Communication et Marketing – Licence 1/ Science du Langage - UTS

Devoir N°2

Exercice 1 : Choisir la bonne réponse

a) L’environnement de l’organisation est :

Stable
Revendicatif
Pertinent

b) Une décision stratégique :

Engage l’entreprise jusqu’à son déclin
Est irréversible
Est du ressort du comité d’entreprise

c) La mission d’une entreprise est :

Un objectif concret qu’elle doit atteindre dans un délai
déterminé
Un but non lucratif
Un idéal qu’elle souhaite atteindre
d) Les organisations :
Ne peuvent avoir qu’une seule finalité
Peuvent n’avoir aucune finalité
Peuvent avoir plusieurs finalités

e) Un objectif :
n’est envisageable qu’à court terme
est envisageable à court terme, à moyen terme et à long terme
n’est envisageable qu’à long terme

f) La stratégie d’une organisation :

N’est pas possible, car la stratégie est réservée au domaine militaire
Repose sur un diagnostic interne et externe de l’organisation
Doit être différente de la finalité

Exercice 2 : Préciser pour chaque situation s’il s’agit d’une force, d’une faiblesse,
d’une opportunité, ou d’une menace
1. La situation économique est en train de se dégrader au Maroc.
2. Le temps de loisirs des gens a tendance à augmenter.
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3. L’image de marque de la compagnie a souffert suite aux récents accidents et aux

récents licenciements.
4. L’ambiance de travail dans l’entreprise s’est dégradée.
5. Les prix pratiqués par l’entreprise sont très élevés par rapport à la concurrence.
6. Plusieurs Aéroport dans la région ont investi dans leurs infrastructures.
7. Le pouvoir d’achat est toujours très élevé au Maroc.
8. Les clients s’informent plus et sont moins fidèles qu’il y a dix ans encore.
9. La notoriété de la marque de l’entreprise est élevée.
10. Le risque d’attentats terroristes est élevé.

Exercice 3 : Mini-cas : les produits de beauté pour hommes

Le contexte : le lancement de produits de beauté spécifiques pour les hommes

La problématique : comprendre, explorer les motivations et les freins à l’achat et à
l’utilisation de produits de beauté chez les hommes.
L’échantillon : 20 hommes de 18 à 35 ans, cœur de la cible, avec des profils
sociodémographiques variés (étudiants, cadres, employés, mariés, célibataires, etc…).
→ Le problème : inciter les hommes à parler de leurs achats de produits de beauté et de
leur utilisation, alors que ce sont des produits connotés pour les femmes.
La phrase d’introduction : « Racontez-moi ce que vous faites le matin en vous levant » (si
l’interviewé aborde sa toilette, centrez sur le rasage et les soins de la peau pour lancer le
discours).
Les thèmes à aborder avec le répondant :
- Ses achats de produits de beauté et des cosmétiques.
- Leur utilisation : fréquence, mode.
- Son attitude vis-à-vis de ces produits, ses préférences.
- Le rôle de la marque dans son processus de choix.
- Le rôle éventuel de personnes extérieures (de sa femme, du médecin, des amis, etc..).
A chaque thème, on utilise la relance : « pourquoi ? » : pourquoi l’interviewé achète des
produits de beauté (ou non), pourquoi il en utilise (ou non), pourquoi il les aime (ou non),
etc.
- L’interviewer commence par une consigne facile à comprendre et à répondre : «
Racontez-moi ce que vous faîtes le matin en vous levant ».
- L’interviewé : « le matin, je me lève, je prends mon petit déjeuner et je prends ma
douche. » - Interviewer : « oui, et ensuite, comment se déroule ce début de matinée ? »
- Interviewé : « je me rase et je m’habille. »
- Interviewer :« Vous utilisez quel type de produits pour vous raser ? »
- Interviewé : « euh…de la mousse à raser, et je mets du lait hydratant ensuite. »
- Interviewer :« pourquoi utilisez-vous du lait hydratant ? »
- Interviewé : « J’ai la peau qui me tire après le rasage, et parfois des petites coupures. Ca
m’apaise. »
- Interviewer :« c’est le lait hydratant qui vous apaise ? »
- Interviewé : « Oui, c’est frais, c’est agréable »
- Interviewer :« cela rafraîchit. C’est agréable pour bien commencer la journée ? »
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- Interviewé : « oui, cela me réveille et me détend le visage » ...

Le travail demandé : analysez les 3 extraits de discours recueillis auprès d’hommes
concernant leur utilisation de produits de soins pour la peau. Classez chaque Verbatim dans
le bon thème abordé.
- Yann (21 ans, étudiant) : « en fait, cela a commencé avec ma peau qui tirait. Quand
j’étais petit déjà, et que j’allais dans l’eau, j’avais la peau toute desséchée. Alors bien sûr,
ça ne s’est pas arrangé avec le rasage ! … Ma mère voulait que je mette des produits à elle;
moi j’ai refusé ; c’est des produits de filles ! »
- Sébastien (25 ans, cadre) : « Je mets une crème après le rasage et parfois pour nettoyer
ma peau parce qu’elle est un peu grasse. Et au printemps, quand j’ai une trop sale tête, je
mets aussi un auto-bronzant. Je ne vois pas pourquoi les femmes tricheraient avec des tas
de produits et pas nous ! »
- François (32 ans, employé de banque) : « j’achète toujours le même produit, il est bien, il
ne sent pas et il est pas trop gras. C’est agréable à utiliser quoi. Et puis, en tube, c’est
pratique, ça ne prend pas de place »

TAF : Remplissez le tableau en deux exemplaires en fonction des critères suivants :

- Motivation d’achat
- Attentes et facteurs influençant l’achat
Répondant 1 : Répondant 2 : Répondant 3 :
Yann Sébastien François
Thèmes abordés

Exercice 4 : Onagrine

Créée en 1981 par les Laboratoires Roussel Uclaf, la marque Onagrine fut la première marque
anti-âge vendue sous un positionnement beauté en pharmacie. Rachetée successivement par
des grands groupes étrangers - Boots en 1995 puis Beiersdorf en 2001 - Onagrine ne survit
pas au co-branding avec Eucerin et disparaît progressivement des linéaires. En 2007, séduits
par cette marque française, sept entrepreneurs à l'expertise reconnue dans la dermo-
cosmétique rachètent la marque et associent leurs compétences pour faire renaître "la Belle
Endormie". La marque est à nouveau cédée et rachetée en 2012 par la société Noreva,
implantée en Auvergne.
La marque se doit alors de revenir avec un discours relativement pédagogique pour mettre
en avant les éléments différenciant de ses produits d'où la volonté d'avoir un style
résolument académique. Les plus produits de la marque, liés à la formulation et aux choix
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des composants, permettent d'affirmer un bénéfice tourné vers un monde de beauté et de

naturalité. C'est cette copy strategy que la marque va proposer à son agence. La nouvelle
signature " Ma sublime nature " en découlera.

TAF :
1. Relève la copy stratégie de la communication de cette entreprise sur ces
points : promesse, preuve ou justification de la bénéfice, promesse, ton ou
ambiance, slogan.
2. a/ Quel est le discours utilisé par les responsables de Ornagrine ?
b/ Que pensez-vous de ce type de discours ?
3. a/ Que représente le mot la « Belle Endormie » en terme de marketing ?
b/ Que cache l’utilisation de ce mot pour décrire Ornagrine ?
4. Quelles sont les contraintes liées au positionnement de Ornagrine ?

Exercice 5 : Etude de cas

Homebasse est une entreprise d’importation de véhicules d’occasion, qui dans sa politique
de communication, décide de lancer une opération « un étudiant une voiture ». les ventes
de véhicules d’occasion au niveau des étudiants vous sont fournis dans le tableau ci-après :

Années 2015 2016 2017 2018

Mois
Janvier-Février 290 310 270 350
Mars-Avril 1550 1600 1700
Mai-Juin 490 600 570 500
Juillet-Août 2400 2700
Septembre-Octobre 3950 4500 4750 5000
Novembre-Décembre 6030 6300 5990 6400
Totaux 14310 15930 16620

TAF :
1. Complétez les cases vides dans le tableau
2. a/ Que représente l’expression « un étudiant une voiture » ?
b/ Quelle est la cible de cette opération ?
c/ Dites quel est le produit émis sur le marché par Homebasse ?
3. Déterminez une équation de la droite de tendance à partir de la méthode de
Mayer
4. Etablissez les prévisions bimestrielles des années 2019, 2020, 2021, 2025 et 2030