République Algérienne Démocratique et Populaire

Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la

Recherche Scientifique
Université Mostapha Ben Boulaid
Faculté de Technologie
Département de Génie Industriel

Option : INGENIERIE LOGISTIQUE (Master 2)

Thème

Management stratégique de la chaîne logistique:

Compte rendu sur les stratégies utilisées par Starbucks

Réalisé par : Dirigé par :

Benchine Hatem Mr L. SMADI

Année universitaire : 2021/2022

 Sommaire
Introduction :...............................................................................................................................4
1. Définitions:.........................................................................................................................5
1.1 Management stratégique :............................................................................................5
1.2 Logistique :...................................................................................................................5
1.3 Chaine logistique :........................................................................................................5
1.4 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM) :.............................................................5
2. Application des différents stratégiques :.............................................................................6
2.1 Les stratégies produites :..............................................................................................6
A. Spécialisation :..........................................................................................................6
B. Diversification :........................................................................................................6
C. La différenciation :...................................................................................................6
2.2 Les stratégies du marché :............................................................................................6
A. Stratégie de pénétration :..........................................................................................6
B. Stratégie d’écrémage :..............................................................................................6
C. Stratégie locales :......................................................................................................6
2.3 Les stratégies comportementales :................................................................................7
A. Défensive :................................................................................................................7
B. Offensive :................................................................................................................7
2.4 Stratégies inter-entreprise :...........................................................................................7
A. Stratégie d’alliance :.................................................................................................7
B. Stratégie de croissance externe :...............................................................................7
3. Les principaux éléments de planification stratégiques :.....................................................8
3.1 Analyse de l’industrie :................................................................................................8
A. La segmentation stratégique :...................................................................................8
B. Le cycle de vie :........................................................................................................8
C. Analyse structurelle : les 5 forces de Porter.............................................................9
3.2 Position concurrentielle :............................................................................................10
A. Profil concurrentielle :............................................................................................10
B. La chaîne de valeur :...............................................................................................10
C. Surveiller la position concurrentielle :....................................................................11
3.3 L’avantage concurrentiel :..........................................................................................11
A. La domination par les coûts :..................................................................................11
B. Différenciation :......................................................................................................11
Conclusion :..............................................................................................................................12

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Introduction :
Le monde économique actuel est riche d’entreprises qui ont placé la logistique et le
Supply Chain Management (SCM) au cœur de leur Business Model, comme Amazon,
Zara et starbucks…, pour ne citer que les plus emblématiques. La logistique et le SCM
évoluent ainsi vers un rôle stratégique en charge de concevoir, planifier, exécuter et
contrôler les flux physiques, d’information et financiers reliant partenaires industriels,
commerciaux et logistiques. Ces flux soutiennent la conception, la fabrication et la
distribution de produits ou de services en vue de satisfaire un client.

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1. Définitions:
1.1 Management stratégique :
Le management stratégique est l'ensemble des décisions qui relèvent de la direction
de l'entreprise et qui ont pour ambition de définir la stratégie de l'entreprise. Ces
décisions stratégiques ont un impact à long terme et ont pour objectif principal d'assurer
le développement et la pérennité de l'entreprise.

Le management stratégique repose sur une double démarche : une analyse des
ressources et compétences de l'entreprise permettant de dégager ses forces et faiblesses
et une analyse de l'environnement de l'entreprise pour mettre en lumière les opportunités
à saisir et les menaces à éviter.

1.2 Logistique :
La logistique est une activité de services qui a pour objet de gérer les flux de matières
en mettant à disposition et en gérant des ressources correspondant aux besoins, aux
conditions économiques et pour une qualité de service déterminée, dans des conditions
de sécurité et de sûreté satisfaisantes. La logistique est gérée par logisticiens. Par
extension, un logisticien peut être une personne morale, le prestataire en logistique. La
logistique a pour objet de satisfaire des demandes ou des commandes qui portent sur la
gestion de matières (transport, emballage, stockage..), et des flux d’informations
associés (notion de traçabilité). Elle est en charge de la gestion des moyens qui
permettent d’atteindre cet objectif (matériels, machines,…) et mobilise des ressources
(humaines, financières,…) pour y parvenir.

1.3 Chaine logistique :

La chaîne logistique est un réseau d’installations qui assure les fonctions
d’approvisionnement en matières premières, de transformation de ces matières premières en
composants puis en produits finis, et de distribution du produit fini vers le client.

1.4 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (SCM) :

la coordination systémique, stratégique, des fonctions opérationnelles classiques et de
leurs tactiques respectives à l'intérieur d'une même entreprise et entre des partenaires au
sein de la chaîne logistique, dans le but d'améliorer la performance à long terme de
chaque entreprise membre et de l'ensemble de la chaîne.

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2. Application des différents stratégiques :
2.1 Les stratégies produites :

A. Spécialisation :

Crée en 1971 par trois universitaires passionnées de café, Starbucks devient en

quelques années la plus grande chaîne multinationale de café.

B. Diversification :

Starbucks ne propose pas seulement des cafés, mais aussi des thés, des pâtisseries, des
ustensiles et des machines à café. L’entreprise a récemment décidé d'élargir sa gamme
de produits en commercialisant également des livres, des CD...

C. La différenciation :
La marque cherche à se détacher de l’image de “fastfood du café“ qui lui est associée
et faire de ses boutiques un véritable lieu d’expériences où le consommateur peut vivre
un lien original avec la marque. A noter que la stratégie de différenciation entamée par
Starbucks concerne aussi d’autres activités. un nouveau concept d’enseigne dédié à la
vente de jus de fruits et de légumes, positionné sur le marché du “manger sain“. Et
prochainement, c’est un nouveau concept de salon de thé qui devrait voir le jour, avec, à
la carte, thé chaud, thé glacé, paquets de thé à préparer chez soi, ou encore mélanges
personnalisés à créer par le client.

2.2 Les stratégies du marché :

A. Stratégie de pénétration :
Starbucks est apparu comme étant la première chaîne de « coffee bar », ce qui lui a
permis de se faire un nom et de pénétrer un marché inexploité.

D. Stratégie d’écrémage :
Starbucks coffee a opté pour une politique prix d'écrémage, en effet ils ont instauré des
prix élevés justifiés par l'image haut de gamme de ses produits. Les clients Starbucks
sont exigeants; ils demandent un café d'une origine de qualité, ils aiment savoir que le
café qu'ils sont en train de boire vient des meilleurs producteurs à travers le monde et
qu'il a été préparé avec beaucoup de soin et d'attention. Cette caractéristique est aussi
liée au prix assez élevé du café, le client peut se permettre d'être exigeant

E. Stratégie locales :
Les effectifs engagés de la société sont considérés comme un atout essentiel pour le
succès et la croissance de la société au fil des ans. Les employés de Starbucks sont
motivés par des avantages. La société est connue pour prendre soin de ses effectifs et
c’est peut-être la raison du faible taux de rotation du personnel, ce qui indique une
excellente gestion des ressources humaines. De nombreux programmes de formation
sont organisés pour les employés dans le cadre d’une culture de travail qui garde le
personnel motivé et efficace. L'employeur respecte ses salariés. Ainsi Starbucks à été

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 élu par le magasine FORTUNE comme l’une des 100 entreprises où il est le plus
agréable de travailler en 2005.

2.3 Les stratégies comportementales :

A. Défensive :
Elle essaye de garder ses client avec la fidélisation , Starbucks propose des cartes de
fidélité, Ces cartes sont rechargeable en ligne et permettent d’accéder aux avantages de
ce programme. Dernièrement avec l’évolution de la technologie Starbucks veut aussi
montrer qu’elle suit les dernières tendances et ceci en créant sa propre application
mobile qui propose les mêmes fonctionnalités que la carte fidélité. Le blog « My
Starbucks Idea » encourage les clients à soumettre des idées afin d’améliorer les
produits proposés, ainsi que l’expérience qu’ils peuvent vivre.

F. Offensive :
Starbucks investit dans des produits de qualité supérieure et un niveau de service client
supérieur plutôt qu'un marketing agressif (Pub, baisse des prix de vente...etc.). Toute
fois elle utilise beaucoup les réseaux sociaux et a une grande communauté en ligne.
Lors des lancements de nouveaux produits, la société réalise des activités de marketing
en fonction des besoins sous forme d’échantillonnage dans les zones situées autour des
magasins. Tout ceci aidera à améliorer l’image de la marque ce qui à son tour permettra
d’attirer de nouveaux clients.

2.4 Stratégies inter-entreprise :

A. Stratégie d’alliance :
La Starbucks Corporation utilise de manière significative des alliances pour élargir son
marché, améliorer l'image du produit et développer une plus grande rentabilité de
l'entreprise. Starbucks a formé une alliance avec United Airlines, offrant du café
Starbucks dans des tasses à café arborant les logos des deux sociétés. Il est difficile de
voyager à travers les avions de l’entreprise américaine sans trouver de café Starbucks
dans des distributeurs portant leur logo dans les salles de réunion, les salles de conseil et
les cafétérias d'entreprise. Un partenariat qui a eu un succès incroyable, ainsi que
financièrement rentable, c’est avec l’industrie de la musique Starbucks et iTunes, une
alliance qui a formé "Song of the week".

G. Stratégie de croissance externe :

Aujourd’hui Starbucks est connu dans le monde entier, avec 29.324 établissements
implantés dans 78 pays, dont 12.000 aux États-Unis. La société joue sur les alliances
stratégiques pour l’extension de la marque, en janvier 2011, Starbucks et Tata Coffee, la
plus grande société de plantation de café d'Asie, ont annoncé leur intention de former
une alliance visant à amener Starbucks en Inde et à faire cuire des grains de café dans
les installations de Tata Coffee à Kodagu. Starbucks envisage d'ouvrir son quatrième
site en Afrique, après l'Afrique du Sud, l'Egypte et le Maroc, en Algérie. Un partenariat
avec l'entreprise alimentaire algérienne Cevital permettra à Starbucks d'ouvrir son
premier magasin algérien à Alger.

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3. Les principaux éléments de planification stratégiques :

3.1 Analyse de l’industrie :

A. La segmentation stratégique :

Starbucks a divisé son commerce en plusieurs domaines d’activité stratégique (DAS),

cependant le café reste son secteur principal. DAS:

• Gérer les cafés (85 % de son chiffre d'affaires)

• Vendre des licences (10,9 %). -Starbucks montre aussi une volonté de diversifier son
activité représentant 4.1% de son CA notamment grâce à :

• La vente de nouveaux produits(nourriture, machines...)

• Achat filiales dans le secteur de la restauration (Tazo Tea Company, meilleur café de
Seattle)

• Hear Music, son label de musique.

H. Le cycle de vie :
Stage d'introduction :

La phase d’introduction dans le cycle de vie d’un produit se caractérise par de

faibles ventes, des prix de vente au détail élevés, des coûts de publicité élevés et une
distribution très sélective sur des marchés limités. Dans l’industrie moderne du café
gastronomique, l’introduction a eu lieu bien avant les grandes chaînes de café
gastronomique, où les consommateurs ne pouvaient acheter que des boissons à base de
café de spécialité et des variétés de café artisanal auprès de boutiques spécialisées et
de cafés indépendants. Selon NetMBA, un site Web d'informations commerciales,
l'étape d'introduction dans le cycle de vie d'un produit correspond à une période de
bénéfices faibles à négatifs en raison des coûts élevés de la publicité et de la
croissance de la clientèle.

Stade de croissance :

Avec le café gastronomique, la phase de croissance a eu lieu entre la fin des années
90 et le début des années 2000, lorsque des chaînes de café offrant des boissons de
café de spécialité sont apparues à chaque coin de rue des États-Unis, apparemment du
jour au lendemain. Selon Bellissimo, une société de conseil spécialisée dans le café de
spécialité, l'industrie du café gourmet s'attend à une solide croissance jusqu'en 2019,
année où la demande devrait atteindre un sommet.

Stade de maturité du produit :

Bien que certains experts du secteur estiment que l’industrie du café gastronomique
en est encore à sa phase de croissance, des signes indiquent que, dans tout le pays, le

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 café gastronomique est à maturité dans la vie du produit. L'étape de maturité du cycle
de vie d'un produit se caractérise par une notoriété élevée, une large distribution, des
prix plus bas pour rester compétitif et des modifications de nouveaux produits pour
créer un caractère distinctif de la marque. Les consommateurs peuvent voir des signes
de maturité du produit dans la montée en puissance des chaînes de café de spécialités
concurrentes, toutes dotées de caractéristiques distinctives permettant de répondre aux
besoins démographiques spécifiques des marchés cibles. Par exemple, Dunkin 'Donuts
vend ses boissons à base de café aux consommateurs qui ne se sentent pas à leur place
dans les cafés branchés, tandis que Starbucks continue de répondre aux besoins des
jeunes adultes cherchant à cultiver des images "cool".

Étape de déclin :

Aux États-Unis, le café gastronomique est loin de diminuer, bien que de nouvelles
offres de produits montrent que des symptômes de déclin pourraient se profiler à
l’horizon. Les cafetières modernes permettant aux consommateurs de préparer une
tasse de café en quelques minutes seulement offrent un nouveau confort tout en évitant
de faire la queue pour le café du matin. Les chaînes de restauration rapide sont
également entrées sur le marché du café gastronomique, cherchant à arracher les
consommateurs des sociétés de café établies en proposant des boissons à base de café
comparables à des prix de restauration rapide plus bas.

I. Analyse structurelle : les 5 forces de Porter

1. La concurrence et la rivalité :

De toute évidence, Starbucks a une forte concurrence. En effet, nombreuses sont les
entreprises existantes dans le marché du café, aussi bien des grandes chaînes et
franchises que d'autres entreprises et magasins plus petits : Columbus, Costa Coffee,
Mc Donald's et son McCafé, etc.. Mais malgré la présence d'une concurrence forte,
Starbucks s'en sort plutôt bien. Le grand succès de la marque aux États-Unis, pays
d'origine, fait que l'entreprise bénéficie d'une trésorerie qui aide à combler une certaine
baisse des ventes.

2. La menace des entrants potentiels :

Le marché du café est tellement mature que la menace d'entrants potentiels est plutôt
basse. En effet, il ne reste pas beaucoup de place sur le marché pour de nouvelles
entreprises, car il s'agit d'un marché bien saturé. Cependant, la menace peut arriver de
la part des petits commerçants de café. Ces « petits » commerçants plus locaux ont
l'avantage de mieux connaître leurs clients et, par conséquent, de savoir adapter plus
facilement son offre à l'attente des clients.

3. La menace des produits de substitution :

Quant à la menace des produits de substitution, l'on peut parler des produits tels que
le thé, les jus de fruits ou encore la vente de tout type de boissons. Mais ce n'est pas
tout puisque dans certains pays, l'habitude d'aller dans les bars est tellement ancrée que
les consommateurs ne remplacent pas le café pris dans un bar par un café Starbucks.

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 4. Le pouvoir de négociation des clients :

Lorsque l'on voit la taille du marché du café, l'on comprend très vite que le pouvoir
de négociation des clients est assez grand. Le pouvoir des clients commence par le
choix du lieu où ils vont prendre leur café, c'est cela qui va aussi déterminer le prix.

5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les fournisseurs de Starbucks ont un énorme pouvoir de négociation, car la demande

de café au niveau mondial est très élevée et en plus le café n'est produit que dans
certaines aires géographiques. Il y a également des questions éthiques encore à
résoudre avec les producteurs de café, notamment en Afrique, les organisations à but
non lucratif ont dû agir en tant que médiateurs ce qui fait que le pouvoir de
négociation est encore plus fort.

3.2 Position concurrentielle :

A. Profil concurrentielle :
Starbucks compte de nombreux concurrents. Starbucks a fait l'acquisition de certains
concurrents comme Seattle's Best ou Pasqua Coffee, mais de nombreuses autres
marques sont apparues entre temps. Son frère ennemi Peet's, introduit en bourse en
2001, est également distribué dans les grandes surfaces, et les sociétés Folgers et
Nestlé proposent désormais du café de spécialité ou des mélanges signature.

Dans le domaine de la restauration, Starbucks doit également faire face à des chaînes
régionales comme Peet's ou The Coffee Bean & Tea Leaf aux États-Unis ou Tim
Hortons et Second Cup au Canada, mais aussi à des concurrents indirects comme
Dunkin' Donuts, et, plus récemment, Burger King et McDonald's avec son McCafé,
qui se sont repositionnés en offrant du café de spécialité et des boissons à base
d'espresso à des prix compétitifs, jouant souvent sur une image plus accessible et terre-
à-terre que celle de Starbucks.

J. La chaîne de valeur :
Starbucks a acquis une chaîne d'approvisionnement incroyable couvrant près de dix-
neuf pays. Les fèves de coco peuvent provenir d’un pays et le lait d’un autre pays à des
centaines de kilomètres! Cet ensemble de ressources mondiales est un excellent moyen
pour Starbucks d’étendre la société et d’atteindre plus de pays que jamais. De plus,
Starbucks Coffee est en mesure de fournir les meilleurs ingrédients à ses clients à un
prix inférieur. Toutes les matières premières sont ensuite envoyées à une usine de
torréfaction, de fabrication et d’emballage. Starbucks a six centres de torréfaction où les
grains sont préparés. Ce nombre peut sembler très petit pour une entreprise aussi grosse
que Starbucks, mais ce système centralisé est très efficace. Ces centres de torréfaction
veillent à ce que chaque grain soit préparé, fabriqué et emballé exactement de la même
manière et rapidement grâce à une série de processus de fabrication bien conçus. Une
fois que les grains sont préparés, Starbucks applique un processus de livraison
fastidieux et bien pensé. La quantité de café livrée chaque jour est étonnante (des
centaines de milliers de pounds), mais avec plus de soixante-dix mille livraisons par

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 jour, Starbucks est en mesure de fournir à chaque magasin des quantités suffisantes de
café!

K. Surveiller la position concurrentielle :

Starbucks donne beaucoup d’importance à ses clients et au produit proposé par ses
concurrents, elle doit donc suivre les nouvelles tendances mais aussi et surtout se
concentrer sur ses points forts : -La perception de la qualité: contrairement à la qualité
qui est mesurable, la perception de la qualité prend en compte la capacité de l'entreprise
à communiquer sur ce critère mais surtout l'interprétation qu'en fait le consommateur. -
L'adaptation à la culture locale: il s'agit là d'un critère souvent inconscient dans le choix
du consommateur mais pourtant crucial. En effet, à travers la présentation des
concurrents, nous nous apercevons que la vente de produits locaux ou le fait que
l'entreprise ait une origine locale joue pour beaucoup dans la performance. - La diversité
de la gamme de produits: Il est intéressant de remarquer que sur certains marchés, il
n'est pas nécessaire de proposée une gamme très élargie mais que quelques produits
bien ciblés sont plus efficaces.

3.3 L’avantage concurrentiel :

A. La domination par les coûts :

L'entreprise vise principalement à « offrir une expérience consommateur » (deliver
consumer expérience en anglais), c’est-à-dire de proposer à sa clientèle un service
unique qu’elle ne retrouvera pas dans les cafés d’une autre enseigne , elle s’adresse en
plus de ça à une clientèle assez aisée, désirant plus la qualité et des produits faits devant
eux.

L. Différenciation :
Starbucks affiche clairement une stratégie de différenciation basée sur les axes suivants:

- L’image : qualité des produits et des services, engagement social.

- L’innovation en termes de technologie et de concept culturel.
- Starbucks veut montrer une image « d’ami avec l’environnement », ceci à l’aide de
plusieurs initiatives, l’une d’entre elles est d’offrir aux clients qui apportent leur
propre tasse réutilisable un discount de 10 cents.

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Conclusion :
La logistique peut être vue comme une compétence stratégique reposant sur une
gestion stratégique des flux, sur une gestion stratégique découlant d’une approche de
l’organisation par les flux, mais aussi comme une capacité d’analyse de
l’environnement innovante pour le diagnostic stratégique et une source de construction
de connaissances inter-organisationnelle difficile à imiter. La logistique n’est pas
qu’une affaire de logisticiens, mais bien un domaine de la stratégie, centrée sur les flux
et bien sur un angle d’attaque spécifique, porteur de sens, pour les chercheurs, véritable
stratégie de recherche.

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