la troisime a trait la dissonance cognitive : aprs avoir choisi A
contre B, quel mensonge allons-nous devoir succomber pour
nous convaincre que, finalement, nous avons bien fait ? ;
la quatrime se traduit par la dsillusion, la frustration cons-
quente de lattente que lon avait et du constat que lon fait a
posteriori de la pauvret du bnfice obtenu. Ce qui sexprime
encore sous le nom d effet datterrissage .
Dans ses diffrents ouvrages et confrences, Seth Godin a
dnonc ce quil dfinit comme le marketing dinterruption , cest-
-dire la pratique des entreprises qui consiste interrompre la
pense du consommateur par un bombardement mdiatique pour
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lui faire acheter quelque chose ou lui faire choisir un autre magasin,
un autre restaurant que celui quil aime. Il a montr que le consom-
mateur refuse aujourdhui ce harclement incessant. la lumire
des travaux de Lon Festinger, de Barry Schwartz et de Louisa Egan
de luniversit de Yale, on peut encore aller plus loin dans lexplica-
tion. Ce ne sont pas les vagues incessantes de publicit qui exacer-
bent le consommateur ; cest dabord le fait de devoir choisir, puis
de parfois regretter le choix ralis et enfin de subir les effets de la
dissonance cognitive qui crent la frustration principale de la civili-
sation de lhyperchoix.
Il est donc lgitime davancer que plus le consommateur aura
subi de frustrations lies au choix quon lui propose ou quon lui
impose, plus il deviendra mfiant et plus son exprience jouera un
rle important dans sa faon daborder les propositions que lui
feront les marques. Alors quil tait facile de dcouvrir et dexacerber
ses besoins, il devient lvidence de jour en jour plus difficile de
comprendre les mcanismes qui vont conduire le faire changer de
marques et favoriser ses choix. Notons que ces mcanismes
sexpriment avant le choix, pendant le choix, mais surtout aprs. Il
est donc indispensable dinterprter, outre ce qui se passe avant le
choix, ce qui se droule une fois quil a pris sa dcision et que les
frustrations apparaissent. Vivant aujourdhui dans une civilisation
dhyperchoix, le consommateur est non seulement frustr de ne pas
faire le bon choix, mais il lest encore plus parce quil sait bien, sa
petite voix intrieure le lui dit, quil se ment lui-mme.
Lorsquen 1987 le premier hard discount Aldi simplanta Croix
dans le nord de la France, les grands distributeurs de lpoque ne
pouvaient imaginer que ce format de distribution allait devenir leur
plus grand concurrent. En trois ans, on passa dun point de vente
hard discount plus de deux mille. lencontre de ce que lon
pouvait croire, ce ntaient pas leurs prix bas et leur proximit qui
allaient faire leur succs, mais le fait que ces points de vente ne
prsentaient pas de choix. Au rayon frais industriel, il ny avait que
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deux ou trois types de yaourts, alors que dans les supermarchs on
pouvait trouver jusqu deux cents sortes de produits diffrents.
Parce quil ny avait pas de choix, le consommateur ne se sentait plus
frustr de ne pas pouvoir choisir entre des centaines de produits et
de promotions. Il tait plus heureux. Lexemple du hard discount
nest pas isol. Il semble que dans un futur proche, tout ce qui
vitera au consommateur davoir trop de choix et par l mme lui
vitera des frustrations aura sa prfrence.
CLIENT OU SUBISSEUR ?
On a coutume de ranger, sous le terme consommateur , trois
notions ou tats qui qualifient lindividu dans son processus de
consommation, savoir :
le prospect, celui qui va probablement faire un choix, pour lui ou
pour dautres (la consommatrice choisit pour sa famille des
desserts quelle ne consomme pas forcment) ;
lacheteur, celui qui va faire le choix et le payer ;
le client, celui qui vient dacheter et que lentreprise va tenter de
fidliser afin quil revienne de nouveau acheter.
Dans les entreprises qui vendent ou produisent un service (distri-
buteurs, loueurs de voitures, compagnies dassurances, fournis-
seurs daccs Internet, compagnies daviation, club de vacances,
etc.) comme dans celles qui proposent un produit qui ncessite un
service pour fonctionner (automobiles, piscines, chaudires,
moteurs hors-bord, lectromnager, etc.), ces trois notions prennent
un tour diffrent de ce quelles expriment dans le cas de marques de
produits de consommation comme Coca-Cola, Gillette ou le beurre
Prsident.
Prenons lexemple de ce prospect qui, aprs avoir regard toutes
les offres du march, se sent attir par une promesse allchante dun
FAI (fournisseur daccs Internet). Il envisage dabandonner son
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abonnement actuel pour aller vers celui qui semble lui en donner
plus pour un cot moins lev. Des images idylliques parviennent
immdiatement son esprit. Cest, semble-t-il, la consquence de la
cration par certaines zones du cerveau de molcules nommes
opiodes endognes qui procurent une sensation de bien-tre. La
question est de savoir quand et pourquoi ce prospect devenu ache-
teur a-t-il pris la dcision dventuellement quitter son FAI. Tout
dabord, il est possible que face tous les choix que lui propose le
march, il se soit demand sil ne passait pas ct de quelque
chose en restant fidle sa marque. Les rumeurs, les discussions sur
le sujet avec ses amis ou collgues lui ont peut-tre mis la puce
loreille.
Plus probablement, il a t du par un vnement. On lui avait
peut-tre promis, au moment de la signature de son contrat, un
service client 24/24 et 7j/7, ou on lui avait expliqu quil pourrait
recevoir la tlvision par Internet. Pendant tout le temps o il tait
abonn, il a srement reu en tant que client au travers de ce quil
est convenu dappeler un marketing relationnel, des dizaines, des
centaines de mailings, de e-mailings lui proposant des services
supplmentaires. Il est probable quil en ait souvent achets. Puis un
jour, il sest rendu compte quil ne recevait pas cette tlvision tant
espre parce quil tait en bout de ligne ou que lon ne pouvait
pas le dpanner pour diffrentes raisons plus ou moins justifies
ses yeux. Il a alors pris conscience quil ntait pas comme on le lui
avait dit un client, mais un simple utilisateur ou encore un
subisseur de son FAI. Bien quayant t une cible privilgie du
marketing relationnel de sa marque, il a pris conscience quil navait
pas la mme acception du mot client que son fournisseur. Il a
ralis que tout ce quon lui avait promis ntait que des mots et quil
ny avait rien derrire. Il sest senti idiot, flou. La frustration du
choix et la dissonance cognitive ont eu raison de sa fidlit.
Prenons maintenant un autre exemple, celui de cet automobiliste
de cinquante-quatre ans (cest lge idal de lacheteur de voiture
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neuve) qui vient dacheter une nouvelle voiture. Aprs des mois de
recherche et dinvestigation, ce prospect a enfin pris sa dcision. Il a
choisi sa marque parmi trois fabricants qui, ses yeux, taient
susceptibles de rpondre ses attentes. Il est finalement persuad
quil a fait le bon choix. Il a laiss de ct les avis contraires de sa
famille ou de ses amis. Il est devenu le client de la marque de sa
voiture. ce titre, on lui a assur un service complet, total. Il ne sera
jamais en panne, lui a-t-on promis. Un jour, cet automobiliste se fait
arracher son rtroviseur de droite par un motard. Il se rend chez son
garagiste pour quon le lui change sur-le-champ. On lui explique
alors, fort aimablement, quil devra attendre une semaine eu gard
au fait que la marque na pas de pices dtaches et que lon
travaille en flux tendu. Il ne comprend pas. On lui avait jur au
moment de la vente que lui, client privilgi, naurait jamais de
problmes en choisissant cette marque et que lon se mettrait en
quatre pour lui. Or, il doit maintenant conduire sans ce rtroviseur
au moins pendant deux semaines ! Sa frustration est totale. Il ralise
dun seul coup quil nest pas trait comme le client quil croyait tre,
quil est, au fond, un utilisateur, un subisseur de la marque quil a
mis tant de temps choisir. Il est le subisseur de son garagiste. L
encore, la frustration aprs achat sonne le glas de ses espoirs.
Le mot client est de fait, dans la plupart de ces cas, usurp.
Posez-vous la question suivante : tes-vous client ou seulement
usager de votre banque ? tes-vous client de votre grande surface
ou un usager comme les autres ? tes-vous client de votre compa-
gnie daviation ou tout simplement un subisseur des conflits sociaux
de laroport des contrleurs du ciel, des bagagistes ou du
personnel naviguant ? Toute la question est l.
Dans lconomie de services qui sannonce tre la ntre, au
moins pour les dix prochaines dcennies, il est essentiel de claire-
ment dfinir ce quest un client et de sinterdire de se servir de ce
vocable pour simplement qualifier celui qui prend un produit et le
paye.
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REDFINIR LE CONCEPT DE CLIENT
Les socits de services, les distributeurs, les industriels sont
obligs, dans le but de gagner ou conserver leurs parts de march,
de demander leur service marketing de dvelopper des stratgies
visant surenchrir et surpromettre afin de faire pencher le choix
du consommateur (prospect/acheteur) qui se dcide changer de
marque ou doprateur de leur ct. lidentique des politiques en
campagne lectorale, chaque intervenant promet le bonheur sur
terre pour tous, sans effort et immdiatement, condition de faire le
bon choix. Ici, cest le crdit gratuit, l le dpannage 24/24 et 7j/7
sur simple appel tlphonique, l encore les billets davion les moins
chers et la possibilit dtre surclass si lon possde telle carte de
crdit. On trouve galement, dans la plupart des offres, la livraison
domicile gratuite promise pour tout achat (sous certaines condi-
tions, forcment). Tout cela conduit tt ou tard un effet datterris-
sage ngatif pour la bonne et simple raison que deux logiques
saffrontent.
Dun ct, le fabricant ou loprateur appelle client toute
personne qui a achet son produit ou son service. ce titre, le client
devient proprit du fabricant. Pour tre certain de ferrer lacheteur,
on garantit ce client un service, une assistance jusqu un certain
niveau. Ce niveau est dtermin unilatralement par lentreprise qui
dfinit son service et ses limites. Le client, lui, nest pas, et cest
normal, inform. Aprs cette limite de service, il doit payer. En
dautres termes, cest lentreprise, laune de sa profitabilit et de
ses contraintes, qui tablit de faon autoritaire ce quest et ce que
nest pas son service, comme le prix quil faut payer pour obtenir ce
quelle qualifie tre un super-service.
De lautre ct, le consommateur pense que, puisquil a fait un
choix et donn sa prfrence une marque, cette dernire doit pour
le remercier et le fidliser lui viter tout dsagrment, toute frustra-
tion. Il dfinit de ce fait lui-mme la magnitude du service, lassis-
tance quil sautorise unilatralement exiger. Il na aucune ide des
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cots du service quil rclame et sen moque bien ; tout cela est un
simple d. tre client, pour lui, cest en effet tre considr comme
une personne qui lon garantit le zro frustration pendant et
aprs lachat. Si cela ne se produit pas, il ne sestime plus tre un
client, mais un utilisateur ou subisseur.
Il est vident que ces deux points de vue sont inconciliables.
Lentreprise a de telles contraintes quil lui est ncessaire de poser
des limites son service. A contrario, le consommateur qui estime
que le choix quil a fait lui donne des droits, trouve inacceptable le
point de vue de lindustriel. De fait, ce qui spare la perception dtre
un utilisateur ou subisseur de celle dtre un vrai client, cest
simplement le niveau de contrainte ou de frustration ressentie par
lindividu aprs quil a choisi puis achet. Le subisseur accuse toutes
les contraintes et vit toutes les frustrations, alors que le client, lui, ne
devrait ressentir rien de tout cela.
Il va de soi que ce qui vient dtre prsent sadapte plus des
services ou des produits qui en ncessitent qu ce quil est
convenu dappeler des commodities goods comme, par exemple,
des produits pour laver le sol, nettoyer le four ou encore des
surgels ou de la crme raser. Dans ces cas-l, on est plus le client
du point de vente que celui de la marque. Bien videmment, cela ne
veut en aucun cas dire que celui qui achte ces produits ne ressen-
tira aucune frustration lie au choix comme expliqu prcdemment.
Pour autant, le vocable client na pas beaucoup de sens dans ces
cas trs particuliers.
TRANSFORMER LES UTILISATEURS OU SUBISSEURS
EN CLIENTS
Lorsquun consommateur de produits de services, aprs son
achat, constate quil nest finalement considr que comme un
utilisateur ou un subisseur par sa marque, lorsquil se sent aban-
donn par cette dernire quil a pourtant choisie, lorsque les
motions dues son dsappointement et ses frustrations le
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submergent, il na plus aucune raison de lui tre fidle. On peut bien
lui proposer toutes les cartes de fidlit qui existent, lui envoyer
toutes les incitations acheter plus, lui dire de faon ludique quon
laime et le respecte, rien ny fera : il ny croira plus. Il va probable-
ment dire du mal et dconseiller ses proches cette marque goste.
Sil sagit dun abonnement rsiliable ou dun bien de consommation
courante, il abandonnera tout simplement la marque. Comme il
devra quand mme la remplacer, il naura quune ide : payer le
moins cher possible pour au moins ne pas retomber dans le mme
travers. En revanche, sil sagit dun abonnement non rsiliable
immdiatement ou dun bien dquipement quil devra garder
pendant quelques annes, cause du crdit quil a contract, son
amertume deviendra le pire ennemi de la marque. Il ne se contentera
pas alors de la dconseiller, il jettera sa gourme dans les forums
Internet ou participera aux combats des associations de consomma-
teurs. Les entreprises doivent tre conscientes du fait que trans-
former un consommateur acheteur en subisseur est pour elles le
pire des choix stratgiques.
Si, par contre, ce consommateur se rend compte que la marque
de services ou de biens dquipement fait tout ce qui est en son
pouvoir pour lui viter tout dsappointement ou toute frustration, il
va se sentir considr comme un vrai client. Il va comprendre quil
fait partie dun vritable club de privilgis. Bien sr, il va raconter
qui veut lentendre comment sa marque la dpann, soutenu. Il va
se sentir oblig de la recommander. Pour ne pas se ddire, pour
remercier, il va pardonner les petits carts, les petites fautes, les
manquements ou oublis. Cest l le point le plus essentiel : il va
pardonner. Il va excuser une petite diffrence de prix qui ne se
justifie pas forcment. En un mot, la dissonance cognitive va jouer en
faveur de la marque. Ce client, et non plus ce subisseur, fera tout
pour dfendre sa marque, mme si parfois ses arguments ne seront
pas totalement sincres.
Il tombe sous le sens que dans le cadre dun marketing
motionnel, il est impratif que les entreprises de services ou les
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fabricants de produits mettent en uvre des stratgies visant faire
en sorte que le subisseur devienne un vrai client.
QUAND LE BESOIN EST AU CENTRE DU DISPOSITIF
Dans le marketing traditionnel, tel que nous le connaissons
encore aujourdhui, le besoin est au centre du dispositif. Cela
implique, comme le montre la figure ci-aprs, la cohrence et la
coexistence de plusieurs lments, comme la connaissance des
besoins et des attentes du consommateur, la force de la marque, etc.
Mais, phnomne plus intressant, dans ce marketing lentre-
prise vise avant tout faire des profits essentiellement au travers du
produit. En rpondant aux besoins ou en en crant de nouveaux,
lentreprise dfinit une rponse qui est la source de sa profitabilit.
Bien videmment, elle va tenter de fidliser le client, mais le but
premier demeure celui de faire sur chaque produit le profit maximum
ou idal.
Les besoins
du
consommateur
Force
de limage
USP
(Unic selling
proposition)
Les tudes
de motivation
Motivations
Force de
la publicit
Brand value
Les 4 P
Lavantage
diffrentiel
Chetochine Formation
DPP
(Direct profit
par produit)
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Ce point de vue est lgitime pour lentreprise qui a mis toutes ses
ressources en marche pour trouver puis satisfaire les besoins du
consommateur. Elle a dpens des sommes colossales pour faire
connatre sa rponse, son service ou produit et dvelopp des
efforts considrables pour lutter contre ses concurrents. Il est
logique de considrer quelle a vraiment fait le maximum pour satis-
faire les attentes de la cible quelle visait et, par consquent, quelle
mrite den rcolter le plus rapidement possible les bnfices en
sappliquant faire du profit sur chaque produit.
QUAND LA FRUSTRATION EST AU CENTRE DU DISPOSITIF
Quand lentreprise, au contraire, met la frustration du client au
centre de son dispositif (voir la figure ci-aprs), cest--dire
lorsquelle vise rendre lutilisateur client au sens de zro
frustration , les lments du marketing mix et leur cohrence
changent par la force des choses.
Les frustrations
du
client
PARADIGME DE LA RUPTURE
PSL
(Product
switch label)
Leffet
datterrissage
Force du
service
Traabilit
du client
DPC
(Direct profit
par client)
Communauts
client
Partage
de lmotion
client
Les contraintes
contradictions
produit
tude des
comportements
Chetochine Formation
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LA RECHERCHE DES CONTRADICTIONS DU PRODUIT
Pour transformer le subisseur en client, il est ncessaire de
dceler et de prvoir avant toute action quelles seront les frustra-
tions, les dsillusions que risque de rencontrer le futur client.
Lexprience montre que tout produit ou service recle en lui-mme
par nature des contraintes, des lments anxiognes ou des
lments favorables et dclencheurs de frustrations. Considrons,
par exemple, les aspirateurs domestiques traneau ou verticaux que
nous utilisons pour faire notre mnage. Les grandes marques
comme Bosch, Hoover, Miele, Electrolux se disputent le march en
apportant des modles de plus en plus esthtiques et de plus en
plus performants. Pour autant, ces modles sont lourds, parfois diffi-
ciles ranger et obligent la consommatrice grer le problme du
sac. Ce sac est au cur de sa frustration car sil est trop plein, la belle
machine naspire plus. Et si lon doit en acheter un nouveau, on ne
trouve pas forcment chez le marchand le modle qui convient. La
marque Dyson a compris cette frustration lie au sac et la place au
centre de son dispositif marketing. En lanant son fameux aspirateur
sans sac, elle soulagea le consommateur, russit prendre une part
de march consquente et relancer le march des aspirateurs sans
sac.
Dcathlon, le grand distributeur darticles de sports franais, est
un trs bon exemple de ce type de problme. Le matriel sportif est
par nature un produit anxiogne. Le consommateur ne sait jamais
sil achte le bon modle, sil ne va pas paratre ridicule en choisis-
sant un produit ou une marque trop haut de gamme ou au contraire
trop bas de gamme eu gard son niveau dans la discipline sportive
qui lintresse. Grce une vritable stratgie zro frustration ,
cette chane reprsente aujourdhui 50% du march franais et
distance largement ses concurrents. Ses diffrentes marques
propres atteignent 60% de ses ventes. La stratgie client repose sur
une approche non frustrante de la vente. Le vendeur nest pas l
pour vendre le produit qui rapporte le plus, mais bien pour conseiller
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celui qui donnera le moins de dsappointement, de frustration
lusage et le plus de plaisir. Au risque de vendre un produit moins
performant, moins sophistiqu, moins cher que ce que demandait le
client en premire instance, le vendeur regarde ce qui lui convient
vraiment. Il argumente, tente de convaincre pour rendre son client
heureux. Par son professionnalisme, sa connaissance du sport
pratiqu par le client et sa comprhension des anxits de ce
dernier, il donne des conseils humaniss . Il devient ds lors un
ami du client ; celui-ci lui fait pleinement confiance. Se sentant
redevable, le client ne partagera pas ses achats avec dautres
spcialistes. Ainsi, par cette volont dtre un magasin o lon ne
force pas la vente, mais o lon vite les frustrations du client,
Dcathlon met vritablement la frustration du client au centre de ses
proccupations. Cela nest rendu possible que parce que le produit
sport vhicule en lui, dj, une srie de frustrations. Pour saisir
limportance et limpact de la dmarche de cette chane, il est int-
ressant dobserver la part de march de ses concurrents qui vendent
les mmes produits. Alors que Dcathlon atteint presque les trois
mille millions deuros de vente en 2008, Intersport, qui vient en
deuxime position, ne ralise que mille millions deuros, laissant le
Groupe Go Sport avec sept cents millions deuros et la chane
Sports2000 avec un peu plus de cinq cents millions deuros.
Prenons maintenant lexemple de Darty. Dans lunivers des
produits blancs et bruns (lectromnagers, tlvision, HI-FI), Darty
est leader. Face lui, des concurrents puissants ne cessent doffrir
des prix casss, des promotions, du crdit gratuit. Pour autant Darty,
sans faire doffres promotionnelles, sans parler de prix, sans fter
danniversaire, reste le premier vendeur de ces produits. Par quel
miracle rsiste-t-il aux hypermarchs, aux spcialistes et aux offres
faites sur Internet ? La raison en est simple : les produits que vend
cette chane sont par dfinition porteurs dun vritable virus frus-
trant. Les consommateurs qui veulent acheter un rfrigrateur ou
une tlvision sont tous les jours sollicits par des offres all-
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chantes. Finalement, ils ont peur de se perdre dans cette avalanche
de propositions et ressentent un malaise en ne sachant pas o
acheter pour avoir le juste prix. Darty base la force de sa marque sur
son contrat de confiance qui garantit au consommateur que sil
trouve moins cher ailleurs, il lui rembourse la diffrence. Mais Darty
ne se contente pas de rpondre la frustration lie au prix. La
marque renforce sa position en assurant ses clients dun service
sans reproche, ce qui savre tre vrai dans les faits.
Aujourdhui, face la problmatique du choix et aux frustrations
quen ressent le consommateur surgissent de nouveaux mtiers
comme, par exemple, celui de wedding consultant . En effet, si
vous souhaitez vous marier ou si vous devez marier votre fille, la
crmonie laquelle vous allez inviter vos amis va vous poser
dinfinis problmes car la crmonie du mariage contient par nature
une srie de contraintes et recle des frustrations nen plus finir. Et
cela est dautant plus vrai quil sagit dun one shot , dune fte
qui doit tre exceptionnelle. Dj, vous navez pas forcment les
moyens doffrir vos convives tout ce que vous voudriez, tout ce qui
leur plairait. Et puis, runir des personnes si diffrentes (parents,
beaux-parents, tantes, oncles, amis, clients, notables, ecclsiasti-
ques) va vous empcher de dormir quelques nuits, du moins jusqu
ce que vous ayez dessin votre plan de table Eh bien aujourdhui,
le wedding consultant va, pour quelques honoraires, vous arranger
tout cela. Il sait que vous ne pouvez pas tout offrir. Il va donc vous
montrer les meilleurs choix et surtout il va vous rassurer. Il va
trouver les mots qui feront que vous ne regretterez rien et qui vous
laisseront tout la joie des motions de ce jour merveilleux.
Les conseils de ce genre vont se multiplier. Chaque fois quil
faudra faire un choix financier dmnagement, achat de maison ou
autre de nombreux consommateurs prfreront sen remettre
ceux qui savent afin de ne plus avoir le dsagrment de la frustration
post-achat.
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LE PARTAGE DES MOTIONS
La frustration des uns parat souvent incohrente aux autres.
Alors que le besoin nest jamais remis en cause, la frustration, elle,
est gnralement sujette discussion. Les directions marketing des
industriels ou des socits de services ont souvent de grandes diffi-
cults prendre en considration les plaintes et gmissements des
utilisateurs de leurs produits et de leurs services. Cest le syndrome
dit du chemin pour aller laroport . Si vous tes dans une
voiture de location dans une ville que vous ne connaissez pas et si
vous devez rejoindre de toute urgence laroport pour ne pas rater
votre avion, vous remarquerez alors que les indications qui vous
sont donnes sont tout le moins insuffisantes. Au dbut, vous
risquez de voir clairement un panneau indiquant laroport. La route
vous semble droite. Puis, soudain une bifurcation, vous ne trouvez
plus dindication. Vous hsitez, vous vous angoissez, vous pestez
contre ceux qui ont trac ce chemin. Et vous continuez laveuglette.
Si vous avez de la chance, vous finirez par tomber sur un autre
panneau. Mais racontez vos angoisses au maire de la ville, au
responsable du service technique ou au responsable de laroport,
et ils vous souriront en vous disant : Cest pourtant facile, cest
tout droit ! En effet, il faut aller tout droit, mais seuls les habitants
de la ville le savent. Ce qui est vrai pour le chemin de laroport lest
aussi souvent pour le produit ou le service ; celui qui a conu le
projet ne se doute pas et ne partage pas les motions, les anxits
de lutilisateur. Il a tendance trouver les jrmiades de ce dernier
superftatoires, absurdes et intolrables. Or, si lon veut mettre au
centre des proccupations de lentreprise les frustrations du
consommateur, il faut avant tout les partager avec lui. Aucune frus-
tration nest critiquable.
Lorsquon observe un chantillon dacheteurs, on constate quils
nont pas forcment tous les mmes frustrations au mme moment,
ou lorsquils ressentent les mmes, elles ne sont pas dintensits
gales. Cest l un nouveau moyen de connatre ses cibles. Plutt
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que dapprocher le consommateur sous langle de ses attitudes,
cest--dire sa relation psychologique au produit ou au service qui
lui est propos, il est plus pertinent aujourdhui de le positionner en
fonction de sa rceptivit motionnelle aux frustrations. La diff-
rence entre lapprciation du consommateur par le truchement de
ses attitudes et son positionnement par rapport son ressenti des
frustrations revt une importance capitale dans les stratgies de
transformation du consommateur en client au sens zro
frustration du terme. En effet, pour laborer une stratgie de
conversion des subisseurs en clients, il faut, comme cela a t
soulign prcdemment, mettre les frustrations au centre du dispo-
sitif. Et comme les consommateurs ne sont pas gaux devant les
frustrations, mmes similaires, il convient, pour rpondre au
maximum de frustrations avec les mmes efforts, de choisir le
segment des subisseurs les plus proches dune frustration
commune.
Quand le marketing traditionnel est apparu dans les
annes1950, on a beaucoup parl dun tat desprit. Cet tat
desprit consistait principalement renforcer lide que la fabrica-
tion, avec ses contraintes, ses impratifs devait seffacer devant le
besoin du consommateur. Pour le marketing des motions, il en est
de mme ; le besoin doit seffacer devant la frustration. Comprendre,
admettre la frustration du consommateur devient un nouvel tat
desprit.
DTERMINER LVOLUTION DES COMPORTEMENTS
Le monde du comportement est de nature trs diffrente de celui
des attitudes. Dans ce monde, on ne parle plus comme chez
Abraham H. Maslow du moteur de laction li au besoin de ralisa-
tion de soi, au besoin de reconnaissance, damour, de scurit, au
besoin physiologique, au besoin de raliser son potentiel, etc. ; on
parle tout simplement de ractions , cest--dire du concept de
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stimulus/rponse. Tout ce qui touche au comportement est finale-
ment assez peu connu, reconnu et utilis par les entreprises. La force
de la psychologie classique est telle et lapproche consommateur
de lindividu si prsente dans les dcisions marketing, que parler de
comportement et de client apparat seulement comme une autre
faon, peut-tre plus sophistique, plus moderne, de parler des
attitudes et du consommateur.
Or, il nen est rien. Nombreux sont ceux qui ont tudi le compor-
tement. Ivan P. Pavlov et Vladimir M. Bekhterev se sont passionns
pour le conditionnement des animaux. Edward C. Tolman, Clark L.
Hull, et Burrhus F. Skinner, fondateurs de la psychologie ractive,
formulrent leurs propres thories de lapprentissage et du compor-
tement en se fondant sur des expriences de laboratoire et non sur
lintrospection freudienne. Plus prs de nous, dans les annes1990,
Leda Cosmides et John Tooby, deux noms clbres parmi les fonda-
teurs de la thorie rvolutionnaire de la psychologie volutionniste,
montrrent que notre cerveau nest pas une cire molle, une tabula
rasa que la culture faonnerait, mais bien plus une vritable bote
outils faite de circuits neuronaux programms par des millions
dannes dvolution. Et noublions pas de citer Jean Rostand, Pierre
Bourdieu, Konrad Lorenz, et plus gnralement tous les ethnolo-
gues, anthropologues et sociologues qui ont permis de formuler les
bases de la science cognitive. Ces acteurs, pourtant essentiels pour
comprendre la face client du consommateur, sont plus apprcis
aujourdhui pour leurs travaux sur les grands singes que pour leurs
modles dexplication du comportement dachat des humains. Cela
est regrettable, ds lors que lon sattache dfinir le futur de notre
conomie.
Pour se reprsenter le futur, il nest plus actuellement suffisant,
si lon admet la dualit consommateur/client, de sintresser
uniquement lvolution des attitudes du consommateur. Il est
indispensable de sintresser aussi, et peut-tre avant tout, ses
comportements court, moyen ou long terme. Il faut donc apprcier
dun ct les opinions, les attitudes des consommateurs sur les
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facteurs qui feront demain la rputation, la valeur dune marque,
dune enseigne de distribution, dun produit ou dun service ce
que lon sait trs bien faire aujourdhui et, de lautre, il est imp-
ratif de dterminer lvolution des comportements et des critres qui
font que lon choisit plutt un produit quun autre, une distribution
quune autre ce que lon sait moins bien faire.
LE COMPORTEMENT EST DABORD UNE AFFAIRE DOBSERVATION
Observons, comme on le ferait de nimporte quel mammifre, une
cliente parmi tant dautres au rayon hygine et beaut dun super-
march. Elle regarde les marques, les promotions prsentes dans le
linaire. Elle est dans sa bulle silencieuse. Elle rflchit. Peut-tre
compare-t-elle les emballages ? Peut-tre fait-elle de savants calculs
comparatifs entre les promesses de chaque produit et les prix
affichs ? Tout cela, on peut le supposer, mais on ne le saura jamais
vraiment mme si on lui pose la question (ce qui est toujours
tentant, mais qui na pas grande utilit). On ne peut donc que cons-
tater ce quelle fait, ce quelle touche, prend, repose, si elle va
acheter et ce quelle va acheter.
Continuons lobservation. lvidence, vu le temps quelle passe
au linaire, elle cherche quelque chose quelle ne trouve pas ou
ressent une difficult choisir. Une dmonstratrice ou une vendeuse
sapproche gentiment, lui demande poliment si elle peut apporter
son aide par des mots on ne peut plus neutres : Vous cherchez
quelque chose, je peux vous aider ? Dun seul coup, sans crier
gare, la cliente rpond rageusement et de faon agressive : Non !
Puis elle stoppe sa rverie et quitte le rayon subitement en gromme-
lant. Probablement que la cliente na pas ralis ce quelle faisait, ce
quelle disait, pas plus que le ton de sa voix quand elle a de faon si
violente rpondu la personne qui tentait de lui venir en aide. Elle a,
en ralit, tout simplement ragi la situation cre srement par la
vendeuse. Sans sen rendre compte, cette dernire a franchi le pri-
mtre naturel de dfense propre tout individu. Elle sest avance
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trop prs, avec des gestes qui se voulaient avenants, mais qui ont
t mal perus, donc mal vcus. La consommatrice sest peut-tre
sentie agresse, mise en danger par ces gestes, par cette proximit,
par cette voix trop mielleuse de la vendeuse. En un instant, elle a pu
simaginer mille choses : On va me forcer acheter ce que je ne
veux pas ! , La vendeuse ne va pas me lcher, je ne vais pas savoir
rsister, elle va insister, elle touche sans doute une commission sur
ses ventes, son conseil est par dfinition orient et donc pas
crdible, etc. Peu importe comment la cliente dcrira la scne ou ce
quelle a vcu. Peu importent les raisons quelle donnera pour justi-
fier son comportement. Ce qui compte, cest ce quelle a fait. Elle a
t agressive et est partie sans acheter. En dautres termes, elle a
fait linverse de ce que souhaitait la vendeuse, linverse aussi de ce
quoi sattendait cette dernire, elle qui croyait si bien avoir utilis
les recettes enseignes par le dpartement formation de son entre-
prise.
Pourquoi cette consommatrice a-t-elle eu cette conduite ? Est-ce
un comportement nouveau et, si oui, pourquoi ? Quels sont les
lments et les facteurs qui ont conduit la consommatrice avoir un
tel comportement premire vue irraisonn, compltement
erratique ? Ce comportement va-t-il se reproduire ? Est-il la preuve
dune nouvelle faon dtre ? Quelles sont les solutions qui permet-
traient de lviter ? Etc. Face ces comportements, pour la bonne
marche du magasin, le responsable des vendeurs ou des marques
prsentes en linaire doit savoir sil sagit dun acte isol ou si, face
cette mme situation, la majorit des clientes vont ragir de la
sorte. De la mme faon, il faudra dterminer si ce type de situation
a, par le pass, toujours engendr le mme type de comportement
ou si cette agressivit de la cliente est tout fait nouvelle et de plus
en plus prsente chez la plupart des individus observs. Sil sagit
dun cas isol, il faudra loublier. Si, en revanche, on observe qu
chaque fois quun vendeur sapproche dun client qui rve dans sa
bulle au linaire il le fait fuir et le rend agressif, si lon se convainc
quil sagit dun comportement nouveau, alors il faudra en dduire
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quun changement sest opr dans la relation client/vendeur et que
la nouvelle socit de consommation impose de nouvelles faons de
vendre.
LA SITUATION, MOTEUR DU COMPORTEMENT
Si le comportement de cette cliente peut tre considr a priori
comme la raction lapproche de la vendeuse, cest--dire la
situation cre par cette dernire, encore faudrait-il dfinir ici plus
prcisment quelle est la situation : est-ce la dmarche de la
vendeuse, sa couleur de cheveux, la conjonction cliente/image des
vendeurs en gnral, ou la nature du point de vente ? Sommes-nous
ici confronts une typologie de client ou un segment en
particulier ?
On sait par exprience que certains clients trouvent la prsence
de vendeurs en magasin intolrable, surtout lorsquils peroivent
quils nont absolument pas besoin deux. Cela les conduit tre
agressifs envers ces pauvres garons et filles que la direction du
point de vente ne cesse de motiver par diffrents moyens pour quils
soient au contact de la clientle, dynamiques et prsents. Dautres,
au contraire, acceptent ou tolrent cette prsence de vendeurs,
surtout lorsquils estiment que ce sont des jeunes qui essaient de
bien faire leur mtier et qui, par tous les moyens, tentent dchapper
au chmage. Cela les conduit tre bienveillants, parfois mme
acheter plus.
La raison de cette diffrence de comportement nest, en fait, pas
de nature typologique comme on veut trop souvent le croire par pure
simplification des choses. Il ny a pas ceux qui aiment les vendeurs
et ceux qui ne les aiment pas. On ne nat pas pro ou anti-vendeur :
on peroit une situation, il y a une raction et de l dcoule un
comportement. Dans la vie courante, on retrouve quotidiennement
ce type de situation mettant en jeu la relation perception/comporte-
ment.
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Lorsque, par exemple, au page dautoroute, un automobiliste
met un temps infini pour chercher son ticket, puis sa monnaie et quil
finit par entretenir, aprs avoir enfin pay, la prpose la caisse
dun long discours convivial, il nest pas rare que celui qui attend
derrire finisse par montrer des signes dnervement vidents. Il
nest pas rare non plus que cette personne sentende dire par un
passager, un collgue, sa femme ou lun de ses enfants : Allons, il
faut se calmer, tout va bien. On a le temps, quoi cela sert-il de
snerver ? Pour des raisons qui lui sont propres, ce moment-l,
ce conducteur est sincrement convaincu quil est la victime dune
grande injustice ou dune malchance incomprhensible. Parce quil
a quelque chose de crucial faire, parce quil veut arriver avant
lheure de la fermeture du magasin o il doit acheter quelque chose
quil juge important, il a une perception trs particulire de cette
scne. Pour dautres, elle serait juge sympathique, voire tout fait
normale. Mais pour lui, elle est inacceptable. Et plus il attend, plus il
devient irritable, dsagrable. Il suffit mme dun rien pour que la
situation devienne explosive, surtout si lun des passagers fait une
remarque juge par lui stupide, incongrue du type tout vient
point qui sait attendre . Les enfants, passagers obligs des
voitures des parents, connaissent bien ce genre de situation et les
redoutent.
Rien ne dit qu ce mme page, un autre jour, le mme automo-
biliste naura pas un comportement compltement diffrent. Parce
quil aura le temps, parce que sa stro diffusera une musique qui
lenchantera ou parce que les gendarmes seront l, il trouvera que le
type de devant, qui prend son temps pour payer, est un plouc pas
mchant. Il confirmera son opinion aux passagers en se rfrant sa
plaque minralogique : Pas tonnant, cest un 78 !
La situation, vcue ici par lautomobiliste qui attend, lui est
propre. Elle est la consquence de sa perception. La perception quil
a de ce qui se passe au page lui appartient. Le comportement quil
affiche nest pas discutable. On peut lui dire que ceci ou cela ne se
fait pas ou ne se dit pas, rien ny fera. Il nest pas matre de sa
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perception, pas plus que de ses ractions. Personne ne peut
ressentir la situation vcue par un tiers. Le fameux mettez-vous
ma place na de ce fait ici aucun sens.
La raction une situation nest, daprs les multiples observa-
tions qui ont pu tre faites, quune question de perception . En
dautres termes, cest lobservateur qui, un moment donn, dfinit
la situation et non linverse. Dans ces conditions, il ny a donc pas de
bonne ou de mauvaise situation, ou encore de situation juste ou
injuste. Il y a ce que nous voyons, entendons, sentons, interprtons
et qui nous amne ragir. Ainsi, nous aimons tel restaurant parce
que lambiance nous plat, le personnel nous convient et la carte
nest pas mauvaise. Inversement, nous naimons pas tel autre
restaurant, bien que sa cuisine soit bonne, sa carte des vins correcte
et ses prix abordables, parce que nous trouvons lambiance froide,
les clients un peu trop bon chic, bon genre notre got. Rien ne dit
dailleurs quun jour nous ne trouverons pas ce restaurant parfait
parce que nous aurons admis une volution dans lambiance. La
perception du restaurant que nous avons au travers de nos cinq sens
nous fait sentir une situation que nous seuls pouvons juger
bonne ou mauvaise. De mme que pour le restaurant, le client
peroit le supermarch. Sans sen rendre compte, il va ragir la
lumire, au personnel, aux linaires, au merchandising, la
musique. Il se sentira alors en milieu ami ou ennemi. Il aura envie
dacheter ou au contraire de vite se dbarrasser de ses courses pour
aller terminer ses achats ailleurs. Si le point de vente est ct de
son domicile et quil ne lapprcie pas, soit il ira faire sa cueillette
plus loin, soit il se sentira oblig de rester l et nourrira une haine
froce lendroit de lenseigne. En vacances, cest--dire dans une
autre ambiance, dans dautres horizons, rien ne dit que cette
enseigne sera nouveau frquente par ce mme client.
Le merchandising, autrement dit lart et la technique qui permet-
tent de prsenter les produits soit dans les grandes surfaces alimen-
taires soit dans dautres types de magasin (sports, vtements, lec-
tronique) nest autre quun principe qui vise donner une
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perception de loffre pour crer un comportement favorable
lachat dune marque ou dun type de produits. Il est clair que
lorsquon met la frustration dachat au centre du dispositif, lanalyse
des comportements des consommateurs face la situation cre par
la prsentation des marques prend une importance capitale. Dans
une civilisation dhyperchoix, il faut finalement se demander quel est
le nombre de produits maximum que lon est autoris mettre sous
les yeux du consommateur pour ne pas lui imposer une frustration
maximum.
Mais les comportements du consommateur dans cette socit
dhyperchoix ne sarrtent pas au point de vente, pas plus quau seul
moment de lachat. La frustration consquente du fait de choisir
sexprime, comme le veut la thorie behavioriste, dans certaines
situations. Il convient donc de lister ces situations, den saisir les
perceptions pour comprendre lamplitude, limportance des frustra-
tions, et ce pour les oprateurs.
LEFFET DATTERRISSAGE
Les mcanismes du peru sont aujourdhui assez bien
connus. Dabord, le consommateur peroit naturellement. Par ses
diffrents sens, il est en contact avec lobjet, la chose, le moment,
lvnement, le lieu. Il entend, touche, voit, sent, il gote aussi.
Ensuite, en fonction de son ducation, de son ge, de son exp-
rience, de sa condition, il interprte ce quil peroit. Enfin, selon le
moment et ce quil est ou reprsente, son cerveau fait une compa-
raison entre ce quil interprte (ralit) et ce quil souhaiterait ou
encore ce que devrait tre pour lui, dans lidal, ce quil peroit
(valeur).
Prenons lexemple dun consommateur qui a vu de nombreuses
fois une publicit pour un produit. Il a une image probablement
idale de ce produit. Comme il est dans sa phase consommateur ,
il fantasme peut-tre sur ses formes, ses couleurs, son utilit, ses
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performances. En arrivant au point de vente, il voit ce produit au
linaire ou sur le comptoir. Inconsciemment, son cerveau va tracer le
chemin quil y a entre limage quil stait faite du produit et ce quil
voit en ralit. Il y aura l ce quil est convenu dappeler un effet
datterrissage ; la perception du client va atterrir de la valeur
la ralit . Il est clair que si leffet datterrissage est ngatif, le
consommateur sera du. A contrario, on peut parfois avoir
dheureuses surprises.
Le peru se situe donc entre ces deux ples ; entre la ralit et
les valeurs. La difficult de linterprtation des perus tient au
fait que chaque consommateur, selon sa culture, son appartenance
sociale, son ge a une certaine ide de la faon dont les choses sont
(ralit) et devraient tre (valeurs).
PROFIT PAR PRODUIT OU PROFIT PAR CLIENT ?
Si nous prenons lexemple dun magasin de sports, lobjectif de
ce dernier ne doit pas tre de raliser des bnfices sur la vente dun
produit bicyclette, raquette de tennis, chaussures de marche
mais bien sur tout ce que le consommateur est susceptible dacheter
pour lui et sa famille matriel de sports, voire de vacances, et
plus largement sur tout ce qui lintresse, touchant de prs ou de
loin son sport favori ou le sport en gnral, et ce tout au long de sa
vie. Le fait dliminer les frustrations, les dsillusions de ce consom-
mateur lors de sa frquentation du magasin aboutira ce quil
achte tout ce dont il a besoin dans ce point de vente. Il en fera
lloge, il pardonnera une grande partie des dysfonctionnements
qui, quon le veuille ou non, se produiront un jour ou lautre.
loppos de ce type de dmarche, on en rencontre actuellement
une autre, notamment sur le march de lautomobile. Il y a une
cinquantaine dannes, les automobilistes se qualifiaient de
peugeotistes, de citronistes, etc. Ils faisaient confiance leur
marque et surtout, dans leurs rgions, se sentaient aids, supports
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par leurs concessionnaires. Ainsi, toute la famille tait fidle la
marque reprsente par le concessionnaire. Aujourdhui, on
remarque que dans une famille chacun a sa marque de voiture. Le
concessionnaire a perdu son poids et sa garantie de solutionneur
de frustration . Les automobilistes, dans leur grande majorit, sont
devenus des subisseurs. Leur fidlit nexiste que lorsquelle est
achete par des promotions, des remises ou des reprises de leur
vhicule doccasion, etc. Ce faisant, les fabricants dautomobiles
courent aprs leurs ventes. Ils crent des modles, font des promo-
tions et acceptent finalement que leurs clients leur soient infidles.
Daucuns pourraient arguer que le profit par client est ce que
visent les entreprises appliquant ce genre de marketing traditionnel
au travers de leurs stratgies de fidlisation et de satisfaction. Gn-
ralement, les stratgies de fidlisation dont il est question sont
bases sur des cartes de fidlit ou des points bonus, le but
recherch tant que le consommateur, par peur de perdre des avan-
tages, reste fidle la marque. La technique consiste donc crer
une frustration pour conserver la fidlit du client. Lexemple le plus
marquant est celui des compagnies daviation. Celles-ci achtent la
fidlit de leurs clients en donnant des miles, lesquels permettent de
gagner des voyages gratuits. En imaginant que la compagnie joue le
jeu et offre effectivement des voyages gratuits aux jours et aux
heures qui satisfont lheureux lu (ce qui est loin dtre le cas), il
nen reste pas moins vrai que ce dernier se considre presque
toujours, pour ne pas dire toujours, comme un subisseur. En
dautres termes, les cartes de fidlit ne rendent pas les clients
fidles ; elles produisent en fait des subisseurs dpendants.
PRODUCT SWITCH LEVEL (PSL)
Comme cela a t soulign prcdemment, le choix est dautant
plus difficile, et donc frustrant, que le produit ou la marque que lon
va acheter a un cycle de vie long. Plus quune question dimplication
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envers le produit, cest le degr de possibilit de changer de choix
dans le temps quil faut prendre en considration. Depuis peu en
France, on peut assez facilement changer de FAI. Les nouvelles lois
permettent de garder le mme numro de tlphone tout en rsiliant
son contrat. Une telle disposition du lgislateur a pour consquence
de diminuer le niveau de frustration du consommateur ou, plus exac-
tement, du subisseur. Puisquil peut changer, il peut se venger et
garder la matrise de ses choix. En revanche, lorsque la consomma-
trice ralise quelle a fait un mauvais choix en achetant sa cuisine
dans un magasin spcialis soit parce que le dcor ne lui plat plus,
soit quelle saperoit que le montage quon lui a fait ne lui parat pas
conforme avec limage quelle a de la qualit, sa frustration est
exacerbe du simple fait quelle ne pourra pas changer cette cuisine
avant des annes. Si lon met la frustration au centre du dispositif, il
est patent que lon doit tenir compte du PSL (niveau de rsistance au
march) pour dfinir limportance des investissements mettre en
uvre afin de transformer le subisseur en client. Mais cette notion
ne doit pas tre la seule prendre en compte. En effet, la transforma-
tion du subisseur en client sera dautant plus difficile et coteuse
que :
le produit ou la marque reclera par nature de lourdes contradic-
tions (cest--dire une capacit naturelle crer des frustrations
pendant et aprs lachat) ;
le produit sera impliquant et ncessitera une sortie dargent
importante pour lindividu ;
le cycle de vie du produit sera trs long, comme dans le cas
dune cuisine ou dune automobile.
LA TRAABILIT DU CLIENT
Les moyens informatiques et les logiciels de traabilit du client
mis la disposition des entreprises sont devenus des armes redou-
tables, pas seulement pour tenter de fidliser le soi-disant client,
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mais surtout pour lempcher de faire dautres choix vers dautres
marques ou dautres distributeurs.
Prenons un exemple. Un jour, vous souhaitez envoyer des fleurs
votre mre ou votre pouse alors que vous tes loin ltranger.
Internet est l pour vous sauver. partir dun site trs bien conu,
vous pouvez choisir votre bouquet et ainsi rparer loubli que vous
alliez faire en ne souhaitant pas une fte ou un anniversaire, etc. Ce
que vous ignorez, cest que grce votre commande, vous tes entr
dans le fichier de lentreprise qui vous a vendu les fleurs. Vous allez
dornavant toutes les semaines recevoir sur votre ordinateur des
messages pour que vous restiez client, pour que vous noubliiez pas
de passer par ce site le jour o il vous faudra de nouveau offrir des
fleurs. Si vous vous estimez tre un client au sens de zro
frustration , vous serez peut-tre un peu agac par linsistance de
ce fleuriste virtuel. Mais, dans lensemble, vous pardonnerez. En
revanche, si vous tes un subisseur, eu gard aux problmes de
livraison que vous avez rencontrs lors de votre commande, vous
dtesterez ce fleuriste. Il y a mme de bonnes chances pour que
vous le rayiez de vos fournisseurs.
La traabilit de lacheteur est donc une arme double tranchant.
Lorsquelle permet de communiquer avec un client, elle apporte des
possibilits videntes. Lorsquelle sadresse des subisseurs, elle
produit linverse de ce que lon esprait. Il est intressant de souli-
gner que cette traabilit, pudiquement dnomme Customer
Relationship Management ou encore Gestion de la Relation
Client , lie au dveloppement dInternet et du tlphone mobile,
est aujourdhui au cur du marketing relationnel. En effet, on
dispose de moyens extrmement puissants et relativement cono-
miques pour accder de faon rptitive et continue celui qui a
choisi une marque, un magasin ou un service. Cette explosion du
marketing relationnel sappuie sur le fait que les entreprises se
rendent compte dans cette socit dhyperchoix quil est apparem-
ment plus rentable de fidliser ses clients que den trouver de
nouveaux.
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Comment ne pas reconnatre que lutilisation des fichiers
donnant des informations objectives sur lacheteur en termes de
pouvoir dachat, de cycle de consommation, de nature des produits
achets, de nombre de personnes au foyer est source dune rflexion
crative dynamique permettant de formuler et denvoyer des offres
promotionnelles ou des messages qui, lvidence, ont des chances
dintresser. On ne compte plus les dclarations favorables
lendroit de la pratique du CRM fournies par des entreprises qui
dclarent la cantonade que leur chiffre daffaires sest vu multipli
de faon notable grce leur stratgie de marketing relationnel. Il
nest pas question ici de sopposer au marketing relationnel, mais
plutt de voir dans quelles conditions il peut tre davantage efficace
dans le cadre du marketing des motions et dans lobjectif de mettre
les frustrations du client au centre du dispositif.
LA NOTION DE COMMUNAUT MARKETING
Tous ceux qui, de prs ou de loin, rflchissent au fonctionne-
ment dInternet vous affirmeront que cet extraordinaire moyen de
communication ne donne sa pleine mesure que lorsque lon consi-
dre lacheteur ou le rcepteur en termes de communaut . Selon
Ferdinand Tnnies, la communaut traduit un regroupement dindi-
vidus reposant sur laffect et la tradition. On peut aussi ajouter
quune communaut nest autre chose quun groupe dindividus
partageant de mmes motions ou de mmes intrts aux mmes
moments. Ce faisant, les individus composant cette communaut
ressentent naturellement le besoin de se regrouper, de se rencon-
trer, de communiquer. La question est de savoir si les subisseurs
dune entreprise forment une communaut de personnes ressentant
une mme frustration et si les clients, au sens zro frustration du
terme, forment galement une communaut, mais cette fois de gens
heureux et reconnaissants. Mais les techniques de CRM ou de traa-
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bilit des clients ne semblent pas sintresser cet aspect des
choses
Les communauts dintrt font souvent peur aux entreprises,
surtout lorsquil sagit dindividus qui sagrgent pour manifester
leur mcontentement. Gnralement, ces communauts se regrou-
pent en associations ou se voient dfendues par des revues telles
que Que choisir et Soixante millions de consommateurs. Au fond, on
sintresse lindividu sous langle de sa capacit acheter, et non
sous celui de sa capacit militer pour la marque. En dautres
termes, on refuse le buzz marketing, cest--dire lart de faire en
sorte que les clients deviennent des vanglistes et contaminent par
leur transfert dmotions positives des subisseurs dautres marques
concurrentes afin de les convertir la marque.
Il est cependant vident que dans le cadre du marketing des
motions, qui place les frustrations au centre du dispositif, le fait
que les clients se dterminent sous la forme dune communaut et
non plus sous celle dindividus isols est lune des clefs du succs de
la fidlisation et de la conversion des utilisateurs subisseurs en
clients. Attention, il ne sagit pas de raliser des sites communau-
taires comme le font certaines marques qui tentent dasseoir leur
image en crant des sites caritatifs ; il sagit vritablement de
dployer des efforts pour que les clients se sentent lis entre eux et
dfendent leur marque.
EST-IL POSSIBLE DE MARIER LE MARKETING
TRADITIONNEL AU MARKETING MOTIONNEL ?
Si lon considre que celui qui achte un produit dans cette
socit dhyperchoix nest pas forcment un client, mais souvent un
subisseur, si lon partage lide que choisir ou tre forc de le faire
cre de profondes frustrations chez le consommateur et, enfin, si
lon comprend que pour la plupart des entreprises lessentiel est de
transformer les utilisateurs subisseurs en vrais clients en leur faisant
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la promesse dun zro frustration , alors la question se pose de
savoir comment marier le marketing traditionnel centr sur le besoin
au nouveau marketing centr sur les frustrations de tous ordres et
les motions. Pour russir ce mariage, il nous parat essentiel de
distinguer deux types dentreprises, savoir :
celles qui fabriquent et vendent des produits off service ,
cest--dire des produits dont le cycle de vie sarrte au moment
de la consommation comme les meubles, le caf, les lampes
lectriques, certains produits de consommation consommables
ou non sur des marchs BtoC ou BtoB ;
celles qui fabriquent et vendent des produits service-in ,
lesquels comportent automatiquement en leur sein une nces-
Besoins
Service
Produit
DPP
(Direct profit
par produit)
DPC
(Direct profit
par client)
Innovation
Frustrations
Les besoins
du
consommateur
Les frustrations
du
client
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Chetochine Formation
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sit de suivi de service comme les voitures, les chaudires de
chauffage individuel, les billets davion, les machines caf, le
petit comme le gros lectromnager.
LES ENTREPRISES OFF SERVICE
Les entreprises qui livrent leur march des produits off
service ont apparemment lunique besoin de faire consommer
leurs produits par le plus grand nombre. Dans les faits, les choses ne
sont pas aussi simples. Ces entreprises doivent, pour conserver
leurs consommateurs et tre capables den conqurir de nouveaux,
rpondre aux impratifs suivants :
1. Lancer de nouveaux produits pour sassurer dune conqute de
nouveaux marchs.
2. Se proccuper des frustrations du consommateur lies lhyper-
choix et cette socit qui la habitu vivre dans le confort et
dans labsence deffort (lire du mme auteur Le Blues du
consommateur) dune part, et de la faon de distribuer les
produits, dautre part.
Pour ces entreprises, il ny aura pas proprement parler de
grands bouleversements de la structure marketing. Il faudra, certes,
que les directions marketing et le R&D sattachent comprendre
les frustrations occasionnes par leurs produits pour proposer de
meilleures solutions. Il y a l un champ incommensurable dinnova-
tions possibles partir de produits existants qui vont du tlphone
portable aux GPS, en passant par les systmes sans fil pour les ordi-
nateurs ou les produits dont nous nous servons tous les jours.
Prenons lexemple, pour souligner ce point, de lexcellent produit
Brita qui permet de filtrer leau du robinet afin davoir une eau pure
et dviter ainsi dacheter et de transporter des litres deau du super-
march son domicile. Tout est parfait dans ce produit, sauf que le
poids de ce filtre est tel que seuls les adultes peuvent sen servir.
Cest une grande frustration pour les seniors comme pour les
enfants de ne pouvoir user de ce produit cause de son poids. Lever
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cette carafe nest pas aussi simple que le montre la publicit ! Il est
certain que linnovation viendra de la lgret des nouveaux
modles.
Ces directions marketing devront aussi se soucier de la faon
dont leurs produits sont vendus en magasin. Il sagit l de se proc-
cuper des frustrations que peut provoquer un merchandising trop
agressif dans le cadre dune catgorie de produits.
LES ENTREPRISES SERVICE-IN
Cest probablement dans ce type dentreprises que le mariage
entre le marketing des besoins et celui des frustrations pose le plus
de problmes. Dun ct, le marketing doit vendre, promettre, faire
rver, communiquer. Il doit pour cela innover, rpondre de
nouveaux besoins ou des frustrations latentes, comme dans les
cas prcdents des entreprises off service . ce titre, les techni-
ques marketing restent les mmes quauparavant. La seule diff-
rence vient du fait quil faut sappuyer sur de nouvelles techniques
de marketing research pour dcouvrir les frustrations.
Dun autre ct, dans le cadre des produits o le service est inh-
rent loffre consommateur, le marketing doit sassurer que son
entreprise apportera bien la garantie du zro frustration , permet-
tant ainsi de transformer ses subisseurs en vritables clients au sens
o cela a t expliqu prcdemment. Il va de soi que les deux
tches sont difficilement compatibles. Quand bien mme on pourrait
imaginer une direction marketing supportant deux casquettes
lune centre sur le nouveau produit, lautre sur la frustration lie au
produit, la question se poserait au niveau des investissements et
du ROI.
Imaginons le marketing dune compagnie daviation. Celle-ci
devrait ouvrir de nouvelles lignes, acheter ou louer plus davions et
communiquer sur son confort, son service bord pour capturer de
nouvelles parts de march. Mais elle devrait aussi, dans le mme
temps, soccuper des frustrations inhrentes au transport arien.
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Pour transformer ses subisseurs en clients, il lui faudrait investir afin
que son service au sol se dfinisse par un zro frustration . Ainsi,
cette compagnie devrait se proccuper des accs aux parkings ou
possder ses propres parkings pour viter aux voyageurs de tristes
crises de nerfs et une frustration svre lorsque ces derniers annon-
cent complet. Bien videmment, un systme de surveillance radio lui
permettrait de savoir si les routes et autoroutes menant laroport
sont fluides ou encombres pour prvenir le voyageur sur son tl-
phone portable que lon a pris en compte cette priptie et que,
peut-tre, on va lui donner un autre itinraire. Elle devrait aussi
multiplier les guichets dembarquement pour que les passagers
nattendent pas, au dpart comme larrive. En ce qui concerne
lembarquement, le service bagage et le passage en douane, la
compagnie devrait aussi offrir des prestations gratuites dassis-
tance. Partout dans les aroports, la compagnie pourrait proposer
de transporter ses clients dune porte une autre dans des vhicules
clectiques afin quils ne soient plus dpendants du personnel de
laroport pas toujours disponible. Il est vident que tous ces efforts
coteux creraient une forte fidlisation la condition, bien sr, que
le prix du billet soit du mme montant que ceux des concurrents.
Invitablement, la compagnie se demanderait sil vaut mieux miser
sur un prix comptitif de ses billets ou sur de nouvelles lignes avec
un service bord correct, plutt que sur une recherche du zro
frustration avant, pendant et aprs le vol.
En comparant le ROI dune opration zro frustration et celui
dune opration classique de marketing, rien ne dit que lon ne
prfrerait pas continuer avec des subisseurs . Partant du constat
cynique que toutes les compagnies sont loges la mme enseigne
face au consommateur mouton, rien ne servirait de miser sur les
frustrations pour amliorer ses ventes et fidliser le subisseur. On
continuerait alors faire ce que lon prtend tre du marketing
relationnel ; on bombarderait le voyageur doffres en sachant perti-
nemment quau fond le voyage en avion nest quune toute petite
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Chapitre 4 Le paradoxe du choix et le paradigme de la rupture 139


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partie des vacances ou du voyage daffaires. Il est invitable que la
concurrence ait un jour raison dun tel raisonnement stratgique.
Cet exemple, volontairement exagr, montre que la mme
personne ne peut pas dfendre deux stratgies marketing sinon
opposes, du moins de natures trs diffrentes. Il faut lvidence
un marketing de march et un marketing de client.
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Chapitre 5
Les remises en question
du marketing de lmotion
Si lon admet que le marketing daujourdhui est davantage un
marketing de lmotion que de la rationalisation, il nest pas
incongru de souligner que dans les pratiques quotidiennes des
marketeurs certaines choses doivent imprativement changer pour
mener la marque ou lentreprise au succs.
LMOTION ET LE TEMPS
Cest un fait avr : nous navons plus le temps. Sollicits de
toutes parts par la tlvision, Internet, le sport, les emplettes de tous
types, le travail, les vacances, les amis, nos passions, les dplace-
ments en voiture, en train, en avion, nous courons dune tape de
notre vie une autre sans avoir le temps de nous poser l o nous le
souhaiterions. Tout va vite, trop vite ! Avoir le temps, cest peut-tre
le luxe que la plupart dentre nous navons plus, mme si nous
sommes retraits.
Manquer de temps, cest lobligation, l encore, de faire des choix
entre des tches, des plaisirs, pour avoir un peu plus de temps
accorder un plaisir, une recherche de satisfaction, ce qui nous
manque cruellement. Dans ces conditions, deux frustrations impor-
tantes se font jour. Dun ct celle lie lhyperchoix et, de lautre,
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celle lie au temps que nous voulons soit conomiser, soit mieux
grer. Dans tous les cas, nous voulons un temps actif et non
passif , cest--dire que nous ne voulons pas regarder passer les
trains ou la pluie tomber ! Cette motion lie au temps est compa-
rable celle que nous rencontrons lorsque nous devons choisir entre
deux, trois, voire quatre produits. L aussi nous devons choisir entre
passer du temps dans un magasin, avec nos amis ou nous adonner
notre hobby prfr. Nanmoins, lorsque nous devons choisir
entre des produits, nous nous posons la question de savoir ct de
quoi nous passons en ne choisissant pas les autres options, mais
cette frustration nest souvent que passagre puisque nous pour-
rons, ultrieurement, essayer la marque que nous avions rejete
prcdemment.
Lorsque nous faisons un choix dans lutilisation de notre temps,
les choses sont diffrentes ; nous ne pouvons pas revenir en arrire.
Tout temps consomm est par dfinition perdu tout jamais. Cela
fait que nous ressentons sinon une angoisse, du moins le sentiment
que nous navons pas le droit de nous tromper. Dit autrement,
comme le temps nous est compt, nous sommes avares de cette
denre qui ne se stocke pas.
LE TEMPS ACCORD AUX ACHATS
Lart de prsenter les produits en magasin fait partie intrinsque
du marketing des motions. Il nest pas de grands ou de petits distri-
buteurs qui naient compris limportance de la cration dune
ambiance adquate pour acclrer le processus dachat de ses
clients. La chane Carrefour a t lune des premires parler de
thtralisation de loffre , soulignant par l la relation troite quil
peut y avoir entre le dcor dun magasin et lenvie dy acheter. En
dautres termes, on est convaincu aujourdhui quun bel crin
adapt au positionnement de lenseigne met le consommateur en
parfaite situation pour acheter plus. Les hypermarchs vont vers le
beau, pendant que le hard discount donne une impression de
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Chapitre 5 Les remises en question du marketing de lmotion 143


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rigueur et dconomie en offrant des magasins sinon spartiates, du
moins suffisamment simples pour quon ait limpression de faire des
conomies. Il ny a en cela rien de vraiment nouveau.
Si le public aime se dplacer dans des magasins qui lui plaisent
ou qui correspondent lide quil sen fait, si effectivement les
belles prsentations de produits favorisent ses envies dachat, il
nen reste pas moins vrai que la frustration et langoisse du choix
restent prsentes. ces angoisses sen ajoute une nouvelle, celle du
temps pass et perdu choisir. Lorsque la consommatrice va faire
ses courses avec sa liste demplettes, on le sait, le but des distribu-
teurs comme celui des fabricants est, dun ct de la forcer acheter
plus en la tentant et en esprant provoquer chez elle des achats
dimpulsion et, de lautre, lui faire choisir la bonne marque, cest--
dire la plus intressante pour le distributeur ou le fabricant. Ainsi, la
promotion, le merchandising sont les leviers sur lesquels fabricants
et distributeurs jouent quotidiennement pour augmenter les achats.
On observe que plus la consommation se modernise, plus les
assortiments sallongent, et plus le consommateur doit passer du
temps faire ses achats. Si lon peut augmenter linfini le nombre
de produits ou le nombre de marques, on ne peut, en revanche,
imposer au consommateur quil passe plus de temps dans les maga-
sins. Car passer trop de temps dans un magasin devient aujourdhui
un lment de frustration intense. Tous les distributeurs classiques
senorgueillissent de loffre et du choix quils prsentent dans leur
magasin, la multiplication de loffre leur apparaissant comme un
lment diffrenciateur primordial. Bien videmment, le consomma-
teur ne va pas expressment se plaindre du choix. Mais il va se
rendre compte que ce choix le ralentit et ronge le temps quil veut ou
quil peut consacrer ses achats. En dautres termes, le consomma-
teur un temps dfini pour faire ses achats dans un magasin, en
fonction des achats quil veut faire. Dans les grandes surfaces
alimentaires, par exemple, il ne souhaite pas perdre son temps
devant trop doffres qui ne lui servent rien puisquil a dj globale-
ment une ide de ce quil veut acheter. Cela est dautant plus vrai
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quil sagit dachats qui ne procurent pas de grandes motions ; on
est prt passer des heures au march aux puces pour dnicher le
lampadaire de nos rves alors quon est la minute pour acheter son
paquet de cigarettes ou ses yaourts, son pain, sa viande.
Vendre dans un point de vente revient donc se demander
comment grer au mieux, au sens profitabilit du terme, le temps
accord par le client. Cela consiste dire, par exemple, que sur les
45 ou 50 minutes quun consommateur est prt passer dans un
hypermarch, il faut tenter de lui faire passer un maximum de temps
devant les linaires o les produits ont une forte marge et le moins
de temps possible devant les gondoles o les produits ne rapportent
pas grand-chose, mais dont on ne peut pas se passer. On comprend
bien quune telle approche remette en question les fondements clas-
siques du merchandising comme les principes dextension de
gamme des fabricants. On ne peut plus aujourdhui considrer que
le consommateur est un individu qui se prte au jeu des distribu-
teurs et des fabricants. Il est dailleurs intressant de souligner que
fabricants et distributeurs ont invent le concept de category
management sans jamais se proccuper du temps quun consom-
mateur veut et peut passer devant une catgorie de produits !
Ces notions de temps pass et de temps perdu se mesurent de
faon trs simple. Observons un consommateur qui entre dans un
point de vente et demandons-lui combien de temps il pense devoir y
rester. sa sortie, quil ait achet ou non, demandons-lui nouveau
combien de temps il a, selon lui, pass dans ce point de vente. Si lon
a pris le soin de noter effectivement le temps pass, on va remarquer
que les clients qui se disent satisfaits de leurs achats sont ceux qui
ont eu limpression daller vite, cest--dire davoir pass moins de
temps que prvu. linverse, ceux qui se sentent insatisfaits sont
ceux qui ont eu limpression de passer plus de temps que prvu.
Lorsquon comparera objectivement les temps passs par les
consommateurs, on constatera que, bien souvent, les satisfaits ont
pass plus de temps que prvu, alors que les insatisfaits ont pass
moins de temps que prvu. Cette exprience montre que le temps
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Chapitre 5 Les remises en question du marketing de lmotion 145


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est une perception subjective qui procure dans notre cerveau des
effets soit de plaisir soit de frustration. Les distributeurs de tous
ordres (dans lalimentaire et le non-alimentaire) doivent donc, dans
leur marketing qui vise organiser lagencement de leurs points de
vente, prendre en compte ce phnomne dapprciation du temps
accord par le client. Ils doivent se rappeler cet adage populaire qui
veut que passer une heure avec celle quon aime paraisse durer un
instant, tandis que passer une heure avec une vieille tante parat
durer une ternit.
Bien videmment, tous les distributeurs le savent : dans un point
de vente, quil sagisse dune grande surface ou dune petite
boutique, les jours se suivent et ne se ressemblent pas. Les
affluences de clients dpendent des jours de la semaine, des dbuts
et fins de mois ou de la mto, etc. Grer le crdit temps/achat nest
donc pas chose facile dans ces conditions. Pour autant, si lon veut
mettre le client au centre du dispositif, il convient de dvelopper des
stratgies, notamment de flexibilit demploi, permettant l o il le
faut et quand il le faut davoir le personnel suffisant pour ne pas
dpasser le crdit temps/achat accord par le consommateur. Lide
de lgifrer pour autoriser louverture de tous les magasins le
dimanche dchane les passions en France. Le consommateur y est
favorable, alors que diffrents syndicats ou lobbies sy opposent.
Louverture dominicale serait apprcie par le consommateur car
elle permettrait une augmentation ou une amlioration de sa dispo-
nibilit de crdit temps/achat. Le distributeur se trouverait donc
devant un client qui a plus de temps et qui pourrait flner plus long-
temps devant les rayons forte marge. Il est certain quune telle
disposition de la loi aurait pour inconvnient denlever du temps
dachat ceux qui devront travailler ces jours-l
LES RUPTURES DE TEMPS
Le consommateur vit trs mal les ruptures de temps. Faire la
queue au guichet, aux caisses, devoir passer par plusieurs caisses,
changer de train, attendre la correspondance, tre oblig de subir le
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temps des crans de publicit trop long pendant le film du dimanche
sont autant de ruptures de temps vcues comme des tortures
inutiles et injustes. ce titre, lAdministration est mal perue du fait
quelle soctroie le droit de disposer du temps de lusager. Il apparat
clairement que pour le consommateur ou le citoyen, le luxe, la libert
consiste pouvoir disposer de son temps et viter les temps morts
ou encore les ruptures de temps. Si effectivement on veut mettre au
centre du dispositif non plus les besoins, mais bien les frustrations
du consommateur, il convient, partout o ce dernier se rend, de faire
en sorte quil nait plus la sensation de subir le despotisme de ceux
qui disposent leur gr de son temps. Cest trs certainement l que
se trouve la vraie stratgie de service des entreprises vis--vis de
leurs clients comme de leurs collaborateurs. Le directeur, le chef de
service qui arrive en retard est considr par ses subalternes comme
le pire des despotes mme si, par ailleurs, cest une personne de
qualit par le simple fait quil prend le droit de jouer avec votre
temps.
Certes, le consommateur admet de faire la queue devant un
magasin ou un cinma, lors des soldes ou un soir de premire. Il
accepte dans ces cas-l de perdre du temps parce quen change de
ce temps, il y a une vraie rcompense. Cest donc le rapport temps
perdu/rcompense qui doit tre pris en considration lorsque, pour
diffrentes raisons, on est oblig de voler du temps ses clients.
Faire la queue pour retirer son passeport en prfecture est considr
par le citoyen comme une torture, puisque le fait davoir son
nouveau passeport nest quun d que la Rpublique se doit de
fournir ses citoyens. Le fait davoir un passeport renouvel nest
pas une rcompense, cest une obligation ! Dans ces conditions,
attendre est une atteinte aux liberts.
INTERNET, POUR GAGNER DU TEMPS
Alors que 80% des nouveaux contrats dassurances sont achets
sur Internet en Angleterre, seulement 20% le sont en France. Alors
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que la banque en ligne fleurit au Royaume-Uni, la socit EGG a d
dposer son bilan en France. Sommes-nous des retardataires dfini-
tivement fchs avec la modernit ou les sites quon nous propose
ne sont-ils pas suffisamment bien conus pour que nous osions
passer par le net pour effectuer nos contrats dassurances ou nos
transactions bancaires ? Tout le monde pense quInternet, cest
dabord intressant pour le prix. Sans aller jusqu prouver le
contraire, Internet a dautres fonctions particulirement attractives
dans la civilisation dhyperchoix. Cest avant tout un moyen dviter
toute une srie de frustrations quotidiennes.
Mieux que le contrat de confiance de chez Darty, Internet permet
davoir en un clic, sans perdre de temps, le prix de ce que lon
cherche. Rien ne dit que lon achtera obligatoirement sur la toile,
mais au moins, sans se dplacer, sans avoir succomber au
baratin des vendeurs, on aura une ide exacte du prix quil faut
payer. Si lon veut acheter une voiture en ligne, on naura pas besoin
daller chez le concessionnaire le samedi, jour que lon souhaite
consacrer au vlo, sa famille ou discuter avec ses enfants. Mieux,
on recevra le devis en moins de deux minutes. On pourra toujours,
ensuite, aller discuter avec le concessionnaire. On aura quand mme
gagn du temps. Tout le monde aujourdhui, de 7 77ans, va sur
Internet, mais pas pour les mmes raisons.
Si jamais votre PC ou votre rception Internet prend trop de
temps pour vous donner linformation que vous cherchez, il y a de
fortes chances pour que vous abandonniez la tche que vous avez
entreprise et que vous passiez autre chose ou un autre site. Il est
donc tout fait logique que les fabricants singnient offrir des
machines de plus en plus rapides et que lon investisse des sommes
colossales pour quiper tous les foyers de systmes ultra-perfor-
mants comme ceux offerts par la fibre optique.
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LES DIFFRENTES GNRATIONS ET INTERNET
Mark Prensky est un grand spcialiste dInternet, mais surtout de
la formation partir de cet outil rvolutionnaire. De son point de vue,
il y aurait face Internet les jeunes gnrations, cest--dire les
digital natives. Ces jeunes, qui sont ns avec Internet, passent en
moyenne aux tats-Unis, par semaine, 10heures devant leur ordina-
teur, 5heures devant la tlvision, reoivent 200 e-mails, 500publi-
cits et changent lquivalent de 10heures de tlphone portable,
alors quils passent moins de 5heures lire. On ignore encore
limpact de cette ralit sur le cerveau ; on ne peut pas dire si la
forme virtuelle de linformation quils reoivent change ou non les
bases de leurs comportements individuels ou en socit. Mais on
suppose pourtant quelle change leurs motions. Leur cerveau reoit
des informations virtuelles (jeux, images) qui produisent des habi-
tudes, des ractions, une perception du monde que lon ne trouve
pas en ltat et frquemment dans la nature. Avec ces digital natives,
devenus consommateurs daujourdhui, mais surtout consomma-
teurs de demain, il faut probablement changer de faon de commu-
niquer les motions.
On connat leur intrt pour la formation partir des serious
games ou des Digital Game-Based Learning . Ces nouveaux
moyens, qui forment en faisant jouer sur Internet, donnent des rsul-
tats poustouflants, qui remettent en question les techniques clas-
siques denseignement. Ceux qui ont seize ans aujourdhui auront
lge dtre des lus, des managers, des lecteurs, des consomma-
teurs dans moins de dix ans. Tolreront-ils encore le journal tlvis
de tf1, les publicits que nous laborons dans nos agences de pub,
la faon dont nous vantons les mrites de nos prsidents ?
Dun autre ct, il y aurait les gnrations qui ne sont pas nes
avec Internet, que Prensky qualifie de digital immigrants. Ils savent
se servir de la plupart des moyens que les technologies modernes
mettent leur disposition, mais ne sont pas naturellement prpars
la faon de recevoir linformation. Comparons la faon de penser
de ces digital immigrants celle des digital natives.
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Chapitre 5 Les remises en question du marketing de lmotion 149


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Le digital immigrant a besoin de recevoir le discours une vitesse
normale, alors que le digital native, lui, aime linformation saccade
sans verbe ni complment dobjet. Le meilleur exemple est sans
doute celui donn par le hip-hop ou le rap. De la mme faon, le
digital immigrant ne comprend que le traitement linaire de
linformation ; il a besoin dun dbut et dune fin. Le digital native, en
revanche, est capable de suivre une foule dinformations en paral-
lle sans ressentir le besoin dune structure de pense. Au niveau du
traitement de linformation, le digital immigrant procde par une
comprhension pas pas des choses, alors que le digital native
absorbe les choses de faon alatoire. Lcriture, le texte est nces-
saire au digital immigrant alors que le digital native se focalise
dabord sur lmotion donne par les couleurs, lart graphique, les
lettres qui dansent. Et tandis que le digital immigrant utilise les
nouvelles technologies pour son propre bnfice et pour travailler,
le digital native ne cherche qu samuser et se connecter avec les
autres, mme sil ne les connat pas.
Cette ralit pose et va poser des problmes assez complexes
aux marques et leurs marketeurs. Les digital natives veulent,
encore plus que leurs ans, que les choses aillent vite pour profiter
au maximum du temps actif. Les digital immigrants, eux, ont besoin
de temps, mais veulent aller aussi vite que les digital natives. Dans
llaboration, la cration de la communication, et plus largement de
Digital immigrants Digital natives
Vitesse normale de discours
Traitement linaire
Traitement pas pas
Texte en premier
Information pour le travail
Pour travailler seul
Lintelligence est hirarchique
Vitesse convulsive saccade
Traitement parallle
Traitement alatoire
Art graphique en premier
Information pour samuser
Pour tre connect
Lintelligence est dans les esprits
jeunes
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la publicit, la question se pose de savoir qui sont les cratifs. La
rponse est vidente : ce sont de plus en plus les digital natives.
Dans ces conditions, que comprennent les digital immigrants aux
publicits sur Internet, la radio ou la tlvision ? Rponse : pas
toujours tout. En dautres termes, nous ne sommes pas gaux
devant la communication. Cela ne veut pas dire quil faut une
communication pour les digital natives et une autre pour les digital
immigrants. Pour autant, il faut prendre en compte cette ralit.
Le psychologue S. Charles a montr, au cours dune exprience,
des jeunes personnes et des gens plus matures les mmes
images daccidents dautomobile et de sourires denfants. Il a
demand ensuite aux uns et aux autres de dire ce qui les avait le plus
frapps. Les jeunes, en grande majorit, ont signal leur effroi
devant les photos daccidents, alors que les personnes plus ges
ont signal leur plaisir davoir vu des sourires denfants. La dmons-
tration est faite que plus on avance en ge, et plus on ne veut voir
que de belles choses
Chez les digital immigrants, lintelligence est hirarchique. Cest
celui qui est au plus haut de la pyramide qui en sait le plus, et qui
donc voit ce quil faut faire. Ainsi sont organises aujourdhui la
plupart des entreprises. Dans les start-up comme Google, lintelli-
gence est dans lesprit. Elle nest plus la proprit des anciens ou de
ceux qui se sont hisss au trentime tage de la tour, pas plus que
de ceux qui sont habills en costume gris, mais qui ne mettent pas
de cravate pour faire jeune. Lintelligence, pour ces digital natives,
est dans la rapidit, dans une faon nouvelle de reconnatre le bien
et le mal, ce qui se fait et ce qui ne se fait pas. Il ne sagit pas l dun
simple dtail. Cest pour beaucoup un pige. La premire victime de
cette perception diffrencie de lautorit entre le digital immigrant
et le digital native est probablement le prsident Nicolas Sarkozy.
Voulant casser les codes et souligner sa volont de rupture, il sest
comport comme lentendent les digital natives. Malheureusement
pour lui, la majorit des Franais sont encore des digital immigrants
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qui pensent que lintelligence est au sommet de la pyramide et
quelle porte cravate, veston et jamais de Ray-Ban.
Des vagues de digital natives et de digital immigrants vont invi-
tablement se succder dans un futur proche. Aujourdhui, la popula-
tion ne partir de 1990 est constitue de digital natives. Une
tranche ne en 1973 reprsente des immigrants proches des digital
natives et ceux qui sont ns en 1953 sont de purs digital immigrants.
Ces strates de population composent la topologie du march de la
communication avec Internet. En 2020, une grande majorit des
consommateurs seront des digital natives, ce qui changera les
formes de communication tous mdias confondus. Les digital
natives vont vivre leur vie et leurs motions communautaires sans
perdre de temps : dans linstant. Faute davoir t scouts, davoir fait
leur service militaire, ils ont besoin de se crer des communauts.
Cest la fois leur famille, leur terrain de jeu et lendroit o ils
peuvent voter. Les Franais sont champions du monde des musiques
downloades de faon illicite. Cest aussi leur fentre de libert sur
le monde. Naviguer, communiquer avec lautre que lon ne connat
pas, cre une motion mtaphorique incomparable. Cest une faon
dchapper aux motions du prsent proche : avec Internet, le futur,
cest maintenant.
Les digital immigrants vont, quant eux, dune manire trs diff-
rente gagner du temps dans leur faon dapprendre et de comparer
les marques. Ils nont pas besoin de participer des sites commu-
nautaires. Ils veulent, grce cet outil, grer leur indpendance en
regard du temps. De fait, il va bien falloir crer des sites pour les
digital natives et dautres pour les digital immigrants, sans bien
videmment que ces derniers se rendent compte quon les traite
diffremment, sans quils prennent conscience quils se raccrochent
une civilisation qui les dpasse.
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LE TRANSFERT DMOTION OBIT CERTAINES
RGLES
On imagine souvent, lorsquon veut crer de lmotion, quil suffit
de faire des publicits avec des enfants, des oiseaux, des fonds
marins, une belle musique et des visages heureux. Ce sont l des
recettes bien connues, utilises dans la plupart des publicits qui
ont pour mission de nous mouvoir et de nous faire aimer une
marque. Nous avons, par exemple, tous en mmoire la publicit de
cette grande compagnie dassurances nous montrant lhistoire
dune vie, de la naissance la retraite, sur un fond musical mou-
vant, de belles images, des gens heureux, le tout pour nous assurer
quelle pense nous et fait tout pour nous protger chaque tape
de notre vie. Nous nous souvenons aussi des images de cette crme
dessert, onctueuse, prpare lancienne par une ravissante et
anglique fermire dans un dcor de cuisine du terroir. Mme si les
consommateurs sont nombreux trouver ces publicits belles et
agrables, la question se pose de savoir si effectivement elles trans-
mettent une motion durable qui leur fera changer de comporte-
ment, de point de vue et de marque. Le consommateur est-il toujours
dupe, se laisse-t-il vraiment mouvoir par nimporte quel bon senti-
ment publicitaire ? La vrit est que certaines de ces publicits nous
touchent, alors que dautres nous laissent de marbre. Pourquoi ?
Parce que le transfert dmotion obit des rgles prcises.
PREMIRE RGLE : CRER UNE VRAIE COMPASSION
Pour quil y ait transfert dmotion lors de lapparition dun
message publicitaire la tlvision, la radio ou dans la presse, il
faut que le message nous implique. Il ne suffit pas que nous ayons
la chair de poule, le souffle coup par limage, le son, les phrases
pendant quelques millisecondes. Il faut en outre que nous parta-
gions cette motion, cest--dire quelle sintgre notre vie, nos
habitudes, en un mot ce quil y a de plus profond en nous.
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Sbastien Bohler souligne dans son livre La Chimie de nos
motions que ce sont probablement les mcanismes de la compas-
sion qui font que nous sommes mme de partager collectivement
ou individuellement une motion de joie ou de tristesse. Que se
passe-t-il en ralit ? La compassion rsulte, daprs lui, de la capa-
cit de ltre humain imiter. Cette capacit repose sur les neurones
miroir, lesquels nous permettent, par exemple, de transmettre nos
connaissances. Un artisan enseigne son savoir un apprenti parce
que ce dernier observe son matre et rpte ses gestes. Les zones du
cerveau commandant, les mains de llve sactivent en voyant
bouger les mains de lartisan.
Lorsque nous voyons une personne pleurer, nous commenons
souvent sentir les larmes nous envahir, simplement par la mise en
route de nos neurones miroir. Heureusement pour nous, il existe
aussi dans notre cerveau des zones dont la mission est dtablir des
frontires entre soi et autrui. Sans ces zones frontires, nous serions
perptuellement mus par toutes les misres du monde quon nous
montre ou dont on nous parle. Pour que lmotion nous transperce
lme, on peut avancer lhypothse suivante. Dans un premier
temps, nos neurones miroir sactivent, nous imitons le personnage
que nous voyons, puis dans un second temps nos zones frontires
laissent la compassion nous submerger.
DEUXIME RGLE : FAIRE REMONTER LES MOTIONS
QUI IMPLIQUENT
On le sait aujourdhui, notre cerveau ne stocke pas dimages. Il ne
semble pas y avoir dres crbrales dont lobjet serait de conserver
des images pour lternit ou pour linstant. Les images, daprs
Damasio, se reconstruisent partir de diffrents stimuli que nous
recevons par les yeux, les oreilles, le nez, le toucher et qui vont
exciter des activits neuronales. Pour que la reconstitution de
limage dune chose laquelle on pense se produise, il faut que
plusieurs reprsentations potentielles viennent stimuler les cortex
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visuels ou auditifs de notre cerveau. Si vous regardez une carte
postale de votre village datant dune centaine dannes ou si en
rangeant vos affaires vous tombez en arrt sur une photo de fin
danne de votre cole primaire, votre cerveau va automatiquement
se souvenir de dtails, de copains oublis et vous ressentirez quune
motion parvient votre cerveau, puis inonde votre corps, stimulant
un rythme cardiaque diffrent, une gorge qui se resserre, voire des
larmes. Mais attention, il faut que la photo ou la carte postale vous
implique. Sinon, aucune vritable motion ne passera la zone fron-
tire. En dautres termes, si lon vous demande de penser la
maison o vous avez vcu avec vos parents, vous construirez des
images plus ou moins exactes de ce qutait cette maison. En
revanche, si vous rentrez dans cette maison et si vous y retrouvez
une odeur qui vous a marqu lorsque vous tiez enfant, alors
lmotion surgira. Bien sr, on peut jouer sur les souvenirs pour
crer des motions, mais ces stimuli doivent obligatoirement vous
impliquer.
En mai2008, les mdias navaient de cesse de remmorer aux
tlspectateurs les vnements de mai68. Peut-tre certaines
personnes qui avaient vingt ans cette poque se sont-elles senties
concernes. Mais cela na pas t le cas des jeunes tudiants qui ne
pouvaient, en regardant les images quon leur montrait, formuler
des motions.
TROISIME RGLE : PARLER AU CERVEAU REPTILIEN
Si lon place dans une grande surface une palette pleine de
produits comme des botes de conserve, des paquets de gteaux
biens empils, automatiquement les clients vont se prcipiter vers
cette exposition pour prendre une ou plusieurs botes. Cette tte de
gondole est en fait motionnelle. Elle parle au cerveau reptilien. Ce
dernier est, entre autres, programm pour stocker et se nourrir. La
vue dune masse de produits dclenche alors un rflexe motionnel
de stockage qui conduit le client prendre le produit. On pense
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toujours que cette palette incite lachat parce que le prix des
produits qui y sont prsents est moins cher que le prix du mme
produit en rayon. Lexprience montre quil nen est rien. Si lon met
les mmes prix en rayon et sur la palette, cest bien la palette qui
vendra le plus. Il est difficile, lorsquon fait un rgime, de rsister
une pile de petits fours, et plus facile de rsister sil ny a que quel-
ques petits fours sur une grande assiette. Les traiteurs connaissent
bien ce principe.
QUATRIME RGLE : JOUER SUR LMOTION MMTIQUE
La rumeur a toujours exist. Ce qui change aujourdhui, cest
quelle se propage la vitesse de la lumire eu gard au fait notam-
ment quInternet et le tlphone mobile sont l pour favoriser, dune
part la vitesse de propagation de linformation et, dautre part,
donner la possibilit quiconque dmettre une rumeur et de la
vhiculer moindre frais en restant tranquillement chez soi. On sait
que la rumeur est cratrice dmotion et influe sur nos comporte-
ments. Elle permet ainsi de condamner des personnes, des produits,
des entreprises, en manipulant linconscient collectif. Les procs
stalinien, lInquisition, les tribunaux populaires durant la Rvolution
franaise ont montr comment on pouvait dclencher des motions
et des passions collectives engendrant la haine, permettant alors de
supprimer ceux qui ne pensaient pas comme il le fallait. Plus les
moyens dinformation vont se multiplier, plus ils vont tre simples
dutilisation et efficaces, et plus ils vont permettre tout un chacun
de participer la cration de rumeurs comme de contre-rumeurs.
Dans son show tlvis du 25avril2008, le prsident Nicolas
Sarkozy reconnaissait devant le peuple franais avoir fait une grave
erreur de communication en employant le terme paquet fiscal
pour dsigner sa rforme de juillet2007 visant donner la possibi-
lit aux salaris de faire des heures supplmentaires dfiscalises,
de ne pas payer dimpt sur leur crdit immobilier et dviter de
payer des droits de succession trop importants. Le prsident se
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sentait oblig daborder ce thme du paquet fiscal parce que
tous les sondages montraient, outre les critiques de lopposition,
que les Franais navaient pas compris le sens de cette rforme et
surtout quils la considraient comme une rforme ayant puis les
moyens financiers de ltat pour le seul bien de quelques privilgis.
Il ntait pas de conversation de salon ou de caf qui ne fasse allu-
sion ce paquet fiscal vhiculant lide que le prsident avait fait
tout cela pour favoriser ses amis riches et fortuns. Le terme
paquet fiscal et son corollaire de rumeurs ne sont pas une erreur,
mais bien un effet mmtique .
Il nous faut faire un rapide retour sur les ouvrages de Richard
Dawkins et Richard Brodie pour comprendre la signification du mot
mme . Imaginons un orphelin japonais de douze mois adopt
par une famille franaise. Il nentend que la langue de ses parents
adoptifs et ne parle pas un mot de japonais. Si sa structure ADN lui
confre une hrdit, celle de ses parents gntiques, pour autant
ce jeune Japonais de naissance, imbib de culture franaise, va se
comporter comme un vrai Gaulois . Sa personnalit composite va
tre constitue, dune part du patrimoine gntique hrit de ses
parents et, dautre part, du patrimoine culturel hrit de ses parents
adoptifs. Dawkins, au travers de ses diffrents travaux, avance
lhypothse que notre cerveau, et donc nos motions se forment
partir dlments quil dsigne sous le nom de mme . Pour lui, le
mme est une sorte de train ou de paquet de signaux comparable
un gne (paroles, gestes, images) qui entre dans notre cerveau et en
modle nos comportements. Mais l ne sarrte pas la proprit du
mme, qui a la particularit de se propager dun individu lautre,
dtre contagieux. Le jeune Japonais, maintenant Gaulois , sait
quil ne faut pas vendre la peau de lours avant de lavoir tu . Il
ne sait pas do cela lui vient ni qui le lui a dit, mais cette phrase, ce
mme, qui conditionne sa faon de faire du commerce et de se
comporter face un choix, il la reu par contagion et le transmettra
sa descendance.
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Quest-ce qui fait quune phrase, un geste, une expression de
communication, un produit, une chanson peut devenir un mme ou
rester tout bonnement quelque chose que lon va oublier rapide-
ment et qui ne se propagera pas, et surtout ne changera pas nos
comportements ? Pour quun signal soit mmtique , il faut quil
corresponde une motion qui active soit notre cerveau reptilien
soit notre cerveau limbique. En 1960, la minijupe arrive sur le march
mondial dun jour lautre. Partie dune petite boutique inconnue de
Chelsea Londres, elle fait rapidement le tour du monde. Toutes les
femmes en portent. Pourquoi cet engouement ? Avec larrive de la
pilule contraceptive, cest la libration des murs. Les femmes
anglaises, libres de la crainte de tomber enceintes, exposent sans
aucune honte ce qui a toujours mu lhomme dans sa fonction repro-
ductive, savoir de belles et longues jambes, et un charmant post-
rieur. Cest l une faon de narguer, daguicher les hommes. La mini-
jupe devient en ralit la meilleure publicit pour la pilule contracep-
tive. Le produit se propage, contamine bientt tous les pays. Cest
un mme, puisque cette minijupe change nos comportements et
sautopropage. Observons que la minijupe existait bien avant 1960.
Les Grecs en portaient et dans les opras dOffenbach on pouvait
voir de magnifiques Naades vtues de cette faon. Pour autant, il ne
serait venu lide de personne de se promener dans la rue avec cet
accoutrement, le contexte ny tant pas propice. De mme pour le
4x4. Il existait depuis longtemps, mais il a fallu la guerre du Golfe
pour que le monde entier adopte ce vhicule dont on cherche encore
lutilit. Peu importe, lmotion est l. Cela sexplique par le simple
fait quen 1990, le contexte tait favorable au dveloppement du
4x4.
Quentend-on alors par contexte favorable ? Notre cerveau repti-
lien, dont les fonctions sont simples procrer, se nourrir,
combattre, fuir, dormir est toujours en attente, la recherche
dune motion. Lorsque la pilule arrive, il est franchement sollicit
par cette possibilit nouvelle qui lui est donne de copuler sans
problme. La minijupe appuie en quelque sorte sur le bon bouton du
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cerveau reptilien des femmes comme des hommes. Pendant la
guerre du Golfe, que lon croit tre une guerre terrible, notre cerveau
reptilien pense au combat. On nous dit que larme irakienne est la
plus forte du monde. On nous dit que les Irakiens possdent larme
nuclaire, alors le 4x4 appuie sur le bon bouton du cerveau repti-
lien des Occidentaux : celui de la dfense.
Revenons Nicolas Sarkozy et son paquet fiscal. lencontre de
ce que lon peut imaginer, il ny a pas eu de faute de communication ;
tout simplement le mot, le concept paquet est devenu un mme.
Les Franais croyaient que les rformes se feraient sans problme et
sans douleur. Ils avaient une confiance aveugle en leur nouveau
prsident qui leur avait promis quil ferait des miracles pour eux.
Mais ce dernier eut limprudence de dire lors dune confrence de
presse que les caisses du pays taient vides et que, de plus, il navait
aucun moyen de faire avancer les choses. Dun seul coup, les
cerveaux reptiliens ont pris peur. Ils se sont imagin quils allaient
manquer de quoi vivre, de quoi manger. Dans un rflexe de protec-
tion tout fait naturel, ils ont montr du doigt le paquet fiscal qui,
daprs eux, tait la raison pour laquelle les caisses taient vides. Le
mot a excit les cerveaux reptiliens ; il sest propag, a chang les
comportements des citoyens. En disant les caisses sont vides ,
Nicolas Sarkozy a cr le contexte et appuy sur le bon bouton pour
dclencher les cerveaux . En dautres termes, on invente des
modes, des comportements nouveaux en lanant des mmes qui,
un moment donn, dclenchent le cerveau au travers dune
motion simple qui correspond ses besoins de survie.
Le cerveau reptilien du jeune Japonais adopt par des parents
franais est convaincu quil ne faut pas vendre la peau de lours
avant de lavoir tu. Cette ide est en fait un moyen de protger son
cerveau reptilien de la tentation de vendre la peau de lours avant de
le tuer, ce qui nous arrive frquemment lorsque nous croyons avoir
russi une affaire, un examen, une conqute. La mise en garde de ce
dicton appuie sur le bon bouton du cerveau scurit et devient
un comportement de prudence dans la vie.
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Si lon accepte cette thorie des mmes, on comprend que, pour
vhiculer des motions, il faille crer des mmes au travers de mots,
dimages, de produits qui, un moment opportun, appuient sur le
bon bouton du cerveau.
CINQUIME RGLE : RESPECTER LE TRIANGLE DES MOTIONS
Pour que le message motionnel que la marque veut faire passer
ait un effet, il faut aussi quil accomplisse simultanment trois
tches, savoir : crer de la compassion, impliquer et rvler.
Pour tenter dexpliquer ce triangle, prenons lexemple du tsunami
de Sumatra survenu le 26dcembre 2004. Nous tions alors, pour
la plupart dentre nous, en famille dans une ambiance trs particu-
lire, celle de Nol. Les familles se retrouvaient, on faisait la trve,
on saimait, lmotion tait naturellement invite dans tous les
foyers, les enfants en taient les premiers vecteurs. Et soudain, sans
prvenir, les tlvisions du monde entier nous ont montr lhorreur
du tsunami. Nous avons t interpells, mus au plus profond de
nous-mmes. Lmotion a pris ce jour-l une intensit jamais encore
ressentie. Nous avons vu la vague, la mer immensment puissante.
IMPLICATION RVLATION
MOTION
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Ces images ont directement parl notre cerveau reptilien qui sest
mis en alerte. Certains ont revu des images de la Bible ou de Jonas,
tous ont ressenti limpuissance de lhomme devant la mer, la nature
en furie.
Mais lmotion a encore grandi quand nous avons appris que ces
malheureux, balays par les flots, taient des gens comme nous, des
touristes venus en famille et dans la joie passer leurs vacances de
Nol. Certains dentre nous ont t dautant plus impliqus quils
connaissaient ces lieux quils avaient dj frquents loccasion
dautres vacances, dautres Nols. Nous nous sommes alors sentis
impliqus , concerns par les scnes qui se droulaient sous nos
yeux par camras interposes. Impliqus veut dire que nous avons
fait ntre cette tristesse, cette peine, ce deuil. La distance entre
lvnement et nous-mmes sest rduite rien. Tout se passait
comme si nous tions l-bas ou comme si lun de nos proches stait
trouv dans ce pige. Cette motion et cette implication ont
dclench en nous une rvlation . Nous avons subitement
compris quil fallait faire quelque chose. Les dons ont afflu vers les
associations caritatives comme jamais. On connat la suite.
Onze mois aprs ce tsunami, une dpche de presse donnait
linformation suivante : Le 8octobre2005 3h50 en temps
universel a eu lieu lest de Srinagar, au Cachemire indien, prs de
la frontire entre lInde et le Pakistan, au nord-est dIslamabad un
sisme dune magnitude de 7,6 daprs lInstitut gologique amri-
cain et le Rseau national de surveillance sismique de Strasbourg et
de 7,8 selon lAgence mtorologique japonaise. Le tremblement de
terre a frapp principalement le nord de lInde, le Pakistan et lAfgha-
nistan. Les experts japonais, qui craignaient dimportants dgts,
ont cart le risque dun tsunami. Les tmoignages en provenance
des trois pays laissaient craindre un nombre de victimes trs lev :
on lestimait au 11octobre 2005 de 30000 40000 sinistrs. Au
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er
novembre, le bilan provisoire a dpass les 75000 victimes.
Les tlvisions du monde entier ont alors distill des images into-
lrables dtres humains sans toit, sans aide, sans rien, transis de
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froid et en proie aux pidmies. Les commentaires, les images ont
sensibilis tout un chacun sur cette situation aggrave par larrive
de lhiver. Pour autant, bien qumu, le reste du monde, notre monde
riche, ne sest pas trouv impliqu. Les gens que lon voyait taient
malheureux, certes, mais ils taient loin de nous. Impossible de nous
identifier eux dans ces images dun autre monde. Ces gens taient
dans une situation catastrophique, mais ce ntait pas comme pour
le tsunami : ils ne nous ressemblaient pas. Contrairement au
tsunami de 2004, il ny a pas eu dimplication, donc pas de rvla-
tion et les dons ne sont pas arrivs. Cela sexplique par le fait que
le triangle de lmotion na pas t respect. Il y a eu de lmotion,
mais elle na pas t suffisamment impliquante pour que la rvla-
tion se produise.
Le Tlthon est probablement lune des oprations caritatives qui
produit le plus dmotion, dimplication et par l mme de rvla-
tion. On peut mesurer lamplitude de lmotion au regard des dons
offerts par les tlspectateurs. Dans ce cas prcis, le triangle des
motions fonctionne de faon parfaite. Ici, cest lenfant et sa
maladie qui meuvent. Le dsir de sauver ces victimes du manque
de chance quelles ont, implique chacun de nous et nous amne
ragir. Dans le cas du Sidaction, le total des dons ne semble pas
aussi important que celui du Tlthon. Cela est probablement d au
fait que, malgr une grande mobilisation des mdias, le centre
motionnel concerne cette fois ladulte et plus lenfant. Bien que
nous soyons tous concerns par cette affreuse maladie, nombreux
sont ceux qui ont de grandes difficults vouloir se laisser impli-
quer, et par le fait ne ressentent pas le besoin denvoyer des dons.
SIXIME RGLE : LMOTION NEST PAS QUE RACTION, ELLE EST
AUSSI DCISION
On pense toujours que les motions sont uniquement des rac-
tions. Mais observons lexemple suivant. Aujourdhui, vous rencon-
trez par pur hasard un ami dans la dtresse, malade, dans une petite
voiture dinfirme. Il vous raconte son histoire, son accident, sa
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maladie, la perte de son emploi, son divorce, etc. Comme cest un
vrai ami, vous tes remu au plus profond de vous-mme. Cet ami
tait comme vous, mme promotion, mme ge ; vous vous sentez
impliqu. Vous allez alors faire quelque chose pour lui : soit tenter
de lui trouver du travail, soit linviter chez vous pour un week-end, ou
encore lui recommander lun de vos amis, mdecin fameux, qui
pourra peut-tre le gurir. Si vous aviez rencontr cet ami hier ou
demain, rien ne dit que lmotion que vous avez ressentie aurait
produit les mmes comportements.
Dans son ouvrage Contribution to Emotion Research and Theory,
qui devait changer la faon de percevoir les motions, Magda Arnold
introduit la notion dvaluation (appraisial) dune situation. Selon
elle, le cerveau doit dabord valuer la situation et dcider si elle est
potentiellement bnfique ou nfaste pour lorganisme. Par la suite,
le cerveau opte pour une action consquente avec son valuation.
Cest alors seulement que lmotion merge de cette prise de cons-
cience de laction dapproche ou de retrait. Tout revient donc dire
que le cerveau value constamment et dfinit si les signaux quil
reoit lui sont favorables ou dfavorables. En ce sens, lmotion est
bien une dcision. Revenons lami que vous avez rencontr. Sa
chaise roulante, la description de ses malheurs sont autant de
signaux que vous valuez, puis que vous interprtez, pour enfin
prendre une dcision comme : linviter ou ne pas linviter. Lvalua-
tion de ces signaux dpendra de votre tat mental du moment.
Magda Arnold propose aussi une autre ide, qui voudrait que
notre exprience, notre vcu, notre ducation confrent notre
cerveau des donnes lui donnant les moyens de cette valuation. Si
vous avez dj rencontr des personnes ayant vcu des situations
similaires celle de votre malheureux ami, il est probable que vos
motions seront diffrentes de celles dune personne qui est
confronte un tel problme pour la premire fois.
Tous les scientifiques ne sont pas forcment daccord avec la
thse de Magda Arnold. Depuis toujours, la nature de ce que nous
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appelons les motions na cess dtre dbattue. Plusieurs expli-
cations ont en effet t proposes pour dcrire par quel processus
un stimulus particulier va produire une motion consciente chez un
individu. Cest William James qui a vritablement lanc le dbat en
1884 avec la publication de son article Quest-ce quune
motion ? , dans lequel il se demandait si lon senfuyait dun ours
parce que lon avait peur ou bien si lon avait peur parce que lon
senfuyait. Pour lui, la premire alternative, la plus vidente, ntait
pas la bonne. Au contraire, il affirmait que nous ressentons la peur
justement parce que nous avons cette rponse de fuite. La solution
de James au processus menant lmergence dune motion
sappuyait sur lobservation que les motions saccompagnent de
phnomnes viscraux divers (acclration de la frquence
cardiaque, mains moites, muscles tendus, etc.). Pour lui, ces
processus viscraux surviennent en premier, et cest seulement
lorsque le cerveau en prend conscience que nat lmotion corres-
pondant aux modifications corporelles propres telle ou telle situa-
tion.
Cette conception des motions fit autorit jusqu ce quelle soit
remise en question dans les annes1920 par le physiologiste Walter
B. Cannon. Celui-ci avait observ que les rponses corporelles
devant une situation dcisive pour la survie taient trs similaires et
toutes sous contrle du systme nerveux autonome. Comme toutes
les motions, selon Cannon, avaient cette mme signature du
systme nerveux autonome, elles ne ncessitaient pas que le
cerveau lise quoi que ce soit travers le corps. Les motions
taient, selon lui, produites entirement dans le cerveau.
Durant le rgne du behaviorisme, qui marqua tout le milieu du
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sicle en psychologie, il y eut trs peu defforts pour expliquer
ce qui donnait naissance nos motions. Celles-ci taient consid-
res, comme tous les autres processus mentaux dailleurs, comme
des concepts non ncessaires, voire radiquer dans ltude scien-
tifique des comportements. Mais, au dbut des annes1960,
Stanley Schachter et Jerome Singer proposrent une nouvelle solu-
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tion au dbat James/Cannon. Influencs par lmergence des
sciences cognitives, ils considraient que la cognition (ou la pense)
pouvait combler le foss qui semblait exister entre la non-spcificit
de la rtroaction de la rponse viscrale et la spcificit des
motions ressenties. Sur la base dinformations relatives au
contexte dans lequel nous nous trouvons, notre pense attribuerait
ltat viscral modifi une tiquette de peur, damour, de colre ou
de joie. En dautres termes, une motion surgirait lorsque nous
donnons, grce nos capacits cognitives, une explication des
signaux corporels ambigus. Plusieurs chercheurs comme Richard
Lazarus ont par la suite montr que linterprtation dune situation
influence fortement lmotion ressentie.
Lvaluation allait devenir la pierre angulaire de lapproche cogni-
tive des motions qui prvalut jusquaux annes1980, une
approche qui tendait diminuer la distinction entre les motions et
la cognition. Mais cette distinction allait rejaillir grce un article de
Robert Zajonc qui montrait que les motions peuvent tre indpen-
dantes de la cognition et peuvent mme exister avant toute activit
cognitive. Il y rapportait des expriences o ses sujets taient
exposs trs brivement de nouveaux stimuli (par exemple un
idogramme chinois). Il leur demandait par la suite de choisir parmi
plusieurs idogrammes ceux quils prfraient et constata que les
idogrammes auxquels ils avaient t exposs taient presque
toujours choisis (illustrant par l une motion positive de prf-
rence). Or, la pr-exposition tait toujours subliminale, de sorte que
les sujets navaient mme pas le souvenir conscient davoir dj vu
limage en question. Ces rsultats allaient clairement contre lide,
alors rpandue, que nous devons savoir consciemment ce quest
une chose avant de pouvoir dterminer si nous laimons ou pas. Ils
ouvraient ainsi la voie aux tudes sur la perception inconsciente et
sur la recherche contemporaine sur les motions, qui considre que
nos ractions motives peuvent survenir en labsence de la cons-
cience explicite dun stimulus.
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SEPTIME RGLE : PRENDRE EN COMPTE
LES QUATRE GNRATIONS DMOTION
Toute personne qui pratique le marketing ou qui lenseigne prend
en compte (et comment faire autrement ?) le concept de segmenta-
tion du march. Il sagit de ranger les cibles de consommateurs au
travers de critres de natures diffrentes comme le lieu dhabitation,
la profession, les revenus, le nombre denfants au foyer, etc. Pour
autant, ce principe de segmentation ne prend pas en considration
les motions en fonction des gnrations. Certes, on tient compte
dans les tudes des typologies dattitudes que nous procurent les
tudes qualitatives, mais il ne semble pas que les fabricants, les
distributeurs, les publicitaires se soucient vritablement de la rela-
tion motion/gnration pour laborer leurs stratgies de communi-
cation. Si lon considre le point de vue de Magda Arnold et si lon
estime, tout comme elle, que les motions sont relies notre exp-
rience, alors il nous faut intgrer cette notion dans le processus de
segmentation.
Selon Alain Levesque, William Strauss et Neil Howe, il faut
prendre en compte au moins quatre gnrations dindividus dans
cette segmentation. Nous avons ainsi, peut-tre pour la premire
fois dans lhistoire de lhumanit, les seniors, les baby-boomers, la
gnrationX et la gnrationY qui cohabitent dans nos magasins,
devant nos crans de tlvision, etc.
Les seniors (1901-1946) ont en commun lhistoire des deux
Guerres mondiales. Ils ont ressenti lmotion de la patrie, du
drapeau de la victoire, de la dfaite. Ils ont en mmoire le sacrifice
de leurs pres, de leurs mres, de leurs oncles, de leurs frres, ce qui
les amne respecter les traditions, chrir les exemples de loubli
de soi et limportance de la morale et de lthique. Pour eux, la
Marseillaise, Line Renaud, De Gaulle sont des sources incontourna-
bles dmotion. Ils aiment les grandes manifestations populaires. Ils
ragissent rapidement tous les inputs positifs ou ngatifs qui leur
rappellent ces moments quils ont vcus lorsquils taient jeunes.
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Les consommateurs ns entre1934 et1940 ont en mmoire vive la
Seconde Guerre mondiale, la bataille de Stalingrad, Din Bin Phu
(1953, 1954) et la guerre dAlgrie. Cette gnration a grandi avec le
petit commerce le boucher, lpicier, le centre-ville, lglise du
village ou du quartier, la radio plus que la tlvision, les journaux et
le caf du commerce.
Les baby-boomers (1943-1958) reprsentent la gnration
daprs-guerre, qui a vcu dans un climat conomique trs favo-
rable. Cette gnration pourrait aussi tre qualifie de gnration
marketing car elle a vu dferler les nouveaux produits, les hyper-
marchs, les promotions, les commerces de priphrie. Alors que
pour la gnration prcdente les choses taient plus lentes, les
baby-boomers, eux, vont connatre la vitesse, et en tout. La plupart
dentre eux bnficient de revenus confortables . Si laccs
lenseignement suprieur sest fait dans les mmes proportions
pour les 45-49 ans et les 50-54 ans, les seconds gagnent mieux leur
vie que les premiers. Au sein de la population franaise, cest mme
cette tranche dge qui bnficie des revenus les plus levs ils
sont suprieurs de 38% la moyenne des mnages.
Ltude Les baby-boomers en France , lance en 2003, aide
comprendre comment ils vivent aujourdhui et connatre leurs
espoirs quant au futur. On leur a demand de parler de leur vie en
dtaillant cinq aspects en particulier : leurs relations avec leur
famille et leurs amis, leurs revenus, leur travail, leur sant et leurs
loisirs. On a cherch savoir o ils se situaient par rapport ces cinq
domaines et o ils en seraient dans cinq ans. On a galement voulu
savoir o ils en taient dans la ralisation de leurs rves et
quelles taient les principales difficults quils rencontraient. Les
conclusions de cette tude montrent quils sont satisfaits dans
beaucoup de domaines de leur vie. Ils envisagent gnralement les
prochaines annes avec optimisme. La sant fait partie des trois
points les plus importants quils souhaitent amliorer. Sans elle, les
autres domaines de la vie sont compromis. Cette gnration
commence seulement prendre conscience de lampleur des effets
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de la rforme des systmes de retraite. Cest aussi la gnration qui
a vibr en 1968, qui a vcu une certaine libert sexuelle ; les plus
gs de cette gnration ont connu la pilule contraceptive lorsquils
avaient vingt ans. La tlvision est la nouvelle forme de communica-
tion pour la majorit dentre eux. Charles Aznavour, Gilbert Bcaud,
Johnny Halliday, Sheila vont mouvoir cette gnration.
La gnrationX (1960-1975) se caractrise par le fait quelle se
situe dans une priode de transition du dclin de limprialisme
colonial et la fin de la Guerre froide. Cette gnration a vcu un creux
de vague au niveau professionnel, trouvant difficilement des
emplois stables et bien rmunrs. Une partie de cette gnration a
dvelopp une certaine amertume, parfois exprime sous forme
dagressivit envers les valeurs de la gnration prcdente. La
gnrationX tait, lorigine, connue sous le nom de gnration
baby bust , du fait du faible taux de natalit en comparaison la
priode du baby-boom. Plus tard, le terme gnrationX a t adopt
et conserv. Comme la crit Jane Deverson en 1964 dans Womans
Own, cest la gnration qui couche avant le mariage, qui ne croit
pas en Dieu, qui naime pas la Reine et qui ne respecte pas ses
parents. Pour William Strauss et Neil Howe (sociologues amricains,
pres des tudes sur les gnrations), cette gnration est
nomade , ce qui explique son engouement pour lagressivit, le
got de laventure, le cynisme et la contre-culture qui soppose aux
baby-boomers. Les motions de cette gnration sont en partie
venues des groupes de punk rock et du livre de Douglas Coupland
Generation X : Tales for an Accelerated Culture, qui dpeint lanxit
des gens ns entre 1960 et 1965, qui ntaient pas connects avec la
gnration prcdente.
The Cure et dautres groupes punk et post-punk, rock alternatif et
New wave, comme New Order, ont forg lambiance culturelle de
lpoque. Le grunge est souvent identifi comme le genre musical
caractristique de cette gnration. Le groupe Nirvana est gnrale-
ment considr comme le rvlateur de ce mouvement. La chanson
Smells Like Teen Spirit a t dcrte une ode la gnrationX.
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Nombreux sont ceux qui considrent que cette chanson est lme
mme des X . Leur musique est encore fort apprcie parmi ceux
qui les suivent, la gnrationY. Strauss et Howe affirment que cette
gnration est influence et dfinie par une srie de situations :
une dsaffection dans la gouvernance avec un manque de vrit
dans le leadership, particulirement dans les institutions ;
une augmentation des divorces ;
une augmentation de la femme au travail ;
un mouvement darrt de laugmentation de la population ;
une disponibilit de la pilule contraceptive ;
les devil-child films ;
une augmentation de lducation divergente ;
une diminution de lducation fonde sur les prts ;
le dbut dInternet ;
la fin de la Guerre froide.
Le Yankelovich Report les a tudis comme tant notamment en
permanence la recherche de diversit. Ils sont conscients que le
futur est incertain, mais ils le considrent comme tant grable .
Ils sont en gnral pragmatiques, et mme parfois pessimistes, car
ils ont grandi pendant des priodes de crises conomiques. Ils se
sentent entrepreneurs et estiment lducation comme un moyen de
russir, mais sont souvent individualistes, prompts se plaindre.
Bercs par la tlvision, ils attachent galement une grande impor-
tance la musique et aux sports (extrmes, de prfrence). Ils
matrisent linformatique et trouvent que le travail est un dfi
difficile .
La gnrationY comprend les personnes nes entre1975
et1994. Ces dates charnires sont variables dun pays lautre. En
Europe, on considre que les enfants qui nont aucune mmoire de
dictature ou de communisme sont des Y , puisque ces caractres
sont habituellement attribuables la gnrationX. Aux tats-Unis, il
sagit de la quatorzime gnration. Ils ont confiance en eux, sont
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optimistes, indpendants, orients sur les objectifs, matres
dInternet et des ordinateurs personnels, instruits et perspicaces. Ils
sont ds la tendre enfance dhabiles ngociateurs, qui ont appris
vivre en synergie avec leurs parents du baby-boom. On les voit plus
tolrants, moins radicaux que ceux qui les prcdent. Plusieurs
ayant vcu dans un contexte de divorce ou dans une situation o les
deux parents travaillaient, ils ont souvent t seuls. Les relations
humaines sont devenues primordiales pour eux. Ils sont donc ports
vers le travail dquipe afin de crer des liens. En Amrique, dans un
contexte de pnurie de main-duvre, leur arrive drange certains
employeurs : ils sont rares et savent ce quils valent. Pour les
membres de la gnrationY, lautorit nest pas toujours synonyme
de comptence. Ils rejoignent par l les digital natives. Ils nont pas
peur de se comparer aux autres. Ils sont autant laise pour commu-
niquer laide des technologies que directement. Contrairement
leurs parents, les jeunes de la gnrationY ne placent pas le travail
au premier plan. Ils refusent de travailler durant les ftes et les week-
ends, et veulent des congs pour dcompresser, car la sant
mentale et physique savre leur priorit. Ils recherchent une
meilleure qualit de vie et sattachent concilier travail et intrt
personnel. Ils pensent court terme et sont trs mobiles.
Progression rapide, horaires plus flexibles, formation continue,
libert et autonomie : voil quelques-unes des exigences de cette
gnration, et les entreprises nauront dautre choix que den tenir
compte.
Hdonistes au grand cur, ce sont galement des globe-trotters
avides den connatre plus sur le monde. Strauss et Howe prdisent
que les valeurs de gauche (altermondialisme, tat-providence)
seront accentues durant lapoge desY. Leur intgration dans le
cadre de lentreprise o prexistent des salaris qui nont pas les
mmes codes sociaux demande un effort rciproque de comprhen-
sion. Selon Strauss et Howe, ce sera une gnration de hros .
Pour dautres, plus conservateurs, elle sera plus terre terre, car elle
devra sattacher rgler une crise imminente. En France, la gnra-
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tionY est un groupe de 13millions de personnes, ce qui reprsente
20% de la population franaise (ils sont plus nombreux que la gn-
rationX). Si cette gnration est dfinie par une empreinte dmo-
graphique sur la pyramide des ges, elle sen est affranchie pour
devenir une vritable culture , un tat desprit que lon
retrouve chez les membres des autres gnrations.
Elle est familire des technologies, de ce que lon nomme
aujourdhui le web 2.0 , a accs des outils de cration et de
communication que les gnrations prcdentes ne pouvaient que
rver. Ainsi, par exemple, crire un livre dans les annes1970 reve-
nait utiliser la machine crire et dmarcher auprs dditeurs,
ce qui rendait la diffusion des ouvrages plutt incertaine. En 2008,
on peut crire sur son site web personnel (blog ou autre) depuis
nimporte quel ordinateur, la diffusion du contenu tant immdiate.
Dans la culture de la gnrationY, plusieurs nouveaux types dmis-
sions et de films ont fait leur apparition : des dessins anims et des
films danimation en 3D, des blockbusters truffs deffets spciaux
inconcevables trente ans plus tt, ou encore des programmes de
tlvision violents ou immatures. Mais cette culture nest pas seule-
ment base sur linformatique, comme ce fut le cas de la gnra-
tionX. Les membres de la gnrationY ont vcu tous les grands
bouleversements de la fin du XX
e
sicle : le sida, Tchernobyl.
Lutilisation du terme gnrationY est controverse. Si la
logique veut que lon choisisse Y pour appeler la gnration
qui suit les X , il se trouve que ce terme de X est pjoratif. Il a
t choisi pour dcrire une gnration qui na pas su trouver
ses repres, contrairement celle de ses parents qui sortait de
la Seconde Guerre mondiale et devait reconstruire le pays. On
nomme aussi ceux de la gnrationY :
les Millnaires , daprs William Strauss et Neil Howe qui
considrent que la gnrationY court jusqu 2000 ;
... . ... . ... .
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Il est vident que les motions ressenties par cette gnrationY
ne sont pas comparables celles des autres gnrationsX ou baby-
boomers et ce, pour la simple raison que lexprience de la vie
courante, lapprentissage li aux vnements na pas t de mme
nature.
Lorsque lon veut communiquer des motions lies aux fonda-
mentaux dune socit comme le bien commun, la patrie, le devoir,
les valeurs de la famille, la question se pose de savoir comment
toucher le plus grand nombre partir dun seul et mme type de
message. En dautres termes, le triangle des motions fonctionne-
t-il de faon identique pour tous ? La rponse est probablement non.
Indpendamment de lge de la personne vise dans une communi-
cation, se pose galement le profil de celui qui cre la communica-
tion. Un cratifY na pas forcment limaginaire dunX, qui a proba-
blement lui-mme beaucoup de difficults concevoir un message
comme laurait pens un baby-boomer.
la gnration pourquoi par Eric Cheste, en raison de leur
remise en cause systmatique des contraintes quon peut leur
imposer (Y en anglais se prononce comme why, qui signifie
pourquoi) ;
les echos-boomers qui, comme leurs parents, sont en train de
changer le monde ;
l e-gnration , en rfrence au e de lectronique ;
la Google gnration , car ils ont toujours connu ce moteur
de recherche ;
les suivants , pour leurs similitudes avec la gnrationX ;
la boomerang gnration pour quitter leurs parents assez
tt, mais revenir la fin de leurs tudes ou suite un chec.
... . ... . ... .
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LMOTION COLOGIQUE
On parle, on dbat beaucoup aujourdhui dcologie, de biens
durables, de rchauffement de la plante, de fin de lre carbone ,
sans que chacun dentre nous, dans son quotidien, ne change les
choses ; sans que nous renoncions notre 4x4, lair conditionn,
manger des fraises en janvier, envoyer de leau dvian en chine
Il nen reste pas moins vrai que cest avec une certaine motion que
nous parlons, discutons, nous informons sur ce nouveau facteur qui
trouble notre vie.
La ralit est peut-tre tout autre. Au fond, pourquoi sommes-
nous si intresss par ce rchauffement plantaire et si peu
concerns dans nos actes quotidiens pour pallier ce danger ? Les
enfants adorent les histoires quon leur raconte avant quils ne
sendorment. Ils ne cherchent pas de belles histoires, mais bien
celles qui leur font peur. Lenfant aime les histoires terribles parce
quelles lui apprennent sans danger comprendre les choses quil
ne connat pas. Nos motions face au rchauffement plantaire sont
probablement du mme ordre. Nous ne savons pas si tout ce que
lon nous raconte est vrai ou faux. Nous avons donc besoin quon
nous raconte des histoires qui nous font trs peur afin que nous
nous habituions un ventuel dsastre. Face un serpent, un croco-
dile ou une araigne nous nous figeons, nous sommes ptrifis de
peur, nous ne savons que faire. En fait, nous nous immobilisons pour
ne pas attirer le regard de lennemi. Cest probablement ce qui
explique en partie pourquoi nous continuons, malgr ce quon nous
dit sur le rchauffement plantaire et les cataclysmes qui nous
attendent, vivre comme auparavant, sachant trs bien que quelque
chose de difficile se prpare. Si les enfants aiment les histoires qui
font peur, ils ont aussi horreur du noir. La raison en est simple : dans
le noir, ils ne peuvent pas trouver dissue, de solution ; plus rien ne
guide leur cerveau. On dit souvent que la nature a horreur du vide.
Ce qui est encore plus vrai, cest que nous naimons surtout pas le
noir.
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Face aux changements climatiques, le citoyen souffre de
lmotion du noir. Il ne sait pas quelle conduite personnelle tenir et
comment rsoudre un problme dont on lui parle et quil ne voit pas.
Cette peur du noir, allie au besoin quon lui raconte des histoires,
va pousser le consommateur sinformer, couter, participer
tous les types de colloques. Plus on tentera de lclairer pour le sortir
du noir, plus il rpondra prsent. Pour autant, il restera fig dans sa
position actuelle, incapable de prendre une vraie initiative. Plus
grave, la dissonance cognitive fera quil trouvera un intrt tous
ceux qui lui diront que finalement il ny a pas de rchauffement
plantaire, que lon a dj vcu de telles priodes et quen tout tat
de cause la pollution de lhomme dans tout a ne compte pour rien.
Cette peur du noir va galement sexprimer eu gard tout ce que
lon dit sur la crise financire mondiale. Il pourra alors avoir deux
comportements diffrents : soit il fera comme dans les annes1935
et stourdira dans la joie, lalcool, le sexe, les dpenses folles, soit
au contraire il se renfermera sur lui-mme avec ses proches et hiber-
nera, comme cela a t le cas pendant la Guerre froide. De tels
comportements probables doivent remettre en question les faons
dapprocher le consommateur tant au niveau publicitaire quau
niveau promotionnel. On ne parle pas des enfants comme on parle
des adultes. Et en loccurrence, aujourdhui, face au rchauffement
plantaire et la crise financire imminente, nous sommes des
enfants.
LE MARKETING ALTERNATIF
Dans les annes2000, lArgentine sest enfonce dans un
effroyable chaos conomique. cause de la parit dollars que le
pays avait adopte, le gouvernement, incapable de continuer
payer ses fonctionnaires et ses dettes, sest vu oblig de dvaluer sa
monnaie, entranant tous ceux qui avaient un crdit ou des cono-
mies en dollars se retrouver du jour au lendemain sans argent,
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ruins. Impossible dans ces conditions pour les marques de
conserver un marketing agressif, servi par des mdias traditionnels
comme la tlvision. En dautres termes, il fallait aux entreprises,
aux fabricants de biens de grande consommation, inventer de
nouvelles formes de marketing et de communication pour continuer
vivre, vendre, pour ne pas perdre des parts de march. Certaines
marques comme Dove ont compris quil fallait mettre tous les efforts
au point de vente en crant des motions fortes au niveau des
consommateurs, en lieu et place de la promotion classique et des
moyens de PLV traditionnels.
Unilever Argentine dcida de mettre des bataillons de dmons-
tratrices dans chaque point de vente devant ses linaires afin
quelles accrochent la cliente, crent une relation motionnelle forte
au travers des promesses de beaut et de bien-tre de la femme. Les
rsultats furent poustouflants. Non seulement les ventes rsist-
rent la rcession, mais elles progressrent. On pouvait constater
que les clientes taient heureuses de voir que lon faisait des efforts
pour que, malgr la crise, elles soient belles et heureuses. Cela avait
bien souvent pour consquence, quaprs stre lies damiti et de
sympathie avec les dmonstratrices, elles faisaient de rels efforts
pour que leurs amies, voisines, collgues viennent, elles aussi,
rencontrer les dmonstratrices. Sans le savoir ou sans lappeler
ainsi, les responsables de la marque avaient invent le marketing
alternatif.
Il nest pas de thse dtudiants de troisime cycle de marketing,
dagence de communication, de promotion qui ne parlent
aujourdhui de marketing alternatif. On sous-entend par
alternatif lutilisation dInternet, voire de ses effets viraux, et non
plus des grands mdias de masse pour vendre des produits et des
services. On ajoute cela les notions de buzz marketing et de viral
marketing sans trop savoir finalement ce qui est viral, bouche--
oreille ou buzz. Ce sont l des visions errones tout le moins
restrictives et incorrectes.
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Le marketing alternatif se dfinit dans le marketing des motions
de la faon suivante :
Jusqu il y a encore quelques annes lmotion, pour faire
choisir, acheter, changer de marque, tait essentiellement
produite et transmise par les grands mdias. Par et cause des
valeurs cratives des publicitaires, par et cause des moyens
techniques tous les jours de plus en plus impactants mis la
disposition des agences de publicit, les marques distillaient de
lmotion directement du producteur au consommateur.
Aujourdhui, dans de nombreux secteurs de consommation, on
observe que cette faon de transmettre des motions ne fonc-
tionne plus ou fonctionne moins bien soit que le march ne sy
prte plus, soit que le consommateur se trouve trop sollicit par
la publicit, soit encore que lon ne sache plus crer une commu-
nication vraiment motionnelle ou que les mdias soient effecti-
vement trop coteux pour permettre des dveloppements de
plus de 30 secondes.
Face cette ralit, certains oprateurs ont compris quil fallait
aller chercher lmotion la source, cest--dire dans la relation
de lindividu lindividu. Comme dans le cas de Dove en Argen-
tine, il faut que le client transmette ses motions ses amis pour
que ces derniers deviennent leur tour des clients puis des
vecteurs dmotion et quune contagion rapide et large sopre.
Lalternative ne rside donc pas dans le choix des mdias, mais
dans la stratgie de transmission de lmotion. Pour communiquer
une motion, comme le dirait Monsieur de la Palisse, il faut dabord
en avoir une. Et cela nest pas le cas de tous les produits. Le marke-
ting alternatif ne peut donc se concevoir que dans le cas o lon
souhaite communiquer une motion que le consommateur peut
ressentir fortement et partager avec dautres. Dans beaucoup
douvrages sont mises en avant deux conditions juges essentielles
pour russir un bon marketing alternatif : la cause et la commu-
naut.
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La cause, cest lesprit, le combat qui unit, par exemple, ceux qui
manifestent pour la libration du Tibet ou ceux qui participent et font
participer leurs amis et leurs connaissances au Tlthon. Ce sont des
causes fortes, politiques qui sappuient sur des motions profondes
et largement partages. Un petit groupe dindividus se rpand,
contamine des militants, les transforme en vanglistes et ainsi de
suite jusqu la victoire, la grve, la manifestation. Cest la base de
ce quil est convenu dappeler une stratgie de buzz marketing
1
. La
communaut, quant elle, peut avoir deux significations. Ce peut
tre celle dun groupe dindividus qui au mme moment ressentent,
partagent la mme motion par exemple les socialistes, les
anciens combattants, les supporters dun club de football. Ce peut
tre aussi un groupe dindividus qui un mme moment partagent
la mme occupation, un mme hobby par exemple les joueurs
dchecs, les golfeurs ou les mamans qui vont chercher leurs enfants
la sortie de lcole.
Il faut estimer, lorsquon parle de produits de grande consomma-
tion aspirateurs, tlviseurs cran plat, etc. sil est possible de
parler de cause et de communaut, donc de marketing alternatif. La
consommatrice qui frquente son supermarch quotidiennement
peut-elle adhrer une cause concernant ses sardines prfres, sa
pte dentifrice ou son magasin ? La rponse est oui, si le produit ou
le magasin recle ou sait crer en elle un authentique capital
motionnel. Deux notions paraissent importantes ici, celles de
capital motionnel et dauthenticit. Pour reprendre le cas de Dove,
il faut savoir que les femmes en Argentine sont particulirement
fires dtre belles et bien habilles, la mode. Elles aiment quon
les regarde. Elles gardent en mmoire la beaut dEvita, son courage
et le soin quelle apportait son maquillage, mme lorsquelle tait
larticle de la mort, mine par un cancer. Dans la crise des
annes2000, ces femmes ne voulaient pas revenir en arrire et se
laisser aller. Il y avait l une cause latente que Dove a su reprendre
1. Lire ce sujet du mme auteur To buzz or not to buzz ?, ditons dOrganisa-
tion, 2007.
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son compte. Ce faisant, la marque sest porte en dfenseur de la
beaut des femmes en montrant du doigt les fausses promesses de
certains, la chirurgie esthtique, etc. Il ne sest pas agi pour la
marque de lancer une croisade contre les marchands de bonheur,
mais tout simplement dtre authentiquement prs des consomma-
trices et de les encourager choisir le vrai, lauthentique pro-
ge , plutt que les promesses sans lendemain des promoteurs de
lanti-ge . Ici, le capital motionnel tait trs fort eu gard aux
problmes conomiques du pays. Quant la communaut, elle sest
cre, du moins en Argentine, partir des consommatrices qui, deux
fois par semaine, frquentaient leur supermarch et se sentaient
proches des dmonstratrices qui, elles aussi, vivaient la crise avec
courage.
Le marketing alternatif nest donc pas li seulement des
moyens de communication. La publicit, Internet, le tlphone
mobile, le street marketing sont autant de mdias qui peuvent tre
utiliss pour faire passer des motions du produit non pas de faon
descendante, mais bien de faon horizontale, cest--dire de
personne personne. Les techniques permettant de mettre en
uvre ce type de stratgie et les modles de fonctionnement du
marketing alternatif sont nombreux et varis. Le plus rpandu est
celui communment appel buzz marketing.
UN MARKETING PROPAGANDISTE
Si lon veut transmettre des motions pour faire changer de
marque, pour en faire adopter une par le truchement des clients
(marketing alternatif), ces derniers doivent vhiculer des mots, des
ides pour contaminer le cerveau de leur interlocuteur et faire en
sorte quil change de comportement. Ces mots, ces arguments
peuvent tre soit le fruit de leur crativit spontane pendant la
discussion, la dmonstration quils vont faire leurs amis, soit une
phrase, un mot qui leur sera suggr par loprateur. La question se
pose alors de savoir sil faut proposer ces clients proslytes des
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slogans comme ceux que la publicit distille gnralement par les
mdias ou si, au contraire, il faut effectivement construire des
trains dinformation (mmes) qui entrent dans les cerveaux et
changent les comportements. En dautres termes, le marketing alter-
natif est-il ou doit-il tre de forme mmtique ?
Le marketing alternatif est en ralit une faon habile de faire de
la propagande en faveur dun produit. Cest un moyen efficace qui
vise dstabiliser les certitudes du consommateur pour le convertir
adhrer une nouvelle marque. De ce fait, le marketing alternatif
pourrait sapparenter une forme pacifique de propagande. Serge
Chakotin a analys les diverses faons auxquelles ont eu recours les
pouvoirs en place pour transmettre leurs idologies. Il explique, au
fond, le comment faire pour utiliser le citoyen, ici le consomma-
teur ou client, afin quil ralise un marketing alternatif efficace, mais
pacifique. Il est vident que le fait dassimiler le marketing alternatif
une forme de propagande, mme pacifique, va choquer certains
lecteurs. Rappelons-nous que le mot propagande na pas t
invent par les rgimes totalitaires, mais bien par le Vatican et qu
lorigine, il nvoquait pas la propagation dune information
dforme.
Aujourdhui, la propagande dsigne la stratgie de communica-
tion utilise par un pouvoir (ou un parti) politique ou militaire pour
influencer la population dans sa perception des vnements ou des
personnes. De mme que la publicit vise le plus souvent produire
un acte dachat ou prsenter de manire positive des comporte-
ments, la propagande cherche convaincre sur un ensemble dides
et de valeurs, mobiliser, parfois convertir, au bnfice dune puis-
sance civile ou martiale. Dune manire plus gnrale, la propa-
gande est lart de propager grande chelle des informations
fausses ou non, mais toujours partiales. Les techniques de propa-
gande modernes reposent sur les recherches conduites dans les
domaines de la psychologie et de la communication. Elles se concen-
trent sur la manipulation des motions, au dtriment des facults de
raisonnement et de jugement.
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Dire que le marketing alternatif est de forme propagandiste
na rien de pjoratif. Lentreprise, convaincue que son produit est
meilleur pour le consommateur que celui quil utilise couramment,
se donne les moyens de vhiculer non plus du producteur au
consommateur, mais bien du consommateur au consommateur, les
motions, le plaisir de sa marque. Pour ce faire, elle utilise des
moyens de communication et propage des ides, des mots dordre
et plus gnralement des mmes.
LARCHITECTURE DE NOS CHOIX ET
DE NOS MOTIONS
Dans leur livre Nudge (mot qui signifie pousser du coude,
donner un petit coup de coude ) Richard Thaler et Cass Sunstein
expliquent nos faons de choisir entre plusieurs options, notamment
travers lexemple suivant. Imaginez que vous entriez dans une
caftria sur le coup de midi. Quallez-vous regarder en premier ?
Probablement le salade-bar et/ou lemplacement rserv aux
burgers, aux frites. Puis vous allez vous poser immdiatement la
question : o sont les gteaux, les fruits ? Sans vous en rendre
compte, vous tes dpendant dune architecture de choix qui
vous est impose soit par la socit, soit par vos habitudes, soit
encore par ceux qui grent la caftria.
De fait, ces architectures de choix dfinissent la faon dont nous
consommons ; elles sont mises en place pour nous donner un coup
de pouce et nous orienter dans des directions favorables, sans
toutefois restreindre notre libert de choix. Quiconque influence
lorganisation, la prsentation ou la description des choix dautres
personnes est un architecte du choix. Ainsi, le directeur dune
cantine scolaire (de mme quun responsable de merchandising) est
un architecte du choix, car en mettant les fruits bien en vue, il peut
augmenter la consommation de pommes par rapport celle de
barres chocolates. Le monde foisonne darchitectes du choix :
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parents, chefs religieux, socits de cartes de crdit, banquiers,
enseignants, pharmaciens, courtiers en prts hypothcaires, mde-
cins et infirmires, autorits publiques, etc. On peut aussi avancer
quil existe des architectes dmotions qui nous conduisent faire
des choix que naturellement nous naurions pas faits.
En reprenant ce qui a t dcrit prcdemment sur la segmenta-
tion partir des quatre gnrations, on peut admettre que chaque
segment a eu ses architectes du choix et dmotions. Il est intres-
sant de noter, par exemple, que la plupart des lites franaises de
gauche qui ont conduit le pays comme Jacques Delors, Lionel Jospin,
Michel Rocard ont tous t construits par le point de vue
dhommes dinfluence comme Pierre Boussel, mieux connu sous son
pseudonyme de Pierre Lambert, et Yvan Craipeau, tous deux fonda-
teurs de la pense trotskiste franaise. Ces hommes ont donn une
certaine vision du monde et de ses injustices de jeunes universi-
taires en qute dun idal de justice. Plus tard, lorsquils ont t au
pouvoir, ils ont t les architectes de la faon actuelle quune grande
partie de la population a dinterprter le monde. Des syndicats
comme FO raisonnent encore sur cette approche du monde et sur
ses contradictions.
Il est fort probable que la loi fixant trente-cinq heures la dure
hebdomadaire du temps de travail en France puisse tre considre
comme larchitecte principal de notre faon de concevoir le travail,
nos loisirs et plus gnralement notre faon dapprcier la valeur
travail de ceux qui nous entourent.
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Antonio R. Damasio crivit : La faon dont jenvisage les tres
humains peut tre dcrite ainsi : il sagit dorganismes se trouvant
la naissance dots de mcanismes automatiques de survie et qui
acquirent par lducation, la culture, un ensemble de stratgies
supplmentaires dsirables et socialement acceptables leur permet-
tant de prendre des dcisions. Ces stratgies, leur tour, augmen-
tent leurs chances de survie, amliorent remarquablement la qualit
de celle-ci et fournissent la base de la construction de la personne.
De faon goste, mais non critiquable, le marketing vise depuis
toujours dvelopper dans le cerveau de ltre humain (consomma-
teur ou client) des mcanismes de prise de dcision de marques, de
produits ou de systmes pour le compte de lentreprise. Il est
vident que cette ducation oriente du cerveau du consommateur
faite par chaque produit, par chaque marque, finit par mettre en
place une vritable architecture de choix, une sorte de modle
dapproche de la faon de choisir et de consommer. Cest cette archi-
tecture que doit transformer, reconsidrer le nouveau marketing.
Pour lancer de nouvelles marques, pour conqurir de nouveaux
consommateurs, lentreprise doit, dans la mesure du possible,
changer la carte mentale du consommateur, faute de quoi il faudra,
eu gard labsence de diffrence entre les marques, continuer
assourdir le consommateur par des publicits tapageuses ou tout
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simplement continuer faire moins cher que le voisin. Les mca-
nismes de lmotion apparaissent ainsi comme les nouveaux leviers
du marketing post-Kotler.
Cette nouvelle approche met en lumire la ncessit urgente de
se doter de nouveaux moyens dinvestigation. On ne peut pas dfinir
des stratgies marketing ou des stratgies de marques sans avoir
dinformation sur le consommateur, le prospect, le client. Il va de soi
que les outils actuels utiliss par les entreprises tels que les inter-
views en face face, les focus groups, voire les questionnaires quan-
titatifs ne sont pas parfaitement appropris la reconnaissance et
la dtection des motions. Si aujourdhui on voit dun mauvais il le
fait de mettre le consommateur sous scanner pour observer
comment fonctionne son cerveau, sil parat impossible dimplanter
des lectrodes dans son cerveau pour mesurer comment lmotion
produit des effets lectriques, de prendre en compte les battements
de son cur et sa pression artrielle, pourtant il y a environ un sicle
Williams James avanait dj : Si nous essayons de nous repr-
senter une motion trs forte, mais si nous nous efforons de faire
disparatre de notre conscience toutes les impressions qui corres-
pondent sa traduction corporelle, nous constatons quil ne reste
rien, aucun matriau mental partir duquel on puisse se repr-
senter lmotion en question et qu la place on ne peroit de faon
intellectuelle quun tat neutre et froid. Quelle sensation de peur
resterait-il si lon ne pouvait ressentir ni le battement acclr du
cur ni le souffle court ni les lvres tremblantes ni le mal au ventre ?
Il mest impossible de limaginer Il faut, en regard de cela, recon-
sidrer les dmarches classiques du marketing research.
Ce que nous pouvons avancer sans risque derreur, cest que
toute motion se traduit par une action ou raction. Il faut donc, dun
ct dtecter les stimuli qui affectent le cerveau du consommateur
et, de lautre, observer leurs effets en termes de comportement.
Autrement dit, pour rsoudre un problme de merchandising, de
packaging, de prix, de communication, il convient de mettre en place
diffrentes expriences et dobserver leurs effets sur le choix que fait
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le consommateur. Pour savoir quel merchandising mettre en place,
il est prfrable dorganiser deux ou trois configurations dagence-
ment de produits, puis de constater ce qui semble donner les
meilleurs rsultats quitte, ensuite, investir pour comprendre le
pourquoi des bons rsultats de lune de ces configurations.
Il est patent que le cerveau des consommateurs recle des
secrets que nous appelons aujourdhui attentes, besoins que
nous voudrions connatre. Tout le marketing actuel vise dcouvrir
ces secrets pour mieux communiquer et vendre les produits. L
encore, il ne parat pas vident quil puisse nous les livrer sur simple
demande. Si ctait le cas, les grands checs qui se sont produits
chez Renault, Coca-Cola et Smart nauraient pas eu lieu. Heureuse-
ment, les approches classiques ont aussi souvent permis de raliser
des succs incontestables Mais ce qui va dominer le marketing
venir dans cette civilisation dhyperchoix, cest lanalyse des frustra-
tions lies justement au fait de choisir. Pour dceler, comprendre ces
frustrations, il va falloir que les responsables marketing, les chefs de
produits se forment aux thories de lmotion et deviennent eux-
mmes des spcialistes. Personne ne pourra leur faire ressentir une
motion quils nauront jamais eux-mmes ressentie. Les marke-
teurs de demain seront davantage sur le terrain, chez le consomma-
teur, que dans leurs bureaux ou en runion pour dfinir les cots et
les affectations budgtaires. Les entreprises qui vont dominer le
march seront celles qui auront compris que lon ne peut pas traiter
de lmotion si lon ne se trouve pas soi-mme dans un contexte
motionnel.
Il faut sattendre ce que les nouvelles agences de publicit et de
promotion se dfinissent partir de leur capacit crer de vraies
motions, cest--dire celles qui font changer les choix et les
comportements. On le sait aujourdhui, lentreprise achte souvent
une campagne lmotion , cest--dire son ressenti face la
crativit quon lui prsente. Parfois les annonceurs sont perspi-
caces et choisissent de publier des campagnes qui effectivement
crent lmotion. Dautres fois, ils ne le sont pas et se dterminent
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sur des publicits qui ont pour effet dirriter le consommateur. L
encore, il va falloir dans un futur proche mesurer les rpercussions
dune campagne publicitaire en trouvant un chemin pour en voir les
effets dans le cerveau.
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Index gnral
A
above the line 58
accueil 53
achats dobligation 81
achats plaisir 81
adrnaline 69
alternative 73
amygdale 39
ne de Buridan 39
anxit 41, 42, 43, 44, 45, 48,
49, 51, 54, 57, 58, 59, 66,
68, 70, 71, 74, 75, 77, 78,
118, 120, 167
architecture de choix 179
attachement la marque 50
attente motionnelle 80
authenticit 33, 176, 177
B
baby-boomers 166
behaviorisme 128, 163
below 58
below the line 74
besoin 115
bien-tre 50
bouche--oreille 44, 85, 174
buzz marketing 84, 134, 176
C
capital motionnel 177
cartes de fidlit 92
cause 86, 176
cerveau reptilien 154
choix horizontal 105
choix vertical 105
communaut 84, 176
communaut marketing 133
compassion 152, 153, 159
complicit 50
consommateurs objets 95
contexte favorable 157
contrles techniques et de
qualit 55
C
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190 Index gnral


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coopration 104
cortex orbitofrontal 40
cortex prfrontal ventral
mdian 13
cortex prmoteur 72
corticodpendance 41
CRM 133
culpabilisation 42
culpabilit 71
cycle de vie des marques 54
D
digital natives 148
dissonance cognitive 101
distribution 55
diversit 168
doute 71
E
cologie 86
effet datterrissage 128
motion du souvenir 51
motion cologique 172
motion mmtique 155
thique 90
valuation 162
F
fidlisation 92
flexibilit 40
flot 103
fournisseur objet 61
fournisseur sujet 62
frquence dachat 92
frustration 101, 113, 116, 119
G
gnrationX 167
gnrationY 168
gnrations 148
gnrations dmotion 165
gentillesse du personnel 53
glandes pituitaires 47
glandes surrnales 67
gyrus para-hippocampal 67
H
haine 83
harclement 108
hippocampe 39
histoire de la marque 50
hormone
adrnocorticotrophique 47
hormones strodes 47
hyperchoix 105
hypercommunication 56
I
inconscient collectif 155
invitabilit 73
injustice 83
insula 67
C
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Index gnral 191


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libre-service 76
M
manipulation 178
marges arrire 62
marketing alternatif 173
marketing dinterruption 107
marketing mix 116
marketing relationnel 110, 132
marketing traditionnel 115
marque absolue 41
marque combat 85
marque denseigne 80
marque de distributeur 38
marque de notorit 92
marque de service 95
marque gnrique 63
marque leader 65
marque intemporelle 96
marque logo 96
marque ombrelle 49, 63
marque relative 50
marque transparente 53
marque plus 91
mme 156
mmoire motionnelle 14
merchandising 88, 127
N
noyau accumbens 39
O
ocytocine 50
off service 136
opiodes endognes 110
P
partage des motions 120
perception 129
perception inconsciente 129,
164
peur 41
peur conditionne 69
plaisir de la tranquillit 49
plaisir gustatif 41
PLV 174
positionnement 25
pouvoir dachat 81
prfrence 39
processus de dcision 39
produit de luxe 65
produit sant 55
profit par client 129
profit par produit 129
propagande 85, 178
proximit 53, 79
PSL 130
psychologie volutionniste 122
psychologie ractive 122
C
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192 Index gnral


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publicit comparative 94
punition 84
puret 49
pushing 88
R
rcompense 146
rcompense du prix bas 52
repre motionnel 82
rvlation 160
risque 41
rumeur 155
ruptures de temps 145
S
satisfaction 84, 103
segmentation 165
seniors 165
service-in 137
socit de consommation 56
split run 25
stress 47
striatum 67
subisseur 109
sweatshop 90
T
temps 141
temps perdu/rcompense 146
thories de la physiologie de la
prfrence 39
thories des motions 4
traabilit du client 131
transfert dmotion 152
triangle des motions 159
U
unic selling proposition 22
V
valeur 128
variable anxiogne 36, 48
variable attachement 58
variable plaisir 48
variable plaisir attendu 34
vcu motionnel 36
vendeurs 76
viral marketing 174
vision 86
Z
zro frustration 113
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Index des noms propres
et des marques
A
Aaker, David 29
Adidas 63, 64
Ahneman, Daniel 100
Ajax 34
Albertin 31
Aldi 30, 108
American Apparel 89
Ariel 33, 42, 61
Arnold, Magda 162
Atlas 87
Auchan 30, 86
Avantime 26
Azur 53
B
Baccarat 46
Bechara, Antoine 11
Bekhterev, Vladimir M. 122
Bershka 89
Berthoz, Alain 3, 39
Bic 26
Blood, Ann 67
BMW 29
Bohler, Sbastien 7, 69
Bonne Maman 30, 34
Bosch 117
Botanic 79
Bourdieu, Pierre 122
Brita 136
Brodie, Richard 156
Bugatti 57
Bush, George W. 16
C
Cannon, Walter B. 163
Carrefour 30, 79, 80, 142
Casino 33, 81, 87
C
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194 Index des noms propres et des marques


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Chakotin, Serge 178
Chanel 30, 47, 63, 64
Charles, S. 150
Charney, Dov 89
Cheste, Eric 171
Clark, Watson 2
Classe A 26
Clinton, Bill 89
Clio 26, 76
Coca-Cola 29, 60, 109
Colgate 42
Conti 77
Continental 77
Cosmides, Leda 122
Cosnier, Jacques 35
Coty 45
Coty, Franois 45
Coupland, Douglas 167
Csikszentmihalyi, Mihaly 103
D
Daimler, Gottlieb 23
Damasio, Antonio R. 9, 10, 11,
12, 13, 14, 49, 153, 181
Danette 34
Danone 33
Darty 118
Dawkins, Richard 156
Dcathlon 30, 80, 117
Dell 105
Descartes, Ren 7
Dior 63
Dove 174
Dupont de Nemours, Pierre
Samuel 19
Durham, David 67
Dyson 117
E
E. Leclerc 30, 33, 81
EDF 95
Egan, Louisa 108
EGG 147
Ekman, Paul 2
Electrolux 117
mail Diamant 55
Eurotyre 76
Evinrude Outboard Motors
Company 22
Evinrude, Ole 23
Evita 176
F
Festinger, Lon 101
Ford, Henry 23
France Tlcom 97
Free 97
Frijda, Nico H. 2, 35
G
Gamble, James 21
GDF 95
Gillette 18
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Index des noms propres et des marques 195


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Gillette, King 18
Giscard dEstaing, Valry 73
Go Sport 118
Godin, Seth 107
Goodyear 19, 77
Google 26, 150
H
Hawken, Paul 89
Herms 63, 64, 65
Herms, Charles-mile 64
Herta 57
Hoover 117
Howe, Neil 165
HP 105
Hull, Clark L. 122
I
Ikea 80
Intersport 118
iPhone 9
Ivory 21
Ivory Baby 22
J
James, William 163
Jardiland 79, 80
Joachimsthaler, Erich 29
K
Khalfa, Stphanie 67
Kimberly-Clark 25
Kleber 77
Kleenex

25, 52
Kleinginna, Anne 2
Kleinginna, Paul 2
Kodak 56
Kotler, Philip 5, 17, 182
Kraemer, David 67
L
Lquipe 26
La Croix 55
Laguna 66
Lalique, Ren 46
Lang, Jack 82
Lazarus, Richard 2, 164
Le Mange Bijoux 82
Le Sport 26
Leader Price 30
Leica 56
Lendrevie, Jacques 17
Leroy Merlin 30
Lesieur Tournesol 37
Lever, William H. 54
Levesque, Alain 165
Levitt, Theodore 17
Lexus 66
Lidl 30
Lindon, Denis 17
Lorenz, Konrad 122
Lotus 52
Lux Flakes 54
C
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196 Index des noms propres et des marques


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M
M. Bricolage 87
Mac 73, 105
Mack Kittrick, John B. 15
Mammouth 81
Marionnaud 80
Marlboro 34
Maslow, Abraham H. 34, 121
Massimo Dutti 89
Mgane 66
Menier 54
Mercedes 26
MG 57
Michelin 76
Miele 117
Milner, Peter 32
Mitterrand, Franois 73
Mixa bb 64
Monopoly

9
Moulinex 56
N
Nestl 33
Nietzsche, Friedrich 72
Nike 35, 63
Nintendo DS 103
Nivea 60
Nivea Crme 64
Norauto 76
Nustikao 36, 40
Nutella 36, 40
O
Obao 64
Olds, James 32
Olds, Ransom 23
Olida 57
Orange 79, 97
Oysho 89
P
Pampers 61, 68, 69
Panhard 57
Pankseep, Jaak 2
Pavlov, Ivan P. 122
Pedigree Pal 42
Pfizer 19
Platon 7
Polaroid 56
Poulain 54
Poulain, Victor-Auguste 54
Prensky, Mark 148
Prsident 61, 109
Procter & Gamble 21
Procter, Harley 21
Procter, William 21
Produits Repres 33, 82
Pull and Bear 89
Q
Que choisir 134
Quechua 33
C
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Index des noms propres et des marques 197


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Ray-Ban 151
Renault 26, 66
Rostand, Jean 122
Royal, Sgolne 102
S
Sarkozy, Nicolas 16
Schachter, Stanley 163
Schwartz, Barry 100, 108
Schwartz, David 67
Seb 56
Seligman, Martin 68, 103
Sephora 80, 88
SFR 79
Shell 53
Sidaction 161
Signal 42
Singer, Jerome 163
Skinner, Burrhus F. 122
Skip 41
Smart 183
SNCF 95, 96
Soixante millions de
consommateurs 134
Sony 30, 105
Sports 2000 118
Steinway, William 23
Stradivarius 89
Strauss, William 165
Strongman, Kenneth T. 4
Suchard 54
Sunlight 54
Sunstein, Cass 179
T
Takahashi, Hideiko 71
Tampax 61
Tlthon 161
Tempo 75
TER 95
Texaco 53
tf1 148
Thaler, Richard 179
Thompson, W.P. 54
Timothe 64
Tolman, Edward C. 122
Tnnies, Ferdinand 133
Tooby, John 122
Toshiba 105
Total 53, 80
Toyota 66
Truffaut 79
Tversky, Amos 92, 100
Twingo 26
U
Unilever 174
Uniroyal 77
V
Velsatis 26
C
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198 Index des noms propres et des marques


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Viagra 19
Vive le jardin 79
Voisin 57
W
Wanadoo 97
Z
Zajonc, Robert 164
Zara 30, 88
Zatorre, Robert 67
C
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N dditeur : 3717
Dpt lgal : septembre 2008