Ministre de lAgriculture,

du Dveloppement Rural
et des Pches Maritimes

Agriculture & Agrobusiness Intgrs

QUELQUES ELEMENTS
SUR LA GRANDE DISTRIBUTION
AU MAROC

Chemonics International, Inc.

Contract No. 608-M-00-05-00043-01

Submitted to:
USAID/Morocco Mission
U.S. Agency for International Development

Janvier 2006
Ce rapport a t prpar lintention de lAgence Amricaine pour le Dveloppement International.
Il a t labor par Chemonics International, Inc.
2
QUELQUES ELEMENTS
SUR LA GRANDE DISTRIBUTION
AU MAROC

Janvier 2006

Les opinions exprimes dans ce document sont celles de lauteur. Elles ne refltent pas
obligatoirement les points de vue de lAgence Amricaine pour le Dveloppement International, ni
ceux du Gouvernement amricain.

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4
TABLE DES MATIERES

SECTION I......... INTRODUCTION ............................................................................. 7

SECTION II........ DISTRIBUTION TRADITIONNELLE ............................................... 9
SECTION III....... SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC .......... 13
III.1 ..... Diversit des produits....................................................................13
III.2 ..... La position des fruits & lgumes dans la grande distribution ........14
III.2.1... Une filire fruits et lgumes peu organise ................................ 14
III.2.2... Des marchs de gros obsoltes ................................................. 15

SECTION IV ...... 4. Les cinq grandes surfaces de la distribution au Maroc ....... 16

IV.1 .... Hyper SA (enseigne Label Vie).....................................................17
IV.2 .... Acima ............................................................................................17
IV.3 .... Cofarma (enseigne Marjane) ........................................................17
IV.4 .... Makro (groupe Metro) ...................................................................17
IV.5 .... Aswak Assalam.............................................................................18
IV.6 .... Ce travail prsente les rsultats de ltude mene par le Ministre
de lIndustrie, du Commerce, de lEnergie et des Mines mene
Juillet 2001. cette enqute a vis lactualisation de ltude sur les
grandes surfaces ralise en 1997. ..............................................18
SECTION V ....... PRESENTATION DES RESULTATS DE LENQUETE DU
MINISTERE DU COMMERCE....................................................... 19
V.1 ..... Rpartition par ville .......................................................................19
V.2 ..... Part trangre dans linvestissement ............................................20
V.3 ..... Les rseaux dans les socits de distribution...............................21
V.4 ..... Rpartition par tranche de surface de vente .................................21
V.5 ..... Rpartition par date de cration....................................................22
V.6 ..... Evolution du chiffre daffaire durant les trois dernires annes ....23
V.7 ..... Rpartition par type de magasin ...................................................24
V.8 ..... Rpartition par nature despace de vente .....................................25
V.9 ..... Effectif employ par nature du magasin........................................30
SECTION VI ...... PERSPECTIVE DE DEVELOPPEMENT DES GRANDS
MAGASINS ................................................................................... 31

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6
SECTION I INTRODUCTION

Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il contribue la

cration des richesses avec une part du PIB slevant 12.8 % et une participation
hauteur de 2.5% du volume des investissements trangers.
Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit de leurs formes
et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes (commerce traditionnel, franchises,
grandes surfaces, centres commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de vente
rpartis travers le Royaume.
Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source de
revenu denviron 1.2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine.
Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la distribution au Maroc
connat des transformations. En effet, tir par la classe aise et suivi par la classe moyenne
le modle de consommation des marocains tend seuropaniser. Ainsi de nouvelle forme
dachat voit le jour des le dbut des annes 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes
surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la distribution au Maroc
se caractrisent par des structures opaque, et peu mre. Le nombre lev des
intermdiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. La principale
consquence reste le prix lev que paye le consommateur final. Le principal centre
d'affaires du pays est la ville de Casablanca, o les principaux siges financiers se
concentrent et les entreprises, outre la Bourse, et les plus grands centres de distribution de
marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca reprsente la capital
conomique du pays. Au fur et mesure que nous nous loignons de l'axe conomique
stratgique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chane de distribution devient davantage
longue et opaque, spcialement dans les zones rurales, o vivent plus de 45% de la
population marocaine, et o les petits commerces et principalement les souks, ont un grand
poids par leur proximit et tradition.

7
8
SECTION II DISTRIBUTION TRADITIONNELLE

La distribution traditionnelle au Maroc consiste en les formes suivantes : le souk, les

marchs municipaux, les piceries et les vendeurs ambulants qui faussent le jeu du
commerce 1 . Les souks sont caractres rural, o sont vendus gnralement les produits
agricoles (crales et produits frais ) et les animaux. Bien que nombreux sont les citadins qui
se dplacent aux souks les plus proches pour sapprovisionner derrire le caractre de
produits frache des produits des souks. Ces marchs sont organiss dune faon gnrale
dune manire hebdomadaire dans un espace gographique connu.
Les marchs municipaux, quant eux, sont des structures ou se trouve un assortiment plus
large de fruits et lgumes, et dpices ainsi que les viandes rouges et blanches, on y trouve
galement les piciers dalimentation gnrale. Ces marchs sont ouverts chaque jour et
couvrent tout le territoire national selon le tableau ci-dessous.

Tableau 1.

1 Le Dpartement charg du Commerce et de l'Industrie a initi Fs, une opration pilote de sdentarisation des

commerants ambulants en partenariat avec la Commune Urbaine Saiss. L'objectif de cette opration est
d'identifier et d'amnager des sites adapts pour permettre aux commerants ambulants d'exercer dans de
meilleures conditions, en tenant compte de leurs activits.

9
 Effectifs des marches municipaux et des souks au maroc

Dsignation March municipal Souk Total

AGADIR 05 48 53
AL HOCEMA 03 26 29
AIN SEBAA.H.M 05 01 06
AZILAL 02 48 50
BENI MELLAL 05 30 35
BENSLIMANE 01 13 14
BOUJDOUR 01 01
CASABLANCA 43 05 48
CHEFCHAOUEN 01 17 18
DAKHLA 02 02
EL JADIDA 07 33 04
EL KALAA SRAG. 05 17 22
ERRACHIDIA 06 21 27
ESSAOUIRA 03 32 35
FES 08 13 21
IFRANE 02 05 07
KENITRA 06 12 18
KHEMISSET 04 45 49
KHENIFRA 02 27 29
KHOURIBGA 03 24 27
LAAYOUNE 02 01 03
LARACHE 02 11 13
MARRAKECH 03 55 58
MEKNES 02 20 22
MOHAMMADIA 01 01
NADOR 01 24 25
OURZAZATE 09 37 46
RABAT-SALE 07 21 28
SAFI 06 26 32
SETTAT 05 35 40
SIDI KACEM 03 15 18
SMARA 01 01 02
SIDI BERN.ZEN. 02 02 04
TANGER 06 10 16

10
TAROUDANT 02 72 74
TAOUNATE 01 25 26
TAZA 04 59 63
TETOUAN 07 11 18
TIZNIT 02 50 52
JERRADA 01 08 09
BERKANE - TAOURIRTE 06 12 18
TATA 04 20 24
TAN-TAN 03 01 04
SEFROU 02 11 13
BOULEMANE 01 10 11
TOTAL 197 954 1151

11
12
SECTION III SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION
AU MAROC

Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans
lensemble du Royaume.
La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc, mais sa
croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et
moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs
sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises
importes.
Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait croissant des
consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur
laffichage des prix des produits, le plus grand choix propos et la propret des locaux. Mais
plus sur des considrations.
La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Maroc avec de nouveaux
concepts de vente et le dveloppement des nouvelles habitudes de consommation. Ce
secteur est un ple position en termes de chiffre daffaires par mtres carres. Lalimentaire
y occupe une place prpondrante mais une grande partie des responsables de ces points
de vente, dplorent le manque dorganisation de la filire des fruits et lgumes frais.
Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy dveloppe un rythme
soutenu. Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente en libre service a cre une vritable
mulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de rponse aux volutions des
modes de consommation.
Actuellement, et selon les donnes dune tude du ministre du commerce et de lindustrie
(fvrier 2001), le nombre de grands magasins travers le royaume dont la surface de vente
dpasse 300m2 va au del de 200 points de vente dont 12 hypermarchs, forme quasi-
absente avant 1990. Parmi ces grands magasins, lenseigne de distribution label vie
prdominance alimentaire coiffent 8 points de vente et reprsentent la plus grande part du
chiffre daffaires ralis par le secteur. Et pour les analyses des ministres, le nombre des
grandes surfaces de distribution est amen augmenter de manire considrable.
Par ailleurs, depuis son avnement, la grande distribution a permis dintroduire des notions
qui taient jusque l inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans les livraisons, la
diversification des produits, mais aussi la mise en place des chanes de froid indispensables
aux produits frais et prissables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique
sans doute lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes
trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des
entreprises marocaines.

III.1 Diversit des produits

Toujours selon ltude du ministre du commerce, les donnes recueillies auprs des 31
supers et hypermarchs enquts (oprationnels en 2001), rvlent lexploitation dune
surface de vente global de 81.823m2 pour un chiffre daffaires global de 3.861.615.000dh

13
au cours de lanne 2002. Selon ces donnes, les grands magasins prdominance
alimentaire sec situent en premire position en termes de chiffre daffaires moyen par m2.
Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Il sagit notamment de la progression
croissante de la consommation alimentaire, et probablement aussi la diversit des produits
offerts par ces magasins au rayon fruits et lgumes. Globalement, les espaces relatifs aux
produits alimentaires (frais, liquide, picerie, biscuiterie) ont ralis au cours de lanne 2002
un chiffre daffaires moyen de 54.000dh/m2. Ils contribuent hauteur de 55% du chiffre
daffaires global ralis par les 16 grands magasins prdominance alimentaire et
reprsentent 47% de la surface de vente totale de ces magasins.
Par ailleurs, un autre lment important de ltude du ministre rvle que les grandes
surfaces alimentaires concentrent le plus grand nombre demploys. Ce sont au total 3.061
personnes rparties entre les hypermarchs qui en emploient 2.501 et les supermarchs et
suprettes avec 860.

III.2 La position des fruits & lgumes dans la grande distribution

III.2.1 Une filire fruits et lgumes peu organise

Si lalimentaire en gnral et les fruits et lgumes en particulier occupent une position

importante au sein de la grande distribution, ni nen demeure pas moins que des problmes
subsistent. Contrairement aux produits laitiers par exemple, la filire fruits et lgumes
demeure encore assez inorganise. Cest dailleurs le problme que soulvent un grand
nombre de responsables de grands magasins interrogs qui mettent particulirement
laccent sur la non matrise des diffrentes tapes des circuits dacheminement jusquau lieu
de vente.
Reste que ces dernires annes, certains producteurs ont compris lenjeu de la qualit sur
un march local longtemps nglig. A petite chelle, certains fruits et lgumes ont
commenc timidement tre empaquetes dans des barquettes tels que les fraises, les
endives, les haricots vertsde mme sont apparus des packaging de lgumes frais
nettoys, coups et donc prts lemploi.

Mais toutes ces nouvelles formes de prsentation restent encore limites car cela suppose
pour les entreprises innovatrices en matire, une structure extrmement organise en
prparation mais surtout en approvisionnement qui demeure une des grosses pines de la
filire.
Les diffrentes centrales dachat interroges sapprovisionnent toutes par le biais
dintermdiaires. Ces centrales nont pas encore adopt une dmarche rgulire
dapprovisionnement soit directement la source chez le fermier, soit au march de gros.

14
III.2.2 Des marchs de gros obsoltes

A ce niveau, il est dailleurs signaler que le ministre du commerce et de lindustrie vient

dlaborer un projet de loi touchant principalement le systme de commercialisation des
fruits et lgumes, considr comme une tape cruciale en matire dapprovisionnement des
consommateurs. Ce projet de texte arrive point nomm dautant que lorganisation et la
gestion des marchs de gros ou de demi-gros sont actuellement rgies par les dispositions
datant des annes 1960.
Pour un grand nombre de professionnels, la rforme des marchs de gros est devenue du
systme de commercialisation obissent des statuts et des rgles de fonctionnement qui
ne correspondent plus la ralit commerciale et constituent dimportants facteurs de
blocage.
Ce projet de loi fait partie de toute une dynamique de mise niveau du commerce intrieur
lanc par les pouvoirs publics. Aujourdhui, la bataille de la qualit a dmarr. Selon un
producteur, si les exportateurs sont aujourdhui contraints de rpondre aux cahiers des
charges spcifiques exigs par leurs fournisseurs trangers, le mme systme devrait tre
mis en place pour les producteurs locaux. Les cahiers de charges permettraient datteindre
cette qualit tant attendue et permettre, pourquoi pas, la mise niveau et la certification de
lensemble de la filire. Une sorte de label des produits marocains, pas uniquement destins
lexport mais aussi au march local et dans les grandes surfaces.

15
SECTION IV

16
 LES CINQ GRANDES SURFACES DE LA
DISTRIBUTION AU MAROC

IV.1 Hyper SA (enseigne Label Vie)

Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont quatre Rabat. Elle dispose
d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodel l'intrieur de ses
tablissements l'automne 2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de seize
units sur cinq ans. La socit a rachet pendant l't 2002 les deux magasins Supersol de
Casablanca et de Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.

IV.2 Acima

Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et
Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de
croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La
majeure partie des achats de Acima est effectue par la socit Cofarma.

IV.3 Cofarma (enseigne Marjane)

Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t la premire
ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991. Le groupe possde neuf hypermarchs, dont
deux Casablanca et Rabat, et un Marrakech, Tanger, Fs, Agadir et
Mohammedia. Cofarma a ralis en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros.

IV.4 Makro (groupe Metro)

La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a t
rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements
situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe tait de
300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entam, la mme anne, une modernisation
de l'ensemble de ses units et leur passage sous enseigne Metro.

17
IV.5 Aswak Assalam

Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois magasins situs Rabat,
Marrakech et Knitra (o elle a ouvert en juillet dernier un hypermarch). Elle cherche se
diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de vendre de
l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe
Casino.

IV.6 Ce travail prsente les rsultats de ltude mene par le

Ministre de lIndustrie, du Commerce, de lEnergie et des
Mines mene Juillet 2001. cette enqute a vis lactualisation
de ltude sur les grandes surfaces ralise en 1997.

Lenqute a port sur un chantillon reprsentatif de 70 grands magasins dont la surface est
suprieure 300m.
Les grands magasins touchs par lenqute concernent les branches dactivits suivantes :

Grandes surfaces prdominance alimentaire :

Suprette : 3
Hypermarch : 12
Supermarch : 18

Grandes surfaces spcialises :

Secteur de lhabillement : 8
Secteur de lameublement : 19
Secteur de llectromnager : 10

18
SECTION V PRESENTATION DES RESULTATS DE
LENQUETE DU MINISTERE DU
COMMERCE

V.1 Rpartition par ville

la figure ci-dessous fait ressortir la rpartition du nombre de points de vente par ville :

Rpartition des grands magasins par ville

RABAT
27% MARRAKECH
10% TANGER
6% OURZAZATE
6%

AGADIR
6%

EL JADIDA
6%
CASABLANCA
32%

MEKNES
FES TETOUAN
1%
3% 3%

Ainsi, la majorit des grands magasins dont la surface dpasse 300m est concentre dans
les villes de Casablanca et Rabat qui abritent 60% de lensemble tandis que dans les autres
villes le nombre des grands magasins reste limit.

De mme, il est constat partir de lchantillon, quen raison des opportunits offertes en
terme dinfrastructures et du pouvoir dachat du consommateur au niveau de Casablanca et
de Rabat, ces dernires saccaparent prs de 66% de la totalit de la surface de vente
globale qui est de lordre de 108.000m. Aussi, le tableau suivant retrace ce constat.

19
VILLE SURFACE DE VENTE en m En %
CASABLANCA 41.620 38,56
RABAT 29.271 27,12
AGADIR 12.144 11,25
FES 8.726 8,08
MARRAKECH 6.805 6,31
OUARZAZATE 3.720 3,45
EL JADIDA 3.150 2,92
TANGER 1.443 1,34
TETOUAN 650 0,60
MEKNES 400 0,37
TOTAL 107.929 100

V.2 Part trangre dans linvestissement

De faon gnrale, le capital de la majorit des grandes surfaces spcialises

(lectromnager, ameublement, habillement) est 100% marocain, contrairement aux grandes
chanes de distribution prdominance alimentaires qui connaissent une contribution des
investisseurs trangers.

Parmi les socits de distribution les plus importantes participation trangre, on peut citer

Socit Enseigne Nombre de Participation au capital*

point de vente
Marocaine Etrangre

HOLDINGCY MAKRO MAKRO 5 0 100

MOROCCO
COFARMA S.A MARJANE 13* 51 49
SUPERDIPLO SUPERSOL 2 25 75
* chiffre 2005

Cette participation est amene augmenter de manire notable avec lavnement de la

zone de libre change et lvolution de lenvironnement conomique. En effet, plusieurs
socits envisagent de raliser des projets de cration ou dextension dans le cadre de
partenariat stratgique avec des groupes trangers.

20
 V.3 Les rseaux dans les socits de distribution

Ces dernires annes, on assiste une mergence accrue du succursalisme travers le

secteur de distribution. En effet, on remarque que le march de la distribution connat
larrive des socits de distribution qui exploitent une enseigne commune travers tout le
Maroc. Cette forme de commerce intgr permet ces socits de rduire leurs charges en
amliorant leurs conditions dapprovisionnement do un renforcement de leur position
concurrentielle. On pourrait citer titre dexemple, parmi les rseaux de distribution, les
chanes suivantes :

Nombre de
Nom de la Socit Enseigne point de Secteur dactivit
vente
COFARMA S.A Marjane 13* A prdominance alimentaire
HOLDINGCY MAKRO
Makro 6 A prdominance alimentaire
MOROCCO
SUPERDIPLO Supersol 2 A prdominance alimentaire
HYPER S.A Label Vie 7* A prdominance alimentaire

HOLDING YNNA ASSWAK 2 3* A prdominance alimentaire

ASSALAM
CRAMER Cramer 4 Electromnager
COMPTOIR
Comptoir de
METALLURGIQUE 12 Electromnager
llectromnager
MAROCAIN
BATAM Batam 5 Electromnager
CASA GALERIE Casa galerie 7 Habillement
KITEA Kita 12 Ameublement
KAOBA Kaoba 6 Ameublement
MOBILIA Mobilia 11 Ameublement

V.4 Rpartition par tranche de surface de vente

2 Elle cherche se diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de
vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe
Casino.

21
 Le tableau suivant montre la rpartition des points de vente selon la tranche de surface de
vente :

Tranche de surface de vente en m Nombre de points de vente En %

De 300 500 34 50
501 1000 17 24
1001 1500 3 4
1501 2000 3 4
2001 2500 1 1
Suprieur 2500 16* 17
TOTAL 70 100
* chiffre actualis

Rpartition par tranche de surface de vente

de 300 500 m
suprieur 2500 m 1% 501 1000 m
25% 37%

2001 2500 m 1501 2000 m 1001 1500 m

25% 6% 6%

V.5 Rpartition par date de cration

22
Le tableau suivant met en relief, sur la base de lchantillon, lvolution Le tableau suivant
met en relief, sur la base de lchantillon, lvolution des points de vente partir de 1998
ainsi que lvolution de la surface de vente en m.

Nombre de Taux de Surface de

Tranche de date de Taux de
points de vente croissance vente en m
cration croissance en%
cumuls en % cumules
Avant 1998 32 - 61.753 -
1998 35 9 67.853 10
1999 45 29 77.035 14
2000 et 2001 70 56 107.929 40

Lanalyse des deux graphes fait ressortir que durant les quatre dernires annes, le taux de
croissance annuel moyen a atteint 21% pour la surface de vente et 31 % pour le nombre de
points de vente.
On remarque aussi que 43% de la surface totale soit 46.176m concerne des socits
cres aprs 1998 ce qui met en valeur lvolution rcente de cette nouvelle forme de
commerce. Cette tendance est explique par les investissements raliss ces dernires
annes dans le domaine de la grande distribution justifis par une urbanisation croissante et
un changement notable dans les habitudes de consommation.

V.6 Evolution du chiffre daffaire durant les trois dernires annes

Lexploitation des donnes de lchantillon a rvl que les 68 points de vente (oprationnels
au cours de lan 2000) ont ralis au cours de lan 2000 un chiffre daffaires global de lordre
de 4.056.600.000 DH. Ce chiffre ramen la surface de vente qui est 101.329m reprsente
40.000 DH/m.
Concernant lvolution du chiffre daffaires au cours des trois dernires annes, seuls 40
points de vente ont bien voulu fournir cette information. Ces points de vente reprsentent
77% de la surface globale et ont ralis au cours de lan 2000
93% du chiffre daffaires global.

23
Le tableau suivant retrace lvolution enregistre par le chiffre daffaires ralis par les 40 points
de vente :

Anne Chiffre d'affaire en 1000dh

1998 3.042.438
1999 3.371.058
2000 3.771.585

Ces donnes montrent que le chiffre daffaires a connu une volution constante de lordre de
11,34%.(taux de croissance annuel moyen) durant les trois dernires annes.
Cette volution sexplique notamment par lattraction quoffre le commerce moderne, par le
changement dans les habitudes de consommation.

V.7 Rpartition par type de magasin

Le tableau suivant indique la surface de vente ainsi que le chiffre daffaires ralis par
lchantillon au cours de lan 2000, rpartis selon le type de magasin :

Chiffre
Chiffre
daffairs
Nombre daffaires
Surface en moyen
Type de magasin de points durant lan
m durant lan
de vente 2000 en
2000 en
1000 dh
DH/m.

Grandes surfaces Hypermarch 11 3.436.283 66.148 52.000

alimentaires Supermarch et suprette 20 425.332 15.675 27.000
Electromnager 10 71.704 4.082 18.000

Grandes surfaces Meubles en kit 15 72.890 7.850 9.000

spcialises Meubles de style 4 10.773 1.602 7.000
Habillement 8 39.616 5.972 7.000
Total 68* 4.056.598 101.329 40.000

* ne sont pas prie en compte deux grands magasins prdominance alimentaire qui ont
ouvert en 2001.

Daprs les donnes collectes, les grands magasins prdominance alimentaires se

situent en premire position en terme de chiffre daffaires moyen par m, ralis durant
lanne 2000. Cette tendance est explique par :

24
 Lvolution croissante de la consommation alimentaire.
La varit des produits offerts par les supermarchs et les hypermarchs.
Le rapport qualit /Prix d un fort pouvoir de ngociation avec les fournisseurs
leur permettant dobtenir des prix attractifs.
Les facilits de financement accordes.
Ltalage et lassortiment des produits exposs : rayonnage et espace
rserv pour chaque catgorie de produit ;
Lattraction offerte aux consommateurs : animation commerciale,
La politique marketing agressive pratique avec parfois des espaces de
publicit gratuits pour les fournisseurs qui les approvisionnent ;

En ce qui concerne les grands magasins de commerce spcialis, ils continuent se

dvelopper un rythme soutenu. Tel est le cas pour le commerce de llectromnager suivi
des meubles en Kit.
Ce dveloppement est d au :

Facilits de paiement, notamment la mise en place de formules de crdits

attractives en partenariat avec les organismes de crdits
Rapport qualit/prix
Service aprs vente assur par ces socits.
Diversit de choix.

Cependant, le chiffre daffaires moyen par m, ralis durant lanne 2000 par les secteurs
de lhabillement et le commerce de meuble de style reste relativement faible. Ces derniers
connaissent une concurrence accrue du secteur informel, des foires et des expositions
pratiquant la vente directe au public.

V.8 Rpartition par nature despace de vente

Les grands magasins prdominance alimentaires se caractrisent par la diversit des

produits exposs la vente, ce qui ncessite lexistence de plusieurs espaces selon la
nature des produits.
Aussi est-il intressant dexaminer la contribution de chaque type de rayon au sein de ces
magasins, afin de mieux apprhender leur structure.
Les donnes recueillies auprs des 31 super et hyper marchs enquts (oprationnels en
2000), rvlent que ces dernires exploitent une surface de vente globale de 81.823 m2 et
ont ralis en lan 2000 un chiffre daffaires global de 3.861.615.000 DH.

Concernant, la rpartition de ces deux indicateurs par nature despace de vente, elle a t
prcise par 16 points de ventes reprsentant :

25
 60% de la surface de vente globale des grands magasins prdominance
alimentaire (oprationnels en 2000) ayant fait lobjet de lenqute,
59% du chiffre daffaires global ralis en lan 2000 par ces mmes
magasins.

Sur la base de ces 16 magasins, reprsentatifs de la grande distribution prdominance

alimentaire, le tableau suivant fait ressortir la rpartition du chiffre daffaires et de la surface
de vente, par nature despace de vente :

C.A durant durant

Nature despace de Surface en
lanne 2000 En % En % lanne 2000
vente m
en 1000DH en DH/m
Espace frais 242.967 11 3.186 6 76.000
Espace march 73.845 3 4.820 10 15.000
Espace liquide 260.809 11 5.076 10 51.000
Espace picerie 552.623 24 8.129 17 68.000
Espace biscuiterie 123.554 5 2.028 4 61.000
Espace hygine -
188.475 8 1.952 4 97.000
beaut
Espace mnage 83.824 4 5.974 12 14.000
Espace bricolage et
434.642 19 8.317 17 52.000
entretien
Espace textile 56.648 3 3.428 7 17.000
Espace
272.601 12 6.150 13 44.000
lectromnager
TOTAL 2.289.988 100% 49.060 100% 47.000

26
 contribution de chaque espace de vente dans le chiffre
d'affaires de l'an 2000

Textile Electromnager
Bricolage- entretien 3% 12%
19% frais
11%
Mnage
4% March
3%

Hygine-beaut
8%

Biscuiterie liquide
5% Epicerie 11%
24%

Chiffre d'affaires moyen en DH par m durant l'anne 2000 par

nature d'espace de vente

100000
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Hygine-beaut

Bricolage et

March
Epicerie

Emectromnage
entretien

27
Il ressort du tableau ci-dessus, que les espaces relatifs aux produits alimentaires (frais,
march, liquide, picerie, biscuiterie) ont ralis au cours de lan 2000 un chiffre daffaires
moyen de 54.000dh/m
Ils contribuent hauteur de 55% au chiffre daffaires global ralis par les 16 grands
magasins prdominance alimentaire et reprsentent 47% de la surface de vente globale de
ces magasins.
Le tableau indique galement que lespace hygine beaut se place en premire position
en terme de chiffre daffaires par m du fait que leur prix unitaire est lev et que lespace
moyen occup par produit est trs faible.
Ci dessous sont prsents les chiffres daffaire hors taxe ralis par un hypermarch de la
rgion de Casablanca

28
Tableau 2. Chiffre daffaire cumuls (1000 Dh) dun hypermarch de Casablanca
entre la priode de janvier 2003 avril 2003.

REALISE
MAGASIN
2003
CUMUL EN KDH C.A H.T % C.A/groupe % / CA Magasin

LIQUIDE 12 433 34,64% 12,96%

EPICERIE 8 800 24,52% 9,172%
BISCUIT-CONFISS 5 601 15,61% 5,83%
DPH 9 059 25,24% 9,44%
Produit Grande Consommation (PGC) 35 894 100 % 37,25%
BOUCHERIE 2 604 8,94% 2,71%
VOLAILLE 2 564 8,80% 2,67%
POISSONNERIE 813 2,79% 0,84%
PATISSERIE 2 639 9,06% 2,75%
BOULANGERIE 1 419 4,87% 1,47%
FRUITS ET LEGUMES 4 770 16,38% 4,97%
PRODUITS VRACS 2 138 7,34% 2,22%
TRAITEUR MARCHE 671 2,30% 0,70%
MARCHE 17 618 60,48% 18,36%
CREM/CHARCUT 10 373 35,61% 10,81%
SURGELES 1 138 3,91% 1,185%
produits Libre Service (PLS) 11 511 39,52% 12,00%
P. FRAIS 29 128 100 % 30,36%
TEXTILE 6 438 6,71%
BAZAR 8 111 8,45%
ELECTRO-MENAG. 16 362 17,05%
C.A Magasin 95 934 100%

Si le tableau ci-dessous reprsente la ralit commerciale des hypermarch, on constate

que la catgorie de PGC occupe la premire place avec 37,25% du chiffre daffaire, suivi des
produits frais (30,36%), en troisime position vient llectromnager avec 17,05%. A
lintrieur des PGC ce sont les produits liquides qui occupe la premire place avec 25,24%
du CA, il est probable que cette importante part sexplique par les ventes des produits
dAlcohol. Avec 16,38%, le rayon fruits et lgumes occupe la premire place dans les
produits frais. Les produits de crmerie et charcuteries occupe une place importance dans
le chiffre daffaire (35,61%).

29
 V.9 Effectif employ par nature du magasin

La grande distribution contribue dune manire notable la cration demplois. En effet,

lenqute a fait ressortir que le nombre de personnes employes par les 70 grands magasins
de lchantillon est de lordre de 3534 soit en moyenne 50 personnes par points de vente.
Le tableau suivant indique la rpartition de leffectif selon la nature du magasin :

Effectif
Nombre de Effectif employ
Type de magasin
points de vente employ moyen par
points de vente
Hypermarch 12 2501 208
Grandes surfaces
alimentaires Supermarch et
21 560 27
superette
Electromnager 10 110 11

Grandes surfaces Meubles en kit 15 200 13

spcialises Meubles de style 4 39 10
Habillement 8 124 15
70 3534 50

Il est ais de constater quen matire demplois, les hypermarchs dpassent de loin les
autres types de magasins ceci sexplique notamment par le nombre important des rayons et
la diversit des produits.

Par ailleurs, les effectifs employs par les autres magasins reste similaires.

30
SECTION VI PERSPECTIVE DE DEVELOPPEMENT DES
GRANDS MAGASINS

Les chiffres rvls par ce travail dmontrent que le secteur de la grande distribution
participe activement la croissance conomique vu quil revt une grande importance aussi
bien sur le plan cration demplois que sur le plan chiffres daffaires raliss.
De mme, ce secteur se profile un avenir prometteur en raison des changements dans les
habitudes des consommateurs marocains qui se caractrisent de plus en plus par :

un besoin croissant de diversit,

une proccupation en matire de scurit, dhygine et de qualit,
une prfrence pour le rassemblement des achats en un mme lieu.
la recherche de la convivialit dans lacte dachat et
la recherche du rapport qualit- prix intressant

A travers ces changements, on assiste au passage du paysage conomique vers une re

nouvelle marque par une transition vers une socit de consommation. Il est certain que le
phnomne de la grande distribution va envahir le milieu urbain ou leffectif et le revenu de
la population justifie son installation tout dabord, la tche dhuile ne manquera pas arriver
aux centre priurbain court terme puis au milieu rural plutard, quand les infrastructures et
conditions socio-conomique le permettent.
Aussi, il est clair que le commerce moderne simposera avec force notre culture et
participera la transformation du tissu commercial et au cadre urbanistique des villes.
Ceci explique lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes
trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des
socits marocaines.
Laffluence vers cette branche dactivit sest accentue depuis que la loi des finances 55-
00 de lanne 2001 a abaiss 200 millions de dirhams, le seuil du montant des
investissements partir duquel les entreprises peuvent conclure des conventions avec le
Gouvernement Marocain afin de bnficier de lexonration du droit dimportation et de la
taxe sur la valeur ajoute applicable aux biens dquipement, matriels et outillages
ncessaire la ralisation de leur projet et imports directement par ces entreprises ou pour
leur compte et ce, conformment la loi n18-95 formant charte de linvestissement.
Cette nouvelle disposition a incit plusieurs socits de distribution programmer des
projets de ramnagement ou dextension.
Cependant, malgr ses potentialits, ce secteur souffre, selon les oprateurs, dun certain
nombre de difficults qui entravent son dveloppement.

31
Parmi ces difficults, on peut citer :

Le manque dinfrastructure de base notamment les aires de

stationnement. ;
La baisse du niveau dactivit au niveau de certaines villes;
La concurrence dloyale du secteur informel ;
La baisse des marges bnficiaires essentiellement pour les produits de
lalimentation gnrale ;
La multiplicit des intermdiaires ;
Absence dune rglementation du secteur : rgle de chanage, rpartition par
quartier ;
Lorganisation anarchique des foires, salons et espace de vente directe au Public
a t galement cite comme problmes par les socits de lameublement
Absence de personnel qualifi.

Par ailleurs, la modernisation du tissu commercial doit tre mene dans le cadre dune
stratgie intgre, qui permettra de garantir un dveloppement sain du secteur en veillant
une rpartition quilibre de la desserte commerciale.
Il est donc impratif de mettre en place des normes qui orienteront les implantations
commerciales pour garantir lquilibre urbanistique et conomique.
Actuellement, les demandes dautorisation pour la construction des grands magasins, sont
instruites par les communes qui les soumettent aux services et organismes concerns pour
les aspects techniques spcifiques savoir lAgence
Urbaine et la Division Economique de la Prfecture.
Ces demandes sont ensuite traites par une commission tripartite prside par le directeur
de lAgence Urbaine et regroupant les reprsentants de la commune et de la Wilaya qui se
prononce sur le projet conformment aux prescriptions lgales et rglementaires et
notamment celles des documents durbanisme en vigueur (Schma Directeur
dAmnagement Urbain, Plan dAmnagement,etc).
Alors que pour les demandes dautorisations dexploitation, cette attribution est du ressort du
prsidant de la commune en vertu de larticle 44 de la
charte communale. Concernant la procdure dinstruction de cette demande, elle
diffre dune commune une autre.
Cependant, ces prescriptions ne rpondent pas toutes les proccupations relatives
lurbanisme commercial. Aussi, est il ncessaire de revoir le dispositif actuel, de redfinir les
critres socio-conomiques pour lorientation des implantations commerciales et ce, afin de
ladapter au contexte actuel et de garantir une meilleure organisation du secteur.
En parallle, la mise en place dun observatoire des quipements commerciaux savre
ncessaire pour analyser les performances actuelles et futures du secteur, dterminer les
besoins en matire dinfrastructure et damnagement du
territoire et accompagner toute politique de promotion du secteur.

32
GLOSSAIRE

Pour mieux cerner le sens des termes qui sont utiliss dans la prsente
tude, il a t jug opportun dintroduire la terminologie suivante :
Cash and carry : Libre service gr par un grossiste destination des dtaillants.
Libre service : Mthode de vente caractrise par la prsentation et le libre accs de produits
gnralement conditionns.
Suprette : Magasin dalimentation gnrale de proximit dune surface de 120 400m qui
propose un assortiment presque exclusivement alimentaire.
Hypermarch : Magasin en libre service, prdominance alimentaire, dune surface de vente
suprieure 2500 m.
Supermarch : Magasin en libre service, prdominance alimentaire, dune surface de vente
suprieure comprise entre 400 et 2500 m.
Grande surface alimentaire : Supermarch ou hypermarch.
Grande surface spcialise : Magasin de vente au dtail de vaste superficie
proposant un assortiment troit et profond dans un domaine ou dans quelques
domaines complmentaires.
Superstore : Grande surface proposant en libreservice et bas prix un assortiment large et
profond dans une catgorie de produits non alimentaires
Maxidiscompteur (Hard-discounter en anglais) : Magasin de vente au dtail qui offre un
assortiment de produits trs restreint des prix trs bas. Il est prsent dans les suprettes et
les supermarchs.
Les espaces de ventes dans les grandes surfaces alimentaires ont t rparties comme suit :
Espace frais :
- Produits laitiers et Charcuterie
- Glacerie et Surgel
Espace march :
- Boucherie et poissonnerie
- Oliverie
- Boulangerie et ptisserie
- Fruits et lgumes
Espace liquide :
- Boissons alcoolises
- Boissons non alcoolises
Espace picerie :Farine, conserve, caf, pattes alimentaires, condiments..

33
Espace biscuiterie : Biscuits, chips..
Espace hygine - beaut : Shampooings, mouchoir, dentifrice.
Espace bricolage et entretien : Dtergents, insecticides, dsodorisant, savon,
escabeau, prises, Parasol
Espace mnage : librairie, papeterie, jouets, sports, Sac voyage, vaisselle
Espace textile : Articles dhabillements.
Espace lectromnager : Articles lectromnagers

34