Le marketing des service

• Les monopoles sont éphémères et en voie de disparition

• La vie des produits et des produits ne cessent de se raccourcir.
Les technologies aidant, ils se banalisent chaque jour
davantage.
• Les marchés se segmentent de plus en plus et le client, mieux
éduqué, informé et choyé, devient très difficile à satisfaire.
• Dans un tel contexte, la survie de l’entreprise repose sur un
avantage concurentiel unique et durable
• Un tel avantage ne peux se conquérir sans une stratégie de
service, seule capable de fidéliser et d’amener à soi les clients.
• Il n’y a pas d’entreprise sans client
• Toutes les entreprises qui l’ont compris, même
dans dans les secteurs de crise, réalisent des
performances exceptionnles.
• C’est donc le client qui doit constituer le point de
départ d’une stratégie de service
• L’objectif d’une bonne stratégie de service doit
être de garder les clients existant et de rallier à soi
les clients potentiels.
• Il y a deux moyens de conquérir un segment
de marché
– se battre sur les prix
– Offrir un avantage concurrentiel unique et
supérieur
 Se battre sur les prix ou sur la
différence
• Les prix constituent rarement un avantage
concurrentiel durable.
• A ce jeu de spirale, il y a toujours un
concurrent qui peut faire mieux.
• Tous les entreprises disposent d’une mine
de savoir-faire leur donnant un atout
considérable dans la bataille concurrentielle
par la différence
 L’orientation service
• A la base d’une stratégie de service, il y a
toujours une promesse faite au Client
• Toute entreprise qui choisit de se battre sur
le service doit concevoir sa promesse en
fonction de sa clientèle en fonction de sa
clientèle cible, la communiquer clairement
et surtout s’y tenir.
• Si la promesse peut s’exprimer en moins de cent mots,
c’est bon signe : votre entreprise est orientée service
• En 50 mots, vous avez de chances de devenir le leader de
votre secteur
• En 25 mots : vous ne manquerez pas de faire fortune
– C’est beau, tout marche, c’est propre
• Ce n’est pas un lieu de passage, c’est un lieu de rencontre
• On ne dîne pas, on y passe une soirée
• On n’y entre pas, on t est accueilli
• ..
• La promesse est un projet d’entreprise
• Toute l’organisation doit être dédiée à la
promesse, des procédures aux hommes , de
la finance à la communication
• La promesse doit être tenue ou s’engager à
la tenir, offrir des garanties qui prouvent
son engagement et être prêt à dédommager
le défaut de promesse
 Stratégie de service et cycle de vie des
produits

lancement Croissance Maturité declin

Dimension Valeur Forte valeur

Valeur
dominanate du Sans souci ajoutée et ajoutée ou
ajoutée
service sans souci retrait

Prêt à porter Haute

Options Haute
Sur mesure Ou sur couture ou
stratégiques couture
mesure retrait
 Stratégies de service pour les
Service services
(prestation et
expérience)

éle La formule La gastronomie

vé

faib Le fast-food
le

faible élevé Prix

Pourquoi les entreprises s’intéresse t
elle au marketing des services?
• Le marketing des services a fait son entrée dans le domaine
du management des entreprises depuis 10 ans pour apporter
de nouvelles réponses dans le domaine du développement
de leurs affaires.
• L’économie, à l’aube de ce 21e siècle, ne peut plus être
qualifiée d’industrielle, tant les fondamentaux qui ont
dominé l’économie au 20e siècle sont révolus. Aujourd’hui,
plus de 70% de la valeur ajoutée produite, en particulier en
France, résulte d’activités de Services.
• L’activité industrielle, ne s’est pas pour autant réduite, mais
elle a évolué, tandis que les activités de services ont explosé,
en conséquence du développement économique.
• A l’heure actuelle, selon R. Zemke, les entreprises
qui survivent après deux ans d’exploitation sont
des entreprises de services
• Regroupant des entreprises très diverses, le secteur
des services est de nos jours, un formidable poteur
de l’économie mondiale. Les universités et les
écoles de commerces l’ont compris puisqu’elles
offrent des cours de Marketing des services ou de
gestion des activités reliées aux services
• En effet, le besoin de services – aux particuliers
comme aux entreprises - émerge dans les zones
économiques dont les populations ont
majoritairement satisfait leurs besoins les plus
fondamentaux, (besoins vitaux et d’habitat) et
dont les marchés quasiment saturés sont en
situation concurrentielle forte (les entreprises
trouvent plus difficilement de débouchés pour
leurs produits uniquement).
 Les services, un moyen
de différenciation concurrentielle
• Si les entreprises avaient pu, jusqu’à un passé récent,
exploiter un avantage concurrentiel fondé sur l’innovation
technologique, il en est tout autrement aujourd’hui.
• Les cycles d’innovations technologiques se sont raccourcis,
passant de quelques années à quelques mois.
• L’entreprise ne peut donc plus s’appuyer sur l’innovation
technologique pour s’arroger un avantage concurrentiel
durable.
• Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la qualité des
services devient une arme absolue destinée à protéger ses
clients et à assurer la rentabilité de l’entreprise à long terme!