ADM3726-A00

Gestion de la publicité et de la
promotion des ventes
Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120)
 (613) 562 – 5800 ext. 4788
 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
 Gestion de la publicité et de la promotion des ventes

L’organisation de la CMI
 L’organisation de la CMI

Plan de la séance
• Les acteurs de la CMI
• L’organisation de la communication
marketing (CM) au sein de l’entreprise
• La sélection d’une agence de publicité
• La rémunération des agences
• L’évaluation des agences
• Les services spécialisés en communication
marketing
• Les services de CMI
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Les acteurs de la CMI

• Participant clé au processus Offrent un environnement au

message que souhaite diffuser
• Détenteur des produits, services ou
l’annonceur.
idées devant être commercialisés
• Prend en charge les frais découlant
de la publicité et de la promotion Offrent des services spécialisés dans Offrent des services de soutien aux
l’un des éléments du mix autres acteurs de la CMI
communicationnel autre que la
• Firme externe spécialisée dans la publicité (promotion des ventes,
création, la production ou le marketing direct, relations publiques,
placement de messages publicitaires marketing interactif)
• Peut offrir d’autres services pour
faciliter le déroulement des activités
de marketing et de communication
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L’organisation de la CM au
sein de l’entreprise
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Le directeur de la publicité supervise la totalité des activités de CM

• La planification et la gestion du budget
• L’administration et la mise en œuvre des activités
• La coordination des activités du service de la publicité avec celle des autres
services de la fonction marketing
• La coordination avec les agences et les services externes
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Le système centralisé
Avantages :
☺ Facilite la coordination des programmes de communication
☺ Permet à la haute direction de participer dans le processus décisionnel
☺ Réduit le nombre processus décisionnel plus facile (moins d’intervenants)

Inconvénients :
 Ne peut pas saisir toutes les nuances de la stratégie marketing d’une marque
 Lent à réagir aux besoins et aux problèmes propres à une marque donnée
 N’est pas adapté dans le cas de grandes entreprises, marques multiples, large
gamme de produits, extension/développement de marque, etc.
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Le système décentralisé
• Généralement utilisé dans les grandes entreprises qui comptent
plusieurs divisions et plusieurs produits différents
• Des services de production, de recherche et développement,
de vente et de marketing qui sont différents selon la division, la
ligne ou la catégorie de produits
• Le chef de marque est responsable des fonctions associées la
communication marketing de sa marque ou son produit. Il
travaille en étroite collaboration avec les agences de publicité
externes et les autres spécialistes de la communication
marketing afin d’élaborer le plan de communication marketing.
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La sélection d’une agence de publicité

Agence maison vs. Agence externe
• L’agence maison
☺ Réduire les coûts de publicité et de promotion
☺ Maintenir un contrôle sur les activités et éviter les pertes de temps et d’argent
☺ Accroître la connaissance et la compréhension du marché
 Manque d’objectivité et d’expérience
 Vision limitée (travail sur la même gamme de produit, manque de diversité)
 Ressources limitées en termes de créativité ,talent, idées, etc.
 Manque de flexibilité (remplacer une agence interne?)
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La sélection d’une agence de publicité

Agence maison vs. Agence externe
• L’agence de publicité externe
• offre à sa clientèle les services d’employés hautement qualifiés et spécialisés
dans un domaine particulier;
• offre un point de vue objectif du marché et des entreprises concurrentes qui
n’est pas sujet aux politiques internes de l’entreprise, aux préjugés ni à aucune
autre limite;
• offre une connaissance approfondie de l’industrie et de la concurrence.
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Organisation par
fonction

Organisation par
groupe

Chargé de liaison
entre l’agence de
publicité et le client
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La sélection d’une agence de publicité

Les autres types d’agences
• L’agence de création
• Pour les clients qui souhaitent uniquement faire appel au talent créatif d’un
fournisseur externe (par exemple, un client estime qu’un effort de création
supplémentaire est requis ou que ses employés ne possèdent pas les
compétences requises).
• L’agence de placement médias
• Entreprises indépendantes spécialisées dans l’achat médias, particulièrement
de temps d’antenne à la radio et à la télévision, et d’espace publicitaire → la
mise en œuvre des stratégies médias développées par le client est confiée à
une agence de placement médias.
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La rémunération des agences

• Le système de commission : l’agence reçoit une commission du
média. Il peut s’agir d’un pourcentage réduit, d’un taux de
commission variable ou d’une commission assortie d’une marge
bénéficiaire minimale et maximale.
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La rémunération des agences

• Les honoraires :
Facturation à honoraires fixes vs. Combinaison honoraires-commission
• Le système du coût plus marge :
Coût total = frais directs + allocation pour frais généraux + marge bénéficiaire brute
• La méthode de rémunération au rendement :
Rémunération selon la performance (objectifs prédéterminés ) → utilisation de
mesures objectives pour évaluer la performance (par exemple, volume de ventes)
• Le pourcentage de marge bénéficiaire brute :
Pourcentage ajouté au coût des services (coût total = coûts facturé au client +
marge en %)
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L’évaluation des agences

• La vérification des états financiers :

• met l’accent sur la gestion de l’agence → permet de vérifier les coûts et les
dépenses, le nombre d’heures facturées au client et les versements faits aux
médias et aux autres fournisseurs externes
• L’audit de qualité :
• examen des efforts consentis par l’agence dans la planification, l’élaboration
et la mise en œuvre de la campagne publicitaire → permet d’évaluer les
résultats obtenus
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Rupture de la relation d’affaires

• Des résultats ou des services médiocres
• Une mauvaise communication
• Des attentes irréalistes du client
• Une incompatibilité de caractères
• Des changements de personnel
• Une croissance trop rapide du client ou de l’agence
• Changement de politique ou conflits d’intérêts
• Les changements dans la stratégie marketing ou dans la stratégie d’entreprise du
client
• Une baisse des ventes
• Des méthodes de rémunération conflictuelles
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Les services spécialisés en CM

• Les agences de promotion des ventes : planification de la promotion,
création, recherche, coordination de promotions conjointes, conception et
production de primes, etc.
• L’agences de relations publiques : planification de la stratégie et du
programme de relations publiques, production de publicité rédactionnelle,
opérations de lobbying, participation à des événements communautaires, etc.
• L’agence de marketing direct : gestion des comptes clients, création et
médias
• L’agence interactive : incluent autant les petites entreprises spécialisées
dans le design de sites Web que les grandes agences offrant tous les services
nécessaires à l’élaboration d’un programme de marketing interactif
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Les services de CMI

Avantages :
☺ le personnel des agences collabore avec le personnel de son client afin de
communiquer un message cohérent à la clientèle du client.
☺ Il est plus facile pour le client de coordonner tous ses efforts de marketing à l’aide
d’une seule agence.
☺ Une agence capable d’offrir des services de marketing intégrés crée une image
unique pour un produit ou un service, et s’adresse à chacun au moyen d’une seule
et même voix.

Inconvénients :
 Les efforts des agences pour accaparer tous les aspects du programme de CMI
sont souvent des tentatives de récupérer les tâches ordinairement dévolues à des
fournisseurs indépendants.
 Fournisseurs impliqués dans les querelles politiques sur les budgets
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Qui est responsable de CMI,

l’agence ou le client?
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Ahmed Khalil Ben Ayed

Professeur adjoint
(613) 562-5800 ext 4788
Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca
École de gestion Telfer Telfer School of Management
Université d’Ottawa University of Ottawa
55, avenue Laurier Est 55 Laurier Avenue East
Ottawa ON K1N 6N5 Ottawa ON K1N 6N5
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