Etudes de marché

Questionnaire
 Sommaire

 Définition et objectifs d’un questionnaire

 Etapes de conception d’un questionnaire

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 Le questionnaire: définition et objectifs

 Un questionnaire: Instrument de collecte de données composé de questions

formelles
 Un questionnaire doit traduire les informations requises en questions
auxquelles les répondants pourront et voudront répondre
 Un questionnaire doit être motivant et encourageant, afin que le répondant
se sente impliqué dans l’entretien, coopère et poursuive l’entretien jusqu’au
bout
 Un questionnaire doit minimiser les erreurs de réponses. L’erreur de
réponse survient lorsque les participants donnent des réponses imprécises

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 Un bon questionnaire

 Complet
 Concis
 Clair
 Coopération des répondants :
• Paragraphe ou lettre d’introduction
• Incitatifs

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 Etapes de la conception d’un questionnaire

1. Informations requises
2. Méthode d’entretien
3. Contenu des questions
4. Réduction de non-réponses
5. Structure des questions
6. Formulation des questions
7. Ordre des questions
8. Aspect physique du questionnaire
9. Pré-tests

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 Exemple de modèle de recherche

H1 (+)
Satisfaction Fidélité
H4 (+)
Chiffre
H3 d’affaires

Temps H2 (-) Image de

d’attente marque

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 1- Informations requises

 A partir :
 du problème
 des objectifs
 des questions de recherche
 des hypothèses, etc.

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 2- Méthodes d’entretien

 Questionnaire en face à face :

– Grande interactivité
– Questions peuvent être longues et complexes
 Questionnaire par téléphone :
– Interactivité
– Questions plus courtes et plus simples
 Questionnaire par correspondance (auto-administré) :
– Questions simples
– Instructions détaillées
 Questionnaire en ligne :
– Contrôle des réponses

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 3- Contenu des questions

 La question est-elle nécessaire?

 PAS de questions inutiles
 Nombre de questions :
– Nombre requis pour atteindre les objectifs
– Temps raisonnable pour y répondre
 Eviter les questions à double emploi (slide suivant)

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 Questions à double emploi

Formulation incorrecte
 Faites-vous vos courses à Marjane et à Aswak assalam?
Formulation correcte
 Faites-vous vos courses à :
 Marjane ? Oui/non
 Aswak assalam ? Oui/non

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 Questions à double emploi

Formulation incorrecte
 Pensez-vous que les produits du magasin M sont de bonne
qualité et bon marché?
Formulation correcte
 Pensez-vous que les produits du magasin M sont de bonne
qualité ?
 Pensez-vous que les produits du magasin M sont bon marché ?

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 4- Réduction de non-réponses

Réduire l’effort à fournir par le répondant

a) Le répondant est-il informé?
b) Le répondant peut-il se rappeler?
c) Le répondant peut-il formuler sa réponse?
d) Renforcer la disposition à répondre

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 a. Le répondant est-il informé?

 Utilisez une question filtre pour éviter que le

répondant soit confronté à une question à laquelle il
ne peut pas répondre
 Le fait d’inclure «Je ne sais pas» parmi les choix de
réponse réduit les réponses erronées sans réduire le
taux de réponse

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 b. Le répondant peut-il se rappeler?

Incorrecte Correcte
 Combien de verres de thé avez-  Quelle est votre fréquence de
vous bu au cours du mois consommation de thé par
dernier? semaine?
___ Jamais
___ 1 à 3 fois
___ 4 à 6 fois
___ 7 fois par semaine ou plus

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 c. Le répondant peut-il formuler sa réponse?

 Des répondants sont incapables de formuler certains types de

réponses
 Ex. décrirez l’ambiance du magasin où vous aimeriez faire vos
courses.
 Fournir plusieurs descriptions d’atmosphères de magasins
aux répondants pour les aider à formuler des réponses
 Fournir des aides visuelles : photos, descriptions…

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 d. Renforcer la disposition à répondre

 Placez les sujets sensibles à la fin du questionnaire

 Formulez des choix de réponse (catégories) plutôt que de
demander une réponse précise, (ex. pour le revenu)
 Utilisez la technique de la tierce personne, comme si le
comportement s’appliquait à quelqu’un d’autre.
 « Les jeunes conducteurs ont l’habitude de ne pas s’arrêter au feu
rouge»

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 5- Structure des questions

 Questions non structurées

 Questions structurées :
 Choix multiples
 Dichotomiques
 Échelles

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 Questions non structurées

 Questions ouvertes auxquelles les répondants doivent répondre

dans leurs propres mots
 Les choix de réponses devront être classifiés a posteriori
 Ce type de question peut être utilisé dans les questions à choix
multiples comportant une catégorie «Autre» à laquelle on peut
ajouter la mention «Précisez»
 Indispensable de solliciter des réponses courtes pour les études
de type quantitatif
 Ex.: «Quel(s) plats(s) aimeriez-vous manger le soir ?»

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 Questions à choix multiples (1/2)

1. Questions comportant un certain nombre de choix de

réponses parmi lesquelles les répondants doivent choisir

2. Choix mutuellement exclusifs ou non

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 Questions à choix multiples (2/2)

• Choix exclusif
«Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains mois?»
____ Très peu probable
____ Peu probable
____ Incertain
____ Probable
____ Très probable
• Choix non-exclusif
«Quels types de voyages envisagez-vous dans les six prochains mois?». Vous
pouvez cocher plusieurs réponses :
____ Voyage d’affaires
____ Voyage de découverte
____ Voyage sportif
____ Voyage d’aventure
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 Questions dichotomiques

• Une question dichotomique présente deux choix : oui/non,

accord/désaccord, sélection ou non d’un élément,
masculin/féminin, etc.
• On ajoute souvent un troisième choix neutre : «Je ne sais pas»,
«Sans opinion», «Aucune de ces réponses», etc.
• Ex.: « Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains
mois? »
_____ Oui
_____ Non
_____ Je ne sais pas

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 Questions utilisant une échelle

Ex.: « Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains

mois? »

Très peu Peu Incertain Probable Très

probable probable probable
1 2 3 4 5

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 6- Formulation des questions

 Obtenir une réponse précise (évitez des mots comme

« habituellement », « normalement », « souvent »)
 Utilisez de mots simples et faciles à comprendre, dont la
signification est claire
 Au lieu de: « pensez-vous que la distribution des produits Jouada soit
adéquate?
 Dites « pensez-vous qu’il est facile de vous procurer d’un produit Jaouda
lorsque vous souhaitez en acheter »
 Evitez toute formulation qui oriente la question (slide suivant)

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 Evitez toute formulation qui oriente la
question
Incorrecte Correcte
 Pensez-vous qu’une personne  Utilisez-vous le transport en
soucieuse de l’environnement commun?
devrait utiliser le transport en
commun pour réduire la
pollution maintenant excessive
dans nos villes?

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 7- Ordre des questions

 Première question facile et intéressante: ex: « quelle est la

personne dans votre foyer qui fait la plupart des courses? »
 Trois types d’information :
1. Information de base (se rapportent directement au
problème étudié)
2. Information de classement (portent sur les caractéristiques
socioéconomiques et démographiques)
3. Information d’identification (facultatif et rare: nom, adresse,
numéro de téléphone)
 Questions difficiles ou sensibles en dernier

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 Enchaînement de questions

 Enchaînement de questions en entonnoir (du général au

spécifique)

 Exemple 1
Question 1 : Quels sont pour vous les critères importants dans le
choix d’un grand magasin?
Question 2 : Dans le choix d’un grand magasin, quelle est
l’importance de la commodité de son emplacement?

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 Ordre logique

 Regrouper les questions par sujet et utiliser quelques mots de

transition entre sujets pour aider les répondants à s’y trouver
 Questions à renvoi (filtre)
Exemple:
«Utilisez-vous l’avion?» avec la consigne «Si vous n’utilisez pas
l’avion, veuillez passer à la question ‘n°..’», avant de poser des
questions plus précises sur l’utilisation de ce type de transport

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 8- Aspect physique du questionnaire

 Forme et disposition doivent favoriser la clarté et la lisibilité

 Utiliser plusieurs sections et sous-sections
 Numérotez les questions
 Pré-codez le questionnaire
 Numérotez les questionnaires

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 Exemple de question précodée

(numéro de question) 1. Chaque fois que vous prenez notre revue

en main, combien de temps environ au total passez-vous à lire ou
à parcourir un exemplaire?
Moins de 30 minutes…………... (1)
30 à 59 minutes……………………. (2)
1h à 1h29…………………………….. (3)
(codes de réponse)
1h30 à 1h59…………………………. (4)
2h à 2h29…………………………….. (5)
2h30 à et plus………………………. (6)

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 9- Pré-tests

 Absolument essentiel
 Compréhension uniforme des questions
 Révision par des pairs
 Soumettre à de petits échantillons
 Révision et re-test

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