Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
(Mini Manuel.) Benjamin Legros-Mini Manuel de Marketing-Dunod (2010)
(Mini Manuel.) Benjamin Legros-Mini Manuel de Marketing-Dunod (2010)
mérite une explication. Son objet est baisse brutale des achats de livres et de
d'alerter le lecteur sur Io menace que revues, ou point que Io possibilité même pour
représente pour l'avenir de l'écrit, ----- les auteurs de créer des œuvres
particulièrement dons le domaine DANGER nouvelles et de les foire éditer cor·
de l'édition technique et universi- rectement est oujourd'hui menacée.
@)
taire, le développement massif du Nous rappelons donc que toute
photocopilloge. reproduction, partielle ou totale,
Le Code de Io propriété intellec- de Io présente publication est
tuelle du 1er juillet 1992 interdit LE PHOTOCOPLLAGE interdite sons autorisation de
en effet expressément Io photoco- TUE LE LIVRE l'auteur, de son éditeur ou du
\J
0 pie à usage collectif sons outori· Centre fronçais d'exploitation du
c sotion des ayants droit. Or, cette pratique droit de copie (CFC, 20, rue des
::J
0 s'est généralisée dons les établissements Grands-Augustins, 75006 Paris}.
li)
ri
0
N
@
.µ © Dunod, 2015
.c
Ol
ï:: 5, rue Laromiguière 75005 Paris
>-
0. www.dunod.com
0
u
ISBN: 978-2-10-072587-8
Partie 1
-ci
0
c
2 Le marché : ce que je dois étudier et comprendre 15
:J
0
li) 2.1 L'offre 16
ri
0
N a) La concurrence 17
@
..c
.µ
b) La distribution 17
O'>
·c
>-
o.
c) Notre entreprise 18
0
u 2.2 La demande 19
a) Les consommateurs 19
b) Les acheteurs 19
c) Les prescripteurs 19
2.3 L'environnement 20
a) Les partenaires commerciaux 21
b) Les publics 21
c) Le macroenvironnement 23
VI Table des matières
Exercices 27
Solutions 28
Points clefs 30
4 Le recueil de l'information 57
b) Le panel de consommateurs 62
c) Le panel mixte 63
Exercices 69
Solutions 70
Points clefs 71
a) L'observation 73
b) L'expérimentation 74
c) L'enquête 75
b) L'entretien semi-directif 79
e) Le jeu de rôle 85
f) Le portrait chinois 85
g) Le collage 85
Exercice 88
Solution 88
Points clefs 91
VIII Table des matières
g) Les échelles 98
Exercices 1 09
Solutions 1 09
Points clefs 113
Partie 3
Le marketing stratégique
b) La différenciation 126
c) La concentration 126
Exercices 1 28
Solutions 1 30
Points clefs 131
-ci
0
Partie 4
c
0
:J Le marketing opérationnel
li)
ri
0
N
@ 9 Le produit 151
..c
.µ
Exercices 1 68
Solutions 1 68
Points clefs 1 69
10 Le prix 171
b) L'élasticité croisée 1 76
-ci
0
10.4 Les différentes stratégies prix 1 81
c
:J a) La stratégie d'écrémage 181
0
li)
ri b) La stratégie de pénétration 182
0
N
@ c) La stratégie d'alignement 183
..c
.µ
11 La distribution 187
Exercices 202
Solutions 202
Points clefs 203
12 La communication 205
b) Le hors-médias 215
Bibliographie 245
Index 247
Comment utiliser le Mini Manuel ?
Le cours
Le cours, concis et structuré,
expose les notions importantes
du programme.
Les rubriques
Un peu de méthode
Ol
ï::
>-
0.
0 Les exercices
u
lis sont proposés en fin de chapitre,
avec leur solution, pour se tester tout
au long de l'année.
Histoire et définition du marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 3
Le marketing, voilà un mot qui séduit, fait rêver ou encore fait peur ou
agace. Pour certains, c'est une formule magique à disposition de l'en
treprise destinée à dominer les consommateurs, les asservir et leur faire
acheter tout et n'importe quoi ; pour d'autres, c'est une manière de
""O sécuriser ses investissements et de développer ses activités. Avant de
0
c définir clairement ce qu'est le marketing, il semble important de faire
:J
0
li) taire à jamais quelques idées fausses.
Le marketing crée le besoin : cette idée est liée à l'image du marke
ri
0
N
@ ting auprès du grand public. Elle suppose qu'une entreprise puisse
..c
.µ
O'> imposer une offre sur un marché en créant de toutes pièces un besoin
·c
>- chez le consommateur. Nous pouvons nous en réjouir ou nous en déso
0.
0
u ler, le marketing n'a pas ce pouvoir. Sans besoin préalable aucune offre
n'a une espérance de vie durable sur un marché. Mais la notion de
besoin est elle-même complexe et évolue en permanence avec le
niveau de vie et les avancées technologiques. Un téléphone portable
va ainsi répondre à un besoin fondamental, celui de communiquer,
mais il permettra aussi de se sentir en sécurité car en lien potentiel avec
le monde en permanence. Le téléphone portable peut également
répondre à un besoin de différentiation ou d'identification à une clas
se sociale, etc. Nous développerons ce point dans le chapitre 3 sur le
comportement du consommateur.
2 Marketing : fondements et démarche
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N
@
..c
.µ
O'>
·c
>-
0.
0
u
Histoire et définition
du marketing
1 .1 Histoire du marketing
1 .4 Définition du ma rketing
Cette période n'est cependant que transitoire et, très vite, l'offre devient
supérieure à la demande. À partir du choc pétrolier de 1 973, c'est une
""O réalité qui s'impose sur l'ensemble des marchés, au fur et à mesure de
0
c leur ouverture à la concurrence. Le pouvoir se retrouve ainsi dans les
:J
0
li) mains des consommateurs. Pour optimiser ses chances de succès, l'en
ri
0 treprise - et de fait le marketing - n'a donc pas d'autre solution que d' é
N
@ voluer en mettant le client et ses besoins au cœur de ses préoccupations.
..c
.µ
·c
O'> Dans ce contexte, l'offre émane de l 'analyse des besoins des consom
>- mateurs, l'entreprise construit ensuite son offre et la déploie sur son mar
0.
0
u ché. C'est le marketing client, que nous appellerons ici marketing.
Nous pouvons nous interroger sur l'avenir du marketing client. Sommes
nous dans une nouvelle phase transitoire ou pouvons-nous imaginer une
évolution prochaine du concept du marketing ?
Aucune certitude n'est possible à ce sujet. Toutefois, à conditions de
marché égales, le consommateur gardera le pouvoir. Dans ce contexte, le
marketing client sera toujours celui qui domine.
1.2 • Les domaines d'extension du marketing s
1- Client
• •
4-
2-Analyse
Déploiement
des besoins
de l'offre
• •
3- Conception
de l'offre
Figure 1-3
O'>
·c
>-
0. démocrate Barack Obama a occupé en prime time, de 20 heures à
0
u 20 heures 30, six des principaux réseaux de télévision du pays (NBC,
CBS, FOX, BET, TV One et Univision) ainsi que la chaîne du câble
MSNBC. À cette occasion il s'y était acheté 30 minutes de temps d'an
tenne, pour une somme évaluée à environ 3 à 5 millions de dollars (envi
ron 1 OO 000 dollars la minute), afin de pouvoir plaider directement sa
cause devant les électeurs qui devaient choisir le 4 novembre 2008 le 44e
président des États-Unis. Abandonnant le clip de quelques dizaines de
secondes pour un format proche d'un journal télévisé, le candidat Obama
voulait clairement exposer ses idées. Mais sa victoire est surtout le résul
tat d'une utilisation plus pertinente d'Internet. À titre d'exemple, les
6 Chapitre 1 Histoire et définition du marketing
•
""O
1.3 QUELLE PLACE POUR LE MARKETING DANS L'ENTREPRISE ?
0
c
:J
0 La place du marketing s'est construite en référence à l'évolution de ce
li)
ri concept. Le marketing était d'abord une des composantes de l' entrepri
0
N
@ se - à l'image des services financiers, de production, des ressources
..c
.µ
O'>
humaines, etc. -, un des éléments contribuant au bon écoulement des
·c
>-
0.
produits de l 'entreprise vers les consommateurs finaux.
0
u Lorsque vendre est devenu plus difficile, la fonction marketing a pris un
peu plus de pouvoir, dominant ainsi les autres fonctions historiques de
l'entreprise. Cette situation a été renforcée avec la prise de pouvoir par
le consommateur. Mettre le client au cœur des préoccupations de l'en
treprise peut toutefois entraîner de beaux effets larsen si tout le monde
interroge les clients ou s'adresse à eux directement.
Par ailleurs, le marketing n'a pas d'existence pour lui-même. Il est au
service des autres fonctions de l'entreprise. Nous pouvons schématiser
sa place de la manière suivante :
1.3 • Quelle place pour le marketing dans /'entreprise ? 7
Finance
RH
Marketing
Qualité Client
Production Logistique
Comptabilité
Nous pouvons ainsi donner la définition su ivante: le marketing est une démarche
\J qui s'intéresse au marché et plus spécifiquement aux besoins des consomma
0
c teurs. L'a na lyse des besoins permet une meilleure compréhension du marché et
::J
0
li) doit aboutir à une segmentation. Des cibles sont ensuite sélectionnées au regard
ri
0 des forces et faiblesses de l'entreprise ainsi que des opportunités ou menaces
N
@ présentes sur le marché. L'entreprise rend alors intelligible son offre via un posi
.c
.µ
Marché
•
Marketing Marketing
opérationnel des études
• •
Marketing
stratégique
Figure 1-5
P ������
Le lancement difficile de la Fortwo de Smart
O'>
mière année, contre 20 000 attendus. Pour la première fois en dix ans,
·c
>-
0.
la marque est parvenue fin 2007 à son équilibre financier. Entre 2003 et
0
u 2006, elle avait perdu presque 4 milliards d'euros.
Comment expliquer un tel échec ? La démarche marketing est là pour
nous éclairer.
L'analyse du marché a été un peu minorée. L'idée était pourtant
bonne : proposer un véhicule dédié à la ville qui serait porteur de dis
tinction sociale, une voiture facile à conduire, facile à garer et économe
en carburant ; en bref, la voiture idéale du jeune urbain branché. Mais
qui sont ces jeunes urbains branchés et surtout combien sont-ils ? Ce
chiffre n'ayant pas été clairement établi dès le départ, le potentiel de
vente reposait sur des hypothèses très légères.
1.4 • Définition du marketing 11
O'> comprise. Les Français n'ont retenu de la publicité que l'aspect réduc
·c
>-
0. teur, sans saisir vraiment de quoi il était question.
0
u
Après l'éviction de Nicolas Hayek, le groupe DaimlerChrysler a cher
ché à redresser la situation. Les problèmes techniques sont réglés, de
nouveaux points de vente sont créés, la force de vente est remaniée, le
prix est revu à la baisse et la communication remet le véhicule en avant
en favorisant la découverte et l'essai.
Afin de diversifier la gamme, le groupe lance le Smart Roadster, un
modèle en cohérence avec la Fortwo. Mais le véhicule, lui aussi limité
à deux places, est perçu comme cher, ce qui freine sa diffusion. Seuls
43 000 exemplaires seront vendus entre 2003 et 2005.
12 Chapitre 1 Histoire et définition du marketing
•
EXERCICE
Aucune stratégie
Jamais la notion de cible n'est évoquée. L'ensemble des choix reposent
sur les préférences personnelles de Mme Duroc. Le positionnement de sa
boutique se fait en référence à sa passion pour Bali. Malheureusement
pour elle, Cabourg n'est pas Bali.
Un marketing-mix discutable
L'offre produit ne correspond pas à la clientèle locale. De plus, son inex
périence l'amène à acheter des produits non adaptés à la demande locale.
Les prix s'avèrent être en partie trop élevés. Les produits haut de gamme
se vendent mal car ils sont trop chers dans le contexte d'un achat plaisir
de vacances et peu adaptés à la clientèle locale.
En matière de distribution, 1 'emplacement semble être le point fort de la
boutique. Ceci étant le nom « Bali mon ile » a un petit décalé par rap
port à 1 'environnement local.
Enfin, pour ce qui est de la communication, le choix de la presse gratui
te locale n'est pas du tout en phase avec le positionnement de magasin
de décoration. Il aurait été plus judicieux de communiquer dans la pres
se quotidienne régionale.
Maintenant que faire ? Pour le moment, Mme Duroc s'en tire bien car elle
n'a pas perdu d' argent. Seule une étude de marché lui permettra de la
conforter dans son choix de continuer ou non. Une chose est certaine :
elle devra tenir compte de la spécificité de la demande locale et propo
ser, de fait, des articles de décoration adaptées.
-ci
0
0
c
:J
l1')
ri
il_ POINTS CLEFS
0
N >- Le marketing est une démarche qui met le besoin d u consommateur
@
...., au cœur de la réflexion de l'entreprise.
.!:
O'I
1:::
>-
o.
>- Le marketing est composé de trois étapes ordonnées : l e marketing
0
u des études, le marketing stratég ique, le marketing opérationnel.
2.1 L'offre
2.2 La demande
2.3 L'environnement
Offre Demande
p �������-
Le marché des glaces
·c
O'> d'une montée en gamme de la consommation vers des produits plus
>-
0.
0
chers ou que la consommation baisse en raison des aléas météorolo
u
giques.
2.1 L'OFFRE
a) La concurrence
c) Notre entreprise
À partir du moment où nous sommes présents sur le marché considéré,
il est nécessaire de s'inclure dans l'offre. À ce niveau, un travail similai
re à l'analyse réalisée sur les concurrents est nécessaire pour notre entre
prise (gamme actuelle, politique tarifaire, moyens de communications
utilisés et message véhiculé, politique de distribution).
p ������
Le marché des glaces
2.2 LA DEMANDE
a) Les consommateurs
b) Les acheteurs
p ������
Le marché des glaces
MICRO-ENVIRONNEMENT
b) Les publics
Pour les publics, nous retrouvons différents acteurs avec lesquels l'en
""O treprise n'a pas de relation contractuelle au sens strict mais dont elle peut
0
c
:J influencer les actions. De même, ces publics peuvent influencer les
0
li) résultats de l'entreprise :
ri
0
N
@ > Les médias, qui peuvent communiquer de manière négative ou posi
..c
.µ
O'>
tive sur l'entreprise, celle-ci pouvant néanmoins les influencer au tra
·c
>-
0.
vers du service relations presse. Nike avait été ainsi dénoncé dans les
u
0
médias pour avoir « exploité » des enfants. Après enquête, Nike a fait
son mea culpa dans la presse en expliquant qu'un sous-traitant avait
effectivement employé des enfants en dessous de l ' âge minimum
légal local. La firme d' articles de sport, sans chercher à nier les faits,
a contre-attaqué en publiant une liste détaillée des conditions de tra
vail dans ses 704 usines de sous-traitance à travers le monde. Elle a
également modifié sa politique de contrôle vis-à-vis de ses fournis
seurs et a largement communiqué sur ce point. Cette campagne de
communication a eu pour effet de mettre un terme au mouvement de
boycott naissant des produits de la marque aux États-Unis.
22 Chapitre 2 Le marché : ce queje dois étudier et comprendre
•
·c
O'> préjugés et des croyances d'une partie de la population. Cette partie
>-
0.
0
n'est pas forcément majoritaire mais elle domine l'ensemble de la
u société. La traduction marketing de ce que pense l'opinion publique
d'une entreprise peut être mesurée au travers de l'image de marque.
L'opinion publique avait ainsi largement critiqué le comportement de
l'entreprise Total suite aux catastrophes de l'Erika et de l'usine AZF
à Toulouse. L'entreprise a dû mettre en œuvre une stratégie publici
taire conséquente pour redorer son image.
2.3 • L'environnement 23
c) Le macroenvironnement
C'est l'ensemble des facteurs sur lesquels l'entreprise n'a aucun pouvoir,
au même titre que les autres sociétés présentes sur le marché. Afin de
mémoriser les différents points à traiter à ce niveau, nous pouvons utili
ser le moyen mnémotechnique PESTE.
> Politico-légal : ensemble des décisions prises à un niveau internatio
nal et qui se traduisent par la définition de lois, de règles ou de nor
mes - par exemple, les accords de l'Organisation mondiale du com
merce (OMC).
> Économique : la récession qui touche actuellement l'économie mon
diale influence de manière plus ou moins forte les marchés.
L'immobilier et l'automobile subissent au premier plan la crise actuel
le. L'alimentation est beaucoup plus préservée.
> Sociodémographique : la montée en puissance des seniors, la prise en
compte de l'environnement, les modifications des comportements qui
s'orientent aujourd'hui vers une alimentation plus saine sont des élé
ments susceptibles de modifier les conditions de marché. Le poids des
seniors (les plus de 50 ans au sens du Centre national de la cinémato
graphie) est passé de 1 8 % à 3 1 ,5 % du nombre total d'entrées dans
les salles de cinéma. Cette évolution de la structure du public n'est pas
sans conséquence sur la perlormance des films. En effet, les préféren
ces en matières de genres cinématographiques (en dehors des comé
dies qui sont appréciées de tous) sont fortement corrélées à 1' âge.
> Technologique : les évolutions technologiques permettent de produi
""O re ou de répondre différemment à certains besoins. Ainsi l' arrivée de
0
c
:J la photographie numérique a très largement tué la technologie argen
0
li) tique. Cette dernière était dominée par trois entreprises (Kodak, Fuji
ri
0
N et Agfa) et nécessitait des compétences complexes limitant ainsi l'en
@
..c
.µ trée de nouveaux compétiteurs sur le marché. Le numérique a permis
O'>
·c
>-
non seulement à de nouveaux acteurs de se positionner sur le marché
0.
0 de la photographie, mais a modifié considérablement le comporte
u
ment des consommateurs : beaucoup de photographies et peu de déve
loppements. Kodak a bien failli ne pas survivre à ce changement de
technologie. Elle n'est plus, aujourd'hui, qu'un des acteurs de ce mar
ché, au même titre que des dizaines d'autres entreprises.
> Écologique : la place de l'écologie dans notre société est grandissan
te, ce qui lui vaut un traitement particulier au niveau du macroenvi
ronnement. Le consommateur est de plus en plus au fait de l'impact
de son comportement sur l'environnement. Le retournement complet
du marché automobile américain oblige les constructeurs nationaux à
24 Chapitre 2 Le marché : ce queje dois étudier et comprendre
•
P ������
Le marché des glaces
Du côté des pouvoirs publics, la loi est très stricte (il existe un code
des pratiques loyales des glaces alimentaires, quant à l'appellation
« glace » notamment, qui dépend des produits utilisés pour la fabri
cation : crème glacée, glace aux œufs, sorbet plein fruit, glace à l'eau,
etc.).
Les industriels suivent aussi les tendances des marchés alimentaires
comme par exemple le remplacement de l'huile de palme : 100 % des
matières grasses végétales utilisées par la profession sont des matiè
res grasses non hydrogénées. On assiste également à une diminution
de la teneur en sucre pour suivre les recommandations du PNNS (Plan
national Nutrition Santé).
Pour ce qui est du macro-environnement, nous pouvons citer le
contexte économique actuel. La glace n'est pas un produit de premiè
re nécessité. Il peut donc être délaissé au profit de produits considérés
comme plus prioritaires. Cependant le faible coût unitaire d'un pot de
glace limite l' impact de la crise actuelle. De plus c'est un marché
d'impulsion et la glace reste un petit plaisir accessible. Certaines évo
lutions sociologiques sont à prendre en considération comme le
nomadisme en termes de consommation, ce qui nous oblige à repen
ser les formats et les conditionnements des glaces avec, par exemple,
""O
0
c
des mini-pots. Toujours dans le même registre, la prise en compte
:J
0 grandissante de l'équilibre alimentaire incite les consommateurs à
li)
ri porter leur choix vers des produits de meilleure qualité, ce qui
0
N
@ explique en partie l' augmentation du prix moyen des glaces indiquée
..c précédemment. Enfin, ce marché est soumis aux aléas de la météo .
.µ
O'>
·c
>- C'est un marché qui reste saisonnier avec 55 % des volumes annuels
0.
0
u écoulés en 8 semaines. La demande atteint son maximum en été et
l'intérêt des consommateurs diminue fortement de septembre à avril.
L'objectif des fabricants est de désaisonnaliser la consommation.
Population totale
p ������
Le marché des glaces
EXERCICE
Travail à faire :
""O
0
c a) Calculez les parts de marché des différents constructeurs en 2013,
:J
0
li) ainsi que l'évolution des ventes entre 201 2 et 20 1 3 .
ri
0
N b ) Sur l a base de ce tableau, comment qualifiez- vous l a structure de ce
@
marché ?
..c
.µ
O'>
·c c) Quelles sont, selon vous, les éléments macro-environnementaux pou
>-
0.
0 vant expliquer l'évolution de ce marché ?
u
SOLUTION
"O
0
c
:J
0
l1')
ri
0
N
@
Éléments
de compréhension
du comportement
du consommateur
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N
@ Notre existence est ponctuée d'actes de consommation : de l'achat d'une
.µ
Sociologie :
Économie :
Quel est le rôle du produit dans
? ?
Quel est le rôle du produit, de les relations de groupes et les
Comportement
du
COllltlOlllllUl eur
Anthropologie : Psychologie :
Quel est le rôle du produit dans Quel est le rôle du produit dans
de la société ? ?
les croyances et les pratiques la perception, l'apprentissage
et la mémorisation
O'>
·c
>-
3.2 LE PROCESSUS D'ACHAT
0.
0
u
Lorsque l'on étudie le comportement du consommateur, il est nécessai
re de considérer les différentes étapes du processus de décision qui pré
cèdent et déterminent les actes d'achat. Cependant, ce processus peut
être modifié en fonction des types ou des situations d' achat et des indi
vidus concernés.
Le comportement du consommateur est appréhendé sous la forme d'un
processus de résolution de problème. C'est une succession d'étapes qui
commence par la reconnaissance d'un besoin jusqu'à l'achat éventuel du
produit. Il se termine par son évaluation, une fois le produit consommé.
3.2 • Le processus d'achat 33
Reconnaissance du problème
Choix (achat)
�
Résultats (évaluation post-achat)
a) La reconnaissance du besoin
·c
O'> .- la modification du statut physique, économique, familial ou social du
>-
0.
0
consommateur (maladie, modification du revenu, mariage, déména
u gement, naissance, etc.) ;
.- la réception d'informations sur les produits (publicité, bouche à
oreille, promotion des ventes, etc.).
b) La recherche d'informations
O'>
> la recherche externe d'informations représente les informations que
·c
>-
0.
le consommateur recherche volontairement sur les produits, puisqu'il
0
u ne les détient pas en mémoire. On distingue alors plusieurs natures
d'informations :
- lorsque le consommateur effectue une démarche personnelle de
recherche d'informations (actives) ou lorsqu'il reçoit, sans les avoir
recherchées, des informations de la part de la marque (passives) ;
- lorsque les informations sont diffusées par les entreprises (com
merciales) ou par d'autres sources (non commerciales) ;
- lorsqu'elles s' adressent au consommateur directement (personnali
sées et adaptées à l'individu) ou à un ensemble indifférencié de
consommateurs (standardisées).
3.2 • Le processus d'achat 35
·c
O'> sibilités de danger de l'utilisation du produit.
>-
0.
0
u Exemple. Louis va se poser différentes questions au moment du choix de
son smartphone : le produit aura-t-il des performances satisfaisantes
(risque fonctionnel) ? Suis-je certain de ses coûts de fonctionnement
(risque économique) ? L'utilisation du produit est-elle dangereuse (risque
physique) ? Me faudra-t-il beaucoup de temps pour apprendre à utiliser le
produit (risque de perte de temps) ? Le produit va-t-il me donner une
bonne image auprès de mes amis et de mes camarades de classe (risque
psychosocial) ?
O'>
·c - l'environnement social : l 'acheteur est-il seul ou accompagné ?
>-
0.
0
u - l'environnement temporel : quel est le moment de lachat ? Quel
est le temps disponible ?
- l'environnement intérieur propre à l' individu : dans quel état
d'esprit se trouve le consommateur ?
- le rôle à accomplir : quel est l'objectif de l' achat ?
O'>
marque, c'est-à-dire les représentations mentales qui sont associées à
·c
>-
0.
l'évocation de la marque.
0
u
Exemple. Louis qui passera son permis une semaine après son 1 8e anni
versaire, commence à regarder les voitures. Il considère alors différentes
caractéristiques : la sécurité du véhicule, le prix, les options possibles et
le design du véhicule.
Il n' accorde pas la même importance à ces différents critères, mais attri
bue respectivement à chacun d'entre eux : 0,2 ; 0, 1 ; 0,4 ; 0,3. Trois
marques, Mini, Volkswagen et Renault, sont dans l'ensemble évoqué de
l'utilisateur. Leurs performances sur les quatre attributs sont présentées
dans le tableau page suivante (notes sur 1 0) :
38 Chapitre 3 • Éléments de compréhension du comportement du consommateur
Marque
Critères Pondération
Mini Volkswagen Renault
Sécurité 0.2 6 8 7
Prix 0.1 8 3 6
Option 0.4 8 5 4
Design 0.3 8 9 4
O'>
·c
>-
0.
celle qui est acheté. En effet, différentes contraintes peuvent intervenir
0
u dans le choix du consommateur, telles que :
> les contraintes économiques (le produit est trop cher) ;
> les contraintes sociales (le choix ne serait pas admis par l'entourage
du consommateur) ;
> les contraintes de disponibilité (le produit est en rupture de stock).
Ainsi, la phase de décision ne porte pas uniquement sur la marque, mais
aussi sur beaucoup d' autres paramètres : le choix des quantités, du point
de vente, de la date de l'achat ainsi que du mode de paiement.
3.2 • Le processus d'achat 39
e) L'évaluation post-achat
Le processus d'achat ne se termine pas au moment où le consommateur
acquiert et consomme le produit. En effet, le consommateur attend du
produit un certain niveau de satisfaction qu'il compare avec celui qu'il
ressent au moment de la consommation. Si l'individu est satisfait de son
choix, un phénomène de feed-back renforce le comportement du
consommateur avec réachat, adoption et fidélisation à la marque, et
l'amène à émettre un bouche à oreille favorable.
Dans le cas d'une évaluation négative, les effets inverses sont, bien
entendu, prévisibles. Lorsque le consommateur est mécontent de son
acquisition, il éprouve un sentiment d'incohérence entre ce qu'il pensait
préalablement du produit et ce qu'il ressent réellement. Il entreprend
alors différentes actions : il ne va plus acheter le produit, il va s'en débar
rasser (par exemple, le jeter, se faire rembourser, l'échanger) ou encore
rechercher de nouvelles informations destinées à le rassurer sur son
achat.
""O
0 Une partie de l ' action de l'entreprise a donc pour objectif de rassurer le
c
:J
0 consommateur. Les responsables marketing peuvent agir et influencer
li)
ri ces évaluations post-achat et ainsi jouer sur la satisfaction ou l'insatis
0
N
@ faction des clients en mettant en place diverses actions. Ainsi, les respon
..c
.µ
O'>
sables marketing veillent à éviter de formuler des promesses exagérées
·c sur les caractéristiques des produits. Pour ce faire, l'entreprise doit
>-
0.
0 notamment considérer le mode d'utilisation du produit par le consom
u
mateur, puisqu'une mauvaise utilisation risque d'entraîner un sentiment
d'insatisfaction. L'entreprise doit donc étudier le comportement d'utili
sation du produit (mode d'emploi, moment et lieu de consommation,
conditions de conservation, etc.).
Exemple. Louis est rassuré puisque chaque iPhone est livré avec une
garantie d'un an. De plus, en cas de problème technique, il peut contacter
le support technique en ligne de la marque. Un guide des garanties et ser
vices des produits est également disponible en ligne. Toutes ces actions,
en rassurant le consommateur, influencent sa satisfaction.
40 Chapitre 3 • Éléments de compréhension du comportement du consommateur
·c
O'> tique, accompagné de ses parents, pour payer le produit : ils sont ache
>-
0.
0
teurs. Enfin, Louis, qui utilisera son téléphone dès sa mise en ligne, est le
u consommateur. Ici il n'y a pas de prescripteur.
Dans le cas des produits pharmaceutiques, le malade éprouve le besoin et
utilise le produit ; le médecin recherche l'information, évalue les solutions
et prescrit les médicaments ; l ' achat est réalisé par un proche du patient ;
le paiement est en partie assuré par la Sécurité sociale et éventuellement
par une assurance complémentaire.
3.5 • Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur 41
""O
3.5 LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LE COMPORTEMENT
0
c DU CONSOMMATEUR
:J
0
li)
� Divers facteurs influencent le comportement du consommateur et agis-
@ sent sur le processus d'achat.
..c
.µ
O'>
·c 1 - :- - -- ;:;0���i�:a�:; �� ;;o-b�;�; - - - � Facteurs
r� ...!
>- Stimulus
0. d'environnement
0
y
- -- - - - -- - - - - - - - - -- - - - -- _
u _____________ ____________,
Facteurs
...!
: �
�-
Recherche d'informations
y
_____ _____ _ ____________
individuels
l_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ____________,
���������������������������
1
1
: Choix (achat) 1
�������������y�������������
Résultats (évaluation post-achat) :
:
...!
�--------------------------
Figure 3-3 Influence des facteurs sur le processus d'achat
42 Chapitre 3 • Éléments de compréhension du comportement du consommateur
Ces différents facteurs peuvent être regroupés en trois catégories : les sti
muli commerciaux, les facteurs propres à l'individu et les facteurs d'en
vironnement.
PROCESSUS D'ACHAT
G
Besoins et Personnalité et
Styles de vie
motivations image de soi
1 Facteurs individuels
1
Culture et Classe Groupes
sous-culture sociale sociaux
Facteurs d'environnement
a) Les stimuli
rural) ;
> le revenu et le patrimoine : les ressources financières des individus ont
un effet sur sa consommation ;
> le niveau de formation : le niveau d'études.
O'>
·c
>-
0.
0
u
3
Besoin d'appartenance
2
Besoin de sécurité
1
Besoins physiologiques
On distingue ainsi :
> les besoins physiologiques qui sont directement liés à la survie des
individus ou de l'espèce. Ils répondent aux besoins de la faim, de la
soif, de la protection contre le froid, de reproduction ;
> le besoin de sécurité qui représente la nécessité d'être protégé pour les
individus, en termes tant de protection physique que de stabilité et de
protection face aux différents risques de la vie ;
> le besoin d'appartenance et d' affection qui correspond au désir des
hommes d'être acceptés et aimés par leur entourage ;
> le besoin d'estime qui correspond au besoin d'être estimé par soi
même et par les autres ;
> le besoin d'accomplissement qui représente la réalisation de ses
talents ou de ses possibilités. En ce sens, pour Maslow, il incarne le
sommet des aspirations humaines.
L'achat d'un produit peut mettre simultanément en jeu plusieurs types de
motivations. Une motivation se définit comme une force, consciente ou
non, poussant le consommateur à agir. Il s'agit donc de pulsions qui
poussent le consommateur à acheter quand, a contrario, les freins empê
chent l'achat.
Exemple. Dans le cas d'un séjour au Club Med, on trouve des motivations
physiologiques (manger, dormir, boire), des motivations de sécurité (les
villages sont fermés et inaccessibles de l'extérieur), des motivations d'ap
partenance (les Gentils Membres appartiennent à la communauté Club
""O
0
Med, en participant notamment aux spectacles organisés par les Gentils
c
:J Organisateurs), des motivations d'estime (le Club Med s'inscrit comme
0
li)
ri
une marque de luxe) et des motivations d'accomplissement (les Gentils
0 Membres se dépassent en participant aux activités sportives par exemple).
N
@
..c
.µ
O'>
·c
>-
La légitimité de la théorie de Maslow a été vivement contestée car il a
0.
0 étudié une société occidentale et instruite, ce qui a conduit à ne pas appli
u
quer cette théorie dans toutes les sociétés. Cependant, elle demeure la
plus enseignée et la plus utilisée.
La personnalité et l'image de soi
La personnalité est un ensemble unique des caractéristiques, croyances,
comportements, habitudes que chaque individu représente, permettant
de différencier de façon permanente deux individus dans leur réaction
face à un événement donné. La personnalité est prise en compte par les
marketeurs, notamment lorsque les individus sont conduits à choisir
leurs loisirs, leurs opinions politiques, etc.
3.5 • Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur 45
O'> >- des éléments conatifs ou le comportement indique une tendance à agir
·c
>-
0. mais qui n'est pas obligatoirement présente, contrairement à l'affect
0
u
et à la cognition ; il s' agit donc de ce que le consommateur est prêt à
faire pour acquérir le produit ;
>- des éléments cognitifs ou la cognition, c'est-à-dire des croyances qui
représentent des éléments de connaissances sur les objets considérés ;
il s'agit de ce que le consommateur croit savoir sur le produit.
En fonction du degré de motivation des individus face à l'objet considé
ré, ces trois éléments s'organisent différemment, conduisant à intégrer le
concept de hiérarchie des effets. Dans le cas d'une hiérarchie d'appren
tissage classique, le consommateur se fait une opinion sur le produit à
46 Chapitre 3 • Éléments de compréhension du comportement du consommateur
P r---�
Les styles de vie ��
O'>
gnés et qu'on leur simplifie la vie ;
·c
>-
0.
- les libéraux ( 10,2 % ), aisés, ils demandent de l'élitisme, des réseaux
0
u dédiés, des messages spécifiques et des outils technologiques ;
- les prétendants (8,2 % ), jeunes, non autonomes financièrement, ils
attendent une relation qui les valorisent.
·c
O'> l'efficacité des produits de soin ciblant l'éclat ou des inégalités de teint.
>-
0.
0
L'Oréal a ainsi soulevé qu'en Afrique, des produits dépigmentant trop
u agressifs sont souvent utilisés pour éclaircir la peau. L' Oréal s'est atta
ché, grâce à une étude sur l'écart entre la couleur réelle et la couleur
idéale, à développer des produits de soin et de maquillage permettant
d'atteindre l'objectif sans risque pour le consommateur.
La classe sociale
Au sein de toute société, les individus peuvent être regroupés entre dif
férentes classes qui traduisent la place occupée par un individu dans la
structure sociale. Une classe sociale représente ainsi une segmentation
48 Chapitre 3 • Éléments de compréhension du comportement du consommateur
interactions. Parmi ces différents groupes, nous pouvons citer les amis,
les collègues de bureau, les voisins, etc.
Les groupes primaires s'opposent aux groupes secondaires selon qu'il
existe ou non une interaction directe entre leurs membres. On distingue
également les groupes formels et les groupes informels selon qu'il exis
te ou non des règles conditionnant le fonctionnement du groupe.
Les groupes d'appartenance sont tous les groupes dont l'individu fait
partie consciemment ou inconsciemment, volontairement ou involontai
rement. À l'inverse, les groupes de référence sont des groupes auxquels
l'individu n' appartient pas, mais souhaite s'identifier ou au contraire
dont il veut se démarquer. L'effet du groupe de référence sur l'utilisation
d'un produit est d' autant plus important que le produit occasionne une
consommation visible.
Au sein de ces groupes, il est important pour l'entreprise de repérer les
leaders d'opinion dont le rôle moteur est essentiel puisqu'ils détiennent
un pouvoir, appelé leadership, et qui représente la capacité du leader à
faire reconnaître la supériorité de son opinion.
Les groupes de référence se distinguent des groupes d' appartenance :
""O
0
>- le groupe de référence est un groupe choisi par l'individu auquel il
c
:J souhaite appartenir ;
0
li)
0
ri >- le groupe d'appartenance est un groupe qui n'est pas choisi par les
N
individus et qui peut être imposé du fait de ses origines.
@
..c
.µ
O'>
·c
>- La famille
0.
0
u Au sein des groupes de référence, la famille joue un rôle particulière
ment important. Pendant de nombreuses années, la famille s'entendait au
sens large du terme. Elle comprenait alors plusieurs générations, mais
également la famille par alliance, cohabitant sous un même toit. Cette
vision de la famille a évolué vers la famille nucléaire. Elle est aujourd' -
hui composée des parents mariés et des enfants, qui sont censés quitter
le foyer une fois l'adolescence terminée. Toutefois ce dernier modèle,
qui est la norme depuis le xxe siècle, tend lui aussi à évoluer puisque
l'on assiste à un départ de plus en plus tardif des enfants, mais également
à une explosion des familles monoparentales ou encore recomposées.
50 Chapitre 3 • Éléments de compréhension du comportement du consommateur
p �������
La consommation en fonction du cycle de vie familial
EXERCICES
O'> grammer une journée avec Constance, une amie, et de faire un peu de
·c
>-
0.
0 shopping avec son amie avant cet après-midi bien-être. Elles se rendent
u
alors dans un centre commercial et Marie décide de s'acheter une tenue
afin de se faire belle en perspective de la soirée. En effet, elle ne s'est pas
fait plaisir depuis longtemps et elle a besoin de renouveler sa garde-robe.
Romain a décidé de lui offrir la tenue de son choix. Marie part donc très
légère dans cette journée qui lui est consacrée. Après de nombreux
essayages et quelques tenues sélectionnées, Constance lui déconseille
cette boutique car elle trouve que les vêtements ne sont pas de bonne
qualité. Marie fait confiance à Constance et se rend dans une autre bou
tique, un peu plus chère, mais où les vêtements sont bien coupés et la
qualité des tissus irréprochables. De plus, Marie et Constance adorent
52 Chapitre 3 • Éléments de compréhension du comportement du consommateur
cette boutique car il y a une ambiance très chic et trendy, et les vendeu
ses sont aux petits soins. Marie s' offre alors une tenue puis elles se dépê
chent de rejoindre le SPA pour leur après-midi bien-être.
Travail à faire : Identifiez la situation d' achat et les intervenants.
SOLUTIONS
Exercice 1
Processus d'achat
1 . Reconnaissance du problème : la famille s' agrandit, appartement trop
petit = besoin d'espace.
2. Recherche d'informations externe actives : démarche sur Internet, se
rendent en agence; recherche d'informations externes passives : pro
spectus dans la boite aux lettres.
3. Évaluation des alternatives : différents critères emplacement géo
=
Exercice 2
1 . Environnement physique : ambiance de la boutique : chic et trendy ;
vendeuses attentives.
2. Environnement social : Marie est accompagnée de son amie
Constance.
3. Environnement temporel : matinée shopping, elles disposent de
quelques heures avant de se render au SPA.
Points clefs 53
-ci0 > Divers individus peuvent intervenir dans le processus d'achat : le col
c lecteur d'i nformations, le prescripteur, le préconisateur, l'acheteur et le
::J
0
li) consommateur.
ri
0
N
@
.c
.µ
Ol
ï::
>-
o.
0
u
"O
0
c
::J
0
li)
,..-{
0
N
@
�
.µ
Ol
·c
>-
0.
0
u
Le recueil de l'information ...................................... 57
""O
d'études, les études de marché (ou études marketing) sont générale
0
c
:J
ment ind ispensables pour éclairer la prise de décision marketing.
0
li)
L'étude d e marché correspond à la col lecte et à l'analyse d'informations
ri
0 (ou de données) dans u n but marketing clairement identifié. Toute la
N
@ d ifficulté réside dans la transformation et dans la reformulation du pro
..c
.µ
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N
@
..c
.µ
O'>
·c
>-
0.
0
u
Le recueil
de l'infor mation
""O
> Décrire le marché : sa taille, son évolution, les quantités achetées par
0
c
:J
acheteur, les segments, les parts de marché des différents acteurs, etc.
0
li)
ri
> Connaître et comprendre la clientèle et la demande : qui, quand, quoi,
0
N où, comment, pourquoi ? Quels sont les leviers, freins, connaissances,
@ perceptions, etc. ?
..c
.µ
O'>
·c - Des besoins sont-ils insatisfaits ? Quels seraient les moments de
>-
0.
u
0 consommation intéressants à développer ? Comment se caractéri
sent et se différencient les principaux groupes de consommateurs
de tel produit ?
- Quelles sont les habitudes de consommation d'un produit alimen
taire par exemple (qui mange, à quelle heure, dans quel lieu, dans
quelle quantité, tous les combien, avec qui, etc.) ? Quelles sont les
habitudes d'utilisation du produit (sa préparation) ? Quelles sont
les habitudes d'achat ? Quelles sont les attitudes, motivations,
attentes vis-à-vis de ce produit ?
4.2 • Les sources d'informations secondaires 59
J
N
@
..c
.µ
O'>
·c
>- données non publiées
- -
0.
0 et recueillies à l'aide
u
de méthodes de
collecte en vue de
données disponibles répondre à une
données disponibles
dans des sources situation particulière
dans l'entreprise
externes
.. -
Figure 4-1 Le recueil de l'information
60 Chapitre 4 Le recueil de l'information
•
·c
O'> ciper et mieux développer les actions à mener. Les achats des
>-
0.
0
consommateurs sont observés soit sur les lieux d' achats les plus signi
u ficatifs (avec un échantillon de points de vente), soit à travers un
échantillon représentatif de consommateurs.
a) Le panel de distributeurs
Ol
ï::
mières semaines de leur lancement.
>-
0.
0 b) Le panel de consommateurs
u
c) Le panel mixte
Sur une zone géographique déterminée (par exemple, les villes
d'Angers, de Poitiers, de Brive La Gaillarde et du Mans pour Marketing
Sean), le panel mixte est un panel à la fois de distributeurs et de
consommateurs. Il permet notamment de comprendre comment les
consommateurs et la distribution réagissent à un nouveau produit (et
ainsi décider du go ou no-go) ou à une nouvelle action marketing et de
mesurer le marché potentiel. Son objectif est de pouvoir extrapoler les
résultats au niveau national.
a 1 % 5% 10% 20 %
y� J
p(l p) '
---;;---- � 7r
.
Populatio n d'entreprises
N = 100 000
50 à 1 00 1 01 à 1 000 + de 1 000
salariés salariés salariés
N1 = 80 000 N2 = 18 000 N3 = 2 000
et e3
n1 = 100 n3 = 100
Figure 4-2
Étudier les quantités d'un produit consommées par les entreprises de plus de 50 salariés.
Ol
ï::
>-
o.
0
u MARDI JEUDI
·c
O'> projection à toute la population), de la précision voulue dans les estima
>-
0.
0
tions, de l 'importance relative de l'erreur d'échantillonnage, de l'homo
u généité de la population et du coût des erreurs dans l'information obte
nue. En général, un échantillonnage probabiliste est retenu quand les
résultats doivent être projetés à toute la population, l'erreur tolérable est
faible, le coût de l'erreur est élevé et la population est hétérogène.
avec
t la constante au risque a voulu : plus le risque a sera faible, plus t sera
grand et plus l'échantillon le sera aussi ;
s l'écart type de la population cible : plus la population est différenciée
par rapport au facteur étudié, plus l'écart type et la taille de l'échantillon
seront grands ;
et E le niveau de précision recherché : plus E sera important, plus la taille
le sera aussi.
Toutefois, si l'estimation de l'écart type de la population n'est pas dispo
nible, trois solutions sont envisageables :
>- On peut utiliser l'écart type observé dans une étude antérieure
similaire.
>- On estime l'écart type lors d'un pré-test sur une trentaine d'individus
de la population cible.
>- Si on connaît les valeurs extrêmes de la variable étudiée dans la popu
lation et si la règle d' approximation par la loi normale centrée rédui
te est acceptable, alors l'écart type est égal à l'étendue (valeur maxi
male moins valeur minimale) divisée par 6.
""O
0 Par ailleurs, si on n'a pas d'information sur la proportion, la proportion
c
:J
p
0 50 % donne la taille maximale de l'échantillon pour une précision et
=
li)
ri un seuil de confiance donnés.
0
N
cy'p(� - p)y
@
..c
.µ
n =
O'>
·c
>-
0.
0 Plus l'échantillon est grand, plus les résultats sont précis et fiables. Pour
u
un niveau de précision souhaité, il est possible de déterminer la taille
minimale de l'échantillon. Dans l'échantillonnage probabiliste, la préci
sion est reliée au carré de la taille de l'échantillon. Pour doubler la pré
cision, il faut quadrupler la taille de l'échantillon.
Exercices 69
EXERCICES
DV 40 % 45 %
Marque Baloo
DV 40 % 75 %
SOLUTIONS
Exercice 1
a) Pour un risque de 5 % la constante t est égale à 1 . 96.
L'intervalle de confiance du prix moyen du pack est :
2,3 - 1 , 96
0,4
v�
270
( m ( 2,3 - 1 , 96
0,4
v�
270
n =
( 1 , 96 X 0,4 ) 2
= 1 067
0, 024
c) Ce calcul n'a pas de sens puisque la méthode des quotas est non pro
"'O
0 babiliste.
c
::J
0
li)
ri Exercice 2
0
N
@ La marque Loup a choisi d'accentuer la pression marketing sur sa clien
....,
..c
O'>
tèle dans le but de l'accroître et de renforcer sa part de marché chez les
·c détenteurs.
>-
0.
0
u La marque Baloo a, pour sa part, porté ses efforts sur son référencement
en grandes surfaces, grâce au soutien de sa force de vente. Elle a ainsi
presque doublé sa distribution valeur dans l'année en étant référencée
dans les magasins les plus importants. Cependant, sa part de marché
détenteurs a régressé. 11 lui sera nécessaire de rapidement comprendre
les raisons d'une telle baisse (problème d'images par exemple) et d'être
plus agressive au niveau marketing sur le marché. Si tel n'est pas le cas,
l' amélioration de la qualité de son référencement ne sera que transitoire.
Points clefs 71
\J
0
c
::J
0
li)
ri
0
N
@
.c
.µ
Ol
ï::
>-
0.
0
u
"O
0
c
::J
0
li)
,..-{
0
N
@
�
.µ
Ol
·c
>-
0.
0
u
Les ét udes
qualitatives
""O
0
c
:J
0
li)
ri 5.1 OBSERVATION, EXPÉRIMENTATION, ENQUÊTE
0
N
@ Trois méthodes d'investigation peuvent être mises en œuvre pour obte
..c
.µ
·c
O'> nir l'information recherchée afin de répondre au problème marketing :
>-
0.
0
l'observation, l'expérimentation et l'enquête proprement dite.
u
a) L'observation
""O
0
b) L'expérimentation
c
:J
0
li) Elle permet d'évaluer l'impact d'une ou de plusieurs variables sur le
ri
0 comportement des individus dans un contexte expérimental entièrement
N
@ contrôlé et donc de mesurer des relations de cause à effet entre les varia
..c
.µ
O'> bles étudiées. Les professionnels en marketing ont par exemple mis en
·c
>- œuvre cette méthode d'investigation pour appréhender l' impact d'une
0.
0
u promotion sur les achats d'un produit (dans des magasins laboratoires
comme « In Situ » d' Audencia à Nantes), celui de la présence d'éléments
expérientiels sur le comportement (présence ou absence de musique sur
un site Internet), celui de la présence (ou de l' absence) de certains élé
ments dans un message publicitaire, etc. Toutefois, si le cadre d' expéri
mentation ne correspond pas à la réalité, les personnes soumises à l'ex
périmentation peuvent modifier leur comportement, n'étant pas forcé
ment dans un état habituel. L'expérimentation nécessite un protocole très
précis. La manipulation, c'est-à-dire le contrôle de la façon dont les
variables indépendantes exercent leur influence sur les variables dépen-
5.2 • Étude qualitative - Étude quantitative ? 75
dantes, s'opère sur la base d'un plan expérimental qui va décrire la façon
dont les variables indépendantes sont organisées pour produire les effets
étudiés. Parfois, l'expérience comprend un groupe de contrôle. Ce grou
pe permet de voir comment les variables dépendantes « se comportent »
quand les unités expérimentales ne sont pas exposées aux manipulations.
Par exemple, la société GFK, à travers Marketing Sean, peut mesurer
l'efficacité publicitaire (vaut-il mieux pour un glacier faire de la publici
té tout au long de l'année ou lors de la saison chaude, ceci avec le même
budget de communication ?) en soumettant une partie du panel de
consommateurs à la publicité, alors qu'un groupe de contrôle ne l'est pas.
c) L'enquête
O'> avec ces familles pour comprendre le décalage entre le déclaratif des
·c
>- entretiens et l'observation du comportement lors du repas.
o.
0
u
O'>
répondant. Ces dernières permettent d'aborder des sujets délicats, com
·c plexes ou embarrassants.
>-
0.
0
u
5.3 L'ENTRETIEN INDIVIDUEL
A proscrire A développer
Proposer des thèmes de réflexion Montrer que l'on écoute
""O
0
c extérieurs au discours de !'interviewé
:J Reformuler le dernier mot, la derniè
0
li) re phrase
ri Ne pas respecter les temps de silence
0
N nécessai res au répondant pour réflé Approfondir un point abordé précé
@
chir demment
..c
.µ
O'>
·c
>- Couper la parole
0.
0
u
Induire les réponses
Interpréter
b) L'entretien semi-directif
c) L'entretien directif
O'>
gistrés, voire filmés .
·c
>-
0
0. Ces entretiens de groupe peuvent être l ' occasion aussi d'employer des
u méthodes écrites (voir l'exemple du groupe nominal) : les participants
peuvent mettre par écrit idées, images, etc., puis l'ensemble des partici
pants échangent sur ces éléments.
L'intérêt des réunions de groupe par rapport aux entretiens individuels
est la rapidité de collecte de l'information et ainsi la réduction des coûts.
Ces réunions peuvent être aussi l 'occasion de hiérarchiser l'importance
des critères. Enfin, les solutions adoptées en groupe sont plus facilement
applicables. Toutefois, cette technique n'est pas exempte de risques :
pression vers la conformité, effet de leadership, timidité, hors sujet, etc.
Le rôle de l' animateur est primordial pour donner confiance à chacun
82 Chapitre 5 • Les études qualitatives
p �������
Le groupe nominal1 : un moyen d'obtenir des qualificatifs
relatifs à la personnalité de la marque
O'>
concevoir les marques comme des personnes et que l'objectif était de
·c
>-
0.
décrire ces personnes.
0
u - La première phase consistait en une réflexion et en une génération
individuelles de qualificatifs (adjectif, nom, expression, etc.) pouvant
permettre de décrire la personnalité des marques.
- La deuxième phase correspondait en la mise en commun des idées.
Les intervenants énonçaient à tour de rôle un qualificatif de leur liste
jusqu'à épuisement des idées. Cette étape a permis l' obtention de 1 30
qualificatifs.
Quand les concepts étudiés sont difficiles à articuler ou que des barriè
res psychologiques ou sociales sont susceptibles de créer un blocage
chez les participants, on remplace l'interrogation directe par l'emploi de
techniques projectives. Ces techniques constituent un ensemble de N
méthodes psychologiques d'exploration pour amener le participant à
projeter et dévoiler ses sentiments, ses émotions, ses croyances, les
représentations, l 'imaginaire ou les évocations associées au phénomène
étudié, de façon masquée par le biais de stimuli divers. Ces stimuli
jouent le rôle de « médium » entre l'interviewé et l'enquêteur. Ces tech-
niques sophistiquées impliquent la spontanéité du répondant et nécessi-
tent un enquêteur compétent. Les individus se cachent derrière quatre
masques :
""O
0
c > Ils n' ont pas toujours conscience de leurs attitudes, motivations, etc.
:J
0
li) > Ils ont tendance à tout rationaliser même quand le comportement ne
ri
0
N l'est pas.
@
..c
.µ
> Ils peuvent ressentir un sentiment de « honte » dans le cas d'un com
O'>
·c portement qui ne respecte pas les règles et les conventions. Ils auront
>-
0.
0 tendance à le cacher.
u
> Ils répugnent à dire des vérités qui pourraient blesser leur interlocu-
teur.
Les différents supports utilisés peuvent amener le répondant à effectuer
plusieurs types de projection :
> ce qu'il croit être, ce qu' il voudrait être, ce qu' il refuse d'être ;
> ce que les autres sont ou devraient être envers lui.
Nous allons maintenant présenter différentes techniques projectives.
84 Chapitre 5 • Les études qualitatives
Au lieu d'un mot, on utilise ici une histoire ou une phrase en accordant
davantage de temps pour la réponse.
elles prennent le
Quand les femmes temps de choisir,
""O elles sont intéressées
0 achètent des cadeaux il sera une preuve
c
:J de leur affection
0
li)
ri À Noël,
0 traditionnels indispensables
N les cadeaux sont
@
..c
.µ
Le plus difficile dans le
O'> avoir les moyens faire plaisir
·c
>-
choix d'un cadeau est
0.
0 demande réflexion,
u est fonction des
Le choix du cadeau est fonction
circonstances, difficile
du receveu r
e) Le jeu de rôle
Cette technique vise à exploiter le potentiel créatif des gens en leur per
mettant de se libérer temporairement du contexte normal qui définit leur
identité.
N
f) Le portrait chinois
""O
0
p ������
Le portrait chinois du résistant à la publicité
c
:J
0 Si le résistant à la publicité était un fruit, il serait une noix de coco, un
li)
ri fruit de la passion, etc.
0
N
@ Si le résistant à la publicité était un animal, il serait un condor, un ser
..c pent, un tigre, un lion, etc .
.µ
O'>
·c
>-
0. Si le résistant à la publicité était une plante, il serait une mauvaise
0
u herbe, un cactus, du lierre, etc.
g) Le collage
P �������
collages réalisés pour identifier les dimensions
de la résistance à la publicité 1
\J
0
c
::J
0
li)
ri
0
N
@
.c
.µ
Ol
ï::
>-
0.
0
u
88 Chapitre 5 • Les études qualitatives
EXERCICE
SOLUTION
1. Introduction
Vous êtes chez vous, le frigo est vide ; le moment est venu de le remplir.
"'O Action, lieu, liste prédéfinie, moyen de transport, contenant des courses,
0
c
::J critères de choix sur des produits identiques (comme 3 pots de confiture
0 d'abricot de marques différentes), constance des achats sur l 'année (effet
li)
ri
0
N
de saisonnalité), raisons qui poussent à ne pas acheter un produit par
@ « principe », alors qu'il plaît et qu'il pourrait être acheté (tomates en
....,
..c hiver, Nutella : huile de palme ; œufs de poules élevées en cage par
O'>
·c
>- exemple).
0.
0
u
2. Centrage du sujet
Jeu des associations de mots : à chaque mot (éteindre, jeter, trier, pan
neau, énergie, carburant, Nutella, voyage, transport, bio, café, récupéra
tion, écologie, responsabilité, saisonnalité, vert, carton, nouvelles tech
nologies, bouteilles, consignation, agriculture, pompe à chaleur, écolo
gie et éco-responsabilité), associer le plus vite possible le premier mot
auquel !'interviewé pense.
1. Cet exemple est issu du travail réalisé par les élèves ingénieurs agroalimentaires de
3e année, orientation Conception et optimisation des produits alimentaires d ' « ONIRIS ».
Solution 89
Jeu de la cible : sur une cible au centre de laquelle est inscrit le terme
« MOI » , il est demandé à la personne interviewée de repartir les diffé
rents mots proposés (recyclage verre, recyclage papier, covoiturage, voi
ture, éteindre lumière, débrancher prises, achat bio, AMAP, panneaux
solaires, compost, shopping, Biocoop, grandes surfaces, nouvelles tech
nologies, légumes de saisons, surveiller sa consommation en eau) en
fonction de leur proximité ressentie. Les mots dont elle se sent le plus
proche seront placés près du centre. Les mots non compris ou inconnus
seront en dehors du cercle. Les mots dont il ne se sent pas proche seront
à la périphérie du cercle.
Les actes réalisés par !'interviewé au regard des mots : détails, fréquen
ce, lieu, moment, contexte, moyens, raisons . . .
Les gestes associés de manière générale à l' éco-responsabilité
Les actes non réalisés par !'interviewé : raisons, freins ressentis . . .
Sur cette échelle de l'engagement éco-responsable, où vous situeriez
vous ?
N
Pas du tout éco-responsable Très éco-responsable
0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
3. Approfondissement
Trois mises en situation :
Jean achète ses fruits et légumes au marché, sa viande chez le boucher
et le reste dans un hypermarché. Il effectue ses trajets en voiture. À la
maison il lui arrive de ne pas consommer tout ce qu'il a acheté. Marie
achète ses courses sur internet et se fait livrer. Pour ses trajets y compris
ses courses manquantes elle se déplace en transport en commun ou à
vélo. Au quotidien elle ne fait pas attention à ses consommations en eau
et électricité. Selon vous Marie et Jean sont-ils éco-responsables ?
Lequel serait selon vous le plus éco-responsable ? Pourquoi ?
Carole est très branchée technologies. Tous les ans, elle change de smart
phone. Elle conserve ses anciens téléphones, cassés ou non. Est-elle éco
responsable ? Pourquoi ? Que lui proposez-vous pour améliorer son éco
responsabilité ?
Les magasins Leclerc ont récemment communiqué sur la gestion de leurs
produits en rayon. Ils retirent les produits des rayons quelques jours avant
la date limite de consommation. Est-ce éco-responsable ? Opinion ?
Que feriez-vous à leur place ?
Définition de l ' éco-responsabilité. Mots opposés à l' éco-responsabilité.
Parmi ces exemples lesquels sont éco-responsables ou non : personne
qui trie ses déchets, personne qui va en vélo au travail, personne qui
éteint la lumière en sortant, personne qui coupe le robinet, fumeur qui
jette sa cigarette dans la rue, maman qui va chercher ses 4 enfants en voi
ture.
"'O
0
c
Savoir pour lui le comportement qui détermine une personne éco
::J
0 responsable ou non.
li)
ri
0 Décrire le portrait d'une personne éco-responsable (âge, métier, situation
N
@ familiale, localisation, heureux, ce qu'il fait dans sa vie, quels sont ses
....,
..c moteurs, ses valeurs . . . ). Comment la perçoit son entourage ?
O'>
·c
>- À l'inverse dresser le portrait d'une personne non éco-responsable. De
0.
0
u
même, sa perception par son entourage. Argumenter et expliquer les dif
férences entre les deux individus.
Fukushima, inondations à répétition : vous sentez-vous concerné,
responsable ? Pourquoi ?
Le fait de s'engager dans une démarche éco-responsable impose-t-il des
changements de « mode de vie » ? Nature des changements (ex : finan
cier, au niveau du temps, perception sociale)
Temps nécessaire pour qu'une démarche éco-responsable devienne effi
cace.
Points clefs 91
> Basée sur les théories développées en sciences humai nes, l'approche
qualitative permet non seulement de collecter l'i nformation rapide
ment et de manière complète, au moyen d'entretiens en profondeur,
-ci0 mais aussi d'analyser les raisons et les causes profondes du comporte
c
::J
0 ment des individus. L'étude qualitative va apporter des réponses aux
li)
ri questions suivantes : pourquoi? Comment? Dans quelles conditions?
0
N
@ > Nos comportements ne sont pas le fruit du hasard et leur signification
.c
.µ
> Dans le cas de sujets emba rrassants, complexes et/ou délicats, des
techniques projectives permettent d'amener le répondant à projeter
et à dévoiler ses sentiments, ses émotions, ses croyances, ses repré
sentations ou les évocations associées au phénomène étudié, etc., de
façon masquée par le biais de stimuli divers comme des planches de
dessin.
"O
0
c
::J
0
li)
,..-{
0
N
@
�
.µ
Ol
·c
>-
0.
0
u
Les ét udes
quantitatives
O'>
·c
>-
0.
0
u Le questionnaire est un instrument essentiel dont la fiabilité va détermi
ner la qualité et la validité des informations recueillies. Son élaboration
est le fruit de l'expérience et répond à un certain nombre de règles :
> se mettre à la place de celui qui répond : va-t-il comprendre ce qui lui
est demandé ? Disposera-t-il de l 'information recherchée ?
> savoir ce que l'on souhaite démontrer et ne demander que ce qui se
rapporte à l 'objet de l'étude ;
> susciter l'attention et l'intérêt de toute la population interrogée pour
obtenir des informations fiables.
94 Chapitre 6 Les études quantitatives
•
O'>
·c Une bonne question est une question facile à comprendre, ayant une
>-
0.
0 signification unique, avec une seule réponse possible, facile à donner.
u
D'une manière générale, les questions doivent respecter les conditions
suivantes :
1 . La question est-elle nécessaire et suffisante ? Il importe de ne pas
poser une question inutile. De plus, la question doit apporter toute
l'information recherchée.
2. Plusieurs questions sont-elles nécessaires au lieu d'une seule ? Des
questions peuvent comporter deux ou plusieurs éléments. S'ils sont
réunis en une seule et même question, la réponse devient impossible
à donner ou à interpréter.
6.1 • L'élaboration du questionnaire 95
O'>
·c
>- un garde-fou pour vérifier qu' aucune question n'a été omise.
0.
0
u
Le questionnaire doit être organisé de manière logique et efficace. Son
organisation varie selon son mode d'administration (interview en face-à
face, par voie postale, par téléphone, sur Internet). L'objet des premières
questions est de susciter 1' attention du répondant, qui doit accepter de
consacrer du temps à l'interview. La première en particulier doit être
simple et donner l'impression au répondant qu'il est parfaitement capa
ble de maîtriser le sujet abordé. Ces premières questions doivent être
générales, faciles et ne pas créer de résistance. Ensuite, les questions
relatives aux informations centrales recherchées sont posées en augmen
tant graduellement leur spécificité (technique de l'entonnoir). Il faut
96 Chapitre 6 Les études quantitatives
•
/ Ancienneté, Marque
Connaissance, Possession Média d'origine,
Informatio n, Achat, --> Mémorisation, Message
mportement -->
Ce que ;
\
l'on
veut
'
'
Usage produi t
' Acteur, Marques,
savoir ' Perception, Besoins,
Q uantité, Dépenses,
->
Motifs Période, Lieu, Fidélité
Attentes, Motivations,
Freins, Attitudes,
Intentions
'Produit, Marque,
Préférences, Conditionnement,
Opinions ---> satisfaction, Valeurs, Prix
Styles de vie
O'> aux questions subséquentes (mention d'une marque par exemple) et que
·c
>-
0. des questions importantes ne soient pas oubliées.
0
u
Le répondant doit répartir 100 points entre une série d'attributs au pro
rata de l'importance qu'il leur attribue respectivement. Cette échelle
reste toutefois difficile à administrer dans le cas où le nombre d' attributs
est supérieur à cinq.
La personne interrogée donne une note aux objets sur lesquels elle est
consultée. Ces questions permettent la pondération des réponses.
Cependant, leur inconvénient majeur est que chaque répondant a son
propre système de notation.
g) Les échelles
Exemples
Question ouverte : Quelles sont les marques considérez-vous éco-inno
vantes ?
6.2 • Les différents types de questions et leur libellé 99
0 Respectueux de l'environnement.
0 la marque.
Échelle à somme constante : Répartissez 1 OO points entre ces différentes
raisons de consommer des produits bio.
""O
0 0 Votre santé et celle de vos proches 0 Le goût
c
:J
0
li) 0 Préserver l'environnement 0 Votre conviction personnelle
ri
0
N
@ 0 Le plaisir.
Échelle de Likert : Donnez votre degré d'accord avec les phrases sui-
.µ
:g,
� vantes selon l 'échelle suivante :
0
u
1 2 3 4 5 6 7
Pas du tout En Plutôt en Ni en Plutôt D'accord Tout à fait
d'accord désaccord désaccord accord, d'accord d'accord
ni en
désaccord
1 2 3 4 5 6 7
La publicité induit en erreur
D D D D D D D
1 00 Chapitre 6 Les études quantitatives
•
0 0 0 0 0 0
Tout à fait dé- Dé- Plutôt dé- Plutôt Intéressée Tout à fait
0 0 0 0 0 0
Ol
ï::
bles échelles est de pouvoir être traitées soit comme des variables quali
>- tatives, soit comme des variables quantitatives.
0.
0
u
Le choix d'une méthode de traitement des données est fonction à la fois
de l'objectif de l' analyste et des contraintes qu'il rencontre en raison de
la nature des variables étudiées. En effet, selon le type de variables, dif
férentes statistiques sont autorisées :
> les variables qualitatives, fermées ou nominales : calcul des effec
tifs, pourcentages, mode, intervalles de confiance ;
> les variables quantitatives, numériques ou métriques : calcul des
paramètres de tendance centrale (médiane, moyenne) et de dispersion
(écart type).
6.3 • Le traitement et l'analyse des données 1 01
a) L'analyse univariée
Elle s'opère à partir d'un tri à plat des données. Ce tri correspond au
dénombrement des observations correspondant à chaque modalité de
chacune des variables. Nous ne présenterons ici que le test du chi-deux
""O
0 dont la particularité est de pouvoir s'appliquer sur tout type de variables,
c
:J
0 même s'il est généralement réservé aux variables qualitatives.
li)
ri
0 La distribution de fréquences d'apparition des différentes modalités de
N
@ la variable concernée peut être comparée à une distribution théorique.
..c
.µ
X
2 _
O'> Plutôt
'C
>- résistant
o.
0
u Plutôt 300 370 -70 4 900 1 3,24
non
résistant
Non- 1 70 1 70 0 0 0
résistant
H0 : les écarts entre l' observé et le théorique sont dus au hasard : la pro
portion de résistants n'a pas évolué.
H 1 : les écarts sont significatifs. La proportion de résistants à la publi-
cité a changé.
Le chi-deux calculé est égal à 29. 32. Il est comparé au chi deux de la
table pour un risque de 1 % et 3 degrés de liberté (4 - 1 ) qui est égal à
1 1 ,24.
Comme le chi-deux calculé est supérieur à celui de la table, on peut
retenir l'hypothèse H l et conclure que la proportion de résistant a évo
lué. Dans le cas présent les Français sont plus résistants à la publicité.
�
@
..c Nominale Métrique
.µ
O'> e
·c
>-
0.
0 Nominale Test du chi-deux
u
Le test du chi-deux
Il a pour but d'évaluer les chances de conclure qu'il existe dans la popu
lation une association entre les deux variables qualitatives étudiées. Pour
un risque a, les hypothèses suivantes sont testées :
>- H0 : les variables sont indépendantes, le lien est dû au hasard ;
>- H 1 : les variables sont dépendantes, le lien entre elles est significatif.
1 04 Chapitre 6 Les études quantitatives
•
La règle d'analyse est identique à celle de l' analyse des tris à plat. Pour
un tableau comportant c colonnes et 1 ligne, la valeur ainsi calculée est
comparée à la valeur théorique lue sur la table du chi-deux pour un
risque a et pour un nombre de degrés de liberté égal à (c - 1 ) x (1 - 1 ) :
> si le chi-deux est supérieur au chi-deux de la table, nous rejetterons
l'hypothèse nulle avec un risque a �
> si le chi-deux calculé est inférieur au chi-deux de la table, nous accep
terons l'hypothèse nulle et considérerons les écarts comme non signi
ficatifs.
Le problème est donc de savoir si les écarts sont suffisamment impor
tants pour conclure à l'existence d'une influence entre les variables se
traduisant par des « excédents - attractions » ou des « déficits - répul
sions » entre les modalités lignes et colonnes.
Une étude auprès de 399 Français a été réalisée pour connaître le pro
duit alimentaire dont ils sont nostalgiques. Au sein de cette étude les
deux questions suivantes étaient posées :
À quel moment consommiez-vous le produit alimentaire dont vous êtes
nostalgique ?
D À n'importe quelle occasion
""O D Pendant les fêtes
0
c
:J
0 D Pendant les vacances
li)
ri Cet aliment était :
0
N
@ D Fait maison D Artisanal D Industriel
..c
.µ
·c
O'> On va ici chercher à savoir si les occasions de consommation du pro
>-
0.
0
duit alimentaire dont les consommateurs sont nostalgiques sont les
u mêmes quel que soit son mode de fabrication. Les résultats sont retrans
crits dans le tableau ci-dessous. Les hypothèses suivantes sont testées
au moyen d'un test de chi deux avec un risque de 1 % :
H0 : Quel que soit le mode de fabrication, l'occasion de consommation
est la même, principalement ici en n'importe quelle occasion
H 1 : L'occasion de consommation n'est pas la même selon le mode de
fabrication. En particulier, si le produit était industriel il était consom
mé en n'importe quelle occasion, alors que quand il était fait maison, il
était mangé pendant les fêtes.
6.3 • Le traitement et l'analyse des données 1 05
Artisanal 30 22 14 66
Industriel 93 16 2 111
O'>
55, 1 ) 2/55 , 1 + . . . + (2 - 1 8,6) 2/1 8,6 soit 55,24 .
·c Le chi-deux calculé est comparé à celui de la table. Ce dernier pour un
>-
0.
u
0 risque de 1 % et 4 degrés de liberté (3 - 1 ) x (3 - 1 ) est égal à 1 3,28.
On peut donc rejeter l'hypothèse nulle et considérer que le produit dont
le consommateur est nostalgique n'était pas consommé lors de la même
occasion selon son mode de fabrication.
L'analyse de variance
Elle a pour objet de déterminer si une variable explicative qualitative X
(la couleur du packaging d'un produit) a une influence significative sur
une variable à expliquer quantitative Y (le volume des ventes du produit).
La variance totale de la variable expliquée est décomposée en variance
1 06 Chapitre 6 Les études quantitatives
•
p ������
Les produits alimentaires dont le mangeur est nostalgique
ont-ils la même texture moelleuse ?
Pour le savoir 399 Français ont été interrogés. Il leur était demandé de
donner leur degré d' accord sur cette texture à partir d'une échelle en 4
points : pas du tout, plutôt non ; plutôt oui : tout à fait.
Les résultats de l'étude donnent les moyennes suivantes des produits
selon leur mode de fabrication. Pouvons-nous considérer que quels que
soient les trois types de fabrication, le produit alimentaire dont le
consommateur est nostalgique a le même moelleux ?
Industriel 2, 1 4
N
Total 2,44
La régression
Elle est mise en œuvre pour étudier les liens entre deux variables quan
titatives. Dans le cas de la régression linéaire, on estime cette relation
dans l'échantillon à l'aide de la méthode des moindres carrés. Si Y est la
- -
a =
(L; x; y; - nxy )
On montre que b = y - ax et que
( L xl )
-------
- nx2
O'>
·c
>-
0.
0
u
Exercices 1 09
EXERCICES
1. Reformulation de questions
SOLUTIONS
Exercice 1
""O
0 a) Le risque est que le répondant pense implicitement au mammifère et
c
:J
0 non au p01sson.
li)
ri
0 b) Deux questions en une. En plus cela dépend du contexte : nombre de
N
@ passagers, distance par exemple.
..c
.µ
0 Un plaisir
0 Un moment de convivialité
110 Chapitre 6 Les études quantitatives
•
0 Enfants
0 Grands-parents
O Amis
O Amoureux
0 Famille élargie
0 Seul
0 Au restaurant
0 Au travail
0 Dans la nature
O Autre
Nous allons nous intéresser aux caractéristiques de ce produit. Merci de N
donner une note de 1 à 4 à chaque qualificatif utilisant l'échelle suivante :
1 2 3 4
1 2 3 4
""O Ce produit en termes de saveurs est
0
c
:J Salé
0
li) Sucré
ri
0
N Amer
@
Acide
..c
.µ
O'> Raffiné
·c
>-
0. Ce produit en termes de texture est
0
u
Tendre
Crémeux
Croustillant
Fondant
Fluide
Craquant
Mousseux
Gélatineux
Onctueux
112 Chapitre 6 Les études quantitatives
•
1 2 3 4
En termes de sensations en bouche ce produit est
Péti llant
Frais
Épicé
Doux
Humide
Sec
Si vous deviez caractériser son odeur vous diriez qu'elle � tait
Fruitée
Fleurie
Épicée
Intense
""O D Primaire
0
c
:J D BEPC, BEP, CAP
0
li)
ri D Bac
0
N
@ D Bac +2
..c
.µ
> Une bonne question est u ne question facile à comprendre, ayant une
signification uniq ue, avec une seule réponse possible, facile à donner.
> I l est possible de distinguer trois types de variables : les variables qua
litatives (les questions fermées dichotomiques ou multiples), les varia
bles qua ntitatives et les variables échelles ( Likert, sémantique).
> Pour analyser les relations entre deux variables, la variable à expliquer
ou dépenda nte Y et la variable explicative ou indépenda nte X, un test
d'hypothèses est mis en œuvre moyennant u n risque a de se tromper.
Ce test diffère selon que l'on croise des questions fermées (ou nomi
nales) ou des questions numériques : test du chi-deux pour deux
variables qual itatives, régression pour deux variables qua ntitatives et
ana lyse de variance pour une variable dépendante qua ntitative et une
\J variable indépendante qualitative.
0
c
::J
0
li)
ri
0
N
@
.c
.µ
Ol
ï::
>-
0.
0
u
Principe général de la stratégie .......................... 117
""O Nation (politiq ues, mil itai res, économiques, financières, morales, etc.)
0
c pour conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix.
:J
0
li) Par extension, la stratégie est l'éla boration d'une politique, définie en
ri
0
N fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et
@ des opportun ités, dans d'autres domaines que celui d e la d éfense,
..c
.µ
>- le deuxième met l'accent s u r des forces a priori anodines mais dont
l'engagement facilite la victoire. La préparation, le travai l (organisa
tion et discipline), la bonne connaissance du terrain (conditions géo
graphiques) ainsi que celle des forces en présence (analyses des fai
blesses de l'ennemi) et la capacité à s'adapter aux circonstances
(comme, par exemple, les conditions tempore l l es).
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N
@
..c
.µ
O'>
·c
>-
0.
0
u
Principe général
de la stratégie
7 .1 La segmentation
""O
0
c
:J
0
li) 7.1 LA SEGMENTATION
ri
0
N
@
a) La notion de segmentation
..c
.µ
O'>
·c
>-
Il est rare que, sur un marché, les consommateurs présentent une identi
0.
0 té totale de goûts, d'opinions et de comportements. Pour les entreprises
u
qui cherchent à développer une offre sur ce marché, il est donc néces
saire de définir des groupes de consommateurs homogènes. Cette straté
gie permet de proposer des offres plus adaptées aux besoins des consom
mateurs. En effet, à vouloir viser tout le monde, l'entreprise risque de ne
toucher personne, et ce, au prix d'une forte déperdition de son effort
marketing.
La segmentation est donc une méthode de découpage du marché en
groupes de consommateurs manifestant des comportements homogènes
vis-à-vis d'un stimulus, d'une offre, etc. Cette méthode permet de sélec-
118 Chapitre 7 • Principe général de la stratégie
Processus d e segmentation
POPULATION CONCERNÉE
PAR UN TYPE DE BESOIN
VARIABLES DE
SEGMENTATION
Classification de la
popu lation
SEGMENTS
IDENTIFIÉ S
V
Construction de l'offre (positionnement)
p ������
Besoin ou besoins ?
Les comportements
Ils permettent de définir les groupes de consommateurs par rapport à leur
comportement manifeste vis-à-vis du produit. À ce niveau, nous
retrouvons la distinction entre les consommateurs et les acheteurs (voir
chapitre 2 sur le marché), avec des critères comme la fréquence de
consommation, les lieux d'achat, les quantités consommées, la fidélité à
la marque, etc.
1 20 Chapitre 7 • Principe général de la stratégie
O'>
son sexe, du revenu et de la taille du foyer auquel il appartient, de l' arron
·c dissement dans lequel il habite, du type de baccalauréat qu'il a obtenu, etc.
>-
0.
0
u
Il faut également prendre en considération sa personnalité. Ainsi, tout indi
vidu peut être appréhendé sur ses caractéristiques profondes. Certaines per
sonnes sont par exemple plus réservées et d'autres plus extraverties.
Enfin, le style de vie peut être lui aussi très différent d'un étudiant à l'aut
re même si leurs caractéristiques sociodémographiques sont très proches.
Ainsi Pierre et Adrien peuvent tous deux avoir 19 ans, habiter le 16e arron
dissement de Paris, avoir chacun une petite sœur, avoir passé le même bac
calauréat dans le même lycée et avoir été acceptés la même année à l'ESG
Management School de Paris. Dans les deux foyers, les deux parents tra-
7 .1 • La segmentation 121
vaillent et sont cadres dans une grande entreprise. Pourtant plusieurs points
les distinguent déjà : Pierre est engagé politiquement et milite à l'UMP,
participe à des débats politiques et souhaite suivre les pas de son père dans
l'univers de la finance. Il a une voiture, est membre de la Junior Entreprise,
sort souvent avec ses amis dans les endroits branchés de la capitale. Adrien,
lui, n'est pas engagé politiquement mais est bénévole dans une association
pour les sans-abri à Paris. Il souhaite travailler dans le milieu associatif, uti
lise exclusivement les transports en commun. Son projet professionnel
n'est pas encore clairement défini même si le marketing l'attire a priori.
Dans l'avenir, il veut avant tout privilégier sa vie personnelle. Il sort égale
ment le soir en préférant les soirées chez des amis.
·c
O'> mateurs que nous souhaitons toucher. Les groupes de consommateurs
>-
0.
0
obtenus doivent être mesurables et nous devons être capables d' éva
u luer leur potentiel. Les variables sociodémographiques sont particu
lièrement opérationnelles.
> Une segmentation doit être substantielle : à vouloir toujours coller
au plus près des besoins, nous sommes amenés à définir des segments
de plus en plus précis, à offrir des produits de plus en plus différen
ciés et donc plus faciles à vendre. Cette politique peut toutefois
conduire à une hyper-segmentation qui elle-même aboutit à des seg
ments dont la taille est insuffisante pour garantir la rentabilité essen
tielle à toute action marketing. Le segment doit donc toujours être
d'une taille suffisante pour justifier la construction d'une offre spéci-
1 22 Chapitre 7 • Principe général de la stratégie
p ������
(Non-)Pertinence des critères sociodémographiques
au cinéma
a) La stratégie d'entreprise
p ������
La stratégie d'Orange
P ������
Bouygues, stratégie d'entreprise et stratégie marketing
O'>
·c
>- Stratégie
0.
0
u c o n c e ntrée
Stratégie
différenciée
Stratégie indifférenciée
a) La stratégie indifférenciée
Elle est par nature presque anti-marketing car elle consiste à satisfaire
tous les consommateurs avec une seule offre. Cette stratégie n'est envi
sageable que sous certaines conditions : une demande à la fois forte et
homogène (le besoin de boire), un marché peu concurrentiel (celui de
l'électricité en France) ou des produits banalisés (le sucre en poudre). La
stratégie indifférenciée est également privilégiée lors du lancement d'un
nouveau produit bénéficiant d'une innovation technologique majeure.
Apple a proposé une seule version de son iPhone à l' occasion de son lan
cement (seule la capacité mémoire pouvait varier).
b) La différenciation
p �������-
La stratégie de Renault
O'>
·c
>-
0. sant Espace, VelSatis et le 4x4 Koleos. Elle a également développé une
0
u
gamme électrique avec la Zoe ainsi qu'une gamme plus sportive avec la
Clio GT.
c) La concentration
P r---���
Le concept d'hôtellerie Formule 1 du groupe Accor
EXERCICES
"'O
2. Identification d'un segment
Travail à faire : Voici les résultats de l'étude concernant le public de
0
c
::J
0
li)
ri
cinéma. Quel est le segment a priori le plus intéressé par les films pour
0
N enfants ? Définissez ainsi la cible principale et une cible secondaire.
@
...., Les résultats obtenus portent sur une étude réalisée auprès d'un échan
..c
O'>
·c
>-
tillon de 2 248 personnes. Les résultats principaux sont présentés ci-des
0.
u
0 sous. Le traitement des données a été réalisé à l' aide du logiciel Sphinx.
Les nombres en rouge correspondent à des moyennes par catégorie
significativement différentes (test t) de l'ensemble de l'échantillon (au
risque de 95 % ). Les paramètres sont établis sur une notation de 1 (pas
du tout) à 4 (tout à fait). Les résultats des tests de Fisher-Snedecor sont
indiqués en dessous des tableaux. À titre d'exemple, lorsque l'on vérifie
le lien statistique entre l ' âge et la préférence pour le genre, le test s'avè
re significatif (enfants : V_inter = 3,64, V_intra 1 ,06, F
= 3,42,
=
Supérieur 2,23
Total 2,32
O'>
·c Total 2,32
>-
0.
0
u
Résultats du test de Fisher sexe : enfants : V_inter = 37 ,43 ; V_intra =
SOLUTIONS
Exercice 1
Les variables peuvent relever des avantages recherchés (besoins). Nous
pouvons les différencier en deux groupes, les motivations intrinsèques
(je vais au cinéma pour l'expérience cinématographique en elle-même)
et les motivations extrinsèques (je vais au cinéma pour ce que va
m'apporter le film au-delà de l'expérience en salle) :
- se faire plaisir (motivation intrinsèque) ;
- faire plaisir à sa famille (motivation intrinsèque) ;
- s'instruire (motivation extrinsèque) ;
- chercher à se valoriser (motivation extrinsèque).
Nous pouvons ensuite répertorier les variables qui relèvent des compor
tements :
- la fréquence de sortie en salle ;
- la composition du groupe.
Mentionnons enfin, les caractéristiques individuelles et, en premier,
lieu les variables sociodémographiques :
- l' âge : enfant, ado, adulte, senior ;
- le sexe : femme, homme ;
- le niveau d'étude : séries politiques . . .
"'O
0
c Nous pouvons également nous intéresser à des variables relevant de la
::J
0
li) personnalité, comme l'orientation visuelle/verbale.
ri
0
N
@
....,
Exercice 2
..c
O'> Lorsque je souhaite mettre un avant un film pour enfants, le segment
·c
>-
0.
0 naturel est composé des caractéristiques suivantes :
u
- concernant l' âge, les 1 1 - 1 4 ans dominent et de manière plus sur
prenante, les plus de 70 ans (sans doute les grands-parents qui
accompagnent leurs petits-enfants au cinéma) ;
- de fait, le niveau d'études est essentiellement primaire et secondaire ;
- le statut majoritaire est celui de collégien, ce qui est logique au
regard de l ' âge du segment considéré ;
- en matière de sexe, les femmes (ou jeunes filles) sont plus attirées
par les films pour enfants que les hommes (ou les jeunes garçons) ;
Points clefs 131
\J
> La cible est un segment qui a été retenu par l'entreprise.
0
c
0
::J > La stratégie s'exerce à deux niveaux : u n niveau corporate, qui permet
li)
ri de définir les activités futures de l'entreprise, et un niveau marketing,
0
N qui vise à piloter les activités actuelles.
@
.c
.µ
> La stratégie corporate vise à définir des couples « produit-marché » en
Ol
ï:: référence à trois dimensions : un groupe d'acheteurs, des besoins spé
>-
0.
0 cifiques à satisfaire et une technologie.
u
> La stratégie marketing cherche à adapter le positionnement d'une
offre vis-à-vis d'une cible au travers du marketing-mix (produ it, prix,
distribution et commu nication).
"O
0
c
::J
0
li)
,..-{
0
N
@
�
.µ
Ol
·c
>-
0.
0
u
Les outils
du diagnostic
stratégique
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N
@
..c
.µ
O'>
·c Nous allons nous pencher sur différents types d' outils de diagnostic.
>-
0.
0 Nous nous intéresserons en premier lieu aux matrices (Boston
u
Consulting Group ou BCG et McKinsey), qui permettent d'opérer des
choix entre des activités ou de sélectionner des marchés, et ensuite aux
différents outils nous permettant d'affiner notre positionnement sur un
marché.
Elles sont de deux types, soit orientées vers la gestion des activités
(BCG), soit tournées vers la sélection des marchés (McKinsey).
1 34 Chapitre 8 • Les outils du diagnostic stratégique
a) La matrice BCG
p �������
Calcul d'une part de marché relative
Voici les parts de marché en valeur des leaders sur le marché des
scooters 125 cc en 2014 :
""O - Yamaha : 20 % ;
0
c
:J - Honda : 13 % ;
0
li) - Piaggio : 14 %.
ri
0
N La part de marché relative de Yamaha, le leader, est de 20 % (sa part)
@
..c
.µ que divise 1 4 % (la part de marché en valeur de son concurrent le plus
O'>
·c important, c'est-à-dire Piaggio), soit 20 / 1 4 1 ,43.
=
>-
0.
0 La part de marché relative de Honda est 1 3 / 20 0,65.
=
u
La part de marché relative de Piaggio est 14 / 20 0,7.
=
20 %
Taux
de croissance
Stars Dilemmes
du marché
CD 0
10 %
-5 %
CD ®
0.1
Part de marché relative
10
cycle de vie naturel d'une activité est de passer successivement par les
quatre stades : dilemmes, stars, vaches à lait et enfin poids morts. Pour
assurer sa pérennité, une entreprise doit disposer d'une bonne répartition
de ses activités. Par exemple, une trop grande proportion de poids morts
et l' absence de vaches à lait risquent de mettre l'entreprise en difficulté.
Une variante possible consiste à représenter le poids des différentes acti
vités en fonction de la part qu'elles représentent dans le chiffre d' affai
res total de l'entreprise. Plus le chiffre d' affaires est important, plus le
cercle représentant l' activité est grand.
Cette matrice présente cependant une limite majeure en ne prenant pas
en considération les points forts ou les points faibles de I 'entreprise. Si
cette dernière suit ce modèle à la lettre, elle risque de se lancer dans des
diversifications hasardeuses sur des marchés qu'elle ne connaît pas, au
détriment d'activités certes matures mais, surtout, qu'elle maîtrise et qui
sont pérennes.
b) La matrice McKinsey
O'>
·c
>-
0.
la qualité de ses produits, de son image, de sa notoriété et des relations
0
u établies avec les partenaires commerciaux, etc.
Nous retrouvons dans cette matrice neuf cases possibles. Plus 1' attrait est
fort et plus la compétence de l'entreprise est élevée, plus l'activité est ou
sera rentable (situation de l' activité 1 ) . Pour l' activité 2, il est nécessaire
d' améliorer les compétences de I 'entreprise. L' activité 3 est à maintenir
sans chercher à trop investir, au même titre que 1' activité 4. L'activité 5,
si elle existe déjà, est à abandonner, sous condition qu'elle ne soit pas
source de profit pour l'entreprise.
8.1 • Les matrices de diagnostic stratégique 1 37
Attrait
du marché
Fort
CD
Moyen CD
�
Faible 0 0
Moyen
Fort Faible
Compétence de l'entreprise
Cette matrice a une limite majeure : les critères retenus et surtout l ' éva
luation qui en est faite présentent un caractère subjectif. À titre d' exem
ple, la mesure d'un risque politique lié à l'instabilité d'un pays est, par
nature, difficile à quantifier.
p Choix d'internationalisation
d'un constructeur automobile européen
Accessibilité du marché
Infrastructures de transport 3 2 6 4 12
Facteurs socioculturels 2 3 6 2 4
Facteurs juridiques/
administratifs 4 3 12 3 12
Potentialité du marché
Importance de la demande 5 4 20 5 25
Ouverture internationale
du marché 3 4 12 5 15
Concurrence locale
et internationale 4 3 12 2 8
Risque pays
O'> > Strenghts (forces) : ressources et capacités qui permettent à une entre
·c
>- prise de développer un avantage concurrentiel, par exemple : une
0.
0
u image de marque forte ;
> Weaknesses (faiblesses) : absence de certaines forces, par exemple :
coûts de structure élevés ;
> Opportunities (opportunités) : éléments environnementaux qui cons
tituent des possibilités de croissance et de profit, par exemple : arrivée
de nouvelles technologies ;
> Threats (menaces) : évolution des conditions économiques qui peut
pénaliser l'entreprise, par exemple : modification des tarifs douaniers.
8.2 • Le modèle SWOT 1 39
Diagnostic Diagnostic
interne externe
• •
Forces Opportunités
Faiblesses Menaces
• •
Facteurs clés Corn p étences
de succès d isti n cti ves
' Stratégie �
Figure 8-3 Démarche générale du diagnostic SWOT
O'>
p Les opportunités et menaces
·c
>- sur le marché des glaces
0.
0
u
Opportunités
- De nouvelles attentes à satisfaire plus porteuses en termes de marges
(gourmandise, nomadisme).
- Des produits moins banalisés où pour lesquels l'effet marque est
important (baisse de la concurrence des marques de distributeurs).
- Un marché qui progresse en valeur par une montée en gamme.
Menaces
- Une course à 1 'innovation.
- Incertitudes concernant la météo.
1 40 Chapitre 8 • Les outils du diagnostic stratégique
- Un cycle de vie produit court (il est difficile de rentabiliser les inves-
tissements de fabrication et de promotion).
- Un marché qui ne progresse pas en volume.
- Un bilan mitigé pour certains segments.
- Des achats d'impulsion.
- Un environnement de plus en plus concurrentiel.
Cela débouche sur la mise en avant des facteurs clés de succès sui
vants :
- Innover en privilégiant la gourmandise (nouvelles textures, originali
té du packaging).
- Développer la gamme en se concentrant sur le segment des pots et
proposer de la variété avec des produits de type « série limitée ».
- Faire évoluer le packaging des produits afin de les rendre nomades.
- Travailler l'image de marque afin de limiter la montée en puissance
des MDD et développer la notion de gamme autour d'une recette
principale pour limiter les coûts de promotion.
O'>
·c
>-
0.
même secteur déjà actives sur le marché. À ce niveau, la part de marché
0
u relative est l'élément clé car elle mesure l'avance ou le retard par rapport
aux concurrents les plus proches. Un marché sera peu attractif s'il est
déjà investi par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs.
Les concurrents luttent au sein d'un secteur pour accroître ou maintenir
leur position. Il existe entre les firmes des rapports de forces plus ou
moins intenses en fonction du caractère stratégique du secteur, de l' at
trait du marché, de ses perspectives de développement, du nombre de
concurrents, de la taille et de la diversité des compétiteurs, etc.
8.3 • Les cinq forces concurrentielles de Porter 1 41
""O Nouveaux
0
j
c entrants
:J
0
li)
ri Menace
0
N
@
Pouvoir Concurrents du Pouvoir
..c
.µ
1 Menace
Produits de
substitution
Cette menace dépend des barrières à l'entrée qui peuvent exister sur un
marché et dont l' objectif est d'interdire ou de rendre difficile l'arrivée de
nouveaux concurrents. Nous parlons généralement d'un ticket d'entrée
qui correspond à l'investissement nécessaire pour s'installer sur le mar
ché. Les barrières susceptibles de limiter l' arrivée de nouveaux compé
titeurs sur le marché sont les suivantes : la nécessité de réaliser des inves
tissements élevés en termes de recherche et développement (R & D), de
publicité, l'obligation de disposer d'un brevet ou d'une licence, l' exis
tence de barrières culturelles ou encore la nature des réactions des
acteurs historiques du marché.
·c
O'> directs et d'identifier éventuellement des opportunités en matière de
>- repositionnement.
0.
0
u
p ������
Le mapping du marché des tablettes de chocolat
chocolat
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N
@
.µ
..c
O'>
I Gourmand l Milka : Monoprix
gourmet
� Gourmet 1
·c
l l
>-
0.
0 crunch
u
Carrefour
Carrefour
discount
selection
,,
1 B a s de gamme 1
Figure 8-5 Carte perceptuelle du marché des tablettes de chocolat
8.5 • Les caractéristiques d'un bon positionnement 1 45
EXERCICE
Bourgogne
haut de gamme 7 5 000 000 4 000 000 50 000 000 15
Bourgogne
moyen de gamme 2 1 0 000 000 20 000 000 1 00 000 000 2
"'O Whisky
0
c entré de gamme 5 25 000 000 1 00 000 000 300 000 000 5
::J
0
li) Whisky
ri
0 haut de gamme 12 1 2 000 000 1 5 000 000 50 000 000 20
N
@
...., Pastis 1 5 000 000 80 000 000 1 50 000 000 -2
..c
O'>
·c Vins du sud
>-
0.
0 de la France 5 35 000 000 90 000 000 1 200 000 000 1
u
Bordeaux
Moyen de gamme 3 1 5 000 000 60 000 000 500 000 000 2
Vins
d'Afrique du Sud 2 2 000 000 50 000 000 250 000 000 -5
SOLUTION
û 0 [1J
15 %
-ci0 10 %
00
c
::J
0
li) 5%
ri
0
N
@
'!!
.c
.µ
Ol 0%
ï:: '
>-
o.
0 Poids mort
u
-10 %
10 O, l
Part de marché relative
Figure 8-6
> Toute démarche stratégique doit s'éta blir en référence à un diag nos
tic interne et externe.
> Le diag nostic interne est fondé sur l'analyse des forces et faiblesses de
l'entreprise et vise à dégager des compétences spécifiq ues à renforcer
ou à développer. L'entreprise a donc prise sur ces facteurs.
>-
o.
0
u
Le produit . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
La distribution . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 87
La communication . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N Le marketi ng-mix correspond à la traduction opérationnel l e de la stra
@
tégie de positionnement. I l est donc en lien d i rect avec les décisions
..c
.µ
O'>
·c prises au niveau stratég ique en référence à l'analyse des points forts et
>-
0.
0 points faibles de l'entreprise et des opportunités et menaces du mar
u
ché. Par ailleurs, l e marketing-mix doit reprendre les caractéristiques de
différentiation indispensables à un bon positionnement.
La qua lité essentielle d'un mix est liée à son équili bre général. En, effet
comme le laisse supposer le schéma présenté ci-après, les quatre
composantes du marketing-mix constituent un ensemble indissocia
ble. L'objectif n'est pas seulement d'être excellent sur le produit ou d'a
voir une commun ication adaptée et un prix en rapport avec son offre.
En effet, si la distribution n'est pas à la hauteur des autres variables alors
notre mix est de fa i ble valeur et l'action marketing sera u n échec.
1 50 Le marketing opérationnel
Produit Prix
Marketing
Mix
Communication Distribution
ventes
Points de vente
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N
@
..c
.µ
O'>
·c
>-
0.
0
u
Le produit
9.2 La gamme
""O
0
c
:J
0
li)
ri
� 9.1 LA NOTION DE PRODUIT
@
..c
.µ
O'>
·c
�
u
a) Définition de la notion de produit
Il est possible de définir un produit par tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé, en vue de
satisfaire un besoin. Un produit ne se définit donc pas en référence à ses
caractéristiques intrinsèques mais par rapport aux services qu'il rend.
> leur nature : un produit peut-être de nature tangible, comme une voi
ture, ou intangible, c'est-à-dire sans réalité matérielle, comme une
assurance ;
> leur durée de vie : nous pouvons distinguer les biens durables
comme une machine à laver le linge, les biens non durables, à l'ima
ge des produits alimentaires et les services, dont l 'existence est liée à
la simultanéité entre la production et la consommation du service. À
titre d'exemple, un cours dans une classe est un service dont l'exis
tence s'inscrit temporellement dans un créneau horaire prédéfini. La
prestation de service commence et se termine avec le cours en lui
même ;
> leur fréquence d'achat :
certains produits font l'objet d' achats fré
quents comme le pain. En revanche, l'électroménager englobe des
produits dont les achats sont non fréquents ;
> la nature de l'utilisateur : ce peut-être une industrie ou une entre
prise, auquel cas le produit est soit de la matière première (billes de
plastique), soit un produit semi-fini (tubes en acier) ou fini (compo
sants électroniques). Nous sommes ici dans le cadre d'une activité
business to business. Le produit peut également être de « consomma
tion » et englober les biens de commodité (comme les cigarettes) ;
certains correspondent à des achats réfléchis (les meubles par exem
ple) ; d'autres regroupent les biens de spécialités (à l'image des
bijoux) et enfin les biens non recherchés (comme les articles
funéraires).
""O
0 c) Les différentes dimensions d'un produit
c
:J
0
li) Tout produit se décompose en trois attributs majeurs : physique, de ser
ri
0 vice et symbolique. Les attributs physiques correspondent aux caracté
N
@ ristiques intrinsèques du produit comme la composition, la forme, la
..c
.µ
O'>
·c
>-
0.
0
u
ro
'
.... ::s.
.... ().)
·-
rJl
c:: ().) ro
u
s
u
'
c 0
rJl
Q
......
rJl
ro
� ·-
::8
.....:1 u
Temps
Lors de son lancement en avril 201 0, l'iPad d' Apple a ouvert un nou
veau marché entre le smartphone et l'ordinateur portable. Respectant
l 'image de la marque, il a été positionné à un prix élevé (549 euros) et
""O disponible uniquement dans les Apple store. La communication visait
0
c essentiellement à faire tester le produit ou à démontrer ses capacités
:J
0
li) techniques.
ri
0
N 80 jours après son lancement aux États-Unis, Apple annonçait avoir
@ vendu 3 millions d' appareils. Trois ans et demi plus tard, c'est 1 70
..c
.µ
O'> millions d'iPad qui ont été achetés dans le monde. L'entreprise est lea
·c
>- der sur le segment en 2013 avec 33,8 % des parts de marché.
0.
0
u Apple a su maintenir la croissance (malgré une concurrence importan
te de Samsung et d' Asus) avec des lancements successifs chaque
année : iPad 2 en mars 201 1, iPad 3 en mars 20 12, iPad 4 en novem
bre 20 12 avec le lancement de l' iPad mini, et iPad 5 en novembre 20 13.
À cette occasion, la distribution est devenue moins sélective (la tablet
te est maintenant disponible à la FNAC par exemple). Le prix de vente
a baissé. La communication vise toujours à accroître la notoriété et à
démontrer les différentes capacités du produit mais est clairement
orientée « grand public », notamment au travers des premières publici
tés télévisuelles.
9.1 • La notion de produit 1 55
O'> de renouvellement) .
·c
>-
0.
0 L'axe temps peut varier très fortement en fonction de la nature du pro
u
duit considéré. Nous pouvons ainsi observer les trois formes présentées
à la figure 9.3, page suivante.
1 56 Chapitre 9 • Le produit
9.2 LA GAMME
-ci0
0
c
:J p La gamme des véhicules particuliers chez Renault
li)
ri
0
N
en avril 2014
@
..c
.µ Chez le constructeur automobile Renault, la largeur de la gamme est
O'> constituée des différents modèles (de la Twingo à la Koleos en passant
·c
>-
o. par la Mégane, soit dix modèles en considérant que le Scénic est un
0
u
modèle à part entière, en conservant la Clio 2 et en excluant le Trafic
dans sa version passager).
La profondeur du modèle Clio sera liée aux sous-modèles, collection et
Estate, aux motorisations proposées (essence ou diesel, voire même
éthanol), à la puissance des différentes motorisations, au nombre de
portes (trois ou cinq) et aux différents niveaux de finition (par exemple
authentique, expression, dynamique, exception pour la version Estate).
Il faut y ajouter la version GT pour les Clio classiques et les séries
limitées. La profondeur de gamme de la Clio correspond de fait à
9.2 • La gamme 1 57
Série s Série s
=
limitées limitées
<I)
.....
-0
c:: Life Life
<-8 Limited
o..
0 Zen
.....
Intens Tntens
GT
Collection
Estate Collection
Classique
Estate
Essence Classique
1 Largeur 1
1 Twingo 1 1 Clio 1 1 Mégane l 1 Laguna 1
Tableau 9.1
Stratégie Gamme
Une entreprise doit veiller à avoir une répartition équilibrée de ses pro
""O
0
c
duits. Trop de produits en phase de lancement risquent de mettre en péril
:J
0 la rentabilité de l'entreprise. Inversement, une majorité de produits en
li)
ri déclin ou à maturité est un signe de vieillissement de la gamme et d'un
0
N
manque de préparation de l' avenir. De plus, il ne faut pas attendre la
@
..c
.µ
disparition définitive d'un produit mais l' anticiper en lançant de nouvel
O'>
·c les offres dès le début de la phase de déclin du produit à remplacer. Cela
>-
0.
0 évitera notamment que la concurrence capte la clientèle avec une offre
u
plus actuelle. C'est à ce niveau que le processus d'innovation s'avère
indispensable.
O'>
·c
>- dominé par des intervenants historiques comme Nokia, Apple, avec
0.
0
u son iPhone, a réussi à devenir un des acteurs principaux. En 201 3, le
marché des smartphones a dépassé le milliard d'exemplaires vendu
avec une croissance de 38 % par rapport à 20 12. Apple, bien que dis
tancé par Samsung (30 % de part de marché) continue de progresser
avec 1 8,7 % du marché des smartphones et plus de 153 millions de
téléphones vendus en 20 1 3.
9.3 • L'innovation et le développement de nouveaux produits 1 61
O'>
L'apparition d'Internet dans nos modes de vie personnels et
·c
>-
0.
professionnels a radicalement modifié nombre de comportements. La
0
u perception de l'innovation est très forte du point de vue de consom
mateur.
1 62 Chapitre 9 • Le produit
""O
0
c
:J
p ������
Les jus d'orange
0
li) Une expérience menée dans le cadre d'un cours nous a conduits à
ri
0
N démonter à quel point les marques influencent la perception gustative
@
..c
.µ des produits. Les étudiants devaient déguster en aveugle quatre jus d' o
O'>
·c
>-
range de catégorie identique. Ils devaient évaluer les produits en réfé
0.
0 rence à une grille de dégustation, permettant d' arriver à une note pour
u
chaque produit. Il suffisait ensuite de faire la moyenne des réponses et
de les classer. Ils ont ainsi dégusté un jus bio, un jus d'orange de la
marque Tropicana, un jus d'orange de la marque de distributeur Auchan
en bouteille de verre et un jus d'orange de la marque de distributeur
Auchan en boîte carton. Nous avons ensuite renouvelé l'expérience,
mais cette fois avec les marques visibles.
En aveugle, le jus préféré était celui de la marque Auchan en bouteille
de verre, puis le Tropicana, puis la marque Auchan en boîte carton et
enfin la marque bio qui avait été perçue à 1 'unanimité comme trop
1 64 Chapitre 9 • Le produit
+
1 Branduit : Coca Cola
1 Marque-produit : Mikado 1
Marque-gamme : LU
d) La stratégie de marque
> Nouvelle marque : c'est le choix le plus onéreux car pour donner de
la lisibilité à la nouvelle marque, il est nécessaire d'investir massive
ment en communication. Ce choix est à faire uniquement lorsqu' il
n'existe pas d'alternative et que la marque de l'entreprise est jugée
inappropriée pour se lancer. En 1996, lors du lancement d'un nouveau
9.4 • La marque et sa gestion 1 67
EXERCICES
"'O SOLUTIONS
0
c
::J
0
li)
ri
0
N Exercice 1
@
....,
..c
- Un véhicule particulier : attributs physiques (nombre de places, taille
O'> du coffre, puissance du moteur, nature des équipements, etc.), attributs
·c
>-
0. de services (durée de la garantie, délais de livraison, modalités de
0
u
paiement, etc.) et attributs symboliques (appartenance à un groupe,
image de marque associée, sentiment de domination, de puissance,
etc.).
- Une boîte de petits pois : attributs physiques (poids et taille de la boîte,
facilité d'ouverture, etc.), attributs de services (numéro vert principa
lement) et attributs symboliques (couleurs du packaging, qualité asso
ciée à la marque, etc.).
- Un séjour dans un club de vacances : attributs physiques (catégorie de
logement, nature des prestations, durée, date de départ, etc.), attributs
Points clefs 1 69
Exercice 2
En octobre 201 3 sont :
- en phase de lancement : l'iPhone 6 ;
- en phase de croissance : l' iPad air Retina, Twizy ;
- en phase de maturité : le Doliprane (phase de maturité longue) ;
- en phase de déclin : le scooter 1 25 cc MP3 de Piaggio, l'iPhone 3G.
\J
> L'i nnovation est indispensable à la survie de l'entreprise et peut pren
0
c dre différentes formes (radicale, rupture, production et renouvelle
::J
0 ment).
li)
ri
0
N > La gestion de la marque doit faire l'objet d'une attention toute parti
@ culière au sein de l'entreprise. Une marque doit être à la fois lisible,
.c
.µ
Ol
·c
>-
0.
0
u
Le prix
>- Comprendre les principales méthodes de fixation d'un prix ainsi que les
différentes stratégies prix envisageables.
""O
0
c
:J
10.1 LE CONCEPT DE PRIX
0
li)
0
ri a) Définition et déterminants d'un prix
N
@
Quel est le juste prix d'un produit ? Cette question est récurrente dans la
..c
.µ
O'> démarche marketing. Doit-il y avoir un lien direct entre le coût de fabri
·c
>-
0. cation d'un produit ou service et son prix de vente ? En fait, tout dépend
0
u
de la perception du consommateur. Dans l'univers des produits de luxe,
les prix de vente sont souvent sans aucun rapport avec les coûts de fabri
cation et, pourtant, il existe une demande pour cette catégorie de biens.
De fait, le prix n'a de sens que du point de vue de consommateur. Nous
pouvons en donner la définition suivante : le prix est un sacrifice que le
consommateur est prêt à consentir pour acquérir un bien ou un service.
Le prix apparaît a priori comme la variable du marketing-mix la plus
simple à établir, car elle se traduit par un élément objectif. C'est, par
ailleurs, la seule composante qui rapporte de l' argent à l'entreprise.
1 72 Chapitre 1 O • Le prix
O'>
·c > Les concurrents les plus directs ont modifié leur prix. Lorsqu'un
>-
0.
0 concurrent direct modifie à la baisse sa politique prix, l'entreprise est
u
alors obligée d'organiser une contre-attaque, sous peine de voir sa part
de marché diminuer. La modification du prix à la baisse, en s'alignant,
peut être une stratégie envisageable. L'arrivée de l'opérateur Free
dans l'univers de la téléphonie fixe et d'Internet a ainsi obligé Orange
à revoir sa politique tarifaire à la baisse. Les trois opérateurs histo
riques de la téléphonie mobile en France ont ainsi vu d'un très mau
vais œil l'arrivée de Free sur ce marché.
> Une hausse ou une baisse du coût d'achat des composants du
produit. Cela entraîne une modification du coût de revient, qui rend
1 0.1 • Le concept de prix 1 73
P r---���
Lancement d'un nouveau produit
> sur la rentabilité : le prix de vente est à l'origine de la marge qui per
met d'amortir les charges fixes engagées pour la fabrication et la com
mercialisation d'un produit ainsi que de couvrir l'ensemble des frais
généraux de l'entreprise. Le prix retenu doit donc permettre de déga
""O
0 ger une marge globale suffisante (nombre d'unités vendues que mul
c
:J
0 tiplie la marge unitaire) à la couverture des charges fixes totales. Il
li)
ri convient d'ajouter à ces dernières les charges variables nécessaires à
0
N
@
la fabrication et à la commercialisation des produits ;
..c > sur la demande :
la demande qui s'exerce vis-à-vis du produit est
.µ
O'>
·c
>-
0. directement liée à son prix et influence le niveau des ventes. Ainsi, un
0
u prix trop élevé risque de faire subir au produit un effet de revenu (le
nombre de personnes en mesure d' acheter le produit est limité) et un
prix trop faible risque de faire subir un effet de qualité perçue médio
cre (les personnes n'achètent pas car elles ont un doute en ce qui
concerne la qualité du produit). L'attitude des distributeurs est égale
ment susceptible d'influencer les ventes. En effet, ces derniers auront
tendance à mettre en avant les produits sur lesquels ils réalisent les
plus fortes marges ;
> sur le positionnement : la perception du produit par les consomma
teurs, autrement dit l 'image, est fortement influencée par son prix. Le
1 74 Chapitre 1 O • Le prix
P ������
Lancement du Blackberry 1 O
teurs a été un échec, car, avant le prix, ce sont des critères d'image qui
dominent).
La mesure de la sensibilité au prix la plus fréquemment utilisée est celle
de l'élasticité de la demande au prix. L'élasticité-prix d'un produit peut
être définie comme l'ampleur des réactions, sur les achats ou les inten
tions d' achat, d'une variation de prix. Il est important de la connaître
avant de fixer ou de modifier un prix.
11 existe deux mesures de l'élasticité-prix : l'élasticité simple et l' élasti
cité croisée.
a) L'élasticité simple
Elle exprime l' impact sur la demande (Dde) d'un produit ou d'une
marque (exprimé en pourcentage) d'une modification de prix (en pour
centage) de ce produit ou de cette marque.
8Q
Variation de la Dde (en %) Q
E = ��
��
·c
O'> > une élasticité inférieure à 0 et supérieure à 1 : la variation de la
-
>-
0.
0
demande est inférieure à celle du prix. La demande est peu élastique
u par rapport au prix. C'est généralement le cas des produits de pre
mière nécessité (comme le pain) pour lesquels une variation du prix a
peu d'influence sur la demande ;
> une élasticité inférieure à - 1 : la variation de la demande est supé
rieure à celle du prix, donc une variation du prix provoque une varia
tion plus que proportionnelle des ventes. Une légère baisse des prix
entraîne une forte hausse des ventes et donc du chiffre d' affaires et
inversement.
1 76 Chapitre 1 O • Le prix
p �������-
Le Nutella est en promotion
b) L'élasticité croisée
Elle intègre les effets d'une variation du prix dans une autre catégorie de
produits (ou un produit similaire d'une marque concurrente) sur la
demande du produit (ou de la marque) de l'entreprise.
Variation de la Dde du produit A (en %)
E = --
--
p ����
La pâte tartiner Carrefour est en promotion
à
���-
Au cours de la deuxième semaine de mars, Carrefour lance une promo
tion sur sa pâte à tartiner marque de distributeur. Cette dernière est
théoriquement un produit concurrent de Nutella. Il propose le pot de
1 0.3 • Les méthodes de fixation des prix 1 77
O'> sont disposés à payer le plus grand nombre d'acheteurs pour l ' acquérir.
·c
>-
0. De fait, ce n'est pas forcément le prix le plus bas car, pour la majorité
0
u
des consommateurs, le prix est source d'un double effet :
> un effet revenu :
l 'acheteur n'est pas disposé à payer un prix trop
élevé par rapport à ses revenus. Au-dessus d'un seuil, la majorité des
consommateurs n'achètent plus car ils considèrent que le produit est
trop cher ;
> un effet qualité : en règle générale, le consommateur associe à un
prix élevé une qualité élevée et inversement. En dessous d'un certain
prix, les consommateurs mettent en doute la qualité de l'offre et se
détournent du produit.
1 78 Chapitre 1 O • Le prix
p r---�
Calcul du prix psychologique des vins apéritifs Cosy ���-
La société « Cosy » élabore des vins apéritifs (75 cl) adaptés à la pâtis
serie française (tarte au citron meringué, fondant au chocolat, etc.).
Un échantillon de 400 personnes a été consulté concernant le prix d'ac
""O ceptabilité de ce nouveau produit.
0
c Il apparaît que c'est à 1 5 euros que le nombre d' acheteurs potentiels
:J
0
li) sera le plus élevé. À ce prix, 9 1 % de notre échantillon considère à la
ri
0 fois que le prix n'est pas trop élevé et que le vin est de qualité.
N
@ Dans la colonne A, 2,75 % ( 1 1/1 000 - 100) des personnes interrogées
..c
.µ
dire la totalité de 1' échantillon, moins ceux qui trouvent le produit trop
cher et ceux qui le considèrent de mauvaise qualité à ce niveau de prix.
O'>
Cette méthode suppose en premier lieu d'identifier les coûts fixes (par
·c
>-
0.
exemple, les salaires du personnel en contrat à durée indéterminée) et les
0 coûts variables (par exemple, le coût des matières premières nécessaires
u
à la fabrication du produit). Les coûts fixes subsistent même si l'entre
prise ne vend aucun produit, en revanche les coûts variables sont direc
tement corrélés aux quantités de produits vendus.
Il est à noter que les coûts variables ne sont pas constants et qu'ils varient
sous un effet volume et temps. Logiquement, plus une firme produit
longtemps et en quantités croissantes un même bien, plus les coûts
variables associés à ce bien diminuent. Ce phénomène « de la courbe
d'expérience » s' observe essentiellement dans l'industrie. En augmen
tant les quantités fabriquées d'un même bien, J' entreprise est en mesure
1 80 Chapitre 1 O • Le prix
CF : charges fixes
CF PVU : prix de vente unitaire
Q=
PVU - CVU CVU :charges variables unitaires
Q : quantité vendue
-
-
40 ����� --- ���� � �������� -
Point mort
Ü �������
0 50 100
Quantités vendues en
milliers
Ici les coûts fixes sont de 40 millions d'euros. La marge unitaire étant de
800 euros, il faut vendre au minimum 50 000 exemplaires du produit (40
millions/800).
a) La stratégie d'écrémage
p ������
La stratégie d'écrémage de Rolls Royce
ment des volumes. Avec un prix moyen de vente autour des 250 000
euros, la marque s'adresse clairement à une clientèle en recherche de
distinction sociale. Avec 3 603 véhicules vendus en 201 3 (4e record
consécutif en termes de vente), cette stratégie n'empêche pas 1 'entre
prise d'être un des constructeurs les plus rentables. Rolls Royce n'a pas
été touchée par la crise ressentie par les autres acteurs du secteur
automobile. Elle bénéficie de la montée en puissance de nouveaux mar
chés comme la Chine et le Moyen-Orient comme son concurrent
Bentley qui a réalisé une année 20 1 3 exceptionnelle avec une hausse de
19 % de ses ventes.
b) La stratégie de pénétration
c) La stratégie d'alignement
Objectifs associés
> permettre d'écarter les risques de guerre des prix préjudiciable aux
marchés oligopolistiques. En effet, si l'ensemble des acteurs majeurs
s'alignent les uns sur les autres, ils préservent leurs marges ;
> si l'entreprise est leader, empêcher la montée des challengers en limitant
l'avantage concurrentiel qu'ils pourraient tirer d'une baisse des prix ;
> rechercher des avantages concurrentiels autres tels que la qualité du
produit, les services offerts, les méthodes de vente proposées (Internet
par exemple).
Facteurs de réussite
> le marché doit être oligopolistique (quelques entreprises réalisent la
majorité du chiffre d' affaires) ;
> l'entreprise doit être en mesure de se différencier sur d' autres varia
bles du marketing-mix comme la distribution, les services associés au
produit ou encore l'image.
""O
0
c
:J
p La stratégie d'alignement de Samsung sur Apple
0
li)
ri La firme coréenne Samsung a comme ambition de détrôner le géant
0
N
@ Apple en matière de téléphone portable. La stratégie d'alignement du
..c
.µ
O'>
prix de ses smartphones comme le Galaxy sur le prix de l'iPhone (aux
·c alentours de 680 euros) s'est révélé payante : en 20 12 il est numéro 1
>-
0.
0 des smartphones devant Apple et il a vendu près d'un smartphone sur
u
trois écoulés au premier trimestre 20 1 3 .
Aujourd'hui l a société mène un nouveau combat : aligner vers le bas le
prix du dernier né de la gamme Galaxy (le S5) afin de combattre l'in
vasion de smartphones Android à petit prix en provenance de Chine.
O'>
·c En abandonnant une tarification fonction de la distance parcourue (et
>-
0.
0 donc en partie, du coût de production), la SNCF pratique une politique
u
tarifaire basée sur la disposition à payer de ses consommateurs. La
SNCF propose des places en prenùère et en seconde classe pour un
même trajet. Il s'agit d' une stratégie de différenciation. Elle propose
également des tarifs en fonction de critères exogènes (carte 1 2-25, carte
senior, carte enfant +, etc.) et du volume de trajet effectué (tarif
Fréquence). On constate également une différenciation basées sur
1 'heure de départ (tarification en période « de pointe » ou en période
« normale » ).
Exercice 1 85
EXERCICE
O'>
·c
>-
0.
0
u
SOLUTION
-ci0
c
:J
> Le prix est la varia ble d u marketing-mix qui influence le plus la déci
0 sion d'achat du consom mateur.
l1')
ri
0
N > Le prix de vente le plus élevé n'est pas forcément associé aux bénéfi
@ ces les plus im portants et i nversement.
....,
.!:
O'I
1:::
>- > Le prix retenu influence à la fois l'image du produit, le volume de ses
o.
0 ventes et le niveau de rentabilité de l'entreprise.
u
> I l est possible de mesurer la sensibil ité au prix au travers d e
l'élasticité-prix et u n prix de vente optimal via l a méthode d u prix
psycholog ique.
>- Acquérir une meilleure connaissance du secteur, des acteurs et des dif
férentes stratégies employées dans la distribution.
1 1 .2 La distribution en France
""O
0 a) Définition de la distribution
c
:J
0
li)
ri
La distribution est la fonction de l'entreprise qui permet de mettre à la
0 disposition des consommateurs les biens ou les services dont ils ont
N
@ besoin, à l'endroit, dans les quantités et au moment où ils le désirent.
..c
.µ
O'>
·c Le concept de la distribution : canal et circuit
>-
0.
0
u Les termes de canal et de circuit sont assez indifféremment utilisés dans
les enseignements et milieux professionnels. Il est donc important d' ap
porter une clarification du vocabulaire à employer selon les circonstances.
Définition du canal
Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit, du
producteur au consommateur. Il correspond à un sous-ensemble du cir
cuit de distribution. La longueur du canal est plus ou moins importante
selon qu'il y a ou non internalisation des fonctions. Nous différencions
trois types de longueurs.
1 88 Chapitre 1 1 • La distribution
Producteur
Grossiste
Détaillant avec
centrale d'achat
Détaillant
Consommateur
O'>
·c
>-
0. Centrales Entreprises Entreprises
0
u d'achat de VPC d'e
commerce
Surface de Exemples
Formes Caractéristiques assortiment
vente enseignes
Printemps,
Comprise 1 O 000 à 200 000 références
Grand Galeries
entre 2 500 Assortiment de produits large
magasin Lafayette
et 50 000 m2 et profond
Le Bon Marché
Comprise 7 000 à 1 O 000 références
Magasin
entre 1 500 Assortiment large et peu Monoprix
populaire
et 2 500 m2 profond
p ������
La Coop Champagne
O'> part, et des détaillants, d' autre part. En s'associant, ils augmentent leur
·c
>- pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volu
0.
0
u mes de commandes. Tel est le cas des chaînes volontaires, de la franchi
se et de la concession.
Une chaîne volontaire est une association de commerçants indépendants
formés à l'initiative d'un ou plusieurs grossistes en vue d'assurer la coor
dination des fonctions de gros et de détail, d'organiser l'achat et la vente
dans les entreprises, tout en respectant l'indépendance juridique et finan
cière de chacune d'entre elles (par exemple : Joupi, Lavomatique, Trésors
de Flandres, Relais et Châteaux et Logis de France).
1 1 .1 • Définitions et fonctions de la distribution 1 93
p ������
La Brioche Dorée, une franchise
Avec 462 restaurants dont 154 unités en franchise implantées sur tout
""O le territoire, La Brioche Dorée est aujourd'hui le leader de la restaura
0
c
:J tion rapide de tradition française. Depuis sa création en 1 976 à Brest,
0
li) l'enseigne a diversifié ses activités, proposant une gamme complète de
ri
0
N produits de qualité. La Brioche Dorée appartient au Groupe Le Duff,
@
qui figure parmi les réussites les plus spectaculaires de la franchise. Son
..c
.µ
P r---���
Xerox, une concession
Dans un premier temps, nous présentons les parts de marché (PDM) des
""O
0 différentes formules de distribution avant d'exposer, dans un second
c
:J
0 temps, l'environnement législatif de la distribution française.
li)
ri
0
N Évolution des parts de marché des formules de distribution
@
sur le marché des produits alimentaires en France
..c
.µ
O'>
·c Le marché des produits alimentaires en France est dominé par deux for
>-
0.
0 mules de distribution : l'hypermarché et le supermarché. Depuis 1993,
u
ces deux formules de distribution continuent à prendre des parts de mar
ché avec une différence notable.
Les données ci-après (voir tableau 1 1 .2) traduisent l'importance encore
grande des magasins d'alimentation spécialisée ( 1 8,5 %). Les surfaces
d'alimentation spécialisées et autres petites surfaces d'alimentation
générale (supérette, petit libre-service, etc.) connaissent une stabilisation
de leurs parts de marché. Les hypermarchés constituent encore et tou
jours la première forme de distribution alimentaire générale (35,5 % de
PDM) contrairement aux supermarchés qui voient leurs parts de marches
1 96 Chapitre 11 • La distribution
Source : lnsee.
20 %
\J 18 %
0
c
::J 16 %
0
li) 14 %
ri 12 %
0
N
10 %
@
8%
.c
.µ
Ol 6%
ï::
>-
0. 4%
0 2%
u
0%
f..c., �fl, 'fl,'> � �� � < �· � �� �� c.,'l, �'l> "
�� . �o i..� i..� �o Ô'
o'lj �(J �ç:' - �fl, ç:' �� " i c l> \" � ç_'-" c.,0 'l>c., o� 'l>�� �fl, -�
'vq; <f:' �'l> ..,_q; 'i{"-v 0(;:' «.,'-
�
.
� ....q} Ü �.
('.
�
�fl,('. e, c.,
4-" Ko� �
�"'\ �.., �
,� - \ � �,� . � 'v
rz;
X' " 'l> " "
� CJ
KO
,�
vr§-
O'>
·c Autres ventes au détail (commerce de gros, 8,8 8,6
>-
0. prestataires de services, ventes directes des
0
u
producteurs, etc.)
supermarchés, avec des surfaces plus petites et donc des rayons non ali
mentaires limités, cèdent du terrain. Le commerce hors magasin (mar
ché, vente à distance, etc.) et les grands magasins connaissent depuis
quelques années une certaine stabilité de leurs parts de marché. Les don
nées statistiques permettent de constater l'importance de la formule très
réglementée des pharmacies ( 1 1 ,3 % de PDM en 2012) dont le marché
se développe alors que la vente automobile ne cesse de décroître depuis
plus de 10 ans ( 1 5 % en 2008 contre 9,5 % en 2012)
b) L'environnement législatif
a) La distribution sélective
O'>
·c Bon contact avec la clientèle Mettre en place une force de vente
>-
• •
0.
0
u • Pas de grossiste à rémunérer · Charges administratives
donc coût réduit et logistiques importantes
p ������
Marionnaud et la distribution sélective
O'>
·c
>- La distribution intensive ou de masse consiste à vendre tous azimuts, afin
0.
0
u de détenir la plus grande part de marché possible, le plus vite possible.
C'est une stratégie appliquée dans le cas de la plupart des produits de
grande consommation (ou achat impulsif) mais qui a de nombreux
inconvénients, dans la mesure où elle est coûteuse (voir tableau 1 1 .5).
Bien qu'elle soit coûteuse, c'est la stratégie des grands industriels. Cette
stratégie passe par un très grand nombre de points de vente afin que le
consommateur puisse s'approvisionner facilement. Les industriels utili
sent alors généralement les circuits longs et les circuits courts intégrés
ou associés.
1 1 .1 • Définitions et fonctions de la distribution 1 91
p ������
La Coop Champagne
O'> part, et des détaillants, d' autre part. En s'associant, ils augmentent leur
·c
>- pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volu
0.
0
u mes de commandes. Tel est le cas des chaînes volontaires, de la franchi
se et de la concession.
Une chaîne volontaire est une association de commerçants indépendants
formés à l'initiative d'un ou plusieurs grossistes en vue d'assurer la coor
dination des fonctions de gros et de détail, d'organiser l'achat et la vente
dans les entreprises, tout en respectant l'indépendance juridique et finan
cière de chacune d'entre elles (par exemple : Joupi, Lavomatique, Trésors
de Flandres, Relais et Châteaux et Logis de France).
1 1 .1 • Définitions et fonctions de la distribution 1 93
p ������
La Brioche Dorée, une franchise
Avec 462 restaurants dont 154 unités en franchise implantées sur tout
""O le territoire, La Brioche Dorée est aujourd'hui le leader de la restaura
0
c
:J tion rapide de tradition française. Depuis sa création en 1 976 à Brest,
0
li) l'enseigne a diversifié ses activités, proposant une gamme complète de
ri
0
N produits de qualité. La Brioche Dorée appartient au Groupe Le Duff,
@
qui figure parmi les réussites les plus spectaculaires de la franchise. Son
..c
.µ
P r---���
Xerox, une concession
Dans un premier temps, nous présentons les parts de marché (PDM) des
""O
0 différentes formules de distribution avant d'exposer, dans un second
c
:J
0 temps, l'environnement législatif de la distribution française.
li)
ri
0
N Évolution des parts de marché des formules de distribution
@
sur le marché des produits alimentaires en France
..c
.µ
O'>
·c Le marché des produits alimentaires en France est dominé par deux for
>-
0.
0 mules de distribution : l'hypermarché et le supermarché. Depuis 1993,
u
ces deux formules de distribution continuent à prendre des parts de mar
ché avec une différence notable.
Les données ci-après (voir tableau 1 1 .2) traduisent l'importance encore
grande des magasins d'alimentation spécialisée ( 1 8,5 %). Les surfaces
d'alimentation spécialisées et autres petites surfaces d'alimentation
générale (supérette, petit libre-service, etc.) connaissent une stabilisation
de leurs parts de marché. Les hypermarchés constituent encore et tou
jours la première forme de distribution alimentaire générale (35,5 % de
PDM) contrairement aux supermarchés qui voient leurs parts de marches
1 96 Chapitre 11 • La distribution
Source : lnsee.
20 %
\J 18 %
0
c
::J 16 %
0
li) 14 %
ri 12 %
0
N
10 %
@
8%
.c
.µ
Ol 6%
ï::
>-
0. 4%
0 2%
u
0%
f..c., �fl, 'fl,'> � �� � < �· � �� �� c.,'l, �'l> "
�� . �o i..� i..� �o Ô'
o'lj �(J �ç:' - �fl, ç:' �� " i c l> \" � ç_'-" c.,0 'l>c., o� 'l>�� �fl, -�
'vq; <f:' �'l> ..,_q; 'i{"-v 0(;:' «.,'-
�
.
� ....q} Ü �.
('.
�
�fl,('. e, c.,
4-" Ko� �
�"'\ �.., �
,� - \ � �,� . � 'v
rz;
X' " 'l> " "
� CJ
KO
,�
vr§-
O'>
·c Autres ventes au détail (commerce de gros, 8,8 8,6
>-
0. prestataires de services, ventes directes des
0
u
producteurs, etc.)
supermarchés, avec des surfaces plus petites et donc des rayons non ali
mentaires limités, cèdent du terrain. Le commerce hors magasin (mar
ché, vente à distance, etc.) et les grands magasins connaissent depuis
quelques années une certaine stabilité de leurs parts de marché. Les don
nées statistiques permettent de constater l'importance de la formule très
réglementée des pharmacies ( 1 1 ,3 % de PDM en 2012) dont le marché
se développe alors que la vente automobile ne cesse de décroître depuis
plus de 10 ans ( 1 5 % en 2008 contre 9,5 % en 2012)
b) L'environnement législatif
a) La distribution sélective
O'>
·c Bon contact avec la clientèle Mettre en place une force de vente
>-
• •
0.
0
u • Pas de grossiste à rémunérer · Charges administratives
donc coût réduit et logistiques importantes
p ������
Marionnaud et la distribution sélective
O'>
·c
>- La distribution intensive ou de masse consiste à vendre tous azimuts, afin
0.
0
u de détenir la plus grande part de marché possible, le plus vite possible.
C'est une stratégie appliquée dans le cas de la plupart des produits de
grande consommation (ou achat impulsif) mais qui a de nombreux
inconvénients, dans la mesure où elle est coûteuse (voir tableau 1 1 .5).
Bien qu'elle soit coûteuse, c'est la stratégie des grands industriels. Cette
stratégie passe par un très grand nombre de points de vente afin que le
consommateur puisse s'approvisionner facilement. Les industriels utili
sent alors généralement les circuits longs et les circuits courts intégrés
ou associés.
1 1 .3 • Les stratégies de distribution 201
Avantages Inconvénients
· Stratégie attaquée
par la grande distribution
EXERCICES
\J
0
c
il.... POINTS CLEFS
::J
0
li) > U n canal de distribution constitue le chemin parcouru par le produit,
ri
0
N du prod ucteur au consommateur, alors qu'un circuit représente l'en
@
semble des canaux qu'un produit empru nte pour atteindre ses cibles .
.c
.µ
Ol
ï:: > Les fonctions de la distribution sont a u nombre de six : achat, assorti
>-
0.
0 ment, temporelle, commerciale, spatiale et logistique.
u
Ol
·c
>-
0.
0
u
La communication
> Être en mesure de distinguer les principaux médias et de bâtir une stra
tégie de commu nication générique.
""O
0
c
:J
0
li)
ri
12.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
0
N
@ a) Définition de la communication marketing
..c
.µ
O'>
·c Nous ne parlerons pas ici de communication en général mais de com
>-
0.
0 munication marketing et plus particulièrement de communication com
u
merciale par opposition à la communication corporate.
La communication corporate regroupe l'ensemble des actions qui visent
à promouvoir l 'image de l'entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de
ses clients et différents partenaires. À ce niveau, la communication se
focalise sur l'entreprise (performances économiques, techniques de l'en
treprise, etc.) ou sur l ' institution (personnalité et valeurs de l'entreprise).
De manière générique, la communication consiste à transmettre des
messages aux différents publics de l'entreprise afin de modifier leurs
niveaux d'information, leurs attitudes ou encore leurs comportements.
206 Chapitre 1 2 • La communication
Communication stratégique
D D
Communication commerciale
1 1 Communication corporate
D D D D
Communication Communication Communication Communication
produit de marque institutionnelle d'entreprise
D D D D
Choix des médias/Hors-médias et des supports pertinents
O'>
·c
>- privilège des entreprises. Aujourd'hui, à travers les forums, blogs, sites
0.
0
u des entreprises sur lesquels les internautes peuvent s'exprimer, l' accès à
la parole publique s'est démocratisé. Le modèle de la communication, en
général, et celui de la communication marketing, en particulier, s'en
trouvent modifiés. D'une communication de quelques-unes vers tous,
nous sommes passés à une communication de tous vers tous.
De plus, la communication est, avec le prix, la variable du marketing-mix la
plus visible pour les consommateurs. Elle est conçue pour eux et s'adresse
à eux. La communication marketing est, par nature, contextuelle car elle
s'intègre à l'environnement de l'entreprise. Ainsi, un même message n'a pas
le même impact à deux moments différents ou en deux lieux différents (par
1 2.1 • Définition et objectifs de la communication 207
b) Le processus de communication
""O
0
c
:J
0
li)
ri
0
N
@
..c
.µ
O'> Feedback
·c
>-
0.
0
u Figure 1 2-2 Le modèle de Shannon etWeaver
tion de message peut ainsi revêtir des formes diverses. Ici, le langage,
le ton, la posture ou les gestes des personnes mises éventuellement
en scène, les couleurs « communiquent » et feront l'objet d'un
décodage ;
> le circuit : c'est le canal de communication qui véhicule le message
vers le récepteur. Un même message peut emprunter plusieurs canaux
de communication (presse, affichage, force de vente, e-mailing, etc.).
Nous parlerons dans ce cas du circuit de communication ;
> le décodage : si l'émetteur a bien codé le message, théoriquement,
celui-ci sera bien décodé par le récepteur. À ce niveau, le message doit
à la fois attirer l'attention du récepteur et être compris par ce dernier ;
> le récepteur : il représente la cible de communication primaire, c'est
à-dire celle que cherche à toucher en priorité l'entreprise. Il est évi
dent qu'en fonction du circuit de communication retenu, d'autres
récepteurs peuvent également percevoir le message. De plus, le récep
teur peut lui-même relayer le message de manière plus ou moins
fidèle ;
> le feed-back : principalement constitué de la communication
« retour » du récepteur vers l'émetteur, c'est un processus de contrô
le qui permet à l 'émetteur de vérifier le niveau de compréhension du
message et son impact sur le récepteur ;
> le bruit : le message n'arrive pas au récepteur de manière isolée mais
dans un environnement « sonore ». Ainsi, les médias qui communi
quent sur votre marque, vos produits ou votre entreprise, les concur
""O
rents qui mettent en avant leurs propres offres, l'opinion publique, etc.
0
c
:J
peuvent brouiller, détourner ou encore modifier le message et son
0 interprétation. Si l'entreprise maîtrise certains canaux de communica
li)
ri
0
N
tions, d' autres restent hors de contrôle comme la communication
@ entre les consommateurs (le bouche à oreille), le rédactionnel média
..c ou encore le discours des syndicats. Au-delà de ces éléments, le bruit
.µ
O'>
·c
>- peut être lié à un problème technique perturbant l'impact du message
0.
0
u publicitaire. Ainsi, en optant pour une campagne 4 x 3 dans le métro,
un annonceur perdra en termes de reconnaissance si la marque, placée
en bas à droite de 1' affiche, est masquée par un des sièges présents
dans la station.
Nous 1' avons déjà énoncé, le marketing vise à modifier un élément chez
le consommateur. En tant que variable du marketing-mix, la communi-
1 2.1 • Définition et objectifs de la communication 209
cation poursuit également cet objectif. Pour structurer notre propos, nous
nous référons au modèle de la hiérarchisation des effets qui identifie
successivement trois étapes :
>- une étape cognitive qui représente l'état de connaissance du consom
mateur sur l'existence ou la nature de l'offre, la traduction marketing
du niveau de connaissance étant la notoriété ;
>- une étape affective qui intègre les motivations, freins ou encore les
jugements de valeur. Sa traduction commerciale est l'image de
marque, permettant ainsi d'expliquer les préférences entre les
marques ;
>- une étape conative qui regroupe les comportements observés vis-à
vis de l' offre : déplacement dans les points de vente, demande d'in
formation, achat ou non, fidélisation, etc.
Nous parlons de hiérarchisation des effets car, pour que l'individu
réagisse affectivement par rapport à une offre, il est nécessaire qu'il en
ait une connaissance minimale. Selon la même logique, pour acheter, il
faut que le consommateur ait évalué l'offre commerciale.
L'action publicitaire a vocation à agir sur ces trois étapes. Le plus ancien
modèle formalisant cette action est le modèle AIDA (Attention, Intérêt,
Désir, Achat). Nous pouvons y rattacher les trois objectifs de la commu
nication : faire connaître, faire aimer et faire agir.
""O
0 Attitude Modèle AIDA Objectifs de la communication
c
:J
0
li) Niveau cognitif Attention (attirer) Faire connaître
ri
0
N (notoriété, connaissa nce)
@
..c Niveau affectif I ntérêt (provoquer) Faire aimer
.µ
O'>
·c
>- Désir (susciter) (appréciation, préférence)
0.
0
u
Niveau conatif Achat (déclencher) Faire agir
(conviction, achat)
p ������
Cognitif, affectif ou conatif ?
a) Les médias
Un média est un moyen de diffusion d'un message au plus grand nom
bre. Aujourd'hui, aux cinq grands médias historiques que sont la télévi
sion, la presse, l'affichage, la radio et le cinéma, s'est ajouté Internet. À
1 2.2 • Les outils de la communication 211
Médias
Cinéma 0, 1 59 1 ,3 0,5
Hors Médias
Magazine Média à fort aspect visuel qui Très ciblé donc peu adapté à
permet une argumentation des campagnes visant à amé
liorer la notoriété
Permet une très bonne sélecti
vité de la cible
Couverture nationale
La télévision
""O
0
c
:J Tableau 1 2.4 Points forts et points faibles de la télévision
0
li)
ri
0
N Points forts Points faibles
@
..c Télévision Méd ia de grand public par Coûteux surtout si on choisit
.µ
O'>
·c
>- excellence mal sa tranche horaire
0.
0
u Média puissant et de notoriété Média encombré avec u n taux
de mémorisation faible
Fort effet démonstratif
Sélectivité faible
Couverture nationale et péné
tration rapide des foyers Contact fa ible (zapping et
encombrement)
Fidélisation du public à une
chaîne/une émission
bénéficiaire reste TF1 . L'accès aux meilleurs créneaux est difficile car, à
la différence de la presse, l'espace publicitaire télévisuel se traduit en
temps et n'est donc pas extensible. Cet effet d'encombrement a été ren
forcé par la disparition de la publicité après 20 heures sur les chaînes du
groupe France Télévision.
La radio
La radio est par nature le média de proximité et de répétition. Elle est
donc particulièrement adaptée à l'action promotionnelle. De plus, grâce
au réseau des radios locales, elle est souvent la seule solution économi
quement abordable pour des annonceurs comme un concessionnaire
automobile qui souhaitent délivrer un message spécifique par rapport à
la communication nationale de la marque.
Accoutumance et ritualisation
""O
0 avec ce média
c
:J
0
li) Faible coût
ri
0
N
@
..c
.µ
L'affichage (publicité extérieure)
O'>
·c
>- C'est le support de publicité le plus ancien et le plus accessible.
0.
0
u Essentiellement situé en extérieur, il ne suppose l'achat d'aucun support
comme un journal et ne passe pas par un outil technologique comme la
télévision.
214 Chapitre 1 2 • La communication
Le cinéma
Il est plus à considérer comme un média de complément, en particulier
par rapport à la télévision. S'il représente moins de 1 % des dépenses
publicitaires, il est, à l'image de la radio, un média de proximité per
mettant à des annonceurs locaux de promouvoir leurs activités. Sa force
réside dans une grande mémorisation du message, bien supérieure à
celle de la télévision.
""O
0
c Tableau 12.7 Points forts et points faibles du cinéma
:J
0
li)
ri
0 Points forts Points faibles
N
@
..c
.µ
Cinéma Média permettant la plus Couverture faible
O'>
·c grande mémorisation
>- Cible historiquement jeune et
0.
0
u Souplesse d'emploi urbaine même si les plus de 50
ans voient régulièrement leurs
Meilleure qualité contact
entrées progresser
Sélectivité géographique pré-
Frais techniques importants
ci se
Répétition faible
Internet
Le statut d'Internet est double, média lorsqu'il est utilisé comme support
publicitaire (par exemple avec l ' insertion d'une bannière), hors-médias
1 2.2 Les outils de la communication
• 215
b) Le hors-médias
O'>
communication événementielle, ainsi que les foires et salons .
·c
>-
0.
0 Le marketing direct
u
Il peut être adressé ou non, à vocation de conquête de nouveaux clients
(transactionnel) ou de fidélisation (relationnel). Le marketing direct
s' avère être le meilleur moyen de toucher des cibles restreintes avec un
message personnalisé. Il s'est fortement développé depuis l'apparition
d'Internet et du e-mailing. Le marketing direct s'inscrit parfaitement
dans la démarche de marketing client qui vise à être au plus proche du
client et de ses besoins. Presque 30 % des actions de communication en
201 2 relèvent du marketing direct.
216 Chapitre 1 2 • La communication
Généralement utilisé en
accompagnement d'autres
actions
""O
0 Promotion Son effet est immédiat sur les Dégrade l'image de marque si
c
:J elle est utilisée trop fréquem-
0 des ventes ventes
li) ment
ri
0 Sti m u l e plus fortement les
N
@ ventes que les autres actions Engendre un coût générale
..c
.µ
publicitaires ment important
O'>
·c
>- L'effet promotionnel est facile Facilement i m itable par la
0.
0
u à mesurer concurrence
·c
O'> pour formuler une proposition. Le choix de l'agence repose sur des cri
>-
0.
0
tères objectifs comme le budget mais également plus subjectifs comme
u l' aspect créatif de la campagne proposée.
Le brief doit contenir les informations définies par l' Association des
agences conseils en communication (AACC) :
>- informations sur l'entreprise : ses marques, ses produits, ses marchés,
ses parts de marché, son positionnement et un historique de sa com
munication. Ainsi, un challenger n' adoptera pas le même ton que le
leader ;
1 2.3 • La démarche de communication 219
>- sont également définis les points suivants : objectifs marketing, objec
tifs spécifiques de communication, cibles de communication, budget
de communication, supports envisagés et éventuelles contraintes juri
diques spécifiques au marché ou au produit concerné.
Lors du mois de mise en forme du projet, les agences doivent procéder
à un travail d'audit de communication. Celui-ci se décompose en deux
phases : un audit interne, visant à saisir l 'essence profonde de la marque
afin de ne pas la dénaturer (valeurs, messages . . . ) et à analyser les pra
tiques traditionnelles en termes de communication de l'annonceur (utili
se-t-il plus des actions médias ou hors-médias ?), et un audit externe
permettant de comprendre comment ses concurrents communiquent.
Cette étape préalable permet à l 'agence de démontrer sa connaissance
""O des problématiques de l'annonceur tout en respectant la particularité de
0
c son positionnement.
:J
0
li)
ri
0 La création publicitaire
N
@ L'agence retenue produit un document détaillé reprenant la copy strate
..c
.µ
EXERCICES
1. Copy strategy
Travail à faire : Voici deux publicités : vous devrez définir pour chacu
ne d'elles la cible ainsi que les différents éléments de la copy strategy.
-ci0
c
:J 'I
0
l1')
ri
0
N
@
....,
.!:
O'I
1:::
>-
o.
0
u
Figure 12-5
Exercices 221
Figure 1 2-6
\J
0 2. Société EBG : plan de communication
c
::J
0 EBG est une entreprise fondée en 2004 par trois frères : Eloi, Brieuc
li)
ri et Gatien. Domiciliée à Nantes, elle évolue sur le marché des choco
0
N
@
lateries artisanales. Pour fêter leurs 1 0 ans d'activité, les trois frères
.c
.µ
souhaitent faire une journée portes ouvertes avec dégustation de
Ol
ï:: chocolat. Cet évènement se déroulera le 28 juin date anniversaire de
>-
0.
0 leur ouverture. Leur cible : les habitants de la ville de Nantes.
u
Ils se tournent vers vous afin que vous fassiez connaître cet évène
ment.
Suite à un premier échange, les chefs d'entreprise vous donnent les
informations suivantes :
Informations concernant l'entreprise
Origine du projet : issus d'une fratrie, les gérants ont développé
depuis leur plus tendre enfance une véritable complicité. Amoureux
de la cuisine, ils définissent celle-ci comme « un moyen de partage,
222 Chapitre 1 2 La communication
•
SOLUTIONS
Figure 12-5
- Cible : hommes et femmes de 25-60 ans, actifs, CSP+.
- Promesse : des vols dans le monde entier (plus de 800 destina-
tions), confort.
- Preuve : dans le texte avec plus de 800 destinations avec SkyTeam,
ainsi que le visuel avec des globes présentant les différents conti
nents desservis par la compagnie.
- Bénéfice consommateur : voyager dans tous les pays du monde.
- Ton : informationnel, rassurant, esthétique.
""O Figure 12-6
0
c
:J
0 - Cible : hommes et femmes de 30-55 ans, actifs, modernes, CSP+.
li)
ri
0
N - Promesse : des vols tous les jours entre Mexico et Paris, capitale du
@ glamour et du romantisme, confort, prestations de qualité, sur
..c
.µ
·c
O'> mesure.
>-
0.
0
u
- Preuve : dans le texte, avec deux vols par jour entre Mexico et
Paris, capitale du glamour et du romantisme, ainsi que le visuel
avec le corset, synonyme de sur-mesure, de la mode
- Bénéfice consommateur : voyager entre Mexico et Paris tous les
jours dans un confort total.
- Ton : informationnel, glamour, romantique.
2. Plan de communication EBG
évènement) et conatif (il faut que la cible se déplace pour assister à l'é
vènement).
Audit interne
L'entreprise se différencie essentiellement par la diversité de sa gamme,
de sa capacité à cibler une population très large et la grande originalité
de ses créations. Le risque les concernant est que, malgré ces qualités, (i)
l'entreprise ne soit pas forcément identifiée comme telle dans l'esprit des
nantais du fait de sa faiblesse en termes de communication et (ii) ne soit
pas un réflexe lorsque la cible souhaite offrir des chocolats (loin du cen
tre ville).
Audit externe
Chaque concurrent a défini une segmentation particulière. « Aux Délices
d' Agénor » a effectué une segmentation fondée sur les caractéristiques
individuelles (l' âge) tandis que « Le Secret de la cabosse » a opté pour
un découpage lié aux besoins et avantages recherchés (un chocolat ori
ginal à forte teneur en cacao).
Synthèse : la société EBG dispose de vrais atouts et d'un positionnement
bien distinct de ses principaux concurrents. Les valeurs de gourmandise
et de partage sont évidentes. Il faudra l'intégrer dans le plan de commu
nication où Je chocolat deviendrait une sorte de lien intergénérationnel,
un élément de transmission.
Dans cet exercice, aucune indication de budget n'a été formulée.
L'objectif est de proposer des solutions raisonnables pour une entreprise
de petite taille.
"'O
0
c
::J
Objectif cognitif
0
li)
ri
Deux solutions peuvent s'offrir à l'entreprise :
0
N
@
Solution n ° 1 : Travailler les relations presse afin d' avoir un article dans
...., lequel les journalistes parleraient du dixième anniversaire. Ce choix peut
..c
O'>
·c permettre de retracer l'historique et les valeurs de lentreprise, 1' organi
>-
0.
0 sation de la journée et les éventuelles modalités de participation y seront
u
présentées. Malgré tout, si les relations presse sont un moyen de faire
connaître à moindre frais lévènement, les chefs d'entreprise ne maîtri
sent pas le contenu de l'article. II peut y avoir un risque car ils ne contrô
lent pas le contenu rédactionnel.
Solution n° 2 : A défaut de pouvoir s'appuyer sur les relations presse, un
achat d'espace publicitaire dans la presse quotidienne régionale (PQR)
peut être un bon moyen pour faire connaître l'évènement. En effet, per
çue comme moins prestigieuse que la presse quotidienne nationale
(PQN), elle dispose d'un fort lectorat sensible à l'actualité locale. En
Points clefs 225
> Une même commun ication n'est pas perçue de la même manière en
fonction du contexte dans lequel elle est d iffusée.
> La commu nication vise trois objectifs majeurs : faire connaître, faire
aimer et fa ire acheter.
Ol
·c
>-
0.
0
u
Duster: une stratégie
low cost payante
1. PROBLÉMATIQUE
SUV compacts 47 % 66 % 79 % 74 % 57 %
En 2005, les SUV pouvaient encore être considérés comme une niche
avec 6 % du marché français. 1 8 % du marché en 201 3 et des prévisions
à 22 % pour 2014, ils constituent aujourd'hui un segment incontourna
ble pour l'ensemble des constructeurs. Un seul accident de parcours est
à signalé en 2008, année de l'arrivée du malus écologique. Les SUV ont
su réduire leur gabarit et sont majoritairement devenus 4 x 2 pour échap
"O
0
c
per à l'amende.
:J
0 L'opportunité de développer une offre à prix compétitif sur ce marché
l1')
ri
0
N
s'est vite imposée au sein du groupe Renault. Le Duster est ainsi lancé
@ en mars 2010 avec un prix d'appel inégalé sur ce segment : 1 1 900 euros
.µ
.c (prix en 2014). Là encore, le concept avait de quoi surprendre : proposer
Ol
un véhicule accessible sur un segment a priori haut de gamme.
ï::
>-
0.
0
u
Le succès est quasi immédiat. L'usine de Pitesti a ainsi pu fêter en mai
20 14 la production de sa 5 000 000e voiture, un 4 X 4 Duster, qui repré
sente désormais plus de 50 % de la production du site roumain. La
marque et le modèle contribuent ainsi fortement au succès du groupe
français. Dacia est la marque qui progresse le plus avec une croissance
annuelle de 19,3 % de ses ventes sur l' année 201 3 par rapport à 2012.
230 Étude de cas • Duster : une stratégie low cost payante
*
ventes
**
Europe = Union européenne, Islande, Norvège & Suisse
RENAULT
GROUPE RENAULT
2. DIAGNOSTIC DU MARCHÉ
a) Analyse de l'offre
La concurrence
Le marché automobile mondial très concentré correspond à une situation
oligopolistique. Les dix premiers constructeurs mondiaux trustent près
de 70 % du marché mondial. Chaque constructeur base sa stratégie sur
plusieurs marques afin de couvrir au mieux l'ensemble des marchés.
Chaque marque propose plusieurs modèles, eux-mêmes adaptés aux dif
férents segments de clientèle visés. L'automobiliste européen a ainsi le
choix entre plusieurs milliers de modèles différents. Le numéro 1 mon
dial en 20 1 3 reste Toyota avec 9,98 millions de véhicules vendus, sui
vent ensuite General Motors et Volkswagen avec respectivement 9,7 et
9,5 millions de véhicules commercialisés. Le groupe Renault-Nissan
(dont Dacia) totalise 8,3 millions de véhicules vendus sur la même
période, un record (+ 2 % par rapport à 201 2). L'alliance conserve sa
quatrième p]ace mondiale, surtout grâce à Nissan et ses 5, 1 millions
d'unités vendues.
De nouveaux acteurs locaux se développent en s' appuyant sur la crois
sance de leurs marchés domestiques. Ainsi, l'entreprise indienne Tata
Motors fondée en 1945 veut, elle aussi, surfer sur l'engouement des
automobilistes pour un véhicule low cost. Le véhicule a été lancé en
mars 2009 sur le marché indien au prix presque incroyable de 2 000 dol
lars. La pression concurrentielle n'est donc pas prête à faiblir dans le sec
teur automobile.
La distribution
La distribution automobile, du fait de la technicité des véhicules et de la
nécessaire préservation d'une image de marque spécifique, passe par des
""O
0 réseaux dédiés. En premier lieu, nous trouvons le réseau primaire qui
c
::i
0 regroupe les succursales (points de vente qui appartiennent au construc
li)
......
0 teur sur des zones généralement considérées comme stratégiques) et les
N
@
concessions (ils représentent la marque sous la forme d'un contrat établi
...,
..c sur une durée de cinq ans). L'essentiel des ventes de véhicules neufs
O'>
·c passe par ce réseau primaire. En fonction des pays, nous pouvons égale
>-
0.
0 ment trouver un réseau secondaire composé d' agences qui contractuali
u
sent avec le réseau primaire constituant, ainsi, des points relais sur le sec
teur de la succursale ou de la concession.
Nous assistons depuis dix ans à un mouvement de concentration dans l'u
nivers de la distribution automobile sous l'impulsion des constructeurs.
La concession familiale disparaît petit à petit au profit de groupes à la fois
multisites et multimarques. Les constructeurs disposent ainsi d'un nomb
re d'interlocuteurs plus limité et moins dépendant de la santé économique
d'une zone géographique. Les concessionnaires trouvent dans cette nou
velle organisation une relative indépendance vis-à-vis des constructeurs.
2 • Diagnostic du marché 233
c) Analyse de l'environnement
D
Clients : pouvoir fort
li) Fournisseurs :
à la
...... pouvoir faible
0 Demande liée
N
Concurrent : Intensité concurrentielle très conjoncture économique
Marché concentré.
@
..., forte
11
choix
Le scooter
Développement des transports en commun
comme une alternative en milieu
urbain
3. DIAGNOSTIC INTERNE
a) Produit
Points forts
Renault est la première marque Française avec 27 ,6 % du marché en
201 0 (y compris les ventes de véhicules utilitaires).
Le constructeur dispose d'une gamme à la fois large et profonde per
mettant de couvrir les besoins de la majorité des automobilistes.
Renault a su clairement innover depuis les dix dernières années en
matière de concepts avec le succès de son monospace Scenic. Notons
également les succès de Twingo qui a su séduire les jeunes comme les
seniors avec une durée de vie étonnante sur le marché.
Renault a su également mettre en avant son savoir-faire technologique à
la fois en matière de sécurité (la presque totalité de la gamme a obtenu
la note maximale de 5 étoiles au test Euro NCAP).
L'alliance avec Nissan (échange de compétences et utilisation de plate
formes communes) a permis le développement de synergies et d'écono
mies d'échelles.
Renault est très à la pointe en matière de véhicules 1 OO % électriques.
""O
0
c
::i Points faibles
0
li) Pas d'offre sur le marché des SUV.
......
0
N
@
La multiplication des modèles intermédiaires comme la Modus lancée
...,
..c en septembre 2004 dont le positionnement et la rentabilité restent discu
O'>
·c tés. La multiplication des modèles pèse sur les frais fixes sans forcément
>-
0.
0 développer les parts de marché.
u
b) Prix
Points forts
Renault propose une gamme de prix particulièrement large avec des
véhicules entrée de gamme (Twingo) et une offre haut de gamme
(Espace).
Le développement d'une offre low cost avec la marque Dacia constitue
une véritable alternative sur le marché français et les marchés émergents.
Points faibles
La complexification des produits entraîne une hausse régulière du prix
moyen de vente.
Les coûts de fabrication des modèles actuels de la gamme Renault sont
peu compatibles avec les attentes des pays émergents.
c) Distribution
Points forts
Le réseau de distribution permet une excellente couverture du territoire
national.
Le réseau de distribution international bénéficie de l' alliance Renault
Nissan, en augmentant la mise en place du nombre de points de vente.
Points faibles
La distribution dans certains pays reste cependant confidentielle et
nécessite de lourds investissements.
""O
0
c
::i Le groupe Renault est peu présent en Chine (premier marché mondial)
0
li)
......
0 d) Communication
N
@
...,
..c
Points forts
O'>
·c
>-
0.
Un budget de communication particulièrement é]evé. Renault est régu
0
u lièrement le premier annonceur français.
La présence en Formule 1 et les différentes victoires de la marque en
compétition améliore la notoriété et l'image de la marque au niveau
international.
Points faibles
La multiplication des marchés et des modèles nécessite une adaptation
des stratégies publicitaires en fonction des spécificités culturelles de
chaque pays, ce qui entraîne une augmentation et une dilution de l'in
vestissement pub.licitaire.
4 • Définition de la cible 241
L' arrivée d'une offre low cost de la marque Renault dans certains pays
rend difficile le maintien d'une image de marque cohérente au niveau
international.
Les performances de Renault en Formule 1 n'entrent pas en résonance
dans l'esprit des consommateurs.
Nous pouvons à présent synthétiser le diagnostic en référence au
modèle SWOT :
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
�
ï::
a) Dans les pays émergents
>-
0.
8 Le programme Dacia vise plusieurs pays. La Roumanie, dans un premier
temps, mais également la Russie où le Maroc. La cible, dans ces pays,
regroupe les classes moyennes en développement. Pour elles, l'accès à
un véhicule neuf tricorps est la consécration de leur nouveau statut
social.
En Inde ou au Brésil, les acheteurs de Dacia sont plus aisés et son prix
de vente n'est pas forcément le plus bas du marché. L'idée est donc de
proposer sur ces marchés le meilleur rapport prix-habitabilité. La cible
du Duster est donc particulièrement large dans ces pays, ce qui doit lui
permettre d' atteindre des volumes de vente importants.
242 Étude de cas • Duster : une stratégie low cost payante
b) En Europe occidentale
a) Le produit
b) Le prix
Dacia, avec son modèle Duster, vise clairement une stratégie de domi
nation par les coûts qui s' appuie sur une politique d' achat stricte mixant
l'intégration locale et un approvisionnement global (global sourcing).
La production se veut au plus proche des marchés afin de limiter au
maximum les frais de transports tout en bénéficiant d'une main-d' œuv
re locale compétitive.
""O
Les économies visent ainsi tous les domaines : conception (réutilisation
0
c
::i
de pièces de véhicules de la gamme Renault), fabrication, achats, mar
0 keting et logistique.
li)
......
0
N Avec un prix d'attaque à 1 1 900 euros, le Duster est imbattable dans sa
@
..., catégorie. Ce prix ne se fait pas au détriment des marges. Dacia est low
..c
·c
O'> cost mais pas low margin et doit contribuer à la profitabilité du groupe.
>-
0.
0
u c) La distribution
d) La communication
O'>
·c
>- JOURDAN P. et JoLIBERT A., Marketing Research, Dunod.
0.
0
u LAMBIN J.-J., MOERLOOSE (DE) C . , Marketing stratégique et opération
nel : du marketing à l 'orientation-marché, Dunod, 201 1 .
LEHU J.-M., L'encyclopédie du marketing, Éditions d'Organisation,
2004.
LENDREVIE J., B AYNAST (DE) A., EMPRIN C., Publicitor : Communication
360° off et on line, Dunod, 2008.
LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., Mercator : Théories et nouvelles pra
tiques du marketing, Dunod, 2009.
VERNETTE É., L'essentiel du marketing, Éditions d'Organisation, 2008.