Cours: Marketing international

Chapitre 1: Le diagnostic export

1 3ème année Marketing

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Pour développer une activité commerciale à l’international, l’entreprise

doit au préalable évaluer précisément les potentialités et les risques que
présente son projet export. Ce diagnostic permet de mener et de
formaliser ce travail d’évaluation.
3 1. Les fonctions du diagnostic export

Après avoir présélectionné un marché cible en fonction d’une première

étude menée essentiellement à partir de l’analyse d’indicateurs
environnementaux, l’exportateur précise et enrichit le contenu de
l’information collectée en mettant en place une étude de marché plus
approfondie.
Le diagnostic export exploite cette information pour mener une analyse
à deux niveaux :
4 1. Les fonctions du diagnostic export

Le diagnostic interne

A pour objectif d’évaluer les forces et les faiblesses de l’entreprise

au regard de son projet export et les spécificités que présente le
marché.
5 1. Les fonctions du diagnostic export

Le diagnostic externe

Formalise et évalue les opportunités et les menaces qui caractérisent

le marché cible.
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C’est à partir de cette double approche que l’entreprise détermine et évalue les
adaptations stratégiques et opérationnelles nécessaires pour disposer des
compétences fondamentales et des facteurs clés de succès qui lui permettront d’être
viable sur le marché étranger. Dans le processus de mise en place d’un projet export
et de sélection d’un marché, le diagnostic apparaît donc comme un outil d’aide à la
réflexion, mais aussi à la décision.
7 2. La formalisation du diagnostic export

 Les deux dimensions d’un diagnostic export sont, le plus souvent,

présentées sous la forme de tableaux également appelés « matrices
SWOT »(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) :
Tableau ou matrice forces/faiblesses pour le diagnostic interne.
Tableau ou matrice menaces/opportunités pour le diagnostic externe.
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9 Le diagnostic interne

Cette première approche du diagnostic évalue les forces des différentes

fonctions et ressources de l’entreprise au regard de son projet export.
Ce travail d’évaluation est mené, le plus souvent, à partir d’une grille
de diagnostic qui évalue les grandes fonctions de l’entreprise à partir
de critères pertinents que celle-ci aura préalablement identifiés :
10 Le diagnostic interne
11 Le diagnostic interne
12 Le diagnostic interne
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Cette évaluation des points critiques en interne

permet ensuite à l’entreprise d’identifier les actions
correctives et les adaptations nécessaires à la mise
en place de son projet export.
14 Le diagnostic externe

Ce second volet du diagnostic export permet de formaliser

les menaces et les opportunités qui caractérisent le marché
cible.
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Le diagnostic du macro-environnement

Le macro-environnement, ou environnement global, de l’entreprise peut être analysé

à partir de l’utilisation de la méthode PESTEL. Cette approche décline l’analyse en
distinguant six grands types d’influence environnementale : Politique, Économique,
Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal. Cette analyse reprend ainsi les
rubriques et critères utilisés lors de l’approche pays (approche formalisée par la
« fiche pays »). Elle permet d’évaluer, en particulier, les conditions d’accessibilité et
les risques politiques, sociaux et culturels sur le marché cible.
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Le diagnostic du microenvironnement

 Le diagnostic de la demande:
Sur un plan quantitatif, l’évaluation des menaces et des opportunités est menée à
partir de la caractérisation de différents indicateurs, en particulier:
 La taille du marché en volume et en valeur ainsi que son évolution ;
 les segments de consommateurs en volume et en valeur, leur potentiel d’achat ;
 les volumes et fréquences d’achat…
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Le diagnostic du microenvironnement

 Le diagnostic de la demande:
D’un point de vue qualitatif, le diagnostic prend également en compte
les processus d’achat (motivations, freins, critères de choix…) ainsi
que les comportements de consommation ou d’utilisation du
produit (qui consomme ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ?). Cette
approche qualitative doit notamment permettre à l’exportateur de
caractériser les adaptations nécessaires pour satisfaire la demande.
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Le diagnostic du microenvironnement

 Le diagnostic de l’offre:
Il permet d’évaluer les partenaires potentiels (distributeurs, fournisseurs) sur le marché
export :
 L’évaluation des distributeurs repose, notamment, sur l’analyse des différents canaux de
distribution (nombre d’intermédiaires et marges moyennes captées par ces derniers,
pouvoir de négociation, implantation des points de vente, politique d’assortiment…) ;
 Au-delà du degré de qualité des produits et des coûts d’achat, le diagnostic fournisseurs
prend en compte la qualité des services associés (les délais de livraison, les garanties, les
conditions de paiement…) ainsi que les capacités de production et d’adaptation des
fournisseurs potentiels.
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Le diagnostic du microenvironnement

 Le diagnostic concurrentiel:
Ce diagnostic évalue la concurrence directe (parts de marché, analyse
des plans de marchéages, du savoir faire, des moyens humains,
financiers et techniques…) ainsi que l’influence des produits de
substitution éventuels.