LA POLITIQUE PRODUIT À

L’INTERNATIONAL

Faites par:
oHouda BELABBES
oIlhame OUATSSI
oSiham LAHBACHI
oHajiba CHAKIR
PLAN:
 Introduction
 Politique de produit international
 Les actions commerciales au cours du
cycle de vie
 Stratégie de Standardisation
 Stratégie d’Adaptation
 Le dilemme
adaptation/standardisation
 Conclusion
INTRODUCTION:

Le concept de marketing-mix est un outil

permettant de définir la stratégie
marketing d’une entreprise en identifiant
les 4 P : Product, Price, promotion, place.
Il s’agit de les mettre en cohérence entre
eux, mais aussi avec les objectifs de
l’entreprise et sa stratégie globale. Il
correspond en fait aux moyens d’action,
d’influence dont dispose une entreprise.
 POLITIQUE DE PRODUIT
INTERNATIONAL:
 Le produit est une variable clé de la stratégie
Marketing de toute E/se, aussi bien sur le
marché domestique que sur les marchés
étrangers:
Il influence les objectifs et stratégies de l’E/se;
Il véhicule son image de marque;
Il influence les autres variables du marketing mix;
Il détermine la clientèle et les concurrents de
l’E/se;
Il influence la production et les programmes R&D
de l’E/se;
 La 1er chose que l’E/se exportatrice devra savoir, c’est si
son produit est compatible sur le marché.

 Les résultats des études de marché permettront d’adapter

les choix stratégiques les plus profitables à savoir:
adaptation ou standardisation.

 Le succès d’implantation dans un marché étranger est

inhérent à une analyse critique du produit tant au niveau
technique que commercial.
LES ACTIONS COMMERCIALES
AU COURS DU CYCLE DE VIE
 Toutes les phases du cycle de vie du
produit ne sont pas favorables au
développement d’exploitation. Les
modalités d’exploitation sont aussi
susceptibles de varier au cours de la
vie de produit.
 LANCEMENT (MISE AU POINT,
GAMME LIMITÉE)
 L’entreprise étudie le marché et peut lancer
le produit sur des marchés étrangers.
Souvent, il s’agit de marchés similaires qui
assurent des débouchés plus importants au
produit et permettent à l’entreprise de
bénéficier d’économies d’échelle.
 Si l’entreprise ne dispose pas de capacités
de production suffisantes, ou si elle anticipe
un cycle de vie court pour le produit, elle
préférera céder un brevet ou une licence
plutôt qu’à exporter directement son
produit
 DEVELOPPEMENT (PAS/PEU DE
CHANGEMENT, GAMME PLUS LARGE).
C’est la phase la plus propice au développement d’un courant
d’exportation.

 Cette période est caractérisée par une croissance des

ventes du produit. De nouveaux concurrents arrivent
aussi sur le marché, attirés par les possibilités de
développement.

 Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la

croissance le plus longtemps possible en améliorant la
qualité du produit, en élargissant sa gamme afin de
toucher encore plus de clients, en intensifiant la
distribution, en continuant les campagnes de
communication, en baissant peu à peu les prix.
 MATURITE (DIFFÉRENCIATIONS PAR
RAPPORTS AUX CONCURRENTS,
ELARGISSEMENT DE LA GAMME MISE AU
POINT DE NOUVEAUX PRODUITS)

Durant cette phase, l’entreprise doit :

 - Elargir son marché en pénétrant de nouveaux segments.

Petit Bateau par exemple cible désormais les jeunes et les
adultes alors que la cible première était les enfants.

 - Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour

relancer les ventes. On peut alors améliorer sa qualité,
changer son style

 - Fidéliser les clients. Revoir certains éléments du

mixmarketing (le prix, la distribution, les services…) Le
développement de la concurrence rend l’exportation plus
difficile, sauf si l’entreprise dispose d’une avance
technologique sur les autres pays.
 DECLIN (RÉDUCTION DE LA
GAMME, LANCEMENT OU
DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX
PRODUITS)

 La recherche de nouveaux marchés

étrangers serait dangereuse.
 L’exportation reste possible dans des
pays dans lesquels le produit est
encore en phase de maturité.
 1ÈRE STRATÉGIE : STRATÉGIE DE
STANDARDISATION
 La standardisation : il s’agit d’établir la
même stratégie au sein du pays cible
étranger que celle du marché local. Cette
stratégie fait référence à
l’homogénéisation des besoins des
consommateurs. Elle admet l’existence de
segments homogènes à l’échelle
internationale qui permettent à
l’entreprise d’adopter la même politique
marketing sur différents marchés.
 2ÈME STRATÉGIE : STRATÉGIE D’ADAPTATION

 L'adaptation du produit domestique pour les marchés

étrangers consiste à offrir un produit adapté aux
goûts, aux préférences et aux besoins spécifiques des
consommateurs étrangers visés. Elle peut concerner
a priori toutes les caractéristiques du produit.

 Inconvénient:
 stratégie coûteuse car coût d’adaptation + coût

d’étude documentaire ….
 Intérêt :

 - gagner des parts de marché sur les concurrents en

proposant un produit qui répond aux besoins du

consommateur
LE DILEMME ADAPTATION/STANDARDISATION

Les termes du débat marketing

global/marketing local se concrétisent
dans les décisions d’élaboration du mix.
 Lorsque les activités de l'entreprise se

développent sur plusieurs pays, se pose

le problème de l'adaptation ou de la
standardisation des décisions marketing.
CONCLUSION

 La recherche de nouveaux marchés étrangers

suppose que le dilemme adaptation,
standardisation et standardisation adaptée
est été résolu. Comme nous avons pu le
constater, des choix sont à faire concernant la
gamme et le positionnement du produit tout
en tenant compte des nombreuses contraintes
commerciales et techniques.
 La politique de produit internationale n'est
que la première phase du marketing mix, il
conviendra par la suite d’étudier la politique
de prix, de distribution et de communication.