Le systme dinformation marketing

1. Introduction
Un responsable confront une dcision a besoin de s'entourer d'informations. Les dcisions simples, o n'ayant pas d'implication sur l'avenir, ne demandent que peu d'informations. A l'inverse, d'autres dcisions qui engagent l'avenir (un avenir incertain) ncessitent la prise d'informations.

Les informations deviennent un enjeu de pouvoir, en interne dans l'entreprise mais de manire encore plus importante dans la lutte concurrentielle. Dtenir l'information est une cl de la russite sur les marchs. Or :

Les informations sont nombreuses, de plus en plus nombreuses. Leur nombre s'accrot de jour en jour. Cette caractristique est une arme double tranchant. Plus la matire est importante, plus difficile en est la gestion. Les informations sont de plus en plus accessibles. En apparence seulement, parce que, si rcuprer de l'information est bon march, il est plus onreux d'en faire le traitement, et une information qui ne serait pas traite n'a que peu d'utilit. Les informations sont dissmines dans un environnement confus. Les informations sont prissables, leur dure de vie est de plus en plus courte. Toute information doit donc tre valide. Les informations ncessitent de la connaissance (du savoir) : avant de devenir objet digne d'intrt, l'information n'est qu'une donne brute qui doit tre travaille comme une matire premire.

Un systme d'information permet de passer d'un dsir d'information une information utile la dcision, selon le schma simple :

Un Systme d'Information (marketing ou autre) a pour objet la transformation d'une matire noble et brute en un produit labor, l'information au profit d'une dcision

2. Le Systme d'Information Marketing (SIM)

De nombreux ouvrages prsentent le SIM sous forme de schmas. J'ai emprunt aux uns et aux autres celui qui suit en intgrant un langage simple (viter les jargons) et de la pdagogie (faire en sorte de le rendre la plus comprhensible possible).

Quatre parties (sous-systmes) composent le SIM : Le recueil de donnes internes l'organisation (appel systme comptable ou desk research). La veille marketing (appele parfois intelligence marketing). Les tudes et les recherches. La compilation, le traitement, la formalisation des donnes (appels systme d'analyse ou systme de modlisation). Les trois premires parties constituent le recueil des donnes, la dernire constitue le traitement, l'analyse et la formalisation des donnes pour en faire des informations utiles.

3. Le recueil de donnes internes l'organisation

Une entreprise, comme toute organisation, scrte une comptabilit, des tats statistiques, des situations, des rapports, etc. Ces donnes constituent une source

importante, prcise, qui permet de bien apprhender les marchs, les produits, les segmentations, les zones gographiques, etc. Ces diffrentes donnes permettent de dresser des tableaux de bord indiquant la sant de l'entreprise, les parts de march, les chiffres d'affaires, les marges, les rentabilits. Ces tableaux de bord, suivis rgulirement renseignent sur la pertinence des dcisions prises (contrles posteriori) ou prendre (risque).

4. La Veille Marketing
Il s'agit d'informations qui permettent aux dcideurs de se tenir au courant des environnements macro-conomiques, du secteur d'activit, du march (ou des marchs proches), de la concurrence. Voici une liste, non exhaustive, de ces sources d'informations : Les quotidiens d'actualit conomique (Les Echos, Le Monde, etc.), les hebdomadaires (L'expansion, L'express, etc.), les journaux professionnels. Les salons professionnels, les rencontres (congrs et colloques). Les centres de documentation et en particulier ceux des Chambres de Commerce et d'Industrie. Les socits d'tudes qui diffusent, titre onreux les rsultats de leurs travaux (en particuliers les panels de distributeurs ou de consommateurs). Et bien entendu, l'ensemble des sites internet. Faire de la veille marketing n'est cependant pas si simple. Il faut dlimiter le domaine de la veille, choisir les sources les plus pertinentes, les consulter de manire priodique, en extraire les donnes essentielles qu'il faut valider, organiser, classer, archiver, et enfin synthtiser et formaliser l'ensemble pour approcher les rsultats escompts....

5. Les tudes et les recherches

La recherche de donnes internes et la veille marketing ont un caractre de continuit. Cependant le dcideur peut avoir besoin d'une information prcise sur un sujet spcifique. Il aura donc recours, d'une faon ponctuelle, une tude prcise. Dans la plupart des cas, les entreprises font appel des socits d'tude (ou cabinets d'tude). Confier une tude un cabinet d'expert ncessite cependant une dmarche organise. Je vous propose un plan pour cela.

Ce plan peut servir la mise en place d'un cahier des charges pour une tude confier un bureau d'tude (cabinet d'tude). Etude Quantitatif ou Qualitatif ? Un dilemme qui ncessite un dveloppement en lui mme

6. Compilation, traitement et formalisation des donnes

Les donnes recueillies ne sont pas exploitables sans avoir subi un certain nombre de manipulations. Le systme d'information a pour mission : La compilation et le classement des donnes : Le documentaliste le plus averti sait que des donnes parses ne peuvent tre utilises. Le traitement des donnes prsente plusieurs facettes : valider, hirarchiser, liminer, mettre en rserve, etc. Le traitement fait galement intervenir des techniques (statistiques, analyse de contenu, etc.) et des matriels (logiciels informatiques entre autres).

La formalisation consiste enfin transformer des donnes inintelligibles en informations ayant du sens. La formalisation doit rapprocher les informations obtenues avec les objectifs d'informations souhaites priori. La formalisation fait donc objet de contrle en faisant ressortir les carts entre ce que l'on souhaitait et ce que l'on obtient.

7. Le SIM : une dmarche en boucle

Le dcideur, inform par le SIM, prend sa dcision. Puis d'autres dcisions se prsentent lui. Les environnements changent, l'information qu'il a en sa possession s'altre. Le dcideur consulte donc de nouveau son Systme d'Information et la boucle est boucle.

8. Conclusion
Un Systme d'Information (marketing ou autre) a pour objet la transformation d'une matire noble et brute en un produit labor, l'information au profit d'une dcision Un Systme d'Information se compose d'hommes, de procdures, de techniques et de matriels. Le but d'un Systme d'Information est un outil daide la dcision.

9. Petite bibliographie
Jean-Jaques Lambin : La recherche en marketing - 1990 - Edition McGrawHill. Yves Evrard et Patrick Le Maire : Modle et dcision en marketing 1976 Edition Dalloz. Jean-William Lapierre : Lanalyse des systmes -1992 Edition Syros