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1 du ions (I ( )ij',amsalmii

>, nu- I lienaid


75240 Paris Cedex 05
www.ediions-or!anisaion."om
Nicolas RIOU
Pub
Fiction
Soc
it
postmoder
ne et
nouvelles
tendances
publicitair
es
i\ M
#e "ode de la $ro$ri%% inelle"uelle du 1
er
juille 1&&2
inerdi en e''e ex$ress( men la $)oo"o$ie * usa!e
"olle"i' sans auorisaion des a+ans droi. ,r, "ea
$rai-ue s'es !%n%ralis%e noammen dans les
%a.lissemens d'ensei!nemem/ $ro0o-uan une .aisse
.ruale des a")as de li0res, au $oin -ue la $ossi.ilil
m1me $our les aueurs de "r%er des 2u0res nou0elles e de
les 'aire %dier "orre"j emen es aujourd')ui mena"%e.
3n a$$li"aion de la
loi du 11 mars 1&57,
il es inerdi de
re$roduire
in%!ralemen ou
$ariellemeri le
$r%sen ou0ra!e, sur
-uel-ue su$$or -ue
"e soi, sans
auorisaion de l'4dieur ou du Cenre 5ranl 6ais d'3x$loiaion du 7roi de
"o$ie, 20, rue des 8rands-9u!usins, 7500: Paris.
(,
4diion
s
d',r!a
nisaio
n, I;>
I<=> ?
2 70@1
2225 =
ditions
d'Organis
ation
Sommaire
BIBLIOTHEQUE: CANTONALE
ET UNIVERSITAIRE
Introduction........................................................................l
#a $u.li"i% a ")an!%
...........................................................................................................................
2#a re'le d'une nou0elle so"i%% .................................................................5
I I I AI ' I I KI I
Jeux de pub ! .................................................................................11
#a "ulure m%diai-ue se su.siue * la "ulure "lassi-ue.....................12
Ane "ulure d'inii%s..............................................................................17
An nou0eau re!isre $u.li"iaire ? la "onni0en"e............................20
#a mon%e du Bis")............................................................................21
#e Cno hullshit : les mar-ues ")oisissen la 'ran")ise....................2:
#e $asi")e...........................................................................................D1
#a re"u$E, une e")ni-ue -ui 'ai son ")emin.....................................D:
i IIAI'i I Ivl .'
In marque devient
un spectacle
publicitaire.............................................................................
!
Ane so"i%% 'ra!men%e.............................................................................
44
Ane 'ra!menaion en"oura!%e $ar le "ou$le marBein!Fm%dia ..4&
#Eindi0idu * !%om%rie 0aria.le.....................................................5D
#es mar-ues se 'ra!menen * leur our.........................................54
#a mar-ue de0ien un s$e"a"le $u.li"iaire G .................................55
Huel-ues "as "l% "am$a!nes 'ra!men%es..........................................5&
#es rI!les a res$e"er......................................................................:2

LAUSANNE/Dorigny
i I . 1........r. i J K l i J L , i i n- . . ..........
Pub r"ction
C=9PIMN3 D
#e mar$eting des ides s'impose%
les marques deviennent les nouveaux gourous.................&'
#a 'ra!menaion en!endre l'indi''%ren"e......................................:@
#es m%dias n'%meen $lus de $oin de 0ue.................................70
#e marBein! de0ien le nou0eau $aradi!me................................7D
Moue "ulure es ol%r%e................................................................75
#e d%0elo$$emen du $olii-uemen "orre".................................7@
7u C li'es+le O au C minds+le O ? les mar-ues, !ourous
$osmodernes.................................................................................7&
#e "as >IP3.....................................................................................@0
An re!isre $u.li"iaire -ui se !%n%ralise......................................@D
C=9PIMN3 4
(nration mlange...........................................................)1
#e domaine so"ial ? l'e''a"emen des disin"ions radiionnelles &D
#e ")am$ "ulurel ? la 'in des )i%rar")ies.....................................&:
#a $u.li"i% joue la "are du m%lan!e..........................................10:
C=9PIMN3 5
#a vrit
n'est plus
dans le
produit..............................................................................
11'
#a $u.
0end de
l')+$err%el
$our 'aire
a")eer du
r%el...............................................................................................
124
Huelle
lo!i-ue
derriIre "e
+$e de
'ilms Q..........................................................................................
1D0
C=9PIMN3 :
#a
nostalgie
*ait vendre + place au mar$eting du pass.... 1!,
#a so"i%% $osmoderne re!arde en arriIre.....................................
1D5
#a nou0elle "r%ai0i% $u.li"iaire m%lan!e les d%"ennies.............
141
C,>C#A<I,>................................................................................................
14&
P,<M59C3...............................................................................................................
155
9>>3R3
Pei our d')oriSon du $osmodernisme....................................
1:&
TIT#I,8N9P=I3.....................................................................................................
1@1
I>73R 73< U9NHA3< CIM43<...
. . 1@D
r
' ' <)aw disai -ue l')omme raisonna.le %ai "elui -ui 0ai
-u'il 'allai s'ada$er au monde alors -ue l')omme d%-
raisonna.l" $ensai -ue le monde de0ai s'ada$er * lui,
"e -ui 'aisai -ue le inonde a$$arenai oujours * l')omme
d%raisonna.le.
3 "e -ui 0au $our l')omme 0au $our la $u.li"i%.
P=I#IPP3 UIC=3#
<i 0ous n'1es $as remar-u%s, 0ous n'1es rien. O
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L! "#$n% "% &!""% %n &l%in '!r (%")* + Li))l% Ro#, %n -./. S0r 1on2 30"i#!l 20 )y&% // tait une fois dans l'Ouest, 0n 4%0n% #o567oy
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%) r%4oin) l! gr!n26r0% 20 vill!g% 5%")%rn.
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o&&o"%r #%" 2%0= &%r"onn!g%" "i 2i11<r%n)".
Il" "% r%)ro0v%n) 1!#% + 1!#%. To0) #on)r!")% %n %0=: l%0r" !))i )02%"* l%0r" v?)%3%n)"* l%0r &8y"i90%... L! 3!in 20 4%0n% 8o33% "%
r!&&ro#8% 2% "on #o:) %) l'on 2i")ing0% l% logo DIESEL "0r "on 4%!n. L%" 2%0= 8o33%" 2<g!in%n) %) )ir%n).
Con)r% )o0)% !))%n)%* l% 4%0n% 8o33% "'%11on2r%. L% r0")r% l!n#% 0n rir% )oni)r0!n) %) "'%n r%)o0rn% + "%" !#)ivi)<"* l!i""!n) "0r &l!#% l%
#or&" "!n" vi% 2% "on 4%0n% riv!l.
L! "ign!)0r% 20 1il3 !&&!r!@) : A DIESEL* 1or "0##%""10ll living B.
Pub Fiction Introduction

L! &07li#i)< ! #8!ng<
Ce 'ilm illusre une sa!a $u.li"iaire -ui a $ermis * la mar-ue
7I3<3# de se )isser du ran! d'o.s"ur C jeaner O ialien * "elui
de num%ro deux euro$%en derriIre le sa"ro sain #3Vl's.
Comme si "ela ne su''isai $as, il a o.enu la r%"om$ense
$u.li"iaire su$r1me, le !rand $rix du 5esi0al de Cannes de
1&&7. #es $ro'essionnels du monde enier le "onsidIren
"omme un $ei ")e'-d'2u0re "r%ai'.
Pouran, il $rend * re0ers ous les "odes %a.lis de la $u.li"i%,
oues les rI!les ensei!n%es dans les %"oles de "ommer"e e
a$$li-u%es ")eS les lessi0iers.
Il "ommen"e de 'a6on asseS radiionnelle ? le jeune )%ros es
.eau e s%duisan, il $ore des jeans 7I3<3# e 0a 'a"ilemen 0enir
* .ou de la .rue.
Uais au momen du d%nouemen, la mar-ue ")an!e le s"%nario.
3lle nous emmIne l* oW on ne l'aend $as ? le jeune )omme se
'ai a.are.
7I3<3# ne 'ai rien d'aure -ue $rendre * "onre-$ied les
modIles $u.li"iaires radiionnels. PluX -u'un s"%nario
aendu e d%j* 0u, la mar-ue ")er")e * sur$rendre. 3lle
d%0alorise son $ro$re $rodui $luX -ue d'en 'aire l'a$olo!ie. 9u
lieu de $ro$oser une ima!e id%alis%e de son uilisaeur
(sou0enons-nous des )%ros sex+ e airans des an"iennes $u.s
#,Y< ou #33 C,AP3N), elle le ridi"ulise, e me en s"Ine le
riom$)e du mal sur le .ien. 3n'in, elle em$rune les "odes
du C wesern s$a!)ei O e les uilise * sa 'a6on.
Pour sur$renan -u'il soi, "e s"%nario n'es $as arri0% $ar
)asard. Il es au "onraire le r%sula d'une nou0elle m%"ani-ue
$u.li"iaire. #'an"ienne 'on"ionnai sur le re!isre du $remier
de!r%. Celle-"i es $lus "onni0ene. <on su""Is re$ose sur le
$ara!e de r%'%ren"es "ulurelles "ommunes (i"i le "lin d'"eil
"ari"aural * l'uni0ers du wesern), e sur l'in0ersion s+s%mai-ue
des "odes de "ommuni"aion.
#a mar-ue joue a0e" ses "onsommaeurs ? elle sai -u'ils
"onnaissen d%sormais $ar "2ur les 0ieilles 'i"elles de la $u.. 3lle
d%"ide de le leur 'aire sa0oir a'in de se ra$$ro")er d'eux, de leur
$rou0er -u'elle es .ien sur leur lon!ueur d'ondes. 3lle uilise
don" une s"Ine $u.li"iaire radiionnelle, a+an $our "adre un
wesern.

Uais elle 0a $lus loin e d%ourne la s"Ine. Ce -ui auraJ d. i ii s
une $u. "lassi-ue n'a $as lieu. C'es ou le "onrair( ( l ui ? le
)%ros aux jeans 7I3<3# se 'ai C des"endre O. #a larue riom$)e. #e
'ilm $rend le "onre-$ied des C.onnes 0ieilles $u.s O aux-uelles
nous sommes )a.iu%s, e en $ro'ie $our d%0el,$$er un )umour
ironi-ue. Pour monrer -u'elle sai $rendre s(s disan"es a0e"
son $rodui. #e 'ilm es $ar'aiemen re$r%senai' dij on 7I3<3#,
ado$% de$uis -uel-ues ann%es. #a mar-ue a "onsrui son su""Is
$u.li"iaire sur le $rin"i$e du Bis"). 3lle a mis en a0an les
siuaions les $lus rin!ardes, les ima!es $u.li"iaires les $lus us%es,
$our 0en"n-e ses $roduis. Par"e -u'elle sa0ai -ue ses
"onsommaeurs "om$rendraien -u'elle le 'aisai d%li.%r%men.
Hue ou "ela %(i don" 'or .ien 0u e rIs .ran")%.
>om.reuses son les mar-ues -ui 'on %0oluer leurs "arn$a!nes
0ers des )oriSons nou0eaux, e re$oussen sans "esse les limi6s ^ ja
"r%a-(i0i%. ,n $eu m1me a''irmer sans ris-ue -ue la $lu$ar Zj es
mar-ues "ules des jeunes on d%ro!% aux modIles $u.li"iaires
radiionnels e ne "essen de nous sur$rendre. Ces mar-ues
s'a$$"lien ( 9J VJ> P#3I>, >IP3, P3P<I, TA7;3I<3N, C,C9-C,#9,
#3VI'<...
3lles on d%'inii0emen "ou$% les $ons a0e" la $u. des ann%"s O()
e n')%sien $as * ")an!er l'esseniel ? le mode de la relaj on
-u'enes enreiennen a0e" le "onsommaeur. 3lles $assen d'un
r(ode de $ersuasion (mon $rodui es le meilleur e je le $rou0e)
* (n mode de s%du"ion, de sur$rise oujours renou0el%e, de
di0erissemen
#a mar-ue "esse d'1re le 'aire-0aloir de ses $roduis, elj e se
rans'orme en 0%ria.le s$e"a"le $u.li"iaire.
I es nou0elles endan"es de la "r%ai0i% $u.li"iaire re'lIen "e "onsa ?
on voit certaines campagnes se fragmenter en muKi$[es fnms sans
homognit ni relation les uns avec les autres. ,W es $ass% le
'ameux ( ow-.o+ -ui 'ai le su""Is de U9N#T,N, en se d%"linan
dans oues les siuaions $ossi.les $endan $lus de rene ans Q
9ujour"j')ui on es enr% dans l'Ire du Sa$$in! ? $our les mar-ues C
ados O \es 'Klms doi0en se renou0eler aussi 0ie -ue les
$ro!rammes de +x0, "'es-*-dire ous les six-)ui mois. Pour
mainenir ina"e sa "a$a"i% de s%du"ion, C,C9-C,#9 'ai
ourner en0iron dix-se$ 'ilrns en 1&&7, Z oure un seul e uni-ue
C CoBe is i O en 1&@: L
Pub Fiction lion

- le produit n'est plus forcment le hros. #es mar-ues s'en
%loi!nen
sans re!re. Hue dire de 0raimen nou0eau sur une .iIre -ui ne
$r%
sene au"une s$%"i'i"i%, ou sur une mar-ue de ]ean Q #es
"am$a!nes
doi0en di0erir, e non $as r%$%er sans "esse le m1me messa!e
* des
"onsommaeurs .las%s.
9lors les mar-ues sem.len $rises d'une 'r%n%sie $our le moins
$aradoxale ? elles se d%sin%ressen de leur $ro$re $rodui e
"onsruisen une )isoire don le seul o.je"i' es de di0erir le
"onsommaeur, d'1re dans l'air du em$s. TA7;3I<3N s'es 'ai
une s$%"iali% de "e +$e de messa!e aux 4as-Anis, ainsi -ue
P3P<I. #a .iIre UI##3N #IM3 s'es relan"%e en "uli0an l')umour
d%"al%, au d%rimen du $rodui L
- les marques ont compris que les consommateurs sont habitus
aux
mdias. Ce "onsa sonne le !las des modIles $remier de!r% dans
les
-uels les "onsommaeurs se $rojeaien 0oloniers jus-u'* la 'in
des
ann%es &0. Hu'il %ai 'a"ile de monrer un jeune s$ori', au-
"or$s-
d'a)lIe-mais-inelle"uel--uand-m1me, ou une jeune 'emme
-ui,
arrj0er se
li.%r%e des a.ous d'a0an :@, osai en 01emens N,7I3N
a''roner la
0ie en 'a"e e 1re soi-m1me, en 'aisan 'i des "on0enions.
7%sormais les mar-ues doi0en 'aire %0oluer leur dis"ours 0ers
$lus de "onni0en"e. Il leur 'au "on0ain"re mais en uilisan des
")emins d%ourn%s.
#ourde ^")e $our les "r%ai's G Comme le monre le su""Is de la
"am$a!ne 7I3<3#, "'es en ")an!ean de on, en n')%sian $as *
$rendre le $rodui en d%rision ou en"ore en muli$lian les
r%'%ren"es * des %missions MV "onnues ou des ma!aSines, -ue la
mar-ue 0a s'insaller dans l'air du em$s. 3lle $rou0era ainsi
-u'elle ne se $rend $as au s%rieux, -u'elle sai 1re jeune... .re',
s%duire L
- nombre de marques profitent du vide idologique pour donner leur
point
de vue sur la vie et le rle de l'individu dans la socit. #es !rands
modI
les de $ens%e son d%sa''e"%s. #es m%dias $arlen sans "esse de
$ere
des re$Ires, de -u1e de sens. #es $u.li"iaires
d%0elo$$en la
'^")euse endan"e * se $rendre $our les nou0eaux !ourous de
leur
%$o-ue, e, * l'insar de >IP3 e de son 'ameux C ]us do i O
"ommen
"en * nous donner des le6ons de 0ie L
- de nombreuses campagnes n'hsitent plus mlanger les
contraires.
3lles s'a''ran")issen des 0ieilles 'roniIres dress%es $ar la
morale des
!%n%raions an%rieures. 3lles 'on 0oler en %"las les disin"ions
ra-
"lilionnelles ? enlr" le .ien e le mal, l'%liaire e le $o$ulaire, le
mas"ulin e le '%minin...
9u "onraire, elles juxa$osen des 'ilms -ui n'on au"un lien
a$$aren les uns a0e" les aures. ,u, "omme 9R3 e C9#VI> P#3I>,
elles %ro-"len les di''%ren"es enre les sexes e les ra"es. 3lles
m%lan!en les d%"ennies, "onju!uen moderni% e
nosal!ie, $io")an sans "om$lexe dans l'immense r%$eroire
d'id%es e de $ersonnali%s -ue leurs 'ournissen les ann%es
$ass%es.
Tien enendu, "es nou0elles endan"es resen des endan"es G 3
sur "erains se!mens, des $u.li"i%s $lus "lassi-ues "oninuen
de 'aire re"ee. Pouran, -uasimen oues les !randes mar-ues
-ui $ar0iennen * s%duire les jeunes "onsruisen leur su""Is sur
un nou0eau dis"ours $u.li"iaire. 3 "ela 'ai des en0ieux ? leurs
a[n%es se meen * les imier.
Ces nou0eaux d%0elo$$emens de la "r%ai0i% $u.li"iaire son-
ils le 'rui du )asard e de l'ima!inaion d%.rid%e de -uel-ues
"r%ai's d'a!en"e, ou $luX le re'le d'une %0oluion so"iale
lourde Q
L% r%1l%) 2'0n% no0v%ll% "o#i<)<
#es inera"ions enre la $u.li"i% e la so"i%% dans la-uelle
elle %0olue ne son $lus * $rou0er. 7ans les ann%es 50F:0 les
m%na!es de0aien s'%-ui$er ? la $u. "laironnai les .ien'ais des
nou0eaux $roduis. #es ann%es 70 on %% mar-u%es $ar le 0en
de 1&:@ e la $u. s'es %man"i$%e des "ar"ans de la r%"lame. 3lle
a sur'% sur les !randes lendan"es du momen $our a.order des
)Imes nou0eaux, els -ue la li.%raion sexuelle, la
red%'iniion du sau de la 'emme dans la so"i%%. 3n $arallIle,
elle a a$$ris * d%$asser le sim$le .%n%'i"e 'on"ionnel des
$roduis -u'elle 0anai, $our leur "on'%rer une dimension
su$$l%menaire, "elle de l'ima!inaire.
I .es ann%es @0 on "a$ialis% sur "es endan"es, e in%!r% la
dimension nar"issi-ue de la d%"ennie. #es "onsommaeurs,
r10an de su""Is e de r%ussie 'a"ile, se son 0us d%"ris $ar la
$u. els -u'ils r10aien de se 0oir ? jeunes, .eaux, ri")es e
s%duisans.
9ujourd')ui, nore so"i%% a 'ran")i un "a$, nous enrons dans
une nou0elle Ire, l'Ire $osmoderne. #e mo es 'lou, il s'asso"ie *
de nom.reuses dis"i$lines )%%ro!Ines ? ar $osmoderne,
roman $osmo-
CO >li.......in C I I IIV6IHI Util
Pub Fiction Introduction

derne, ar")ie"ure $osmoderne, $ens%e $osmoderne...
Ual!r% la "on'usion -ui l'a""om$a!ne, le "on"e$ es un ouil
d'anal+se $erinen.
#e $osmoderne s'o$$ose au moderne ? il reme en "ause les
"redo sur les-uels s'es "onsrui le modIle modernise.
7ire"emen issu des $rin"i$es de 7es"ares e du <iI"le des
#umiIres, le modernisme a orien% la so"i%% du RIR
e
siI"le aux
Mrene 8lorieuses.
Il re$ose sur un ensem.le de 0aleurs )omo!Ines, "onsid%r%es
"omme uni0erselles ? reli!ion du $ro!rIs, "on'ian"e en l'a0enir,
$rima de la s"ien"e, auonomie de l'indi0idu, "ule de la raison,
%man"i$aion $ar le ra0ail.
<i le modIle moderne im$li-uai un $roje 'or, orienan le
d%0elo$$emen des so"i%%s, il a monr% ses limies. Nemise en
-uesion de la s"ien"e, d%'ian"e 0is-*-0is du $ro!rIs e de la
raison, 'a"e * un monde de $lus en $lus ")aoi-ue... nom.reux
son les indi"es -ui souli!nen son im$uissan"e * 'aire 'a"e * la
nou0elle donne de "ee 'in de RR
e
siI"le.
C'es le $)iloso$)e ]ean-5ran6ois #+oard -ui $o$ularise la
noion de C $osmoderni% O en 1&7& a0e" son ou0ra!e a
condition postmoderne. Il + $r%sene la noion C d'in"r%duli%
"roissane 0is-*-0is des m%ar%"is O. An erme un $eu C .ar.are
$our 'aire r%'%ren"e aux !randes 0aleurs du modIle
modernise, -ui re$r%senaien l'id%olo!ie dominane e
'%d%raien la so"i%% moderne. Pour #+oard, les m%ar%"is son
$ar exem$le le $ro!rIs, la raison, la s"ien"e, la li.er%...
#e $)iloso$)e esime -ue nous 0i0ons une "rise de l%!iimi% *
l'%!ard de "es 0aleurs. 3lles ne son d%sormais $as $lus l%!iimes
-ue d'aures $our d%"ider de l'orienaion des so"i%%s
"onem$oraines. 3lles on aein leurs limies. C'es "e -u'il
a$$elle C la "rise de l%!iimaion des r%"is . Il re"onna[ -ue "es
0aleurs $erduren, mais monre -u'elles ne re$r%senen $lus le
seul modIle $ossi.le. ParallIlemen, d'aures 0aleurs 0iennen
les "on"urren"er e oriener les "om$oremens des a"eurs
so"iaux. #es an"iennes 0aleurs resen un modIle $ossi.le,
mais 'inalemen $as $lus l%!iime -ue d'aures.
1. Voir l'annexe _Pei our d')oriSon du $osmodernisme_, $. 1:&.
Ies im$li"aions so"iolo!i-ues des )%ories de ]ean-5ran6ois
#+oard de'inissen une nou0elle "ulure, la "ulure $osmoderne.
3lle in%-resse au $remier ")e' les $u.li"iaires e )ommes de
marBein! "ar eI l e 'a0orise l'%mer!en"e d'un nou0eau +$e
d'indi0idu, * !%om%rie 0aria.le, ")an!ean ses "om$oremens
de "onsommaion en 'on"ion des as$iraions du momen, des
en0ies. An indi0idu -ui, rom$u a la so"i%% m%diai-ue, modi'ie
sa relaion aux m%dias.
I a "ulure $osmoderne "'es l'%mieemen des 0aleurs -ui
'a"ilie la $erle des re$Ires, le 'lou !%n%ralis% dans le-uel nos
so"i%%s ")er")en leur 0oie. C'es aussi le man-ue de 'oi *
l'%!ard des normes e des 0aleurs radiionnelles, -ui en!endre
le $luralisme, l'%"le"isme, e la0orise l'%mer!en"e de nou0eaux
"om$oremens.
Ces nou0eaux modes de 0ie son muli$les e "o)a.ien a0e"
les an"iens, d'oW une 'ra!menaion "roissane des so"i%%s
o""idenales en r%seaux ou C ri.us O. Hui s'a""om$a!ne du
m%lan!e de 0aleurs "onradi"oires, de la juxa$osiion
d'aiudes -ui %laienl au$ara0an o$$os%es.
3n'in, la so"i%% $osmoderne $r%'Ire se ourner 0ers son $asse
-ue d'en0isa!er l'a0enir a0e" "on'ian"e. #'a0enir l a i $eur.
Pla"e au m%lan!e des em$s, au $asi")e des d%"ennies $ass%es, *
la r%"u$%raion de modes -u'on "ro+ai %eines.
C'es "ee so"i%% l* -ue nous nous $ro$osons d'%udier, e de
mere en relaion a0e" l'uni0ers de la $u.li"i%.
Mou $ore * $enser -ue les nou0elles endan"es $u.li"iaires
re'lIen "ee "ulure en muaion. Hu'elles illusren des
")an!emens $lus $ro'onds, en m1me em$s -u'elles les
ren'or"en. Commen s'%onner -ue la $u.li"i% ne se "onene
$as de $er$%uer les 0ieilles re"ees -ui on 'ai son su""Is e
em$rune des roues -ui $ar'ois nous sur$rennen Q N%!ie $ar le
d%sir de $laire e de s%duire, elle es "onraine de s'ada$er au
nou0eau "onsommaeur si elle 0eu sur0i0re e "oninuer *
rem$lir la mission -ue lui "on'ien les mar-ues. 3lle ada$e
don" son dis"ours, ")er")e * "r%er des re$Ires l* oW il n'+ en a
$lus ellemen, * jouer un jeu de "onni0en"e e de deuxiIme de!r%
a0e" des "onsommaeurs rom$us * la "ulure m%diai-ue.
D .iii0iiii ili M1D.......
Pub Fiction
'
Introduction

7e$uis -uel-ues ann%es, de nom.reux uni0ersiaires du monde an!lo-
saxon, se $en")en sur les relaions exisan enre la $osmoderni% e les .ases
d'un nou0eau marBein!. Ils ")er")en * monrer en -uoi la so"i%% a
'ondamenalemen ")an!% au "ours des deux derniIres d%"ennies e "ommen
"es ")an!emens a''e"en les "om$oremens de "onsommaion. 3n
d%'inissan les nou0elles lo!i-ues so"iales de la $osmoderni%, ils ex$li-uen
-ue les mar-ues doi0en in0ener un nou0eau marBein! $our 'aire 'a"e * un
"onsommaeur di''%ren. Ce ou0ra!e s'ins$ire de leur ra0ail, mais a $our
am.iion d'aller au-del* du marBein!, $our s'inerro!er sur les relaions enre
la $osmoderni% e la $u.li"i%.
<a "on"e$ion re$ose sur l'%ude des !randes "am$a!nes $u.li"iaires
inernaionales e 'ran6aises men%es de$uis $lusieurs ann%es. 3lle a aussi
r%"lam% le sui0i aeni', au jour le jour, des endan"es "ulurel les. #es
raisonnemens $lus )%ori-ues sur la noion de $osmoderni% -ui sous-enden
l'ou0ra!e se r%'Iren aux ra0aux des so"iolo!ues e $)iloso$)es a+an rai% la
-uesion.
<on o.je"i' es de monrer en -uoi la "ulure $osmoderne !%nIre de nou0eaux
dis"ours $u.li"iaires. Uais aussi de $ro'ier de l'o.ser0aoire $ri0il%!i% -ue
"onsiue la $u.li"i% $our $orer un re!ard nou0eau sur nore so"i%% e sa
"ulure.
C'es $our-uoi ")a-ue ")a$ire $r%sene une des "ara"%risi-ues "l%s de la
so"i%% $osmoderne, e s'aa")e ensuie * monrer "ommen la $u.li"i% la
re'lIe e la nourri.
!aleurs modernes vs !aleurs postmodernes
Valeurs modernes
R!i"on
>rogr$"
S#i%n#%
CE3&iri"3%/)%#8nologi%E
Univ%r"!li"3%
Tr!v!il
R<!li)<
E&!rgn%
E11or)
Li7%r)<
N!)ion
D%voir
Mor!l%
D<"in)<r%""%3%n)
Valeurs postmodernes
>l0r!li"3%
H<)<rog<n<i)<
'r!g3%n)!)ion
Flo7!li"3%
M0l)i6#0l)0r!li"3%
I3!g%
G0=)!&o"i)ion
M<l!ng%
Tol<r!n#%
Non68i<r!r#8i"!)ion
L02i"3%
A6#8roni"3%
>o&0l!ri"3%
I l'illllnlr* i8 'H' i...........
-./PI012
Jeux de pub !
7ans son a$osille au "om de la #os$ Am.ero 3"o d%'ini le $os-
modernisme "omme l'ar de la r%'%ren"e sa0ammen disill%e, desi-
n%e * "r%er une nou0elle "om$li"i%.
% a rponse postmoderne au moderne consiste reconna&tre
que le pass$ tant donn qu 'il ne peut 'tre dtruit parce que sa
destruction conduit au silence$ doit 'tre revisit : avec ironie$
d'une fa(on non innocente. )e pense l'attitude postmoderne
comme l'attitude de celui qui aimerait une femme tr*s cultive
et qui saurait qu 'il ne peut lui dire : % +e t'aime dsesprment
parce qu 'il sait qu 'elle sait ,et elle sait qu 'il sait- que ces phra.
ses$ /arbara 0artland les a d+ crites. 1ourtant$ il 2 a une
solution. 3l pourra dire : % 0omme dirait /arbara 0artland$ +e
t'aime dsesprment . 4lors en a2ant vit la fausse inno.
cence$ en a2ant dit clairement qu'on ne peut parler de fa(on
innocente$ celui.ci aura pourtant dit cette femme ce qu 'il vou.
lait lui dire : qu'il l'aime et qu'il l'aime une poque d'inno.
cence perdue. 5i la femme +oue le +eu$ elle aura re(u une dcla.
ration d'amour. 4ucun des deux interlocuteurs ne se sentira
innocent$ tous deux auront accept le dfi du pass$ du d+ dit
,6ne l'on ne peut liminer$ tous deux +oueront consciemment et
avec plaisir au +eu de l'ironie... mais tous deux auront russi
encore une fois parler d'amour .
I I
j
e

#es nou0elles
m%"ani-ues
$u.li"iaires son
ideni-ues * "elle de la
C d%"laraion d'amour O
")Ire * Am.ero 3"o.
#a "ulure m%diai-ue ne
$r%sene -uasimen $lus
de se"res $our le !rand
$u.li". #es $u.li"iaires
$rennen a"e G
Com$renan le de!r%
d'exi!en"e de leurs "i.les
(-ui "onnaissen .ien les
m%"ani-ues $u.li"iaires
e re'usen de se laisser
$rendre a0e" les 0ieux
s")%mas), ils d%"iden de
d%"aler le dis"ours $our
"oninuer * sur$rendre.
3 ils n')%sien $lus *
$uiser dans le
mer0eilleux r%ser0oir
-ue "onsiue "ee
"ulure "ommune.
Ailiser "e -u'on a en
"ommun a0e" nos
"onsommaeurs,
$rou0er -u'on $ara!e
les m1mes r%'%ren"es,
jouer a0e" "es r%'%ren"es
$our "r%er une
"om$li"i%, el es le
nou0eau ")allen!e des
mar-ues.
7I3<3#, UI##3N #IM3,
<PNIM3, <,#,,
CNA>C=... >om.re de
"am$a!nes $u.li"iaires
inI!ren d%sormais
$ar'aiemen "e dis"ours
r%'%reniel. 3 uilisen
des ")emins d%ourn%s
$our jouer a0e" la
"ulure m%diai-ue de
leurs "onsommaeurs.
#es nou0eaux modes
d'ex$ression se
nommen Bis"),
$asi")e, d%ournemen,
r%"u$%raion, se"ond
de!r%. Ils n')%sien $lus
* muli$lier les "lins
d'"eil e les allusions *
une "ulure $ara!%e, *
uiliser des 0oies
indire"es $our 'aire
$asser des messa!es
a$$aremmen sim$les.
L! #0l)0r%
3<2i!)i90% "%
"07")i)0% + l!
#0l)0r% #l!""i90%
Pour .ien a$$r%)ender
la 'a6on don la
$u.li"i% s'en!a!e dans
des ra$$ors de jeu a0e"
la "ulure m%diai-ue de
ses "onsommaeurs,
o.ser0ons d'a.ord "ee
derniIre.
#e ma") "ulure
m%diai-ueF"ulure
"lassi-ue ourne *
l'a0ana!e de la
$remiIre, -ui de0ien le
nou0eau "imen des
so"i%%s o""idenales.
#a "ulure "lassi-ue %ai
le $oin d'an"ra!e des
"lasses ais%es de la
!%n%raion de nos
$arens. 3lle im$li-uai
la "onnaissan"e (au
moins a$$roximai0e)
des !randes 2u0res
de$uis l'9ni-ui% e
d%'inissai un s+sIme de
0aleurs issu du <iI"le des
lumiIres, -ui 'ixai des
re$Ires "lairs e $r%"is.
Cee "ulure 'aisai
o''i"e de lien so"ial.
U1me si elle n'%ai $as
$ara!%e $ar les "lasses
$o$ulaires, elle se
$osiionnai en modIle,
en r%'%ren"e uni0erselle.
1
1. Voir 9nnexe.
#a "ulure des m%dias,
$lus $o$ulaire, s'es
su.siu%e * la "ulure
"lassi-ue e re$rend le
'lam.eau de
l'uni0ersali%.
#a "om$r%)ension de la
noion de "ulure des
m%dias doi se 'aire au
sens lar!e. 3lle
"om$rend ou "e -ui
$ari"i$e * la nou0elle
"ulure du s$e"a"le e
es am$lemen rela+%e
$ar les m%dias
inernaionaux. C'es
l'amal!ame de
$ersonnali%s e
d'%0%nemens dis$araes,
a$$arenan * des
dis"i$lines di''%renes.
#eur $oin "ommun ?
a0oir %% "r%%s $ar les
m%dias. Ces derniers
leur $oren un in%r1
el -u'ils en de0iennen
esseniels * leur
%$o-ue. 9$$araissan
"omme les nou0eaux
'ondemens de
l'ima!inaion
"olle"i0e, leur
dimension es
d%sormais uni0erselle.
#e monde enier es au
"ouran des 'ras-ues de
Uadonna, a sui0i de
$lus ou moins $rIs le
d%roulemen du
Uondial &@, sui la
"arriIre naissane de
#eonardo di Ca$rio.
Cee "ulure es
%"le"i-ue. 3lle
"om$rend les sars du
s$or de dimension
mondiale, les Nonaldo,
Ui")ael ]ordan, Mi!er
;oods... Celles du
"in%ma, ne se limian
$as aux a"eurs
$o$ulaires (7i Ca$rio,
Tru"e ;illis, ]o)n
Mra0ola...) mais
in"luan aussi "erains
r%alisaeurs (8eor!e
#u"as, <e0en
<$iel.er!, Huenin
Maranino, ]ames
Cameron...). #es
lan"emens de 'ilms de
dimension mondiale,
"omme 7itanic ou )a8ie
/ro9n. #es !rands
%0%nemens els -ue les
jeux ,l+m$i-ues, le
Uondial de 'oo.all, le
'esi0al de Cannes, la
"%r%monie des ,s"ars
d'=oll+wood... #es sars
du ro"B, <$i"e 8irls,
,asis, les Nollin! <ones
en ourn%e... #es o$
models ? "ommen $asser
* "X% d'une Claudia
<")i''er, de Cind+
Crawl.rd ou de >aomi
Cam$.ell Q Uais aussi
des $ersonnali%s $lus
di0erses, "omme les
r%ussies mondiales du
monde des a''aires e de
la mode, les Cal0in
Plein, Ni")ard Transon,
P)il Pni!), Till 8aes...
,u des )ommes
$olii-ues a+an une
dimension C !lamour O
"omme Till Clinon ou
Mon+ Tlair. An
assem.la!e de
$ersonnali%s dis$araes,
-ui illusren la $lurali%
de l'%$o-ue e 'inissen
$ar s'im$oser "omme les
nou0eaux am.assadeurs
de la "ulure m%diai-ue.
Ce 0ase maelsrXm
de0ien la nou0elle
"ulure ? "e -ui es
"ommun aux mem.res
d'une so"i%% %$ar$ill%e,
"e -ui relie les !ens
enre eux. I a $lanIe
eniIre se rerou0e
auour d'%0%nemens de
$or%e uni0erselle ? on
s'%meu "olle"i0emen
aux 'un%railles de #ad+
7i, -ue la "ou0erure
m%diai-ue %ri!era en
m+)e, on
s'en)ousiasme 'a"e * la
0i"oire de l'%-ui$e de
5ran"e au Uondial, on
se rem%more les 'ras-
-ues d'30ia P%rou sous
l'im$ulsion de Uadonna,
on "%lI.re les rene

3
e

ans de mai :@ ou la
dis$ariion du C)e. ,n
'ai e d%'ai les %0%ne-
mens au !r% des
"omm%moraions e des
al%as de l'a"uali%.
Ces C m%!a-%0%nemens
O de0iennen muli-
'a"ees. #eur am$leur
0ien du raiemen -u'en
'on l'ensem.le des
!rands m%dias. Uais si
ous les re!ards se
ournen 0ers eux, "'es
aussi du 'ai de leur
a$$ro$riaion $ar les
)ommes de marBein!.
3 l'on ne se "onenera
$as d'annon"er le "on"er
des Nollin! <ones dans
la $resse, en a''i")a!e, *
la radio, d'en $arler au
journal de 20 )eures, e
d'en d%ri0er des ee-
s)irs e aures !ad!es.
V,#P<;983> sorira
aussi une s%rie limi%e C
Nollin! <ones O, -ui
donnera lieu * une
$u.li"i% %l%0ision
am$li'ian la $r%sen"e
m%diai-ue du "on"er.
7ans le m1me es$ri, le
lan"emen des !isiteurs :
s'es a""om$a!n% de
nom.reuses $u.li"i%s de
la $ar des $arenaires du
'ilm, a+an n%!o"i%
l'in%!raion de leur
$rodui dans le s"%nario
(5N9>C3 M4#4C,U
U,TI#3<, CNA>C=...) e
au!menan le C .rui
m%diai-ue O "r%%
auour du lan"emen du
'ilm.
3n 9n!leerre, les <PIC3
8IN#< son aussi une
mar-ue de ")o"olas
C97TAN` (C <$i"e O) ou
le nom d'un a$$areil
insanan% P,#9N,I7. 3n
$lus des muli$les
$roduis d%ri0%s du
!rou$e, "es 0%ria.les
mar-ues d%0elo$$en des
"am$a!nes $u.li"iaires
au!menan la 0isi.ili%
des sars.
#ors du Uondial &@, les
annon"eurs les $lus
dire"emen li%s * l'%0%-
nemen, les $arenaires
o''i"iels ou les mar-ues
de s$or, + son .ien
enendu all%s de leur
"am$a!ne (97I79<,
>IP3, ,P3#, 79>,>3...).
Uais les aures
annon"eurs on aussi
")er")% * .%n%'i"ier des
reom.%es m%diai-ues
du Uondial. Ils on don"
"onsrui leurs
"am$a!nes sur le )Ime
du 'oo.all. 9insi, le
film % es
3mmanquables de
1;<=;>7 commen(ait
dans un vestiaire. es
+oueurs concentrs se pr.
parent entrer sur le
terrain. 3ls arrivent sur le
ga?on. 0onsternation$ il
n'2 a aucun spectateur.
;videmment$ ils sont tous
partis aux +ournes pro.
motionnelles 1;<=;>7.
#a C d%"linaison marBein!
O de l'%0%nemen le
ren'or"e e lui donne une
dimension
su$$l%menaire.
<i les m%dias $roduisen
des %0%nemens, ils en
'on de m1me $our les
$ersonnali%s.
9insi, "e n'es $lus el ou
el arise ou
$ersonnali% -ui se 'ai
remar-uer $ar son
ra0ail e -ui 0a 1re
"ou0er $ar les m%dias.
Ce son "es derniers -ui
se meen * $roduire
des $ersonnali%s en
'on"ion de leurs
in%r1s. U: es rIs 'ore
$our "r%er des sarlees.
9$rIs ,$)%lie ;iner,
"'es Ca")ou e
V%roniBa #ou.r+ -ui
'on la "ou0erure des
journaux $our
midinees a$rIs a0oir
%% lan"%es $ar U:. >IP3
sai aussi "ommen 'aire
moner en %$in!le les
s$ori's en -ui la
mar-ue "roi. 9insi 3ri"
Canona a .%n%'i"i% de la
$uissan"e $u.li"iaire de
la mar-ue $our se
"onsruire une
$ersonnali%. 3n
muli$lian les a$$a-
riions, m1me a$rIs sa
reraie 'oo.allisi-ue, C
Cano O s'es "r%% mie
ima!e. Ind%$endammen
de son alen, Nonaldo
$ro'ie aussi de son
sau de nou0el
am.assadeur de la
mar-ue $our an"rer son
m+)e.
Peu im$ore leur
ori!ine ou leur domaine
d'a"i0i%, les nou0eaux
am.assadeurs de la
"ulure m%diai-ue son
a0an ou ")oisis selon
leur a$iude * $asser
au$rIs des m%dias.
l' .ill 8aes, Ni")ard
Transon, Canona,
9!assi l'in%ressen $lus
-ue d'aures "ar, au-del*
de leur success stor2
$ersonnelle, ils $oren
en eux une dimension de
s%du"ion. Ils son *
m1me d'en)ousiasmer
les loules, de sus"ier
des r%a"ions d'ad)%sion.
#es )ommes de marBe-
i n ! les C ")ou")ouen
O "ar ils son "a$a.les de
'aire 0endre $lus de
$roduis -ue d'aures.
s' ils ne les $roduisen
$as 0raimen, ils
donnen une am$leur
su$$l%menaire * leur
ra+onnemen
m%diai-ue e
"onsa"ren leur sau.
>on seulemen on 0erra
Claudia <")i''er $ar"e
-ue son m%ier es
m%diai-ue e -u'elle
es num%ro un
in"ones%. Uais en
$lus, ses di0erses
a$$ariions
$u.li"iaires (#',N49#,
"am$a!ne euro$%enne
$our la CIMN,a>
R<9N9...) enreiennen
sa noori%% au$rIs du
$u.li" e la renden $lus
'amiliIre, $lus $ro")e.
Comme on le "onsae,
les $ersonnali%s
"onsiuan la "ulure
m%dia- i-u" son
exr1memen dis$araes.
#eur $oin "ommun es
leur $ou0oir de
s%du"ion. C'es lui -u,i
in%resse les
$u.li"iaires. Il es in%-
ressan de 0oir -ue la
"ulure m%diai-ue ne
'ixe $as d'%")elles de
0aleurs. 3lle uilise
sim$lemen des
$ersonnali%s. 9insi,
8or.a")e0 es a$$aru
dans $lusieurs "am$a!nes
don PIbb9 =AM. #e
s%naeur To.

M D Hl .lin.
I
"

7ole, "andida $erdan
aux $r%"%denes
$r%sidenielles, a a""e$%
de 'i!urer dans un s$o
VI<9 aux 4as-Anis.
#a C "ulure m%diai-ue O
es une noion -ui
d%$asse le "adre sri" des
m%dias. C'es $luX la
su""ession d'%0%nemens
ou de $ersonnali%s sur
les-uels ous les
$roje"eurs m%diai-ues
se ournen * un momen
donn%, $our une $%riode
$lus ou moins limi%e.
3lle es )%%ro!Ine,
%$)%mIre e s'oriene l*
oW l'a"uali%
m%diai-ue l'a$$elle,
sans "raindre la
su$er'i"iali%.
de la Cou$e du monde,
"'es a0oir "ons"ien"e -ue
$lusieurs "enaines de
millions de
%l%s$e"aeurs $ara!en
la m1me %moion au
m1me momen. C'es
don" $ari"i$er * une
nou0elle 'orme de
"%r%monie "olle"i0e, -ui
de0ien un $uissan
'a"eur d'in%!raion
so"iale. Celui-" i 0ien se
su.siuer aux an"iens
'a"eurs d'in%!raion
-u'%aien la "ulure
"lassi-ue, une morale
"ommune...
Un% #0l)0r% 2'ini)i<"

#a $ere des re$Ires, des
0aleurs, la -u1e de sens si
sou0en souli!n%e es
dire"emen issue de la
su.siuion de la "ulure
m%diai-ue * la "ulure
"lassi-ue. 9lors -ue la
se"onde 'ixai des
%")elles de 0aleurs,
donnai des re$Ires,
%ri!eai une morale, la
$remiIre r%$ond * une
lo!i-ue di''%rene. PluX
-ue de 'ixer des
)i%rar")ies, de donner
des "adres d'anal+se, une
morale, la "ulure
m%diai-ue es r%!ie $ar
un $rin"i$e de s%du"ion.
3lle r%$ond * la demande.
3lle 0a l* oW elle es
aendue. #* oW l'audien"e
es !aranie, oW les $ars
de mar")% son au rendeS-
0ous. c une "ulure -ui
donnai des "redo
$%rennes, se su.siue
une "ulure o$$orunise
e su$er'i"ielle. Ane
"ulure de l'%$)%mIre, *
!%om%rie 0aria.le, -ui
s'oriene en 'on"ion du
0en, e o.%i * une
lo!i-ue de l'%0%nemen,
du 'u!ii'. Ane lo!i-ue C
%l%0isuelle O, $ri0il%!ian
l'en")a[nemen des
ima!es * la ri!ueur des
anal+ses.
3 $ouran "ee "ulure
de0ien le nou0eau lien
so"ial. C'es elle -ui 0ien
$eu$ler les ima!inaires
"olle"i's. 3lle nous o''re
"e -u'on a en0ie de 0oir
$luX -ue de nous
im$oser des rI!les
$r%%a.lies, de ")er")er *
d%'inir nos orienaions.
C'es .ien moins
"onrai!nan G 3 -uelle
$uissan"e G Commen
%")a$$er * la
"ou0erure d'un
%0%nemen d'am$leur
mondiale Q Pour ne "ier
-u'un exem$le, le Uondial
&@ aura "umul% 27
milliards de
%l%s$e"aeurs dans le
monde enier. Ane
au.aine $our les
$u.li"iaires e les
annon"eurs de ous les
$a+s. Para!%e $ar ous,
de $or%e uni0erselle, la
"ulure des m%dias
de0ien le nou0eau
do!me, le nou0eau
"imen. 3lle ne re$ose
$lus sur des 0aleurs
"ommunes, mais sur un
$ara!e de la "ulure de
l'insan, -ui uni e
rassem.le les mem.res
%$ar$ill%s des so"i%%s
$osmodernes. 7ans a
7lvision crmonidle$ les
aueurs 7aniel 7a+an e
3li)u PaS monren -u'en
se "onne"an sur un
$ro!ramme, on se
"onne"e sur oue la
"olle"i0i% -ui le re!arde
au m1me momen.
Ne!arder la 'inale
#e roman "ule de la
$remiIre $arie des
ann%es &0 es sans
dis"ussion 8%n%ration @
du "anadien 7ou!las
Co$land. Il es ra$idemen
de0enu le s+m.ole du
mou0emen !ran!e, e a
di''us% dans le monde
enier les 0aleurs de la
!%n%raion des 20FD0 ans
aux 4as-Anis. Ne"ul
$ar ra$$or aux m%dias,
$rise * "onre-$ied des
a$$aren"es -ui a0aien
% % reines dans les
ann%es @0, du sar
<+sem, "+nisme
!%n%ralis% -uan * la
morale e * l'a0enir de la
so"i%%, re'us des
en!a!emens...
An des ")a$ires du
li0re s'iniulai C]e ne
suis $as un "2ur de
"i.le G O. #'aueur +
monrai "om.ien "ee
!%n%raion a0ai d%0e-
lo$$% une ex$erise du
monde des m%dias e du
marBein!, e $ris
"ons"ien"e d'1re de $lus
en $lus "a$i0e dans ses
"om$oremens de
"onsommaion. 3lle s'%ai
don" %loi!n%e des !randes
mar-ues, ju!%es do$
en0a)issanes, $our
oriener sa
"onsommaion sur des
$roduis s$%"i'i-ues.
7%sormais inii%e aux
roua!es de la %l%0ision,
elle a0ai "om$ris -ue les
modIles C id%aux O -u'on
meai en a0an dans la
$u.li"i% ne
re$r%senaien -u'un
monde .ien %loi!n% de la
0ie -uoidienne. 3lle
a0ai don" "ess% de se
$rojeer, de s'ideni'ier
aux %$)I-)es %0oluan
dans de mer0eilleux
la!ons en man!ean
desT,A>M` e aures
!rou$es de jeunes
'aisan du ra'in! a0e"
des =,##`;,,7
C=3;I>8 8AU.
Pouran la 8%n%raion R
a 0%"u. Cee $rise de
disan"e 0is-*-0is de la
so"i%% de $rodu"ion-
in'ormaion-
"onsommaion es res%e
$on"-uelle. <es !rands
$rin"i$es se son dissous
dans le em$s, 'inalemen
0ain"us $ar la $uissan"e
du s+sIme. <es
am.assadeurs, ses
!rou$es $)ares on
-uasimen ous dis$aru
(sau' $eu-1re les
<mas)in! Pum$-Bins). #a
8%n%raion R es more,
0i0e la 8%n%raion R G
3lle aura "ris-allise la
$rise de "ons"ien"e de
l'omni$r%sen"e e du
riom$)e de la "ulure
m%diai-ue.
1:

c 'or"e de .ai!ner dans
"ee "ulure, on 'ini $ar
la "onna[re * 'ond, on
sai l'anal+ser, la
d%"r+$er, .re' on de0ien
des ex$ers. ,n s'in%-
resse don" auan aux
!rands %0%nemens -u'*
la 'a6on don les m%dias
0on les raier. 3 un
nou0eau +$e d'ari"les
ou d'%missions a$$ara[,
sur le on de
l'auor%'%ren"iaion. ,n
s'auo"ie. ,n 'ai un
ari"le sur el ari"le L une
%mission de %l%0ision
raie des $ro!rammes
d'une aure %mission,
une $u. "ari"aure une
aure $u.. ,n s'%loi!ne
$ro!ressi0emen des
r%'%rens r%els $our
enrer dans un sade
a0an"% de la "ulure
m%diai-ue ? "elui oW les
"onsommaeurs
d%0elo$$en une
ex$erise sur les m%dias
eux-m1mes, leurs s+les,
leurs ons, leurs 'i!ures
em.l%mai-ues.
Cee ex$erise es .ien
naurelle. >om.re
d'or!anes de $resse ou
d'%missions MV
d%0elo$$en des sujes
sur le monde m%diai-ue.
9ux 3as-Anis, un
nou0eau mensuel a %%
lan"% sous le ire 7he
/rill's content. Celui-"i,
eniIremen "onsa"r% aux
m%dias, $ro$ose de $orer
un re!ard "rii-ue sur la
'a6on don ils raien
l'in'ormaion.
<'auo$ro"laman en
"ou0erure C la 0oix
ind%$endane de l'^!e de
l'in'ormaion il s'es
lan"% en anal+san la 'a6on
don les m%dias on
anal+s% l'a''aire
ClinonF#ewinsB+. Il
%moi!ne d'un
mou0emen de 'ond
se"ouan la "ulure
am%ri"aine, la "rise de
"on'ian"e 0is-*-0is des
journalises, e la
"onnaissan"e "roissane
de leurs m%)odes $ar le
!rand $u.li".
3n 5ran"e, les journaux *
$lus 'or ira!e sur la
"i.le des 15F24 ans
"onsa"ren de lar!es
ru.ri-ues * l'%ude de
l'a"uali% m%diai-ue.
9insi, l'un des !ros su""Is
du ma!aSine ;ntrevue es
la ru.ri-ue M%l%-Sa$ -ui
$r%sene les s%-uen"es
%l% les $lus
"rousillanes du mois
$ass%. Ane aure ru.ri-ue
anal+se les d%"laraions
"onradi"oires des sars
de0an les m%dias. <ous le
ire C Ils on di, ils on
meni O, elle ")er")e * les
$i%!er en monran -u'ils
a""umulen les
"onradi"ions.
7e m1me, l'aure re0ue *
'or ira!e sur les jeunes,
Aax$ a un "onenu
r%da"ionnel rIs orien%
sur les m%dias, -ui
re$r%senen m1me son
'onds de "ommer"e.
Ne$rise de sarlees MV
-ui 'on les modIles $our
la re0ue (V%roniBa
#ou.r+, C%"ile
<imeone...), raiemen
s+s%mai-ue de
l'a"uali% $u.li"iaire,
-uesionnaire sur les
meilleures $u.s du
num%ro (C Mo$ Pu. Uax,
0oeS $our la $u.li"i% la
$lus Uax e !a!neS un
"adeau 100d Uax O),
ari"les sur "eraines
%missions de %l%0ision,
anal+se "onsommaion.
Uax r%"u$Ire
$osii0emen e am$li'ie
la "ulure m%diai-ue (C
ous les mois nous
d%"r+$ons sans )aine la
so"i%% du s$e"a"le O).
U1me un -uoidien
"omme ibration
$ossIde une ru.ri-ue, %
#a Vie en Pu. O, -ui
$r%sene "eraines
$u.li"i%s s%le"ionn%es
au !r% des en0ies du
journalise. <ur un on
)umorisi-ue e sou0en
"rii-ue, elle d%"ori-ue
le "onenu e la 'orme des
messa!es $u.li"iaires.
#e "in%ma a in%!r% le
ni0eau C d'%du"aion O de
son $u.li". Celui-"i n'es
$lus 0ier!e e s'in%resse
d%sormais * "eux -ui
o$Iren derriIre la
"am%ra. 9ussi les
menions C Par le
r%alisaeur de... O e
m1me C Par le s"%narise
de ... O 'leurissen. ,n ne
0end $lus un 'ilm uni-
-uemen sur ses a"eurs
e son s"%nario, mais
aussi en donnan des
!aranies sur "eux -ui
l'on "on6u.
7e m1me, l'on 0a raier
un $u.li" $lus a0eri en
muli$lian les "lins d'2il,
les r%'%ren"es * des
%l%mens de "ulure
$ara!%e. 9insi, 1ulp
5i"ion uilise $ar
exem$le Mra0ola *
"onre-em$loi, mais
n')%sie $as * 'aire une
allusion au $ass% C
dansan O de la 0edee.
,u 5cream 0a muli$lier
les r%'%ren"es * de 0rais
'ilms d')orreur, e les
"iaions de noms
d'a"eurs a+an d%.u%
dans le gore "omme
]amie #ee Curis.
#es inii%s s'+ rerou0en
e en "onsruisen une
l%!iime 'ier%. Ils auron
su rele0er un $assa!e
"onenan une r%'%ren"e
$lus ou moins dire"e *
un aure 'ilm ou
%0%nemen m%diai-ue.
Comme la "ulure "in%ma
se d%0elo$$e oujours
$lus a0e" l'a$$ariion de
la 0id%o e .ienX le
d%0elo$$emen du C
=ome "in%ma O, on
muli$lie les "olle"ions
des 'ilms de r%'%ren"e,
-ue ou "in%$)ile doi
a.solumen $oss%der
sous $eine de n'1re
-u'un $au0re n%o$)+e.
3 l'on rou0e dans les
ra+ons de n'im$ore -uel
disri.ueur les
"olle"ions C #es 'ilms de
ma 0ie O, C #es 'ilms
"ules O... re"ensan les
!rands "lassi-ues.
#a %l%0ision se me
aussi * se re!arder le
nom.ril e "onsa"re un
nom.re "roissan
d'%missions raian du
monde m%diai-ue.
Celles-" i $eu0en 1re en
r%'%ren"e dire"e *
d'aures %missions (#e
Sa$$in! de Canal e, MVe,
#i!ne de mire, M%l%0ision,
9rr1 sur Ima!es, le Uen-
suel...). ,u en r%'%ren"e *
l'a"uali% m%diai-ue du
momen. 9insi les >uls
on .^i leur su""Is sur
une 0ision "ausi-ue de
la so"i%% e de la
%l%0ision. #es 8ui!nols
jeen un re!ard "+ni-ue
sur la 0ie $olii-ue e
a""ueuillen m1me des
sars des m%dias (PP79,
8ildas...).
I.<
|
e

3 la $u.li"i% es $ass%e
au "ri.le de0an rois
millions de s$e"aeurs
")a-ue diman")e soir sur
Culure Pu.. #e su""Is de
l'%mission souli!ne
"om.ien les s$e"aeurs en
on asseS d'1re "on'in%s
au sau $eu 0alorisan de
C m%na!Ire de moins de
"in-uane ans O e 0eulen
en sa0oir $lus sur les
roua!es du monde du
marBein! e de la
$u.li"i%.
<i la "am$a!ne $our le
$ar'um ,.session de
C9#VI> P#3I> a eu an
de su""Is, "'es $ar"e
-u'elle uilisai Pae
Uoss, le manne-uin
0edee, em.lIme de
l'%$o-ue, dans un rXle
$ar'aiemen "o)%ren
a0e" sa $ersonnali%. 7e
m1me -ue l'id%e d'aller
")er")er le r%alisa-eur
)oll+woodien Mim Turon
$our diri!er son dernier
'ilm * 0alu * =oll+wood
C)ewin! 8um un ari"le
dans #e Uonde.

Un no0v%!0
r%gi")r%
&07li#i)!ir% : l!
#onniv%n#%
>aurellemen, 'a"e *
"ee a0alan")e de
$ro!rammes, de
r%da"ionnel, d'%missions
radio $ari"i$an * la
nou0elle so"i%% du
s$e"a"le, le
"onsommaeur %0olue ? il
de0ien ex$er. #es
$u.li"iaires en on $ris
a"e ? il 'allai 'aire
%0oluer la 'a6on de
"ommuni-uer. <'ada$er
au nou0el %a d'es$ri e
")an!er de on,
a.andonner le $remier
de!r% au $ro'i d'un
raiemen $lus
so$)isi-u%. Comme si la
$u. r%alisai -u'elle a0ai
$ar'ois $ris les
"onsommaeurs $our des
idios, mais -ue, $romis-
jur%, il n'en %ai
d%sormais $lus -uesion.
#es "onsommaeurs ne
s'ideni'ien $lus aux
)%ros -u'on leur
$r%sene L la m%"ani-ue
de la $roje"ion es
"ass%e, "'es un 'ai. 5inis
don", les modIles
as$iraionnels rIs
$remier de!r% oW l'on
0endai le soleil, le "iel
.leu, e les o$ models
l%!Iremen 01us a0an
de 0endre le $rodui.
5inie, la 'emme N,7I3N
-ui re$r%senai un
ar")%+$e de la nou0elle
'emme sfre d'elle e de
sa r%ussie, "on'iane e
s%du"ri"e, dans la-uelle
la "onsommari"e %
mo+enne O se $rojeai
0oloniers.
7%sormais on aura $luX
endan"e * se $rojeer
dans "eux -ui son
derriIre les 'ilms ? au
"in%ma, le r%alisaeur ou
le s"%narise L en $u.li"i%,
les "r%ai's. 3 * 0aloriser
l'id%e -ue le "r%ai' aura
su rou0er. ,n es $ass%
du sade de la $roje"ion
au $remier de!r% dans les
ima!es e les
$roa!onises des 'ilms, *
un mode de $roje"ion
$lus so$)isi-u%, dans
"eux -ui 'on les 'ilms.
Huelle .onne id%e d'aller
")er")er el ou el
r%alisaeur ou su$er-sar G
<i l'on a $arl% dans la
$resse de la "am$a!ne
>IP3 d%0elo$$%e $our la
Cou$e du monde de
'oo.all, "'%ai surou
$our saluer l'id%e d'a0oir
%% les $remiers
annon"eurs * a0oir eu
re"ours au r%alisaeur
]o)n ;oo, e d'a0oir
r%uni Nonaldo e Canona
sur un m1me $laeau. #es
0erus des $ersonna!es, la
$er'orman"e des $roduis
ou la "a$a"i%
ideni'i"aoire du s"%nario
n'%aien $as 'ran")emen
$rioriaires.
e "onsommaeur es
%du-u% ? il 0a a$$laudir
'a"e * l'uilisaion de
(elle sar $ar"e -u'elle
sera ori!inale ou d%"al%e
(sou0eneS-0ous du 'ilm
CIMN,a> a0e" Cari
#ewis) ou au "onraire
resera de mar.re dans
d'aures "as. Huand
CIMN,a> ")oisi
Claudia <")i''er $our
mere en a0an les
air.a!s de la R<9N9, il
n'+ a $as de relaion
dire"e enre la sar e le
$rodui, ni de d%"ala!e.
#a sar "r%e alors de
l'im$a" mais le ris-ue
es -u'on se sou0ienne
d'elle e non $as du
modIle ou de
l'annon"eur.
5allon Ue 3lli!o,
l'a!en"e de UI##3N #IM3
aux 4as-Anis, a
$ar'aiemen "om$ris "es
m%"anismes. #a mar-ue
a lan"% sa nou0elle
"am$a!ne en $r%senan
le "r%ai', e en jouan
"ares sur a.le. UI##3N
#IM3 n'enjoli0e $as la
r%ali%, mais di les
")oses "omme elles son.
9u lan"emen de la
"am$a!ne, ")a-ue $u.
"ommen6ai $ar C Voil*
7i"B, le "r%ai' -ui es
derriIre "ee $u.. ,n lui
a donn% un $a-ue de
dollars, $lusieurs
.oueilles de UI##3N #IM3
e on lui a laiss% 'aire "e
-u'il 0ou-lai, * $arir
du momen ou "' es
re"onnu "omme drXle
e di0erissan O.
#a mar-ue $rend a"e du
de!r% !%n%ral de
"onnaissan"es $u.li"iai-
res. 3lle $r%'Ire dire les
")oses "omme elles son,
$uis se "on"enrer sur le
di0erissemen de ses
"onsommaeurs, le jeu
a0e" leur "ulure
m%diai-ue. 3lle joue sur
une relaion de
"onni0en"e ? on ne 0a
$as 0ous ra"oner de C
salades O, mais on a juse
")er")% un rIs .on "r%a-
i' $our 0ous di0erir.
Cee "onni0en"e, -ui
su""Ide * la "on0i"ion,
$eu $rendre $lusieurs
0isa!es.
L! 3on)<% 20 ,i)"#8
#e journalise P. >assi'
%"ri0ai dans le journal
7e8ni8art ? % #a so"i%%
$osmoderne es une
ma")ine * rans'ormer le
rin!ard en Bis") O.
IJ
4
5

3n e''e, la endan"e des
so"i%%s a"uelles *
re!arder derriIre elles
im$li-ue de re"onsid%rer
"e -ue l'on a0ai
d%'inii0emen "lass% * la
ru.ri-ue C d%mod%s O. 3
l'on 0oi r%a$$ara[re * la
$oine de la mode e de la
"r%aion "e -ui )ier nous
sem.lai d%$ass%, dans
une uilisaion d%"al%e.
#a "%lI.re $u. 53NN3N, C
#es d[ners de
l'am.assadeur O "oninue
* 'aire 0endre le $rodui
sur un mode de le"ure
$remier de!r%. 3 en
$arallIle, elle 'ai les
d%li"es des milieux
.ran")%s $ar son
es)%i-ue ju!%e * la
$oine du mau0ais !of e
du rin!ard. Il de0ien
tendance d'a$$orer dans
les d[ners en 0ille des
No")ers 53NN3N, en
r%'%ren"e * la $u.
m+)i-ue. ,n a m1me
$arl% de soir%es
.ran")%es dans les
"aa"om.es de Paris sur
le )Ime des r%"e$ions
de l'am.assadeur.
Pour le di"ionnaire le
Bis") es C un s+le ou
aiude uilisan des
%l%mens d%mod%s
"onsid%r%s de mau0ais
!of $ar la "ulure
%a.lie e 0aloris%s dans
leur uilisaion se"onde O.
#es $u.li"iaires adoren
"e +$e de d%"ala!e e
d%0elo$$en les dis"ours
se"ond de!r%. #es
"r%ai's $rennen un
malin $laisir * aller
'ouiller dans les !reniers
de l')isoire les
$ersonnali%s, looBs,
musi-ues les $lus
o.solIes e ridi"ules
$ossi.les. 3n les uilisan
de 'a6on a$$ro$ri%e, ils
seron rIs endan"e G
7ans une $u. radio $our
M;I>8,, on uilise
V%roni-ue e 7a0ina,
sars duFiness des
ann%es @0, d%sormais
ulra-d%mod%es, e leur
'ameuse musi-ue
imm%diaemen
ideni'ia.le C u-u-+u-lu
... O. Celles-"i in0ien *
C allon!er les jam.es O.
3 M;I>8, d'ajouer -ue
ses $assa!ers on ou
l'es$a"e $our allon!er
leurs jam.es... Pour 'aire
$asser un messa!e rIs
$rodui e a"uel, sur le
"on'or du $assa!er,
M;I>8, 0a $uiser dans
le r%ser0oir du d%mod%
des ann%es @0. #a 0aleur
de di0erissemen du
messa!e 'on"ionne
$leinemen.
#a mar-ue de jeans
7I3<3# es $ro.a.lemen
le meilleur exem$le de
l'uilisaion du Bis") en
$u.li"i%. #a mar-ue a
"onsrui sa sa!a e son
su""Is sur "e $ro"%d%. #e
mar")% du ]ean %ai
domin% $ar #3VI'<, don
")a-ue 'ilm %ai * la
$oine du .ran")%. Mou,
dans les 'ilms #3VI'<,
0%)i"ule l'em$rise sur le
momen ? .ande son e
r%alisaion $ar'aies,
"asin! s$%"i'i-ue e
as$iraionnel, s"%nario
ori!inal... 7I3<3# a0ai
don" le ")oix enre imier
ou se di''%ren"ier, e
d%0elo$$er un dis"ours
sur$renan e en"ore
jamais enendu sur "e
mar")%. #'imia-
ion du leader $ar le
")allen!er $eu
'on"ionner mais monre
ra$idemen ses limies,
sur des mar")%s oW le
$rodui ne 'ai $as
r%ellemen la di''%ren"e ?
on ne sera jamais -u'un
%ernel se"ond, une $^le
"o$ie. 7I3<3# a don"
")oisi de "r%er son
$ro$re s+le de
"ommuni"aion e de
sui0re sa roue sans
"om$lexe.
#e ")oix de l'a!en"e es
d%j* si!ni'i"ai'. PluX
-ue de 'aire a$$el * une
radiionnelle !rande
a!en"e euro$%enne, le
jeaner ialien s'es
orien% sur 77T
Paradise, a!en"e
lo"alis%e * <o"B)olm.
<ans doue en raison de la
"a$a"i% uni-ue des
a!en"es nordi-ues *
disiller un +$e'
d')umour d%"al% e
Bis"), -ui n'a $as son
%-ui0alen dans le rese
de l'3uro$e.
3nsem.le, annon"eur e
a!en"e on d%0elo$$%
une sa!a Bis") don
")a-ue nou0eau 'ilm
l'em$orai sur les
$r%"%dens en auda"e e
en d%"ala!e, l'id%e
dire"ri"e %an de ")oisir
des $a+s don le s+le de
$u.li"i% es rIs +$% e
de "ari"aurer
sau0a!emen "e s+le.
Cela sans renon"er $our
auan * $asi")er d'aures
!enres "omme la $u.li-
"i% lessi0iIre (-ui a
d%"id%men .on dos G), *
'aire r%'%ren"e aux $u.s
-ui 0ous $romeen mons
e mer0eilles, e *
"onsruire des s"%narios
ro"am.oles-ues.
I 4 mar-ue a ainsi
d%0elo$$% une
"am$a!ne "ari"auran
les s+les
$u.li"iaires .ien
re"onnaissa.les de
"erains $a+s (=on!
Pon!, 9'ri
-ue, Inde, 4as-Anis...)
e re$renan ous les
"li")%s -u'ils uilisen
radiionnellemen.
L% 1il3 A
!1ri#!in B
"'in)i)0l!i) A
L% loo, l%
&l0" #ool B
%) 3on)r!i)
0n 4%0n%
8o33%
noir
!rriv!n)
#8%K 0n
#oi11%0r. Il
0)ili"% 0n%
l!90%
DIESEL*
#8!ng% 2%
loo, %) 1il%
%n 7o@)%*
"0r 0n%
30"i90%
8y&%r
2<3o2<%.
L! "0i)% "%
)ro0v% 2!n"
0n !0)r%
1il3 CA l%
loo, l% &l0"
#ool I BE.
C'%") l%
3!)in* no)r%
8o33% "%
r<v%ill%
2i11i#il%3%n)
2!n" l% li)
2'0n% 4%0n%
1%33%. Il
#on")!)% l!
&0i""!n#%
2% "on
8!l%in%
3!)in!l%
!v!n)
2'!vi"%r l!
&8o)o 20
&%)i) !3i 2%
l! 4%0n%
1%33%*
&o"<% "0r
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une $ersonnali% s$%"i'i-ue
e )aue en "ouleur, en
"uli0an l'es$ri d%"al%,
7I3<3# a non seulemen
ra'l% les r%"om$enses aux
!rands $rix $u.li"iaires
inernaionaux, mais a
aussi -uadru$l% ses
0enes. #a mar-ue es
d%sormais leader du
mar")% allemand e
num%ro deux en 3uro$e,
de0an des mar-ues C
)isori-ues O "omme
;N9>8#3N ou #33
C,,P3N. 3n 1&&7, 7I3<3#
a a.andonn% le 'ilon de la
sa!a des $u.s-$a+s $our
s'oriener sur un Bis") $lus
so$)isi-u% a0e" le 'ilm C
<"ous O, $uis s'%loi!ner
du Bis") a0e" C 5ar ;es
O, e % Porno O en 1&&@.
#'id%e dire"ri"e %an
$luX de $rendre * "onre-
$ied la 0alorisaion
radiionnelle du $rodui e
d%jouer sur l'am.i!uK%
enre le .ien e le mal.
#'exem$le 7iesel n'es $as
isol%. #e Bis") de0ien un
s+le $u.li"iaire * $ar
eniIre -ui s%dui de $lus
en $lus d'annon"eurs
(#9T9MM IC3 en
9n!leerre, 9NU9>I
]39><, VIC=` <9I>M-
`,NN3...). Il ne se "an-
onne $lus aux mar")%s
rIs ados e !a!ne
d'aures se"eurs, "omme
l'auomo.ile ou la !rande
"onsommaion.
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B.
1a mar-ue "r%e une-
"onni0en"e en d%ournan
une loi -u'elle esime
injuse. #lle me l'a""en
sur la loi, mais surou
laisse enendre -u'* la
$la"e de "ee miI0rerie,
elle aurai $u 'aire une
$u.li"i% sur la $uissan"e,
don" -ue la 8,#5 8MI
es rIs $uissane. CH57.
#e Bis") de0ien
ellemen "enral -u'il
exise m1me une maison
de $rodu"ion, nomm%e
MraBor, s$%"ialis%e dans
le s+le. Celle-"i $ro$ose
une $alee de
r%alisaeurs don le
sa0oir-'aire es jusemen
de d%0elo$$er un C rai%
Bis") O ori!inal. Ce
rai% es $ari"uliIremen
a$$r%"i% dans les $a+s du
>ord e !a!ne
$ro!ressi0emen
l'ensem.le des $a+s
euro$%ens.
Pour-uoi "e e
mul i $l i "a i on de
"am$a!nes
a$$aremmen C
rin!ardes O Q <ur -uels
le0iers jouen les
messa!es $our -u'elles
soien d%"od%es
$osii0emen Q
#e dis"ours $u.li"iaire
$rend un dou.le sens ?
$lus on ira ")er")er des
rare%s d%$ass%es e
ridi"ules, $lus on
amusera les "onsomma-
eurs. Ceux-"i auron .ien
"om$ris -ue la d%mar")e
es 0olonaire e -u'elle
ne 0ise -u'* les disraire.
Uais au-del* de la 0aleur
)umorisi-ue e
s$e"a"ulaire -ue re01 le
C rin!ard O )ors "onexe,
le Bis") modi'ie la
relaion -ue les mar-ues
enreiennen a0e" leurs
"onsommaeurs. 3n
d%"alan le dis"ours, elles
"ommuni-uen d%sormais
sur le mode du jeu. #a
rI!le en es sim$le ? C >n
sait que vous save? que
nous faisons expr*s d''tre
de mauvais goBt. 0omme
c'est volontaire$ c'est
vraiment drle et bien vu
. Voil* -ue les mar-ues se
meen * $ara!er leur
sensi.ili% a0e" leurs
"onsommaeurs. 3lles
%meen $ar exem$le un
$oin de 0ue sur du
d%mod%. >on seulemen
les "onsommaeurs
"om$rennen -u'il s'a!i
d'un dis"ours d%"al%,
mais de sur"ro[, i l s
$ara!en la 0aleur
d')umour du dis"ours de
la mar-ue. Il + a don"
"ulure $ara!%e, uni0ers
de r%'%ren"es "ommun. 3
don" "om$li"i% a""rue L
les mar-ues insallen une
relaion de "onni0en"e en
$ara!ean un re!ard
d%"al% a0e" leurs
"onsommaeurs. Il es
sous-enendu -ue ou le
monde ne $ourrai
"om$rendre "ela. 3 le
0rai sens du dis"ours
de0ien l'in0erse ? C V,A<
3M3< C,,# <I V,A<
>'3M3< P9< C,,# O G
Ce dis"ours radui la
re")er")e de nou0eaux
errioires $ar les mar-
-ues, -ui doi0en %0oluer
au m1me r+)me -ue la
menali% de leurs
"onsommaeurs $our
"oninuer * les s%duire.
<i le Bis") de0ien

IO
'
l
l
25
j
e

.ran")%, "e n'es $as le
'rui du sim$le )asard,
mais .ien $luX le
r%sula d'une anal+se
$ar'aiemen
raionnelle de la $ar
des $u.li"iaires. #es
"onsommaeurs ne
0eulen $lus em$runer
les !randes a0enues de la
$u.li"i% radiionnelle. Ils
les "onnaissen $ar "2ur e
s'en son lass%s. Il 'au
leur monrer -u'on a
"om$ris, e "oninuer * les
sur$rendre. Huoi de $lus
sim$le -ue de $rendre *
"onre-$ied les "odes
)a.iuels Q #es $roduis se
$rennen au s%rieux,
$renons-les en d%rision.
Ils d%0elo$$en des
ar!umenaires mean en
a0an leurs $oins de
su$%riori% ? n'en $arlons
m1me $as. #eurs
$u.li"i%s 0eulen 1re
dans l'air du em$s ?
so+ons le $lus rin!ard
$ossi.le. #es )%ros
re$r%senan la mar-ue
son )a.iuellemen .eaux
e "on0ain"ans ? ils seron
alors ridi"ules.
5or6ons un $eu le rai
a'in -ue ")a"un $uisse
"om$rendre -ue ou "e"i
es .ien 0olonaire. 3 le
our es jou%. #a re"ee
s%dui oue une
!%n%raion, $lus sensi.le *
l')umour disan"i% e * la
relaion -u'elle enreien
a0e" les mar-ues, -u'aux
d%"laraions d'inenion.

-u'elles ne $eu0en $lus
"onser0er leurs an"iens
dis"ours, sous $eine d'ere
dis-uali'i%es. 3lles
")er")en don" * "r%er une
nou0elle $roxi-mi% sur le
on de la 'ran")ise, de la
rans$aren"e ? C >ous
n'essa+ons $lus de nous
"a")er derriIre des
ari'i"es marBein! L nous
0ous 0en-dons nore
$rodui e uni-uemen
"ela O. #a r%a"ion
aendue des
"onsommaeurs ? C 3n'in
une mar-ue -ui arr1e de
me ra"oner des . salades
O e -ui re"onna[ ses
limies. ga ")an!e un
$eu des dis-"ours
)a.iuels, e je rou0e 6a
$luX )onn1e e 'ran". O
Ce +$e de sra%!ie
$u.li"iaire a s%dui de
nom.reux annon"eurs.
#'exem$le le $lus
a""om$li es $ro.a.lemen
"elui de <PNIM3. <PNIM3 3<M
une mar-ue de so' drinBs
a$$arenan * C,C9-C,#9
Com$an+, don le !of
$r%sene relai0emen $eu
d'as$%ri%s.

L% A no 70ll"8i) B :
l%" 3!r90%"
#8oi"i""%n) l!
1r!n#8i"%
#es "onsommaeurs
de0iennen ex$ers en
$u.li"i% L -u'* "ela ne
ienne, les mar-ues 'on
0oloniers leur mea culpa.
3lles re"onnaissen -u'elles
on $ar'ois a.us%
d'ari'i"es marBein! $our
0endre leurs $roduis,
dons
mais juren leurs !rands
dieux -ue d%sormais "'es
.ien 'ini.
3lles on "om$ris ? on ne
$eu $lus ara$er les
"onsommaeurs a0e" les
"li")%s )a.iuels, les
0ieilles 'i"elles de la $u..
9ussi d%"iden-elles
d'ado$er un $ro'il .as G <i
la majori% des nou0elles
"am$a!nes s'%loi!nen du
$rodui $our $ri0il%!ier
les 0aleurs de s$e"a"le ou
les messa!es $oreurs de
sens, le C no bullshit O
$eu rassurer les
annon"eurs in-uies. Il + a
en"ore un a0enir dans les
$roduis. 3 d'ailleurs,
"eraines mar-ues
$ro$osen d'a")eer le
$rodui e son .%n%'i"e
'on"ionnel, e
uni-uemen "ela. Ce n'es
$as a0e" elles -u'on
de0iendra .eau e
s%duisan, -u'on 0i0ra une
0ie de r10e, * l'om.re d'un
$almier, isol% au .ord d'un
la!on mer0eilleux.
3n ado$an "e +$e de
dis"ours, les mar-ues
r%"usen les "am$a!nes
rIs orien%es ima!e
de0enues dominanes
sur "erains mar")%s
"omme les soft drin8s$ e
'inalemen assimil%es * de
la lan!ue de .ois. 3lles
sur'en sur les 0aleurs du
mou0emen !run!e, 'ai
de d%'ian"e * l'%!ard des
m%dias e du marBein!.
Ces mar-ues
"om$rennen
/0r 0n
3!r#8<
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S>RITE !
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<$rie monre d'a.ord
-u'elle aurai $u essa+er
d'ara$er ses "onsom-
maeurs a0e" les 0ieilles
'i"elles. #es $remiIres
ima!es le $rou0en L elles
son 0raimen su.limes.
<PNIM3 $eu e sai 'aire
"ela. Uais la mar-ue en a
d%"id% auremen $our
L! 3!r90% "ign% !lor" :
O7<i" + )! "oi1. B.
ado$er un dis"ours de
'ran")ise, es$%ran -ue le
"onsommaeur saura
a$$r%"ier "e e''or * sa
juse 0aleur. <PNIM3
a''irme ses limies, mais
aussi sa raison d'1re. 9 la
-uesion "lassi-ue -ue se
$osen sou0en la $lu$ar
des $u.li"iaires, ")oisir
un monde id%al $our
'a0oriser la $roje"ion ou
s'an"rer dans C la 0raie 0ie
O $our $lus de $roximi%,
<PNIM3 r%$ond * sa 'a6on.
3lle re0ien * l'a''irmaion
.asi-ue de son e''i"a"i%
"onre la soi' e se ra$-
$ro")e des
"onsommaeurs lass%s $ar
le dis"ours dominan du
mar-")%, ro$ %loi!n% des
r%ali%s $rodui.

j
e

9$rIs "e $remier 'ilm
insallan son nou0eau
$osiionnemen, <PNIM3
0arie les ex%"uions sur le
m1me em$o.
Un 1il3
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0n% &07
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&!r #on)r%* il
1!0) 7i%n
r%#onn!@)r%
90% #'%") l%
&l0" 1or)
#on)r% l! "oi1.
#'exem$le de <,#,
ex$rime * sa 'a6on "ee
sra%!ie. <,#,, mar-ue de
so' drinB dans les $a+s
nordi-ues, a "onsrui son
su""Is sur une "am$a!ne
ori!inale. #e $rin"i$e ?
<,#, ne soi!ne -ue la
soi', $as le rese.
7erriIre l'id%e "r%ai0e
r%side la 0olon% de
re"enrer la mar-ue sur le
.%n%'i"e "enral du
$rodui, la d%sal%raion,
en re'usan ous les enjo-
li0eurs $u.li"iaires
$ar'ois uilis%s sur "e
mar")%.
Ain"i* 2!n"
l'0n 2%"
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"oign% 90%
l! "oi1 T
<,#, ne s'en $rend $as
dire"emen aux ari'i"es
de l'ima!e. Pouran, son
dis"ours es le m1me -ue
"elui de <PNIM3. <,#, ne
$eu 0ous !aranir -ue la
d%sal%raion. Il ne 0ous
rendra $as $lus .eaux ou
$lus 'ors, "e n'es $as la
.oisson des !a!nans ou
des o$-models, on ne le
"onsomme $as dans les
endrois les $lus
.ran")%s. <,#, es
sim$le-men une .oisson
-ui ne 0ous ra"onera $as
n'im$ore -uoi, ne 0ous
0endra $as de 0en. 3
"'es $our 6a -ue 0ous
l'aimereS G
Hue1s son les le0iers -ui
a!issen derriIre "e +$e
de sra%!ie Q
7'une $ar, les
$u.li"iaires on
"om$ris -u'il 'allai
jouer a0e" la "ulure
$u.li"iaire de leurs
"onsommaeurs. Ils
s'orienen don" 0ers une
m%"ani-ue similaire *
"elle du Bis"). Ils 0on *
l'o$$os% de l* oW ou les
aend, $rennen le
"onre-$ied des an"iens
"odes $u.li"iaires. Uais
au lieu de C rin!ardiser
"e -ui %ai .ran")%, ils
$aren en lue ( oure le
$ou0oir de l'ima!e. ,n
0ous 0endai des $a+sa!es
su.limes, ou re0ien dans
0ore -uoidien. >os
"om%diens %aien des
"r%aures de r10e, *
$r%sen ils 0ous
ressem.leron. ,n 0ous
0endai des .%n%-'i"es
$s+")olo!i-ues ? on se
re"enre sur nore $rodui
e son .%n%'i"e
'on"ionnel.

#$ I
%
#
&

3n d%"alan leurs
dis"ours, en $ro$osan
l'in0erse de "e -u'ils
$ro$osaien au$ara0an,
"es $u.li"iaires d'un
nou0eau s+le s'ada$en
* la "ulure de leur "i.le.
7'aure $ar, ils on la
0olon% de se di''%ren"ier.
#a di''%ren"e es oujours
$a+ane en $u.li"i%. #e
$remier C ")allen!e O
sra%!i-ue es de rou0er
un errioire de
"ommuni"aion -ui ne
soi $as en"ore o""u$%
$ar un "on"urren e -ui
$arle aux
"onsommaeurs. #e
se"ond ")allen!e es de
rou0er les mo+ens
$u.li"iaires de se
l'a$$ro$rier. Comme
,N9>8I>9 s'es a$$ro$ri%
la $ul$e d'oran!e -u'il
'au se"ouer. ,u "omme
U9N< s'a$$ro$rie la
noion d'%ner!ie -uand
son "on"urren e
n%anmoins ami M;IR
(les deux mar-ues
a$$ariennen au !rou$e
U9N<) 'ai sien le $ei
!ese C deux doi!s
"ou$e 'aim O.
3n allan * l'o$$os% des
"on0enions du mar")%,
les mar-ues C no .ulls)i
O ne 'on rien d'aure -ue
de ")er")er * se
di''%ren"ier, * .riser "es
"on0enions. 3lles
$rai-uen * leur 'a6on la
C disruption de ]ean-
Uarie 7ru. C'es-*-dire
la e")ni-ue -ui 0ise *
ideni'ier une "on0enion
$u.li"iaire ou marBein!
sur un mar")%, $uis *
e''e"uer une C
disru$ion O, "e -ui
si!ni'ie $ro$oser une
0ision de son $rodui ou
de son mar")% -ui soi
di''%rene des
"on0enions )a.iuelles.
An exem$le Q #a
"on0enion sur le mar")%
de l'in'ormai-ue au
d%.u des ann%es @0 %ai
d%ermin%e $ar ITU ?
l'im$oran, $our un
ordinaeur, %ai la
$er'orman"e
e")nolo!i-ue. C'%ai le
"riIre de ")oix d'un .on
ordinaeur. 9$$le arri0e
e di ? la $er'orman"e
e")nolo!i-ue n'es $as
aussi im$orane -u'ITU
")er")e * 0ous le 'aire
"roire. Ce -ui "om$e
0raimen, "'es la
"on0i0iali%. #e 'ai -ue
"e ne soi $as l')omme
-ui doi0e s'ada$er * la
ma")ine mais .ien
l'in0erse.
3n $ro$osan une 0ision
di''%rene e s$%"i'i-ue
du mar")%, en $)ase
a0e" la "ulure de
l'enre$rise, 9PP#3 a
r%ussi * s'im$oser. Uais
le su""Is es 0enu du 'ai
-ue "ee 0ision
ren"onrai une aene
"onsommaeur 'ore
m1me si elle n'%ai $as
ex$rim%e. #es uilisaeurs
de PC n'a0aien $as
en"ore le ")oix, mais
$er"e0aien la "om$lexi%
e")nolo!i-ue des
ordinaeurs "omme un
mal n%"essaire.
#e "as de <PNIM3 es
ideni-ue. #a mar-ue
ideni'ie la "on0enion
du mar")% ? la $lu$ar
des mar-ues de C so'
drinBs O 0enden leurs
$roduis sur de l'ima!e.
3lle e''e"ue alors une C
disru$ion O en a''irman
-u'elle ne 0end jusemen
$as l'ima!e mais la
d%sal%raion. 3 elle
ex$ose sa 0ision ? C #a
mar-ue -ui es au ser0i"e
de la soi' e uni-uemen
de la soi' O.
<PNIM3 a r%ussi * se
di''%ren"ier du !ros du
mar")%, e don" * $ro$oser
une alernai0e aux
"onsommaeurs, $luX
-ue de C )urler a0e" les
lou$s O. 7e $lus, <PNIM3
s'es a$$ro$ri% "e
$osiionnemen, -ui "orres-
$ond aux aenes d'une
$arie non n%!li!ea.le de
la "i.le des adoles"ens.
Ane $arie su''isammen
im$orane $our lui
!aranir la "roissan"e de
ses $ars de mar")% sur le
mo+en erme.
L% &!")i#8%
#e modernisme re$osai
sur la s"ien"e e la
e")ni-ue. Il im$li-uai
don" la noion de
$er'orman"e d'une
so"i%% -ui allai oujours
de l'a0an, -ui inno0ai
sans "esse. #e
$osmodernisme indi-ue
-ue 'aire du nou0eau n'es
en rien indis$ensa.le. #a
"r%aion $asse $ar le re"+-
"la!e d' %l%mens
exisans $luX -ue $ar
la nou0eau% % in
a.sra"o O. ,n 0a
d%sormais %ri!er la "o$ie
en !enre * $ar eniIre,
mais sur un on
s$%"i'i-ue. 3 le $asi")e
de0ien l'ar de la "iaion
ironi-ue e disan"%e.
#e $asi")e, "'es la
roisiIme e")ni-ue
$u.li"iaire -ui $ri0il%!ie
le ludisme e insalle la
relaion $u.li"iaire-
"onsommaeur au ni0eau
du jeu.
#es "onsommaeurs son
d%sormais de 0ieux
)a.iu%s des s")%mas
$u.li"iaires "lassi-ues.
#es mar-ues n')%sien
don" $lus * "ari"aurer
"es s")%mas. Pour "ela,
elles uilisen une
m%"ani-ue -ui leur $er-
me de re$roduire "es
'i"elles, ou en $renan
du re"ul. C'es un mo+en
d'uiliser, de r%"u$%rer *
leur $ro'i la lassiude -ue
$eu0en %$rou0er "erains
"onsommaeurs * l'%!ard
de la $u.li"i% .analis%e e
sans sur$rise * la-uelle ils
on %% )a.iu%s. #e
$asi")e "'es l'imiaion,
le $lus sou0en dans un
es$ri de "ari"aure.
Le pastiche vu par OMO
#'exem$le de $asi")e le
$lus "onnu es
"erainemen ,U,. #a
mar-ue de lessi0e a r%ussi
* se relan"er sur "e
$rin"i$e "r%ai'.
3n 1&@&, la mar-ue se
$orai mal. 9$rIs a0oir
ou in0en% des "odes
lessi0iers (C side .+ side
O, C orure es O,
sou0enons-nous de la
"am$a!ne des n2uds
re$rise $ar Colu")e...),
,U, s'essou''lai dans
les ann%es @
6
5

#a "am$a!ne di''us%e, la C
sa!a des m%iers O %ai rIs
a''e"i0e. #a mar-ue
$r%senai des %
$ro'essionnels O ?
$1")eurs, "ou0reurs, .ou-
lan!er... illusran la
5ran"e C $ro'onde au
sens no.le du erme.
C)a-ue 'ilm se d%roulai
dans un 0illa!e. #eurs
'emmes d%"laraien
uiliser ,U,.
7ans un uni0ers rIs
dis$u%, oW 9NI3# e <PIP
ri0alisaien de d%mons-
raions de leurs
$er'orman"es
e")nolo!i-ues, la sra%!ie
C a''e"i0e a monr% ses
limies. #es s"ores
d'a!r%men %aien
ex"ellens, ou le monde
adorai ,U,, mais $lus
$ersonne ne 0oulai
l'a")eer. ,n ju!eai sa
$er'orman"e insu''isane
e ,U, "ommen6ai *
re$r%sener la 5ran"e du
$ass%.
Huel-ues enai0es 'uren
'aies * la 'in des ann%es
@0 $our moderniser
l'ima!e de mar-ue, mais
sans !rand su""Is, les
$ars de mar")%
"oninuaien * s'e''rier
r%!uliIremen. Il 'allai un
raiemen de ")o". #es
o.je"i's marBein!
%aien sim$les ? rajeunir
un $ro'il d'ima!e
0ieillissan, d%0elo$$er la
$r%sen"e * l'es$ri e
asso"ier la noion de
$er'orman"e * la mar-ue.
#a naissan"e de la
"am$a!ne C des sin!es O
es em$iri-ue, elle s'es
'aie $ar C ^onnemens
su""essi's .
#es "r%ai's, en 0o+a!e au
Uaro", se renden "om$e
-u'ils "om$rennen
$res-ue mo $our mo les
$u.s lessi0iIres
maro"aines, $ouran en
ara.e. 3 $our "ause, les
m%"ani-ues son
sri"emen les m1mes -ue
"elles des $u.s 'ran6aises G
7'oW l'id%e d'in0ener un
nou0eau lan!a!e -ui
$asi")erai le lan!a!e
radiionnel des
m%na!Ires. #e lan!a!e es
in0en% e a$$li-u% * des
)umains. #es ess sur
dessins anim%s
'on"ionnen rIs .ien, e
les 'ilms son $roduis.
Uais l'%a$e sui0ane es
sur$renane ? les 'ilms de
nou0eau es%s, s'a0Iren
d%"e0ans. #es
"onsommari"es esimen
-u'on les ridi"ulise a0e"
un $areil lan!a!e.
Con'ron%s au ")oix de
de0oir renon"er ou d'aller
$lus loin, annon"eur e
a!en"e d%"iden de
$ousser la lo!i-ue * son
erme e $ro$osen de
"onju!uer "e lan!a!e a0e"
des ")im$anS%s. #e $rin-
"i$e es sim$le ? les
sin!es doi0en re$roduire
les siuaions -uoi-
diennes -u' on rou0e
!%n%ralemen dans des
$u.s lessi0iIres C
.anales O e imier s"Ine
$our s"Ine les m%"ani-ues
radiionnelles de "es
derniIres.
Aans la
$remiIre
$)ase de la
"am$a!ne,
les
")im$anS%s
ne s'%loi!nen
jamais de la
"uisine e de
la ma")ine *
la0er. 3 l'on
assise *
l'arri0%e des
en'ans sin!es
ou a")%s
(%non"% du
$ro.lIme). #a
mIre es
a''ol%e de0an
$areil
d%sasre
(drama-
isaion).
#'arri0%e
d'oU,
(soluion au
$ro.lIme)
d%end la
siuaion.
9$rIs une
d%monsraio
n en .onne e
due 'orme, la
sais'a"ion
de maman
sin!e 'a"e *
un r%sula
$ar'ai se li
sur son
0isa!e
(.%n%'i"e
'on"ionnel e
$s+")olo!i-u
e ? un lin!e
$ar'aiemen
$ro$re, a0e"
,U, on $eu
1re
ran-uille).
#a sru"ure des 'ilms es
'a"ilemen d%"oda.le e
$erme de d%li0rer sur un
mode di0erissan un
messa!e lessi0ier
exr1memen .anal, -ui
serai mal re6u sans sa
rans$osiion dans le
monde des sin!es e de
leur lan!a!e. #es
messa!es son "ours (C
oui riBiBi, maousse
"oso O, C .asa les
m%!a.eurBs, 'las)i les
"oloris O...), 'a"ilemen
m%morisa.les e 0on droi
au .u. 3 la relaion enre
la mar-ue e ses
"onsommari"es s'enri")i
d'une nou0elle dimension
* la-uelle nulle aure
mar-ue de lessi0e ne $eu
$r%endre, la "onni0en"e.
#es "onsommari"es
"om$rennen le C
$oldomolda0e O ("'es
ainsi -ue s'a$$elle le
lan!a!e des sin!es).
3lles sa0en don" -ue la
mar-ue joue a0n elles ,
leur 'ai un "lin d'2il en
ournan en d%rision les
$u.s )a.iuel 1es.
Im$li"iemen, la mar-ue
%me un $oin de 0ue sur
la $u. lessi 0iere ? si elle
la $asi")e, "'es $ar"e
-u'elle la rou0e
inin%ressanie. Comme
$ar )asard, les
"onsommari"es
$ara!en "e $oin de 0ue
e se senen don" sur la
m1me lon!ueur d'onde
-ue la mar-ue. ,U, ainsi
en $roximi% e en
"om$li"i%.
#es r%sulas son l*. #e
$rin"i$e de la "ari"aure
es !%nial "ar il $er-me *
la mar-ue de 'aire le
ra0ail d'une $u. C
normale O. 3n imian au
$lus $rIs une $u.
radiionnelle, on d%li0re
le m1me messa!e sur
l'e''i"a"i% e la $ro$re%,
%l%mens -ui son
a.solumen n%"essaires
sur "e mar")%.
Uais on enri")i la
mar-ue d'une dimension
su$$l%menaire ? la
"onni0en"e. ,U, r%ussi *
"r%er une relaion ludi-ue
a0e" ses "onsommari"es
l* oW oues les mar-ues
"on"urrenes
"ommuni-uen sur le on
du de0oir, de la
dramaisaion, de l'ennui
(C 0ore lin!e es sale,
"'es !ra0e, 0ous de0eS
uiliser ma mar-ue $our
1re en'in $ro$re O)h
#es r%sulas $u.li"iaires
remeen la mar-ue dans
la "ourse de "e mar")e
res "om$%ii' ? au-del* de
l'im$a", -ui 'ai -ue la
"am$a!ne

D2 in I .#inO U lJ,. , Ul
l

es 0ue de ous, le $ro'il
d'ima!e s'am%liore.
#'e''i"a"i% $er6ue d',U,
es .ien meilleure, la
mar-ue es ju!%e
moderne alors -u'elle
%ai 0ieilloe. 3lle
s'a$$ro$rie des 0aleurs
d')umour, de s+m$a)ie.
#es .onnes $er'orman"es
$u.li"iaires ne son
jamais sans relaion a0e"
les $ars de mar")%.
Celles-"i on .ondi a$rIs
le lan"emen de la
"am$a!ne, e''e"u% sur la
0ersion Ui"ro en 1&&1 e
"oninuen * .ien se
$orer alors -ue la
mar-ue n'a $as annon"%
d'inno0aion 'ore de$uis
le lan"emen de "ee
0ariane, e in0esi moins
-ue ses !rands
"on"urrens.
#a m%"ani-ue a 'ai des
%mules sur ous les
mar")%s, * di''%rens
ni0eaux. PluX -ue
d'in0ener, de
nom.reuses mar-ues
")er")en * donner un
se"ond sou''le * leur
"ommuni"aion en
s'ins$iran de
e")ni-ues $u.li"iaires
exisan sur d'aures
mar")%s.
9insi #3< D <AI<<3<
$asi")e un des ari.us
des $u.s lessi0iIres ra-
diionnelles (en"ore
elles G) en %"ri0an sur
ses $u.s C 3nri")i en
"r%aeurs O dans un
%"la% rou!e, +$e
$romoionnel. An sim$le
"lin d'2il "r%ai', la
sra%!ie resan C
radiionnelle O.
,u en"ore ,N9>8I>9
N,A83 $asi")e
l'uni0ers du 'ilm d')orreur.
M;IR a rou0% sa re"ee
$u.li"iaire en $asi")an
des 'ilms "onnus "omme
les ]ames Tond.
#e 'ilm Pun! 3u de
#3VI'< $asi")e les 'ilms
de Bara% radiionnels e
la 'ameuse s"Ine
d'Indiana ]ones oW
=arrison 5ord a.a
'roidemen son
ad0ersaire !esi"ulan.
#es maelas 7A>#,PI##,
$asi")en les 'ilms
d'alimens $our ")iens, C
Uoi, mon mari, je lui
donne le maelas
7A>#,PI##, a0e" la .i-
$or-an"e. #a .i-$oran"e
"'es $lein de .onnes
")oses. C'es .on $our
son "or$s. C'es .on $our
son %-uili.re. <on $oil
es $lus .eau. Il es $lus
a''e"ueux aussi.... O.
<ur le mar")% de
l'auomo.ile, "'es
>I<<9> -ui s'es amus% *
$asi")er les ma!aSines C
$eo$le O a0e" sa UI8N9.
3n re$renan le 'orma
"lassi-ue d'une dou.le
$a!e de +$e !oici$
l'a!en"e MT;9 s'es
amus%e * 'aire $asser un
messa!e $rodui sur le
on de l')umour.
7e m1me, le lan"emen
du .on.on ")o"ola%
79IU a %% 'ai $ar
l'a!en"e `oun! e
Nu.i"am sur le on du
$asi")e d'un "on"urren
laineux, les .on.ons U,>
C=4NI de 53NN3N,. #a
$u. U,> C=4NI ado$e
une 0oix o'' -ui ex$li-ue
-ue C)risine $eu
re"e0oir des amis *
l'im$ro0ise en oue
s%"uri%, elle es sfre
-u'elle $ourra leur 'aire
$laisir "ar elle a oujours
des U,> C=4NI.
7aim
$asi")e "e
$rin"i$e de la
0oix o''
"ommenan
le 'ilm.
Ternard
$rend rendeS-
0ous au
%l%$)one
a0e" Tri!ie,
sa $oenielle
$eie amie,
-ui lui
demande
d'a$$orer des
79IU. 3 0oil*
-ue, le soir, il
arri0e ")eS
elle a0e" des
daims (les
animaux). #a
0oix o''
"ommen"e,
'a6on U,>
C=4NI C 9Ke G
9Ke G 9Ke G,
Ternard n'a
rien "om$ris,
il n'aura
jamais de
ra$$ors a0e"
Tri!ie, il a
"on'ondu le
daim, ami de
l')omme a0e"
le 79IU, le
sur$renan
")o"ola au
"2ur de
"aramel rIs
'ondan O.
#a 'a6on de 'ilmer, la
musi-ue, le $rin"i$e de la
0oix o'', le on, ou
ra$$elle dans "e 'ilm le
rIs radiionnel U,>
C=4NI.
0omment fonctionne le
pastiche C
,n le 0oi, les a!en"es
n')%sien $lus * aller
em$anner a d'auli"s
mar")%s leurs sour"es
d'ins$iraion ? un mo+en
'a"ile d'ajouer un $eu
d')umour * leurs
"am$a!nes. Il s'a!il de
jouer a0e" la "onnais san"e
m%diai-ue des
"onsommaeurs. Pour "e
'aire, on ideni'ie nu
")am$ m%diai-ue .ien
"onnu de ous e de
$r%'%ren"e lies +$e ? les
'ilms d')orreur, la $u.
lessi0iIre, ]ames Tond...
,n en li0re une
iner$r%aion "ari"aurale
e disan"%e. Im$li"ie-
men, on %me don" un
$oin de 0ue sur "e s+le
m%diai-ue. 3n $asi")an
53NN3N,, 79IU su$$ose
-ue les $u.s du ")o"olaier
son sans in%r1. 3n
$asi")an la $u. lessi0iIre,
,U, $rend ses disan"es
a0e" "elle-"i. Il 'au don"
soi!neusemen ")oisir le
")am$ -ue l'on 0a $as-
i")er ? il doi 'oremen
0%)i"uler du sens. 3 la
mar-ue doi s'assurer -ue
le $oin de 0ue -u'elle 0a
$orer sera $ara!% $ar les
"onsommaeurs.
3n les amenan * $ara!er
un $oin de 0ue similaire
au sien, la mar-ue "r%e
une $roximi%. 3lle
monre "lairemen -u'elle
es sur la m1me lon!ueur
d'onde -ue ses
"onsommaeurs.
#a m%"ani-ue es la m1me
-u'enre deux 1res
)umains ? 0ous ren"onreS
-uel-u'un au "ours d' une
soir%e. Vous %")an!eS des
$oins de 0ue. <i 0ous
$ara!eS les m1mes
o$inions, il + aura une
$roximi% de $ens%e e un
"ouran de s+m$a)ie.

I
I

3lle "onrase 'oremen
a0e" les an"iennes
m%"ani-ues $u.li"iaires ?
"e -ui es ra0aill% n'es
$as la s%du"ion $remier
de!r% ou la $ersuasion.
C'es la relaion. #e
$asi")e 0ise * insaller
une relaion rIs
$osmoderne de s%du"ion
disan"%e. #a mar-ue 0ise *
di0erir, * 'aire sourire e
s%duira de "ee 'a6on
$luX -u'en im$osan des
"li")%s.
#e $osula de .ase
$r%"isan -ue la $u. es l*
$our 'aire 0endre es
d%sormais "onnu de ous.
9lors, auan $rendre ses
disan"es e d%0elo$$er un
on ludi-ue, des 0aleurs
d')umour e de
"onni0en"e, .re' jouer
a0e" ses "onsommaeurs.
C'es sur le m1me errain,
mais $lus dire"emen,
-ue ra0aille la
m%"ani-ue de la
r%"u$%raion.
#a r%"u$', une
e")ni-ue -ui 'ai
son ")emin
#e $rin"i$e de la r%"u$' es
$ro")e de "elui du $asi")e
? uiliser un ma%riel
"ulurel "ommun enre une
mar-ue e ses
"onsommaeurs. <'en ser0ir
$our r%"u$%rer les 0aleurs
-u'il 0%)i"ule, ou $ro'ier
de sa noori%%. ,u en"ore
%mere un $oin de 0ue
sur "e -ue l'on r%"u$Ire, de
$r%'%ren"e $ara!% $ar les
"onsommaeurs. Uais * la
di''%ren"e du $asi")e, la
r%"u$' ne $asse $as
'or"%men $ar l'imiaion
d'un s+le ou d'un 'ilm 'aie
de maniIre "ari"aurale.
3lle $rend des 'ormes
0ari%es e $ar'ois
inaendues.
a rcup' positive
C'es le "as "lassi-ue. Ane
mar-ue sou)aie
s'a$$ro$rier les 0aleurs
d'un 'ilm, d'un
$ro!ramme... ou sa
noori%%. C'es ainsi -ue
VIbIN a duremen n%!o"i%
$our o.enir les drois
d'uilisaion du dessin
anim% C #es 5impsons
$our le lan"emen de sa
0ari%% $oudre. #e
$osiionnemen de "ee
0ari%% a0ai $our o.je"i'
d'1re "om$l%menaire
a0e" "elui des aures
mar-ues de Pro"er e
8am.le, noammen
d'9Nl3# e 79<=. 9NI3#
$r%em$e le errioire de la
$ro$re% im$e""a.le. 79<=
"elui du deux en un
(lessi0e e adou"issan). Il
'allai don" rou0er un
errioire -ui ne leur 'asse
$as d'om.re.
#e ")oix a %% 'ai de
$osiionner VIbIN au
ni0eau euro$%en sur l'e''i-
"a"i% au$rIs d'un "erain
+$e de a")es, les a")es
"or$orelles (sueur, noir
de "ou, urine,
")aussees...).
#e $ro.lIme %ai -ue le
$osiionnemen s'a0Ire
di''i"ile * 0%)i"uler en
"ommuni"aion. 7Is
-u'on $arle * une
m%na!Ire de ses a")es
"or$orelles ou de "elles
de son mari, elle "esse de
s'ideni'ier. C C'es
sfremen rIs .ien, mais
"e n'es $as mon
$ro.lIme O. 3 $ouran,
"es l^")es exisen.
Pour 'aire $asser le
messa!e, VIbIN a d%"id%
d'uiliser les <im$sons. #es
0aleurs -u'ils re$r%senen
illusren la
$ro.l%mai-ue des a")es
"or$orelles. C'es une
'amille .ien % "ra"ra O
-ui a""umule "e +$e de
l^")es e don ")a"un des
mem.res ri0alise dans le
d%!ofan.
,n ne joue $as sur un
ressor d'ideni'i"aion
des "onsommaeurs, mais
$luX sur le 'ai de
'a"ilier la "om$r%)ension
e surou l'a""e$aion
d'un messa!e di''i"ile. ,n
uilise $our "ela l')umour
-ui a 'ai le su""Is de la
s%rie aux 4as-Anis e en
3uro$e, sans ou.lier le
'ai de "r%er l'%0%nemen
auour du lan"emen de
VIbIN en $oudre.
Cee e")ni-ue de $lus en
$lus uilis%e $ar les
mar-ues s'ada$l" * une
!rande di0ersi% de
mar")%s e de "i.les.
Huel-ues exem$les,
n'a+anl au"une $r%enion
* l'ex)ausi0i% le
$rou0en.
3n 9n!leerre,
V,79P=,>3 n')%sie $as
* uiliser le s+le R l'Kl"s
$our monrer -u'il s'a!i
d'un r%seau -ui 'a"ilie
les "ommuni"aions
(m1me a0e" l'au-del*). 3n
5ran"e, la T>P a r%"u$Ire
les 0aleurs $osii0es e
l'ima!erie du 'ilm 'ran6ais
des ann%es 50, du +$e #es
'iontons
'lin!ueurs. C9NM3
>,IN3 'ai r%'%ren"e *
Mennessee ;illiams $our
si!ner ses messa!es C An
"a'% nomm% d%sir O.
V33M n')%sie $as *
si!ner C Uission
Im$e""a.le O sur une
musi-ue ra$$elan en
ous $oins "elle de la s%rie
Uission Im$ossi.le. <on+
P#9`<M9MI,> uilise les
T,`< T9>7, #3VI'<
r%"u$Ire l'uni0ers du 'ilm
noir des ann%es 50...
#a $u.li"i% s'es
oujours ins$ir%e de son
en0ironnemen "ulurel.
Ce$endan, il sem.le -ue
les "r%ai's uilisen de
maniIre "roissane les
ma%riaux "ulurels
exisans.
Peu-1re 'au-il 0oir l* la
di''i"ul% d'in0ener des
s"%narios eniIremen
nou0eaux Q 7e $lus en
$lus rares son les id%es
aussi nou0elles -ue "elle
des ]a$onais C CAP
>,,7#3< O muli-$rim%e
au 5esi0al de Cannes. #a
mar-ue meai en s"Ine
une ri.u $r%)isori-ue,
")er")an * se nourrir,
sous la mena"e des
erri'ians animaux de
l'%$o-ue, $our re.ondir
sur la $rai"i% de leurs
$roduis (des sores de

D:
(,
l'ilil
ioir.
"l i
)j'j
m ..
in
D
P
u
7
e

T,#I>,...), .eau"ou$ $lus
sim$les * rou0er e
uiliser -u'* l'%$o-ue de
Cro-Ua!non.
Peu-1re es-"e df *
l'iner$%n%raion
"roissane des di''%rens
domaines "ulurels Q #es
'roniIres enre les
dis"i$lines s'a%nuen.
C)a"une d'elles se nourri
d'em$runs.
#'ar moderne re$osai
sur le "ule du nou0eau.
Il re0endi-uai
l'in0enion. 3Sra Pound
disai -ue C #es ars
modernes on une o.li-
!aion s$%"iale, un de0oir
d'a0an-!arde, d'1re en
a0an"e sur l'%$o-ue e de la
rans'ormer O. Pi"asso a
rom$u a0e" les
im$ressionnises e ")a-ue
!%n%raion d'arises
modernes a in0en% ses
$ro$res "odes d'ex$ression
jus-u'* ]a"Bson Pollo"B.
#'ar $osmoderne es
mar-u% $ar l'ironie, la
$arodie, l'%"le"isme, le
-uoidien. Ce son les
.o[es de "onser0e de
;)arol ou les em$runs *
la T7 de #i")ensein.
Comme l'%"ri <e$)en
Trown dans 1ostmo.dern
Aar8eting$ l'ar
$osmoderne C souli!ne
une "ro+an"e -ue
l'inno0aion es more, -ue
la seule 'a6on d'aller de
l'a0an es d'ado$er ou de
s'a$$ro$rier des s+les
$r%exisans O.
Pour-uoi n'en irai-il $as
de m1me a0e" la $u.li"i%
-ui, muli$lian les
em$runs, ne 'ai rien
d'aure -ue de re'l%er
l'es$ri de son %$o-ue Q
#es $u.li"iaires e les
mar-ues + rou0en leur
"om$e. #a e")ni-ue
s'a0Ire e''i"a"e. 3n
re$renan les "odes d'un
'euilleon MV ou d'un
mou0emen musi"al .ien
"onnu, une mar-ue n'a $as
* insaller le sens de "es
em$runs. Il es d%j* .ien
"onnu du $u.li". Par
exem$le, V,79P=,>3
in0ene une )isoire
m+s%rieuse auour de
$)%nomInes $aranormaux.
3n uilisan les "odes e la
musi-ue de R-5iles, la
mar-ue arri0e .eau"ou$
$lus 'a"ilemen * insaller
une amos$)Ire de
m+sIre, imm%diaemen
$er6ue $ar les
"onsommaeurs. 11 su''i
de s'ima!iner une seule
se"onde la musi-ue de R-
5iles $our se rendre
"om$e du sens -u'elle
0%)i"ule.
7'aure $ar, la mar-ue
s'ins"ri dans l'air du
em$s, 0i a0e" son %$o-
-ue. 3 en'in elle rou0e un
nou0eau mo+en de jouer
a0e" la "ulure m%diai-ue
de ses "onsommaeurs.
Ceux-"i re"onnaissen la
musi-ue, l'%a d'es$ri de
R-5iles e se senen don"
0aloris%s. Ils on re"onnu
e en $lus la mar-ue 'ai
r%'%ren"e * un 'euilleon
-u'ils a$$r%"ien. Tien 0u.
An "ouran de s+m$a)ie
$asse imm%diaemen enre
la mar-ue e les
%l%s$e"aeurs.
la rcup' ngative
Crun") es une mar-ue
$or%e $ar la
"ommuni"aion ? son
)isori-ue $u.li"iaire es
.rillan. Cerains 'ilms on
mar-u% leur %$o-ue (sou-
0eneS-0ous du 'ilm e
Diosque musique oW une
adoles"ene d%rui-sai un
or")esre de musi-ue
"lassi-ue) e on "onri.u%
* lan"er de nou0eaux
r%alisaeurs (]ean-Paul
8oude...).
In re0an")e, le $rodui o''re
$eu de s$%"i'i"i%s $ar
ra$$or * la "on"ur-ren"e,
les a.lees de riS sou''l%.
9$rIs une $%riode oW
CNA>C= a0ai $erdu sa
d+nami-ue $u.li"iaire, e
muli$li% les aller e reour
"r%ai's
1&&0-&5), la mar-ue
s'essou''lai. 3lle de0ai se
relan"er $our reser dans la
C s)o$$in! lis O des
adoles"ens e "uli0er les
0aleurs -ui a0aien 'ai son
su""Is dans les ann%es @0.
Ane jeune
'ille s'ennuie
en re!ardan
la %l%0ision.
3lle Sa$$e en
"ro-uan du
CNA>C=. 3lle
r%alise -ue la
"onsommaion
de CNA>C= a
un e''e
desru"eur sur
une %mission.
3lle s'em$are
alors de la
%l%"ommande
, Sa$$e jus-u'*
rou0er le .on
"anal, "elui
d'un si"om
du s +le C
=%lIne e les
!ar6ons O, e
C "run")e O
inenionnelle
men
l'%mission.
Imm%diaeme
n, ou
s'%"roule sur le
$laeau. #a
jeune 'ille $ar
alors dans un
!rand rire
sais'ai. <i!n%
C CNA>C=
"rousille *
ou "asser. O.
3n r%"u$%ran les si"oms,
CNA>C= a 0is% juse. #e
'ilm 'on"ionne * rois
ni0eaux ?
il s'a!i d'un +$e
d'%mission -ue les
adoles"ens, "i.le
$rioriaire de la mar-ue, C
adoren d%eser O. Tien
-u'ils les "rii-uen
0i0emen $our leur
su$$os%e su$idi%, ils
son * l'a''f de "es
$ro!rammes.
#'emission d%ourn%e a mis
oues les 0aleurs n%!ai0es
-u'elle sus"ie au ser0i"e
de la mar-ue. 3n
d%non6an la .1ise des
si"oms $ar son a"e
desru"eur, la mar-ue
%me un $oin de 0ue
!%n%ralemen $ar-a!% $ar
les ados. 3lle se ra$$ro")e
don" d'eux, sur le m1me
mode ludi-ue e a0e" la
m1me "onni0en"e -ue le
$asi")e L
en C "run")an O les
si"oms, suje d'a"uali%
au momen du lan"e-men
du 'ilm, en 1&&: (nom.re
d'ari"les "rii-ues %aien
%mis sur le su!e , on
"ommenai 0oloniers la
su$idi% de l'%$isode de
la 0ei l l e. . . ) , CNA>C=
s'insalle dans l'air du em$s,
dans le -uoidien des
adoles"ens L
]&
Pub Fiction
r

- la mar-ue se monre
'idIle e "o)%rene * ses
0aleurs "enrales, "elles
-ui on 'ai son su""Is
dans les ann%es 70 e @0 ?
la jeunesse, l'im$erinen"e,
l'auonomie e l')umour.
Uais CNA>C= les
a"ualise.
9ux jeunes -ui
"run")aien les as$e"s
ennu+eux de la "ulure de
leurs $arens (le Bios-ue *
musi-ue "lassi-ue),
su""Iden les jeunes -ui
"run")en "e -ue le monde
-ui les enoure a de
su$ide, les di0erses
mani$ulaions don ils
$eu0en 'aire l'o.je dans
nore so"i%%.
#e ou ser0i $ar la
mer0eilleuse
iner$r%aion de la jeune
a"ri"e 3mma de Caunes
-ui jouai le rXle de la C
"run")euse O. #es r%sulas
on %% * la )aueur des
am.iions e CNA>C=
s'es remis a0e" .rio dans
la "ourse aux $ars de
mar")%. <ur le $lan
sra%!i-ue, CNA>C=,
mal!r% son !rand ^!e, a
r%ussi * se r%im$oser dans
le $a+sa!e des mar-ues-
"l%s des adoles"ens.
t)e m1me, la
Colle"i0e du
<u"re
r%"u$Ire les
$u.s %0%ne-
menielles
$our des
$roduis soi-
disan
mira"uleux.
Ces $roduis
son
0olonairemen
rIs
ari'i"iels,
$our mieux
'aire ressorir
le "ara"Ire
naurel du
su"re. Il s'a!i
de N9PI7'
9<P3N83, des
as$er!es en
u.e e de
59<M' =AiMN3,
des )u[res en
$eis "arr%s.
#a nou0eau%
de "es
$roduis, mais
surou leur
"ara"Ire
sur$renan e
r%0olan,
!arani
l'im$a" du
'ilm. #e
"onsommaeu
r $ense -u'il
s'a!il d'une
0raie $u. $our
des $roduis
allan .ien *
l'en"onio de
nore "ulure
!asronomi-u
e. #e 'ilm les
emmIne alors
sur une 'in
inaendue,
"onsa"r%e aux
0erus du
su"re. >on, il
ne s'a!issai
$as d'une
0raie $u.. #a
Colle"i0e
s'es "onener
de r%"u$%rer
un "ode
"onnu, "elui
du marBein!
de la
nou0eau%, e
a $ris $osiion
$ar ra$$or au
suje.
P3P<I joue $ar'aiemen
son rXle de ")allen!er
ur.ulen en s'aa--uan
r%!uliIremen * C,C9-
C,#9. 9 la 'inale du
<u$er.owl 1&&7, la mar-ue
s'es amus%e * r%"u$%rer
un des "odes $u.li"iaires
de Co"a "onnu de ous e
don la mar-ue es
de0enue C $ro$ri%aire O
dans l'es$ri des
"onsommaeurs ? les ours.
3 l'on 0oi
un !rou$e
d'ours -ui, C
"omme ous
les ans * la
m1me dae O,
nous di la
0oix o'',
0iennen
r%"lamer leur
lo de P3P<I
dans un $ei
0illa!e des
No")euses
am%ri"aines.
9rri0%s
de0an le .ar
de la rue
$rin"i$ale, ils
se meen,
ma!ie des
e''es
s$%"iaux, *
danser sur le
u.e
l%!endaire C
In M)e >a0+ O
du !rou$e
`UC9.
#'e''e
"omi-ue es
!arani.
#')umour
"om$li"e
aussi. P3P<I
sai se mo-uer
!enimen des
ours de son
"on"urren e
les d%ourner
* son $ro'i.
8ros su""Is
aux 4as-
Anis.
Pis"), no .ulls)i,
$asi")e, r%"u$%raion...
auan de 'a6ons
d'a$$ro")er la "r%ai0i%
$u.li"iaire dans un
m1me %a d'es$ri ? jouer
a0e" la "ulure m%diai-ue
de ses "onsommaeurs.
si elle $ar0ien * insaller
la relaion au ni0eau du
jeu, la mar-ue a !a!n%.
#es "onsommaeurs lui
sauron !r% d'a0oir su les
di0erir, $ara!er leur
0%"u e m1me leurs
anal+ses sur la so"i%% -ui
les enoure. 7'a0oir su
d%$asser le ")am$ de la
$u.li"i% radiionnelle
$our aller louer sur les
domaines de la s%du"ion,
du ludisme. 7'une
relaion lond%e sur la
$ersuasion e la
"on0i"ion, ou sur la
$roje"ion dans des
modIles -ui ne 'on $lus
r10er $ersonne, les
mar-ues "onsruiron des
liens de "om$li"i% a0e"
leurs "onsommaeurs. An
aure mo+en de les
amener * soi e de les
'id%liser...
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I
-./PI012 8
#a marque devient un
spectacle publicitaire
>I P3, #3VI'<, C,C9-C,#9, P3P<I, TA7;3I<3N, 9T<,#AM V,7P9... auan de
mar-ues -ui on d%li.%r%men ")an!% de re!isre $u.li"iaire. 3lles on
a.andonn% les 0ieux sandards de la $u. $our ex$lorer une nou0elle
dimension, "elle du s$e"a"le. Pas du s$e"a"ulaire, 'a6on <%!u%la
.inn%es @0 G Uais du di0erissemen, de l')umour, de la "r%ai0i%.
9$rIs s'1re lon!em$s "onen%es de $ro$oser des modIles dans les-
-uels les "onsommaeurs s'ideni'iaien, elles 'uien d%li.%r%men le
r%alisme. 3lles "om$osen leurs "am$a!nes de $eies s"Ines ori!ina-
les e d%"al%es 0isan * sur$rendre, di0erir, e don" s%duire le
"onsommaeur. Pour "e 'aire, elles n')%sien $as * 'ra!mener leurs
"am$a!nes en de muli$les ex%"uions, a.andonnan les 0ieux $rin-
"i$es de la "o)%ren"e 'ormelle. C)a-ue nou0eau 'ilm se di''%ren"ie
des aures. #'e''e de "am$a!ne es sim$lemen assur% $ar le res$e"
ri!oureux d'un nom.re limi% de 0aleurs "enrales.
#a so"i%% $osmoderne se 'ra!mene en de muli$les sous-!rou$es.
#'indi0idu lui-m1me s'%$ar$ille, o.%i * des lo!i-ues di''%renes selon
1es momens de sa 0ie. #es mar")%s e les m%dias l'en"oura!en en se!-
menan leurs "i.les oujours $lus 'inemen. Il ef %% sur$renan -ue
la $u.li"i% ne s'a$$ro$rie $as "ee r%0oluion C lourde O des "om$or-
emens. 3n mor"elan ses "am$a!nes, en muli$lian les ex%"uions,
les $u.li"iaires s'ins"ri0en * leur 'a6on dans une %$o-ue dis$ers%e.
4D
l'ub I 9 lion
#a marque devient un spectacle publicitaire

Ane so"i%% 'ra!men%e
#'Ire moderne $ro$osai une 0ision uni0erselle de la so"i%% e un s+s-
Ime de 0aleurs -ui o$%rai "omme un 'or "imen so"ial. #es "li0a!es
so"iaux %aien don" $luX li%s * la "lassi-ue di0ision "a$ialise de la
so"i%% en "lasses so"iales -u'* des s+sImes de 0aleurs di''%ren"i%s. c
"es lo!i-ues de "li0a!es 0eri"aux su""Iden de nou0elles lo!i-ues
)oriSonales.
7ans e 7emps des tribus$ le so"iolo!ue Ui")el Ua''esoli ex$li-ue
"ommen la so"i%% se di0ise en de muli$les "ommunau%s. #a 0ision
moderne de la so"i%% %ai uni0erselle e !lo.alisane. 3lle es rem$la-
"%e $ar une $lurali% de mi"ro-0isions s$%"i'i-ues * ")a"une de "es
ri.us.
Ces derniIres ne se "onsiuen $lus en 'on"ion d'%l%mens raion-
nels. 9u "onraire, la dimension a''e"i0e es exr1memen im$orane
dans la 'ormaion des ri.us. #a lo!i-ue raionnelle 'ai $la"e * une
lo!i-ue %moionnelle. Ce son des as$iraions "ommunes, des "enres
d'in%r1 $ara!%s -ui $r%siden * la 'ormaion des nou0elles ri.us.
Ui")el Ua''esoli a$$elle "ela le $rin"i$e des C a''ini%s %le"i0es O.
<elon lui, la so"i%% .our!eoise de l'Ire moderne im$li-uai le d%0e-
lo$$emen de l'indi0idualisme. #a $osmoderni%, -uan * elle, sera
domin%e $ar la noion de "ommunau%, $ar la re")er")e de lien
so"ial. Cee lo!i-ue de r%r%"issemen sur le !rou$e a une "onre$ar-
ie $osii0e, l'a$$ro'ondissemen des relaions * l'in%rieur de la "om-
munau%. 3 naissen de nou0eaux r%seaux de solidari%.
Ui")el Ua''esoli a o.ser0% les C su""Is sur$rise O du "in%ma 'ran6ais.
#'anal+se es ri")e d'ensei!nemens. Ces C $eis 'ilms O -u'on
n'aendai $as raduisen * leur 'a6on l'%a d'es$ri du momen. 3
!%n%ralemen, ils "on0er!en auour d'un $oin ? le re$li sur la "om-
munau% des $ro")es a0e" la-uelle on "onsrui un lien $ri0il%!i%, on
d%0elo$$e une nou0elle solidari%.
` aura.t.il de la neige "oEl C de <andrine Ve+sse %moi!ne de la
renaissan"e e de l'im$oran"e du lien 'amilial. 0hacun cherche son
chat de C%dri" Pla$is") $r%sene le 0oisina!e "omme un lieu * $ar
eniIre * l'in%rieur du-uel de nou0elles solidari%s $eu0en se d%0e-
lo$$er. Aarius et )eannette illusre * sa 'a6on la re")er")e de lien e le
rXle -ue $eu0en jouer les $ro")es 0oisins. Festern es une %$o$%e
sur l'amii%, le "ona", la ")aleur )umaine e l'%moion.
9ux ann%es $aillees de la 'rime e du 'ri" su""Iden les ann%es mar-
-uan le reour de la sin"%ri%, du !rou$e. 3n %moi!nen les e''usions du
lendemain de la 0i"oire de l'%-ui$e de 5ran"e * la Cou$e du monde
de 'oo.all, oW ou le monde 'raernisai dans la rue. ,u le su"-"%s des
]ourn%es mondiales de la jeunesse, rIs orien%es sur la d%"ou0ere des
aures "ulures e la re")er")e d'une -uali% de "ona".
Ce $oin de 0ue es $ara!% $ar de nom.reux a"eurs de la re")er")e
marBein!. 9insi, Ternard Co0a $r%"ise * la re0ue Guturibles -ue si
jus-u'alors les $roduis ser0aien a0an ou * se 'or!er une ideni%
( C je suis "e -ue je "onsomme O), on leur demande aujourd')ui de
"r%er du lien so"ial. Il "onsae le reour du d%sir de se relier aux
aures, de $ari"i$er * des "ommunau%s di0erses. 3 la "onsomma-
non es un des )%^res de "ee %0oluion. Ternard Co0a "ie l'exem-
$le du .ri"ola!e, un mar")% en ex$ansion C oW la lo!i-ue du lien
a$$ara[ de0oir enra[ner une muaion de la "onsommaion a0e" des
"ons%-uen"es au $lan de la disri.uion O. #e .ri"oleur es de $ins en
$lus sou0en $arie in%!rane d'un r%seau d'amis $ara!ean le menu
1
"enre d'in%r1. 3 il es $r1 * "onourner les "enres de disri.uion
iradiionnels $our 'on"ionner selon des C u+aux O "ir"ulan $, 5inie
rieur du r%seau. #es ")a[nes de disri.uion s'ada$en u la nou0elle
donne. 9insi #ero+-Uerlin a "r%% la C 51e de la r%ussie O. Il s'a!i
d'une $%riode $romoionnelle * l'ex%rieur du ma!asin -ui, anan
-u'un lieu d'%")an!e, de0ien C un lieu de lien O, oW l'on se ren"onre
e $ara!e des ex$%rien"es. C'es $ro.a.lemen une des nou0elles
'a"ees du marBein! ? "r%er du lien ("lu.s d'uilisaeurs, soir%es
d'%")an!es...), in%!rer le $)%nomIne des ri.us $our d%0elo$$er un
marBein! de $lus en $lus orien% sur la noion de "ommunau%.
#es n%o-ri.us son dis$araes. 3lles "on"ernen $lusieurs 'a"ees du
")am$ so"ial. Huel-ues exem$les $eu0en nous aider * "erner un
"on"e$ un $eu a.srai.
es minorits sexuelles
Mou mode de 0ie de0ien l%!iime. #e $oin de 0ue sur l')omosexua-
l i % %0olue. Ce -ue l'on "onsid%rai "omme une sexuali% d%0iane,
0oire dans le $ire des "as "omme une maladie, se normalise e de0ien
la sim$le re0endi"aion d'une di''%ren"e.
#es "ommunau%s !a+ e les.iennes se rassem.len e s'or!anisen.
3Iles se sru"uren d%sormais auour de lieux de ren"onre, d'or!anes

FlFl
r.
Pub Fiction I .1 m.it54i:; 3Irvirul un S4<5: t.i5 l=; publicitaire

m%diai-ues, de re$r%senans -ui n')%sien $lus * $rendre des $osi -
ions $u.li-ues. 5a"e au <ida e aux 0esi!es de l'in"om$r%)ension, de
nou0elles solidari%s se "r%en, la "ons"ien"e du lien unissan les
mem.res du % r%seau O se ren'or"e.
a tribu personnelle$ celle du cercle d'amis
C'es le "lan. Il es sou0en "onsiu% d'un !rou$e ex"lusi' asseS $eu
$erm%a.le aux a$$ors ex%rieurs. <es mem.res se rerou0en r%!uliI-
remen auour d'o""asions "odi'i%es (d[ner, "in%ma...). Il es illusr%
$ar l'amii% -ui uni les $roa!onises du 'ilm Aarins et )eannette. <i
"eux-"i son $eu $erm%a.les * l'en0ironnemen ex%rieur sou0en
"onsid%r% "omme une mena"e, ils d%0elo$$en le lien e la solidari%
* l'in%rieur du !rou$e, ")er")en * d%0elo$$er des ra$$ors C 0rais O.
#a mar-ue de$a!ers M9M,, joue adroiemen sur la ri.u $ersonnelle.
3n orienan sa "ommuni"aion sur le .esoin $ermanen des mem-
.res des ri.us modernes de reser en "ona" (C M9M,,, e 0ore ri.u
!arde le "ona" a0e" 0ous O), elle s'ari.ue un $osiionnemen $ro-
")e de sa "i.le (les jeunes) e insallan la s$%"i'i"i% de la mar-ue ? la
"a$a"i% * 'aire "ir"uler l'in'ormaion. 3lle 0a m1me $lus loin en rans-
'orman "e -ui es iniialemen un )andi"a$ en a0ana!e ? le lan!a!e
"ri$% de M9M,, -ui ne $eu re"e0oir -ue des "odes "onri.ue * ren-
'or"er l'as$e" ri.u. >'im$ore -ui ne $eu "om$rendre le lan!a!e de
la ri.u. <euls les inii%s $eu0en en saisir le sens.
es tribus % socio.dmographiques
#e 'ilm de Ua)ieu PassowiS a haine$ au-del* de son dis"ours sur
le mal-1re des .anlieues, a r%0%l% au !rand $u.li" la "ulure des "i%s.
11 monre "om.ien l'%"ar enre les jeunes des .anlieues e le rese de
la so"i%% die in%!r%e, se "reuse. #a .ande de "o$ains (les C las"ars O)
a une im$oran"e oujours $lus a''irm%e. C'es a0e" elle -u'on ra[ne,
-u'on o""u$e son em$s li.re, * elle -u'on demande un "ou$ de main.
3lle a son $ro$re lan!a!e (les %"i, le $osseFla .ande de "o$ains, les
asse$%sFles 'illes, la "aillera, a$$ellaion !%n%ri-ue des jeunes ra$$ers
issue du mo ra"aille...), ses "odes, son looB "onsrui * $arir de mar-
-ues '%i")es, ses m%dias ($ar exem$le les ma!aSines '4ffiche ou 0et
/us2...H. 7u <ain-7enis s+le, ")an% $ar >MU, aux Tads To+s de
Uarseille, un $oin "ommun ")eS "es jeunes ? la "onesaion de la
s o " i % % %a.li e du ra"isme, la 0olon% de rou0er les mo+ens C
l'%")a$$er * leur desin, de se "onsruire une 0ie $lus ou0ere -ue
( die de leurs $arens. #eur $)iloso$)ie, on la rou0e dans les $aroles
de leurs ")ansons. % 7ans les -uariers de "eux -ui sou''renF` a
"omme une odeur de sou''reFUais -u'es-"e -u'on aend $our 'oure
le 'euF]use d'1re un $eu $lus nom.reux $ ")anen Pool <)en e
]oe+ <arr, le duo de >MU. Cee "ulure se $o$ularise. <es !rou$es
$)ares "omme I9U, 7o" 8+n%"o, >MU ou UinisIre 9mer, a""umu-
lai les $er'orman"es au Mo$ 50 e 'liren a0e" le million d'exem$lai-
res 0endus, ou 'on les T.,. de 'ilms !rands $u.li"s "omme 7axi.
Uais elle ne se dissou $as dans le s+sIme "ommer"ial. 3lle "onser0e
l')omo!%n%i% d'une ri.u * $ar eniIre, don les "odes di''%ren"ien
imm%diaemen l'inii% du n%o$)+e. 9 l'in%rieur de la ri.u ou du
"lan, une nou0elle solidari% %mer!e, en o$$osiion a0e" le monde
ex%rieur. 3 >MU de ra$$eler dans C 7hat's A2 1eop8 : % ,n ne
0eu $lus su.ir e "oninuer * jouer les s.iresF<a")e -ue "e * -uoi
j'as$ire, "'es -ue les miens res$iren O.
#es tribus s'organisent en fonction d'affinits communes
Par exem$le, le $ara!e d'une $assion $our un s$or ou une a"i0i%.
9insi, des 'ous d'Inerne sru"uren leur 0ie $ri0%e e sou0en une
$arie de leur 0ie $ro'essionnelle auour de "ele $assion. 3ux aussi
d%0elo$$en leur $ro$re lan!a!e, leurs $ro$res "odes de "ommuni"a-
ion.
#on!ue $ourrai 1re la lise de "es ri.us ? ri.us $ro'essionnelles,
asso"iaions lo"ales... Il es in%ressan de noer -u'auour du $rin"i$e
d'ad)%sion 0olonaire de ses mem.res, la ri.u or!anise ses $ro$res
ries e "odes -ui a!issen dans une lo!i-ue ideniaire.
9 l'intrieur de la tribu techno
4 "ulure e")no n'es $as ane"doi-ue. #on!em$s .annie $ar les
auori%s du 'ai des ra'i"s de dro!ue, elle es $ro!ressi0emen en
rain d'o.enir re"onnaissan"e. 3n %moi!ne le su""Is du 'esi0al
=or%alis, * Uon$ellier, -ui a rassem.l% 25 000 $ersonnes dans la nui
du @ aof 1&&@. Il "on'irme les ")i''res d'a''luen"e d%j* enre!isr%s en
mars 1&&@ $our une rave part2 * Ter"+, ou l'a''luen"e euro$%enne *
la #o0e Parade de Terlin. 3 $our "ause, le "ouran musi"al "on"erne

in I illllii
47
Pub Fiction #a m.ii54ii5; devient un >p?rtac0e publicitaire

des millions de jeunes 3uro$%ens. ,n esime a un mi l l i o n $ar
semaine, en 9n!leerre, les $ari"i$ans aux 'ameuses rave parties.
4 l'insar du $)%nomIne -ue l'on o.ser0e dans les .anlieues, une
0%ria.le "ulure s'es "onsiu%e auour du mou0emen e")no.
3lle es "risallis%e $ar les ra0es "es !randes '1es $aKennes, -ui son le
lieu de "ommunion des ade$es. ,u des % te8nivals $ des m%!a %free
raves O ("'es-*-dire !rauies) -ui $eu0en durer jus-u'* "in- jours,
ou en se d%$la6an dans une r%!ion. #e m+)i-ue eBni0al 'ondaeur a
eu lieu en 1&&4 * Teau0ais e de$uis, "es %0%nemens ren"onren un
su""Is "roissan en 5ran"e. Ils $eu0en se d%rouler dans oues les
r%!ions e %0oluen en 'on"ion des auori%s. 3n %moi!ne le eBni0al
or!anis% en Camar!ue en a0ril 1&&@ -ui a %% inerrom$u. Hu'* "ela
ne ienne, les C techno travellers O on %mi!r% ailleurs, oW les auori%s
les on imm%diaemen d%lo!%s. Ils se son don" rerou0%s dans un
endroi $erdu des C%0ennes, aux alenours du mon 9i!oual, oW mal-
!r% le 'roid, la '1e a $u "oninuer.
Hui di C free rave di "ule du se"re ? on ne "onna[ les lieux oW
elles 0on se d%rouler -u'en "onsulan les 'ameuses C infolines ou
des messa!es "od%s sur Inerne. <ur l'in'oline, un lieu de rendeS-0ous
+$e $arBin! d')+$ermar")%, en !%n%ral * 70 Bm du "enre 0ille, es
annon"%. #e lieu d%'inii' n'es d%0oil% -ue $lus ard, une 'ois -ue les
$ari"i$ans son r%unis sur le $arBin!. Il $eu 1re * l'in%rieur d'un
)an!ar d%sa''e"% "omme * l'ex%rieur, dans une "lairiIre.
#es endan"es musi"ales di''us%es meen en a0an la "om$lexi% du
mou0emen le")no. <euls les inii%s $eu0en s'+ rerou0er ? 9"id"ore,
Mrans, 8oa, Mrans"ore, =ard"ore, 9m.ien... Plus d'une diSaine de
"ourans musi"aux di''%rens, re$r%sen%s ")a"un $ar des 7]'s se
"a")en derriIre l'a$$ellaion !%n%ri-ue e")no.
Celle-"i s'a""om$a!ne "e$endan d'aures si!nes -ui 'on"ionnen
"omme des "odes d'ideni'i"aion. #e looB .ien enendu ? piercing$
01emens ulra- am$les, moi's exr1me-orienaux... Uais aussi, la
"ulure de l'ecstas2. 3lle es C ri")e O, les ade$es $eu0en en $arler
$endan des )eures. 7es di0erses sensaions $ro"ur%es $ar les muli-
$les $ilules. 7e l'e''e "om$ar% de la @. Giles $ar ra$$or * la 1ope2e
ou la 5piderman... 3n'in, un 0o"a.ulaire "ommun e s$%"i'i-ue joue
son rXle de "imen. 7es ex$ressions "omme C "'es de la .alle O si!ni-
'ian C "'es ro$ .ien O, issue de radio 58, son ex"lusi0es au mou0e-
men. Com$renne -ui $ourra G
7erri%re un mou0emen a$$aremmen indi0idualise (on a ous en
ee les ima!es de "es jeunes en rain de danser "omme des auomaes
dans les ra0es, d%"onne"%s les uns des aures, dans une sore de
ranse $ersonnelle), se dissimule une 0%ria.le ideni% "olle"i0e.
C 'es surou a$rIs les ra0es, ou lors de leur $r%$araion -ue l'%")an!e
se 'ai , -ue les liens se issen. #a "om$lexi% de la "ulure "r%e du sen-
imen d'a$$arenan"e.
9uan d'%l%mens 'ormaeurs d'une ri.u. 7es "odes, un looB, une
musi-ue em.l%mai-ue, des loisirs $ara!%s, des $rai-ues ex"lusi0es,
des o.jes "ules. 7erriIre ou "ela r%side une "ommunau% %moion-
nelle, un .esoin de lien. 7'oW la 'a"ili% de "ona" * l'in%rieur du
mou0emen, son "X% C $ea"e O. 7ans la mesure oW ")a-ue "om$o-
sane de "ee "ulure es "om$lexe e demande une "onnaissan"e
relai0emen a$$ro'ondie ("ulure de la musi-ue, de l'e"sas+...), il
es 'a"ile de "onsruire un senimen d'a$$arenan"e au sein de la
ri.u. ,u d'ex"lusion $our les non-inii%s.
1 es ri.us d'aujourd')ui $r%senen une s$%"i'i"i% 'ore $ar ra$$or
aux mou0emens des ann%es 70. C'es leur as$e" %0anes"enl, %$)%-
mIre. <'il + a0ai $)%nomIne d'a!r%!aion dans la "onre-"ulure "ali-
lornienne des ann%es 70 illusr%e $ar le mou0emen )i$$ie, ou en"ore
dans le mou0emen $unB, il %ai ex"lusi'. 9ujourd')ui, l'ad)%sion *
une ri.u rese $on"uelle. Pour Ui")el Ua''esoli, le n%o-ri.alisme
es C "ara"%ris% $ar la 'luidi%, les rassem.lemens $on"uels e
l'e$ar$illemen. ,n 0ire0ole d'un !rou$e * l'aure O. C'es le m%lan!e
d'a$$arenan"es 0ari%es * di''%renes ri.us, en 'on"ion des
momens, -ui "ondui * la "ulure $lurielle de la so"i%% $osmoderne.
Ane 'ra!menaion en"oura!%e $ar
le "ou$le marBein!Fm%dia
7ans son ou0ra!e /rea8ing up 4merica. 4dvertisers and th "e9 Aedia
Forld $aru aux 4as-Anis en 1&&7, l'uni0ersiaire ]ose$) Murow
ex$li-ue "ommen le $assa!e du marBein! de masse * un marBein!
'inemen "i.l% "onri.ue * di0iser la so"i%% am%ri"aine.
I1$r%"ise -ue si le rXle "onsisan * 'ormuler "e -ue la so"i%% doi 1re
a$$arenai radiionnellemen au s+sIme %du"ai', * l'arm%e, * la loi,
a la reli!ion ou au s+sIme m%di"al, "elui-"i a %% ransmis au s+sIme

4@ 4&
Pub Fiction l.i ni.ii54iic 5l 5; vi ; ni un %i= !5> publicitaire;

m%diai-ue. 3 l'a0enir des m%dias e de la $u.li"i% 'a0orisera "erai-
nemen le d%0elo$$emen d'un marBein! C one to ont $ "'es-*-dire
$ersonnalis%. Ce dernier ne $ourra -ue ren'or"er le rXle a"i' de di0i -
seur ari.u% au s+sIme marBein!.
#es mediaplanners des a!en"es de $u.li"i% "i.len oujours $lus 'ine-
men les "onsommaeurs. Pour Murow, les m%dias, dans l'es$oir de
mieux leur 0endre leurs su$$ors, r%$onden * la demande des a!en"es
en $ro$osan des $ro!rammes oujours $lus "i.l%s. #es ")a[nes MV se
muli$lien 0ia le "^.le ou le saellie. 9ujourd')ui le saellie es
de0enu le se"ond $ose en ermes de 0olon% d'%-ui$emen des
m%na!es, juse a$rIs le %l%$)one mo.ile e de0an le mi"ro-ordina-
eur. #es ")a[nes )%mai-ues ne "on"ernan -u'une "i.le .ien iden-
i'i%e, se d%0elo$$en. 90e" une soixanaine de ")a[nes, la $lu$ar
)%mai-ues, les 'ous de s$or, de s$e"a"le, de musi-ue ou de 0o+a!es
se sais'on 'a"ilemen. #a radio s'es mise au dia$ason a0e" la
muli$li"aion des radios li.res. #a $resse se se!mene oujours $lus
'inemen. #a $resse !rand $u.li" "om$e 2 500 * D 000 ires (sour"e
Cr%dome, "enre d'%udes e de re")er")e des m%dias).
Cerains se!mens son le "adre du lan"emen de ma!aSines oujours
$lus s$%"ialis%s. Il exise d%sormais une -uaranaine de ma!aSines
raian le suje des jeux 0id%o ,)o25tic8$ )o2pad...H. An seul $oin de
0ene $r%sene en mo+enne * ses "liens 700 * @00 ires.
#'indi0idu es $ass% d'une aiude $assi0e oW il %ai ex$os% * un $ei
nom.re de m%dias -ui lui donnaien un $oin de 0ue, * une aiude
$lus a"i0e oW il "onsomme les m%dias -ui lui "on0iennen selon les
momens e ses en0ies. Il de0ien un "onsommaeur de $ro!rammes.
3 au lieu de s'ou0rir sur d'aures ")am$s $ar ses ")oix m%diai-ues, il
se re$lie sur ses "enres d'in%r1 ou "eux de son r%seau. C'es la 'in de
l'uni'ormi% d'un messa!e de masse au $ro'i d'une $ar"ellisaion
s'adressan de $lus en $lus * des ensem.les $ari"uliers.
9insi UMV, $ar exem$le, -ui de $ar la naure C se!menane O de "er-
ains de ses $ro!rammes, "omme le dessin anim% /eavis and /utt.
head$ end * "r%er un senimen d'a$$arenan"e, une "ulure $ara!%e.
9$rIs l'a0oir 0u, on en $arle. 4 contrario$ l'%mission 0a enamer un
$ro"essus d'ex"lusion * l'%!ard des non-inii%s, $ro$osan $ar l*
m1me une "i.le oujours $lus C $ure O aux )ommes de marBein!.
Mour Murow, les C societ2 ma8ing mdia O ren'or"en les "li0a!es de la
so"i%% am%ri"aine. C)a-ue sous-!rou$e 0a d%0elo$$er ses $ro$res
rodes, sa $ro$re 0ision de la so"i%% e du rXle -u'il doi + jouer.
#es $rin"i$ales % ri.us O ideni'i%es $ar Murow $eu0en 1re des
minori%s e)ni-ues (>oirs am%ri"ains, lainos, asiai-ues...), "on'es-
sionelles (jui's, $roesans...), sexuelles (lo..ies )omosexuels), ou
"om$oremenales (8%n%raion R...).
#'aueur ex$li-ue "ommen le s+sIme marBein! $ar0ien * ren'or"er
le senimen d'a$$arenan"e * ")a-ue !rou$e so"ial, im$li-uan une
$ro$ension naurelle * la non-"ommuni"aion enre les di''%rens
!rou$es.
Par exem$le, la "i.le des >oirs am%ri"ains, a$rIs a0oir %% lon!em$s
n%!li!%e des marBeers, a r%0%l% un $oeniel s%duisan du 'ai de
l'a$$ariion d'une "lasse mo+enne noire. 7es a!en"es diri!%es $ar des
>oirs e s$%"ialis%es sur "ee "i.le on 0u le jour, air%es $ar "e
-u'elles a$$ellen les C .u$$ies O (C blac8 urbani?ed professionnals O)
$ar r%'%ren"e aux C +u$$ies O (C 2oung urbani?ed professionnals O).
3lles on ideni'i% des le0iers s$%"i'i-ues l%!iiman leur raison d'1re,
"omme un a")a $lus orien% sur l'ima!e induie du "onsommaeur,
le $ara[re, -ue dans les "ommunau%s .lan")es. 3 elles on or!anis%
un marBein! ada$%. 7es $u.li"i%s oW les "om%diens son noirs, di'-
'us%es sur des ")a[nes s$%"i'i-ues ou lors d'%missions $ari"uliIres
"i.lan "ee minori%.
#a m%"ani-ue es la m1me $our la 'ameuse 8%n%raion R, les 20FD0 ans
aux 4as-Anis. #e n%!ai0isme e le "+nisme de "ee $o$ulaion 0is-
*-0is du s+sIme m%diai-ue e de la so"i%% de "onsommaion en on
'ai une "i.le di''i"ile. Commen s%duire des jeunes -ui re'usen le
$rin"i$e de l'as"ension so"iale, rejeen les si!nes ex%rieurs de sa-u,
re'usen le maria!e $ar $eur du di0or"e e ne meen $as en a0an de
$ore-$arole... Huand le mou0emen %ai en"ore en $)ase as"endane,
des "onsulans "omme % R Communi"aions O se son s$%"ialis%s sur
"ee "i.le. Ils on mis l'a""en sur les $oins d')omo!%n%i% dans le
"om$oremen de la "i.le, e %la.or% les r%!ies d'une .onne a$$ro")e
marBein!.
Nelus de l'ima!e, reje des !randes mar-ues naionales, $r%o"u$aion
de l'en0ironnemen e de la naure. #es a!en"es on ainsi "ommen"%

50
il',ll 5l
PulO I ii lion I..I m,il -ue il"0ii-nl un sJOZ-Z l.u le publicitaire

* $ro$oser * leurs "liens des $roduis s$%"i'i-ues $our la 8%n%raion
R. 7e $r%'%ren"e des $roduis non mar-u%s $ar les !randes 'irmes,
$our res$e"er la 0olon% des C Rers O de ne $as en"oura!er la so"i%%
de "onsommaion. 9insi son n%s N37 7,8 T33N (le .rasseur naional
Uiller s'%an .ien !ard% de 'aire a$$ara[re son nom), ,P C,#9 $ro-
$os% "omme une mar-ue * $ar eniIre $ar C,C9-C,#9, ou <9MAN>,
mar-ue auomo.ile s$%"i'i-ue de 8eneral Uoors.
Pour sais'aire le .esoin des a!en"es de $u.li"i% e de leurs "liens
d'o$%rer un marBein! oujours $lus "i.l%, les m%dias on $ro$os% un
nom.re !randissan de $roduis s'adressan aux re$r%senans de la
8%n%raion R. 9insi on 0u le jour de nom.reux $ro!rammes MV sur
les !randes ")a[nes naionales "omme sur le "^.le. #a $resse leur a
em.o[% le $as en $ro$osan des ires en $)ase a0e" les $r%o"u$aions
e la 0ision du monde de "ee nou0elle !%n%raion, "omme Itails$
5pin ou !ibe.
7ans son ou0ra!e e 0onsommateur entrepreneur$ No.er No")e'or 0a
$lus loin. Il ex$li-ue -ue nous sommes enr%s dans l'Ire du marBein!
de la $ersonne, "'es-*-dire d'un marBein! oujours $lus "i.l% e $er -
sonnalis%, endan 0ers le C sur mesure O. Cela es rendu $ossi.le $ar
le d%0elo$$emen de C m%!a-.ases de donn%es O exr1memen $er'or-
manes, so"Ban un maximum d'in'ormaions $r%"ises sur le $ro'il
des "onsommaeurs. 9$rIs a0oir ideni'i% des "orr%laions saisi-ues
("om$oremens d'a")a de se!mens de "i.les, !rou$es de $roduis
r%!uliIremen a")e%s ensem.le...), les so"i%%s $eu0en d%0elo$$er
un marBein! d'une 'inesse "roissane. 3 No.er No")e'or d'ajouer
-ue ?
% 0es techniques personnalises comportent un autre danger$
celui d'approfondir les diffrences sociales en mati*re de
consommation$ dfragmenter le tissu social. 1lus on sera capa.
ble$ pour chaque produit$ de conna&tre avec la plus grande pr.
cision les caractristiques du segment de client*le qu 'il sduit$
plus on cherchera en renforcer le mar8eting sur ces crit*res.
0'est l'une des formes de l'clatement du vivre ensemble qui
caractrise la socit de consommation .
,n $eu en e''e s'inerro!er sur l'aiude des m%dias. 3n d%0elo$$an
un raiemen s$%"i'i-ue * ")a"un des sous-!rou$es so"iaux, leur rXle
d%$asse "elui du sim$le re'le. Ils $rennen un rXle a"i' dans la 'ra!-
menaion du so"ial.
#'indi0idu * !%om%rie 0aria.le
7ire"emen issu de l a $ens%e des #umi Ires, l ' i ndi 0idu de l ' Ire
moderne o.%issai * une lo!i-ue de l' ideni%. 9uremen di, il ne
$ou0ai a0oir -u'une seule ideni% sexuelle, id%olo!i-ue, $ro'ession-
nelle... #e marBein! en %ai 'a"ili% ? on sa0ai * -ui l'on s' adressai.
#' indi0idu $osmoderne $r%sene en re0an")e des "onours ind%'inis.
,.eissan au $rin"i$e des C sin"%ri%s su""essi0es O, il es en %a de %
0a!a.onda!e a''e"i', id%olo!i-ue e $ro'essionnelO. #' indi0idu
d'aujourd')ui es de0enu 'luide, %$ar$ill%. Il n')%sie $lus * 0ire0oler
dune ri.u * l' aure, e ses aiudes se 'ra!menen en 'on"ion de ses
as$iraions, de ses %moions du momen. 8uid% $ar la re0endi"aion du
C droi d' 1re a.solumen soi-m1me O, il muli$lie des "om$ore mens
-ui $ou0aien au$ara0an sem.ler "onradi"oires ? C .an-uier le jour,
raver le soir G O.
#e "om$oremen de "onsommaion s' en rou0e in'luen"%. Il n' + a
$lus de lo!i-ue de la $ano$lie "omme on $ou0ai en rou0er dans les
ann%es 70-@0. Pano$lie du jeune "adre d+nami-ue !ri''% =A8, T,<< ou
9NU9>I e "onduisan une TU;. Pano$lie de la ma[resse de mai- . 011
.our!eoi se all an de l a d%"ora i on de son a$$ar emen s +le
N,C=3 3M T,T,I< ou #I8>3 N,<3M * sa !arde-ro.e, en $assan $ar ses
loisirs ("e -u'il 'au a0oir 0u).
l a "onsommaion s'%$ar$ille. #a "rise n'+ es $as $our rien. #e "onsom
maeur de0ien sou"ieux de "onser0er son $ou0oir d'a")a mal!r% des
em$s di''i"iles e des re0enus 'uurs de $lus en $lus )+$o)%i-ues.
9lors il n')%sie $lus * C slalomer O enre les mar-ues, les +$es d'a")a.
II se 'ai $laisir sur "eraines mar-ues, s' o''re un .on resauran de
lem$s en em$s. Uais en re0an")e, il n'es $lus $r1 * $a+er le $rix 'or
sur des a")as oW son ni0eau d' im$li"aion es moindre. Il n')%siera
don" $as * ima!iner des C "om.ines O $our rou0er les !randes mar
-ues * $rix doux. 3n %moi!ne le su""Is des dis"ouners "omme #9 C#4
73< U9NHA3< ou x C3>M3N. Il $eu m1me aller $lus loin, "omme le mon-
re le renou0eau du ro", illusr% $ar le su""Is des Mro"a)lons, sores
de mar")%s oW l'on $eu %")an!er son 0ieux ma%riel de s$or, or!ani-
ses $ar les ma!asins 73C9M=#,>.
#e d%0elo$$emen de l' a")a malin, du $ana")a!e des d%$enses en
'on"ion des momens e des en0ies, "orres$ond aussi * une mauri%
du "onsommaeur. Celui-"i, * l' %"ole de la so"i%% de "onsommaion
de$uis $lus de rene ans, sai -u'il n'es nul .esoin de $a+er s+s%ma-
)'..l)l . . I I I
Pub Fiction #a marque devient un S49. i.icle publicitaire

i-uemen le $rix 'or $our o.enir les $roduis don on r10e. 7es
%missions au su""Is %a.li "omme 0apital di''us% en % prime time
sur U: le diman")e soir 'on l'%du"aion des % arna-ues O e des
C .ons "ou$s O. #a nou0elle ma[resse de maison l'a .ien "om$ris.
3lle n')%sie $lus * re"e0oir a0e" des "ou0ers en ar!en, ou en 'ai -
san ses "ourses ")eS 37 #'3PICI3N.
#es mar")%s se 'ra!menen * leur our
7Is la 'in des ann%es 70, les .esoins C .asi-ues O des "onsommaeurs,
"orres$ondan * la $)ase d'%-ui$emen des m%na!es en .iens de
"onsommaion lourds (auomo.ile, %le"rom%na!er, immo.ilier...) on
%% sais'ais. #e marBein! s'es alors ourn% 0ers une lo!i-ue de se!-
menaion 'ine. #'o.je"i' %ai de di''%ren"ier son o''re en muli$les
$roduis, don le looB, le $rix ou les 'on"ionnali%s allaien "orres$on-
dre * "eraines "a%!ories d'indi0idus e non * la oali% de la "i.le.
Cee lo!i-ue a deux $rin"i$ales jusi'i"aions. 7'une $ar, il 'au
di''%ren"ier, donner l'im$ression du sur mesure $our s%duire un
"onsommaeur 0olail -ui ne sou)aie $as 'or"%men rerou0er ses
$roduis e ses mar-ues '%i")es ")eS son 0oisin. 7'aure $ar, l'inno-
0aion indusrielle es ra$idemen rara$%e $ar les "on"urrens, e
m1me les mar-ues de disri.ueurs. Pour "onser0er un a0ana!e "om-
$%ii', il 'au don" inno0er en"ore e se!mener le mar")% enre l'o''re
C .asi-ue O e une o''re $lus so$)isi-u%e. #a "om$lexi% du mar")%
de la lessi0e es * "e %!ard si!ni'i"ai0e. #a muli$li"aion des mar -
-ues e des 'ormas es due * une dou.le se!menaion. Par les $rix,
a0e" rois ni0eaux de $rix r%$ondan aux rois $rin"i$ales aenes
des "onsommaeurs ? $rix .as (25-D0 5) $our "elles -ui $ensen -ue
oues les lessi0es se 0alen e ne 0eulen $as in0esir L $rix mo+ens
(D0-D55) $our "elles -ui son "on0ain"ues -ue les lessi0es .as de
!amme 'on mal le ra0ail, sans 0ouloir $our auan $a+er ro$ ")er L
$rix %le0%s (40 5) $our les im$li-u%es, -ui aenden la $er'orman"e
maximale.
9 "ee $remiIre se!menaion s'ajoue "elle des 0arianes. #a $oudre
sandard es "on"urren"%e dans un $remier em$s (1&@&) $ar l'a$$a-
riion des li-uides. Puis $ar le lan"emen des $oudres "om$a"es en
1&&0. #')eure es aujourd')ui au lan"emen des a.lees (lan"%es $ar
<Bi$ en 1&&@) don le 'orma, -ui a 'ai ses $reu0es sur le mar")% des
$roduis de la0a!e $our la0e-0aisselle, "om$e sur sa $rai"i% $our
assurer son su""Is.
Ce mou0emen "onsa% sur le mar")% des lessi0es es .ien enendu
ideni-ue sur ous les mar")%s de !rande "onsommaion. 9insi, le
d%0elo$$emen des s%ries limi%es sur le mar")% auomo.ile ($ar
exemple% M;I>8, 39<`, M;I>8, 3#IM3, M;I>8, 9#Ib4, M;I>8, P3>b,,
M;I>8, ]A>8#3....). ,u en"ore le mar")% des deni'ri"es, dupetfood
(-ui a r%"emmen 0u l'inrodu"ion C r%0oluionnaire O d'une 0ariane
$oisson $ar 5I7,, sur le mar")% des alimens $our ")iens), des $ro-
duis 'inan"iers...
#e $)%nomIne de 'ra!menaion "roissane s'o.ser0e aussi sur le $lan
des r%seaux de disri.uion. 9$rIs une $)ase de "on"enraion sur la
disri.uion de masse ()+$ermar")%s oujours $lus immenses), on es
arri0% au d%0elo$$emen $arallIle de r%seaux de disri.uion s$%"ia-
lis%s. M=3 T,7` <=,P s$%"ialis% dans les $roduis naurels $our le
"or$s e la maison, <3P=,N9 dans les $roduis de .eau%. >9MAN3 3M
74C,AV3NM3< orien% sur les $roduis %"olos. #es ma!asins de 01e-
mens em.o[en le $as ? C3#I, a lan"% une sous-mar-ue C3#I, <P,NM.
7ans un aure s+le, 9NU9>I es "on"urren"% $ar 3UP,NI, 9NU9>I,
moins ")er mais ou de m1me %l%!an, $uis $ar U9>I, $lus orien%
s$or.
#a mar-ue de0ien un s$e"a"le $u.li"iaire G
5ra!menaion de la so"i%% en muli$les ri.us, de l'indi0idu en "om-
$oremens di0ersi'i%s e $ar'ois "onradi"oires, des m%dias, des mar-
")%s... la so"i%% $osmoderne a lar!u% les amarres a0e" l')omo!%n%i%
modernise.
3 les "am$a!nes sui0en le mou0emen, se 'ra!menan elles-m1mes
en muli$les ex%"uions. >on $as $our r%$ondre aux .esoins s$%"i'i -
-ues de di''%renes "i.les, mais $our o.%ir * une lo!i-ue de di0eris-
semen.
5ra!mener les "am$a!nes $our renou0eler l'in%r1 -ue leur $oren
les s$e"aeurs.
Cee %0oluion ne s'es $as 'aie en un jour. 3lle r%sule au "onraire
d'une lene %0oluion.
Pub Fiction i .1 m.niJZn- iii-0iZ-iii un publicitaire

#es ann%es :0 on %% mar-u%es $ar l'ex$losion de la "onsommaion.
Celle-"i r%$ondai * un .esoin 'on"ionnel, l'%-ui$emen des m%na-
!es. 3lle rem$lissai en $arallIle une 'on"ion ima!inaire ? %moi!ner
de l'as"ension so"iale des "onsommaeurs. #a d%"ennie a 0u le d%.ar-
-uemen en 'or"e de la $u.li"i%, en"ore a$$el%e r%"lame ? elle annon-
6ai le lan"emen de el ou el $rodui ou inno0aion C r%0oluion-
naire O. C ga + es, on $eu G O $ro"lamai ,U, en 1&:@ $our $r%sener
sa nou0elle 'ormule -ui $ou0ai 'on"ionner en ma")ine sans ex"Is
de mousse.
#es ann%es 70 on mar-u% la "om$lexi'i"aion de la so"i%% de "onsom-
maion. <e!menaion du "onsommaeur oujours $lus 'ine, "orres$on-
dan * un d%0elo$$emen ra$ide de l'o''re. #a $u.li"i% "ommen"e *
0aloriser l'indi0idu. 3lle so$)isi-ue ses s"%narios e ")er")e * %$ouser
les endan"es so"iolo!i-ues (li.%ralisaion sexuelle, %man"i$aion
'%minine). 3lle d%0elo$$e la noion C d'as$iraionnel O auremen di
uilise les $ro'essions * la mode (le ")aneur, le journalise...), dans
les-uelles le "onsommaeur se $rojee 0oloniers.
#es ann%es @0 on $oursui0i le mou0emen. #'indi0idu n'%ai $lus
sais'ai $ar une "onsommaion de masse, il lui 'allai des $roduis
s$%"i'i-ues, "orres$ondan * la onali% indi0idualise de l'%$o-ue.
#a $u.li"i% a sou0en $r%sen% des modIles so"iaux ar")%+$aux. #a
m%"ani-ue %ai sim$le ? C Ne!ardeS-les, ils son .eaux, ils son ri")es,
ils son jeunes. U1me sans 0ous l'a0ouer, 0ous r10eS de leur
ressem.ler O. 3n $r%senan des siuaions, des a"i0i%s ou des $er-
sonnes id%alis%es, les $u.li"iaires ")er")aien * "r%er un $)%nomIne
d'ideni'i"aion du "onsommaeur, 'laan $ar l* m1me leur nar"is-
sisme. C 3n "onsomman mon $rodui, 0ous leur ressem.lereS G O
Cee m%"ani-ue a 0u l'%"losion de la 0a!ue des 'ilms dis C li'es+le O
ou % s+le de 0ie O, -ui s'es d%0elo$$%e sur ous les mar")%s "i.lan
les jeunes e a %% ado$%e $ar la $lu$ar des !randes mar-ues. Ces
'ilms $r%senen !%n%ralemen, sur 'ond musi"al des !rou$es de jeu-
nes $rai-uan les a"i0i%s s$ori0es les $lus C endan"e O du
momen. =,##`;,,7 C=3;I>8 8AU, U9N<, C,C9-C,#9 e les aures,
on donn% au li'es+le ses leres de no.lesse.
#')isori-ue de la mar-ue de .arres ")o"ola%es >AM< es re$r%senai'
des !randes %0oluions $u.li"iaires des ann%es 70F@0. 9$rIs a0oir
"on"enr% sa "ommuni"aion des ann%es :0 sur les noisees, sur 'ond
musi"al du .alle Casse->oisees de M")aKBo0sBi, elle a 'ai 'r%mir ses
jeunes "onsommaeurs en 7DF74 a0e" une "am$a!ne sur'an sur la
li.%ralisaion sexuelle. 7Is 7@F7&, elle a uilis% les $ro'essions as$ira-
ionnelles du momen (journalises, joueurs de 'oo, ")aneurs...)
J)our mere en s"Ine son $rodui.
I es ann%es @0 l'on 0u %0oluer 0ers le li'es+le, "e mer0eilleux uni0ers
id%alis%. #a ")anson du 'ilm de 1&@4 disai
% "<75$ c'est faire chanter le vent$ c'est vivre dans l'air du
temps$ sentir dans son corps passer l'nergie ,plans de planche
voile-. "<75$ c'est mordre dans la vie avec les amis ,plan ten.
nis6plan produit-. )ouer$ courir$ r'ver$ ou aimer ,plans g2mnas.
tique et escalade-.
% 7u t'en vas$ tu dcolles$ comme un oiseau qui vole$ musique dans
l'arc.en.ciel$ nergie et soleil . 5ignature : % "<75$ morde? dans la
vie .
<eulemen -uinSe ans nous s%$aren de "e 'ilm G 3 $ouran, "e s+le
de $u. nous sem.le .ien %loi!n%. ,n $ourrai "erainemen le mere sur
les ondes aujourd')ui, mais au se"ond de!r%, $our jouer sur le "o %
d%"al%. Ce -ui radui une %0oluion "onsid%ra.le du "onsommaeur,
-ui n'es $lus r%"e$i' au 'ai de se 0oir re$r%sener au $remier de!r%
sur le mode C Vous 1es ou 0ous r10eS d'1re "omme 6a G 3n
"onsomman ma mar-ue, 0ous le de0iendreS un $eu O.
II $our "ause ? l'indi0idu ne se sen $lus uniaire, aux "onours .ien
delinis, mais $luriel, en"lin * 'aire 0arier son "om$oremen en 'on"-
i ion de ses en0ies du momen. Commen alors es$%rer le re$r%sener,
le r%sumer, dans un 'ilm de D0 se"ondes Q
#a soluion ? ne $lus re$r%sener l'indi0idu, ni dans des siuaions
-uoidiennes, ni dans un monde id%al.
#es $u.li"iaires auraien $u ener l'exer"i"e di''i"ile de 'ra!mener
leurs "am$a!nes en 'on"ion des di''%renes ri.us "i.l%es. Uais "om-
men ado$er "e +$e de d%mar")e sans ris-uer d'aomiser la
mar-ue Q <i!ni'ian ou $our ou le monde, elle 'inirai $ar ne $lus
rien si!ni'ier $our $ersonne. <es 0aleurs e son $ro'il d'ima!e se dilue-
raien. Uuli$lier les 'ilms ou les annon"es $resse $our serrer au $lus
$r%s un indi0idu oujours ")an!ean e 'lu"uan $r%senerai les
m1mes ris-ues. <ans $arler du "of dissuasi' d'une elle $olii-ue.

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Pub I iction #a marque devlcnl un sp=;5 t.u Ir public@aire

9+an %"ar% l'o$ion -ui aurai "onsis% * di0iser les "am$a!nes $our
r%$ondre * un $u.li" di0is%, les $u.li"iaires on rou0% une asu"e ?
'%d%rer auour d'une 0aleur "onsensuelle, "a$a.le de s%duire ")a"une
des di''%renes ri.us. 3 d%"liner "ee 0aleur en de nom.reuses ex%-
"uions.
#a lo!i-ue -ui a $r%0alu es "elle du s$e"a"le. 7e $oreuse d'un mes-
sa!e sur son $rodui ou sa 0ision du mar")%, la mar-ue se rans'orme en
s$e"a"le $u.li"iaire G 3 "e -u'elle a * $ro$oser de0ien moins
im$oran -ue la 'a6on don elle le $ro$ose.
9enion, s$e"a"le ne 0eu $as 'or"%men dire !rand s$e"a"le e
$rodu"ions "ofeuses. #es ann%es @0 nous on )a.iu%s au !rand
s$e"a"le. <elon le $rin"i$e de la C star strateg2 O s%!u%lienne, les 0oi-
ures CIMN,a> %aien $r%sen%es sur la muraille de C)ine ou sur un
$ore-a0ions. 9ujourd')ui, les $u.li"i%s C s$e"a"ulaires O on m1me
endan"e * s'e''a"er.
#e mo s$e"a"le si!ni'ie $luX di0erissemen. Uarie-Ca)erine
7u$u+, dire"ri"e de la "r%aion de T77P, a.ordai les endan"es de la
"r%aion dans une iner0iew * CT >ews (juin 1&&@). 9$rIs a0oir "i%
$lusieurs "am$a!nes -ue nous 0errons $ar la suie, elle d%"larai ? % ]e
"rois -u'on $eu -uali'ier 1&&@ d'ann%e de ! enter tainment O.
%-uaion, e 'aire le rou, les $u.li"iaires s'orienen de $lus en $lus
sou0en 0ers le di0erissemen. Ils ")oisissen don" de di0iser leurs
"am$a!nes en de muli$les ex%"uions, a'in de sans "esse renou0eler
l'in%r1. Ils rejoi!nen $ar l*, mais 0ia une aure d%mar")e, les "ara"-
%risi-ues de l'%$o-ue.
#a roisiIme re'lIe la "ulure m%diai-ue. #'indi0idu es "on'ron% * la
$u.li"i% de$uis $lusieurs d%"ennies. #es jeunes, -ui on !randi a0e"
elle, son de0enus des ex$ers. Pour les s%duire, il 'au les im$ression-
ner, d%0elo$$er des ex%"uions inaendues, ori!inales. 3 renou0eler
'r%-uemmen les "am$a!nes. #a 0iesse d'usure de "es derniIres s'es
"onsid%ra.lemen a""rue de$uis -uel-ues ann%es. #es 'ilms se su""I-
den d%sormais * des r+)mes ra$ides, il 'au sus"ier en $ermanen"e
l'aenion des "onsommaeurs $our a0oir une ")an"e de l'o.enir.
Huel-ues "as de "am$a!nes 'ra!men%es
7e nom.reuses !randes mar-ues muli$lien d%sormais les ex%"u-
ions, en $ri0il%!ian la 0aleur s$e"a"le sur la "o)%ren"e e la 0aleur
de "on0i"ion.

#e $)%nomIne a rois $rin"i$ales "auses. #a $remiIre es li%e * la
.analisaion des mar")%s. Mous les $roduis se ressem.len, une inno-
0aion es ra$idemen %!al%e, 0oire d%$ass%e $ar les "on"urrens. #a
$u.li"i% n'illusrera don" $lus le $rodui (dans la majori% des "as, il
n'+ a rien de nou0eau * dire sur un deni'ri"e). Celui-"i 0a de0enir un
sim$le $r%exe $our d%0elo$$er une "am$a!ne "r%ai0e, en $rise sur
les 0aleurs du momen, sur l'air du em$s. 3lle de0ra %0eiller l'in%r1
du "onsommaeur, airer son aenion.
#es s"%narios se so$)isi-uen, non $as $our 0aner les -uali%s des
$roduis mais $our monrer "om.ien les mar-ues on "om$ris les
0aleurs du momen. #es "am$a!nes doi0en se rans'ormer en mini-
s$e"a"les, a+an $our o.je"i's $rioriaires de s%duire e di0erir.
#a se"onde es le r%sula de l'en"om.remen $u.li"iaire. #e "onsom-
maeur es de $lus en $lus assailli $ar les messa!es $u.li"iaires.
Pouran sa "a$a"i% de m%morisaion es limi%e. Pour r%soudre "ee
'exemple ;!3'5
#a "am$a!ne #3VI'< renou0elle s+s%mai-uemen e r%!uliIremen
ses 'ilms. 7e$uis 1&&5, la mar-ue a d%0elo$$% une diSaine de 'ilms,
soi en0iron deux * rois $ar an, -uand il es !%n%ralemen "onsid%r%
-u'un 'ilm dure un anFun an e demi a0an usure (sur la .ase d'une
uilisaion C normale O "'es-*-dire d'en0iron deux 0a!ues $ar an).
#3VI'< 'ai 'i de oue "o)%ren"e 'ormelle e ne ")er")e $as * "r%er un on
ou un s+le ex%"uionnel )omo!Ine, -ue l'on 'erai durer en le d%"linan
dans le em$s. Il s'a!i $luX de sur$rendre * ")a-ue nou0elle ex%"uion,
e don" de s%duire. Huare exem$les sur la diSaine de 'ilms ourn%s $our
mere en a0an la dimension s$e"a"ulaire de la "am$a!ne.
5&
Pub Fiction #a marque devient un spectacle publicitaire

#e 'ilm C P)arma"ien O (1&&5) se $asse dans un $ei 0illa!e am%ri"ain
des ann%es 50. #')isoire es 'ilm%e en noir e .lan" sur 'ond de musi-ue
e")no. #e 'ilm nous monre un jeune )omme se rendan dans une
$)arma"ie $our a")eer des $r%ser0ai's sous l'2il r%$ro.aeur du
$)arma"ien e des "liens. #e soir 0enu, il 0a ")er")er sa $eie amie
")eS elle, les $r%ser0ai's dans la $eie $o")e de son jean. Il sonne * la
$ore. Ual")an"e ? le $Ire de sa $eie amie 0ien lui ou0rir, "e n'es
aure -ue le $)arma"ien, -ui 0oi d%$i% sa 'ille $arir au .ras du jeune
)omme.
#e 'ilm C 90eu!le O se $asse dans les oilees d'une saion-ser0i"e.
9$rIs a0oir "ommis un )old-u$, une jeune 'emme sex+ 'on"e dans les
oilees $our ")an!er ses 01emens. An )omme noir es assis l*,
$oran une "anne .lan")e e des lunees noires.
#a 'ille enlI0e sa $erru-ue .londe, son ")emisier, se d%ma-uille. 3lle
en'ile une $aire de #3VI'<. 9u momen de 'ermer les derniers .ouons,
elle se me, $ro0o"ane, 'a"e au 0isa!e de l'a0eu!le, ar.oran un
ma!ni'i-ue aoua!e sur le 0enre. An )omme sor des oilees.
<ur$rise, la 'ille d%ale. #e >oir 0a alors rendre la "anne .lan")e *
l')omme -ui sor des oilees. ,n "om$rend -ue l'a0eu!le n'%ai $as
lui.
#e 'ilm C Cla+man O ien son nom du $ro"essus d'animaion -u'il
uilise. C'es un 'ilm a0e" des $ersonna!es en $^e * modeler dans
l'es$ri du 'ilm Fallace et 0romit. An immeu.le es en rain de
'lam.er. <ur 'ond d'un u.e de C ragamuffin O, l'on a$er6oi une
'emme res%e "oin"%e dans un %a!e %le0%. An )omme, 0isi.lemen
le )%ros, arri0e. Il em$rune une moo * un $oli"ier, se ser d'une
%")elle "omme rem$lin e saue * l'%a!e oW la jeune 'emme es
$risonniIre. <ous son re!ard %.erlu%, il enlI0e son jean e le $asse sur
un "^.le le relian * un aure immeu.le. #a 'ille s'a""ro")e * son dos
e ils uilisen le "^.le $our s'%0ader, $endus * la $aire de jeans. Ils
aerrissen dans une salle de .ains, oW il em.rasse sau0a!emen la
jeune 'emme sous les +eux m%dus%s d'un )omme assis sur la "u0ee
des oilees.
#e 'ilm C Pun! 5u O es un $asi")e des 'ilms de Bara% rIs C
se0enies O. An jeune )omme, +$e ]a"Bie C)an, enre dans un
resauran ma'ieux. Il es aussiX aa-u% $ar des )ordes d'ennemis.
<on ar du Bara% lui $erme d'en 0enir * .ou 'a"ilemen. Il se
rerou0e 'a"e * un )omme -ui !esi"ule en mena6an ? un "ou$
su''i e l')omme es $roje% en arriIre, )ors de "om.a. >ore )%ros
arri0e de0an une jeune 'ille e d'un !ese reourne une $aire de jeans
* l'en0ers, a0an de les lui donner.
<i!naure ? C II 0au mieux les la0er * l'en0ers. O
Pendan la m1me $%riode de nom.reux aures 'ilms on %% di''us%s ?
C 5oo.all am%ri"ain O sur l'9m%ri-ue des ann%es 20 L C 5ar ;es O
niellan en s"Ine une s%an"e $)oos de $ionniers dans un d%"or +$e
Uonumen Valle+ L C HuaBer O, un ma!ni'i-ue 'ilm en noir e .lan",
C Pis"ine O oW un "ou$le $lon!e en jeans dans une $is"ine sur 'ond
de jaSS des ann%es 40 e C <irInes O.
Il n'exise au"un lien ex%"uionnel enre "es di''%rens 'ilms. #es
s+les son 0olonairemen di0ersi'i%s. #a "am$a!ne es 'ra!men%e en
di''%renes ex%"uions -ui ne son "om$l%menaires -ue $ar"e
-u'elles "onri.uen ")a"une * $osiionner la mar-ue dans l'air du
em$s, * s%duire, * en 'aire un s$e"a"le $ermanen e renou0el%. Ce
-ui "onsiue le 'il rou!e de la "am$a!ne, ri!oureusemen $r%sen
dans ")a"un de "es 'ilms, "e son les 0aleurs de mar-ue. ,ri!inali%,
s%du"ion, "on'ian"e, li.er% r%.ellion, jeunesse, au)eni"i%. 3lles ne
son $as nom.reuses mais su''isen * rendre les "am$a!nes I.5.VI'<
"o)%renes. C)a-ue 'ilm n'o.%i $as * oues "es 0aleurs mais en illus-
re deux ou rois. #eur res$e" a.solu !arani -ue l'ideni% de 11 0i's
sera $r%ser0%e mal!r% la di0ersi% des ex%"uions $u.li"iaires.
UI##3N #IM3 es une des !randes mar-ues de .ien- aux 5iais J luis. <a
"am$a!ne es un "as de 'ra!menaion in%ressan. 1 a mar-ue 0o+ai
ses $ars de mar")% s'e''rier du 'ai d'une "am$a!ne liles+l" -ui "oin
men6ai * s'user. 3lle a don" d%"id% de re0oir "om$lIemen sa $lae-
'orme $u.li"iaire. 9$rIs a0oir ")oisi une nou0elle a!en"e, 5allon Ue
3lli!o, r%$u%e $our sa "r%ai0i%, elle s'es relan"%e au $remier ri-
mesre 1&&7 en 0arian * l'exr1me les ex%"uions. 3lle es all%e
jus-u'* lan"er, sur "ee $%riode, un nou0eau 'ilm ous les rois jours,
a'in de sus"ier la "uriosi% des "onsommaeurs e de 'a"ilier l'insal-
laion du nou0eau "on"e$.
Pour %0ier des "ofs de $rodu"ion dissuasi's, elle a sou0en 'ai
a$$el * des ima!es C stoc8 shot "'es-*-dire $ro0enan de .an-ues
0endan des ima!es d%j* ourn%es, * des "ofs a.orda.les. 3n 0arian
les s+les, su$er$osan Bis"), )umour disan"i%, e se"ond de!r%,
UI##3N #IM3 a insall% son nou0eau "on"e$ C Uiller Mime O, le
C Uomen Uiller O. C'es 'a"ile ? C Vous donneS * 7i"B, le "r%ai',
-uel-ues dollars, une "aisse de UI##3N e 0ous le laisseS 'aire "e -u'il
0eu O, annon"e la 0oix o''. Ce -u'il $ro$ose de0ra sim$lemen 1re
C amusan e disra+an O (CFun and entertaining O) "oninue--elle,
mais aenion C ou $eu arri0er G O. . . e e''e"i0emen, 7i"B se

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Pub Fiction l . i m.iiqtu; tlA'vi='iil un spct l%u !5> publicitaire

d%.ride G ,n ne 0oi jamais le $rodui dans sa 'inali%, la d%sal%raion,
mais oujours dans des siuaions .iSarres e amusanes.
An seul exem$le $our illusrer la "am$a!ne.
An ma!i"ien dans un s)ow de ma!ie de se"onde Sone. Mou es rin!ard
? son looB, son $)+si-ue e "eux de la jeune 'emme derriIre lui, ")ar!%e
d'a$$laudir * ses $rouesses. Il en")a[ne les ours de $asse-$asse a0e"
une .oueille de UI##3N #IM3, sous le re!ard %mer0eill% de sa "om$arse.
9 un momen donn%, "elle-"i lI0e les .ras e $ousse un )urlemen
d')orreur en s'a$er"e0an -ue le la$in mani$ul% $ar le ma!i"ien 0ien
de r%a$$ara[re sous 'orme de $oils d%$assan de ses aisselles. #e
ma!i"ien, rIs sel'-"onrol, 'ai alors sorir de sa man")e un rasoir G
,W son $ass%s les .%n%'i"es radiionnels de la .iIre, allan du .on
momen * la 'ra[")eur, en $assan $ar la sa0eur Q #e seul $oin "om-
mun, "'es le momen UI##3N #IM3. ,n asso"ie * "e momen des
0aleurs de 'un, de "r%ai0i%, de d%ene e d')umour. ,n muli$lie les
ex%"uions les $lus 0ari%es, mais en res$e"an "es 0aleurs "enrales,
e le our es jou%. 7ans les semaines -ui on sui0i la "am$a!ne, la
mar-ue a "ommen"% * re!a!ner du errain sur ses "on"urrenes.
3lle n'a $as )%si% * 'ra!mener sa "am$a!ne en muli$les messa!es
els -ue C #e ma!i"ien O, $our o''rir un s$e"a"le oujours renou0el%
* ses "onsommaeurs. Peu im$ore la "o)%ren"e des messa!es enre
eux, UI##3N #IM3 a "%d% * une endan"e de l'%$o-ue ? di0erir $lus
-u'in'ormer sur ses $roduis e leurs 'inali%s.
>om.reuses son les mar-ues $ro"%dan ainsi $our o.%ir * une lo!i -
-ue de s$e"a"le. P3P<I a ado$% "ee d%mar")e e muli$lie les ex%-
"uions, "omme TA7;3I<3N ou =3I>b aux 4as-Anis.
#es rI!les * res$e"er
Ane lo!i-ue se dissimule derriIre "e a$$aren d%sordre. Il ne s'a!i
$as de muli$lier les ex%"uions * ou 0a. 9u "onraire, le sri" res-
$e" de "eraines rI!les s'im$ose $our r%ussir une .onne "am$a!ne
C 'ra!men%e O.
#a recherche s2stmatique de crativit
C)a-ue "oure )isoire doi di0erir e s%duire- II lui 'au don" 1re
ori!inale e .ran")%e. #a "am$a!ne #3Vl's "olle"ionne les r%"om$en-
ses dans les 'esi0als $u.li"iaires inernaionaux. Ce n'es $as $ar
)asard. C)a"un de ses 'ilms $r%sene une id%e "r%ai0e in%ressane,
un s"%nario $ar'aiemen "on6u. Huie * s'%loi!ner de la -uoidien-
ne% e de la r%ali%. PluX -ue de $r%sener des siuaions an"r%es
"lans la 0ie des "onsommaeurs, o''ran $eu d'as$%ri%s aux "r%ai's,
les mar-ues -ui ")oisissaien "e s+le de $u. s'orienen d%li.%r%men
0ers un $ari $ris non r%alise. #es $u.li"iaires, 'as"in%s "omme ou-
jours $ar les derniers an!li"ismes, a$$ellen "ela un raie C .i!!er
)an li'e O.
#e di0erissemen de0enan la 0aleur dominane, les "onsommaeurs
en auron $our leur ar!en. Ane mar-ue ne de0ra $as sim$lemen les
im$ressionner a0e" des e''es e")ni-ues. Uais les sur$rendre * ")a-
-ue $rise de $arole a0e" de 'ores 0aleurs deFun e C d'entertainment .
'loignement du produit au profit de la marque
#'a"ion se d%roule au milieu du "iel. An )omme 'ai du sur' dans
les airs. #'a0ion -ui l'a lar!u% a dis$aru. Ane oie sau0a!e le rejoin.
3nsem.le, ils s'essa+en aux 'i!ures a%riennes les $lus
s$e"a"ulaires. #')omme sor une "annee de P3P<I, e laisse 'iler le
li-uide dans les airs, en une lon!ue "oul%e. #'oiseau, $osiionn% en
arriIre r%"u$Ire dire"emen le $e$si dans son .e". 7%sal%r%, il
s'%loi!ne de l')omme e 0a rejoindre un !rou$e d'oies sau0a!es don le
0ol dessine le lo!o P3P<I dans le "iel.
#a 0aleur de s$e"a"le l'em$ore sur le .esoin de s'an"rer dans le $ro-
dui. #'as$%ri% $rodui n'es $lus indis$ensa.le ? les "onsommaeurs
on !randi a0e" le $rodui e le "onnaissen $ar "2ur. Pour-uoi leur
ra$$eler -ue P3P<I es * .ase d'exrais de "ola e -u'il ra'ra[")i Q
Huand l'an"ra!e $rodui es l*, il n'es !%n%ralemen -u'un $r%exe a
un 'ilm "r%ai'. Il es raremen d%0elo$$% ou mis en 0aleur.
7ans la $lu$ar de "es nou0elles "am$a!nes, le ")oix es 'ai de ne $as
jouer sur le $rodui, mais de s'en %loi!ner oalemen. ,n di0eri dil-
'i"ilemen en "ian les "ara"%risi-ues d'une .iIre ou d'une a.lee
de ")o"ola. #es "onsommaeurs son indul!ens ? si la $u. les 'ai

:2
I, Ul=l :D
Puli Fiction
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rire ou les aendri, ils $ardonneron l'a.sen"e du $rodui e m%mo-
riseron ou de m1me le messa!e.
Ce -ui es $rioriaire a0e" "e s+le de "am$a!nes, "'es d%sormais la
mar-ue e non $lus le $rodui.
e recentrage sur des valeurs centrales extr'mement simples
Pour %0ier l'%$ar$illemen e mainenir un sem.lan de "o)%ren"e, la
mar-ue doi $iloer le sens de ses messa!es. 3lle se "on"enre sur "e
-ue les 9n!lais a$$ellen des C "ore 0alues O ? "e son les 0aleurs "en-
rales de la mar-ue, "elles don elle ne doi s'%"arer sous au"un $r%-
exe. #es i!norer im$li-uerai le ris-ue de ne $lus rien si!ni'ier dans
l'ima!inaire des "onsommaeurs, d'1re $er6ue "omme une sim$le
"o-uille 0ide. 3n re0an")e, la mar-ue doi s'a$$ro$rier "es 0aleurs, en
'aire sa s$%"i'i"i% $ar ra$$or * ses "on"urrens. Plus elles seron "en-
rales sur le mar")%, $lus la d%mar")e sera $ro'ia.le * la mar-ue -ui
se les a$$ro$rie. C,C9-C,#9 0a ainsi ")er")er * $oss%der la noion de
C ra'ra[")issemen O, andis -ue P3P<I re0endi-uera "elle d'C alerna-
i0e O (C =nration "ext O). ,N9>8I>9 a re0u eniIremen ses "r%a-
ions $u.li"iaires a0e" la "am$a!ne r%alis%e $ar 9lain C)a.a mean
en s"Ine des )ommes-.oueilles. #a mar-ue "Ide aux 0aleurs de s$e"-
a"le, e ne 0ise -u'* di0erir e 'aire sourire. 3lle ou.lie les radiion-
nels messa!es du se!men. Pouran, elle "onser0e le $oin-"l% de son
ideni% ? la $ul$e d'oran!e e le 'ai -u'on doi0e la se"ouer. Ce ari -
.u, -ui lui es s$%"i'i-ue sur le mar")% des so' drinBs, es le $rin"i$e
de ses "am$a!nes $u.li"iaires.
U1me ")ose $our la "om$a!nie d'assuran"es )ollandaise C3>MN9#
T3=33N, -ui muli$lie les 'ilms ri0alisan d'auda"e "r%ai0e. #es id%es
$u.li"iaires son ")a-ue 'ois di''%renes, $ouran une 0aleur "en-
rale 0ien $on"uer ")a-ue 'ilm ? la "on'ian"e. C)a-ue s"%nario es
"onsrui auour de "ee 0aleur ? les )asards de la 0ie $eu0en en!en-
drer les $ires m%sa0enures. Uais 0ous sa0eS -ue, -uoi -u'il 0ous
arri0e, 0ous $ou0eS "om$er sur C3>MN9# T3=33N. Cee "on'ian"e se
radui "r%ai0emen $ar la si!naure C ]us "all us .
a monte des valeurs de production
7ans l'o.je"i' de s%duire, la mar-ue es aeni0e * une ex%"uion $ar
'aie, en $resse "omme en %l%0ision. #es "onsommaeurs de0iennen
miraia.les sur la -uali% des r%alisaions. Pas 'a"ile de les im$ression
ner -uand on sai -u'ils on dans l'2il les e''es s$%"iaux de 1i*ge de
"ristal ou de 7erminator. Huand la "ulure clip les )a.iue *
0isuellemen une su""ession ulra-ra$ide d'ima!es.
9lors les mar-ues s'ada$en. 3lles 'on a$$el aux meilleurs r%alisa
leurs, "eux -ui ra0aillen * la $rodu"ion des "li$s des $lus !randes
sars du ro"B. 3 elles n')%sien $as * s'asso"ier * des alens "omme
Ui ")el 8ondr+, r%al i sa eur en re au res des "l i$s % =uman
Tehaviour O de TjorB, C]e danse le Uia O d'I9U, ou C 4round )e
Forld des 7a' PunB, ou en"ore du 'ilm C <irInes O de #3VI'< e de
nom.reux aures 'ilms $u.li"iaires.
Pour 0arier les s+les elles s'adressen * di''%rens r%alisaeurs a+an
")a"un leur C $ae O, ou en 0eillan * ne $as sorir du top ten des
Marsem, Mon+ Pa+e, Tarr+ U+ers... ou des sars de la $os-$rodu"ion
"a$a.les d'%!aler les e''es s$%"iaux de 7he Aas8 ou de Gourmi?.
7e m1me, le rXle des .andes son de0ien esseniel. #es mar-ues se
meen * leur $r1er auan d'aenion -u'aux ima!es. C)a"un des
lilms de la "am$a!ne #3VI'< es "om$os% de .andes son ex"e$ionnel
les, -ui son des )is exisans ou $oeniels. ,n a d'ailleurs d%j* %di%,
une "om$ilaion des .andes son #3VI'<. Celles-"i $eu0en su''ire * lan
"er un ire ou un arise. 9insi <)a!!+, l'aueur de C Ur Toom.asi" a
0u la .ande son ra!amu''in du 'ilm C Cla+man O $ro$uls%e en ee,
des )i-$arades une semaine a$rIs la sorie du 'ilm.
I.a m%"ani-ue es sim$le ? la musi-ue es un des rois "enres d'in%re
dominans des jeunes. 3lle es ideniaire e r%0%lari"e de l'air du
em$s. Maranino l'a .ien "om$ris ? ")a"un de ses rois 'ilms $ossIde
une .ande son rIs ra0aill%e, -ui 'ai un )i en $arallIle de "elui du
'ilm. #a musi-ue ne se limie $lus * a""om$a!ner les momens 'ors
d'un 'ilm. 3lle de0ien $arie in%!rane du s$e"a"le e rajoue une
nou0elle dimension * "elle de l'ima!e. #a $lu$ar des su""Is "in%ma
sur la "i.le des jeunes on des .andes son ex"e$ionnelles ? "e 'u
noiammen le "as de 7rainspotting (7an+ To+le), de #os =i!)wai (
7a0id #+n")).
I1es sur$renan -ue les $u.li"iaires 'ran6ais ne se $en")en $as $lus
s%r ieusemen sur la -uali% des .andes son. #es 9n!lais on "om$ris

A
j ''llllui( il ' ii(Uiilsiiiinn
:5
Pub Fiction
-ue "elles-"i ne doi0en $as 1re de .onne -uali% mais ex"e$ionnel -
les. 3lles donnen de la "ouleur e de la $ersonnali% * un 'ilm. Il ne
'au $as les "onsid%rer "omme un "of, mais "omme un in0esisse-
men. #'a!en"e ;ieden Penned+, * 9mserdam, l'a in%!r%. <es 'ilms
$our UICN,<,5M (a0e" C 5tart me up des Nollin! <ones), C,C9-
C,#9 (C ive football$ dream football$ drin8 0oca O), ou >IP3 on ")a"un
des .andes son rIs ra0aill%es. 7e m1me -ue sa "on"urrene
an!laise #ea!as 7elane+ uilise $our 97I79< des u.es de !rou$es * la
mode "omme Uassi0e 9a"B ou les Pro$eller)eads. <i la mar-ue
de0ien un s$e"a"le $u.li"iaire, la .ande son de0ien un des %l%-
mens-"l%s du s$e"a"le.
Pri0il%!ier une lo!i-ue C d'enerainemen im$li-ue la 'ra!mena-
ion des "am$a!nes. Commen disraire e sur$rendre a0e" un seul
'ilm Q 7Is le roisiIme "ona", il $erd son e''e de nou0eau%. 3 "om-
men"e * ra0ailler sur un re!isre di''%ren, "elui de la $r%sen"e *
l'es$ri.
9lors les !randes mar-ues muli$lien les ex%"uions. Peu im$ore la
"o)%ren"e 'ormelle ? l'esseniel es de disraire, de renou0eler sans
"esse l'in%r1 d'un "onsommaeur assailli $ar les $ro$osiions $u.li -
"iaires. 9 $arir du momen oW il res$e"e -uel-ues 0aleurs sim$les,
le "r%ai' $eu s'%loi!ner du $rodui e donner li.re "ours * son ima-
!inaion. Pour in0ener des s"%narios sur$renans e ori!inaux, -ui
an"ren la mar-ue dans l'air du em$s. Ce -ui rend une mar-ue d%si -
ra.le, "'es de $lus en $lus sou0en le $rin"i$e du s$e"a"le.
c leur 'a6on, les mar-ues re'lIen une des "ara"%risi-ues de l'%$o-
-ue ? la 'ra!menaion. #a so"i%%, les m%dias se dis$ersen en muli -
$les eni%s )omo!Ines. Pour-uoi la $u. de0rai-elle reser monoli -
)i-ue Q
-./PI012 !
#e mar$eting
des ides s'impose%
les marques deviennent
les nouveaux gourous
#e $ro$re du modernisme %ai d'im$oser un s+sIme de 0aleurs
'ores (raison, $ro!rIs, s"ien"e...) -ui '%d%raien la so"i%%.
9ujourd')ui, "es 0aleurs ne dis$araissen $as, mais s'esom$en. 3lles
'on $la"e * une muliude de 0aleurs $lus ou moins "onradi"oires,
dans les-uelles l'indi0idu 'ai son mar")%, en 'on"ion des momens
e des en0ies. 5a"e * "e .rouilla!e des re$Ires, les mar-ues $rennen
le relais des id%olo!ies e se meen * $ro$oser du sens.
C9#VI> P#3I>, >IP3, =A8, T,<<, 9A7I, 9PP#3... de $lus en $lus nom-
.reuses son les mar-ues -ui s'orienen 0ers un nou0eau +$e de
marBein! ? "elui des id%es.
9$rIs le marBein! du $rodui, $uis "elui de l'ima!e, les mar-ues
$ro$osen d%sormais des s+sImes de $ens%e. 7es %)i-ues ou des
morales s'adressan * l'indi0idu.
#'e''e aendu n'es $as une $roje"ion du "onsommaeur dans un
inonde id%al, mais l'ad)%sion * un s+sIme de 0aleurs. #e marBein!
des id%es es un mo+en d'enri")ir la relaion mar-ue-"onsommaeur,
de se ra$$ro")er de ses "i.les. Ane 'ois -ue 0os "onsommaeurs $en-
sen "omme 0ous, 'ores son les ")an"es -u'ils soien aussi a"-uis *
0os $roduis.

::
:7
Pub Fiction l.t; in.iil=;ltiiB tirs l5lc=;s s'impose

#a 'ra!menaion en!endre l'indi''%ren"e
3x$lorons d'a.ord les ra"ines de "e nou0eau +$e de marBein!.
>ous l'a0ons 0u, le modIle modernise a $erdu sa l%!iimi% e don"
son uni0ersali%. 3n "ons%-uen"e, de muli$les sous-!rou$es %mer-
!en, la so"i%% se 'ra!mene. C)a-ue eni% "ulurelle, ")a-ue mode
de 0ie d%0elo$$e ses $ro$res "odes, ses $ro$res s+sImes de 0aleurs
e de r%'%ren"es.
3n "ons%-uen"e, les 0aleurs se 'ra!menen. c un s+sIme )omo!Ine
orienan la so"i%% ou eniIre, s'es su.siu%e une muliude de
0aleurs dis$araes, "orres$ondan * ")a"un des mi"ro-!rou$es
so"iaux. <i le modIle modernise $ou0ai 1re ax% d'im$%rialisme, "ar
il re$r%senai le mode de 0ie e de $ens%e C o''i"iel O, -ue ")a"un se
de0ai de res$e"er, la $osmoderni% ne ")oisi $lus. Moue ideni%
$ersonnelle ou "olle"i0e de0ien l%!iime e res$e"a.le. #es an"ien-
nes )i%rar")ies, -ui sru"uraien la so"i%%, s'e''a"en $ro!ressi0e-
men.
Cee aomisaion s'a""om$a!ne d'un re$li sur soi ou sur son !rou$e.
PluX -ue de s'in%resser aux modes de 0ie e de $ens%e des aures,
on ren'or"e le lien * l'in%rieur de son $ro$re !rou$e. Cons%-uen"e
dire"e ? ou %moi!ne d'une mon%e de l'indi''%ren"e * l'%!ard des
enjeux "on"ernan la so"i%% dans sa !lo.ali%. Il n'+ a -uasimen $lus
rien -ui donne en0ie aux !ens de s'in0esir.
7ans ';re du vide$ 8illes #i$o0esB+ dresse l'%a des lieux de l'indi-
0idualisme. <elon lui, nous "onsaons une % d%serion de masse... un
d%sin0esissemen 0is-*-0is des insiuions, des 0aleurs e 'inali%s O.
Uon%e des aux d'a.senion aux %le"ions, $ere de "r%di.ili% des
)ommes $olii-ues e des insiuions (4"ole, 9rm%e, 4a...), d%"lin
de l'in'luen"e des s+ndi"as, $ere !%n%rale de "on'ian"e dans les or!a-
nismes "olle"i's $our rou0er des soluions * la "rise. #a lise es lon-
!ue des "li!noans si!nalan la $rise de disan"e en0ers le "olle"i'. Il
n'+ a $lus de $rojes !%n%raux, * l'%")elle de la naion, $lus d'enjeux
"olle"i's d'im$oran"e, e don" $lus d'im$li"aion de la $ar des indi -
0idus. 7%6u $ar l'im$asse du so"ial, l'indi0idu se re$lie sur lui-m1me,
ou sur son "er"le %roi. Pour 8illes #i$o0esB+, la m%"ani-ue 'a0orise
l'a0Inemen du C $ro"Is de $ersonnalisaion O ? les )%ories s'e''or-
6an d'uni'ier le ou so"ial on monr% leurs limies, e l'indi0idu se
re"enre sur des C 0aleurs )%donises, res$e" des di''%ren"es, "ule de
la li.%raion $ersonnelle, de la d%"onra"ion, de l')umour.... O. #a
:@
nou0elle 0aleur 'ondamenale de0ien l'a""om$lissemen $ersonnel,
l a re")er")e de l'ideni% $ro$re, l'ex$ression du C droi d'1re a.so-
lumen soi-m1me O.
3n $arallIle * "e re$li, l'indi0idu sais'ai son d%sir de lien so"ial non
$lus en s'im$li-uan dans des enjeux !lo.aux, en $ari"i$an a"i0e-
men * la so"i%%, mais en densi'ian les relaions au sein de sa "om-
munau%. Voisina!e, ri.u s$ori0e, loisir "ommun... "'es au sein de
"es r%seaux $ersonnels -ue l'on s'im$li-ue d%sormais, * la re")er")e
d'une nou0elle sin"%ri% $lus d%"onra"%e, de $lus d'au)eni"i%, de
solidari%.
Cee siuaion $ourrai ra$idemen mena"er la "o)%sion so"iale. <i
eIle es 0ia.le, "'es $ar"e -u'un nou0eau "imen a 'ai son a$$ariion ?
un res$e" -ui s'a$$arene * de l'indi''%ren"e. c une naion unie
auour d'un s+sIme de 0aleurs, e r%sulan du ")oix $osii' de ")a-
"un de ses mem.res d'aller dans la m1me dire"ion, "elle -u'3rnes
Nenan d%'inissai "omme un C 0ouloir 0i0re ensem.le O se su.siue
une naion * !%om%rie 0aria.le. Celle-"i n'es $lus orien%e $ar la
d+nami-ue d'une 0olon% !%n%rale, mais $ar une sim$le ol%ran"e de
la $ar des "ommunau%s "ulurelles les unes 0is-*-0is des aures. ,n
ne s'es $as ")oisis mais on s'a""e$e muuellemen. Ane sore de
$a"e de non-a!ression es $ass% enre les di''%rens a"eurs de la
so"i%%.
Cee indi''%ren"e es le r%sula de l'a.sen"e de "ommuni"aion enre
les di''%renes mi"ro-eni%s, indi0idus ou !rou$es, de la 'ai.lesse des
%")an!es, -ui 'ai $la"e * un s+sIme de "loisonnemen. ]'a""e$e -ue
mon 0oisin n'ai $as les m1mes r%'%rens "ulurels -ue moi, mais ne
me demandeS $as de m'+ in%resser G C)a-ue "ommunau% d%0elo$$e
sa $ro$re "ulure sans relaion a0e" "elle des aures.
#a "om$lexi% "roissane des domaines $ro'essionnels e $ersonnels
la0orise "e senimen. Commen s'im$li-uer dans les a"i0i%s des
.mires, m1me de ses $ro")es, -uand "elles-"i de0iennen oujours $lus
"om$lexes Q 90e" la meilleure 0olon% du monde, "ommen rou0er le
em$s e la dis$oni.ili% d'es$ri $our s'in%resser * l'uni0ers des jeux
0id%o -ui $assionne les jeunes !%n%raions Q Il es "onsiu% de $lu-
sieurs "enaines de jeux sur "onsoles e C7-Nom, -ui son anal+s%s,
es%s el d%"ori-u%s dans de nom.reuses re0ues s$%"ialis%es G
Pub I iction l.e m.ir$ellii9 =les ides s'impose

Commen "om$rendre un $)%nomIne musi"al "omme "elui de la
e")no a0e" ses muli$les "ourans, sans en 1re * $ar eniIre Q ,n en
a sim$lemen 'ini a0e" la "ulure de C l')onn1e )omme O. 7e "elui -ui
a""umulai les "onnaissan"es !%n%rales sur * $eu $rIs ous les sujes.
>ous sommes enr%s dans l'Ire de la s$%"ialisaion. Ce -ui ne 0a $as
dans le sens d'un a$$ro'ondissemen des relaions enre les di''%rens
!rou$es so"iaux e "ulurels.
7ans une %$o-ue domin%e $ar le muli"uluralisme, il n'+ a $lus de
s+sIme de 0aleurs dominan. 5a"e * C l')+$ermar")% des s+les de
0ie O, on "onsae un %$ar$illemen des re$Ires, un e''a"emen des
0aleurs ideniaires "omme l'id%e de >aion, la 0alorisaion de l'e''or,
de la 'amille... 3n "ons%-uen"e, ")a"un se re$lie sur sa s$)Ire, sur
son !rou$e oW il ")er")e * d%0elo$$er de nou0elles sin"%ri%s. #a
"onre$arie es un r%el d%sin0esissemen * l'%!ard du "olle"i'.
#es m%dias n'%meen $lus de $oin de 0ue
#e $)%nomIne d'indi''%ren"e es a""enu% $ar le s+sIme m%diai-ue
-ui, 0%)i"ulan ous les $oins de 0ues, 'ini $ar n'en $ri0il%!ier
au"un. <+sIme m%diai-ue au sens lar!e ? %l%0ision, $resse, radio,
"in%ma, Inerne e m1me $u.li"i% e marBein!, .re', ou "e -ui
"onsrui les nou0eaux ima!inaires.
#a %l%0ision $ro$a!e $eu de $oins de 0ue e ne donne $as non $lus
0raimen les mo+ens de s'en 'or!er un. 3lle or!anise ses $ro!rammes
en 'on"ion d'im$%rai's d'audien"e -ui exi!en un rai% oujours
$lus orien% 0ers le s$e"a"le. #e journal %l%0is% de0ien un en")a[ -
nemen d'ima!es, don la ra$idi% ne $erme $lus le d%0elo$$emen e
l'ar!umenaion d'anal+ses. Il n'es -u'une su""ession de $)oo!ra-
$)ies d'%0%nemens sans ra$$or les uns a0e" les aures.
#es radiionnels uni0ers 0%)i"ulan la "ulure jeune ne donnen $lus
d'%")elles de 0aleurs. 9insi le ro"B en!a!% e "onesaaire des ann%es
70 'ai $la"e * la e")no %!o"enri-ue e d%sim$li-u%e. #a musi-ue n'a
$lus de $oin de 0ue id%olo!i-ue. 3n "ons%-uen"e, le rXle -u'elle joue
dans la 0ie des !ens 0a en diminuan. <i le $unB $ou0ai re$r%sener
un mode de 0ie e de $ens%e, on uilisera $luX les nou0eaux !rou$es
$)ares en sim$les 'onds sonores.
#e "in%ma ne se ris-ue $lus * $rendre de $ari $ris. 3lles ne son $our-
an $as loin les ann%es @0, oW derriIre la dimension de di0erisse-
men des 'ilms, exisai une 'a"ee moralisari"e. Fall 5treet$ a$rIs
nous a0oir 'ai 0i.rer $our le su""Is du raider Ui")ael 7ou!las, me -
ai en s"Ine sa ")ue, nous ra$$elan -u'il ne 'au $as ")er")er *
s'enri")ir ari'i"iellemen au d%rimen de "eux -ui ra0aillen dans
C l'%"onomie r%elle O. ,u iaison fatale$ -ui in"iai au re$li sur les
0aleurs 'amiliales e la 'id%li%. #e a.leau -ue le 'ilm dressai de
l'adulIre %ai si noir -u'il a in'luen"% le "om$oremen sexuel d'une
!%n%raion d'9m%ri"ains.
#es nou0eaux 'ilms "ules des jeunes ne donnen $as de dire"ion, ne
$ro$osen $as d'%")elle de 0aleurs. 7ans Iobermann de ]an Pounen,
il + a une on"e d'es$oir au d%.u. ,n 0oi 0ie -ue le 'li" iner$r%% $ar
M")%Bi Par+o es C $ourri O, mais on $ense -ue le ruand (Vin"en
Cassel) es un % +$e .ien O. Na$idemen on se rend "om$e -u'il n'en
es rien e -u'ils son ous deux sur le m1me $lan, au"un ne "onsiue
une alernai0e, n'o''re d'es$oir. Ce marasme moral es "om$ens% $ar
l'en")a[nemen ra$ide d'ima!es 'ores, ne laissan $as au s$e"aeur la
$ossi.ili% de $rendre du re"ul, de s'inerro!er.
7e m1me $our 7rainspotting. #e "%lI.re 'ilm ir% du roman d'Ir0ine
;els) a d%j* -uel-ues ann%es, mais rese une r%'%ren"e $our les jeu-
nes. Il es in%ressan de "onsaer -ue oues les issues $ro$os%es son
des ")oix $ar d%'au, e non $as le r%sula d'une d%mar")e $osii0e.
#e 'ilm "ommen"e $ar le )%ros -ui d%"ri l'ennui de la so"i%% -ue lui
$ro$osen ses $arens, -u'il r%sume * C ")oisir de s'a''aler sur "e
$uain de "ana$% e se lo.oomiser aux jeux MV en se .ourran de
UC 7, O.
Il ")oisi don" C aure ")ose O, la dro!ue. 7e0an les d%!^s -ue $ro-
0o-ue "e ")oix sur sa 0ie e "elle de ses amis, il d%"ide de se r%in%!rer
dans la so"i%%. #e 'ilm se ermine $ar sa 0ision, %non"%e d'un on
mono"orde ?
% )e choisis la vie. )'en +ubile d'avance. )e vais devenir comme
vous. e boulot. a famille$ la super tloche$ la machine laver.
a bagnole. a platine laser et l'ouvre.bo&tes lectrique. a
sant. e cholestrol. <ne bonne mutuelle. es traites. a bara.
que. e surv't$ les valises. es costards trois pi*ces. e brico.
lage. es +eux tl. e A0 I>. es mmes. es balades en for't.
e golf. aver la voiture. 7out un choix de pulls. es noEls en
famille. es plans d'pargne. es abattements fiscaux. Ibou.
cher l'vier. 5'en sortir. !oir venir... le +our de sa mort .

70 7l
Pub r$lion
l.e mar$eting des ides s'impose

Ane "on"lusion %diliane G 3n l'a.sen"e de 0aleurs moi aies, la so"i%%
se r%sume $our lui * une "onsommaion d%m+)i'i%e e aux $eis
C emmerdemens O du -uoidien. PluX -ue d'indi-uer une dire"-
ion, de erminer sur un messa!e d'es$oir, le 'ilm ra$$elle -ue nous
ne $ourrons $as %")a$$er * g9. 9u mode de 0ie de nos $arens,
orien% sur la "onsru"ion e la $r%ser0aion d'un $ei "on'or $er-
sonnel e .our!eois. Huel "onsa d'%")e" 'a"e aux id%aux de mai :@ G
Il ")oisi "lairemen la so"i%% $ar d%'au $ar"e -ue la dro!ue n'%ai
$as une alernai0e 0ia.le. Uais "ee r%soluion n'a $as %% 'a"ile an
la so"i%% lui sem.le !rise e sans es$oir. Pour lui, ou es %-ui0alen L
il n'+ a $as de )i%rar")ie des 0aleurs. C 7%.ou")er l'%0ier O es au
m1me $lan -ue C >okl en 'amille O. <'il s'oriene dans "ee dire"ion,
"'es sim$lemen $ar"e -ue la dro!ue, $remiIre soluion es%e $our
'aire 'a"e * l'ennui, s'es r%0%l%e un d%sasre.
de sujes. #'essen"e m1me de l'Inerne 'a0orise le $luralisme, la
di0ersi% des o$inions.
#e we. es un immense su$ermar")% d'id%es, d'in'ormaions e d'ima-
!es oW ous les $rix seraien ideni-ues. ,n $ourra en 'on"ion de ses
.esoins ou en0ies "onsuler des sies uni0ersiaires $our r%di!er un
m%moire de 'in d'%udes, ou se 'aire 'rissonner sur un sie sado-maso-
")ise L s'in'ormer d'une $romoion sur le sie d'une mulinaionale ou
$ari"i$er * une a"ion )umaniaire. ,n a m1me assis% r%"emmen au
$remier a""ou")emen en dire" sur Inerne. ,n n'arr1e $as la mar -
")e de l')isoire, m1me si "ela en a ")o-u% "erains, au nom de la $r%-
ser0aion de l'inimi% e du sa"r%.
Tre' le we. de0ien une insiuion, mais un nou0eau +$e d'insiu-
ion ? elle n'o''re $as un re!ard o''i"iel sur le monde -ui l'enoure, elle
'a0orise la 'ra!menaion des $oins de 0ue, elle ne )i%rar")ise $as
l'in'ormaion -u'elle di''use.

Inerne, nou0eau m%dia $osmoderne $ar essen"e, re'lIe "ee 0ision
des ")oses. Ce n'es -ue l'en")e01remen de 'lux d'in'ormaions -ui
na0i!uen les uns en $arallIle des aures e se "roisen raremen.
Il n'+ a $as de "enre %meeur -ui di''userai une 'a6on de $enser o''i-
"ielle * des $%ri$)%ries. Il n'+ a $as d'or!anisaion dominane. Mou es
$la"% au m1me $lan. 7e nom.reux exem$les illusren "e %"laemen
li% * l'a.sen"e de "enre %meeur, el "elui de >IP3. ,n rou0e sur le
net des sies $ro->iP3, non %mis $ar >IP3, le sie o''i"iel de >IP3, e des
sies ani->iP3, "omme C 7he officiai 3nternet 4nti."i8e site . #e sie
d%non"e les a.us de la $olii-ue so"iale du !%an de Porland en
3xr1me-,rien, "omme son as$e" Ti! Tro)er, .ad!e o.li!aoire
d'une !%n%raion. ,n $eu + "ommander $our 12 dollars des C >o
>IP3 M-<)irs $ ar.oran 'iIremen C ]us don' .u+ i O.
#'a.sen"e de "onrXle du "onenu im$li-ue la dis$oni.ili% des in'or-
maions les $lus dis$araes. ,n n'+ rou0e $as de )i%rar")ie ou
d'%")elle des 0aleurs. 9u s+sIme radiionnel des m%dias "lassi-ues,
-ue les 9m%ri"ains a$$ellen le C one to man2 O (un %meeur, de
nom.reux r%"e$eurs), su""Ide a0e" le 9eb le $rin"i$e du C man2 to
man2 . C)a"un $eu ex$rimer son $oin de 0ue * ou momen. 7e
nom.reux 'orums ou C 0hat rooms $ermeen d'%")an!er a0e"
d'aures inernaues des in'ormaions ou des u+aux sur une -uani%
#e marBein! de0ien le nou0eau $aradi!me
U1me le marBein! es a""e$%. 9$rIs a0oir lon!em$s %% reje%
"omme %an le 'rui du s+sIme "a$ialise sans aure "onsid%raion
-ue le $ro'i, il riom$)e aujourd')ui. ,n ne ju!e $lus un $rodui
indusriel ou "ulurel sur le 'ai -u'il es issu du s+sIme marBein!.
,n es )a.iu% * "ela. ,n le ju!era $luX en 'on"ion de sa r%ussie ?
es-"e du .on marBein! ou non Q 9insi, #ara Cro' es $l%.is"i%e. #es
$r%-ados d%0oren les bo2's bonds ou en sa")an -u'ils son "onsruis
$ar la %l%0ision e les $rodu"eurs, $our $laire e 0endre. Hue les
am.iions arisi-ues ne 0iennen $as au $remier ran! de leurs $r%o"-
"u$aions. 7ans le li0re -ui leur es "onsa"r%, il es re"onnu -ue les
<$i"e 8irls C on .oss% dur de$uis rois ans a0an -ue la !loire e la
'orune ne 0ienne 'ra$$er * leur $ore O. ,n olIre -u'elles se soien
ren"onr%es sur un casting alors -u'elles ne "onnaissaien -uasimen
rien * la musi-ue. Hu'elles aien %% C 'a.ri-u%es O $ar les $rodu"-
eurs. #* n'es $as le $ro.lIme. c $arir du momen oW leur $rodui
lon"ionne, le "X% "ommer"ial es 0oloniers a""e$%. Comme $our
les 2TeD, ;orlds 9$ar e aures To+Sone.
9u "in%ma, se $rodui un $)%nomIne ideni-ue. 3 si l'on es una-
nime * re"onna[re -ue 7itanic es un 'ilm "ommer"ial, uilisan les
0ieilles 'i"elles )oll+woodiennes, la "rii-ue, m1me la moins indul-

72
7D
Pub I @lion #e mar$eting des ides s'impose

!ene, s'a""orde * dire -u'il s'a!i d'un ")e'-d'2u0re, e le $u.li" es
au rendeS-0ous.
#a $u.li"i% a .ien saisi "ee donn%e e om.e les mas-ues. 3lle ra-
0aille sou0en $our des mulinaionales d'ori!ine an!lo-am%ri"aine,
$eu im$ore, "ela ne ")o-ue $lus $ersonne G c $arir du momen oW
les $roduis son .ons e les messa!es .ien r%alis%s, le 'ai -u'ils soien
issus des d%$aremens marBein! de mulinaionales n'es $lus un
$ro.lIme. 3 les mar-ues n')%sien $lus * re0endi-uer leur a$$are-
nan"e * la ;orld Com$an+ en si!nan leurs "am$a!nes en an!lais
C )ust do it $ % /e Kourself O, C 7hin8 Iiffrent O...
#es uni0ersiaires am%ri"ains 5ira e VenBaes) esimen ainsi -ue le
marBein! es de0enu un nou0eau C m%ar%"i O de nos so"i%%s o""i -
denales. Pour eux, le marBein! es $osmoderne $ar essen"e, aure-
men di, il end * insaller les "ondiions de la $osmoderni%. Il $ri -
0il%!ie le rI!ne de l'ima!e sur la r%ali%, il d%0elo$$e la 'ra!menaion,
l'indi''%ren"e, l'%rosion des .arriIres modernises. Uais aussi, il $rend
* "onre-$ied le modIle modernise -ui 'ixai des "onraines, %di"ai
des rI!les. #e marBein! n'im$ose rien, il n'es $r%o""u$% -ue $ar le
mar")%, en 0oie de de0enir l'insan"e de r%!ulaion su$r1me. Il
"onri.ue don" a"i0emen * 'ixer les nou0elles %")elles de 0aleur.
9u-del* de son a""e$aion m1me, la "ulure "ommer"iale e le mar-
Bein! enden * de0enir un nou0eau $aradi!me. 7ans leur ari"le
iniul% C 1ostmodern mar8eting as a pleonasm and liberator2 mar8e.
ting as improbable $ les $ro'esseurs d'=3C Nomain #au'er e ]ulien
#%0+ 0on $lus loin ? C <ne socit postmoderne est une socit confron.
te une crise de la lgitimit. 'opinion devient le +uge final$ le crit*re de
lgitimation principal. e mar8eting$ considr comme une technique
contemporaine de persuasion$ peut ainsi 'tre utilis non seulement pour
vendre des produits$ mais aussi pour s'adresser une varit de publics$
sur lesquels les organisations reposent. O
3n %an $ar essen"e l'insiuion -ui $rend en "om$e l'o$inion
$u.li-ue e 0ise * la "on0ain"re, le marBein! de0ien l'un des
C nou0eaux m%ar%"is O. Ce $ro"essus de "on0i"ion ne se limie $as
aux $roduis de !rande "onsommaion, ni m1me * l'ordre mar")and.
Il ou")e d%sormais oues les insiuions, e modi'ie leur 'a6on de
'on"ionner. #a l%!iimi% ne 0ien $lus de "e -ue l'on es, du 'ai -ue
l'on soi re"onnu $ar la "ulure dominane, mais $luX de la re"on-
naissan"e des $u.li"s aux-uels on s'adresse. #e so"iolo!ue Uax
;e.er a0ai ideni'i% les rois $rin"i$aux +$es de l%!iimi% ? modIle
")arismai-ue, modIle raionnel l%!al, modIle radiionnel. 7ans
ous les "as, la l%!iimi% %ai issue de la re"onnaissan"e $ar le !rou$e
de son auori%. #e marBein!, %an $ar essen"e un ouil de "on0ie-
non des !rou$es, de0ien un nou0eau 'a"eur de l%!iimi%.
7es )ommes $olii-ues aux asso"iaions $ro'essionnelles, des !rands
!rou$es indusriels aux insiuions reli!ieuses, ous se ournen
d%sormais 0ers le mar")% $our "on-u%rir une nou0elle l%!iimi%.
3n %moi!ne l'exem$le des ]ourn%es mondiales de la jeunesse enues
a Paris duran l'%% 1&&7, $our les-uelles le Vai"an s'es rans'orm%
en a!en"e de $u.. #eur "X% C !rand s)ow O, 0isan d%li.%r%men *
s%duire les jeunes du monde enier, mar-ue le ")an!emen d'%a
d'es$ri de l'3!lise "a)oli-ue. Celle-"i a "om$ris -ue "e n'es $as en
im$osan ses $rin"i$es -u'elle "oninuera * re"ruer des ade$es, mais
$luX en les s%duisan. 3 7ieu sai si la s%du"ion es l'arme a.solue
du s+sIme marBein! ? on n'im$ose $lus rien, on in"ie e on s%dui.
c la 0ieille "lassi'i"aion des l%!iimi%s de Uax ;e.er, on $ourrai
ajouer un nou0eau $aramIre, la s%du"ion.
Moue "ulure es ol%r%e
lin l'a.sen"e de s+sIme r%'%reniel, "e -ui %ai au$ara0an "onsid%r%
au mieux "omme une 0ul!aire sous-"ulure, au $ire "omme le re.u
de la so"i%%, de0ien l%!iime e a""e$% "omme el. ,n r%)a.ilie des
"ulures lon!em$s m%$ris%es.
9insi le !enre C gore O, a""umulan )%mo!lo.ine e 'ra+eurs .on
mar")%, re0ien * la mode. #e $)%nomIne a %% "risallis% $ar le su"-
"Is mondial du 'ilm <"ream, $asi")e re0endi-u% de 'ilm gore$ muli-
$lian les r%'%ren"es e les "iaions de 'ilms du !enre. Mou en $renan
du re"ul, 5cream raie le suje gore * sa 'a6on. #e 'ilm monre noam-
men -ue le gore re$r%sene un 0%ria.le uni0ers * $ar eniIre, l%!i-
ime e res$e"a.le. #'en!ouemen -u'il a sus"i% es un si!ne des
em$s, la "ulure gore$ avec sa "o)ore de d%ra-u%s e de mors
0i0ans, es de0enue une "ulure * $ar eniIre.

7F1 7
r
->
Pu C I i c i ion l . o i i i . i i l i i ' l i i n' dos Icloos s'Imposo

3n %moi!ne le su""Is "ommer"ial de <e$)en Pin!, or'I0re du !enre,
de #sident ;vil 2, jeu 0id%o d%li.%r%men !ore, e "lass% $armi les $re-
miers au )i-$arade des 0enes, ou en"ore, l'am$leur -u'es en rain de
$rendre la '1e d'=alloween.
#a $u.li"i% s'es r%a$$ro$ri% le $)%nomIne e ,N9>8I>9 N,A83 a
"onsrui un des $lus !rands su""Is $u.li"iaires de la mar-ue en
$arodian un 'ilm !ore. An mini.us de jeunes, "ondui $ar la jeune
a"ri"e 3mma de Caunes, se 'ai sau0a!emen aa-uer au "oin d'un
.ois $ar un C )omme .oueille O d',N9>8l>9 N,A83. #es jeunes r%us-
sissen * 0enir * .ou du monsre a0an de se demander ? C $our-uoi
es-il si m%")an Q O e la .1e en"ore 0i0ane de sur!ir, munie d'une
ron6onneuse, e de r%$li-uer en )urlan C Par"e -ue G O.
7e m1me $our le su""Is du 'ilm ;d Food de Mim Turon, oW ]o)nn+
7e$$ iner$rIe .rillammen 3d ;ood, C le $lus mau0ais r%alisaeur
de ous les em$s O. #e 'ilm %moi!ne de l'in%r1 "roissan %moi!n%
au !ore, -ui se $r1e d%sormais au "in%ma d'aueur. Il nous $lon!e
dans les ar"anes du s+le, dans les ann%es "in-uane, alors -ue les
'ilms %aien $roduis dans des "ondiion di''i"iles, a0e" de rIs 'ai.les
mo+ens. 3n monran la m%)ode d'3d ;ood, le r%alisaeur le $lus
si!ni'i"ai', il end * r%)a.ilier "e -ui %ai jus-ue-l* "onsid%r%
"omme un sous-!enre, e * re"onna[re l'in'luen"e de "es 'ilms sur le
"in%ma des ann%es * 0enir.
#e !ore n'es $as le seul exem$le * mar-uer le reour sur le de0an de
la s"Ine d'un s+le )onni. #e reour du $orno es aussi rIs endan"e.
#es m%dias son unanimes ? du rIs )onora.le journal e Aonde -ui
irai le 5 juin 1&&@ C Cin%ma ? le R re0ien * la mode O aux "ou0er-
ures de ma!aSines di0ers e 0ari%s ,Aax$ ;x 4equo$ 7e8ni8art...L-. #es
dossiers s$%"iaux se muli$lien. ';vnement du )eudi a rai% le suje
(C #e $orno des ann%es 70, "'es "ule O, a0ril &@), "omme C #es
Inro"Bu$i.les O (juille &@ ? C 8%n%raion R O).
Mous si!nalen le renou0eau d'un !enre "on'in% au !)eo de$uis la
'ameuse loi de 1&75, die du R, "ensuran les 'ilms * "ara"Ire $orno-
!ra$)i-ue.
Pour e Aonde$ le d%0elo$$emen du $orno a $lusieurs sour"es. 9ux
'a"eurs %"onomi-ues (les 0id%os "lass%es R re$r%senen 15 d du
mar")% des 'ilms 0id%o en 1&&7) s'ajouen des 'a"eurs so"iaux,
noammen C la $ression des "ommunau%s )omosexuelles $our la
ne ounaissan"e d'un droi * la di''%ren"e O.
#a re)a.iliaion du $orno es un $)%nomIne massi'. #es ")a[nes )%-
mai-ues se jeen sur le s+le. e Aonde "ie le C<9 -ui a''irme
-u'au-del* du $orno mensuel sur Canal Plus, C Cin%-Cin%ma
$ro$ose 24 di''usions mensuelles, Cin%-Cin%sar une -uinSaine, RR#
une .onne -uaranaine, e les ser0i"es de $aiemen * la "are ne son
$as en rese a0e" "in- ires $ar semaine sur Pios-ue, )ui sur
Uuli0ision O. Canal Plus 0ien d'uiliser des meeurs en s"Ine "on-
nus $our r%aliser des 'ilms $orno (Pla$is"), 9udiard, Uar" Caro),
0isan * d%0elo$$er l'usa!e du $r%ser0ai'. ,n d%0elo$$e une >ui du
sexe * Panin $our le 'esi0al de <eine-<ain-7enis, des %missions sur
5ran"e Culure... ;ntrevue$ un des $lus !ros ira!es de la $resse jeune,
+ 'a i sou0en ou0eremen r%'%ren"e dans son r%da"ionnel. 7e
meme, les 0edees $orno d%$assen le !enre e de0iennen des sars *
$ar eniIre. Cela a "ommen"% a0e" Ma.a)a Cas) e se $oursui a0e"
la "ons%"raion de l'a"eur No""o <i''redi, de$uis son $assa!e "ulle
1art 4illeurs$ sur Canal Plus. #e desin des an"iennes 0edees $orno
'as"ine. 9insi Mra"+ #ord, 9m%ri"aine re"on0erie dans les s%ries,
li!urai sur la "ou0erure de V<7 en mai 1&&@.
I " "in%ma e la $u. s'em$aren du $)%nomIne. =oll+wood muli$lie
les $rodu"ions a.ordan d'une maniIre ou d'une aure le suje. 90e"
#arr+ ;l2nt$ le r%alisaeur Uilos 5orman s'es in%ress% * la .io!ra$)ie
du ma!na am%ri"ain de l'indusrie $orno. /oogie "ights ra"one le
desin d'une ex-sar du $orno, Mustler Fhite si!n% $ar le "anadien
Tr u"e #a Tru"e se siue * la 'roniIre du $orno e du "in%ma d'aueur
"i laisse $er$lexe la "ensure. #a $u.li"i% n'es $as en rese, e 7I3<3#,
oujours a0an-!ardise, $oursui sa sa!a a0e" un 'ilm sur le suje.
#e $orno a "ess% d'1re $esi'%r% e s'a''i")e d%sormais ou0eremen.
#e "onsensus -ui l'ex"luai de$uis $lusieurs d%"ennies s'e''rie. 3 il
)ui $ar de0enir un !enre "omme un aure.
3n'in, le .ri"-*-.ra" de la C pulp culture O r%)a.ili% $ar Maranino,
re'ai sur'a"e. T7, s%ries T, ro"Bn'roll MV, marijuana, roman noir, li-
%raure $ul$... ous les C sous-!enres O des ann%es 70 rede0iennen
C endan"e O. Cee "ulure dis$arae -ue l'on ")er")ai * dissimuler
la"e * l'im$%rialisme de la "ulure "lassi-ue, es d%sormais a""e$%
"omme "ulure * $ar eniIre.
77
l'uC Fiction % 5> i i i . i i 95 luiD% 3les ides s'impose

#e d%0elo$$emen du $olii-uemen "orre"
Ce -ui %ai )ier une "ulure uni'i%e de0ien une "ulure de la di0er-
si%. #a -uesion se $ose don" ? "ommen 0i0re dans une so"i%% -ui
se d%'ini "omme muli"ulurelle, e -ui muli$lie les %")elles de
0aleurs Q
Pour -ue "ee di0ersi% "onsiue mal!r% ou un uni0ers "o)%ren,
un $a"e de non-a!ression es si!n% enre les di''%renes eni%s "ulu-
relles. C >e $ore $as aeine * mon s+le de 0ie, je res$e"erai le
ien. O 3 la ol%ran"e $rend un nou0eau nom, le res$e" de la di''%-
ren"e d'aurui. Huand il es %di'i% en rI!le !%n%rale e a.solue, "e res-
$e" en!endre le $olii-uemen "orre". Ane m%"ani-ue .ien "onnue
-ui a!i au ni0eau indi0iduel e "olle"i' ? ne rien dire -ui $uisse o''en-
ser dire"emen une $arie de la $o$ulaion, 'f-elle minoriaire.
#'indi0idu ne $eu a0oir de "om$oremens ju!%s o''ensi's, -ui $or-
en aeine aux li.er%s 'ondamenales de l'aure, sans om.er sous
le "ou$ du $olii-uemen "orre". 7'oW la dimension %onnane $rise
$ar le )ar"Ilemen sexuel aux 4as-Anis, -ui de0ien un d%.a naio-
nal, illusr% $ar le su""Is du roman de Ui")ael Cri")on, ada$% au
"in%ma ,Marc*lement-. 7e m1me -u'on 0oi s'en'lammer les es$ris
"onre les 'umeurs, d%sormais re"onnus "omme une nuisan"e $our
leur en0ironnemen. #'inol%ran"e -ui se d%0elo$$e * leur en"onre
es naurelle ? on s'aa-ue au sa"ro-sain domaine de la san%, .asion
de l'indi0idualisme.
#e $olii-uemen "orre" es l'un des a0aars du li.%ralisme ? ")a"un
a un es$a"e $ri0% in0iola.le e !arani $ar la loi. Hui + $ore aeine
s'ex$ose * une "onre-aa-ue.
#e $)%nomIne se mani'ese aussi sur le $lan "olle"i'. Moue $rise de
$osiion d'une "olle"i0i% s'ex$ose * des remonran"es si elle n'es $as
res$e"ueuse de -uel-ues !rands $rin"i$es ju!%s 'ondamenaux
(droi * la di''%ren"e, drois de l')omme...).
9insi, il su''i -u'il soi di -ue >IP3 'ai ra0ailler une main-d'2u0re
sous -uali'i%e dans des "ondiions in)umaines $our -ue les asso"ia-
ions de "onsommaeurs mena"en de .o+"oer ses $roduis. 7e
m1me, P3P<I s'es 0u "on'ron% * "e +$e de $ro.lIme. #e 'ai -ue
l'enre$rise ai des a"i0i%s "ommer"iales en Tirmanie, di"aure mili-
aire 0iolan ou0eremen les drois de l')omme, a en!endr% des
mesures de $roesaion de la $ar des %udians am%ri"ains. <ous la
$ression de !rou$es d'%udians, les uni0ersi%s on "ess% de
renou0eler leurs "onras de disri.ueurs auomai-ues de P3P<I.
Pour %0ier une "aasro$)e "ommer"iale, P3P<I a ra$idemen
annon"% -u'il "essai ses a"i0i%s en Tirmanie.
Huand le modIle so"ial uni-ue %"lae, -uand la morale e les
0aleurs ne $ar0iennen $lus * s'im$oser $our "onrXler les
"om$oremens indi0iduels, le $olii-uemen "orre" de0ien le
nou0eau !arde-'ou.
7ans une so"i%% 'ra!men%e, ")a-ue minori% .%n%'i"ie du droi
d'1re elle-m1me. C)a-ue "ulure es don" l%!iime "omme ex$res-
sion d'un !rou$e de !ens ou d'un indi0idu. Ane nou0elle ol%ran"e
s'insalle don", $our 'aire 'a"e * "e %"laemen des "ulures. 3lle n'es
$as 'or"%men s+non+me de .ien0eillan"e, mais $luX d'indi''%ren"e.
3lle ser de "imen, de $a"e de non-a!ression dans une so"i%% -ui
n'es $lus orien%e $ar un s+sIme de 0aleurs "o)%ren.
7u C li'es+le O au C minds+le O ? les mar-ues, !ourous
$osmodernes
Ane so"i%% 'ra!men%e n'es $as 0ide de 0aleurs. <im$lemen elle mar-
-ue la 'aillie d'un s+sIme de 0aleurs dominan. 7ans "e "onexe,
")a"un $eu %non"er sa $ro$re 0ision du monde e de l'indi0idu, .re',
")er")er * 'aire $asser un messa!e. <'il res$e"e les $rin"i$es du $olii-
-uemen "orre", il sera ol%r%, -uel -ue soi son $oin de 0ue ou son
s+le de 0ie. <'il a du alen, il sera %"ou%. Moues les id%es, oues les
ex$ressions "ulurelles de0iennen a""e$a.les. Il n'+ a $as un %meeur
$lus l%!iime -ue d'aures $our ex$oser ses "on0i"ions.
Ceraines mar-ues on 'ai "e "onsa e en $ro'ien $our
d%0elo$$er une nou0elle $roximi% a0e" leurs "onsommaeurs.
7ans les ann%es @0, elles monraien * "es derniers -u'elles sa0aien
0i0re "omme ils r10aien de 0i0re. C'%ai le $rin"i$e du lifest2le : $r%-
sener un uni0ers id%al. #e "onsommaeur se $rojeai dans "e uni -
0ers, s'ideni'iai aux $ersonna!es e aux a"i0i%s mises en a0an. 3n
"onsomman le $rodui, il $ou0ai se dire (in"ons"iemmen) -u'il res-
sem.lai un $eu * "eux -u'il a0ai 0us dans la $u.. #e modIle ne mar-
")e $lus. #es "onsommaeurs, %du-u%s * la so"i%% de "onsommaion,
on 'inalemen "om$ris -ue la 0ie ne 'on"ionnai $as "omme 6a.

7@ 7&
Pub Fiction
'
#e in.ii @c
=les ides s'impose

9ussi les mar-ues on-elles ada$% leur dis"ours au nou0el %a
d'es$ri e d%0elo$$% "e -ue les 9n!lais a$$ellen le C mindst2le adver.
tising O, li%ralemen C s+le d'es$ri O. <i ")a"un $eu %non"er ses
0aleurs e son $oin de 0ue, $our-uoi s'en $ri0eraien-elles Q 3n %non-
6an leurs 0aleurs "omme un $r1-*-$enser $our leurs "onsomma-
eurs, elles "r%en une nou0elle relaion. 7e la mar-ue -ui 0i "omme
0ous aimerieS 0i0re * "elle -ui $ense "omme 0ous. <ur le
mode C >ous $ara!eons les m1mes 0aleurs. >ous sommes don"
'ais $our nous enendre . O 3n "onsomman les $roduis $ro$os%s
$ar "es mar-ues, les "onsommaeurs auron un $eu le senimen de
"onsommer une mar-ue -ui a "om$ris "ommen ils 0o+aien la 0ie.
#es $u.li"iaires 'ran6ais on in%!r% "ee nou0elle 'a"ee du marBe-
in!, si l'on en "roi 3ri" Mon! Cuon!, le jeune $aron de l'a!en"e
3uro N<C8 T3MC, -ui d%"larai au Gigaro en a0ril 1&&@ ? C #es mar-
-ues doi0en "esser de $enser en ermes de $romesses e de .%n%'i"es,
$our d%0elo$$er de 0%ria.les id%olo!ies de mar-ues. O 7%sormais, il
es "lair -u'elles ne se "onenen $lus de 0endre des mar")andises.
3lles $ro$osen du sens.
#e "as >IP3
>IP3 a %% le $remier * ideni'ier "e nou0eau le0ier. 3n si!nan C ]us
do i O, la mar-ue d%$assai les radiionnelles noions de errioire ou
de $ro'il d'ima!e. 3lle $ro$osai une nou0elle 0ision du s$or, re$o-
san sur des 0aleurs .ien a''irm%es.
#a "ulure de la mar-ue es issue de son s$or d'ori!ine, le runnin!,
s$or indi0idualise oW la noion de d%$assemen es "enrale. #e $re-
mier a)lIe >IP3, le runner de demi-'ond Pr%'onaine, in"arnai "ee
a$$ro")e, -ui une 'ois )%oris%e allai 'aire la 'orune de >IP3. Il
in"arnai la li.er%, la s$onan%i%, la 0olon% de s'exraire des
"ar"ans, des rI!les, du "X% 'ormel du s$or.
>IP3 a su rans'ormer "ee "ulure en 0ision du s$or, -u'elle a
ex$or%e a0e" le su""Is -ue l'on sai dans le monde enier. <ur -uoi
re$ose "ee 0ision, in"arn%e $ar le C ]us do i O Q
<ur des 0aleurs indi0idualises, d%"om$lex%es, li.%raoires, oW les
rI!les son l* $our 1re d%$ass%es. #a mar-ue a "lairemen re0endi-u%
une alernai0e * l'as$e" insiuionnel du s$or, * l'em$rise des '%d%-
raions (-ui s%0i en"ore dans nom.re de dis"i$lines L il su''i d'o.ser-
0er le $ou0oir de la 5i'a sur le monde du 'oo.all $our "onsaer -ue
"ee main mise es r%elle), aux rI!les -ui .riden les indi0idus.
l'a"e au modIle euro$%en du s$or -ui $ri0il%!ie le fair pla2 e la
s$or-i i0i% (sou0eneS-0ous du 'ilm #es 0hariots de feu G), e $rXne un
s$or 1res en"adr% $ar les '%d%raions, oW le "olle"i' l'em$ore sur
l'indi0idu, >IP3 es de0enu le $ore-$arole du modIle s$ori'
am%ri"ain, l'am.assadeur de la "ulure de la $er'orman"e. Ane
.onne annon"e 0au $ar'ois mieux -u'un lon! dis"ours $our
ex$rimer une $)iloso$)ie de mar-ue. 9insi, lors des jeux
,l+m$i-ues d'9lana en 1&&:, >IP3 si!nai une de ses annon"es C
`ou don' win sil0er, +ou loose !old O (C Vous ne !a!neS $as
l'ar!en, 0ous $erdeS l'or O). 9 "om$arer * la 'ameuse $)rase C
#'esseniel, "'es de $ari"i$er O, in"arnan les 0aleurs $ari"i$ai0es
du modIle euro$%en.
C ]us do i O, "e son des 0aleurs de d%$assemen, d'indi0idualisme,
de lue, de 0olon% d'aller $lus loin. #'o.je"i' ? s'im$oser, m1me si on
es * .ou, si on ou")e ses limies.
#a 'or"e du C ]us do i O es -ue "es 0aleurs, issues du runnin!, son
uni0erselles. 3lles s'a$$li-uen * ous les +$es de s$or, mais aussi *
ous les $ro'ils, de Ui")ael ]ordan au s$ori' du diman")e. 3 "ee
%)i-ue $eu d%$asser le "adre du s$or $our s'a$$li-uer * ous les
domaines de la 0ie.
#a mar-ue a su uiliser $ar'aiemen ")a"un des le0iers marBein!
$our im$oser sa 0ision du s$or.
e choix d'athl*tes au service d'une vision du sport
>IP3 a r%0%l% un !rand alen $our s%le"ionner les a)lIes sus"e$i -
.les d'in"arner au mieux sa 0ision.
9insi a--elle d%"ou0er Ui")ael ]ordan alors -u'il %ai en"ore
in"onnu. #e .asBeeur ne s'es $as "onen% d'un alen exraordi-
naire, il a aussi d%monr% une 0raie $ersonnali%.
7e m1me >IP3 a su re$%rer Canona alors -u'il %ai ren0o+% de
Uarseille e de l'%-ui$e de 5ran"e, a0an son d%$ar en 9n!leerre oW
il allai s'im$oser "omme le meilleur joueur %ran!er du ")am$ionna
an!lais a0e" #eeds e Uan")eser. #'ex$loiaion $u.li"iaire de
<uC Fiction
I 5> mar$eting d='s idces s'impose

C Cano O a ensuie %% "enr%e sur sa $ersonnali% de re.elle, d'ani -
"on'ormise du 'oo.all.
9u-del* des !randes sars, la mar-ue ")oisi "eux -ui a''irmen leur
indi0iduali%, leur di''%ren"e, une $ersonnali% de $r%'%ren"e d%ran-
!eane e eniIre, $our ser0ir des 0aleurs de r%0ole de l'indi0idu
"onre les s+sImes -ui ")er")en * l'en"adrer. ]o)n Ue 3nroe illus-
rai $ar'aiemen "e ")oix, "on'irm% $ar des a)lIes "omme 9!assi
ou Mi!er ;oods....
#e ")oix des a)lIes >IP3 n'es don" $as laiss% au )asard. Il ne $ri0i-
l%!ie $as non $lus la "%l%.ri% des a)lIes, il r%$ond $luX au alen
e * la $ersonnali% des s$ori's, a'in de s'assurer -u'ils ser0iron au
mieux la 0ision du s$or de la mar-ue au C s9ootch .
a culture du produit
7e m1me, les $roduis >IP3 ne $ro$osen $as d'inno0aions !rauies.
Conrairemen * d'aures mar-ues, les e")nolo!ies son s+%mai-ue-
men uilis%es $our 1re au ser0i"e du s$ori'. #es d%0elo$$emens
r%alis%s son 'ais a0e" des a)lIes, au ser0i"e d'un .%n%'i"e "onsom-
maeur. #es inno0aions "omme le s+sIme 9ir ("r%% $ar ^onne-
mens * $arir d'un s+sIme de semelles C !au'r%es O) son la "ons%-
-uen"e d'une re")er")e de soluions desin%es * am%liorer la
$er'orman"e des a)lIes.
e rle de la publicit
#e ra0ail de la $u. a %% de mere en ima!es "ee 0ision e de sa0oir
$ro$oser aux "onsommaeurs de la $ara!er.
'un des films fondateurs de la saga "3D; montrait diffrents t2pes de
sportifs concentrs avant l'effort$ puis pendant l'effort ,course pied$ ten.
nis$ natation$ boxe...-. es images prsentent les sportifs en lutte avec eux.
m'mes$ pour aller plus loin$ 'tre meilleurs que les autres$ se dpasser. >n
les voit souffrir$ chuter dans la course$ voire vomir tant ils ont abus de
leurs forces. Aorale du film : %)ust Io it .
#es "am$a!nes -ui on sui0i n'illusren $as 'or"%men la noion de
d%$assemen "onenue dans le C ]us do i O. #a mar-ue s'es %loi!n%e
de son slo!an 'ondaeur, au $oin de ne $lus s+s%mai-uemen l'ui -
liser dans ses "am$a!nes.
<on nou0eau "redo, "e son ses 0aleurs ? $er'orman"e, li.er%, indi0i -
dualisme, s$onan%i%. Celles-"i son $lus '%d%rari"es -ue la noion
de d%$assemen. 3lles s'ex$oren mieux sur les $roduis s$orFloisir
(.asBes de 0ille, swee s)irs...) -ui re$r%senen une $ar oujours
"roissane du .usiness'de >IP3. C)a-ue nou0elle "am$a!ne 0ien
s+s%mai-uemen $uiser dans "es 0aleurs, * l'insar de #3VI'<.
9insi, duran le Uondial 1&&@, les 'ilms meaien en a0an une
%-ui$e du Tr%sil en li.er%, ne jouan $as dans les rI!les, les
"adres radiionnels du 'oo.all. PluX -ue de $r%sener des ima!es
ourn%es dans des sades, ou des a)lIes en lue a0e" eux-m1me,
>IP3 mon-rai les Tr%siliens s'amusan a0e" un .allon au .ord de la
$la!e ou dans un a%ro$or.
=e m1me, les "am$a!nes d'a''i")a!e e de $resse ne si!nen $lus a0e"
le 'ameux slo!an mais re'lIen les 0aleurs de la mar-ue (sou0eneS-
0ous de la "am$a!ne d'a''i")a!e 'ran6aise C #i.er% d'ex$ression des
arises O, C 5ran"e erre d'a""ueil sau' dans ses .us O).
7erriIre la sra%!ie de >IP3 r%side un o.je"i' .ien a''irm% ? ra0ailler
sur une 'a"ee du marBein!-mix ? la relaion -ue la mar-ue enre-
lien a0e" ses "onsommaeurs.
3n leur d%li0ran un messa!e de 'ond, sur le s$or e l'indi0idu,
l'o.je"i' de >IP3 es de 'aire $asser le messa!e sui0an * ses "onsom-
maeurs ? C >e "onsommeS $as seulemen mes $roduis $our "e -u'ils
son, mais 0eneS * moi $ar"e -ue 0ous $ara!eS mon $oin de 0ue sur
le s$or e la so"i%%. O 3 la mar-ue de d%$asser la relaion "ommer-
"iale $our "r%er une "onni0en"e, une "on'ian"e, e don" une nou0elle
$roximi% a0e" ses a")eeurs.
An re!isre $u.li"iaire -ui se !%n%ralise
I a"e au su""Is de >IP3, d'aures mar-ues se son in%ress%es * "ee
lo!i-ue $u.li"iaire. <ur le mar")% du s$or, l'%ernel "on"urren
97I79< si!nai ainsi en 1&&7 une de ses "am$a!nes ? C Crois en es
r10es O, ")er")an * ra0ailler la m1me 'a"ee du marBein!-mix.
I 'aure mar")% sensi.le * "ee a$$ro")e es "elui des $ar'ums "i.lan
les jeunes, $ro.a.lemen en raison de la naure du $rodui. Uere un
$ar'um, "'es un $eu a''irmer son ideni%, son s+le.

C2
Pub Fiction #e mar$eting des ides s'impose

9ussi, C9#VI> P#3I> -ui a d%"id%men ou "om$ris de la $s+")olo!ie
de l'%$o-ue a r%ussi le lan"emen de son $ar'um CP T3 en si!nan C Te
+oursel' O. #'id%e $u.li"iaire %ai de muli$lier les $eis 'ilms noir
e .lan" (uni0ers r%'%reniel de C9#VI> P#3I>) mean en a0an des
$ersonnali%s -ui ex$li-uaien $our-uoi e "ommen elles a0aien
d%"id% C d'1re elles-m1mes O.
Ians l'un de "es 'ilms, on 0oi une jeune 'ille un $eu mas"uline
ex$li-uer -ue son ami sou)aiai -u'elle sa")e "uisiner, -u'elle sa")e
"oudre, -u'elle $ore des $eies ro.es. 9uan de .onnes raisons $our
s'en s%$arer ra$idemen. #es annon"es $resse re$rennen "ee
in"anaion C Te !ood. Te .ad. Te +oursel'. O
CP T3 sur'e sur le 'or "ouran indi0idualise e n')%sie * 'laer >ar-
"isse. C9#VI> P#3I> a "om$ris -u'on ne su$$ore $lus de se $lier aux
rI!les %a.lies $ar d'aures. Hue la $riori% es de s'a""om$lir indi0i -
duellemen, de s'ex$rimer el -ue l'on es. 3n"ore une 'ois, il a $ar'ai -
emen r%ussi * raduire $u.li"iairemen l'air du em$s.
#a lo!i-ue es la m1me -ue "elle de >IP3 ? en d%li0ran un messa!e de
'ond, de $r%'%ren"e en $)ase a0e" l'%a d'es$ri du momen, la mar -
-ue ")er")e * "r%er une nou0elle $roximi%.
I"i aussi la "am$a!ne a 'ai des %mules ? =A8, T,<< 0end d%sormais
son $ar'um en monran les 0isa!es !ros $lan d'un jeune )omme ou
d'une jeune 'emme. Il es %"ri sur les a''i")es ou sur lepac8shot ($lan
'inal) du 'ilm ? C >'imieS $as, inno0eS O.
#a .rI")e es ou0ere, les mar-ues s'+ en!ou''ren. 9insi la nou0elle
"am$a!ne #9C,<M3 ne se 'o"alise $as sur les $roduis, "'es le moins
-ue l'on $uisse dire. #'a!en"e 3uro N<C8 <")er #a'ar!e a d%"id%
d'oriener la mar-ue 0ers une a$$ro")e C minds+le O. #a "am$a!ne
"om$ore $lusieurs annon"es $resse.
Aans l 'une d'ell es, on 0oi sur une dou.l e $a!e une j eune ' emme,
au somme d' une mon a!ne, l a $l aine em.rum%e s'%endan * ses
$ieds. 3lle joue du 0iolon. #'a""ro")e n'es $as omni$r%sene, la +$o
n'es $as a$a!euse, on $eu sim$lemen lire ? C 7e0iens "e -ue u es
O, une des in"anaions de >ieSs")e dans 4insi parlait Narathoustra.
PluX -ue de s'in%resser * ses $roduis, #9C,<M3 es$Ire !a!ner des
$ars de mar")% en %mean un messa!e nieSs")%en * l'%!ard de ses
"onsommaeurs G >ous 0i0ons une %$o-ue 'ormida.le G
7ans le m1me es$ri, le "as 9A7I es %di'ian. 7'a.ord $ar"e -u'il
"on"erne un mar")% di''%ren, radiionnellemen $lus orien% $ro-
dui. 3nsuie, $ar"e -ue la mar-ue ne "i.le $as $rioriairemen les
jeunes. 3n'in l'a$$ro")e 0arie e 'ai $reu0e de $lus de su.ili%.
9A7I d%'ini un $ro'il de "i.le ? la 0oiure des !ens %l%!ans, ra''in%s,
-ui C ne la ramInen $as O, m1me s'ils on de -uoi. Ces !ens-l* on un
s+le de 0ie $ri0il%!i%, mais n'on $as l')a.iude de le "lamer sur ous
les ois. Ils 'on $reu0e de dis"r%ion. Ils se d%'inissen "omme %an
* l'o$$os% de "eux -ui a")Ien une 0oiure $our .%n%'i"ier de l'ima!e
-ui lui es asso"i%e. C'es $luX l'ex$ression d'un sa0oir-0i0re, d'une
exi!en"e $lus !%n%rale.
PluX -ue de $arler de ses moeurs (en %l%0ision), 9A7I ")er")e *
s'a$$ro$rier les 0aleurs e la 0ision du monde $ro$res * "ee "i.le
$our "r%er une $roximi% a0e" elle. Tien enendu, "es 0aleurs 'on"-
ionneron de maniIre as$iraionnelle $our "eux -ui ne les 0i0en $as
au -uoidien, mais -ui ne les d%dai!nen $as non $lus.
7ans un 'ilm an!lais, l'a!en"e TT= a $ar'aiemen "on6u e r%alis%
une a$$ro")e "r%ai0e "lassi-ue, l'a$$ro")e C $ar la n%!ai0e O. #e
'ilm $r%sene un jeune +u$$+ "ari"aural. Il es au 0olan d'une
9A7I e ex$li-ue -ue l'ar!en, il n'+ a $as de -uoi en a0oir )one.
Hu'il 'au 1re "om$%ii' e am.iionner de de0enir num%ro un si l'on
0eu sur0i0re. Hue les !ens a0e" -ui 0ous 1es 0u 0%)i"ulen 0ore
ima!e, "omme les )a.is -ue 0ous $oreS e la 0oiure -ue 0ous
"onduiseS. ,n es un $eu sur$ris -u'il s'a!isse d'une $u. 9A7I "ar "e
n'es $as naurellemen le s+le de la mar-ue.
5inalemen il arri0e de0an un !ara!e, rend les "l%s au "on"es-
sionnaire e lui ex$li-ue C non, "e n'es 0raimen $as mon s+le O
en a$$elan un axi.
<i!naure ? C 3lle ne sera $as a$$r%"i%e de ous O.
#e messa!e es "lair ? 9A7I n'es $as une mar-ue $our ou le monde.
3lle ne "on"erne $as les !ens sensi.les aux a$$aren"es -ui s'oriene-
ron $luX sur des mar-ues $lus s)ow off. 3lle s'adresse don" aux
aures ? "eux -ui $ourraien 1re C s)ow o'' O "ar ils en on les
mo+ens, mais -ui $r%'Iren une %l%!an"e $lus dis"rIe. 7erriIre la
d%'iniion du $ro'il du $ro$ri%aire id%al d'9A7I, la mar-ue d%li0re

Ohi
@5
'ilC Fiction
G,Ch I U. I I lu Imr des ioErs s'impose

indire"emen un messa!e de 'ond * l'indi0idu sur le )Ime C 1reF
$ara[re O. Ceux -ui se re"onna[ron dans le $ro'il e les 0aleurs de
mar-ue d%0elo$$%s $ar 9A7I se seniron $lus $ro")es de la mar-ue
-ue de ses "on"urrens. #a $remiIre .aaille sera d%j* !a!n%e.
,n ne $eu 'aire l'%"onomie d'un dernier exem$le, an il es si!ni'i -
"ai'. C'es "elui d'9PP#3. ,n le sai, la mar-ue a "onnu des em$s di'-
'i"iles. 9$rIs s'1re im$os%e "omme une alernai0e au monde uni'or-
mis% -ue re$r%senai ITU aux +eux des "onsommaeurs au d%.u des
ann%es @0, 9PP#3 a 0u son aura se ernir. Il 'allai res$e"er les 0aleurs
)isori-ues -ui "onsiuaien l'ideni% de la mar-ue ? "on0i0iali%,
ind%$endan"e, )umanisme, ori!inali%, "r%ai0i%... e les ada$er *
l'%$o-ue e au "onexe. #'a!en"e MT;9 d'9mserdam s'en es .ien
sorie en mean en a0an les $)oos noir e .lan" des !%nies de nore
siI"le e en a''irman sim$lemen % #)inB 7i''%ren O. Pas d'ordina-
eurs ou de s+sImes d'ex$loiaion, $as de su$%riori% $rodui, sim-
$lemen un messa!e $or% $ar 8and)i, Pi"asso, 3insein... ,n $eu
lire derriIre "ee sim$le a""ro")e -ue, si "es !%nies %aien 0i0ans,
ils uiliseraien 9$$le "ar "'es la mar-ue des !ens "r%ai's, de "eux -ui
n')%sien $as * sui0re leur ")emin jus-u'au .ou, sans enir "om$e
des id%es re6ues. 7erriIre le C PenseS di''%remmen O, il 'au d%"oder
C <o+eS 0ous-m1me, n')%sieS $as * %"ouer 0os sensaions, * aller
jus-u'au .ou de 0os r10es, n'o.%isseS $as aux "on0enions. O Ues-
sa!e -ui se ra$$ro")e %ran!emen du 'ameux % ]us do i .
,n $eu ou de m1me s'inerro!er sur la $erinen"e des 0aleurs 0%)i -
"ul%es $ar la Forld 0ompan2. 3n a$$aren"e s%duisanes, elles son
$ouran limi%es * une sim$le a$$ro")e, "elle de la 0alorisaion de
l'indi0idu. Hu'il aille $lus loin, de0ienne "elui -u'il es, inno0e, "roie
en ses r10es ou $ense di''%remmen, l'indi0idu es au "enre des $r%-
o""u$aions des mar-ues -ui d%$loien ous leurs e''ors * 'laer son
nar"issisme. Ce !rand $laido+er $our l'a''irmaion $ersonnelle, la
re0endi"aion de la di''%ren"e indi0iduelle $eu sem.ler airan si
l'on s'en ien * un re!ard su$er'i"iel. Il ne 'au $ouran $as aller
")er")er .ien loin $our s'a$er"e0oir -ue "ee C nou0elle id%olo!ie O
es 'inalemen uni'orme, 'oremen "onsensuelle e su$er'i"ielle.
Ani'orme "ar, au lieu de s'%"ouer e d'inno0er, les mar-ues 0on dans
le m1me sens, "elui de l'exalaion de l'indi0idu. Huand CP T3 si!ne
C Te `oursell O, la mar-ue de0rai in"ier * la di''%ren"e. Huand ou-
es les mar-ues ra0aillan sur la "i.le des jeunes a''irmen $eu ou
$rou la m1me ")ose (m1me Uor!an s'+ me e %"ri sur ses a''i")es
C Cor$s-9me-Uor!an...), on arri0e * un $aradoxe sur$renan ? un
!rand mou0emen "on0er!en des "onsommaeurs -ui 0on a")eer
les m1mes $roduis en $ensan a''i")er leur di''%ren"e, alors -u'ils se
"om$lairon dans le $lus !rand "on'ormisme.
Consensuelles, "ar "ommen s'o$$oser * "ee 'a6on de 0oir le
monde Q #es mar-ues ne $rennen $as de ris-ues, elles d%li0ren un
messa!e sur le-uel ou le monde es * $eu $rIs d'a""ord. Hui aurai
en0ie d'imier Q Hui sou)aierai ne $as 1re soi-m1me ou $enser "on-
'orm%men Q
<u$er'i"ielles, elles s'arr1en * la d%"laraion d'inenions. <i 0ous
1es d'a""ord a0e" nous (les ess $rou0en -ue "ela doi !%n%ralemen
1re le "as), an mieux. <inon, an $is. 3lles ne d%0elo$$en $as
d'ar!umenaire nourrissan ou %a+an leur $oin de 0ue, de m1me
-u'elles l'a""om$a!nen raremen d'a"ions errain. Il 'au dire -ue
ramener la $)iloso$)ie exisenielle au ni0eau d'un dis"ours de 0ene
ne doi $as 1re ")ose 'a"ile. Il sem.le -ue de nom.reuses mar-ues
s'en!ou''ren dans une .rI")e ou0ere $ar >IP3 sans se $oser la -ues-
ion de leur $ro$re l%!iimi% sur "e +$e de dis"ours. >IP3 $eu re0en-
di-uer un dis"ours de d%$assemen dans le s$or "omme dans la 0ie ?
"'es an"r% dans les ra"ines ideniaires de la mar-ue. 3n re0an")e la
d%mar")e $eu a$$ara[re -uel-ue $eu ari'i"ielle dans le "as de mar-
-ues "omme #9C,<M3 ou U,N89> -ui n'on $as de dimension
C $)iloso$)i-ue O naurelle.
Moujours es-il -ue les murs de nos 0illes ne son $as orn%s d'a''i")es
C Ti! Tro)er is wa")in! +ou O "omme le $r%disai 8eor!e ,rwell,
mais d'in"anaions * de0enir nous-m1mes. #e r%sula n'es "eres $as
"om$ara.le, mais il + a n%anmoins une $eie ressem.lan"e. 3 l'on ne
$eu -ue $enser aux anal+ses de Van"e Pa"Bard -ui 0o+ai dans la
$u.li"i% un C .on)eur oaliaire O. 3 derriIre le $luralisme e le
droi * la di''%ren"e re0endi-u%s se "a")e le $lus !rand "on'ormisme.
es marques n'hsitent plus utiliser des minorits pour
sauire les masses
Iurant la $%riode $r%"%dene, les mar-ues $ou0aien di''i"ilemen
uiliser les minori%s sexuelles ou e)ni-ues $our s%duire les "onsom-

@: Z<7
Pub Fiction 1.; m.. @5 dur. des Ides s'impose

maeurs sur des mar")%s de masse. An mode de $ens%e dominai, les
minori%s %aien "lass%es un $eu en mar!e de "e modIle.
#'Ire $osmoderne se "onsrui auour d'un 'ai mar-uan ? la 'ra!-
menaion en!endre la l%!iimi% de ous les modes de 0ie. c $arir du
momen oW ou es l%!iime, la ol%ran"e se d%0elo$$e e les a.ous
om.en. 3 les mar-ues se meen * uiliser des minori%s dans leurs
"am$a!nes sans "raindre d'1re .oud%es $ar la majori% des "onsom-
maeurs. #'uilisaion des minori%s ne r%$ond $as * une $olii-ue de
"i.la!e 'in. 3lle 0ise $luX * a''i")er une ou0erure d'es$ri, * monrer
-ue les mar-ues son en $)ase a0e" leur %$o-ue.
<ur le modIle "r%ai' ex$rim% $ar sa si!naure % Pro.a.lemen le seul
so' drinB -ui ne soi!ne -ue la soi'. O, <,#, muli$lie les ex%"uions.
An des 'ilms de la mar-ue n')%sie $as * mere en a0an un "ou$le
d')omosexuels. Il se d%roule * la errasse d'un "a'%. Ane ra0issane
jeune 'emme %")an!e -uel-ues 2illades a0e" un jeune )omme
assis * une a.le 0oisine. c leurs re!ards a$$u+%s, on "om$rend
-u'un "ouran $asse enre eux. 7erriIre la jeune 'ille, un )omme
s'a0an"e 0ers la a.le du jeune )omme e... l'em.rasse sur la .ou")e.
Consernaion de la jeune 'ille -ui sem.le .ien d%6ue. Con"lusion ?
<,#, ne soi!ne -ue la soi'.
7e m1me, #3VI'< n')%sie $as * en'reindre les a.ous.
Aans un 'ilm di''us% en 5ran"e, l'on 0oi une su.lime jeune 'emme
noire s'insaller sur la .an-uee arriIre d'un axi. #a s"Ine se siue *
>ew `orB, en %%. #a ")aleur es %ou''ane e "r%e une am.ian"e un
$eu moie e sex+. #e ")au''eur de axi lan"e des re!ards in%ress%s *
la jeune 'emme -ui, 0isi.lemen, es * son !of. 9 la 'in du 'ilm, "elle-
"i sor un rasoir %le"ri-ue e rase ran-uillemen sa .ar.e naissane.
#e ")au''eur es d%$i%. #a jeune 'emme sor du axi en rian.
Con"lusion ? C #es jeans #3VI'< aill%s $our les )ommes de$uis 1@50.
O
,n $eu uiliser * loisir les minori%s, * "ondiion de sa0oir les res$e"-
er. Pour la $u.li"i%, le rI!ne du $olii-uemen "orre", "'es-*-dire,
le de0oir de ne rien dire -ui $uisse o''enser dire"emen une $arie de
la $o$ulaion, 'u-elle rIs minoriaire, doi 1re une rI!le a.solue.
9ux 4as-Anis, so"i%% 'ra!men%e s'il en es, les ris-ues d'aa-ues
$ar des minori%s son $lus %le0%s. 3n %moi!ne l'ex$%rien"e d'=,#l-
79` I>>, "onraine de reirer un 'ilm lan"% lors de la 'inale du <u$er-
Towl en '%0rier 1&&7.
7ans un "o"Bail d'an"iens de "ollI!e, on 0oi une .elle .londe rIs
sex+ se $romener. An )omme, !enre 9m%ri"ain mo+en, la remar-ue,
s'a$$ro")e d'elle e, mi-dra!ueur mi-sin"Ire, lui di ? C ]e n'ou.lie
jamais un 0isa!e... le 0Xre me di -uel-ue ")ose... O #a 'ille, -ui l'a
"erainemen re"onnu, lui souri. #ui "oninue. C Vous 1es... To. GGG
O ,n "om$rend -u'elle s'es 'ai o$%rer. >ore 9m%ri"ain mo+en,
d'a.ord su$%'ai, en")a[ne sur une mimi-ue in"r%dule e d%!of%e.
#a 0oix o'' d%marre, ex$li-uan -u'=,#i79` I>> sai ")an!er,
"omme sa "lienIle.
#e lendemain, le >ew Kor8 7imes 'usi!eai la $u.li"i%, ex$li-uan
-u'il %ai re!rea.le -u'on a''i")e son d%!of en $u.li" $our "e +$e
de "as, -ue "'%ai l* une $reu0e de non-res$e" e une mani'esaion
d'%roiesse d'es$ri. Il n'es $as $olii-uemen "orre" de mani'eser
son d%!of $our les minori%s "omme les ranssexuels. #e mou0e-
men de $roesaion %ai lan"% e l'annon"eur a df re"e0oir nom.re
de leres de $roesaion. #e surlendemain, le 'ilm %ai d%'inii0e-
men reir% des ondes.
#a ol%ran"e $u.li"iaire a ses limies. ,n $eu uiliser les minori%s *
"ondiion de sa0oir les res$e"er.
#e d%0elo$$emen de la ol%ran"e au nom du sa"ro-sainl C droi d'1re
a.solumen soi-m1me O, la 'ra!menaion des 0aleurs e des s+sImes
de r%'%ren"e a $ermis aux $u.li"iaires de 'aire de leurs mar-ues les
nou0eaux $ro$)Ies de l'%$o-ue.
>IP3, C9#VI> P#3I>, #9C,<M3, =. T,<<, 9A7I, 9PP#3... autant d'exemples
de marques pro*itant du vide des valeurs pour cCercCer F donner de
nouveaux repGres F l'individu.
Ouelle est la logique mar8eting derri*re ce t2pe de stratgies C
PremiIre remar-ue ? l'%loi!nemen du $rodui. #e 'ai -u'on ne 0ende
$as un .%n%'i"e es un $oin de di''%ren"iaion im$oran $ar ra$$or
aux an"iennes "am$a!nes issues des C "o$+ sra%!ies O radiionnel-
les. <i l'on en "roi C9#VI> P#3I> ou =A8, T,<<, les $romesses de
senir .on, se senir .ien, la 'ra[")eur ou la s%du"ion ne sem.len
$lus su''ire * 'aire 0endre un $ar'um.
<e"onde remar-ue ? on ne 0end $as non $lus une ima!e de mar-ue.
7e nom.reux $ar'ums des ann%es @0 e &0 se son 0endus sur leur
ima!e. Ils "onsruisaien une ima!e as$iraionnelle, dans la-uelle les
!ens a0aien en0ie de se $rojeer ? le monde de la nui, du jaSS
,9bb),

@C 'i .in
Pub I i5 lion
ir

de la s%du"ion, de la 'as"inaion de l',rien (,PIAU), l'exoisme, le
m+sIre (5I7]I)...
Uais alors -ue 0end-on Q
,n $eu $enser -ue "eraines mar-ues son arri0%es * une roisiIme
%a$e du marBein!. 9$rIs le $rodui, $uis l'ima!e, on 0end d%sormais
des id%es.
Cela im$li-ue un ")an!emen d'inerlo"ueur ? on ne $arle $lus * un
"onsommaeur $our le "on0ain"re de la su$%riori% de son $rodui.
,n s'adresse d%sormais * une $ersonne, don on ")er")e * $ara!er
le s+sIme de 0aleurs.
,n ra0aille ainsi, en"ore une 'ois, la relaion enre l'indi0idu e la
mar-ue $lus -ue la $ersuasion. #a m%"ani-ue de $roje"ion -ui $r%-
sidai aux "am$a!nes C li'es+le O es sim$lemen d%"al%e. ,n ne se
$rojee $lus dans une mar-ue -ui C 0i O "omme 0ous r10erieS de
0i0re, mais on $ara!e les 0aleurs d'une mar-ue -ui $ense "omme soi.
3 l'on "r%e ainsi une nou0elle $roximi%.
#a relaion enre la mar-ue e la $ersonne se densi'ie. #a noion de
$ara!e im$li-ue l'a$$ro$riaion $ar les "i.les des 0aleurs de la mar-
-ue. Ane lois -ue le "onsommaeur a ado$% ses 0aleurs, la mar-ue
-ui les dilluse de0ien $lus -u'une mar-ue, un 0%ria.le em.lIme. #a
m%"ani-ue marBein! ne ra0aille $as la "onni0en"e ("'. $remier ")a-
$ire), l i l l e ra0aille sur une aure 'a"ee de la relaion ? la "ommu-
nion. #e $ara!e de 0aleurs e d'id%es "ommunes sur le monde e le
rXle de l'indi0idu. #es mar-ues -ui enen "e $ari sa0en -ue les
enjeux son d'im$oran"e. Il ne s'a!i $as de 'aire 0enir o""asionnelle-
men l'indi0idu * la mar-ue. 11 s'a!i de de0enir une de ses mar-ues
"ules. Il ne se rerou0e $lus dans les insiuions, les s+sImes $olii-
-ues, les d%.as de so"i%%, il $ara!e en re0an")e les 0aleurs de -uel-
-ues mar-ues. 3 il "onsrui a0e" elles une relaion $ri0il%!i%e. #a
mar-ue de0ien a0an ou une relaion.
-./PI012
(nration mlange
% 'clectisme est le degr ?ro de la culture gnrale
contemporaine : on coute du reggae$ on regarde du 9estern$
on mange du A0 I>"4I5 midi et de la cuisine locale le soir$
on se parfume parisien 7o82o$ on s'habille rtro Mong
Dong$ la connaissance est mati*re +eux tlviss. ]39>-
5N9>g,I< #`,M9N7, e 1ostmodernisme expliqu aux
enfants.
% a logique binaire de la sparation qui a prvalu dans tous
les domaines ne peut plus 'tre applique en tant que telle.
'Pme et le corps$ l'esprit et la mati*re$ l'imaginaire et l'cono.
mie$ l'idologie et la production$ la liste pourrait 'tre fort lon.
gue$ ne s'opposent plus d'une mani*re stricte . UIC=3#
U9553<,#I, e 7emps des tribus.
Pro!rIs, Mra0ail, <"ien"e, =umanisme... l'Ire moderne a %a.li un
ensem.le de 0aleurs )omo!Ines e dominanes. 8r^"e * elles, il
%ai 'a"ile de ju!er "e -ui %ai $ro")e ou "om$ris dans "es 0aleurs
e "e -ui s'en %loi!nai. #'%$o-ue moderne a ainsi mis sur $ied un
s+sIme de disin"ions or!anis%es auour de "es 0aleurs "enrales.
<%$araions -ui im$li-uaien des o$$osiions.
&1
>ni% I 75 lion (nration mlange

,$$osiions enre le mas"ulin e le '%minin, enre le "or$s e l'^me, le
.ien e le mal, le ma%riel e l'inelle"uel, l')umain e l'animal, le
"onsommaeur e le $rodu"eur.
Ane des "ara"%risi-ues majeures du $osmodernisme es l'%rosion
$ro!ressi0e de "es 'roniIres, -ui 'on $la"e * la juxa$osiion de "e
-ui %ai au$ara0an o$$os%. #a $osmoderni% sonne le !las de la
lo!i-ue duelle de s%$araion, -ui im$li-uai des ima!es de su$%riori%
e d'in'%riori% $lus -ue de di''%ren"e. #'%$o-ue $osmoderne ne $ri -
0il%!ie rien. 3lle mar-ue sim$lemen le reje des an"iennes )i%rar-
")ies e se "onene d'ali!ner les di''%ren"es sans $our auan $orer
de ju!emen de 0aleur. <i "es di''%ren"es son $aradoxales ou "onra-
di"oires, elles n')%siera $as * les assimiler e les "onju!uer ensem.le.
5ondamenalemen, les so"i%%s $osmodernes son %"le"i-ues e $lu-
ralises.
#a $u.li"i% s'ada$e e $ri0il%!ie l'%"le"isme. 3lle a su assimiler la
!rande le6on de l'%-ui$e de 5ran"e de 'oo.all, -ui %ai une des $lus
m%iss%es du Uondial &@ ? on $eu !a!ner en m%lan!ean les s+les,
les ra"es, en asso"ian les di''%ren"es e ex$loian les
"om$l%menari%s.
3lle s'aelle don" * une ^")e di''i"ile, r%"on"ilier les "onraires,
asso"ier "e -ui %ai o$$os%.
3lle s'%loi!ne des dis"ours "o)%rens e $%rennes, des sru"ures de
"am$a!nes )omo!Ines. #')omo!%n%i% es de0enue une "onraine
$lus -u'un aou. #'%$o-ue es $ol+mor$)e, la $u.li"i% le de0ien
aussi. 3 elle se me, "omme C9#VI> P#3I>, * "onsruire ses
"am$a!nes sur le m%lan!e d'indi0idus di''%rens, de senimens
di''%rens.
,u sur la di0ersi% des s+les ex%"uionnels. C)a-ue nou0eau 'ilm
d'une "am$a!ne P,#9N,I7 n'a $lus rien * 0oir a0e" les aures, si "e
n'es des 0aleurs de mar-ue "ommunes. #a $lus !rande li.er% es
laiss%e aux "r%ai's sur le $lan de la 'orme.
Vo+a!eons un $eu dans les ")am$s du so"ial e du "ulurel $our
o.ser0er "ee nou0elle lo!i-ue de r%"on"iliaion des "onraires, de
'usion des ana!onismes, a0an d'o.ser0er sa radu"ion $u.li"iaire.
#e domaine so"ial ? l'e''a"emen des disin"ions
radiionnelles
#e ")am$ du so"ial es le )%^re d'un re"ul des )i%rar")ies )%r%diai -
res, des an"iennes disin"ions -ui sru"uraien la so"i%% moderne.
Mou de0ien a""e$a.le en l'a.sen"e de modIle dominan. #e sur0ol
ra$ide de $lusieurs exem$les en %moi!ne.
es comportements des diffrentes classes d'Pges se rapprochent
#a 'roniIre -ui "loisonnai les !%n%raions de0ien %nue. #a s%$ara-
ion radi"ale -ui mar-uai l'%0oluion de l'adoles"en"e * l'^!e
d')omme, sou0en mar-u%e $ar un rie de $assa!e, n'es $lus aussi
"laire. #'^!e de la mauri% se 'ai de $lus en $lus 'lou. #es !%n%raions
de nos $arens ran")aien ne ? on $arai au ser0i"e miliaire e on
-uiai le 'o+er. Pour les jeunes 'illes, le maria!e %ai l'%a$e -ui mar -
-uai le $assa!e * l'^!e adule e la "ou$ure a0e" la 'amille $arenale.
<ous l'e''e des di''i"ul%s * s'in%!rer sur un mar")% du ra0ail di''i -
"ile, les jeunes $rolon!en leurs %udes. Ils resen don" ")eS leurs
$arens $lus lon!em$s, $ar'ois jus-u'* 27FD0 ans, 0i0an de $eis
.oulos e d'aides 'amiliales.
7e m1me, la disin"ion enre jeunes e 0ieux se r%dui. >os a[n%s se
"on0erissen au C jeunisme O. Il su''i de 'euilleer un exem$laire du
journal "otre 7emps$ le $lus lu des ma!aSines $our rerai%s, $our
"onsaer "om.ien les C seniors ne sou)aien $lus 1re ideni'i%s *
des $ersonnes ^!%es. Ils se "on0erissen aux s$ors, aux 0o+a!es...
.re' assimilen des a"i0i%s radiionnellemen r%ser0%es aux "lasses
d'^!e $lus jeunes. #e d%0elo$$emen des %udes enre$rises $ar les
rerai%s, dans le "adre des uni0ersi%s $our seniors, es s+m$omai-
-ue de "es nou0eaux "om$oremens. 3n "onre$arie, ils son moins
dis$os%s * mere en a0an leurs di''%ren"es. #'ex$%rien"e n'es $as
$lus 0aloris%e -ue la sa!esse. #e re"ul, -ui 'aisai la s$%"i'i"i% e
l'ideni% des $ersonnes ^!%es, n'es $lus in0o-u%.
Hue "e soi enre les jeunes e les moins jeunes, ou enre les adules
e leurs a[n%s, le 'lou 0ien .rouiller oues les "lasses d'^!e e les
radiionnelles disin"ions enre les !%n%raions.

M' I illllnlr. il'l /J,i,J
'Ui
&D
Pub Flrtlon exonration

e mod*le patriarcal est concurrenc
<i la so"i%% moderne %ai '%d%r%e auour du modIle $ariar"al, la
so"i%% $osmoderne ne le reme $as 'ronalemen en "ause, mais
"onese sa l%!iimi% en an -ue modIle uni0ersel. 7e muli$les
aures modIles de 0ie "ommune se d%0elo$$en.
#e modIle du $Ire e de la mIre unis $our la 0ie $ar le maria!e, a0e"
leurs nom.reux en'ans, de0ien minoriaire. 3n $arallIle se
muli$lien d'aures 'a6ons de !%rer sa 0ie en "ou$le ? le
"on"u.ina!e, le "%li.a ardi', la $ersonne seule a0e" en'an, le
"ou$le non mari% a0e" en'an... #e $)%nomIne $rend une am$leur
sans $r%"%den. #a so"iolo!ue IrIne M)%r+ d%"larai au >ou0el
>bservateur -ue C $rIs de 5 millions de $ersonnes 0i0en en union
li.re. 40 d des en'ans naissen de $arens non mari%s O.
3n "ons%-uen"e, le d%.a sur la $roe"ion so"iale e les "adres
juridi-ues e 'is"aux des modes de 0ie )ors maria!e se d%0elo$$e.
#es minori%s re0endi-uen des drois so"iaux %-ui0alens * "eux
des "ou$les mari%s. 7'oW une r%'lexion des so"iolo!ues e des
or!anismes !ou0ernemenaux C sur le 'ai -ue la siuaion des
'amilles au re!ard du droi so"ial e su""essoral n'ai $as ")an!% O,
mal!r% oues "es muaions. 5a"e * la l%!iimaion de "e -ui, )ier
en"ore, %ai $er6u "omme mar!inal, de nou0elles -uesions se
$osen e alimenen le d%.a naional (Pa"e Ci0il de <olidari%).
5au-il a""order * l'union li.re le m1me sau -u'au maria!e Q
Huels drois $our le "on"u.ina!e, noammen -uan aux $ro.lImes
de su""ession e aux drois so"iaux Q Huelles son les
im$li"aions juridi-ues des muaions 'amiliales Q
Il + a0ai C une )i%rar")ie O des siuaions 'amiliales, la norme %an
.ien enendu la 'amille a!!lom%r%e auour des $arens mari%s. Ce
-ui d%ro!eai * "ee norme %ai "onsid%r% "omme ill%!iime e
don" reje% ou di''i"ilemen a""e$%. Il su''i de se sou0enir du
re!ard r%$ro.aeur -ue de0aien a''roner les 'illes-mIres il + a
-uel-ues d%"ennies, e de le "om$arer * la siuaion a"uelle $our
s'en "on0ain"re. 9u nom du droi * la di''%ren"e, ous les modes de
0ie enden * de0enir l%!iimes e $eu0en d%sormais "oexiser au
sein d'une m1me so"i%%.
a distinction homme6femme s'attnue
9 l')eure oW l'on $ro$ose d'ins"rire la $ari% des sexes dans la Consi-
uion, la disin"ion )ommeF'emme, une des dimensions
sru"uranes de la so"i%% moderne, s'e''a"e.
C)a-ue sexe a0ai des rXles so"iaux'.ien ari.u%s ? l')omme a0ai
"lairemen le rXle dominan en $ro"uran de -uoi 0i0re e re$r%sen-
an la 'amille * l'ex%rieur (%an seul * 0oer jus-u'en 1&44). #a
'emme %ai ourn%e sur l'in%rieur e a0ai noammen la ")ar!e de
l'%du"aion des en'ans e de la .onne enue du 'o+er.
#e '%minisme es $ass% $ar l* e le d%0elo$$emen du ra0ail des
'emmes, de0enu massi' dans les ann%es 70, a in'l%")i "e ordre des
")oses. #a 'roniIre n'es $lus aussi "laire enre les uns e les aures.
#es rXles se .rouillen. C)a"un ra0aille d%sormais, dans les
"ou$les d'aujourd')ui. 7e m1me -ue ")a"un $ari"i$e aux ^")es
m%na!Ires e -ue l'%du"aion des en'ans n'es $lus un mono$ole
'%minin. 3n "ons%-uen"e, la re$r%senaion ima!inaire des deux
sexes es a''e"%e. #a $u.li"i% e les ma!aSines 0%)i"ulen de $lus en
$lus d'ima!es mas"ulines ein%es de '%mini% ($ar exem$le 7a0id
8inola monre au raleni ses ")e0eux lon!s -ui ondoien $our
#',N49#) e d'ima!es '%minines ein%es de mas"ulini% (la 'emme
des 8la"es 83NV9I< ien son enoura!e en es"la0a!e a0e" ses
!la"es).
U1me le 'oo.all, domaine radiionnellemen esim% C ")asse
!ard%e O des )ommes, a %% in0esi $ar les 'emmes lors du Uondial
&@. 9$rIs la 0i"oire de la 5ran"e, 3lisa.e) Tadiner, aueur de $lu-
sieurs ou0ra!es sur le suje (C 'un est l'autre % @K$ de l'identit
masculine - d%"larai * ibration : % #es )ommes e les 'emmes
n'on jamais %% aussi ressem.lans... il n'+ a $lus rien -ui
a$$arienne en $ro$re aux )ommes O.
a distinction personnel6professionnel se rduit
#a 'a6on don l'indi0idu or!anise sa 0ie es elle-m1me a''e"%e $ar "es
")an!emens. =ier en"ore, la "%sure enre les a"i0i%s
$ro'essionnelles e la 0ie $ersonnelle %ai "laire e nee. 7ans son
ou0ra!e e 0onsommateur entrepreneur$ No.er No")e'or o.ser0e
l'%mer!en"e d'un nou0eau +$e d'indi0idu, $our -ui la 'roniIre
$ri0%F$ro'essionnel 'ai de moins en moins sens. #'aueur se 'onde
sur l'%ude aeni0e des mou0emens de "onsommaion 'aie au
CN37,C (le Cenre

ai J. )i )
&5
l'ub I it lion 5 . i ;i9;i . i l iun

d'%udes e de re")er")e sur la "onsommaion), -u'il diri!e, $our $r%-
dire -ue ?
% es nouveaux ob+ets de consommation vont peu peu rpon.
dre simultanment des besoins personnels et professionnels :
tlphone portable$ voiture$ logement$ produits culturels... .
3 d'o.ser0er -ue les se"eurs $oreurs aujourd')ui se siuen sou0en
* la 'roniIre ? %l%$)one mo.ile -u'on uilise %!alemen $our des
"ommuni"aions $ri0%es e $ro'essionnelles, $a!ers -ui, 0enus du
monde $ro'essionnel, se d%0elo$$en sur un usa!e $ri0%, a""roisse-
men des 0enes de mi"ro-ordinaeurs e de 'ax $our un usa!e domes-
i-ue... U1me le lo!emen de0rai %0oluer en "ons%-uen"e a'in
d'a""ueillir l'arri0%e des e")nolo!ies du ra0ail sans $erdre sa "ara"-
%risi-ue de C "o"on O.
#a so"i%% es $ro'ond%men ra0aill%e $ar les muaions en "ours.
C)a"une des 'a"ees de l'indi0idu es en %0oluion. 5a"e * "ee d%s-
a.ilisaion $oenielle, "elui-"i s'ada$e e reme en "ause son ra$$or
au ra0ail, sa $er"e$ion du rXle de ")a"un dans la so"i%%, l'or!anisa-
ion de sa 0ie $ri0%e. Uais "es ")an!emens n'a''e"en $as -ue le
so"ial, ils on aussi une dimension "ulurelle e $olii-ue.
#e ")am$ "ulurel ? la 'in des )i%rar")ies
% >n est arriv runir sur le m'me plan la reproduction de
!an =ogh$ la rdition de Iashiell Mammet$ le dernier
Dubric8$ une cassette d'un film muet rare$ une carte postale
reprsentant un collage dadaQste$ la ]o"onde sur un torchon$ du
5tan Denton$ des enregistrements ethnologiques ?oulous... 7out
(a est rang cte cte dans le prsentoir. 7out (a doit 'tre
consomm cte cte aussi. ].P. Uan")ee ibration$
15FDF@2.
c l'au.e des ann%es @0, ]ean-Pari"B Uan")ee dessinai les "onours
d'une nou0elle "ulure de la "onsommaion, m%lan!ean les di''%ren-
"es, ni0elan les )i%rar")ies.
#e domaine "ulurel es un des )%^res $ri0il%!i%s de "e e''a"emen
$ro!ressi' des .arriIres. #a "ulure de0ien un immense $uSSle oW
l'on assem.le des $aries )%%ro!Ines, 0oire "onradi"oires.
9insi du nou0eau our -ue $rend l'in'ormaion. Celle-"i, $ilo%e $ar
le mar")e, se $la[ de $lus en $lus * 'usionner deux "on"e$s "onsi-
dIres "omme aninomi-ues ? l'in'ormaion e le s$e"a"le. #es ")a[nes
'ran6aises n'on $as ard% * sui0re l'exem$le de C>>. Pour 'aire 'a"e
.Ua di"aure des $ars d'audien"e, elles n')%sien $lus * "on"e0oir les
lournaux %l%0is%s, non $lus en 'on"ion de l'in%r1 de l'in'ormaion,
mais $luX selon la "a$a"i% des sujes * mainenir les "onsomma-
eurs aeni's en aendan le 'ameux %"ran $u.li"iaire C $rime
unie O de 20)D0 (le $lus ")er $a+%, D50 000 'ran"s en mo+enne $our
D0 se"ondes). 9insi la 'orme, le on des journaux %l%0is%s s'en rou-
0en a''e"%s. Ceux-"i de0iennen de sim$les en")a[nemens d'ima-
!es, au d%rimen de la $ro'ondeur des anal+ses. ,n "Ide * la ena-
ion d'in0ier des sars m%diai-ues, $luX -ue des $ersonnali%s $lus
"om$%enes sur les sujes rai%s. Uais aussi, e "'es $lus !ra0e, le
lond, "'es-*-dire la naure des sujes ")oisis en su.i le "onre"ou$.
9insi Pierre P%an e C)riso$)e >i"B souli!naien dans leur ou0ra!e
M5I, un pouvoir -u'une rIs !rande majori% des sujes raian de
l'islam e de l'immi!raion, enre la $ri0aisaion (a0ril 1&@7) e mars
1&&5, les asso"iaien au errorisme, * l'in%!risme, la d%lin-uan"e ou
la 0iolen"e. <ur un mo+enne de un suje ous les rois jours sur "ee
$%riode de @ ans, seuls 2 sujes juxa$osaien "ulure e Islam (C le 10
juin 1&&D, un suje sur la "ulure in%!rise en Iran * la 0eille de l'%le"-
l i on $r%sidenielle L le 2: no0em.re 1&&:, sur une re$r%senaion
d'9ida * #ouxor O).
<ous le rI!ne du mar")%, l'in'ormaion 'ai $la"e * C l'infotainement O,
m%lan!e d'in'ormaion e de di0erissemen.
I a m%"ani-ue es la m1me dans le domaine du s$or. Il es loin le
lem$s ou les 0aleurs d%sin%ress%es du s$or riom$)aien. ]amais le
s$or n'a 'lir% d'aussi $rIs a0e" le .usiness.
Pour de0enir une sar mondiale, les $er'orman"es ne son $lus les
seules * "om$er. Il 'au aussi sa0oir s%duire e s'ex$rimer. #e ")am-
$ion doi $r%sener aux m%dias une 0raie $ersonnali%, %mere des
$oins de 0ue... ou laisser le ")arme a!ir G C'es ainsi -u'9nna Pour-
niBo0a es de0enue une 0edee a0an d'a0oir !a!n% un ournoi de en-
nis im$oran.
Pro$uls%s $ar leurs s$onsors, les a)lIes de0iennen de 0%ria.les
$roduis. Par'ois le .usiness $asse m1me a0an le s$or. <ou0enons-
nous de la $ol%mi-ue sus"i%e $ar la $r%sen"e de Nonaldo en 'inale du

&: e'
l ' u l i 1 ii lion
Uondial ? %ai-elle di"%e $ar son s$onsor, >IP3 , alors -ue la 0edee
%ai r%ellemen malade e n'aurai $as df $ari"i$er Q
9 la suie d'un sa0an "al"ul, $ond%ran la $ersonnali% $ar les $er'or-
man"es s$ori0es, on %0alue la 0aleur de ")a-ue s$ori'. Ui")ael ]or-
dan, sar id%ale "ar do%e d'une 'ore $ersonnali% e d'un 0rai alen
de "ommuni"aeur, es all% jus-u'au .ou de "ee lo!i-ue. 7e0enu
une 0raie su$er-sar m%diai-ue, il a d%0elo$$% en $arenaria a0e"
>IP3 une mar-ue de 01emens de s$or $oran son nom. Il sem.le
-ue la $er'orman"e s$ori0e ne soi $lus -u'un $r%exe jusi'ian le
s$e"a"le -ue re$r%sene le s$or e ses a)lIes. <ous l'im$ulsion du
mar")%, une nou0elle dis"i$line es n%e, r%sula de la 'usion du s$or,
du .usiness e du s$e"a"le.
#'amal!ame enre la "ulure %liaire e la "ulure $o$ulaire %moi!ne
aussi de "e e''a"emen des 0ieilles disin"ions. 9u nom des 0aleurs
modernes, la "ulure s'%ai )i%rar")is%e. #a "ulure dominane, die
"lassi-ue, "elle -ui "om$osai les "onnaissan"es de C l')onn1e
)omme O dominai l'ensei!nemen uni0ersiaire. 3lle ne "on"e0ai
-ue m%$ris $our la "ulure $o$ulaire "om$os%e de C li%raure de
!are O, de ")anson $o$ulaire e de "in%ma 'olBlori-ue.
#a "ulure $osmoderne es "ool, "osmo$olie e d%"om$lex%e. <ous
l'im$ulsion du mar")%, elle .ala+e les 0ieilles o$$osiions. C)a"une
des $rin"i$ales 'a"ees de la "r%aion "ulurelle es !a!n%e $ar une
en0ie de 'aire "o)a.ier les "onraires, de r%"on"ilier les an"iens ana-
!onismes.
#e ")am$ de la li%raure illusre "ee %0oluion. #'indi0idu 0ola!e
e Sa$$eur m%lan!e ses le"ures en 'on"ion de l'ins$iraion du
momen, e n')%sie $lus * 'aire "Xo+er dans sa .i.lio)I-ue Uar+
=i!!ins ClarB a0e" Uar"el Prous e ]ames ]o+"e. 3 $our "ause, sous
l'em$rise du C celebrit2 52stem O, l'aueur de .es-sellers de0ien $lus
"%lI.re -ue le $rix >o.el.
An in%r1 nou0eau es $or% * la li%raure minoriaire. #'2u0re du
$rix >o.el noir am%ri"ain Moni Uorrison 0ien d'1re in"or$or%e au
"or$us "lassi-ue d'ensei!nemen de l'uni0ersi% de <an'ord
aux 3 as-Anis.
#es radiionnels C !enres mineurs O son r%)a.ili%s. #a s"ien"e 'i"-
ion 'ran6aise es en rain de rena[re de ses "endres. #es !randes mai-
sons d'%diion s'+ in%ressen de $lus en $lus e les %diions Taleines
$ro$osen d%sormais une "olle"ion (Ua"no) $u.lian un ou0ra!e de
s"ien"e 'i"ion $ar mois.
7e m1me, le roman noir .%n%'i"ie d'un r%el en!ouemen. 9$rIs a0oir
"l% lon!em$s "on'in% au ran! de li%raure de !are, le roman $oli"ier
es re"onnu "omme un !enre li%raire * $ar eniIre. Pari"B Na+nal,
le dire"eur de la <%rie noire inI!re dans sa "olle"ion Rdipe de
<o$)o"le, a"ualis% $ar un uni0ersiaire, e d%'ini le roman noir
"omme %an ?
% <n regard sur le monde$ un regard sur le ct sombre$ opa.
que$ criminel du monde$ travers par le sentiment intense de la
fatalit que nous portons en nous .
V%)i"ule re"onnu d'une "eraine 0ision du monde -ui lui es $ro$re,
le roman noir o.ien ses leres de no.lesse e la re"onnaissan"e -ui
lui man-uai. <es 0enes d%"ollen. 3n %moi!ne le su""Is de la "olle"-
lion #e 1oulpe. #es aueurs de C $olars O son re"onnus "omme de
!rands %"ri0ains. <imenon a %% -uasi "anonis% a$rIs sa mor. ]ean-
Pari"B Uan")ee d%$asse la 0ision du roman noir e s'es insall% au
$an)%on des %"ri0ains "onem$orains. U1me l'%minene re0ue #es
Mem$s modernes$ "r%%e $ar ]ean-Paul <arre en 1&45 e !ardienne du
em$le de la "ulure %liaire, a d%di% un num%ro enier au roman noir
en 1&&7 (don la "ou0erure re$roduisai !ra$)i-uemen un num%ro
de la <%rie noire sous le ire C Pas d',r")id%es $our les Mem$s
modernes O).
I a li%raure $ul$, radiionnellemen "onsid%r%e "omme le $aren
$au0re de la noire es r%)a.ili%e (elle ire son nom du 'ai -u'on
l'im$rimai sur un ma%riau * .ase de $ul$e de $a$ier -ui "ofai $eu
")er e a.aissai le $rix de re0ien de "es romans de !are) sous
l'im$ulsion de Maranino e de TuBowsBi -ui a "onsa"r% un de ses der-
niers ou0ra!es au !enre ,1ulp-. #a 0ision naK0e e "olor%e de la
so"i%%, les o$$osiions de $ersonnali%s ulra-sim$lises, les meurres
san!uinolens on d%sormais leur $la"e dans le $a+sa!e de
l'a""ueillane "ulure $osmoderne.

ICI Um.'ii il'i lijj.im-.iillun
&&
l'ul6 Fiction
#e "in%ma n'es $as en rese. 1ulp Giction lai d'un !enre mineur uni-
2u0re majeure, $ro$osan un nou0eau re!ard sur le "in%ma
moderne. !olte.face de ]o)n ;oo "risallise un m%lan!e inaendu
enre le "in%ma d'aueur e le sa0oir-'aire de la s%rie T asiai-ue. Ce-
ma[re du $oli"ier naK' e ex$ressionnise, aux e''usions romani-ues
* l'eau de ros% ,7he Diller...- es d%sormais re"onnu $ar les 0ahiers du
cinma. #a )%mai-ue m1me de !olte.face raie du 'lou arisi-ue -ui
.rouille la 'roniIre enre le .ien e le mal.
<n flic ,)ohn 7ravolta- qui m*ne une petite vie bien tranquille$ partag
entre sa femme et sa fille.$ voue une haine froce un truand d'envergure
,"icolas 0age-. a raison : celui.ci a tu son fils quelques annes aupa.
ravant. <ne opration leur permet d'changer leurs visages. e flic prend
le visage du truand et pouse sa vie$ et vice.versa. e dbut de la mta.
morphose se passe mal : chacun des deux protagonistes re+ette en bloc le
mode de vie de son rival ,activit$ amitis$ famille...-. "icolas 0age est
brutalement confront la vie familiale routini*re de 7ravolta. 0e der.
nier ne supporte pas d''tre pris pour le truand. 1rogressivement les deux
hros s'adaptent leur nouvelle vie. 7ravolta constate que la vie de 0age
n'est pas le mal absolu et qu'elle inclut certains aspects positifs. 0age
prend goBt la vie de famille.
Uorale de l')isoire ? le .ien e le mal ne son $as s%$ar%s $ar une 'ron-
iIre aussi ri!ide -u'elle en a l'air. #es re$Ires son $lus 'lous. 7ans
une o$i-ue rIs asiai-ue, le mal es dans le .ien L le .ien es dans le
mal.
#'indusrie )oll+woodienne a in%!r% l'%0oluion $osmoderne des
so"i%%s o""idenales. 3 elle sai s'ada$er. 8re! 9raBi, jeune r%alisa-
eur de 'ilms +$%s ados, * dominane 0isuelle ,7he Ioom =nration$
"o9hereJ d%"larai ainsi au journal ibration$ en $arlan de son $ro-
")ain 'ilm ?
% 0ela s'appelle 5plendor$ c 'est sur les relations romantico.
sexuelles de deux t2pes et d'une fille sur le mode comdie des
annes ST$ sur fond de techno et de +ungle$ un truc compl*te.
ment fragment$ tr*s postmoderne .
5ra!menaion, m%lan!e des em$s e des s+les, d%sru"uraion du
"ou$le, ou + es ou $res-ue G 9uan de si!nes -ui laissen * $enser
-ue l'indusrie )oll+woodienne, oujours sou"ieuse de "oller aux
aenes de son $u.li", s'in%resse elle aussi * la $osmoderni%.
3 .-I9;I .ilioii incl%iiu'%i;
#'ar lui-m1me %moi!ne de la r%"on"iliaion de "e -ui a lon!em$s %%
eno$$osiion orle. Huoi de $lus %loi!n% -ue l'ar e le "ommer"e G
7eux s$)Ires .ien d%limi%es e im$erm%a.les l'une * l'aure. #e mur
se$aran les deux dis"i$lines es $ouran en rain de se 'issurer, sous
l'im$ulsion de 5a.ri"e =+.er.
Ne$r%senan o''i"iel de l'ar 'ran6ais * la .iennale de Venise en 1&&7,
l'aris e a "onsrui l'ensem.le de son 2u0re auour de "ee id%e. <on
oeu0re ou")e * de muli$les ")am$s arisi-ues (dessin, $einure,
s"ul$ure, $)oo!ra$)ie, 0id%o...). 3lle 0ise * juxa$oser les "onrai-
res, * r%aliser des "roisemens inaendus.
9insi l'ex$osiion C =+.ermar")% O, -u'il a or!anis% * l'9r" en 1&&4
louai sur les mos e $ro$osai un uni0ers oW ")a"une de ses 2u0res
% ai %i-ue%e, "omme dans un "enre "ommer"ial. 3lle r%"on"iliai
d%j* deux mondes radiionnellemen o$$os%s ? "eux de l'ar e de I
enre$rise. #'2u0re re$r%senan la 5ran"e * Venise nous emmenai
0o+a!er * l'in%rieur de la ")a[ne de $rodu"ion d'ima!es d'une saion
de %l%0ision. 3lle muli$liai les "lins d'"eil * des animaeurs "onnus
de la %l%0ision 'ran6aise e monrai "ommen une ")a[ne 'on"ionne. I
'2u0re d'=+.er, oW l'ar 'lire a0e" le "ommer"e e les m%dias, es un
si!n% $armi d'aures. 3lle illusre les !lissemens $ro!ressi's de dis"i-
$lines aure'ois o$$os%es, -ui lenemen, enden * se ra$$ro")er.
3I l e "onri.ue * enra"iner la $er"e$ion d'une so"i%% ou0ere au
m%lan!e e au m%issa!e des !enres.
Pour la musi-ue, les !rands su""Is mondiaux %moi!nen de l'a.oli-
i on des .arriIres !%o!ra$)i-ues e "ulurelles.
7ans la ")am.re de Ni")ard, 1: ans, on "roise le dernier al.um des
Teasie To+s, un dis-ue de musi-ue "u.aine, 3t#equiem de UoSar e
un "lassi-ue des <ones.
#a C Forld Ausic O de0ien $o$ulaire e .ran")%e. 7e$uis -uel-ues
ann%es, $lusieurs la.els se dis$uen la di''usion des musi-ues du
monde, don le 'ameux C Neal ;orld "r%% $ar Peer 8a.riel. Ane
re0ue iniul%e Forld$ aplan*te musicale a %% lan"%e en 1&&@, %moi-
!nan de l'in%r1 "roissan $or% au !enre. ,n se me * %"ouer du
.lues malien, ou des r+)mes sou'is. 9$rIs sa mor en 1&&7, le !%nial
$aBisanais >usra 5ae) 9li P)an a %% "onsa"r% su$er-sar. #a musi-
-ue "u.aine sus"ie le m1me en!ouemen. 9insi, "om.le des )asards

100 101
l'iil6 I 9 Cou 3.=>not.ilioil nu'3.m 3 >=>

de la 0ie, il aura 'allu * Com$a+ <e!undo e Nu.en 8onSales aeindre les ^!es "anoni-ues de &0 ans e 7@ ans $our o.enir la "ons%"raion
inernaionale -u'ils on aendue oue leur 0ie.
#es su""Is $lan%aires m%lan!en les d%"ennies ou les s+les. #es !ar-
6ons d',asis se re0endi-uen ou0eremen des Teales e Prodi!+ 'ai
un "aron en m%lan!ean ro"B e e")no.
U1me la musi-ue "lassi-ue sem.le "on"ern%e $ar "e $)%nomIne. #e
jeune "om$osieur new +orBais 9aron ]a+ Pernis, "onsa"r% $ar la
$resse "omme sar monane du "lassi-ue am%ri"ain en 1&&7, n')%sie
$as * m%isser ses 2u0res. 9 la sru"ure "lassi-ue d'une s+m$)onie,
il ajoue des a""ords de jaSS, joue a0e" les musi-ues $o$ulaires. 7ans
C >ews and Iance O, il asso"ie une .asse %le"ri-ue a0e" des .ruis de
la rue "omme les sirInes ou le si''le, -u'il in"or$ore * un or")esre.
#e "om$osieur a assimil% l'in'luen"e des musi-ues $o$ulaires duxx
e
siI"le (jaSS, "om%dies musi"ales...) e muli$lie les r%'%ren"es * des
!enres aure'ois ex"lus. #e C 5acre du printemps O de <ra0insB+ +
"roisera le $ianise de jaSS Till 30ans dans un C >o"urne O. . .
#a mode elle-m1me m%lan!e e re"+"le. #es mar-ues de C street
9ear $l%.is"i%es $ar les ados son sou0en issues d'aures domai-
nes, re"+"l%es. 9insi de C9M3NPI##9N -ui a su )a.ilemen $ro'ier de
l'ara"ion s$onan%e des jeunes $our le looB C ")anier O. #a mar-ue
s'es d%$lo+%e sur le se!men des 01emens e ")aussures .ran")%s,
"i.l%s ados. ,u en"ore =3##` =9><3>, mar-ue d'im$erm%a.les s$%-
"ialis%e sur l'uni0ers du .aeau, -ui s'es 0u ado$er $ar la rue e
de0ien l'uni'orme des ra$$ers. Inelli!ene, =3##` =9><3> "oninue *
"uli0er sa di''%ren"e. #a mar-ue "ommuni-ue en d%"ala!e a0e"
l'en0ironnemen r%da"ionnel des re0ues "i.lan les jeunes ur.ains oW
elle in%!re ses $u.s. 7ans des journaux r%solumen ados, elle insIre
des $u.s rIs C marines O, "omme si elle "ommuni-uai dans la re0ue
!oiles et voiliers. Celles-"i ")er")en * 'aire $asser l'ori!ine mariime
de la mar-ue, * 'aire sem.lan de "roire -ue "'es la $rin"i$ale raison
$our la-uelle on l'a")Ie aujourd')ui. Ce -ui "om$e "'es l'as$e"
d%"al% ? on 0end l'uni0ers de la 0oile m1me si $ersonne n'es du$e.
Cee $rise de re"ul, "e se"ond de!r% ne son-ils $as .ien 0us Q
Mou "omme #9CL,<M3 es a$$r%"i% des jeunes des .anlieues -ui jouen
sur le "onrase enre leur r%ali% -uoidienne e le "X% ")i" un $eu
surann% de la mar-ue au "ro"odile.
#es ma!asins eux-m1mes se $laisen * m%lan!er les 'on"ions. 3,
a$rIs #ondres e >ew `orB, on 0oi %"lore dans les rues "ommer6an-
es $arisiennes des ma!asins -ui d%0elo$$en une 'a"ee resauran.
7u .ran")issime Colee -ui $ro$ose des mes re")er")%s e d%"al%s
dans un uni0ers minimalise au VIN8I> U489<M,N3, de la .oui-ue
3UP,NI, 9NU9>I du .oule0ard <ain-8ermain * Paris aux ma!asins
C3#I, ou * =9TIM9M, nom.reuses son les ensei!nes -ui se meen au
C food in shop O. 9da$aion du "ommer"e aux d%sirs e au $laisir des
"onsommaeurs "omme le $ense ]a"-ues <%!u%la ou si!ne du !rand
melin!-$o de la nou0elle "ulure $osmoderne Q
#'uni0ers du .ran")% n'a $as %% le dernier * $rendre la mesure du
$)%nomIne. #a "ulure underground lon!em$s "on'in%e aux seuls
inii%s e d'auan $lus or!ueilleuse -u'elle "on"ernai $eu d'ade$es,
s'es mise * 'r%-uener les )i-$arades e le !rand $u.li". #a !%n%raion
:@ $ar0enue aux "ommandes des majors du "in%ma e du dis-ue es
aeni0e aux endan"es de la "onre-"ulure. 3n $arallIle, les jeunes
"r%aeurs se $r1en 0oloniers au jeu, d'auan $lus -u'il $eu 1re *
l'ori!ine de re0enus "onsid%ra.les.
3 l'on 0oi 7o" 8+ne"o, -ui a "ommen"% de 'a6on radi"ale ")eS les
ra$$ers .anlieusards du UinisIre 9mer, rassem.ler auour de son
2u0re e sa $ersonne. Il a la 'a0eur des )i-$arades e ses iner0iews
dans le journal :T ans n'enamen $as le C "a$ial res$e" O don il
.%n%'i"ie au$rIs des inii%s. 7e m1me, le su""Is du !rou$e 9ir es
muli-'a"ees. 9 la 'roniIre de nom.reux "ourans musi"aux allan
de la $o$ * l'eas+ lisenin! en $assan $ar la ")anson 'ran6aise, le
!rou$e a 'ai ex$loser ses 0enes a0e" son al.um C Uoon <a'ari O. >on
"onen d'a.olir la 'roniIre enre les !enres musi"aux, le !rou$e
s'o''re un su""Is "ommer"ial e m%diai-ue ou en "onser0an
l'esime des milieux .ran")%s -ui l'on 0u na[re.
3 $our "ause les !rosses majors inernaionales 'on 2u0re de r%"on-
"iliaion e ra0aillen d%sormais la main dans la main a0e" les la.els
ind%$endans $roduisan les jeunes arises .ran")%s. 3 ")eS 3$ie,
102
'ub Fiction (nration mlange

on 0oi se "roiser Pas"al ,.is$o, ")aneur !lamour $our midinees
e >MU, !rou$e de ra$ de "om.a...
Maranino es le $ar'ai exem$le de "ee nou0elle endan"e. 3n reme-
an au !of du jour ou un uni0ers "ulurel alernai', allan des
"omi"s .ooBs aux romans $ul$, il s%dui les masses en resan .ran-
")%. <on as$e" "onsensuel ne l'em$1")e $as d'1re C "ule O.
C)a-ue nou0elle "ulure a .esoin de ses .asions ? #a Villee $rend
le $as sur les am.assadeurs de la "ulure insiuionnelle e de0ien
"elui de la "ulure $osmoderne. C'es un su""Is $o$ulaire %0iden
a0e" $lus de dix millions de 0isieurs annuels enre!isr%s. 3 "e su""Is
es le 'rui d'une $olii-ue * !%om%rie 0aria.le, * la 'roniIre de Ui -
asme, du !rand $u.li" e du m%issa!e "ulurel. Conrairemen aux
$rin"i$aux "enres "ulurels naionaux, "omme le Cenre Pom$idou
ou le #ou0re, -ui assuren une $ro!rammaion )omo!Ine, #a
Villee se 'ai le di''useur de "ulures 0ari%es. 9insi se "onju!uen
les ex$osiions %moi!na!es de la "ulure radiionnelle C 7e0oir de
m%moire O, C 8uerre e $aix O... a0e" du "ir-ue (s$e"a"le C Hue-
Cir-Hue O). ,u en"ore se "roisen les "on"ers de musi-ue "lassi-ue
a0e" des s$e"a"les de musi-ue .er.Ire, des ex$os e)ni-ues sur les
>a0ajos ou la "ulure "araK.e.
9 la 'roniIre du $o$ulaire e de l'%liisme, du naional e du "osmo-
$olie, #a Villee a su se "r%er une $la"e * $ar dans le $a+sa!e
"ulurel 'ran6ais. <on su""Is s'ex$li-ue $ar une $ro!rammaion
m%iss%e -ui 0ien * la ren"onre des aenes de l'%$o-ue.
Ce $)%nomIne de m%issa!e, de r%"on"iliaion des "onraires allan
de $air a0e" un e''a"emen des .arriIres "on"erne aussi la 0ie $olii -
-ue e "io+enne.
9insi, les 'ameux C spin doctors O, les "onseillers en "ommuni"aion
des !ou0ernans an!lo-saxons $rennen un $oids "onsid%ra.le, en
9n!leerre "omme aux 4as-Anis. C'es sur leur "onseil -ue le
$r%siden Clinon a 0o% l'a.oliion du ;el'are <ae aux 4as-Anis,
a"e $olii-ue lourd s'il en es. #e mar")% se r%"on"ilie a0e" les
a''aires de l'3a, e le 'ai -ue l'on 0ende d%sormais un )omme
$olii-ue "omme un $rodui ne ")o-ue $res-ue $lus $ersonne.
a 'roniIre enre le "riminel e le l%!al es de $lus en $lus 'loue. #es
.arriIres dress%es $ar la so"i%% moderne %aien 'ores ? le "rime %ai
"onsid%r% "omme une 0%ria.le maladie de so"i%% -u'il 'allai %limi-
ner e $unir, en ou "as ex"lure. <i l'on en "roi le ma!isra ]ean de
Uaillard dans son ou0ra!e 'avenir du crime$ la 'roniIre enre "rime
or!anis% e l%!ali% es de $lus en $lus %nue. Uais %"ouons-le $luX ?
C es entreprises multinationales sont censes correspondre un schma
traditionnel$ le plus lgitime d'intgration sociale$ de progr*s$ d'efficacit.
>r$ on s'aper(oit que$ par glissements successifs$ au travers de la corrup.
tion$ ces entreprises vont ressembler de plus en plus des mafias globales.
>n peut se demander si les cas de ;lf ou du 0rdit 2onnais ne sont pas
des exemples de cette tendance naissante. 3nversement$ plus les mafias
s'largissent$ plus elles dpendent de la socit globale... et plus elle se
confondent dans leurs formes avec une multinationale .
Hue $enser de "e our d')oriSon de ")am$s "ulurels dis$araes Q 9u-
del* des di0er!en"es, 'or"e es de "onsaer -u'un $oin "ommun
a$$ara[ dans ")a"un de "es ")am$s ? les .arri"ades dress%es $ar le
modernisme om.en les unes a$rIs les aures. #a "ulure moderne
ex"luai "e -ui ne lui a$$arenai $as. 3lle dressai des .arriIres, %a-
.lissai des )i%rar")ies.
Celles-"i s'e''a"en au $ro'i d'un !rand melin!-$o "ulurel oW
oue $rise de $arole es l%!iime, oW le m%lan!e des s+les e des
!enres de0ien la rI!le. #es "onraires $eu0en d%sormais "oexiser
de 'a6on )armonieuse, de nou0eaux %-uili.res s'insallen.
An "onsa d'ensem.le se d%!a!e ? le rXle du mar")% se d%0elo$$e
sans "esse. #e s+sIme de 0aleurs modernise 'aisai o''i"e de
r%!ulaeur, en %di"an les $riori%s e les )i%rar")ies. #a lo!i-ue du
mar")% s'im$ose d%sormais. 3lle $r%side * la "r%aion de nou0elles
juxa$osiions, $laide $our la r%"on"iliaion de ")am$s au$ara0an
o$$os%s. 9 $arir du momen oW il + a un mar")%, oW l'on $eu
0endre e s%duire, on es $r1 * s'asso"ier, * se re!rou$er. #es
ma!asins "r%en des resaurans $our 1re dans l'air du em$s e
o''rir un ser0i"e su$$l%menaire 0isan * s%duire e 'id%liser leurs
"liens. 'underground ne re")i!ne $lus * s%duire le !rand $u.li".
C'es aussi $ar"e -ue les ")i''res de 0ene son l*. Tien enendu, la
m1me lo!i-ue es * l'2u0re $our les ")a[nes de %l%0ision -ui
ada$ en l eur journal aux ")i ''res
104
Pub I C 3ion 3.=>m;nition

d'audien"e, ou dans le domaine du s$or oW le 0ed"larial 0a "roissan.
#es .arriIres modernises %"laen sous la $ression du mar")% e du
marBein!, -ui de $lus en $lus joue un rXle "enral dans la so"i%%
$osmoderne. Comme le "onsaen les uni0ersiaires 5ira e VenBa-
es) dans l'ari"le C 1ostmodernit2$ th Pge of Aar8eting $aru dans le
3nternational )ournal of #esearch in Aar8eting en 1&&D, le marBein!
de0ien l'insan"e "enrale e r%!ulari"e des so"i%%s $osmodernes.
9"eur * la 'ois de la 'ra!menaion de la so"i%%, des $)%nomInes de
juxa$osiion e du rI!ne de l'ima!e sur le r%el, le marBein! s'im$ose
"omme le nou0eau $aradi!me.
#e domaine "ulurel end * "on'irmer "es anal+ses. Mou de0ien
"ulurel sous le rI!ne de l'indusrie e du marBein!... dans la mesure
oW "ela 'ai 0endre G
#a $u.li"i% joue la "are du m%lan!e
#'%rosion des disin"ions im$li-ue le m%lan!e des s+les e des
!enres. #a $u. n')%sie $as * sur'er sur la endan"e e s'ada$e, an
au ni0eau du 'ond -u'* "elui de la 'orme.
#es $u.li"iaires on assimil% le 'ai -ue l'Ire n'es $lus au mani -
")%isme, -u'il 'au sa0oir s'ada$er, jouer la "are de la 'usion, du "ol-
la!e de s+les di''%rens. #a 'ra!menaion des "am$a!nes s'a""om$a-
!ne don" de la su$er$osiion de s+les oalemen di''%rens les uns
des aures. #es "am$a!nes des ann%es 70F@0 ")er")aien un maxi -
mum de "oninui% e de ol%ran"e. #ors-u'on %0aluai le $oeniel des
id%es "r%ai0es en a!en"e, l'un des "riIres %ai ? C #'id%e "r%ai0e es-
elle d%"lina.le dans le em$s Q O.
#a $u. $osmoderne n'a -ue 'aire de "es "riIres. 3lle mar-ue une
ru$ure a0e" le $rin"i$e de "oninui%. #a mar-ue s'a$$ro$rie -uel -
-ues 0aleurs "enrales e 0eille * les d%"liner sur ")a"une de ses $rises
de $arole. 3lles ser0en de lien enre les di''%renes ex%"uions. 9u-
del* de "e $rin"i$e de "o)%ren"e, "'es la di0ersi%, le m%lan!e -ui
domine. ,n le rerou0e * D ni0eaux ? le s+le, l'indi0idu, les 0aleurs.
e mlange des st2les
P,#9N,I7 a r%ussi un s$e"a"ulaire redressemen "r%ai' au "ours des
derniIres ann%es en m%lan!ean des s+les "r%ai's n'a+an au"un ra$-
$or les uns a0e" les aures. #a mar-ue %ai en 0oie de mar!inalisa-
ion ra$ide. 9u"une inno0aion 'ore n'a+an 0u le jour au "ours des
$r%"%denes d%"ennies, P,#9N,I7 se "onenai d'ex$loier son sa0oir-
'aire uni-ue, l'insanan%i%. Uais elle se )eurai au dou.le )andi"a$
d'une -uali% sou0en d%"e0ane e d'un $rix rIs %le0% (en0iron 100 5
la $elli"ule de dix $)oos soi 10 5 la $)oo). #es "am$a!nes $u.li"i -
aires se su""%daien sans $ar0enir * r%soudre le $ro.lIme ni * rou0er
un an!le sra%!i-ue 'or e dura.le. #es jeunes !%n%raions se d%sin-
%ressaien de la mar-ue, e 1re 0u a0e" un P,#9N,I7 $ou0ai m1me
$asser $our un si!ne de mau0ais !of.
#'a!en"e an!laise TT= a !a!n% le .ud!e $our l'3uro$e eniIre. 3lle a
sur$ris le milieu $u.li"iaire en adminisran * la mar-ue un
0%ria.le %le"ro")o" "r%ai'. #e $rin"i$e de m%lan!e des s+les e des
siuaions a $ris le $as sur les 0ieilles )%ories de "o)%ren"e e de
"oninui% des ex%"uions "r%ai0es. C'es en juxa$osan des id%es
"r%ai0es e des rai%s rIs %loi!n%s les uns des aures -ue la
mar-ue es $ar0enue * %0ier le d%"lin.
#e $remier 'ilm de la "am$a!ne %ai d%"on"eran $ar ra$$or * la
r%ali% de la mar-ue ? au $ei main, un jeune C ra0er O arri0e
dire"emen a$rIs la '1e dans une $)arma"ie e demande des
$roduis "onre le mal de 1e. Il illusre * -uel $oin le mal es
$uissan en monran une $)oo P,#9N,I7 de la C ra0e O au
$)arma"ien. ,n ne 0oi $as "e -u'il + a sur la $)oo, mais ")a-ue 'ois
-u'il la monre, le son assourdissan de la musi-ue e")no 'ai
irru$ion dans la $)arma"ie.
<i!naure ? C P,#9N,I7 #i0e 'or )% momen O (aussi en an!lais dans
les $a+s non an!lo$)ones).
#e se"ond 'ilm $r%sene un "on"er ro"B ou la sar es adul%e $ar ses
'ans. Ane jeune 'ille ro$ %loi!n%e $our se 'aire remar-uer de la sar
lui 'ai $asser une $)oo dans la 'oule. #e s$e"aeur ne 0oi $as "e
-u'il + a dessus, mais l'e''e es imm%dia, la sar se jee sur elle.
#es 'ilms sui0ans "oninuen * sur$rendre $ar la di0ersi% des
siua-ions mises en s"Ine. #e $rin"i$e de r%alisme n'es $as $ris en
"om$e. ,n uilise des siuaions irr%elles, sans ")er")er * $ro0o-uer
de senimen d'ideni'i"aion de la $ar du s$e"aeur.

10: 107
Pub I $tion 3.-I.:.lliOll

9insi, dans l'un de "es 'ilms, on 0oi un jeune ]a$onais -ui 0ien
de $erdre son ra0ail. Il r%'l%")i dans le rain e d%"ide d'en0o+er
une $)oo au $aron -u'il d%ese. ,n ne 0oi $as la $)oo, mais on
$eu ima!iner en 0o+an le sourire du jeune )omme, l'e''e -u'elle
aura sur son ex-.oss.
An aure en"ore monre une jeune 'ille an!%li-ue -ui arri0e en en'er.
<on air de $eie 'ille ran!%e "onrase a0e" l'en0ironnemen
d
%
"
a
d
e
n

e .rual du lieu. ,n la remar-ue. ,n l'amIne au dia.le. 3lle lui


$r%sene une $)oo -ue .ien enendu, le s$e"aeur ne 0oi $as. #e
dia.le $rend un air "onsern%. <es dis"i$les s'em$aren de la $)oo.
9u 0u de "e -u'il + a dessus, ils $rojeen le dia.le dans les 'lammes
de l'en'er e la jeune 'ille le rem$la"e sur le rXne a0e" un $ei
sourire sais'ai.
#a "am$a!ne s'a$$uie sur -uel-ues $rin"i$es sim$les.
#es 0raies siuaions d'uilisaion de $)oos P,#9N,I7 son raremen
ex"ianes. Nesauran, d[ner enre amis, soir%e en 'amille... $eu
d'as$%ri%s $our donner l'o""asion aux "r%ai's de d%0elo$$er un 'ilm
sus"e$i.le d'1re remar-u% e m%moris%.
#'a!en"e a don" ")oisi des siuaions oujours irr%alises, oW l'on ne
0oi $as la $)oo se 'aire. Uais elle es all%e $lus loin $our 'aire d'une
'ai.lesse une 'or"e ? elle ne monre jamais les $)oos. ,n s'a$er6oi de
leur 'or"e $ar le .iais de l'e''e -u'elles $roduisen sur la 0ie de "eux
-ui les 0oien. #e "onsommaeur $eu ainsi ima!iner le meilleur au
lieu d'1re "on'ron% * la d%"e0ane r%ali% $rodui.
9ure $rin"i$e, un "on"e$ '%d%raeur 'or ? a0e" % #i0e 'or )%
momen l'a""en es mis sur la s$%"i'i"i% e")ni-ue de la mar-ue,
l'insanan%i%. Celle-"i es uilis%e "omme sim$le su$$or. Ce -ui
"om$e "'es la "a$a"i% des $)oos P,#9N,I7 * rans'ormer le
momen $r%sen, * a!ir sur l'exisen"e des !ens. 7ans ")a"un des
'ilms, la $r%senaion de la $)oo d%"len")e un e''e imm%dia, -ui
$eu ou ")an!er * une siuaion donn%e.
3n'in, le renou0ellemen $ermanen des id%es "r%ai0es 'ai 'i des
0ieux im$%rai's de "oninui% e de dura.ili% des "am$a!nes. 9
l'Ire de l'en"om.remen de l'ima!e, du "li$ e de la 0id%o, P,#9N,I7
renou0elle auan -ue $ossi.le ses 'ilms. Ce -ui "om$e n'es $lus la
"o)%ren"e des ex%"uions mais le res$e" ri!oureux des 0aleurs de la
mar-ue dans ")a"un des 'ilms (l'e''e -ue l'a$$ariion des $)oos
$rodui sur le momen). 3, * l'insar de #3VI'<, P,#9N,I7 n')%sie $as
* juxa$oser des s+les de r%alisaion di''%rens en 'on"ion des
id%es.
10@
e
mlang
e des
individ
us
#e
m%lan
!e des
$erson
nali%s
e des
di''%re
n"es
ra"iale
s a le
0en
en
$ou$e
. ,n
l'a 0u
lors
des
'1es
"%l%.r
an la
0i"oir
e de
l'3-ui
$e de
5ran"
e au
Uondi
al ?
des
C)am
$s-
3l+s%es m%iss%s o0aionnan une %-ui$e m%iss%e.
C'es aussi le le0ier du su""Is $)%nom%nal e $lan%aire des <$i"e
8irls. #a di0ersi% es un $oin "enral de la $ersonnali% du !rou$e.
Pilier de la sra%!ie marBein! du !rou$e, elle "onri.ue * le
$osiionner.
#es Teales, C -uare !ar6ons dans le 0en O %aien exr1memen
)omo!Ines. ]eunes !ar6ons de #i0er$ool * leurs d%.us, 'i!ures $)a-
res de la s"Ine "onesaaire dans les ann%es :0, ils on %0olu% dans
la m1me dire"ion. 9 leur 'a6on, les Nollin! <ones %aien aussi
un !rou$e )omo!Ine. 3n re0an")e, les <$i"e 8irls iennen leur
"X% % %$i"% O de leurs aiudes $ro0o"' e du 'ai -ue le !rou$e
es "onsiu% de "in- indi0iduali%s 'or di''%renes. C)a"une a son
s+le e sa $ersonnali%. 3lles son oues )aues en "ouleur, mais
dans des re!isres di''%rens. #eurs 0ies senimenales 0arien, leurs
"ouleurs ne son $as les m1mes... e elles re0endi-uen "e as$e"
dis$arae, a+an .ien "om$ris ou le $ari -u'elles $ou0aien en
irer. Pour P. #eser, le .io!ra$)e o''i"iel, aueur de l'ou0ra!e 5pice
=irls$ il + a Uel C, la s$ori0e, % le !ar6on man-u% du !rou$e, la
$r%'%r%e des mXmes . 8eri, la sex+, -u'on a 0u $lusieurs 'ois nue
dans la $resse * s"andale. 3mma, le .%.%, C la <$i"e 8irl $r%'%r%e des
$eies 'illes e des $a$is, un $ersonna!e d'%"oliIre es$iI!le, le .%.%
de la .ande O. Vi"oria, la sno. L C disane e %l%!ane, sensuelle e
so$)isi-u%e... elle re$r%sene le "X% sul'ureux de la .ande O. 3
en'in, Uel T, la dia.lesse, l'a""ro des soir%es, aou%e e un $ier"in!
sur le 0enre.
C9#VI> P#3I> a seni .ien a0an les aures la $uissan"e marBein! du
"on"e$ de m%lan!e. 3 a im$os% le su""Is de CP ,>3, son $rodui
$)are, sur "ee id%e.
#a 'ra!ran"e m1me du $ar'um n'es $as sexu%e. CP ,>3 'era de "ee
s$%"i'i"i% son id%e de 0ene. 3 jouera sur le melin!-$o, la
juxa$osiion d')ommes, de 'emmes, de >oirs, de Tlan"s, de ri")es,
de $au-
l'uC Fiction
0res... .re', ")er")era * 'aire $asser l'id%e d'un $ar'um $our ou le
monde.
e film montre des +eunes dfilant un par un face la camra$ sur fond
blanc. 3ls sont tous diffrents : hommes$ femmes$ gros$ maigres$ habills
ou torses nus$ "oirs ou /lancs$ cheveux longs fa(on grunge ou rass... ils
illustrent le pluralisme du monde vu par 04!3" P#3I>. eurs conversa.
tion s'entrecoupent. 0ertains parlent vacances$ d'autres cuisine ou /roo.
8l2n. Ginalement$ la +eune fille porte.parole du produit appara&t. 0'est
l'anti top.model : cheveux courts la gar(onne$ son poids dpasse large.
ment les normes publicitaires habituelles. ;lle dclame le mot d'ordre de
la marque : % <n pour tous$ un U pour moi$ pour toi$ pour tout le monde.
<n$ c'est moi$ c'est toi$ c'est nous tous ensemble.
Mous di''%rens mais ous $areils, elle es la de0ise 'usionnalise de
C9#VI> P#3I>.
Prenan * "onre-$ied les "odes d'un mar")% rIs sexu% e "enr% sur
la mise en a0an de $ro'ils mas"ulins ou '%minins id%alis%s, la mar-ue
sur$rend son monde e im$ose C9#VI> P#3I> "omme un des nou-
0eaux !%nies du marBein!. 9u-del* d'une d%mar")e marBein! inel-
li!ene, .risan la "on0enion d'un mar")% sexu% $our $ro$oser un
$rodui mixe, le su""Is de la "am$a!ne $ro0ien de son an"ra!e dans
la lo!i-ue de l'%$o-ue. #a mar-ue jouai sur un le0ier $osmoderne
'or, le $rin"i$e de la juxa$osiion des "onraires, l'assem.la!e des
di''%ren"es.
<U9NM, la $eie 0oiure 'rui du maria!e enre U3NC373< e <;9MC= a
in0esi sur une "am$a!ne de $r%-lan"emen euro$%enne. #'o.je"i' ?
"onsruire la noori%% e la d%sira.ili% de <U9NM a0an m1me -u'elle
soi dis$oni.le dans les "on"essions. 3 $osiionner la 0oiure "omme
une alernai0e C * la mode O aux $eis modIles $ro$os%s $ar les
!randes mar-ues.
#a "am$a!ne monre des !ens en rain de "onem$ler la 0oiure, *
l'in%rieur "omme du de)ors. Ils son su$%'ais $ar l'auda"e e la nou-
0eau% du desi!n. Uais "es !ens-l* ne son $as n'im$ore -ui. Ils on %%
ri%s sur le 0ole $our o''rir le $lus !rand %0enail $ossi.le ? jeunes ou
0ieux, 9siai-ues ou 3uro$%ens, .ran")%s ou rin!ards, ri")es ou $au-
0res. .. $eu im$ore. Ce n'es $lus l'uni% e la "o)%ren"e -ui "onsrui -
sen la d%sira.ili%. C'es au "onraire l'asso"iaion des "onraires, la
I 10 juxa$osiion $aradoxale de $ersonnes e $ersonnali%s. 9 Nome, Terl i n
ou Paris l'esseniel es -u'on se rerou0e auour de <U9NM.
e mlange des valeurs
#es $u.li"iaires les $lus a0is%s on d%"ou0er le $rin"i$e du
C marBein! du senimen 'lu"uan O. #'indi0idu n'es $lus monoli -
)i-ue, il ne r%$ond $lus * des lo!i-ues 'a"ilemen d%"oda.les ? il 'lu"-
ue, dans ses 0aleurs, ses )umeurs, ses en0ies. Il n'a$$arien $lus *
un "am$ mais se rallie, l'es$a"e d'un momen, * "eraines "auses ou
aiudes. U1me si "es "om$oremens $eu0en $ar'ois sem.ler
"onradi"oires.
Ceraines "am$a!nes jouen don" sur le m%lan!e d'%moions "onras-
%es, de senimens o$$os%s. An m1me indi0idu $eu les en")a[ner,
ou en resan $ar'aiemen "o)%ren.
9insi, le nou0eau 'ilm 7I3<3# C Porno O joue sur le 'lou des 0aleurs,
le man-ue de sens e de re$Ires. Il n')%sie $as * asso"ier des "om$or-
emens -ue la morale "onsidIre "omme radi"alemen aninomi-ues.
An )omme es r%alisaeur de 'ilms $orno. #a s"Ine se $asse sur un
ourna!e. Il en"oura!e 0i0emen les a"eurs e les .ruieurs * aller
$lus loin, $our donner l'im$ression d'un $lus !rand $laisir.
Il sor de la $iI"e siu%e dans l'arriIre-"our d'un ma!asin de li0res.
<ur le $as de la $ore, une 0oiure l'aend ? sa 'amille es *
l'in%rieur. Visi.lemen, sa 'emme e ses en'ans son "on0ain"us
-u'il es li.raire. Il les em.rasse endremen, s'insalle au 0olan, e la
$eie 'amille $ar en weeB-end. <ur la 0oiure, un auo"ollan
$ro"lame C 5amil+, Uorali+, ,rder O.
Huand il enend ses en'ans imier les .ruia!es du 'ilm, il so$$e
.rus-uemen la 0oiure. <i!naure ? C I3;5;$ for a successfull living.

7erriIre un s"%nario -ui $eu sem.ler lou'o-ue se "a")e une lo!i-ue


im$la"a.le. <ur$rendre le "onsommaeur en lui $ro$osan la 'usion
de 0aleurs "onradi"oires. Uonrer -u'un m1me )omme es $luriel,
$eu a0oir $lusieurs 'a"ees, e $ar'ois des 'a"ees "a")%es. Il es loin,
l'indi0idu moderne, uniaire e '%d%r% $ar les 0aleurs dominanes. #es
.arriIres enre le .ien e le mal s' e''a"en $ro!ressi0emen e 'on
1 I I
l'ill6 II. l9.il
3.=>nci.il"oii mcl.lll*%'%!;

$la"e * la juxa$osiion des s+les e des "om$oremens. #a "erise sur
le !^eau, le "lin d'2il aux inii%s ? l'uilisaion sa0ammen rela+%e $ar
les relaions $u.li-ues d'une 0raie sar du $orno. #* en"ore, l'o.je"i'
es sim$lemen la "onni0en"e, le jeu a0e" la "ulure m%diai-ue du
"onsommaeur. Ceux -ui sa0en $ourron se dire -ue "'es rIs .ien 0u...
#'air
du
em$s
es
d%"id%
men
* la 'usion e au m%lan!e des !enres. 5or du su""Is de CP ,>3,
C9#VI> P#3I> r%"idi0e dans un aure re!isre a0e" le lan"emen de son
$ar'um C 0ontradiction O.
#e nom m1me laisse enendre la 0ariaion des )umeurs au !r% des
en0ies, la juxa$osiion de s+les )omo!Ines $ar'ois... "onradi"oi-
res. #'a""ro")e de l'annon"e $resse % elle es oujours e jamais la
m1me O insalle "ee id%e de 'lu"uaion de l'indi0idu, d'un $ro'il
%"ouan $lus ses en0ies -ue les id%es re6ues. #'indi0idu $osmoderne
n'es $lus uniaire e )omo!Ine. #es $u.li"iaires s'en son a$er6us e
")er")en * le "erner jus-ue dans ses "onrases.
7ans un aure re!isre 9R3, mar-ue de d%odorans d'3#l79 59T3N84, a
"on6u son $lus .eau 'ilm sur la $rise * "onre-$ied des "odes radi -
ionnels de la s%du"ion.
9$rIs s'1re aa")%e * "onser0er une "oninui% des "odes ex%"uion-
nels au d%rimen du 'ond, 9R3 s'es rou0%e dans une siuaion "rii-
-ue au d%.u des ann%es &0. #a d%"ision 'u de 'aire a.le rase du
$ass%, de jouer le renou0ellemen r%!ulier e $ermanen des ex%"u-
ions, e de se "on"enrer sur la "o)%ren"e e l'immua.ili% des 0aleurs
de mar-ue. 9uour d'une $romesse "enrale, C 9R3 simule l'ara"i-
0i% sexuelle d'un )omme O la mar-ue s'es relan"%e a0e" su""Is au
"ours des derniIres ann%es. #e 'ilm mar-uan le relan"emen d'9R3 a
sur$ris en in0ersan les rXles. Il a mar-u% le $assa!e de la s%du"ion
)ommeF'emme * la s%du"ion 'emmeF'emme.
#')isoire ? le main, le r%0eil a sonn% en reard. Ane jeune 'emme en
reard doi -uier l'a$$aremen "onju!al e ne rou0e $as son d%odoran.
Prise $ar le em$s, elle uilise "elui de C son me" O en"ore endormi. 9
$eine arri0%e dans la rue, elle s'a$er6oi -u'elle d%!a!e une ara"ion
nou0elle au$rIs des 'emmes. Ceraines l'a.orden dans la rue, lui
adressen des re!ards %0o-"aeurs. 3lle "om$rend 0ie -ue le d%odoran de
son $ei ami n'+ es $as %ran!er. 5urieuse, elle renre au domi"ile
"onju!uai oW son ami dor en"ore e lui demande des ex$li"aions.
11
' l 'i l l l nil i -, il'l JJ)I.,IIII>.?IIIIIU
7erriIr
e "e
$elil
s"%nari
o
ori!ina
l, la
mar-u
e surle
sur des
0aleurs
an"r%e
s dans
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"lu
em$s.
3lle
.ous"u
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s")%m
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nnels
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s%du"i
on
)omm
eF'em
me e
'lire
m1me
a0e"
l')omo
sexuali
%
'emini
ne. #es
rXles son in0ers%s ? la mar-ue $rend * "onre-$ied le modIle du
ma")o irr%sisi.le, s%duisan les jeunes 'illes in"a$a.les de r%siser *
son ")arme. 7erriIre le messa!e, la .arriIre enre la s%du"-i on
)ommeF'emme e 'emmeF'emme, $ouran a.oue, $rend un "ou$
de 0ieux.
N%sulas ? des $ars de mar")% simul%es, un #ion au 5esi0al de Can-
nes.
'rosion des fronti*res
,n rerou0e le $rin"i$e du m%lan!e dans l'asso"iaion de !enres di'-
'%rens. #es mar-ues se meen * $ro$oser des 'ormas )+.rides.
C)er")an * se di''%ren"ier, ou * d%li0rer des messa!es $lus "om$les,
elles n')%sien $as * em$runer * d'aures re!isres de "ommuni"a-
ion.
- U%lan!e du 'euilleon e de la $u.li"i%.
#a "%lI.re "am$a!ne >3<C954, d%0elo$$%e $ar Pu.li"is, a enu la
5ran"e en )aleine en jouan sur le $rin"i$e du sus$ense, $ro$re aux
'euilleons MV. #a "am$a!ne em$rune lar!emen aux "odes radi-
ionnels des si"oms. #e $rin"i$e de la $eie )isoire don on ne $eu
"onna[re la 'in -u'en re!ardan l'%$isode sui0an, la siue * la 'ron-
iIre de la $u.li"i% e du 'euilleon.
#e $rin"i$e ? un "ou$le de di0or"%s se 0oi de em$s * aure auour
des en'ans. Ual!r% des re$rises de "ona" sou0en un $eu 'roides, ils
rerou0en 0ie la ")aleur -ui les unissai au$ara0an auour d'une asse
de >3<C954. Ane sim$le asse e "'es ou un uni0ers de sou0enirs -ui
re'ai sur'a"e e -ui 0isi.lemen rou.le nos di0or"%s. Von-ils
renouer Q
I ,a mar-ue a rou0% un 'orma ex%"uionnel 'or, -ui lui a donn% un
nou0eau sou''le. C)a-ue nou0elle ex%"uion es aendue $ar les
el %s$e" a" eurs, "ar el l e "ons i ue une sui e au $r%"%den
C %$isode O. #e $rodui ien un rXle "enral dans ")a"une des ex%"u-
ions. Il illusre le lien ena"e r%unissan les deux $ersonna!es du "ou$le
mal!r% l'%loi!nemen.
Pu C Fiction
3%% m i.ilion

3n 9n!leerre la mar-ue de d%er!ens <AN5, a$$arenan au !rou$e
#e0er, a ")oisi un 'orma ex%"uionnel $ro")e de "elui de >3<C954,
"elui du 'euilleon. <AN5 %ai une mar-ue s%rieusemen mena"%e, au
$ro'il d'ima!e 0ieillissan. <ans r%el a0ana!e $rodui, la "on"urren"e
de mar-ues $lus r%"enes e $er'ormanes la meai en dan!er. Pour
!%n%rer l'im$a" n%"essaire * un relan"emen, <AN5 es all%e jus-u'*
uiliser deux 0edees du $ei %"ran, $o$ularis%es $ar la s%rie MV *
su""Is C /irds of a feather .
7ans le 'euilleon $u.li"iaire, les deux "om%diennes jouen le rXle de
deux 0oisines e amies. 3lles son "on'idenes e $ara!en ous leurs
$eis se"res. <au' un ? le d%er!en -u'elles uilisen. 9u d%.u de la
s%rie, l'une "onna[ <AN5 e re'use de li0rer son se"re * sa 0oisine.
#es r%sulas sur le lin!e son im$ressionnans e son amie es
inerlo-u%e ? "ommen $eu-elle $ar0enir * de els r%sulas Q 3lle
essa+e $ar ous les mo+ens d'en sa0oir $lus e de d%"ou0rir le se"re.
C)a-ue nou0eau 'ilm ajoue un %$isode * la sa!a. Huand le 'ilon
"ommen"e * s'user, la 0oisine 'ini $ar d%"ou0rir <AN5, -u'elle
ado$e imm%diaemen.
#'uilisaion de deux 0edees du $ei %"ran e le 'orma r%!ulier de
$ro!ression d'une )isoire via les di''%rens 'ilms, siuen la "am$a!ne
* la 'roniIre de la $u. e du 'euilleon. N%sulas ? la mar-ue -ui %ai
en $erdiion au d%.u des ann%es @0 a re$ris du $oil de la .1e (!ain
12
d'en0iron 5 $oins de $ar de mar")% sur -uare ans) e 0ien alonner
les mar-ues $ro"%riennes 79b e T,#7 $our la -uariIme $la"e du
mar")%.
#e $)%nomIne de m%lan!e des s+les e des !enres allan en se d%0e-
lo$$an, on $eu se demander si les mar-ues ne 0on $as rou0er de
nou0eaux 'ormas d' ex$ression, $oussan "ee lo!i-ue * son
exr1me. 9insi, on $eu ima!iner dans un 'uur $ro")e des si"oms ou
'euilleons $roduis $ar des mar-ues e don le s"%nario serai "enr%
auour de "elles-"i e de leurs $roduis. Pour-uoi >IP3 ne nous o''ri-
rai-elle $as une $eie s%rie -uoidienne ou )e.domadaire sur le
monde du s$or Q
- U%lan!e in'ormaionF$u.li"i%.
#a $u.li"i% em$rune de $lus en $lus * d'aures 'ormes d'ex$ression ?
l'in'ormaion en es une. C #'in'omer"ial O asso"ie $u.li"i% e in'or -
maion sur le $rodui, "omme le $u.li-r%da"ionnel en $resse.
9 mi-")emin enre l'in'ormaion e la $u.li"i%, les in'omer"iaux, "es
'ormals $u.li"iaires lon!s (!%n%ralemen auour de rois minues)
"onsruisen un s"%nario auour du $rodui. <ou0en uilis%s $our des
$roduis e")nolo!i-ues, o''ran su''isammen de "om$lexi% $our
$ermere le d%0elo$$emen d'un ar!umenaire lon!, les in'omer-
"iaux 'on 'ureur aux 4as-Anis. Ils d%li0ren un messa!e ex)ausi'.
#es $lans m%dias son "onsruis en 'on"ion du 'orma. ,n s'e''or"e
de maximiser la "ou0erure (le nom.re de !ens a+an 0u le 'ilm), sans
insiser sur la r%$%iion (le nom.re de 'ois -ue la "i.le 0erra le 'ilm)
"ar "es 'ormas ne son $as 'ais $our 1re 0us un ro$ !rand nom.re de
'ois ("ela de0ien 0ie ennu+eux G ).
;n 5ran"e, leur d%0elo$$emen n'es $as !arani. Plusieurs mar-ues on
essa+% le 'orma, uilisan !%n%ralemen des 0edees $our $r%sen-er
les "a$a"i%s des $roduis. 9insi <=9NP a ")oisi le on de l')umour a0e"
Canona, P=I#IP< "elui de la "om%die a0e" 7aniel 8%lin, e <5N "elui
de la s%du"ion a0e" C)riso$)e Uala0o+.
Pour les m%dia$lanneurs, ous les mo+ens son .ons $our d%$asser le
'orma "onrai!nan d'un s$o de -uel-ues se"ondes ou d'une $a!e
dans la $resse. 3 la $u.li"i% se d%0elo$$e sur des 'ormas )+.rides
$our sur$rendre, 1re l* oW on ne l'aend $as, ou $ro'ier de mo+ens
$ermean de $arler $lus lon!uemen de son $rodui.

1 14
_ 'I . Illl II h I ' 'G _ GJ J II I. 1,
Pu C Fiction
#es )i%rar")ies "ulurelles s'ea"en. #es "om$oremens "omme les
indi0idus se m%issen. #es "onraires se juxa$osen.
N%ussir une .elle "am$a!ne, "'es sou0en l'ins"rire dans les 0aleurs
dominanes de l'%$o-ue. <i N,7I3N a "onnu le su""Is -ue l'on sai dans les
ann%es @0, "'es $ar"e -u'elle s'es an"r%e sur un 'or "ouran
d'%man"i$aion '%minine. #'%$o-ue es d%sormais au m%lan!e ? on ne 'era
jamais asseS de $la"e * la di0ersi% G
#a $u.li"i% s'ada$e e se d%sru"ure. 9$rIs a0oir muli$li% les
e''ors $our "onsruire des errioires ex%"uionnels $%rennes, $our
ideni'ier des "on"e$s d%"lina.les, in0ener des sa!as, les $u.li"iai res
")an!en de dis"ours.
#a $rime ne 0a $lus * la "o)%ren"e raisonna.le. Uais * l'asso"iaion des
"onraires, au m%lan!e "om$l%menaire des indi0idus, des s+les e des
0aleurs. #'%$o-ue se 0eu $lurielle, la $u.li"i% en $rend .onne noe.
-./PI012 ,
#a vrit n'est plus
dans le produit
C #i'e in $lasi", i's 'anasi" G O 9-ua (Tar.ie 8irl)
>ore "ulure a ")an!%. #'ima!e, l'a.srai, l'irr%el enden * $rendre
le dessus sur la r%ali% "on"rIe. V%)i"ul%e $ar la %l%0ision, le "in%ma,
les jeux 0id%o, Inerne, la $u.li"i%... l'ima!e s'im$ose. 3 $our
"ause G
#a $lu$ar des nou0eaux mo+ens de "ommuni"aion $ri0il%!ien
l'ima!e sur le dis"ours, la 'orme sur le 'ond. >ous enrons dans l'Ire
de "e -ue ")er")eurs e so"iolo!ues a$$ellen % l')+$err%ali% O, -ui
si!ni'ie la $rise du $ou0oir $ar l'ima!e. Ce -ui %ai iniialemen du
domaine de la simulaion ou de l'ima!e de0ien r%el.
Comme le $r%"ise le so"iolo!ue ]ean Taudrillard, sous l'im$ulsion des
m%dias de masse, nos so"i%%s on 'ran")i un $as ? le si!ni'ian $rend
le dessus sur le si!ni'i%. C'es-*-dire -ue les si!nes 0er.aux ou 0isuels
-ui re$r%senen les ")oses e o.jes r%els se d%a")en de leurs r%'I-
rens. Par le mo+en des di0erses 'ormes de "ommuni"aion moderne,
le simula"re de0ien roi. #es ima!es se su.siuen au r%el G
11: 0 I il ll i i =i ' . .l'()J(.,.Ull-,.lllnll
G1
> l ' i l uni i r. "l ' l ii'.iini'.al....... 17
Pu C Fiel ion vrit n'ost plus d.ms le produit

4per(u du mar8eting de l'image
Tien enendu, les domaines du marBein! e de la $u.li"i% son $ar-
i"uliIremen ex$os%s * "e +$e de $)%nomIne.
Prenons l'exem$le d'un d%odoran. #i%ralemen e dans sa d%'iniion
'on"ionnelle, il s'a!i d'un $rodui desin% * neuraliser les odeurs
"or$orelles. Pouran, si les $u.li"iaires s'en iennen * "ee d%'ini -
ion, leur messa!e 'rXlera la $laiude. 7'aure $ar, il ne sera $as su'-
'isammen % as$iraionnel O $our les "onsommaeurs (un d%odoran
-ui neuralise les odeurs, "'es .ien la moindre des ")oses, e "ela ne
'ai $as 'ran")emen r10er). 3n'in il ne sera $as di''%ren"iaeur e s$%-
"i'i-ue, e ne donnera don" $as de raison d'a")eer elle mar-ue $lu-
X -ue elle aure.
,n "r%e don" un sens nou0eau e s+m.oli-ue -ui sera asso"i% au
d%odoran. ]ean Taudrillard a0an6ai dans les ann%es 70 -ue nous ne
"onsommons $as des o.jes, mais le sens s+m.oli-ue de "es o.jes. 3
$luX -ue d'a")eer un sim$le d%odoran, les "onsommaeurs a")I-
en d%sormais un sens s+m.oli-ue, "r%% $ar la $u.li"i%.
Ce sens $eu 1re 0%)i"ul% de -uare 'a6ons di''%renes ?
- $ar le errioire ima!e de la mar-ue (.eau%, "X% sex+ ou 'amilial...).
Ce -ui jusi'ie -ue les $u.li"iaires e annon"eurs soien si aa")%s
aux C .aromIres ima!e O -ui s+n)%isen le $ro'il ima!e de leur
mar-ue e sui0en son %0oluion dans le em$s.
- $ar des 0aleurs $ro$res * la mar-ue "omme la r%.ellion, le r10e, ou
en"ore le d%$assemen... Celles-"i n'on $as .esoin d'1re en ra$$or
dire" a0e" le $rodui. Il su''i -u'elles soien C as$iraionnelles O e
d%"lin%es dans le em$s de maniIre "o)%rene.
- $ar un $ro'il "onsommaeur. PluX -ue d'a")eer un $rodui e son
.%n%'i"e 'on"ionnel, on "ra-uera $our l'ima!e -ue l'on se 'ai de "eux
-ui le "onsommen. 9insi, m1me si leur 0ision de la mar-ue n'es $as
$ara!%e $ar ous, les a")eeurs de P,N<C=3 on en 1e -u'il s'a!i de
la mar-ue des !a!neurs e des s%du"eurs. #es a")eeurs de monres
M98 =3A3N se seniron $lus $ro")es de la mar-ue s'ils son s$ori's.
>ormal, la mar-ue insise de$uis $lusieurs ann%es sur le 'ai -ue M98
=3A3N es la monre id%ale des s$ori's G
- $ar la 0ision -ue la mar-ue $ore sur son mar")%. #es $u.li"iaires
se $laisen * r%$%er -ue C la r%ali% n'exise $as O. Hue les mar-ues
doi0en "r%er la r%ali% en 'aisan $reu0e d'auori% e en im$osan leur
$ro$re 0ision du mar")e "l du rXle -u'elles on * + jouer. <elon "er-
ains, la mar-ue doi $rendre le $ou0oir sur le "onsommaeur e ses
"on"urrens. ,n es loin du $rin"i$e modernise $osulan -ue la r%a-
li% es "e -ui es d%'ini "omme el $ar l'ex$%rimenaion
s"ieni'i-ue. 3ai 0rai "e -ui $ou0ai 1re $rou0%. 7ans le monde de
l'ima!e, es 0rai "e -ui es re"onnu "omme el $ar une "ommunau%
de $ersonnes.
C Ima!e O, C 0aleurs O, C $ro'ils de "i.les O, C 0ision O, auan de
la6ons d'asso"ier des si!ni'ians exernes au $rodui. 3 de 'aire en
sore -ue "es si!ni'ians de0iennen la $rin"i$ale raison d'a")eer des
$roduis en lieu e $la"e du $rodui lui-m1me. Pro!ressi0emen, les
si!ni'ians se d%a")en du $rodui e a"-uiIren li.er% e auonomie.
#e "onsommaeur se $r1e au jeu e end * $r%'%rer la simulaion au
r%el, l'ima!e au r%'Iren. <on "om$oremen $eu s'ex$li-uer. <ur des
mar")%s de !rande "onsommaion, sou0en .analis%s, la 0ari%% e la
ri")esse des ima!es es sou0en .eau"ou$ $lus s%duisane -ue le sim-
$le %non"% de la 'on"ion des .iens de "onsommaion les $lus .asi -
-ues. #a .ase de l')+$err%ali% es "erainemen le sens du s$e"a"u-
laire, -ui im$li-ue une $ro$ension * jouer a0e" les ima!es.
>om.re de mar-ues se 0enden sur leur ima!e $lus -ue sur leurs $ro-
duis. #'exem$le de 53NN9NI aux 4as-Anis es %di'ian * "e %!ard.
Comme "onsru"eur de 0oiures de s$or ex"e$ionnelles, 53NN9NI a
d%0elo$$% une l%!ende. 9uour de "ee l%!ende, la mar-ue a 0%)i"ul%
C une "eraine ima!e O du $ro$ri%aire de 53NN9NI. Ima!e "om$os%e
de 0aleurs "omme la $er'orman"e, la r%ussie, la s%du"ion e allan de
$air a0e" les radiionnels "odes de la mar-ue ? le lo!o du ")e0al en
jaune e noir sur 'ond rou!e.
Cee ima!e a %% ex$or%e sur d'aures mar")%s -ue "elui de la 0oiure
de s$or. Uar")% des "lu.s de !ol', des $ores-"l%s, des .lousons,
lunees... 9ujourd')ui le .usiness -ue re$r%senen les $roduis d%ri -
0%s es "in- 'ois $lus %le0% aux 4as-Anis -ue "elui du m%ier d'ori -
!ine, la "onsru"ion auomo.ile. Cin- 'ois $lus G An .el exem$le du
$ou0oir de l'ima!e, -ui $eu en arri0er * $rendre le $as sur la r%ali%.
#es )ommes de marBein! ne son $as $ass%s * "X% du $)%nomIne e
'on de l'ima!e le $oin-"l% des exensions de mar-ue.

I 1@ _UI lui 1&
Pub Fiction
l.i venir il 5;%3 plus d.ins le pioduil

Iu pouvoir de l'image dans nos socits V
U1me si "erains "rii-uen le $ou0oir "roissan des ima!es dans les
so"i%%s o""idenales (riom$)e des a$$aren"es sur l'essen"e, $ere de
su.san"e...), 'or"e es de "onsaer -ue "e rXle se d%0elo$$e.
,n l'o.ser0e .ien enendu a0e" le d%0elo$$emen du 0iruel. ]eux
0id%o, r%seaux in'ormai-ues, Inerne, les nou0elles e")nolo!ies de
l'ima!e e des e''es s$%"iaux orienen la so"i%% 0ers le "ule !randis-
san de l'ima!e.
#es $ro!rammes 0iruels, do%s ou non d'%-ui$emen ("as-ue,
!ans...) 0isen * re$roduire la 0raie 0ie, ses ex$%rien"es, ses sensa-
ions, dans des "ondiions 0iruelles. #'a.ouissemen de la lo!i-ue
0iruelle %an de $ro"urer ous les %l%mens exisans de la r%ali%.
9insi el jeu $ourra simuler les sensaions d'une relaion sexuelle a0e"
une $ersonne in"onnue ("e -ui %ai le )Ime du 'ilm 5trange Ia2s de
Pa)r+n Ti!elow) ou d'un 0o+a!e sous les ro$i-ues, sans en a0oir les
in"on0%niens.
,n en arri0e * des siuaions .iSarres, "omme "elle du 7Xme IU9R
im$lan% * l'enr%e du 0rai 8rand Can+on aux 4as-Anis, e don le
slo!an n'es aure -ue C l'endroi oW 0ous $ou0eS 0raimen 'aire
l'ex$%rien"e du 8rand Can+on . ,u en"ore * des modes %ran!es
"omme "elle du M9U98,C=I, "es $eies "r%aures 0iruelles, -ui simu-
len un 0rai $ei animal de "om$a!nie e n%"essien un enreien
-uoidien de la $ar de leurs $ro$ri%aires. #a .ou"le es .ou"l%e, le
simul% de0ien la r%ali% G
#a "ons%"raion de #ara Cro' au ran! de $remiIre sar 0iruelle es un
si!ne des em$s. #')%roKne du jeu 0id%o 7omb #aider$ immense su""Is
mondial a0e" $lus de rois millions d'exem$laires 0endus dans le
monde, ien d%sormais sa $la"e dans le o$ 5 des sars de la "ulure
jeune. 9""%dan * une noori%% mondiale, elle 'ai la "ou0erure des
ma!aSines, du journal an!lais 7he Gace * ibration en 5ran"e. #e $lus
sur$renan es -ue "ee "r%aure $uremen imma%rielle r%ussi *
"r%er des $)%nomInes d'ideni'i"aion de la $ar des jeunes, "omme
une 0raie sar du "in%ma. 3 -ue $our la $remiIre 'ois, le r%el $ar d'un
$oin de d%$ar 0iruel ? les s+lises, musi"iens e desi!ners, s'em$a-
ren de "ee "r%aure d'ima!e e en d%ri0en des $roduis .ien r%els.
An C7, don la musi-ue es "om$os%e $ar 7a0e <ewar, exmusi"ien
des 3ur+)mies, a %% lan"%. N)ona Uira, une am.assadri"e )umaine
o''i"ielle, s%le"ionn%e $our sa $lasi-ue en ou $oin ressem.lane,
re$r%sene la sar dans nore monde r%el. C'es elle -ui ")ane sur le
sin!le e -ui in"arne #ara dans le 'ilm -ui lui es "onsa"r%. Ane T7
#ara Cro' sor ")eS 8l%na. #es s+lises ne son $as en rese e
s'em$aren de la "r%aure. 9lexander Ue Hueen lui a aill% un
smoBin!, e 8ACCI un .iBini sex+ $our aller a0e" son ins%$ara.le ASi.
#e mer")andisin! saisi la .alle au .ond e muli$lie les $osers, ee-
s)irs e aures sa"s * dos ou monres. U1me la $u. s'+ me e uilise
#ara dans un 'ilm $our les 0oiures <39M. 3, -uoi de $lus naurel, le
we. am$li'ie la m+)olo!ie du $ersonna!e en muli$lian les sies le
"on"ernan ? des sies o''i"iels ,7omb #aider Mome 1age ou 7omb
#aider 3nfo- aux sies $iraes "omme ara "ue G
#es e")nolo!ies son $r1es * $eu$ler nore ima!inaire de "r%aures
sem.la.les. 3 "omme l'%"ri0ai ,. <%!ure dans ibration le 27
juille 1&&7, on $eu se demander si #ara n'es $as C une seninelle
a0an"%e d'un $eu$le 0iruel en"ore * nos $ores O.
Uais le $)%nomIne ne "on"erne $as -ue le 'uur, il $r%end nous o''rir
une r%0ision 0iruelle de l')isoire. Cerains 'ais ou $ersonna!es )is-
lori-ues se d%a")en $ro!ressi0emen de leurs ra"ines r%elles e de
leur "onexe $our de0enir de sim$les ima!es. #')isoire de C)e 8ue-
0ara es ainsi re0isi%e. #a mode re0i0al du C)e "%l%.ran le 20
e
anni-
0ersaire de sa mor en 1&&7, illusre la m%"ani-ue de C d%r%alisaion O
de l')isoire. #e $ersonna!e a %% m+)i'i% $ar les m%dias "omme in"ar-
nan une "eraine ima!e du romanisme (0i0re 0ie e mourir jeune), *
l'%!al de Nim.aud ou ]ames 7ean. #e mar")% s'es 0ie em$ar% du
m+)e e les do"umenaires, les C7, le mer")andisin! se son d%0elo$-
$%s, 0%)i"ulan une ima!e so' de l'an"ien leader "asrise.
ras moins de deux iner$rIes on di''us% des 0ersions di''%renes
de la 'ameuse ")anson en!a!%e C =asa <iem$re O. An )i im$ara.le
en a r%sul%. 3 il su''i de 0oir le "li$ $our "om$rendre -ue les
id%aux r%0oluionnaires de la ")anson se son 0ie e''a"%s de0an le
!lamour de la ")aneuse. #es ee-s)irs * l'e''i!ie du C)e on %%
lar!emen di''us%s. Ils on m1me %%, a0e" le 'ameux .%re, la
doaion d'un jeu dans "erains ma!aSines '%minins. 8a!neS la
"as-uee du C)e $our ou a.onnemen sous"ri G 7e m1me -u'on
$ou0ai se $ro"urer aux "on"ers de Nenaud le ee-s)ir * l'e''i!ie du
C)e, a0e" le 0isa!e de Nenaud * la $la"e de "elui du )%ros.

120 2l
l'ub I it lion I a vorll*A nEsl plus =Cuis le produit

#e $)%nomIne de d%r%alisaion de l')isoire a$$ara[ i"i dans oule
son am$leur. 11 ne 'au $as ou.lier -ue le C)e re$r%senai l'aile !au-
")e du !ou0ernemen "asrise. Il a 'ini $ar 1re %"ar% "ar il a0ai
$u.li-uemen $ris des $osiions .eau"ou$ ro$ radi"ales 'a"e *
l'AN<< de P)rou")")e0. #a .rouille enre les deux 4as -ui aurai
$u en r%suler ef %% d%sasreuse $our les Cu.ains, -ui iraien une
!rande $arie de leurs ressour"es %"onomi-ues de l'aide de l'Anion
so0i%i-ue. 9ussi C)e 8ue0ara a--il %% in0i% * dis$ara[re e a
d%"id% d'aller $ro$a!er des C 'o"os O de r%0oluion dans d'aures $a+s
d'9m%ri-ue laine e noammen en Toli0ie, oW il a rou0% la mor.
#e m+)e r%0is% $ar le marBein! e les m%dias don on nous a inond%s
en 1&&7 es don" .ien loin de la r%ali%. Pouran l'ima!e de romani-
-ue en!a!% du C)e end * $rendre le dessus sur la r%ali%. >on $as
$our les )isoriens ou les di0ers a"eurs de l'%$o-ue, mais $our la
majori% des !ens, ous "eux -ui ne "onnaissen l')isoire -ue de loin
ou -ui n'%aien $as im$li-u%s dans "ee $%riode.
#a s%du"ion exer"%e $ar le monde de l'ima!e ou")e ous les
")am$s. Celui du C sar s+sem O e de C l'enerainmen O s'es
ra$idemen "on0eri * la nou0elle "ulure.
#es 0id%o-"li$s $ro$osen aux jeunes un monde d%r%alis%, e jouen
un rXle im$oran dans le su""Is d'un !rou$e.
90e" son u.e C Tar.ie 8irl O, le !rou$e 9-ua es all% jus-u'au .ou
de la 'uie 0ers les ima!es en $ro$osan l'uni0ers $lasi-ue des $ou-
$%es T9NTI3 "omme uni0ers id%al (C #a 0ie en $lasi-ue, "'es
'anasi-ue O).
#e "li$ "uli0e le Bis") en re"onsiuan le monde $lasi'i% e
id%alis% de la $ou$%e T9NTI3. #'a"ion du "li$ ne se d%roule $as dans
nore monde, mais dans "elui de T9NTI3. #'alernai0e * la r%ali% es
$ar'ois r%!ressi0e G
#es 0edees, elles-m1mes $erden $ro!ressi0emen leur an"ra!e
dans la r%ali% $our de0enir des i"Xnes a.sraies. Canona es-il
)+$err%el Q
,n $eu se $oser la -uesion. #a r%ali% de joueur de 'oo du
$ersonna!e s'es e''a"%e de0an le m+)e -u'il s'es "r%%.
Canona, "'es d%sormais une ima!e. Ima!e de r%0ole, de
mas"ulini%, de 0irili%, sa0ammen dos%e a0e" un $ei "X% $oIe e
r10eur. C)a-
"une des a$$ariions m%diai-ues de Canona insalle * sa 'a6on
"ee ima!e.
sa "om$osiion dans e /onheur est dans le pr. <es $u.s TIC,
#IPM,> Comme ses muli$les $resaions $our >IP3. ,n souli!nera
noammen l'un des $remiers 'ilms de >IP3 uilisan Canona.
VZelui-"i %ai 'ilm% en $lans serr%s, "adr%s sur son 0isa!e. Il
a0ouai ous ses 'or'ais (a0oir "o!n% sur un su$$orer, "ra")% sur un
ar.ire...) a0an de se demander s'il allai $ou0oir rou0er un s$onsor.
<i!n% ? >IP3.
,u .ien le 'ilm C #%!ionnaire O oW il $ro"lamai le "ode d')onneur
de la #%!ion. NXle -ui "on0enai $ar'aiemen * son $ro'il.
U1me les a"es C r%els O -u'il a $u a""om$lir son ensuie re$ris
e C id%alis%s O $ar les ima!es. 9insi du 'ameux %$isode oW la sar
en "olIre a0ai 'ra$$% un su$$orer dans un sade. Canona s'%ai
"onen% de d%"larer aux journalises ? C #es mouees sui0en le
")aluier dans l'es$oir de rou0er -uel-ues sardines O, $uis a0ai
-ui% la salle.
(=9NP a "onsrui un in'omer"ial sur le suje. Celui-"i %ai une
mer0eille d')umour ? Canona + muli$liai les r%'%ren"es * "ee
'ameuse "on'%ren"e de $resse, res%e dans les annales. #'in'omer"ial
re$rend la "iaion e 0a jus-u'* "enrer le s"%nario sur "ee $)rase.
3 0oil* un 'ilm $u.li"iaire "onsrui sur une d%"laraion
m%diai-ue.
,n es loin de sa r%ali% de .on joueur de 'oo. Canona s'es "r%% un
$ersonna!e, au 'ur e * mesure de ses a$$ariions m%diai-ues. C'es
d%sormais une ima!e dans l'es$ri du $u.li". Il 0%)i"ule des 0aleurs e
$eu les mere au ser0i"e de "eux -ui sauron le "on0ain"re.
#a %l%0ision am%ri"aine a $ouss% le $)%nomIne asseS loin. Ane
")a[ne s$%"ialis%e dans la redi''usion de 0ieilles s%ries du +$e Mapp2
Ia2s$ -ui s'a$$elle >i"'e ai >ies MV and a$$arien au r%seau
Via"om, s'es 'ai une s$%"iali% des C r%rommer"ials O, "'es-*-dire de
0raies-'ausses $u.s d%"linan les s+les de $u.s des d%"ennies
$ass%es. I es "on"e$eurs de l'id%e on in0en% M;IP, une mar-ue
ima!inaire, -ui, "omme le ra$$ellen les $u.s, es C )ors de "e
monde G O e C dis$oni.le seulemen * MV #and O. 9uour de "ee
mar-ue e $our a""om$a!ner les s%ries, >i"B a >ies d%0elo$$e des
$u.s dans le s+le de l'%$o-ue de la s%rie di''us%e. #'id%e 'on"ionne
.ien e amuse les

22 12'l
l'uli .ilton I .1 veille n'es! plus d.ins !H>

%l%s$e"aeurs, * el $oin -ue, selon le >ew Kor8 7imes$ un mer")an-
disin! de $roduis M;IP (ee-s)irs...) 0a 1re $ro$os% dans une
")a[ne de ma!asins d%enue $ar Via"om. An $)%nomIne -ui $eu
sem.ler ane"doi-ue mais -ui en di lon! sur l'%a d'es$ri de nore
%$o-ue, sur son %ran!e airan"e $our l'a.sra"ion e l'irr%el.
#a $u. 0end de l')+$err%el $our 'aire a")eer du r%el
An %l%$)an 'ilm% du dessous na!e ran-uillemen dans l'eau d'une
.aie mer0eilleuse, aux "ouleurs %"laanes. #'im$ression es uni-ue,
0oir na!er un %l%$)an ainsi n'es $as une ")ose "ommune. #a s"Ine
es $aisi.le, elle es r+)m%e $ar la "%lI.re ")anson C ]'aendrai O.
#'%l%$)an se ra$$ro")e $ro!ressi0emen d'un $ei .aeau oW une
jeune 'emme d%0ore un roman, en lui ournan le dos. 3lle ne $eu
don" $as sa0oir "e -ui se $asse. 9rri0% "onre le .ord du .aeau,
l'%l%$)an su.ilise une des .oueilles de C,C9 * l'insu de la jeune
'emme -ui ne s'es a$er6ue de rien. 3n d%domma!emen, le
$a")+derme laisse -uel-ues "a"a)ouIes sur le .aeau.
Mran-uillemen, il s'en reourne l* d'oW il %ai 0enu. <i!n% ? C
Moujours C,C9-C,#9 O.
#e $rodui es $r%sen, .ien sfr. Il es m1me au "2ur d'un s"%nario
"on6u $our 0%)i"uler l'id%e de d%sira.ili%. Uais il n'es $lus -u'un
$r%exe * la "onsru"ion d'une $eie )isoire "r%ai0e e s+m$a
-ui se 'era remar-uer e o.iendra de .ons aux d'a!r%men. Ce 'ilm
es s+m$omai-ue. Il illusre une nou0elle !%n%raion de "am$a!nes
-ui s'%loi!nen d%li.%r%men du $rodui.
C'es l'a0Inemen de la $u.li"i% die C )+$err%elle O. 3lle n'a -u'une
rI!le ? $arler de ou sau' du $rodui. Huelle $rise de "ons"ien"e $ar
les annon"eurs e leurs a!en"es G #a 0%ri% serai don" ailleurs -ue
dans le sa"ro-sain $rodui Q
>om.re de "am$a!nes se d%r%alisen, $erden leur an"ra!e dans le
$rodui, e n'+ 'on $lus r%'%ren"e. Tien enendu, il es l*, mais "omme
sim$le $r%exe * $ro$oser une $u.li"i% "r%ai0e.
#es 'ilms ")er")en * ra"oner une )isoire amusane ou ori!inale,
don le $rodui .%n%'i"iera en %")o. #es a''i")es ou annon"es
$resse se "onenen de mere en s"Ine le $rodui de 'a6on
sur$renane, mais sans a""ro")e -ui en 0ane les m%ries.
II 'au re"onna[re -ue "ee endan"e n'es $as !%n%ralis%e, e -u'on a
$eu de ")an"es de la rou0er sur "erains +$es de mar")%s orien%s
$rodui "omme les neo+ans m%na!ers ou les d%er!ens. >%an-
moins sur des mar")%s ou des "i.les $lus orien%s ima!e, "e -ui
"om$e d%sormais $our rendre un $rodui d%sira.le "'es le
si!ni'ian (la $u.li"i%) e non $as le si!ni'i% (le $rodui).
#'o.je de la $u.li"i% es en 'ai de "r%er un s$e"a"le -ui %0eille le
$laisir e l'in%r1, -ui soi remar-u% e don" m%moris%. Tre', don on
ai en0ie de $arler dans les "ours de r%"r% ou auour de la ma")ine
*
"a'%.
Comme le souli!nen les 9m%ri"ains, il 'au rendre la
mar-ue C "ool O, "'es-*-dire .ran")%e, en $rise dire"e sur l'air du
em$s. 3 "e -ui 'ai les mar-ues C "ool O, "e son des "am$a!nes C
"ool O, -ui re$r%senen en elles-m1mes un s$e"a"le. #a $u.li"i% ne
ser $lus un ar!umenaire $rodui. 3lle de0ien un o.je en soi. #a
mar-ue e le $rodui .%n%'i"ien de la "r%ai0i% $ar e''e de ren0oi,
mais la "r%ai0i% n'es $as au ser0i"e dire" du $rodui.
Tien sfr, le $rodui doi 1re C "ool O lui aussi. 3 "'es ou le ra0ail
des C "ool )uners O les 'ameux ")asseurs de "ool, -ui o$Iren sur
les mar")%s les $lus sensi.les aux endan"es. #eur m%ier ?
re$r%sener une 'en1re de l'enre$rise sur le monde de la rue.
9uremen di ideni'ier les 'aiseurs de modes, les ren"onrer, les
'aire r%a!ir sur de nou0eaux $roduis, en dis"uer a0e" eux. 7ans
un se"ond em$s, ils C .rie'eron O les s+lises ou les
"ommer"iaux $our les oriener dans la dire"ion ju!%e ad%-uae.
C'es ainsi -u'en o.ser0an le reour d'un .esoin de sim$li"i% ")eS les
jeunes a$rIs des ann%es orien%es sur la e")nolo!ie, ils on
"onseill% * la mar-ue C,>V3N<3 de relan"er la 'ameuse C,>V3N<3
,>3 <M9N, de0enue un s+m.ole de la 8%n%raion R aux 4as-Anis
(sur la "%lI.re $)oo de Pur Co.ain sur son li de mor, l'9m%ri-ue
eniIre a remar-u% -u'il $orai des C,>V3N<3 ,>3 <M9N noires).
#e $rodui doi 1re "ool, mais "e n'es $as * la $u. de l'annon"er. ,n
ne d%"rIe $as C re!ardeS "omme je suis .ran")% O. #es jeunes
0oien ou de suie si une $aire de .asBes es * leur !of. C'es au
s+lisme "l aux 'on"ionnali%s $rodui de 'aire leur jo., la $u. 'era
le sien, "elui de $laire, d'airer l'aenion.
24
ie lion I .1 vi;nlc nEsl plus d.iiis le produit

Huel ")emin $ar"ouru $ar la $u.li"i% de$uis les laineuses C "o$+
sra%!ies O. Celles-"i re$r%senaien le 'orma "lassi-ue de .rie'in!
des "r%ai's, uilis% $ar des !%n%raions de $u.li"iaires. Ce 'orma,
en"ore en usa!e dans nom.re d'a!en"es, es "onsrui auour de la
noion de $romesse e de .%n%'i"e $rodui.
#a $romesse, "'es "e -ue le $rodui ou la mar-ue d%"lare a""om$lir
(la lessi0e R la0e $lus .lan" -ue les aures). #e .%n%'i"e es la 'a6on
don le "onsommaeur r%a!i * l'a""om$lissemen de la $romesse
(dans un .lan" $areil on es ra+onnane). Par'ois il es s%$ar% en
deux +$es de .%n%'i"es ? le .%n%'i"e 'on"ionnel e le .%n%'i"e
$s+")olo!i-ue.
Ce dis"ours doi s'a$$u+er s+s%mai-uemen sur du an!i.le, on
doi $rou0er "e -u'on a0an"e. I"i iner0ien le roisiIme $ilier de la
"o$+ srae!+, la C reason w)+ O, "'es-*-dire la $reu0e. C'es un 'ai
$rodui -ui jusi'ie e rend "r%di.le l'a''irmaion de la mar-ue (elle
la0e $lus .lan" "ar elle "onien des a!ens e''er0es"ens).
#e $rin"i$e m1me de la "o$+ srae!+ es d'ari"uler le dis"ours
auour de "ara"%risi-ues $rodui (ou ser0i"e $our les .an-ues e
aures so"i%%s d'assuran"es). #e nou0eau $rin"i$e $u.li"iaire, du
moins $our "eraines mar-ues, es a0an ou le s$e"a"le. <e 'aire
remar-uer $ar"e -u'on es "ool.
#a mar-ue -ui in"arne le mieux "ee endan"e es $ro.a.lemen
TA7-;3I<3N aux 4as-Anis.
#eader )isori-ue du mar")% de la .iIre, elle es de0enue, * l'insar
de C,C9-C,#9, une 0%ria.le insiuion de la "ulure am%ri"aine.
Nien de .ien nou0eau * annon"er sur le $rodui $our les
$u.li"iaires, $our une mar-ue "onnue de ous, oW la di''%ren"e n'es
$as %0idene * 'aire $asser. Hu'* "ela ne ienne G Ceux-"i ra'len les
$almes de "r%ai0i% des 'esi0als en in0enan de mini-"ours
m%ra!es oujours $lus %loi!n%s des ra"ines $rodui.
n 1&&:, TA7;3I<3N a0ai ra0i les s$e"aeurs a0e" une )isoire de
'ourmis -ui ramenaien dans leur 'ourmiliIre une .oueille de TA7
en la $oran sur leur dos. 9 'or"e d'e''ors "onju!u%s de milliers de
'ourmis, "elles-"i $ar0iennen * dresser la .oueille sur la
'ourmiliIre. ,n enend le .ou")on sauer e la .iIre "ouler *
l'in%rieur de la 'ourmiliIre. Ane musi-ue rIs C dan"e O a$$ara[
alors, %manan de l'in%rieur de la 'ourmiliIre. ,n ima!ine "e -ui
s'+ $asse...
1&&7F&@ ? "'es la sa!a des "ra$auds.
7ans un uni0ers de marais +$e .a+ou en 5loride, "'es une nui
d'un "alme a.solu. ,n enend sim$lemen le .rui des "ra$auds e
aures inse"es. #a "am%ra se "enre sur les "ra$auds en rain de
"oasser ran-uillemen. Ce .rui s'or!anise e on $eu enendre de
maniIre disin"e un "oassemen si!ni'ian? C Tud O. Puis un aure
son !uural 0ien o""u$er l'es$a"e ? C ;ei O. 3n'in, un roisiIme
son s'ajoue ? C <er O. #es s+lla.es son en"ore $ronon"%es dans le
d%sordre.
5inalemen, les "ra$auds en")a[nen dans l'ordre leurs "oassemens ?
TA7-;3I-<3N, TA7-;3I-<3N. #a "am%ra d%"adre e l'on a$er6oi le
re'le d'un .ar au milieu des marais -ui a''i")e au n%on
TA7;3I<3N, se re'l%an sur l'eau. Ce $lan "onsiue le C
pac8shot O, il 0ien "on"lure le 'ilm.
Com$e enu du su""Is o.enu $ar "e 'ilm, l'a!en"e a ima!in% une
suie $our l'ann%e sui0ane.
9u .ord du m1me marais, des l%Sards o.ser0en les "ra$auds en C
"on"er O TA7;3I<3N. Ils son 'urieux de ne $as a0oir %%
s%le"ionn%s, mal!r% la -uali% de leur audiion au "asin! TA7-
;3I<3N. Ils dis"uen des a0ana!es des 'i!ures -u'ils auraien $u
r%aliser $our le s$o ? "ou$ d'"eil !lamour, e''es de lan!ue... #e 'ilm
se ermine sim$lemen $ar la $romesse d'une re0an")e de ia $ar des
l%Sards.
Ce 'ilm mar-ue * sa 'a6on l'a$o)%ose de la $u.li"i% auo-r%'%ren-
ielle. #'an"ra!e dans la r%ali% $rodui es ou.li%. #a $u.li"i%
s'a$$uie non $lus sur des "ara"%risi-ues $rodui mais sur de
l'ima!inaire. #a mar-ue d%0elo$$e ainsi un lan!a!e se"ond de!r%,
su$$os% insaller une "onni0en"e a0e" ses "onsommaeurs ? C Vous
a0eS 0u e a$$r%"i% la $u.li"i% des "ra$auds, on 0ous en $ro$ose
un se"ond %$isode O sem.le dire TA7;3I<3N * ses 'idIles. 3n s'auo-
"ian la mar-ue se $osiionne aussi en leader, en r%'Iren dans le
$a+sa!e $u.li"iaire de son mar")%. TA7;3I<3N 'ai a"e d'auori%.

12: Z, l ' i l l l n n i ' . il'Z i 127
Pu ) 1 u lion
l% % i vc;iilc n'ost plus dIms !5> produit

#a "%lI.re mar-ue de .iIre $r%sene la $lu$ar de ses nou0eaux
'ilms * la 'inale du <u$er.owl, les ")am$ionnas naionaux de
'oo.all am%ri"ain. 7u 'ai des ")i''res d'audien"e "onsid%ra.les,
les !rands annon"eurs son $r1s * $a+er un $rix 'aramineux $our un
s$o de D0 se"ondes. #'o.je"i' es sim$lemen de 'aire $arie de
l'%0%nemen, don" de s'a''irmer "omme une !rande mar-ue du
$a+sa!e $u.li"iaire am%ri"ain. #a 'inale du <u$er.owl es de0enue
#3 rendeS-0ous $u.li"iaire am%ri"ain, aendu $ar les %l%s$e"aeurs
e lon!uemen $r%$ar% $ar les mar-ues -ui + jouen !ros.
#e 'ilm $r%sen% au <u$er.owl $ar TA7;3I<3N en 1&&7 me en
s"Ine le jeune !ardien de la "enrale %le"ri-ue a$$ro0isionnan ou
>ew `orB. 3lle es a"i0%e $ar une souris -ui $%dale sur une roue
$osiionn%e de0an une .oueille de TA7;3I<3N. #e !ardien
s'a.sene -uel-ues se"ondes, une 'emme de m%na!e $asse e enlI0e
la .oueille. Mou >ew `orB s'%ein. 9''ol%, le !ardien re0ien e
r%insalle la .oueille * sa $la"e. #a souris se reme * $%daler e >ew
`orB s'%"laire. #es n%ons lumineux au somme des immeu.les se
rallumen les uns a$rIs les aures e le 'ilm se ermine sur un n%on
TA7;3I<3N dans la nui new +or-Baise.
#e $rodui es .ien un $r%exe * la "on"e$ion d'une $u.li"i% "r%a-
i0e. Il es a.sen des deux 'ilms C "ra$auds O e C l%Sards O, -ui se
"on"enren sur la mar-ue. Il es $r%sen dans les 'ilms C 'ourmis O
e C lumiIres O mais sim$lemen "omme 'aire-0aloir de $eis
s"%narios, don l'am.iion n'es aure -ue de di0erir. Pouran il +
aurai des ")oses * dire sur une .iIre, e les aures .iIres ne s'en
$ri0en $as.
,n $arle )a.iuellemen (ind%$endammen de la loi 30in, .ien
s$%"i'i-ue * la 5ran"e) d'un .%n%'i"e de ra'ra[")issemen. ,u
en"ore de "ara"%risi-ues $rodui (sa sa0eur uni-ue, son amerume
em$%r%e, ses in!r%diens .ien s$%"i'i-ues "omme le mal). Par'ois
on %0o-ue ses ori!ines e le sa0oir-'aire des .rasseurs de !%n%raion
en !%n%raion de$uis $lusieurs siI"les. 3 m1me la "on0i0iali% du
momen -u'on $eu $asser auour d'une .onne .iIre.
TA7;3I<3N $ro$ose des 'ilins sans dialo!ue, sans s$%"i'i"aion des
"ara"%risi-ues $rodui, sans $r%"ision au suje des "onsomma-
eurs... .re' des 'ilms .ien %loi!n%s de "e * -uoi les !randes
mar-ues de .iIre nous on )a.iu%s.
l'ourlan la mar-ue mainien son sau de num%ro un du mar")%, e
"e son des $roduis .ien r%els -ue l'on a")Ie. #a $u. a %0olu%, elle
Vend de l')+$err%el $our 'aire a")eer du r%el G
Cee endan"e se d%0elo$$e sur les mar")%s euro$%ens e
noammen le mar")% 'ran6ais. #e 'ilm P,,P9Y de 1&&7 nous en
'ourni une illus-l raion.
7es )ommes son en rain de na!er. #a "am%ra d%"adre, on
s'a$er6oi -u'ils na!en dans une "u0ee de ;C. Ane jeune 'ille les
o.ser0e. 3lle s'en lasse ra$idemen e, a0e" une moue de d%dain, ire
la ")asse.
Ce 'ilm a $our o.je"i' de "r%er un mini-s"%nario 0isan * di0erir les
"onsommaeurs e monrer -ue la mar-ue es en $rise sur l'air du
em$s. #a -uali% de la r%alisaion, rIs "onem$oraine, aide le 'ilm *
aeindre "e o.je"i'. Il n'es "e$endan $as "on6u au )asard. <i
l'ex%"uion es nou0elle $our la mar-ue, e le $rodui oalemen
a.sen, les 0aleurs son .ien les 0aleurs )isori-ues -ui on assur%
le su""Is de P,,P9Y. 3lles dressen le $ro'il de la % BooBaKee O,
$eie $ese, irr%sisi.le, e redoua.le mani$ulari"e de !ar6ons.
C'es .ien la m1me -ui disai $our la mar-ue dans les ann%es @0,
a0e" une moue .oudeuse ? C #es !randes s')a.illen en P,,P9Y. ,W
es-"e -ue l'on rou0e de l'en!rais * 'aire $ousser les 'illes Q O. #a
mar-ue renou0elle ses ex%"uions, mais es remar-ua.lemen
"o)%rene dans ses 0aleurs.
#a "am$a!ne $resse es du m1me re!isre.
7es 'emmes s'amusen a0e" des mini-)ommes. #'une les ien enre
ses doi!s de $ieds. #'aure 0a les "ro-uer dans une .o[e de
")o"olas. >ulle ra"e des 01emens P,,P9Y * l')oriSon.
Pouran, si!ne des em$s, les "r%ai's on d%"ro")% le !rand $rix du
Clu. des dire"eurs arisi-ues en 1&&@. Ce $rix re01 une
im$oran"e $ari"uliIre * leurs +eux, "ar il es d%"ern% $ar un jur+
de "r%ai's e si!ni'ie -u'une "am$a!ne es re"onnue $ar les C
$ro'essionnels de la $ro'ession O.
12@
#a "am$a!ne ,N9>8I>9 a %% "on6ue dans le m1me
es$ri. #'annon"eur e l'a!en"e on ")oisi un as$e"
)isori-ue de la mar-ue, la $ul$e. Ils on ensuie "onsrui de
nom.reuses $eies )isoires auour de "e as$e", illusran la
se"ousse e la $eur de se 'aire se"ouer -u'%$rou-0en les .oueilles C
)umanis%es O. Tien enendu, un as$e" $rodui r%sise, mais il ser
de $r%exe * la "onsru"ion de "ours s"%narios d%so$ilans. Il n'es
$as mis en a0an dans une $ers$e"i0e de .%n%'i"e "onsommaeur
(ra'ra[")issemen. . . ), mais es uilis% "omme C $reu0e O
$rodui * la "onsru"ion d')isoires de se"ousses.
>om.reuses son les mar-ues $ri0il%!ian l'ima!e $luX
-ue la r%ali%. ,n ne $eu oues les "ier, la lise en serai
ro$ lon!ue. Huel-ues exem$les em$run%s * di''%rens
se!mens ? l')a.illemen a0e" C9M3NPI##9N, les monres (8
<=,CP), les .oissons VIN8I> C,#9, UI##3N #IM3, les $%$ies
Pub Fiction
de ")o"ola M,P CNA>C=, les nouilles <AP3N >,,7#3< en 9n!leerre,
-ui jouen sur un )umour d%liran... 9u"un m%dia n'es %$ar!n% ? le
jur+ du !rand $rix de l'a''i")a!e 1&&@ a ainsi r%"om$ens% D
"am$a!nes (P3NNI3N -ui a o.enu le 8rand Prix, 9HA95N3<= e
M,`,M9 N9V 4) -ui ne "om$oren au"un messa!e %"ri. #'ar!umena-
ion raionnelle es %0a"u%e au $ro'i de l')umour e de la dimension
%moionnelle.
Cee endan"e rese majoriairemen le 'ai de mar-ues
$osiionn%es sur les jeunes "onsommaeurs. Ces "am$a!nes
"ommen"en "e$endan * !a!ner d'aures se"eurs, oW
radiionnellemen le dis"ours $rodui %ai une % 'i!ure o.li!aoire
O.
9insi du se"eur auomo.ile, $ouran radiionnellemen orien%
sur les "ara"%risi-ues $rodui, a0e" la "am$a!ne >I<<9> aux 4as-
Anis, e le $r%-lan"emen de la <U9NM, ou en"ore l'assuran"e, a0e" la
muli-$rim%e "am$a!ne C3>MN9# T3=33N aux Pa+s-Tas.
Huelle lo!i-ue derriIre "e +$e de 'ilm Q
#')+$err%el ne "onsise $as 'or"%men * s'%loi!ner de siuaions
r%alises, $ro")es du -uoidien des "onsommaeurs. Comme le
monre le $almarIs du 5esi0al de Cannes 1&&@, nom.re de
"am$a!nes r%"om$ens%es %aien siu%es dans la 0ie des !ens. C'es
$luX d%"aler le dis-
1 % 1 E-llIc ll'-Sl pIllS 3 I . I I IS !5>
"ours ? ne $as se "enrer sur le $rodui. 9.andonner les 0ieilles m%"a-
ni-ues -ui exi!eaien -ue Mon mee en a0an ses -uali%s ou les
$ro.lImes -u'on allai r%soudre.
3 don" s'oriener 0ers une nou0elle dimension ? "elle du s$e"a"le.
#es ex%"uions di''Iren, mais la lo!i-ue d'ensem.le es .ien la
m1me ? di0erir $ar le s$e"a"le.
#e "onsommaeur a l')a.iude de .ai!ner dans l'uni0ers des ima!es.
<a "ulure $u.li"iaire s'es d%0elo$$%e a0e" le em$s. Il "onna[ $ar
"2ur les 0ieilles m%"ani-ues $u.li"iaires.
Il n'a""e$e don" $lus de se $rojeer dans des $ro'ils id%alis%s. Il ne
0eu $lus enendre $arler de "ara"%risi-ues $rodui ar")i-"onnues.
Cela 'ai des ann%es -ue des diSaines de mar-ues de .iIre lui disen
-ue la .iIre d%salIre. Il l'a .ien "om$ris e sou)aie d%sormais
$asser * aure ")ose. 9 moins -ue les mar-ues n'aien -uel-ue ")ose
de 0raimen nou0eau * lui $ro$oser. Par exem$le, en 9n!leerre, la
.oisson 5Ib3 IC3, lan"%e * l'auomne 1&&@, se "on"enre sur une id%e
de 0ene rIs $rodui ? le $remier so' drinB -ui rese 'rais, m1me *
em$%raure am.iane. #a nou0eau% de "ee "ara"%risi-ue $rodui
es elle -ue la "am$a!ne $eu se "on"enrer dessus sans ris-ue.
<ur$ris, le "onsommaeur 'era l'e''or d'+ $r1er aenion.
#'en"om.remen $u.li"iaire 'aisan son e''e, les $u.li"i%s -ui ne
renou0ellen $as leurs dis"ours ou ne $r%senen $as de nou0eau%s
son imm%diaemen e''a"%es de la m%moire des "onsommaeurs.
#es $u.li"iaires se de0aien don" de rou0er de nou0eaux mo+ens
d'%mer!er, de "r%er de l'im$a" e de $ro$oser des "am$a!nes
m%mo-risa.les * leurs "liens.
Ils on $ro$os% de "on"enrer leurs e''ors sur le di0erissemen, la
0aleur de s$e"a"le de leurs "am$a!nes. Celle-"i $asse 'or"%men $ar
une "r%ai0i% a""rue, -ui $erme de 'aire le rou e de "a$urer l'aen-
ion des "onsommaeurs. Il 'au don" d%sormais in0ener de $eies
)isoires ori!inales, d%"al%es, )umorisi-ues... 'aire sourire le
"onsommaeur.
Ce +$e de "am$a!ne a ses limies ? il ne $eu $as s'a$$li-uer *
n'im$ore -uelle mar-ue.
3n $)ase d'insallaion, une mar-ue doi ex$li-uer "e -u'elle es, "e
en -uoi elle "roi. 7e m1me -u'une so"i%% de ser0i"es doi monrer
en -uoi son ser0i"e es di''%ren. ,u -u'une !rande mar-ue
lan6an
Pu. =Z lion I .1 vA;iil5; nEsl plus dans !A> produit

r%!uliIremen des $roduis (auomo.iles $ar exem$le) de0ra ar!u-
mener sur ses $roduis.
Ce$endan leur e''i"a"i% es redoua.le sur des mar")%s $lus .anali -
s%s e * 'ai.le de!r% de "om$lexi%, "omme les mar")%s de !rande
"onsommaion. 3 $ari"uliIremen sur des mar-ues d%j* insall%es,
-ui on $eu de maiIre 0raimen nou0elle * a$$orer (C,C9-C,#9,
TA7;3I<3N, ,N9>8I>9...).
#'e''e aendu $ar le $u.li"iaire es dou.le ?
- construire la notorit$ la prsence l'esprit
#es mar")%s se "om$lexi'ien ? il su''i de re!arder le lin%aire d'un
)+$ermar")% $our s'en "on0ain"re. #e moindre ra+on es sur")ar!%
de si!nes, de mar-ues, de "odes "ouleur. #es $roduis son .analis%s,
'ai.lemen di''%ren"i%s. ]eeS un "ou$ d'2il au lin%aire des ")o"olas
ou des +aours... ,n a l'im$ression d'1re su.mer!% $ar les $roduis.
Pouran, le "onsommaeur ne s'aarde $as $lus de -uel-ues se"on-
des de0an le ra+on. 5a"e * "ee a0alan")e de si!nes, il r%dui son
")am$ * son $rodui )a.iuel ou au $lus "onnu, * la r%'%ren"e, la
0aleur sfre.
#e "riIre de ")oix d%erminan dans "e "onexe (en $lus du $rix)
es don" de $lus en $lus li% * la noori%% C top of mina O (mar-ue
"i%e en $remier dans sa "a%!orie $ar les "onsommaeurs).
Ce +$e de "am$a!ne "onsrui jusemen "e C o$ o' mind O don
")a-ue $oin 0au si ")er. 3n %an ori!inale e "r%ai0e, elle "on"en-
re son messa!e sur des sujes -ue le "onsommaeur n'a $as en"ore
enendus. 3lle es don" C im$a"ane O, remar-u%e $ar les "onsom-
maeurs. Ane !rosse $arie du ra0ail es d%j* 'aie.
- crer un courant de s2mpathie envers sa marque
#es lin%aires son en"om.r%s, mais "omme si "ela ne su''isai $as, les
$roduis se ressem.len de $lus en $lus. #es inno0aions e")nolo!i -
-ues ne duren $as. #es mar-ues de disri.ueurs s'a$$ro$rien ra$i -
demen la e")nolo!ie e $ro$osen des $roduis rIs $ro")es de "eux
des mar-ues.
Pour 'aire 0enir le "onsommaeur * soi, on doi le s%duire. #ui $ro$o-
ser des ar!umens $rodui ne le "on0ain"rai en rien ? il sai -ue les
di''%ren"es son %nues.
9ussi la $u.li"i% s'oriene 0ers le s$e"a"le. 3lle me en s"Ine le $ro-
dui $our le 'aire red%"ou0rir sous un jour 'a0ora.le. Ce n'es $as la
relaion a0e" le "onsommaeur -ui es ra0aill%e i"i, mais $luX la
s%du"ion.
,n ")er")e * ra0ailler l'a!r%men, * s'ins"rire dans l'air du em$s,
.re', * $laire.
9nnon"eurs, -uand le "onsommaeur de0ra ")oisir, dans son )+$er-
mar")%, n'ou.lieS $as -ue "e $ei su$$l%men de s+m$a)ie $ourra
'aire la di''%ren"e au $ro'i de 0ore mar-ue.

1D2
G' U' i l l l G, iJ J -, il'l 11)',.GGGG',.)G luiG
1DD
Pub Fiction la nostalgie *ait vendre + place au mar$eting du pass

d%0elo$$emen des s"ien"es e des e")ni-ues de0ien la 0%ria.le
id%olo!ie. #a $rodu"ion indusrielle au!mene r%!uliIremen. #es
mo+ens de rans$ors s'am%lioren. Il 'allai 22 )eures $our relier
Paris * >ew `orB en a0ion en 1&4:. Il n'en 'allai $lus -ue 12 en 1&5&.
9$rIs la "on-u1e de l'air, "'es la "on-u1e de l'es$a"e -ui de0ien la
nou0elle m+)olo!ie des ann%es :0. 3 le d%0elo$$emen de la "onsom-
maion $ari"i$era * la $er"e$ion d'un $ro!rIs !%n%ral, li.%ran
en'in la m%na!Ire des ^")es "onrai!nanes. ,n a0ai l'assuran"e
-ue les !%n%raions 'uures 0i0raien mieux -ue leurs a[n%es. ]us-u'*
l'au.e des ann%es @0 e l'insallaion dura.le de la "rise, les so"i%%s
o""idenales, "on'ianes, a0aien les deux +eux 'ix%s sur la li!ne
d')oriSon de leur a0enir.
#a $osmoderni% sonne le !las du r10e modernise.
An "onsa s'im$ose ? nous 0i0ons les lendemains d%sen")an%s des
a0enirs radieux $romis $ar l'%$o-ue moderne.
Celle-"i nous a "eres a$$or% un mieux-1re !%n%ralis%, issu des $ro-
!rIs de la m%de"ine e des rans$ors, des a0an"%es so"iales. Uais elle
s'es a""om$a!n%e de muli$les d%"on0enues.
#e $ro!rIs serai assimila.le * =iros)ima, M")erno.+l e au
>aSisme Q #es a0an"%es indusrielles 'inissen $ar a.[mer nore $la-
nIe. Ni0iIres sa""a!%es, "ou")e d'oSone d%%rior%e, 0illes $ollu%es...
nom.reux son les si!naux d'alarme monran les limies de l'ex$an-
sion * ou "rin.
#a s"ien"e n'es-elle $as en rain d'e''e"uer de dan!ereuses mani$u-
laions, aux 'roniIres de l'%)i-ue ("lona!e ...) Q
#e $ro!rIs, la "on'ian"e en l'a0enir, l'am%lioraion $ermanene des
"ondiions de 0ie $romises $ar le modernisme s'essou''len. #e s+s-
Ime de 0aleurs moderne, !aran de la "o)%sion so"iale se 'issure.
C'es le C errain inelle"uel O -ui a $ermis au $osmodernisme de se
d%0elo$$er.
9ujourd')ui, l'a0enir s%dui moins. Par'ois il e''raie m1me un $eu.
9ussi l'on n')%sie $lus * "onsruire ses r10es le re!ard ourn% 0ers le
$ass%. 3 * se laisser aller 0ers un $en")an $ronon"% $our le m%lan!e,
$our s'o''rir un 0o+a!e * ra0ers le em$s en 'usionnan les %$o-ues
e les d%"ennies. 3n 'aisan re0i0re les %$o-ues $ass%es, leurs s+les,
leurs modes... .re', en %"laan oues les r%'%ren"es em$orelles. ,n
0i au $r%sen, on 'lire a0e" le 'uur, mais on adore s')a.iller, se dis-
raire au $ass%.
,n ne 0a $as jus-u'* 'aire re0i0re les %$o-ues ro$ loinaines, ro$ en
ru$ure a0e" nos s+les. ,n a ainsi $eu de ")an"es de 0oir
r%a$$ara[re le s+le Telle 3$o-ue ou les modes du RIR
e
siI"le. Uais
on se lasse des in0enions mira"uleuses, e on $uise 0oloniers dans
le mer0eilleux r%ser0oir des d%"ennies $ass%es. 9ujourd')ui, 1re
.ran")% n'es $as s+s%mai-uemen 1re * l'a0an-!arde, mais se
"r%er une ima!e s$%"i'i-ue, en $)ase a0e" sa $ersonnali%.
<i!ne des em$s, le m%lan!e des $%riodes $ass%es de0ien un s+le *
$ar eniIre e s'immis"e $ro!ressi0emen dans nore "ulure. Il en
de0ien m1me omni$r%sen. 3 on $eu l'o.ser0er dans des domaines
aussi 0ari%s -ue l'ar")ie"ure, la mode, la "r%aion "in%mao!ra$)i-
-ue, la musi-ue.... soi dans la $lu$ar des domaines oW il + a
"r%aion. In0ener demain se 'ai d%sormais en re!ardan derriIre
soi G
#'ar")ie"ure $osmoderne se "ara"%rise $ar le m%lan!e des s+les.
3lle 'ai suie au 'on"ionnalisme modernise in"arn% $ar Uies Van
7er No)e, don la "%lI.re $)rase C less is more O a 'ai dae. 7%0elo$-
$an les $r%"e$es du Tau)aus de ;aler 8ro$ius, l'ar")ie"ure
modernise (ou s+le inernaional) $ri0il%!iai les 0olumes e 0o+ai
une ar")ie"ure d%nu%e de ou ornemen, sim$lemen r%duie * sa
dimension 'on"ionnelle. 3n r%sulaien des li!nes $ures, des immeu-
.les uni'ormes, sans d%"oraion, * lar!e dominane de 0erre e de 'er,
oW la lumiIre 0enai "onraser a0e" les maiIres .rues.
#es $rin"i$es du $osmodernisme son ou aures. 9 >ew `orB, on
$eu "om$arer l'9MM Tuildin! de P)ili$ ]o)nson, un des ")e's de 'ile
du mou0emen $osmodernise, a0e" le <ea!ram Tuildin!, immeu.le
em.l%mai-ue du modernisme, "onsrui dans les ann%es 50 $ar
Uies Van der No)e. 7%di% ou enier au $rin"i$e du
'on"ionnalisme, l'immeu.le modernise es )omo!Ine. <a
"onsru"ion re$ose $rin"i$alemen sur deux ma%riaux, le 0erre e
le m%al.
#'9MM Tuildin! es de0enu le s+m.ole de l'ar")ie"ure $osmoderne.
]o)nson a reje% ous les "anons ar")ie"uraux de l'%$o-ue, $our $ro-
$oser un s+le nou0eau. #e $rin"i$e de l'immeu.le es de m%lan!er les
s+les e les !enres. #a $arie su$%rieure du .^imen ra$$elle ainsi le
s+le ")i$$endale an!lais rIs * la mode au x0in
e
siI"le, alors -ue le
so"le es $luX d'in'luen"e modernise. #es ma%riaux uilis%s son

D: 1D7
Put6 I $l"on 1..I noslill9'HH '>'D vendu; pl.in; .111 111%11 $i;dii#; 5Cl p.iSS*

)au de !amme e dis$araes. #a sru"ure es en !rani, )a.ilemen
asso"i% a0e" des $aries en .ronSe e en mar.re.
An aure immeu.le de P)ili$ ]o)nson, l'immeu.le PP8 * Pis.ur!),
illusre la ru$ure $osmodernise. 7'un s+le rIs di''%ren des aures
ra0aux de l'ar")ie"e, l'immeu.le $ri0il%!ie le 0erre. Il asso"ie des
'ormes "onem$oraines * $lusieurs $eies ours d'ins$iraion !o)i-
-ue, -ui ornen son somme. 7ans la "our in%rieure, l'ar")ie"e a
d%"id% d'%ri!er un o.%lis-ue na$ol%onien, +$i-ue du d%.u du RIR
e
siI"le.
#e $rin"i$al a$$or ar")ie"ural du $osmodernisme es d'a0oir su
inno0er en "om.inan des s+les e des $%riodes di''%rens. 9$rIs le
modernisme, ou enier ourn% 0ers le 'on"ionnalisme e l'usa!e de
ma%riaux d'a0enir, le $osmodernisme se $osiionne en am.assadeur
du $luralisme. Il n')%sie $as * ressus"ier des !enres -ue l'on a0ai
"rus ou.li%s, e * les allier de 'a6on sur$renane * d'aures s+les, sans
ra$$or a$$aren.
7e m1me, la mode se "om$la[ * m%lan!er les %$o-ues, * "om.iner le
"lassi"isme e le "onem$orain. 9insi, les radiionnelles maisons de
)aue "ouure 'ran6aise enen de r%siser * la "on"urren"e des s+lis-
es an!lo-saxons (P9A# <UIM=, C9#VI> P#3I>...) e ialiens (PN979,
9NU9>I, V3N<9C3...). 3lles 'on don" a$$el * d%jeunes s+lises rIs
a0an-!ardises $our se redonner un "X% C glamour . Cela sans $er-
dre $our auan les $rin"i$es -ui on 'ai leur su""Is dans les ann%es
50 e -ui les %ri!en en !rands "lassi-ues de la mode. 9insi, #a!ar'eld
inno0e sans s'%loi!ner du "lassi"isme de C=9>3#. 8alliano relooBe le
s+le 7I,N, e le ur.ulen 9lexander Ue Hueen ")er")e * donner un
"ou$ d%jeune * 8IV3>C=`. #e $ari de "es rIs )onora.les maisons es
de s'im$oser dans un uni0ers oujours ")an!ean en resan 'idIles aux
ra"ines, mais en les 'usionnan a0e" une $ae rIs "onem$oraine.
#a mode de la rue n'es $as en rese ? elle r%"u$Ire 0oloniers les a$$a-
ren"es des d%"ennies $ass%es. 3 * 'or"e d'annon"er le reour des
ann%es 70 ou "elui des ann%es @0, on se demande si les deux d%"en-
nies, ")a"une * leur 'a6on, ne son $as rIs endan"e aujourd')ui. ,n
a 0u #enn+ Pra0iS remere au !of du jour les $aes d'%$)' des
ann%es 70. #es "ouleurs $s+")%d%li-ues, oran!e, jaune, 0er $omme,
rou!e... resen dans la "ourse. 3 en $arallIle, 1&&@ a mar-u% le
reour des ann%es @0, lon!em$s d%"ri%es $our leur su$er'i"iali%. #es
d%'il%s de l'auomne &7 l'on .ien monr% ? "'es le "orne .a"B des
a$$aren"es e du "lin-uan. #es 'ourrures rede0iennen des C must O.
#enoir es de nou0eau .ran")%, e 8ACCi "uli0e le looB ann%es @0.
#9C,<M3, de son "X%, se ourne $luX 0ers les sixies e d%"ide de r%%-
dier ses "lassi-ues, "in- modIles de ")emises "r%%s * "ee %$o-ue.
#a musi-ue, elle aussi, 'ai dans le m%lan!e. #es !rands su""Is $lan%-
aires n')%sien $as * muli$lier les "lins d'"eil aux d%"ennies $ass%es.
9insi, le !rou$e ,asis ne $r%end $as in0ener -uoi -ue "e soi. Il
re0endi-ue au "onraire les em$runs aux Teales.
7e m1me "eraines modes son ou0eremen C re0i0al O, le renou0eau
de % l'eas+ lisenin! O en %moi!ne. C'es la "ons%"raion des Tur
Ta")ara") e aures 3nio Uorri"one, remix%s au !of du jour. ,u la
r%surre"ion des !rou$es soBl des ann%es 70 e de leurs $rin"i$aux
su""Is "omme le 'ameux 5treet ife.
#e !rou$e 'ran6ais 9ir, r%0%laion $o$ de 1&&@, s'es im$os% dans les
"lu.s de #ondres a0an d'o.enir la "ons%"raion du !rand $u.li", en
sur'an sur le m%lan!e des s+les e des d%"ennies. <on al.um Aoon
5afari es une su.ile "om.inaison de e")no, de musi-ue %le"roni-
-ue des ann%es 70 (r%'%ren"e * Pra'weB), a0e" du eas2 listening e de
la $o$. <ans ou.lier la muli$li"aion des r%'%ren"es * 8ains.our!,
5ran6oise =ard+ e Ui")el Polnare''.
7e son "X%, le "in%ma n')%sie $as * muli$lier les r%'%ren"es aux
d%"ennies $ass%es e * m%lan!er $ass%, $r%sen e 'uur. 3 au "ours
des derniIres ann%es, =oll+wood a "onsrui -uel-ues-uns de ses $lus
!ros su""Is sur "ee al")imie.
7erminator a0ai ou0er la 0oie a0e" un s"%nario in%!ran le 'uur *
nore $r%sen. An ro.o %ai en0o+% $ar les 0i"imes d'une !uerre
siu%e dans le 'uur $our sau0er leur ")e' alors -u'il %ai en"ore en'an,
dans nore monde d'aujourd')ui. 3n $arallIle, une aure "r%aure a0ai
%% en0o+%e $ar la $uissan"e dominane $our %liminer l'en'an don on
sa0ai -u'il allai de0enir ")e', e modi'ier ainsi le "ours du em$s. #e
$rin"i$e m1me du 'ilm re$osai sur la 'usion d'%$o-ues loinaines. #e
'uur %ai-il le $r%sen, ou nore $r%sen le $ass% du 'uur du
Merminaor Q
1D@
Pub I @tion i .1 i.isi.ilr.ii; #ui vendre . place au mar$eting du pass

'4rme des W: singes$ !ros su""Is d'ani"i$aion a0e" Tru"e ;illis, a
"onsrui son s"%nario sur le m1me $rin"i$e du m%lan!e des em$s.
3 Mim Turon a 'ai de Uars 4ttac8s le m%lan!e des 'ilms 'uurises
d'aujourd')ui (+$e 3ndpendance 7am+) e de "eux des ann%es 50 (+$e
;d Food-. #e r%sula es %onnan, les "lins d'"eil aux 'i'ies son
nom.reux e 'on la $ersonnali% e le relie' du 'ilm.
7ans le re!isre de la "om%die, 4ustin 1o9ers a "onsrui son su""Is
sur un s"%nario 'usionnan les %$o-ues. An es$ion es "on!el% dans les
ann%es :0. Il se r%0eille * nore %$o-ue e "onsae les ")an!emens
sur0enus.
Mou nous ra$$elle le s+le des sixies, la musi-ue, les looBs, les
"ouleurs 'las)+...
Maranino se $ore $luX sur les ann%es 70 de son en'an"e. 9$rIs leur
a0oir d%j* rendu )omma!e a0e" 1ulp Giction$ il r%"idi0e dans )ac8ie
/ro9n. #a "ouleur du 'ilm es rIs se0enies. <a musi-ue, "omme ses
sars. Maranino n'a $as )%si% * $rendre le ris-ue de sorir des ou.lie -
es des sars )as been des ann%es 70 "omme Pam 8rier, l')%roKne du
'ilm, iner$rIe de )ac8ie /ro9n.
7ans un aure s+le, le reour des s%ries "ules des ann%es 70, di''us%es
sur la ")a[ne <%rie Clu., es remar-u%. #es )omma!es aux s%ries du
+$e #es 3n0a)isseurs s'a""umulen. #es U+sIres de l'>uest$ Norro ou
0hapeau Aelon et bottes de cuir son ada$%s au "in%ma. Mrois des
s%ries "l% des ann%es 70 r%ada$%es au "in%ma dans la m1me $%riode G
<ans $arler des 'ilms des ann%es 50 "omme le ]a$onais =od?illa remis
au !of du jour * la sau"e )oll+woodienne.
l_'l1me <ar Fars$ redi''us% a0e" de nou0eaux e''es s$%"iaux,
m%lan!e allI!remen 'uur e $ass%. #e 'ilm de s"ien"e-'i"ion,
ra$$elons-le, "ommen"e $ar C 7ans une !alaxie rIs loinaine, il + a
rIs lon!em$s... O. Il in0ene la mode du 'ilm 'uurise a+an lieu
dans un $ass% loinain.
U1me le monde des $ar"s d'ara"ion se me au dia$ason e, alors -ue
le "om$e * re.ours du nou0eau mill%naire a "ommen"%, re!arde en
arriIre. 9insi la nou0elle ara"ion de 7I<>3` ;,N#7 aux 4as-Anis
s'a$$elle 7omorro9land .
;9#M 7I<>3`, "onsid%r% "omme un 0isionnaire, a su.i 'oremen
l'ara"ion du 'uur. Il a "on6u 3$"o Cener, sore de "i% 'uurise.
9$rIs $lusieurs ann%es de su""Is, 3$"o Cener s'es $ro!ressi0emen
d%mod%. #e 'uur el -u'on l'+ d%"ri dae de la "onsru"ion du $ar".
#es diri!eans de 7isne+ se son rendu "om$e -u'il %ai 'or "ofeux
d'enreenir un $ar" sur le 'uur "ar la 'a6on don "elui-"i es $er6u
%0olue sans "esse. 3 -uand on "onsrui en $ierre e en "imen, il es
di''i"ile de s'ada$er r%!uliIremen $our 'aire %0oluer le $ar". 7'aure
$ar, on s'es rendu "om$e ")eS 7I<>3` -ue le 'uur %ai .eau"ou$
moins airan aujourd')ui -u'il ne l'a0ai %% dans les ann%es :0 ou
70. Il n'+ a $lus de !rand $roje s$aial "omme la "on-u1e de la #une
-ui a0ai nourri les r10es d'une !%n%raion d'9m%ri"ains. #es )isoires
C de $u"es e de .is O, la "ir"ulaion am%lior%e de l'in'ormaion !r^"e
aux $ro!rIs des ordinaeurs, ne 'on $lus auan r10er. Cerains d%0e-
lo$$emens (rans!%nisme, "lona!e...) in-uiIen m1me s%rieuse
men. >ore 'uur n'es $lus $er6u "omme une a0enure, l'%$o-ue ira
")er")er ses m+)olo!ies ailleurs.
FVussi 7I<>3` a--il d%"id% de "uli0er la nosal!ie -n inonli.inl
"ommen on 0o+ai le 'uur dans les d%"ennie_. J>,i0.Z''r0 Z ).i -ue
d%"ennie es rai%e. 3 l'on $eu %0oluer dans liO, .illri-, du $ar"
de$uis une ara"ion "onsa"r%e * la 0ision du luiui dr ]ules Verne,
jus-u'* Tu"B No!ers. #e slo!an $u.lii il.iiir ='_.unie le )Ime de
l'ara"ion C #e 'uur -ui n'.i J.im,iP Z'h(('h O.
7omorro9land es un si!ne -ui ne rom$e $as 9$res s'eire olleres
sans r%ser0e au 'uur, * l'a0enir, nos so"i%%s ne sonG $lus aussi
"on'ianes en leur desin%e. 3lles rou0en $lus sei m isanl de "r%er du
nou0eau en m%lan!ean de l'an"ien, -ue de se $rojeer ou de !o dans
un monde * in0ener.

=oll+wood a "om$ris -ue l'air du em$s es au m%lan!e des em$s e
me sa $uissan"e au ser0i"e de la di''usion de "e nou0eau s+le, -ui
rejailli sur l'ensem.le de la $rodu"ion audio0isuelle des $a+s o""i -
denaux ($u.li"i%, "li$s musi"aux, jeux 0id%o...). Huand ou a %%
di ou $res-ue, le $ass% de0ien une sour"e d'ins$iraion majeure.
#a nou0elle "r%ai0i% $u.li"iaire m%lan!e les d%"ennies
#a $u.li"i% s'ada$e * "e nou0el air du em$s "omme elle le 0%)i"ule,
e d%"ou0re de nou0elles 0oies "r%ai0es. #es ex$ressions !ra$)i-ues

U, 141
l'iib I ici Ion nosl%il*Ii5; l.iil vomln; + pi.9O .111 in.ii $5;liiu<% du p.isse

%0oluen, les +$os s'arrondissen e, dans "eraines "am$a!nes, les
"odes 0isuels sem.len dire"emen issus d'une aure d%"ennie. 3re
.ran")%, "'es sa0oir 0o+a!er dans le em$s, e s'a$$ro$rier les s+les
d'aures %$o-ues. Ce nou0eau mode d'ex$ression ou")e ous les
mar")%s, -u'ils soien e")nolo!i-ues, orien%s ser0i"es ou !rande
"onsommaion, e s'adresse * oues les "i.les.
9insi, -uand >,U97 de Tou+!ues M%l%"om 0eu 0aner sa 'ormule de
'a"uraion sans a.onnemen, il me naurellemen en a0an un .%n%-
'i"e de li.er%, oujours s%duisan $our les "onsommaeurs. Pas de 'il
* la $ae, il n'+ a ni a.onnemen ni 'a"ure mensuelle. 3 -uoi de $lus
naurel -ue d'asso"ier la $%riode des ann%es 70 au .%n%'i"e de
li.er% Q
<5N l'a0ai d%j* 'ai en monran sur ses a''i")es un "ou$le de )i$$ies
$)oo!ra$)i% en noir e .lan" $our illusrer une 'ormule d'a.onne-
men sans "onraine. Tou+!ues re$rend l'id%e * sa 'a6on a0e" un
rai% en illusraions sur 'ond 0er $omme. #e s+lisme des $ersonna-
!es illusr%s es oalemen ann%es 70. Panalons $aes d'%$)' * 'leurs,
"ou$e de ")e0eux ad hoc ($eies naes). An rai% -ui ")er")e *
s%duire le "2ur de "i.le, les jeunes, $ar sa s$onan%i% e sa 'ra[")eur.
9$$aremmen, la mode du m%lan!e des %$o-ues a s%dui les
o$%raeurs %l%$)oni-ues ? Ce!eel s'+ es mis * son our G 7ans ses
'ilms %l%0is%s, le 7 73 C383M3# 'ai a$$el * des "odes "ouleurs e un
s+lisme dire"emen en0o+%s des ann%es 70 ? rou!e "armin, 'ond
0er-jaune...
#a mode n'es $as en rese, a0e" ;,>73NTN9. 9$rIs $lusieurs
ann%es $ass%es en uilisan le "%lI.re manne-uin 30a =erSi!o0a
$our un .%n%'i"e de s%du"ion (sou0eneS-0ous des 'ameuses a''i")es
oW le o$ model au d%"olle% a0ana!eux 0ous iner$ellai ? C
re!ardeS-moi dans les +eux, dans les +eux, j'ai di... O), la
"%lI.re mar-ue de C maousse O souiens-!or!e s'es relan"%e en
$r%senan dans ses annon"es $resse de ma!ni'i-ues manne-uins,
s+l%s ann%es 50. #a $ar'aie 'emme des ann%es 50 G #e ou sur un
rai% rIs mode e a"uel, le $)oo!ra$)e n'%an aure -ue #es
8uSman, une des sars du momen, aussi * l'ori!ine de la "am$a!ne
P,,P9Y. An el $ari $ris n'es-il $as $aradoxal $our 'aire 0endre
un $rodui en"ore relai0emen nou0eau, * l'au.e de l'an 2000 Q Il
r%$ond sim$lemen * une lo!i-ue de di''%ren"iaion, * la 0olon% de
ne $as 'aire "omme ou le monde, d'%mer!er d'une maniIre ou
d'une aure. #e messa!e e les
siuaions mises en a0an n'on $as de ra$$or a0e" les 'i'ies, -ui ne
re$r%senen -u'un d%"or $our la mar-ue.
,n + 0oi des 'emmes sur$rises $ar le re!ard des aures alors
-u'elles son en souien-!or!e dans les siuaions les $lus inaendues
(au milieu de la rue, * la la0erie...). ;,>73NTN9 les rassure C #e
nou0eau ;,>73NTN9 es si "on'ora.le -u'on $eu 1re su.lime oue
la journ%e O.
Pour d%li0rer "e messa!e, les siuaions auraien aussi .ien $u 1re
"onem$oraines. Uais les an"rer dans les ann%es 50 leur donne un
on, un relie', un $ei "X% C in O -ui n'es $as n%!li!ea.le.
7e nom.reuses mar-ues on ado$% "e nou0eau s+le. 9insi,
9NI<M,> C Mu m'%onnes a "onsrui un s"%nario sans $aroles,
exr1memen 0isuel, 'ond% sur les "odes "ouleurs ('emmes )a.ill%es
en oran!e, en 0er...) e les loo8s des se0enies. #a 'a6on de 'ilmer
radui l'uni0ers $s+")%d%li-ue ")er * l'%$o-ue.
,u en"ore 9''lelou, -ui s'amuse * $asi")er la r%"lame des ann%es 50
dans ses a''i")es, s+lisan ses modIles * la 'a6on de l'%$o-ue, $our
un messa!e -ui, lui, rese .ien a"uel (C 29I 7'955#3#,A, le 0rai
0erre in"assa.le O)h
,u P3NNI3N -ui re$rend dans son 'ilm une ")anson d'3di) Pia' e un
s+lisme ann%es D0 $our mere en s"Ine l'e''e en .ou")e -ue $eu
!%n%rer la "%lI.re eau $%illane.
An aure exem$le in%ressan es "elui de la T>P -ui a d'a.ord uilis%
dans sa "am$a!ne les $ersonna!es-"l%s du 'ilm noir des ann%es 50,
muli$lian les r%'%ren"es e noammen "elle aux C 7ontons
flingueurs . 3 l'on 0o+ai 8a.in, ]ean-Claude Trial+ ou #ino Venura
0aner les m%ries d'un nou0eau aux ou d'un $r1 a0ana!eux. Ane
'ois la "am$a!ne us%e, la mar-ue s'es orien%e 0ers l'a0enir. #e nou-
0eau 'ilm r%alis% $ar ]ean-Pierre ]eune, le r%alisaeur 'ran6ais d'4lien
3!$ re'ai le raje de l'a0enir au $r%sen.
,n + 0oi $lusieurs s"Ines se d%roulan 0isi.lemen dans un 'uur
loinain, -ui a.ouissen au $r%sen d'un jeune )omme un $eu
r10eur, insall% dans le .ureau de son .an-uier e en0isa!ean ous
les $rojes -u'il $ourrai r%aliser !r^"e * la T>P.
#es $lus jeunes son aussi sensi.les au reour 0ers le $ass%. Connais-
seurs, ils son sou0en "a$a.les d'ideni'ier les s+les 0isuels e les

142
(i.i ))in iFn
l'ub :clion I Ii iiosi.ilJ.ii' l%nl vendit; pl%i5 5> .111 m.u$5'tiii3< tCs passe

"odes %"ris des d%"ennies $ass%es. 9insi le d%odoran 9R3, "i.lan les
jeunes adoles"ens, a lan"% sa 0ariane I>C9 d%.u 1&&@ en 'aisan une
r%'%ren"e ou0ere aux ann%es 50. #es messa!es se so$)isi-uen ? $our
dire C s%du"ion O on uilise d%sormais les ")emins les $lus d%our -
n%s. #e $osiionnemen insall% $ar la mar-ue de$uis -uel-ues ann%es
n'es $as "om$li-u% e $ourrai se r%sumer * la 'ormule sui0ane ? a0e"
9R3, les jeunes 'illes om.en "omme des mou")es.
9R3 I>C9 s'es lan"% en a''i")a!e. #e $rin"i$e %ai de $asi")er les a''i-
")es des 'ilms d'a0enure des ann%es 50, leur !ra$)isme %an 'a"ile-
men ideni'ia.le. 9R3 a ainsi d%0elo$$% $lusieurs a''i")es sur le
m1me re!isre, sans "raindre -ue les adoles"ens, d%sormais ex$ers
en "am$a!nes "lins d'"eil, $uissen "roire -u'il s'a!isse d'une sim$le
a''i")e de 'ilm. 9u "onraire, la "am$a!ne su$$ose -ue l'2il soi air%
$ar "e !ra$)isme d%mod% e "ee a""ro")e -uasimen exra-erresre
(C #')omme -ui senai l'amour O), e -u'il d%"ode ensuie -u'il s'a!i
d'une $u. 9R3. Mou dans l'a''i")e es +$% 'i'ies (on 0oi sur le 0isuel
un )omme $oursui0i $ar des "enaines de 'emmes), si .ien -u'on
$ourrai s'+ m%$rendre.
dire"emen issus de "elle $%riode (musi-ue, d%"oraion, +$o, "as-
in! e s+lisme en %moi!nen).
#e $remier 'ilm $asi")e une C r%"lame O de deni'ri"e. ,n 0oi
une M;I>8, sur un u.e. 3 une jeune 'emme l'uiliser en deni'ri"e.
#'id%e "enrale ? on $eu rerou0er un sourire %"laan !r^"e *
M;I>8,. #e lien a0e" le $rodui ? son )a.ia.ili% in%rieure es elle
-u'on 0oi la 0ie du .on "X%.
#'aure 'ilm $r%sene M;I>8, en as$irine e''er0es"ene (oujours en
$u.li"i% ann%es 50), -ui 'a0orise la "ir"ulaion. 8r^"e * elle, 0ous
$ou0eS di!%rer les $ires em.oueilla!es.
Pour se d%mar-uer, sur$rendre e di0erir, M;I>8, a dire"emen 'ai
r%'%ren"e * l'uni0ers o$imise e $osii' 0%)i"ul% $ar la $u.li"i% des
Mrene 8lorieuses.

#e se"eur auomo.ile, mar")% en"om.r%, oujours en -u1e de "r%a-
i0i%, a a$$ris * uiliser * son a0ana!e le C reour 0ers le $ass% O.
9insi V,#P<;983> "onna[ un !rand su""Is aux 4as-Anis a0e" la
>3; T33M#3, r%surre"ion de la C,CCI>3##3 "r%%e en 1&D@, -uand la
8,#5 n'a jamais r%ussi * s'im$oser sur "e mar")%. 9lors -u'on "ro+ai
la m+)i-ue C,CCI>3##3 d%'inii0emen $ass%e * la $os%ri% de$uis la
'in des ann%es 70, la >3; T33M#3 lui donne un se"ond sou''le. Ins$ir%e
en ous $oins de son an"1re, elle 0ise * r%"u$%rer son immense "a$i -
al s+m$a)ie -ui, m%lan!% * un .rin de nosal!ie, $eu se r%0%ler un
'ormida.le ar!umen de 0ene.
#a "am$a!ne de M;I>8, d%0elo$$%e $ar Pu.li"is en Ialie joue elle
aussi sur le re!isre de la nosal!ie. M;I>8, s'+ es lan"%e a0e" la
m1me "am$a!ne -u'en 5ran"e. An s+le dessin anim% un $eu naK',
0%)i"ulan les 0aleurs de sim$li"i% e d'o$imisme de la $eie 0oi-
ure, e une si!naure im$la"a.le C 9 0ous d'in0ener la 0ie -ui 0a
a0e" . 9$rIs la $)ase de lan"emen, M;I>8, s'es $or%e sur le $asi-
")e d'ar")%+$es $u.li"iaires des ann%es 50. #es 'ilms sem.len
IFU
Ane nou0elle mode, $our le moins %onnane, s'em$are de la "r%aion
$u.li"iaire ? la r%surre"ion de sars d'=oll+wood d%"%d%es. #a $u.
n')%sie $lus, !r^"e * la ma!ie des nou0eaux e''es s$%"iaux, * deman-
der * <e0e Ua" Hueen, ]o)n ;a+ne, Nia =a+wor) ou =um$)re+
To!ar de 'aire l'a$olo!ie $os-morem de nou0eaux $roduis.
C'es le s+le un $eu $aradoxal (lan"er du nou0eau a0e" de l'an"ien...)
-u'a ")oisi 5,N7 $our lan"er son nou0eau "ou$%, la 5,N7 PAU9. Pour
'aire $asser des 0aleurs de ma[rise e de $laisir de "onduire, l'a!en"e
`oun! e Nu.i"am a d%"id% d'uiliser l'ima!e de <e0e Ua" Hueen.
7ans un $ar'ai remaBe du 'ilm de Peer `aes /ullit (1&:@),
l'a"eur es au 0olan de la PAU9 dans les rues de <an 5ran"is"o. Pour
$lus de ressem.lan"e, l'a!en"e n'a $as )%si% * uiliser le "am%raman e
le ")e' o$%raeur -ui a0aien 'ilm% le /ullit ori!inal. #e rai% de
l'ima!e, les "ouleurs son don" $ar'aiemen ressem.lans. ,n a
sim$lemen r%"u$%r% des %l%mens du 'ilm ori!inal, -u'on a m%lan!%s
a0e" des $lans ourn%s dans le <an 5ran"is"o a"uel. ,n a ensuie isol%
<e0e Ua" Hueen du 0rai 'ilm en !omman ous les %l%mens de d%"or
-ui enouraien le $ersonna!e. Il su''isai alors de r%in"ruser la 1e de
<e0e Ua" Hueen sur le "or$s de son dou.le. #e our es jou% G #e
s$e"aeur aura l'im$ression sur$renane -ue l'ori!inal a d%j* %%
ourn% a0e" une 5,N7 PAU9 a"uelle.
l'ub *iction l%i nostalgie *.iil vendu; pl.ii => .111 mar$eting 5lu p.issc

90an -ue "ee e")ni-ue soi us%e e .analis%e, elle "r%e de l'im$a",
%onne, .re' $erme aux mar-ues de 'aire le rou, de sorir du lo. #a
seule limie ? on ne saura jamais "e -u'en $ensen les in%ress%s, -ui
n'auraien $eu-1re $as %% ra0is de 'aire l'a$olo!ie d'un sa0on ou
d'une "rIme * raser.
U1me >IP3, -u'on ne $eu $ouran $as axer de $ass%isme, "Ide *
"ee nou0elle mode. #a "am$a!ne >iBe$arB, d%0elo$$%e $endan la
$%riode du Uondial &@, a0ai sim$lemen $our o.je"i' de $ro$oser
au jeunes de se rendre * l'es$a"e $u.li"iaire insall% $ar la mar-ue sur
le $ar0is de #a 7%'ense. Pour se "onsoler d'a0oir laiss% 97I79< 1re
s$onsor o''i"iel de la Cou$e du monde, la mar-ue a "on6u e marBe%
un 0illa!e ori!inal -ui $r%senai ses $roduis. 3lle en a 'ai un "on"e$,
"elui de C N%$u.li-ue $o$ulaire du 'oo.all $ don Canona (-ui
d'aure -ue lui aurai si .ien rem$li "ee 'on"ion Q ) %ai $r%siden.
#es adoles"ens se rendan sur le 0illa!e re"e0aien ainsi un $asse$or.
7Is lors -u'on se 'roe aux r%$u.li-ues $o$ulaires, -uoi de $lus
naurel -ue de 0ouloir d%ourner leur ima!erie Q
>IP3 a don" "on6u ses a''i")es sur un s+le oalemen em$run% *
"elles de la $ro$a!ande "ommunise, "ian ex$li"iemen le "onsru"-
i0isme so0i%i-ue, "ouran arisi-ue en 0o!ue dans les ann%es D0.
#a mar-ue es all%e ")er")er les meilleurs illusraeurs dans le
monde enier, a'in de re$roduire au mieux le s+le des arises
ori!inaux (Uale0i"), 3l #issiSB+...) e le r%sula es l* ? la
ressem.lan"e es * s'+ m%$rendre. #es +$os son $er"uanes e
s'ari"ulen auour de 'ormes !%om%ri-ues. #es a""ro")es imien le
on dire"i' de l'%$o-ue C ]eunes du Uonde, le 'oo.all 0ous a$$elle G
Nejoi!neS-nous. O ou en"ore C 9u!meneS 0ore $rodu"ion de .us,
rem$lisseS 0ore de0oir O.
7ans le $ass% in%!al de nore RR
e
siI"le, il 'au se m%'ier de ses 'r%-
-uenaions. 3n l'o""urren"e, la r%'%ren"e aux r%$u.li-ues $o$ulaires
a sou0en %% iner$r%%e "omme une r%'%ren"e aux aures oaliaris-
mes e noammen au 'as"isme (les ima!eries se ressem.len %ran!e-
men, le on des messa!es aussi). 9 oujours 0ouloir muli$lier les
"lins d'2il, on 'ini $ar se )eurer * des sujes a.ous. #es allusions *
la r%$u.li-ue $o$ulaire n'on $as $lu * ous les journalises -ui + on
0u une erreur de dis"ernemen de la mar-ue, C 'aisan joujou a0e" des
s+m.olismes ex$losi's O ,ibration$ 10 juin 1&&@). #e journal #e
Aonde a aussi rai% la $ol%mi-ue sus"i%e $ar la "am$a!ne ,e Aonde
diman")e 14Flundi 15 juin 1&&@), monran deux 0isuels. #'un
em$run% * la "am$a!ne 'ai 'i!urer la 1e de Canona. #'aure $ro-
0ien de l'Ialie des ann%es D0 e $r%sene le 0isa!e de Uussolini
enour% des mos C 7u"e, 7u"e, 7u"e... O. #a ressem.lan"e es 'ra$-
$ane.
#es in0e"i0es de di''%rens mou0emens (noammen du UN9P,
Uou0emen "onre le ras"isme e $our l'amii% enre les $eu$les,
a+an a$$el% au .o+"oa!e) on dissuad% >IP3 de di''user la se"onde
0a!ue $r%0ue sur "ee "am$a!ne. U1me s'il sem.le -u'elle ai $rodui
de .ons r%sulas sur la "i.le des jeunes (ex"ellene 'r%-uenaion du
>iBe$arB, $ouran siu% * #a 7%'ense, alors -u'97l79< a0ai %a.li le
Par" 9didas sous la our 3i''el), les %")os -u'elle a sus"i%s ris-uen
de $orer aeine * l'ima!e de la mar-ue.
Pu.li"iaires de ous les $a+s ne l'ou.lieS $as ? m1me le $ass% doi 1re
$olii-uemen "orre" G
7i''i"ile d'ideni'ier une sra%!ie de la $ar des $u.li"iaires -ui 0ise-
rai * muli$lier les r%'%ren"es au $ass%. Il s'a!i $lus d'une endan"e
0isuelle e "r%ai0e -ue sra%!i-ue.
#a 'orme $rend le $as sur le 'ond, le si!ni'ian sur le si!ni'i%. #a r%'%-
ren"e au $ass% es une maniIre d'a.order le riom$)e de la 'orme. ,n
"o$ie les s+les d')ier, les an"iens re!isres, $our se di''%ren"ier des
aures, rou0er un s+le -ui soi dans l'air du em$s e -ue la mar-ue
$uisse ")er")er * s'a$$ro$rier. ,n n')%sie $as * m%lan!er $ass% e
$r%sen. ,n 0a $uiser dans les r%ser0oirs de "r%ai0i% des em$s $as-
s%s, $our + ")er")er des modes d'ex$ression un $eu sur$renans,
inaendus.
Hu'+ 0oir d'aure -ue le re'le d'une %$o-ue in"eraine 'a"e * son a0e-
nir Q Ane 'ois en"ore, la $u.li"i% s'%ri!e en miroir de son em$s. 3lle
radui * sa maniIre les doues de son %$o-ue. #a ru$ure d%'inii0e
a0e" le modernisme -ui %ri!eai l'a0enir en reli!ion. Moujours en
-u1e de "r%ai0i%, elle se siue dans le "ouran des $rin"i$aux modes
d'ex$ression arisi-ue (ar, "in%ma, li%raure, musi-ue...) -ui
"on0er!en ")a"un * sa 'a6on 0ers une a$$ro")e .ien imor%e de nore
a0enir. Celle d'une so"i%% -ui ")er")e dans son $ass% la "on'ian"e n%"es-
saire $our re!arder l'a0enir droi dans les +eux.

14: 1F17
-onclusion
#es "am$a!nes $r%sen%es i"i ne re$r%senen $as la oali% de la $ro-
du"ion $u.li"iaire. #oin s'en 'au G 7e nom.reux mar")%s "omme la
lessi0e, la .an-ue ou la disri.uion resen an"r%s dans les re!isres
$u.li"iaires radiionnels.
Ce$endan "es nou0elles 'ormes de "ommuni"aion $u.li"iaire se
son em$ar%es de nom.reuses !randes mar-ues. ,n $eu m1me a''ir-
mer -ue oues les mar-ues "ules des jeunes se son "on0eries * "es
modes d'ex$ression. 3 -u'elles 'on des %mules ? nom.re d'annon-
"eurs ra0aillan sur des "i.les $lus radiionnelles on 'ai %0oluer
leurs re!isres de "ommuni"aion.
#es 0ieilles m%"ani-ues -ui on 'orm% des !%n%raions de $u.li"iaires
e d'%-ui$es marBein! on su.iemen $ris un "ou$ de 0ieux. ,W son
$ass%s les $rin"i$es de d%"linaison de errioires de mar-ues sur de
lon!ues dur%es Q
Hue son de0enus les $rin"i$es des "o$+ srae!+ -ui 'aisaien re$oser
les $romesses $rodui sur des s+sImes de $reu0es re'l%an la 0%ri%
du $rodui Q Hu'es-il ad0enu de la mise en a0an de s%r%o+$es de
"onsommaeurs id%alis%s dans les-uels les "liens $oeniels s'ideni -
'iaien e se $rojeaien Q
3
K

#es mar")%s se son
.analis%s. #es inno0aions
son 0ie rara$%es $ar les
"on"urrens ou les
mar-ues de disri.ueurs.
Parler du $rodui n'es
don" $lus
s+s%mai-uemen un
%l%men de
di''%ren"iaion.
7e $lus, la !%n%raion
des 20-D0 ans a !randi
dans la so"i%% de
"onsommaion. 3lle
"onna[ $ar "2ur les
ari.us des $rin"i$ales
mar-ues leaders. Il es
inuile de lui r%$%er -ue
C,C9-C,#9 d%salIre,
-ue les jeans #3VI'< son
r%sisans, -ue les $ar'ums
C9#VI> P#3I> senen
.on...
#es nou0elles 'ormes
-u'em$run% la $u.li"i%
son $lurielles. ,n $eu
"e$endan ideni'ier deux
$rin"i$ales dimensions.
a dimension spectacle
#a $u.li"i% ne se
$r%o""u$e $lus de
"on0ain"re, elle a
ideni'i% une nou0elle
'a6on d'%mer!er, le
di0erissemen. 3 elle
s'em$resse de muli$lier
les 'ilms, d'in0ener des
e")ni-ues de $rodu"ion
oujours $lus ori!inales.
#a 'a6on don on $arle
de0ien $lus im$orane
-ue le 'ond des messa!es.
,n s'%loi!ne ainsi des
$roduis $our $ri0il%!ier
l'ima!e. ,n n')%sie $as *
m%lan!er les em$s a'in
de sur$rendre.
90e" "e nou0eau re!isre,
on ra0aille deux 'a"ees
essenielles de la mar-ue.
#a $r%sen"e * l'es$ri ?
'a"e * une o''re
$l%)ori-ue, l'indi0idu
r%dui son ")am$ au $lus
"onnu ou au moins ")er.
PluX -ue de s'aa-uer *
leur $olii-ue de $rix, e
don" * leur rena.ili%, les
!randes mar-ues
$r%'Iren ")er")er *
$r%ser0er leur leaders)i$
de noori%%.
#'aure 'a"ee es la
s%du"ion. #es mar-ues
renou0ellen sans "esse
leurs 'ilms a'in de
mainenir l'in%r1 du
"onsommaeur. 3lles
em$runen * des
re!isres de "r%aion
di''%rens, des s+les de
$rodu"ion inaendus
$our aller l* oW on ne les
aend $as. #'esseniel es
d'1re dans l'air du em$s,
en $rise sur les 0aleurs du
momen, .re' d'1re C "ool
.
a dimension relationnelle
3n $ro$osan des 0isions
de l'indi0idu, des
s+sImes de 0aleurs,
"omme le 'on >IP3,
C9#VI> P#3I> ou 9PP#3,
nom.re de mar-ues
")er")en a0an ou *
"r%er une relaion
$ri0il%!i%e a0e" leurs
"onsommaeurs. Pluo
-ue de $ro$oser leur
$rodui e de d%"rire ses
a0ana!es, elles ")er")en
a $ara!er des 0aleurs
'ondamenales. Huel
meilleur mo+en de
'id%liser e de "r%er une
relaion de $roximi% -ue
d'a0oir des 0aleurs
"ommunes Q 7e $ara!er
des $oins de 0ue Q
Il en 0a de m1me $our les
m%"ani-ues de
"onni0en"e. >om.re de
mar-ues in0enen de
nou0eaux mo+ens $our
jouer a0e" la "ulure
m%diai-ue de leurs
"onsommaeurs. Pasi")e,
C no .ulls)i O, r%"u-
$%raion ou Bis") ne
son -u'une 'a6on de
sur'er sur les )a.iudes
m%diai-ues d'une
!%n%raion -ui a insall%
le monde des m%dias au
$remier ran! de ses
$r%o""u$aions. 3n
in0ersan les "odes
radiionnels de la $u., en
"ari"auran * dessein
d'aures uni0ers
$u.li"iaires ou
m%diai-ues, les mar-ues
")er")en * jouer a0e"
leurs "onsommaeurs. #e
ludisme de0ien un des
le0iers $u.li"iaires de
l'%$o-ue. >ormal,
-uel-u'un a0e" -ui l'on
joue n'es aure -u'un
"om$li"e. 3 -ui di
relaion de "om$li"i%
indui la $roximi%, un
aou de $oids $our "r%er
une relaion dura.le a0e"
ses "onsommaeurs.
#es endan"es
$u.li"iaires son
muli$les. 3lles
em$runen des ")emins
di''%rens. Uais derriIre
"ee di0ersi% a$$arene se
"a")e le res$e" de
-uel-ues inan!i.les.
#es 0aleurs "enrales de
la mar-ue de0iennen une
$riori% a.solue. 3lles
son $eu nom.reuses
mais doi0en 1re
$r%senes * ")a-ue ex%-
"uion, a'in -ue la mar-ue
"oninue d'1re un s+sIme
de sens. Hu'elle ne
s'%$ar$ille $as en se
'ra!menan. ,n ne $eu
"r%er de relaion sa.le
a0e" une mar-ue -ui n'a
$as d'ideni%, de
$ersonnali%, -ui ne
re$r%sene e ne
re0endi-ue rien. >IP3 es
'idIle * ses 0aleurs indi0i-
dualises. #3VI'< * son
'ond d'au)eni"i% e de
s%du"ion. C,C9-C,#9
"roi dur "omme 'er au
ra'ra[")issemen. Hui
$erd ses 0aleurs $erd son
^me.
3n $arallIle, le rXle de la
$rodu"ion es de $lus en
$lus "enral. #e
di0erissemen, le
s$e"a"le $assen $ar des
ex%"uions irr%$ro")a-
.les. <urou -uand elles
son ju!%es $ar des
!%n%raions )a.iu%es *
"om$arer a0e" les 0id%o
"li$s des meilleurs
!rou$es de ro"B ou les
e''es s$%"iaux de <e0en
<$iel.er! e 8eor!e #u"as.
#es a!en"es doi0en 'aire
$reu0e d'ima!inaion $our
simuler la "r%aion e la
-uali% en maiIre de
$rodu"ion. TA7;3I<3N,
P3P<I ou 7I3<3# ne
man-uen $as de
sur$rendre * ")a-ue
nou0elle "am$a!ne...
150
-
o

Conni0en"e, marBein!
des id%es, m%lan!e des
em$s, s$e"a"le, les
mar-ues ne $eu0en
em.rasser ")a"une de "es
'a"ees. 3lles doi0en
")oisir leur re!isre.
Ce$endan, "eraines
d'enre elles ne se limien
$as * une dimension
s$e"a"le ou
relaionnelle. 3lles
"umulen les re!isres de
"es nou0elles 'ormes de
"ommuni"aion
$u.li"iaire.
C'es $ar exem$le le "as
d'9T<,#AM V,7P9, -ui a
d%li.%r%men n%!li!%
d'ex$li-uer aux
"onsommaeurs -uand
e "ommen .oire "ee
0odBa, $our s'oriener
0ers des re!isres $lus
so$)isi-u%s.
9T<,#AM n')%sie $as *
'ra!mener sa "am$a!ne en
muli$lian les ex%"uions
(il exise $lus de 500
annon"es 9T<,#AM),
selon ses "i.les
$rioriaires ou des
)%mai-ues ? "in%ma
(9T<,#AM U9N`#I>...),
li%raure (9T<,#AM
<=3##3`...), mode
(9T<,#AM >3;M,>...)...
7e m1me -ue la "%lI.re
mar-ue ne s'es jamais
in%ress%e * son $rodui.
3lle $ri0il%!ie l'ima!e sur
la r%ali% e se !arde .ien
d'a.order les
"ara"%risi-ues ou les
ori!ines de la 0odBa. 3lle
$r%'Ire se "on"enrer sur
une 'a"ee "l% ? 1re
d%sira.le.
3n'in, 9T<,#AM ne se
$rend $as au s%rieux, elle
muli$lie les "lins d'"eil.
Ce 'aisan, elle insalle une
"om$li"i% a0e" les
le"eurs de ses $u.li"i%s.
Il 'au sou0en -uel-ues
se"ondes $our d%"oder
une annon"e 9T<,#AM,
ideni'ier la .oueille e la
'a6on don elle es mise en
s"Ine. #es r%'%ren"es *
d'aures domaines 0isen *
"r%er une relaion de
"om$li"i%. ,n a$$r%"ie la
'a6on don 9T<,#AM
re$r%sene sa 0ille
(9T<,#AM #.9., 9T<,#AM
P9NI<, 9T<,#AM >3;
`,NP...), ou les $oines
d')umour (9T<,#AM
P#9`T,` ? en d%$lian la
$a!e "enrale, on
d%"ou0rai la .oueille
nue), ou en"ore la
r%'%ren"e * des domaines
"ulurels $ara!%s
(9T<,#AM ;=9N,#...).
9T<,#AM muli$lie les
ex%"uions e "umule les
re!isres $u.li"iaires.
7i0erissemen,
"onni0en"e, $riori% *
l'ima!e, au s$e"a"le... la
"%lI.re "am$a!ne es * sa
'a6on une s+n)Ise des
nou0eaux re!isres
$u.li"iaires. 3lle a )iss%
9T<,#AM dans le "lu. rIs
'erm% des !randes
mar-ues d'al"ool. #a
mar-ue %ai a.sene du
Mo$ 10 des mar-ues
d'al"ool en 1&&0, elle es
de0enue 10
e
en 1&&5 e :
e
en 1&&7.
Ces nou0elles endan"es
ne son $as le 'rui du
)asard. 3lles re'lIen la
so"i%% dans la-uelle elles
%0oluen. Ne'le $ariel
"eres, ne $ri0il%!ian -ue
les as$e"s $osii's, les
!rands ima!inaires e les
'anasmes. Uais re'le
'idIle, -ui o''re un
$anorama des !randes
endan"es so"iolo!i-ues.
3lles illusren en e''e
une so"i%% -ui s'es
m%amor$)os%e au "ours
des 0in! derniIres
ann%es. #a $remiIre
%a$e, sou0en ")aoi-ue,
a %% la d%"onsru"ion du
modIle modernise -ui
sru"urai les menali%s.
#a "ulure modernise
d%erminai un s+sIme de
0aleurs. Pro!rIs, "ule de
l'e''or, ra0ail, %$ar!ne,
s"ien"e, raison,
)umanisme... on orien%
les !%n%raions de nos
$arens. #es re$Ires
%aien l*, les )i%rar")ies
aussi. ,n a sou0en rai%
"e modIle de
"onrai!nan, 0oire
d'im$%rialise "ar il
im$osai "es 0aleurs
"omme #9 r%'%ren"e. Hui
n'en %ai $as %ai $erdu,
reje%.
#a $remiIre %a$e du
$osmoderne a mar-u%
l'e''ondremen de "es
0aleurs. 3lles ne son
d%sormais $as $lus
l%!iimes -ue d'aures.
Mous les "om$oremens,
ous les s+les de 0ie son
de0enus a""e$a.les.
C'es "e -ue ]ean-5ran6ois
#+oard a -uali'i% de C
"rise de l%!iimi% des
!rands r%"is O. 5a"e * la
muli$li"aion des
%")elles de 0aleurs, -uoi
de $lus naurel -ue le 'lou
des re$Ires, l'a.sen"e de
sens si souli!n%e $ar les
m%dias se soien insall%sQ
3 si, a$rIs "ee $)ase de
d%"onsru"ion, nous
a0ions enam% une
nou0elle %a$e Q <i,
derriIre le d%sordre
a$$aren, une nou0elle
lo!i-ue 0erueuse
s'es-uissai Q
Celle de la re"onsru"ion
auour de -uel-ues
0aleurs "enrales de-
res$e" de l'indi0idu, de
li.er%, de 0alorisaion
des di''%ren"es, i "
$luralisme. #%!iimes "ar
a""e$%es "omme elles
$ar la majori% de
l'o$inion $u.li-ue.
Tien sfr, "ela n'em$1")era
$as les a.us d'une "ulure
ro$ 01 i"nl"" sur les
m%dias, -ui n'a $as
oujours le sens ai!u des
$riori%s "ulurelles e
)umaines. Uais -uel
modIle ne sou''re au"une
"rii-ue r
1
I .a so"i%% de
nos $arens $ro$osai des
re$Ires sri"s. Uais el l e
n'a""ueillai $as la
di''%ren"e e im$osai un
s+sIme au-uel l'indi0idu
de0ai se $lier.
9u lieu d'1re des
0aleurs $ros%l+es,
0isan * s'im$oser
"omme modIle uni0ersel,
les 0aleurs C
$osmodernes O ne son
$as "onrai!nanes. 3lles
a""e$en la di''%ren"e,
olIren ous les modes de
0ie, soien-ils
minoriaires. 3lles
$ourraien de0enir le
"onra minimum *
res$e"er $our .ien 0i0re
ensem.le, * $arir du-uel
oues les di''%ren"es
$ourraien s'%$anouir.
1,8
P
u
i0iii loin ZG
)ouFon Clu
postmodernis
me

i-ue e * l'insru"ion
"i0i-ue en m1me em$s
-u'* la morale... 3n
!rou$an ainsi oues les
"onnaissan"es morales e
"i0i-ues auour de l'id%e
de la 5ran"e, nous a0ons
0oulu $r%sener aux
en'ans la $arie sous ses
rais les $lus no.les, e la
leur monrer !rande $ar
l')onneur, $ar le ra0ail,
$ar le res$e" $ro'ond du
de0oir e de la jusi"e, O.
Tre' l')umani% a un sens,
e $ossIde les re$Ires
d%erminan la dire"ion
0ers la-uelle s'oriener.
Cee 0ision d%$asse le
monde o""idenal, "ar elle
es su$$os%e uni0erselle.
3lle ser don" d'ali.i aux
"on-u1es "olonialises
des RIR
e
e xx
e
siI"les.
#a s"ien"e, le $ro!rIs ne
0arien $as selon les lieux
e les momens, "e son
des 0%ri%s inan!i.les,
-ui $eu0en s'a$$li-uer *
l')umani% eniIre. 3lles
an"ren la "on'ian"e en
l'a0enir du modIle
modernise e
!aranissen sa $ro-
!ression 0ers des
lendemains radieux.
#a $osmoderni%
es principes thoriques
7ans les ann%es 70, les
$os-sru"uralises
(]a"-ues 7errida, Ui")el
5ou"aul, Noland
Tar)es, ]a"-ues
#a"an...) on
"ommen"% * C .ous"uler
O la noion d'auonomie
du suje.
#e lan!a!e es au "enre
de leurs anal+ses. Ils
$r%"isen -ue "onraire-
men aux id%es re6ues, le
lan!a!e ne re'lIe $as la
r%ali%, il la $rodui.
#')omme el -ue $r%sen%
$ar les modernises %ai
auonome, ma[re de son
desin. 3 0oil* -ue sur un
suje el -ue le lan!a!e, on
d%"ou0re -u'il n'es $as
ma[re des mos, mais
-u'au "onraire, "e son
les mos -ui 'a6onnen
son uni0ers menal. #e
$rima de l')omme sur
le monde -ui l'enoure
de0ien "onesa.le.
#es .ases -ui 0on
$ermere au
$osmodernisme de
s'%$anouir son $os%es.
3n 1&7&, l e
$)i l oso$)e ]. - 5.
#+o ard $r%"i se l a
no i on de C
$osmoderni% O dans son
ou0ra!e a condition
postmoderne.
Pour lui, le
$osmodernisme, "'es la
remise en -uesion des C
!rands r%"is O -ui
sru"uraien la so"i%%
moderne ? Pro!rIs,
#i.er%, Naison, <"ien"e...
#+oard %udie les
s+sImes de l%!iimaion
e o.ser0e -ue "es r%"is
modernes ne son
d%sormais $as $lus
l%!iimes -ue
d'aures 0aleurs $our
oriener la so"i%%. 3n
l'a.sen"e de 'a"eurs de
l%!iimaion, ils son
"on"urren"%s $ar d'aures
0aleurs. ,n arri0e * un
%a C d'in"r%duli%
"roissane 0is-*-0is des
m%ar%"is O.
#e s+sIme de 0aleur
modernise 'ai $la"e au
$luralisme des 0aleurs, *
l')%%ro!%n%i% e la
'ra!menaion -ui
"ara"%risen la "ondiion
$osmoderne. #e $rin"i$e
de #+oard, "'es le re'us
d'a""e$er, "omme
l'en0isa!eai le
modernisme, -u'il n'+ a
-u'une seule 'a6on de 0oir
le de0enir de nos so"i%%s.
#')isoire ne $ro!resse
$lus 0ers un o.je"i'
id%alis%. #a s"ien"e ne
su''i $lus * d%erminer la
0%ri%.
Tien au "onraire la raison
moderne n'es $as neure,
C au-dessus des $aris O.
3lle ne su''i $as *
ex$li-uer le r%el e *
jusi'ier la "on-u1e du
$ou0oir. 7e m1me, la
0%ri% o.je"i0e 'ond%e
sur l'ex$%rien"e
s"ieni'i-ue n'exise $as.
#e suje es 'ra!men% ? *
l'id%e d'uni% de l')omme
d%"idan en se 'ian
sim$lemen * sa raison, le
$)iloso$)e o$$ose "elle
de 'ra!menaion.
#')omme $eu 1re a''e"%
$ar d'aures 'or"es -ue la
raison, -ui di"en son
"om$oremen. 3n
monran la 'or"e de
l'in"ons"ien dans les
"om$oremens )umains,
5reud a $or% aeine au
sa"ro-sain do!me de
l'uni"i% du suje. #%0i-
<rauss $oursui le ra0ail
en monran -ue des
inan!i.les, "omme
l'in"ese, son $r%sens
dans oues les so"i%%s,
des ri.us indiennes
d'9m%ri-ue du sud aux
so"i%%s o""idenales. Ce
n'es $lus une s$%"i'i"i%
de l')omme moderne
a+an ex"lu l'in"ese $ar
le $rin"i$e de la raison,
mais une "onsane des
so"i%%s )umaines. 9lors
quid de l')omme %"lair%
-ui d%ermine eniIremen
la so"i%% dans la-uelle il
0i Q
3n'in, les disin"ions
"laires %a.lies $ar le
s+sIme de 0aleurs
modernes se $erden.
3lles 'on $la"e * la
juxa$osiion de "e -ui
au$ara0an %ai o$$os%.
#es di''%rens $enseurs
de la $osmoderni% ne
$eu0en en au"un "as 1re
mis dans la m1me
$ers$e"i0e. Ce -ui rend
le $)%nomIne d'auan
$lus di''i"ile *
a$$r%)ender. Cerains
a''irmen C -u'il + a
auan de
$osmodernismes -u'il + a
de $osmodernises O. 3n
e''e "eux-"i son
raremen om.%s d'a""ord
sur les "on"lusions de
leurs anal+ses, e les
d%sa""ords son $lus
nom.reux enre eux -ue
les Sones de "on0er!en"e
(sou0enons-nous des
-uerelles enre 5ou"aul
e Taudrillard,
a""om$a!n%es de "elles
enre 5ou"aul e 7errida
ou #+oard e
=a.ermas...).

l
'
Polit loin 5l
lioiiLoii du
postmodernlsr
ne

#es a$$li"aions
so"iolo!i-ues relI0en de
la m1me di0ersi% des
$oins de 0ue. Cerains
r%'l%")issen sur le
de0enir des so"i%%s
"onem$oraines. 7'aures
"omme ]ean Taudrillard
anal+sen $ari"u-
liIremen le $)%nomIne
d')+$err%ali%, "'es-*-
dire l'%loi!nemen
"roissan enre l'ima!e e
la r%ali%. 8illes
#i$o0esB+ se $en")e sur
le d%0elo$$emen de
l'indi0idualisme. Ui")el
Ua''esoli %udie $lus $ar-
i"uliIremen la
'ra!menaion des so"i%%s
o""idenales en muli$les
ri.us e "onsae au
"onraire C le d%"lin de
l'indi0idualisme dans les
so"i%%s de masse O.
les dveloppements
sociologiques
#e $osmodernisme es
une 0a!ue -ui a''e"e en
$ro'ondeur le de0enir de
nos so"i%%s. 3lle mar-ue
l'%0oluion "om$lexe 0ers
un nou0eau +$e de
so"i%% e d'indi0idu. Ane
so"i%% oW les 'ondemens
modernes seraien
d%"onsruis. An indi0idu
* !%om%rie 0aria.le,
n'o.%issan $lus * une
lo!i-ue "o)%rene e
d%"oda.le, mais %"ouan
$luX les en0ies du
momen, m1me si elles
s'a0Iren $ar'ois "onra-
di"oires.
<i la $osmoderni% es
un $)%nomIne di''i"ile *
saisir, on $eu s'a""order
sur un "erain nom.re de
'ais so"iolo!i-ues.
Il es !%n%ralemen admis
-u'elle es la "onju!uaison
des dimensions
sui0anes ? 'ra!menaion
de la so"i%% en muli$les
eni%s auonomes, sens
de l'%$)%mIre,
)%%ro!%n%i%,
$luralisme, $aradoxe,
sens du jeu, )+$err%ali%,
s%du"ion, $asi")e,
di''%ren"e, reour 0ers le
$ass%.
#e $oin d'an"ra!e es li%
* l'a.sen"e des re$Ires, le
'lou des 0aleurs, la -u1e
de sens.
Mous les 0e"eurs de sens
modernises
s'essou''len. #a reli!ion
a "onsid%ra.lemen r%dui
son in'luen"e sur les
"om$oremens indi0i-
duels. #a morale 0%)i"ul%e
$ar l'%du"aion, dans le
res$e" de l'4a es
de0enue 'loue. #es C
a''aires O a''e"an
r%!uliIremen nos %lus
ren'or"en "e senimen
d'une $ere des 0aleurs
morales. #es !randes
dimensions sru"uranes
de la so"i%% moderne
'on $la"e * la non-
)i%rar")isaion des
0aleurs e au $luralisme.
7'oW les su""Is de
li.rairie d'ou0ra!es sur les
0aleurs, r%$ondan * la
-u1e de sens des
indi0idus. ]osein 8aarder,
r%0%l% $ar C e monde de
5ophie O me * la $or%e
du "ommun des morels
les !rands $rin"i$es
de l')isoire de la
$)iloso$)ie. Il d%"larai
jusemen au journal
';xpress en juille 1&&@ ?
C Ians cette socit
postmoderne fragmente$
dconstruite$ la philoso.
phie nous aide garder
l'essentiel .
#e $)iloso$)e 9ndr%
Come-<$on0ille a "onnu
un .eau su""Is a0e" ses
ou0ra!es sur les 0aleurs.
90e" #u" 5err+ il a %"ri
a sagesse des modernes
-ui, 'a"e aux d%"lin des
id%olo!ies, ")er")e *
ideni'ier les $oins "l%s
d'une nou0elle morale. #a
$ere de $uissan"e de la
reli!ion "a)oli-ue
im$li-ue d'aller ")er")er
ailleurs les 'ondemens
d'une %)i-ue indi0iduelle.
,n se jee don" sur la
$)iloso$)ie orienale, les
ou0ra!es e les 'ilms sur
le 7alaK #ama se
muli$lien, le su""Is des
enreiens de Ua)ieu
Ni"ard, moine .oudd)ise,
a0e" son $Ire ]ean-
5ran6ois Ne0el %moi!ne
de "e en!ouemen.
U1me la $u.li"i% se me
* uiliser l'ima!e du 7alaK
#ama $our mere en
a0an sa di''%ren"e
(9PP#3).
>ore so"i%% se ")er")e
$ar"e -u'elle n'a $as en"ore
r%ussi * ideni'ier de
nou0eaux re$Ires se
su.siuan aux an"iens
re$Ires modernises. 3n
l'aene ")a"un $eu
oriener sa 0ie dans la
dire"ion de son ")oix,
ous les "om$oremens
de0iennen l%!iimes, la
so"i%% se d%"onra"e.
#a "onre$arie * $a+er
es le d%0elo$$emen de
l'indi''%ren"e. 7ans C
'*re du vide O, 8illes
#i$o0esB+ d%0elo$$e la
mon%e de l'indi''%ren"e
dans les so"i%%s
"onem$oraines. <elon
lui, en l'a.sen"e d'un
s+sIme de 0aleurs
dominan, ous les !ofs,
ous les "om$oremens
$eu0en "o)a.ier
ensem.le. #a so"i%%
s'oriene 0ers le
$luralisme, 0ers le rI!ne
de l')+$er")oix. <ans
"esse soumis * la
muli$li"aion des
$roduis, * la
$roli'%raion des sour"es
d'in'ormaion, l'indi0idu
es d%sa.ilis%. Mro$ de
")oix ue le ")oix. 5a"e C
au ")am$ 0eri!ineux des
$ossi.les, au li.re-ser0i"e
!%n%ralis% O, l'indi0idu
r%dui son ")am$, e se
re$lie sur sa s$)Ire
$ersonnelle. 9 'or"e de
ro$ 'r%-uener les
m%dias, les )ommes
$olii-ues 'inissen $ar
lasser. #es %le"ions son
$ro!ressi0emen
d%ser%es. #a
"onesaion s'%ein. #es
id%olo!ies son
d%sa''e"%es. #es
s+ndi"as $erden leurs
ad)%rens. #es
Insiuions
radiionnelles $erden
leur em$rise.
Pour 8illes #i$o0esB+,
'a"e * l'a.sen"e d'un
!rand $roje '%d%raeur,
"omme a $u l'1re le
$roje moderne, on assise
* la mon%e d'un nou0el
indi0idualisme, d'une
$r%o""u$aion ex"lusi0e
de son a""om$lissemen.
N%ussie $ersonnelle,
$eur du ")Xma!e e de
l'ex"lusion, "ule du
"or$s, im$li"aion
"roissane dans sa san%
-u'on 'ini $ar

l
'
IElil 3oui
d'CoriMon du
postmodernis
me

!%rer "omme une
enre$rise (su""Is des
ma!aSines du l+$e 5ant
Aaga?ine$ r%da"ionnel
"roissan "onsa"r% * "es
)Imes dans les '%mi-
nins...), le $)iloso$)e
%udie les si!nes
raduisan le re$li
$ersonnel. ,n n'oriene
$lus sa 0ie en 'on"ion de
la so"i%%, ou du .esoin de
ser0ir, mais selon son
in%r1 dire".
3n l'a.sen"e d'un $roje
"o)%ren, d'un s+sIme de
0aleurs -ui "onsiuai un
"imen '%d%raeur,
!aranissan son
)omo!%n%i%, la so"i%% se
'ra!mene. 7e muli$les
!rou$es se "r%en,
ind%$endans les uns des
aures, d%0elo$$an leur
$ro$re 0ision du monde,
leur $ro$re "ulure. #e
so"iolo!ue Ui")el
Ua''esoli %udie "e C
%$ar$illemen O. #'indi0idu
o.%i selon lui au $rin"i$e
des C sin"%ri%s su""essi0es
O e m%isse son
"om$oremen, en
'on"ion des en0ies, des
%moions du momen.
#a "ulure m%diai-ue -ui
a oujours eu )orreur du
0ide, s'en!ou''re dans la
.rI")e, e 0ien se
su.siuer * la "ulure
"lassi-ue. Uais elle o.%i
* une lo!i-ue di''%rene
de "ee derniIre. #a
"ulure "lassi-ue disai le
0rai e le 'aux, le .ien e le
mal, elle %ai
"onrai!nane, auoriaire.
<i "ee di"aure de la
0%ri% $ou0ai re$r%sener
un 'rein * la $lurali%,
$ri0il%!ian "e -ui allai
dans le sens de sa 0ision
du monde, elle 'ixai des
re$Ires "lairs. #a "ulure
m%diai-ue r%$ond * une
lo!i-ue )%donise, * un
$rin"i$e de s%du"ion. 3lle
d%0elo$$e le $rin"i$e du
jeu ? jeu 'ond% sur le
$ara!e de r%'%ren"es
"ommunes. Il 'au
s%duire $our airer * soi
e d%0elo$$er ses $ars
de mar")%. ,n n'im$ose
$lus rien, la so"i%% se
d%"onra"e, om.e dans
"e -ue "erains axen de
mollesse !%n%ralis%e oW
ou es $ermis * $arir du
momen oW "ela se
rans'orme en $ars de
mar")%. 3n l'a.sen"e de
"ode de "onduie, ")a"un
$eu oriener sa 0ie dans
la dire"ion oW il l'enend,
"'es le erreau de la
di0ersi%, du $luralisme.
Moues les "ulures
au$ara0an m%$ris%es
de0iennen l%!iimes e
re"ruen de nom.reux
ade$es. Mous les ")oix
son $ossi.les. #a
$osmoderni% ne $ose
$lus de 'reins.
3n'in l'a0enir ne s%dui
$lus. Il in-uiIe $luX. #a
so"i%% $osmoderne, se
r%'u!ie don" dans le
$ass%. Il + a0ai un $roje
moderne, il n'+ a $lus de
$roje $osmoderne. Il n'+
a $lus de "on'ian"e dans
le 'uur. ,n ne "roi $lus
au $ro!rIs de l')umani%,
* la mar")e en a0an des
so"i%%s 0ers $lus de
.on)eur e de jusi"e.
C'es l'2il dans le
r%ro0iseur -ue les
so"i%%s ")er")en leur
")emin.
es dveloppements
artistiques
>ous a0ons a.ord%
l'ar")ie"ure -ui m%lan!e
les s+les, les 'ormes e les
%$o-ues $ar ra$$or *
l'a0an-!ardisme illusr%
$ar le s+le inernaional
("' ")a$ire :).
Mournons-nous 0ers les
aures 'ormes
d'ex$ression arisi-ue.
#'ar $osmoderne
s'o$$ose au mou0emen
arisi-ue modernise -ui
s'es %$anoui $endan la
$remiIre moii% du xx
e
siI"le.
#e modernisme arisi-ue
s'es "ara"%ris% $ar la
ru$ure a0e" les an"iens
"anons %a.lis $ar l'%"ole
"lassi-ue. Il s'es radui
$ar la 0olon% d'inno0er,
de d%"ou0rir sans "esse
de nou0eaux ")am$s,
d'aller oujours $lus loin
dans l'a.sra"ion. Il a
a.oui au ra0ail d'arises
"omme ]. Pollo"B. ou de
Poonin!'s. Il r%$ondai * la
0olon% de s'%")a$$er du
monde r%el, de ne su.ir
au"une in'luen"e de
l'en0ironnemen ex%rieur.
#'ar $osmoderne illusre
le reour 0ers la 'i!uraion,
sur des modes disan"i%s,
)umorisi-ues, e sou0en
$arodi-ues. 5a"e au
"onsa -ue l'inno0aion
es more, -u'on ne $eu
$as aller $lus loin dans
l'a.sra"ion -ue l'on 'ai
les derniers modernises,
les arises $osmodernes
re0isien le $ass% ou
em$runen * d'aures
")am$s "ulurels les
sour"es de leur
ins$iraion. 3 sou0en
d'une maniIre non
%liise, n')%sian $as *
s'a$$ro$rier des
ex$ressions
radiionnellemen ari-
.u%es * la "ulure
$o$ulaire ? les "annees
de sou$e de ;ar)ol, la
T.7. de #i")ensein, les
a""umulaions d'9nnan,
les dra$eaux am%ri"ains
de ]as$er ]o)ns...
;ar)ol $r%"isai -ue les
o.jes -u'il ")oisi son
iner")an!ea.les e
%$)%mIres "ar desin%s *
1re "onsomm%s.
5a"e au "ule de la
"r%aion e au sau de
l'arise moderne, l'ar
$osmoderne es ani-
%liise e 'ui
l'insiuionnalisaion de
l'ar, les mus%es, les
re$r%senaions o''i"ielles
e a"ad%mi-ues. Il lui
$r%'Ire des modes
d'ex$ression "omme le C
land ar O (8oldwor)+...)
-ui ra0aille dire"emen
dans la naure, sur les
$a+sa!es, l'ar de la rue,
ou en"ore les C
em.alla!es O de C)riso.
,u se ourne 0ers le
Bis"), la re0endi"aion
du mau0ais !of
su.ilemen d%"lin%e au
se"ond de!r% ("omme $ar
exem$le le $)oo!ra$)e
des sars #a C)a$elle, les
arises Pierre e 8illes ou
]e'' Poons).
#a li%raure a.andonne
la -u1e de nou0elles
'ormes d'ex$ression -ui
a0ai "ara"%ris% les
modernes (Prous,
]o+"e...) e se ourne sou-

17@
o
1
7
Pub I 'letton
0en 0ers une r%'lexion sur le sau de l'aueur. Par exem$le l'in%!ra-
ion de l'aueur lui-m1me, ")eS des aueurs "omme Cal0ino (C <i $ar
une nui d')i0er un 0o+a!eur O), 9user ou Nus)die, radui * sa 'a6on
une "onni0en"e $osmoderne. PluX -ue de d%li0rer un r%"i ou le
le"eur se $rojee, la li%raure $osmoderne ra$$elle -u'il ne s'a!il
-ue d'une 'i"ion ou l'aueur se $erme d'iner0enir $our jouer a0e" le
le"eur.
Il es in%ressan d'o.ser0er "eraines li!nes de "o)%ren"e du $osmo-
dernisme. 7erriIre un a$$aren d%sordre, une "r%aion %"le"i-ue,
dis$arae, ou")an des domaines 0ari%s, des lo!i-ues se dessinen.
Celles-"i son sru"ur%es auour d'un $ilier ? la ru$ure a0e" le moder-
nisme e sa reli!ion du $ro!rIs, sa 0olon% de d%"ou0rir de nou0eaux
)oriSons, d'insiuionnaliser un mode de $ens%e ou de "r%aion.
Hue "e soi dans le domaine de la $einure, de la li%raure ou dans
les 'ormes d'ex$ression de la "ulure de la rue, le $osmodernisme es
disan"i%, il muli$lie les r%'%ren"es * des domaines exisans, il
n')%sie $as * jouer, * sa0ammen disiller l'ironie. Il s'a$$ro$rie des
ex$ressions "ulurelles d%j* a''irm%es, e les re0isie * sa 'a6on. Il
re"onna[ la "ulure de masse "omme "ulure * $ar eniIre, e non
$lus seulemen l'ar de -uel-ues %lies.
#es $asserelles a0e" la "ulure $osmoderne son 'a"iles * ideni'ier, e
l'on "onsae -ue le mou0emen n'es $as si d%sordonn% -u'il n'+
$ara[. 7%"onra"ion "ulurelle, a.sen"e de )i%rar")ie, "r%aion $ar
em$runs su""essi's, r%'%ren"es au $ass% ... -ue "e soi dans les domai-
nes arisi-ues, so"iolo!i-ues ou $u.li"iaires, le $osmoderne a un
sens !lo.al -ui ne man-ue $as de $erinen"e $our "elui -ui sou)aie
mieux "om$rendre son %$o-ue.
NibliograpCie
'autre par lui.m'me$ 3d. 8alil%e.
#es stratgies fatales$ 8rasse.
1ostmodern Aar8eting$ 3d. Nooled!e.
1ostmodern Aar8eting :$ 3d. M)omson.
1ostmodernisrn and popular culture$
Cam.rid!e Ani0ersi+ Press.
Iisruption$ ]o)n ;ile+ n <ons.
Aoderno6postmoderno$ 3m%"% 3diores.
#a guerre du faux$ 8rasse. e
nom de la #os$ 8rasse.
5pice =irls$ 3d. Vade N%ro.
'*re du vide$ 3d. 8allimard. 'empire de
l'phm*re$ 3d. 8allimard. e crpuscule
du devoir$ 3d. 8allimard. a troisi*me
femme$ 3d. 8allimard.
].-5ran6ois #`,M9N7 a condition postmoderne$ 3d. de Uinui.
e postmodernisme expliqu aux enfants$ 3d. 8alil%e.
e temps des tribu$ #85.
9u creux des apparences$ #85.
Iu "omadisme$ #85.
'avenir du crime$ 5lammarion.
a persuasion clandestine$ Calmann #e0+.
M51, un pouvoir$ 3d. 5a+ard.
a socit de consommation$ 3d. ,dile ]a"o..
e consommateur entrepreneur$ 3d. ,dile ]a"o..

1@0 1@1
l'ill6 I l5 IlOII
]ose$) MAN,; /rea8ing up 4merica$
4dvertisers and th ne9 mdia 9orld$
M)e Ani0ersi+ o' C)i"a!o Press.
Pas"ale ;3I# 3 moi$ moi$ 3d. d',r!anisaion.
9 quoi r'vent les annes XT$ <euil.
4rticles
]ean T9A7NI##9N7
<e$)en TN,;>
]o)n 7,CP3N
]ean-Uarie 7NA
]or!e 8#A<T3N8
Am.ero 3"o
Paul #3<M3N
8illes #IP,V3M<P`
Ui")el U9553<,#I
]ean de U9I##9N7
Van"e P9CP9N7
Pierre P49> e
C)riso$)e >lCP
No.er N,C=35,NM
Posmoderni+ ? )% ^!e o' marBein!.
Inernaional ]ournal o' resear") in
UarBein!
]ulien #e0+FNomain #au'er Posmodern marBein! as a $leonasm and
li.eraor+ marBein! as im$ro.a.le
Posmodern ex$lained o mana!ers ?
im$li"a-
ions 'or
marBein!
(Tusiness
=oriSons)
Index des marques
cites
9didas 14, ::, @D
9''lelou (lai) 14D
9$$le @:
9-ua'res) 1D0
9riel D:
9rmani 5D, 55,
1D@ 9rmani ]eans
24 9udi @5 9xe
112, 144
T
Ti" 12D
TU; 5D
Tolino D@
Toun+ 17
To+s Tand D7
Tudweiser :2, 12:, 1D2
Cal0in Plein 21, @4, @&, &2, 10&, 1D@
Care >oire D7
Caer$illar 102, 1D0
Ce!eel (7 de) 142
Celio 55, 10D
Celio <$or 55
Cenral Te)eer :4, 1D0
C)anel 1D@
Cirokn 21, 5@
Cirokn Rsara 15
CB Te @4, @:
CB ,ne 10&
Co"a-Cola 27, 41, 52, 5:, :4, ::, 124,
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Co""inelle 144
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#i!ne Nose 5D
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