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19 Octobre 2012
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Agenda
1. Contexte et mthodologie
Contexte
A loccasion de ses 10 ans, LAVINIA a souhait raliser une tude sur les amateurs de vin et ainsi rpondre aux objectifs suivants:
Mieux qualifier le cur de cible amateurs pour comprendre si et en quoi il se distingue de lacheteurconsommateur de vins classique, plus spcifiquement en fonction:
Du profil Des habitudes dachat et de consommation Du niveau daffinit / dexpertise avec le vin Des attentes
Mthodologie
Mode de recueil
Terrain online, ralis via lAccess Panel dIpsos, Du 3 au 14 aot 2012 Un chantillon national reprsentatif de 1000 individus gs de 18 ans et +, contrl par la mthode des quotas (sexe, ge, rgion, profession du chef de famille)
Cibles et chantillons
Questionnaire
Les cibles
743 rpondants soit 74% de la population franaise de plus de 18 ans Issus de lchantillon national reprsentatif
Amateurs
97 rpondants soit 13% des acheteurs et consommateurs de vins ou champagne Issus de lchantillon national reprsentatif Acheteurs et consommateurs de champagne et de vins lors des 12 derniers mois Dclarent sy connatre bien ou trs bien en vins
200 clients LAVINIA Membres du Club LAVINIA et acheteurs de vin ou de champagne au cours des 12 derniers mois
1,7
8 Franais sur 10 ont consomm du vin ou du champagne (18 ans et +) au cours des 12 derniers mois. La frquence moyenne hebdomadaire est 2,8 fois (au moins une fois par semaine: 65%).
8 Franais sur 10 ont consomm du vin ou du champagne (18 ans et +) au cours des 12 derniers mois. La frquence moyenne hebdomadaire est 2,8 fois (au moins une fois par semaine: 65%).
8 Franais sur 10 ont achet du vin ou du champagne. La frquence dachat pour le foyer est de 1,7 fois par mois en moyenne. Elle tombe 0,5 fois par mois pour offrir.
4 Franais sur 10 ont achet et bu du champagne et du vin au cours des 12 derniers mois.
Quelques chiffres Acheteurs de vin ou de champagne au cours des 12 derniers mois (base n= 806)
9 acheteurs sur 10 achtent du vin en bouteille, 1 sur 4 achte habituellement du vin en cubi/ bag-in-box, prs d1 sur 3 en caisses. Le supermarch est le canal dachat principal (61%), les cavistes tant minoritaires (16%), comme lachat direct chez un producteur (18%). Idalement, 4 acheteurs de vin sur 10 passeraient par la vente directe auprs dun domaine, les cavistes et les supermarchs ne sont cits que par 1 acheteur sur 4. Prs de 8 acheteurs de vin ou de champagne sur 10 considrent quils sy connaissent en vin: Un peu: 60% Bien: 15% Trs bien: 2%
10
Pour 57% des acheteurs, acheter du vin est un plaisir, alors quil sagit dune activit dplaisante et complique pour seulement 29% dentre eux.
11
PRINCIPALES HABITUDES DE CONSOMMATION ET DACHAT Par dfinition, tous les amateurs ont achet du vin et du champagne au cours des 12 derniers mois. Ils ont achet beaucoup dalcools forts (73%), et plus de bire (90%). Frquence dachat: 2 fois par mois pour le foyer et 0,6 fois pour offrir. Ils achtent davantage en bouteille (86%) et en caisses (64%) mais galement en bag-in-box (40%) Frquence de consommation: 91% au moins une fois par semaine. Types de vins achets lors des 2 dernires occasions: rouge (42% ), blanc (23%), un grand cru (11%), un millsime (8%).
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PRINCIPALES HABITUDES DE CONSOMMATION ET DACHAT 87% des Membres du Club LAVINIA ont achet du vin et du champagne au cours des 12 derniers mois: vins (100%), champagne (87%). Ils ont aussi achet des alcools forts (67%), mais moins de bire (58%). Frquence dachat: 2,3 fois par mois pour le foyer et 0,8 fois pour offrir. Il est noter que les Membres du Club LAVINIA achtent 44% pour stocker. Ils achtent majoritairement en bouteille (91%) et en caisse (plus d1 Membre du Club LAVINIA sur 2) , au dtriment du bag-in-box, trs faible (6%). Frquence de consommation: 92% au moins une fois par semaine. 9 sur 10 achtent et boivent et du vin et du champagne. Types de vins achets lors des 2 dernires occasions: rouge (50%), blanc (35%), un grand cru (17%), un millsime (12%).
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En bref
Acheteurs & consommateurs
Amateurs 30% 73% 2 4,6 86% 64% 40% 23% 28% 41% 8% 1%
CSP + Ont aussi achet des alcools forts Frquence dachat pour le foyer par mois Frquence de consommation (moyenne par
semaine)
15% 58% 1,8 3,0 88% 32% 25% 17% 59% 20% 3% 1%
82% 67% 2,3 3,8 91% 55% 6% 45% 13% 21% 4% 14%
Conditionnement Bouteille Caisse de 6 bouteilles Bag-in-box Canal dachat le + frquent Caviste Supermarch Producteur Salon Internet
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Connaissance et expertise du vin Des perceptions nuances, et une valeur diffrente pour le plaisir
Les acheteurs consommateurs (base n= 743)
80% se dclarent connaisseurs en vins, dont 2% experts.
(base n= 200)
98% sestiment tre connaisseurs, et 19% se dclarent experts. Il sattribuent ce sujet une note moyenne de 6,5 sur 10.
Il sattribuent ce sujet une Il sattribuent ce sujet note moyenne de 5,1 sur une note moyenne de 6,9 10. sur 10. 43% dentre eux 53% dentre eux dclarent considrent quil est quil faut tre connaisseur ncessaire dtre pour apprcier le vin. connaisseur pour apprcier le vin.
Seuls 36% dentre eux dclarent quil est ncessaire dtre connaisseur pour apprcier le vin.
Connaisseurs: dclarent sy connatre un peu, bien, ou trs bien. Experts: dclarent sy connatre trs bien.
15
16
17
18
19
20
vritable exprience
Ambiance agrable
(% trs important)
22%
Acheteurs
29%
Amateurs
36%
LAVINIA
27%
Acheteurs
46%
Amateurs
28%
LAVINIA
Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ?
21
Le choix dun vin est orient par les dgustations, auxquelles les amateurs
participent effectivement
24%
Acheteurs
37%
Amateurs
25%
LAVINIA
36%
Acheteurs
71%
Amateurs
76%
LAVINIA
Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ?
Parmi les affirmations suivantes, laquelle vous correspond le plus ? - Je participe rgulirement des dgustations - Je participe des dgustations de temps en temps - Jai particip une fois une dgustation - Je nai jamais particip une dgustation mais jaimerais beaucoup - Je nai jamais particip une dgustation
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Prs d1 acheteur consommateur sur 4 aime prendre son temps pour dguster son vin
(% tout fait daccord: 24% vs 40% des amateurs vs 46% des Membres du Club LAVINIA)
Chez eux: 94% des amateurs (89% des acheteurs consommateurs / 98% des membres du Club LAVINIA ), mais galement
Au restaurant: 90% des amateurs (vs 74% des acheteurs consommateurs et 93% des membres du Club LAVINIA), dans un bar vins: 18% (9% / 56%) A lapritif avec des amis: 63% des amateurs (49%/ 65%) ou seul: 23% (15%/ 26%); pour une soire romantique: 42% (28%/55%).
Parmi les occasions suivantes, au cours desquelles consommez-vous du vin? Parmi les endroits suivants, o consommez-vous du vin.
Enfin, voici des affirmations que nous ont cites dautres personnes. Pour chacune delle, veuillez indiquer si vous tes tout--fait daccord, plutt daccord, ni daccord ni pas daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord.
23 23
Cette consommation hdoniste du vin se traduit notamment par des occasions et des lieux de consommation plus diversifis que la moyenne:
Sans raison particulire, juste pour le plaisir: 39% des amateurs (23% en gnral) Chez eux : 94% des amateurs (89% des acheteurs consommateurs en gnral) mais aussi au restaurant: 90% (vs 74% en gnral) et dans un bar vins 18% (vs 9%) A lapritif, accompagn: 63% des amateurs (vs 49% en gnral) mais aussi seul: 23% (vs 15% en gnral). Ou encore pour une soire romantique: 42% (vs 28% en gnral).
Boire du vin reprsente un vrai moment de plaisir pour soi: Le vin, jaime prendre mon temps pour le dguster: 40% des amateurs sont tout fait daccord vs 24% des acheteurs consommateurs.
24
25
80% se dclarent connaisseurs en vins, dont 2% experts. 43% dentre eux considrent quil est ncessaire dtre connaisseur pour apprcier le vin.
Les amateurs
(base n= 97)
Par dfinition, ils dclarent TOUS sy connatre bien ou trs bien en vin. 53% dentre eux dclarent quil faut tre connaisseur pour apprcier le vin.
Connaisseurs: dclarent sy connatre un peu, bien, ou trs bien. Experts: dclarent sy connatre trs bien.
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40%
Acheteurs
En revanche,
48%
42%
LAVINIA
Amateurs
56%
LAVINIA
36%
Amateurs
Base : Nombre doccasions dachat Acheteurs consommateurs (n=1486) Amateurs LAVINIA (n=400) Amateurs (n=194)
Saviez-vous avant de passer lacte dachat que vous alliez acheter du vin?
27
LAVINIA
Loffre comporte beaucoup de rfrences Loffre comporte un nombre important de grands vins Loffre comporte un nombre important de bons vignerons Le point de vente propose des sries limites et des produits rares
9%
8%
17%
Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ?
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Des amateurs sans attente spcifique sur le conseil et la recommandation sur le point de vente
Les leviers de choix dun lieu dachat
% de trs important
Les conseils prodigus rpondent toujours aux attentes est pour 36% dentre eux trs important (vs 30% pour les acheteurs consommateurs/ 46% LAVINIA) Les vendeurs sont spcialiss, trs qualifis: 38% (vs 34% pour les acheteurs consommateurs / 51% LAVINIA) Un sommelier propose ses services / conseils: 28% (vs 27% des acheteurs / 38% LAVINIA)
Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ? Lorsque vous tes sur le point dacheter du vin, quels sont les 3 principaux lments qui vous permettent de choisir?
Base : Acheteurs Consommateurs (n=743)/ Amateurs(n=97) / LAVINIA (n=200)
Le fait que le vin soit mdaill apparat comme un critre distinctif dans le choix dun vin pour prs d1 amateur sur 4
(24% pour les amateurs vs 23% pour les acheteurs consommateurs et 7% pour les Membres du Club LAVINIA)
29
On constate un bon niveau de connaissance des supports prescripteurs de la part des amateurs.
Cependant peu lus par les amateurs et les acheteurs-consommateurs, ces supports ne sont donc pas des vecteurs de prescriptifs effectifs.
1,7
9% seulement des amateurs dclarent quils font des prescriptions un facteur de choix de vin (vs 11% des acheteurs consommateurs et 29% des Membres du Club LAVINIA).
30
54 48 25
19
78 80 74 83
38
54 57
5 4
5
12 11 10
27
43 43
47 33
19 11
Guide Parker
83
24
Terre de Vins
41 54
2
4
1 0 1 0 1 1
29 6
5
16
1 1
6 31
Acheteurs consommateurs (n=743) Amateurs (n=97) LAVINIA (n=200)
7 4
Aucun
19
52
68
Parmi les revues spcialises ou les guides suivants, pouvez-vous nous dire si vous les connaissez et si vous les lisez ?
31
33
Je sais combien de temps garder je dois garder mes bouteilles pour les boire au meilleur moment
(% ST daccord)
49%
Acheteurs
64%
Amateurs
82%
LAVINIA
48%
Acheteurs
86%
Amateurs
68%
LAVINIA
Voici un certain nombre dlments qui peuvent intervenir dans votre choix dun point de vente de vins, en dehors dinternet. Dans quelle mesure chacun de ces aspects est-il important pour vous ?
Enfin, voici des affirmations que nous ont cites dautres personnes. Pour chacune delle, veuillez indiquer si vous tes tout--fait daccord, plutt daccord, ni daccord ni pas daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord
34
Le cpage
(% en 1er, 2me ou 3me)
25%
Acheteurs
32%
Amateurs
13%
LAVINIA
9%
Acheteurs
14%
Amateurs
6%
LAVINIA
Lorsque vous tes sur le point dacheter du vin, quels sont les 3 principaux lments qui vous permettent de choisir? Base : Acheteurs consommateurs (=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)
35
Ptrus Mouton Rothschild Chteau Margaux La Romane Conti Chteau d'Yquem Chteau Cheval Blanc Chteau Haut-Brion Chteau Ausone Cros Parentous d'Henri Jayer Pingus Vega Sicilia
Sassicaia
10 13 9 9 7 5 13
20 21 21
62 21 30 37 38 49 48
45
60
79
32 37
44 48
46 43
29 30
26 30
12
22
17
Quels sont, parmi les vins proposs ci-dessous, les cinq vins que vous navez jamais bus et que vous rveriez de boire ?
36
Des amateurs affranchis du prix? Plus enclins payer plus pour acheter mieux
Quel rapport au prix pour les amateurs?
8%
Acheteurs consommateurs
16%
Acheteurs consommateurs
10%
Acheteurs consommateurs
Plus de 20
Plus de 50
47%
LAVINIA
18%
Amateurs
86%
LAVINIA
32%
Amateurs
39%
LAVINIA
16%
Amateurs
Quel est le prix maximum que vous pourriez payer pour une bouteille? Enfin, voici des affirmations que nous ont cites dautres personnes. Pour chacune delle, veuillez indiquer si vous tes tout--fait daccord, plutt daccord, ni daccord ni pas daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord Base: Acheteurs consommateurs (n=743) Amateurs(n=97) / LAVINIA (n=200) . Toujours si vous avez achet des bouteilles, quel tait le prix moyen de la bouteille? Base : Nombre doccasions dachat Acheteurs consommateurs ( n=1314) Amateurs (n=165) / LAVINIA (n=395)
Amateurs
LAVINIA
Conditionnement achet En bouteille En cubi / bag-in-box En caisse de 6 bouteilles Type de vin achet Grand cru Grand millsime 6% 4% 11% 8% 17% 12% 76% 13% 14% 62% 19% 25% 76% 3% 25%
Et comment laviez-vous achet? Quels sont tous les types de vin que vous avez achets au cours de ces deux dernires expriences? Base en nombre dachats : Acheteurs consommateurs (n=1486) / Amateurs (n=194) / LAVINIA (n=400)
38
57
75
Enfin, voici des affirmations que nous ont cites dautres personnes. Pour chacune delle, veuillez indiquer si vous tes tout-fait daccord, plutt daccord, ni daccord ni pas daccord, plutt pas daccord ou pas du tout daccord
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I Bourgogne
Au cours des 12 derniers mois, 61% des amateurs ont achet du Bourgogne. (vs 42% des acheteurs consommateurs et 84% des Membres du Club LAVINIA).
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http://www.vinetsociete.fr/chiffres#
22% des amateurs de vins ont achet un vin rouge tranger lors des 12 derniers mois (vs 15% des acheteurs consommateurs et 46% des Membres du Club LAVINIA)
21% des amateurs reconnaissent un meilleur rapport qualit / prix des vins trangers par rapport aux vins franais. (vs 13% des acheteurs consommateurs et 19% des Membres du Club LAVINIA)
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3% dentre eux en
ont mme achet lors de leurs 2 derniers achats
(vs 3% des acheteurs consommateurs et 9% des Membres du Club LAVINIA)
Mais la certification bio comme le caractre nature ne sont pas des critres dterminants dans le choix dun vin aujourdhui.
78% des Franais consomment des produits alimentaires bio; ils sont 46% dclarer en consommer au moins une fois par mois.
Source: Observatoire des 4500, Ipsos 2010
Au cours des 12 derniers mois, quels types de vin avez-vous achets? Base : Acheteurs consommateurs (n=743) / Amateurs (n=97) / LAVINIA (n=200)
Quels sont tous les types de vin que vous avez achets au cours de ces deux dernires expriences? Base : Nombre doccasions dachat Acheteurs consommateurs (n=1486) / Amateurs (n=194) / LAVINIA (n=400)
42
5% des acheteurs
consommateurs, ont achet du vin en ligne au cours des 12 derniers mois
Acheteurs consommateurs (n=743)
1 amateur sur
10, a achet du vin en ligne au cours des 12 derniers mois
Amateurs (n=97)
4 Membres du
Club LAVINIA sur 10, ont achet du vin en ligne au cours des 12 derniers mois
LAVINIA (n=200)
43
Je prfre avoir un contact direct avec des vendeurs Je prfre faire mon choix sur place
69%
Amateurs (n=85)
61%
56%
Je prfre avoir un contact direct avec des vendeurs
62%
Je prfre faire mon choix sur place
45%
Acheteurs consommateurs(n=703)
50%
LAVINIA (n=117)
Pour quelles raisons nachetez-vous pas votre vin sur internet? (sur liste)
44
45
Contact Ipsos
Doan-Anh Pham Tl.: 01.41.98.91.80 doan-anh.pham@ipsos.com
Contact LAVINIA
Yannick Branchereau Tl: 01.42.97.20.20 ybranchereau@lavinia.com
MERCI
47
Toute mention et/ou reprise des donnes de cette tude devra citer la source Ipsos LAVINIA.