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Le Plan Marketing À Lusage Du Manager PDF
Le Plan Marketing À Lusage Du Manager PDF
Philippe
Villemus
Le plan
marketing
lusage du manager
Les objectifs
La stratgie
La tactique
Le plan marketingvite et bien!
M a r k e t i n g
Quest-ce quun plan marketing?
Comment lintgrer dans le projet et les valeurs de lentreprise ?
Comment faire un diagnostic de la situation?
Comment xer les objectifs et choisir la stratgie?
Comment agir sur le mix?
Comment budgter et prsenter le plan marketing?
Comment le mettre en uvre, le contrler et le rviser?
Comment concilier marketing, dveloppement durable et respect de
lenvironnement naturel?
Cet ouvrage apporte avec limpidit et rigueur des rponses toutes ces
C o l l e c t i o n
questions. Il donne aux dirigeants les cls pour concevoir et excuter
un plan marketing qui permette de gagner plus de prot, de chiffre
daffaires et de clients.
Les points forts:
8 Un auteur la fois thoricien et praticien, reconnu comme lun
des meilleurs experts marketing dEurope
8 Par sa clart, ce livre sannonce comme LA rfrence pour les
oprationnels et les tudiants
8 Un pas pas concret, truff dexemples, de tableaux, de
synthses et de schmas rcapitulatifs
barbarycourte.com
Le plan marketing
lusage du manager
ditions dOrganisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Remerciements ......................................................................... V
Introduction ............................................................................... 1
CHAPITRE I
Quest-ce quun plan marketing ? .......................................... 9
Quest-ce quun plan marketing nest pas ? .............................. 9
Quest-ce que le marketing ? .................................................... 11
Quest-ce quun plan ?.............................................................. 14
Quest-ce quun plan marketing ? ............................................. 17
Quelles sont les tapes de la conception du plan marketing
vite et bien ? ............................................................................. 19
Quelles sont les caractristiques dun plan marketing vite
et bien ?.................................................................................... 22
Rsum du chapitre I .................................................... 26
CHAPITRE II
Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider
le plan marketing ? .................................................................. 27
Qui dcide du lancement du plan ?........................................... 27
Qui le conoit ? ......................................................................... 28
Qui le rdige ?........................................................................... 29
Qui lexcute ? .......................................................................... 30
Qui est responsable in fine ?..................................................... 30
Combien de temps pour concevoir et rdiger un plan ? ............ 31
Rsum du chapitre II ................................................... 33
CHAPITRE III
Groupe Eyrolles
CHAPITRE IV
Comment faire un diagnostic de la situation ?..................... 47
Quest-ce quun diagnostic marketing ?.................................... 47
Comment faire un diagnostic externe ?..................................... 48
Comment faire un diagnostic interne ? ..................................... 57
Comment synthtiser menaces, opportunits, forces
et faiblesses ? ........................................................................... 61
Comment segmenter et cibler ? ................................................ 63
Rsum du chapitre IV .................................................. 68
CHAPITRE V
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie
marketing ? ............................................................................... 69
Que sont les objectifs et comment les dfinir ?......................... 69
Quest-ce que la stratgie et comment la choisir ?.................... 79
Rsum du chapitre V ................................................... 91
CHAPITRE VI
Comment agir sur le mix marketing ? ................................... 93
Que sont la tactique et le mix marketing ? ................................ 93
Comment choisir la politique produit ? ..................................... 96
Comment choisir la politique prix ?........................................... 106
Comment choisir la politique de communication
et de promotion ? ..................................................................... 113
Comment choisir la politique de distribution et de vente ? ....... 137
Prvoir un budget tudes ......................................................... 145
Rsum du chapitre VI .................................................. 147
Groupe Eyrolles
CHAPITRE VII
Comment budgter le plan marketing ?................................ 149
Le plan est le commerce des promesses ............................. 149
La budgtisation est ascendante et descendante ............... 150
Sommaire IX
CHAPITRE VIII
Comment rdiger, prsenter et communiquer
le plan marketing ? .................................................................. 161
crire le plan : un acte et un outil de management ................... 161
Quelle dmarche pour rdiger le plan ? .................................... 162
Quelles sont les caractristiques du plan marketing rdig ? .... 164
Quel contenu pour le plan marketing ? ..................................... 166
Combien de pages ?.................................................................. 170
Comment le prsenter ?............................................................ 170
Comment le communiquer ? ..................................................... 172
Rsum du chapitre VIII ................................................ 174
CHAPITRE IX
Comment excuter, suivre, contrler et rviser
le plan marketing ? .................................................................. 175
Comment russir lexcution du plan ? ..................................... 175
Comment suivre et contrler le plan ?....................................... 178
Comment rviser et amliorer le plan ?..................................... 182
Comment et quand prparer le prochain plan ? ........................ 184
Rsum du chapitre IX .................................................. 186
POURQUOI CE LIVRE ?
Lexpression plan marketing suscite des ractions contrastes dans
les entreprises. Parfois, elle voque un document bureaucratique,
oiseux, qui alourdit inutilement la paperasserie, dj plthorique, que
lon enfouit au fond des tiroirs ou dans des dossiers informatiques
jamais ouverts, et dont le seul but est de se donner bonne conscience :
Nous aussi, nous avons un plan marketing. Dans dautres cas, elle est
entoure de mystres et de fantasmes, particulirement chez ceux qui
ne connaissent pas vraiment le marketing et pour qui le plan marketing
est rserv aux seuls initis ou aux grandes entreprises sophistiques
et reconnues pour leur savoir-faire mercatique : Nous nen avons pas
car nous ne savons pas le faire. En ralit, le plan marketing nest ni
une formalit administrative supplmentaire ni un ssame rserv aux
as du marketing. Il est un des outils de management essentiels et
absolument ncessaires latteinte des objectifs de ventes et de profit
de toutes les entreprises, quelles soient grandes, moyennes ou petites,
industrielles ou de services, business to business (entre entreprises) ou
business to consumers (entre entreprises et particuliers).
Parmi les objectifs secondaires de ce livre figurent les rponses aux ques-
tions suivantes : quest-ce quun plan marketing ? Comment le conoit-
on ? Quelle est sa structure ? Comment le met-on en uvre ? Comment
lcrit-on ? Comment le contrle-t-on et, ventuellement, comment le
rvise-t-on en cours de priode ? Il sagit daider les managers laborer
et choisir leur stratgie marketing dans un environnement de plus en plus
changeant, concurrentiel, complexe et mondialis. La mthode prsente
est simple mais pas simpliste, rigoureuse mais pas rigide, oprationnelle
mais pas grossire. Elle explique comment on ralise un plan marketing
rapidement et efficacement. Do lexpression vite et bien .
Il vise aussi les managers des grandes entreprises, les dcideurs et les
quipes marketing qui prouvent le besoin de rationaliser, structurer,
simplifier et amliorer les plans marketing quils crivent actuellement,
qui sont souvent incomplets et partiels, ou assommants et inutilement
alambiqus. Dans certains groupes, le formalisme prend parfois le
pas sur loprationnalit et les plans marketing sont inintelligibles ou
disparates.
Ce livre assistera les managers dans ces choix, en les aidant ordonner
leurs ides, se poser les bonnes questions, largir le champ du pos-
sible et sparer lessentiel du superflu. Mais, bien sr, il ne rempla-
cera pas leur jugement. Mme en suivant la lettre les conseils et les
Groupe Eyrolles
recommandations que nous allons donner dans les chapitres qui vont
suivre, les managers ne pourront pas faire lconomie dune rflexion
1. Dans ce livre, nous incluons aussi, dans la politique de distribution, la politique de vente.
Introduction 5
Dans le deuxime chapitre, nous dirons qui doit concevoir, crire, ex-
cuter et dcider du plan marketing et pourquoi. Car, bien sr, les hom-
mes prcdent lorganisation. Lentrepreneur devance lentreprise. Les
concepteurs prexistent aux structures. Lhumain surpasse les proc-
dures.
Chapitre I
Quest-ce quun plan marketing ?
Chapitre II
Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider le plan ?
Chapitre III
Comment tenir compte du projet, de la mission,
de la vision et des valeurs ?
Chapitre IV
Comment faire un diagnostic de la situation ?
Chapitre V
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie ?
Chapitre VI
Comment agir sur le mix marketing ?
Chapitre VII
Comment budgter le plan marketing ?
Chapitre VIII
Comment rdiger, prsenter et communiquer le plan ?
Chapitre IX
Groupe Eyrolles
autant, le marketing nest pas une science, mais un art qui consiste
influencer le comportement des autres, en particulier les clients. Or,
1. Les sciences molles sont, par exemple, la sociologie ou lethnologie, qui ne peuvent se
mettre en quation.
2. On pourrait dfinir le produit, au sens large, comme tout ce qui est propos par lorga-
nisation, y compris les ides ou les candidats , ou comme tout ce qui est market .
14 Le plan marketing
un dveloppement qui rpond aux besoins des gnrations du prsent sans compromet-
tre la capacit des gnrations futures rpondre aux leurs. Deux concepts sont inhrents
cette notion : le concept de besoins et plus particulirement des besoins essentiels
des plus dmunis, qui il convient daccorder la plus grande priorit, et lide des limita-
tions que ltat de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacit
de lenvironnement rpondre aux besoins actuels et venir .
Quest-ce quun plan marketing ? 15
En principe, un plan est dtaill, annuel et chiffr. Il doit aussi tre mesu-
Groupe Eyrolles
rable, cest--dire valuable. Il faut sans cesse rappeler aux quipes qui le
conoivent quun plan qui nest pas mesurable nest pas un plan. Le plan
dcoule donc directement de la stratgie et du projet dentreprise ou de
ses missions. Par exemple, dans le secteur de lhabillement, la mission
16 Le plan marketing
de H&M est : Nous souhaitons offrir nos clients une valeur sre, ce
que traduit notre ide commerciale, mode et qualit au meilleur prix.
Une telle mission a des implications oprationnelles majeures chez
H&M : raccourcissement des dlais, de la conception la mise en vente ;
nombre restreint dintermdiaires ; achat en volume important ; rduc-
tion des cots tous les niveaux.
sein de lentreprise1.
exemple, construise des plans pour les bbs, les enfants et les ado-
lescents. De mme, une segmentation selon le type de revenus est per-
tinente dans lautomobile. Par clientle de particuliers ou daffaires
pour une banque ou un constructeur informatique ;
le plan par vnement ou plan ad hoc est surtout ncessaire locca-
sion des lancements de nouveaux produits, des diversifications ou
des extensions dactivit ou de marque.
On ne peut pas non plus omettre que le type de plan choisi dpend aussi
du dirigeant, en particulier de sa culture (locale ou internationale), de
sa formation (un ingnieur favorisera le plan par projet, tandis quun
commercial optera pour le plan par circuit), voire de sa personnalit
(autoritaire ou participatif ) ou de son mode de management (le centrali-
sateur choisira le plan global, le dcentralisateur le plan par zone).
la vision.
Une fois les objectifs fixs, les concepteurs du plan vont devoir dtermi-
ner, dans une quatrime tape, les stratgies marketing les plus perti-
nentes pour atteindre les objectifs. Cette tape stimule le sens du
jugement et laptitude dcider parmi diffrents choix possibles.
Une fois mis en uvre, le plan marketing sera suivi, contrl et valu.
ventuellement, il fera lobjet dune rvision la hausse ou, plus fr-
quemment, la baisse.
Groupe Eyrolles
Quest-ce quun plan marketing ? 21
Quel type de
tape 7 Rdiger le plan.
document ?
Quel contrle ?
tape 9 Contrler, valuer et rviser le plan.
Pourquoi ?
Mais il est aussi oprationnel, car son champ de vision est souvent
court terme, annuel la plupart du temps. Il dresse un plan des actions
mener, avec leur nature, leur budget, leur calendrier et leurs responsa-
bles. Il est chiffr et cherche rduire les incertitudes en prenant des
engagements dans un environnement changeant.
La simplicit est une condition sine qua non de la russite du plan mar-
keting, cest--dire de latteinte des objectifs fixs. Le plan doit tre facile
comprendre, utiliser et communiquer. Et, pourquoi pas, agrable
lire ?
Enfin, un plan marketing, mme bref, doit tre cohrent avec les autres
plans de lentreprise (finance, industrie, vente, recherche et dveloppe-
ment, ressources humaines). Et, bien sr, avec la mission et les valeurs
24 Le plan marketing
RSUM DU CHAPITRE I
Groupe Eyrolles
Chapitre II
Qui doit concevoir, rdiger, excuter
et dcider le plan marketing ?
Si cest lnergie qui conoit les plans les plus vastes,
cest la rflexion qui doit les mrir et les diriger.
Georges Danton.
QUI LE CONOIT ?
Un plan marketing, pour tre appliqu et mis en uvre correctement et
efficacement, doit tre conu avec une forte implication dun vaste ven-
tail de comptences. Le plan marketing va mobiliser pratiquement toutes
les fonctions de lentreprise ; il est bon de ratisser large, cest--dire
dimpliquer un maximum de personnes dans le processus de dveloppe-
ment. Et ce, pour au moins deux raisons. Tout dabord, cela permettra de
rassembler diverses comptences autour de la table de travail, de miser
Groupe Eyrolles
1. Par convention, dans ce livre, nous appellerons TPE, une entreprise de moins de 11 salaris,
PME une entreprise de moins de 250 salaris, et grande entreprise celle qui compte plus de
250 salaris et plus de 50 millions deuros de chiffre daffaires.
Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider le plan marketing ? 29
QUI LE RDIGE ?
Certes, nous avons dit quil fallait bien sparer dans la mthode le
temps de la conception de celui de la rdaction. Mais nous prconisons,
paradoxalement, de confier la conception et la rdaction au mme res-
ponsable. Le paradoxe nest en effet quapparent : seul quelquun qui a
particip toute la phase de conception sera capable de synthtiser
toutes les analyses et toutes les dcisions prises. Il aura aussi la vue
densemble et le recul suffisant pour prsenter le plan de manire ven-
deuse et oprationnelle. Une personne comptente en plan marketing
doit donc tre la fois un concepteur et un rdacteur !
Dans les entreprises de plus de 250 ou 500 personnes, le responsable
de lcriture du plan sera donc le directeur marketing. Il rassemblera
dans un mme document les diffrents plans marketing crits par les
chefs de marque ou les chefs de produit. Dans les PME, le responsable
Groupe Eyrolles
marketing crira, lui aussi, le plan, parfois sous la supervision trs rap-
proche du directeur gnral. Quand celui-ci a une relle sensibilit
marketing ou quand il sait bien rdiger, il crira lui-mme le plan. Dans
les TPE, le patron, comme toujours, devra sy coller !
30 Le plan marketing
QUI LEXCUTE ?
Lexcution va concerner toute lentreprise. Mais, l aussi, il faudra
trouver un responsable de lexcution qui en contrlera toutes les ta-
pes oprationnelles et la mise en uvre. dception pour ceux qui
pensaient que le marketing ntait que de la stratgie ! Nous recomman-
dons de confier toujours la mme personne, responsable de la
conception et de la rdaction, le rle de suivre et diriger lexcution du
plan. Le lecteur pourra penser que cest transformer les responsables
marketing en moutons cinq pattes, aux talents multiples, donc introu-
vables. Nous rtorquerons que cest la richesse et la complexit de la
fonction marketing qui la rend passionnante. Effectivement, raliser un
plan marketing demande des talents de concepteur, de rdacteur,
dexcuteur (non pas des basses besognes, mais des missions essen-
tielles latteinte des objectifs) et de contrleur (non pas des travaux
finis, mais des tches en cours). Cest pourquoi le marketing est la voie
royale vers la direction gnrale !
Il faut, nanmoins, signaler que, lors des phases de conception, de rdac-
tion et surtout dexcution, certaines trs grandes entreprises font par-
fois appel des conseils externes en planification. Quand la complexit
et lampleur des projets lexigent, il est bon de se faire assister par des
experts en analyse oprationnelle, PERT1, chemins critiques et gestion de
projet. Mais, prudence, les conseilleurs ntant pas les payeurs, la res-
ponsabilit finale de la conception et de lexcution incombera toujours
aux responsables dactivits de lentreprise en interne.
1. PERT signifie Program Evaluation and Review Technique. Ladjectif anglais pert signifie
en ralit malicieux ou malin .
Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider le plan marketing ? 31
plan est le patron dans les TPE, le directeur gnral ou son directeur
marketing (ou lquivalent) dans les PME, et le directeur marketing dans
les grandes entreprises, assist de chacun des chefs de produit, eux-
mmes garants de leur plan marketing produit. Le plan marketing est
certes laffaire de tous, mais, au premier chef, il dpend du marketing,
sachant quin fine cest toujours le patron qui le valide et dcide !
1. Du verbe to procrastinate qui signifie repousser jusquau dernier moment les choses
faire .
32 Le plan marketing
le plan pendant cette priode : ils y consacreront cinq jours, rpartis sur
un ou deux mois. Au-del de la taille de lentreprise, dautres facteurs
vont influencer la dure de conception et de rdaction du plan : le nom-
bre de marchs sur lesquels opre lentreprise, le degr de nouveaut
de ces activits, la maturit des marchs, lintensit de la concurrence
et la personnalit du dirigeant.
Groupe Eyrolles
Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider le plan marketing ? 33
RSUM DU CHAPITRE II
1. En 1897, en Polynsie, Gauguin peint un de ses tableaux les plus clbres, et sinterroge
sur lessence de la destine humaine : Do venons-nous ? Que sommes-nous ? O allons-
nous ? Ce tableau fut conu, daprs le peintre lui-mme, pour incarner une somme philo-
sophique de la vie, de la civilisation et de la sexualit. La vie de lhomme, du dbut la fin,
se passe dans un jardin tropical domin par la statue dune desse.
36 Le plan marketing
1. To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential.
2. Organize the worlds information and make it universally accessible and useful.
3. Site Internet www.merck.com, 2 avril 2008.
38 Le plan marketing
Dfinir une mission, cest rpondre aux questions suivantes : quel est
notre mtier ? Quels sont nos clients ? Que leur apportons-nous ? Que
deviendra notre mtier ? Que devrait-il tre ? Ainsi Amazon a-t-elle chang
de mission en passant de la plus grande librairie en ligne au monde
la plus grande boutique en ligne au monde ; do la vente sur ses
sites de produits mnagers, doutils, etc. Le site Internet de ventes aux
enchres eBay a pour mission : Nous aidons les gens vendre pratique-
ment tout ce qui existe. Nous continuons amliorer les expriences de
vente et dachat en ligne de chacun : collectionneurs, agents commer-
ciaux, PME, chercheurs dun article prcis, chasseurs de bonnes affaires,
vendeurs ponctuels et surfeurs sur Internet sans but prcis.
Sur son site Internet1, le groupe LVMH nous dvoile sa mission : La
mission du groupe LVMH est dtre lambassadeur de lart de vivre occi-
dental en ce quil a de plus raffin. LVMH veut symboliser llgance
et la crativit. Nous voulons apporter du rve dans la vie, par nos pro-
duits et par la culture quils reprsentent, alliant tradition et moder-
nit. Par ailleurs, le groupe LVMH va plus loin en nous renseignant sur
ses valeurs : Dans ce cadre, cinq impratifs constituent des valeurs
fondamentales partages par tous les acteurs du groupe LVMH : tre
cratifs et innovants, rechercher lexcellence dans les produits, prser-
ver passionnment limage de nos marques, avoir lesprit dentreprise,
tre anims de la volont dtre les meilleurs. Son prsident nous
donne aussi les grandes lignes de la stratgie du groupe dans le mes-
sage suivant, du 6 fvrier 2008 : Poursuivre un dveloppement excep-
tionnel ; un patrimoine unique de marques emblmatiques ; une forte
croissance interne grce aux performances de nos valeurs sres et de
nos stars montantes.
Bien entendu, il est impratif que les responsables marketing connais-
sent et comprennent parfaitement la (les) mission(s) de lentreprise, car
il existe souvent un cart entre la mission dclare et voulue ( ce que
sont nos clients, ce que nous leur apportons, ce que sont nos produits et
Groupe Eyrolles
nos services ) et la mission perue dans la ralit par les clients et les
employs. La mission perue est racinienne : elle dcrit lentreprise telle
La vision doit donc tre ancre dans la ralit, pour quelle puisse guider
le plan stratgique global dans un premier temps, puis le plan marke-
ting, dans un deuxime temps. Attention donc aux visions trop incanta-
toires qui conduisent des plans marketing irralistes. Car, comme
laffirme Gilbert Keith Chesterton : De la valle, on voit de grandes
choses. Du sommet du pic, on nen voit que de petites.
1. La Bruyre a crit dans Les Caractres (1688) : Celui-l [Corneille] peint les hommes
Groupe Eyrolles
comme ils devraient tre, Racine les peint tels quils sont.
2. Le choix du mtier, pour les crateurs dentreprise, passe par la double valuation sui-
vante : dun ct, ce que ce mtier peut rapporter, lattractivit du march ; de lautre, ce
quil faut investir en termes financier, industriel et humain, le niveau de comptitivit de
la firme.
40 Le plan marketing
Trs souvent les valeurs de la firme (quest-ce qui est important pour
elle ?) sont le fondement de sa vision. Notons que ltymologie de
valeur vient du latin valor, qui signifie force . En effet, les valeurs sont
source de force, car elles donnent aux collaborateurs le pouvoir dagir.
Des valeurs clairement dfinies peuvent faire gagner du temps en cas
de crise. Elles sont troitement lies, lorigine, la personnalit du
crateur de lentreprise. Elles sont aussi difficiles changer, comme la
culture, et plus prennes que lorganisation, les objectifs, les stratgies
ou les plans. Cest pourquoi les diffrences culturelles sont les princi-
pales raisons dchec des fusions et acquisitions. Le plan marketing
devra tenir compte de ces valeurs. Par exemple, ne pas transmettre de
message trop agressif en publicit, sinterdire de vendre tel pays,
Groupe Eyrolles
Objet Contenu
Mission
Valeurs
Vision
et culture
Projet
dentreprise,
objectifs et
Dfinition stratgie Mtiers et
du march, comptences-
cibles, clients cls
Positionnement Avantages
concurrentiel concurrentiels
1. Un secteur dactivit ou une industrie regroupent des entreprises qui partagent des
technologies identiques et produisent ou vendent des biens ou services similaires. Le
march est form de groupes de clients avec des besoins et des problmes similaires.
Dfinir le march seulement par les activits, cest courir le risque de voir sa position
concurrentielle renverse par un concurrent extrieur lactivit. Dvelopper un plan
marketing exige non seulement de connatre le domaine dactivit actuel, mais surtout
de comprendre le point de vue des clients.
2. Rappelons que l intgration verticale consiste investir en amont et en aval de son
Groupe Eyrolles
activit : un fabricant de chocolat achte, par exemple, des champs de cacaoyers et des
magasins pour vendre ses pralines. On parle d intgration oblique ou de diversification
quand une entreprise du btiment achte, par exemple, une chane de tlvision. Enfin,
une firme procde une intgration horizontale quand elle achte un concurrent direct
appartenant au mme march.
Comment tenir compte du projet, de la mission, de la vision et des valeurs ? 45
Le projet dentreprise
Mtier
Mission Vision Comptences-cls Valeurs Culture
Avantages concurrentiels
Objectifs gnraux
Rentabilit et position
Plan stratgique
Plan
Plan Plan Plan marketing Plan ressources
financier industriel R&D humaines
le besoin de rester en contact avec les autres, besoin que lon pour-
rait qualifier de relationnel ou connectique , illustr par le suc-
cs exponentiel de toutes les technologies de la communication ;
le souhait de pouvoir exprimer son style individuel, qui traduit, pour
les uns, lindividualisme ou lgosme, et pour les autres, le besoin
dtre respect en tant quindividu libre et pensant.
6. Lenvironnement naturel est sans conteste un des lments ext-
rieurs dont linfluence croissante est en train de bouleverser nombre
de marchs. Et cela ne fait que commencer, car, juste titre, les proc-
cupations cologiques sont un des grands enjeux de notre civilisation,
fonde jusque-l sur la consommation outrance. Ces proccupations
sont mme devenues une raison dachat pour beaucoup de clients, et
un argument de vente pour maintes firmes.
Dmographique
Naturel conomique
March
Socioculturel Rglementaire
Technologique
ces thmes1. Les entreprises, travers les biens ou les services quelles
fabriquent ou commercialisent, ne vont plus pouvoir sexonrer de leurs
responsabilits cologiques, sociales et thiques. Car les clients, qui
sont aussi des citoyens, finiront par acheter ou consommer seulement
des produits qui favorisent un dveloppement durable, social et thi-
que, au-del des simples enjeux conomiques. Et, grce Internet, les
consommateurs et les associations disposent dune formidable arme de
pression.
Il est inutile, si certains aspects environnementaux ninfluencent en
rien le march ou lentreprise, den faire des montagnes ou des
tartines dans le plan. Une entreprise qui commercialise des cas-
quettes na pas besoin dtudier en profondeur les volutions dmo-
graphiques. En revanche, elle doit sintresser un environnement trs
particulier qui sort a priori de son march, mais qui peut savrer dcisif
pour elle : les vnements cinmatographiques ou sportifs avec qui
elle va passer des accords de licence. Il appartient chaque entreprise
de reprer les environnements spcifiques qui nentrent pas toujours
dans les six types denvironnement que nous venons de dcrire.
1. On y ajoute parfois les prescripteurs, ceux qui conseillent lachat dun produit dautres
clients, et les distributeurs, ceux qui revendent les produits.
Comment faire un diagnostic de la situation ? 53
Menaces Opportunits
La conclusion partielle sur loffre doit mettre en valeur les atouts et les
lacunes des concurrents directs par rapport lentreprise considre :
Nos concurrents lancent peu Nos deux concurrents ont des gammes
de nouveaux produits. plus larges.
Nos concurrents ont des prix Notre principal concurrent a
trop levs. une meilleure notorit.
les prescripteurs sont ceux qui conseillent lachat dun bien ou ser-
vice quelquun dautre (journaliste, mdecin, leader dopinion,
plombier, garagiste, etc.) ;
les actionnaires ou banques.
56 Le plan marketing
Menaces Opportunits
Facteurs Notre activit est trs sensible Ltat envisage doffrir des
dinfluence1 de au pouvoir dachat. rductions dimpts ceux
lenvironnement qui achtent nos services.
1. Tout march a des facteurs dinfluence, qui vont dterminer, pour une large part, la per-
formance des entreprises qui y oprent : technologie, proccupations cologiques, pou-
voir dachat, etc. Lentreprise qui matrise mieux que les autres ces facteurs dinfluence a
plus de chances de devenir leader ou performante.
58 Le plan marketing
Pour dresser une liste des forces et faiblesses majeures, on peut utiliser
le questionnement suivant : quels sont les avantages en matire de
satisfaction des besoins ou des motivations des clients ? Quels sont les
60
Groupe Eyrolles
Comment faire un diagnostic de la situation ? 61
Forces Faiblesses
de lentreprise de lentreprise
Marketing :
Produit une gamme large ; dclin de notre produit leader ;
amliorer le bnfice peru par les clients qui achtent les biens ou ser-
vices et quelle est difficile imiter. Plus lentreprise a de comptences
qui correspondent aux attentes primaires des clients et qui sont sup-
rieures aux comptences de ses concurrents, plus elle sera compti-
tive. Cette synthse globale du diagnostic, qui sera finalement la seule
section vraiment intgre lors de la rdaction du plan, doit tre prcise,
concise et objective. Seuls les lments et les chiffres cruciaux seront
repris. Au minimum, on retrouvera sans doute les faits suivants :
lhistorique des ventes et des marges des trois dernires annes par
rgion, par groupe de produits, en euros et en units ;
le nombre de clients par rgion, par produit, par industrie (pour les
services) et le classement des dix ou cinquante premiers clients dans
le B to B ;
les concurrents : qui sont-ils pour chaque groupe de produits ou
services ? Quelles sont leurs parts de march par produit, par concur-
rent ?
Forces Faiblesses
Opportunits Menaces
la maison mre investit dans attaque des produits bas cots venus
un dpartement marketing ; de Chine ;
nouvelle R&D ; attaque de produits trs innovants
nouveaux produits disponibles ; venus dAllemagne.
ouverture du march en Russie.
Groupe Eyrolles
B to C B to B
Diagnostic marketing
Externe Interne
Analyse Analyse
Environnement Demande Offre Autres Cadre de par du mix
acteurs rfrence fonction marketing
Synthse du diagnostic
marketing, Segmentation
diagnostic,
Groupe Eyrolles
ciblage,
Objectifs
RSUM DU CHAPITRE IV
ral. Il en ira de mme pour les options stratgiques qui suivront imm-
diatement les objectifs. Car, maintenant que lon a la connaissance du
march, il faut dcider, sur la base du jugement et de la clairvoyance,
quel produit (ou service) sera vendu sur quel segment de march. Tout
70 Le plan marketing
Bien entendu, les objectifs sont des prvisions que fait le responsable
marketing, mais ce sont plus que de simples prdictions, dans le sens
o leur non-atteinte peut mettre la socit en grande difficult. Pour
prvoir, le responsable du plan marketing devra donc sappuyer sur des
bases solides. Il faut encore insister sur ce point : les objectifs marke-
ting chiffrs sont la pierre angulaire du plan. Ils devront se fonder non
pas sur le nez ou le pifomtre , mais, dans lidal, sur des faits et
chiffres qui proviennent du march (panels ou sondages, par exemple),
des statistiques internes (historique des ventes) ou de facteurs contrai-
gnants (production limite dans les usines).
vants :
objectifs de chiffres daffaires ou de ventes ;
objectifs financiers ou de rentabilit (et de budget ne pas dpasser) ;
objectifs de parts de march ;
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie marketing ? 71
objectifs de croissance ;
objectifs qualitatifs, comme limage, la notorit, la satisfaction des
clients, linnovation, etc.
Chaque objectif choisi, dans une de ces cinq catgories, pourra se hi-
rarchiser entre objectifs primaires et secondaires.
Les objectifs de vente peuvent tre dcomposs par produit, par point
de vente ou par client (dans le business to business surtout). Si lon
veut expliciter les prvisions, on rpartira les prvisions mois par mois,
sous forme des deux tableaux simples suivants :
% croissance
Ventes Ventes % des ventes
Produit annuelle
en valeur en units en valeur
en valeur
Il sagit dtre aussi objectif que possible pour fixer ces objectifs ! Plu-
sieurs obstacles peuvent nuire la validit ou solidit des objectifs : les
donnes du march existent-elles ? Sont-elles fiables et mesurables ?
Les chiffres de prvisions sont-ils ralistes et pertinents ?
un gel des salaires). L aussi, comme pour les objectifs de vente, ceux
concernant la rentabilit doivent idalement tre dtaills par produit
et peuvent se quantifier avec divers indicateurs :
bnfice oprationnel en valeur absolue ;
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie marketing ? 73
Il faut, ici, clarifier le jargon financier, parfois peu orthodoxe, utilis par
les hommes et les femmes de marketing, qui prennent des liberts avec
la rigueur comptable ou financire. Ce jargon varie selon les entreprises.
Mais, au-del de la smantique, il sagit de comprendre lesprit qui se
cache derrire les mots. Tout dabord, en marketing, les entreprises
nomment souvent P&L (Profit and Loss) leurs comptes de rsultat prvi-
sionnel. partir des ventes nettes, on retire les cots de production et
logistique, et on aboutit la marge marketing. De la marge marketing,
on retire les dpenses (ou investissements pour les positifs !) de marke-
ting : crations publicitaires, mdias, promotions, PLV, merchandising,
etc. On obtient donc la contribution financire marketing, appele
contribution3 marketing brute . De cette contribution, on te les frais
gnraux imputables : cots commerciaux, salaires des quipes marke-
ting et des forces de vente, autres salaires rpartis par des cls propres
chaque socit et provenant du R&D, personnel, direction gnrale.
Et on obtient la contribution nette quon pourrait baptiser le rsultat
marketing . Certaines firmes sarrtent la contribution marketing pour
valuer les performances des plans marketing. Dautres, au contraire,
descendent encore plus bas que les cots imputables, et affectent aussi
tous les autres frais gnraux de lentreprise : dans ce cas, le profit mar-
keting correspond presque au bnfice avant impts.
1. La rentabilit des capitaux investis est le rapport entre la somme des cash flows nets
Groupe Eyrolles
actualiss, sur la priode donne, et le montant des investissements initiaux ; cest donc
un pourcentage.
2. Le payback est le temps quil faut pour rembourser les investissements initiaux ; cest
donc une dure en mois ou annes.
3. Abrg de contribution aux frais fixes et au profit .
74 Le plan marketing
% de croissance 4%
Marge en % du CA net 50 %
Cots marketing en % 30 %
Profit marketing en % 10 %
seules les plus grosses fixent vraiment des objectifs de part de march.
Non pas que les PME ou les TPE naient pas conscience de lintrt
majeur que reprsentent leurs positions relatives par rapport leurs
concurrents, mais, tout simplement, parce quelles nont pas les moyens
techniques ou budgtaires de bien connatre la taille du march ou du
segment sur lequel elles oprent, et les parts de march des autres ou la
leur. Comment une entreprise de jardinerie, situe Montpellier, pour-
rait-elle connatre sa part de march, dans sa zone de chalandise trs
localise, dans lHrault ? Les tudes de march et leurs corollaires, les
fameuses parts de march, sont parfois impossibles obtenir, souvent
trs difficiles valuer et toujours trs coteuses recueillir ou acheter,
quand elles sont prcises et fiables. Les instituts dtudes spcialiss,
aujourdhui trs concentrs, font payer trs cher leurs services. Si bien
que les donnes sur les parts de march sont rserves aux entreprises
les plus puissantes ou les plus riches ; elles demeurent donc inaccessi-
bles aux TPE, voire aux PME. Et nous ne parlons pas seulement des parts
de march nationales, mais, surtout, des parts de march rgionales ou
purement locales (un dpartement, une ville, un quartier). Nous ne pou-
vons quinciter les patrons fouiller cest le mot qui convient dans
leurs syndicats de fabricants, leurs associations professionnelles, leurs
chambres des mtiers, les CCI, lInsee (et ses antennes rgionales), les
ministres appropris (le Trsor public aussi !), les collectivits territoria-
les et, bien sr, Internet. Sur ce dernier, on trouve tout, parat-il, condi-
tion de savoir chercher ! Par exemple, les rapports de stage, les articles
de recherche acadmiques, voire les mmoires et thses de doctorat en
ligne, peuvent se rvler de vraies mines dor. Pour calculer les parts de
march de lentreprise, par produit ou par activit, il faut, au pralable :
dfinir son march, voire son segment ; dfinir la taille du march et sa
croissance prvue pour lanne venir ; prvoir le potentiel de vente ;
fixer les objectifs de vente.
1. Quand une entreprise a une part de march valeur suprieure sa part de march volume,
cela signifie quelle pratique des prix suprieurs la moyenne des prix du march. BMW,
en France, a une part de march valeur suprieure sa part de march volume.
76 Le plan marketing
Part Part
Euros Units de march de march
en valeur en volume
Part de march
40 % 45 %
du leader
Part de march
50 % 40 %
relative
le prestige ;
la satisfaction sociale et environnementale1.
opportunits
faiblesses Objectifs
marketing
calendrier
budget
promotion
Mix marketing Stratgie
Les choix stratgiques doivent tre faits collectivement, avec les autres
fonctions internes de lentreprise (industrie, recherche et dveloppe-
ment, commercial, achats, logistique, etc.), mais aussi les prestataires
externes (agences de publicit ou promotion, cabinet de design, mer-
chandising, etc.). Le travail se fera avec des retours en arrire perp-
tuels : chaque choix, il faudra valuer si ce choix est en cohrence
avec le diagnostic, la cible et les objectifs. Enfin, il faudra hirarchiser
les solutions possibles, selon des critres de rentabilit, de performance
ou dconomie.
1. On peut avoir une stratgie offensive par la diffrenciation, ou dfensive par les cots,
par exemple.
2. Parfois, on ajoute une troisime stratgie, la Porter : la spcialisation sur un seg-
ment rduit de clientle, mais toujours, soit par les cots, soit par la diffrenciation.
84 Le plan marketing
La stratgie de leader, ou la dominance, le dveloppement de la demande : par de nouvelles utilisations dun produit (ou service) donn,
sapplique, par dfinition, lentreprise qui de nouveaux utilisateurs ; laugmentation des quantits achetes ou consommes ;
a la plus grosse part de march, mme trs la dfense de la part de march actuelle : par linnovation ; lextension de la gamme de produits
Leader localement sur une ville (pour un restaurant, ou une offre agrandie de services ; la baisse des prix ou les promotions (remises, ristournes) ;
par exemple). Elle se dcline sous formes la conqute : par laugmentation des investissements, pour accrotre la part de march ; la baisse
de trois sous-stratgies de leadership. des prix ; la croissance externe (acquisition, franchise, licence, partenariat, etc.).
La stratgie de challenger sapplique lattaque frontale consiste commercialiser les mmes produits ou services que les concurrents,
aux firmes qui ne sont pas leaders mais qui mais avec plus de moyens ou des prix plus bas ;
Challenger
souhaitent ventuellement le devenir. Elle lattaque latrale consiste vendre les mmes produits ou services que les concurrents sur dautres
se dcline sous deux formes. marchs queux. On lappelle aussi stratgie de contournement .
La stratgie de suiveur conduit lentreprise sadapter constamment aux volutions des concurrents, en les imitant, voire en les copiant. Il ne faut
Suiveur pas la ngliger, mme si elle parat moins lgante ou noble. Les PME ou TPE qui pratiquent limitation utilisent lalignement systmatique sur les prix
ou les produits du leader, et le benchmarking1 ( talonnage concurrentiel en bon franais).
La stratgie de spcialiste, aussi appele de niche , de crneau ou de concentration , est particulirement adapte aux PME ou TPE.
Elle consiste se concentrer sur des segments de march diffrents et rduits, en commercialisant des produits ou des services diffrents. Bien
Spcialiste entendu, la stratgie de niche ne fonctionne que si le crneau choisi a une demande suffisante et un potentiel de croissance significatif, sil nest pas
convoit par la concurrence, sil est dfendable en cas dattaque et, enfin, sil correspond aux forces distinctives (comptences-cls ou avantages
concurrentiels) de lentreprise2.
1. Le benchmarking repose sur une comparaison systmatique des performances, des mthodes et des techniques utilises par les entreprises du mme
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie marketing ?
secteur dactivit.
2. Attention, quand une niche devient trop grosse, elle va forcment intresser les entreprises plus grandes, qui procderont parfois par acquisition pour
conqurir le crneau.
85
86 Le plan marketing
cation).
1. Un nouveau client, dans son acception la plus large, est un client qui na jamais achet le
produit ou le service, mais aussi un ancien client qui a abandonn le produit ou le service.
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie marketing ? 87
Produit
Actuels Nouveaux
1. Dans les livres, on dit quil faut prendre des risques, que lentrepreneur aime le jeu et lini-
tiative. En ralit, les conseilleurs ne sont pas les payeurs. Le chef dentreprise, surtout
sil est propritaire, dteste laventure.
2. Il faut ici prvoir le chiffre daffaires et les P&L, et calculer la rentabilit, le taux de profit,
la rentabilit des capitaux investis et le payback.
88 Le plan marketing
Par exemple, une crme antirides XZ, pour les femmes de plus de cin-
quante ans, qui combat les signes de lge de manire globale et la
nuit, contre les concurrents AB et MN ou un restaurant traditionnel,
pour les CSP+2 en centre-ville, qui sert des produits uniquement bio de
la rgion, contre les autres restaurants haut de gamme de la ville .
Dans un plan marketing, positionner un produit, cest, pour le responsa-
ble de lentreprise, rpondre aux quatre questions cls suivantes :
quallons-nous vendre ? qui allons-nous le vendre ? Avec quel bnfice
pour le client ? Contre qui ? Car, en rpondant ces questions, les mana-
gers vont pouvoir dfinir les variables les plus stratgiques de leur plan
marketing vite et bien :
1. Les attributs saillants et distinctifs de loffre (produit ou service)
que lentreprise va commercialiser, comme, par exemple, la solidit
pour une machine laver, les proprits antipelliculaires pour un sham-
poing, le naturel pour une confiture, la tradition pour un restaurant, la
lutte contre les rides pour une crme de soin.
2. La cible vise, cest--dire le segment de march qui sadresse
le produit, et qui permet didentifier aussi la catgorie de produit, le
march ou lunivers concurrentiel sur lequel va oprer la firme (par
exemple, les femmes de plus de cinquante ans qui utilisent des crmes
de soin).
3. Les avantages concurrentiels de leur offre, appels bnfices
consommateurs ou clients : ce sont des avantages tangibles, psy-
chologiques ou sociologiques, que le client peut retirer des attributs du
produit, du service ou de la marque (la lutte contre les signes de lge,
de manire globale, la nuit, pour paratre plus jeune).
Groupe Eyrolles
1. Cette dfinition pourrait aussi sappliquer un dirigeant, un homme ou une femme poli-
tique, un parti, une rgion, une ville, un pays, une cole, une association, un syndicat,
etc.
2. Catgories socioprofessionnelles leves.
90 Le plan marketing
Groupe Eyrolles
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie marketing ? 91
RSUM DU CHAPITRE V
Changer lemballage
Objectif Communiquer sur Internet
du produit ABC
Produit Prix
Qualit, Tarif, remises, rabais,
caractristiques, conditions de
gamme, design, paiement et de crdit,
marque, remises de fin
conditionnement, danne, etc.
taille, garantie,
services, etc.
Mix marketing =
moyens daction
Distribution Communication
et promotion
Canaux, zones de
chalandise, points Publicit, promotion
de vente, Internet, des ventes, marketing
stocks, force direct, relations
de vente1, etc. publiques et presse,
parrainage, mcnat,
etc.
1. Nous avons dcid de placer la force de vente dans llment distribution , plutt que
den faire une catgorie part, car la force de vente est un des moyens qui permettent
dagir sur la distribution.
vices figurent :
lavantage du produit ;
la qualit : cest laptitude globale satisfaire les besoins explicites
ou implicites de la chane aval ;
Comment agir sur le mix marketing 99
Pour les services associs aux biens, on dterminera les services avant,
pendant et aprs lachat :
avant lachat : accueil, prise en charge du client, information sur
loffre, le conseil dachat, le traitement des cas particuliers ;
pendant lachat : la prise de commande et la rservation, la factura-
tion, le paiement ;
aprs lachat : la rassurance, linstallation, la formation lutilisa-
tion, lentretien, la rparation, le traitement des rclamations, le pro-
gramme de fidlisation.
Dans les services, les critres de performance et de qualit sont les sui-
vants (avec, comme exemple, un garage) :
les dimensions matrielles du service pourtant intangibles (le point
de vente, la dcoration, lemplacement, la tenue du personnel) : le
garage est-il propre, accueillant, chaleureux ?
la fiabilit : la rparation dans ce garage est-elle de qualit rgu-
lire ?
la rapidit : la voiture sera-t-elle rpare rapidement ?
la comptence : le garagiste saura-t-il bien identifier la panne ?
la courtoisie : est-on bien reu dans ce garage ?
la crdibilit et lhonntet : va-t-on payer le juste prix ?
limplication du personnel : le personnel dans ce garage donne-t-il
limpression de vouloir aider les clients ?
la scurit : la rparation a-t-elle t bien effectue ?
laccessibilit des services : le garage a-t-il des heures douverture
larges ? Est-il bien situ ?
la communication : les informations donnes dans le garage sont-
elles claires ?
Groupe Eyrolles
Fort
Dilemme toile
Taux de croissance
Faible
Faible Fort
1. Dite matrice BCG , du nom du cabinet qui la invente, le Boston Consulting Group.
Comment agir sur le mix marketing 101
Choisir le conditionnement
Pour les biens matriels, surtout de grande consommation, le condi-
tionnement (ou lemballage) revt une importance cruciale, lors de
lessai du produit, cest--dire le premier achat. Schmatiquement, on
Groupe Eyrolles
peut dire que lemballage est pass dune simple fonction de protection
une fonction plutt de communication. En effet, un emballage sert
protger le produit pendant le transport, le stockage, lutilisation ou le
rangement. Mais il joue aussi un rle de communication, parce quil
sert identifier le produit, donner de limpact visuel, informer les
clients potentiels et vhiculer limage de la marque ou de lentreprise.
Traditionnellement, on spare le contenant (la forme, le matriau, le
systme douverture et de fermeture, la taille, etc.) du design (le dcor,
les textes, le graphisme, les couleurs, etc.). Il faut aussi faire la diff-
rence entre le conditionnement primaire ( lunit, par exemple une
bouteille deau minrale), le conditionnement secondaire (le pack de
six bouteilles) et le conditionnement tertiaire (les cartons qui sont mis
sur les palettes pour aller de lusine aux supermarchs).
La plupart des dfinitions sur les marques insistent sur les deux notions
majeures que sont lidentification et la diffrenciation2. De manire plus
image, on peut dire quune marque est une promesse, faite par le ven-
deur (lentreprise) lacheteur (un consommateur ou une autre entre-
prise), qui sarticule autour du contenu suivant :
un ensemble dattributs objectifs : Mercedes, cest cher, solide et
durable ;
un ensemble davantages : la solidit reflte une notion de scurit ;
Groupe Eyrolles
Fidlit
la marque Valeur pour le client :
informations accessibles ;
confiance du consommateur.
Notorit
Capital de
la marque
Qualit perue
Valeur pour lentreprise :
efficacit des dpenses
marketing ;
augmentation prix
Association et marges ;
la marque effet de levier ;
avantage comptitif.
et, surtout, une valeur financire (prix plus lev, augmentation des
1. Adapt de louvrage Les Marques, capital de lentreprise, J.-N. KAPFERER, ditions dOrga-
nisation, 2007.
Comment agir sur le mix marketing 105
Parts de
Ventes en Ventes en
march Marge Contribution
valeur volume
valeur
Produit A
12 12 000 6% 37 % 21 %
actuel
Produit B
9 7 000 4,5 % 39 % 23 %
actuel
Produit C
7 6 500 3,5 % 35 % 19 %
modifi
Produit D
4 2 800 2% 41 % 13 %
nouveau
Produit E
3 1 200 1,5 % 43 % 11 %
nouveau
sr, pas toujours vrifie, elle reste largement vraie. Le prix va donc
1. Le prix public affich dans un point de vente contient la marge du fabricant et celle du
distributeur.
108 Le plan marketing
avoir une influence sur le volume des ventes. Il aura aussi un impact sur
limage de loffre et du service. L aussi, schmatiquement, un prix
lev laissera supposer une qualit ou des performances leves. Un
prix bas suggrera une qualit infrieure dans lesprit des clients. Enfin,
le prix, dans certains secteurs, peut influencer lattitude des distribu-
teurs ou intermdiaires lgard du produit : les revendeurs ont plutt
intrt pousser des produits sur lesquels les marges sont leves.
Le prix a bien sr une influence totale sur la rentabilit. Il doit, certes,
couvrir les frais variables et fixes, mais aussi permettre de dgager des
marges et du profit. La fixation du prix est donc la fois une affaire
de marketing et de finance. Le marketing et trs souvent la force de
vente auront tendance vouloir pratiquer des prix bas ou raison-
nables pour vendre plus et pntrer le march ; le responsable finan-
cier aura tendance vouloir vendre cher pour accrotre la marge
lunit et le bnfice. Hlas, la libert en matire de fixation des prix
est trs contrainte. Car le choix du prix volue entre un plafond et un
plancher . Le plafond , cest le prix maximum que lon peut donner
au produit : le prix au-dessus duquel les clients nachteront plus le
bien ou le service, car ils le considreront comme tant trop cher ; cest
un plafond marketing . Le plancher , cest le seuil de rentabilit
fix par les contraintes financires : au-dessous de ce plancher, on ne
couvre plus les frais fixes et variables, quel que soit le volume des
ventes ; cest un plancher financier . Entre le plafond et le plancher, il
va falloir fixer le niveau de prix. Mais un troisime larron va venir se
mler aux contraintes marketing et financires : la concurrence. En
effet, le prix fix ne pourra sexonrer des autres prix pratiqus sur le
march par les concurrents.
Le prix est donc, le plus souvent, le rsultat dun compromis, mme si les
dirigeants dtestent ce terme de compromis , entre trois contraintes :
la demande marketing (ce que le client est prt payer), la rentabilit
financire (ce que le prix doit dgager comme bnfice) et la concurrence
(ce que les autres vont proposer comme prix).
Plafond
Les niveaux
Le
de prix des
positionnement
concurrents
voulu
directs
Le prix
Les objectifs
Llasticit de rentabilit et
la demande de croissance
de lentreprise
Les cots
de production
Plancher
plus on sera forc de suivre les concurrents (en cas de baisse des prix
en particulier).
Vendre moins cher que les concurrents, cela veut dire, en gnral,
rechercher des volumes de vente plus levs pour compenser des mar-
ges plus faibles. Cette stratgie de prix infrieurs est pertinente quand
lentreprise veut :
accrotre le march pour attirer des clients qui, jusque-l, ne pou-
vaient acheter des prix aussi levs ;
augmenter le taux dessai ;
tirer profit de llasticit au prix pour augmenter les volumes ;
attaquer la concurrence pour lui prendre des parts de march ; cest
souvent ncessaire dans les marchs matures ;
Groupe Eyrolles
Il faut, ici, faire une remarque qui a son importance en matire de fixa-
tion des prix : mme si les techniques de sondages, de tests ou dtu-
des se sont sophistiques au cours des trente dernires annes,
lvaluation de la valeur perue par les clients est une des variables les
plus difficiles quantifier. En clair, les tests consommateurs sur les prix,
surnomms a priori ou en laboratoire , sont trs sujets caution
et trs incertains. Pour prendre les dcisions chaque tape, le respon-
sable du plan et le responsable financier auront leur disposition, en
dehors de leur jugement, les panels (sils existent), les comparatifs
de prix, les relevs de prix par la force de vente, le contrle de gestion
et tout larsenal de lintelligence conomique (devis demands aux
concurrents, fournisseurs, clients des concurrents, etc.).
Mentionnons aussi quInternet est en train de rendre la sensibilit au
prix beaucoup plus forte, car les clients ont accs plus dinformations
et de comparaisons. Pour certains biens, comme tous les produits
numrisables (musique, livres, etc.), les technologies de linformation
provoquent une baisse gnralise des cots. Pour dautres biens,
elles font chuter les cots de distribution. Enfin, de nouvelles techni-
ques de vente se sont dveloppes sur la Toile, tels que les enchres ou
les groupements dachat.
Consquences
Sujets Problmes Opportunits
sur le prix
Situation actuelle
sur les prix
Objectifs gnraux
Positionnement voulu
lasticit la demande
Objectifs marketing
sur les prix
Seuil de rentabilit
(analyse des cots
et frais)
Valeur perue
par les clients
DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION ?
Aprs le produit et le prix, le plan marketing va dfinir la politique de
communication, qui est llment du mix le plus difficile laborer.
114 Le plan marketing
Feed-back
Bruit publicitaire
1. Mais, ce peut tre un message politique, religieux, social, humanitaire, thique, environ-
nemental, idologique, etc.
2. On peut dire un medium ou un mdia ; et les media ou les mdias . Dans ce
Groupe Eyrolles
livre, par convention, nous franciserons le terme et utiliserons donc un mdia , des
mdias .
3. Shannon et Weaver sont deux ingnieurs de Bell Telephone, considrs comme les
pres de la thorie de linformation, qui, dans les annes 1940, inventrent ces con-
cepts, en publiant La Thorie mathmatique de la communication.
Comment agir sur le mix marketing 115
Qui dit ? Quoi ? Par quel moyen ? qui ? Avec quel effet ?
1. Aux tats-Unis, on estime que tout consommateur reoit 3 000 messages publicitaires
en moyenne chaque jour. Un Franais doit recevoir au moins 1 000 messages de publi-
cit par jour. Combien seront entendus ? Combien seront couts ? Combien seront
retenus ? Combien seront apprcis ? Combien auront de limpact ? Pour merger de ce
Groupe Eyrolles
brouhaha publicitaire et promotionnel, il faut soit crier plus fort et plus longtemps
que les autres (donc avoir beaucoup dargent), soit crer des messages remarquables et
pertinents (donc avoir beaucoup de crativit).
2. Harold Lasswell (1902-1978) est un sociologue amricain qui a formalis ce jeu de ques-
tions en 1948.
116 Le plan marketing
1. Pour les comptables, la publicit reste un cot. Les marketeurs, eux, la considrent
comme un investissement.
2. Les spcialistes parlent de niveau conatif pour tout ce qui touche au comportement.
3. En anglais, AIDA signifie Awareness, Interest, Desire, Action.
Comment agir sur le mix marketing 117
tape est souvent la plus difficile gagner. Cest ce qui fait de la com-
munication une discipline complexe et exigeante.
Juger la cration
Pour juger les propositions cratives dveloppes par les agences, et
pour choisir la plus pertinente et la plus vendeuse, les dirigeants ou les
responsables marketing doivent suivre un cheminement intellectuel
rigoureux en trois tapes.
Tout dabord, juger ladquation de la cration avec la copie stratgie :
est-ce que la cration correspond la cible vise ? Est-ce que la cration
communique le bnfice consommateur ou la promesse produit ? Le
bnfice consommateur est-il vident, unique ? Est-ce que la cration
apporte la preuve du bnfice ? La preuve est-elle crdible et factuelle
(un exemple concret, un tmoignage, la caution dun expert) ? Est-ce
que la cration respecte la personnalit ou le ton de la marque ? Atten-
tion, une cration qui ne respecte pas la copie stratgie doit tre rejete,
quels que soient ses autres mrites.
Ensuite, chercher et juger lide de vente. Lide de vente constitue le
saut cratif qui donnera de limpact la campagne : lide de vente
est lide crative qui illustre le bnfice consommateur. Par exemple,
cette colle est trs rsistante , cest le bnfice ; montrer quelquun
coll au plafond avec deux points de colle sous les talons des chaus-
sures , cest lide de vente. Lide de vente est-elle stratgique et
comprhensible ? Lide de vente est-elle tonnante ? Est-elle visuelle ?
Est-elle impliquante et convaincante ? Est-elle spcifique ? Est-elle dcli-
nable et mmorisable ?
Enfin, juger lexcution, car, sans bonne excution, on ne tirera pas
le meilleur dune bonne ide de vente ; et une mauvaise excution
peut endommager, voire dtruire, une bonne ide de vente : lexcu-
tion est-elle simple ? A-t-elle de limpact ? Est-elle impliquante ? Com-
munique-t-elle ce que lon veut communiquer ? Est-elle bien signe
(reconnat-on la marque ?) ? Lexcution respecte-t-elle les contraintes
spcifiques ?
Groupe Eyrolles
Produire et tester
Une fois la cration choisie, il faut l excuter , cest--dire la produire.
Il faut, si possible, tester et valider la campagne avant sa sortie auprs de
120 Le plan marketing
la cible vise1. Noublions pas que le cot de la production est trs inf-
rieur aux investissements mdias ou aux cots de transmission. Mais,
quils soient faits avant la sortie de la publicit (pr-test2) ou aprs (post-
tests3), les tests de cration publicitaire sont seulement des rducteurs
dincertitude4 et ne garantissent pas le succs de la campagne.
4. Production de la cration.
6. Sortie de la campagne.
2. Les pr-tests (runions de groupe, folder tests ou marchs tests) valuent lattention,
lintrt positif, lidentification, la comprhension, la crdibilit, la suggestibilit.
3. Les post-tests, plus fiables, vont mesurer la notorit, la reconnaissance, la mmorisa-
tion, lattribution, limage de marque.
4. Armand DAYAN, La Publicit, PUF, coll. Que sais-je ? , 2003.
Comment agir sur le mix marketing 121
Le premier choix, par ordre chronologique sentend, est celui qui doit
tre fait entre le mdia (tlvision, presse, affichage, radio, cinma et
122 Le plan marketing
1. Ces expressions amphigouriques sont nes chez Procter & Gamble, o lon avait lhabi-
tude de prsenter les dpenses de publicit (mdia) et hors mdia dans un tableau : une
ligne sparait les dpenses mdias situes au-dessus (above) de cette ligne et les dpen-
ses hors mdia sous (below) la ligne.
Comment agir sur le mix marketing 123
mdia.
pour crer de la notorit, fort impact visuel, cible large, message pas dinteractivit, impersonnelle,
Publicit
puis de limage. rpt. peu flexible.
Relations pour la notorit. crdible, fort impact, moindre cot, perte de contrle du message,
publiques cible difficile atteindre. erreur de cible possible.
pour stimuler les ventes effet direct sur les ventes. effet court terme, trs coteux,
Promotion
et la distribution ; peut abmer limage de marque.
des ventes
pour lachat et le dsir.
dvnements sportifs, culturels, construit la crdibilit et la rputation. coteux, peu mesurable, peu efficace
sociaux, dquipement, de causes sur lachat.
Parrainage
ou dquipes ;
pour la notorit et un peu limage.
Cration pour limage ou la notorit selon matrise de la communication cots pour faire connatre lvnement.
dvnements la manifestation. et du message.
pour lachat et le dsir. service personnalis, trs cibl, moins peu discriminant, coteux,
Marketing direct
de gaspillage du budget promotionnel. peut gnrer du scepticisme.
pour lachat et le dsir. flexible, adaptable aux situations coteux, trs dpendant
individuelles, interactive, construit des comptences du vendeur.
Force de vente la relation avec le client, utile pour
Comment agir sur le mix marketing
1. Attention, le cot dun mdia ne se calcule pas seulement dans labsolu (le prix payer
Groupe Eyrolles
public a pay sa place. Mais cest le plus cher au cot aux mille1 (outre la
ralisation du film et des copies).
1. Les dernires inventions sont, par exemple, les charity promotions, qui consistent
reverser une fraction dtermine du prix des produits une cause humanitaire.
Comment agir sur le mix marketing 129
Les primes offrent des avantages qui sont distincts du bien ou du ser-
vice. Selon lattractivit du cadeau et le mcanisme pour lacqurir,
elles vont soit fidliser les acheteurs, soit en conqurir de nouveaux.
Ce type de promotion est trs rglement en France (en principe, la
valeur de la prime ou du cadeau ne doit pas dpasser 5 % du prix de
vente du produit). Les primes sont soit directes ( un DVD offert pour
lachat dun salon de jardin ), soit diffres ( un verre offert pour
dix packs de vin achets ). On y trouve aussi des primes autopayantes
(on propose un article prix avantageux), lchantillonnage (on remet
un chantillon gratuit pour tout achat dun produit), lemballage spcial
(lemballage a t transform pour la promotion ; une bote de biscuit
mtallique dcore, une dition limite), le parrainage promotionnel
(un cadeau offert un client qui fait acheter le produit par une autre
personne), etc.
Les jeux et concours sappuient sur lappt du gain des clients. Ces pro-
motions cherchent renforcer limage ou rendre sympathique la mar-
que. Elles peuvent aussi agir sur la notorit. Ce sont les loteries (par
tirage au sort, avec ou sans obligation dachat : un voyage gagner au
rayon ptes ), les concours ( rpondez aux trois questions et gagnez
un autoradio ).
ou hors facture, cela peut tre des cadeaux, des concours ( un voyage
pour le grossiste qui a le plus vendu ), des invitations des spectacles
sportifs ou culturels.
laborer la promotion
Pour concevoir la promotion, il faut dabord, comme toujours, fixer les
objectifs (image, notorit, stimulation des ventes en magasin, etc.). En
gnral, il y aura les actions qui fidlisent les clients actuels, et celles qui
conquirent des clients nouveaux. Ensuite, si lon utilise une agence de
promotion, il faut crire un brief promotionnel sur le modle du brief
publicitaire, mais, bien sr, centr sur les objectifs promotionnels et les
techniques utilises par les concurrents. Il faudra prciser la priode de
promotion, les lieux de promotion, le budget allou, les chiffres de vente
additionnelle attendus (par rapport au chiffre daffaires, qui serait ra-
lis sans promotion) et le dlai des soumissions des propositions.
lquipe marketing, mais sa mise en place relve de la force de vente, qui est alors va-
lue sur les critres suivants : respect du plan merchandising, taille et part du linaire
allou lentreprise, nombre de facings (la face avant dun produit plac en linaire),
taux de rupture de stock, marge (en m2 de linaire, et totale du linaire allou), mise en
place du matriel de PLV spcifique : prsentoirs, affiches, bandeaux, panneaux, etc.
Comment agir sur le mix marketing 135
Total
Jan. Fv. Nov. Dc.
anne
Frais de cration
Presse
Affichage
Promotion
des ventes
Marketing direct
Relations
publiques
Parrainage
Merchandising
et PLV
Total en euros
Total en
pourcentage
Rcapitulatif du processus
Le dveloppement de la politique de communication
valuation du payback
1. Nous avons dcid de placer la force de vente dans la section consacre la distribution.
2. Les distributeurs achtent et stockent les produits avant que ceux-ci ne soient vendus
aux consommateurs finaux.
138 Le plan marketing
des offres promotionnelles qui augmentent les stocks chez les distri-
buteurs) ;
la stratgie pull : lentreprise cherche stimuler la demande, tirer
le client final vers les produits dans les magasins.
Type
Points forts Points faibles
de distribution
valuer le distributeur
Dans tous les cas, il faut valuer le distributeur avec qui on va travailler.
Certains distributeurs ont une solvabilit faible, surtout sils sont petits.
Dautres, au contraire, sont trop puissants pour les PME. Avant toute
contractualisation, il sagit donc de clarifier les points suivants :
emplacement du point de vente ;
agencement du point de vente ;
assortiment ;
gestion des stocks ;
prsentation des produits ou merchandising ;
prix (marges du distributeur) ;
services ;
expertise du personnel.
1. Dj trs fort au Japon, le m-commerce permet dacheter des produits, via son tlphone
portable, par exemple.
Comment agir sur le mix marketing 143
fixe ou variable ;
La remboursements de frais ;
rmunration avantages annexes (voiture) ;
des vendeurs bonus sur objectifs (en principe le bonus principal est fix
sur lobjectif commercial ou marketing numro un).
Chiffres daffaires
Volumes de vente
Nombre de visites
Nombre de clients
gagns
Nombre de clients
perdus
Taux de conqute
Taux de fidlisation
Marge commerciale
Cots de vente
Coefficient de
vente entre tarif au
distributeur et prix
consommateur
Pourcentage de
remises accordes
Nombre dactions
spcifiques
(promotions, TG,
salons, foires, etc.)
Chiffres daffaires
des clients gagns
Chiffres daffaires
des clients perdus
tests ou des tudes devrait tre une tape dcisive entre la conception
et lexcution du plan marketing. Malheureusement, cette phase de vali-
dation est souvent lapanage des grandes entreprises, qui possdent
de grosses ressources humaines (les quipes grant alors les tests) ou
146 Le plan marketing
RSUM DU CHAPITRE VI
Les actions sur le mix marketing regroupent les politiques de produit, prix,
communication et distribution.
La politique produit consiste choisir les besoins que lon va satisfaire et les
bnfices apports par le produit ou lentreprise. Ensuite, il sagit de dfinir
les lancements ou les modifications qui seront raliss, ainsi que les perfor-
mances et les caractristiques des biens ou services commercialiss, la
gamme et la marque.
La politique de prix, qui gnre de la valeur, dpend du positionnement
choisi ; mais elle communique aussi limage des produits. Le prix est un
compromis entre la demande (ce que les clients sont prts payer), la ren-
tabilit (ce que le prix dgage comme bnfice), la concurrence, les cots et
le positionnement peru.
La politique de communication agit sur lattention (la notorit), lintrt
(limage), le dsir et lachat. Son efficacit repose sur un message fort et uni-
que, cr par des agences partir dun brief prcis, crit par lannonceur.
Le choix des moyens de communication se fait essentiellement en fonction
des objectifs et du budget : la publicit mdia agit plutt sur limage long
terme ; la promotion et le marketing direct agissent plutt sur les ventes
court terme.
La politique de distribution vise dfinir le rseau par lequel les biens ou
les services seront mis disposition des clients viss. Elle peut tre intensive,
slective ou exclusive, sans ngliger Internet et le multicanal. Le choix des
points de vente drive des objectifs (croissance, image et rentabilit), de la
cible (besoins et comportements), des caractristiques du produit, de
limage souhaite, de la concurrence, des cots de distribution et des spci-
ficits des canaux. La distribution est gre par la force de vente, dont les
objectifs prcis doivent contribuer la stratgie marketing.
Il est utile de valider les actions venir par des tudes ou des tests marke-
ting. Et impratif, dans tous les cas, de respecter la lgislation, lthique et
lenvironnement naturel.
Groupe Eyrolles
Chapitre VII
Comment budgter le plan
marketing ?
Mettez tous vos ufs dans le mme panier, et surveillez le panier.
Mark Twain.
Objectifs de rentabilit
de lentreprise
Ressources Prvisions
financires de vente
Budget
marketing
Groupe Eyrolles
Par exemple, si les cots dexcution des actions sur le mix marketing
sont plus levs que les ventes additionnelles gnres par ces opra-
tions, il vaut mieux oublier le plan marketing ! Ou alors, il faut trouver
dautres actions moins onreuses, ou qui produisent plus de croissance.
Marges
Contribution marketing
Groupe Eyrolles
Rsultat oprationnel
Compte de rsultat prvisionnel ou P&L
152
Pourcentage
Rubriques Produit A Produit B Total en euros
du CA net
Remises et bonifications 6 4 10
Le plan marketing
Avantages promotionnels 4 2 6
Liquidations 1 1 2
Reprises 1 1 2
Marge 44 5 49 59,8 %
Dpenses marketing :
Groupe Eyrolles
Groupe Eyrolles
Mdias 7 2 9 11 %
Internet 1 0 1 1,2 %
Promotions 2 1 3 3,7 %
tudes 1 0 1 1,2 %
Frais fixes :
Contribution marketing 21 3 18 22 %
Autres 0 0 0
4. Marge : cest le chiffre daffaires net, moins les cots des produits.
5. Dpenses marketing et ventes : cest lensemble des cots affrents
aux actions marketing sur la communication, la promotion ou la distri-
bution.
Comment budgter le plan marketing ? 155
1. Ce retour sur investissement se calcule en divisant les cash flows nets actualiss par le
montant des investissements initiaux.
Comment budgter le plan marketing ? 157
Mois 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Responsabilit
R&D, usine,
Nouvelle varit 67
marketing et vente
Finance, vente,
Augmentation de prix de 3 %
marketing
Campagne TG 30 30 30 Vente
Groupe Eyrolles
Comment budgter le plan marketing ? 159
Objectifs
Stratgie-Positionnement
Mix marketing
Produit Prix Communication Distribution
Budget et calendrier
Rdaction
Excution
Groupe Eyrolles
Le plan rdig sera le tremplin qui propulsera les quipes vers laction
et, en principe, vers la russite. On reconnat les marketeurs comp-
tents et performants la qualit rdactionnelle de leur plan. Les grands
marketeurs crivent de grands plans et les grands plans produisent de
grands rsultats. Le plan favorise aussi le marketing du marketing
linterne. Car ce dossier rdig constitue la manifestation la plus visible
et tangible de lactivit des quipes marketing.
CONCEPTION
Du gnral
au particulier Dmarche
de recherche
SYNTHSE
RDACTION
Dmarche
Du global de conviction
aux dtails
Conception Rdaction
Cela tant, au-del de ces qualits, quil faut entretenir par des chiffres,
un planning et des instructions oprationnelles, un plan doit laisser un
minimum de flexibilit. Il devra aussi tre crit trs rapidement (en une
journe, si possible) pour donner la priorit laction. Il appartient
chaque dirigeant dcrire le plan en fonction du facteur dinfluence dis-
criminant de son march (les distributeurs, les produits, les marques
ou la gographie). Pour les entreprises rdigeant plusieurs plans indivi-
duels, il faudra les agglomrer dans un seul plan global.
Le plan marketing est en principe annuel : il est donc crit chaque der-
nier trimestre pour prparer lanne suivante. Mais, dans beaucoup
dentreprises, un plan marketing trois ou cinq ans est parfois crit.
Attention ne pas alourdir la paperasserie et la bureaucratie. Par exp-
rience, on sait que les plans dits long terme sont rarement, voire
jamais, exploits. Qui a dj vu, dans une entreprise, une valuation
dun plan marketing crit il y a cinq ans ? Le paradoxe, cest que les
entreprises nont jamais eu autant besoin de prvoir long terme, mais
que les horizons de planification se raccourcissent cause des turbulen-
ces incessantes, des volutions technologiques et de la complexit
croissante de lenvironnement et des marchs.
4. Le contexte : on peut placer cette section soit avant les objectifs, soit
juste aprs, comme nous le conseillons ici. Il ne sagit pas de retranscrire
toutes les analyses externes et internes qui ont permis de faire le dia-
gnostic, mais seulement dnoncer les principales conclusions pertinen-
tes portant sur lenvironnement, le march, et donc de mettre en valeur
les opportunits, les menaces, les forces et les faiblesses. Le rappel des
donnes historiques de base est ici parfois utile (par exemple : volution
des parts de march des principaux concurrents), mais il est hors de
question den faire des tonnes . Il faut aussi mentionner les grandes
hypothses sur lesquelles a t bti le plan :
grands enjeux ;
hypothses de base : taille, croissance du march et parts de march ;
inflation et croissance du PIB ;
prvisions de vente : on rappelle brivement lhistorique avec, si pos-
sible, celui des concurrents, la rpartition des ventes par produit, acti-
vit, client et zone gographique, si cela est pertinent ;
bilan des performances des produits ;
bilan de limage et de la notorit ;
comparaison des prix et enjeux financiers (marges, contribution,
rsultat) ;
bilan et enjeux de la distribution (clients, DN, DV, parts de linaire,
etc.) et dInternet.
5. La stratgie marketing : il sagit, en quelques lignes, de rsumer les
grands axes de dveloppement de lanne venir avec :
lapproche du march : concentration ou diversification de lactivit,
fidlisation ou pntration de clientles, innovation ou intensification
sur les produits, attaque ou dfense du march par les cots ou la
diffrenciation ;
le positionnement stratgique (et la gestion du portefeuille sil y a
plusieurs marques) : la cible (par segment), les concurrents, les avan-
tages-cls, les bnfices.
6. Le plan dactions : on synthtise, dans un tableau (ou sur deux pages),
les principales actions sur le mix avec les responsables, les lieux, les
dates, les moyens et les budgets :
produit : lancements, modifications, gamme, emballage, services asso-
Groupe Eyrolles
100 40 20 18
dvolution du march, des parts de march, des P&L, des donnes sur
la distribution, des rsultats des tests, des volutions des investisse-
ments mdia et hors-mdia, des suivis de la notorit, de limage, etc.
Dans certaines entreprises, les annexes dpassent les cent pages.
Comment rdiger, prsenter et communiquer le plan marketing ? 169
6.1 Produit
6.1.1 Lancements
6.1.2 Modifications
6.1.3 Gamme
6.1.4 Emballage
6.1.5 Services
6.2 Prix (dates de modification)
6.3 Communication
6.3.1 Cration
6.3.2 Plan mdia
6. Plan 6.3.3 Internet
6. dactions 6.4 Hors-mdia
6.4.1 Promotions
6.4.2 Marketing direct
6.4.3 Relations publiques (ou presse)
6.4.4 Parrainage, vnements, etc.
6.4.5 Merchandising, PLV
6.5 Distribution et force de vente (largissement, rduction,
politique commerciale)
6.5.1 DN et DV
6.5.2 Gestion du point de vente (linaire, agencement,
dcoration, etc.)
10. Annexes
170 Le plan marketing
COMBIEN DE PAGES ?
Il nexiste pas, proprement parler, de longueur type. La lourdeur ou la
lgret du document varie selon la taille de lentreprise, la complexit
du portefeuille dactivits, de marques ou de gammes grer, la culture
orale ou crite de la firme et, surtout, la personnalit du dirigeant.
Disons que le document peut varier de quatre pages quarante. Dans
certaines organisations, on va jusqu privilgier le plan marketing en
une page (the one-page document, en anglais), plutt adapt au plan
par produit. Nous proposons un plan, hors annexes, en une huitaine
de pages : table des matires (une demi-page) ; rsum managrial
(une demi-page) ; les objectifs (une demi-page) ; le contexte : menaces
et opportunits du march et de lenvironnement, forces et faiblesses
du mix (une page) ; la stratgie marketing (une demi-page) ; le plan
dactions (une deux pages) ; le calendrier (une page) ; les budgets
marketing et P&L (deux pages, dont une page pour le P&L) ; le contrle
et lvaluation (une demi-page) ; les annexes (une vingt pages, voire
plus, sil le faut : parfois plus de cinq cents pages !).
Bien sr, il faut le rpter, si le document est trop long, il ne sera pas lu.
Sur la forme donc attention aux petits caractres, aux tableaux trop
lourds, aux montagnes de chiffres, aux galimatias obscurs, au nombre
des sections, sous-sections et subdivisions, qui perdent le lecteur dans
un labyrinthe de titres et chapitres. Il faut aussi veiller ne pas abuser du
style tlgraphique ou des puces en cascade, mais lui prfrer le style
narratif. Nous conseillons dcrire le plan en utilisant des phrases cons-
truites (sujet, verbe, COD et complments circonstanciels : M. Dupond
doit gagner cent magasins additionnels en 20XX sur la zone nord ).
Au total donc le plan marketing, comptera environ huit pages maximum
pour le corps du document sans les annexes. Mais on peut toujours
viser le document dune page !
COMMENT LE PRSENTER ?
Une fois rdig, le plan, dans les grandes entreprises tout au moins,
doit souvent tre prsent la direction gnrale pour obtenir laccord
Groupe Eyrolles
COMMENT LE COMMUNIQUER ?
Une fois valid et accept par la direction gnrale, le plan marketing va
pouvoir tre communiqu lensemble des acteurs, managers ou op-
rationnels de lentreprise. Tout dabord, il faut continuer veiller la
confidentialit du document (les comptes de rsultat, les budgets, les
grands lancements, les conditions commerciales offertes aux distribu-
teurs ou aux grands clients). Un condens du plan, sans les lments
financiers en particulier, sera diffus aux personnes adquates. Il sagit
de trouver un premier compromis entre limprieuse obligation dimpli-
Groupe Eyrolles
les messages du plan, les objectifs et les actions. Mais il faut surtout
prparer son excution : les quipes doivent le comprendre, y adhrer,
se lapproprier et avoir envie de lappliquer ; mme si, restons ralistes,
ce stade du processus, il ne peut plus tre remis en cause : la phase
de diffusion et dexcution nest une phase ni de rflexion ni de dci-
sion, mais daction et de motivation ! Si lon veut sassurer que le plan
est correctement et efficacement appliqu, il faut en effet motiver les
quipes et leur donner envie et confiance.
Sur le fond, la runion sera claire et nette : les objectifs, les stratgies,
les budgets, les actions et les dates ne sont ni discutables ni ngocia-
bles et devront tre respects la lettre. Sur la forme, la sance sera
motivante et dtendue. Il faut insuffler de lnergie aux collaborateurs,
car lexcution du plan, fatalement seme dembches, va rythmer leur
travail quotidien pendant un an. En outre, la rptitivit des plans exige
de la convivialit et de la dcontraction : il faut rendre ludique sur la
forme ce qui est srieux sur le fond. Il sagit donc de trouver un second
compromis entre la rigueur, lobligation de rsultats et de moyens, lexi-
gence de respect du plan, et lenthousiasme pour se lancer dans une
nouvelle anne dactivits.
Groupe Eyrolles
174 Le plan marketing
Groupe Eyrolles
Chapitre IX
Comment excuter, suivre,
contrler et rviser le plan
marketing ?
Csar, dictant : Quand tu vas commencer mesurer le fond de
la mer, fais bien attention de ne pas trop te pencher, et de ne
pas tomber par-dessus bord et l o a sera trop
profond, laisse un peu mesurer les autres.
Marcel Pagnol, Fanny, acte I, scne 14.
1. Nous utiliserons plus volontiers mettre effet que mettre en uvre pour insister
sur leffet, cest--dire le rsultat (avec quel effet ?).
176 Le plan marketing
Dans un plan, le tout est plus grand que la somme des parties. Cela
veut dire que le plan global marketing est plus puissant que la somme
de toutes les actions individuelles recommandes et excutes. Car
chaque initiative marketing ou commerciale sur un des lments du mix
agit en synergie avec les autres oprations, mme la plus infime en
apparence. condition que le plan soit cohrent et harmonieux,
comme un orchestre dirig par un brillant chef. Par exemple, un ven-
deur aura plus de chances de rfrencer un nouveau produit dans un
magasin si le distributeur a entendu parler de la publicit de cette
marque ; il obtiendra plus facilement une tte de gondole sil peut pro-
poser concomitamment une promotion trois pour le prix de deux .
Limage haut de gamme sera conforte par un niveau de qualit sup-
rieure. Cest dans lattention acharne apporte aux dtails que lon
tire les synergies les plus fortes du plan marketing. Le contraire est
aussi vrai : comme lnonce le dicton populaire, le diable gt dans les
dtails .
A : faire immdiatement
Degr
D C C : traiter rapidement
D : tche inutile, ne pas traiter
Degr durgence
des objectifs ;
rpartir ces tches et ces missions ;
vrifier quils ont les moyens financiers, humains et temporels daccom-
plir leurs missions ;
178 Le plan marketing
Chiffre daffaires en valeur, en volume, par produit, client, canal, Force de vente,
1. Ventes
vendeur, opration, etc. comptabilit.
Panels, statistiques
2. Parts de march En valeur, volume, au global, en demande, par segment, en relatif.
Le plan marketing
professionnelles.
6. Oprations ponctuelles Pour une campagne de publicit, une promotion, un lancement, etc. Panels, tudes, tests.
9. Respect de la lgalit
Nombre de conflits juridiques ou plaintes. Service juridique.
9. et de lthique
1. Part dun produit dans les achats faits par un client de tous les produits de la mme catgorie.
Groupe Eyrolles
Comment excuter, suivre, contrler et rviser le plan marketing ? 181
Produit A 15 17 2 12 % 34 69 %
Produit B 12 10 +2 + 20 % 25 68 %
Produit C 08 05 3 60 % 13 62 %
Total 35 32 3 9% 72 67 %
Nombre de clients
Nombre de clients
en pourcentage
de notorit
les grains que le petit navire ! Les forces des PME, la flexibilit et la rapi-
dit, sont aussi leurs faiblesses : elles ont du mal garder le cap dans
les difficults ou les crises, sauf si le capitaine montre du courage et de
la tnacit, et si elles ont de largent. Le talon dAchille des grosses
184 Le plan marketing
valuation Prparation
du plan en cours du prochain
dexcution plan
Excution Conception
du plan du prochain
plan
Rdaction
du prochain
plan
Groupe Eyrolles
186 Le plan marketing
RSUM DU CHAPITRE IX
Groupe Eyrolles
Conclusion : et aprs ?
Luvre quon portait en soi parat toujours
plus belle que celle que lon a faite.
Alphonse Daudet.
LA RECHERCHE DE LA FLEXIBILIT
Un plan marketing nest jamais grav dans le marbre, mme Rome !
Au fil de son excution, les conditions conomiques ou de march vont
voluer. Certaines stratgies ou actions ne seront pas aussi efficaces
quon le pensait lorigine. Dautres, au contraire, vont se rvler trs
payantes . Il sagira de corriger, modifier ou stopper les premires
(quand cela est possible) et, linverse, dintensifier les deuximes (en
investissant plus). Certaines actions peuvent aussi prendre du retard.
Par exprience, nous savons que tout ce qui touche au produit ou
linnovation est souvent long, incertain et risqu (sur le plan du temps
de conception, des tests et des validations industrielles). Do, dans
beaucoup de firmes, les grandes rvisions de plan marketing par tri-
mestre ou semestre, devant la direction gnrale ou la prsidence, en
Groupe Eyrolles
Ce dernier point nest pas une nouvelle tarte la crme jete la face
des oprationnels et des stratges. Nous militons pour un marketing fort
et central dans toutes les entreprises, mme les plus petites. Le marke-
ting nest non pas une fonction spcialise au sein dun dpartement,
mais un tat desprit global dans lentreprise. Comme lcrivait Brown,
dj, en 1995, cest--dire un bail dans les affaires : Il y a deux types de
firmes : celles avec un dpartement marketing et celles avec une me
marketing1.
Groupe Eyrolles
ceux qui sinterrogent sur le profil que doit avoir un collaborateur pour
exceller dans le domaine du marketing et concocter des plans marketing
gagnants, nous rpondrons ceci : Il faut tre jeune, fort et beau !
Conclusion : et aprs ? 191
Positionnement
Clients Focus stratgique Comptences ncessaires
concurrentiel
innovateurs et aventureux. tre le premier sur le march ; comptences pour identifier les besoins et les trous
amlioration permanente. de march ;
Innovation
R&D cratif ;
dpartement nouveau produit.
sensibles au service ; gestion de la relation client. attention porte aux dtails du service ;
Service suprieur moins sensibles au prix. personnel qualifi et motiv ;
contrle et feed-back permanents.
clients individuels. personnalisation aux exigences capacit couter les exigences du client ;
Sur-mesure du client individuel. relation et liaison client pousses.
Groupe Eyrolles
Les annexes vite et bien 195
3 4
Entreprises 20X1 20X2 20X3 20X4 En millions 20X1 20X2 20X3 20X4
5 6
196 Le plan marketing
7 8
9 10
11 12
Les annexes vite et bien 197
13 14
17 18
198 Le plan marketing
Budgets P&L
19 20
Groupe Eyrolles
Les annexes vite et bien 199
64. Quelle est leur performance par rapport aux biens ou services des
concurrents ? Quel produit les clients prfrent-ils ?
65. Que seront la marge, la contribution, le profit, les cash flows gnrs
par les produits ?
202 Le plan marketing
bourse ?
86. Quelle sera notre politique de distribution ?
87. Les canaux envisags ont-ils une bonne couverture et une bonne
image, et leur personnel est-il comptent ?
Les annexes vite et bien 203
1. Cinma 1. Cinma
2. Tlvision 2. Affichage
3. Affichage 3. Presse
4. Presse 4. Tlvision
5. Radio 5. Radio
Attention Intrt
Dsir Achat
(notorit) (rputation)
Relations
+++ ++ ++ +
publiques
Parrainage +++ ++ + +
Marketing
+ + ++ +++
direct
Promotion
+ ++ +++ ++++
des ventes
Groupe Eyrolles
Groupe Eyrolles
La bibliographie vite et bien
134, 137, 144, 152, 154155, 209 Pntration 60, 66, 7779, 82, 86,
Marketing 914, 211 105, 109, 124, 127, 130, 134,
~ direct 131132, 155 138139
~ relationnel 153, 209 Plan 912, 1424, 35
Lindex vite et bien 217
R V
R&D 45, 57, 6162, 73, 111 Vision 3536, 39, 42, 45
Rachat 66, 104, 208, 211 Volume 5254, 6566, 71, 7476,
Rdaction 1920, 2730, 3233, 105106
160163, 168, 174175
Rfrencement 129, 138, 140, 145,
203
Y
Relations Yield management 112
~ presse 133
~ publiques 96, 122, 132133,
136, 155, 208
Rentabilit 4144, 53, 5657, 59,
6162, 70, 7274, 107111, 113,
150151, 155156
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Table des matires
Remerciements ......................................................................... V
Sommaire .................................................................................. VII
Introduction
Pourquoi ce livre ?.................................................................... 1
Quel est lobjectif de ce livre ? ................................................. 2
qui sadresse ce livre ? .......................................................... 3
Comment utiliser ce livre ? ....................................................... 4
Quel est le contenu de ce livre ?............................................... 5
CHAPITRE I
Quest-ce quun plan marketing ? .......................................... 9
Quest-ce quun plan marketing nest pas ? ............................. 9
Le business plan est un outil financier pour les crations
dentreprise ........................................................................... 9
Le plan dentreprise est le plan global long terme
toutes fonctions .................................................................... 10
Quest-ce que le marketing ?.................................................... 11
Une dfinition large : crer et dlivrer de la valeur ................ 11
Une dfinition facile : la conqute scientifique des marchs ... 12
Une dfinition qui colle au plan marketing ............................ 12
Quest-ce quun plan ? ............................................................. 14
La planification optimise les rsultats, les ressources
et la motivation ..................................................................... 14
Le plan est la traduction concrte de la stratgie .................. 15
Le plan est un moyen et non une fin ...................................... 16
Groupe Eyrolles
CHAPITRE II
Qui doit concevoir, rdiger, excuter et dcider
le plan marketing ? .................................................................. 27
Qui dcide du lancement du plan ? .......................................... 27
Qui le conoit ?......................................................................... 28
Qui le rdige ? .......................................................................... 29
Qui lexcute ?.......................................................................... 30
Qui est responsable in fine ? .................................................... 30
Combien de temps pour concevoir et rdiger un plan ?............ 31
Rsum du chapitre II ................................................... 33
CHAPITRE III
Comment tenir compte du projet, de la mission,
de la vision et des valeurs ?.................................................... 35
Do venons-nous ? Que sommes-nous ? O allons-nous ? ..... 35
Quest-ce que le projet dentreprise ? ...................................... 36
Quest-ce que la mission ? ....................................................... 37
Quest-ce que la vision ? .......................................................... 39
Que sont le mtier, les comptences-cls et les avantages
concurrentiels ?........................................................................ 39
Le mtier est le savoir-faire ................................................... 39
Les comptences-cls amliorent les bnfices
Groupe Eyrolles
CHAPITRE IV
Comment faire un diagnostic de la situation ? .................... 47
Quest-ce quun diagnostic marketing ?................................... 47
Le diagnostic est la fois externe et interne.......................... 47
Comment faire un diagnostic externe ? .................................... 48
Lenvironnement gnral est multiple ................................... 48
Le march est le lieu o se rencontrent loffre
et la demande........................................................................ 52
La demande a des besoins explicites et implicites................. 53
Loffre des concurrents a des atouts et des lacunes .............. 54
Dautres acteurs psent sur le march .................................. 55
Le diagnostic externe identifie les menaces et opportunits ... 56
Comment faire un diagnostic interne ?..................................... 57
Lhistorique et le cadre de rfrence crent des contraintes... 57
Lanalyse par fonction dlimite le champ du possible ........... 58
Lanalyse du mix marketing est le cur du diagnostic........... 59
Le diagnostic interne identifie les forces et les faiblesses ..... 59
Comment synthtiser menaces, opportunits,
forces et faiblesses ?................................................................ 61
Comment segmenter et cibler ?................................................ 63
La segmentation est une des cls de vote du plan
marketing .............................................................................. 63
La segmentation dpend de critres mesurables
et exploitables....................................................................... 64
La description prcise des segments facilitera le ciblage ...... 65
Le ciblage se fait partir des avantages concurrentiels......... 66
Rsum du chapitre IV .................................................. 68
CHAPITRE V
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie
marketing ? ............................................................................... 69
Que sont les objectifs et comment les dfinir ?........................ 69
Les buts viss et chiffrs se fondent sur les faits ................... 69
Groupe Eyrolles
CHAPITRE VI
Comment agir sur le mix marketing ? ................................... 93
Que sont la tactique et le mix marketing ? ............................... 93
Comment choisir la politique produit ? .................................... 96
Faire merger les besoins du segment satisfaire ................ 97
Trouver des bnfices apporter .......................................... 97
Ajuster les performances aux besoins et aux concurrents ..... 98
Dfinir les caractristiques du produit................................... 98
Dfinir la gamme pour couvrir les segments viss ................. 100
Choisir le conditionnement.................................................... 101
Choisir le nom des produits et la politique de marque........... 102
Rcapituler le plan produit par objectif et par action ............. 105
Comment choisir la politique prix ?.......................................... 106
Gnrer de la valeur durable par le prix................................. 107
Groupe Eyrolles
CHAPITRE VII
Comment budgter le plan marketing ?................................ 149
Le plan est le commerce des promesses ............................ 149
La budgtisation est ascendante et descendante .............. 150
tablir le compte de rsultat prvisionnel ............................... 151
Calculer la rentabilit du plan marketing ................................. 155
Budgter le plan marketing en sept tapes ............................. 156
tablir le calendrier marketing................................................. 157
Rsum du chapitre VII ................................................. 159
CHAPITRE VIII
Comment rdiger, prsenter et communiquer
le plan marketing ? .................................................................. 161
crire le plan : un acte et un outil de management .................. 161
Quelle dmarche pour rdiger le plan ? ................................... 162
Quelles sont les caractristiques du plan marketing rdig ?... 164
Quel contenu pour le plan marketing ? .................................... 166
Groupe Eyrolles
CHAPITRE IX
Comment excuter, suivre, contrler et rviser
le plan marketing ? .................................................................. 175
Comment russir lexcution du plan ? .................................... 175
Tuer le diable qui gt dans les dtails .................................... 175
Disposer des moyens requis.................................................. 176
Calibrer le temps et respecter les dlais ................................ 177
Rpartir les tches................................................................. 177
Entretenir le moral des quipes............................................. 178
Comment suivre et contrler le plan ?...................................... 178
Se doter doutils de contrle ................................................. 178
Mesurer et valuer les rsultats ............................................ 179
Expliquer les carts ............................................................... 182
Comment rviser et amliorer le plan ?.................................... 182
Comment et quand prparer le prochain plan ? ....................... 184
Rsum du chapitre IX .................................................. 186