Techniques de Vente Et de Negociation PDF

LA VENTE
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2007-2008
LA VENTE
Processus, outils et techniques
La vente est un processus compos dun certain nombre dtapes que tout
commercial se doit de suivre en maniant habilement des techniques et en
utilisant des outils de la vente.
Mohammed QMICHCHOU
Formateur de marketing et commerce, ISTA Tmara, OFPPT
qmichchou@menara.maPage 1
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Filires concernes :
Ce support de cours correspond au module Techniques de vente et de ngociation des
filires suivantes :
Technicien Spcialis en Commerce (TSC) ;
Agent Technique de Vente (ATV) ;
Oprateur de Vente et Services Clientle Offshore (OVSCO).
Bibliographie :
L. LENDREVIE, D. LINDON Mercator , 8me dition, Dunod, 2007

T. LEFEUVRE (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001
U. BRASSART, L-M. PANAZOL Mercatique , Hachette ducation, 1999
Jean-Marc Lehu L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
N. BENITO, M. COMBES, M-G. FILLEAU, Gestion de la relation commerciale, Dunod,
2006
M-L. AZAS-GAUTHERET, H. NEVEU Communication, ngociation, management,
mercatique, outils de gestion , Hachette ducation, 1999
P. PY, Conqurir de nouveaux clients , ditions dorganisation, 2005
Webographie :
http://www.dictionnaire-commercial.com
http://www.mercator.fr
http://www.actionco.fr
http://www.emarketing.fr
http://www.relationclientmag.fr/
M. QMICHCHOU
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1.1. La fonction vente :

1.2. Prsentation :
1.2.1.
Qu'est-ce
ce que vendre?
Il existe de nombreuses dfinitions du verbe vendre . On peut retenir:
changer contre de largent, exercer le commerce de... (Hachette).
Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans
le but de ramener se dcider en faveur d'une proposition (Pierre
RATAUD).
Lacte de vente peut tre analys sous diffrents angles:
conomique: c'est un change entre deux personnes; le vendeur est
lorigine d'un flux rel (il dlivre un bien) alors que lacheteur est l'origine
d'un flux montaire (il paye en contrepartie).
Juridique: la vente est un contrat qui fait natre des obligations rciproques (contrat
synallagmatique).
Mercatique: le bien vendu a vocation satisfaire un ou plusieurs besoins
besoin de lacheteur.
1.2.2.
Que peut-on
on vendre?
Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).

Des biens de consommation intermdiaire (ex. : matires premires utilises dans la
fabrication d'un bien).
Des biens de production (ex. : une machine-outil).
Des services (ex. : une assurance-vie).
assurance
Une cause (ex. : campagne de souscription une uvre humanitaire).
1.2.3.
qui peut-on
on vendre?
Le commercial est amen rencontrer diffrents types de prospects :
Les particuliers.
Les entreprises.
stributeurs (ex. : commerce de dtail, grandes surfaces).
Les distributeurs
Les associations.
Les administrations et tablissements publics (ex. : mairies, coles, hpitaux).
Les comits d'entreprise.

Les prescripteurs (ex. : mdecins, architectes).
1.2.4.
Les diffrentes formes de vente
1.2.4.1.
La vente sdentaire
Dans ce cas, l'acheteur vient la rencontre du vendeur. On peut distinguer:

La vente dans un magasin type petit commerce (ex.
(ex vendeur dans un magasin de prt
porter).
La vente dans une grande surface spcialise ou non (ex. chef de rayon dans une grande
surface de bricolage).
La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile).
La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition.

d'exposition
La vente dans une agence ou une succursale (ex. charg de clientle dans une banque).
1.2.4.2. La vente itinrante
Le commercial va, alors, la rencontre de son prospect. Il peut s'agir de :
La vente au domicile des particuliers, avec ou sans rendez-vous,
rendez vous, ou lors
lor de runions
organises (ex. vente de produits Tupperware).
La vente en entreprise: le commercial va prospecter des professionnels dans des
entreprises.
rfrencement de produits dans un hypermarch).
La vente la grande distribution (ex. rfrencement
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1.2.4.3.
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La vente par correspondance et distance (V.P.C)
Loffre de produits a lieu par l'intermdiaire d'un support crit ou audiovisuel. Les principaux
supports sont:
Le publipostage. Loffre commerciale est achemine vers une cible identifie par voie
postale sur un support papier.
Le catalogue. La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifie:
meubles, produits de beaut, livres, cassettes...
La tlcopie (fax). Le taux lev d'quipement des entreprises permet de leur adresser des
messages de nature commerciale.
Le tlphone. Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des
produits (ex. abonnements, produits bancaires...).
Internet. Dernier n des nouvelles technologies, le faible nombre de foyers connects en
France et le problme de la scurit des paiements constituent encore des freins pour cette
forme de vente.
La tlvision. Le tl-achat est un systme o l'offre de biens est propose distance au
cours d'une mission de tlvision.
Distribution automatique : Ralisation de ventes l'aide d'un appareil conu pour offrir,
sans aucune intervention humaine, des produits la clientle. Lorsque celle-ci prlve un
produit, aprs avoir vers les pices de monnaie correspondant sa valeur dans une fente
amnage cet effet, un dispositif le remplace automatiquement. Les produits ainsi
distribus sont l'objet d'un conditionnement appropri.
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1.3. Place de la force de vente dans lentreprise :

Dsormais, les organigrammes des entreprises accordent une place centrale la fonction vente
car son importance est devenue cruciale, stratgique mme, pour assurer leur prennit.
1.3.1.
Un contexte de plus en plus difficile :
En priode de croissance ralentie, de conjoncture difficile, de concurrence exacerbe, les

commerciaux de lentreprise sont en premire ligne.
D'une
part, la demande volue lentement:

le pouvoir d'achat des salaris a tendance stagner;
les entreprises elles-mmes rduisent leurs investissements;
les mnages augmentent leur pargne de prcaution.
D'autre part, loffre explose:

Quantitativement, l'ouverture des frontires permet l'arrive sur le march national de
toute la concurrence trangre;
Qualitativement, la varit des produits et le nombre d'options lintrieur d'une mme
gamme ne cessent d'amliorer les possibilits de choix de lacheteur.
1.3.2.
La vente: un mtier exigeant :
IL en rsulte que la vente ne s'apprhende plus comme autrefois. Lacheteur sait qu'il a le choix;
comme il doit aussi tenir compte de ses propres contraintes (budgtaires ou de rentabilit
notamment), il devient automatiquement un partenaire exigeant. La vente est devenue un mtier
difficile qui suppose un savoir-faire dans des domaines nombreux et tendus la fois. Quels sontils ?
La communication: savoir dialoguer, couter, ngocier, conclure une vente.
Lutilisation d'outils et de techniques modernes: tlphone, fax, vidoconfrence,
ordinateur portable avec traitement de texte, tableur, gestionnaire de fichier.
La technologie et les composants des produits vendus.
Les calculs financiers et commerciaux: facturation, actualisation, rentabilit, etc.
Le management d'une quipe: recrutement, encadrement, fixation d'objectifs, valuation
des rsultats.
La vente demande aussi, de la part des vendeurs, des qualits personnelles telles que la tnacit
et La persvrance, La rsistance lchec, le sens de lorganisation, une bonne sant physique, le
sens du contact, le respect du client, La volont de toujours tre disponible et serviable, une
grande ouverture d'esprit, une culture gnrale et lenvie d'apprendre, etc.
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1.3.3.
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La force de vente: une place centrale dans l'organisation de l'entreprise :
La prise en compte du rle majeur de la Force de Vente s'est traduite, dans les entreprises, par la
modification des organigrammes; ainsi, on est pass d'une approche classique (hirarchiquefonctionnelle):
une approche centre sur la fonction commerciale:
La Force de Vente est une courroie de transmission idale entre lentreprise et son environnement:
Dune part, les vendeurs assurent les flux sortants (coulement des produits,
informations, image de l'entreprise...);
D'autre part, ils contribuent aux flux entrants (remonte d'informations sur les ractions
de la clientle, sur la concurrence, sur la tendance gnrale des affaires...).
1.4. Les missions du commercial
1.4.1.
Premire mission: reprsentation de l'entreprise
Le vendeur est un ambassadeur de l'entreprise; il occupe une place privilgie de contact avec
l'extrieur, il sert de courroie de transmission entre l'entreprise et la clientle.
Les tches accomplir, les conditions respecter:
connatre son entreprise, sa stratgie, ses objectifs et y adhrer;
soigner sa propre image, sa prsentation;
soigner ses outils d'aide la vente, donner une image de srieux, de respect;
savoir se rendre disponible, ouvert vis--vis de la clientle;
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rester en veil, l'coute du march (lecture des revues spcialises dans son secteur
d'activit, participation des salons).
1.4.2.
Deuxime mission: la ngociation-vente
Le vendeur doit raliser du chiffre d'affaires

ralis le bon achat, le bon investissement.
Les tches accomplir:
prparer ses outils (argumentaire, fiches
fiches clients, plan de questionnement) ;
grer, organiser son emploi du temps, ses
ngocier!
mettre jour le fichier des clients;
organiser des animations P.L.V. (publicit
participer des salons.
tout en laissant au client le sentiment d'avoir
produits, catalogue, matriel de dmonstration,

rendez-vous;
sur le lieu de vente);
1.4.3.
Troisime mission: largissement de la clientle
Afin que le chiffre d'affaires soit moins expos aux alas conjoncturels ou des ruptures avec tel
ou tel client, le vendeur doit diversifier la clientle et enrichir le fichier par de nouveaux clients.
consulter les annuaires, les fichiers prexistants;
grer, qualifier ces fichiers;
prparer des outils de prospection (guide d'entretien, fiches de renseignements, tableaux
d'appels...);
engager la prospection: physique (porte porte, salons et foires), tlphonique ou par
courrier (publipostage-mailing) ;
faire la relance tlphonique;
mettre jour le fichier des prospects.
1.4.4.
Quatrime mission: le suivi et la fidlisation
Non seulement il faut vendre, il faut aussi revendre! Aujourd'hui, il devient trs difficile d'largir
sa clientle, du moins dans de grandes proportions. Alors, il vaut mieux porter ses efforts sur la
clientle actuelle pour la conserver. Tout doit tre mis en uvre pour l'assister aprs la vente,
pour rpondre ses demandes, pour rsoudre vite les ventuels problmes.
partir d'un chancier rgulirement tenu et mis jour:
vrifier que la livraison de la commande est bien effectue selon les termes du contrat;
s'assurer que le client est satisfait, lui apporter assistance ou conseil;
ventuellement, demeurer en contact permanent avec le S.A.V. de lentreprise et servir
d'intermdiaire pour acclrer ses interventions;
informer la clientle sur les nouveauts concernant la gamme propose par l'entreprise;
prvoir la date probable de r-achat (pour renouveler le matriel rcemment acquis) ou de
rapprovisionnement (pour le stock de marchandises, par exemple).
1.4.5.
Cinquime mission: la remonte d'informations
Lentreprise ne produit plus et ne commercialise plus sans, au pralable, raliser des tudes de
march pour connatre les besoins quantitatifs et qualitatifs des acheteurs potentiels. Ces tudes
sont ralises linstigation et sous la responsabilit du service mercatique.
Mais les vendeurs dtiennent une information directement puise sur le terrain auprs des clients
et dont il serait dommage de se priver.
mettre jour les fiches clients en notant les remarques, les objections, les jugements mis
au cours des entretiens;
tablir des notes de synthse ou des comptes rendus.
1.5. Styles de vendeurs :
Le C.C.A. (Centre de communication avance) et la socit Forces Vives proposent, comme pour
lacheteur, de rpertorier des styles de vendeur regroups dans quatre familles:
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1.5.1.
Signification des axes
En abscisse, pour qui le vendeur s'investit-il dans son travail ?
En ordonne, qu'est-ce qui le motive et le stimule le mieux: ressort psychologique (c'est-dire lestime, la reconnaissance) ou plutt ressort matrialiste (c'est--dire largent, les
avantages en nature).
1.5.2.
Les quatre familles de vendeurs
Les inconditionnels (31,6 %) : Dvous leur mtier et leur entreprise, ils attendent
surtout une reconnaissance de leurs efforts. De mentalit plutt conservatrice et
autodidacte, ils voient d'un mauvais il l'arrive des jeunes vendeurs avec leurs nouvelles
mthodes juges thoriques. Lentreprise doit leur fournir le cadre, la structure et les
outils de travail.
Les escaladeurs (30,8 %) : Le mtier de vendeur n'est pas une fin en soi. En revanche,
l'exprience de la vente doit servir de tremplin pour de plus hautes fonctions dans
l'entreprise. Le niveau de rmunration est un ressort puissant pour valoriser leurs
mrites.
Les voltigeurs (21,9 %) : Fortement matrialistes et surtout proccups par leurs propres
intrts et leur avenir, ils sont prts vendre n'importe quoi sans vraiment tenir compte
de la politique de l'entreprise qui les emploie. Ils considrent que leur russite, aprs tout,
est indispensable pour assurer celle de l'entreprise. Fort peu enclins au travail en quipe,
ils ont leurs mthodes de travail et n'acceptent d'voluer que s'ils y trouvent un avantage
rel.
Les ds-impliqus (15,7 %) : Ils veulent profiter de la vie, la vente n'est qu'un moyen
d'assurer le minimum vital. Ils grent leur fichier de clientle avec srieux, certes, mais
sans chercher vraiment l'largir.
l'heure actuelle, ils ont peu de chance de rsister l'agressivit des concurrents car plus aucun
client ne se sent li ses fournisseurs; il faut sans cesse relancer, prospecter, conqurir...
1.6. Qualits personnelles et comptences dun commercial :
1.6.1.
Les qualits fondamentales du vendeur :
1.6.1.1.
Psychologiques
Empathie
Ractif
Cratif
Esprit de comptition
1.6.1.2.
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Esprit d'quipe
Persvrant
Ambitieux
Personnelles
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1.6.1.3.
Franc
Honnte
Bonne tenue
Sens du contact
1.6.2.2.
Savoir
Savoir
Savoir
Savoir
Savoir
Savoir
votre
SIC
(Systme
d'Informations
Le savoir faire du ngociateur
ngocier, conclure
organiser son travail
grer sa zone d'action, sa clientle
faire remonter les informations
traiter avec sa hirarchie
grer son temps de travail
1.6.2.3.
Savoir s'exprimer
Connaissance en marketing,
merchandising,...
Comptences essentielles dun commercial : Les 3 "S" du ngociateur
1.6.2.1.
Le savoir du ngociateur :
La logique connaissance/dcision/action (matrisez
Commerciales)
Connatre son produit, sa gamme
Connatre son entreprise, son groupe
Connatre son march
Connatre sa clientle
Connatre l'environnement de son activit
Capacits mener plusieurs choses

de front
Organis
Techniques
Savoir conduire
Culture gnrale
Matrise des calculs
1.6.2.
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Le savoir tre du ngociateur
Attitudes et comportements "gagnant, gagnant"

Attitudes et comportements stratgiques "prospection, dveloppement, fidlisation"
Attitudes et comportements de communication
Manifester une relle volont d'appartenir une quipe/famille
Travailler en synergie avec les autres membres de l'quipe
Savoir tre discret...
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1.7. Complments :
Le marketing relationnel et oprationnel bascule vers les forces de vente

Eric Falque (BearingPoint)
04/10/2006
http://www.journaldunet.com
La gestion de la relation client volue dans les grands groupes qui renforcent les synergies
entre leurs ples marketing et commercial. Le point sur les tendances en cours avec un
spcialiste.
Connaissance plus fine des clients et de la Quels sont les transferts de comptences
concurrence, dfinition des argumentaires de que vous observez le plus entre quipes
vente... les forces commerciales et le marketing marketing et forces commerciales ?
ont tout intrt travailler main dans la main. Le marketing relationnel et oprationnel
C'est pourquoi les grandes entreprises revoient bascule vers les forces de vente, tandis que le
de plus en plus l'organisation de leur gestion marketing se recentre, en amont, vers le
de la relation client. Eric Falque, vice-prsident dveloppement du produit, la segmentation du
et responsable mondial de l'activit Gestion de march, la stratgie. Parfois aussi, sont mises
la relation client du cabinet BearingPoint, en place des structures de gouvernance qui
assurent la coordination du marketing et de
explique cette volution.
Comment se concrtise le rapprochement l'oprationnel. Cela peut ainsi tre le cas si
historiquement, tel responsable marketing veut
entre marketing et commerciaux ?
Eric Falque. La question est diffrente selon garder telle comptence Cela dit, la premire
les secteurs d'activit. Pour les entreprises tendance - enrichir le rle des oprationnels
comme Nestl, Danone, Marionnaud ou dans la mise en uvre du programme
Sphora par exemple, cela fait plusieurs marketing oprationnel - est la plus forte.
annes que la relation entre marketing et forces Toutes les entreprises ne vont pas encore
commerciales a change. Le trade marketing et jusque l. Ce sont celles dont la masse de
le marketing oprationnel existent depuis clients est la plus importante qui voluent le
longtemps. En revanche, elle ne fait qu'merger plus rapidement dans cette direction.
dans les entreprises de vente directe des Qui est gnralement l'initiative de ce
millions de clients, comme dans les tlcoms type de rorganisation ?
ou l'nergie, et s'y rvle beaucoup plus Le plus souvent, c'est la direction gnrale.
complexe. L'articulation entre marketing et Mais la demande vient parfois de la direction
commercial y est un vritable enjeu, des ventes et des services ou encore
notamment parce que les activits de conjointement du marketing et des ventes, qui
tous
deux
rationaliser
leur
marketing relationnel sont l'intersection de veulent
fonctionnement. Or il y a du travail : lorsque
ces deux grands services.
Quels sont les points d'intersection o l'on observe la manire dont l'information client
marketing et forces de vente doivent se remonte pour pouvoir tre utilise des fins
stratgiques, on n'est qu' 20 % de ce qu'il
synchroniser ?
La gestion de la connaissance du client, faudrait faire.
d'abord, doit tre unifie, les rles des uns et Pourquoi ces projets sont-ils si compliqus
des autres doivent tre clairement dfinis et le mettre en uvre ?
matre d'uvre dsign. Ensuite, dans la Il faut d'abord tre convaincu de leur utilit.
gestion de la sollicitation du client - par le Imaginez un centre d'appels. Il se pilote comme
marketing direct, les centres de contact clients, une usine. Si la dure du coup de tlphone
les sites Internet - il faut dcider qui en rgle le augmente de 10 %, de faon pouvoir poser
volume et la cohrence. Chez la plupart de nos trois questions qui seront utiles au marketing,
clients, c'tait auparavant le marketing qui s'en il faut tout de suite embaucher 60 personnes !
chargeait. Mais ces rles voluent peu peu Il faut donc veiller ne pas freiner l'oprabilit
vers la vente. C'est galement le cas pour le des commerciaux ou du service client. Autre
pilotage des actions web. Traditionnellement point important : il faut disposer d'un systme
matris par le marketing, on se rend compte et de process qui facilitent le partage
Les
commerciaux
sont
que le canal web doit tre intgr avec les d'information.
des
enjeux
financiers
autres canaux. Et les gens les mieux placs confronts
pour en tre responsable sont les gens en considrables. Or les offres concoctes par le
marketing se sophistiquent de plus en plus. Ce
charge de l'oprationnalit : les forces de vente.
qui tait simple vendre devient compliqu
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vendre. On peut rapidement arriver une

explosion du cot client.
Quelles sont les priorits prendre en
compte lorsque l'on veut rapprocher le
marketing et les commerciaux ?
Il faut composer avec plusieurs enjeux
contradictoires : la diminution du churn, le
dveloppement du portefeuille de vente un
client et la rduction - ou le maintien - du cot
de traitement d'un client. Cela passe par la
simplification de l'offre et par l'industrialisation
des process dans le traitement des clients,
qui l'on doit tout de mme pouvoir s'adresser
de faon personnalise, notamment sur les
segments haute valeur. Et enfin apporter la
souplesse ncessaire la mise en uvre de
cette politique.
Quels freins et difficults est-on susceptible
de rencontrer ?
Tous les freins classiques de la gestion du
changement. Toutes ces grandes entreprises
sont des usines ! Elles ne nous ont pas
attendus pour avoir un oprationnel efficace et
les volutions ne peuvent se faire du jour au
lendemain. Il faut donc bien prendre en compte
l'impact du changement sur la formation des
quipes,
la
politique
de
rmunration,
l'ergonomie des systmes de travail
Comment anime-t-on une organisation
rajuste du marketing et du commercial ?
Il faut une structure de gouvernance, qui
fonctionne comme une colonne vertbrale,
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dterminant les actions de l'anne. Tous les

trois
mois,
marketing
et
commerciaux
rvaluent la situation. Il est trs important
d'intgrer la vision qu'ont les commerciaux du
march dans la dfinition des plans long
terme : ils savent ce qui est raliste de faire ou
pas et garantissent donc la faisabilit d'une
action.
Quel est le futur des rapports entre
marketing et forces de vente ?
Un enjeu fondamental rside dans le suivi et
l'analyse des performances conomiques. Les
diffrents indicateurs doivent tre partags par
toute l'organisation. Le suivi de la performance
doit tre centralis et partag. C'est rarement le
cas aujourd'hui, o chacun a ses objectifs et
des process diffrents. Or mettre en place un
systme commun n'est pas une mince affaire
Constatez-vous
une augmentation des
projets de rorganisation entre marketing
et forces commerciales ?
Tout fait. D'une manire plus gnrale, cela
tient l'volution globale des entreprises. Il y a
cinq ans en effet, les projets de CRM
reprsentaient moins de 10 % de notre activit.
Aujourd'hui, cette part est passe 25 ou
30 %. Et au rythme o vont les choses, on
s'attend ce qu'elle atteigne 50 % d'ici 5 ans.
Dans les annes 90, on a transform le backoffice. Maintenant, on transforme le frontoffice. On n'en est qu'au tout dbut de la mise
en uvre de tels projets.
Nos commerciaux sont des mini-marketeurs de leur secteur

Pascal Nuger (Dell France)
04/10/2006
Chez Dell, premier constructeur informatique au monde, c'est toute l'organisation de la
relation client qui a t repense. En France, son responsable marketing Grands comptes
revient sur cette organisation.
En France, Dell ralise 90 % de son chiffre d'achat. Enfin, le marketing pr-qualifie les
d'affaires avec les entreprises. Les grands clients - notant "celui-ci fait cela, on peut lui
groupes y sont donc particulirement choys. vendre a" - pour que les commerciaux
Pour mieux adresser ces clients de marque, il a puissent ne pas perdre de temps.
mis
en
place
des
outils
fallu repenser les rles respectifs du marketing Avez-vous
et des forces de vente. Pascal Nuger, particuliers, pour rapprocher marketing et
responsable du marketing Grands comptes, forces de vente ?
Tout fait. Nous utilisons aujourd'hui entre
livre son retour d'exprience.
Chez
Dell,
le
marketing
travaille autres un outil de marketing lectronique qui
permet d'entretenir une relation troite avec les
troitement avec les commerciaux
Pascal Nuger. Nous accordons beaucoup clients. Il faut qu'ils aient l'impression d'une
d'attention au dveloppement de relations relation personnalise. Or cet outil permet aux
troites avec les grands comptes. Le marketing commerciaux d'envoyer des emails, labors
relationnel est par consquent primordial. par le marketing et donc en adquation avec
L'quipe
marketing
s'occupe
donc
des notre image et vrifis sur le plan juridique,
catalogues, de l'vnementiel et des emails de qu'ils peuvent personnaliser en haut de chaque
promotion, mais aussi de la business message par un commentaire, un lien, une
intelligence. Cela consiste, partir de nos information, une adresse... Par exemple, pour
bases de donnes, tablir un historique pour les commerciaux affects au secteur public, le
chaque client, voir ce qu'il achte, son chiffre marketing conoit des messages adapts. Ils
d'affaires chez nous, et dfinir son potentiel sont envoys au nom du commercial, qui le
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client pourra donc rpondre directement.

Quant aux campagnes de la marque Dell,
menes par le marketing, les commerciaux
savent prcisment qui elles ont t envoyes,
sur quel lien le client a cliqu, etc. Ce travail
conjoint permet aussi de ne pas submerger les
clients sous les messages, ainsi que de ne pas
risquer
de
leur
envoyer
une
offre
promotionnelle agressive plus intressante que
leur accord cadre. Les commerciaux peuvent
faire leurs propres mailings. Ils sont de
vritables mini-marketeurs de leur secteur.
A l'inverse, les commerciaux peuvent-ils tre
force
de
proposition
vis--vis
du
marketing ?
Bien sr ! Prenons un exemple. Un commercial
veut envoyer un message de promotion sur les
portables des clients du secteur de
l'ducation. Il va guider le marketing dans la
conception du message, en indiquant de quoi
et comment leur parler, quels logiciels inclure
dans le package
Vous avez mis en place, il y a un an et
demi, une nouvelle organisation
Oui, dont l'objectif est prcisment d'amliorer
l'interface entre marketing et commerciaux.
Pour chaque segment marketing - secteur
public, entreprises de 200 3.500 personnes,
de plus de 3.500 personnes, entreprises
internationales - une personne du marketing
est charge de modliser le segment. Elle
examine les offres qui marchent bien, marie les
informations
que
lui
remontent
les
commerciaux et le marketing et propose la
stratgie des trois mois venir. C'est toujours
le marketing qui dcide de la stratgie globale,
comme le lancement d'un nouveau produit,
mais l'oprationnel est trs impliqu dans la
dynamique court terme du segment.
Quels sont les points de contact entre les
quipes marketing et commerciales ?
D'une part, les commerciaux sont forms sur
les nouveaux produits tous les quinze jours.
D'autre part, des runions sont organises
toutes les semaines entre les chefs de vente et
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les
personnes
du
segment
marketing
correspondant. Ils peuvent ainsi changer sur
l'actualit importante de la semaine, remonter
des anomalies, etc.
Qui a t l'initiative de cette nouvelle
organisation ?
Les directeurs des ventes taient trs
demandeurs : ils avaient le sentiment de ne pas
tre couts par le marketing. Et du ct du
marketing, nous ne savions pas toujours
comment attribuer les priorits dans les
demandes que pouvaient nous adresser les 200
commerciaux.
C'est
donc
le
directeur
marketing qui a dcid de crer un poste pour
chaque segment, ddi uvrer pour une
meilleure harmonie entre ce que le commercial
fait et ce que le marketing veut. Ce qui confre
aussi plus de pouvoir au commercial, en lui
permettant d'tre plus proactif et matre de son
planning.
Avez-vous mesur l'impact de cette nouvelle
organisation sur vos ventes ?
Oui, nous avons constat l'augmentation du
taux de clics de nos e-mails : il a t multipli
par deux, et mme trois dans certains cas.
Paralllement, le volume de nos envois a
diminu, car nous sommes dsormais capables
de
beaucoup
mieux
les
cibler.
Nous
enregistrons galement des retours positifs des
quipes des deux cts : l'interaction entre elles
est beaucoup plus vivante.
Quelles
amliorations
verriez-vous
au
systme mis en place chez Dell ?
Aujourd'hui, les commerciaux peuvent utiliser
immdiatement les informations qu'ils rentrent
dans les bases de donnes. Mais on pourrait
leur donner accs davantage d'informations,
notamment sur le offline : ils ne savent pas
prcisment qui les catalogues sont envoys.
Mais ce serait encore plus compliqu mettre
en place. Ils seraient aussi intresss par des
tudes temps rels sur la concurrence, mais le
marketing ne sait pour l'instant que leur
donner la tendance gnrale.
La fonction commerciale volue vers plus de valeur ajoute

04/10/2006
Selon une tude de la Cegos, les entreprises attendent des commerciaux qu'ils jouent de
plus en plus le rle de coordinateurs entre les services de l'entreprise. Le marketing doit
tre son principal partenaire.
75 % des entreprises considrent le suivi des l'observatoire de la Cegos sur la fonction
relations clients comme la premire priorit des commerciale. La deuxime dition de cette
missions de leurs commerciaux. La prospection tude fait en effet tat d'une nette
de nouveaux clients et la ngociation de vente complexification du mtier de commercial en
en elle-mme ne sont en revanche cites France, amen se rapprocher du dpartement
respectivement que dans 50 et 40 % des cas. marketing pour satisfaire l'volution de la
Tels sont les rsultats d'une tude de demande du client.
Les missions prioritaires des commerciaux terrain
M. QMICHCHOU
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(part des entreprises ayant plac chaque mission au rang 1 des priorits, source : Observatoire
Cegos - Enqute sur la fonction commerciale, 2006)
Suivi des relations clients
75 %
Recherche de clients, prospection
50 %
Dtermination des conditions clients et ngociations
40 %
Etablissement des offres et des devis
39 %
Prsentation des offres commerciales
38 %
Prises de commandes
38 %
Relevs d'informations
21 %
Gestion des litiges
17 %
informations au marketing qui, grce sa
Coordonner les diffrents services
globale,
prparera
outils
et
"Pour construire la solution qu'il va proposer vision
son client, le commercial est oblig d'aller argumentaires parmi lesquels le commercial
puiser dans toutes les ressources de viendra piocher pour convaincre et satisfaire
l'entreprise, qu'elles soient techniques avec la son client", rsume Yvelise Lebon.
R&D, juridiques mais aussi marketing, Des
comptences
marketing
souvent
commente Yvelise Lebon, directrice de l'unit requises
marketing et commercial de la Cegos. Il doit Cette volution des missions du commercial
devenir proactif dans sa relation avec le conduit une rvaluation des comptences
marketing, ne plus tre en attente des diverses clefs pour ce poste. Ainsi, ct de sa matrise
tudes ou de l'annonce des oprations des produits et de ses qualits de ngociateur,
promotionnelles
mais
aller
chercher le vendeur doit savoir organiser des plans
d'action
commerciale
oprationnels,
l'information dont il a besoin par lui-mme."
Cette collaboration entre commerciaux et coordonnant dans son offre les lments
marketing n'est bien entendu pas en sens fournis par les diffrents services. Autre
unique : 21 % des entreprises considrent ainsi comptence, propre au marketing, mais
le relev d'information comme une de ses dsormais requise pour les commerciaux : la
missions
hautement
prioritaires.
"Le connaissance des marchs sur lesquels ils
commercial cumule deux rles : il doit tre voluent et de la concurrence. 46 % des
l'coute des clients pour remonter les rpondants jugent cette comptence prioritaire.
Les comptences prioritaires du commercial
(part des entreprises ayant plac chaque mission au rang 1 des priorits, source : Observatoire
Cegos - Enqute sur la fonction commerciale, 2006)
La connaissance technique des produits
58 %
La ngociation des prix et des conditions
52 %
L'organisation de leur action commerciale
49 %
La connaissance des marchs et de la concurrence
46 %
Les techniques de vente
42 %
La prospection
38 %
La vente de solutions
37 %
La gestion du temps
Pour faire face ces volutions, une majorit
d'entreprises (54 %) dclarent envisager une
modification de leur organisation commerciale
dans les deux ans venir. Dvelopper le CRM
pour amliorer la relation client est un axe cit
par
38 %
des
rpondants,
quand
le
rapprochement physique entre le dpartement
marketing et le service commercial est envisag
dans 24 % des cas. Mais actuellement, les deux
quipes sont encore, la plupart du temps,
spares : seules 19 % des entreprises
prsentent une structure rattachant les
directions marketing et commerciale. "Les
quipes travaillent plutt en mode projet,
M. QMICHCHOU
35 %
remarque Yvelise Lebon. Le marketing est donc
toujours l sans qu'il soit compltement
intgr."
L'tude a galement point du doigt des
volutions du mode de rmunration des
commerciaux. Si la part variable continue de se
renforcer dans le salaire global, 21 % des
rpondants
affirmant
vouloir
encore
l'augmenter, de plus en plus d'entreprises
envisagent de l'indexer non plus seulement sur
les rsultats individuels du commercial mais
aussi sur les performances collectives du
dpartement. Une petite rvolution dans le
monde des vendeurs, qui devrait permettre de
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LA VENTE
mieux rendre compte de leur qualit de

coordinateurs des diffrents dpartements de
M. QMICHCHOU
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l'entreprise au service du client.
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2. La communication en situation de vente :

2.1. Le processus de la communication :
La ngociation-vente est le mtier de la communication par excellence, au moins pour deux
raisons:
D'une part, la vente suppose une rencontre, un dialogue, un change entre deux
personnes;
D'autre part, elle utilise quasiment tous les nouveaux outils symboles de la
communication
moderne
(tlphone,
informatique,
vidoconfrence,
tlvision,
multimdia); or, ne dit-on pas que nous vivons, dsormais, dans une socit de
communication?
2.1.1.
Schma d'ensemble simplifi
Ce schma est une synthse des travaux de diffrents auteurs et, principalement, de M.
Mucchielli.
2.1.2.
Interprtation du schma
la base, il faut se rfrer au modle de Harold Lasswell (1948) qui considre que pour
dfinir la communication, il faut poser les questions suivantes:
o QUI (communique: l'acheteur, le vendeur) ?
o DIT QUOI (le message, la question ou la rponse, l'objection ou son traitement) ?
o COMMENT, PAR QUEL CANAL (dialogue direct de face face, par tlphone,
etc.) ?
o QUI ( l'acheteur, au vendeur) ?
o AVEC QUEL EFFET (l'interlocuteur est-il convaincu, a-t-il compris la question
ou la rponse, les a-t-il bien interprtes)?
Le modle de Shannon et Weaver (1949) formalise le modle prcdent en introduisant les

notions suivantes:
o
L'metteur (le client, par exemple) envoie un message (pose une question, avance
une objection...) en recourant un codage (le client parle en franais, avec ses
mots lui).
Le rcepteur (le vendeur) entend le message mais recourt son dcodage (il
interprte, donne sa propre signification aux mots prononcs par le client).
La communication ne se fait jamais dans des conditions idales; il Y a toujours des bruits et des
obstacles qui nuisent une bonne communication.
o
La notion de feed-back correspond l'ide de rtroaction: le message parvenu au

destinataire (le rcepteur) entrane chez lui une raction, une rponse (verbale ou non
verbale) qui produit son effet en retour sur l'metteur. On peut mme considrer que cette
raction est, elle-mme, communicante .
Les bruits sont des obstacles et nuisent une bonne communication. On en recense
quatre sortes.
o
les bruits techniques, sonores, rels (ex. : la friture sur la ligne tlphonique);
les bruits organisationnels, c'est--dire lis aux conditions dans lesquelles se
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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droule la ngociation (ex. : ngociation entre deux portes ou dans un local peu
confortable) ;
les bruits smiologiques, d'attitudes et de conduite (ex. : un interlocuteur peu

disponible, peu attentif, manifestement proccup par d'autres soucis que l'objet de la
ngociation en cours) ;
les bruits smantiques lis au registre du langage, au vocabulaire employ par

l'acheteur ou le vendeur; le mme mot n'est pas toujours compris uniformment
par tout le monde; sa signification peut prter des interprtations fort diffrentes;
d'o des risques d'incomprhension (ex. : le mathmaticien, le garagiste, le
chirurgien, le responsable commercial n'ont pas la mme dfinition du mot
segment).
Le monde de rfrence de l'metteur et du rcepteur (tour tour vendeur et acheteur)

influe sur leur comportement, leur style de communication, leur faon d'tre et de
s'exprimer, leur mode d'interprtation des messages.
2.1.3.
La dperdition que subit la communication :

Entonnoir de la communication
Ce que je dois dire (100%)

Ce que je pense dire
Ce que je sais dire
Ce que je dis (70%)
Ce que lon entend
Ce que lon coute (50%)
Ce que lon comprend
Ce que lon accepte
Ce que lon retient (20%)
Ce que lon dira (10%)
2.2. La communication verbale et non verbale :

A priori, communiquer c'est parler, dire des mots, prononcer des phrases senses exprimer les
penses, les ides: c'est la communication verbale.
En ralit, nous communiquons aussi par d'autres signes.
Cette forme de communication non verbale coexiste avec la premire et peut conduire des
malentendus.
Lcole de PALO ALTO a tudi ce phnomne; ses conclusions sont qu'il est important de
matriser autant sa communication non verbale que sa communication verbale.
Les mots ne sont quune partie infime du langage. Selon Albert MEHRABIAN de luniversit de
Pennsylvanie seuls 7% de la communication seraient traduits par les mots :
M. QMICHCHOU
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2.2.1.
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Le verbal: premier aspect de la communication
2.2.1.1. La signification des mots

La communication verbale s'exprime par les mots prononcs. Or, les mots utiliss ne sont pas
neutres et doivent tre manis avec prudence; ils n'ont pas forcment une signification unique,
indiscutable et peuvent donc prter plusieurs interprtations. (Ex. : le mot affaire prend un
sens trs diffrent selon que l'on dit c'est une bonne affaire , ou bien il trane cette affaire
derrire lui , ou bien encore les affaires sont les affaires).
2.2.1.2. Le registre du Langage
Le fait que nous parlions tous la mme langue ne signifie pas que nous parlons le mme langage;
nous recevons, chacun, un hritage culturel, familial, professionnel qui dtermine le registre du
langage dans lequel nous puisons nos mots pour exprimer nos ides (ex. : le registre du langage
du mdecin n'est pas le mme que celui de l'agriculteur).
Par ailleurs, ce registre n'est pas uniforme; plus il est vari plus il permet de s'adapter
s'
aux
diverses situations de communication (ex. : on ne parle pas un enfant
ant de deux ans comme on
parle son suprieur hirarchique).
Les paralangages accompagnent trs souvent le langage pour renforcer ce qui est dit, ils sont une
communication silencieuse... Et pourtant il contribue au jugement de lautre :
Le non verbal
verbal: deuxime aspect de la communication
2.2.2.
La communication non verbale regroupe tous les mouvements visibles et observables par
M. QMICHCHOU
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linterlocuteur.
o Les gestes, les mouvements des mains et des bras, la position des doigts rvlent ltat
d'esprit un certain moment de la ngociation; ils expriment aussi parfois lorigine sociale,
voire rgionale de la personne (ex. : la gestuelle du sud de la France est plus anime
anim que celle
du nord).
Les mouvements du doigt (en particulier lindex) servent dsigner une chose. Quant aux gestes
descriptifs, ils sapparentent au mime, tout en tant moins flagrants.
Ces gestes-l
l sont aussi trs parlants...
M. QMICHCHOU
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La prsentation (vtements, coiffure, maquillage) rvle certains traits de personnalit et

contribue donner une image de soi. Dans la vente, la prsentation se doit d'tre soigne,
sobre et relativement neutre.
Les mimiques du visage sont autant d'indices sur les ractions de linterlocuteur, sur ses
penses profondes, sur ses proccupations du moment (ex. : une moue signifie, en gnral,
le doute, le fait de n'tre pas vraiment convaincu par tel ou tel argument).
).
Le regard rvle autant l'intrt port l'autre que le degr d'assurance et de matrise de la
ngociation; le regard ne doit tre ni fuyant ni inquisiteur. Certains signes chappent
totalement notre conscience. Exemple :
L'intonation de la voix exprime le degr

r de conviction, ltat d'esprit profond de la
personne qui parle (ex. : un ton bas et hsitant de la part du vendeur est peru comme une
mconnaissance du produit, un manque de matrise de son sujet).
o L'attitude gnrale, la posture traduisent le degr d'implication et d'intrt ports la
ngociation et l'interlocuteur.
Au total, Il y a 3 aspects dans ce non verbal :
Aspect instrumental
Enlever ses lunettes, allumer un cigare, sasseoir sans ne rien dire
o
Aspect dmonstratif
Aspect interrelationnel
M. QMICHCHOU
Utiliser les gestes pour ponctuer un discours

Attitudes que lon adopte par rapport lautre : regard noir, ou
fuyant, poings dresss.
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Il est donc plus facile de cacher la vrit, ou ses intentions par les mots que par
p les gestes. La
communication non verbale reprsente un potentiel sous exploit chez lindividu car souvent
ignor. Son champ est large :
Type de signal
Dfinition
Gestes naturels
Mouvements dinstinct ou rflexes (haussement dpaules)
Gestes sociaux
Mouvements volontaires, lis la culture, lorigine sociale des
individus
Regard
Sa direction est une indication sur le degr dintrt port lautre
Expression du visage
Disponibilit desprit, degr de sympathie
Posture et
Degr dassurance, de disponibilit
mouvement
Vtements
Statut social, style de vie, mais aussi mise en valeur de lautre...
Tableau de synthse :
Au total. Le commercial doit respecter les 3 principes suivants :

Principe de cohrence (respect des objectifs)
Principe d'change permanent (FEED-BACK)
(FEED
Principe de perception globale (tout communique)
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2.3. Complments :
LA COMMUNICATION DU COMMERCIAL AU DIRECTEUR COMMERCIAL

Adaptation partir du site : www.frederic-chartier.com
c'est le Commercial qui a brav le chat en lui
mordant la queue. Le Directeur de Filiale veut
mettre le Commercial la porte. A la rflexion,
cette dcision pourrait dboucher sur un
procs et ce serait folie dans le contexte actuel.
La meilleure solution consisterait mettre le
Chef d'Agence la porte.
Rapport du Directeur du Personnel au Directeur
Commercial
Le Directeur de Filiale est devenu fou parce que
son Chef d'Agence a cras la queue d'un
Commercial qui avait mordu son chat. Le Chef
d'Agence prtend que c'est le chat qui a raison.
De toute vidence, ce Chef d'Agence est con et
le Directeur de Rgion envisage de le mettre
la porte. Toutefois, l'exprience a prouv que
les cons n'ont jamais entrav la bonne marche
de l'entreprise. C'est pourquoi nous pensons
qu'il est prfrable de nous sparer du
Directeur de Filiale.
Rapport du Directeur Commercial au Directeur
Gnral
Le Directeur du Personnel me signale qu'un
chat est l'origine de troubles graves au sein
de l'entreprise. Les Chefs d'Agences deviennent
de plus en plus cons, ils se mordent la queue
en marchant et veulent avoir raison des
Directeurs de Filiales qui sont devenus fous.
Le Directeur de Rgion a cras un Commercial
et le Directeur du personnel, traumatis,
prtend que seuls les cons sont capables de
maintenir la bonne marche de l'entreprise.
Nous envisageons de le mettre en retraite
anticipe.
Les actions d'un commercial ont parfois, par

manque de communication dans l'entreprise de
lourdes consquences sur l'emploi...
Les faits
Un Commercial a march sur la queue du chat,
le chat la mordu.
Compte rendu du Contrleur de Gestion au Chef
dAgence
Le Commercial a march sur la queue du chat,
le chat l'a mordu Conclusion : le Commercial
souffre et il ne peut plus marcher.
Rapport du Chef dAgence au Directeur de Filiale
Ce con de Commercial a march sur la queue
d'un brave chat, le chat l'a mordu et il a eu
raison. Le Commercial souffre, c'est bien fait
pour ses pieds. Il ne peut plus marcher. C'est
une bonne occasion pour le foutre la porte.
Rapport du Directeur de Filiale au Directeur de
Rgion
D'aprs le Chef d'Agence, nous avons un
Commercial qui est con et qui souffre des pieds
aprs avoir march sur la queue d'un brave
chat qu'il avait mordu. D'aprs le Chef
d'Agence, c'est le chat qui a raison. Nous
partageons l'opinion du Chef d'Agence car,
mme si on est mordu, ce n'est pas une raison
pour marcher sur la queue des autres. Nous
envisageons de mettre le Commercial la
porte.
Rapport du Directeur de Rgion au Directeur du
Personnel
D'aprs le Directeur de filiale, le Chef d'Agence
est devenu con parce qu'un Commercial ne
pouvait plus marcher la suite d'une
altercation avec un chat. Le chef d'Agence
indique que c'est le chat qui a raison puisque
MORALITE
Rapprenons communiquer dans lentreprise
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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2.4. Applications :
Application 1 :
Analyse des situations de communication :

Vous travaillez au sein du magasin Yves Rocher Cergy. M. Duteil dsire vous aider mieux
apprhender la communication. Pour vous aider, il vous propose d'analyser quelques situations
de communication.
Travail faire :
A partir des diffrentes situations exposes dans le document, compltez le tableau en annexe.
Document :
1- Farid demande au vendeur d'essayer une paire de chaussure de sport, taille 44
2- Sverine rserve son billet d'avion pour aller Narbonne sur le site www.degriftour.com
3- Le magasin Beau tapis envoie un courrier tous ses clients fidles pour les informer
des dates des soldes prives.
4- Mme Merle commande un drap housse par tlphone la redoute
5- Marc MASSE de la socit les beaux parfums , envoie un fax M. Duteil pour l'informer
des nouveaux tarifs
6- Le magasin Yves Rocher organise une campagne publicitaire la radio pour informer
ses clients de ses nouvelles promotions
7- Nadia se rend l'htel Campanile pour rserver deux chambres sur une priode de deux
jours afin de loger deux stagiaires
Annexe :
Situation
Emetteur
Message
Canal
Rcepteur
Objectif
2
3
4
5
6
7
Application 2 :
Dcoder les attitudes du consommateur-client :

Vous venez d'arriver au sige de la socit NAF-NAF Paris et votre formatrice Mme Ghyslaine
MARTIN vous accueille pour votre premire journe de sminaire.
Ce matin, vous apprenez dcoder les attitudes du consommateur travers le langage nonverbal. Mme MARTIN vous informe que le langage non-verbal permet de communiquer et de se
faire comprendre au moyen de gestes, de regards, de mimiques, de postures... On l'appelle aussi
M. QMICHCHOU
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le paralangage.
la suite de ces explications, Mme MARTIN vous propose de participer un jeu consistant
essayer de retrouver les phrases correspondantes aux diffrentes scnes prsentes dans le
document suivant :
Ne criez pas si fort !
Pourquoi suis-je si timide ?
Jespre ne rien renverser
Cest vraiment trop injuste.
Bonjour, chre madame !
Que vais-je lui crire ?
Ah, vous mavez fait peur !
Au secours ! au secours !
Que veut-il me dire ?
Application 3 :
DECODEZ LES REGISTRES DE LANGAGE UTILISE ET SASSURER DE LA

COMPREHENSION DUN MESSAGE
Tout dabord, Mme Martin vous prcise : pour que le message soit compris, il faut que le
langage utilis soit commun aux interlocuteurs.
Les mots nont pas une signification absolue, il faut toujours que les interlocuteurs, cest--dire le
vendeur et le client, donnent le mme sens aux mots employs.
M. QMICHCHOU
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1. Voici une liste de mots qui voquent des nombres : mettez-vous en face de chaque
mot le nombre qui, pour vous, exprime lide contenue :
Il vous faut une grande traille ?
Vous souhaitez une petite taille ?
Vous trouvez que le prix est lev ?
Jai peur que ce modle face un peu vieux !
Nous avons de nombreux accessoires avec cette robe de marie.
Les retouches de votre ensemble seront termins demain, vous pourrez venir le
recherch de bonne heure
Vous prfrez plutt une jupe courte ?
2. il existe plusieurs niveaux de langages caractriss par leur vocabulaire. Mme Martin
vous propose de dcrypter les diffrents registres de langage utiliss par des clients :
Argotique, Vulgaire, Familier, Courant, Soutenu.
Situations
Registre de langage
Pourriez-vous mindiquer le prix de cette voiture ?
Cette bagnole existe en modle sport ?
Vous me conseillez cette auto en essence ou en diesel ?
Quelle est votre caisse la plus puissante ?
Laquelle de ces deux automobiles me conseillez-vous pour ma femme ?
Je veux macheter un tailleur sans trop dpenser, lequel me conseillezvous ?
Jaimerais bien ne pas gaspiller mon argent dans des options inutiles.
Ecoutes, tu ne va pas casser tout ton fric dans cet ensemble !
Attention, tu risques de dilapider rapidement ton argent de poche si tu
tachtes cette chemise.
3. Recopiez les trois phrases de faon obtenir un registre de langage cohrent :
Elle a investi / quasiment tout son fric / dans cette voiture
Elle a cass / une partie de sa fortune / dans cette automobile
Elle a dpens / une grosse fraction de son capital / dans cte caisse
Courant
Soutenu
Argotique
Application 4 :
Reprer les difficults de communication

Mme MARTIN vous informe que si un message est transmis dans un langage inconnu ou si
certains lments (bruit, attitude...) gnent sa comprhension ou sa transmission, la
communication n'aura pas lieu ou perdra de son efficacit. Les principaux freins la
communication peuvent se situer au niveau:
Du rcepteur ;
De l'effet de feed-back ;
De l'metteur ;
Des
bruits
trangers
communication.
la
Du vocabulaire inadapt ;
Situez, pour chacune des 5 situations prsentes dans le document 8, le niveau de perturbation
qui nuit la communication.
Situation 1 :
- All! Bonjour, c'est Jrme!
- Bonjour, Jrme.
- Oh l l, je t'entends trs mal, il y a un bruit de fond sur la ligne.
- All! All! Ah, je t'entends mais difficilement.
Situation 2 :
- All! Bonjour, je suis Mme Voltragre.
- Bonjour, Sophie de Canal+, je vous coute.
- Voil, je viens de rentrer de vacances et mon dcodeur Canal+ ne dcrypte plus la chane.
- Alors, vous allez vous placer devant votre tlviseur, vous allez dbrancher la prise Canal+ de
votre magntoscope, puis vous dbrancherez la prise que vous avez actuellement sur votre
M. QMICHCHOU
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tlviseur. Vous brancherez au tlviseur la prise Canal+ du magntoscope et l, vous attendrez

30 minutes que votre clef Canal+ se recharge.
- Je suis dsole, mais certaines manipulations m'ont chapp!
Situation 3 :
Vous contactez un de vos reprsentants sur son tlphone portable. Il se trouve dans l'aroport
d'Orly o les avions et les annonces au micro se succdent.
Situation 4 :
Vous appelez une amie pour l'inviter dner la maison samedi soir :
- Bonjour, Agns, c'est Coraline, peux-tu venir manger la maison samedi soir?
- Bien sr, (...) alors ce week-end.
Vendredi, alors que vous regardiez un match de tennis la tlvision, Agns sonne votre porte
avec un magnifique bouquet...
Situation 5 :
Vendeur: C'est une voiture exceptionnelle, trs puissante, elle a une trs bonne tenue de route,
190 km/h sur circuit, et vous montez de 0 100 en 9,3 s, grce un moteur de 1580 cd.
Client: C'est trs intressant, mais moi et la technique...
Situation
1
2
3
4
5
Application 5 :
Difficult
Reprez les lments de la communication :
MESSAGE
EMETTEUR
RECEPTEUR
CANAL
1. Mme CANAC commande des articles par tlphone aux 3 SUISSES.
2. M. CROME envoie un fax lentreprise SPORTING pour les informer des nouveaux tarifs.
3. Vous tlphonez des clients au service aprs-vente du magasin DARTY car votre tlviseur
est en panne. Vous souhaitez un rparateur assez rapidement.
M. QMICHCHOU
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3. Besoins et comportement dachat :

3.1. Dfinition :
Manire dtre, dagir et de ragir dun consommateur directement accessible lobservation
extrieure. Caractristique de laction et de la raction dun consommateur face une situation
particulire, en fonction dun environnement physique et psychologique particulier, le
comportement peut tre influenc par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degr
dimplication du consommateur, situation dachat, groupes dinfluence et leaders dopinion, effet
de mode), le plus souvent variables dun individu lautre. Il exprime ce que les individus font,
par opposition ce quils disent ou mme disent quils font. La stimulation de la demande
dpasse lide nave de satisfaction des besoins au sens strict, dcrie par certains. Lanalyse du
comportement du consommateur cherche identifier les dterminants de ce comportement
(besoins, motivations, attentes, critres de choix, etc.) en vue de permettre lentreprise de sy
adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective
dynamique explique Bernard Pras.1
3.2. La classification des besoins
Un besoin nat d'un sentiment de manque prouv l'gard d'une satisfaction lie la condition
humaine , Kotler. De nombreux auteurs ont cherch classer en catgories les besoins. Ces
classifications ont fourni le socle et des instruments de mesure de la personnalit. Elles proposent
des pistes pour expliquer la consommation d'un produit ou analyser la structure d'un march.
Nous retiendrons trois classifications:
3.2.1.
L'analyse de Maslow2
Cette typologie des besoins repose sur l'hypothse suivante: un individu prouve de nombreux
besoins qui n'ont pas la mme importance et peuvent tre hirarchiss3. Exemple: il ne sert rien
d'informer quelqu'un qui a faim (1) des dernires techniques de bricolage (5), mme si cela lui sert
impressionner les autres (4) ou se faire mieux accepter dans son entourage (2).
Besoins
d'accomplissement de
soi
Matriser, comprendre, s'panouire, se dpasser, ...

Besoins de dpassement de soi, de valeurs
personnelles, de sens de la vie, de repousser ses
limites, ...
Besoins d'estime
Prestige, russite, ... Besoin de

reconnaissance, d'tre respect, d'avoir un
rang social, ...
Besoins d'appartenance
et d'affection
Besoins de scurit
Besoins physiologiques
Famille, amis, ... Besoins

d'appartenance, d'entraide,
d'aimer, d'tre aim, ...
Abri, protection
physique et morale, ...
Besoins relatifs la
sret, la sant ...
Avoir faim, soif, ...

Besoins relatifs la survie
et la protection de
l'espce.
J-M. LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
Abraham Maslow (1er avril 1908 - 8 juin 1970) est un psychologue clbre considr comme l'un des principaux meneurs de l'approche humaniste, surtout
connu pour son explication de la motivation par la pyramide des besoins qui lui est attribue
3
Le besoin dternit, dimmortalit ou tout simplement de temps, nest pas dcrit par Maslow. Cest pourtant un besoin de plus en plus exprim dans notre
socit. Commercialement, il se traduit par lattirance envers les produits promettant le rajeunissement ou de gagner du temps. (http://semioscope.free.fr)
M. QMICHCHOU
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Mais la hirarchie des besoins dans la pyramide de Maslow a t soumise des critiques:
o En ralit les diffrentes catgories de besoins coexistent. l'individu prouve diffrents
types de besoins entre lesquels il doit faire un choix. Exemple: entre l'achat d'un systme
d'alarme (scurit) et un voyage aux Carabes (accomplissement de soi).
o Certaines situations conduisent l'individu modifier l'ordre des besoins. Exemple: la
ralisation d'un acte de bravoure est contraire la recherche de scurit. Dans ce cas, le
dsir d'estime et de reconnaissance prcde la recherche de la scurit.
o Plusieurs besoins diffrents peuvent amener un mme comportement. Exemple: un
vtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique (ne pas avoir froid), un besoin
d'appartenance un groupe et un besoin de reconnaissance (prestige).
3.2.1.1.
Intrts de la thorie de Maslow
Elle illustre la diversit de la nature des besoins, en mme temps qu'elle suggre une
hirarchie entre eux; ltre humain a des besoins suprieurs en plus des besoins
primaires, ce qui, justement le diffrencie de lanimal.
Lacte d'achat rpond au souhait de satisfaire lun ou lautre de ces besoins (ex. : l'achat de
lait permet de se nourrir : satisfaction d'un besoin d'ordre physiologique).
Dans certains cas, il s'agit d'en satisfaire plusieurs la fois (ex. : l'achat d'une montre Cartier
permet de connatre l'heure, de vivre au rythme de la socit : satisfaction du besoin
d'appartenance, en mme temps qu'il affirme un statut : satisfaction d'un besoin de
reconnaissance).
Lacheteur dtermine lui-mme sa propre hirarchie des besoins, c'est--dire qu'il peut dcider,
lors d'un achat, d'accorder la priorit la satisfaction de tel besoin avant tel autre (ex. : l'achat
dlibr d'un vtement griff satisfait en priorit le besoin de reconnaissance et, accessoirement,
le besoin primaire de se protger).
3.2.1.2.
Limites de l'utilisation de la thorie de Maslow
La classification de Maslow est insuffisante pour rpertorier tous les besoins qui
interviennent dans le comportement de lacheteur (ex. : l'achat d'un bonbon ne se rfre
aucun type de besoin rpertori par A. Maslow).
Les besoins de lacheteur diffrent selon qu'il s'agit d'un consommateur final ou bien d'une
personne qui achte pour le compte d'une entreprise. Dans ce dernier cas, lacheteur obit
un cahier des charges, des impratifs d'ordre technique ou budgtaire; il doit rpondre
un besoin bien spcifique qu'on ne saurait classer dans la pyramide de A. Maslow.
3.2.2.
La classification de Murray
Fin des annes 30, le psychologue Henry Murray a propos une liste des onze besoins
fondamentaux:
Besoin d'acqurir: possder, avoir de la proprit, saisir, voler des objets, marchander,
travailler pour de l'argent ou des biens en nature.
Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer une responsabilit, lutter pour
obtenir quelque chose dans les meilleurs dlais et de la meilleure faon possible.
Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, mouvoir, choquer, faire peur.
Besoin de dominance: influencer ou contrler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi,
guider et diriger, organiser la vie d'un groupe.
Besoin d'affiliation: nouer des amitis et appartenir des associations, vivre avec d'autres,
apporter sa collaboration et sa conversation, aimer.
Besoin de jeu: se dtendre, s'amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps,
rire, plaisanter, viter toute tension.
Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, tre prcis et scrupuleux.
Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses
actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs.
Besoin de dfrence: admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer, servir.
Besoin d'autonomie: rsister l'influence ou la coercition, dfier l'autorit, rechercher la
libert, lutter pour son indpendance.
Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blmer ou ridiculiser autrui, punir.
M. QMICHCHOU
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3.2.3.
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Les distinctions gnralistes des besoins
Les besoins physiques (approximativement les besoins physiologiques et de scurit de

Maslow), sociaux (appartenance et estime) et personnels (accomplissement de soi).
Les besoins primaires (besoins physiques) et secondaires.
Les besoins d'avoir (se nourrir, se vtir), d'tre (inform, considr, respect) et de
paratre (s'affirmer ses yeux et aux yeux des autres, acqurir un statut social).
Les besoins inns (inhrents la nature ou l'organisme) et acquis (culturels et sociaux)

dpendent de l'exprience, de l'environnement, de l'volution de la socit.
Les besoins ne sont pas ressentis avec la mme intensit par tous les individus. Ils sont
lis la culture, l'poque et au pays.
3.3. Les dsirs :

Alors que les besoins sont latents chez l'acheteur, inhrents sa condition d'tre humain, les
dsirs sont crs de l'extrieur, suscits par l'environnement. C'est l qu'intervient la notion de
stimulus , ce dernier tant considr comme un facteur externe faisant natre le dsir d'acqurir
tel ou tel objet.
Ainsi, la publicit peut agir deux niveaux:
Ou bien elle rvle, dveloppe, entretient les besoins de l'individu et propose la solution
pour les satisfaire (ex. : une publicit pour un systme d'alarme satisfaction d'un besoin
de scurit).
Ou bien elle sert de stimulus, elle suscite les dsirs, elle les cre et provoque l'achat;
lorsque ces dsirs sont satisfaits de manire rptitive, l'habitude ainsi cre les
transforme en besoins (ex. : la publicit des fabricants de cigarettes auprs des jeunes).
3.4. Les motivations
3.4.1.
Distinction entre besoins et motivations4
Les besoins sont universels. Ils provoquent un tat de tension que l'individu cherche rduire.
Les motivations ont un aspect essentiellement psychologique, elles sont lies un individu, pour
une action, dans un contexte prcis. Des actes apparemment similaires peuvent relever de
motivations diffrentes. Exemple: s'affilier un parti politique peut traduire: un dsir
d'appartenance un groupe, un besoin de pouvoir, la ncessit de se protger contre des
incertitudes futures. Des actes divers peuvent tre engendrs par la mme motivation. Exemple: le
besoin de s'accomplir peut se manifester de faon trs varie selon la nature des individus et de
leur environnement socioculturel: apprendre jouer d'un instrument de musique, bricoler,
jardiner. Les psychologues de la motivation s'intressent aux diffrents mcanismes mis en uvre
dans de telles situations: changement d'attitude, agression et gestion des conflits. La motivation
oriente notre action.
Au sens strict, le besoin correspond une insatisfaction ressentie par un individu. La notion de besoin est proche des
notions de motivations ou de dsir : pour distinguer, on est amen considrer que le besoin correspond une non
satisfaction (dont la cause profonde est une motivation) alors qu'un moyen accessible (un produit) permettrait de faire
disparatre cette insatisfaction (alors que pour un dsir, la satisfaction est impossible). On prouve le besoin de lire
(besoin) : la raison (motivation) peut tre par exemple la recherche d'un panouissement personnel (motivation
hdoniste), ou d'une reconnaissance sociale (motivation d'autoexpression) ou de transmettre cette exprience
(motivation oblative). Dans tous les cas le besoin est susceptible d'tre satisfait (on a la possibilit de lire). Par contre on
"dsire" une Ferrari : l encore la raison (motivation) peut tre variable, mais pour la grande majorit des individus, il
est impossible de satisfaire cette envie qui reste au stade de "dsir".
M. QMICHCHOU
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3.4.2.
Distinction entre motivations5 et freins6
Lors d'un achat, notre choix n'est pas guid uniquement par des pulsions positives (les
motivations) ; il l'est aussi par des pulsions ngatives (les freins). Il s'agit d'un conflit de
motivations.
Motivations
Freins
Forces psychologiques qui poussent lachat
Forces psychologiques qui empchent lachat
Types
Objectifs
Exemples
Types
Objectifs
Exemples
qui empchent
Conduisent
lacheteur de
l'achat d'une
certains
lindividu
concevoir que
gourmandise
amateurs de
effectuer un
tel ou tel achat
chez un
lecture
Hdonistes achat pour se
Inhibitions puisse lui
ptissier,
n'ouvrent
faire plaisir,
apporter une
recherche
jamais aucun
Obtenir de la vie
quelconque
dagrments,
polar
des plaisirs
satisfaction ou
un plaisir
l'achat d'un
Incitent
Difficults
bouquet de
Prendre
lindividu
relles ou
fleurs pour la
lavion,
Oblatives
effectuer un
Peurs
imaginaires
fte des mres,
monter par
achat pour faire
lies lemploi
Tricoter,
ascenseur,
plaisir autrui
du produit
cuisiner,
Orientent
lacheteur vers
les hommes
des choix senss
inculqus ds
nutilisent
prouver ce qu'il
Autolenfance par
pas des
est au travers de Mode
Interdits
expression
lducation des
parfums
ses achats: son
parents
rservs aux
statut, sa
femmes
personnalit,
ses gots...
Pour inciter un individu l'achat, on peut envisager deux modalits d'action: renforcer ses
motivations ou relcher ses freins.
Motivations fortes et freins faibles
Motivations faibles et freins forts
Consommateur facile convaincre
Situation dfavorable : efforts importants
fournir par le commercial. Souvent abandon
du processus de vente.
Motivations faibles et freins faibles
Motivations fortes et freins fort
Ncessit dattirer lattention du
Situation risque : efforts importants centrs
consommateur sur le produit et agir sur les
sur les freins fournir par le commercial.
motivations dachat.
3.5. Les images
Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un vnement) sont un
ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou mme ressent leur sujet.
Selon P. Watzlawick (cole amricaine de Palo Alto), l'acheteur peroit deux aspects de la ralit:
La ralit de premier ordre correspond tout ce qui est objectivement vrifiable, avr (ex. : La
socit Renault fabrique des voitures).
La ralit de second ordre inclut l'ensemble des jugements de valeur, des perceptions, des
interprtations que l'acheteur porte sur tel ou tel produit ou telle ou telle marque (ex. : Renault
5
Selon J-M. LEHU Lencyclopdie du marketing : Ensemble des raisons rationnelles, motionnelles, personnelles
ou dintrt gnral, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu laction (dclenchement du
comportement) et/ou ladoption dune attitude particulire et/ou lexpression dune opinion. Elles peuvent tre
objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes.
6
Le frein est l'obstacle qui amne renoncer la satisfaction du besoin (une certaine insatisfaction qui accompagnera
la satisfaction). Par exemple, le besoin d'aller dans un restaurant de luxe peut tre motiv par le dsir de faire une
exprience nouvelle, ou par le dsir de "paratre" ; un frein peut tre le sentiment de culpabilit vis--vis des
dfavoriss...
M. QMICHCHOU
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est une bonne marque !).

Le cerveau de l'acheteur labore constamment une synthse entre ces deux principes de ralit
pour se construire des images du monde .
Lorsque l'acheteur entre dans un magasin, ou lorsqu'il est sur le point de rencontrer le vendeur
de l'entreprise X avec lequel il avait, au pralable, convenu d'un rendez-vous, il s'est dj cr une
image; cette dernire comporte deux aspects :
L'aspect cognitif de l'image, c'est--dire tout ce qu'il sait de manire objective et neutre sur
le magasin, l'entreprise ou ses produits (ex. : mon prochain rendez-vous sera avec un
vendeur de la socit Canon).
L'aspect affectif de l'image qui rassemble les croyances, les opinions (Canon, c'est du
srieux), les vocations (acheter du matriel Canon, c'est savoir acheter).
3.6. Facteurs externes explicatifs du comportement de lacheteur :
Prsenter le comportement du consommateur consiste dfinir le processus et la manire dont
les individus prennent leurs dcisions lors de l'acquisition de biens ou de services (comportement
d'achat) mais aussi dfinir leur faon de consommer, d'utiliser, d'valuer les biens ou les
services acquis. La comprhension de ces mcanismes d'achat et de consommation est vitale pour
le responsable mercatique, car elle l'aide mettre en uvre le plan de marchage le mieux ajust.
3.6.1.
Les variables explicatives du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles et de variables
sociologiques.
3.6.1.1.
Les variables individuelles
3.6.1.1.1.
La personnalit
Elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa permanence, et trouve
son expression sous la forme de traits de caractre tels que:
l'introversion ou l'extraversion,
la rflexion ou l'impulsivit,
l'activit ou la passivit.
Face une mme situation, deux individus ragiront de manire diffrente en fonction des traits
de leurs caractres respectifs.
Si la personnalit de l'individu influence son comportement d'achat, il est cependant difficile de la
relier systmatiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes.
3.6.1.1.2.
L'image de soi
La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut constituer un
moyen d'exprimer sa personnalit, de s'auto-exprimer . Il en est ainsi par exemple de certaines
marques (ou types) de voitures ou de vtements qui permettent ceux qui les possdent de
donner ou de conforter aux yeux des autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mmes.
L'analyse des reprsentations symboliques attaches aux produits est frquemment utilise dans
la dfinition de la politique de communication.
3.6.1.1.3.
Les attitudes
Lattitude est la tendance de l'individu apprhender, valuer d'une certaine faon un objet
(pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet. L'objet peut tre un produit, une marque,
une enseigne, un concept.
L'attitude est compose de :
croyances ou lments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait ( tort ou
raison) de l'objet: les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures
franaises ;
sentiments ou lments affectifs qui correspondent ce que la personne pense de
l'objet: j'aime la ligne de cette voiture ;
prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la personne est prte faire
pour se procurer l'objet: je vais conomiser 150 DH par mois pendant un an afin de
partir en vacances aux Etats-Unis .
Lorsque deux lments de connaissance contradictoires se dveloppent dans l'esprit d'un
M. QMICHCHOU
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individu, il en rsultera un tat de tension et d'inconfort. Afin de rduire cet tat, il sera amen,
dans un souci de cohrence, modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phnomne est
celui de la dissonance cognitive. Ainsi par exemple, le fumeur conscient de la nocivit du tabac
aura tendance occulter les informations qui dmontrent la relation entre le fait de fumer et le
risque de cancer, et fumer des cigarettes plus lgres.
3.6.1.1.4.
L'exprience
Le comportement de l'individu peut tre influenc par ses expriences passes. Ainsi le
consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance acheter ultrieurement
d'autres produits de la mme marque ou de la mme enseigne.
L'exprience a une influence trs forte dans le comportement d'achat des individus, ce qui
explique la ncessit pour les entreprises de raliser, auprs de leur clientle, des enqutes de
satisfaction. Une tude rcente a montr qu'un client non satisfait est perdu dans 65% des cas et
qu'un client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.
3.6.1.1.5.
Les motivations
Les motivations appeles aussi mobiles sont des besoins issus d'un tat de tension psychologique
d'une certaine intensit. D'aprs Freud, les individus ne sont pas conscients en gnral des
vritables mobiles qui dterminent leur comportement, car ces derniers sont apparus ds leur
petite enfance. Ces forces psychologiques qui poussent l'achat sont complexes et font l'objet de
recherches pousses encore aujourd'hui. On peut cependant classer les motivations en trois
types:
les motivations hdonistes: j'achte pour me faire plaisir ) (gourmandise...);
les motivations oblatives : j'achte pour faire plaisir aux autres, pour rendre service
(cadeaux...) ;
les motivations d'auto-expression: j'achte pour exprimer qui je suis, qui je
reprsente (vtement, gadget...).
3.6.1.2. Les variables sociologiques
Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement d'achat. Il faut
en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres individus (famille, milieu
professionnel, associations, etc.).
3.6.1.2.1.
Les groupes
Un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs
communes. Les collgues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent
autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son
comportement d'achat.
De nombreux produits tels que voiture, vtements, meubles, outils de communication permettront
l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit de s'en dmarquer. Au sein des groupes, le rle
jou par les leaders d'opinion est particulirement important.
Le leader est celui:
M. QMICHCHOU
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qui est le plus estim, le plus reconnu,

qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets,
qui les autres membres du groupe se rfrent par conseil ou par imitation.
3.6.1.2.2.
La famille
Le comportement d'achat varie selon l'ge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du
consommateur se dcompose en 6 tapes:
jeune clibataire,
couple g sans enfant,
jeune couple sans enfant,
couple g avec enfants,
jeune couple avec enfants,
g seul.
Le processus d'achat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du
produit.
Les tudes de comportement ont montr l'importance croissante des enfants, non seulement dans
les dcisions concernant l'achat de vtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans les
dcisions d'ordre stratgique touchant aux biens d'quipement tels que la voiture, les produits
audio-vido ou le logement. Les publicitaires n'hsitent d'ailleurs plus s'adresser aux enfants.
Peugeot indique que plus du tiers des achats de 806 ont t suggrs par les enfants; Renault
adopte la mme dmarche publicitaire pour son nouveau modle Kangoo.
3.6.1.2.3.
La culture
La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes des personnes qui partagent
un mme hritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement
d'achat seront diffrents selon les pays et les rgions. De plus, l'intrieur de chaque socit, il
existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la
nationalit, la religion, l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est
particulirement importante dans le domaine du commerce international.
3.6.1.2.4.
Les classes sociales
Les classes sociales sont les principales catgories de classification d'une socit. Elles sont
constitues de groupes homognes de personnes et se structurent partir de variables telles que
le niveau d'ducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation.
Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des tudes conomiques),
les classes sociales sont au nombre de cinq:
A : Cadres suprieurs, professions librales, chefs d'entreprise;
B : Cadres moyens, commerants, artisans;
C : Ouvriers, employs;
D : conomiquement faibles actifs;
E : conomiquement faibles inactifs.
Les personnes appartenant une mme classe sociale ont tendance adopter le mme
comportement d'achat et frquenter les mmes enseignes.
3.6.1.2.5.
Les mdias, L'opinion publique, Les modes :
Les mdias faonnent-ils lopinion publique ou bien ne sont-ils que le reflet de ltat de l'opinion
publique des moments successifs? Le dbat n'est pas clos. P. Lazarsfeld et E. Katz considrent
que les individus ne subissent pas de manire passive linfluence des mdias, du moins pas
directement. En revanche, les mdias crent, volontairement ou non, des leaders d'opinion
(hommes politiques, acteurs, penseurs, etc.) dont les actes, les ides, les modes de pense et les
choix serviront de modle, de rfrence certaines catgories de personnes.
Par ailleurs, Denis Benot considre que les mdias n'imposent peut-tre pas ce qu'il faut penser
mais certainement ce quoi il faut penser... . Sur le plan commercial, cette opinion est
incontestable puisque c'est le rle premier de la publicit, omniprsente, dsormais, dans tous les
mdias.
3.6.2.
M. QMICHCHOU
Les mcanismes de l'acte d'achat
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LA VENTE
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Une fois identifies les variables qui influent sur le comportement d'achat, il convient de
comprendre par quels mcanismes le consommateur est amen accomplir l'acte d'achat.
3.6.2.1. Les participants la dcision
Dans une situation d'achat donne, plusieurs participants peuvent intervenir. Ainsi on
distingue gnralement:
l'inspirateur qui est l'origine de l'achat du produit;
le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel est le cas du
mdecin qui prescrit l'achat d'un mdicament ou de l'enseignant qui recommande un
livre ses lves;
le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent comptent
dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix d'un microordinateur;
le dcideur qui revient la dcision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de la
cellule familiale, la dcision d'acheter est souvent prise conjointement par les poux,
notamment dans le cas des biens anomaux;
l'acheteur qui procde l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des produits de
consommation courante, c'est le plus souvent la mre de famille qui effectue l'acte
d'achat;
l'utilisateur ou consommateur du produit achet. Tel est le cas de l'enfant qui
consomme les crales achetes par sa mre.
3.6.2.2. Les diffrentes situations d'achat possibles
La longueur et la complexit du processus d'achat dpendent du type de produit achet.
Nombre
Degr de
Type de
Degr
Nature de
Besoin
dintervenants
diffrenciation
bien achet dimplication
lachat
dinformation
dans la
des marques
dcision
Banal
Faible
Routinier
Faible
Faible
Peu important
Anomal
Fort
Inhabituel
Fort
Fort
important
Les responsables mercatiques des fabricants et des distributeurs doivent imprativement bien
connatre les processus d'achat de leurs produits, pour adapter notamment leurs plans de
communication. Beaucoup de messages publicitaires vantant les mrites de tel vhicule, ou de
telle machine laver, vont mettre en scne les enfants, toute la famille, ou souvent les grandsparents.
3.6.2.3.
Les tapes du processus de dcision d'achat
Le processus de dcision d'achat comprend cinq tapes:

o 1re tape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut tre exprim ou
latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un tat de
tension que l'individu cherchera faire disparatre; Les stimuli manant aussi
bien des mdias (notamment, la publicit) que des amis, de l'entourage, des
utilisateurs du mme produit (phnomne d'imitation), veillent lattention de
M. QMICHCHOU
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lindividu et suscitent son intrt pour tel ou tel produit ou service (ex. : la vue
d'une affiche publicitaire voquant les vacances, l'vasion).
2me tape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est peru comme
important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information peuvent
tre:
o personnelles: famille, amis, collgues de travail;
o commerciales: publicit, presse spcialise ou de dfense du consommateur (les
dossiers produits de la FNAC sont trs apprcis), documentations, argumentation
du vendeur;
o lies l'exprience: la deuxime voiture, le deuxime tlviseur que l'on achte
n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achets. Le vcu,
l'exprience nous ont permis de dcouvrir les dfauts, les inconvnients, les
incompatibilits avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit savoir
demander son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit intgrer dans son
argumentation cet tat de fait.
3me tape: l'valuation des diffrentes solutions possibles. Avant d'arrter
dfinitivement sa dcision, le consommateur devra mettre plat toutes les solutions qui
s'offrent lui surtout dans le cas d'achat de produit prsentant un risque important
(voiture, piscine, lectromnager, assurances...).
4me tape: la prise de dcision. Une fois les diffrentes solutions possibles values, le
consommateur va arrter dfinitivement son choix en fonction:
des facilits de paiement accordes,
des services rendus (livraison, SAV, garanties...),
de la qualit de sa relation avec le vendeur.
5me tape: l'valuation post-achat. Aprs l'achat et la consommation (ou l'utilisation) du
produit, le consommateur pourra prouver soit un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amen racheter le produit et
faire part de sa satisfaction son entourage. Dans le deuxime cas, soit il cherchera de
nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachtera pas le produit et
n'hsitera pas faire part de son mcontentement son entourage. Pour minimiser les
pertes de clientle et fidliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus recours
aujourd'hui aux techniques de mercatique relationnelle pour instaurer des relations
conviviales et personnalises.
Exemple: Chez Canal Plus o le taux de rabonnement est de 90 %, malgr l'arrive d'une
concurrence virulente, les moyens mis en place sont importants: 500 personnes au service
clientle pour renseigner par tlphone et par courrier, pour distribuer des invitations des
avant-premires de cinma, des vnements sportifs ou culturels, pour administrer des
questionnaires de satisfaction...
Prise de conscience d'un besoin
Recherche d'informations
Achats
importants
Evaluation des solutions
Achats
courants
Prise de dcision
Evaluation post-achat
3.7. Personnalit et typologie de lacheteur
Chaque acheteur a, naturellement, sa propre personnalit qui influe sur son comportement. La
notion de personnalit est complexe apprhender car elle intgre une infinit d'lments parmi
lesquels on trouve le caractre, le temprament, lintelligence, le mode de pense, le physique...
Mais, selon les circonstances dans lesquelles se trouve lacheteur, certaines facettes ou certains
M. QMICHCHOU
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traits de sa personnalit se rvlent.

Les spcialistes de la vente proposent des typologies de clients qui rpertorient des traits de
personnalit dominants et auxquelles le vendeur doit adapter son argumentation.
3.7.1.
Les diffrentes typologies
La typologie SONCAS
(Scurit -Orgueil- Nouveaut - Confort - Argent - Sympathie). C'est la plus couramment utilis.
La typologie SABONE
(Scurit - Affectivit -Bien-tre - Orgueil- Nouveaut - Economie),
La typologie BESOIN
(Bien-tre - Egosme - Scurit - Orgueil- Intrt - Nouveaut),
La typologie PICASSO
(Pratique - Innovation - Considration - Avide - Scurit - Sentimental- Orgueil).
3.7.2.
L'utilisation par le vendeur de la typologie SONCAS
Rappelons les tapes d'une ngociation:
prise de contact/accroche;
phase de dcouverte/questionnement;
reformulation;
phase de dmonstration/argumentation;
conclusion (bon de commande, prise de cong).
Lutilisation par le vendeur de La typologie SONCAS se fait en deux temps:
Premirement, lors de la phase de dcouverte des besoins et de La personnalit du client, le
vendeur doit reprer le vocabulaire d'identification c'est--dire les mots qui traduisent sa
typologie dominante.
Deuximement, lorsque La typologie est clairement identifie, le vendeur doit aborder La
phase suivante de La ngociation, savoir, la dmonstration/argumentation, en adaptant son
langage; lobjectif est que le client entende les mots auxquels il est sensible; en d'autres termes,
le vendeur doit prononcer lmission favorite du client.
Le tableau suivant donne quelques indications pour chaque typologie SONCAS de ce que sont le
vocabulaire d'identification d'une part, lmission favorite d'autre part:
SONCAS
Vocabulaire didentification
Emission favorite
Je crains, prcaution, tradition, risque,
Exprience, preuve, rputation,
Scurit
je ne pense pas que, je ne suis pas sr
garantie, SAV, image, qualit,
que, prudence,
Moi, je , jai russi, je suis fier de ,
Vous avez raison, haut de gamme,
Orgueil
le mieux, le plus beau, le meilleur,
standing, classe,
Moderne, nouveau, innovation,
Moderne, nouveau, innovation,
Nouveaut
cration, mode, avenir, progrs, original cration, mode, avenir, progrs, original
rcent, aventure,
rcent, aventure,
Pratique, facile, habitude, agrable,
Pratique, facile, habitude, agrable,
Confort
calme, sans souci, cls en main, simple, calme, sans souci, cls en main, simple,
rapide,
rapide,
Rentable, avantageux, profit,
Bon investissement, bon rapport
Argent
intressant, affaire, cher, budget,
qualit/prix, cest une affaire,
conomique,
opportunit,
Les autres, social, faire plaisir , offrir,
Cela plaira , je partage votre ide,
Sympathie
aimer, trouver gentil, mon personnel,
parce que cest vous,
mes collgues,
Exemple :
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
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LA VENTE
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
20072007-2008
Page 36
LA VENTE
20072007-2008
3.8. Complments :
La mthode SONCAS : les motivations de son client
Type de
client
Le maniaque de
la qualit, de
lefficacit.
Le vaniteux
narcissique.
Son
obsession
Il a peur que le
Son seul objet
produit ou
de culte, cest
service tombe en
son Moi.
panne.
Le fou de la
branchitude.
Le fou du bien
tre.
Lobsd du
tiroir-caisse.
Il redoute de ne
pas tre dans le
coup.
Il aspire la
quitude.
Il ne pense qu
laspect
portefeuille de la
relation
commerciale.
Argent
Lacheteur
impulsif.
Amoureux
affectif, il ne
marche quau
coup de cur,
au coup de
foudre.
Sympathie
Sa
motivation
Scurit
profonde
dachat
Orgueil
Nouveaut
Confort
La question
Est-ce que cest
cruciale
sr et fiable
quil a en
100% ?
tte
Est-ce que ce
produit, ce
produit, ce
service me
vaut bien ?
est-il assez bien
pour moi ?
Est-ce vraiment
le produit, la
technologie
dernier cri ? estce ce qui se fait
de plus branch,
de plus hype ?
Est-ce que je
serai laise, Combien va me
tranquille avec coter cette
ce produit, ce histoire ?
service ?
Est-ce que ce
produit, ce
service, cette
boutique, ce
vendeur me fait
craquer ?
Flatter son
amour-propre,
sa vanit, son
besoin de
saffirmer.
Satisfaire sa
curiosit
perptuelle, son
attrait de
linconnu, son
besoin de se
renouveler, de
changer.
Vanter
laspect
pratique, le
gain de temps
ou de place, la
facilit
demploi de
vos produits et
services.
Faites-le
craquer pour
cette superbe
Ferrari ou cette
magnifique
paire de
chaussures
Rassurer ce
client.
Argumenter sur
la qualit,
Que faire ?
lefficacit, la
garantie quoffre
la marque,
lentreprise.
Montrer
lconomie
ralise par
lachat de votre
produit ou de
votre service.
Vanter sa valeur
dusage.
Quel nomadisme alimentaire ?

Marketing Magazine N71 - 01/06/2002
Xavier Terlet, Philippe Laurent, XTC-Boomer
Rpondre au comportement nomade du consommateur consiste offrir des "produits
solution" par rapport des problmatiques donnes. Problmatiques qui, le plus souvent,
seront du type : comment manger (et que manger) dans telle ou telle situation ? Sont ainsi
apparus des produits permettant de s'alimenter au bureau, dans les transports, sur un banc,
en voiture, etc.
Contrairement ce que l'on a pu voir travers
l'alimentation plaisir ou sant, o le produit est
au cur du problme, la rvolution du
nomadisme
est
une
rvolution
du
conditionnement.
C'est
aujourd'hui,
la
conception du produit et souvent de son
emballage qui voluent. Mais, si les produits
nomades ont pour vocation de satisfaire un
besoin un moment donn, en s'affranchissant
des supports classiques que sont assiettes,
M. QMICHCHOU
couverts et verres, ils ne sont pas rservs

une seule consommation extrieure, au
contraire. Il est ici important de mettre en relief
un comportement, a priori paradoxal, que nous
appellerons
"nomadisme
cocooning".
Le
consommateur a en effet aujourd'hui une
attitude nomade l'intrieur mme du foyer
dans le but, le plus souvent, de faire plusieurs
choses la fois : prise du petit-djeuner en
continuant de se prparer le matin, plateau-
ISTA Tmara - OFPPT
Page 37
LA VENTE
repas en regardant la tlvision ou tout

simplement grignoter tout moment en
ouvrant le rfrigrateur ou le placard... Autant
de comportements nouveaux qui exigent des
produits
adapts
ces
diffrentes
circonstances. Par dfinition, les produits
nomades sont des produits de niche. Et, en
tant que tels, ils n'ont pas, sauf exception,
vocation atteindre des volumes trs
importants. Ce n'est pas pour autant que les
cots de recherche et dveloppement ou de
lancement marketing soient moins levs. Dans
cette course l'innovation, les industriels ne
20072007-2008
risquent-ils pas de s'puiser ? Les cots,

justement, peuvent tre compenss par un prix
de vente plus lev. Ce qui est le cas. Mais l
encore,
il
faut
tre
prudent.
Les
consommateurs ne sont pas prts tout
accepter, d'autant qu'entre produit nomade et
produit gadget, il n'y a souvent qu'un pas. Le
prix du produit doit en effet correspondre au
rel
bnfice
nouveau
apport
au
consommateur. Si le bnfice est important, le
consommateur saura y mettre le prix. Le
succs international d'Actimel (Danone) en est
une preuve.
Les internautes sont des consommateurs comme les autres !

Marketing Magazine N56 - 01/01/2001
Rita Mazzoli
Le monde virtuel est-il peupl d'une seule typologie de e-consommateurs ? Pour rpondre
la question, McKinsey et MMXI ont men la premire tude destine segmenter cette
population.
Toutes les entreprises lui font les yeux doux. Il
est, n'en pas douter, au cur de toutes les
stratgies de conqute. Mais au final que saiton de lui ? Lui, l'internaute et plus prcisment
le e-consommateur. Certes les donnes
quantitatives sont lgions. Et le profil type du
e-consommateur s'affine peu peu. Reste que
ds qu'il s'agit d'aller au-del des gnralits,
certaines donnes font cruellement dfaut.
Pour pallier ces manques, le cabinet de conseil
McKinsey et MMXI, socit d'tude d'audience,
se sont allis pour mener une tude de
segmentation sur les comportements des
internautes en Europe. Internet est un
formidable outil de marketing one-to-one. Dans
les faits, le premier pas - celui de la
segmentation - n'avait pas encore t fait. Nous
avons donc voulu montrer que le econsommateur est d'abord un consommateur.
Un individu, qui n'est pas toujours actif et
satisfait, qui a des motivations et des
comportements propres , indique Olivier
Sibony, associ de McKinsey Paris et
responsable du ple B to C. L'objectif tant
d'identifier des types distincts d'internautes et
de comprendre les implications sur les
business models des entreprises actives sur le
Web.
1523 internautes slectionns
Partant du panel MMXI Europe de 8 000
internautes domicile (au 1er trimestre 2000),
les 1 523 internautes les plus actifs ont t
slectionns pour une analyse mene durant 3
M. QMICHCHOU
mois
en
France,
Grande-Bretagne
et
Allemagne. Cette premire analyse, complte
par une tude, a mis en vidence des
comportements en ligne trs varis, aussi bien
au niveau du temps pass par page que du
type de sites visits ou encore des attitudes de
consommations. Elle a permis d'identifier sept
grandes familles d'internautes europens. Les
premiers, les Accros, sont les plus gros
utilisateurs du Net mais ils sont loin d'tre les
plus nombreux (11 % du total). Pour eux
Internet est un loisir en soi, indique Olivier
Sibony. Ils utilisent Internet pour tout et tout le
temps. Ils visitent plus de sites et plus
rapidement que les autres segments. Grands
lecteurs de presse spcialise, adeptes de
nouveauts et exigeants, ils regardent les
bannires publicitaires et utilisent volontiers
des moteurs de recherche. A l'inverse, les
Explorateurs, segment le plus vaste avec 26 %
des
internautes,
fuient
la
technologie.
Nouveaux venus sur Internet, ils n'utilisent
gure de moteurs de recherche, ne portent
aucun intrt aux bannires publicitaires. Ils
vont vers des marques connues et des noms de
domaines simples mmoriser. Facilement
impressionns, mais facilement dus, ils ont
peu de confiance dans le Web et s'informent via
les mdias traditionnels , poursuit Olivier
Sibony. Deuxime groupe par la taille, 22 %,
les Communicants sont surtout des femmes.
Leur utilisation d'Internet se limite souvent aux
e-mails et la rencontre des gens de tous ges et
toutes origines. La relation Internet des
Pragmatiques, (21 % du total) est tout autre.
ISTA Tmara - OFPPT
Page 38
LA VENTE
Leur motivation premire : l'efficacit. A court

de temps mais pas d'argent, ils utilisent
Internet pour se simplifier la vie. Le
chargement des pages doit tre rapide, fiable.
Ils achtent en trois clics maxi et ne sont pas
influencs par les prix. Gros acheteurs du Net,
ils sont sensibles la publicit dans la presse
magazine et l'affichage transport , note
Olivier Sibony. Quant aux Info-glaneurs (14 %
des internautes), ce sont des hommes mrs
pour qui le contenu prime. Le temps qu'ils
passent sur Internet est consacr la lecture
attentive de quelques pages de sites comme les
echos.fr, l'encyclopdiauniversalis.fr, bnp.fr.
Le Net est pour eux une immense bibliothque,
ils n'achtent pas et conservent une certaine
distance vis--vis d'Internet , analyse Olivier
Sibony. Les deux derniers segments, quoique
les plus petits (3 % pour chacun d'entre eux)
s'attardent en ligne plus longtemps que la
moyenne. Les Marchandeurs le font pour le
plaisir de la recherche plus que dans l'espoir de
trouver le meilleur prix. Leur comportement a
t cr par le Net. Ils visitent les sites
d'enchres comme ibazar ou aucland et des
sites marchands connus, sncf.com, fnac.com
ou lastminute.com Les Monomaniaques sont
eux anims par une passion et l'envie de
s'amuser. Ils passent plus de temps par page
que tous les autres et recherchent le plus
d'informations possibles sur leur passion.
M. QMICHCHOU
20072007-2008
Des familles en volution constante

Ces sept familles ne sont pas figes dans le
temps, prcise Oliver Sibony. Elles vont voluer
avec la maturation d'Internet et les avances
technologiques, en particulier avec l'arrive de
la bande large. On note ainsi des diffrences
importantes entre les typologies amricaines et
europennes. En France, les communicants et
les explorateurs constituent des populations
importantes alors qu'aux Etats-Unis ces deux
familles ont tendance diminuer. De la mme
faon, nous voyons dj apparatre des soussegments
notamment
chez
les
Monomaniaques. Et d'ajouter, une stratgie
marketing repose sur des questions basiques.
Quels segments viser en priorit, quelles cibles,
avec quels outils recruter et fidliser ? Or
aujourd'hui, encore bon nombre d'entreprises
actives sur le Web ont un marketing
indiffrenci qui suppose que tous les
internautes sont des Explorateurs. Pour
rentabiliser au mieux leurs dpenses, elles
doivent s'adresser leurs cibles en fonction de
leurs gots et motivations. Ces diffrentes
familles sont sensibles des outils trs
diffrents tant en matire de recrutement que
de fidlisation.
ISTA Tmara - OFPPT
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LA VENTE
20072007-2008
3.9. Applications :
Application 1 :
Pour lachat dun vhicule, un consommateur hsite entre quatre modles de marques diffrentes.
Si ses critres de choix sont :
Coefficients de
Critres
pondration
Consommation
Scurit
Performances
Confort
3
Ce mme consommateur a attribu, par la suite, une note de 0 5 chacun de ces 4 modles.
Consommation
Scurit
Performances
Confort
Modle 1
Modle 2
Modle 3
4
3
3
Modle 4
Question :
Quel est le modle que doit choisir ce consommateur ? Justifier la rponse.
Application 2 :
Les achats
Acheter une
place un
concert de
musique
classique
Acheter le
dernier
portable pour
tre le
premier le
possder
Acheter une
paire de
chaussure de
sport de
grande
marque
Acheter un
kilo de
pomme de
terre
Dpenser
2000 DH de
plus lors de
lachat dune
voiture pour
avoir
lairbag
Le besoin
correspondant
selon A.
Maslow
Application 3 :
Vous avez relev quelques situations que vous avez vcues, vous essayez de les classer dans
lannexe. Vous expliquez les mobiles dachat et les raisons de votre choix
SITUATION N 1
SITUATION N 2
Vendeur : Bonjour, madame.
Client : Bonjour madame. Je recherche un
aspirateur silencieux et pratique utiliser.
Vendeur : Voici un modle qui vous
conviendrait trs bien.
Client : Est-il vraiment simple utiliser ?
Vendeur : Oui, je vais vous faire une
dmonstration
SITUATION N 3
Vendeur : Bonjour, Madame. Puis-je vous
renseigner ?
Client : Oui, je recherche un appareil photo
offrir mon fils.
Vendeur : tes-vous fixe sur un modle
particulier ?
Client : Je voudrais un appareil qui soit solide,
fiable et garanti trois ans.
SITUATION N 5
M. QMICHCHOU
Vendeur : Bonsoir, monsieur.

Client : Bonsoir, je viens voir le magntoscope
en promotion figurant sur ce prospectus.
Vendeur : Certainement, veuillez me suivre, le
voici.
Client : Avez-vous dautres magntoscopes
moins chers ne figurant pas sur le prospectus?
Vendeur : Non, monsieur. ; tous nos articles
actuellement en promotion y figurent.
SITUATION N 4
Vendeur : Bonjour, madame.
Client : Bonjour, pourriez-vous me renseigner?
Vendeur : Bien sr !
Client : Je voudrais le sche-cheveux vert qui
vient de sortir et dont la publicit passe
actuellement la tlvision, vous voyez ?
ISTA Tmara - OFPPT
SITUATION N 6
Page 40
LA VENTE
Vendeur : Bonsoir, monsieur.

Client : Bonsoir, je recherche un CD-ROM
offrir mon fils afin quil puisse sentraner cet
t en mathmatiques. Il est en 5e mais il a un
bon niveau, cest le premier de la classe, alors,
je pense que je vais prendre un niveau 3e.
Quen pensez-vous ?
20072007-2008
Vendeur : Bonjour, monsieur.

Client : Bonjour, je garde actuellement une
petite-nice la maison et je souhaiterais lui
offrir un rveil. Elle est tellement mignonne et
gentille.
Vendeur : Quelle ge a-t-elle ?
Client : Elle vient davoir 9 ans.
Annexe :
SONCAS
Mobiles dachat
N1
N2
N3
N4
N5
N6
M. QMICHCHOU
Situation de vente
ISTA Tmara - OFPPT
Justification
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LA VENTE
20072007-2008
4. Prparation de la vente :
Se prparer ne prsente que des avantages. Nous pourrons donc parler dun investissement en
temps, investissement gagnant car il est gnrateur de bnfices.
Bnfice defficacit
Moins de perte de temps
Moins derreurs et doublis
Moins de dispersion
Bnfice dimage
Bonne image personnelle

(professionnalisme)
Bonne image de
lentreprise
Bnfice de confort
Moins dimprvus
Plus dassurance
Plus danticipation
4.1. La ngociation commerciale :

4.1.1.
Les principales caractristiques d'une ngociation commerciale
4.1.1.1.
La notion de ngociation commerciale :
Situation o deux ou plusieurs personnes, confrontes des divergences et se sentant

interdpendantes, recherchent
rchent un arrangement afin de conclure un accord ponctuel ou entretenir
des relations d'affaires durables.
Une ngociation commerciale porte sur le prix et sur les conditions gnrales de vente (dlais de
livraison, modalits et modes de paiement, dure et modalits des garanties, etc.).
4.1.1.2.
Les composantes d'une ngociation :
4.1.1.3. Les lments d'une ngociation

Toute ngociation repose sur la prsence de deux protagonistes au moins, ayant une position
divergente sur un mme enjeu, dsirant et ayant la possibilit de parvenir un accord. S'il
manque un seul de ces lments, il ne peut y avoir ngociation.
4.1.1.3.1.
Des protagonistes
Chacun des protagonistes porte en lui tout un environnement:
environnement externe: le groupe qu'il reprsente, sa fonction, son pouvoir et ses devoirs;
environnement interne: ses valeurs, besoins, craintes et aspirations, et sa psychologie.
Les protagonistes sont rarement dans un rapport de force quilibr. Indpendamment des
lments personnels, la situation de vente en elle-mme
elle
porte le gne de ce dsquilibre.
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 42
LA VENTE
20072007-2008
4.1.1.3.2.
Un enjeu
L'enjeu est l'objet mme de la ngociation. Il permet de satisfaire les besoins propres chacune
des parties. Si l'enjeu est le mme, les besoins sont souvent diffrents.
4.1.1.3.3.
Un cart de position
Par rapport l'enjeu, les deux protagonistes ont une divergence de point de vue du fait de leurs
intrts et objectifs respectifs. C'est ce qui amne les protagonistes ngocier. Dans la vente,
l'cart de position se fait essentiellement sur le rapport
Avantage obtenu
Prix .
4.1.1.3.4.
Lexistence d'une marge de manuvre
Quel que soit le type de ngociation, l'existence d'une solution dpend de la possibilit pour
chacune des parties d'arbitrer entre ses diffrents besoins afin de faire des concessions.
4.1.1.3.5.
La volont de parvenir une solution
C'est dans l'expression de cette volont que va se dfinir la stratgie de ngociation des
protagonistes.
4.1.2.
Les principales formes de ngociation :
Ngociation de position: chaque partenaire prsente sa position puis, en fonction de sa

force , fait une srie de concessions pour parvenir un accord. La ngociation est
cooprative quand les partenaires adoptent une attitude souple, vitent laffrontement et
acceptent des concessions mutuelles. Elle est conflictuelle lorsque chaque partenaire
adopte une attitude rigide et cherche imposer ses conditions au partenaire.
Ngociation raisonne: sur la base de critres objectifs et rationnels, les partenaires

cherchent un accord qui garantisse les intrts communs.
Ngociation intgrative et ngociation distributive

La stratgie de ngociation va se positionner entre deux extrmes:
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
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LA VENTE
20072007-2008
Laffrontement o chacun cherche obtenir la plus grande part d'un mme gteau.
On parlera alors de Il ngociation distributive Il ou de Il jeu somme nulle Il;
l'entente o l'on essaye de voir ce qui intresse l'autre dans le gteau afin de
parvenir une solution optimale. On parlera alors de ngociation intgrative ou de
jeu somme croissante. La ngociation intgrative, appele aussi gagnantgagnant n'est possible que si les besoins de chaque protagoniste sont diffrents
(divergents).
Stratgie distributive
Stratgie intgrative
Conditions
Besoins convergents : chacun veut

entirement ce que veut lautre.
Besoins divergents : chacun

recherche une satisfaction entire.
Attitudes
Comptition, rivalit, opposition,

marchandage. Prise de position
ferme, mfiance, mauvaise foi.
Coopration, confiance, recherche de

solutions, change de
renseignements, coute et
comprhension.
Consquences
Impact ngatif sur la relation.
Satisfaction des besoins de chacun.
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 44
LA VENTE
4.1.3.
Les principales phases d'une ngociation commerciale :
4.1.4.
La prparation d'une ngociation commerciale :
4.1.4.1.
20072007-2008
La recherche d'informations sur les lments lis la ngociation :
Situation gnrale du march ;

Produits vendus par lentreprise et par les concurrents: laboration de fiches produits,
catalogues ;
Prospects ou clients: laboration de fiches prospects, consultation des dossiers clients,
valuation des besoins, caractristiques des offres prsenter.
4.1.4.2.
La fixation des objectifs :
Avant toute ngociation, le commercial se fixe des objectifs (ex. : lors du premier entretien de
dcouverte avec un prospect, ses objectifs sont didentifier ses besoins, mobiles d'achat, moyens
financiers, etc.).
4.1.4.3.
La prparation des outils d'aide la ngociation :
Plan de dcouverte: ensemble des questions poser pour dterminer les caractristiques,
les besoins et les mobiles d'achat d'un prospect ou d'un client.
Argumentaire : ensemble des arguments dmontrant les qualits et l'adaptation d'une
offre commerciale aux besoins de clients potentiels dtermins.
Un argument part des caractristiques du produit ou de l'entreprise:
Caractristique
Attribut indiscutable
du produit ou
de l'entreprise
Avantage
Transformation
des caractristiques en
bnfice pour le client
Preuve
lments objectifs
soutenant
les avantages
Plaquette de prospection (book) : prsentation attractive et visuelle des caractristiques

de l'entreprise et de son offre commerciale.
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 45
LA VENTE
4.1.4.4.
20072007-2008
Le droulement de l'entretien de vente :
4.1.4.4.1.
La prise de contact :
Lobjectif est de crer un climat favorable, de se montrer disponible et de valoriser l'interlocuteur.

4.1.4.4.2.
La phase de dcouverte et d'exploration7:
Elle a pour objectifs de cerner la personnalit du client, de dtecter ses besoins, d'valuer ses
moyens financiers, ses mobiles d'achat, etc. Il est usuel de distinguer diffrentes sortes de
mobiles. La classification la plus courante est SONCAS : Scurit, Orgueil, Nouveaut, Confort,
Argent, Sympathie.
Lors de cette phase, le commercial utilise diffrentes sortes de questions: question ouverte,
question alternative (propose un choix entre deux options), question retour (rpond une
question pose par le client), etc.
4.1.4.4.3.
L'argumentation et la prsentation de l'offre :
Argumentation: art de prsenter une succession d'arguments adapts aux besoins, la

personnalit, aux mobiles et aux moyens financiers, etc., de l'acheteur potentiel. Bien argumenter
ncessite de suivre quelques rgles: slectionner un petit nombre d'arguments pertinents,
prsenter des arguments clairs et synthtiques, vrifier la comprhension par des questions de
contrle ;
Traitement des objections formules par l'acheteur potentiel: elles constituent des
opportunits permettant d'affiner la comprhension des mobiles et des freins et d'adapter
l'argumentation. Bien traiter les objections ncessite de prvoir les plus videntes lors de la
conception de largumentaire et de mettre en uvre des techniques de traitement des objections
au cours de lentretien.
Traitement dune objection (ou dune rclamation)
Ecouter sans
Reformuler
interrompre
Rpondre
fidlement
linterlocuteur
Pour rpondre, le commercial a recours diverses techniques: boomerang (transformation de
lobjection en argument), effritement (rponse sous forme d'une suite de questions), tmoignage
(rfrence un utilisateur satisfait).
4.1.4.4.4.
La conclusion (verrouillage ou closing)
Art de concrtiser l'entretien en obtenant l'accord du client ou du prospect. Le commercial doit

reprer les signaux d'achat (ou feux verts ) qui indiquent que lacheteur est prt acheter le
produit.
4.1.4.4.5.
La prise de cong
En cas d'achat, le vendeur scurise le client, le rassure sur son choix (adaptation aux besoins).
En cas de non-achat, le vendeur fait preuve de comprhension, value dans quelle mesure il est
rellement prt acheter et s'il faut le recontacter rapidement ou non ( prospect chaud ,
simplement intress ou sans intrt).
4.1.4.4.6.
Le suivi de la ngociation
Suivi de l'interlocuteur: mise jour des documents de ngociation et de suivi des clients
ou prospects (ex. dossier client), fixation d'une date pour un nouveau rendez-vous, etc.
Suivi de l'affaire traite:
o
envoi d'une confirmation de commande en cas d'accord, d'une confirmation de

loffre sinon;
7 Un bon commercial consacre entre 50 et 80 % du temps total d'un entretien de vente poser des questions, couter les rponses du client potentiel
et les reformuler.
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
en cas de commande, s'assurer de la livraison, veille au renvoi de la facture et

son rglement.
Autovaluation : dtermination des raisons de l'chec ou du succs de l'entretien de

vente.
Etapes
Fonctions techniques
Fonctions affectives
Prparation
Prise de contact
Dcouverte
Argumentation
Conclusion ou
verrouillage
Suivi
Etre laise et disponible et

Crer les conditions dun entretien
capable de faire des propositions
efficace
adaptes
Phase de scurisation et de mise
en confiance
Crer un climat favorable

Situer le client en recherchant ses
besoins, sa personnalit, ses
freins
Convaincre le partenaire de
ladaptation de loffre ses besoins
en dveloppant une argumentation
et en rpondant ses objections
Le vendeur exprime ses capacits

d'coute active et de reformulation
Idem Amener le client rver tout
en conservant la matrise de
lentretien. Phase dagressivit
aimable
Obtenir un accord verbal ou crit
Adopter une attitude souple ou

ferme selon les cas.
Maintenir la relation afin de

contrler la satisfaction, on va
dcouvrir de nouvelles
opportunits de vente.
Montrer au client que lon

continue sintresser lui
4.2. La prospection :
Action qui consiste utiliser lensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux
clients potentiels et les transformer en clients rels. Elle est souvent oppose la fidlisation
client par erreur. Lune et lautre sont complmentaires et ne pratiquer que lune dentre elles
serait faire courir consciemment un risque conomique et stratgique lentreprise. 8
Recherche de nouveaux clients pour tout bien ou service (vendu), par des moyens appropris. 9
Efforts la charge du
prospect
Russite certaine
Intrt (+)
Prospect
Efforts faibles et
partags
Russite certaine
Intrt (+)
Efforts considrables
Russite improbable
Intrt (-)
Intrt (-)
Vendeur
Efforts la charge du
Vendeur
Russite incertaine
Rpartition de la charge des efforts entre vendeurs et prospects
8
9
J-M. LEHU, Lencyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004

http://www.dictionnaire-commercial.com
M. QMICHCHOU
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Page 47
LA VENTE
20072007-2008
4.2.1.
Objectifs, cibles et supports de prospection :
Pour tre efficace, une prospection doit tre mene avec mthode et rigueur.
4.2.1.1. Dfinir les objectifs de la prospection
La prospection exhaustive d'une cible est souvent impossible compte tenu de la quantit de
prospects contacter.
Une prospection peut avoir diffrents objectifs commerciaux:
augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;
conqurir une nouvelle clientle et enrichir le fichier;
prsenter un nouveau produit ou service;
gagner des parts de march sur ses concurrents;
fidliser ses clients;
reconqurir d'anciens clients.
Ces objectifs sont complmentaires et il est donc ncessaire de les hirarchiser.
4.2.1.2.
Les diffrentes catgories de cibles
4.2.1.2.1.
Les suspects
Personnes susceptibles, compte tenu de certains critres (ge, profession, type d'habitat), d'tre
intresses par un produit. On connat leur existence en thorie mais aucun contact n'a encore
t tabli. Lobjectif commercial est d'identifier ces individus, de les contacter et de les sensibiliser
loffre commerciale (ex. : une jeune mre de famille est a priori une consommatrice de couchesculottes, de matriel de puriculture et d'aliments infantiles).
4.2.1.2.2.
Types de
prospects
Prospect froid
Prospect tide
Prospect chaud
Les prospects10
Comportements
Intress par le produit mais nenvisage pas

dachat court ou moyen terme.
Assez motiv, il envisage lachat court terme
mais nest pas encore fix sur la marque et la
date dachat.
Trs motiv, sa dcision dachat est imminente.
Il a une ide prcise du produit et du prix.
Objectifs commerciaux
Linformer sur le produit et connatre la date
probable dachat pour le contacter.
Le dcider, lever ses hsitations, lui faire
essayer le produit.
Le rencontrer, lui proposer la meilleure
solution, le rassurer, traiter les objections et
transformer lintention dachat en commande
ferme.
4.2.1.3. Les supports de la prospection

Certains modes de prospection sont trs utiliss par les entreprises et sont tudis dans les
fiches suivantes: le publipostage et multipostage, la tlprospection, la prospection terrain.
10
Individu vis par une action commerciale et/ou de communication. Par extension, il dsigne souvent le client
potentiel. Dans J-M. LEHU, Lencyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
M. QMICHCHOU
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Page 48
LA VENTE
4.2.2.
La prospection terrain :
4.2.2.1.
L'analyse des avantages et des inconvnients
Points positifs
La visite cre un effet de surprise qui
peut jouer en faveur du vendeur ;
Elle valorise le prospect ;
Elle permet dtablir un contact direct
et physique avec la cible.
M. QMICHCHOU
20072007-2008
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Points ngatifs
La visite est inefficace si le prospect est
absent, indisponible ou ne veut pas
recevoir le commercial ;
La rentabilit est limite, le nombre de
contacts utiles tant souvent faible ;
Risque de dmotivation et de
dcouragement du prospecteur devant
le taux lev dchecs.
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LA VENTE
20072007-2008
4.2.2.2. Les conditions de russite

La prospection non annonce est possible sous certaines conditions:
le produit propos est techniquement peu compliqu et peut tre prsent lors d'un
entretien court de 10 15 minutes pour ne pas dranger le prospect.
la cible sera a priori prsente aux heures de visite (ex. : les commerants pendant les heures
d'ouverture de leurs magasins).
4.2.2.3.
Le droulement de la prospection
4.2.2.3.1.
La prparation
Cibler une zone gographique.

Organiser les dplacements de manire efficace (ex. : visiter toutes les adresses situes
gauche d'une rue puis celles situes droite).
Slectionner les heures de passage (ex. : pour les particuliers, la prospection est plus
efficace de 17 h 20 h). Pour la prospection des professionnels, il faut s'adapter aux
particularits de chaque cible (ex. : viter de prospecter des restaurants aux heures de
service ou des commerants aux heures de pointe).
4.2.2.3.2.
L'introduction
Dans le cas du porte porte chez des particuliers, la difficult est de pntrer lintrieur du
domicile. Il faut:
se prsenter (prnom, nom, socit, fonction);
poser une question d'accroche (ex. : savez-vous que... ? comment faites-vous pour. .. ?);
exposer le motif de la visite en vitant les mots: achat et vente (ex. : Je viens vous
prsenter une solution qui peut...) ;
en cas d'absence, laisser une carte de visite en indiquant l'heure, le motif du passage et la
glisser sous la porte.
Dans le cas d'une prospection en entreprise, la dmarche peut tre la suivante:
se prsenter;
identifier le bon interlocuteur c'est--dire le dcideur;
franchir le barrage (secrtaire, htesse d'accueil, assistant...) en se montrant souriant et
positif;
montrer brivement lintrt de la visite (ex. : Je viens faire dcouvrir Monsieur... un
nouveau systme qui prsente tel avantage.) ;
demander tre reu par le dcideur;
lui demander de combien de temps il dispose;
suivre les tapes de la vente.
4.2.2.3.3.
Le refus
Frquent dans ce type de prospection, il peut avoir plusieurs motifs:
le prospect est absent, il faut alors laisser une trace crite de son passage (carte de visite
signe);
le prospect est l mais ne veut pas vous recevoir; dans ce cas, fixer un rendez-vous.
Aprs
4.2.2.3.4.
L'aprs-visite
chaque visite aboutie ou non, le commercial doit:
mettre jour son fichier;
noter les informations recueillies (ex. : volume de consommation, projets);
noter le rendez-vous obtenu;
tenir les promesses faites au prospect (ex. : envoi d'une documentation).
4.2.3.
La tlprospection :
4.2.3.1.
L'analyse des caractristiques
Le tlphone est un outil universel, facile utiliser et interactif.

Avantages
M. QMICHCHOU
Inconvnients
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LA VENTE
Contact direct et personnel entre

deux personnes
Dialogue en temps rel
Rapidit du contact
Cot assez faible
Taux lev de pntration de cible
(lignes fixes et mobiles)
4.2.3.2.
20072007-2008
Moyen de communication aveugle :

on ne peut rien montrer
Lentretien ne laisse pas de trace
concrte (crit par exemple)
Le moment de lappel peut tre mal
choisi (risque de dranger)
Lentretien doit tre bref : quelques
minutes
Possibilit de fuite du rcepteur. Il
peut raccrocher tout moment
Les diffrentes applications
4.2.3.2.1.
La rception d'appels
Grce la mise en place d'un numro vert gratuit, d'un numro conomique ou d'un serveur
vocal, l'outil tlphonique permet: la prise de commandes; la gestion d'un service consommateur.
4.2.3.2.2.
Lmission d'appels
Le tlphone peut tre utilis pour:
raliser une enqute auprs de la clientle;
ractiver des clients peu actifs ou relancer un prospect;
qualifier, enrichir un fichier;
prendre des rendez-vous pour lquipe de vente;
vendre un bien ou un service.
4.2.3.3. Le guide d'entretien tlphonique (G.E.T.) ou argumentaire
tlphonique
Le guide d'entretien tlphonique est un questionnaire construit de telle sorte qu'un
enchanement des questions est prvu en fonction des rponses faites par linterlocuteur. Il
permet, ainsi, d'anticiper les refus et de prvoir une parade, de franchir les barrages et d'viter de
renoncer trop vite. De plus, le guide d'entretien tlphonique constitue un argumentaire destin
traiter les objections du rcepteur.
Enfin, il comprend les cinq tapes de lentretien tlphonique de prospection.
4.2.3.3.1.
La prise de contact
Saluer poliment la personne qui rpond;

se prsenter (ex. : indiquer son prnom, son nom, le nom de la socit reprsente et la
fonction occupe);
identifier linterlocuteur; (ex. : Vous tes bien Monsieur ou Madame...).
4.2.3.3.2.
Le motif de l'appel
Exposer clairement et brivement la raison de votre dmarche (ex. : la sortie d'un nouveau produit,
l'envoi d'un publipostage...) ; poser une ou deux questions (en vitant les mots achat , vente )
qui vont entraner des oui de la part du prospect (ex. : connaissez-vous tel produit? Avezvous bien reu la documentation que je vous ai adresse? ) Ne pas faire largumentaire complet du
produit; il est prfrable, en effet, d'attendre lentretien en face face.
4.2.3.3.3.
L'objectif de l'appel
Prendre l'initiative de proposer un entretien; prsenter le rendez-vous sous la forme d'une
question alternative et non d'une question ferme qui entrane le plus souvent un non (ex. :
Prfrez-vous me rencontrer lundi prochain 15 h ou mercredi l0 h ? et non pas: Quand voulezvous un rendez-vous? ).
4.2.3.3.4.
Le traitement des objections
Certaines objections se rencontrent plus frquemment au tlphone comme par exemple:
envoyez-moi une documentation, je suis occup... .
Laisser le prospect s'exprimer sans lui couper la parole; accepter ses remarques en le valorisant
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LA VENTE
20072007-2008
(ex. : Je comprends que vous ayez un emploi du temps trs charg et c'est justement pour cela que
je vous appelle) ; le convaincre de lutilit d'un rendez-vous.
4.2.3.3.5.
La prise de cong
En cas d'acceptation du rendez-vous, il faut: faire une synthse de ce qui vient d'tre dit;
reformuler la date et lheure de lentretien; vrifier ladresse du prospect si le commercial se
dplace; remercier, saluer et raccrocher aprs le prospect.
4.2.3.4.
Les rgles respecter au tlphone
4.2.3.4.1.
Les bonnes attitudes
Sourire: cela s'entend au tlphone; contrler le dbit de sa voix et rester calme; utiliser le prsent
de lindicatif; ne pas s'excuser de dranger; corriger les tics de langage (OK, ben, heu, donc...).
4.2.3.4.2.
Les bonnes expressions
Ne pas dire
Vous avez mal compris
Cest un problme important
Ne vous inquitez pas
Dpense
Dire
Je me suis mal exprim
Cest une question importante
Vous pouvez compter sur moi
Investissement
4.3. Information client :

4.3.1.
Les diffrents fichiers :
Un fichier est un ensemble dinformations se rapportant un sujet.
4.3.1.1. La nature des informations :
Le commercial peut stocker dans son fichier, trois catgories d'informations sur ses prospects et
clients:
Des informations d'identification : lments permettant de contacter et de dcrire
brivement une personne (ex. nom, adresse, profession, date de naissance...).
Des informations quantitatives : lments chiffrs ou chiffrables (ex. budget, volume de
consommation...).
Des informations qualitatives : lments permettant de connatre le comportement
d'achat du client (ex, motivations, freins d'achat...).
4.3.1.2.
Le rle du fichier :
Le fichier permet de :
stocker les informations recueillies par le vendeur ;
conserver lhistorique de la relation avec chaque client ;
grer la clientle : prparation et organisation des tournes ;
analyser le comportement de la clientle ;
mesurer lactivit du vendeur (calcul de ses rsultats, comparaison avec les objectifs fixs);
cibler des actions commerciales sur un segment de clientle.
4.3.1.3.
Les diffrents types de fichiers :
4.3.1.3.1.
Le fichier manuel :
Compos de fiches cartonnes, il est utilisable quand
Avantages
Cot faible ;
Utilisation trs simple ;
Facilit daccs et de lecture.
le nombre de clients est faible.

Inconvnients
Stockage
dune
faible
quantit
dinformation ;
Mise
jour
difficile,
risque
de
doublons ;
Manuscrit, donc parfois illisible pour une
tierce personne.
M. QMICHCHOU
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Page 52
LA VENTE
4.3.1.3.2.
20072007-2008
Le fichier informatis :
De nombreux logiciels prsents sur le march (ex. : Access) permettent

tent de constituer un fichier
client trs fiable.
Inconvnients
Avantages
Temps daccs rapide aux informations ;
Cot dachat du matriel informatique et
des logiciels ;
Stockage dun grand nombre de donnes ;
Cot de formation des commerciaux.
Mise jour aise ;
Consultation des donnes par plusieurs
personnes la fois.
4.3.1.3.3.
La base de donnes :
Une base de donnes est un ensemble de ressources informatiques gres par un systme
d'exploitation dans lequel l'information de base n'est stocke qu'une seule fois, son niveau
lmentaire. La base de donnes est un outil de mercatique directe performant.
Une base de donnes clients est une mmoire qui volue au gr de la relation avec le client ou des
besoins de lentreprise. La fiche client manuscrite dun salon de coiffure indique les dates de
coupes du client. La base de donnes informatique aussi, mais elle peut tre exporte vers un
logiciel de type Systme de Gestion de Base de Donnes. Les SGBD offrent des outils
dinterrogation, permettant au commercial
commercial dextraire une liste de client selon certains critres
(principe des requtes), la suppression, la modification, ou linsertion de donnes de faon
structure. Il existe plus offres sur le march des diteurs en matire de systme de gestion de
base
se de donnes, certaines sont ddies la gestion de la relation client.
Avantages
Inconvnients
Systme rentable quand le volume de la
Cot dachat et dinstallation du matriel
clientle est lev ;
et des logiciels lev ;
segmentation
dune
cible
Cot de formation des utilisateurs.
Excellente
possible partir dun ou plusieurs
critres ;
Systme sr et souple dutilisation.
Exemple de tables relationnelles sous Access :
4.4. Gestion des fichiers :

4.4.1.
Lalimentation des fichiers
On distingue deux types de sources:
4.4.1.1. Sources internes
Les noms et adresses sont collects au sein de lentreprise par le biais de divers moyens: les
factures clients; les chques reus en paiement; le parrainage: coordonnes d'individus ou de
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
socits donnes par des clients; les coupons-rponses: retourns lentreprise la suite de
publipostages ou d'annonces-presse; les salons, foires et expositions.
4.4.1.2. Sources externes
Une entreprise peut louer ou acheter des fichiers des organismes extrieurs; on distingue:
Les fichiers de compilation: listes de personnes ou d'entreprises dfinies par certaines
caractristiques telles que nom, prnom, adresse, tlphone, profession ou secteur d'activit
(ex. : fichier France Tlcom, annuaire professionnel kompass).
Les fichiers de comportement: listes d'individus ayant des comportements d'achat
communs (ex. : liste d'individus abonns une revue sportive).
Lentreprise dispose au total, pour avoir une base de donnes, de trois solutions :
Louer une base spcifique ;
Recourir aux megabases ;
Echanger les bases.
4.4.2.
Les oprations sur fichier
Un fichier mal entretenu vieillit mal. Bien gr, il amliore la rentabilit du travail du commercial.
4.4.2.1. La dduplication
C'est une opration qui consiste retirer les noms figurant en doublon dans le fichier,
permettant, ainsi, de rassembler en un seul endroit toutes les informations concernant un mme
client (cela vite, par exemple, envoi de plusieurs publipostages une mme personne).
4.4.2.2. La qualification
Elle consiste vrifier la validit des informations stockes et les mettre jour le cas chant.
Cette vrification peut s'effectuer par tlphone auprs des prospects et des clients (ex. :
classification des prospects en prospects froids, tides, chauds).
4.4.2.3. Lenrichissement
Il consiste augmenter la quantit de noms et d'adresses contacter ou augmenter la quantit
d'informations dtenues sur chaque client ou prospect.
4.4.2.4.
La segmentation
Elle permet, en slectionnant les clients d'aprs certains critres, d'tablir une communication
personnalise en leur proposant une offre commerciale approprie.
4.5. Les objectifs fixs au vendeur :
Les objectifs assigns la Force de Vente sont le prolongement logique et cohrent des objectifs
gnraux de lentreprise. Le travail des vendeurs doit correspondre la politique commerciale
qu'elle a dcid de mettre en uvre (ex. : lorsque Darty fonde sa communication publicitaire sur
l'efficacit de son S.A. V., elle doit disposer de techniciens comptents et rapides).
On peut classer les objectifs sous deux aspects: qualitatif et quantitatif.
4.5.1.
Objectifs dordre qualitatif
Mme s'ils ne sont jamais clairement exprims vis--vis des vendeurs, ces objectifs leur sont
constamment assigns et concernent:
la contribution la dfense de limage de lentreprise;
lamlioration constante du savoir-faire: matrise des techniques de ngociation, utilisation
efficace du tlphone, sens de r organisation...
le perfectionnement des connaissances techniques lies aux produits commercialiss, par
lentreprise mais aussi par la concurrence.
4.5.2.
Objectifs dordre quantitatif: les quotas
Les quotas sont des objectifs quantifis (exprims en francs, en volume, en nombre d'units, en
nombre d'appels tlphoniques...) et fixs pour une priode donne (journe, semaine ou mois).
M. QMICHCHOU
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Page 54
LA VENTE
4.5.2.1.
20072007-2008
Principes gnraux
Les quotas doivent tre fixs un niveau raisonnable et raliste pour ne pas dcourager
les vendeurs.
Les objectifs quantifiables de lentreprise sont multiples; toutefois, elle doit veiller ne pas
en imposer un trop grand nombre ses vendeurs; en effet, ces derniers risquent, en
cherchant les atteindre tous, de trop disperser leurs efforts et de n'en atteindre aucun.
Ils doivent tre moduls en fonction de lexprience du vendeur et du secteur de vente.
Exemple 1 : un jeune vendeur pourra difficilement obtenir immdiatement les mmes volumes de
vente qu'un vendeur expriment.
Exemple 2 : un vendeur affect la grande distribution ralise des volumes de vente sans
commune mesure avec ceux d'un vendeur affect au commerce indpendant.
4.5.2.2.
Les diffrents quotas
Les quotas de chiffre d'affaires (brut ou net aprs dduction des remises, rabais ou
escompte).
Les quotas en volume de vente.
Les quotas d'appels tlphoniques de prospection.
Les quotas de nouveaux clients.
Les quotas de rendez-vous.
Les quotas de rclamations manant des clients (plus le vendeur travaille
consciencieusement, moins les rclamations sont nombreuses).
Les quotas d'erreurs dans la facturation, les adresses de livraison, les quantits
commandes; ces erreurs peuvent coter cher lentreprise, financirement et en terme
d'image.
4.6. Gestion du temps et de lactivit du vendeur :

Lexercice du mtier de vendeur demande une gestion rigoureuse du temps dans la mesure o il
comporte une grande diversit de tches quotidiennes:
prospection tlphonique et/ou physique;
rendez-vous de ngociation;
tches administratives...
Tches auxquelles il convient de rajouter les temps de transport et de repas. Les vendeurs
consacrent 90 % de leur temps de travail hors des locaux de lentreprise.
M. QMICHCHOU
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Page 55
LA VENTE
4.6.1.
20072007-2008
Les avantages d'une bonne gestion du temps et de l'activit du vendeur
Le temps, c'est de largent! Le vendeur doit perdre le moins de temps possible en transport;
c'est en prsence de la clientle qu'il peut le mieux raliser du chiffre d'affaires (pour son
entreprise) et percevoir des commissions (pour sa propre rmunration).
Un travail bien organis engendre moins d'erreurs, de perte de temps, de fatigue, de
prcipitation; le vendeur a plus de chance de ne pas tre submerg par le stress:
Le stress correspond des perturbations d'ordre, la fois, psychologique et physiologique;

elles sont dues au surmenage, l'chec, l'apprhension... et se traduisent par une trs
grande fatigue et une perte d'efficacit.
Un vendeur qui gre bien son activit, mnage toujours suffisamment de temps pour faire
face aux imprvus et satisfaire les demandes inopines des clients.
Il contribue donner, ainsi, une image favorable de lui-mme et de son entreprise.
Le vendeur doit pouvoir disposer de temps pour rendre compte, assurer la remonte
d'information, mettre jour ses fichiers.
4.6.2.
Qui gre le temps de travail du vendeur?
4.6.2.1.
Le vendeur lui-mme
Il doit disposer d'un agenda, tenu rigoureusement, afin d'organiser son travail de manire
cohrente et raliste:
un nombre de rendez-vous raisonnable par jour;
des dplacements les plus courts possibles;
une alternance de tches diffrentes (ex. : le matin consacr la prospection tlphonique

ou physique, l'aprs-midi la ngociation-vente);
des pauses pour mettre jour les fiches clients et remplir les tches administratives ;
un temps de repos suffisant, etc.
4.6.2.2.
L'entreprise
Elle intervient dans la gestion du temps de travail et de lactivit du vendeur pour les raisons
suivantes:
Elle doit grer lactivit non pas d'un seul vendeur mais de toute sa force de vente; il faut
donc de la cohrence entre les emplois du temps de chacun.
Lentreprise a des objectifs commerciaux multiples et d'intrt gal: sur le plan quantitatif
(chiffre d'affaires et marge bnficiaire, parts de march, nombre de clients) ainsi que sur
le plan qualitatif (image et notorit, fidlisation de la clientle, diversification des types de
clients). Elle peut donc attendre et exiger de ses vendeurs que leur activit soit organise
pour atteindre les objectifs de faon quilibre.
Une runion hebdomadaire, jour fixe de prfrence, doit permettre au directeur des
ventes de faire le point avec les vendeurs et d'changer des informations.
Si lactivit est saisonnire, lentreprise doit programmer les visites de salons, les stages de
formation, voire mme, les congs dans les priodes creuses .
M. QMICHCHOU
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Page 56
LA VENTE
4.6.3.
Les outils de gestion du temps et de lactivit du vendeur :
4.6.3.1.
Le plan de tournes
4.6.3.2.
Le planning
4.6.3.2.1.
20072007-2008
Principales fonctions:
il sert coordonner, dans l'espace et dans le temps, l'ensemble des activits, des
tches du vendeur;
il donne une perspective moyen et long terme (sur une semaine, un mois, voire une
anne) de toutes les missions;
il permet une anticipation des vnements prvisibles et une prparation approprie;
il doit mnager des marges pour grer les imprvus (rclamation d'un client, rendezvous de dernire minute...).
M. QMICHCHOU
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Page 57
LA VENTE
4.6.3.2.2.
20072007-2008
Formes du planning
Matriellement, deux types de supports peuvent tre utiliss:
le traditionnel document crit, distribu toute l'quipe de vendeurs, le plus souvent, lors
des runions hebdomadaires; le vendeur doit alors l'intgrer son agenda personnel ;
l'ordinateur portable qui offre, entre autres avantages:

o
une modification souple, rapide et distance du planning du vendeur,
un contrle au jour le jour de l'activit de chaque vendeur
4.7. Les outils de travail du commercial :

4.7.1.
Largumentaire :
4.7.1.1.
Quelle est son utilit?
Largumentaire est un outil indispensable pour toutes les missions du vendeur

(prospection, ngociation, suivi).
C'est un recueil dans lequel le vendeur doit pouvoir trouver tous les arguments
avantageux pour valoriser ses produits et toutes les rponses aux ventuelles objections
souleves par le client.
Attention:
largumentaire n'est pas un guide d'entretien tlphonique;
il n'est pas un simple catalogue;
il ne se limite pas une simple liste des objections avec leur traitement.
4.7.1.2. Principe gnral d'laboration de l'argumentaire :
tape 1 :
Il faut rcapituler et classer les caractristiques essentielles des produits vendre.
Elles sont de trois sortes:
Les caractristiques d'environnement: concurrence, tat du march, maturit, conjoncture
Les caractristiques de lentreprise elle-mme: taille, part de march, capacit de

production, de dveloppement, positionnement...
Les caractristiques lies aux produits vendre et que lon retrouve dans le plan de
marchage c'est--dire le produit, le prix, la distribution, la communication publicitaire, la
promotion, le SAV., etc.
tape 2 :
Chacune des caractristiques prcdentes doit tre traduite:
soit en avantage vis--vis du client, preuve (ex. : notre budget R&D est trs important
(caractristique), nos produits sont vraiment innovants (avantage), nous avons dj dpos
16 brevets (preuve)). C'est lapplication de la mthode d'argumentation C.A.P.
(caractristique, avantage, preuve).
soit en inconvnient vis--vis du client: dans ce cas largumentaire doit prvoir le

traitement des objections que le client est susceptible de soulever (ex. : nos prix sont les
plus levs du march (caractristique); vous trouvez que c'est trop cher
(inconvnient/objection); c'est vrai, mais nos produits sont inusables (traitement de
l'objection)).
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
tape 3 :
Largumentaire peut prvoir une rfrence explicite aux typologies de clients afin d'aider le
vendeur utiliser les arguments les plus appropris aux attentes de son interlocuteur
interloc
(ex. : nos
installateurs sont des professionnels (caractristique) : ils ont un vrai savoir faire (avantage),
d'ailleurs nous offrons un contrat excellence du S.A. V. (preuve)). C.A.P. utiliser pour le client
de type scurit .
4.7.1.3. Structure de l'argumentaire :
Les champs de largumentaire sont :
Lentreprise
Origine, date, situation, implantation, notorit, CA, filiales

Origine,
Le produit
Matires premires, qualit, slection
La Fabrication
Moyens de production, contrle
La Qualit
Normes labels, homologation, cercles de qualit

Normes,
La Commercialisation
Circuit de distribution, communication employe
LUtilisation
Facilit SAV, adaptation aux besoins

Facilit,
La Concurrence
Comparaison objective de lentreprise avec ses concurrents
Le Prix
Services politique de prix, dlais, garanties, livraisons
Les Rfrences
Les clients connus, les prescripteurs
Le tableau suivant permet de mieux visualiser la structure gnrale de largumentaire (nous

prenons le cas d'une P.M.E. fabricant des systmes
systme de scurit pour la maison)
maison :
M. QMICHCHOU
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Page 59
LA VENTE
4.7.2.
20072007-2008
Les autres outils du vendeur
4.7.2.1. Plan de dcouverte :

Plan de dcouverte, comprenant les questions poser au client. Il est une rflexion mene, un
document prpar, avant votre entretien commercial. Lobjectif tant de rcapituler les diffrents
thmes que vous souhaitez aborder avec votre prospect/client dans le but de connatre ses
mobiles dachat! Il ny a pas de plan type de dcouverte, par contre il est important de structurer
les thmes de questionnement (technique de lentonnoir: du gnral au particulier!) La dcouverte
porte sur la situation actuelle de votre client, sur ses besoins actuels et futurs!
4.7.2.2. Le guide d'entretien tlphonique ou G.E.T.
Le G.E.T. sert mener une conversation au tlphone, garder un fil conducteur, contourner
les barrages pour entrer en contact avec le bon interlocuteur, traiter les objections, offrir des
alternatives...
4.7.2.3. La fiche d'appel tlphonique
C'est une fiche pr-imprime qui permet de noter, au fur et mesure de la conversation
tlphonique, les informations recueillies par le vendeur ou la tlprospectrice; ces
renseignements serviront mettre jour le fichier.
M. QMICHCHOU
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Page 60
LA VENTE
20072007-2008
4.7.2.4. Le catalogue
Il contient les fiches produits, les notices explicatives, les rfrences, les schmas, les photos... Ce
dossier doit prsenter les qualits suivantes:
entretenu proprement:
ment: c'est un outil que le vendeur manipule devant le client;
mis constamment jour: c'est limage de lentreprise qu'il s'agit de prserver;
bien ordonnanc: facile consulter par le vendeur.
4.7.2.5. Le tarif et le bon de commande
Le tarif rpertorie toutes les
es rfrences des produits avec leur prix.
Le bon de commande constitue un contrat, c'est--dire
c'est dire un engagement entre lacheteur et le
vendeur; en cas de litige, chacun peut faire prvaloir, bon droit, son contenu.
4.7.3.
Les instruments du mtier de vendeur
4.7.3.1.
Le micro-portable
portable
Il gre
Il offre
Le fichier clients et prospects ;
Un gain de temps ;
Les fiches produits ;
Une meilleure efficacit ;
Ltat des stocks en temps rel ;
Moins de risques derreurs ;
Le dclenchement des livraisons ;
Moins de dplacements, moins de
fatigue ;
Lagenda, lchancier ;
Des informations jour.
Les comptes rendus de visites, les
rsultats.
Trs pratique, il permet de grer les tches administratives et de relier en permanence le vendeur
au sige de son entreprise sil dispose
dispo dune connexion internet de type 3G+ et aussi dun logiciel
de messagerie lectronique.
Exemple doffre de connexion mobile au Maroc :
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Schma type daccs distance :
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
4.7.3.2. L'agenda
Qu'il soit sur papier ou informatis, il contribue rythmer, organiser l'emploi du temps du
vendeur. Il est particulirement utile pour grer les rendez-vous
rendez vous et le suivi de la vente.
4.7.3.3.
Les instruments divers :
La calculette ;
la carte de visite;
le tlphone portable;
les chantillons et les appareils de dmonstration;
la voiture de fonction.
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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4.8. Complments :
Initiez vos vendeurs la culture prospect

Action Commerciale N253 - 31/05/2005
Isabelle Sallard
Confier aux forces de vente internes la fois prospection et fidlisation est une bonne
solution, condition dactiver les leviers adquats pour les inciter partir en conqute.
Confier au mme commercial la prospection et
la fidlisation permet de maintenir un lien
continu essentiel dans la relation avec un
client , affirme Julien Lever, consultant et
manager au sein du groupe Altedia, conseil en
management.
La
grande
majorit
des
entreprises choisissent, en effet, aujourdhui de
mettre une pince de prospection dans le
portefeuille de chacun de leurs commerciaux,
ceci pour des raisons essentiellement lies la
gestion de la relation clients. De plus, selon
Philippe Gramond, du cabinet Exponentiel,
spcialis en management et en dveloppement
marketing et commercial, il est difficile de
multiplier les interlocuteurs pour un mme
client : un commercial tablissant un premier
lien pour prospecter, un deuxime ayant pour
mission de conclure une vente. Il est prfrable
davoir un seul et mme interlocuteur pour que
le client soit rassur. Cest encore plus vrai en
B to B, o les cycles de vente sont souvent
longs. Plus un commercial aura pass de temps
avec un prospect, mieux il connatra ses
besoins et plus il sera capable de le suivre sur
le long terme. Sans oublier que lorsquun
commercial fait rgulirement de la dtection
de projets, il acquiert de bonnes connaissances
sur le march et les besoins des entreprises,
qui vont laider mieux grer ses clients dj
acquis , explique David Marroco, consultant et
formateur chez Demos, cabinet de formation et
de conseil. Une logique qui fonctionne
galement en sens inverse : un commercial
apprend beaucoup de ses clients fidles, dont
les besoins voluent sans cesse. Il reproduira
donc auprs de ses prospects ce quil applique
dj ses clients acquis, ce qui ne peut tre
que bnfique , ajoute Chantal Lefebvre,
consultante chez Demos. Autre avantage de
confier au mme commercial prospection et
fidlisation : il ny a pas de dperdition
dinformation, contrairement ce qui peut
arriver lorsque la prospection est externalise.
La remonte dinformations est souvent faible
et incomplte lorsque la dtection de projets est
confie un prestataire externe, ce qui prive
M. QMICHCHOU
lentreprise
dinformations
stratgiques
essentielles , assure Julien Lever.
Rconcilier
prospection
les
commerciaux
avec
la
Les directions commerciales ont donc tout

intrt mnager du temps leurs
commerciaux pour partir la conqute de
nouveaux clients. Malheureusement, il existe
de nombreux freins cette dmarche. En effet,
la prospection na souvent pas bonne
rputation auprs de vendeurs qui lon vante
depuis des annes les valeurs de la fidlisation
clients. De plus, cest une tche difficile et
ingrate, car mme un trs bon commercial peut
essuyer un nombre important de refus. La
prospection est considre comme une activit
peu noble par les commerciaux aguerris, ce qui
explique
que
beaucoup
dentreprises
lenvisagent comme une sorte de bizutage et la
confient volontiers des tlvendeurs ou des
juniors , note Julien Lever. Un bon
commercial doit pourtant savoir faire les deux,
ajoute Chantal Lefebvre. Mme lorsquil est
chez un client acquis, il doit sans cesse
lenvisager comme un prospect et grer la
relation avec un il neuf. En rsum, il faut
grer le client comme un prospect et le
prospect comme un client ! Lentreprise qui
veut confier la prospection ses commerciaux
doit donc se donner les moyens de rconcilier
ces derniers avec cette mission et activer les
bons leviers pour les inciter partir en
conqute. Il sagit souvent dune vritable
remise en cause des pratiques de lentreprise,
affirme Chantal Lefebvre. Cette dernire doit
absolument faire un effort dinformation, de
formation et de communication destination
de la force de vente pour lui expliquer les
enjeux stratgiques de la prospection. La
premire pierre ldifice, ce sont les objectifs
auxquels est affect un variable motivant. La
carotte financire reste une valeur sre pour
motiver une population de commerciaux.
Certaines directions commerciales vont mme
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LA VENTE
jusqu doubler les primes lies aux objectifs

dacquisition de nouveaux clients. Et plus les
objectifs sont clairs et bien prsents, plus on
accrot les chances que les vendeurs adhrent
et prospectent efficacement. Les objectifs
doivent faire lobjet dune vritable rflexion en
amont et doivent tre approuvs par tous ,
estime David Marroco. Un avis que partage
Julien Lever, qui va mme jusqu conseiller de
doser la part de prospection en fonction du
profil de chaque commercial. Il y a,
incontestablement, dans toute force de vente,
des commerciaux qui ont un got prononc
pour la chasse et qui donneront de bien
meilleurs rsultats que les autres. Autant
capitaliser sur ces profils plutt que de donner
des objectifs irralisables aux leveurs. La
dose de prospection ne peut cependant pas
dpendre uniquement de la maturit du
commercial. Chez Michael Page, les objectifs
des consultants qui assurent eux-mmes leur
prospection sont dtermins en fonction du
segment de march sur lequel ils voluent.
Dans certains secteurs comme dans la banque
ou la distribution, les contacts sont restreints.
Les objectifs sont donc rapidement atteints.
Cest pour cela pour nous adaptons ces
objectifs en fonction du secteur et de la
difficult quil reprsente , tmoigne Paul
Mercier, directeur commercial du cabinet de
recrutement international.
Prvoir une organisation spcifique
Reste que la prospection est, par essence, trs
chronophage. Il faut donc prvoir une
20072007-2008
organisation spcifique afin quelle ne se fasse

pas au dtriment du dveloppement du
portefeuille clients. Le manager a un rle
dterminant jouer. Il doit tre en permanence
lcoute de ses commerciaux afin de
maintenir un bon quilibre la fois entre
prospection et fidlisation, mais aussi entre
quantit et qualit des contacts , conseille
Patrice Piccardi, responsable du dpartement
marketing/vente lESC Dijon. Car lun des
effets pervers de ce systme peut tre la
multiplication des appels et des visites auprs
de prospects pas forcment chauds. Les
actions dincentive mises en place pour aider
booster les actions de prospection doivent
imprativement prendre en compte ces
paramtres et inclure des objectifs qualitatifs ,
prvient Chantal Lefebvre. Enfin, pour aider les
commerciaux ne pas se noyer dans des
missions de prospection trop lourdes et qui
pourraient se faire au dtriment de la
fidlisation pourquoi ne pas envisager la mise
en place dune cellule interne ddie la
qualification des fichiers ? Si vous envoyez
vos commerciaux prospecter dans le dur, cest
lchec assur, affirme Julien Lever. Dmotivs,
les vendeurs sessouffleront vite et iront
prospecter reculons. En leur prmchant le
travail, cest--dire en externalisant la dtection
de projets, vous les valoriserez, car vous leur
confierez la partie noble de la prospection : la
visite en face face.
Motivation. Rconciliez vos vendeurs avec la prospection

Maud Aigrain
te noire des commerciaux, la prospection est indispensable la prennit de lentreprise.
BSachez redonner vos vendeurs le got de la conqute.
Quel est le privilge des jeunes recrues
commerciales ? La prospection !, sexclame
Nicolas Jacquey, directeur gnral de Venice
Consulting, cabinet de conseil en organisation
commerciale. Cest, en quelque sorte, le
bizutage auquel doit sattendre tout jeune
vendeur. Cela augure de la sombre rputation
dont jouit la prospection auprs des
commerciaux. Personne naime sentendre
dire non, avance Nicolas Jacquey. Or, mme
le meilleur des commerciaux se heurte
rgulirement des refus lorsquil contacte des
prospects. Rsultat : la conqute apparat
comme la tche ingrate par excellence. En
outre, la prospection a normment souffert,
M. QMICHCHOU
ces dernires annes, de lengouement

gnralis manifest pour la fidlisation clients,
explique Manuel Da Rocha, consultant chez
Valoris. Ouvrages spcialiss, confrences,
formations, etc. Le thme phare du moment,
cest bien la gestion de la relation client. Avec,
au centre de ce courant de pense, un adage
devenu clbre la fidlisation dun client
revient moins cher que la conqute dun
prospect , confort par la conjoncture
conomique difficile : en temps de crise, quand
on ne parvient plus gure sduire ses
prospects, on sefforce, du moins, de garder ses
clients.
Rorganiser le travail
ISTA Tmara - OFPPT
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LA VENTE
Rsultat : certaines entreprises ont perdu de

vue limportance de la prospection. Pourtant,
quels que soient les efforts dploys, aucune
entreprise nest labri de la perte de clients,
rappelle
Thierry
Meiers,
directeur
du
dpartement organisation commerciale et
marketing chez Bernard Julhiet Consulting. Si
elle veut maintenir ses parts de march, elle
doit renouveler son portefeuille en prospectant
pour conqurir de nouveaux clients. Une
vidence quil est parfois utile de rappeler,
dautant que, comme le souligne Manuel Da
Rocha, de Valoris, bon nombre de grands
projets de gestion de la relation client se sont
solds par des checs . Replacer la conqute
au cur des proccupations de ses quipes :
telle la mission laquelle sest attel
Dominique
Bayon,
p-dg
de
Gnrale
Tlphonique, intgrateur de solutions de
communications scurises. Lors de ma prise
de fonctions, en 2002, jai constat que
lentreprise vivait trs largement sur son parc
clients, explique-t-il. lpoque, les deux tiers
du business provenaient de clients acquis.
Quant la prospection, elle se limitait au seul
traitement des appels entrants. Soucieux de
renouer avec la croissance, Dominique Bayon
souhaite
rtablir
lquilibre
entre
les
renouvellements de contrat et les nouvelles
affaires. Pour y parvenir, il nous a fallu revoir
intgralement lorganisation du travail de nos
quipes de commerciaux. Concrtement, les
cinq commerciaux terrain ont t soulags des
petites affaires. Les commandes manant de
clients acquis dont le montant nexcde pas 1
000 euros sont dsormais confies la
responsable de la cellule petites adjonctions,
cre cet effet , explique Dominique Bayon.
Lopportunit, pour les vendeurs, de passer
davantage de temps la conqute de nouveaux
comptes. Il est, en effet, essentiel de librer,
dans lemploi du temps des vendeurs, des
plages horaires lquivalent dune demijourne par semaine quils consacreront
exclusivement la prospection , dclare
Nicolas Jacquey, de Venice Consulting.
Penser aux leviers de motivation
Reste que si les commerciaux disposent de plus
de temps pour prospecter, cette mission nen
est pas moins ardue. Lide est donc, dans la
mesure du possible, de leur faciliter la tche.
Des oprations de marketing direct peuvent
tre lances, afin de tester un march ou
dvaluer le potentiel dachat dune cible
prdfinie, conseille le porte-parole de Valoris.
Grce lanalyse des retours de lopration,
lentreprise pourra enrichir sa base de donnes
prospects,
et
donc
transmettre
aux
20072007-2008
commerciaux des contacts qualifis. De la

mme faon, la prospection tlphonique bte
noire des commerciaux peut tout fait tre
dlgue un centre dappels. Les
tloprateurs se chargent, alors, de dtecter
des
intentions
dachat
chez
leurs
interlocuteurs,
poursuit
lexpert.
Ils
transmettent, ensuite, les contacts aux
vendeurs terrain et vont mme, parfois, jusqu
fixer des rendez-vous commerciaux avec les
prospects fort potentiel. Une stratgie
adopte
par
Gnrale
Tlphonique
:
lentreprise a cr, en septembre 2002, un
service interne ddi la dtection de projets.
Trois tloprateurs ont accs lagenda
lectronique des commerciaux, afin dorganiser
des face--face entre ces derniers et les
prospects , tmoigne Dominique Bayon. Mais
le vritable moteur celui qui vous garantira
un investissement sans faille de la part de vos
commerciaux reste la carotte financire.
Pour commencer, le manager commercial devra
donc fixer des objectifs en termes de contrats
signs avec des nouveaux clients et y affecter
un variable stimulant. Manuel Da Rocha, de
Valoris, prvoit, dans les mois venir, un
remaniement du systme de rtribution de ses
vendeurs. Si lon souhaite replacer la
prospection au cur des proccupations et des
priorits des commerciaux, il est indispensable
dadapter leur rmunration ce nouvel
impratif , conseille lexpert. Attention,
cependant, ne pas fonder ce nouveau
dispositif sur la seule prise de rendez-vous. Le
risque encouru ? Les commerciaux pourraient
tre tents de multiplier les visites, quelles que
soient les intentions dachat relles manifestes
par leurs interlocuteurs, met en garde Nicolas
Jacquey, de Venice Consulting. Lide est donc
daffecter un variable aux nouveaux contrats
signs. Un prcepte suivi par Arval PHH.
Nous
avons
modifi
le
systme
de
rmunration de nos vendeurs afin quils
trouvent un vritable intrt prospecter,
explique Damien Pellissier, directeur du rseau
commercial. Ainsi, un commercial qui conclut
une vente avec un nouveau client obtient une
commission deux fois suprieure celle quil
peroit lorsquil renouvelle un contrat avec un
client dj acquis. Depuis quatre ans, date
laquelle ce dispositif a t mis en place, Arval
PHH connat une croissance de son parc clients
de prs de 15 %. Un chiffre plus
quhonorable, au regard des annes difficiles
que nous venons de traverser, se rjouit
Damien Pellissier. Sans ce systme de bonus,
sans doute aurions-nous eu du mal atteindre
ce niveau de performance.
Votre quipe est-elle performante en tlprospection?

M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
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LA VENTE
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Jrme de Bodinat
Vos commerciaux sont l'aise sur le terrain pour rencontrer des prospects, mais qu'en est-il
au tlphone? Savent-ils mener un entretien distance pour dvelopper leur portefeuille
clients? Ce test va vous aider faire le point sur ces questions.
1. Dans les objectifs de vos commerciaux,
Doivent tre prises en compte pour un
vous quantifiez:
traitement ultrieur.
L'activit de prospection: nombre 10. Le prospect refuse d'engager le dialogue
d'appels et de rendez-vous obtenus.
On lui envoie une documentation qui
permettra de le relancer.
Les rsultats et le nombre de visites,
clients ou prospects.
Il faut que le vendeur arrive quand
2. Le guide d'entretien...
mme poser une question pour
entamer le dialogue.
Vous l'laborez en quipe et le faites
11. Pour verrouiller le rendez-vous
voluer en permanence.
Vous vrifiez en faisant noter son nom
A chacun son style et sa dmarche,
et son numro de tlphone.
vous le personnalisez pour chaque
vendeur.
Le
vendeur
doit
remercier
3. Pour vous, le bon moment pour
chaleureusement et prendre cong.
prospecter, c'est
12. Quel est le fonctionnement de votre
quipe commerciale?
Quand le commercial est en forme, car

il obtient alors de meilleurs rsultats.
Vos commerciaux comparent leurs
rsultats et mettent en commun leurs
Aux heures de disponibilit de la

outils de prospection.
clientle.
4. Selon vous, la planification de la
Ils sont autonomes pour organiser leur
prospection s'organise:
prospection.
Selon des plages de prospection a priori
Comptabilisez le nombre de (points) pour
incompressibles.
En fonction de la disponibilit du comprendre quel est l'tat d'esprit de votre
quipe commerciale.
commercial.
ALORS?
5. Pour passer le barrage de l'assistante,
Dsimplique
Vous expliquez vos vendeurs qu'ils
Probablement oriente sur la fidlisation, votre
doivent chercher la convaincre.
Vous leur recommandez d'utiliser la quipe a besoin d'un appui srieux de votre
part pour se relancer dans la prospection.
ruse et la sduction.
Pour la structure, il vous est ncessaire de
6. Pour connatre le nom du dcideur, le
quantifier des objectifs de prospection, planifier
commercial
campagnes
d'appels,
analyser
les
Obtient l'information tout simplement des
rendements. Pour les comptences, reprenez
auprs de la standardiste.
Qualifie son fichier pour connatre le avec votre quipe les fondamentaux de la
prospection par tlphone, constituez un guide
bon interlocuteur.
7. L'assistante demande qu'on lui envoie d'entretien, coutez-les lors de leurs rendezvous tlphoniques et perfectionnez leurs
une documentation:
Vous prconisez vos commerciaux de mthodes et manires de faire en suite.
Structure
refuser et de dcrocher un rendez-vous.
Votre
quipe dispose de tous les moyens pour
Vous conseillez de la lui envoyer si
prospecter
efficacement: guide d'entretien,
cette documentation sert de ssame
argumentaire,
organisation. En prospectant
pour l'obtention du rendez-vous.
rgulirement,
elle
amliorera avec succs sa
8. Si le dcideur n'est pas disponible, le
comptence
commerciale.
commercial
Convient d'une date de rappel et la Elle pourra se perfectionner, avec l'aide de son
manager, autrement dit-vous, en enregistrant
respecte.
Laisse un message et prvoit de le ses appels et en travaillant la fois le fond et la
forme.
rappeler ultrieurement.
Tactique
9. Les objections du dcideur
Le
talent
commercial de votre quipe est mis en
Sont une opportunit pour dvelopper
pratique
essentiellement dans le face--face
l'argumentation.
avec le client.
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
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LA VENTE
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En s'organisant afin de consacrer le temps A la fois tactique et structure, elle doit obtenir
ncessaire la prospection et en prparant de bons rsultats. Comme elle reste perfectible,
systmatiquement ses campagnes d'appels, elle vous pourrez la faire travailler sur deux axes:
gagnera en performance. En l'aidant, vous lui tactique (dvelopper chaque contact l'coute
serez utile pour structurer sa dmarche.
et la conviction) et structur (continuer
modliser son argumentation et sa dmarche).
Performante
Test ralis par Jrme de Bodinat, consultant en action commerciale chez Demos.
Tlphone : faites sauter les barrages

Sbastien Pierrot et Iulia Badea Gurite | LEntreprise.com | Mis en ligne le 13/12/2006
Introduction
Dcrocher un rendez-vous par tlphone, c'est affronter l'preuve des filtrages de plus en plus
frquents, et les assistantes rompues l'art de la dissuasion. Voici cinq techniques pour les
contourner.
Monsieur Dupont n'est pas disponible,
rappelez plus tard ! La tonalit retentit : fin de
l'entretien. Encore une fois, on vient de vous
raccrocher au nez. Depuis plusieurs jours,
vous essayez de joindre cette personne que
vous jugez indispensable pour dvelopper vos
affaires. Mais, visiblement, son assistante fait
barrage. Cela arrive quatre fois sur dix , note
un tlvendeur. Aux Etats-Unis, il y a plus de
chances d'avoir un dcideur directement au
tlphone , rappellent les experts en
tlphonie d'entreprise. Pourquoi une telle
diffrence ? On considre, l-bas, qu'une
nouvelle affaire sur trois est apporte par
quelqu'un que l'on ne connat pas.
En France, il faut bien le reconnatre, les

commerciaux en qute de prospects, les
enquteurs la recherche d'informations ou les
tlacteurs spcialiss dans la prise de rendezvous sont considrs avant tout comme des
gneurs. Il faut donc s'en dbarrasser au plus
vite : Je ne suis pas habilit rpondre ce
type de demandes , devient une phrase ftiche.
Pour parvenir leurs fins et parler directement
un interlocuteur, ces professionnels doivent
recourir quotidiennement certaines astuces.
Quelles sont celles qui fonctionnent ? Comment
ne pas abuser de ces subterfuges ? Panorama
des techniques utilises par les pros du
tlphone.
Mettre l'assistante dans sa poche

C'est votre objectif prioritaire. Le barrage, c'est l'assistante. Bras droit du dcideur, c'est elle aussi
qui peut dbloquer les situations. Il est donc indispensable de la mettre dans sa poche.
Introduisez un sourire dans votre appel. Le
sourire se peroit trs bien au tlphone,
assnent
tous
les
professionnels
du
tlmarketing. Il faut toujours rester cordial,
affirme un tlconseiller. Placer un sourire et
de la chaleur dans votre voix permet de
susciter une coute positive.
Demandez-lui de vous aider. S'enqurir de
l'objet de votre appel fait partie des attributions
de l'assistante. Ne dites jamais : C'est
personnel ou Je prfre lui en parler
directement , mais Je suis perdu, j'ai un
grand problme, vous allez srement pouvoir
m'aider... . Jouez sur un principe bien connu :
le fait de demander de l'aide quelqu'un est
toujours valorisant pour cette personne.
Crez une relation de sympathie. Essayez,
au fil de vos appels d'approche, de faire valoir
ce que vous avez proposer auprs de
l'assistante. Vous pouvez esprer la voir plaider
votre cause auprs de son patron. Le meilleur
moyen est un classique : provoquez le rire ou le
M. QMICHCHOU
sourire mais en gardant le juste milieu et en

vitant d'tre excessivement familier.
Soyez persuasif. Plus le barrage est ferme,
plus il y a de chances pour que l'assistante soit
aussi charge de reprer au passage les
propositions les plus intressantes. Ma
secrtaire garde toutes les offres qu'on lui
prsente par tlphone, raconte la prsidente
d'une socit. Et lorsque nous organisons une
rception, par exemple, elle peut me dire : "On
devrait rappeler tel fournisseur, il avait l'air
intressant." Je me fie toujours son
jugement.
Savoir reconnatre un barrage
Malgr une courtoisie de rigueur, vous pouvez
tre sr que l'on vous mne en bateau si :
on vous met en attente plus de cinq
minutes sans vous tenir au courant des
avances de la recherche. On attend en
fait que vous raccrochiez ;
ISTA Tmara - OFPPT
Page 67
LA VENTE
chaque appel, on vous demande

systmatiquement de rappeler plus
tard ;
les questions que l'on vous pose sont
pointues , comme si l'on cherchait
vous
soutirer
le
maximum
20072007-2008
d'informations pour vous contrer avec

des arguments prcis ;
on vous conduit tout en vous
cuisinant afin de connatre vos
produits, d'obtenir l'information la plus
complte possible, sans vous passer
votre interlocuteur ou vous accorder un
rendez-vous
Rpondre toutes les objections

Si, malgr tous vos efforts, l'assistante demeure inflexible, diffrentes possibilits s'offrent encore
vous. La premire : vous affrontez la situation et vous argumentez.
Contournez l'objection du temps. Si la

secrtaire vous dit propos de son patron :
Il n'a pas le temps ou Elle n'est pas l ,
ripostez aussitt, selon la bonne vieille
tactique du contournement. Rpondez :
Quel est le meilleur moment pour le joindre
? , ou Vous me permettez de rappeler
plus tard ?
Si l'on vous demande d'envoyer un
courrier. Demandez : Je ne pourrais pas
plutt envoyer un e-mail, ce sera plus
rapide . Autre riposte : Je vous l'ai
adress il y a dix jours. Il y a peut-tre une
autre personne avec laquelle vous pouvez
me mettre en contact?
Une plaquette ? Ne dites pas oui trop
vite. Quand on vous dit : Faites-moi
parvenir une plaquette , demandez venir
la prsenter en personne ! Autre bon plan :
donnez l'adresse de votre site web, si vous
en avez un. Vous conomiserez du temps.
Votre interlocuteur aura eu le temps d'aller
sur internet si votre produit l'intresse, et
vous pourrez le relancer.
Pas de projet ? Prenez date ! Lorsque l'on
vous dit : Notre projet d'achat a t diffr
, essayez de connatre cette nouvelle
chance. Notez-la, et rappelez ce
moment-l. Mme si c'est trois ou six mois
plus tard, faites-le, conseille un spcialiste
du marketing tlphonique. Vous disposez

ainsi
d'une
information
stratgique
d'avance sur vos concurrents.
Intressez-vous aux autres besoins de
votre client. Lorsque l'on vous dit : Je
n'en ai pas besoin , acquiescez. Je vous
comprends trs bien, mais quels sont vos
besoins prcis en la matire ? Et essayez
d'obtenir
des
informations
complmentaires. Le prospect ne veut pas
de vos photocopieurs ? Soit. Mais insistez
pour avoir une adresse e-mail ou une
adresse
postale
afin
d'envoyer
une
plaquette.
Ne laissez pas le prix tre un obstacle.
Faut-il donner ses tarifs une secrtaire ?
Il vaut mieux l'viter. Mais lorsqu'on vous
dit : Combien est-ce que a cote ? ,
entrez dans le dtail du prix, en expliquant
les services qui l'accompagnent. L encore,
il s'agit de convaincre l'assistante, afin
qu'elle puisse ensuite prconiser votre offre
son patron.
Ne soyez pas naf. Lorsque l'on vous dit :
Nous vous rappellerons , n'en croyez rien !
C'est le deuxime mensonge le plus
rpandu aprs... Je te rembourse demain
! C'est un refus peine dguis.
Demandez plutt quel moment il vous est
possible de rappeler.
Pratiquer la guerre psychologique

Malgr le rpondant dont vous avez fait preuve, le barrage tient toujours ? Voici quelques
arguments de poids pour essayer de le faire dfinitivement cder, quitte frapper plus fort.
Insistez... bon escient ! Lorsque vous

avez respect la procdure que l'on vous
avait indique (envoyer un courrier, par
exemple), vous pouvez vous permettre de
vous faire plus pressant(e). Aprs avoir
envoy la plaquette demande, ou bien en
respectant bien la date et l'heure fixes, je
rappelle que l'on m'avait pri de procder
ainsi. C'est en gnral suffisant pour faire
cder le barrage, raconte un commercial.
M. QMICHCHOU
L'assistante ne peut plus raccrocher,

puisque c'est elle qui m'a donn la
consigne.
Faites-lui lcher prise. Rentrer peu peu
dans les dtails techniques permet de
montrer votre interlocutrice qu'elle n'a
pas assez de rponses valables opposer
des arguments objectifs. Dpasse, elle est
alors cense vous passer quelqu'un de plus
comptent.
ISTA Tmara - OFPPT
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LA VENTE
20072007-2008
tarifs ont chang, vous devez en informer

votre interlocuteur pour qu'il paie le
meilleur prix possible. Si la personne
s'obstine, dites que vous confirmerez par email son directeur son refus.
Brandissez la menace voile. A tenter

avec
prcaution.
N'attaquez
pas
frontalement la personne ou sa fonction,
mais plutt des points sensibles lis aux
intrts de l'entreprise. Par exemple : vos
Chercher entrer par la fentre

L'affrontement peut s'avrer inefficace face certaines assistantes qui se complaisent dans le rle
du dragon. Dans ce cas, biaisez et optez pour la tactique du contournement.
Procurez-vous le numro de tlphone

portable de votre interlocuteur. Vive les
mobiles ! Finalement, le meilleur moyen
d'viter le barrage d'un standard ou d'une
assistante
est
aujourd'hui
d'appeler
directement votre cible sur son mobile. Le
truc est de systmatiquement obtenir ce
numro de tlphone magique lors d'un
change de carte de visite, la fin d'un
rendez-vous d'affaires, lors d'une rencontre
fortuite... Normalement, votre contact se
sentira oblig de le donner : dire non
reviendrait entrer en dfiance. Lorsque
vous tes mis en relations par un tiers, l
aussi, demandez toujours le portable. Soyez
galement rus : un bon moyen d'entrer en
possession de ce prcieux ssame est de
noter ou d'enregistrer le portable qui
s'affiche lorsque l'on vous appelle. Enfin,
tentez toujours de le demander
l'assistante de votre interlocuteur. Les
chances de russite sont infimes, mais qui
ne tente rien n'a rien...
Changez d'heure. Certains horaires sont
plus propices que d'autres pour joindre
directement la personne que vous cherchez
contacter : ce sont ceux pendant lesquels
sa secrtaire n'est pas l. Il y a une forte
probabilit pour que le directeur de service
prenne alors directement ses appels. Tentez
votre chance ds 7 h 30 (et avant 9 heures),
puis partir de 18 heures. Evitez d'appeler
entre 12 heures et 14 heures, vous risquez
d'irriter : c'est la pause djeuner...
Testez un autre interlocuteur. Ne

cherchez pas systmatiquement obtenir
un contact avec la personne la plus leve
dans la hirarchie. Elle est sans doute
entoure d'un adjoint, d'un conseiller ou
d'un bras droit pour l'aider prendre ses
dcisions, et qui est plus accessible.
Contactez le secrtariat du PDG. Joignez
le secrtariat de la direction. Souvent plus
facile atteindre que votre cible : les
commerciaux ayant gnralement peur
d'appeler le top management, celui-ci est
moins enclin s'entourer de cerbres.
Certes, on ne vous passera pas le grand
patron , mais on vous orientera dans
l'entreprise et cela vous permettra de glisser
en phrase d'introduction : Mme Unetelle,
l'assistante de M. Machin, m'a donn vos
coordonnes...
Recommandez-vous d'un tiers. Trouvez le
client, le fournisseur ou le prestataire que
vous avez en commun avec l'entreprise et
recommandez-vous de lui. Ce sera peut-tre
l'information qui vous distinguera dans la
masse des appels traits.
Camouflez votre motif. Vous appelez pour
un autre motif que le motif rel : pour
acheter quelque chose si vous tes identifi
comme vendeur, pour demander un conseil
si vous voulez vous faire embaucher, etc.
Venez-en la vraie raison de votre appel
pendant
la
discussion,
de
manire
totalement accidentelle.
De l'efficacit des forces commerciales...

JournalDuNet (dcembre 2003)
http://www.journaldunet.com/management/0312/031217_commercial.shtml
'aprs une tude Proudfoot Consulting, les forces commerciales ne consacrent que 10 %
de leur temps la vente active. Les secteurs les plus touchs par le problme : le
D bancaire et l'agroalimentaire. (dcembre 2003)
Savez-vous au juste comment s'organise votre collecte d'tudes et de missions ralises dans
force commerciale ? Proudfoot Consulting s'est sept pays diffrents (Afrique du Sud, Allemagne,
pos, pour vous, la question partir d'une Australie, Espagne, Etats-Unis, France et
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
Royaume-Uni). Et le rsultat est pour le moins 90 % restants s'vaporent, toujours selon

singulier. Selon le rapport, les forces Proudfoot Consulting, dans les dplacements
commerciales ne consacreraient en moyenne (30 %) ou encore dans l'administratif (27 %).
que 10 % de leur temps la vente active. Les
Le niveau de comptence des forces commerciales par mission
(source Proudfoot Consulting)
Tche
Part du temps
Dplacements, voyages
30 %
Administratif
27 %
Rsoudre les problmes avec les clients
16 %
Vente active
10 %
Prospection commerciale
10 %
Pauses, temps perdu
10 %
L'tude balaye le phnomne sur une douzaine En bas de l'chelle, s'installe notamment le
de secteurs d'activit diffrents. Le secteur o secteur bancaire avec seulement 5 % du temps
les forces commerciales sont les plus efficaces ddi la vente active. Les forces commerciales
est l'automobile. En moyenne, la vente active y y consomment beaucoup de temps dans
reprsente 17 % du temps de travail grce l'administratif (38 %) et dans la prospection
une forte compression des dplacements (24 %). Mme faiblesse dans l'agroalimentaire
effectus. Suivent sur le podium, ex aequo avec avec, en moyenne, 6 % du temps consacr la
14 % du temps consacr la vente active, le vente. Cette fois, ce sont les dplacements et
secteur transport-logistique et la vente aux voyages effectus (41 % du temps) qui sont
jugs comme les principaux coupables.
dtails.
Le niveau de comptence des forces commerciales par mission
(source Proudfoot Consulting)
Prendre en compte les besoins de chaque client
38%
Scuriser chaque vente
43%
Suivre le client dans le temps
52%
Etablir une tactique commerciale gnrale
66%
Mettre en place des argumentaires commerciaux
72%
0%
Pour approfondir l'autopsie, l'enqute s'est

galement penche sur le degr de comptence
des forces commerciales sur les grandes
missions qui leur incombent. Globalement,
Proudfoot Consulting estime que le cur de la
fonction commerciale, savoir la mise en place
des argumentaires et des tactiques, est bien
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
matris avec des niveaux de comptence

suprieurs 65 %. En revanche, le degr de
comptence passe sous la barre des 50 % sur
la "scurisation" des ventes (obtenir un
engagement des clients) et sur la prise en
compte des besoins spcifiques des clients.
Cinq principes pour bien prparer sa ngociation : Ngocier gagnant

Journal du net du 11/05/2005
http://www.journaldunet.com/management/dossiers/040122negociation/nego_conseils.shtml
Une bonne prparation, c'est une ngociation moiti gagne. L'information en est le nerf
de la guerre.
En arrivant prendre en considration la ncessaire pour ensuite improviser. La matrise
partie adverse, le ngociateur peut mieux du dossier offre galement plus de crdibilit
valuer les concessions possibles et les face ses adversaires et permet de s'accorder
valoriser. Et pour connatre son interlocuteur, en interne, d'harmoniser les points de vue et de
rien de mieux que la prparation qui permet pousser ses collaborateurs faire preuve de
aux ngociateurs de gagner la confiance ralisme. Pour bien matriser la prparation de
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
ngociation, cinq lments sont tudier de

prs : les enjeux et les objectifs, la partie
adverse, le contexte, la stratgie et le
droulement.
1. Dfinir les objectifs
La dfinition des objectifs se fait gnralement
en collaboration avec des membres de
l'entreprise qui ne participeront pas la
ngociation. Il s'agit parfois d'une vritable
ngociation en interne. Les contraintes et les
enjeux pour arrter les objectifs ne sont pas
seulement
financiers,
mais
aussi
psychologiques, politiques ou conjoncturels.
Cette tape doit permettre de dfinir des
objectifs clairs et ralistes, tout en prvoyant
une marge de manuvre avec une hypothse
haute, une hypothse basse et un seuil ne
pas franchir. Lorsque la ngociation se droule
en plusieurs tapes, des runions de bilan et
de prparation sont indispensables en interne.
2. Etudier la partie "adverse"
L'information joue un rle dterminant lors
d'une ngociation. Il faut chercher connatre
la partie adverse, c'est--dire les acteurs qui
seront prsents la table des ngociations,
leurs collaborateurs non prsents et les tiers,
par exemple les salaris, l'opinion publique ou
la presse. Quels sont leurs enjeux ? Quels sont
leurs objectifs ? Quels sont leurs atouts ? Pour
rpondre ces questions, il peut tre utile de
se mettre la place des interlocuteurs : la
ngociation fait appel des facteurs humains
parfois dterminants. Aussi faut-il sonder la
personnalit et le pouvoir de chaque acteur. A
partir de ces lments, le ngociateur peut se
faire une ide du rapport de force entre les
deux parties et dterminer une plage de
discussions.
3. Se placer dans le contexte
La ngociation peut avoir des antcdents, sur
le mme sujet ou non. Les ngociateurs devront
parfaitement les connatre. Lors de la
M. QMICHCHOU
20072007-2008
prparation, ils devront galement dterminer

le contexte global et en mesurer les
consquences. Une situation de guerre donne
par exemple d'autant plus de valeur au facteur
temps. Cependant, le contexte ne doit pas
prvaloir sur tout. Il faut parfois savoir s'en
soustraire pour viter qu'il ne mette en pril les
objectifs. Enfin, il faut prendre en compte
l'environnement. O la ngociation aura-t-elle
lieu ? Dans la partie adverse ? Dans une zone
neutre ? Comment seront placs les acteurs ?
Les membres d'une mme quipe pourront-ils
communiquer entre eux ?
4. Arrter une stratgie
Pour envisager une ngociation, il faut tre
dispos lcher du lest, faire des
concessions. Deux grandes manires de
ngocier sont ensuite possibles : la ngociation
intgrative (ou cooprative) et la ngociation
distributive (ou conflictuelle). Le choix de l'une
ou l'autre dpend du rsultat recherch
(concessions
unilatrales,
mutuelles,
compromis) et du rapport de force. A long
terme, il faut toujours privilgier un accord
"gagnant-gagnant". Le type d'issue est aussi
dterminer : cherche-t-on l'accord de principe ?
Une dclaration d'intention ? Un contrat sign
? Selon l'issue souhaite, on choisira la
tactique qui sera applique : le laisser venir, le
retrait systmatique, la matrise du temps
5. Prvoir le droulement
Pour chaque position dfendre, le ngociateur
doit
prparer
des
arguments
et
des
propositions. Dans le cas d'une quipe de
ngociation, il faut dfinir les rles de chacun.
Qui parlera ? Qui rpondra aux propositions ?
Par la suite, la diffrence se fera sur
l'anticipation en tentant de prvoir les ractions
des adversaires et les rponses possibles. Dans
tous les cas, le ngociateur devra prparer une
solution de repli et envisager son application
pratique. Il est par exemple possible de
demander d'interrompre la ngociation si elle
prend une mauvaise tournure.
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LA VENTE
20072007-2008
5. La conduite de lentretien de vente :

5.1. La prise de contact :
Nous nous plaons dans le cas du vendeur qui doit se rendre un rendez-vous chez un client ou
chez un prospect; il lui faut imprativement prparer sa rencontre afin de mettre toutes les
chances de son ct pour mener bien sa ngociation.
5.1.1.
Prparer son rendez-vous
Le vendeur doit veiller :

vrifier ltat et le stock de ses outils d'aide la vente (chantillons, catalogues, bons de
commande...);
vrifier qu'il dispose de tous ses outils (agenda, micro-portable...);
relire ses fiches produits;
relire la fiche client pour avoir en tte toutes les informations dont il dispose dj
(historique de la relation, c.A., activit, nom de linterlocuteur, traits de personnalit,
besoins dj connus...);
se prparer psychologiquement et organiser son emploi du temps de telle sorte qu'il n'y ait
ni surcharge de travail, ni stress.
Par ailleurs, le commercial vhicule limage de lentreprise qu'il reprsente. Il doit donc donner de
lui-mme une image positive en respectant quelques rgles de bon sens:
soigner sa prsentation physique;
essayer d'arriver chez le client avec quelques minutes d'avance.
5.1.2.
Avoir en tte le droulement d'une ngociation
La prise de contact avec la phase d'accroche.
La phase de dcouverte avec le plan de questionnement.
La reformulation.
La phase de dmonstration/argumentation avec le traitement des objections.
La conclusion de La vente avec les signaux d'achat et les feux verts, le remplissage du
bon de commande, la prise de cong.
5.1.3.
Le contact
Les premires minutes de lentretien sont primordiales surtout si le vendeur et le prospect ne se

connaissent pas. Lenjeu est important car si la premire impression est dfavorable, il est ensuite
difficile de la corriger. Ce premier jugement conditionne bien souvent la suite de lentretien.
Le premier pas :
Dmarche et poigne de
mains doivent inspirer
confiance
Le premier regard :
La franchise et la
conviction se lisent dans
le regard
Le premier instant :
Influence l'ensemble de
l'entretien
Les premiers mots :
Ils permettent d'obtenir le
premier accord: pursuivre
l'entretien.
Le premier sourire :
Il dtend l'atmosphre
M. QMICHCHOU
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Page 72
LA VENTE
5.1.3.1.
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Les tapes respecter
Saluer poliment avec une poigne de main ni trop ferme ni trop molle,
molle accompagne dun
sourire franc et dun ton convaincant pour installer un climat de confiance chaleureux.
Si cest une premire visite, vrifier

v
lidentit de linterlocuteurr par son nom et prnom, par sa
fonction (responsable des achats ?) et vrifier sa qualit de dcisionnaire ( ce titre vous tes
bien dcideur en matire de ?), afin dviter les pertes de temps.
Rappeler sa propre identit

entit et, pour un nouveau client, prsenter l'entreprise, son activit, ses
atouts.
Attendre que linterlocuteur linvite s'asseoir avant de commencer la phase de dcouverte

(demander la permission de prendre des notes ventuellement).
Prononcer la phrase
se d'accroche : Annoncer lobjet de la visite en suscitant un rel intrt
chez linterlocuteur :
o
Sil nest pas demandeur, laccroche doit tre formule sous forme de interrogative
en voquant un aspect positif pour linterlocuteur, la prsentation d'un avantage
gnral (parler
parler dun besoin suppos et : quen pensez-vous ? ex. : Notre entreprise
vient de lancer une nouvelle technique d'conomie d'nergie, je crois qu'elle devrait
vous intresser! ).
Dans le cas o c'est le client qui a sollicit le rendez-vous,

rend
, laccroche prendra la
forme dun sondage pour montrer que le commercial se souvient de la demande
(bref rappel historique) et quil est prt y rpondre (ex. : Que
puis-je faire pour

vous? , lors de vous mavez fait part de cest bien cela
cel ? Pouvez-vous men
dire plus ? ).
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
5.1.3.2.
20072007-2008
Les rgles respecter
Le vendeur doit savoir:
Contrler sa communication verbale et non verbale.
Respecter la bonne distance entre lui et son interlocuteur et ne pas envahir son bureau
avec les catalogues et les chantillons.
viter les familiarits et les jugements de valeur.
Garder un ton naturel et courtois.
viter les postures ngliges ou trop fermes jambes

ambes ou bras croiss, paules tombantes
ou tournes...).
viter de dnigrer la concurrence (il est maladroit

maladroit de critiquer les ventuels choix
antrieurs du client).
5.1.3.3.
Les erreurs ne pas commettre
Arriver trop en avance un rendez-vous

rendez
Arriver en retard un rendez-vous

rendez
Oublier des documents importants
Promettre et ne pas tenir
Se montrer familier avec le personnel

pers
de l'entreprise visite
Tenir un langage vulgaire et dmagogique
Ne pas se montrer gnreux
Feindre de ne pas pouvoir prendre une dcision sur place
Ne pas connatre l'entreprise o l'on se rend
Donner l'impression de fouiner dans le bureau de son client

cl
Ne pas laisser parler le client
Avoir un prjug sur un rendez-vous

rendez
Oublier d'tre directif
Dire un mal de ses concurrents, d'autres clients ou de sa propre entreprise
Avoir un tic de langage ou de comportement
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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Ne pas savoir dire non
Croire que son client est captif
Se montrer malheureux pour apitoyer le client
Lcher trop vite les cadeaux et autres remises
Ne pas tre crdible dans l'utilisation des acclrateurs de vente
tre trop technique et oublier de prsenter les "avantages" de l'offre
Ne pas connatre rellement le produit ou le service propos
tre complex quand on reprsente une entreprise qui n'est pas connue ou qui vient d'tre
cre
Vexer le client
Ne pas relancer les prospects ou clients
Oublier de reformuler les propos de l'acheteur
Se tromper de dcideur
Sortir le contrat au mauvais moment
5.2. La dcouverte des besoins :

5.2.1.
L'intrt de la dcouverte
Elle permet de :
dterminer les besoins de l'acheteur pour mieux rpondre la demande exprime;
cerner sa personnalit et sa typologie : La dcouverte dun client est dabord celle de la
psychologie de ce dernier. La mthode SONCAS distingue les freins et motivations dun
individu en 6 catgories chez le client particulier.
Scurit
Le client recherche la scurit, il a peur de la nouveaut
Orgueil
Le client cherche dominer, paratre, se distinguer des autres
Nouveaut
Le client veut tre moderne, aime le risque.
Confort
Cherche simplifier, minimise les difficults.
Argent
Le client agit en fonction de son intrt, ses conomies
Sympathie
Le client aime faire plaisir, fait confiance aux autres.
dtecter les motivations d'achat qui varient d'un individu l'autre pour un mme produit
(ex. : le choix du modle de vhicule achet peut correspondre la volont de disposer
d'un vhicule confortable pour toute la famille (motivation oblative) ou bien de se faire
plaisir soi (motivation hdoniste) ou bien encore d'pater l'entourage (motivation d'autoexpression).
Pour les professionnels, les motivations sont spcifiques :
Argent
Temps
Qualit
Scurit
Cas de revendeurs :
Vente rapide, rotation du stock
Facilit d'approvisionnement
Qualit recherche par sa clientle
Marge possible
5.2.2.
Techniques de la dcouverte :
Diffrents moyens sont votre disposition pour dcouvrir de faon efficace et permanente vos
acheteurs
Par exprience : en accumulant les contacts, les visites. En augmentant vos
connaissances concernant les diffrents secteurs d'activits avec lesquels vous ngociez.
Cela vous permettra d'anticiper les besoins !
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
Par observation : observation de l'environnement prospect/acheteur. Il y a toujours des

informations utiles qui permettront de modifier votre approche.
Par questionnement : mettez en place une vritable stratgie de questionnement.
o Sachez poser les bonnes questions : A bonnes questions, bonnes rponses !
o Formulez des questions fermes, ouvertes, alternatives ... sans pour autant tomber
dans l'interrogatoire policier (pratiquez la technique des enchanements !)
o Listez au pralable, les informations qu'il vous semble utile d'obtenir.
o En matire de questionnement, fixez-vous des objectifs : posez des questions pour
vous informer, pour approfondir, pour suggrer !
o N'ayez pas peur de poser des questions : Un vendeur pose en moyenne six huit
questions par entretien. S'il en posait douze quatorze, il augmenterait son
efficacit de 20%.
5.2.3.
Les diffrents types d'informations recueillir
5.2.3.1. Informations qualitatives

La personnalit de lacheteur (ex. : quelle est sa typologie S.O.N.C.A.S. ?); la motivation d'achat
principale; les freins ventuels; le ou les besoin(s) que le produit doit satisfaire; le nom du
dcideur (le M.A.N., c'est--dire celui qui a les Moyens, lAutorit pour prendre la dcision finale
et la Ncessit du produit); les habitudes de consommation de l'interlocuteur (ex. : est-ce son
premier achat? Quel est son fournisseur habituel ?).
5.2.3.2. Informations quantitatives
Le volume de consommation sur une priode dtermine; les quantits susceptibles d'tre
commandes; le budget dont dispose linterlocuteur; la date probable d'achat; la date de livraison
souhaite; la frquence d'achat...
Une bonne dcouverte est celle qui est mene selon la technique de lentonnoir :
5.2.4.
Les qualits d'une bonne dcouverte
5.2.4.1.
Faire preuve d'empathie
Le vendeur doit se mettre la place de son client et mettre de ct ses propres jugements; il doit
montrer qu'il comprend ses proccupations et qu'il fera tout pour apporter les solutions
appropries.
5.2.4.2.
Pratiquer l'coute active
Le commercial se concentre sur tout ce qui est dit, note sans traduire ni dformer les propos
noncs; il ponctue les propos de linterlocuteur par des oui , tout fait ... Il surveille sa
propre gestuelle et ses mimiques pour qu'elles prouvent lintrt qu'il porte son interlocuteur; il
M. QMICHCHOU
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Page 76
LA VENTE
20072007-2008
peut aussi demander des prcisions par des questions courtes qui laissent la personne
s'exprimer.
5.2.4.3. Observer le comportement du prospect
Les attitudes du prospect, son comportement non verbal (ex. : nervosit des gestes) ils sont des
indicateurs prcieux.
5.2.4.4. Bien poser les bonnes questions
Les questions doivent tre bien choisies, formules sans agressivit (ex. : viter les questions en
rafale et les questions indiscrtes). Elles doivent, en plus, suivre un ordre cohrent: c'est le rle du
plan de questionnement.
Questions dinformation
Pour obtenir un savoir, des connaissances, des informations
Questions dapprofondissement Pour aider comprendre, faire rflchir, vrifier, contrler
Questions dorientation
Pour influencer, guider, suggrer
5.2.5.
Le plan de questionnement
Il se construit en entonnoir , dans l'ordre suivant:
des questions de contexte gnral permettant d'tablir un climat de confiance et de
sympathie;
des questions portant sur les besoins, les produits recherchs, l'utilisation prvue du
produit;
des questions de sondage: qui, quand, combien, comment, pourquoi...
des questions fermes qui verrouillent les rponses de l'interlocuteur (notamment, la
question du budget).
Les diffrents types de question sont:
La question ouverte ou d'approfondissement. Elle a pour objectif de laisser le prospect
s'exprimer librement sur un sujet, de lui permettre de dvelopper ou d'approfondir un
point particulier (ex. : Que pensez-vous de... ? , Quel est votre avis sur... ? , Pourquoi?
, Comment? ).
La question ferme. Elle permet d'obtenir une rponse prcise: oui , non , une date,
un chiffre... Elle donne peu de renseignements, mais permet de canaliser le dialogue et
vite ainsi la dispersion.
La question alternative. Elle propose deux rponses possibles qui sont favorables au
vendeur et vite en principe une rponse ngative; elle s'utilise surtout en fin de
questionnement quand la conclusion est proche (ex. : Prfrez-vous le modle X ou le
modle Y ? , Souhaitez-vous tre livr ici ou cette adresse? ).
La question ricochet. Elle permet de faire prciser un point et de relancer la conversation
(ex. : C'est--dire? , Et part cela? , Pourquoi me dites-vous a? ).
La question de contrle. Elle s'utilise en fin de questionnement pour reformuler les
propos du prospect et valider ainsi les informations recueillies (ex. Si j'ai bien compris,
vous souhaitez... ? , Vous pensez donc que... ? ).
5.2.6.
La reformulation
Elle permet, en fin d'entretien, de contrler la qualit d'coute du vendeur et prouve au prospect
que ses propos ont t compris (Ex. Si je comprends bien, vous souhaitez... Ou Si je rsume
votre pense... ).
Il convient de ne reprendre que les points essentiels voqus lors de l'entretien.
5.2.7.
Rgles de la dcouverte :
Dcouvrir c'est comprendre

Dialoguer et non monologuer, ne pas faire subir un interrogatoire policier et rester sur le
ton naturel de la conversation.
Dcouvrir Besoins et Motivations
Poser des questions ouvertes
couter les rponses de manire active
Traiter d'gal gal
Guetter les signaux, bien observer le langage non verbal (gestes, attitudes)
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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Parler le mme langage, le mme code

Ne pas argumenter sans avoir termin compltement la dcouverte
Contrler et prendre des points d'appui (oui)
Maintenir un climat positif
Pratiquez la PNL (Programmation Neurolinguistique)
Posez les bonnes questions au bon moment !
Dcouvrez le PIC des clients (Points Importants du Client)
5.3. Prsentation de loffre et argumentation :

Lors de la phase de dcouverte, le vendeur a cern la personnalit de son client et identifi ses
besoins. Son rle est maintenant, de faire une proposition concrte susceptible de correspondre
aux attentes du client, de l'expliquer, de faire une dmonstration et d'argumenter pour le
convaincre.
L'annonce du prix est galement une phase importante.
5.3.1.
Le rle du vendeur
Un argument est un raisonnement destin prouver ou rfuter une ide. Le commercial doit
donc prsenter les avantages du produit qui correspondent aux motivations exprimes.
Sa mission est de :
montrer au prospect qu'il a compris le besoin satisfaire;
lui prsenter une solution adapte ce besoin;
le convaincre que cette proposition est la meilleure pour lui;
le rassurer en rpondant ses ventuelles interrogations;
lui faire acheter le produit.
5.3.2.
Comment prparer son argumentation?
Le vendeur doit connatre parfaitement ses produits et les conditions de vente; trs vite, en
fonction de ce qu'il a appris au cours de la phase de dcouverte, il doit:
reprer le produit le plus adapt aux besoins du client;
choisir les arguments les plus appropris pour convaincre son interlocuteur,
Pour cela, il disposer d'un outil de base essentiel: l'argumentaire qu'il doit connatre et matriser
parfaitement. Dfinissons dabord ces lments de terminologie :
ARGUMENTATION Squence d'une ngociation durant laquelle le ngociateur cherche
convaincre l'acheteur du bien fond de son offre. Cette squence doit amener
la conclusion.
ARGUMENTAIRE
Recensement des points forts slectionns utilisables en tant quargument
(socit/produits/services).
ARGUMENT
Avantages prouv, preuve par le produit ou le service et
correspondant une attente du client.
Tout le monde parle d'argumentaire, mais sous ce mot se cachent des ralits diffrentes,
brochures publicitaires, fiches produit, etc. La frontire est souvent floue.
UN ARGUMENTAIRE, CE N'EST PAS :
Une suite de phrases apprendre par cur
Une notice technique rbarbative
Une plaquette publicitaire
Une boue de sauvetage ou une roue de secours
Un recueil complet prsentant l'ensemble des
lments connus concernant le produit
Une suite de louanges sur le produit
M. QMICHCHOU
UN ARGUMENTAIRE C'EST :
Un aide-mmoire pratique, structur et facile
utiliser
Une bote outils simple et attrayante
Un instrument de persuasion l'usage du
vendeur
Un guide fiable sur lequel on s'appuie tout au
long de la conversation de vente
Un choix judicieux des principales
caractristiques qui intressent le client
Un mmento qui repose sur des faits et des
chiffres, qui la preuve de ce qu'il avance
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Page 78
LA VENTE
20072007-2008
5.3.3.
Comment prsenter un argument?
La mthode la plus rpandue (parce qu'elle a fait la preuve de son efficacit et de sa facilit de
mise en uvre) est la mthode C.A.P. :
CARACTRISTIQUE - AVANTAGE - PREUVE
Il ne suffit pas, pour convaincre le client, d'numrer un nombre infini de caractristiques
avantageuses (exemple viter: Notre photocopieur est compact, simple d'utilisation, d'un
trs bon rapport qualit-prix et, en plus, il est garanti deux ans, pices et main-d'uvre ).
Il faut prendre le temps de traduire chaque caractristique en avantage pour le client (ex. :
Notre photocopieur est compact (caractristique), il prendra peu de place dans votre bureau
(avantage pour le client). ).
Afin de verrouiller la dmonstration et emporter ladhsion, il est indispensable d'apporter
la preuve de la validit de largument (ex. : Notre photocopieur est compact
(caractristique), il prendra peu de place dans votre bureau (avantage pour le client), ses
dimensions 50 x 30 x 40 cm (L x l x h) conviennent parfaitement votre espace disponible
(preuve). ).
5.3.3.1. Les caractristiques
Elles concernent le produit et les divers lments de son plan de marchage (prix, communication,
distribution) ainsi que les conditions commerciales (remises accordes, dlai de paiement...); plus
gnralement, elles concernent aussi lentreprise elle-mme, son positionnement, son
environnement concurrentiel et ltat du march.
La caractristique est la premire composante d'un produit. Un produit peut se dfinir selon cinq
types de caractristiques :
Les caractristiques techniques : Elles sont lies la structure physique du produit, ce sont les
donnes de base qui le dcrivent : poids, dimensions, ...
Les caractristiques technologiques : Elles concernent les spcificits de fabrication du produit,
et s'intressent ses performances.
Les caractristiques conomiques : Elles s'intressent au cot ou la rentabilit du produit.
C'est, par exemple : son prix, sa dure de vie, les possibilits de remise, les aides la vente pour
les revendeurs (PLV...)
Les caractristiques cologiques : Elles sont lies aux consquences du produit (ou de son
utilisation) sur l'environnement : c'est, par exemple, la biodgradabilit, le fait qu'il soit non
polluant, recyclable, qu'il n'attaque pas la couche d'ozone...
Les caractristiques commerciales : Elles reprsentent l'ensemble des caractristiques
priphriques au produit : dlai de livraison, service aprs-vente, garanties, mode de livraison
Les points cls d'une caractristique sont :
Une caractristique est un chiffre ou un fait indiscutable, jamais une opinion.
Chaque caractristique mise en avant doit tre objective et vrifiable aisment. Il est
inutile, voire dangereux, d'exagrer ou de mentir.
Une caractristique est entirement tourne vers le produit, non vers le client.
Le vocabulaire utilis doit tre prcis et comprhensible par linterlocuteur.
5.3.3.2.
L'avantage
Un avantage est une promesse faite au client; il doit tre traduit en bnfice pour lui et tre en
rapport avec le trait de personnalit dominant (la typologie SONCAS, par exemple) :
Exemple 1 : Ce produit bnficie d'une technologie toute nouvelle. pour client nouveaut.
Exemple 2 : Ce systme d'alarme vous permet enfin de partir en vacances en toute tranquillit. ,
pour client scurit .
5.3.3.3.
Les preuves
Lexpos d'une preuve renforce et donne toute sa valeur un fait nonc. Le commercial doit
prouver que la solution propose est meilleure que celle des concurrents, et la meilleure pour le
client.
Il existe diffrentes faons de procder:
la dmonstration pratique avec les tests sur le produit, les chantillons;
le catalogue, des photos, un film, un plan, un schma...
la citation d'articles de presse;
des rfrences d'autres clients de grande notorit;
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
des raisonnements analogiques (ex. : Notre cire est entirement naturelle

(caractristique), elle respecte le bois du meuble tout en l'entretenant (avantage); vous
savez, le bois, c'est comme la peau, il faut que a respire! (preuve) ) ;
des calculs de rendement ou de rentabilit, des chiffrages crits...
5.3.4.
Le
comportement
du
dmonstration/argumentation
vendeur
pendant
la
phase
de
Le vendeur doit valoriser son produit et se comporter en professionnel de la vente; Il doit pour
cela;
sourire, tre dynamique et convaincu de la qualit de ses produits;
tre bien install et conserver une posture correcte;
faire preuve d'empathie et d'coute active;
viter les mots ngatifs (ex. : parler d'investissement plutt que de cot ou de dpense) ;
demander rgulirement l'avis du client, le laisser s'exprimer et tenir compte de son avis;
chercher obtenir des accords partiels et lui faire prononcer des oui (ex. : Cet lment
est bien un point important pour vous? C'est bien ce que vous souhaitez n'est-ce pas? )
;
rpter les mots importants et dcisifs;
faire participer le client, c'est--dire; toucher, sentir, manipuler le produit (c'est un premier
pas vers l'adoption du produit).
Connatre les caractristiques de l'offre : techniques, technologiques, conomiques,
cologiques, commerciales.
Transformez ces caractristiques en avantages clients : adoptez une structuration du type
PPD (Pourquoi, Parce que, Donc pour vous ...).
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
Pratiquez la double argumentation : tenez compte du consommateur ou de l'utilisateur

final.
Adaptez votre argumentation en fonction de la typologie du client : utilisez le langage.
Appuyez vos arguments sur des faits, des chiffres : apportez la preuve qu'il ne s'agit pas
d'une affirmation gratuite.
Visualisez vos propos : photos, graphiques, chantillons, dmonstrations.
Prsentez vos arguments avec objectivit : sachez reconnatre une faiblesse de votre offre,
mais pour en valoriser les points forts.
Enchanez vos arguments avec logique : de "l'ide, au fait", du "gnral au particulier".
Contrler l'impact de votre argumentation : posez des questions de contrle, surveillez les
ractions du client (acceptation, indiffrence, scepticisme ...).
Dramatisez les consquences nfastes d'un refus : augmentation des cots, perte du
bnfice, d'une promotion, chute des performances ...
Soyez concrets : donnez des exemples.
Limitez votre argumentation : gardez des cartes pour continuer convaincre.
Rptez-vous : soyez redondant !
Soyez enthousiaste : la foi se transmet
Rassurez votre client : utilisez des mots qui scurisent (garantie, certitude, absolu, fiabilit
...).
Parlez au prsent ou au futur immdiat : vitez le conditionnel qui donne l'impression que
l'achat est hypothtique.
N'en faites pas trop : les superlatifs effraient plus qu'ils ne rassurent !
5.3.5.
La prsentation du prix
L'annonce du prix est souvent vcue comme un moment dlicat par les vendeurs qui craignent les
ractions ngatives du client.
En fait, le prix n'est que la contrepartie de la valeur du produit.
Le commercial doit :
prsenter au client un tarif imprim (gage de confiance) (ex. : un prix donn oralement
sans trace crite peut donner l'impression qu'il est fix en fonction de la situation) ;
justifier le prix par la qualit, la marque, la scurit, le S.A. V....
rester ferme sur le prix annonc;
ne jamais proposer une remise de lui-mme mais attendre une ventuelle demande de la
part du client.
Le vendeur peut galement utiliser diffrentes techniques pour introduire le prix dans la
ngociation:
la technique du sandwich : annoncer le prix encadr de deux avantages recherchs par
le client (ex. : Comme vous l'avez vu, ce systme d'tiquettes antivol est fiable 100 %.
Pour... , vous avez une protection inviolable de vos marchandises. );
partir du prix plancher, c'est--dire le plus bas, puis ajouter le prix de diffrentes options;
partir du prix le plus haut pour le faire diminuer en supprimant le prix de certaines
options;
Lorsque le client met des rserves ou juge le prix trop lev, il faut traiter l'objection.
5.3.6.
Traitement des objections :
Une objection est un argument qui rfute une opinion ou une affirmation. Ce phnomne est
naturel et mme positif puisqu'il montre que le prospect manifeste un intrt pour le produit.
5.3.6.1.
Les raisons pour lesquelles le client met des objections
Il n'a pas envie de vous entendre ou de vous recevoir

Il n'est pas convaincu
Il n'est pas convaincu
Il a besoin d'un complment d'informations sur un ou plusieurs points
Il hsite sur lopportunit de son choix et craint de regretter son achat, Il a peur de faire
une mauvaise affaire
Il a besoin d'tre rassur
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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Il a des ides reues

ues et refuse de changer d'avis
Il veut dominer la situation et ne pas se laisser influencer, Il a besoin de s'affirmer
Par esprit de contradiction, pour s'amuser ...
5.3.6.2.
Les diffrents types d'objections
5.3.6.2.1.
L'objection prtexte
Elle survient surtout en dbut d'entretien; le prtexte est une fuite qui montre que le prospect n'a
pas envie de rencontrer le vendeur (ex. : Je suis trop occup, envoyez moi une documentation. ).
5.3.6.2.2.
L'objection raliste
Elle remet en cause un ou plusieurs points prcis et intervient en cours ou la fin de
largumentation ; elle peut porter sur: une caractristique technique, une caractristique
commerciale, le prix.
5.3.6.3. Le comportement adopter face aux objections
Le commercial doit adopter une attitude ouverte
ouver et positive:
rester calme, ne pas considrer lobjection comme une
une remise en cause personnelle
laisser le prospect s'exprimer et ne pas lui couper la parole;
lcouter avec
c intrt et prendre des notes;
ne pas dvaloriser le client en lui
lu faisant comprendre
ndre qu'il n'a pas compris ou qu'il
qu'i a tort;
traiter lobjection
Raffiner, poser une question (pourquoi?)
Utiliser une phrase d'attitude, respecter
respecte l'objection : "oui-mais".
Rpondre brivement et enchaner
enchane sur un autre argument.
Ne "discutez" pas.
remett plus tard certaines objections
objectio
que vous jugez
Utiliser la technique de l'cran : remettre
prcoces (vous y rpondrez par la suite !)
Utiliser la technique du T.O.Q : transformer
transforme l'objection en question laquelle
laq
vous allez
pouvoir rpondre
pondre (en interprtant ou en
e faisant diversion).
Prendre appui sur l'objection pour dvelopper
dveloppe un argument : "c'est justement pour cette
raison que..."
Utiliser la mthode prventive : lorsque vous tes sr que le client va faire l'objection !
Minimiser l'objection : donnez-lui
donnez lui moins d'importance ! Changez le vocabulaire.
En cas de prjugs, dapriori : utiliser la mthode interrogative !
Utiliser vos rfrences !
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
5.3.6.4.
20072007-2008
Les techniques de traitement des objections
Technique de rfutation
Exemple dobjection
OUI, MAIS
1. Cest trop cher

2. Je crains de ne
pas pouvoir
vendre toute cette
quantit
AFFAIBLISSEMENT
1. linstallation me
parait trop
difficile
2. je trouve que la
dure de garantie
est trop courte
3. Cet article ne
tournera pas
assez dans mon
linaire
BOOMERANG
COMPENSATION
Je suis embt par

cette vente par lots
La roue de secours
nest pas une vraie
roue
Exemple de rfutation
1. Ex. : Je comprends mais, considrons
la rentabilit
2. Ex. : Oui, je comprends fort bien que
les invendus soient une proccupation
pour vous, mais les statistiques
prouvent que nos distributeurs coulent
leurs stocks en un mois..
Cette technique permet de rduire La force
d'une objection:
soit en apportant une solution
partielle au problme soulev
1. Ex. : Si vous trouvez que l'installation
risque d'tre trop complique, je peux
venir vous assister.
soit
en
recourant
des
comparaisons avantageuses pour le
produit propos ou pour lentreprise
2. Ex. : Vous trouvez que la dure de notre
garantie n'est pas assez longue, c'est
exactement la mme que celle de tous
nos concurrents!
3. Ex. : Disons que le ventes progressent
mais moins que les annes passes
Ex. : Certes, mais le cot unitaire est plus
bas
Ex. : Cest un dtail compte tenu des
qualits de ce vhicule
SILENCE
Les rtroviseurs ne
sont pas lectriques
Ex. : Fermeture centraliss, jantes alliage,

clairage bote gants
ECRAN
1. Ce modle doit
tre cher!
2. Elle est chre
cette voiture !
Il permet de diffrer la rponse

1. Ex. : Si vous le permettez, avant de
vous rpondre, laissez-moi vous exposer
toutes ses qualits! ,
2. Ex. : Bien entendu nous parlerons du
prix, mais auparavant
SELECTIVE
DIVERSION
TEMOIGNAGE
QUESTION
DAPPROFONDISSEMENT
M. QMICHCHOU
Je naime pas la
couleur, et le tissu des Ex. : Nous avons un grand choix de
siges nest pas
coloris
terrible
Ex. : La couleur vous plait ? Et
Cest trop cher
lhabitabilit ?
Je nai jamais
Ex. : Cela mtonne, parmi nos clients nous
entendu parler de
comptons X, Y
cette marque
1. je trouve que
cette solution
complique
2. Je naime pas
cette marque
Il s'agit d'amener lacheteur prciser sa

pense en lui posant une question (cette
technique permet aussi de dtecter s'il
s'agit d'une objection sincre ou d'un
prtexte
1. Ex. : Vous me dites que cette solution
vous parat plus complique, puis-je
vous demander en quoi?
2. Ex. : Pourquoi ?
ISTA Tmara - OFPPT
Page 83
LA VENTE
20072007-2008
Lobjection du prospect sert alors de base

largumentation.
1. Mais vos dlais
1. Ex. : Il est vrai que nos dlais de
de fabrication sont
fabrication sont plus longs mais c'est
trop longs
parce que nous concevons nos produits
2. Il est compliqu
sur mesure afin qu'ils correspondent
ce mobile
exactement votre attente
2. Ex. : Je suis justement l pour vous
lexpliquer
APPUI
je trouve que vous

exigez des quantits
minimales de
commande assez
grandes
ISOLEMENT
5.3.6.5.
Ce
principe
consiste
mettre
temporairement de ct le point de blocage
et faire la synthse des points d'accord;
cela permet de rendre lobjection moins
pertinente
Ex. : A part le point concernant les
quantits minimales commander, nous
sommes donc bien d'accord sur... ? ).
Cas particulier de l'objection prix
Dans un contexte de concurrence forte, le prix est trs souvent remis en cause par le client.
Comment ragir?
5.3.6.5.1.
D'une manire gnrale
Face lobjection : Vous tes trop cher , il faut rpondre Cher par rapport quoi? ; face
une demande de remise, il faut, dans un premier temps, rester ferme sur le prix annonc: en
invoquant le srieux de lentreprise ou le fait qu'une baisse du prix ne permettrait plus de garantir
la mme qualit...; si le client insiste, ne pas accorder la totalit d'une remise en une fois (ex. : si
la marge de manuvre permet d'accorder jusqu' 10 % de remise, commencer par n'accorder que 4
5 % de remise); chercher obtenir une contrepartie de la part du client: une commande plus
importante ou un paiement au comptant...; jouer sur le registre de la confidence en dvoilant les
composantes du prix; comparer avec les prix de la concurrence...
5.3.6.5.2.
Techniques de traitement de l'objection prix
Cas de lobjection prix , lobjection qui tue : cest trop cher !
Technique de
Dtail
Exemple de rfutation
rfutation
Vous bnficierez dune extension
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multipliant pas la dure
aux 100 km, soit 1000 l sur 3 ans
dutilisation
Comparer le prix celui dun autre
Cet investissement en
produit dun prix beaucoup plus
communication est bien moins cher
La relativit (le
lev et dun intrt moindre.
quun stand pour une journe dans
rapprochement)
Comparer la dpense avec les gains
un salon
attendus
5.4. Conclusion de la vente :
La phase de dmonstration/argumentation touche sa fin lorsque le client lui-mme modifie son
comportement verbal et non verbal (ses attitudes, la teneur de ses propos). En fait, sa dcision est
prise (d'achat ou de non-achat) et il envoie des messages que le vendeur doit savoir interprter.
M. QMICHCHOU
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Page 84
LA VENTE
5.4.1.
20072007-2008
Les signaux d'achat
Ils sont explicites lorsque le client:
demande s'il peut tre livr rapidement, s'il peut bnficier d'une remise ou d'un dlai de
paiement...
change d'attitude et adopte un comportement expressif: en se penchant en avant vers le

produit, en le manipulant avec insistance...
demande un avantage supplmentaire (ex. : Si je commandais 12 cartons, pourriez-vous

me livrer en deux fois? ).
5.4.2.
Les feux verts
Le client est convaincu et ferme dans sa dcision et il intervient pour:
donner son accord de manire non quivoque;
poser une question qui le met en position d'utilisateur du produit (ex. : O vais-je
l'installer? ) ;
Le vendeur doit savoir alors conclure et sortir le bon de commande.
Cas du refus d'achat: le refus peut tre ferme (il ne faut pas insister) ou conditionnel (la
ngociation reprendra plus tard); dans tous les cas, le vendeur doit rester calme et souriant et
prendre cong en ayant l'esprit que, aprs tout, le client pourra peut-tre revenir sur sa dcision
(ne pas oublier de lui laisser une carte de visite et une documentation).
A.
B.
C.
D.
E.
F.
5.4.3.
Les techniques de conclusion
Proposer une vente additionnelle (quantits supplmentaires) ou une vente
complmentaire (options, accessoires).
Reformuler la dcision du client (ex. : Nous sommes donc bien d'accord sur une quantit
de..., une livraison le..., et un escompte de 2 % pour paiement comptant? ).
Poser une question alternative. Cette question laisse le choix entre deux propositions
d'achat (ex. : Vous prfrez le modle X ou le modle Y? ou bien Je vous /ivre dans une
semaine ou dans deux semaines? ).
Conclure implicitement. Le commercial commence remplir le bon de commande et
propose, par exemple, une date de livraison.
Leffet Columbo. Joubliais, Thomson vous offre 6 mois dabonnement gratuit TPS,
sans engagement !! . Le vendeur a gard un argument ultime dans son sac
Le prclose : le vendeur isole une dernire objection en obtenant un accord sur les
autres bon, hormis ce dernier point, le produit vous convient ?.. .
5.4.4.
Le bon de commande
Le vendeur doit remplir le bon de commande en respectant les rgles suivantes:
remplir le bon de commande haute voix (le silence peut inquiter le client);
remplir, si ncessaire, un formulaire de demande de crdit et calculer le montant des
chances;
rcapituler le lieu et la date de livraison;
faire signer le client;
demander le paiement ou l'acompte.
5.4.5.
La prise de cong
La prise de cong succde logiquement la signature du bon de commande. Le commercial ne
doit pas s'terniser et doit:
rassurer et fliciter le client sur son choix;
ne jamais revenir sur un point de l'argumentation (une nouvelle objection peut survenir) ;
laisser une carte de visite, une documentation, un chantillon;
prvoir et planifier les relations futures en fixant la date du prochain contact;
remercier pour l'entretien qui vient de se drouler;
saluer chaleureusement.
M. QMICHCHOU
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Page 85
LA VENTE
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5.5. Complments :
La prise de contact dans lentretien commercial

la prise de contact lors dun entretien Il est vrai que ces questions de politesse ,
savoir-vivre
,
ou
peut-tre
tout
Acommercial, la question comment allez- de
dhabitude
mcanique,
de
vous ? est systmatiquement pose par le simplement
client ou par le vendeur Une habitude convention donnent parfois envie de rire.
mcanique quil convient denrayer pour russir Dailleurs un humoriste franais, Bigard, fait
plus
rapidement
ce
premier
contact salle comble en reprenant ce genre
dterminant
dans
vos
ngociations dexpressions. A la question : en forme ? , il
commerciales Un prtexte pour annoncer rpond : en forme de quoi ? . Il en est de
pour
le
mdecin
qui
dmarre
clairement et sans dtour votre objectif de mme
systmatiquement sa consultation par un
vente Et russir votre prise de contact !
comment allez-vous ? sans se rendre
De faon gnrale, lorsque deux tres humains compte de lnormit de sa question.
se rencontrent, ils se sentent obligs, aprs
stre dit bonjour , dchanger des Comment Plus srieusement, je ne dis pas quil ne faut
a va ? , Vous allez bien ? , Vous tes en plus employer ces questions (car nous en
forme ? , ,
serions incapables), je dis que lorsque nous
posons la question Comment allez-vous ? :
A ce genre de question, nous avons tendance
rpondre par une question du mme style sans
nous
devons
vritablement
nous
mme rpondre la question : Et vous ? .
intresser la rponse de lautre,
Heureusement, notre interlocuteur ne renchrit
nous ne pouvons la poser qu un
pas par une autre question, nous risquerions
interlocuteur qui est susceptible de bien
de nous rendre compte de la banalit de cette
vouloir nous rpondre, rarement un
convention.
client et surtout pas un prospect,
quen aucun cas, cela constitue un bon
moyen pour bien dmarrer notre
Si cela va bien, nous navons pas forcment
entretien de vente.
envie de raconter notre vie et lautre nest pas
forcment
prt
lcouter. Tout
bon
commercial sait que la seule histoire qui Maintenant, lorsque notre interlocuteur, notre
intresse vritablement notre client Cest la client, nous demande si nous allons bien la
sienne ! La notre, lhistoire de notre vie de prise de contact Profitons de loccasion, de la
vendeur, celle que nous connaissons la mieux, perche pour rentrer dans le vif du sujet. Cest
nintresse que nous et notre directeur le bon moment pour annoncer clairement et
commercial ! Ne tombons pas dans le pige .
sans dtour notre objectif de visite. Plusieurs
solutions soffrent nous en fonction de notre
Si cela ne va pas, nous rpondons rarement objectif commercial :
pas terrible ! , nous prfrons ne pas ennuyer
lautre avec nos problmes et nous lui donnons Pour
vendre
un
produit
ou
service
une rponse convenue . Imaginez-vous client supplmentaire : Cest justement, lobjectif de
lors de la prise de contact avec un commercial notre entretien Que cela aille mieux ! Je vous
triste Votre impression immdiate serait : explique, vous tes un client de longue date,
ses produits doivent tre invendables Je vais vous mavez exprim plusieurs reprises telle
perdre mon temps ! . Dans la ralit, la problmatique, ma socit sy est intresse et a
question comment allez-vous ? , votre client mis au point telle solution et ma mission de
est dj lautre bout du couloir, il na pas vendeur est de vous donner envie de lacheter
entendu votre rponse, car il nattendait pas de au cours de lentretien daujourdhui Quen
rponse sa question Votre tte de cocker pensez-vous ?
triste lavait dj renseign. Et si jamais il
avait entendu votre rponse, il vous aurait Pour rcuprer une crance auprs dun
rtorqu sur le ton de la plaisanterie : Mais client : Mal !... Nous avions ngoci ensemble
non ! (comprendre oui ) Il ne faut pas vous en un dlai de paiement, ce dlai tant dpass de
faire ! (comprendre le contraire) Vous allez 15 jours et tant rmunr sur les ventes
trouvez
dautres
clients
(Comprendre encaisses, jai pour objectif de rcuprer
surtout pas moi ! ).
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 86
LA VENTE
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largent que vous me devez aujourdhui Quen

pensez-vous ?
que vous me recommandiez auprs deux

Quen pensez-vous ?
Pour tre recommand par votre client auprs

dautres clients : Bien ! Et jai envie dtre
encore mieux Jai en effet le sentiment que
nous
avons
de
trs
bonnes
relations
commercialesEt jai dans lide que dans votre
entourage, vous connaissez forcment des chefs
dentreprise qui, comme vous, pourraient tre
intresss par mes services Aussi, jai envie
Et
VOUS,
quallez-vous
rpondre
au
comment-allez-vous ? lors de votre
prochaine
visite/client
ou
de
votre
entretien avec votre commercial ?
PS: Une bonne stratgie de vente est celle que
lon peut annoncer au client et ce, ds le dbut
de lentretien commercial Et une bonne
entre en matire, cela se prpare !
LA QUESTION QUI FAIT VENDRE

our vendre, il faut dcouvrir ce que le client a remettre son client. Et l, cest ltincelle, le
Penvie dentendre Pour cela, posons-lui la client lui donne son mode demploi !
bonne question. Quelle est-elle ? Que peut-elle
nous faire gagner ? Quand doit-on la poser ?
La maeutique, chre Socrate, est la source
de cette tincelle. Socrate prtendait, partout
PASCAL a crit : On se persuade mieux par ou lon voulait bien lentendre, quil ne savait
les raisons quon a trouves soi-mme, que rien. Il avait lart de faire accoucher les esprits,
par celles qui sont venues de lesprit des de faire dcouvrir ses interlocuteurs les
autres . Dans les changes commerciaux, en vrits quils portaient en eux. La force de sa
effet, seul le client connat les bonnes raisons mthode consistait avoir un comportement
qui lui feront acheter le produit ou service que humble, modeste et tolrant Et poser la ou
nous avons envie de lui vendre. Le rle du les bonne(s) question(s).
commercial consiste les dcouvrir.
Poser la bonne question qui fait vendre, cela
De nombreuses mthodes de vente insistent revient poser tous types de questions qui
sur la phase de dcouverte. Cette tape est permettront notre client de donner sa
dterminante pour btir sa proposition et une solution, celle-ci tant forcment la meilleure.
argumentation cible. Connatre lactivit, Voici quelques exemples :
lentreprise, ses hommes, ses produits, son
budget,, toutes ces informations sont
Comment faut-il faire pour travailler
ncessaires. Pour cela, le commercial doit
avec vous ?
questionner son client.
Comment dois-je faire pour vous donner
envie ?
Maintenant, cette tape rationnelle ne suffit
Que faut-il que je fasse, dise, propose
pas pour emporter ladhsion du client. Une
pour atteindre mon objectif ?
tude faite dans le domaine industriel affirme
Comment dois-je my prendre avec
que les dcisions dachat se font 71 % sur des
vous ?
critres subjectifs (motionnels), et 29 %
Quelles sont les conditions quil faut
seulement
sur
des
critres
objectifs
que je respecte pour que vous ayez envie
(rationnels). Il est donc important, au-del des
de macheter ?
faits, de bien comprendre quelles sont les
Quest-ce qui ferait, selon vous, que je
motivations de notre client. Le seul qui ait la
reparte avec un bon de commande ?
rponse notre objectif de vente, cest notre
interlocuteur. En effet, seul le client connat la
Ces questions vont nous donner le cahier des
raison relle de son achat et sait ce quil a envie
charges du client. Maintenant, comment parler
dentendre. Pourquoi ne pas alors lui
de l'intrt de ces questions ouvertes sans
demander ? Et ce, le plus tt possible
voquer les vertus de l'coute ? Il ne sert
rien d'interroger si l'on n'est pas trs
Si certains commerciaux ne lui demandent attentif aux rponses. Lordre du cahier des
jamais et essuient, par consquent, de charges est trs important, car il est
nombreux checs Dautres la posent au dcroissant. Il convient de reprendre les
nime rendez-vous. Cest en effet le cas du rponses du client dans lordre chronologique,
vendeur qui aprs une multitude dentretien car cest son cerveau qui les a classes. Le
infructueux, court dargument, ne sachant client y sera plus rceptif.
plus comment sy prendre, va enfin sen
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 87
LA VENTE
Exemple : Si le client vous rpond : de bons

prix, des dlais de livraison courts et que vous
les respectiez mais le plus important, cest la
qualit de vos produits ... . Le plus important
pour le client, contrairement ce quil exprime
avec ces mots, ce nest pas la qualit de vos
produits mais vos prix ! Cest dans la
premire ide, rponse, raction du client
que se trouve la plus forte charge
motionnelle.
20072007-2008
Enfin, si le client vous rtorque : cest vous le

vendeur , ne tombez pas dans le pige.
Sachez dire votre client quil est le seul
connatre prcisment la rponse. Pensez
Socrate!
Lors de mes stages de formation commerciale,
jinvite mes participants utiliser ces questions
ds le dbut de lentretien, dans les cinq
premires minutes. Les rsultats sur le terrain
sont immdiats !
LES TECHNIQUES D'ECOUTE ACTIVE DANS LA VENTE...

ourquoi lcoute du client doit-elle tre active dans la vente ? Comment sy prendre ?
Quelles sont les bonnes techniques de vente pour couter activement nos clients et
Prussir nos ventes ?
Comment parler de l'intrt des questions sans
voquer les vertus de l'coute ? Il ne sert rien
d'interroger notre client, si nous ne sommes
pas trs attentifs ses rponses. Tous les
jours, nous ctoyons des commerciaux qui
questionnent mais semblent se dsintresser
compltement de ce que le client peut avoir
dire en retour. Nombreux sont ceux qui se
bornent entendre, mais ne savent pas
couter. Comme d'autres, ou les mmes peuttre, voient ce qui les entoure mais ne le
regardent pas.
Notre coute est trop souvent slective, nous
entendons ce que nous avons envie dentendre
et non ce que nous dit rellement notre
interlocuteur. Nous ne retenons que les
informations qui nous paraissent intressantes
car la conviction naturelle de lhomme est de ne
retenir que les renseignements qui viennent
appuyer ses convictions personnelles.
De nombreux commerciaux se concentrent trop
sur leur prochaine question, sur ce quils vont
dire ou rpliquer, que sur la rponse du client.
Ecouter son client, ce nest pas hocher de la
tte et ponctuer le discours du client de je
comprends , bien-sr , bien entendu ,
Ecouter, cest tre attentif, tenir compte de ce
que notre client nous dit, exprime, de ses
motions. Ecouter, cest savoir se taire, et
vouloir rellement comprendre les informations
que le client nous donne, cest tre actif par
notre coute, cest avoir une coute active.
Ecouter activement son client, cest crire ce
quil dit et non ce que nous comprenons,
croyons comprendre ou ce que nous dduisons.
M. QMICHCHOU
La prise de note nous permet de nous

concentrer sur ce que nous dit notre client, de
pntrer dans sa structure mentale, de le
comprendre en profondeur. Ecrire, vite notre
esprit de vagabonder, de penser la place de
notre interlocuteur, de rflchir ce que nous
allons dire, et nous force nous centrer
exclusivement sur les dires de notre client.
Cest le meilleur moyen pour stimuler notre
attention.
La prise de notes doit tre en temps rel, totale,
chronologique et au temps et au mode :
en temps rel , en simultan, au fur

et mesure, nous devons mettre notre
interlocuteur notre rythme pour crire
tout ce quil nous dit.
totale, nous notons trop souvent ce qui
nous intresse et ce que nous
noublierons jamais. Nous pouvons
abrger les mots, pas les ides.
chronologique, cest dans la premire
ide, rponse, raction du client que se
trouve la plus forte charge motionnelle.
Elle nest jamais gratuite et pourtant
nous avons tendance ne pas y
prendre garde. Nous devons donc noter
toutes ses ides, soit une ide par ligne
(important).
au temps et au mode, car nous ne les
contrlons pas et cette spontanit est
dune grande signification.
Prenons un exemple de rponse La question

qui fait vendre . Si notre client rpond : Dj,
il serait intressant que je connaisse les points
forts de vos prestations car jai oue dire que vos
tarifs taient prohibitifs dans la profession... Je
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LA VENTE
20072007-2008
narrive pas comprendre que vous ayez une

telle rputation... Cela doit tre dur pour vous !
devenir votre client . Et l, nous tombons dans

une reformulation positive !
Nombreux sont ceux qui ne vont retenir quune

seule chose tarifs prohibitifs et vont tomber
dans le pige de vouloir argumenter et dfendre
leurs tarifs, leurs rputations, leurs difficults
de vendeurs et cela va tre en effet durs pour
eux !
Ecouter est un comportement, un tat desprit

quil convient damliorer sans cesse... La
premire technique pour y parvenir est
exclusivement la prise de note ! Ecouter
activement demande une premire action :
prendre des notes.
Combien sont ceux qui vont entendre les

premiers mots du client ? Pour bien entendre,
je prconise une prise de note en temps rel,
totale, chronologique et au temps et au mode.
Ladverbe dj est sans doute le mot le plus
important... Il implique une suite... Il
correspond la premire tape, la plus
importante... puisque cite en premier. Quelle
sera ltape suivante pour atteindre notre
objectif de vente ?
Ensuite,
pour
couter
activement,
je
recommande une seconde action qui offre une
alternative, un choix entre deux dcisions :
Si le client emploie spontanment le

conditionnel il serait intressant , ce nest pas
le fruit du hasard. Notre client nous confirme
sa premire condition dachat : connatre les
points forts de nos prestations. Quels sont
donc ces points forts qui justifieraient le tarif
de nos prestations ? Enfin, plutt que de
vouloir dfendre nos tarifs et de prendre les
propos de notre client comme une attaque...
Ecoutons notre client. Il me semble quun
client qui dbute par Dj, il serait intressant
que... nous dmontre un vritable intrt.
Pourquoi nous reoit-il ? Il vient de nous le dire
en partie : il nous donne un premier lment de
rponse : vous devez avoir de sacrs points
forts que jai bien envie de connatre pour
Soit de dcoder la premire ide de

notre
interlocuteur
pour
mieux
comprendre ce quil nous dit et au
moment o nous posons notre question
ouverte, nous plaons le symbole dune
flche sur le mot cible dcouvrir,
Soit de reformuler positivement en
entourant dun coup de crayon la
premire ide de notre interlocuteur,
celle sur laquelle nous allons exprimer
notre motion sans oublier daller
chercher les nouvelles motions de
notre.
En notant avec prcision tout ce que nous dit

notre interlocuteur et en plaant des flches ou
en entourant les ides matresses de notre
client,
nous
nous
constituons
un
enregistrement audio complet de notre
entretien. Nous sommes alors capables de
restituer mot mot lintgralit des propos
tenus. Ecouter, cest noter... Cest lobjet de
cette note !
LE SOURIRE COMMERCIAL DANS LA VENTE

Le sourire est primordial dans la vente. Cela a Le sourire est galement une marque de
toujours t vrai partout et toutes les sympathie : il veut dire en somme je suis
poques. Tmoin ce vieux proverbe chinois qui heureux de vous voir , j'ai du plaisir vous
dit : L'homme qui ne sait pas sourire ne rendre service . Le sourire est un signal de
devrait pas tenir boutique . De quel sourire bien-tre, voire de srnit, en mme temps
s'agit-il ? Quelle est donc sa signification quun signal de bienvenue Il montre au client
profonde ? Quel est ce nouveau logiciel de que nous le considrons comme un ami... La
reconnaissance des motions qui permet de sympathie engendrant la sympathie, le client,
son tour, nous trouvera sympathique et,
dcrypter les vrais sourires ?
travers nous, ce sont nos produits et notre
Le sourire est un signe de dcontraction socit qu'il trouvera sympathiques.
physique et c'est la raison pour laquelle il est
trs difficile de sourire lorsque l'on fait un effort Seulement de quel sourire s'agit-il ? Est-ce le
musculaire.
sourire forc, crisp, mcanique, auquel on a
rserv la triste appellation de sourire
Vis--vis de l'acheteur, le sourire signifie donc commercial ?
que l'on est dtendu, dsarm en face de lui.
Et, comme le sourire est contagieux, il dsarme
son tour le client.
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 89
LA VENTE
Certainement pas : celui-l tient beaucoup plus

de la grimace que du sourire et le client ou le
tlspectateur ne s'y trompe gnralement pas.
Non ! Le vrai sourire est naturel, spontan,
sincre, il mane de lensemble de la
personnalit. C'est un raisonnement du cur
et de l'esprit.
Quel en est le secret ? L'quilibre, la dtente, la
joie intrieure.
Le clbre sourire de "La Joconde", le chef
d'uvre de Lonard de Vinci, rvlerait les
lments suivants : beaucoup de bonheur
(83%), du ddain (9%), un brin de peur (6%) et
une pince de colre (2%). C'est du moins ce
qu'il ressort du passage au crible de visage de
Monna Lisa au moyen d'un nouveau logiciel de
reconnaissance des motions (Les rsultats
sont rvls par l'hebdomadaire britannique
scientifique "New Scientist"). Ce logiciel prend
en compte les principaux traits du visage, tels
que la courbure des lvres ou les pattes d'oie
autour des yeux, et les met en relation avec six
motions de base. Demain, peut-tre, vos
clients utiliseront cet outil pour mieux vous
20072007-2008
cerner Et votre vrai sourire qui irise les yeux

et
dessine
la
bouche,
sera
valid
scientifiquement ! (les faux sourires seront
aussi dmasqus)
Dans la vente, le sourire est une force. Lorsque
lon accueille le client, pour crer ds le dpart
un climat favorable ; en prsentant ses
arguments, pour qu'il soit dans un tat
rceptif ; pour le rassurer et l'amener prendre
sa dcision, c'est galement notre sourire qui
augmente notre force de persuasion.
Enfin, en prenant cong de lui, mme et
surtout s'il n'a pas achet, si lon reste dtendu
et souriant, le client, consciemment ou non,
prouvera un certain regret de n'avoir pas
achet quelqu'un d'aussi sympathique et il
est possible que, la prochaine fois, il nous
rserve son achat.
On met en action 65 muscles faciaux
quand on a lair mcontent et 12 seulement
quand on sourit
Alors, pourquoi se surmener ?
ARGUMENTS DE VENTE, ARGUMENTAIRES, ARGUMENTATIONS

COMMERCIALES
uels sont les meilleurs arguments de vente pour nos commerciaux ? Quelle est la bonne
technique pour construire notre argumentaire commercial ? Voici une mthode pratique
Qen 5 tapes et des outils solides pour russir nos argumentations commerciales et
augmenter nos ventes...
Llaboration, la construction, lorganisation,
lutilisation
et
la
prsentation
dun
argumentaire se ralisent en 5 tapes :
1. Inventorier toutes les caractristiques
produit
La premire tape consiste sintresser au
produit ou service vendre en dressant une
liste de tout ce qui le caractrise. Sintresser
au produit, cest apprendre le connatre, cest
y croire, cest laimer pour pouvoir le vendre...
Cest donner sa chance au produit ! (cf. le film
la vrit si je mens ). Plus srieusement, cet
inventaire de caractristiques peut tre ralis
sous la forme dun brainstorming avec toutes
les personnes de lentreprise (le directeur
marketing, le chef de produit, les responsables
des ventes, ...) et pourquoi pas, avec un panel
de clients potentiels (les futurs acheteurs) et
mieux encore : des clients consommateurs de
M. QMICHCHOU
nos produits. Lobjectif est de trouver le plus

grand nombre de caractristiques. Une
caractristique
se
dfinit
comme
une
particularit technique, un lment entrant
dans la composition du produit ou/et dans la
description du service, cest un fait rel et
objectif, cest ce qui le caractrise, cest concret
et indiscutable, ce sont des chiffres et des
rfrences, cest CE QUE CEST ! Il existe
plusieurs types de caractristiques :
ISTA Tmara - OFPPT
les caractristiques techniques du

produit :
composition,
poids,
dimensions, forme, couleur, mode de
fabrication, performances, mode de
fonctionnement, ... ou du service :
description de la prestation : objectifs,
rsultats attendus, contenu, dure,
modalits, ...,
les caractristiques commerciales :
les tarifs, dgressifs et promotions, les
Page 90
LA VENTE
modes et dlais de paiement, de

livraison, de distribution, de diffusion,
les procdures, le conditionnement, la
formation ventuelle pour sapproprier
le produit ou service, les garanties, des
exemples de clients fidles, le service
aprs-vente, lassistance, ...,
les
caractristiques
annexes au
produit ou service, ce que l'on peut
regrouper sous le terme de services
plus : voiture de prt pour un
garagiste, remboursement du parking
pour un commerant, ..., ou encore de
services associs .
les caractristiques de l'entreprise :
notorit, image de marque, anciennet,
solidit
financire,
implantation
gographique, nombre de salaris,
rfrences clients, nombre de clients,
moyens de production, normes iso, ...,
Maintenant,
une
numration
de
caractristiques techniques ne fait pas
vendre... Si je vous dis quil est compos de 13
lments, dont 5 sont des gaz et 8 des solides,
lhydrogne correspond 45,5 % de sa
composition, le charbon 12,6 %, ... Ce dbut
de description technique ne nous dit pas
grand-chose et pourtant cette liste correspond
la composition chimique du corps humain...
Une photo de Brad Pitt ou dAngelina Jolie est
srement plus vendeuse.
Le rle du commercial est de traduire les
caractristiques en avantages pour que le client
peroive correctement comment et pourquoi
notre produit ou notre service va le satisfaire.
N'oublions pas que le client n'achte pas notre
produit mais l'ide que ce produit ou service va
amliorer sa situation. Le client achte des
solutions qui vont rsoudre ses problmes et
rpondre ses besoins et ses motivations, ce
qui lintresse nest pas ce que fait notre
produit, mais ce quil peut faire avec.
Si nous devons vendre une tondeuse gazon,
c'est de la pelouse parfaite dont nous devons
parler, et non uniquement des caractristiques
du moteur Briggs & Stratton 13 HP 4 temps
made in USA ! Cela ne veut pas dire que nous
ne devons numrer quune succession
davantages abstraits, subjectifs et donc
contestables (herbe bien coupe, faible
consommation dessence, prix intressant,
matriel robuste, ...), nous tomberions alors
dans la caricature du vendeur baratineur qui
promet sans preuve. Un argument de vente,
cest la combinaison dune caractristique et
dun avantage client.
M. QMICHCHOU
20072007-2008
2. Dterminer les avantages concurrentiels

La deuxime tape va par consquent
correspondre
reprendre
chaque
caractristique et lui trouver un ou plusieurs
avantages concurrentiels qui dmarquent le
produit ou le service de la concurrence.
Quapporte chaque caractristique en termes
de plus pour le client ? Quel bnfice client
peut-il en retirer ? Pour trouver les avantages,
il est parfois utile de penser aux inconvnients
que peuvent engendrer des caractristiques,
aux avantages des concurrents, nos
spcificits (notre produit est le seul qui...,
notre socit est la premire qui...., nos
machines sont les seules ...). Certaines
caractristiques napportent rien, souvent trop
gnrales et sont, par consquent, liminer
de notre liste darguments. Dans tous les cas,
lavantage est par rapport la concurrence. Il
faut penser aux trois niveaux de concurrence,
la concurrence directe (nous y pensons
toujours), la concurrence indirecte (nous y
pensons parfois), la possibilit dacheter autre
chose (nous ny pensons jamais !)
3. Apporter la preuve de la vracit de nos
arguments
La troisime tape : mettre en forme
largumentaire commercial, se constituer une
vritable bote outils pour appuyer notre
argumentation orale dlments visuels, dcrits
et dlments de preuves. Plusieurs types de
support existent.
Le Book commercial, version papier,
dans un classeur ou protge-documents
apporte au vendeur un soutien visuel qui
contribue fortement la mmorisation et la
crdibilit des arguments. Il doit tre agenc
avec des onglets pour permettre au commercial
daller directement largument demand par
son client afin de cibler et personnaliser
largumentation. La construction du book de
vente se doit dtre structure et homogne : les
visuels (photos du sige social, de lquipe, des
produits,
du
matriel
de
production,
organigrammes ou trombinoscopes, articles de
presse, graphiques, plans, dessins, ...) seront
placs sur les pages de gauche face aux
avantages en page de droite pour un meilleur
sens de lecture.
Largumentation Power Point l'aide
dun vido projecteur. Elle est utiliser partir
de 3 interlocuteurs lors dune prsentation
un comit de direction ou de dirigeants. La
prsentation des arguments, pour tre efficace,
doit tre courte, les caractres doivent tre
ISTA Tmara - OFPPT
Page 91
LA VENTE
suffisamment gros pour tre lisibles, un

argument par diapo, les schmas, graphiques
et images apportent un plus. Le risque dune
tel argumentaire est dassommer lauditoire par
une lecture ennuyeuse... largumentation est
un moment d'change. Il faut veiller ce que la
prsentation reste interactive et dynamique en
la ponctuant de mises en situation, de
mtaphores, analogies, citations et surtout...
en la personnalisant.
Le produit en lui-mme lorsque cela est
possible, voire des exemples dassortiment de
produits, ou plus simplement des chantillons
de produit ou de matire, des coupes de
produit.
Un client tmoin ! Srement le meilleur
support pour argumenter un autre client (cf.
Savoir prendre des rfrences actives pages
80 85 dans mon livre). Les tmoignages crits
de clients satisfaits de nos produits ou
prestations sont, quant eux, insrs dans
notre book commercial ou notre prsentation
Power Point .
nos questions sur les relles motivations de

notre client et notre capacit couter les
rponses de nos clients par la prise de note
que nous allons savoir pour chacun de nos
clients, quels vont tre les 3 ou 4 arguments de
vente utiliser et dans quel ordre. Des
arguments distiller un par un, avec une
question ouverte pour connatre la porte de
chacun dentres eux sur notre client
5. Sexprimer avec conviction
Cinquime et dernire tape : la force de
conviction... La puissance du vendeur. Nous
savons en effet que 7 % d'un message passe
par les mots, 38 % par le ton, et 55 % par les
gestes. Sachons donc...
4. Personnaliser largumentation
La quatrime tape : savoir prsenter le bon
argument de vente, au bon moment et au bon
client...
Savoir
personnaliser
notre
argumentation
pour
chaque
client
en
sappuyant sur ses dires ! En utilisant ses
propres mots, son vocabulaire, ses tournures
de phrases employes depuis le dbut de
lentretien de vente. Il convient dcouter dans
lordre les rponses de notre client la
question sur ses motivations dachat. Cest par
la qualit de notre dcouverte, la pertinence de
20072007-2008
Employer des mots qui ont un fort

impact, des mots suggestifs, des mots
qui font acheter
Avoir un ton nergique, dynamique,
enthousiaste, sans tre agressif. Il faut
savoir marquer des temps d'arrt, faire
varier son intonation, appuyer certains
mots en augmentant le volume de sa
voix.
Accompagner notre argumentation avec
des
gestes
appropris :
posture
confortable mais pas immobile, regards
plus ou moins appuys, gestes qui
accompagnent la signification des mots.
Le fait dapporter la preuve crite de
tout ce que nous avanons nous rend
plus crdible.
Et surtout en tant nous mme
convaincu de nos arguments !
POUR DONNER PLUS DE POIDS A SON ARGUMENTATION

Rgles
suivre
Pour tre efficace

largument doit
Rgle n1
Etre
personnalis
Rgle n2
Etre crdible
Rgle n3
Arriver au bon
moment
M. QMICHCHOU
Cest--dire
-tre conu sur la base des attentes du
client ;
-donner limage du sur mesure ;
-tre exprim dans le langage du client.
-sappuyer sur des faits ;
-ressortir dune logique ;
-tre soutenu par des documents.
-ntre prsent que lorsque le client
parat mme de le recevoir ;
-arriver aprs que le vendeur a bien
reformul lessentiel des attentes de son
interlocuteur ;
-tre clairement inscrit dans une
dmarche de progression.
ISTA Tmara - OFPPT
Observations gnrales
On sadresse un
individu, pas un
segment de march.
Ne pas confondre
argument et
boniment.
La vente est un
processus
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LA VENTE
Rgle n4
Voir son impact

contrl
-tre suivi de questions de contrle ;

-pour une matrise du droulement de la
vente ;
-par un traitement instantan des
rponses apportes.
20072007-2008
Lobjectif est de
vendre pas
dinformer.
LES TYPES DE PREUVES UTILISEES EN ARGUMENTATION

Type de preuves
PAR LA
REFERENCE
PAR
LEXPERIENCE
ACQUISE
PAR ANALOGIE
PAR
DEDUCTION
Caractristiques principales
Consiste prendre appui sur la
satisfaction de clients ayant dj
achet le produit.
Le poids de largument est dautant
plus fort que les clients actuels sont
nombreux et connus.
La preuve est fonde sur des
chiffres, des volutions, des
comparaisons, etc.
Le vendeur argumente partir de
tableaux, de graphiques, etc.
Exemples de formulations
Vous avez ce modle, je lest dj
vendu , et vous connaissez leur
exigences, lorsquils achtent.
Ecoutez, je nest rien vous cacher,
voil mes ventes du mois.
Tenez, monsieur, rappelez-vous le
modle Y. savez-vous combien jen ai
vendu ? Voil les ventes de lanne
coule.
Pour que vous ayez une ide, jai fait un

placement de financement du mme type
a Monsieur Untel, que vous connaissez.
Voil ce qui la dcid.
Non je nai pas encore fait dtudes sur
les produits de la mer. Mais dans le
secteur agroalimentaire, jai par
exemple tenez voil le dossier.
Consiste procder partir dessais Ce que je peut vous dire, cest quavant
de lancer ce modle, nous avons fait de
raliss en laboratoire.
Il faut que linterlocuteur accorde de tests prcis sur
Nos derniers tests montrent que
limportance aux tests raliss.
Porter la connaissance du client

des solutions assez voisines de la
sienne qui ont donn tout fait
satisfaction des concurrents.
Cette preuve est principalement
utile dans la vente de services.
EXPRESSIONS ET TERMES A EVITER

9 TYPES
DEXPRESSION A
EVITER
LEURS
CARACTERISTIQUES
DOMINANTES
Suscitent une rponse

1. LES EXPRESSIONS
ngative de la part du
NEGATIVES.
client.
2. CELLES QUI FONT

PEUR.
Crent linquitude
chez linterlocuteur au
lieu de le mettre en
confiance.
3. LES FORMES
CONDITIONNELLES.
Nincitent pas le client

agir dans le sens de
lachat.
Sont susceptibles
4. LES EXPRESSIONS
dveiller des doutes
DUBITATIVES.
chez linterlocuteur.
M. QMICHCHOU
QUELQUES EXEMPLES
ILLUSTRATIFS
NOS
PRECONISATIONS
AUX VENDEURS
- ne souhaitez-vous
pas ?
- nattendez-vous pas ?
Toujours sadresser
au client de faon
positive.
- je suis daccord avec

vous, cest trs cher.
- vous verrez bien, je ne
pense pas que ce soit une
mauvaise affaire.
- si vous aviez
choisir ?
- si vous le souhaitez, nous
pourrions ?
- il me semble que ?
- je crois que ?
ISTA Tmara - OFPPT
User les mots les

plus valorisants
pour celui ou celle
qui ils sont destins.
Utiliser toujours le
prsent, cest plus
direct.
Mettre en avant
uniquement ce dont
le vendeur est
persuad.
Page 93
LA VENTE
5. LES
PREFERENCES
PERSONNELLES.
Le vendeur parle de lui

au lieu de centrer la
discussion sur son
interlocuteur.
- je trouve que ?
- mon opinion sur ce
point ?
- je ne suis pas
6. LES EXPRESSIONS Prennent le contre-pied daccord
- vous vous trompez
REPOUSSOIR .
de ce que dit le client.
compltement sur
appauvrissent les
- vous pouvez me croire
7. LES FORMULES
arguments prsents
- croyez-moi, je
SANS CONSISTANCE.
au client.
- jen parlerai aux
personnes comptentes.
8. LES EXPRESSIONS
Crent le flou.
- on verra ce que lon
IMPERSONNELLES.
pourra faire.
- je peut vous assurer
quen 20 ans nous navons
jamais eu le moindre
font perdre sa
problme.
9. LES FORMES
crdibilit
- vous savez, nos clients
EXCESSIVES.
largumentation.
achtent ce produit sans
mme le regarder, tant il
est partout apprci.
20072007-2008
Bannir le je
Toujours rester en
retrait.
Etre beaucoup plus
direct face
linterlocuteur.
Etre plus prcis
pour gagner en
crdibilit.
Ne pas confondre
prouver et
exagrer .
ANALYSE DE SEIZE OBJECTIONS CLASSIQUES

OBJECTION
1. je nai pas de
temps.
2a- a ne
mintresse pas.
2b- je nai
besoin de rien.
3. vous tes
tous les mmes.
4a- jai dj un
fournisseur.
4b- je suis
satisfait de mes
fournisseurs
actuels.
5- a vaut
M. QMICHCHOU
ANALYSE
Objection prtexte. Ce client ne voit pas priori quel intrt pourrait avoir
pour lui ce que vous lui proposez. Vous allez le prendre au mot, en
interprtant sa pense, il na pas le temps aujourdhui, mais sans doute
demain sera-t-il plus disponible ?
cest plus prcisment pour cela que je vous appelle, afin de convenir dun
rendez-vous un moment favorable pour vous
Encore deux objections prtextes identiques la prcdente. Quest ce qui ne
lintresse pas ? comment sy prend-il pour adapter ses achats ses besoins ?
le mieux est de lui demander par effritement prcd par une interprtation.
si je vous comprend bien, vous me dites que vous avez une politique
dapprovisionnement qui fonctionne bien. Pour que je puisse vous faire profiter
de certaines opportunits dans nos offres, pouvez-vous mexpliquer votre
raisonnement ?
Objection qui tmoigne dune ignorance du fournisseur et de ses
particularits. On va alors abonder dans son sens, avant de prendre appui
sur cette objection pour y rpondre.
vu de lextrieur, je conois quon puisse trouver des ressemblances aux
fournisseurs. Et pourtant chacun sattache cultiver ses particularits en
pensant aux besoins de sa clientle. Cest prcisment pour cela que jai tenu
ce que nous fassions mutuellement connaissance. Je voudrais notamment vous
expliquer comment nous avons dfini notre gamme de produits
La visite dun fournisseur de plus risque de dranger lordre tabli, do la
crainte exprime par ce client. Mais cela ne vaudra-il pas la peine, pour lui- et
nest-il pas pay pour cela ?-de dtecter si ce nouveau fournisseur ne lui
rendrait pas un meilleur service que les fournisseurs actuellement en place ?
traitement par interprtation suivi dun effritement.
je pense en effet que vous avez choisi judicieusement vos fournisseurs. Mais
vous constater sans doute que les volutions conomiques sont trs rapides et
quil importe de comparer en permanence les prestations des fournisseurs
actuels ce que dautres peuvent proposer de mieux. Cest prcisment ce qui
motive ma visite aujourdhui. A quoi tes-vous le plus attentif ou quapprciezvous particulirement chez vos fournisseurs actuels ?
Rpondre ou ne pas rpondre tout de suite ? on peut tenter un cran :
ISTA Tmara - OFPPT
Page 94
LA VENTE
20072007-2008
bien entendu la question du prix sera aborde au cours de cet entretien.

Auparavant, pour apporter la rponse la plus adapte (reprise de la
dcouverte)
on peut aussi donner un prix de principe, ce qui risque de dclencher :- cest
trop cher qui sera abord ci-dessous.
Alors pourquoi ne pas commencer par un prix attrayant pour allcher le
client. Encore faut-il quil puisse accder ce prix attrayant (quantit
commande), ce que nous ignorons. En dfinitive, repousser lnonc du prix
aprs avoir situ les problmes rsoudre et les attentes du client semble la
meilleure tactique.
Si lobjection est sincre, le client nest pas en position dachat. Lexistence
dun stock est lorigine de plusieurs proccupations pour le client :
coulement, immobilisation de trsorerie.
Cest par lapproche de ces proccupations que lon trouvera la rponse. On
6a- jai du stock. prcdera par une reformulation-transformation (interprtation) suivi dun
6b- jai trop de
ballon dessai.
un stock est toujours un sujet de proccupationon se demande quelle
stock.
vitesse il va scouler et quand on sera en position dachat. De plus ce stock
peut se traduire par une immobilisation de trsorerie. Et vous vous demandez
sans doute comment vous pourriez rsoudre ces questions. Et si nous
examinons la solution ensemble
Vous allez faire driver votre interlocuteur vers une autre rflexion sur ses
7- un
fournisseurs. Ici on commence par un effritement :
fournisseur de
pourquoi chercher-vous liminer un de vos fournisseurs ? quel est votre
plus ? vous ny
raisonnement par rapport votre approvisionnement ?
pensez pas ! je
et en fonction des rponses obtenues (interprtation et appui) :
cherche plutt en fait vous vous posez la question de la politique suivre pour choisir moins
de fournisseurs et obtenir autant si ce nest davantage de services. Cest
liminer lun
justement notre faon dtablir une relation de service solide et durable que je
dentre eux.
voudrais vous prsenter au cours de cette visite
Objection prtexte ou sincre ? une chose est claire : cet interlocuteur ne sait
pas comment vendre ce que vous lui proposez lintrieur de sa structure.
8- je nai pas de Effritement dabord, ballons dessai ensuite :
comment se prennent les dcisions en matire de budget ? selon quelle
budget.
procdure ? selon les informations fournies :
et si nous prsentions ce projet de la faon suivante
Un prix sec na pas de signification. Un prix svalue par rapport une
9a- cest trop
utilit (en partie subjective) et par rapport un environnement professionnel.
cher.
Donc, effritement :
9b- ce nest pas Quand vous estimer que cest trop cher (que ce nest pas rentable) quels sont
vos repres ? on peut poursuivre par une reformulation affaiblie :
rentable.
cest cette diffrence de quelques dirhams qui provoque votre raction ?
10a- vous tes
mal plac.
Comme pour lobjection prcdente, il faut replacer cette observation dans
10b- mon
son contexte (effritement).
quelles sont les conditions que vous consentent mes confrres ? en quoi sontfournisseur
ils mieux placs que nous ? on poursuivra par un appui :
actuel
notre diffrence de prix sexplique par
maccorde X%
de moins.
Cest vrai. Votre gamme de produits est concentre sur le 20x80 de la
demande. Vous acceptez lobjection (compensation prcde par un
effritement) :
11- votre
quels sont les articles que vous ne trouvez pas chez nous ? combien en
gamme nest pas
achetez-vous chaque anne ? et tels autres articles de notre gamme ?
complte.
comme vous le constatez nous avons slectionn les articles qui sont les plus
demands, ce qui vous permet davoir des sries plus importantes, des prix
moins levs et une disponibilit immdiate de toutes nos rfrences
12- votre
Cest possible. On narrte pas le progrsmais votre client a t-il besoin
slection est
rellement de la toute dernire invention. Nous allons le vrifier par un
techniquement
effritement :
combien ? (la
question est
pose au dbut
de lentretien)
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 95
LA VENTE
dpasse.
13- cest trop

compliqu.
14- le dlai de
livraison est
trop long.
15- il faut que

jen parle
16- je vais
rflchir.
20072007-2008
quelles sont les performances que vous attendez prcisment des matriels
que vous utilisez ? et selon la rponse, vous ferez observer quen fait votre
solution prsente exactement les caractristiques requises mme si ce
matriel a t mis au point avant celui dun confrre. On peut suggrer aussi
que votre exprience promet une plus grande scurit que le matriel
concurrent.
Appui : cest pourquoi nous avons prvu lors de linstallation un cours
dentranement pour tous les utilisateurs et que nous formons notre centre
technique tous les personnels que vous voudrez bien envoyer ultrieurement
Effritement suivi dune division :
de quelle quantit avez-vous besoin et quelle date ? aprs avoir cout la
rponse :
si je vous propose telle quantit immdiatement et trois livraisons chaque
quinzaine, je rponds me semble-t-il ce qui vous est ncessaire ?
Approbation suivi dun effritement :
il est normal de sentourer des conseils de personnes avises. Ces personnes
que vous connaissez bien, quoi seront-elles attentives ? voulez-vous que nous
prparons ensemble les arguments que vous pourrez dvelopper ? et vous
mme, quel est votre sentiment personnel sur cette affaire ?
Drobade classique. Votre interlocuteur nose par refuser. Effritement encore :
toute dcision mrite rflexion. Mais sur quoi portera votre rflexion ? peut tre
y a-t-il des aspects que je nai pas suffisamment dtaill. Parlons-en
LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LA PERCEPTION FAVORABLE DU PRIX

PAR lACHETEUR POTENTIEL
LES FACTEURS MIS EN RELIEF
QUELQUES OBSERVATIONS GENERALES

A savoir : loctroi de conditions de paiement favorables,
1. MODE DE PAIEMENT
lenvoi de factures dtailles, un moment convenable,
etc.
Les bons clients, du fait de leurs achats rptitifs, ne
2. LE MODE DACHAT
font plus attention au prix.
3. LA LIBERALITE DANS LES PETITES La mesquinerie irrite le client. Nexiger pas le paiement
CHOSES
dune modification insignifiante.
La qualit de laccueil et de lambiance fait souvent
4. LE TRAITEMENT DU CLIENT
oublier le prix, ou du moins en minimise limpact sur le
client.
5. LINCIDENCE DU PRIX DE REVIENT Plus cette incidence sur le prix de revient total est faible,
TOTAL DU BIEN A FABRIQUER
moins le prix du produit tire en consquence.
6. LA SPECIFICITE DE LA
Plus la marchandise est adapte une fin spcifique,
DESTINATION DU PRODUIT
moins on se souci de son prix.
7. LINITIATIVE DU VENDEUR DANS LA Le prix est dautant plus difficile dbattre que le client
PROPOSITION DU PRIX
a t oblig de le demander plusieurs reprises.
8. LURGENCE DU BESOIN A
Plus un produit est ncessaire, moins le client accorde
SATISFAIRE
de limportance son prix.
Plus un bien garde sa valeur ( la revente par exemple),
9. LA VALEUR DU PRODUIT PROPOSE
moins le client est heurt par son prix.
10. LE PRESTIGE DU PRODUIT ET
La notorit et le prestige diminuent limportance du
CELUI DU LIEU DE SA VENTE
prix, voire exigent un prix lev.
Conclusion de la vente : armez vos commerciaux

Action Commerciale N209 - 23/10/2001 - Stfanie Moge-Masson
our bien vendre, encore faut-il savoir bien conclure. Le closing, cette tape cruciale qui
Pmne de la ngociation la signature, a ses mthodes, secrets et ficelles. Conseils pour
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 96
LA VENTE
20072007-2008
former vos commerciaux la phase la plus dlicate de lacte de vente.

Bien des commerciaux abandonnent la partie
au moment prcis o ils allaient triompher.
Pour Pascal Py, directeur du cabinet Forventor
(conseil en perfectionnement commercial) et
formateur au Cnof, lIFG et lESCP-EAP,
cest au moment de conclure que nombre de
vendeurs renoncent, un peu comme sils
avaient peur de gagner . Spcialiste de ce quil
appelle le closing cest--dire lart et la
manire de conduire progressivement la vente
vers un dnouement favorable et auteur dun
ouvrage sur le sujet ( paratre la rentre aux
ditions dOrganisation), Pascal Py est trs
attach au travail fourni en amont. Pour bien
prparer leurs forces de vente ce moment
crucial de lacte commercial, explique-t-il, les
ma-nagers doivent tout dabord les former la
comprhension du processus psychologique
qui fera passer le client du non, privilgi
dans
notre
ducation,
au
oui.
Concrtement,
le
pdagogue
prconise
dassocier thorie et pratique, ou encore
exposs structurants et dvelopps, jeux de
rles enregistrs sur vido (avec dbriefing
prcis la cl) et, enfin, applications adaptes
au mtier de lentreprise . Ainsi, chez Pages
Jaunes, Marc Rebire, responsable
du
lancement et de la commercialisation des offres
auprs de la force de vente, complte les
formations thoriques par des trainings
rguliers et des sances de coaching des
jeunes
vendeurs
par
leur
responsable
hirarchique. Il est, en effet, trs opportun de
nommer un parrain afin de familiariser les
nouvelles recrues avec les rflexes cls de la
vente, renchrit Pierre Veroca, grant du
cabinet XPS Conseil et Formation. Mais, plutt
que de nommer, pour cette mission, un
vendeur
dexprience,
un
ancien
de
lentreprise, peu enclin remettre en question
sa bonne vieille mthode, mieux vaut faire
appel plusieurs commerciaux confirms, dont
lapport pdagogique diffrera.
1. Ecouter avant de proposer
La conclusion prend racine dans lacte de
vente. Elle nen est quune tape, certes
importante, mais indissociable des autres
moments de lentretien commercial , affirme
Marc Rebire. Avant mme de former au
closing proprement parler, tous les
formateurs saccordent prparer leurs
quipes la comprhension des besoins du
client. Le but du jeu est dapprendre aux
commerciaux se pencher sur leurs
M. QMICHCHOU
interlocuteurs, leurs attentes, problmes et

besoins, avant mme de leur parler du moindre
produit. Il faut donner au client la certitude
quil est cout et surtout compris. Le vendeur
se comporte alors en bon mdecin de famille !
Cest ce que la Cegos nomme, pour sa part,
lcoute active. Il sagit de tout mettre en
uvre afin de cerner ce que dsire vraiment le
client , tmoigne Guillaume Huot, directeur
des formations inter-entreprises (secteurs
marketing et commercial) la Cegos. Pour y
parvenir, ce dernier conseille d viter de
calquer ses propres modles dinterprtation
sur le discours dautrui , et mme de travailler
sur les techniques dcoute : Il faut, par
exemple, apprendre dcrypter la gestuelle, les
intonations, les postures et affter ses
mthodes de questionnement, voire de prise de
notes. Cette tape dcisive de dialogue et de
mise en confiance valide, le commercial devra
faire face, dans la plupart des cas, une phase
de ngociation : daccord sur le fond, le
prospect a pourtant besoin dtre rassur et de
sentir quil a fait plier son interlocuteur sur un
certain nombre de points quil estime
importants. ce stade, le client est dj
mr, remarque Pierre Veroca. Sil met des
objections ou, mieux, sil cherche ngocier,
cest quil a fait un grand pas en avant ! Cest
pourquoi Pierre Veroca propose alors aux
vendeurs de tenter ce quil appelle une
ngoconclusion
:
Si
vous
signiez
aujourdhui, je pourrais faire un geste Pour
Guillaume Huot, la valeur relative des choses
prime toujours sur leur valeur absolue. Ainsi,
ce que lon a obtenu au prix dpres tractations
est toujours plus apprci que ce que lon a
obtenu sans effort . Au commercial, donc, de
jouer sur les aspects irrationnels de la dcision.
Et de donner au client limpression quil est
parvenu ses fins. Un client qui sen va sans
stre engag est presque un client perdu ,
lance, de son ct, Pascal Py. Afin dviter
lcueil du Je vais rflchir, il convient donc
darmer ses vendeurs pour quils rsistent la
pression. Tout client tente de schapper au
moment de conclure , reprend Pascal Py. Afin
dentraner
son
interlocuteur
dans
un
cheminement logique qui le mnera coup sr
au oui, lexpert prconise la mthode des
conclusions tests . Le directeur commercial
doit recenser, avec son quipe, des formules de
conclusion partielle qui serviront de ballons
dessai avant la conclusion finale. Lintrt de
la mthode est dobtenir plusieurs accords
ISTA Tmara - OFPPT
Page 97
LA VENTE
partiels successifs, de plus en plus engageants,

qui vont peu peu mener le client laccord
dfinitif. Par exemple, le vendeur peut
proposer une date de livraison en demandant
son interlocuteur si elle lui convient ou sil en
prfre une autre , prcise Pascal Py. Reste
que le vendeur doit, un moment ou un
autre, passer de la dernire conclusion test
la signature. Cest au vendeur quincombe
cette lourde tche , affirme, sans lombre dune
hsitation, Pierre Veroca. Un avis que partage
Marc Rebire : Nous incitons vivement nos
commerciaux prendre en charge cette tape,
faute de quoi le client sera tent de remettre
plus tard la prise de dcision .
2. Se jeter leau mais pas sans
boue !
Mais attention, insiste Guillaume Huot, il
faut alors tre sr que la personne est
rellement prte signer, quelle ne va pas tre
tente de rengocier quelques petits avantages
dans la dernire ligne droite. Pour former les
vendeurs dtecter linstant T, le porte-parole
de la Cegos fait confiance aux entranements
rptition et au travail au cas par cas .
Mais il existe quelques signaux quil convient
dapprendre reprer. Ainsi, un changement
20072007-2008
inopin et radical de comportement mutisme

brutal, retour sur certaines questions dj
poses, etc. indique un changement
dattitude
psychologique
.
Cest
alors
quanxieux, le vendeur pourra se jeter leau et
valuer lefficacit de ses mthodes. Deux cas
de figure se prsentent alors : le client accepte
et achte, ou il dcline in fine loffre. Il faut
rebondir dans les deux cas , dclare Pascal Py.
En clair, le manager devra habituer les
commerciaux remercier le client et le
fliciter, en ayant pris soin de garder, pour
cela, un dernier argument de vente quils ne
brandiront quaprs laccord final : Vous
venez de choisir lun de nos produits, vous en
serez pleinement satisfait . De plus, sil
existe un seul moment o le vendeur peut
ventuellement se permettre de demander
son client de communiquer les noms de
quelques
personnes
de
son
entourage
susceptibles dtre, elles aussi, intresses,
cest bien celui-l , ajoute Pascal Py. Enfin,
reprend-il, il est important denseigner lart de
rebondir en cas dchec. Il y a souvent moyen
de tenter sa chance pour un autre rendez-vous,
de rechercher un accord partiel . Car, comme
le souligne Marc Rebire, la porte nest jamais
dfinitivement close .
LA CONSOLIDATION DE LA VENTE
QUOI FAIRE
POURQUOI LE FAIRE
CONFORTER LE
CLIENT DANS SES
CHOIX
DECOUVRIR DE
NOUVEAUX
PROSPECTS
PRENDRE CONGE
EN AMORANT LA
PHASE DE
LAPRES-VENTE
COMMENT LE FAIRE
Rassurer une dernire fois le
Ne pas disparatre une fois le contrat
client : je puis vous garantir
sign ;
que vous ne manquerez pas
dtre satisfait
Ne pas laisser le client dvelopper le
sentiment davoir t abus ;
Changer de conversation afin de
faire montre dassurance, de
Eviter la rsiliation du contrat.
quitude.
Soit immdiatement aprs la
Le client a des collgues ou des amis
susceptibles dtre acqureurs du bien ou
premire phase, soit juste avant
du service rendu ;
de quitter le client ;
Etre recommand par un collgue ou un Elle doit tre faite quelque soit
ami du client facilite considrablement la
lissue de lentretien, positive ou
prospection.
ngative.
La volont de bien consolider la vente
Le vendeur doit se fixer et
peut conduire le vendeur accorder trop
respecter un emploi du temps
de temps son client ;
prcis ;
Il faut consacrer lessentiel du temps la Il doit procder sans vexer son
prospection ;
client :
- oh, il est dj si tard ;
Beaucoup de clients, pour se rassurer,
- oh, je suis vraiment dsol , etc.
font durer exagrment la conversation.
LES ERREURS COMMERCIALES DANS LA VENTE

uelles sont les erreurs commerciales viter dans la vente ? Voici une trentaine derreurs
Q ne pas commettre pour tre un bon commercial et russir ses ventes
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 98
LA VENTE
1. Arriver trop en avance un rendez-vous :

Depuis notre plus tendre ge, on nous a appris
tre en avance lappel ! Seulement voil :
il ne peut sagir que de quelques minutes. Audel de quinze minutes, cela indisposera le
client. Pourquoi ? Le client peut, aprs tout,
laisser son visiteur-vendeur attendre ! En
ralit, la gne sexplique par deux raisons :
Le client sait que le vendeur attend et cela peut
lui crer une gne, une sorte de pression
psychologique.
Le client peut ne pas apprcier quune
personne trangre observe durant de
longues minutes tout ce qui se passe dans
lentreprise, surtout quand la salle dattente
nexiste pas, ou nest pas assez isole !
2. Arriver en retard un rendez-vous :
Cest le dfaut inverse du prcdent ! ... et tout
aussi ennuyeux, sinon plus grave... Bien sur,
mille raisons louables peuvent le justifier :
circulation, panne de voiture, etc. Mais le fait
est l : le client qui a un emploi du temps
minut risque de mal vivre ce retard, signe de
non-respect dun engagement mutuel. Pas bon
signe pour la suite ! Si le retard est invitable,
un appel tlphonique pour prvenir peut
dulcorer cette mauvaise impression !
3. Oublier des documents importants :
Ah! Jai oubli la fiche technique qui vous
aurait dmontr, M. le client, la fiabilit de
lappareil... , dit le vendeur aprs avoir cherch
et remu grand fracas de feuilles et de
papiers des tas de documents entreposs plemle dans son attach-case ! Peu rassurant
quant au sens de la prvision du vendeur et
quant sa propension au dsordre...
4. Promettre et ne pas tenir :
Ds arriv mon bureau, M. le client, je vous
envoie par fax le complment de devis avec les
options que vous venez de me demander... .
Un jour, deux jour, trois jours et toujours rien !
Le client tlphone ou fait tlphoner par son
assistante et obtient la rponse : M. le
vendeur, qui soccupe de vous, est lextrieur,
je lui ferai part de votre message... . La voix
fminine est bien agrable, mais cest
insuffisant pour calmer lirritation de M. le
client...
5. Se montrer familier avec le personnel de
lentreprise visite :
Mme si le vendeur est introduit dans
lentreprise depuis quelques temps, le langage
doit maintenir une certaine distance entre le
vendeur et le personnel interne de lentreprise :
standardiste, secrtaire, rceptionniste des
livraisons, etc. Le client peut mal vivre cette
M. QMICHCHOU
20072007-2008
familiarisation du vendeur avec son personnel,

signe de dmagogie, voire de compromissions...
6. Tenir
un
langage
vulgaire
et
dmagogique :
Approche dmagogique : Excusez-moi de vous
dranger, M. le client, vos trs importantes
fonctions doivent vous accaparer... . Il y a des
vendeurs qui narrtent pas ainsi de sexcuser
et de flatter... Ils se mettent volontairement
dans une situation dinfriorit, alors quun
contrat de vente est une relation o les deux
parties doivent gagner.
Quant au langage vulgaire, inutile de citer des
exemples ! Disons tout de mme ceci : mme si
le client a parfois un langage vulgaire, le
vendeur doit conserver la distance et ne pas
tenter un rapprochement en utilisant le mme
langage trivial.
7. Ne pas se montrer gnreux :
Non, non, je ne peux pas vous laisser cette
belle brochure, il ne men reste presque plus...
Ou Il mest impossible de vous laisser cet
chantillon. Vous savez, notre direction nous
les distribue chichement... . La rgle a t
dmontre : un vendeur gnreux provoque
la gnrosit de son client. La rciprocit est
galement vraie ! Un vendeur coinc qui ne
peut jamais rien laisser, rien offrir, va
provoquer les mmes ractions chez son
client...
8. Feindre de ne pas pouvoir prendre de
dcision sur place :
Il faut que jen parle ma direction, M. le
client, car je ne peux pas dcider seul . Cela
peut se comprendre si la dcision est
importante et nest pas de votre ressort... Mais
cette esquive du vendeur ne doit tre utilise
qu bon escient car elle bloque la ngociation.
Une autre constante dans la relation
commerciale le rappelle : plus une vente
trane , plus elle risque de rencontrer des
obstacles
susceptibles
danantir
la
transaction. De plus, cette action dvalorise
votre pouvoir de dcision et peut donner envie
votre client de vouloir traiter les autres
affaires directement avec votre suprieur
hirarchique.
9. Ne pas connatre lentreprise o lon se
rend :
Il est dsagrable pour un client de rencontrer
un vendeur qui ne connat rien de lactivit de
lentreprise. Comment peut-il prtendre alors
rpondre avec prcision ses besoins ? Limage
ngative et ancienne du vendeur remonte alors
la surface : cest le vendeur de pierres qui
vend nimporte quoi (mme des pierres
inutilisables...) nimporte qui ! La rciproque
2007-2008
99/117
LA VENTE
est aussi vraie et a le meilleur effet sur le

client. Dans votre dernire publicit, vous
mettez en avant les aspects de rapidit de vos
prestations et cest la raison pour laquelle jai
trs envie de vous faire acheter ... .
10. Donner limpression de fouiner dans
le bureau de son client :
Certains vendeurs donnent la dsagrable
impression de fouiner dans le bureau o ils
sont introduits : ils regardent avec insistance
autour deux, essayant mme de dchiffrer des
documents poss sur le bureau. Bref, ils crent
un malaise, une suspicion susceptible de
casser un bon entretien de vente. Attention aux
rflexes devenus inconscients quon certains
vendeurs en veil permanent sur tout ce qui
peut
leur
apporter
une
information
intressante
pour
leurs
tractations
commerciales...
11. Ne pas laisser parler le client :
Trop de vendeurs sont angoisss par les
silences durant la ngociation. Alors ils les
meublent en parlant, en parlant et en
parlant ! Or plus lachat est important et plus
lacheteur a besoin de sexprimer, dvoquer ses
doutes, ses craintes, de se poser des questions,
etc. Le grand vendeur ne doit pas craindre cette
prise de parole de son client. Au contraire, il
doit la favoriser. La stratgie, si tant est quelle
en soit une, qui consiste endormir son
prospect par un flot de paroles nest pas
efficace. Elle est mme nuisible la bonne
relation commerciale qui consiste aller
jusquau bout dans la relation motivations du
client / rponses du vendeur .
12. Avoir un prjug sur le rendez-vous :
Tu vas voir M. Dupont de la socit Dupond ?
Bon courage, parce que avec lui ... Difficile
aprs de telles mises en garde de ne pas avoir
de prjugs ! Et pourtant, le jeu vaut la
chandelle :
combien
de
vendeurs
sans
prjugs, ont russi dans des secteurs rputs
difficiles ou avec des clients impossibles !
Aucune relation humaine ne ressemble une
autre. Un vendeur au regard neuf peut trouver
une toute autre relation avec des interlocuteurs
que lon dit difficiles . Alors, laissons les
prjugs aux oubliettes et le miracle de la
communication, o tant de facteurs conscients
et inconscients interviennent, fera le reste...
13. Oublier dtre directif :
Vous avez cet appareil standard (ou ce
service-type) M. le client. Si vous le souhaitez, il
y a aussi toutes ces options. (Le vendeur les
cite et les dcrit.) Maintenant, vous pouvez
choisir cet autre appareil qui vous permettra de
... (le vendeur dveloppe son argumentation).
Ce troisime type dappareils, lui, autorise les
M. QMICHCHOU
20072007-2008
utilisations suivantes (le vendeur poursuit sa

prsentation).
Et
avec
ces
options
supplmentaires, vous pourrez alors... Je
vais rflchir, laissez moi toute cette
documentation risque dtre la rponse un
tel dilemme ! A des moments stratgiques dans
la ngociation, le grand vendeur doit savoir tre
intelligemment directif par une coute active.
14. Dire du mal de ses concurrents, dautres
clients, ou de sa propre entreprise ! :
Critiquer ses concurrents : ce nest pas fairplay pour un vendeur ! Ce dernier doit amener
son client, grce une bonne argumentation,
apprcier les plus de son offre par rapport
celle de la concurrence. Le client saura luimme tirer la conclusion de cette comparaison.
Critiquer dautres clients : inlgant et trs
maladroit pour un vendeur face un ... autre
client ! Ce dernier peut craindre dtre jug de
la mme faon.
Pas trs rassurant pour le client ! Je leur ai
dit plusieurs fois de changer la prsentation de
ce produit. Rien faire... ou encore Oui, oui,
je sais, la personne qui rpond au tlphone ne
connat rien de ses produits .
15. Avoir un tic de langage ou de
comportement :
Tout tic de langage ou de comportement peut
perturber, parfois gravement, une bonne
communication commerciale. Cela gne la
concentration du client et peut mme lirriter
au point dcourter prmaturment lentretien
de vente.
A viter donc, au niveau du langage, les
rptitions incessantes : cest dire que ... ,
je veux dire ... , Bien-entendu ... , Euh ...
Euh ... , Je pense que ... , ... ,
Au niveau des tics de comportement, inutile de
resserrer tout moment sa cravate, de
balancer son pied de faon ininterrompue ou
de faire tourner autour de son doigt sa baguealliance...
16. Sapprocher physiquement trop prs du
client :
Si le client maintient le vendeur une certaine
distance physique, il convient de respecter ce
souhait. Inutile de vouloir se rapprocher du
client sous prtexte de lui donner un document
ou de lui expliquer un passage de la brochure...
Certains clients ne supportent pas, en effet,
dtre agresss sur un territoire quils ont
dlimit. Le grand vendeur doit savoir grer ce
type dentretien o lacheteur maintient
distance son vendeur-agresseur . Chaque
tre humain dlimite autour de lui une zone
invisible de protection personnelle et fait en
sorte de lindiquer, consciemment ou non, ses
ISTA Tmara - OFPPT
Page 100
LA VENTE
interlocuteurs. Ces
derniers doivent la
respecter !
17. Se transformer en robot de la vente et ne
plus couter le client :
Certains vendeurs qui vendent le mme produit
depuis des annes finissent par se transformer
en robot de la vente . Largumentaire est
dbit avec un automatisme inquitant, le
vendeur devance les questions du client et le
vendeur finit par ne plus couter lacheteur !
Mme quand ce dernier voque des problmes
nouveaux, le vendeur ne les entend mme
plus ! Il sest mis sur rails et continue sa route
dj trace ! Le client voit un vendeur blas,
qui sait tout, qui a rencontr tous les cas
possibles et qui na plus rien dcouvrir,
mme pas un nouveau client qui attend
pourtant tout, lui, de cette premire rencontre
qui va dcider de la suite de la relation
commerciale. Un moment trs privilgi ne
pas mettre sur pilotage automatique
monsieur le vendeur !
18. Ne pas savoir dire non :
Ne pas savoir dire non peut vicier une
relation commerciale de faon dramatique.
Angoisss de ne pas conclure une vente et de
rentrer bredouilles la maison, trop de
vendeurs cdent aux clients qui en veulent
toujours
plus :
ristournes,
remises
supplmentaires. Au del dune limite dicte
par la rentabilit de lopration, le vendeur doit
savoir dire non . Rsultat : la vente est elle
casse ? Pas ncessairement car le client a t
rassur de savoir quil a t jusquau bout de ce
quil pouvait obtenir ! (cf. Chapitre : Savoir
dire NON sans perdre le client dans mon
livre)
19. Croire que son client est captif :
Voil une erreur fatale pour les ventes dites de
routine . On tlphone et on enregistre les
commandes de clients acquis depuis des mois,
voire des annes, qui renouvellent leurs
produits. Et puis, lon stonne de ne plus avoir
de commandes ! Le vendeur ralise alors quil
vient de perdre un client sollicit par la
concurrence ! La rgle est dor : un client nest
jamais captif. Mme sil est devenu un ami, on
peut le perdre car les affaires ont leurs raisons
que le coeur ne connat pas...
20. Se montrer malheureux pour apitoyer le
client :
Certains vendeurs se prsentent devant leurs
clients comme des malheureux. Le leitmotiv est
connu : tout va mal ! Lconomie ne tourne pas,
les gens nont pas dargent, les entreprises
ninvestissent plus, les trangers vont envahir
toute lconomie nationale. Seulement voila : le
malheur ne fait pas vendre ! Ce type de
M. QMICHCHOU
20072007-2008
vendeurs angoisse et ne favorise pas les prises

de commande. Pensez donc : dans un tel
contexte de crise noire, il faut tre inconscient
pour dpenser de largent !...
21. Lcher trop vite les cadeaux et autres
remises :
Craignant de ne pas raliser la vente, des
vendeurs sont prts, au premier ternuement
du client, lcher des cadeaux, des ristournes,
des remises supplmentaires. Erreur tragique !
Cest inciter le client poursuivre sur ce
registre. En ralit, le vendeur doit apprendre
raisonner donnant-donnant . Une ristourne
supplmentaire ? Oui, mais condition que le
client accepte de recevoir un appareil mis en
dmonstration. Un dlai de garantie plus long ?
Oui, mais si le client est daccord pour recevoir
un produit disponible en stock et qui ne
correspond pas tout fait aux options choisies
par lui. Prfrez le Oui, ? au Oui, mais
22. Ne pas tre crdible dans lutilisation des
acclrateurs de vente :
Vous avez de la chance, M. le client, cest le
dernier appareil de ce type qui me reste... ou
Nos prix vont augmenter trs bientt, je crois
mme la semaine prochaine. Si vous vous
dcidez aujourdhui, M. le client, je pourrais
maintenir les prix actuels. ou encore Un
client a pris une option sur ce produit, mais il
na pas confirm... Si vous signez maintenant,
je vous le laisse, M. le client . Trop de
vendeurs se dcrdibilisent en utilisant ces
acclrateurs de vente qui ne correspondent
pas la ralit ! Et si cest vrai ? Et bien, le
vendeur pourra les utiliser, mais ces
arguments auront alors un accent de sincrit
qui passera trs bien dans la communication.
23. Etre trop technique et oublier de
prsenter les avantages de loffre :
Nombreux sont les vendeurs qui se protgent
derrire un langage technique sotrique pour
le client. Le problme touche bien des secteurs.
Mme quand la vente sadresse un chef
dentreprise, le vendeur ne doit pas tre
uniquement technique . Il lui faut aussi
flatter
les
avantages
humains
et
psychologiques de loffre. Dire quune pompe
eau prsente telle puissance, cest bien. Ajouter
quelle est capable de vider une piscine de X
m3 en 2h30, cest mieux et cest nettement
mieux ! Dire que telle formation en anglais est
efficace, cest bien. Mais prciser quen trois
mois, raison de 2 heures par jour, lon
matrisera la langue et que lon pourra se
rendre dans le pays concern sans interprte,
cest mieux
24. Ne pas connatre rellement le produit
ou le service propos :
ISTA Tmara - OFPPT
Page 101
LA VENTE
Ce serait, en somme, le dfaut inverse du

prcdent. Le client : Est-ce que cet appareil
accepte tel produit ? Le vendeur : Oh, je
pense que oui... ou Le client : Est-ce que
cette assurance couvre les accidents ventuels
subis par mes enfants ? Le vendeur : Ah ! je
pense que le contrat a du le prvoir... Voil
des rponses non scurisantes pour le client et
qui dmontrent que le vendeur ne connat pas
bien son offre !
25. Etre complex quand on reprsente une
entreprise qui nest pas connue ou qui
vient dtre cre :
Tous les vendeurs ne peuvent tre adosss aux
quarante plus belles entreprises cotes en
bourse ! Caricaturons un peu notre propos :
cest comme si un vendeur tait sur de son
succs en prsentant, ses clients, une
photographie avec ce commentaire : voil,
cest notre entreprise, tout limmeuble nous
appartient... . Rassurant pour le client ? Peuttre, mais ce qui intresse avant tout
lacheteur, cest loffre elle-mme ! Cette
dernire peut tre trs intressante mme (et
peut-tre surtout) si lentreprise nest pas
connue.
26. Vexer le client :
Vous nallez pas me dire, M. le client, que
vous ne pouvez pas vous dcider aujourdhui et
quil
vous
faut
laccord
du
directeur
commercial... ou encore, plus perfide : Vous
savez, M. le client, avec ce programme
informatique, vous aurez une gestion moderne
de votre stock. Vous comprenez, aujourdhui,
on ne dirige plus une entreprise comme hier....
Voil des remarques inutiles et ngatives. Le
contrat risque fort de ne jamais tre sign!
27. Ne pas relancer ses prospects ou clients :
Aprs lentretien de vente, il convient de ne pas
se sparer sans fixer une prochaine chance.
M. QMICHCHOU
20072007-2008
Je vous propose de convenir dun nouveau

rendez-vous avec pour objectif ... . Lattente
est un danger mortel pour la vente : combien
de vendeurs, aprs leur proposition, ont
attendu la rponse de leurs prospects, en vain.
Et quand ils se dcident les relancer, ils
sentendent dire que la commande a t passe
une entreprise... concurrente ! Une relance
plus tt aurait permis au vendeur de sentir le
vent et de contrer ventuellement le mchant
concurrent.
28. Se tromper de dcideur :
Au sein des grandes structures, il nest pas
toujours facile de reprer le vritable dcideur
pour le type doffre propose par le vendeur.
Entre les organigrammes officiels et ceux
officieux, conformes au pouvoir rel dtenu par
les intresss, le vendeur ne doit pas se
tromper dinterlocuteur. Ils ne sont pas rares
les vendeurs qui ont t promens durant des
semaines par des interlocuteurs sans pouvoir
rel lintrieur de lentreprise. Et ces
commerciaux marris dcouvrent un beau jour
que le contrat a t pass avec une autre
entreprise par le vritable dcideur!
29. Sortir le bon de commande au mauvais
moment :
Le moment o lon sort le bon de commande
est capital. Le moment est si dlicat et si
redout par les vendeurs que ces derniers
prouvent parfois un vritable complexe du bon
de commande. Mis laise dans leur
prsentation et leur dmonstration, les voil
hsitants ds que lon approche de linstant de
vrit : la signature du contrat de vente.
1re erreur : sortir trop tt le bon de
commande. Le client est alors effarouch par ce
vendeur au forcing qui ne respecte pas le
cheminement intrieur du client.
ISTA Tmara - OFPPT
Page 102
LA VENTE
20072007-2008
5.6. Applications :
Application 1 :
DANS UN MAGASIN DARTICLES DE SPORT

01 - V : Bonjour, Monsieur
02 - C : Bonjour
02 - A ...Aprs que le client ait visit les rayons du magasin...
03 - V : Avez-vous trouv ce que vous recherchez, Monsieur ?
04 - C : Non.
05 - V : Est-ce pour vous ou pour offrir?
06 - C : C'est pour ma fille. Elle part en vacances et veut un duvet.
07 - V : Dans quelle rgion part-elle?
08 - C : Elle part la montagne.
09 - V : Combien de temps pense-t-elle y rester?
10 - C : 2 semaines environ en randonne itinrante.
11 - V : Pratique-t-elle souvent des randonnes la montagne ou ailleurs?
12 - C : Non, c'est la 1'" fois mais elle aimerait en faire d'autres plus tard. Elle adore la montagne
et la randonne en gnral. C'est une grande sportive...
13 - V : Si j'ai bien compris, Monsieur, votre fille recherche un duvet pour la montagne et les
randonnes. Elle part 2 semaines environ et elle souhaite faire plusieurs excursions l'avenir car
c'est une sportive, n'est-ce pas?
14 - C : Oui, tout fait.
15 - V : Et bien j'ai 2 modles de duvet vous proposer.
Ce 1er modle est fonctionnel. Son systme de fermeture clair vous permet de l'utiliser en guise
de couverture ou de le coupler avec un autre duvet du mme type pour augmenter ses
dimensions. Sa garniture en duvet de canard en fait un produit de qualit. Nous le proposons
particulirement pour les randonneurs de moyenne montagne.
Celui-ci est un modle sport. Ses coutures sont renforces et il n'y a pas de fermeture clair; ce
qui vite le passage de l'air. La capuche, fermeture -lacet maintient bien la tte au chaud. C'est
un article que nous vendons pour les professionnels de la montagne. Avez-vous remarqu les
dimensions rduites de ce produit?
16 - C : Le modle pour professionnel me plat mais il est cher: 388,59 !!
17 - V : C'est vrai mais ses qualits de rsistance au froid jusqu'a - 50 - en font un article
exceptionnel. Sa garniture, 100 % pur duvet d'oie, vous garantit un confort constant. De plus, la
marque LAFUMA est la rfrence en matire d'articles de montagne.
18 - C : Finalement, je ne sais pas si ma fille a besoin d'un produit de professionnel...
19 V : Si elle compte faire plusieurs randonnes et progresser dans les sports de montagne, ce
duvet de professionnel lui sera trs utile dans toutes ses randonnes grce son systme
thermodynamique qui s'adapte toutes les variations de temprature extrieure. Elle acquire,
ici, un duvet vie...
20 - C : Oui, je vais prendre ce modle. En randonne, le confort c'est la scurit...
21 - V : Vous faites un excellent choix. Votre fille sera entirement satisfaite.
Est-ce que je vous fais un paquet cadeau?
22 - C : Oui, je veux bien, ce sera une surprise...
23 - V : Votre fille dort-elle avec un oreiller?
24 - C : Oui, toujours... pourquoi cette question? ...
25 - V : Je vous propose ce petit oreiller gonflable qui ne prend pas de place (10 cm x 10 cm) et il
s'ajoute au confort des nuits sous la belle toile. Votre fille apprciera...
26 - C : Oh ce n'est pas trs cher, d'accord, mettez-le aussi...
26 - A ...aprs paiement par chque la caisse...
27 - V: Je vous souhaite une agrable fin d'aprs-midi, Monsieur GRONDIN et une trs agrable
excursion Mademoiselle votre fille.
27 A ...aprs la remise du paquet-cadeau et quelques pas vers la sortie du magasin...
Au revoir, Monsieur, merci de votre confiance et bientt.
28 - C : Au revoir.
Travail faire :
Indiquer le n des phases de la vente
Phase du vendeur n
1. Accueil
2. Recherche des besoins
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LA VENTE
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3. Reformulation
4. Prsentation des produits
5. Dmonstration
6. Argumentation
7. Rfutation des objections
8. Conclusion
9. Vente additionnelle
10. Prise de cong
Sous questions
1. Que fait le vendeur entre les phrases 2
et 3 ?
2. Comment le vendeur connat-il le nom
du client ?
3. Que fait le vendeur en 27 A ?
4. Quel est le mobile dachat du client ?
5. Quel est le contenu de lobjection n 16 ?
6. Quelle est la nature de la vente
additionnelle ?
7. Donnez une caractristique du 1er
modle ?
8. Donnez un avantage du 2e modle ?
9. Donnez une preuve du 2e modle ?
10. Que fait le vendeur en ligne n 21 ?
Application 2 :
Vos rponses en quelques mots
Observer et analyser un entretien de vente :

1. V- Bonjour Madame (en souriant et en regardant la cliente), que puis-je faire pour votre
service ?
2. C- Bonjour Madame, je voudrais une veste.
3. V- Quel type de veste dsirez-vous? Une veste demi-saison, pour la ville, le travail ?
4. C- Une veste pour aller travailler.
5. V- Et quelle est votre profession?
6. C- Je suis secrtaire mdicale.
7. V- Si je comprends bien, vous dsirez une veste qui pourra tre en harmonie avec vos
vtements. Vous portez plutt des jupes ou des pantalons?
8. C- Seulement des jupes.
9. V- Classique comme celle que vous portez aujourd'hui?
10. C- Oui, tout fait.
11. V- Vous dsirez donc une veste classique qui puisse s'accorder avec toutes vos jupes?
12. C- Oui.
13. V- Vous portez du 38.
14. C- Exactement, mais parfois du 40, cela dpend de la coupe.
15. V- Voici les modles de la nouvelle saison (elle prsente deux modles sur des mannequins
et va chercher les tailles correspondantes dans le magasin).
16. V- Voici un modle trs classique, facile porter avec n'importe qu'elle jupe et en voici une
autre, plus jeune et trs mode.
17. V- Essayez-les, vous vous rendrez mieux compte.
18. (La cliente essaye d'abord la deuxime).
19. C- C'est vrai, elle est trs agrable, mais j'ai peur qu'elle fasse trop jeune.
20. V- Alors, essayez la deuxime plus classique.
21. V- Celle-l est mieux, je crois que je pourrais la porter avec tous mes vtements. Je pense
que je vais la prendre. Elle vous va trs bien.
22. C- Combien cote-t-elle ?
23. V- 88 . C'est une veste classique trs la mode et d'une qualit irrprochable, de plus,
vous pourrez l'assortir avec un grand nombre de vtements. C'est bien ce que vous
dsiriez?
24. (La cliente se regarde dans la glace)
25. C- Oui, a me convient, je la prends; je peux vous faire un chque?
26. V- Bien sr Madame, nous disposons aussi de jolies jupes trs classiques, qui feraient
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
avec cette veste un ensemble trs harmonieux.

27. C- Ce sera pour une prochaine fois.
28. (remise de chque)
29. V- Trs bien Madame, je vous remercie.
30. V- Voici votre paquet.
31. C- Merci
32. V- Au revoir Madame et bonne journe. Au plaisir de vous revoir.
33. C- Au revoir Madame, merci.
GRILLE DOBSERVATION
LE VERBAL
Oui
Non
La prise de contact : ligne
La cliente a t salue ?
La dcouverte : ligne
Les questions poses ont t en
nombre suffisant?
Les questions sont bien adaptes
la cliente?
La reformulation est utilise?
Largumentation : ligne
Le vendeur a attendu de connatre
suffisamment les besoins de la
cliente
avant
de
commencer
l'argumentation des produits?
Les objections ont t repres?
Les objections ont t traites?
Les avantages accepts ont t
reformuls ?
La conclusion : ligne
La vente a t conclue ?
Prise de cong : ligne
La cliente a t remercie?
La cliente a t salue?
LE NON VERBAL
Sourire prsent.
Regard franc et direct.
Attitude effraye et renferme.
Gestuelle en situation
La cliente a t salue?
Accueil incorrect.
Comportement emphatique
(l'empathie est la facult de se
mettre la place du client).
M. QMICHCHOU
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20072007-2008
justifications
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LA VENTE
20072007-2008
6. Le suivi de la vente :
6.1. Suivi de la vente par les taches administratives :
Il est impratif, aprs la vente, d'assurer un excellent suivi; ce dernier suppose une bonne
organisation et l'accomplissement rgulier de diverses tches administratives.
6.1.1.
Liste des tches administratives aprs la vente
6.1.1.1.
Transmission des commandes
Chaque commande doit tre prise en charge et suivie par l'entreprise; elle se rpercute
automatiquement sur la production, les approvisionnements, la gestion des stocks, la
comptabilit, la facturation; elle dclenche la mise en uvre de toute la logistique assurant la
livraison.
6.1.1.2.
Transmission de consignes spcifiques
Certaines commandes sont accompagnes de recommandations concernant la livraison au client:

date et lieu souhaits d'installation, local, emplacement exact, contraintes particulires
respecter (ex. : lieu de livraison inaccessible tout camion de plus de six tonnes). Le respect de ces
consignes permet d'anticiper et d'viter les problmes de livraison qui risqueraient de mcontenter
le client.
6.1.1.3.
Comptes rendus de visites
Ils mentionnent les informations aussi diverses que la date, l'heure, la dure du rendez-vous, le
nom de la personne rencontre, les principales objections ou remarques faites par le client, les
rfrences faites la concurrence et en quels termes, les aspects positifs et les points forts
reconnus par le client ou le prospect concernant les produits de l'entreprise, les lments
dterminants qui ont emport la dcision finale d'achat ou de non-achat.
6.1.1.4.
Mise jour des fiches clients
Informations d'ordre quantitatif : Elles constituent un historique de la relation avec

chaque client: dates des commandes, nature des achats, chiffre d'affaires, mode et dlai de
paiement (impays ou retards ventuels).
Informations d'ordre qualitatif : Elles dcrivent la relation tablie avec le client: date,
heure, dure du rendez-vous, nom de la personne rencontre, principales objections mais
aussi personnalit ou typologie du client ou du prospect, critres de choix dominants:
rentabilit de l'achat, fiabilit, qualit, S.A.V., conomie, innovation.
6.1.1.5.
Mise jour de Lchancier du vendeur
Cet outil permet de noter:

les dates de livraison afin d'en vrifier le bon droulement; - la date de paiement du solde
de la facture;
la date de la prochaine visite envisager.
6.1.2.
Utilit et intrt des tches administratives
6.1.2.1.
Pour L'entreprise
Les informations transmises par le vendeur permettent au service mercatique de mieux

connatre le march, les besoins, les motivations et les freins et d'envisager une adaptation
continue des produits et des services aux attentes des clients.
lentreprise peut mettre jour le tableau de bord du vendeur et contrler son travail
Il est possible d'tablir des statistiques de ventes par produit, par secteur gographique,
par type de clients (P.M.E., particuliers, grandes entreprises, distributeurs, collectivits
locales...).
Lentreprise peut analyser plus rigoureusement son portefeuille de clients :
o classement selon la rgle des 20 - 80 (loi de Pareto) : les 20 % de clients qui
assurent 80 % du chiffre d'affaires doivent faire lobjet d'une attention toute
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
particulire;
o calcul de la rentabilit de chaque client.
partir du fichier, lentreprise peut dtecter les meilleurs clients auxquels elle souhaite
accorder des cadeaux ou des ristournes.
Le fichier des clients jour rend possible une opration de mailing cible et efficace.
6.1.2.2.
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Pour Le vendeur
Les informations recueillies sur les fiches clients seront utiles lors des prochaines
ngociations, le vendeur pouvant prparer les arguments les mieux adapts aux
proccupations du client.
Elles servent au vendeur qui doit surveiller le bon droulement de laprs passation de
commande: livraison, installation, facturation, paiement.
En cas de rclamation de la part du client, il est facile de retrouver les conditions de la
transaction passe et de donner la rponse approprie.
En cas de retard imprvu dans la livraison, le vendeur averti peut informer immdiatement
son client, rengocier ventuellement les termes du contrat, l'aider trouver des solutions
de rechange... Ce genre d'initiative est forcment mieux peru commercialement par le
client qu'une absence totale d'intervention.
6.2. Suivi de la vente par les outils de fidlisation :

6.2.1.
Pourquoi fidliser ses clients?
Une stratgie de fidlisation efficace permet:

d'entretenir limage de marque de l'entreprise;
de satisfaire de la manire la plus complte possible les attentes du client en matire de
conseil, de suivi de la vente;
de respecter les promesses faites au client: dlai de livraison, installation, formation;
de personnaliser la relation: le vendeur doit soigner et entretenir la qualit du contact avec
sa clientle; il doit bien la connatre, lui offrir des avantages particuliers et bien cibls;
d'empcher la fuite du client vers la concurrence;
de transformer le client en avocat de l'entreprise, en prescripteur auprs d'autres
prospects.
6.2.2.
Outils de fidlisation mis en place par la direction marketing
Ils ncessitent une logistique et des moyens financiers importants.
6.2.2.1.
Les enqutes de satisfaction
Elles sont effectues le plus souvent par une agence indpendante aprs la vente d'un bien ou
d'un service et permettent de mettre en lumire les causes de satisfaction et d'insatisfaction de la
clientle. Lentreprise s'engage ensuite remdier aux ventuels problmes dtects.
6.2.2.2. Le service consommateur
Un client qui se plaint est un client du; il mrite donc une coute attentive et un traitement
rapide de sa plainte pour ne pas le perdre.
Un service consommateurs peut recueillir par courrier, tlphone (numro vert) ou Minitel, les
questions ou les rclamations et proposer des solutions: S.A. V., conseils, cadeaux, coupons de
rduction, chques de compensation.
6.2.2.3.
Le magazine des consommateurs
Le magazine est adress par voie postale au domicile du client pour l'informer sur la politique
commerciale de l'entreprise et lui proposer des coupons de rduction, des jeux ou des concours.
6.2.2.4. La carte de fidlit
Elle valorise le client en lui offrant des privilges: paiement possible des achats, offres de
rduction, service d'assistance. La carte puce permet d'alimenter une base de donnes.
Lentreprise peut ainsi faire des offres trs cibles en fonction du comportement d'achat de chaque
client.
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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6.2.2.5. Le club
Faire partie d'un club donne au client limpression qu'il appartient un cercle ferm et litiste.
Lentreprise cultive ce sentiment en lui offrant des avantages substantiels : lettres personnalises,
cadeaux, invitations des soires ou des runions prives, rductions sur des spectacles ou des
voyages.
Le cot de mise en place et de gestion tant lev, le club est rserv aux grandes entreprises.
6.2.3.
Actions de fidlisation mises en uvre par le vendeur
Elles cotent moins cher et sont faciles mettre en uvre dans les petites entreprises. Elles
exigent cependant une grande disponibilit et une excellente organisation du travail des vendeurs.
On peut citer:
6.2.3.1. La visite de courtoisie
A loccasion d'une tourne, le commercial peut faire une visite rapide chez un client afin de
recueillir ses impressions sur rachat effectu. Cette visite improvise permet galement
d'entretenir des contacts chaleureux et rguliers.
6.2.3.2. L'appel de courtoisie
Le vendeur a tout intrt se manifester intervalles rguliers en appelant son client. Il peut
ainsi savoir s'il est satisfait de son achat, dtecter de nouveaux besoins et faire remonter des
informations auprs de la direction commerciale.
6.2.3.3. Les invitations
Par exemple des repas d'affaires, des salons, des vnements sportifs et culturels. (Les
attentions sont gnralement trs apprcies par les clients et contribuent entretenir un bon
climat relationnel.
6.3. Les rsultats de lactivit du commercial :
Chaque jour le vendeur rend compte de son activit auprs de lentreprise qui, au bout d'une
semaine ou d'un mois, dispose d'informations chiffres sur ses performances; ces dernires font
l'objet de traitements divers, de calculs d'indicateurs et de ratios prsents dans un document
appel le tableau de bord.
6.3.1.
Les donnes brutes
Le tableau de bord fournit des renseignements ponctuels sur les rsultats obtenus par le vendeur
au cours d'une priode donne; ces rsultats sont de deux ordres.
6.3.1.1.
Rsultats financiers
Chiffre d'affaires brut et chiffre d'affaires net factur.

Chiffre d'affaires par produit ou gamme de produits.
Marge gnre.
Impays ou annulations de commande...
Ces indicateurs peuvent tre repris sous forme de ratios:
CA global ralis
CA moyen par commande
=
Nombre de commandes
CA moyen
Taux
d ' impays
par visite
par rapport
CA global ralis
Nombre de visites
au CA =
Total d ' impays

CA global ralis
100
6.3.1.2. Rsultats d'activit globale

Nombre de commandes, de visites, d'appels tlphoniques, de rclamations, de kilomtres
parcourus...
L aussi, des ratios peuvent tre calculs :
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
Taux de prospection =
Nombre de prospections
Nombre total de visites
Taux de visites des clients =

Succs de prospection =
Taux de russite =
20072007-2008
Nombre de visites de clients

Nombre total de clients
Nombre de nouveauxclients
Nombre de prospections
Nombre de commandes
Nombre de visites
6.3.2.
Les carts: quotas - rsultats
Le tableau de bord permet une comparaison des rsultats :
avec les rsultats antrieurs du vendeur (pour constater l'volution);
avec les objectifs qui avaient t assigns;
ventuellement, avec ceux des autres vendeurs de l'quipe.
Chaque entreprise labore son propre tableau de bord avec les indicateurs et selon les critres qui
lui semblent les mieux appropris pour valuer les performances de sa force de vente.
En revanche, une rgle s'impose: le contenu et les modes de calculs doivent tre identiques dans
le temps afin de ne pas fausser l'analyse qui en dcoule. Les vendeurs eux-mmes pourraient tre
perturbs, voire, se sentir lss par d'ventuels changements.
6.4. Formation continue des commerciaux :
Les mtiers de la vente voluent et volueront de plus en plus vite, en raison, notamment, des
innovations en matire de produits et de techniques et supports de vente; aussi, pour rester
comptitives, les entreprises doivent-elles veiller maintenir leur force de vente un niveau
optimal de performances.
6.4.1.
Les apports de la formation continue
Ils concernent autant l'entreprise que les vendeurs eux-mmes:
La formation continue permet une mise niveau constante des connaissances du
vendeur dans les domaines aussi divers que:
o les caractristiques techniques des produits (ex. : l'introduction toujours plus
pousse de l'lectronique dans les moteurs, ou les nouveaux matriaux) ;
o les techniques et pratiques financires et le droit fiscal (ex. : le taux d'emprunt
dans l'immobilier, la fiscalit et l'assurance-vie);
o
le droit commercial, le droit des affaires (ex. : la lgislation sur la protection du
consommateur) ;
o les modes, les tendances, les habitudes d'achat et de consommation.
Ce dernier point est essentiel car il s'agit de permettre au vendeur d'adapter son argumentaire et
sa ngociation.
La formation continue doit aussi porter sur les nouvelles techniques de vente (ex. : le
tlphone et la tl prospection, ainsi que sur l'apport, dsormais reconnu, des sciences de
la communication, P.N.L., Analyse Transactionnelle).
Par la mme occasion, la formation continue contribue une valorisation du mtier de
vendeur, offrant un travail rellement motivant et des possibilits d'volution pour
construire une belle carrire. Le sentiment d'usure peut, de cette faon, tre vit.
6.4.2.
La mise en uvre
Lentreprise a le choix entre les formules suivantes:
La pratique la plus courante consiste en des stages encadrs par des spcialistes et
organiss hors du lieu de travail; ils sont coteux et entranent un manque gagner, la
fois pour lentreprise (chiffre d'affaires) et pour le vendeur (commissions).
Certaines entreprises prfrent donc des formules plus souples, dans leur propre service
de formation (ex. : Barclays Bank forme elle-mme ses conseillers la culture financire)
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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Les vendeurs sont parfois accompagns dans leurs tournes par des spcialistes de la
communication/ngociation pour analyser les situations au cas par cas et apporter
d'ventuelles amliorations.
La participation aux salons professionnels contribue aussi beaucoup tenir les vendeurs
en veil sur rvolution du march (concurrence et clientle).
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
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6.5. Complments :
Trois faons d'couter ses clients

Journal du net (janvier 2004)
a satisfaction client est un indicateur dlicat intgrer dans un tableau de bord. Trois
L mthodes simples pour prendre ce pouls.
Comment mesurer le degr de satisfaction des indicateurs dans son tableau de bord CRM. Au
clients ? La question est dlicate, d'autant plus cur de ce processus, figurent les enqutes de
que les perceptions en la matire peuvent satisfaction qui seront menes un rythme
s'avrer trs subjectives. Mais l'entreprise rgulier mais espac (au maximum, deux fois
lance dans une logique de CRM ne peut se par an). Ces questionnaires doivent d'une part
permettre d'ignorer ce paramtre satisfaction quantifier des lments dterminants de la
client. Pour prendre en compte ce facteur, une relation client en proposant, par exemple, aux
seule rgle s'impose : ouvrir des zones clients de noter leur degr de satisfaction sur
d'change avec la clientle afin de lui permettre une chelle. Ils doivent d'autre part qualifier les
de s'exprimer. Voici trois mthodes simples problmes particuliers ou les suggestions en
proposant des questions ouvertes. Selon
pour y arriver.
l'activit de l'entreprise, ces enqutes peuvent
Le focus group
Le danger permanent de la logique multi-canal tre ralises par courrier postal, en ligne ou
: la virtualit. Les clients ne connaissent pas encore via tlphone. Afin d'augmenter le taux
physiquement l'entreprise, et vice-versa. Avant de rponse et le degr d'implication, l'envoi de
de plonger tte baisse dans le dploiement ces enqutes doit se faire si possible auprs de
d'une stratgie de CRM, l'entreprise a donc tout clients qui ont t en contact avec l'entreprise
intrt comprendre sa clientle en mettant en dans les jours prcdents.
place des focus groups avec cette mme
La mesure permanente
clientle. Ces runions d'change permettront Pour alimenter au fil de l'eau un tableau de
de cerner les problmes et les attentes des bord "satisfaction client", rien de mieux que
clients, mais aussi de tester in vivo des projets d'intgrer cette dimension dans tous les points
en cours, comme le lancement d'un nouveau de contact existant entre l'entreprise et ses
canal de communication. Certains prestataires clients. Tous les formulaires, les bons de
proposent des formules clefs en main pour commande,
mais
aussi
les
changes
mettre en place de tels focus groups. Mais dans tlphoniques, doivent permettre aux clients de
un premier temps, ces focus groups peuvent se s'exprimer et de juger si le service ou le produit
limiter un djeuner o sont invits des clients propos est leurs yeux satisfaisant. Cette
issus du premier cercle (amis, famille...). Une remonte d'informations permanente permet
rgle respecter : ces runions sont diriges l'entreprise de suivre les impacts positifs ou
par un animateur qui doit s'assurer que ngatifs des mesures prises en matire de
chaque client s'exprime.
relation client. Elle permet en outre de dtecter
des clients particulirement satisfaits et
Les enqutes de satisfaction
Afin de concevoir un ROI qui intgre le insatisfaits afin de comprendre les lments
paramtre "satisfaction client", l'entreprise doit prpondrants de la relation client.
tre capable de faire remonter de nouveaux
M. QMICHCHOU
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LA VENTE
20072007-2008
Table des matires :

1.1.
La fonction vente :________________________________________________________________________________________ 3
1.2.
Prsentation : ____________________________________________________________________________________________ 3
1.2.1.
Qu'est-ce que vendre? __________________________________________________________________________________ 3
1.2.2.
Que peut-on vendre? ___________________________________________________________________________________ 3
1.2.3.
qui peut-on vendre? _________________________________________________________________________________ 3
1.2.4.
Les diffrentes formes de vente ________________________________________________________________________ 3
1.2.4.1.
La vente sdentaire _________________________________________________________________________________ 3
1.2.4.2.
La vente itinrante _________________________________________________________________________________ 3
1.2.4.3.
La vente par correspondance et distance (V.P.C) __________________________________________________ 4
1.3.
Place de la force de vente dans lentreprise : _____________________________________________________________ 5
1.3.1.
Un contexte de plus en plus difficile : _________________________________________________________________ 5
1.3.2.
La vente: un mtier exigeant : _________________________________________________________________________ 5
1.3.3.
La force de vente: une place centrale dans l'organisation de l'entreprise : ____________________________ 6
1.4.
Les missions du commercial ______________________________________________________________________________ 6
1.4.1.
Premire mission: reprsentation de l'entreprise ______________________________________________________ 6
1.4.2.
Deuxime mission: la ngociation-vente _______________________________________________________________ 7
1.4.3.
Troisime mission: largissement de la clientle ______________________________________________________ 7
1.4.4.
Quatrime mission: le suivi et la fidlisation__________________________________________________________ 7
1.4.5.
1.5.
Cinquime mission: la remonte d'informations _______________________________________________________ 7

Styles de vendeurs : ______________________________________________________________________________________ 7
1.5.1.
Signification des axes _________________________________________________________________________________ 8
1.5.2.
Les quatre familles de vendeurs _______________________________________________________________________ 8
1.6.
Qualits personnelles et comptences dun commercial : _________________________________________________ 8
1.6.1.
Les qualits fondamentales du vendeur : ______________________________________________________________ 8
1.6.1.1.
Psychologiques _____________________________________________________________________________________ 8
1.6.1.2.
Personnelles ________________________________________________________________________________________ 8
1.6.1.3.
Techniques _________________________________________________________________________________________ 9
1.6.2.
Comptences essentielles dun commercial : Les 3 "S" du ngociateur _________________________________ 9
1.6.2.1.
Le savoir du ngociateur : __________________________________________________________________________ 9
1.6.2.2.
Le savoir faire du ngociateur ______________________________________________________________________ 9
1.6.2.3.
Le savoir tre du ngociateur_______________________________________________________________________ 9
1.7.
2.
Complments : ___________________________________________________________________________________________ 10
La communication en situation de vente : __________________________________________________________________ 15
2.1.
Le processus de la communication : _____________________________________________________________________ 15
2.1.1.
Schma d'ensemble simplifi _________________________________________________________________________ 15
2.1.2.
Interprtation du schma ____________________________________________________________________________ 15
2.1.3.
La dperdition que subit la communication : _________________________________________________________ 16
2.2.
2.2.1.
La communication verbale et non verbale : ______________________________________________________________ 16

Le verbal: premier aspect de la communication ______________________________________________________ 17
2.2.1.1.
La signification des mots __________________________________________________________________________ 17
2.2.1.2.
Le registre du Langage ____________________________________________________________________________ 17
2.2.2.
Le non verbal: deuxime aspect de la communication ________________________________________________ 17
2.3.
Complments : ___________________________________________________________________________________________ 21
2.4.
Applications : ___________________________________________________________________________________________ 22
M. QMICHCHOU
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Page 112
LA VENTE
3.
20072007-2008
Besoins et comportement dachat : _________________________________________________________________________ 26
3.1.
Dfinition : ______________________________________________________________________________________________ 26
3.2.
La classification des besoins ____________________________________________________________________________ 26
3.2.1.
L'analyse de Maslow __________________________________________________________________________________ 26
3.2.1.1.
Intrts de la thorie de Maslow ___________________________________________________________________ 27
3.2.1.2.
Limites de l'utilisation de la thorie de Maslow ___________________________________________________ 27
3.2.2.
La classification de Murray __________________________________________________________________________ 27
3.2.3.
Les distinctions gnralistes des besoins _____________________________________________________________ 28
3.3.
Les dsirs : ______________________________________________________________________________________________ 28
3.4.
Les motivations _________________________________________________________________________________________ 28
3.4.1.
Distinction entre besoins et motivations______________________________________________________________ 28
3.4.2.
Distinction entre motivations et freins _______________________________________________________________ 29
3.5.
Les images ______________________________________________________________________________________________ 29
3.6.
Facteurs externes explicatifs du comportement de lacheteur : _________________________________________ 30
3.6.1.
Les variables explicatives du comportement du consommateur ______________________________________ 30
3.6.1.1.
Les variables individuelles ________________________________________________________________________ 30
3.6.1.1.1.
La personnalit ______________________________________________________________________________ 30
3.6.1.1.2.
L'image de soi _______________________________________________________________________________ 30
3.6.1.1.3.
Les attitudes ________________________________________________________________________________ 30
3.6.1.1.4.
L'exprience _________________________________________________________________________________ 31
3.6.1.1.5.
3.6.1.2.
Les motivations ______________________________________________________________________________ 31

Les variables sociologiques ________________________________________________________________________ 31
3.6.1.2.1.
Les groupes __________________________________________________________________________________ 31
3.6.1.2.2.
La famille ___________________________________________________________________________________ 32
3.6.1.2.3.
La culture ___________________________________________________________________________________ 32
3.6.1.2.4.
Les classes sociales__________________________________________________________________________ 32
3.6.1.2.5.
Les mdias, L'opinion publique, Les modes : _________________________________________________ 32
3.6.2.
Les mcanismes de l'acte d'achat_____________________________________________________________________ 32
3.6.2.1.
Les participants la dcision _____________________________________________________________________ 33
3.6.2.2.
Les diffrentes situations d'achat possibles _______________________________________________________ 33
3.6.2.3.
Les tapes du processus de dcision d'achat ______________________________________________________ 33
3.7.
Personnalit et typologie de lacheteur __________________________________________________________________ 34
3.7.1.
Les diffrentes typologies ____________________________________________________________________________ 35
3.7.2.
L'utilisation par le vendeur de la typologie SONCAS _________________________________________________ 35
3.8.
Complments : ___________________________________________________________________________________________ 37
3.9.
Applications : ___________________________________________________________________________________________ 40
4.
Prparation de la vente : ___________________________________________________________________________________ 42
4.1.
La ngociation commerciale : ___________________________________________________________________________ 42
4.1.1.
Les principales caractristiques d'une ngociation commerciale _____________________________________ 42
4.1.1.1.
La notion de ngociation commerciale : ___________________________________________________________ 42
4.1.1.2.
Les composantes d'une ngociation : ______________________________________________________________ 42
4.1.1.3.
Les lments d'une ngociation ____________________________________________________________________ 42
4.1.1.3.1.
Des protagonistes____________________________________________________________________________ 42
4.1.1.3.2.
Un enjeu _____________________________________________________________________________________ 43
4.1.1.3.3.
Un cart de position _________________________________________________________________________ 43
4.1.1.3.4.
Lexistence d'une marge de manuvre _______________________________________________________ 43
M. QMICHCHOU
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Page 113
LA VENTE
4.1.1.3.5.
20072007-2008
La volont de parvenir une solution _______________________________________________________ 43
4.1.2.
Les principales formes de ngociation : ______________________________________________________________ 43
4.1.3.
Les principales phases d'une ngociation commerciale : _____________________________________________ 45
4.1.4.
La prparation d'une ngociation commerciale : _____________________________________________________ 45
4.1.4.1.
La recherche d'informations sur les lments lis la ngociation : ______________________________ 45
4.1.4.2.
La fixation des objectifs : __________________________________________________________________________ 45
4.1.4.3.
La prparation des outils d'aide la ngociation : ________________________________________________ 45
4.1.4.4.
Le droulement de l'entretien de vente : ___________________________________________________________ 46
4.1.4.4.1.
La prise de contact : _________________________________________________________________________ 46
4.1.4.4.2.
La phase de dcouverte et d'exploration: ____________________________________________________ 46
4.1.4.4.3.
L'argumentation et la prsentation de l'offre : _______________________________________________ 46
4.1.4.4.4.
La conclusion (verrouillage ou closing) ______________________________________________________ 46
4.1.4.4.5.
La prise de cong ____________________________________________________________________________ 46
4.1.4.4.6.
Le suivi de la ngociation ___________________________________________________________________ 46
4.2.
La prospection : _________________________________________________________________________________________ 47
4.2.1.
Objectifs, cibles et supports de prospection : _________________________________________________________ 48
4.2.1.1.
Dfinir les objectifs de la prospection _____________________________________________________________ 48
4.2.1.2.
Les diffrentes catgories de cibles________________________________________________________________ 48
4.2.1.2.1.
Les suspects _________________________________________________________________________________ 48
4.2.1.2.2.
Les prospects ________________________________________________________________________________ 48
4.2.1.3.
Les supports de la prospection ____________________________________________________________________ 48
4.2.2.
La prospection terrain : ______________________________________________________________________________ 49
4.2.2.1.
L'analyse des avantages et des inconvnients _____________________________________________________ 49
4.2.2.2.
Les conditions de russite _________________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.
Le droulement de la prospection _________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.1.
La prparation ______________________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.2.
L'introduction _______________________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.3.
Le refus ______________________________________________________________________________________ 50
4.2.2.3.4.
L'aprs-visite_________________________________________________________________________________ 50
4.2.3.
La tlprospection : __________________________________________________________________________________ 50
4.2.3.1.
L'analyse des caractristiques_____________________________________________________________________ 50
4.2.3.2.
Les diffrentes applications _______________________________________________________________________ 51
4.2.3.2.1.
La rception d'appels ________________________________________________________________________ 51
4.2.3.2.2.
4.2.3.3.
Lmission d'appels __________________________________________________________________________ 51

Le guide d'entretien tlphonique (G.E.T.) ou argumentaire tlphonique _________________________ 51
4.2.3.3.1.
La prise de contact __________________________________________________________________________ 51
4.2.3.3.2.
Le motif de l'appel ___________________________________________________________________________ 51
4.2.3.3.3.
L'objectif de l'appel __________________________________________________________________________ 51
4.2.3.3.4.
Le traitement des objections _________________________________________________________________ 51
4.2.3.3.5.
La prise de cong ____________________________________________________________________________ 52
4.2.3.4.
Les rgles respecter au tlphone _______________________________________________________________ 52
4.2.3.4.1.
Les bonnes attitudes _________________________________________________________________________ 52
4.2.3.4.2.
Les bonnes expressions ______________________________________________________________________ 52
4.3.
4.3.1.
4.3.1.1.
Information client :______________________________________________________________________________________ 52

Les diffrents fichiers : _______________________________________________________________________________ 52
La nature des informations : ______________________________________________________________________ 52
M. QMICHCHOU
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Page 114
LA VENTE
20072007-2008
4.3.1.2.
Le rle du fichier : _________________________________________________________________________________ 52
4.3.1.3.
Les diffrents types de fichiers :___________________________________________________________________ 52
4.3.1.3.1.
Le fichier manuel : __________________________________________________________________________ 52
4.3.1.3.2.
Le fichier informatis : ______________________________________________________________________ 53
4.3.1.3.3.
La base de donnes : _________________________________________________________________________ 53
4.4.
Gestion des fichiers : ____________________________________________________________________________________ 53
4.4.1.
Lalimentation des fichiers ___________________________________________________________________________ 53
4.4.1.1.
Sources internes ___________________________________________________________________________________ 53
4.4.1.2.
Sources externes __________________________________________________________________________________ 54
4.4.2.
Les oprations sur fichier ____________________________________________________________________________ 54
4.4.2.1.
La dduplication __________________________________________________________________________________ 54
4.4.2.2.
La qualification ___________________________________________________________________________________ 54
4.4.2.3.
Lenrichissement __________________________________________________________________________________ 54
4.4.2.4.
La segmentation ___________________________________________________________________________________ 54
4.5.
Les objectifs fixs au vendeur : __________________________________________________________________________ 54
4.5.1.
Objectifs dordre qualitatif ___________________________________________________________________________ 54
4.5.2.
Objectifs dordre quantitatif: les quotas ______________________________________________________________ 54
4.5.2.1.
Principes gnraux ________________________________________________________________________________ 55
4.5.2.2.
Les diffrents quotas ______________________________________________________________________________ 55
4.6.
Gestion du temps et de lactivit du vendeur : ___________________________________________________________ 55
4.6.1.
Les avantages d'une bonne gestion du temps et de l'activit du vendeur _____________________________ 56
4.6.2.
Qui gre le temps de travail du vendeur?_____________________________________________________________ 56
4.6.2.1.
Le vendeur lui-mme _______________________________________________________________________________ 56
4.6.2.2.
L'entreprise ________________________________________________________________________________________ 56
4.6.3.
Les outils de gestion du temps et de lactivit du vendeur : __________________________________________ 57
4.6.3.1.
Le plan de tournes _______________________________________________________________________________ 57
4.6.3.2.
Le planning________________________________________________________________________________________ 57
4.6.3.2.1.
Principales fonctions: _______________________________________________________________________ 57
4.6.3.2.2.
Formes du planning _________________________________________________________________________ 58
4.7.
Les outils de travail du commercial : ____________________________________________________________________ 58
4.7.1.
Largumentaire : _____________________________________________________________________________________ 58
4.7.1.1.
Quelle est son utilit? _____________________________________________________________________________ 58
4.7.1.2.
Principe gnral d'laboration de l'argumentaire : ________________________________________________ 58
4.7.1.3.
4.7.2.
Structure de l'argumentaire : ______________________________________________________________________ 59

Les autres outils du vendeur _________________________________________________________________________ 60
4.7.2.1.
Plan de dcouverte : _______________________________________________________________________________ 60
4.7.2.2.
Le guide d'entretien tlphonique ou G.E.T. _______________________________________________________ 60
4.7.2.3.
La fiche d'appel tlphonique _____________________________________________________________________ 60
4.7.2.4.
Le catalogue _______________________________________________________________________________________ 61
4.7.2.5.
Le tarif et le bon de commande ____________________________________________________________________ 61
4.7.3.
Les instruments du mtier de vendeur________________________________________________________________ 61
4.7.3.1.
Le micro-portable __________________________________________________________________________________ 61
4.7.3.2.
L'agenda ___________________________________________________________________________________________ 62
4.7.3.3.
Les instruments divers : ___________________________________________________________________________ 62
4.8.
5.
Complments : ___________________________________________________________________________________________ 63
La conduite de lentretien de vente : _______________________________________________________________________ 72
M. QMICHCHOU
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Page 115
LA VENTE
5.1.
20072007-2008
La prise de contact :_____________________________________________________________________________________ 72
5.1.1.
Prparer son rendez-vous _____________________________________________________________________________ 72
5.1.2.
Avoir en tte le droulement d'une ngociation _______________________________________________________ 72
5.1.3.
Le contact ____________________________________________________________________________________________ 72
5.1.3.1.
Les tapes respecter _____________________________________________________________________________ 73
5.1.3.2.
Les rgles respecter _____________________________________________________________________________ 74
5.1.3.3.
Les erreurs ne pas commettre ___________________________________________________________________ 74
5.2.
La dcouverte des besoins : ______________________________________________________________________________ 75
5.2.1.
L'intrt de la dcouverte _____________________________________________________________________________ 75
5.2.2.
Techniques de la dcouverte : ________________________________________________________________________ 75
5.2.3.
Les diffrents types d'informations recueillir ______________________________________________________ 76
5.2.3.1.
Informations qualitatives _________________________________________________________________________ 76
5.2.3.2.
Informations quantitatives ________________________________________________________________________ 76
5.2.4.
Les qualits d'une bonne dcouverte __________________________________________________________________ 76
5.2.4.1.
Faire preuve d'empathie ___________________________________________________________________________ 76
5.2.4.2.
Pratiquer l'coute active ___________________________________________________________________________ 76
5.2.4.3.
Observer le comportement du prospect ____________________________________________________________ 77
5.2.4.4.
Bien poser les bonnes questions ___________________________________________________________________ 77
5.2.5.
Le plan de questionnement ___________________________________________________________________________ 77
5.2.6.
La reformulation _____________________________________________________________________________________ 77
5.2.7.
5.3.
Rgles de la dcouverte : _____________________________________________________________________________ 77

Prsentation de loffre et argumentation :_______________________________________________________________ 78
5.3.1.
Le rle du vendeur ____________________________________________________________________________________ 78
5.3.2.
Comment prparer son argumentation? ______________________________________________________________ 78
5.3.3.
Comment prsenter un argument?____________________________________________________________________ 79
5.3.3.1.
Les caractristiques _______________________________________________________________________________ 79
5.3.3.2.
L'avantage _________________________________________________________________________________________ 79
5.3.3.3.
Les preuves ________________________________________________________________________________________ 79
5.3.4.
Le comportement du vendeur pendant la phase de dmonstration/argumentation ___________________ 80
5.3.5.
La prsentation du prix ______________________________________________________________________________ 81
5.3.6.
Traitement des objections : ___________________________________________________________________________ 81
5.3.6.1.
Les raisons pour lesquelles le client met des objections __________________________________________ 81
5.3.6.2.
Les diffrents types d'objections ___________________________________________________________________ 82
5.3.6.2.1.
L'objection prtexte __________________________________________________________________________ 82
5.3.6.2.2.
L'objection raliste___________________________________________________________________________ 82
5.3.6.3.
Le comportement adopter face aux objections ___________________________________________________ 82
5.3.6.4.
Les techniques de traitement des objections _______________________________________________________ 83
5.3.6.5.
Cas particulier de l'objection prix ______________________________________________________________ 84
5.3.6.5.1.
D'une manire gnrale ______________________________________________________________________ 84
5.3.6.5.2.
Techniques de traitement de l'objection prix ______________________________________________ 84
5.4.
Conclusion de la vente : _________________________________________________________________________________ 84
5.4.1.
Les signaux d'achat __________________________________________________________________________________ 85
5.4.2.
Les feux verts_________________________________________________________________________________________ 85
5.4.3.
Les techniques de conclusion _________________________________________________________________________ 85
5.4.4.
Le bon de commande _________________________________________________________________________________ 85
5.4.5.
La prise de cong _____________________________________________________________________________________ 85
M. QMICHCHOU
ISTA Tmara - OFPPT
Page 116
LA VENTE
20072007-2008
5.5.
Complments : ___________________________________________________________________________________________ 86
5.6.
Applications : __________________________________________________________________________________________ 103
6.
Le suivi de la vente : ______________________________________________________________________________________ 106
6.1.
6.1.1.
Suivi de la vente par les taches administratives : ______________________________________________________ 106

Liste des tches administratives aprs la vente _____________________________________________________ 106
6.1.1.1.
Transmission des commandes ____________________________________________________________________ 106
6.1.1.2.
Transmission de consignes spcifiques ___________________________________________________________ 106
6.1.1.3.
Comptes rendus de visites ________________________________________________________________________ 106
6.1.1.4.
Mise jour des fiches clients _____________________________________________________________________ 106
6.1.1.5.
Mise jour de Lchancier du vendeur __________________________________________________________ 106
6.1.2.
Utilit et intrt des tches administratives ________________________________________________________ 106
6.1.2.1.
Pour L'entreprise _________________________________________________________________________________ 106
6.1.2.2.
Pour Le vendeur __________________________________________________________________________________ 107
6.2.
Suivi de la vente par les outils de fidlisation : ________________________________________________________ 107
6.2.1.
Pourquoi fidliser ses clients? _______________________________________________________________________ 107
6.2.2.
Outils de fidlisation mis en place par la direction marketing ______________________________________ 107
6.2.2.1.
Les enqutes de satisfaction______________________________________________________________________ 107
6.2.2.2.
Le service consommateur _________________________________________________________________________ 107
6.2.2.3.
Le magazine des consommateurs _________________________________________________________________ 107
6.2.2.4.
La carte de fidlit _______________________________________________________________________________ 107
6.2.2.5.
6.2.3.
Le club____________________________________________________________________________________________ 108
Actions de fidlisation mises en uvre par le vendeur ______________________________________________ 108
6.2.3.1.
La visite de courtoisie ____________________________________________________________________________ 108
6.2.3.2.
L'appel de courtoisie______________________________________________________________________________ 108
6.2.3.3.
Les invitations____________________________________________________________________________________ 108
6.3.
6.3.1.
Les rsultats de lactivit du commercial : _____________________________________________________________ 108

Les donnes brutes __________________________________________________________________________________ 108
6.3.1.1.
Rsultats financiers ______________________________________________________________________________ 108
6.3.1.2.
Rsultats d'activit globale _______________________________________________________________________ 108
6.3.2.
6.4.
Les carts: quotas - rsultats ________________________________________________________________________ 109

Formation continue des commerciaux : ________________________________________________________________ 109
6.4.1.
Les apports de la formation continue _______________________________________________________________ 109
6.4.2.
La mise en uvre ____________________________________________________________________________________ 109
6.5.
Complments : __________________________________________________________________________________________ 111
Table des matires : _____________________________________________________________________________________________ 112
M. QMICHCHOU
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LA VENTE

L. LENDREVIE, D. LINDON Mercator , 8me dition, Dunod, 2007

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1.1. La fonction vente :

Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).

Les comits d'entreprise.

Les diffrentes formes de vente

Dans ce cas, l'acheteur vient la rencontre du vendeur. On peut distinguer:

La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition.

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La vente par correspondance et distance (V.P.C)

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1.3. Place de la force de vente dans lentreprise :

Un contexte de plus en plus difficile :

En priode de croissance ralentie, de conjoncture difficile, de concurrence exacerbe, les

part, la demande volue lentement:

D'autre part, loffre explose:

La vente: un mtier exigeant :

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La force de vente: une place centrale dans l'organisation de l'entreprise :

une approche centre sur la fonction commerciale:

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Deuxime mission: la ngociation-vente

Le vendeur doit raliser du chiffre d'affaires

tout en laissant au client le sentiment d'avoir

produits, catalogue, matriel de dmonstration,

sur le lieu de vente);

Cinquime mission: la remonte d'informations

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Les quatre familles de vendeurs

Les qualits fondamentales du vendeur :

Le savoir faire du ngociateur

Comptences essentielles dun commercial : Les 3 "S" du ngociateur

Capacits mener plusieurs choses

Le savoir tre du ngociateur

Attitudes et comportements "gagnant, gagnant"

Le marketing relationnel et oprationnel bascule vers les forces de vente

vendre. On peut rapidement arriver une

dterminant les actions de l'anne. Tous les

Nos commerciaux sont des mini-marketeurs de leur secteur

ISTA Tmara - OFPPT

client pourra donc rpondre directement.

La fonction commerciale volue vers plus de valeur ajoute

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La ngociation des prix et des conditions

L'organisation de leur action commerciale

La connaissance des marchs et de la concurrence

Les techniques de vente

ISTA Tmara - OFPPT

mieux rendre compte de leur qualit de

l'entreprise au service du client.

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2. La communication en situation de vente :

Le modle de Shannon et Weaver (1949) formalise le modle prcdent en introduisant les

La notion de feed-back correspond l'ide de rtroaction: le message parvenu au

les bruits organisationnels, c'est--dire lis aux conditions dans lesquelles se

ISTA Tmara - OFPPT

les bruits smiologiques, d'attitudes et de conduite (ex. : un interlocuteur peu

les bruits smantiques lis au registre du langage, au vocabulaire employ par

Le monde de rfrence de l'metteur et du rcepteur (tour tour vendeur et acheteur)

La dperdition que subit la communication :

Ce que je dois dire (100%)

2.2. La communication verbale et non verbale :