Politique Commerciale (TC-Man

et PME)

AZIZ TAKHMOU
CONSULTANT RH -COACH ET FORMATEUR

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Qu'est-ce qu'une politique commerciale et
comment la mettre en place ?
• La politique commerciale désigne la totalité
des décisions prises par une entreprise dans le
but d'atteindre ses objectifs commerciaux.
• Elle fixe les règles sur les produits et services
commercialisés, l'application des prix, la
distribution, le stockage, les clients,
fournisseurs ou distributeurs.
• Les entreprises appliquent leur politique
commerciale en fonction de leur secteur
d'activité, de leurs valeurs, de leurs objectifs
et de leurs possibilités d'évolution.
• Ces différents facteurs entraînent des
conséquences sur leurs décisions.
• La politique commerciale doit ainsi permettre
à l'entreprise d'atteindre ses objectifs de
vente et d'augmenter son chiffre d'affaires.
• Toute entreprise se doit d'avoir une politique
commerciale pour envisager son
développement.
• Sans cette politique commerciale, il n'y a
aucune harmonie concernant les techniques
et les résultats des commerciaux.
• Ils sont donc livrés à eux-mêmes et le chiffre
d'affaires de l'entreprise peut fortement en
pâtir.
 Quelles sont les composantes de la politique
commerciale ?
• La politique commerciale s'articule autour de
quatre composantes principales.
• La qualité du produit et le tarif associé.
• La typologie des clients.
• La communication faite autour du produit.
• L'environnement de la marque.
• La qualité est un critère que les entreprises doivent
absolument prendre en considération lorsqu'elles vendent un
produit ou un service.
• Justifier de la qualité de leur offre leur permet de rassurer
leurs clients.
• Outre la qualité intrinsèque du bien vendu liée au processus
de fabrication et choix des matériaux, le mode d'expédition
ou encore l'assistance clientèle sont également des facteurs à
mettre en avant et à améliorer pour satisfaire leur clientèle.
• La tarification du produit est également une composante
essentielle de la politique commerciale à mettre en lien avec
la qualité.
• Le prix de vente apporte une preuve tangible de la valeur du
produit aux yeux des clients.
• Pour définir leur politique commerciale, les entreprises doivent
absolument cibler les attentes et les besoins de leurs clients, et
les segmenter en différentes catégories.
• En établissant des profils types, aussi appelés buyer persona,
elles comprendront leurs modes de fonctionnement et ce qui les
incite à passer à l'acte d'achat.
• Une fois les typologies de clients établies, les entreprises
pourront construire une politique adaptée, repositionner leurs
tarifs si besoin et ajuster leur communication.
• Ces actions de communication occupent d'ailleurs une place
importante dans la politique commerciale, qu'elles soient faites
autour du produit, des services ou de la vie de l'entreprise.
• Elle permet aux entreprises d'acquérir de nouveaux clients et de
fidéliser leur clientèle actuelle tout en améliorant leur image de
marque.
• La politique commerciale ne peut cependant être établie sans
tenir compte de facteurs externes à l'entreprise.
• En effet, le produit proposé est destiné à un marché qui évolue
en permanence. Les entreprises doivent donc s'adapter à la
concurrence et aux nouveaux besoins en anticipant les
demandes des clients.
• Il s'agit d'avoir une idée bien précise de la façon dont le produit
peut s'inscrire en tant que valeur ajoutée dans la vie de ses
clients.
• En ajoutant des fonctionnalités à un produit existant ou en
concevant un nouveau produit, les entreprises peuvent
également créer le besoin.
• Dans ce cas, les entreprises devront cependant s'assurer de la
pertinence et de la capacité interne à gérer ces évolutions :
production, conditionnement, envoi ou gestion du personnel.
Comment formaliser la stratégie commerciale de votre entreprise
• Comment mettre en place une politique commerciale ?
• Afin de mettre en œuvre une politique commerciale efficace,
une entreprise doit suivre quelques règles.
• Déterminer les cibles pertinentes.
• Définir les produits et les services proposés aux clients.
• Déterminer les tarifs en fonction, entre autres, de la
concurrence.
• Définir leur mode de distribution.
• Se fixer des objectifs commerciaux.
• Déterminer les moyens de promotion.
• Se doter des bons outils commerciaux.
1 – Déterminer les cibles pertinentes
• L’entreprise a tout intérêt à répertorier les acheteurs par catégorie.
Cela permet de mieux cibler leurs attentes et d’y répondre.
L’entreprise établit ensuite des profils, en fonction des différents
critères.
• Pour cerner sa cible marketing, il faut déterminer le client type en
utilisant des personas.
• En marketing, un buyer persona désigne un personnage semi-fictif
représentant un ensemble d’individus qui partagent une même
problématique par rapport à une offre. Ils ont aussi des habitudes
de consommation et de vie proches.
• L’entreprise pourra alors comprendre pourquoi le produit ou le
service peut correspondre à ces potentiels clients. Si ce n’est pas le
cas, elle déterminera les changements à opérer.
2 – Définir les produits et les services proposés aux clients

• Tout d’abord, les produits ou les services proposés par une

entreprise à ses clients doivent être de qualité et correspondre à
son domaine de compétences. Si l’entreprise est compétente,
elle renvoie une image professionnelle qui rassure le client.
• Elle doit proposer, de préférence, un produit inédit.
• Pour cela, elle doit étudier au préalable l’offre de la
concurrence.
• Le produit doit correspondre à la marque et au positionnement
de l’entreprise.
• Celle-ci doit s’assurer de la qualité du produit ou du service
qu’elle souhaite vendre, surtout si elle souhaite pratiquer des
prix assez élevés. En effet, la qualité du produit est primordiale
et fait partie intégrante de la politique commerciale.
• Les produits et les services de la marque doivent
répondre aux besoins des clients.
• Que ce soient les matériaux utilisés, le mode
d’expédition ou l’assistance proposée après
l’achat, l’entreprise doit offrir un service de
qualité qui permet la pérennité de la marque.
• Le client se sentira alors en confiance et il
n’hésitera pas à procéder à de nouveaux achats
dans le futur.
• Grâce à ces expériences positives, l’entreprise
pourra conquérir et fidéliser de nouveaux clients.
3 – Déterminer les tarifs en fonction
• Pour établir une politique commerciale fiable,
l’entreprise doit fixer son prix de vente en adéquation
avec son produit ou son service.
• Les prix doivent cependant rester attrayants et
cohérents pour le public cible.
• Enfin, le vendeur tient compte des prix pratiqués par
ses concurrents.
• On parle alors de prix concurrentiel. .
• Il doit donc s’aligner sur les prix du marché, voire être
légèrement plus bas. Sur le long terme, l’entreprise
gagnera en chiffre d’affaires.
4 – Définir leur mode de distribution
• Les modes de distribution désignent les différents
canaux, circuits, et réseaux de distribution.
• Le canal de distribution est le parcours que va
suivre le produit pour atteindre le client.
• L’entreprise peut choisir la vente au détail
(supermarchés, distributeurs spécialisés,
magasins, etc.) ou la vente directe (vente à
domicile, par téléphone, dans les salons
spécialisés, dans la boutique physique ou
virtuelle de l’entreprise).
• L’entreprise peut souhaiter réduire le nombre
d’intermédiaires entre elle et sa clientèle, réduire ses
coûts, avoir un meilleur positionnement de son produit
sur le marché, etc.
• Bien choisir son mode de distribution est essentiel, car
cela entraîne des conséquences sur les ventes, sur les
coûts de production et sur l’activité globale de
l’entreprise.
• Le vendeur doit tenir compte de trois critères pour
choisir son canal de distribution : la nature de son
produit, sa clientèle potentielle et le marché ciblé.
5 – Se fixer des objectifs commerciaux
• La performance commerciale d’une entreprise dépend en partie
des objectifs commerciaux qu’elle s’est fixés.
• Ces objectifs permettent de motiver les forces de vente, de
faciliter la prise de décision et d’assurer le développement de
l’entreprise.
• Cette étape nécessite de suivre plusieurs étapes.
• L’entreprise doit d’abord fixer des objectifs de ventes supérieurs
à ceux anticipés, en imposant un délai à respecter.
• Elle doit également identifier et quantifier ces objectifs
commerciaux pour mieux comprendre comment les prendre en
charge.
• Enfin, l’entreprise doit s’assurer que ses objectifs sont
réalisables sur le plan organisationnel.
6 – Déterminer les moyens de promotion
• L’aspect marketing ne doit pas être négligé.
• Une fois le produit défini, son prix correctement fixé et les
objectifs commerciaux déterminés, il est important de porter
une attention particulière à la communication.
• En effet, la communication apporte le succès d’une politique
commerciale.
• L’entreprise peut employer le storytelling, qui consiste à
raconter l’histoire qui relie le produit à la marque.
• Le client peut alors s’identifier à ce concept et ainsi s’attacher à
la marque ou au produit, ce qui va permettre de le fidéliser.
• L’entreprise peut également lancer une campagne publicitaire
afin de toucher un plus large public.
7 - Se doter des bons outils commerciaux
• Il est important que l'entreprise mette à la disposition de ses
équipes commerciales et marketing les bons outils.
• Elle doit fournir des outils performants pour cibler les bons clients,
trouver de nouveaux prospects,
analyser le marché et la concurrence, organiser le travail et la
gestion de projet, faire de la veille, mettre en place et suivre les
campagnes marketing, etc. Les solutions présentes sur le marché
sont nombreuses.
• Les outils de pilotage commercial : CRM.
• Les outils de prospection commerciale : plateforme emailing,
réseaux sociaux, etc.
• Les outils de vente : supports de présentation, démonstrations
produit, etc.
• Les outils de social selling : partage de contenu, outils de veille, etc.
• Les outils digitaux : site internet, fiche produit, webinaires, etc
Faire une analyse concurrentielle en 4
étapes clés
• L’analyse concurrentielle constitue un passage
obligatoire pour toute entreprise qui souhaite
construire une étude de marché, réaliser un
business plan ou adopter une nouvelle stratégie
marketing.
• Comment identifier clairement ses concurrents ?
Quelles données sont indispensables à collecter ?
Et quelles étapes clés suivre pour mener cette
étude de la concurrence à bien ?
 Qu’est-ce qu’une analyse
concurrentielle ?
• L’analyse concurrentielle est une étude de la situation
d’une entreprise (existante ou en voie de création),
dans son environnement de marché pour connaître
l’intensité de la concurrence.
• C’est une composante importante de
l’étude de marché et de l’analyse stratégique d’une
organisation.
• Elle permet d’établir une carte des acteurs en présence
sur le marché visé et de diagnostiquer leurs forces et
faiblesses afin d’adopter un positionnement distinctif
et une stratégie différenciante.
• L’analyse concurrentielle permet également
de vérifier la viabilité d’un projet.
• En effet, cette étude peut révéler une saturation
du marché par la concurrence avec un trop plein
d’offres par rapport à la demande ou la présence
d’un géant monopolisant le marché en question.
• Dans ces deux cas, il semble difficile de s’imposer
sur le marché même avec des outils pertinents et
une stratégie marketing bien rodée.
4 étapes clés à suivre pour mener son
analyse concurrentielle
• Il est donc indispensable de mener une analyse
concurrentielle avant le lancement d’une nouvelle
offre. Pour réaliser cette étude dans les meilleures
conditions, il convient d’établir un plan d’analyse et de
scinder le processus en 4 étapes clés :
• Établir le cadre de l’étude : clarifier les objectifs et
savoir quelles informations récolter
• Identifier les concurrents et collecter les données
relatives à l’étude
• Analyser les informations recueillies
• Interpréter les résultats et établir une stratégie
cohérente
Etape 1 : Clarifier les objectifs et établir un cadre
d’étude
• Avant de se lancer dans l’analyse concurrentielle à
proprement parler, il est indispensable de définir le
cadre de recherche en commençant par clarifier
l’objectif.
• Même si l’objectif d’une analyse concurrentielle peut
différer en fonction de la taille de l’entreprise, de son
âge ou encore de son secteur d’activité, sa finalité est
quasiment toujours la même : gagner des parts de
marché. En allant un peu plus en profondeur, il est
possible de focaliser l’objectif sur un point particulier :
• Vérifier la viabilité et la pérennité d’un projet (création
d’entreprise, lancement d’une nouvelle offre)
• Identifier une opportunité (marché de niche, nouvelle
tendance)
• Adopter un positionnement distinctif (qualité, image,
prix)
• Peaufiner ou refondre une stratégie marketing ou de
communication (moyens, charte graphique, messages)
• Après avoir défini plus clairement l’objectif, il est
temps d’identifier les principaux concurrents et leur
degré de concurrence par rapport au produit ou
service de l’entreprise.
Etape 2 : Identifier les concurrents et recueillir les données
• Avant de lister ses concurrents, il est primordial de
comprendre qu’il existe différents degrés de concurrence :
directe, indirecte et potentielle.
• La concurrence directe
• Les concurrents directs sont les entités qui proposent la
même offre. En général, ce sont ceux qui viennent à l’esprit
en premier lorsqu’on pense à la concurrence. La
concurrence directe est d’autant plus forte lorsque le
concurrent se situe sur le même secteur géographique.
• Par exemple, pour une animalerie, une autre animalerie sur
le même secteur géographique sera un concurrent direct.
La concurrence indirecte
• Les concurrents indirects sont des entreprises qui
répondent à la même demande mais pas de la même
manière.
• Les concurrents indirects sont à surveiller de près car
ils peuvent tout à fait décider de renforcer leur offre
concurrente et de ce fait, conquérir plus de parts de
marché.
• Pour une animalerie, un supermarché est un
concurrent indirect car il est possible de trouver des
produits équivalents dans ce genre d’enseigne.
La concurrence potentielle
• La concurrence potentielle est plus hypothétique. Elle regroupe les
nouveaux entrants potentiels que ce soient des entreprises qui se
diversifient ou de nouvelles entreprises concurrentes.
• Dans le cas de l’animalerie, il peut s’agir de l’arrivée d’une nouvelle
animalerie en ligne ou d’un magasin de botanique qui diversifie son
offre.
• Après avoir intégré ces trois natures de concurrence, l’entreprise
peut à présent lister ses concurrents. Il est recommandé de
construire un tableau qui regroupera un certain nombre
d’informations sur les entreprises étudiées : identité, date de
création, taille, gamme de prix, positionnement, moyens médias et
hors médias…
• Il faut bien entendu hiérarchiser l’ensemble de ces concurrents et
ne pas mélanger les concurrents directs, indirects et potentiels.
Constituer une liste de concurrents
• L’équipe mobilisée sur l’analyse concurrentielle peut
déjà établir une liste des concurrents évidents qui
composent l’environnement de l’entreprise.
• Il existe forcément des noms qui viennent à l’esprit
immédiatement.
• Il faudra compléter ces informations en faisant appel à
des outils et en effectuant des recherches, notamment
sur société.com pour obtenir les données factuelles
(date de création, taille, niveau de chiffre d’affaires…).
• Internet est une source très utile pour
recueillir des informations sur ses concurrents. Rien qu’en
tapant quelques mots clés qui correspondent à l’offre de
l’entreprise sur les moteurs de recherche comme Google,
Bing… un certain nombre de sites web concurrents va
apparaitre.
• La détermination des mots clés qui reflètent l’offre d’une
entreprise est d’ailleurs une étape à ne pas négliger.
• Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises sont présentes sur les
réseaux sociaux. Ces médias sociaux constituent une mine
d’or d’informations.
• Elles en disent beaucoup sur l’image, le positionnement, la
stratégie marketing et la satisfaction client d’une
entreprise.
• Il est également possible d’avoir recours à des
moyens payants comme les bases de données
professionnelles ou l’achat d’étude de marché
par secteur d’activité.
• Enfin, pour hiérarchiser la concurrence, il peut
être utile de réaliser des enquêtes en faisant
appel à un panel de consommateurs.
• L’enquête de notoriété est judicieuse pour une étude de marché
concurrentielle.
• Le consommateur est invité à lister spontanément les marques qui
lui viennent à l’esprit sur un thème donné (par exemple :
animalerie).
• La première réponse est appelée Top of mind, celle qui vient à
l’esprit immédiatement.
• Le reste des réponses du consommateur ne sont pour autant pas
moins importantes. Ce type d’enquête peut faire émerger des
données très précieuses qui ne sont pas forcément trouvables en
faisant des recherches.
• Il faut bien avoir à l’esprit que ce sont les consommateurs qui
constituent la demande et donc qui régissent le marché.
• L’enquête de notoriété est indispensable à un bon suivi de votre
image de marque.
Les points à analyser
• Pour analyser de façon exhaustive l’offre de la
concurrence, il faut s’intéresser aux trois aspects
principaux qui la composent :
• Les produits : un certain nombre d’attributs qui
définissent le produit ou service sont à étudier
comme le prix, la gamme de produits, la qualité,
les caractéristiques distinctives.
• Ces informations peuvent se trouver facilement
en réalisant quelques recherches sur Internet.
• La vente : tout produit ou service passe par des canaux
de vente qu’il faut décrypter : les points de
contacts avec les consommateurs, la récurrence des
promotions, l’existence d’une force de vente physique
ou sur le web… Pour obtenir ces données, l’entreprise
peut par exemple consulter les rapports annuels de ses
concurrents.
• Le marketing : la stratégie de vente des concurrents
peut s’analyser via les réseaux sociaux (social ranking),
les sites Internet, les publicités télévisées.
• Ces données seront plutôt subjectives et axées sur la
perception d’une marque par ses clients.
Etape 3 : L’analyse des données
• Une fois les données collectées et classées, il est temps
de les analyser. Cette étape est aussi
appelée benchmark concurrentiel.
• Un benchmark concurrentiel est une étude qui résulte
de l’observation et de l’analyse des pratiques des
concurrents.
• Il existe plusieurs outils qui aident à réaliser ce
benchmark.
• Chaque outil fait émerger des informations différentes.
• Il est donc nécessaire de se référer aux objectifs fixés
au départ pour choisir la méthode la plus pertinente :
• Le mapping concurrentiel : il s’agit d’un graphique
constitué de deux axes. Chaque axe reflète une
variable choisie en fonction de l’objectif de l’analyse.
Le but pour l’entreprise qui réalise l’analyse est
d’identifier un segment de marché la différenciant des
autres entreprises.
• L’analyse SWOT : cette matrice est constituée de 4
cases qui permettent d’établir un diagnostic complet
du marché : forces, faiblesses, opportunités, menaces.
La matrice SWOT permet d’avoir un aperçu global de la
situation de l’entreprise dans son environnement de
marché.
• La méthode BCG : cette matrice permet de
classer les concurrents en 4 catégories selon le
degré de maturité de leur offre sur le marché.
• La grille d’analyse concurrentielle : cette grille
permet de noter les points forts et les points
faibles de chaque concurrent en vue de les
comparer et d’en déduire une analyse.
• Il est tout à fait possible de combiner plusieurs de
ces outils pour obtenir une analyse plus
exhaustive.
Etape 4 : Interpréter les résultats de l’analyse concurrentielle
• Les résultats de l’analyse concurrentielle doivent servir à
identifier la meilleure place que peut occuper l’entreprise
sur le marché et quelles opportunités elle peut saisir.
• Cette étude permet aussi de mettre en évidence des
facteurs clés de succès.
• En fonction des résultats, l’entreprise établira un plan
marketing spécifique et pertinent.
• L’analyse concurrentielle et la stratégie qui en découle sont
bien évidemment à intégrer dans le business plan de
l’entreprise et dans l’étude de marché globale.
• Alors que le benchmark concurrentiel se fait
en one-shot, il est important de garder à
l’esprit que l’analyse concurrentielle se mène
sur du long terme.
• Il est important de réaliser une veille
concurrentielle régulière pour être au fait des
évolutions de la concurrence au sein du
marché et adapter sa stratégie pour être
toujours performant
 Plan marketing

Qu’est-ce qu’un plan de marketing ?

• Un plan de marketing est un document
opérationnel qui décrit une stratégie marketing
qu’une organisation mettra en œuvre pour
générer des ventes et atteindre son marché cible.
• Un plan de marketing détaille les campagnes de
notoriété, de trafic et de conversions à
entreprendre sur une période donnée, y compris
la manière dont l’entreprise mesurera l’effet de
ces initiatives.
 Les composantes d’un plan de marketing sont les suivantes :
• Étude de marché pour étayer les décisions
• Des messages clés en fonction des cibles
• Une sélection des leviers à utiliser pour réaliser la
promotion de produits et de services (numérique, radio,
Internet, magazines spécialisés, et la combinaison de ces
plateformes pour chaque campagne)
• Des objectifs à atteindre pour mesurer l’efficacité du plan
d’action
• Le plan de marketing doit être ajusté en permanence sur la
base des résultats atteints.
Différence entre plan marketing et stratégie marketing
• Les termes « plan de marketing » et « stratégie de
marketing » ou « Inbound Marketing » sont souvent utilisés
de manière interchangeable, car un plan marketing est
élaboré sur la base d’un cadre stratégique global.
• Dans certains cas, la stratégie et le plan peuvent être
intégrés dans un seul document, en particulier pour les
petites entreprises qui peuvent ne mener qu’une ou deux
grandes campagnes par an.
• Le plan décrit les activités de marketing sur une base
mensuelle, trimestrielle ou annuelle, tandis que la stratégie
de marketing décrit la proposition de valeur globale.
Comment créer son plan marketing ?
• Concevoir sa stratégie d’acquisition client ;
• Organiser et aligner ses équipes Marketing,
Communication et Ventes ;
• Définir et prioriser ses actions et ses
investissements d’acquisition client.
 Exécution et ajustement permanent d’un plan
marketing
• Un plan de marketing peut être ajusté à tout
moment en fonction des résultats obtenus.
• Par exemple, si les performances des publicités
digitales sont meilleures que prévues, le budget
d’une campagne peut être ajusté à la hausse.
• Le défi pour les responsables marketing est de
s’assurer que chaque levier dispose de
suffisamment de temps pour montrer des
résultats.