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COURS DE TECHNIQUES COMMERCIALES
Auteur: Stéphane Heine

Ce cours est publié par
Centre de Formation à Distance
Mechelsesteenweg 102
2018 Anvers
Copyright
© Stéphane Heine
© CFD, Mechelsesteenweg 102, 2018 Anvers
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indirectement d’une erreur qui pourrait figurer dans cette édition. Toutes les informations
dans ce cours le sont à titre informatif et ne donnent qu’une idée des questions posées
lors de l’examen.
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Table des matières
1 Introduction
2 Chapitre I
2.1. Attitudes et Aptitudes
2.2. Préparation
2.2.1 La vision stratégique
2.2.2 La stratégie
2.2.3 Le pilotage stratégique
2.2.4 Les objectifs
2.2.5 Le client
2.3. La pyramide de Maslow
2.4. La loi de Pareto (80-20)
2.5. Les types de personnalité et de comportement
2.6. Les facteurs de motivation
3 Chapitre II
3.1. Le vendeur en magasin
3.1.1 Le magasin
3.1.2 L’étalage
3.1.3 L’accueil
3.2. Le commercial itinérant
3.2.1 La prospection
3.2.2 Les listings
3.2.3 Le téléphone
3.2.4 La visite
3.3. Le vendeur en magasin et le commercial itinérant
3.3.1 Ouverture du dialogue
3.3.2 Présentation
3.3.3 Découverte des besoins

3.3.4 Argumentaire
3.3.5 Traitement des objections
3.3.6 Conclusion
3.3.7 Sortie
3.4. Le suivi
3.4.1 Débriefing
3.4.2 Rapport
3.4.3 Relance
4 Chapitre III
4.1. Les foires et salons
4.1.1 Exposant :
4.1.2 Visiteur :
5 Chapitre IV
5.1. Gestion des réclamations
5.2. Gestion des clients difficiles
6 Chapitre V
6.1. La fidélisation
6.1.1 Le concept
6.1.2 Les outils
7 Chapitre VI
7.1. Organisation
7.1.1 Planification
7.1.2 Gestion du temps
7.1.3 Gestion des énergies

Introduction
Vous avez décidé de vous lancer dans une passionnante carrière commerciale,
félicitations !
Nous allons dans ce cours aborder les différentes facettes du métier de commercial.
 Le commercial itinérant (représentant, délégué,….)

 Le vendeur en showroom ou en magasin
 Le télévendeur
Dans tous les cas de figure, vous entrez dans un métier de contacts et de rencontres,
nous allons vous accompagner pas à pas dans le parcours du bon commercial afin de
vous rendre non seulement performant mais épanoui dans cette carrière.
Tout au long de ce cours, nous allons faire de vous un expert de la vente (et non plus un
simple vendeur).
Nous verrons que la vente est, avant tout, le début d’une relation et non pas un combat.
Le but est toujours d’obtenir un deal « win-win » (gagnant-gagnant) et que tant le vendeur
que l’acheteur soit satisfait de l’accord conclu.
Nous allons développer vos compétences et vous donner les clés pour travailler vos
points faibles mais surtout renforcer vos points forts tant dans la préparation que dans les
techniques à utiliser pour réaliser vos objectifs.
Nous allons commencer par la phase préparatoire à toute démarche commerciale, l’étude
de son marché, de son produit et de ses bases de données.
Remarques : nous parlons de base de données lorsque nous travaillons sur des listes
brutes, de liste de prospects lorsque la liste à été traitée, et de clients lorsqu’une
première transaction commerciale a eu lieu.
Stéphane Heine

1 Chapitre I
1.1. Attitudes et Aptitudes

Le métier de commercial est un métier de contacts et de rencontres.
Lors de votre carrière, vous allez être amené à rencontrer une multitude de personnes,
dans des circonstances les plus diverses :
 provoquées : salons, foires commerciales, rendez-vous d’affaires, business cards

meeting, soirées de réseautage,…
 inattendues : activités privées, souper entre amis, écoles des enfants, clubs
sportifs,….
Toutes ces rencontres sont autant d’opportunités commerciales à court, moyen ou long
terme.
En effet, toutes ces personnes sont non seulement des clients potentiels mais surtout des
références et des apporteurs d’affaires, il convient donc de se présenter sous son meilleur
jour en toute occasion et de laisser une impression positive.
Attention : il ne s’agit en aucun cas de passer pour celui qui ne parle que de son travail,
qui ennuie son auditoire en donnant l’impression d’être en perpétuelle représentation et
d’avoir toujours quelque chose à vendre.
Si vos aptitudes techniques, c'est-à-dire vos connaissances du produit, sont importantes

lors de votre dialogue commercial, le fondement d’une relation se fait souvent de manière
instinctive et se base donc principalement sur les attitudes.
Dans le cadre de l’établissement d’une relation, on estime la relation attitude/aptitude à :
Attitudes (80%)  Aptitudes (20%)  Altitude

(Fabian Delahaut)

La loi des 5 x 20 :
« On n’a jamais une seconde chance de faire une (bonne) première impression »
Une règle simple pour mettre toutes les chances de son coté pour faire cette bonne
première impression est de passer en revue la loi des 5x20 avant chaque nouveau
rendez-vous.
 20 premiers mètres
 20 premiers centimètres
 20 premiers gestes
 20 premiers mots
 20 premières secondes


Les 20 premiers mètres :
a) en magasin ou showroom : dans ce cas c’est le client qui rentre dans votre
environnement, nous verrons plus tard les phases de l’accueil mais l’impression que vous
donnerez à votre visiteur lors de son approche est primordiale.
Si le client vous aperçoit depuis l’extérieur, veillez toujours à lui donner une image
professionnelle.
Conseils :
 N’attendez pas le client en lisant le journal ou un magazine

 Pas de fond musical trop élevé
 Ayez une position droite derrière votre bureau
 Pas de contenu d’écran d’ordinateur non professionnel (jeux, films,…)
Attention aux miroirs !
b) le représentant : dans ce cas, vous arrivez chez le client, si vous avez rendez-vous, il
peut guetter votre arrivée, vos 20 premiers mètres se situent alors à l’extérieur.
Conseils :
 Arriver avec un véhicule propre

Attention au parking si vous visitez des commerçants, s’il y a peu de place, prendre la
place d’un de ses futurs clients peut ne pas être apprécié par votre prospect.
 Jeter un papier ou un mégot dans son allée donne une impression déplorable

Les 20 premiers centimètres :
Lorsqu’on parle des 20 premiers centimètres, on pense surtout au visage, le sourire est le
premier argument du vendeur.
 Les hommes seront rasés de prêt, le look « barbe de 3 jours » peut être apprécié
dans certains domaines d’activités mais donne souvent un aspect négligé.
Il est à éviter lors d’un 1er rendez-vous.
 Les dames veilleront à ne pas avoir un maquillage de soirée.
Les 20 premiers gestes :
Comme nous le verrons dans le chapitre suivant, l’impact du « non verbal » est très
important. Les premiers gestes conditionneront également le reste de la relation.
Il faut toujours laisser au client l’initiative de la poignée de main, certaines personnes pour
des raisons personnelles, ne souhaitent pas établir un contact « physique » avec leur
interlocuteur et peuvent même ressentir cela comme une agression.
La poignée de main (si elle a lieu) sera brève et ferme, mais sans force et modulée en
fonction du gabarit de son interlocuteur. Elle s’accompagnera d’un regard direct.
On veillera également à laisser une distance de minimum un mètre entre son interlocuteur
et soi, afin de ne pas pénétrer dans sa zone de confort.

Les 20 premiers mots :
Que ce soit dans un commerce ou lors d’une visite commerciale, la préparation de vos
premières phrases ou de votre entrée en matière doit être anticipée.
C’est pour cette raison également qu’il faut avoir une présentation de 90 secondes
(Elevator Pitch) prête à être employée qui nous permet de réagir lors d’une rencontre
fortuite ou lors d’activités de réseautage.
Les 20 premières secondes :
Nous développerons ce point dans la partie accueil, mais il est bon de se rappeler que,
comme dans une pièce de théâtre, pour avoir du succès, il convient de soigner son entrée
afin de capter l’attention de son interlocuteur.
C’est durant cette courte période que votre interlocuteur va se faire une idée de votre
personne (mais aussi de votre société et de votre produit); pendant le reste de la
conversation, il va chercher les éléments qui renforceront cette première impression, il
convient donc qu’elle soit bonne !
« La première impression est souvent la bonne,…..surtout quand elle est mauvaise »

François de La Rochefoucauld

1.2. La Préparation
1.2.1 La vision stratégique
La vision stratégique est la transformation d’une idée (d’un rêve) en une activité concrète.
Trop souvent, on lance la phase de démarrage d’un projet sans avoir de vision à long
terme et sans tableau de pilotage.
Avoir une vision stratégique de son entreprise, c’est non seulement avoir l’idée mais c’est
savoir où l’on veut être dans 6 mois, dans 1 an, dans 3 ans et dans 10 ans; pour cela, il
vous faut élaborer un tableau de pilotage qui vous permettra d’évaluer en permanence
votre position (Ti ) par rapport au jour du lancement de projet (T0) et par rapport à vos
objectifs à moyen et long termes.
PENSEE  ACTION

L’élaboration de votre vision stratégique doit commencer par 4 questions :
o QUI ?
o QUOI ?
o POURQUOI ?
o COMMENT ?
QUI ? Allez-vous commencer seul ou avec des partenaires, allez-vous engager du

personnel, allez-vous faire appel à des sous-traitants ?
QUOI ? Avoir une idée ou une qualification n’est pas la même chose qu’avoir un projet
d’activité. Quelle va être la plus-value ou le facteur différenciant qui va vous permettre de
pénétrer votre marché et de toucher votre public cible ?
POURQUOI ? Quelle est la raison fondamentale qui fait que vous avez décidé de lancer
votre entreprise commerciale ?
De nouveau, il faut partir de l’objectif de créer une entreprise que vous pourrez un jour
revendre et pas seulement vous créer une source de revenus.
Remarque : Être riche est une conséquence de votre activité, jamais un but en soi !
COMMENT ? Quelles sont les ressources que vous pouvez utiliser pour le lancement de
votre projet ? Devez-vous faire appel à des capitaux extérieurs ? Avez-vous déjà une
tactique pour conquérir vos premières parts de marché, etc …
1.2.2. La Stratégie
La mise en place d’une stratégie est la condition sine qua non à la réussite d’un projet
d’entreprise.
Il ne faut pas confondre plan stratégique et plan marketing, la stratégie s’appuie sur une
analyse de son projet et des ses forces, le marketing s’appuie sur une analyse du marché
MOI  STRATEGIE
LE MARCHE  MARKETING

Il existe 2 types d’analyses stratégiques qui permettent à une société d’innover
régulièrement et de garder une longueur d’avance sur la concurrence, la stratégie
réactive et la stratégie proactive.
La stratégie réactive part d’un problème à résoudre afin de solutionner les défauts d’un
produit et de proposer une version plus performante.
La stratégie proactive part d’un produit performant afin de l’améliorer et de proposer une
version innovante.
Exemple : dans le domaine automobile, la plupart des modèles subissent un « facelift »

après 2 ans afin de remédier à d’éventuels défauts (stratégie réactive); quelques années
après, on repart d’une feuille blanche pour sortir une nouvelle version (stratégie
proactive).
Afin de pouvoir appliquer à tour de rôle ces 2 approches, il convient d’être en permanence
en éveil, d’avoir non seulement une vue sur sa société mais également une perception
de l’entièreté du marché afin de garder un œil sur la concurrence, c’est ce qu’on appelle
la conscience périphérique.
Au plus on est conscient de ce qui se passe autour de soi, au plus on est performant sur
sa propre cible.
Stratégie Réactive Stratégie Proactive
 
Bug Produit
 
Solution Innovation/Amélioration

1.2.3. Le pilotage stratégique
Le pilotage stratégique d’un projet commercial se décompose en 3 phases :
1. Elaboration
2. Mise en œuvre
3. Contrôle
L’élaboration consiste à déterminer le « T0 », ce sera le point de référence lors de notre

phase de contrôle. C’est la ligne de départ de tout projet.
Le « T0 » comprend l’ensemble des paramètres qui nous aident à piloter notre activité.
Il reprend non seulement les ressources, le plan financier, l’analyse marketing, mais aussi
les valeurs que veut véhiculer l’entreprise, … son identité, son positionnement, …
L’outil de référence pour déterminer son « T0 » est la matrice de l’analyse SWOT.
La Matrice d’analyse S.W.O.T:
STRENGHTS (LES FORCES) WEAKNESSES (LES FAIBLESSES)
THREATS (LES MENACES)

OPPORTUNITIES (LES
OPPORTUNITÉS)
Avant la phase de mise en œuvre, il faut avoir une vision précise de ces 4 points.
Les forces et les faiblesses sont inhérentes au projet et à vos compétences :
o Forces : diplôme, expérience, connaissance, réseautage, matériel

High tec, produits innovants, prix, …..
o Faiblesses : manque de diplôme, d’expérience, de connaissances,
réseautage, matériel obsolète, produits anciens, prix peu compétitif,
….

Les opportunités et les menaces sont externes à votre société, elles dépendent du
marché :
o Opportunités : nouvelle invention, arrêt d’un concurrent, ouverture de

nouveau marché, arrivée de nouvelles aides fiscales, ……
o Menaces : arrivée de nouveaux concurrents, arrivée de nouvelles
technologies, augmentation des prix d’achats, ….
Une fois que les 4 éléments de l’analyse SWOT sont déterminés de manière honnête et
objective (il ne sert à rien de se voiler la face sur ses lacunes et ses faiblesses), vous
pouvez passer à la partie mise en œuvre de votre stratégie.
La mise en œuvre est une des parties les plus excitantes de la fonction commerciale car
on entre dans le vif du sujet et on est confronté à ses premiers prospects, ses premiers
clients c'est-à-dire à la réalité du terrain.
Ces premiers 6 mois seront consacrés à la pose des premiers jalons, aux premiers
feedbacks et à la mise en place de la phase de contrôle qui vous permettra de faire vos
premiers ajustements (Fine tuning).
La phase de contrôle se résume à une comparaison des différents moments de la vie de

l’entreprise.
Comparaison entre T(0) et T(i)
C’est la mesure du chemin parcouru entre la ligne de départ T(0) et l’instant présent T(i);
cette comparaison permet d’évaluer l’avancement du projet et de s’assurer que l’on n’a
pas dévié de cap en cours de route.
Comparaison entre T(i) et T (f)
C’est la comparaison entre les faits réalisés à l’instant présent et le but final (ou 1ère
étape) à atteindre.
Ces 2 mesures vont nous permettre d’effectuer les mesures correctives et d’affiner la
stratégie commerciale.
Correction sur les moyens (pas sur les valeurs).

Schéma du Pilotage stratégique :
Action Feedback
Analyse
Ajustements Remise en cause

Exercices :
1) Trouvez les points sur lesquels vous allez travailler afin d’améliorer votre prise de
contact
2) Analysez votre commercial en termes de :
QUI ?
QUOI ?
POURQUOI ?

COMMENT ?
3) Réalisez une analyse SWOT de votre activité commerciale
S W
O T

1.2.4. Les Objectifs
“Il n’y a pas de vent favorable à un bateau sans cap”

Sénèque
Maintenant que vous avez une vision claire de votre entreprise, de votre produit, de votre
stratégie et que vous maîtrisez les outils de pilotage, il vous reste à fixer vos objectifs.
En préambule, je tiens à préciser que être riche n’est pas un objectif mais une
conséquence de la réussite de votre démarche commerciale.
Si dans la partie stratégie, on a déjà élaboré des objectifs chiffrés et des étapes à
atteindre, nous allons ici nous concentrer sur l’objectif à atteindre lors d’une rencontre
commerciale.
Il y trois objectifs principaux à avoir lors d’un rendez-vous :
 La présentation
 La vente
 La solution à un problème

1.2.4.1 La présentation
Le premier rendez-vous, c’est le début d’une relation, comme vu précédemment il est

important de ne pas le rater car les efforts à fournir pour rattraper un mauvais départ sont
de loin supérieurs à ceux à mettre en œuvre pour bien démarrer.
Une prise de contact se fait sur 3 points : La Personne - l’Organisation - le Produit (POP)
 La personne : c’est vous qui êtes l’ambassadeur de votre société; si le courant ne

passe pas entre vous et votre prospect, l’envie de travailler avec vous sera moindre.
Nous venons de voir, grâce à la règle des 5X20, comment mettre toutes les chances
de votre coté pour que cette relation démarre sous les meilleurs auspices.
 L’organisation (votre société) : certains clients sont fort attachés aux sociétés avec
lesquelles ils travaillent.
Ces raisons peuvent être historiques (on a toujours travaillé ensemble), affectives
(relations privilégiées entre les responsables), philosophique (politique, religion,…) ou
d’image (nous travaillons avec le n°1).
Si vous travaillez pour cette société, c’est un avantage indéniable car les portes vous
sont grandes ouvertes, à vous de profiter de cet avantage; par contre si vous
travaillez pour la concurrence, il est très difficile de casser un partenariat historique.
 Le produit : pour certain, seul le produit compte, peu importe le vendeur ou la société
qui le commercialise. C’est le cas pour des produits exclusifs ou des noms
prestigieux.

Lors de votre prise de contact, il vous faudra détecter la sensibilité à ces 3 points afin de
pouvoir mettre en avant celui qui séduira votre interlocuteur; mais gardez toujours à
l’esprit que celui sur laquelle vous avez une réelle prise c’est VOUS
1.2.4.2 La vente
Si l’objectif de votre rendez-vous est la vente, le moment est venu de conclure !
S’il est important de créer un climat de confiance et de sympathie qui fidélisera votre
client, il ne faut pas perdre de vue que votre objectif final est la signature d’un contrat ou
d’un bon de commande et pas de vous faire de nouveaux amis …
Il y a donc un nombre de visites préparatoires à effectuer (maximum 3) mais la plus

importante sera celle de la conclusion.
1.2.4.3 La résolution d’un problème
Certains rendez-vous sont pris afin de solutionner un problème rencontré par un client.
Il faut bien comprendre qu’un client qui fait appel à vous pour résoudre un problème est
un client qui a envie de continuer la relation commerciale et qui vous offre une chance de
résoudre un problème. En effet, un client qui rencontre un problème et qui ne vous
appelle pas est souvent un client perdu.
Si vous pouvez résoudre un problème, vos devenez alors un partenaire et augmentez

votre crédibilité.
Relation
Vente

1.2.5. Le Client
Dans la phase de préparation d’une visite, il est très important d’engranger un maximum
d’information sur son prospect.
Le plus important est de connaître son historique relationnel avec votre société; il n’est
jamais agréable de se trouver face à un ancien client qui a eu des soucis avec notre
société ou nos produits.
De même, vanter la fiabilité d’un produit ou la réactivité de notre service après-vente à

une personne qui a rencontré des problèmes n’est jamais bon.
Il est, pour cette raison, indispensable de savoir qui on va rencontrer lors de notre rendez-
vous et de, si possible, savoir dans quel état d’esprit elle se trouve par rapport à notre
société.
Il est également important de savoir qui est le responsable commercial, le responsable

technique et surtout si le décideur final sera présent au rendez-vous.
Comme lors d’un rendez-vous d’embauche, plus vous en saurez sur la société et les
personnes que vous allez rencontrer, mieux ce sera. N’hésitez pas à consulter le site
internet et même à imprimer quelques pages que vous amènerez avec vous au rendez-
vous.
Enfin, renseignez-vous auprès de collègues plus anciens sur les hobbies et centres
d’intérêts ou sur les sujets à éviter (situation familiale, sports,…).


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Auteur: Stéphane Heine

Centre de Formation à Distance

© CFD, Mechelsesteenweg 102, 2018 Anvers

Centre de Formation à Distance 2

2.1. Attitudes et Aptitudes

2.2.1 La vision stratégique

2.2.3 Le pilotage stratégique

2.2.4 Les objectifs

2.3. La pyramide de Maslow

2.4. La loi de Pareto (80-20)

2.5. Les types de personnalité et de comportement

2.6. Les facteurs de motivation

3.1. Le vendeur en magasin

3.2. Le commercial itinérant

3.2.2 Les listings

3.3. Le vendeur en magasin et le commercial itinérant

3.3.1 Ouverture du dialogue

3.3.3 Découverte des besoins

Centre de Formation à Distance 3

3.3.5 Traitement des objections

4.1. Les foires et salons

5.1. Gestion des réclamations

5.2. Gestion des clients difficiles

6.1.2 Les outils

7.1.2 Gestion du temps

7.1.3 Gestion des énergies

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 Le commercial itinérant (représentant, délégué,….)

Centre de Formation à Distance 5

1.1. Attitudes et Aptitudes

 provoquées : salons, foires commerciales, rendez-vous d’affaires, business cards

Si vos aptitudes techniques, c'est-à-dire vos connaissances du produit, sont importantes

Attitudes (80%)  Aptitudes (20%)  Altitude

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Centre de Formation à Distance 12

 N’attendez pas le client en lisant le journal ou un magazine

 Arriver avec un véhicule propre

Centre de Formation à Distance 13

 Les dames veilleront à ne pas avoir un maquillage de soirée.

Les 20 premiers gestes :

Centre de Formation à Distance 14

Les 20 premières secondes :

« La première impression est souvent la bonne,…..surtout quand elle est mauvaise »

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1.2.1 La vision stratégique

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QUI ? Allez-vous commencer seul ou avec des partenaires, allez-vous engager du

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Exemple : dans le domaine automobile, la plupart des modèles subissent un « facelift »

Stratégie Réactive Stratégie Proactive

Centre de Formation à Distance 18

Le pilotage stratégique d’un projet commercial se décompose en 3 phases :

L’élaboration consiste à déterminer le « T0 », ce sera le point de référence lors de notre

L’outil de référence pour déterminer son « T0 » est la matrice de l’analyse SWOT.

La Matrice d’analyse S.W.O.T:

STRENGHTS (LES FORCES) WEAKNESSES (LES FAIBLESSES)

THREATS (LES MENACES)

Les forces et les faiblesses sont inhérentes au projet et à vos compétences :

o Forces : diplôme, expérience, connaissance, réseautage, matériel

Centre de Formation à Distance 19

o Opportunités : nouvelle invention, arrêt d’un concurrent, ouverture de

La phase de contrôle se résume à une comparaison des différents moments de la vie de