Cours de Marketing

IUT de Saint-Denis Techniques de commercialisation
Marketing
fondamental
S. Mayol
Année universitaire 2010-2011
1
Introduction
1 - apparition du concept de
marketing
2 - Définition
3 - Domaines concernés
2
1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de l’offre
 XIXème siècle et début XXème : D > O
 Biens et services sont de 1ère nécessité
 Le problème de l’entreprise : produire
 La vente est automatique
O
D
S. Mayol cours de marketing fondamental
3
marketing
• La prépondérance de la Demande
 Peu à peu, généralisation de la production
de masse
 Naissance de la société d’abondance
 Consommateur très sollicité
 Difficulté : la vente
D
O
4
marketing
• La prépondérance du besoin
 Depuis les années 70, acheteurs mieux
informés
 Entreprise cherche les besoins du
consommateur pour adapter ses produits
 Place prépondérante du marketing
D O
5
2- Définition
• Définition officielle du Marketing ou

Mercatique défini au JO du 2 avril 1987.
« ensemble des actions qui ont pour objet de
prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins
du consommateur, en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et
de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés »

6
2- Définition
• Démarche du marketing
Détecter les Agir
besoins
Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques
Marketing stratégique Marketing opérationnel

7
3- Domaines concernés
• Domaine initial : le commerce et grande

consommation
• Nouveaux domaines
 Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
 Mkt industriel ou b to b
 Métamarketing ou mkt des orga non

commerciales (partis, administrations,
institutions et organisations sociales)
8
3- Domaines concernés
• Nouveaux concepts
 Marketing amont (relations entre entreprise
et fournisseur)
 Marketing international
 Marketing sociétal (conscient de la société)
 Marketing direct
 Trade marketing ou co-marketing

9
1ère Partie : Le Marché
1- les besoins
2- le comportement d’achat
3- la consommaction
4- le marché et son environnement
5- la segmentation
6- l’étude de marché
7- la prévision de la demande
10
1- Les besoins
1- Définition
2- Caractéristiques
3- Classifications
11
1- Définition
• Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et
souvent inconsciente »
• Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque
éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la
condition humaine »
• Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction
de ce besoin à la possession d’un produit ou un service
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique

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2- Caractéristiques
• Le besoin est inné (ex : la faim)

• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un
groupe social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone
portable)
• Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les
comprendre et les satisfaire

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3- Classification
• Selon l’origine des besoins

BESOINS
Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

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3- Classification de Réalisation
de soi
• Selon Maslow d’Estime
d’Appartenance
de Sécurité
Physiologiques

15
3- Classification
• Selon Schultz
BESOIN
D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION
Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection

par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale

16
2- le comportement d’achat
du consommateur
1 - Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs
17
1- Définition
Le comportement d’achat du
consommateur est l’ensemble des
actes directement liés à la décision
d’achat de produits ou de service. Il
prend en considération les facteurs qui
influencent la décision d’achat et la
déclenchent

18
2- Le processus de prise de
décision
•Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

19
décision
• Les différents intervenants
Marché des particuliers Marché des industriels
Le consommateur L’utilisateur
L’acheteur Le décideur
Le prescripteur L’acheteur
Le leader d’opinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs

20
décision
• Les différentes phases du processus d’achat
Prise de conscience Recherche d’informations

d’un besoin (expérience, observation,
individu Publicité, vendeur etc...)
Choix et Définition de critères

Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement
Après achat
21
Motivations
Facteurs
Personnels Facteurs
d’environnement
Processus
Age, sexe, csp
d’achat Familles
Personnalité
Style de vie Groupes sociaux
Expérience Classes sociales
Perception culture
Freins

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Motivations
Force psychologique positive qui
pousse l’individu à agir
S Sécurité
O Orgueil
hédonistes oblatives N Nouveauté
Basées sur la
C Confort
Reposent sur le
recherche du plaisir plaisir d’autrui A Argent
Ex : pâtisserie Ex : cadeau
S Sympathie
auto expression
Centrées autour du besoin
d’exprimer sa personnalité

23
Freins
Force psychologique négative qui
Empêche l’individu d’agir
risques peurs M F
Incertitudes qui Difficultés réelles
affectent l’achat ou imaginaires
Ex : achat d’un produit Ex : achat d’un vélo
de mauvaise qualité après un accident
inhibitions
Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard
Ex : image négative d’une cuisinière qui achète
des plats cuisinés

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Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation

Les facteurs personnels
Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles
Expérience Situations antérieures vécues

Perception Interprétation personnelle des informations
Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non

Cognitives - croyances basées sur des info
Style de vie objectives disponibles
Valeurs : degré d’adhésion à des Affective - sentiments éprouvés à l’égard
normes culturelles du produit
Personnalité : trait de caractère Conative - composante du comportement
Activités : travail, loisirs, vacances qui exprime la tendance à agir
Centres d’intérêts : généraux (croyances)
et relatifs au produit (avantages recherchés)
Opinions : idées sur l’environnement

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Les facteurs d’environnement
• Les groupes sociaux
Primaires
Famille, relations, amis, voisins
Secondaires
Clubs, associations etc…
De Référence
Auquel l’individu se réfère, modèles

26
3- Les facteurs influence croissante
explicatifs de la femme
PDTS D’ENTRETIEN
Les facteurs VETEMENTS ENFTS
d’environnement VETEMENTS
FEMME
ALIMENTATION
COURANTE
Dominées par la femme
•La famille COSMETIQUES
MOBILIER
ELECTROMÉNAGER
SORTIES
VACANCES VETEMENTS
Syncrétiques MARI Autonomes
RESIDENCE
EPARGNE
TV
HIFI VOITURE
ASSURANCES
Dominées par le mari

100% 50%
Pourcentage de familles où la décision est conjointe

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Les facteurs d’environnement

• Les classes sociales
Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et
opinions semblables
 Aisées: A
 Moyennes supérieures: B
 Moyennes inférieures: C
 Modestes: D
• La culture
Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de
croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société

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3- La Consommaction
1- Le mouvement consumériste
2- Les structures
29
1 - le mouvement consumériste
• France, 1927, Confédération Générale de la Consommation

• Etats-Unis, 1928, Consumer’s Research
• Grande Bretagne, 1957, Consumer’s association
En France Motivations
1966, INC
1973, loi Royer De nouvelles exigences des Consommateurs
1978, CNIL Recherche d’une meilleure adéquation des pdts
1981, Ministre de la à leurs besoins et à leur mode de vie
consommation Volonté d’une information véridique et d’une
1983, CNSC garantie de satisfaction minimale
1993, Code de la
consommation
30
2 - les structures
• Organismes privés
Associations syndicales, associations spécifiques et
associations consuméristes indépendantes dont l’UFC
• Moyens d’action
 Information
 Défense consommateur
 Actions collectives
 Concertations
• L’Etat
 Réglementations
 Organismes publics
• A l’étranger
 Union européenne

31
4 - Le marché et son
environnement
1 - Notions
2 - Structure
32
1 - Notions
• Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
 Local : exemple celui du boulanger
 Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment
 National, en concurrence avec les produits
étrangers
 International : exemple de coca cola

33
1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue
aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une
stratégie mercatique
Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture
Le Marché principal du produit Le Marché environnant regroupe les

« produits substituts », càd des pdts
est constitué par l’ensemble
de nature différente du pdt principal
des produits semblables mais satisfaisant les mêmes besoins
au notre et directement concurrents et les mêmes motivations
Ex : CD Roms éducatifs Ex : les livres et jeux éducatifs.
Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits
dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit
Ex : les ordinateurs

34
1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Volume des ventes Marché
effectif d’une potentiel
catégorie de produits
Marché Réel

35
population totale
Non consommateurs
absolus
Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel
Consommateurs Marché Réel

réels

36
population totale
Non consommateurs
absolus
Marché potentiel
Marché de la firme
marché réel
concurrents

37
Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels
Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
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Non consommateurs
absolus
Non
consommateurs
relatifs
Consommateurs
réels
Marché émergent

39
Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus
Non Non
consommateurs consommateurs
relatifs relatifs
Consommateurs Consommateurs
réels réels
Marché émergent Marché saturé

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•Les relations entre marchés
MACRO ENVIRONNEMENTS
Autres acteurs
Fournisseurs
Concurrents Concurrents
Directs ENTREPRISE indirects
DISTRIBUTEURS
CONSOMMATEURS

41
2 - Structure
•L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur
 Les producteurs
Caractéristiques Exemples
Monopole Un seul offreur La Poste, EDF
Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie
Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

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2 - Structure
 Les distributeurs
Ils assurent la disponibilité des produits en

acheminant les produits du producteur
vers le consommateur et en assumant les
contraintes de délai, distance, volume, prix,
qualité

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2 - Structure
•La Demande
Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une période donnée,
sur une zone géographique déterminée.
 La clientèle
Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,

les entreprises, les distributeurs
Caractéristiques Exemples
Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’électricité forcés
de vendre à EDF
Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile
Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits

alimentaires
44
2 - Structure
• L’environnement
Démographie
Société
Economie
Entreprise
Réglementation Technologie
Nature Culture

45
5 - La segmentation
1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies
46
1 - Définition
Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles

distincts et homogènes de clientèle pouvant être
choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing
mix spécifique.
Les intérêts sont :

1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente
47
1 - Définition
Consommateur Entreprise
Différents produits pour

Besoins hétérogènes Offre différenciée
différents besoins
SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS

48
de découpage en segments
• LA SEGMENTATION
C’est une méthode descendante
Évaluation des critères qui consiste à diviser la population
en autant de sous-groupes homogènes
qu’il y a d’états pour le critère
Choix des critères à priori Exemples : pour le sexe, 2 groupes :
Hommes et Femmes
Classification en segments Les segments sont définis de manière
précise. On dit que les segments ont des
frontières droites
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• LA TYPOLOGIE
Analyse des caractéristiques

des individus C’est une méthode ascendante
qui part des unités sur la base de
leurs similarités pour les regrouper en
ensembles homogènes. Les segments
sont difficilement identifiables, on dit
qu’ils ont des frontières floues.
Regroupement homogène
des individus

50
Avantages Inconvénients
Segmentation Segments distincts Nombre restreint de
Mise en place facile critères
Segments mesurables Risque de non pertinence
des critères (critères
psycho exclus)
Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire
mauvaise (individus non
classables)
Mesurabilité impossible

51
3 - Les critères de
segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de
comportement observées entre les segments. En théorie, il
existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus
utilisés.
1 - critères socioculturels ou pychographiques
Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie
se situent à un niveau plus profond de l’individu.
Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le
marché des ménagères en:
• cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir
• utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.

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3 - Les critères de segmentation
2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques
Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
S. Mayol Niveaucours de marketing
d’éducation
fondamental Livres
53
3 - Les critères de comportement
Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des

connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit.
Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou
clientèle d’affaire
Occasion de consommation Cognac en digestif ou apéritif
Statut d’utilisatur Pour un after shave, utilisation
régulière ou occasionnelle
Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre les
caries, blancheur des dents etc…

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• CHOIX DES CRITERES
La pertinence La discrimination
Un critère pertinent Les segments doivent être
est lié aux comportements Distincts les uns des autres,
et attitudes des consommateurs Ce qui implique une
Les segments obtenus doivent hétérogénéité entre les groupes
donner lieu à des politiques et une homogénéité à l’intérieur
différentes. de chaque groupe
Ex: le sexe pour la confection Ex: l’âge
La mesurabilité La qualité opératoire

Pour être utilisable, un segment Chaque segment doit être utile,
doit être mesurable. Les accessible et utilisable.
individus doivent pouvoir Ex: l’utilisation de 5 critères
être dénombrés. simultanément entraîne un
Ex: les CSP nombre de segments très
important

55
4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié
Cette stratégie est à l’opposé

1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les
globale destinée à tous les
segments
acheteurs potentiels.
Marché
Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être

fatale

56
4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing concentré
L’entreprise concentre tous ses efforts

1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché
Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
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4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
1 plan marketing
Mkt spécifique pour chacun des segments
par ciblés.
segment Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de

Moins de risques communication plus élevés.

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4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.
Marché
Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.

CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécéssaire
Risques limités pour l’entreprise
59
4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se

Distinguer de la concurrence, définir son positionnement.
Le positionnement est la conception du produit et de son image

dans l’esprit du consommateur ciblé.
Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de
cartes perceptuelles ou mapping.

60
4 - Les stratégies
La carte des perceptions
Marie
Inventé par les lessiviers : Herta
Vivagel
-Encombrement des linéaires
-Difficulté pour une marque qualité
d’établir l’exclusivité des ventes` William
sur un segment Saurin Saupiquet
Raynal et
Findus Roquelaure
praticité
61
4 - Les stratégies
La démarche
Positionnement
4 étapes
•Identification d’un avantage Objectifs Qualité
concurrentiel
•Choix d’un avantage concurrentiel Simplicité Distinctif
•Communication de cet avantage Originalité Durable
•Contrôle de l’adéquation du Crédibilité commercial
positionnement Rentabilité
avec la perception du consommateur Unicité

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4 - Les stratégies
Les stratégies
Stratégie Caractéristiques Exemple

Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque
des concurrents
-par une action sur une La bière K de Kronenbourg,
caractéristique du produit une bière sans amertume
-Par une action sur l’image du Virilité, sensualité, jeunesse,
produit évasion etc…
Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille
réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove son
S. Mayol cours
mkt mixde marketing fondamental 63
6 – L’étude de marché
1 – Le SIM
2 - Les différents types d’étude
64
1 – Le système d’information mkt
• Définition
clients
Etat
administration
fournisseurs
consommateur
banque personnel

65
• Définition
Pour avoir une démarche mercatique, une entreprise doit être

en permanence à l’écoute de son environnement
économique, juridique, politique, culturel, social.
Cette écoute doit lui fournir des données (signes, faits, etc…)
c’est-à-dire des informations qui lui permettront de :
• Saisir des opportunités

• Réagir aux menaces de la concurrence

66
• Les sources d’information
Source interne Source externe
Les informations proviennent Les informations se trouvent

de l’entreprise, elles existent alors à l’extérieur, elles
sur place, traduisent l’activité permettent de relier l’activité
de l’entreprise et permettent de l’entreprise de celle du marché
un suivi de l’évolution de et de la comparer à celle des
l’entreprise concurrents
Source primaire Source secondaire

Lorsque l’information répond à un Elle est de source secondaire lorsque
besoin propre à l’information existe déjà, à l’intérieur
l’entreprise, qu’elle est ou à l’extérieur de l’entreprise
utilisée pour la première fois,
alors c’est une source primaire
Ex : sondage fait par l’ent.
67
2 – Les différents types
d’étude
ETUDES DOCUMENTAIRES ETUDES SUR LE TERRAIN
Externes Internes Quali Quanti
Presse Statistiques Motivations Données chiffrées

Syndicats Fichier clients Comportements Extrapolations
CCI Études antérieures Besoins Segmentation
Organismes Personnel Freins
Banques de données publications
Panels

68
7 – La prévision de la demande
1 – Intérêt
2 – Méthodes fondées sur
l’analyse du passé
3 – Méthodes tournées vers le
futur
69
1 – Intérêt
Prévision des ventes
Finance, compta
Commercial
Prévision recettes, dépenses
Objectifs des vendeurs Réalisation budgets
Approvisionnement Prévision trésorerie
Compte de résultat
Production
Personnel
Planning
Gestion des flux Plan de formation
Prévision investissements Approvisionnement Plan d’embauche
Rotation, absentéisme
Gestion des stocks

70
2 – Méthodes fondées
sur l’analyse du passé
METHODES INTERNES METHODES EXTERNES
Méthodes quanti fondées. Elles ont Ces méthodes s’attachent à rechercher

pour objectif d’éliminer la dépréciation des facteurs explicatifs autres que le
monétaire, de rechercher des temps, comme les indices, les
tendances, de prendre en compte des indicateurs d’élasticité et les méthodes
variations et d’extrapoler ces résultats analogiques
pour l’avenir

71
3 – Méthodes tournées vers le futur
LES REPRESENTANTS LES CLIENTS
Personnes au contact du marché qui Les prévisions peuvent être établies à

sont le mieux à même de définir son partir des intentions d’achat des
évolution et donc d’estimer les ventes consommateurs et à partir de
futures. simulations du comportement.

72
2ème Partie : Le Produit
1- le produit concept
2- qualité, normes et labels
3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit
73
1 – Le produit concept
1 – Définition
2 - Classification
3 – Cycle de vie
74
1 – Définition
Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise
au consommateur pour le satisfaire
Caractéristiques d ’un produit
Technique Mkt
Fonction Performances Composants
remplie 900 t/m polystyrène
laver le
linge
Image Marque Service
symbolistique emballage associé
rêve américain stylique 7/7
75
2 – Classification des produits
Industriels Consommation
Pdts Pdts
Matières Pièces et Banals Anomaux
Premières Accessoires (achats fréquents) (achats
occasionnels)
Biens
Equipements Alimentaires
Durables
Non
Non-Alimentaires
- Techniques Durables
- Non- techniques

76
3 – Le cycle de vie
Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin

77
Produit Prix Communica- Distribution Objectifs
tion
Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
base (écrémage) Important sélective
Gamme ou faible tous média ou
limitée (pénétration) et hors intensive
média
Croissance Élargissemen Baisse Importante Maximum Conquête
t de gamme pour rester de point de parts de
leader vente marché
Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroître

repositionne profits
ment
Déclin Modification Augmentatio Faible et Réduite Réduire
et relance / n avec modif com de dépenses et
abandon ou promotion promo éviter stocks

78
Gadgets Echec Cycle long

79
2 – Qualité, normes et labels
1 – La démarche qualité totale

2 – Les normes
3 – Les autres signes de la qualité
80
1 – La démarche qualité totale
 ZERO DEFAUT
 ZERO PANNE
 ZERO STOCK
 ZERO PAPIER
 ZERO DELAI
 ZERO ACCIDENT
 ZERO MEPRIS

81
2 – Les normes
Définition Intérêts
C’est une spécificité

technique d’un produit Pour le consommateur Pour les entrprises
ou d’un service élaborée
par un consensus entre Qualité Atout mkt
toutes les parties Sécurité Réduction des coûts
intéressées et approuvée Interchangeabilité Facteur d’innovation
par un organisme comparaison Ouverture des marchés
reconnu
Pour les pouvoirs publics
Abolition des barrières techniques

Meilleure gestion des ressources du pays
Référence technique
82
2 – Les normes
LES NORMES FRANCAISES
Délivrées par l’AFNOR
La marque NF pour les produits industriels et de consommation
La marque NF Environnement pour les produits écologiques
La marque NF Agro-alimentaire pour les produits agro-

alimentaires
La marque NF Service pour les services

83
2 – Les normes
LES NORMES EUROPENNES LES NORMES INTERNATIONALES
Délivrées par l’AFNOR Délivrées par l’ISO
Les produits industriels conformes aux Les produits conformes aux exigences
exigences des directives européennes des directives internationales portent
portent les initiales CE les initiales ISO

84
3 – Les autres signes de la qualité
Labels agricoles

85
3 – Le Packaging
1 – Les fonctions de l’emballage

2 – L’étiquetage
86
1 – Les fonctions de l’emballage
Contenir le produit
Protéger le produit FONCTIONS
Conserver le produit TECHNIQUES
Faciliter le transport
Attirer le consommateur
Identifier le produit
FONCTIONS Informer le consommateur
MARKETING Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
87
COUVERCLE
CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME
POLICE
ETIQUETTE
PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand-mère

88
89
2 – L’étiquetage
ROLE DE
ROLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D ’INFORMATION
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE

90
4 – La Marque
1 – Le concept
2 – Les différentes catégories
91
1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Un son, une phrase musicale

(Conforama)
Une image de synthèse (Lara Croft)
Un nom Patronymique (Bonduelle)
Un nom Géographique (Evian)
Un nom Fantaisiste (DIM)
92
1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Un ensemble de mots (Qui l ’eut cru?)

Une combinaison de lettres et/ou
chiffres (BNP - C17 - 501)
Un Symbole ( de Renault)
Un dessin (La Pomme d ’Apple)
93
94
1 – Le concept
CRITERES DE LA MARQUE
La marque doit être La marque ne doit pas être
prononçable générique
mémorisable déceptive
évocatrice contraire aux
bonnes mœurs
internationale
déclinable
95
96
1 – Le concept
LES FONCTIONS DE LA MARQUE
Pour l ’entreprise Pour le consommateur
Communiquer une image Identifier le produit

Différencier le produit Sécuriser le consommateur
Véhiculer l ’image de S ’identifier à un style de vie
l ’entreprise

97
2 – Les différentes catégories de
marques
PRODUCTEURS DISTRIBUTEURS
MARQUE-PRODUIT PDT GENERIQUE
MARQUE GLOBALE MARQUE-ENSEIGNE
MARQUE-GAMME MARQUE
MARQUE- SPECIFIQUE
OMBRELLE CONTREMARQUE
MARQUE-CAUTION

98
99
100
3 – Le positionnement
 Se différencier de la concurrence
 Occuper un créneau (ou une niche) libre
 Donner une image propre au produit

101
1860 1957
1897 1953 1984
S. Mayol 1900/1950
cours de marketing fondamental
102
5 – Les stratégies de produit

2 – La politique de gamme
103
Stratégie Caractéristiques Exemple
Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque
des concurrents
-par une action sur une La bière K de Kronenbourg,
caractéristique du produit une bière sans amertume
-Par une action sur l’image du Virilité, sensualité, jeunesse,
produit évasion etc…
Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille

réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove
son mkt mix

104
2 – Les politiques de gamme
LARGEUR
Soins Maquillage Shampooings
- fond de teint - lavage fréquent
PROFONDEUR
- de jour
- de nuit - fard - cheveux gras
- hydratant - eye liner - cheveux secs
- yeux - rouge à lèvres - 2 en 1
- démaquillant - ricil - démélant
- ... - ... - antipelliculaire
- ...

105
3ème Partie : Le Prix
1- les contraintes économiques

2- les décisions
106
1 – Les contraintes économiques
1 – Les coûts
2 – La gestion du rapport qualité prix
107
1 – Les coûts
COUTS ET VOLUME DE PRODUCTION
Coût moyen à Coût moyen à court

Coût unitaire
Coût unitaire
court terme terme
Coût
moyen à long terme
1000
Quantité produite/jour Quantité produite/jour

108
1 – Les coûts
COURBE D ’EXPERIENCE
Coût unitaire
S. Mayol cours de marketing

Production fondamental
cumulée 109
2 – La gestion du rapport Q/P
PRIX
Elevé Moyen Bas
1 – Stratégie du 2- Stratégie du 3- Stratégie du
nee Elev ée
luxe rapport Q/P cadeau

supérieur
QUALITE
4- Stratégie de 5- Stratégie du 6- Stratégie du

nn
surprime milieu de bon rapport Q/P

yeen
gamme
Moy
Basse Mo
7- Stratégie 8- Stratégie de la 9- Stratégie

d’exploitation fausse économie d’économie

110
3 – La sensibilité aux prix
Originalité du produit
Connaissance des produits de substitution
Facilité de comparaison
Poids de la dépense
Poids du prix dans le coût total
Partage des coûts
Achats déjà amortis
Qualité perçue
Stockage

111
ELASTICITE D / P
Elasticité % de modification de la demande

d/p
= % de modification du prix

112
2 – Les décisions
1 – Les étapes
2 – Les objectifs
3 – Les Variables
4 – Les méthodes
113
1 – Les étapes pour déterminer un
prix
Déterminer Evaluer Estimer les

l ’objectif la demande coûts
Choisir une
Analyser la
Fixer le prix méthode de
concurrence
tarification

114
2 – Les objectifs
 La SURVIE
 La MAXIMISATION DU PROFIT
 La MAXIMISATION DE LA
PART DE MARCHE
 L ’ECREMAGE
 La RECHERCHE D ’IMAGE

115
3 – Les variables de fixation d’un
prix
Prix trop Prix trop

bas Coûts Valeur élevé
Prix des perçue du

concurrents produit
Pas de bénéfice et substituts Pas de
possible demande

116
prix
SENSIBILITE AU PRIX
Connaissance des produits de substitution
Facilité de comparaison
Poids de la dépense
Poids du prix dans le coût total
Partage des coûts
Originalité du produit
Achats déjà amortis
Qualité perçue
Stockage

117
prix
ELASTICITE D / P
Elasticité % de modification de la demande

d/p
= % de modification du prix

118
4 – Les méthodes
$ COUT PLUS MARGE

$ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE
$ VALEUR PERCUE
$ PRIX A LA VALEUR
$ PRIX DU MARCHE
$ PRIX DE SOUMISSION

119
4ème Partie :
La Distribution
1- l’appareil commercial français

2- le point de vente
3- la politique de distribution
4- la force de vente
5- la relation commerciale
120
1 – l’appareil commercial français
1 – Les méthodes de vente

2 – L’organisation commerciale
121
Foire
oui Marché
Déplacement
oui acheteur Vente à
non domicile
Déplacement
vendeur
oui
non Vente en magasins
Déplacement Libre service
acheteur Vente automatique
non Vente à distance

VPC
Télé-achat
Vente par Internet

122
•Vente itinérante
•Vente à domicile
•Vente automatique
•Vente en magasin
•Vente à distance
123
•Vente itinérante
Marchés
3% du commerce
Foires de détail
Vendeurs ambulants
Déclin inéluctable Regain d’activité depuis les années 90

dans les années 70 pour « réhumaniser les sites urbains »

124
•Vente à domicile
Méthode basée sur le contact humain
VAD reste marginale (1% du commerce de détail)
De plus en plus dure à réaliser
Vente par réunion Vente à domicile
Réunion tupperware Démarchage à domicile
!!!!! Vente « boule de neige ou pyramidale interdite en France

125
•Vente automatique
Installation de distributeurs
Méthode très marginale (0,05 %)
Tentative de dynamiser le marché
Préservatifs
Café, boissons Jeans
Confiseries Alimentation
Billetteries Pains
Fleurs
Fruits

126
•Vente en magasin
Plus de 90% du commerce de détail
Formules mixtes
Libre service Les magasins populaires

Les grands magasins
Hypermarchés (plus de 2500 m²)

Supermarchés (entre 400 et 2500 m²)
Supérettes (moins de 400 m²) Magasins traditionnels
Grandes surfaces spécialisées (GSS)
Magasins d’usine Commerce traditionnel de proximité
Libres service de gros (cash and carrry) Méthode inverse du libre service

127
•Vente en libre service : hypermarchés
Caractéristiques
•Concept français de 1963 (1er carrefour à Ste Geneviève des Bois)
•Croissance de ce concept fulgurante (en 1998, 1105 Hyper en France)
•Représente 25% des ventes en magasins
Raisons du succès
•Croissance parallèle à l’équipement des foyers en automobile
•Bas niveau de prix
•Étendue de l’offre la plus large des points de vente
Perspectives
Phase de maturité : plus de création de nouveaux hyper
• règlementations limitant ces magasins
• concept généraliste en concurrence avec les hard et les gss
• saturation d’emplacements

128
Enseignes Nbre de magasins
Leclerc 376
Carrefour 130
Auchan Mammouth 128
Géant Rallye Casino 117
Continent Champion 117
Intermarché 85
Cora 57
Hyper U 32

129
LES PLUS GRANDS HYPER SURFACE
Carrefour Portet sur Garonne 25 000
(31)
Carrefour Villiers en Bière (77) 23 000
Carrefour Vitrolles (13) 21 966
Carrefour Aulnay sous Bois (93) 20 000
Carrefour Claye Souilly (77) 18 000
Géant Casino Marseille (13) 18 000
Auchan Bordeaux (33) 17 000
Auchan Vélizy (78) 16 000

130
2 – les formes d’organisation
commerciale
1 – Le commerce intégré
2 – Le commerce indépendant
3 – Le commerce associé
131
commerce
intégré indépendant associé
Groupes
Coopératives
Maisons à de Sociétés Grossistes Détaillants Groupement Groupement
de
succursales Grandes de gros indépendants indépendants horizontal vertical
consommateurs
surfaces
Groupement
Coop de Centres Chaine
de Franchise
détaillant commerciaux volontaire
grossiste

132
Exemples des différentes formes de commerce
Intégré Associé indépendant
Hypermarchés Carrefour, Hyper U, Roure, Action,
Auchan, Géant Champion, Super V
Leclerc
Supermarchés Casino, Aldi, Lidl, Super U, Shopi, Suti, BMS,
Norma, Ed Intermarché Colruyt
Gds magasins Galeries Nouvelles Au Bon Marché
Lafayette, Galeries La Samaritaine
Printemps
Mag populaires Monoprix
GSS Decathlon, Jardiland, Très
Castorama Truffaut, nombreuses
Intersport
Petites surfaces André, Naf-Naf Prénatal, Nicolas Très
nombreuses

133
1 – Le commerce Intégré
Définition
Double sens
Intégration verticale Intégration horizontale
L’ent. cumule les fonctions Tous les points de vente

de gros et de détail au travers appartiennent à la même société
de centrales d’achat et sont dirigés par des gérants
salariés

134
1 – Le commerce Intégré
Trois formes
Maisons à Grandes Surfaces Coopératives de

Succursales Intégrées consommateur
Forme la plus ancienne Nombre limité de points Le client devient

Exploite en son nom de de vente au profit de la copropriétaire des points
petites surfaces surface de vente. de vente.
alimentaires Mag. Pop, hyper, spécialisé Les bénéfices sont
Uniformisation des redistribués chaque
différents points de vente 3 voies de croissance possible: année au sociétaire.
Diversification pour répartir
9% du commerce de les risques Ex : Crédit Mutuel,
détail Ex : Auchan : Décathlon, CAMIF, Banque
Ex : Casino, André Boulanger, Kiabi, Flunch Populaire

135
2 – Le commerce Indépendant
A l’opposé des grands groupes, le commerce indépendant reste
majoritaire et résiste encore en ne possédant qu’1 ou 2 points de vente
Commerce indépendant
Commerce Commerce
Indépendant Indépendant
de gros de détail
Atouts Atouts
Assortiment complet Spécialisation
Spécialisation Services
Faiblesses Faiblesses
Concurrencé par les Faible surface
centrales d’achat Manque de formation

136
3 – Le commerce Associé
Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs
forces pour bénéficier d’une image nationale, de meilleurs méthodes de gestion
Groupements Horizontaux
Groupement de Groupement de Les centres Commerciaux

grossistes détaillants
L’objectif est Principes : MCCI

d’augmenter leur pouvoir Pas de profits (Mag. Collect. de Com. Indép.)
de négociation. Volonté d’association La surf. cciale est exploitée en commun
Groupements peu connus 1 homme = 1 voix par +sieurs commerçants - Echec
Ex: FDG pour la coiffure Cooptation des
sociétaires Centres commerciaux
Services du réseau cc de proximité : - 5000 m²
cc locaux : 5000-30000 m²
cc régionaux : + 30000 m²
cc de gros : MIN
137
3 – Le commerce Associé
Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs
forces pour bénéficier d’une image nationale, de meilleurs méthodes de gestion
Groupements Verticaux Les franchisés
Chaine Volontaire Méthode de collaboration entre une entreprise, le

franchiseur et plusieurs entreprises, les franchisés pour
exploiter un concept commun :
• La propriété de signes de ralliement de la clientèle
C’est un groupement (marque, logo etc…)
de grossistes et de • L’usage d’une expérience et d’un savoir faire
détaillants qui mettent • Une collection de produits
leurs forces en commun
pour acheter mieux, Franchise Franchise Franchise de Franchise
développer une enseigne d’écoulement d’appro. service industrielle
Commune
Fabrication de Centrale
Ex : SPAR, CATENA Mac Donald’s Coca Cola
Produits d’achat
Ex: Yves Rocher Jardiland
138
2 – le point de vente
1 – Le Mix du distributeur
2 – L’aménagement du point de vente
139
1 – Le mix du distributeur
Commerce indépendant
La Place Le Produit La Communication Le Prix
Emplacement Politique 3 niveaux : Facteur essentiel

Facteur de succès d’assortiment de concurrence
Largeur / Profondeur National ou régional
Zone de chalandise Local Différentes
Zone géo où se Niveau de service Interne au magasin stratégies de prix
Trouvent les clients
Courbe isochrone:
Courbe géo
Population / Tps depl

140
2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising
Définition
La règle des 5 R
Ensemble de techniques d’application en vue
Right item d’augmenter la rentabilité du point e vente et
Right quantities l’écoulement des produits par une adaptation
Right place permanente de l’assortiment aux besoins du
Right time marché et par la présentation appropriée des
Right price marchandises

141
Rentable Bien Présenté
Assortiment
Combinaison entre Doit correspondre à l’image
produits d’appel à faible recherchée et chaque produit
Adapté marge mais grosse doit disposer d’un espace
rotation qui attirent le suffisant pour être remarqué par
Il faut donc client et produits d’achat le consommateur.
bien connaitre moins courant à plus forte Le Facing correspond à la
les clients marge qui contribuent dimension horizontale occupée
Adaptation locale fortement à la rentabilité par un produit sur un rayon
Le facing de ce produit est de :

8 X 3 = 24 cm ou 3 produits
8 cm

142
143
Aménagement : Le plan masse
1 allée pénétrante
3 2 allée centrale
3 allée périmètre
4 gondoles et TG
2 1
4
CAISSE

144
• Objectifs
 Pour le producteur, il s’agit de mettre en valeur ses
produits aux dépens de ceux de la concurrence
 Pour le distributeur, il s’agit d’optimiser la surface de
vente et d’augmenter la rentabilité du rayon
• Agencement des rayons
 Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le
magasin
 Le distributeur cherche à mettre en avant les offres
promotionnelles (TG)
 Le distributeur cherche à attirer le client au fond du
magasin.

145
3 – la politique de distribution
1 – Les fonctions de distribution

2 – Les circuits de distribution
3 - les stratégies de distribution
146
1 – Les fonctions de distribution
• La distribution physique
Cela implique trois fonctions:
 Le transport : acheminement, manutention et logistique
 L’assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation
des lots de production en lots de vente
 Le stockage des produits : conservation
• Les services
Cela implique trois domaines :
 Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
 Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix,
démonstration, conseils
 Services financiers : remises, crédits, délais de paiement

147
2 – Les circuits de distribution
La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux
existants entre le producteur et le consommateur
Circuit direct Entreprise Consommateur
Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur
Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur

148
3 – Les stratégies de distribution
• La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de
manière à ce que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC
• La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des
critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés
et l’image du distributeur.
Exemple : stylo Mont Blanc
• La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso

149
3 – la force de vente
1 – Le processus de vente
2 – La gestion d’une force de vente
150
1 – Le processus de vente
Le processus de vente peut suivre plusieurs étapes
Prospection
Approche des clients potentiels
Démonstration
Réponse aux objections
Conclusion
Suivi

151
2 – La gestion d’une force de vente
La mise en place d’une force de vente
Définition des objectifs
Taille et structure organisationnelle
Statut juridique des vendeurs
Niveau et mode de rémunération

152
5ème Partie :
La Communication
1- la stratégie de communication
2- la publicité
3- le hors média
153
1 – la stratégie de communication
1 – Les principales formes de

communication
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication
154
communication
commerciale institutionnelle média hors média
Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct

1 ou +sieurs l’ent. Dans Télévision Promotion ventes
pdts de l’ent. son ens pour Radio Parrainage
pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques
activité cciale notoriété ou Affichage Evènementiel
son image

155
communication
Approche pull Approche push
Cibler le consommateur Cibler la force de vente et

final avec pour but de le Les distributeurs avec pour
tirer vers le produit Objectif de les stimuler à
dans le point de vente. Vendre le produit. À travers
Campagnes orientées vers Cette approche, l’entreprise
le consommateur Communique auprès du
distributeur

156
communication
Détermination de la cible Définition des objectifs Conception du message
Evaluation du budget Décision du mix communication
Mise en œuvre des actions Mesure des résultats

157
communication
Détermination de la cible
Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message.

Il peut s’agir de :
clients actuels
clients potentiels
prescripteurs
distributeurs

158
communication
Définition des objectifs
Stade cognitif
A - la nature des objectifs Stade affectif
Stade conatif
Attention
Intérêt
B - le modèle AIDA Désir
Action

159
communication
Conception du message
Rationnel : qualité, performance
A - la contenu du message Emotionnel : joie, amour, humour
Ethique : sens moral
Ordre de présentation
des arguments:
B - la structure du message Du plus percutant au
plus pratique
Formes symboliques du message

C - le format du message destinées à mettre en avant le contenu
et la structure du message :
texte, image, couleur et rythme

160
communication
Décision du mix de communication
Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre le

Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :
La communication média
La communication hors média

161
communication
Evaluation du budget
Calcul du coût des moyens mobilisés

A - méthode fondée sur objectifs pour atteindre les objectifs utilisés
Ressources financières que l’entreprise

B - méthode fondée sur les ressources souhaite consacrer à l’opération de com.
%du CA annuel consacré à la com.

C - pourcentage du CA Ex : luxe : 20%
Gde conso : 4 %
Industrie : 1%
Etablit les budgets en fonction

D - alignement sur la concurrence des dépenses des concurrents

162
communication
Mise en œuvre des actions
Il s’agit de coordonner les différentes actions de communication élaborées et

d’en assurer le suivi.
Mesure des résultats
Mesurer l’efficacité des actions réalisées pour procéder à d’éventuels

ajustements
L’efficacité peut être mesurée à l’aide d’enquêtes mais aussi grâce à l’analyse de
l’évolution des ventes

163
2 – la communication média
164
La communication média
<communication média>
presse télévision radio cinéma affichage
Média le plus Large public. Grande Très fort impact Large audience
utilisé et Démontre les souplesse car audience mais audience
populaire. Avantages d’utilisation. attentive et distraite. Bonne
Bonne associés au pdt Utilisé pour disponible. sélectivité
sélectivité et valorisation campagnes de Frais de géographique.
d’audience de la marque. répétition. production
(socio- Bon pour Attention portée élevés et public
démo) et bonne notoriété et à la pub limitée touché réduit.
crédibilité. image de Utilisé en média
PQN marque. complémentaire
PQR Coût élevé.
PG
PP

165
2 – la communication hors-média
166
La communication hors-média
<communication hors-média>
marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle
Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des

techniques de techniques qui manifestations, relations événements
communication déclenchent projets, équipes, positives avec concernant
qui permettent l’achat gràce à émissions télé des personnes l’entreprise ou
des relations un avantage ou individus influentes : ses produits.
individualisées exceptionnel, Sponsoring : leader Peut être utilsé
limité dans le objectif : d’opinion, comme support
tps. rentabilité cciale journalistes, des RP.
Réductions de Mécénat : prescripteurs
prix, lots, objectif : social etc…)
coupons, ou humanitaire Obj :
cadeaux, promouvoir une
dégustations et image positive
PLV de l’entreprise

167

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• Le besoin est inné (ex : la faim)

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• Selon l’origine des besoins

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

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Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection

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Prise de conscience Recherche d’informations

Choix et Définition de critères

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Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation

Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles

Expérience Situations antérieures vécues

Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non

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•La famille COSMETIQUES

Dominées par le mari

Pourcentage de familles où la décision est conjointe

Les facteurs d’environnement

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• France, 1927, Confédération Générale de la Consommation

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Le Marché principal du produit Le Marché environnant regroupe les

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Consommateurs Marché Réel

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Ils assurent la disponibilité des produits en

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Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,

Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits

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Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles

Les intérêts sont :

Différents produits pour