Missions Et Défis Du Journal D'entreprise Dans Les Organisations Au Cameroun

Missions et défis du journal d’entreprise dans les organisations au Cameroun : entre propagande blanche,
marketing holiste et construction d’une image institutionnelle.
REPUBLIQUE DU CAMEROUN REPUBLIC OF CAMEROON

Paix – Travail – Patrie Peace – Work – Fatherland
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT MINISTER OF HIGHER
SUPERIEUR EDUCATION
UNIVERSITE DE DOUALA UNIVERSITY OF DOUALA
FACULTE DES LETTRES ET FACULTY OF ARTS AND

SCIENCES HUMAINES SOCIAL SCIENCES
Département de Communication Department of communication

UFD : Unité de Formation Doctorale DTU: Doctorate Training Unity
(Anthropologie, Sociologie, Communication) (Anthropology, Sociology, Communication)
LACREM : Laboratoire d’Analyse de LCMA: Laboratory of Communication and
Communication et des Récits Médiatiques Medias Analysis
BP : 3132 Douala PO. Box : 3132 Douala
MISSIONS ET DEFIS DU JOURNAL D’ENTREPRISE

DANS LES ORGANISATIONS AU CAMEROUN :
ENTRE PROPAGANDE BLANCHE, MARKETING HOLISTE ET CONSTRUCTION
D’UNE IMAGE INSTITUTIONNELLE
Spécialité : Communication Des Organisations

Mémoire de Master II / DEA
Rédigé et présenté par :

ESSOUKAN EPEE Hermann
09L10810
Sous la supervision de : Sous la direction de:
M. le Pr. MISSE MISSE Mme le Dr. Caroline METOTE
Maître de Conférences Chargée de Cours

Année Académique 2013-2014
1
Essoukan Epée Hermann 09L10810 DEA/Master II en Communication des organisations. Année académique 2012-2013
DEDICACE :
La communauté scientifique du département de communication de l’Université

de Douala, qui a fortement contribué (conseils, documentation, soutien moral) à
la réalisation de ce mémoire de recherche.
2
REMERCIEMENTS :
Ce travail de recherche est le fruit de la contribution de plusieurs personnes, à qui

nous tenons à adresser nos sincères remerciements. Nous pensons en pareil occurrence au : Dr
METOTE Caroline notre Directeur de mémoire, pour son orientation, son éclairage et sa
disponibilité dans l’encadrement.
Nos remerciements vont notamment à l’endroit du Pr MISSE MISSE ; Dr MADIBA

Georges, ATENGA Thomas, KEMAYOU louis Roger et les autres enseignants du
département de communication, pour leurs enseignements, conseils et disponibilité.
Nous tenons vivement à remercier les Doctorants de la Faculté des Lettres et des
Sciences Humaines de l’université de douala ; singulièrement MM EBANA Achille,
BOTETEME José, NDONGUE EPANGUE, MM TEMADJO jacques, EDIMO WANGUE
Jean et BODIONG WESSI Déborah qui, durant cette aventure scientifique ont assuré le suivi
et l’optimisation de ce travail.
Y compris KWECHI Patrice, TCHACHOUA Jean-Marie, MOUASSO Lotine,

BOUM Bebey, NNOUKA A KESSENG, DEFFO Maurice et FOFACK Fulbert ; qui, à
travers les échanges, le partage de leurs expériences et la documentation mise à notre
disposition, ont énormément contribué à l’élaboration de cet ouvrage.
Nous exprimons également notre gratitude envers tous ceux, qui ont contribué de
près ou de loin à la réalisation de ce mémoire de recherche.
3
RESUME :
Dans le cadre de notre travail de recherche, nous nous sommes donnés pour objectif
principal de comprendre les logiques qui se trouvent au cœur de la production des journaux
d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC. Et à travers les pratiques menées par ces
entreprises (propagande blanche et marketing holiste), notre problème de recherche s’est
structuré autour des objectifs poursuivis par les journaux d’entreprises d’AES-SONEL, et
de la SABC. Ensuite nous nous sommes interrogés sur les logiques d’actions des acteurs dans
les différents usages des journaux d’entreprises ; les objectifs de production de ces journaux et
la perception des cibles (internes/externes) d’AES-SONEL et de la SABC.
Dans cette approche compréhensive, nous avions apporté des résultats provisoires
selon lesquels : les logiques d’action à AES-SONEL et à la SABC sont de se servir des
journaux d’entreprises pour exercer une influence sur les cibles (internes et externes), induire
les modes de comportement afin de s’assurer de l’adhésion et la participation de ces derniers
dans l’atteinte des objectifs fixés par la structure. En deuxième ressort, les objectifs de
production de ces journaux d’entreprises sont d’informer les cibles sur les actions et activités
de l’entreprise, de présenter sa vision et ses résultats. Et comme troisième hypothèse, les
salariés d’AES-SONEL et de la SABC perçoivent ce dispositif info-communicationnel1 (le
journal d’entreprise) comme un instrument de propagande, mis sur pied par la structure pour
se construire une image de marque et sympathie.
Pour étayer nos hypothèses, nous nous sommes appuyés sur un ancrage théorique
mettant en scène la sociologie des logiques d’action, la théorie de la médiation et la théorie
des représentations sociales. Et sommes parvenu aux résultats selon lesquels : les journaux
d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC sont des dispositifs info-communicationnel, qui
s’appuient sur la propagande blanche, le marketing holiste pour se construire une image
institutionnelle et pour faire adhérer et participer les cibles (internes et externes) au projet de
l’entreprise afin d’atteindre ses objectifs.
Mots-clés :
Jeux d’acteurs, logiques d’action, propagande blanche, marketing holiste, dispositif,
médiation, journal d’entreprise.
1
Dispositif info-communicationnel est un terme utilisé par Breton P., Caune J., Wolton D. et al ; dans leur
ouvrage collectif Médiations, paru dans Les Essentiels d’HERMES, CNRS EDITIONS, France, 2010, p.154.
4
ABSTRACT:
As part of our research, we have given the main objective is to understand the logic
that lie at the heart of the production companies AES-SONEL and SABC newspapers. And
through the practices carried out by these enterprises (white propaganda and holistic
marketing), our research problem is structured around the objectives of the newspapers
companies AES SONEL, and the SABC. Then we asked about the logical actions of the
actors in the various uses of business newspapers; production targets of these newspapers and
collection targets (internal / external) AES-SONEL and SABC.
In this comprehensive approach, we provided interim findings that: the logical action
to AES-SONEL and the SABC is to use newspaper companies to influence the targets
(internal and external), induce patterns of behavior in order to ensure the support and
participation of the latter in achieving the objectives set by the structure. In the second
instance, the production targets of these companies are newspapers to inform the targets on
the actions and activities of the company to present its vision and results. And as a third
hypothesis, employees of AES-SONEL and SABC receive this info-communicational device
(the business newspaper) as a propaganda tool, developed by the structure to build a brand
and sympathy.
To support our hypothesis, we relied on a theoretical basis featuring the sociology of

action logic, the theory of mediation and the theory of social representations. And have
reached the findings that: logs companies AES SONEL and SABC are info-communicational
devices that rely on the white propaganda, holistic marketing to build a corporate image and
to join and participate targets (internal and external) to project the company to achieve its
objectives.
Keys-words:
Games players, , logics of action, white propaganda, holistic marketing, device,
mediation, newspaper company.
5
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS:
SABC : Société Anonyme des Brasseries du Cameroun

SONARA : Société Nationale de Raffinerie
GICAM : Groupement Interpatronal du Cameroun
UCB: Union Camerounaise des brasseries
USA: United States of America
PAS : plans d’ajustement structurels
SONEL : Société Nationale d’Electricité du Cameroun
ENELCAM: Energie Electrique du Cameroun
POWERCAM: Power of Cameroon
EDC : Electricity Development Corporation
ARSEL : Agence de Régulation du Secteur de l’Electricité
MINEE : Ministère de l’Energie et de l’Eau
AER : Agence d’Electrification Rurale.
MW : Mégawatt
RIN : Réseau Interconnecté Nord
RIS : Réseau Interconnecté Sud
KM : Kilomètre
CPL : Courant porteur sur ligne
SEMC : Société des Eaux Minérales du Cameroun
SOCAVER : Société Camerounaise Verres
BGI : Brasseries et Glacières Internationales
HYSACAM : Hygiène et Salubrité du Cameroun
6
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES :
- Tableau présentant les éléments d’identifications des journaux d’entreprises AES-SONEL

Today et “33” degrés à l’ombre
- Tableaux d’analyse des tendances des journaux d’entreprises AES-SONEL Today et “33”
degrés à l’ombre
- Tableaux d’indexation des journaux d’entreprises d’AES-SONEL. Les numéros 19, 24, 25 et
26
- Tableaux d’indexation des journaux d’entreprises de la SABC. Les numéros 59, 60, 61 et 62
7
SOMMAIRE :
DEDICACE ................................................................................................................................
REMERCIEMENTS .................................................................................................................
RESUME ....................................................................................................................................
ABSTRACT ................................................................................................................................
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS............................................................................
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES ................................................................................
INTRODUCTION GENERALE .............................................................................................
PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION INTERNE : GENERALITE
Chapitre I : Mutations théoriques de la communication interne dans les organisations ..........
Chapitre II : Corpus de l’étude et présentation des entreprises .................................................
DEUXIEME PARTIE : MISSIONS ET DEFIS DU JOURNAL D’ENTREPRISE DANS

LES ORGANISATIONS AU CAMEROUN
Chapitre III : Scénarisation des pratiques professionnelles dans les usages des journaux
d’entreprises .................................................................................................................................
Chapitre IV : Présentation, analyse et interprétation des données ............................................
CONCLUSION GENERALE ...................................................................................................

PERSPECTIVES ......................................................................................................................
BIBLIOGRAPHIE .....................................................................................................................
LISTE DES ANNEXES ............................................................................................................
TABLE DES MATIERES .........................................................................................................
8
INTRODUCTION GENERALE
9
Média souple et riche, le journal d’entreprise comme l’indique son nom est tout
d’abord, un outil du journalisme mobilisé en entreprise pour atteindre des objectifs biens
précis2. Au Cameroun, à travers nos observations empiriques, le journal d’entreprise reste
encore pour bon nombre d’organisations un outil de prestige, de luxe et de part son caractère
coûteux, c’est une affaire de grandes structures3. Mais au-delà des considérations financières
accordées par les entreprises telles que AES-SONEL et la SABC, le journal d’entreprise
assure tout de même une fonction cathartique et récréative nécessaire à la survie de
l’organisation, et permet de : « créer la continuité dans la discontinuité, la cohésion dans le
morcellement, l’unité dans la diversité »4.
La communication d’entreprise entretient en son sein plusieurs déclinaisons parmi
lesquelles la communication interne. Elle est la composante d’un système global
d’organisation des flux d’information et des échanges visant un équilibre informationnel et
rédactionnel. Sa particularité réside moins dans les techniques de communication utilisées que
dans la cible visée ; soit l’ensemble des salariés d’une entreprise et dans les objectifs
particuliers qui sont poursuivis5.
La communication interne véhicule ses messages sous plusieurs schémas
(descendant, latéral, ascendant) et le transport de ses messages se présente sous des formes
variables (l’oral, l’écrit, le geste, l’image) et aux supports divers (le papier, le téléphone,
internet)6. Au regard de ces multiples moyens et supports de la communication, nous avons
choisi nous appesantir sur deux dimensions : l’écrit et le numérique. L’écrit, parce qu’il est
considéré parfois comme le premier vecteur de la communication interne ; le numérique parce
qu’il permet de désanctuariser les frontières de l’entreprise en s’ouvrant sur l’extérieur. Ces
deux dimensions trouvent leur construction à travers le journal d’entreprise qui est notre
espace d’intervention.
2Boyomo Assala L. C. ; séminaire tenue du 17 au 18 mai 2013 à l’université de Douala, sur les Théories
critiques avec les étudiants de Master II communication. IL était question de faire affleurer les concepts forts à
l’instar de la culture et de la lutte des classes sociales sur lesquelles les écoles critiques ont fondé leurs
idéologies. De ressortir de manière claire et concise les fondements, l’histoire, l’évolution et les nouvelle
théories critiques qui continuent à irriguer le champ des SIC.
3
Douala Epalè S. Directeur de Publication de la Lettre de la Bourse et rédacteur en chef adjoint à AfrikActuelle.
4
Ducerf Clarisse ; Le journal interne international en tant que récit d’entreprise, Mémoire en Information et
Communication, Celsa, Paris-Sorbonne, Paris, 2003, p.8
5
D’Almeida N., Libaert T. ; la communication interne de l’entreprise, Dunod, Paris 2007, p.9
6
Breton P., Proulx S. ; L’explosion de la communication, La Découverte, Paris 2006, p.17
10
En sus, en tant qu’espace de médiation, les spécialistes7 argumentent que le journal

d’entreprise assure une fonction médiatrice dans la création du lien social entre la hiérarchie
et la base à travers la motivation du personnel, le renforcement du sentiment d’appartenance
et le développement de la culture d’entreprise, devenue aujourd’hui culture internationale
grâce à sa dimension numérique sur le web. Des qualités qui permettent à ce dispositif info-
communicationnel de combler les besoins que les boîtes à idées, les notes de service, et les
panneaux d’affichage ne peuvent remplir.
Cela étant dit, la communication interne à travers le journal d’entreprise, permet de
parler de l’entreprise en son sein et à l’extérieur ; et non à l’entreprise de se parler uniquement
à soi-même. Avec Mory P. la crédibilité de la presse d’entreprise est liée à son contenu et à
son ton8 ; la Direction de l’entreprise, en élaborant ses messages, est appelée à tenir compte
des autres partenaires qui ont une légitimité à exercer le pouvoir dans l’organisation9: les
parties prenantes internes (salariés et syndicats), les partenaires opérationnels (clients,
fournisseurs, sous-traitants, banques et compagnies d’assurance) ou la communauté sociale
(pouvoir publics, syndicats, professionnels ou interprofessionnels, ONG et société civile).
Dans L’entreprise sous presse, Yves Agnès et Michel Durier expliquent que l’écrit
et notamment le journal, reste le premier vecteur de la communication interne. Pour ces
derniers, le journal interne représente de nombreux atouts : il est souple, car permet au lecteur
de sélectionner l’information qui l’intéresse, d’établir sa propre « hiérarchie », il est clair : « il
n’y a pas de linéarité mais organisation », il est « conservable » car laisse une trace, il est un
espace possible d’exercice de liberté : « le lecteur ayant la capacité d’interpréter, de réagir à la
proposition rédactionnelle qui lui est faite », il fait partie d’un univers familier avec son
organisation, son style, les codes connus du lecteur10. Ces derniers présentent les avantages
que possède le journal d’entreprise et les atouts qui font de lui un support à prendre en
considération.
Aussi, le contexte marchand et identitaire des organisations au Cameroun, favorise
les pratiques de communications inductives (propagande blanche, marketing holiste,
publicité) dans le but de se construire une image institutionnelle, de promouvoir un produit,
un service ou de positionner l’élément voulu dans l’esprit des cibles.
7
Odette Njockè et Terence Kôhde AES-SONEL Today, Douala Epalè de la Lettre de la Bourse et du magazine
Afrik’Actuelle, Hélène Kenmegne, BlandoTchatchoua de “33” degrés à l’ombre, Vincent Numbisha de l’agence
de communication Deepsee…
8
Mory p. ; La presse parallèle : définition et inventaire, in droit à l’information, droit à la formation. Acte du
colloque de Tournai (1984), CLPCF 1986 p.289.
9
Lepineux F. in Grosjean S., Bonneville L. p.288.
10
Agnès Y., Durier M. ; L’entreprise sous presse, In Ducerf Clarisse, p.27.
11
C’est le cas du journal d’entreprise, qui, à l’ère de la convergence numérique, est

désormais accessible à partir de la page web de l’entreprise. Cette présence du journal
d’entreprise au net, démontre la volonté pour ces organisations de s’ouvrir au grand public et
d’étendre leurs logiques vers des cibles éclatées et hétérogènes.
Néanmoins, cette forme de communication de masse, loin de faciliter l’échange et le
partage (à travers les médias sociaux numériques comme Facebook, Google, Badoo, Twitter,
Skype…), consiste à diffuser des messages à caractère commercial et propagandiste ; sur les
valeurs, les offres des nouveaux produits et services (AES-SONEL), sur le leadership, le label
de qualité et la culture de la performance (SABC). Privilégiant ainsi une « motivation
utilitariste » au sens de Louis Roger Kemayou. D’après cet auteur, la motivation utilitariste
est loin des objectifs de reliance des réseaux sociaux numériques, censés favoriser le partage
au profit des communautés de fans11. Par conséquent, la logique communautariste axée sur la
thèse du partage de l’information, ne serait qu’un leurre et une illusion.
Toutefois, qu’il s’agisse d’un hebdomadaire, d’un bimensuel ou d’un trimestriel
comme le cas de (“33” degré à l’ombre et AES-SONEL Today) ; le journal d’entreprise reste
un outil stratégique incontournable, qui s’insère dans la politique globale de l’entreprise.
Puisqu’il représente toutes les équivoques existant entre la publication des informations
propres à renforcer l’homogénéité du groupe à partir des différentes rubriques, et le choix du
style du contenu à travers la ligne éditoriale qui influence idéologiquement chacune des
rubriques et représente « l’élément ciment » entre ces différentes rubriques.
Ainsi, nous choisissons comme objet de recherche non pas le journal interne qui est
au service d’une citoyenneté d’entreprise (…), encore moins la presse d’entreprise qui
recouvre l’ensemble des journaux, revues et bulletins d’une structure (…), mais le journal
d’entreprise (support papier et version numérique en ligne)comme support de médiation,
dispositif info-communicationnel, qui, pour atteindre ses objectifs fait recourt à la propagande
blanche et au marketing holiste. Nous concevons également le journal d’entreprise comme un
document qui assure une médiation documentaire, entre le lecteur et l’entreprise et à partir du
moment où il est consulté pour obtenir une information, il devient un élément de référence.
Sa fonction dans l’entreprise va au-delà de la simple transmission des informations, mais
participe également à la création du lien entre besoin, usage et appropriation de l’information ;
11
Kemayou L. R. ; Usage des TIC, communication et communautés virtuelles au Cameroun : contexte
organisationnels marchands et construction de la convergence. Acte du colloque international de Douala,
Université de Douala, Avril 2014
12
afin de permettre à l’usager de transformer cette information en connaissance et cette

connaissance en nouvelles manières de faire, d’agir et de sentir12.
Nous nous attelons dans notre travail de recherche non pas à réfléchir sur la
transparence et la légitimité du journal d’entreprise qui est le plus souvent à la prise des jeux
d’influence entre la hiérarchie, le comité d’entreprise et les salariés ; mais à ressortir les
objectifs (intrinsèque/extrinsèque) du journal d’entreprise des organisations citées dans notre
corpus, au regard de nouvelles missions et objectifs qui lui sont accrédités et de nombreux
enjeux et défis dont il fait face.
La pertinence de l’objet d’étude se construit à travers la distanciation à l’égard des
objectifs habituels et ordinaires du journal d’entreprise (fédérer le personnel, le motiver,
accroitre la culture d’entreprise et le sentiment d’appartenance…) qui sont déjà connus. Mais
le plus réside dans les aspects nouveaux du journal d’entreprise, qui aujourd’hui joue
également dans les organisations au Cameroun une fonction politique (idéologie et vecteur de
propagande)13 et aborde une démarche marketing pour justifier le retour à l’investissement à
travers la segmentation, le ciblage et le positionnement de l’entreprise à travers la forme et le
fond du journal d’entreprise. D’ailleurs, c’est cette démarche marketing qui justifie la
fonction politique qu’occupent les journaux d’entreprises d’AES-SONEL, et de la SABC.
I- JUSTIFICATION DU CHOIX DE L’OBJET D’ETUDE :
Dans le cadre de cette étude, nous nous sommes appesantis sur les moyens écrits et
numériques, plus précisément sur le journal d’entreprise (support papier et dimension
numérique sur le web), qui aujourd’hui, est non seulement un outil de la communication
interne, également de la communication externe, à travers sa double vocation, qui consiste à
communiquer dans l’entreprise (cible interne) et sur l’entreprise (cible externe).
Nous envisageons la dimension numérique du journal d’entreprise parce qu’elle est
complémentaire à la dimension écrite et permet à la structure de s’internationaliser et d’élargir
sa cible en communiquant dans une sphère qui va au delà de son espace géographique.
Notre enquête exploratoire à AES-SONEL et à la SABC nous a permis de constater
que le journal d’entreprise occupe une place stratégique dans la communication interne. Et
dans l’hyper choix communicationnel, il est le support le plus représentatif (logos, enseigne,
idéologie, objectifs, vision et projet de l’entreprise…), surtout est crédibiliser à des fonctions
12
Breton P., Caune J., Wolton D., al ; Médiations, Les Essentiels d’Hermès, CNRS ÉDITIONS, France 2010, p.
121 à 125.
13
Douala E., superviseur contentieux Camrail.
13
plus grandes : informer, distraire, éduquer, former, faire vendre, être un outil d’éveil, de
reliance, ordonner, diriger, concilier les projets de la Direction et les attentes des lecteurs. Des
besoins que les notes de service, les boîtes à lettre, les affiches et des supports numériques ne
peuvent combler. A travers son caractère informationnel, le journal d’entreprise milite contre
la désinformation, la démotivation, les crises, la distorsion et les rumeurs qui sont des
dysfonctionnements pouvant déstabiliser la structure.
D’ailleurs, pour D’Almeida et Libaert14 le journal d’entreprise constitue l’un des
éléments majeurs de la communication interne au point qu’il se confond parfois avec elle.
D’après Libaert, la communication interne débute souvent par la mise en place d’un journal
d’entreprise15. Des qualités qui font du journal d’entreprise (support papier) un pivot de la
communication interne et un support extrêmement intéressant à analyser pour rendre compte
de la vie de l’entreprise.
Pour ces raisons, l’étude est indispensable pour questionner les pratiques
professionnelles issues des différents usages du journal d’entreprise (les logiques d’action des
acteurs). Dans l’optique d’avoir une meilleure compréhension des objectifs assignés à cet
outil, y compris des relations sociales entre les collaborateurs de la structure (hiérarchie-base)
et par occurrence des cibles virtuelles (les internautes), afin de ressortir la plus value (la
contribution) que le journal d’entreprise par sa présence apporte aux résultats de la structure.
II- OBJECTIFS DE LA RECHERCHE :
 OBJECTIF GENERAL
- Comprendre les logiques qui se trouvent au cœur de la production des journaux d’entreprises
de AES-SONEL et de la SABC.
 OBJECTIFS SPECIFIQUES
1- Analyserles objectifs de production des journaux d’entreprises de AES-SONEL et de la

SABC, dans la médiation entre Entreprise-Public interne-Public externe ;
2- Etudier la perception de cet outil par les cibles (internes et externes), pris comme
récepteurs dans le processus de communication.
14
Op.cit. la communication interne de l’entreprise, Dunod, Paris 2007, p.32
15
Libaert T. ; La communication d’entreprise, Economica, Paris, 1998, p.5
14
III- INTERETS DE LA RECHERCHE :
1) Intérêt scientifique :
Notre travail de recherche entend contribuer modestement à la compréhension des

mécanismes de fonctionnement du journal d’entreprise, au service de la communication
interne et de l’organisation. Par ailleurs, dans un contexte comme le nôtre (camerounais) où
les journaux d’entreprises connaissent de nouvelles pratiques et logiques d’action non
énumérées par nos prédécesseurs (vecteur de propagande blanche, usage du marketing holiste,
pour se construire une image positive) . L’intérêt scientifique du travail réside également dans
la construction d’une image externe élargie de l’entreprise, à travers la présence du journal
d’entreprise sur le web, qui restructure la culture managériale et les objectifs poursuivis par
les organisations (AES-SONEL, SABC). Un apport qui permettra certainement de ré-
questionner les nouvelles pratiques professionnelles menées en milieu organisationnel.
2) Intérêt pratique :
Ce travail de recherche ne prétend pas être exhaustif, ni s’ériger comme un manuel
normatif, mais compte s’inscrire dans le sillage d’une production scientifique ; qui, comme
plusieurs autres, permettra certainement de susciter l’attention des experts et professionnels de
la communication interne, de la gestion des marques, voire du marketing ; afin que ces
derniers puissent mettre en œuvre des stratégies de communication adéquates qui permettront
au journal d’entreprise d’atteindre ses objectifs à travers des pratiques plus nobles.
3) Intérêt personnel :
Dans le cadre de ce travail de recherche, l’occasion nous a été donnée de confronter
nos points de vue, nos connaissances avec les professionnels du milieu (responsables de la
communication, directeurs de publication, rédacteurs en chefs, marketistes et marketeurs,…)
d’apprendre davantage dans la recherche. Cette descente sur le terrain nous a permis
d’opérationnaliser les enseignements reçues en milieu universitaire et d’établir le lien entre les
acquis théoriques et les pratiques professionnelles. Une expérience certes bénéfique, qui nous
permettra de nous positionner, à travers ce travail de recherche, comme spécialiste du journal
d’entreprise et par occurrence de la communication interne.
15
IV- PROBLEMATIQUE :
IV-1. REVUE DE LA LITTERATURE :
Ici, nous comptons présenter aux lecteurs les travaux qui précèdent le nôtre sur la
question du journal d’entreprise. Aussi nous nous inscrivons dans un héritage scientifique.
Le journal d’entreprise avec Marie Hélène Westphalen et Thierry Libaert16,est l’un des
supports privilégiés de la communication interne. Car, on lui demande d’être un support
d’information, mais de laisser place à la distraction ; d’intéresser tout le monde et chacun en
particulier, malgré la diversité habituelle de son lectorat ; de favoriser la solidarité au sein de
l’entreprise, tout en s’ouvrant sur l’extérieur ; de diffuser une bonne image de l’entreprise,
sans pour autant être la « la voix du parti ». Pour ces derniers, un bon journal interne repose
sur la conjugaison du projet de la direction de l’entreprise et des responsables de la
communication, et d’autre part, des attentes légitimes des lecteurs. Les auteurs introduisent
ainsi la notion d’équilibrisme, dans le contenu et dans la forme du journal. Ils préconisent
dans le contenu de traiter des thèmes qui intéressent les salariés, sans oublier de les informer
sur leur vie sociale. Et dans la forme d’adopter un ton modéré, puisse que le journal
d’entreprise est avant tout un outil de communication et non un levier de pouvoir.
La notion d’équilibrisme abordé par les auteurs, constitue un élément fondamental
dans notre travail de recherche, mais nous concevons également le journal d’entreprise
comme dispositif d’information et de communication qui, dans les organisations au Cameroun
a de même une fonction politique (vecteur de propagande) qui se justifie à travers une
démarche marketing. La lecture donnée par les auteurs apporte à notre travail la dimension
unificatrice qu’a le journal d’entreprise au sein des organisations.
Avec Thierry Libaert, le journal d’entreprise reflète toutes les ambigüités, hésitant
en permanence entre la simple diffusion des informations jugées utiles auprès des salariés, et
la volonté d’en faire un instrument quasi-affectif propre à renforcer la cohésion du groupe, la
motivation des salariés et la culture d’entreprise17. Nous apercevons dans cette définition, une
mission octroyée au journal d’entreprise, celle de faire adhérer les salariés au projet de
l’entreprise. Pour ce faire, le journal d’entreprise a la lourde charge de concilier les différentes
parties qui structurent l’entreprise en prenant en considération les attentes de chacun. Thierry
Libaert ne met l’accent que sur la mission conciliatrice du journal d’entreprise en omettant sa
dimension politique, qui érige aussi ce support d’information et de communication en un
16
Westphalen M-H., Libaert T. ; Le Communicator, 5e édition, Dunod, Paris, 2009, p.202
17
Op.cit. La communication d’entreprise, Economica, Paris, 1998, p.88
16
vecteur de propagande. Toutefois ces travaux ont un apport non négligeable, puisqu’ils
permettent de faire affleurer les ambigüités que connait le journal d’entreprise dans les
missions qui lui sont accréditées.
Allant dans le même sillage, Nicole d’Almeida et Thierry Libaert18 dans leur
ouvrage, voient en le journal d’entreprise un outil conçu prioritairement comme un vecteur
d’information vers les salariés, qui permet en outre une parfaite maitrise du contenu
rédactionnel. Pour ce fait, le choix d’un modèle de contenu doit être défini préalablement ; Il
concerne l’éditorial, le sommaire et les rubriques. Quant aux rubriques, elles représentent un
élément essentiel de la lisibilité du journal et de la fidélité du lecteur. Les rubriques majeurs
concernent : la vie des services, la stratégie de l’entreprise, l’interview, le dossier du mois s’il
s’agit d’un mensuel, l’environnement externe, les réussites majeurs ou innovations, la vie des
salariés (carnet, mutation, retraites, recrutements…)19.
Cet avis est partagé par Liliane Demont, Alain Kempf, Martine Rapidel, Charles
Scibetta dans leur ouvrage collectif20, où ils représentent le journal d’entreprise comme un
bulletin de liaison spécialement pour le personnel et adressé à son domicile ou remis sur le
lieu de travail. Pouvant servir de lien entre les membres du personnel et créer chez eux un
sentiment d’appartenance à l’entreprise ; son objectif principal est de fédérer et de motiver le
personnel ; c'est-à-dire l’ensemble des salariés d’une entreprise, d’un établissement, ou d’une
partie du personnel. Et son intérêt s’inscrit dans une diffusion large pour avoir un taux de
lecture important afin de développer l’esprit de groupe, le sentiment d’appartenance, de
valorisation, d’implication et de motivation. Les auteurs dans leurs propos s’inscrivent dans
une vision fonctionnaliste du journal d’entreprise. D’Almeida et Libaert, tout comme Liliane
Demont et al ne ressortent pas les jeux d’acteurs et les logiques d’actions de ces derniers dans
les différents usages du journal d’entreprise. Bien que nous considérons ces ouvrages comme
des manuels, ils permettent tout de même d’établir les normes et principes qui participent au
bon fonctionnement d’un journal d’entreprise.
Ainsi, Les auteurs énumérés plus haut ne perçoivent le journal d’entreprise que sous
un seul angle, celui de la reliance sociale, de la motivation des salariés, de la cohésion de ces
derniers et du développement de la culture d’entreprise. Or ils n’abordent pas la démarche
18
Op.cit. la communication interne de l’entreprise, Dunod, Paris 2007, p.32-37
19
Op.cit.la communication interne de l’entreprise, Dunod, Paris 2007, p.38
20
Demont L., Kempf A., Scibetta C., Rapidel M.; Communication des entreprises, stratégies et pratiques,
Nathan, VUEF, 2001, p.225
17
marketing du journal d’entreprise, qui justifie d’ailleurs l’atteinte des missions et objectifs
dans les organisations au Cameroun.
Toutefois, pour Alain Desauvage21 le journal d’entreprise serait un outil de
management, un instrument de pouvoir aux idéologies aliénantes qui transforment la nature de
la mission de communication de ce dernier en un autre processus : mise en forme de
l’opinion, déformation, propagande, information et communication monopolisée par la
Direction de l’entreprise. Nous n’abordons pas le journal d’entreprise sous un angle
d’instrument d’aliénation, nous prônons la reliance sociale, mais mettons en exergue les
moyens empruntés par l’entreprise pour l’opérationnaliser. Nous évoquons certes
l’ « idéologie » parce que le journal d’entreprise est le fruit d’une ligne éditoriale antérieure
aux rubriques qu’elle influence.
Nous considérons également le journal d’entreprise comme un vecteur de
propagande blanche et non de propagande noire (qui se rapporte au mensonge, vise à
nuire)22parce qu’à travers l’idéologie diffusée (qui justifié la fonction politique), le journal
d’entreprise influence les salariés, induit voire modifie leurs modes de comportements, de
pensées et développe la culture d’entreprise au service de la structure. La vision d’Alain
Desauvage a un apport non négligeable dans notre travail de recherche ; dans la mesure où
elle ressort la politique de management du journal d’entreprise, qui consiste parfois à mettre
en forme l’opinion, dans le but de dissuader les salariés et les orienter vers un objectif
commun.
Dans une approche plurielle, Pascal Lardellier aborde en prélude le journal
d’entreprise comme un outil phare de la communication interne, que la Direction a pris en
otage pour servir ses intérêts : porte voix, cheval de Troie, instrument de pouvoir,
d’aliénation, de propagande et de censure… En deuxième ressort l’auteur reconnait tout de
même le projet humaniste que porte le journal d’entreprise.
Pour Lardellier23, en dépit des critiques, des faiblesses et des manquements, le
tableau n’est pas si noir. La presse d’entreprise entendue par son acception noble, contribue à
faire l’apologie du lien ; elle peut incarner une fonction de médiation essentielle au groupe, en
ce qu’elle fait communiquer et participer autour de son projet. Cette presse pratique en règle
générale un journalisme salutaire : celui de la proximité, parfois affective, en tout cas
21
Desauvage A. ; Unbain révélateur, communication et organisation, consulté le 28 mai 2013, disponible sur
communicationorganisation.revue.org/1667
22
Durandin G. ; L’information, la désinformation et la réalité, PUF, Paris, 1993 ; p138 à 144
23
Lardellier P. ; Paradoxe et devenir de la presse d’entreprise française, communication et organisation,
consulté le 28 mai 2013, disponible sur communicationorganisation.revue.org/2046
18
géographique et d’intérêts. Elle se nourrit et ne vit que des attentes, des préoccupations, des
compétences aussi de ses lecteurs. Elle instaure convivialité et collégialité au sein des
organisations, et pour cela il faut lui rendre hommage quels que soient les griefs dont on peut
la trouver justiciable. Avant d’être un contenu, le journal interne est d’abord une relation
inestimable, puisque dans l’idéal elle œuvre à dépasser (ou du moins oublier un temps) les
hiérarchies, les habitudes, les préjugés.
Le journal d’entreprise est porteur d’un projet généreux : rapprocher les hommes et
leur apprendre à mieux se connaitre au sein d’une organisation, éclairer celle-ci d’une clarté
finalement démocratique. Car avec Albert Camus cité par Pascal Lardellier24, « un pays vaut
souvent ce que vaut sa presse » ; il est vrai que cette liberté refusée ou concédée à la presse
est le meilleur des baromètres démocratique. Et c’est sans doute sur ce terrain de la
démocratie que l’entreprise du troisième millénaire gagnera définitivement le statut qu’elle
revendique parfois, « d’organisation citoyenne ». L’auteur dans ses propos n’établit pas une
réelle distinction entre le journal d’entreprise et la presse d’entreprise, en plus de quoi il
articule son argumentaire autour d’une confrontation des idées (thèse et antithèse). Mais il
aborde une dimension essentielle, qui a un apport considérable dans notre travail de
recherche : la fonction de médiation et l’apologie du lien que joue le journal d’entreprise.
En outre, avec Catherine Gillequin-Maarek et Nicole Soleilhac25 il est question du
journal dans l’entreprise, les auteures font référence au journal interne, externe et mixte dont
le choix est nécessaire pour l’entrepris. A AES-SONEL il existe deux types de journaux ; un
journal interne « News-letter » disponible sur intranet (qui est aujourd’hui devenu une News-
letter corporate du fait qu’elle est déjà envoyée à l’externe ; mais à un public ciblé « les
journalistes ») et un journal d’entreprise « AES-SONEL Today » disponible en support papier
et en version numérique (la News-letter est la version numérique du support papier). La
SABC, quant-à elle possède également un journal d’entreprise «“33” degrés à l’ombre »
disponible en support papier et en version numérique sur le web ; une News-letter présent en
ligne sur son site web et lisible à partir d’un onglet.
Gillequin-Maarek et Soleilhac dans leurs propos définissent le journal interne dont les
informations sont destinées au personnel interne ; comme un outil important de diffusion des
informations qui proviennent de la hiérarchie, d’enquêtes ou de sondages faits en interne ; de
24
Camus A. cité par Lardellier P.
25
Gillequin-Maarek C., Soleilhac N. ; Guide de la communication, Delagrave Edition et CRDP de Midi-
Pyrénées, Paris, 2002, p.169
19
propositions de formation, des comptes rendus, de réunions du comité d’entreprise peuvent

donner un caractère institutionnel à cette production ; ou encore des suggestions de voyages
ou d’aides sociales pour le comité des œuvres sociales26. Les objectifs du journal interne
consistent à informer le personnel des changements dans l’organisation, les décisions, les
nouvelles orientations de la politique de l’entreprise, de fidéliser et motiver le personnel, de
développer la culture d’entreprise et le sentiment d’appartenance. Et ses contenus sont axés
sur les informations descendantes (nouveautés dans les textes administratifs), les informations
sociales (les droits sociaux, indemnités nouvelles, explication des quotidiens familiaux), les
informations socioculturelles (propositions de voyages, vacances, sorties, vie des personnels,
succès, naissances, souvenir).
Le journal externe est destiné à informer une cible très large ; le public, les
partenaires externes, fournisseurs, actionnaires, prescripteurs, clients. Ses objectifs sont de
permettre à l’entreprise de se faire apprécier par les lecteurs partenaires, les valoriser et
valoriser ; de présenter des situations économiques, des changements sous des formes
originales, de montrer son dynamisme et son efficacité, de capter la confiance des partenaires,
tout en valorisant son image. Ses contenus informationnels doivent intéresser les partenaires :
présenter une entreprise de pointe, ou une réalisation technique nouvelle. Ces informations
doivent surtout porter sur les sujets évolutifs, fiscalité, monnaie, jurisprudence et sur les
Éditoriaux de politique économique.
Enfin le journal mixte véhicule les informations qui doivent répondre aux besoins
divers des lecteurs non ciblés, il peut recouvrir les attentes des deux catégories précédentes
(interne et externe). En déterminant le cahier de charge du journal dans l’entreprise, les
auteurs proposent à la structure trois approches du journal (interne, externe, mixte). Le constat
que nous faisons sans en avoir la prétention de remettre en cause ces trois approches du
journal dans l’entreprise, est qu’elles se rapportent au journal d’entreprise. En plus dans une
approche mécaniste les auteures relèguent le journal dans l’entreprise uniquement à une
mission informative. Or, nous abordons le journal d’entreprise comme un support
d’information et de communication qui instaure la démocratisation des canaux de partage, la
reliance et les échanges entre les différents niveaux de la structure. Dans ces trois approches
du journal, les salariés sont fidélisés et motivés par l’information, y compris la captation de la
confiance des partenaires. Ce travail nous apporte ainsi, une vision plus élargie du journal
26
Ibid. p.157
20
dans l’entreprise dont le choix est nécessaire en fonction des objectifs que la structure veut
atteindre.
Boyomo Assala quant-à lui, en déclinant les outils de la communication interne fait
plutôt référence au journal interne, qu’il définit comme le vecteur de référence des
informations sur l’organisation auprès du personnel27. Pour cet auteur, le journal interne a la
particularité de remplir deux fonctions : assurer la diffusion des informations sur
l’organisation en interne ; ensuite susciter et entretenir un sentiment d’appartenance entre les
membres de l’organisation. Et pour être efficace et crédible, le journal interne doit donner le
sentiment que « l’organisation parle à l’organisation » dans une posture transversale et
naturelle. Ce sentiment à susciter, tout comme le crédit accordé aux informations repose en
grande partie au fait que le personnel n’a pas le sentiment que le contenu du journal est une
inspiration de la hiérarchie ou un support de promotion ou d’autosatisfaction de celle-ci. En
réalité, le journal interne se veut le reflet de la vie de l’organisation ; il doit à ce titre permettre
aux différents maillons de la chaîne de se connaître, de se (re)découvrir ; de se retrouver dans
leur défis quotidiens comme dans leurs attentes et leurs succès et prendre ainsi conscience de
l’œuvre qu’ils réalisent ensemble chacun à sa place (hiérarchique, fonctionnelle ou
géographique).
Boyomo Assala en abordant le journal interne met l’accent sur l’efficacité, la
réalisation, la mise en place et la gestion du journal. Dans son approche, la réussite du journal
interne passe par le positionnement et la gestion du journal, l’organisation du comité de
rédaction, le contenu en termes de rubriques, de sujets, du choix des contributeurs et du mode
de diffusion28. L’auteur aborde un concept qui nous est cher, celui du « positionnement » mais
dans une seule dimension, en interne ; puisse qu’il parle du journal interne et ne fait pas
allusion au journal d’entreprise qui est également un outil de la communication interne. Notre
objet d’étude (le journal d’entreprise) contrairement au journal interne, a une double
vocation : communiquer dans l’entreprise et sur l’entreprise voire au-delà. L’auteur dans sa
pensée ressort les formes de médiations organisationnelles sans toutefois faire allusion à la
médiation documentaire qu’assure le journal d’entreprise. Les travaux de Boyomo ont un
grand apport dans cette étude, dans la mesure où en dehors du positionnement de l’entreprise
quant-à son identité et son image qu’il décline, il ressort également la dimension politique du
27
Boyomo A., Communication des organisations, sociologie de la médiation organisationnelle, Presses de
l’UCAC, Yaoundé 2013, p.174
28
Ibid. p.175-176
21
journal ; dont le pari se situe au niveau du ton, du discours syndical et du dithyrambe

perpétuel.
Dans une vision techniciste, Djessi Nguetti à partir de ses travaux menés sur la
gestion des conflits à AES-SONEL et à la SONARA, considère le journal d’entreprise et les
autres outils de la communication interne comme un ensemble d’instruments inspirés du
« modèle ingénieur », laissant très peu de marges aux dialogue interpersonnels dans la
prévention et la gestion des conflits29. Non seulement l’auteure centre sa recherche sur la
communication interne et sur tous les outils de communications, en plus sa vision est
techniciste. Par conséquent, une rupture s’établie entre son travail et le nôtre qui n’a que pour
espace d’intervention le journal d’entreprise. Pareil avec Ebobisse A Douala30 pour qui, le
journal d’entreprise, affichages, notes de services… participent au changement dans la culture
d’entreprise des multinationales au Cameroun. Toutefois ces travaux ont un apport, parce
qu’ils nous servent de fil conducteur dans la recherche et nous permettent de délimiter ainsi
notre objet d’étude.
Ango Jean-Blaise dans son mémoire de recherche, définit le journal d’entreprise
comme un outil de la communication interne qui sert de lien entre les membres du personnel
et crée chez eux un sentiment d’appartenance à l’entreprise31. Pour l’auteur, le journal
d’entreprise assure une large diffusion des nouvelles de la structure à l’intérieure comme à
l’extérieur. Dans les domiciles des employés, le journal est lu, les amis de la famille qui font
partir du lectorat le parcourent aussi. Pour Ango Jean-blaise le journal d’entreprise est
l’élément majeur de la communication interne et externe. Il constitue un outil souple et
contrôlable malgré le fait qu’il manque souvent d’interactivité. L’auteur va jusqu’à préciser
que le journal d’entreprise ne doit pas être l’émanation exclusive du patron et doit s’adresser
aussi bien aux cadres qu’aux salariés de base.
Par conséquent, avec Ango Jean-Blaise, le journal d’entreprise doit s’efforcer de
trouver une très grande variété de ton et un style sobre, mais accessible au plus grand nombre.
Cela étant dit, le journal d’entreprise comprend des rubriques, des sujets d’ordre général et ne
doit pas se cantonner seulement à l’entreprise bien que la promotion de son image soit l’un de
ses principaux objectifs. L’auteur poursuit et établir un classement des cibles privilégiées
selon l’ordre des priorités : les salariés, les actionnaires et institutionnels, puis les clients et les
29
DjessiNguetti ; Communication interne et gestion des conflits à AES-SONEL et SONARA. Du paradigme
techniciste au paradigme dialogique, Mémoire en communication, Université de Douala, Douala, 2011, p.7
30
Ebobisse A Douala ; Communication interne et changement dans la culture d’entreprise des multinationales
au Cameroun, Mémoire en communication, Université de Douala, Douala, 2010
31
Ango J-B ; Stratégies de communication dans les structures d’aménagement et de gestion foncière et
immobilièreau Cameroun, Mémoire en communication, Université de Douala, Douala,2013, p.50-51
22
administrés etc. Ango s’inscrit dans une vision normative du journal d’entreprise, sans
toutefois faire allusion à la perception que les salariés ont de ce support d’information et de
communication. Le travail de Ango Jean-Blaise trouve sa pertinence dans un cadre bien
précis ; celui des stratégies de communication dans les structures d’aménagement et de
gestion foncière et immobilière au Cameroun. Parce que les objectifs et missions du journal
d’entreprise sont élaborés en fonctions de l’âge et de la taille de la structure et en fonction de
ce qu’elle veut atteindre. Toutes les organisations au Cameroun n’ont pas pour cibles
privilégiées les salariés, ni pour sujets ceux d’ordres général ; c’est notamment le cas du
GICAM.
Ainsi, les travaux énumérés plus haut par nos prédécesseurs sur la question du journal
d’entreprise présentent plusieurs points de vue essentiels pour notre étude. Mais nous
établissons une sérieuse démarcation, dans la mesure où, nous abordons la dimension écrite
du journal d’entreprise et celle numérique en ligne qui établissent une complémentarité, un
élargissement de la cible et l’internationalisation de l’entreprise.
Aussi, nous choisissons comme objet de recherche non pas le journal interne qui est
au service d’une citoyenneté d’entreprise (…), encore moins la presse d’entreprise qui
recouvre l’ensemble des journaux, revues et bulletins d’une structure (…), mais le journal
d’entreprise comme support de médiation, dispositif info-communicationnel. Nous côtoyons
également des éléments nouveaux non abordés par nos prédécesseurs : la fonction politique
du journal d’entreprise comme vecteur de propagande et la démarche marketing
qu’emprunte le journal d’entreprise pour atteindre les objectifs fixés par la structure.
23
IV-2. PROBLEMES QUI DECOULENT DE LA REVUE DE LA LITTERATURE :
L’entreprise pour fonctionner a besoin de communiquer, partager et établir un

équilibre entre les différentes strates (la hiérarchie et la base) qui la constitue. Le journal
d’entreprise en qualité de support privilégié de la communication interne, a cette vocation
d’établir l’échange, d’assurer la participation du personnel, de favoriser la cohésion et la
reliance sociale. Des raisons qui ont amené Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert, à
affirmer que, le journal d’entreprise est une affaire d’équilibrisme32.
Or, les observations empiriques menées à AES-SONEL, SABC et sur leurs journaux
d’entreprises nous permettent de faire le constat selon lequel, le journal d’entreprise dans les
organisations au Cameroun connait de nouvelles fonctions. Il ne permet pas uniquement de
motiver et de fédérer le personnel ou à créer chez lui le sentiment d’appartenance ; il a
également une « fonction politique » (vecteur de propagande) qui tend à promouvoir
l’idéologie de la Direction et l’image de l’entreprise à travers une « démarche marketing »
(la segmentation, le ciblage et le positionnement de l’entreprise à travers le ton, la forme et le
contenu du journal). Pourtant d’après nos prédécesseurs, la communication implique la
transparence, le partage, la reliance et les échanges entre les différents niveaux de la structure
afin d’améliorer la productivité de l’entreprise et d’assurer sa survie.
Ainsi, nous évoquons la fonction politique dans le journal d’entreprise, parce qu’il
est le fruit d’une idéologie, d’un discours, d’un ensemble d’opinions relevant d’une autorité
qui conduit ses affaires de manière stratégique dans le but d’atteindre certains objectifs. En
plus, lorsque Laurent Charles Boyomo Assala affirme dans son ouvrage que : « le pari du
journal consiste en effet à trouver un ton et de sujets qui ne relèvent ni du discours syndical,
ni du dithyrambe perpétuel »33. Nous pouvons comprendre en faisant une analyse que le
journal d’entreprise à toujours fait fils à la fonction politique.
Pour certains cadres de la SABC qui ont choisi s’exprimer dans l’anonymat, le
journal d’entreprise “33” degrés à l’ombre est un outil de propagande. Et la propagande est
une action systématique exercée sur l’opinion pour lui faire accepter certaines idées ou
doctrines, dans le domaine politique ou sociale. Pour Guy Durandin la propagande a pour
but d’exercer une influence sur les personnes et les groupes auxquels elle s’adresse (…) et son
domaine d’application concerne les problèmes politiques, idéologiques ou d’intérêt général 34.
32
Op.cit. Le Communicator, p.202
33
Op.cit. Communication des organisations, sociologie de la médiation organisationnelle, Presses de l’UCAC,
Yaoundé 2013, P.177
34
Op.cit. L’information, la désinformation et la réalité, p. 138-139
24
C’est le cas du journal d’entreprise qui, à travers son idéologie influence les différentes
rubriques qui en retour permettent d’implanter la culture d’entreprise, d’induire les modes de
comportement et d’orienter les conduites des récepteurs à travers la forme (la couverture
« packaging » le paratexte, la titraille « les Unes accrocheuses », présentation de la page web)
et le fond (registre d’expression et marques d’énonciation), afin que ces derniers puissent
accompagner l’entreprise dans l’atteinte de ses objectifs.
En sus, le journal d’entreprise (support papier) qui est censé être adressé et remis au
personnel, semble quasi-indisponible, son accès reste difficile tant pour le public interne dont-
il est appelé à motiver et à fédérer, que pour le public externe. Les distributions sont réalisées
sous une démarche marketing. Les salariés subissent une segmentation et un ciblage selon
les strates et niveaux hiérarchiques ; la majeure partie du personnel de base interrogé lors de
notre pré-enquête affirme n’avoir pas accès aux journaux d’entreprises. Selon ces derniers, les
journaux sont remis aux cadres supérieurs, aux cadres, aux partenaires et aux pouvoirs
publics. Par conséquent certains ouvriers sont marginalisés et non impliqués à l’instar, des
agents à AES-SONEL et des commerciaux à la SABC. C’est pourquoi, plus l’entreprise
extériorise ses communications vers la recherche du profit, plus le journal d’entreprise
s’extériorise aussi avec des méthodes marketing.
En outre, à travers nos observations empiriques nous avons constaté que AES-
SONEL Today, et “33”degrés à l’ombre ne présentent le plus souvent que la vision pacifiée
de leurs structures (valorisation des salariés, formation et implication du personnel, réussites
de l’entreprise, satisfaction de la clientèle…), tout en dissimulant leurs malaises dans
l’optique de positionner l’entreprise et promouvoir son image. Pourtant, AES-SONEL
connait une crise dans la fourniture de l’énergie électrique avec des délestages et coupures
intempestives de l’électricité jusqu’à même au sein de ses propres agences. Nonobstant les
faits, l’entreprise à travers son journal d’entreprise ne communique que sur la qualité du
service, la satisfaction de la clientèle, la progression vers l’atteinte de ses objectifs et ses
innovations (paiement des factures au net « e-agency », et à travers un téléphone mobile
« MTN ou Orange mobile money »).
Quant-à la SABC, elle communique sans cesse sur sa forte culture d’entreprise, le
leadership et la qualité dans tous ses domaines d’exploitation (bière, boissons gazeuses, vins,
eau) pourtant nous apercevons fréquemment dans les festins et lieux de réjouissances, ses
salariés consommer par préférence les produits des entreprises concurrentes (Guinness, UCB).
En outre, la SABC dans ses journaux d’entreprises et documents, mentionnent à tout bout de
champ d’être une entreprise citoyenne, une entreprise de référence en matière de
25
responsabilité sociale, avec un taux de notoriété supérieur à 80% 35. Sans toutefois faire
allusion aux outrances que subissent les populations de Ndogbong, Ndokotti, Cité-Cicam et
Bali ; en matière de dégradation de l’environnement (pollution de l’air à travers le rejet des
gaz, de l’eau avec le déversement dans la nature des eaux usées) dans l’optique d’accroître sa
productivité. Des contrastes et actions propagandistes qui entretiennent de vivent
interrogations sur les discours tenus et les pratiques menées par ces organisations.
Ces pratiques ambivalentes et logiques d’action sociales qui structurent le journal
d’entreprise, attribuent à ce dispositif info-communicationnel36 une fonction politique
(vecteur de propagande), faisant recours à une démarche marketing (construction d’une image
institutionnelle). Justifiant ainsi, la nécessité de s’appesantir sur les « Missions et défis du
journal d’entreprise dans les organisations au Cameroun : entre propagande blanche,
marketing holiste et construction d’une image institutionnelle ».
Dans un pareil contexte, l’interrogation qui fait office de problème de recherche se
situe au niveau des objectifs poursuivis par les journaux d’entreprises de AES-SONEL, et
de la SABC.
IV-3. QUESTIONS DE RECHERCHE
Nous nous interrogeons sur les logiques et les objectifs parce que ces deux termes
entretiennent dans notre travail des relations de subordination. Les logiques sont les
raisonnements, les opérations de l’esprit élaborées par rapport à un objectif, à un but qu’un
individu ou un groupe s’octroient comme mission à atteindre.
 QUESTION PRINCIPALE :
Quelles sont les logiques qui se trouvent au cœur de la production des journaux
d’entreprises de AES-SONEL et de la SABC ?
35
. Hors série, André Siaka, l’œuvre. Une publication des Brasseries du Cameroun, Janvier 2014, P. 25
36
Ces auteurs définissent ce terme comme un lieu réunissant des individus, des objets techniques et un ensemble
de relations qui s’organisent sous forme d’interactions à la fois concrètes et symboliques, qui instituent des
logiques d’usages et des manières de faire.
26
 QUESTIONS SECONDAIRES :
1) Quels sont les objectifs de production des journaux d’entreprises de AES-

SONEL, et de la SABC ?
2) Quelle perception les cibles (internes/externes) d’AES-SONEL et de la SABC ont-

elles du journal d’entreprise ?
V- CONSTRUCTION DES HYPOTHESES :
Les hypothèses construites sont de trois ordres : une hypothèse de travail (principale) et deux
hypothèses spécifiques (secondaires).
 Hypothèse générale :
Les journaux d’entreprises de AES-SONEL et de la SABC ont pour vocations

d’exercer une influence sur les cibles (internes et externes), induire les modes de
comportement et orienter les conduites des salariés à travers une politique managériale
(l’idéologie du « top-management », comité directionnel) afin de s’assurer de l’adhésion et la
participation de ces derniers dans l’atteinte des objectifs fixés par la structure.
 Hypothèses de travail :
1) Les journaux d’entreprises de AES-SONEL et de la SABC ont pour objectifs de

production, d’informer les cibles sur les actions et activités de l’entreprise, de présenter sa
vision et ses résultats.
2) Les salariés de AES-SONEL et de la SABC perçoivent ce dispositif info-

communicationnel37 comme un instrument de propagande, destiné à construire une image de
marque et positive.
37
27
VI- CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL
VI-1. ANCRAGE THEORIQUE :
La démarche théorique retenue se trouve à trois niveaux : le premier niveau est celui de la
sociologie des logiques d’action, mettant en jeu les logiques d’action ; cette approche nous
permettra d’analyser les logiques qui se trouvent au cœur de la production des journaux
d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC. Le second niveau met en exergue la théorie de
la médiation, qui s’inscrit dans les objectifs de production des journaux d’entreprises des
structures citées, et œuvre dans la prévention des conflits à travers la création et la recherche
du lien social entre l’individuel et le collectif, le « sommet » et la « base ».Enfin, le troisième
niveau est celui de la théorie des représentations sociales, dans le but de ressortir les
différentes perceptions que les cibles (internes/externes) d’AES-SONEL, de la SABC ont du
journal d’entreprise.
 La sociologie des logiques d’action :
Cette théorie est développée par quatre auteurs : Henri Amblard, Philippe Bernoux, G.
Herreros, Y.F Livian. Mais étant pluraliste, elle explore six dimensions de l'acteur : l'acteur
stratégique (M. Crozier et E. Friedberg) ; l'acteur social-historique, en référence à la
sociologie de Pierre Bourdieu ; l'acteur identitaire (R. Sainsaulieu) ; l'acteur culturel (P.
d'Iribarne) ; l'acteur groupal (R. Kaes, D. Anzieu) ; l'acteur pulsionnel, cette dernière
dimension renvoie aux théories socio-psychanalytiques de Eugène Enriquez38.
Ainsi, la sociologie des organisations se place dans le cadre d’une logique d’action
selon laquelle : l’individu au travail n’est pas exclusivement motivé par le gain (l’école
classique), il ne se comporte pas comme un acteur passif qui ne fait que réagir à de simples
stimuli (le mouvement des relations humaines). Cette sociologie stipule que l’individu au
travail est un être libre, et même si son environnement ne lui permet de développer qu’une
rationalité limitée, il peut décider39.
La sociologie des logiques d’action est choisie dans ce travail pour montrer
comment le journal d’entreprise en tant qu’espace d’expression permet aux organisations de
rendre visible et compréhensible leurs logiques, tout en présentant le sens qu’un acteur donne
38
http://fr.wikipedia.org/wiki/Sociologie_des_logiques_d%27action
39
Lecrivain G., Managmarket.com
28
à son action. C’est ainsi que la Direction de l’entreprise dans sa politique de management se
sert du journal d’entreprise pour véhiculer son idéologie, donner les directives et
communiquer sur ses finalités.
Aussi, bien que le journal d’entreprise soit aux mains de ceux qui dirigent, il est
néanmoins la construction des différentes interactions menées sur le terrain par les acteurs. A
travers le journal d’entreprise, la hiérarchie diffuse ses logiques pour s’assurer de la
participation et de l’adhésion des salariés au projet de l’entreprise. Ces derniers réagissent non
pas à travers des stimuli-réponses, mais en fonction des intérêts qu’ils ont. Car, les salariés ont
une rationalité bien que limitée qui leurs permettent de négocier leur participation et leur
adhésion au projet de l’entreprise ; ces derniers peuvent se servir du journal d’entreprise pour
adhérer à la politique globale de la structure à travers la participation ou bien contester
l’opinion de la Direction en agissant en marge des règles. Tout est donc le fruit des
conventions entres les différents acteurs.
La construction de ces normes et principes se font sous forme d’interaction ; les
différents acteurs se donnent des objectifs à atteindre en fonction des enjeux et des défis qui
se présentent à l’entreprise. Le journal d’entreprise est donc cette espace où se construisent
négociation et consensus entre le sommet et la base. Car, la caractéristique du « système » que
constitue l’entreprise, c’est que la négociation entre employeur et salariés se fait à l’intérieur
d’une zone d’ombre à l’abri de laquelle contremaîtres et délégués ouvriers affirment une
marge de liberté que l’organisation formelle ne leur reconnait pas 40. Les salariés n’agissent
pas passivement, mais « ils coopèrent à sauver la face, estimant qu’il y’a beaucoup à gagner
à ne rien risquer »41.
C’est ainsi que dans le journal AES-SONEL Today, il existe des rubriques comme
« Denouzanou », « Our people » où les salariés donnent le ton ; dans “33” degré à l’ombre,
certaines rubriques à l’instar de « parcours », « enquête » ouvrent des brèches aux salariés.
Nonobstant le fait que ces rubriques sont caporalisées par la ligne éditoriale, l’acteur préserve
tout de même une certaine initiative, une zone de liberté, une manière de penser. D’ailleurs
avec Crozier et Friedberg, « L’acteur n’existe pas en soi mais il est construit et défini comme
tel par son action »42. Cette autonomie accordée aux salariés représente une zone
d’incertitude que ces derniers gèrent ; parce qu’un journal d’entreprise pour accroître sa
40
Crozier M., Friedberg E. ; L’acteur et le système. Les contraintes de l’action collective, Le Seuil, Paris, 1977,
P. 201
41
Goffman E. ; Les rites d’interaction, Les Editions de Minuit, Paris 1974, P. 40
42
Boyomo A., Communication des organisations, sociologie de la médiation organisationnelle, Presses de
l’UCAC, Yaoundé 2013, P. 58
29
crédibilité a besoin de valoriser son personnel, de montrer à l’externe que tout va mieux à
l’interne même si ce n’est qu’une impression. Et cette logique de valorisation du collectif
n’est que le fruit d’une logique de survie pour l’entreprise.
En outre, les logiques d’action des salariés sont très indépendantes ; certains salariés
se servent du journal d’entreprise pour s’informer sur les projets de la structure, sur les
nouvelles initiatives, ou pour se divertir ; les uns se servent du journal d’entreprise comme
support élitiste, outil de luxe et de prestige de part la qualité du papier (packaging) ; et les
autres pour légitimer leur citoyenneté dans l’entreprise, lorsqu’ils se retrouvent en famille ou
entre amis.
Cela étant dit, le journal d’entreprise est cette espace qui permet de traduire les
différents sens et significations qu’un acteur donne à son action (l’acteur plus la situation
d’action, produisent la logique d’action)43. C’est pourquoi, le comportement de chaque salarié
ne peut se comprendre qu’en fonction de la construction relationnelle entre le système et ses
constituants (les salariés), y compris en fonction du degré d’implication de ces derniers dans
le journal d’entreprise et par le journal d’entreprise au sein de la structure.
 La théorie de la médiation :
Plusieurs études ont été menées pour expliquer les actions de médiation en société ;
notamment ceux de Jean Gagnepain, Régis Debray, Vincent Liquète, Guillaume
Hofnung, Barbero Jésus pour ne citer que ceux-là. Nombreux sont les auteurs qui attribuent
la paternité de cette théorie au linguiste Jean Gagnepain et au neurologue Olivier
Sabouraud. Mais leur théorie de la médiation se fonde sur l’anthropologie clinique, se
rapportant uniquement au modèle des sciences humaines. Notre recherche s’inscrit dans le
champ des SIC et se rapporte à un support assurant une médiation plurielle: le journal
d’entreprise. En tant qu’espace de médiation, le journal d’entreprise assure une médiation
technique, une médiation sociale et une médiation documentaire.
Le journal d’entreprise bien qu’il soit créé principalement pour une vocation
informationnelle, s’érige également en document par ses qualités d’être un support souple et
consultable qui apporte de nouvelles connaissances (…). Nous parlons de médiation
documentaire parce que à partir du moment où l’on recherche une information, le journal
d’entreprise devient un document, de médiation sociale parce qu’il participe à la construction
du lien social et fédère les employés ; nous parlons de médiation technique parce que le
43
www.arayeradji.canalblog.com
30
journal d’entreprise est un support, voire un outil d’information et de communication sur

lequel les acteurs sociaux s’appuient pour véhiculer leurs idées, leurs sentiments et leurs
pensées. Sa fonction va au-delà de la simple transmission des informations, mais participe
également à la création du lien entre besoin, usage et appropriation de l’information ; afin de
permettre à l’usager de transformer cette information en connaissance et cette connaissance en
nouvelles manières de faire, d’agir et de sentir44.
La médiation comme nous l’avons dit en prélude, s’appuie sur des dispositifs parmi
lesquels le journal d’entreprise, qui est un support informationnel à visée communicationnelle.
Lorsque l’information vient modifier un savoir implicite ou explicite alors, elle prend une
valeur communicationnelle. Le journal d’entreprise à travers son contenu permet de
rapprocher la hiérarchie et la base, d’établir une communication individuelle et collective, de
créer, construire et reconstruire le lien social y compris les interactions structurées ; qui
permettent ainsi à l’organisation d’éviter certaines crises et de développer d’avantage sa
culture d’entreprise.
La théorie de la médiation est choisie dans ce travail, pour montrer comment le
journal d’entreprise en tant qu’espace de reliance contribue à faire l’apologie du lien
sociale (vitrine de l’entreprise à l’externe et miroir à l’interne); il incarne une fonction de
médiation essentielle entre les membres de l’organisation, en ce qu’il fait communiquer et
participer le personnel de travail autour de son projet à travers le contenu des informations
qu’il porte en son sein45. Cette fonction de médiation trouve son originalité grâce à un
journalisme de proximité, parfois affectif qui accorde une marge de manœuvre aux salariés,
en les impliquant dans le processus de production des informations et dans la prise des
décisions.
En sus, la théorie de la médiation trouve sa place dans nos travaux en ce sens qu’elle
permet de montrer le rôle fondamental du journal d’entreprise dans la médiation entre la
« hiérarchie » et la « base » en interne, « l’organisation » et « les relais » en externe. Le
journal d’entreprise instaure convivialité et collégialité au sein des organisations ; avant d’être
un contenu, il est d’abord une relation inestimable, puisqu’il œuvre à dépasser les frustrations,
mécontentements, revendications, préjugés et routines. Le journal d’entreprise est porteur
d’un projet généreux qui est celui de rapprocher les hommes, de leur apprendre à mieux se
44
Op.cit. Médiations, p.221 à 225
45
31
connaitre au sein d’une organisation, bien que parfois entaché, le journal d’entreprise éclaire
tout de même l’organisation d’une clarté finalement démocratique46.
 La théorie des représentations sociales :

La notion de « représentation sociale » apparait entre autres dans l’ouvrage de Serge
Moscovici consacré à l’image de la psychanalyse dans la société française. Toutefois il ne
s’agit pas d’un concept totalement neuf ; puisque Moscovici a fait adapter à la réalité des
sociétés modernes la notion de « représentation collective » empruntée au sociologue Emile
Durkheim47.
La théorie des représentations sociales est choisie dans ce travail, pour étudier les
perceptions que les récepteurs (cibles internes et externes) se font des journaux d’entreprises
de AES-SONEL et de la SABC. S’il est vrai avec Fofack Fulbert, que les représentations
sociales sont une manière de percevoir et d’interpréter la réalité quotidienne48, les acteurs
construisent leurs représentations à travers la forme et le fond49 des journaux d’entreprises.
Cependant, il faut souligner que dans ce processus, les cibles des journaux
d’entreprises ne sont pas passives. Etant donné que l’homme est d’abord une histoire avant
d’être un construit, dans toute perception il y’a une action, un acte perceptif au cours duquel
nous structurons le monde. Ces activités perceptives sont déterminées par un ensemble de
facteurs innés et acquis, puisque notre comportement est le résultat des mécanismes de
défense développés par le « moi », à l’instar de : la sublimation, la compensation, le
refoulement, la symbolisation, la conversion, la substitution et la régression pour ne citer que
ceux-là.
Ainsi, les messages diffusés par les journaux d’entreprises rencontrent le plus
souvent des obstacles d’origine socioculturelle et des barrières individuelles ; liés au problème
de distance sociale entre l’émetteur et le récepteur. La distance sociale renvoie ici aux
différents cadres de référence, aux images et registres utilisés, au niveau hiérarchique, aux
privilèges et considérations accordés à certains acteurs par le journal d’entreprise ; qui crée
des perceptions liées à des clichés et stéréotypes sociaux. Pouvant faire adhérer ou pas les
récepteurs.
46
Op.cit. Paradoxe et devenir de la presse française
47
www.ulb.ac.be/psycho/psysoc/cours.htm
48
Fofack F., Analyse compréhensive des stratégies communicationnelles et des représentations socio-politiques
des motos-taxis à douala, Mémoire en Communication, université de douala, douala, 2013, P. 11
49La forme (packaging, Unes accrocheuses, présentation de la page web) et le fond (contenu des messages)
32
En outre, le journal d’entreprise est constitué de trois dimensions qui permettent de

promouvoir les représentations : la dimension structurale de part les éléments qui l’organise
(rubriques, sommaire, titres, pagination…), la dimension attitudinale à travers l’induction
des modes de pensées et une représentation évaluative (objectivation, ancrage) et une
dimension info-communicationnelle de part sa capacité à apporte de nouvelles
connaissances et de constituer un espace de partage.
C’est pourquoi, plusieurs structures aujourd’hui à l’instar de AES-SONEL, et de la

SABC font usages du journal d’entreprise (supports écrit et numérique en ligne) pour orienter
les perceptions et les représentations de leurs salariés et cibles externes en reconstruisant le
réel à travers l’objectivation et l’ancrage. C’est deux aspects représentent, pour l’un un
processus à travers lequel le journal d’entreprise rend concret ce qui est abstrait, transforme
un concept en une image, en un noyau figuratif (le journal d’entreprise matérialise la pensée
de la hiérarchie), et de l’autre côté, le journal d’entreprise permet de rendre rassurant ce qui
fait peur, de mettre un objet nouveau dans un cadre de références bien connu pour pouvoir
l’interpréter ; c'est-à-dire faire passer le mensonge pour la vérité même si ce mensonge est
flagrant (…).
Ainsi, les représentations que les récepteurs (cibles internes et externes) ont des
journaux d’entreprises d’AES-SONEL et SABC, sont en fonction de la place que ceux-ci
occupent dans leurs pensées, et cette position dépend du fond et de la forme des journaux
d’entreprises, y compris de la politique managériale de la structure, la manière dont ce support
est géré.
33
VI-2 DEFINITIONS ET OPERATIONNALISATION DES CONCEPTS :

VI-2-1. DEFINITIONS DES CONCEPTS
- Journal d’entreprise :
Nicole d’Almeida et Thierry Libaert50 dans leur ouvrage, voient en le journal d’entreprise
un outil conçu prioritairement comme un vecteur d’information vers les salariés, qui permet
en outre une parfaite maitrise du contenu rédactionnel. Les auteurs dans leurs propos
ressortent la mission informatrice du journal d’entreprise, sans toutefois ressortir sa dimension
technique en qualité de dispositif d’information et de communication, y compris sa fonction
politique (vecteur de propagande) qui se justifie à travers une démarche marketing.
Avec Marie Hélène Westphalen et Thierry Libaert51, le journal d’entreprise est
l’un des supports privilégiés de la communication interne (…).Car, on lui demande d’être un
support d’information, mais de laisser place à la distraction ; d’intéresser tout le monde et
chacun en particulier, malgré la diversité habituelle de son lectorat ; de favoriser la solidarité
au sein de l’entreprise, tout en s’ouvrant sur l’extérieur ; de diffuser une bonne image de
l’entreprise, sans pour autant être la « la voix du parti ». Cette définition nous semble la plus
appropriée, car elle ressort les missions internes (fédérer le personnel) et externes (construire
une image de marque) du journal d’entreprise et s’inscrit dans le même état d’esprit que notre
recherche.
Pour Liliane Demont, Alain Kempf, Martine Rapidel, Charles Scibetta dans
leur ouvrage collectif52, le journal d’entreprise est un bulletin de liaison spécialement conçu
pour le personnel et adressé à son domicile ou remis sur le lieu de travail. Pouvant servir de
lien entre les membres du personnel et créer chez eux un sentiment d’appartenance à
l’entreprise.
Tandis que chez Thierry Libaert, le journal d’entreprise reflète toutes les
ambigüités, hésitant en permanence entre la simple diffusion des informations jugées utiles
auprès des salariés, et la volonté d’en faire un instrument quasi-affectif propre à renforcer la
cohésion du groupe, la motivation des salariés et la culture d’entreprise 53. Nous apercevons
dans cette définition, une mission octroyée au journal d’entreprise, celle de faire adhérer les
salariés au projet de l’entreprise. Pour ce faire, le journal d’entreprise a la lourde charge de
50
Op.cit. la communication interne de l’entreprise, Dunod, Paris 2007, p.32-37
51
Op.cit. Le communicator, 5e édition, p.202
52
53
Op.cit. La communication d’entreprise, Economica, Paris, 1998, p.88
34
concilier les différentes parties qui structurent l’entreprise en prenant en considération les
attentes de chacun.
Toutefois, pour Alain Desauvage54 le journal d’entreprise serait un outil de
management, un instrument de pouvoir aux idéologies aliénantes qui transforment la nature de
la mission de communication de ce dernier en un autre processus : mise en forme de
l’opinion, déformation, propagande, information et communication monopolisée par la
Direction de l’entreprise. Nous concevons dans notre étude, le journal d’entreprise comme un
instrument de propagande blanche qui vise à induire et non de propagande noire qui vise à
nuire.
Et la définissons comme :
« Un support info-communicationnel qui a pour vocation de communiquer sur la vie de
l’entreprise, de valoriser le personnel, d’informer les cibles internes et externes (…) et de
positionner l’entreprise par l’usage des techniques de communication inductive telles que la
propagande blanche, le marketing holiste et la publicité ».
- Propagande :
La propagande poursuit des objectifs variés qui peuvent être politique, économique,
religieux ou militaire. Elle cherche à orienter les espérances de l'opinion publique, à modifier
les actions des personnes ciblées(…). Dans sa forme la plus dure, elle façonne la connaissance
des personnes par n'importe quel moyen dont la diversion ou la confusion55.
D’après Guy Durandin, la propagande est une tentative d’influence, qui vise à
modifier la conduite de l’interlocuteur, par l’intermédiaire de ses opinions. La propagande a
pour but d'exercer une influence sur les personnes et les groupes auxquels elle s’adresse : soit
pour le faire agir dans un sens donné, (…) soit au contraire pour les rendre passifs, et les
dissuader de s'opposer à certaines actions, menées par le pouvoir ou par un groupe
antagoniste56. L’auteur à travers sa définition, aborde la dimension propagandiste que nous
essayons de ressortir dans le journal d’entreprise ; ce qui nous permet de nous inscrire dans le
même sillage que lui.
Avec Harold Lasswell, la propagande est une communication d’affirmation
délibérément orientées à une audience de masse qui, consiste à contrôler l’opinion par des
54
Desauvage A. ; Un bain révélateur, communication et organisation, consulté le 28 mai 2013, disponible sur
communicationorganisation.revue.org/1667
55
fr.wikipedia.org
56
Durandin G. ; L’information, la désinformation et la réalité, PUF, Paris, 1993 ; p138-139
35
symboles significatifs, ou pour parler plus généralement et plus concrètement, des histoires,
des rapports, des images et les autres formes de communication sociale 57. Pour Bartlett, la
propagande est une tentative d’influencer l’opinion et la conduite de la société de telle sorte
que les personnes adoptent une opinion et une conduite déterminées58. Lasswell comme
Bartlett, parlent du contrôle de l’opinion par les actions menées à travers la propagande.
Breton T dans la parole manipulée définit la propagande, mais aussi de façon
générale toute technique de manipulation psychologique comme une méthode de présentation
et de diffusion d’une opinion de telle manière que son récepteur croit être en accord avec elle
et en même temps se trouve dans l’incapacité de faire un autre choix à son sujet59. Nous
constatons Breton T. donne une définition générale des techniques psychologiques qui visent
à manipuler et à aliéner le récepteur.
Pour Domenach J.M. la propagande se rapproche de la publicité en ce qu'elle cherche
à créer, transformer ou confirmer des opinions et qu'elle use en partie de moyens qu'elle lui a
empruntés ; elle s'en distingue en ce qu'elle vise un but politique et non-commercial. Elle
suggère ou impose des croyances et des réflexes qui modifient souvent le comportement, le
psychisme et même les convictions religieuses ou philosophiques. La propagande influence
donc l'attitude fondamentale de l'être humain60. L’auteur dans son argumentaire, restreint la
propagande à un seul but, celui politique. Or, nous avons appris plus haut que la propagande
poursuit des objectifs variés qui peuvent être politique, économique, religieux ou militaire.
L’Institut pour l'analyse de la propagande (USA) quant-à lui définit la propagande

comme l'expression d'opinion ou l'action effectuée délibérément par des individus ou des
groupes en vue d'influencer l'opinion ou l'action d'autres individus ou groupes, avec référence
à des fins prédéterminées et au moyen de manipulations psychologiques61. Cette définition
montre le caractère volontaire et partisan de toute action propagandiste.
Ainsi, nous entendons par propagande :
« Toute action inductive qui consiste à promouvoir une idéologie dans le but de modifier et
conditionner les modes de pensées et de comportements des cibles ».
57
Lasswell H. D., Propaganda Technique in the World War, in www.huyghe.fr
58
Ibid. www.huyghe.fr
59
La parole manipulée, La Découverte, 1998, in www.huyghe.fr
60
Ibid, www.huyghe.fr
61
Ibid, www.huyghe.fr
36
Cependant, il existe plusieurs types de propagandes parmi lesquelles :
… La propagande blanche : d’après Thomas Atenga et Jean Edimo Wanguè62, la

propagande « blanche » est un dispositif d’énonciation, c’est une modalité de la
gouvernementalité dont se sert un pouvoir dans le but de renforcer un sentiment qu’il croit
acquis au sein de la population, ou de combattre une idée, une idéologie, une opinion qu’elle
estime fausse. La propagande blanche provient toujours d’une source ouvertement identifiée.
Elle est utilisée par ceux qui gouvernent, et permet de renforcer une idéologie, les règles et
normes de conduite. Elle sert aussi à faire passer une idée unique en excluant toute les autres,
à induire et conditionner les modes de comportement63.
… La propagande noire : elle provient d’une source le plus souvent inconnue, cachée au
public, pour Thomas Atenga et Jean Edimo Wanguè elle peut être l’œuvre d’une officine.
Guy Durandin en abordant ce type de propagande qu’il définit comme une action faite pour
nuire au destinataire, parle de « mensonge sur la source »64. La propagande noire agit sur les
esprits par intoxication et vise à discréditer et déstabiliser l’opposition, la concurrence.
… La propagande grise : elle est inscrite sur l’intelligence économique, la source est
difficilement accessible, voire non identifiable. Elle fait recours à la rumeur, la diffamation et
le dénigrement. La propagande grise se prévaut d’appartenir à une source soi-disant neutre,
pourtant en réalité hostile. Comme exemple palpable, elle a été utilisée par les Américains
lors de la Guerre Froide. Lors d’une situation conflictuelle, elle provient le plus souvent d’une
source amie, ou de la source ennemie elle-même65.
…La propagande sociologie : avec Jacques Ellul, elle se rapproche de la socialisation, que
l’on peut définir elle-même comme "processus d’inculcation des normes et valeurs
dominantes par lequel une société intègre ses membres". Contrairement aux autres
propagandes, elle a un caractère plus vaste, plus incertain, idéologique, diffus, inconscient et
spontané. La propagande sociologique agit en douceur, par imprégnation. Elle s’exprime à
travers les, techniques de communication et vecteurs de socialisation (la publicité, le cinéma,
les relations publiques, éducation scolaire et services sociaux…). En partie non intentionnelle,
62
Atenga T., Edimo Wanguè J. ; Le président me parle par texto : sémiosis des usages du sms en régime
autoritaire à partir du cas camerounais. Acte du colloque international de Douala, Université de Douala, Avril
2014
63
fr.wikipédia.org
64
Op.cit. Durandin, P. 163
65
Ibid. fr.wikipédia.org
37
cette propagande repose sur ces activités multiples qui agissent de façon concordante comme
un ensemble pour inculquer un certain mode de vie66.
- Dispositif :
La plupart des définitions en Sciences de l’Information et de la Communication, se

rapportant au dispositif s’appuie sur une citation de Michel Foucault, qui définit le dispositif
comme : « Un ensemble hétérogène, comportant des discours, des institutions, des
aménagements architecturaux, des décisions règlementaires, des lois, des mesures
administratives, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales,
philanthropiques, bref : du dit, aussi bien que du non-dit ». Nous comprenons donc avec
Foucault que le dispositif est de nature essentiellement stratégique. Ce qui suppose qu’il s’agit
là d’une certaine manipulation de rapports de forces, d’une intervention rationnelle et
concertée dans ces rapports de forces, soit pour les développer dans telle direction, soit pour
les bloquer, ou pour les stabiliser, les utiliser. Le dispositif est donc toujours inscrit dans un
jeu de pouvoir, mais toujours lié aussi à une ou des bornes de savoir, qui en naissent mais,
tout autant le conditionnent. C’est ça le dispositif : des stratégies de rapports de forces
supportant des types de savoir, et supportés par eux67.
S’inscrivant dans le même sillage que Foucault, Giorgio Agamben68 appelle
dispositif : « tout ce qui a, d’une manière ou d’une autre, la capacité de capturer, d’orienter,
de déterminer, d’intercepter, de modeler, de contrôler et d’assurer les gestes, les conduites,
les opinions et les discours des êtres vivants ». L’auteur donne une définition plus grande à la
classe déjà très vaste des dispositifs de Foucault. Et inclut dans les dispositifs pas seulement
les prisons, les asiles, les écoles, la confession, les usines, les disciplines. Les mesures
juridiques, dont l’articulation avec le pouvoir est en un sens évident. Mais aussi, le stylo,
l’écriture, la littérature, la philosophie, l’agriculture, la cigarette, la navigation, les
ordinateurs, les téléphones portables et, pourquoi pas le langage lui-même, peut-être le plus
ancien dispositif dans lequel, plusieurs milliers d’années déjà, un primate, probablement
incapable de se rendre compte des conséquences qui l’attendaient, eut l’inconscience de se
faire prendre.
Ce qui est d’avantage intéressant dans la pensée de Giorgio Agamben, c’est qu’il
ressort deux grands ensembles ou classes : d’une part les êtres vivants (ou les substances), de
66
Fr.wikipédia.org
67
Foucault M. ; Dits et écrits, volume III, p.299, in Qu’est-ce qu’un dispositif ? Agamben G. p.9-10
68
Ibid. P.31-32
38
l’autre les dispositifs à l’intérieur desquels ils ne cessent d’être saisis. Entre les deux (…)
résulte de la relation. Pour l’auteur pour parler de dispositif, il faudrait faire allusion à la
subjectivation. Car, un même individu, une même substance, peuvent être le lieu de plusieurs
processus de subjectivation : l’utilisateur de téléphones portables, l’internaute, l’auteur de
récits, le passionné de tango, l’altermondialiste, etc. La définition de Giorgio Agamben nous
semble plus adéquate, car en abordant le concept de dispositif l’auteur ressort la dimension
relationnelle qui existe entre l’Homme et les dispositifs, entrainant ainsi la subjectivation.
Ainsi, pour Armand et Michelle Mattelart, le terme dispositif renvoie à l’idée
d’organisation et de réseau. Il désigne un ensemble hétérogène qui englobe discours,
institution, architecture, décisions réglementaires, lois et mesures administratives, énoncés
scientifiques, propositions philosophiques, morales et philanthropiques69.
En Sciences de l’Information et de la Communication, nous affirment Appel,
Boulanger, Massou le dispositif est une notion clé intimement liée à l’analyse des processus
de médiation, analyse qui permet notamment d’associer l’étude des supports médiatiques et
technologiques à celle des enjeux et acteurs de situations sociales particulières. Dans ses
usages et mutations, le dispositif peut être envisagé comme instrument de captation et de
compréhension des processus de médiation et des situations (ou contrats) de communication,
en identifiant les composants en jeu et leurs articulations70.
Dès lors, pour Philippe Breton, Caune, Dominique Wolton et al, un dispositif est
un agencement d’éléments, organisé selon une intention plus ou moins visible et cherchant à
atteindre des effets (objectifs, finalités). Il n’est pas isolé. Il dépend « d’objets de même nature
qui le précédent et qui le suivent ». Un dispositif est composé d’éléments stables et
intangibles auxquels se greffent des procédures, des actions de médiation et des outils dérivés
de leur fonction première (guides, annuaires, diverses ressources, etc.). Les dispositifs sont
considérés comme des réseaux de médiation du savoir, où sont en tension des échanges, des
transmissions et des productions71.
Avec Boyomo Assala, entre la médiation et les dispositifs, il existe des passerelles
qui interpénètrent, juxtaposent et entrecroisent les deux concepts72. C’est ainsi qu’il
mentionne plusieurs formes de dispositifs en communication des organisations : les dispositifs
69
Mattelart A., Mattelart M. ; Histoire des théories de la communication, Edition La Découverte, Paris, 2004,
p.53
70
Appel V., Boulanger H., Massou L. (dir.) ; Les dispositifs d’information et de communication, concept,
usages et objets, De Boeck, Bruxelles, 2010, p.9-10
71
Op.cit. Médiations, p. 153-154
72
Op.cit. Communication organisationnelle, sociologie de la médiation organisationnelle, p.20
39
de médiation des organisations, les dispositifs institutionnels, les dispositifs formels et

techniques de la communication des organisations. Et ces dispositifs permettent selon lui, à la
communication de gérer et d’entretenir des sentiments d’appartenance et de véhiculer des
référents identitaires organisationnels73.
Pour Ngo Ndom Nina74, le dispositif désigne un complexe d’humain et de non
humain à travers lequel s’échange l’information ; et les dispositifs communicationnels
subsument des représentations idéologiques relatives à leurs utilisateurs. L’auteure relève
dans un premier temps un appel respectif des positions des intervenants ou des utilisateurs,
ensuite représente les dispositifs de communication comme des appareillages qui permettent
d’asseoir et de véhiculer des idéologies.
En s’inscrivant dans le même sillage qu’Agamben, nous entendons par dispositif :
« Tout réseau coercitif d’éléments concrets mis en relation, au sein duquel se défini les
manières de faire, d’agir et de sentir propres à induire les comportements, à orienter les
modes de penser et à modifier les visions du monde ».
- Marketing holiste :
C’est un marketing qui consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes,
processus et actions qui touchent plusieurs dimensions reliées entre elles 75.Ce marketing s’est
constitué par la nécessité de mettre en place des plateformes compétitives qui prend appui sur
la gestion de bases de données ainsi que sur l'intégration de la chaîne de valeur reliant les
différents collaborateurs. Le fondement d'un réseau est son architecture sociale, qui diffère de
manière conséquente de sa structure76.
Pour Philip Kotler et al, le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre
des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux.
Pour les auteurs, le marketing holiste est relationnel, intégré, interne, orienté vers la
performance et socialement responsable77. Cette définition nous est plus appropriée car :
73
Ibid. p.101
74
Op.cit. p.14
75
www.wordspress.com
76
www.e-marketing.fr
77
Kotler P., Keller K., Manceau D., Dubois B. ; Marketing management, Pearson Education France, Paris, 2009,
P. 27 à 31
40
- le marketing relationnel
Il a pour but de construire des relations durables et satisfaisantes entre les différents
acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.
- le marketing intégré
Les différentes actions marketing doivent être conçues conjointement et constituer
des programmes intégrés en vue de créer, de communiquer et de fournir de la valeur aux
consommateurs.
- le marketing interne
Le marketing interne est appelé à former, et à motiver les employés (…)
- le marketing orienté vers la performance
Il permet de justifier la rentabilité et le retour à l’investissement.
- le marketing socialement responsable
Le marketing holiste intègre la responsabilité sociale de l’entreprise, en analysant le
contexte éthique, environnement et social dans lequel s’inscrivent les programmes réalisés.
41
VI-2-2. OPERATIONNALISATION DES CONCEPTS :
VARIABLE CONCEPTS DIMENSIONS INDICATEURS INDICES

- Hiérarchie - Lien social
- A l’interne - Salariés - Climat de confiance
- personnel de travail - Sentiment
- Actionnaires d’appartenance
Médiation
- Syndicats et relais - Adhésion, achat

- A l’externe - Fournisseurs, clients - Notoriété, image,
MISSIONS ET DEFIS DU JOURNAL D’ENTREPRISE
DANS LES ORGANISATIONS AU CAMEROUN
- Citoyens et usagers identité

- Pouvoirs-publics - Rentabilité
- Sponsors et mécènes - Performance
Dispositif d’information et de
- Journal - Gouvernance - Informations

d’entreprise - Contrôle - Discipline
communication
- Espace de - Discours - Conformisme

Dispositif
reliance - Surveillance - Respect du

- Support - Directives règlement intérieur
d’information - Diffusion - Exécution
et de -Contrainte -Valeurs
communication
- Idéologie de la - Crédibilité
Discours managérial et
direction - Enjeux - Changement de

discours stratégique
(management) - Missions et défis comportement

Discours
- Logiques - Objectifs - Motivation

d’action et - Concurrence - Séduction
d’usages - Opportunités - Aliénation
(stratégie) - Formation - Adhésion
42
- Sommaire - Editorial - Directives

- Rubriques - Dossier - Objectifs
Journal d’entreprise
- Titrailles - Interview - Fidélisation
- Photographies - Tribunes libres - Implication
- Articles -Brèves - Reconnaissance
- Chapeau - Annonces - Orientations
- Construire les
Marketing : relations durables - Notoriété
- Relationnel - Fédérer et motiver - Séduction
- Intégré - Booster les actions et - Achat ou adhésion
Marketing holiste
- Interne justifier la rentabilité et - Intérêt

- Orienté vers la le retour à - Fidélisation
performance l’investissement - Positionnement
- Socialement - Inscrire les - Image de marque et
responsable programmes dans un positive
contexte éthique,
environnemental et
social.
- Culture - Valeurs, rites, règles - Influence

Propagande blanche
d’entreprise symboles, traditions - Persuasion

- Actions - Dons, constructions - Adhésion
sociales et - Images, logotypes, - Dissuasion
sociétales marques - Objectivation
- Photographie - Titres, couleurs, - Induction
- Publicité Unes - Conditionnement
Source : L’auteur.
43
VII- CADRE METHODOLOGIQUE :
VII-1. LOGIQUE DE LA RECHERCHE :
La construction de l’objet d’étude qui nous est assigné, nous inscrit dans une approche
compréhensive, dont la logique de recherche se veut empirico-inductive (holisme
méthodologie) et le prélèvement qualitatif ; basée sur les logiques et objectifs de productions
des journaux d’entreprises, y compris les différentes perceptions qui découlent des usages.
Notre recherche nous a conduit à l’utilisation de quatre techniques : L’observation en
situation, la recherche documentaire, l’entrevue de recherche et l’analyse de contenu.
VII-2.INSTRUMENTS DE COLLECTE DE DONNEES :
Les outils de collecte de données utilisés ici sont : l’observation en situation, la

recherche documentaire, l’entrevue de recherche et l’analyse de contenu.
A- Le cadre d’observation :
La technique de recherche utilisée est l’observation en situation plus connu sous
l’appellation de grille d’observation. C’est une technique directe d’observation scientifique
utilisée dans le cadre de notre travail pour observer et constater de façon non directive certains
faits, afin d’effectuer un prélèvement qualitatif en vue de comprendre comment le journal
d’entreprise fait sens (ses objectifs).
L’observation est réalisée sur notre espace de travail, les journaux d’entreprises ; ses
titres, les unes, la forme, le paratexte, les rubriques, les insertions publicitaires, et les espaces
réservés aux salariés... afin de ressortir les objectifs et la plus value que les journaux
d’entreprises apportent aux organisations citées, ainsi que les perceptions des cibles et les
logiques qui participent à leurs productions et à leurs usages.
B- La recherche documentaire :
Notre travail de recherche nous a amené à consulter les documents écrits comme
numériques, les ouvrages spécialisés et d’ordre général sur la communication et les filières
connexes, les numéros des journaux des entreprises constituant notre corpus. Dans l’optique
d’extraire les informations nécessaires à la rédaction de notre mémoire et les opinions de ceux
44
qui nous ont précédé et qui ont ouvert la voie au domaine d’étude afin d’étayer notre
argumentation.
Pour y parvenir, nous avons consulté incessamment les sites internet, les
bibliothèques (Université de Douala, bibliothèques privées des aînés académiques et
praticiens de la communication, y compris les ouvrages et articles obtenus des mains des
cadets académiques, des amis et camarades de promotion). Nous avons bénéficiés des
documents (archives) relatifs aux entreprises constituant notre corpus, les mémoires et thèses
s’inscrivant dans notre champ d’étude en général et dans notre espace d’intervention en
particulier ; sans omettre les nombreux séminaires et conférences organisés à l’Université de
Douala par le Département de Communication, qui nous ont servi de garde-fous et de fil
conducteur dans la recherche.
C- Le schéma d’entrevue :
Le schéma d’entrevue a pour technique d’investigation scientifique, l’entrevue de
recherche plus connu sous le nom de guide d’entretien. Conçu en vue d’interroger en
profondeur les acteurs sociaux qui structurent de près ou de loin les journaux d’entreprises des
différentes organisations citées. Nous avons choisi interroger les personnes ressources
(Directeurs de publication, Rédacteurs en chef, membres du comité de rédaction) et le
personnel actif dans les entreprises (salariés, cadres, agents de maîtrise, ouvriers).
Les entretiens sont semi-directifs et semi-participatifs, structurés de questions
ouvertes et fermées, afin de mieux appréhender les objectifs du journal d’entreprise, ses
logiques d’usages, ses enjeux et missions accrédités par la structure. Y compris le degré
d’implication, de motivation et de cohésion du personnel de travail ; afin de comprendre si ces
derniers accompagnent l’organisation dans son projet d’entreprise.
D- Les catégories d’analyse

La technique de recherche utilisée ici est l’analyse de contenu. C’est une technique
indirecte d’investigation scientifique qui est composée selon Roger Mucchielli de trois
genres : les méthodes d’analyse logique et esthétique, les méthodes d’analyse sémantique et
les méthodes d’analyse à la fois logiques et sémantiques78.
78
Mucchielli R. ; L’analyse de contenu. Des documents et des communications, 9e édition, ESF, rue Maurice-
Hartmann, 2006, P35.
45
Dans le cadre de notre travail de recherche dont l’espace d’intervention est le

journal d’entreprise, nous avons opté pour les méthodes logico-sémantiques, à travers
l’analyse des missions et défis des journaux choisis et la comparaison des rubriques, des
tendances, des titres, la condensation, l’inventaire, la classification et le classement des
informations jugées utiles, l’analyse du matériel non verbal.
VIII- CHAMP ET POPULATION A L’ETUDE :

Notre champ d'étude est constitué de deux organisations à forte notoriété :
1-AES-SONEL : Entreprise de production, de transport, de distribution et de vente de
l’énergie électrique au Cameron ;
2- SABC : Entreprise de brassage, et de production des produits brassicoles (agroalimentaire)

au Cameroun.
Les critères de choix exprimés sur ces deux (2) organisations ne relèvent pas du
hasard. Le premier critère de sélection met l’accent sur les entreprises possédant non
seulement des journaux d’entreprises en version papier, également des organisations
possédant une dimension numérique du journal d’entreprise en ligne ou un journal de
l’entreprise au web.
Le deuxième critère est à l’origine de l’emploi du concept (organisations) qui constitue
l’intitulé de notre sujet. Dans l’optique d’avoir un corpus riche et varié, nous avons opté d’un
côte pour une entreprise parapublique (AES-SONEL) et de l’autre côté pour une succursale
(SABC) ; des organisations dont l’Etat camerounais possède tout de même des pourcentages
bien que variés : 44% à AES-SONEL et 10% à la SABC.
Malgré le fait que ces deux organisations ont des statuts différents ; elles côtoient les
mêmes réalités. Celles des entreprises qui se veulent socialement responsables, et qui mènent
des actions de communication intenses dans le but de se construire une image (de marque et
sympathie) afin de rentabiliser la structure ou la rendre plus estimable. Dès lors, il faut
souligner que, la sensibilité du secteur de l’énergie électrique agité de plus en plus par des
crises entre AES-SONEL et ses clients ; y compris la qualité des produits à la SABC qui
tendà ternir l'image de la structure, nous a conduit au choix de ces deux organisations.
En ce qui concerne l'échantillonnage, la population à l'étude est composée d'un
échantillon de cent (100) individus des deux sexes, âgés de 25 à de 60 ans ; constitué des
46
cadres (14) et des salariés (86) à interviewer. Nous avons choisi un échantillon de cent
individus pour être plus efficace dans la collecte, le traitement et l’interprétation des données.
En sus, parce que nous travaillons sur un objet double : le support physique du journal
d’entreprise qui correspond à ces cent individus et la dimension numérique en ligne du journal
d’entreprise qui constitue une cible éclatée, hétérogène et imprévisibles dont la collecte des
données se fera qu’à travers les bilans de consultation des pages web des entreprises
concernées.
IX- DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE :
Notre travail s’étend sur 9 (neuf) mois. Mais étant donné le caractère évolutif de
l’information des journaux d’entreprises, et de la mouvance de l’environnement dans lequel
l’entreprise est appelée à s’adapter et à émerger, nous nous sommes appesantis sur les
journaux d’entreprises datant de 2009 à 2013 (les journaux qui traitent les faits sur les
évènements tels que : les meilleurs vœux, la journée internationale de la femme, la fête du
travail et les activités sociales de l’entreprise…), pour le cas du support papier. Quant-à la
dimension numérique sur la page web de l’entreprise, notre recherche s’étant à travers les
bilans de consultations, des journaux d’entreprises numériques en ligne (sur internet), durant 6
(six) mois, également sur l’efficience de cette communication de masse à l’endroit des cibles
souhaitées (internautes qu’on veut atteindre) et celles réelles (les bloggeurs qui visitent ces
pages web) de l’entreprise.
47
PREMIERE PARTIE :
LA COMMUNICATION INTERNE : GENERALITE
« La communication interne est le support d’évolutions (organisationnelles, techniques,

commerciales…) qui concerne le personnel dans son action, ses représentations et son
implication. »79
79
Ducerf Clarisse ; Le journal interne international en tant que récit d’entreprise, Mémoire en Information et
Communication, Celsa, Université de Paris-Sorbonne, Paris IV, 2003, P. 21
48
Chapitre I : Mutations théoriques de la communication interne dans les organisations
Section 1 : Plate-forme de la communication interne
1-1. Histoire et évolution de la communication interne:
La communication interne reflète le caractère formel de la communication : les

transmissions de messages, les supports utilisés s’intègrent à un système dont l’objectif est de
répondre aux besoins de l’entreprise, de ses personnels et de motiver pour le succès de tous 80.
C’est un placement lourd et sensible qui demande des moyens et des compétences. Car, elle
introduit l’attribution des responsabilités, la conception des messages et le choix des
instruments de communication.
L’histoire de la communication interne remonte à plusieurs siècles ;puisque s’il est

vrai avec Baylon que (…) l’homme est par nature un être de communication, à la genèse, la
communication interne servait à fédérer les membres d’une communauté, à travers les rites,
les us et coutumes qui permettaient à ces individus de se reconnaitre comme appartenant à un
clan, à un regroupement, ou à une organisation.
Ainsi, Pour voir la communication interne être officiellement reconnue en milieu

entrepreneurial, il a fallu attendre l’ordonnance de 1945 instituant les comités d’entreprises
pour que la loi oblige la direction à consulter le comité d’entreprise sur les questions relatives
à l’organisation, la gestion et la marche générale de l’entreprise, et l’informer des bénéfices.
Le souhait des pouvoirs publics était d’inciter les représentants élus et la direction à coopérer
pour l’amélioration des conditions collectives de travail et de vie du personnel81.
Toutefois, les années 1950 furent celles de l’apparition des premiers supports de
communication interne tels que, les journaux d’entreprises, l’affichage, les lettres aux
personnels, les panneaux...82 A la fin des années 1980, la communication interne se dote d’une
mission principale, celle de faciliter les échanges, de rendre les communications plus fluide,
de sensibiliser le personnel de travail sur la logique de l’entreprise. Les priorités évolueront à
la fin des années 1990, désormais, les entreprises attendent de la communication interne
80
Op.cit. Gillequin-Maarek C., Soleilhac N. p.156
81
Boistel P. ; Gestion de la communication d’entreprise, aspects théoriques et pratiques, Lavoisier, Paris, 2007,
p.173
82
Ibid. Boistel P., p. 174
49
qu’elle favorise la transmission de l’information, les objectifs antérieurs étant passés au

second plan ou réalisés83.
Dans les années 2000, la problématique s’avère très différente. Il s’agit plus de
donner le sens aux actions que de transmettre les informations, c’est dans ce sillage que le rôle
de diffusion des informations, se verra remplacé par un rôle régulateur. Par conséquent, la
communication interne devient une composante inhérente aux initiatives globales de
l’entreprise ; l’accès à l’information devient plus direct, ouvert et interactif. Le schéma
classique de communication (émetteur-récepteur) est remis en cause au profit d’une relation
où chaque individu est à la fois émetteur et récepteur du processus de communication.
1-2. Objectifs de la communication interne :

Avec Nicole D’Almeida et Thierry Libaert l’objectif global de la communication interne
consiste à gérer de manière optimale le couple demande/offre d’information dans
l’organisation. Ces derniers énumèrent trois grands objectifs de la communication interne :
être au service du projet de l’entreprise, accompagner et conseiller le management, relier et
unifier le personnel84. Garnier T. quant-à lui recense cinq objectifs de la communication
interne, outiller, organiser, impliquer, mesurer et conseiller85 (voir annexes).
Cependant les auteurs précédents ne présentent que les grands objectifs de la
communication interne, c’est pourquoi nous avons pensé aller en profondeur avec Durant
Anthony, Dartigues Stéphane et Roche Gaëtan ; pour qui, six actions découlent de la nécessité
de faire circuler l’information 86:
- Ecouter : chercher à connaître ce que pensent et ressentent les salariés est un atout
stratégique pour la direction. C’est pourquoi il est nécessaire de mesurer le poids des actions
menées pour savoir si ces dernières correspondent encore aux besoins du personnel ou sont
dépassées. A AES-SONEL et à la SABC, écouter rime avec la communication ascendante.
-Informer : le circuit d’information doit être pratique. Dans la mesure où, l’entreprise doit
suffisamment informer les salariés avant l’extérieur, afin d’éviter ou d’atténuer les rumeurs.
83
Op.cit. Le communicator ,5e édition, Dunod, Paris, 2009, P. 227
84
D’Almeida N., Libaert T. ; la communication interne de l’entreprise, Dunod, Paris 2007, p. 24 à 30
85
Ibid. D’Almeida N., Libaert T., p. 25
86
Durand A., Dartigues S., Roger G. ; La communication d’entreprise, mémoire online (disponible en ligne) en
commerce et marketing, Université de Perpignan Via Dominitia Institue Jacques Maillot, Perpignan, 2006, P. 7
50
- Distribuer :faire circuler l'information jusqu'au bout de la chaîne représente la difficulté

majeure de cette action. Cette tâche est surtout assignée aux cadres de l’entreprise qui sont les
premiers vecteurs, ainsi que les acteurs de l'animation.
- Animer :la volonté de rapprocher davantage la direction des salariés, et de donner aux
acteurs la possibilité d'échanger leurs problématiques ; passe par la création d’une dynamique
d’échanges. Puisqu’ il faut à l'intérieur de la structure : promouvoir l'argumentation, la
formation, le partage et la pédagogie, à la recherche de l'implication personnelle dans le projet
de l’entreprise.
- Conseiller : les conseils et orientations passent pour être l'un des rôles « clés » du
responsable de la communication interne. Puisqu’il est chargé de faire remonter les
informations à la direction générale, de faire des planifications, de proposer des contenus, et
des plans d’action. Il devrait également persuader les responsables, de la pertinence des
projets, afin que ces derniers puissent les adopter et collaborer.
- Planifier et coordonner :un certain nombre d’actions est nécessaire pour accompagner les
priorités de l'entreprise : le budget, la formation et la planification. Qui permettront à la
communication interne de s'adapter aux contraintes de l’environnement et aux évènements
inattendus tels que les crises.
D’après ces auteurs, les objectifs spécifiques de chaque entreprise nécessitent
l'élaboration d'un plan de communication. Ce plan doit rester cohérent et compatible avec les
autres plans fonctionnels de l'entreprise. Il s'agira ensuite de gérer sa diffusion, et enfin
d'étudier la mise en place d'un réseau efficace. De cette façon, la communication devient
l'affaire de chacun et la structure de communication reste légère, flexible et réactive,
permettant ainsi de légitimer la structure.
1-3. Les fonctions de la communication interne

Les fonctions de la communication interne varient d’une entreprise à une autre. Elles
forment le circuit de communication et consistent le plus souvent à transmettre des
informations, favoriser le partage et la cohésion du groupe, impliquer et motiver le personnel.
Nous avons répertorié quatre fonctions : la fonction logistique, managériale, économique et
sociale87.
87
51
2-1. Fonction logistique :
Elle implique les flux d’information et les mouvements de communication, parmi lesquels la
communication descendantes, la communication ascendante et la communication horizontale
ou latérale. A AES-SONEL tout comme à la SABC, ces trois fonctions de la communication
sont opérationnelles.
2-1-1. La communication descendante
Elle correspond au schéma direction-personnel, les messages partent d’un certain

niveau hiérarchique et sont destinés aux échelons inférieurs. Le plus souvent il s’agit de
consignes, d’ordres, de directives, de données opérationnelles. Cette figure de communication
fait recours à plusieurs supports dont : le journal interne, les notes de service, l’affichage,
l’information téléphonique et vidéo… La communication descendante est fortement pratiquée
à la SABC qui a un système strictement hiérarchisé.
2-1-2. La communication ascendante
Elle prend le chemin inverse (personnel-direction), c'est-à-dire part du bas pour remonter à la
hiérarchie. La communication ascendante permet au sommet d’écouter la base, à travers
certains supports (boîte à idées, sondage, tribune libre dans le journal d’entreprise) elle permet
une remontée des informations ; qui est nécessaire pour savoir si l’information descendante
est bien passée.
2-1-3. La communication horizontale ou latérale
Cette forme de communication ne prône aucune conception du niveau hiérarchique,

c’est un échange équivalent entre les différentes sections, services ou départements. La
communication horizontale est très présente à AES-SONEL, elle permet aux acteurs (sommet
et base) de confronter leurs points de vue, d’échanger leurs idées, d’ôter les équivoques et de
mieux se connaitre.
2-2. Fonction managériale
Les cadres constituent un élément essentiel dans le système de communication, à

travers leurs aptitudes techniques (leurs capacités à réaliser les objectifs de l’entreprise), leur
capacité d’animation et leur qualité communicationnelle. A AES-SONEL et à la SABC, les
cadres sont les relais de l’information descendante ou ascendante. A travers de nombreuses
52
initiatives et supports comme le journal d’entreprise ; ces derniers permettent de concilier le

sommet et la base, en diffusant d’un côté la vision du Top-management et de l’autre côté les
exploits des salariés.
2-3. Fonctions économique
L’un des objectifs clés à AES-SONEL et à la SABC c’est de s’assurer de la cohésion

du personnel, afin de pouvoir compter sur une équipe soudée et solidaire partageant ainsi les
mêmes valeurs et un sentiment d’appartenance fort à l’entreprise, pour rentabiliser l’entreprise
et justifier le retour à l’investissement. Il faut de même motiver le personnel, afin de disposer
d’une équipe gagnante, content d’appartenir à une entreprise qui diffuse une image forte et
valorisante.
2-4. Fonctions sociale

La fonction sociale accompagne les rapports Entreprise-Salariés-Grand public. A
AES-SONEL et à la SABC, elle prend en compte les actions sociétales (conditions de travail,
de sécurité et d’hygiène, les rémunérations, et les promotions) et sociales (dons aux sinistrés,
constructions des ponts, forages édifices…). La fonction sociale s’efforce d’écouter et de
répondre aux préoccupations du personnel à travers une information sociale et s’atèle
également à intégrer le personnel, à développer et de garantir un bon climat social.
Section 2 : supports et outils de la communication interne

L’entreprise pour communiquer à l’interne, fait recours à plusieurs moyens, supports
et outils de communication parmi lesquels : les moyens/supports écrits, oraux, informatiques
et audiovisuels.
2-1. Les supports écrits
L’écrit permet de crédibiliser une information, car il engage son auteur, il sert de
référence (« les paroles s’en vont et les écrits restent »)88. A AES-SONEL et à la SABC c’est
le moyen le plus sollicité en interne.
 Le journal d’entreprise :
Dans les entreprises citées plus haut, il est question des magazines corporates ;
destinés au public interne et externe. Ces magazines sont remis sur le lieu de travail et la
88
Ibid. Demont L., Kempf A., Scibetta C., Rapidel M., Nathan, VUEF, 2001, P. 224
53
distribution se fait par départements et services. Ensuite, les chefs de département et de

services s’assurer du retrait des journaux d’entreprises par le personnel de travail.
- Objectifs :
Les journaux AES-SONEL Today, et “33” degrés à l’ombre, ont un grand objectif : informer.
Le premier magazine informe sur l’entreprise et le second magazine informe sur les activités
de l’entreprise.
Dans ce grand ensemble (informer), se trouve des objectifs tels que former le personnel (à
AES-SONEL, c’est un objectif pédagogique, qui permet d’éduquer les récepteurs), valoriser
le personnel (dans les deux structures, il est question de sortir de l’ombre ceux qui
accomplissent les travaux de fond, et de les mettre sous les projecteurs), motiver le personnel
(à la SABC, la motivation du personnel est essentiel dans l’atteinte des objectifs de
l’entreprise).
Le troisième palier des objectifs stratégiques se rapporte à la persuasion. A AES-
SONEL, pour lutter contre « les ont dit », le journal d’entreprise a également pour objectifs
de, clarifier et mettre fin à la rumeur ; diffuser la tranche de vie des personnes éloignées (à la
SABC comme à AES-SONEL, cet objectif permet de raviver le sentiment d’appartenance) et
communiquer sur la vie de l’entreprise (innovations, orientation, pensée du top-management).
- Avantages :
Le journal d’entreprise permet une diffusion plus large, la valorisation des
couronnements individuels et collectifs, la pérennisation des informations véhiculées, le
développement de l’esprit de groupe, l’ouverture de certains services.
Il sert également de lien entre les membres de l’entreprise, il permet de fédérer,
motiver et impliquer le personnel, de créer un sentiment d’appartenance en communiquant sur
la vie de l’entreprise, l’environnement économique, sociales et culturel, tout en réduisant les
clivages entre les niveaux hiérarchiques.
- Limites :
La mise sur pied d’un journal d’entreprise nécessite un coût assez élevé, en
particulier lorsque sa conception et sa réalisation sont sous-traitées ; engendrant parfois les
contraintes de périodicité comme le cas d’AES-SONEL. Le journal d’entreprise rencontre
aussi des difficultés à trouver des correspondants pouvant fournir les informations. Par
conséquent, il connait de nombreuses critiques quant à son utilité ou son objectivité (il est
perçu comme un instrument de propagande, la voix du parti).
54
 Le flash d’information :
Le flash d’information est un support parallèle au journal d’entreprise. C’est une
note courte et simple qui informe le personnel sans attendre la prochaine publication du
journal d’entreprise. Il est le plus souvent conditionné par l’actualité et les évènements
concernant l’entreprise.
- Objectifs :
Le flash d’information est sollicité lorsqu’il faut coller à l’actualité : annoncer un
résultat, une décision, ou mettre fin à une rumeur.
- Avantages :
Information quasi instantanée, il est rédigé, édité et diffusé en temps record. Surtout
la lecture est rapide, car le support contient des messages brefs et ponctuels.
- Limites :
Non seulement la qualité de l’information diffusée est brute, en plus la durée de vie est courte,
le message est périssable (consommable et jetable).
 La revue de presse :
C’est une reproduction agencée d’articles ou d’extraits d’articles de presse
concernant l’entreprise et son environnement.
- Objectifs :
Information et mobiliser. La revue de la presse à pour objectifs de montrer
l’efficacité de l’organisation, de favoriser la mobilité des informations nécessaires au
développement de la structure, amener les salariés à fournir des informations importants pour
la direction de la communication.
- Avantages :
La revue de la presse favorise le mouvement de l’information au sein de l’entreprise,
elle rend service aux cadres en leur permettant de gagner du temps (temps employé à la
lecture de la presse et plus particulièrement de la presse spécialisée), en leur pourvoyant des
informations utiles pour la prise de décision.
55
- Limites :
La revue de la presse absorbe énormément le temps du documentaliste, et demande
les frais de reproduction (en faisant plusieurs copies). Elle présente un risque de submerger les
cadres avec des informations pas toujours utiles pour leurs activités.
 La note de service :
C’est un document qui consiste à donner des consignes, des directives, des
instructions, des explications ou des informations véhiculées par la hiérarchie à un public
déterminé.
- Objectifs :
La note de service est un outil du management qui à pour objectif d’établir les règles
du fonctionnement interne de l’organisation, de décrire les directives, de communiquer sur les
orientations et les modifications juridiques, techniques, sociales ou commerciales ; de
communiquer sur les changements et les défis.
- Avantages :
Elle produit des informations très précises et adaptées au bénéficiaire, la note de
service est élaborée avec une rapidité de mise en œuvre, elle sert également de référence pour
recueillir certaines informations.
- Limites :
La note de service est considérée comme un instrument de pouvoir ; elle se
caractérise par un manque d’interaction, en plus, elle demande une rédaction délicate et
comprend un risque de reproduction abusive.
 La lettre au personnel :
C’est une lettre signée par le chef de l’entreprise, et remis sur le lieu de travail ou
adressée à domicile. Elle peut être permanente ou occasionnelle.
- Objectifs :
Elle vise à informer le personnel lors des évènements importants ou graves. Elle
permet également de faire passer un message pendant une circonstance exceptionnelle (bilan,
orientations stratégiques, remerciements…).
56
- Avantages :
La lettre de service répond aux attentes et aux inquiétudes du personnel, afin de
contrebalancer les rumeurs. Un autre avantage réside dans la rapidité de réalisation et de
diffusion avec un contenu très précis ; surtout que l’impact a une grande puissance sur le
destinataire, puisqu’il s‘agit d’une lettre adressée par le chef d’entreprise.
- Limites :
La lettre au personnel est le plus souvent considérée comme un instrument de
propagande, et comme un support qui assure la manipulation du personnel. A travers cette
lettre, il existe aussi un risque d’intrusion dans la vie privée.
 La boîte à idées :
Ce sont des boîtes placées au sein de l’entreprise dans lesquelles, les salariés insèrent des
feuilles de suggestion à la hiérarchie, concernant la vie et le fonctionnement de l’entreprise.
- Objectifs :
La boîte à idées permet d’améliorer le fonctionnement de l’organisation en
permettant aux membres du personnel d’exprimer directement leurs avis, leurs impressions et
leurs suggestions.
- Avantages :
Encourage les initiatives et augmente la créativité, éveille l’intérêt du personnel pour
son travail. La boîte à idées est un moyen d’expression du personnel de travail qui permet de
faire monter l’information.
- Limites :
Il existe des risques de démobilisation si les suggestions ne sont pas retenues, le
nombre de suggestion est faible lorsqu’il n’existe pas un système de récompense.
 L’affichage :
Tableaux ou panneaux permettant d’afficher les informations variées destinées aux
employés de l’entreprise.
- Objectifs :
L’affichage permet de prévenir, anticiper, sensibiliser ou informer le personnel de
travail ; en diffusants les informations légales (santé, sécurité, droits et devoirs…),
57
hiérarchiques (résultats, conditions de travail, horaires…), et salariales (carnet de naissance,

de mariage, de décès, courtes annonces…).
- Avantages :
L’information est sommaire et facile à diffuser (rapidité), l’affichage a une
souplesse d’utilisation et développe le sentiment d’appartenance.
- Limites :
L’efficacité en ce qui concerne l’impact est faible et réduit, la plupart de temps les
informations « brulantes » et importantes sont noyées dans des informations secondaires, et
même dépassées.
 Compte-rendu de réunion :
Le compte-rendu de réunion est un document constitué du résumé des différentes
interventions faites au cours d’une réunion.
- Objectifs :
Il apporte les informations sur les circonstances de la réunion : lieu, date, heure de
début et de fin, ordres du jour, les présents, les absents et les excusés. Il peut également s’agir
d’un procès-verbal lorsqu’il s’agit d’un compte-rendu de réunion à caractère officiel.
- Avantages :
Le compte-rendu de réunion est non seulement un support de communication
descendante, ascendante également un support horizontal. C’est un document de référence
précis et autorisé pour la diffusion par les membres du groupe.
- Limites :
La procédure d’élaboration est très lente, c’est un support incomplet ne pouvant pas
suffisamment rendre compte de la totalité des échanges. Par conséquent, il peut altérer la
réalité en montrant une cohésion de pure forme.
58
 Tract :
Le tract est un document produit par la direction, semblable aux tracts syndicaux,
distribués sur le lieu de travail.
- Objectifs :
Il permet d’apporter la réponse de la direction face à une rumeur.
- Avantages :
Il permet d’atténuer ou d’empêcher les rumeurs, il est rapide dans sa mise en œuvre.
- Limites :
Le tract est perçu comme un instrument court circuitant les voies normales de
transmission de l’information.
3-2. Les supports oraux

L’oral est le moyen de communication le plus naturel et le plus immédiat. Les relations
humaines qu’il permet d’instaurer le rendent irremplaçable.
 La réunion de service :
Ce sont des réunions de certains membres du personnel pour étudier ensemble un
problème.
- Objectifs :
Rechercher des solutions à un problème technique, commercial, d’organisation,
social (comité de rédaction, cercles de qualité…)
- Avantages :
Appel à la responsabilité et à la créativité ; moyen de sensibilisation aux problèmes,
plus grande adhésion des salariés aux salariés.
- Limites :
Nécessite d’une volonté et affirmée de la part de la direction de prendre en compte
les solutions, sinon les effets seront désastreux : sentiment de manipulation, perte de temps.
59
 La conférence :
Exposé d’un sujet par un cadre ou une personne extérieure.
- Objectifs :
Apporter les informations générales de manière plus crédible que par un dirigeant de
l’entreprise.
- Avantages :
Complément de la formation professionnelle, permet de faire accepter des idées sur
lesquelles il n’y a pas de consensus, permet de réduire les tensions.
- Limites :
Temps passé si la conférence a lieu pendant le temps de travail.
 Visite de l’entreprise :
Visite guidée des bureaux (ateliers) organisée par l’entreprise pour les membres du
personnel et leur famille.
- Objectifs :
Chercher un soutien dans la famille des salariés.
- Avantages :
Renforce la cohésion de l’entreprise. Valorise le travail de chacun. Permet de
montrer les autres parties du travail. Crée des liens extraprofessionnels.
- Limites :
Heures consacrées à la préparation de la visite. Matériel de signalisation et
d’affichage. Frais du vin d’honneur. Frais des cadeaux.
 L’entretien individuel et annuel :

Conversation formelle entre un cadre et l’un de ses subordonnés.
- Objectifs :
Faire le point du travail et du comportement de chacun.
- Avantages :
Communication directe, obtention d’informations sur l’interviewé. Possibilité de
faire évoluer les individus.
- Limites :
Souvent perçu comme une contrainte par la hiérarchie. Temps passé.
60
3-3. Les supports informatiques et audiovisuels

Les supports informatiques et audiovisuels ont pris une place importante dans les grandes
entreprise et se développement dans les PME.
 La téléconférence :
Elle est caractérisée par l’audioconférence (diffusion simultanée des voix entre deux
studios) et par la visioconférence (diffusion simultanée du son et de l’image entre deux
studios)
- Objectifs :
Réunion d’information et de travail entre plusieurs personnes se trouvant dans deux
sites éloignés.
- Avantages :
Permet à plusieurs personnes de s’exprimer en même temps et de présenter des
documents (visioconférence) en évitant les déplacements. Cela peut s’avérer plus économique
tout en restant efficace.
- Limites :
C’est un moyen qui reste encore relativement cher. Il ne doit être utilisé que s’il se justifie.
 Le film d’information :
Court métrage présentant les activités de l’entreprise, ou une partie d’entre elles, ou
un problème spécifique.
- Objectifs :
Faire connaître l’entreprise. Sensibiliser à un problème précis.
- Avantages :
Attrait et force de l’image animée. Vision concrète et synthétique du message.
Meilleur souvenir.
- Limites :
Coût relative élevé lorsqu’il est réalisé par des professionnels. Délais de production assez
longs (actualité).
61
 Les aides visuelles :

Moyens qui permettent de montrer en même temps à un groupe de personnes des éléments
d’information ou d’illustration.
- Objectifs :
Illustrer le message verbal d’une conférence ou d’un exposé, afin de faciliter sa
mémorisation.
- Avantages :
Animation de l’exposé et visualisation immédiate des points importants,
synchronisation du texte et de la parole. Coût réduit, rapidité et souplesse de mise en œuvre.
- Limites :
Parfois la technique remplace le fond. Souvent trop d’éléments sur les visuels.
 La messagerie électronique ou instantanée :

A mi-chemin entre l’e-mail (pour son caractère écrit) et le téléphone (pour son
rythme d’échange), la messagerie électronique ou instantanée est la transmission de messages
écrits à l’aide d’un minitel ou d’un ordinateur entre les salariés.
- Objectifs :
Communiquer rapidement.
- Avantages :
Souplesse, rapidité, commodité, efficacité. Permet de laisser un message à une
personne même si elle est absente.
- Limites :
Instaure un nouvel état d’esprit, change les habitudes.
 L’intranet :
Réseau de communication interne à l’entreprise qui permet une transmission sécurisée et
homogène d’informations, d’applications et des services, utilisant les standards en vigueur
sur internet.
- Objectifs :
Transmettre les dernières informations concernant l’entreprise. Favoriser le travail
en groupe. Rationaliser les processus de l’entreprise, la recherche, les services. Favoriser le
télétravail.
62
- Avantages :
Permet d’informer rapidement le personnel. Facilite la prise de décision en donnant
à chacun l’information dont il à besoin. Est l’outil par excellence d’informations descendante,
ascendante, latérale, permet de former le personnel à travers e-Learning.
- Limites :
Utilisation minimale du médium. Problème de l’actualisation des informations. Contenu
souvent perçu comme insuffisamment travaillé.
 Le wiki :
Le Wiki est un site web dynamique sur lequel tout visiteur peut modifier le contenu
des pages à volonté.
- Objectifs :
Obtenir un consensus tout en conservant l’historique qui à permis d’y arriver.
Echanger les informations sur les projets en cours, énoncer les problèmes et apporter les
solutions. Permettre de construire quelque chose en groupe.
- Avantages :
Rapidité, simplicité et efficacité car la publication se fait sans intermédiaire et est
instantanée. Restauration possible de toute page effacée. Coût faible (logiciel pour la plupart
gratuit).
Il existe également d’autres moyens et supports de la communication interne à l’instar du
journal télévisé, radio interne, le téléphone, les bornes interactives, le journal électronique, le
télétravail, le chat, la messagerie instantanée, le sms, le courrier électronique (e-mail),
l’information de contact, bulletins spécialisés, l’enquête d’opinion, le séminaire, le haut-
parleur pour ne citer que ceux-là.
63
Section 3: Sociogenèse du journal d’entreprise
3-1. Histoire et évolution du journal d’entreprise dans le monde
Plusieurs auteurs situent les origines du journal d’entreprise dans les années 1830,
période de la révolution industrielle. Pour Pascal Lardellier, le premier journal d’entreprise
aurait été crée en Allemagne par l’économiste Friedrich List, qui a lancé une publication en
1834 dans le but d’instruire les ouvriers sur leurs intérêts89.
Cela étant dit, notons que l’histoire du journal d’entreprise est fortement liée à celle
de la presse d’entreprise dont l’évolution peut être classée en trois grandes périodes : la
période de la naissance et du balbutiement (1830-1910), la période de la croissance et de
l’explosion (1920-1980), la période de la maturité et de la révolution technologique (les
années 1990)90.
Aux Etats-Unis le journal d’entreprise a également connu son essor ; c’est dans
l’Etat du Massachusetts qu’a été retracé le plus ancien journal d’entreprise « Lowell
offering », publié en 1840 par les ouvrières de la société de coton Lowell Cotton Mills. En
Grande-Bretagne au-delà de certaines publications entre 1860 et 1889 se rapprochant du
journal d’entreprise, c’est le « Norwich Union Magazine » crée en 1891 qui fut reconnu
comme étant le premier vrai journal d’entreprise. En France, le plus ancien journal interne
publié en 1882 est « Le Journal des Caisses d’épargne », un organe de sensibilisation de
l’assurance-vie.
Dès les années 1920, le journal d’entreprise connaîtra un développement
considérable orchestré par les grandes industries d’après-guerre : les compagnies pétrolières,
automobiles, de télécommunication… se dotent d’un journal d’entreprise.
Au Cameroun, les origines du journal d’entreprise à notre connaissance sont quasi
inconnues. Mais la presse écrite camerounaise en revanche, a connue un développement
notoire avec des publications telles que : Muedi ma Musango (Message de Paix) en 1906,
Elolom beya Kamerun(le soleil du Cameroun) en 1908 et dans la même année fut imprimé à
Buea l’Amtsblatt fur das Schutzgebiet Kamerun bimensuel qui s’apparentait au journal
officiel. En 1910 deux ans plutard Mulee nguea (l’homme qui montre le chemin) fait sa
89
Lardellier P. ; Le journal d'entreprise : les ficelles du métier, Les Editions d'Organisation, Paris, 1998, P.21
90
Moumouni C., Beauchamp M. ; Le journal d’entreprise à la croisée des chemins de la technologie, Les
Cahiers du Journalisme No 5 Décembre 1998, P. 170
64
première publication et en 1912 le bihebdomadaire Kamerun Post, d’intérêt commercial est

édité à Douala91.
3-2. Institutionnalisation du journal d’entreprise à AES-SONEL et à la SABC

Le journal d’entreprise d’AES-SONEL a connu plusieurs changements et
restructurations. Il est passé en 2005 de SONEL-NEWS à AES-SONEL 2 day (journal interne)
publié parallèlement avec le Bulletin de L’énergie (distribué uniquement à l’externe), pour
prendre en 2010 le statut de magazine corporate actuel AES-SONEL Today.
Au départ, il était question d’un bulletin interne nommé « SONEL-NEWS » qui
diffusait les informations uniquement en interne. Mais la première grande restructuration
apparait en Avril 2005, lors du retour du Directeur Général Jean David Bilè de sa visité aux
Etats-Unis, qui apporte une nouvelle appellation : « AES-SONEL 2 day ». Jadis signifiait,
« AES-SONEL avec nous » « Les nouvelles fraîches d’AES-SONEL ». Le journal était la
publication de la Sous-direction Communication, contenait huit (8) pages, et continuait à être
un support interne. Entre temps, était diffusé de manière parallèle un support destiné
uniquement à l’externe, le « Bulletin de L’énergie ». AES-SONEL 2 day continuait à s’écrire
avec un « 2 » jusqu’au jour où, un journaliste a fait la remarque que l’usage du chiffre « 2 »
dans « AES-SONEL 2 day » était péjoratif ; car pour ce dernier, 2 day signifiait les
informations de deux jours. Dès-lors, après des assises et consultations les publications ont
connu un plus ; il n’était plus question de « AES-SONEL 2 day », mais de « AES-SONEL
Today ». Dans ce sillage, le journal d’entreprise ne portait toujours pas de logotype de la
structure.
Il a fallu attendre le No 19 Edition 2010, pour voir émerger le premier magazine
corporate avec pour Une « La marche vers la révolution numérique ». Pour y parvenir, en
Décembre 2010 AES-SONEL arrête de produire le « Bulletin de L’énergie » qui était
uniquement destiné pour l’externe et « AES-SONEL 2 day » qui était uniquement interne ; afin
de mettre à la disposition des deux publics (interne et externe) un magazine corporate : « AES-
SONEL Today ».
Ainsi, le journal corporate n’est l’impulsion que d’une volonté manifeste pour
l’entreprise de produire un journal qui lui permettra de diffuser les publicités (les insertions
publicitaires dans le magazine permettent de soulager les dépenses de la production du journal
91
Onguene Essono L-M. ; Innovation morphosyntaxique en presse écrite francophone : analyse de quelques
emplois de la préposition dans les médias camerounais, (article en PDF disponible en ligne), Faculté des Arts,
Lettres et Sciences Humaines, Université de Yaoundé
65
d’entreprise à près de 80 %), puisque en interne ce n’était pas possible, et d’assembler les
deux supports (avec AES-SONEL Today, les journaux interne et externe n’avaient plus leurs
places).
L’institutionnalisation du journal d’entreprise à la SABC s’est fait en 1989, date à
laquelle“33” degrés à l’ombre fût mis sur pied. Pour créer un espace de reliance qui
permettra de fédérer l’ensemble des salariés autour des valeurs de l’entreprise. En prélude, le
journal était une bichromie noire et blanc (les pages internes), avec une pagination réduite (16
pages) et le logotype était retourné (regardait vers l’arrière). Le journal depuis sa création a
toujours été un magazine corporate (destiné aux publics interne et externe), bien qu’autrefois
il ne possédait pas de publicités.
Aujourd’hui,“33” degrés à l’ombre est passé de bichromie à quadrichromie, les
couleurs et les rubriques du journal ont évolué, la pagination est passée de 16 à 24 pages avec
une prise en compte du format (format irrégulier couché glacée).Contrairement aux premiers
magazines, les publicités sont diffusées, mais sous le contrôle d’une autre entreprise qui fait la
prospection pour l’insertion des publicités dans le journal ; excepté la quatrième de couverture
qui n’est pas payée, ni prise en compte, puisqu’elle est réservée à la direction commerciale.
Cette diffusion considérable des publicités permet d’autofinancer le magazine, qui aux
Brasseries du Cameroun, est plus une aide pour l’entreprise qu’une dépense.
3-3. La portée du journal d’entreprise dans les organisations

Dès son adoption dans les organisations, le journal d’entreprise est devenu un outil
phare de développement social pour le personnel, et de gestion pour l’entreprise. A travers de
nombreuses décennies, ce support a été l’apanage de plusieurs objectifs, notamment utilisé
comme : outil de divertissement dans les années 1940, d’information en 1950, de persuasion
en 1960, en 1970 comme outil faisant partie du plan de développement de l’entreprise, et
depuis les années 2000, le journal d’entreprise est utilisé comme « une arme de gestion » au
service de tous les acteurs de l’entreprise.
A AES-SONEL tout comme à la SABC, le journal d’entreprise est adopté comme un
dispositif d’information et de communication, qui assure une fonction médiatrice (médiation
technique, sociale et documentaire) dans la création du lien social entre la hiérarchie et la
base ; à travers la motivation du personnel, le renforcement du sentiment d’appartenance et le
développement de la culture d’entreprise. Des qualités qui permettent à ce support de
66
répondre aux grandes questions du personnel, de jouer les premiers rôles et de combler les
besoins que ni les boîtes à idées, notes de service, et panneaux d’affichage ne peuvent remplir.
En sus, à travers et au delà des pratiques propagandistes et marketing dont fait office
le journal d’entreprise, ce dernier joue un rôle important depuis son institutionnalisation à
AES-SONEL et à la SABC. Dans un objectif inavoué, force est de constater que le journal
d’entreprise se dote implicitement ou explicitement de plusieurs missions, dont l’une des plus
importantes dans les structures citées, est de créer le sentiment d’appartenance ; de chercher à
favoriser chez les employés le sentiment de loyauté à l’endroit de l’entreprise, de renforcer le
patriotisme et le sentiment de citoyenneté des salariés. Puisque ces derniers considèrent le
journal d’entreprise comme leur première source d’information.
67
Chapitre II : Corpus de l’étude et présentation des entreprises
Section 1 : Corpus de l’étude
Le corpus de l’étude est structuré des journaux d’entreprises de deux organisations :

AES-SONEL (bimensuel il fut un temps, trimestriel à un moment donné, avec 3000 tirages
par numéro), SABC (trimestriel, avec 3500 tirages par numéro). Ainsi, compte tenu des
objectifs du mémoire, nous avions choisi travailler avec les journaux d’entreprise de l’année
2013, dont quatre numéros pour chaque structure, huit au total. Mais dans le souci de
présenter l’évolution de ces journaux d’entreprises dans le traitement et la diffusion de ses
contenus, nous avons prospecté d’autres journaux et éditions spéciaux pouvant nos fournir des
informations nécessaire à notre étude. Ce choix est également le fruit des problèmes de
périodicité que rencontre actuellement AES-SONEL92.
Bien que les domaines d’activités de ces deux structures soient très différents, nous
nous situons dans une approche comparative. A travers certains évènements tels que : les
vœux de nouvel an, la Journée Internationale de la Femme, la Fête du Travail et certains
évènements organisés par l’entreprise. Afin de ressortir les missions et défis du journal
d’entreprise dans ces organisations (objectifs de production, logiques d’usages des acteurs,
perception des cibles) et la justification de la présence du journal dans l’entreprise (la
contribution du journal dans les résultats de l’entreprise).
1-1. AES-SONEL Today :

Les quatre numéros (19, 24, 25, 26, plus l’édition spéciale retraçant les dix ans de la
structure) du journal d’entreprise d’AES-SONEL que nous possédons, contrairement à “33”
degrés à l’ombre s’étalent sur trois années différentes, 2009 (no19), 2012 (no 24), 2013 (no 25,
26), 2011 (édition spéciale).
Notre panel n’ambitionne pas être totalement représentatif ; mais par rapport aux
objectifs du mémoire il permettra certainement de comprendre les pratiques professionnelles
menées en milieu organisationnel.
A AES-SONEL, nous nous sommes intéressés au support papier AES-SONEL Today
et à ce qui est considéré par l’entreprise comme la dimension numérique du support papier, la
92
Les cadres de l’entreprise qui ont choisi s’exprimer dans l’anonymat, nous ont fait comprendre que les
problèmes de périodicité sont non seulement dus au coût du support, en plus à cause du processus de transition
de la structure (de AES-SONEL à ACTIS). Par conséquent, l’entreprise ne produit plus de support papier, parce
qu’elle a déjà fabriquée les plaquettes de la nouvelle structure. Néanmoins la News-letter (qui autrefois était
interne est aujourd’hui corporate) continue à être publiée.
68
News-letter (au début elle fonctionnait uniquement en intranet, ensuite elle est devenue une
News-letter corporate puisqu’elle est envoyée à une certaine cible externe de l’entreprise « les
journalistes… ».
Aujourd’hui, cette News-letter est disponible sur la toile à travers le site web de l’entreprise.
Nous nous sommes intéressés aussi aux différents sites web de la structure : www.aes.com
(portail où les internautes retrouvent toutes les actions de l’entreprise sur internet),
www.aessoneltoday.com (différentes News-letter et informations sur l’entreprise),
www.myeasylight.com (contrairement à AES-SONEL Today support papier « marque vilaine,
rejetée », myeasylight est la marque tampon, sympathie de la structure ; comme l’indique son
nom, elle a pour rôle d’améliorer l’image de l’entreprise, de satisfaire la clientèle, de rendre
leur vie plus facile. A travers les paiements en ligne ou à partir d’un téléphone portable ayant
les puces MTN ou ORANGE).
1-2. “33” degrés à l’ombre :

Pour le compte de l’année 2013, le journal d’entreprise de la SABC en tant qu’un
trimestriel, a publier quatre numéros (no 59, 60, 61, 62) pour le cas du support papier ; mais
comme susdit, nous avons aussi parcouru les (no 56, 57) de l’année 2012 et les éditions
spéciales (André Siaka, l’œuvre ; Les Brasseries du Cameroun, 60 ans de partage) de l’année
2014. Notre intérêt s’est également porté sur la dimension numérique du magazine en ligne.
A la SABC, la dimension numérique du journal d’entreprise diffère totalement du
support papier. “33” degrés à l’ombre sur le web n’est pas en online, étant un trimestriel
lorsqu’il paraît tous les trois mois l’entreprise le met en ligne. Le magazine est présent sur le
site à partir d’un onglet qui permet sa lecture. Toutefois, la SABC a mis sur pied une News-
letter sur le web ; ce bulletin d’information est publié chaque fin du mois. Il est le fruit de
l’ensemble des informations misent en ligne durant le mois ; ces informations sont recoupées
pour constituer la News-letter.
69
Section 2 : AES-SONEL
1-1. Présentation de l’entreprise

Les plans d’ajustement structurels (PAS) décidés par les bailleurs de fonds
internationaux ; ont amené le gouvernement camerounais à prendre des résolutions en juin
1996 de privatiser le secteur de l'électricité. C’est à l’issue de cinq années de travaux
consacrés à la définition du choix d’un partenariat stratégique qui assurerait la restructuration
globale du secteur de l’électricité, que le groupe américain AES-CORPORATION a été choisi
en 2001 comme partenaire du gouvernement, dans la SONEL (société nationale d'électricité
du Cameroun). Ce partenariat public- privé dont la privatisation s’élève à 23 milliards de
francs CFA, a donné naissance à l’entreprise AES-SONEL.
En effet, AES-SONEL est née de la privatisation de la SONEL (elle-même
constituée sous forme de société anonyme). La SONEL est le fruit de la fusion entre la
défunte société ENELCAM et EDC en 1974, puis de l’absorption de la POWERCAM en
1975. Le capital social de la SONEL était détenu à 93% par l’Etat camerounais, et à 7% par la
Caisse Française de Développement. Cette structure jadis avait pour mission majeure,
d’assurer la production, la distribution et le transport de l’énergie électrique sur l’ensemble du
territoire national.
Mais, le 18 Juillet 2001 suite à la privatisation de la SONEL, l’Etat du Cameroun
concède toutes les activités liées à l’électricité, à travers quatre contrats de concession : les
activités de production, de transport, de distribution et de vente de l’électricité au Cameroun ;
à un seul opérateur privé, AES CORPORATION. Une concession faite au mépris de la loi.
Pourtant, l’article 3 de la loi N°98/022 du 24 décembre 1998 régissant le secteur de
l’électricité au Cameroun stipule que :
« La production, le transport, la distribution, l’importation et l’exportation de l’électricité en
vue de la vente de l’énergie au public constituent le service public de l’électricité. Le service
public de l’électricité est assuré sous le contrôle de l’État. Il est soumis à des impératifs de
qualité, de continuité et de neutralité, ainsi que d’égalité de traitement des usagers ».Une loi
que le gouvernement camerounais a choisi omettre intentionnellement au profit de la
concession.
Toutefois, dans ce partenariat public-privé signé pour une période de vingt (20) ans,
soumise à une révision quinquennale sous l’accord des parties prenantes, l’Etat du Cameroun
est tout de même resté actionnaire minoritaire avec 44% du capital, concédant 56% aux
70
investisseurs privés, dont 51% détenu par l’actionnaire majoritaire AES CORPORATION et
5% par les employés d’AES-SONEL.
Il est important de souligner que, l’entreprise AES-SONEL possède plusieurs
statuts ; elle est une parapublique à travers le partenariat public-privé (fonds camerounais et
américains), une succursale d’AES CORPORATION du fait que le groupe américain est
actionnaire majoritaire, et une filiale de la multinationale AES CORPORATION qui est
installée dans presque tout le globe. Dans ce secteur d’activité l’entreprise à plusieurs
partenaires publique à l’instar de :ARSEL (Agence de Régulation du Secteur de l’Electricité),
MINEE(Ministère de l’Energie et de l’Eau) et AER (Agence d’Electrification Rurale).
1-2. Les activités de l’organisation :
Dans le titre générique « les activités de l’organisation », nous comptons présenter

en prélude, les activités liées au processus de transformation de l’électricité ; c’est-à-dire, la
production, le transport, la distribution et la vente de l’électricité au Cameroun. Ensuite,
aborder les actions sociales menées par AES-SONEL.
 Les activités liées au processus de transformation de l’électricité
- La production de l’énergie électrique

La production de l’énergie électrique au Cameroun est générée par les structures de
mise en place des constructions de recueillements telles que KPDC (Kribi Power
Development Compagny), DPDC (Dibamba Power Development Compagny) et par de
nombreuses centrales hydroélectriques, thermiques et une à gaz.
AES-SONEL produit de nos jours au Cameroun environ 1137 MW d’énergie
électrique, soit 844 MW provenant de la production hydraulique qui représentent environ 79%
de l’énergie produite au Cameroun, et 293 MW issus des sources thermiques. Un potentiel
énergétique censé garantir une électricité continue sur l’étendu du territoire nationale 93.
93
Cf. Annexes (cartographie énergétique)
71
 Centrales (sources) hydroélectriques :

- Songloulou c’est un bassin de modulation journalière qui a pour source de production, 396
MW (Méga Watt) ;
- Edéa, fil de l'eau, 256 MW ;
- Memve’ele, 120 à 201 MW ;
- Lagdo, digue principale de la retenue (réservoir), 72 MW.
Ces centrales hydroélectriques ont plusieurs barrages (réservoirs) pour la
régularisation des fleuves Lagdo, Sanaga, Mbakaou, Bamendjin, avec un total de 7,3 Gm3
 Centrales (sources) Thermiques (fonctionnent au gasoil ou au fuel lourd) :

Ces sources thermiques parmi lesquelles celle de Yassa-Dibamba (88.3MW), ont
une production totale de 293 MW. Elles sont connectées aux réseaux: Bassa, Logbaba, Limbe,
Bafoussam, Djamboutou et Oyomabang y compris 31 centrales isolées (à l’instar de Sonolo).
 La centrale à gaz de Kribi :

Située à Mpolongwe, la centrale à gaz de Kribi est une innovation technologie dont
le combustible principal utilisé pour son fonctionnement est le gaz naturel. Avec une capacité
de plus de 216 MW (une extension possible à 330 MW), la centrale de Kribi est en Afrique la
plus grosse centrale diesel fonctionnant au gaz et la troisième au monde. Le plus réside dans
le fait que, c’est une centrale Bi-fuel ; les moteurs ont été conçus pour fonctionner soit avec
du gaz naturel soit avec du gasoil94.
- Le Transport de l’énergie électrique

Le transport de l’énergie électrique s’effectue à l’aide des lignes électriques. De nos
jours, AES-SONEL compte plus de 480 Km de lignes de 225 Kilovolts, 337 Km de lignes de
110 Kilovolts, 1067 Km de ligne de 90 Kilovolts. Les longueurs des lignes de distribution
s’étendent à 11450 km pour les lignes de 5.5 à 33kv ; et de 11158 Km pour les lignes de 220 à
380 Kilovolts95.
Le système électrique est constitué de deux grands réseaux ; le Réseau Nord et le
Réseau Sud :
94
AES-SONEL Today, N0 26 une publication de la Direction Communication et Gestion de la Marque, 2013, P. 7
95
Op.cit. Ebobisse A Douala C. N., Université de Douala, Douala, 2013, P. 60
72
 Le RIN (Réseau Interconnecté Nord)

Il est alimenté à partir de la centrale hydroélectrique de Lagdo (80Mva) et de la centrale
thermique à fuel lourd de Djamboutou (17Mva) ; le RIN ravitaille les trois régions du
septentrion (le Nord, l’Extrême-Nord, et l’Adamaoua).
Ce Réseau possède quatre (4) postes de transformation, 337 Km de lignes 110 KV et
250 Km de lignes 90 KV ; y compris un réseau de télécommunication renouvelé par un CPL
(courant porteur sur ligne).
 Le RIS (Réseau Interconnecté Sud)

C’est le plus important des deux réseaux, plus de 95% des consommateurs/usagers
en dépendent. Il est alimenté par la centrale à gaz de Kribi, les centrales hydroélectriques de
Songloulou (456 MVA) et Edéa (275 MVA), les centrales thermiques: Oyomabang
(40MVA), Bassa (25MVA), Logbaba (20MVA), Bafoussam (16MVA), Yassa-Dibamba et
Sonolo.
Ce Réseau possède dix-sept (17) postes parmi lesquels : quatre (4) postes
d'Interconnexion 225/90Kv et treize(13) postes sources 90Kv/MT ; 685 Km de lignes 90Kv et
480 Km de lignes 225 KV, y compris un réseau de télécommunication renouvelé à CPL
(courant porteur sur ligne).
- La distribution de l’énergie électrique

La distribution est assurée par la Direction de gestion des réseaux de transports (qui
s’occupe de la gestion des supports d’acheminement du produit des lignes électriques) et par
la Direction des Réseaux (qui s’occupe de l’état du produit dans ce support et de la qualité du
produit électrique sur les lignes d’électricité). Le réseau de distribution d'AES - SONEL
s’étend sur quatre régions électriques: le Littoral, le Centre, l'Ouest et le Nord.
- La commercialisation de l’énergie électrique

La direction commerciale d’AES-SONEL s’occupe de la matérialisation du produit
en monnaie d’échange : l’électricité est livrée à la clientèle, qui paie en retour le produit et le
service rendu ; bien que le service et le produit sont fournies après le paiement des frais
d’installation et une avance sur consommation (le francs CFA est la monnaie de paiement).
L’ARSEL intervient au niveau de la tarification de l’électricité, parce qu’au
Cameroun, la loi et le cadre règlementaire prévoient que c’est l’Agence de Régulation du
Secteur de l’Electricité qui fixe les tarifs de l’électricité sur proposition de l’opérateur.
73
 Les actions sociales et sociétales d’AES-SONEL

AES-SONEL fait de nombreuses actions sociales au Cameroun, à travers les dons des
provisions aux populations sinistrées, aux populations en proies à la misère, des dons
d’électrification de certaines zones reculées à travers des partenariats, les dons dans les
orphelinats et écoles pour ne citer que ceux-là. Mais nous avons choisi énumérer les actions
sociales stables et non dynamiques, telles que :
- La Semaine du cœur :
La semaine du cœur est un effort de solidarité mené par les responsables d’AES-SONEL, la
Fondation Camerounaise du Cœur et en troisième ressort le Minsanté (Ministère de la santé
publique). Au-delà de ses missions premières, AES-SONEL est également préoccupée par la
santé de ses salariés, de ses clients et de toute la population. C’est pourquoi au nom de cette
semaine, l’entreprise va en guerre contre les maladies cardio-vasculaires,qui constituent l'une
des principales causes de mortalité dans le monde, avec plus de 17,5 millions de décès annuel.
Selon les statistiques officielles, près de 30% de la population de plus de 15 ans

seraient des hypertendus déclarés, dont 18% des hommes et 15% de femmes ; les zones
urbaines sont les plus exposées comparativement aux zones rurales 96. Une situation qui serait
à la base des initiatives prises par les responsables d’AES-SONEL en 2009, qui ont choisi
joindre leurs efforts avec la Fondation Camerounaise du Cœur lors de la quatrième édition de
la Semaine du Cœur, déroulée du 10 au 16 Août de la même année ; en co-organisant cet
évènement. Une action qui, jusqu’aujourd’hui est resté une tradition à AES-SONEL.
- La Values day :
La journée des valeurs est une action sociétale menée par AES-SONEL en son sein,
dans l’optique d’honorer les employés votés par leurs collègues comme étant des champions
de l’éthique. Cette initiative, trouve son origine lors de la fête du travail 2012, dans les propos
du Directeur Général pour qui, la corruption tend à se développer dans l’entreprise. Pour ce
dernier, l’intégrité est une valeur qui tend à être de plus en plus bafouée et foulée aux. C’est à
la suite de cette remarque que l’initiative (la Values Day) à mis en lumière les agents qui, du
point de vue de leurs collèges ses sont démarqués par leur attachement à cette valeur 97.
96
AES-SONEL Today, N0 18, une publication de la Direction Communication et Gestion de la Marque, édition
2009, P.4
97
AES-SONEL Today, N0 25, une publication de la Direction Communication et Gestion de la Marque, édition
2013, P.10
74
- La safety corner :
La campagne d’AES-SONEL sur la sécurité électrique, consiste à sensibiliser non
seulement les travailleurs (salariés, sous-traitant de l’entreprise), également les bénéficiaires
(populations, clients, consommateurs) sur les dangers du courant électrique. Cette
sensibilisation est faite sous plusieurs formes : à travers l’affichage des messages sur tous les
véhicules appartenant à l’entreprise, l’affichage sur les panneaux publicitaires des messages et
images présentant les victimes du courant électrique, et la diffusion par les médias audio,
audiovisuels des messages de sensibilisation.
Ainsi, à travers des phrases tels que : « le courant électrique tue. Evitez tout contact
avec les fils électriques », « évitez tout contact avec les fils électriques, même tombés à
terre » ; AES-SONEL essaye d’assurer aux populations une vie sans accident électrique. En
appelant à la prudence, au civisme et à la responsabilité de ces dernières ; à qui l’entreprise
demande de ne pas s’approcher des fils électriques, de n’effectuer aucune manipulation
frauduleuse sur le réseau, et de ne pas vandaliser les installations électriques, car le courant est
un « tueur silencieux »98.
1-3. Type de management

L’entreprise AES-SONEL répond à un type pyramidal, structurée d’un sommet
hiérarchique, d’une ligne hiérarchique et d’un centre opérationnel.
Le sommet hiérarchique détient toutes les fonctions de l’entreprise ; son rôle est
d’assurer l’atteinte des objectifs poursuivis par l’entreprise. La ligne hiérarchique pour sa part,
assure la liaison entre le sommet hiérarchique et le centre opérationnel ; le centre opérationnel
quant à lui est structuré des employés (salariés, ouvriers, agents…).
Le type de management d’AES-SONEL est fondé sur la culture d’entreprise
américaine ; partageant ainsi une histoire, des mythes, des valeurs, des rites, des signes et des
symboles.
 l’histoire et les mythes :

De la SONEL à AES-SONEL en passant par fusion entre la défunte société
ENELCAM et EDC en 1974, puis de l’absorption de la POWERCAM en 1975. L’entreprise
actuelle a connu d’énormes changements. Autrefois entreprise étatique, la structure était
9898AES-SONEL Today, N0 18, une publication de la Direction Communication et Gestion de la Marque, édition
2009, P.19 à 20
75
fortement hiérarchisée, et la rigueur était mis sur le vouvoiement. Le fossé entre les
différentes catégories socioprofessionnelles était énorme ; la progression et la promotion des
agents de maitrise aspirant être des cadres était très difficile, les plans de carrière étaient
également mal détaillés.
Avec l’arrivé du groupe AES CORPORATION, il y’a une un véritablement
changement. Le Président du groupe américain et le Directeur Générale AES-SONEL
considéré comme des mythes vivants, ont considérablement influencé cette structure au point
d’être pris aujourd’hui comme des exemples.
 Les valeurs :
AES-SONEL partage plusieurs valeurs :
- Sécurité : c’est la première valeur de l’entreprise, parce que le courant est parmi les éléments
(sources d’énergies) les plus dangereux. A AES-SONEL, l’accident est dû à la négligence,
communiquer sur cette valeur, c’est assurer la protection des biens et services.
- Intégrité : cette valeur lutte contre la corruption, l’improbité et l’immoralité. Elle prône
l’éthique, l’honnêteté et la déontologie en milieu professionnel.
- Engagement : l’entreprise mise sur cette valeur pour être plus performant, afin d’atteindre
les objectifs fixés. L’engagement est également à l’endroit des parties prenantes.
- Excellence : il est question ici pour l’entreprise de fournir un service de qualité, d’être la
meilleure dans tout ce qu’elle entreprend.
- Fun : cette valeur met l’accent sur l’amour pour le travail, le plaisir à travailler ensemble.
C’est une valeur qui trouve également ses marques dans les célébrations, où les employés sont
appelés à s’épanouir et a se déstresser.
 Les rites :
L’entreprise possède de nombreux rituels parmi lesquels ; la semaine du cœur, la
Journée Internationale de la Femme, la Fête Internationale du Travail, la Values Day, les
Send-off, et les manifestations relatives aux promotions ou à la mise en place d’un nouvel
organigramme.
Il existe aussi d’autres rites comme des réunions de Direction, de sécurité, les
réunions du comité de rédaction en ce qui concerne les supports (AES-SONEL Today support
papier, la News-letter qui est sa version numérique, et myeasylight qui est la marque
76
sympathie (c’est beaucoup plus un service client sur le web). Il faut souligner que, même le
port des badges et des tenues de sécurité dans l’entreprise et les centrales constituent des rites.
 Les symboles et signes :

Les signes et symboles renvoient à la tenue vestimentaire, le mobilier, le logotype,
la marque, les couleurs, la charte graphique, l’identité de l’entreprise, les badges, les affiches
rappelant les valeurs, les récompenses pour ne citer que ceux-là.
Section 3 : SABC
2-1. Présentation de l’entreprise

La Société Anonyme des Brasseries du Cameroun est fondée le 3 Février 1948 par la
société française BGI (Brasseries et Glacières Internationales). Le début de ses activités au
Cameroun en 1950, sera sanctionné par la fabrication et la vente de la première bière et la
première gamme soda. En 1990 la SABC est rachetée par le groupe français Castel ; un an
plutard la SABC rachète en 1991 au groupe Fotso son concurrent d’antan l’« International
Brasseries » dont elle le fusionnera en 1993. Quinze ans plutard en 2008, elle achète « SIAC
Isenbeck » un autre concurrent et établit le partenariat avec le groupe allemand Warsteiner.
La SABC à plusieurs partenaires99 ; elle possède des filiales telles que : SEMC (Société
des Eaux Minérales du Cameroun, qui fabrique Tangui), SOCAVER (Société Camerounaise
Verres), SIAC Isenbeck (fabrique la bière Isenbeck) et CAVINEX (mise en bouteille de vins
de table et fabrication de Whisky Black et Gin Tonic).
- Quelques dates historiques de la SABC et filiales100
1948 : création de la Société anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC), le 3 février 1948
et ouverture de l'usine de Douala ;
1950 : fabrication et vente de la première bière brassée au Cameroun, la « Bull Beer » ; dans
la même année vente des premières boissons gazeuses (gamme soda) ;
99
Cf. Annexes (partenaires de la SABC)
100
Les Brasseries du Cameroun, 60 ans de partage, les Editions du Schabel avec la collaboration du personnel
SABC et filiales.
77
1963 : obtention de la licence fabriquer la marque Coca-Cola, et la même année première

production de la gamme Coca-Cola ;
1966 : création de la Société Camerounaise de Verrerie (SOCAVER) à Douala ;
1979 : création de la Société des Eaux Minérales du Cameroun (SEMC) ;
1980 : obtention de la licence pour fabriquer la marque Schweppes, et première production de
la gamme la même année ;
1983 : démarrage des activités de la Société des Eaux Minérales du Cameroun (SEMC) –
Tangui ;
1986 : premiers conditionnements des boissons en boîtes à Douala ;
1988 : nomination du premier camerounais au poste de Directeur Général : M. André
SIAKA, Ingénieur de l'Ecole Polytechnique de Paris ;
1990 : rachat du groupe BGI par le groupe CASTEL, filialisation de CAVINEX et de Canada
Dry Cameroun ;
1991 : achat d'International Brasseries au groupe Fotso, suivi de la fusion-absorption ;
1993 : fusion entre Les Brasseries du Cameroun et l’International Brasseries ; dans la même
année prise de participation d'HEINEKEN dans le capital de la SABC ;
1998 : commémoration du 50ème anniversaire des Brasseries du Cameroun
2008 : achat de SIAC Isenbeck et partenariat avec le groupe Warsteiner ;
2010 : partenariat avec Orangina Schweppes International ;
2011 : partenariat avec Pernod-Ricard ;
2014 : départ du premier camerounais directeur général de la SABC, André Siaka. Après 37
années passées à la SABC et 25 ans comme directeur général. (Embauché à la SABC en
janvier 1977).
2-2. Les actions sociales et sociétales de la SABC

La SABC mène plusieurs actions sociales telles que les dons (orphelinats, écoles, sinistrés…)
et les constructions (ponts, forages, foyers…). Mais nous avons choisi énumérer les actions
sociales stables et non dynamiques.
Cela étant dit, depuis 1948, les Brasseries du Cameroun s’impliquent pour un
développement durable des différentes communautés à travers cinq secteurs clés : l’éducation,
la santé, l’environnement, l’art et la culture, le sport101.
101
“33” degrés à l’ombre, N0 061, une publication des Brasseries du Cameroun et filiales, édition 2013, P. 16
78
- L’éducation :
 Bourses scolaires SABC

Est un programme mise sur pied par la SABC pour encourager la performance. Ce
programme consiste à offrir des bourses scolaires aux meilleurs apprenants du territoire
national. La contribution dans ce domaine est dirigée vers les établissements scolaires, les
universités, les orphelinats, et les centres hospitaliers. Depuis l’institutionnalisation du
programme en 2008, la SABC a investi plus de 500 millions de FCFA au profit de la
performance scolaire.
-La santé :
En interne, la SABC a mis en place de nombreuses mesures visant à préserver la
santé des différentes équipes : journée sportive (pour lutter contre le stress au travail,
l’hypertension et le diabète), centre de santé, assurance maladies… En externe, l’entreprise
organise chaque année des campagnes de dépistage gratuit du diabète et de l’hypertension
artérielle.
- L’environnement :
 Plastic’ Récup
C’est l’engagement citoyen de deux entreprises, SABC et HYSACAM initié en
2012, pour dire non aux déchets en plastiques qui polluent l’environnement, afin de contribuer
à son assainissement.
Au delà de Plastic’Récup, les Brasseries du Cameroun ont investi dans la
construction des stations d’épurement des eaux usées dans ses usines. De nos jours,
SOCAVER recycle également le verre.
- L’art et la culture :
 Le Concours de la Chanson, Mutzig Star
La SABC organise chaque année depuis 2000, le Concours National de la Chanson
Mutzig, pour promouvoir les artistes amateurs qui évoluent dans le domaine de la chanson.
Cela dans le but de participer au développement social et culturel des camerounais en
produisant chaque année sur la scène internationale une star de la musique.
 Le Crayon de D'jino
Cette action est faite par la SABC pour éveiller les talents des enfants âgés de 8 à 12
ans. Chaque année la SABC organise dans ses cinq agences (Douala, Yaoundé, Bafoussam,
79
Garoua, Ombé), Le Crayon de D'jino baptisée, « Dessine moi ton univers avec D'jino Cocktail
de Fruits». Cette action culturelle et artistique a pour buts de : Former les jeunes aux
techniques de dessin ; Déceler et canaliser chez les tout petits les vocations en dessin, peinture
et art plastique.
- Le sport :
 L'Ecole de Football Brasseries du Cameroun
Cette école à forte notoriété voit le jour le 12 mars 1989. L'Ecole de Football
Brasseries du Cameroun à travers ses différentes classes (pupilles, minimes, cadets, juniors et
seniors) s’est donnée pour objectif, de : Former gratuitement les joueurs (en leur apprenant le
fair-play et les qualités sportives), favoriser l'intégration des jeunes footballeurs dans les
équipes civiles (ligue, 2e ligue et 1ère ligue professionnelle), et en troisième ressort, assurer
une véritable pépinière pour les différentes sélections nationales.
L'Ecole de Football Brasseries du Cameroun a formé plusieurs footballeurs
professionnels dont vingt-et-quatre (24) ont évolué et évoluent à l'équipe nationale du
Cameroun, nous pouvons évoquer: Rigobert Song Bahanag, Gérémie Saurel Njitap, Pierre
Womé Nlend, Salomon Olembé et Samuel Eto'o Fils pour ne citer que ceux-là.
 La Coupe Top
La Coupe Top est une compétition sportive organisée chaque année pendant les grandes
vacances par la SABC. A travers la marque Top, elle rassemble autour des différents stades
de football du territoire national, les jeunes de différentes cultures et localités âgés de 12 à 14
ans. Dans le but de, promouvoir le football en créant des challenges chez les jeunes sportifs, et
de constituer une pépinière pour l'Ecole de Football Brasseries du Cameroun en recrutant les
plus talentueux.
2-3. Type de management

Le management à la SABC est basée sur la bureaucratique, avec une culture
française très hiérarchisée. L’administration est centralisée et tout se ramène au supérieur
hiérarchique ; entrainant ainsi un grand fossé entre les catégories socioprofessionnelles, entre
les classes sociales de l’entreprise. La SABC développe une culture d’entreprise à la
française, en véhiculant ses valeurs, son histoire, ses mythes, ses rites et ses symboles.
80
 Les valeurs :
La SABC partage trois valeurs :
- Performance : c’est la première valeur de l’entreprise. Elle mise sur un personnel qualifié et
compétent, sur des installations modernes, ainsi que les procédures de fabrication rigoureuses,
pour obtenir des produits de qualité.
- Responsabilité : la SABC dans une démarche de responsabilité sociale et sociétale, mène
des actions citoyennes pour préserver l’écosystème (protection de l’environnement,
promotion de la culture et du sport, préservation de la santé…)
- Intégrité : elle rime avec la bonne gouvernance de l’entreprise, la prise de conscience des
employés, la probité des salariés dans leurs actions et relations au travail.
 Les rites :
Nous pouvons énumérer : le port obligatoire des tenues de travail à l’endroit des
commerciaux, ouvriers et hôtesses ; le port constant et la présentation du badge pour accéder
à certaines pièces de l’entreprise constituent aussi un rituel. La SABC manifeste également la
Journée Internationale de la Femme, la Fête du Travail, la fête du personnel, les fêtes
commerciales et l’organisation des marches sportives pour ne citer que ces cas là.
 Les signes et symboles :

La SABC possède le logotype de l’entreprise, les tenues vestimentaires, les couleurs, la
marque, la charte graphique, les badges et l’identité de l’entreprise.
 La tradition et le mythe :
Le mythe du chef est très développé dans l’entreprise. André Siaka après avoir passé
37 années à la SABC et 25 ans comme directeur général, est resté un mythe. A travers ses
œuvres sociales et sa rigueur au travail l’ancien directeur général de la SABC est resté un
exemple pour plusieurs employés. Toutefois, la SABC renferme en son sein plusieurs
traditions. Les différents partenariats l’ont amené à adopter à la française les traditions,
américaine, allemande, hollandaise, sud-africaine et canadienne dans le brassage de ses
produits.
81
DEUXIEME PARTIE :
MISSIONS ET DEFIS DU JOURNAL D’ENTREPRISE DANS

LES ORGANISATIONS AU CAMEROUN
« Le journal interne permet de créer la continuité dans la discontinuité, la cohésion dans le

morcellement, l’unité dans la diversité »102.
102
Ducerf Clarisse ; Le journal interne international en tant que récit d’entreprise, Celsa, Mémoire en
Information et Communication, Paris-Sorbonne, Paris, 2003, p.8
82
d’entreprises
Section 1 : Logiques d’action dans les usages du journal d’entreprise
1-1. Concepts clés : logiques d’action, logique de l’action collective et logique sociales
Les origines étymologiques, nous rappellent que le terme logique qui vient du grec
« logikè » signifie art ou science du raisonnement, et renvoie à l’étude des opérations de
l’esprit considérées par rapport à la fin à laquelle il tend. Pour le sociologue, il s’agit
d’explorer le lien entre l’intention et l’action, de retrouver la piste sinueuse des choix opérés
par l’acteur et de rendre compte de ce qui les fonde… (Amblard et al. 2005, p.198)103.
Les concepts de “logiques”, “logiques d’action” et de “logiques sociales” entretiennent de
nombreuses incompréhensions ; surtout lorsqu’ils sont employés dans les domaines tels que la
communication, l’économie, le social et la politique.
Ainsi, nous pouvons citer plusieurs contributions faites dans ce sillage parmi
lesquelles : les travaux sur l'acteur stratégique (M. Crozier et E. Friedberg) ; l'acteur social-
historique, en référence à la sociologie de Pierre Bourdieu ; l'acteur identitaire (R.
Sainsaulieu) ; l'acteur culturel (P. d'Iribarne) ; l'acteur groupal (R. Kaes, D. Anzieu) ;
l'acteur pulsionnel, théories socio-psychanalytiques (Eugène Enriquez). Les travaux sur la
logique de l’action collective (Mancur Olson), la sociologie de la régulation (J-D.
Reynaud), l’économie des conventions (Eymard-Duvernay et al. 2004, Eymard-Duvernay,
2006), les économies de la grandeur (Boltanski et Thévenot) et la sociologie de la
traduction ou théorie de l’acteur-réseau (M. Callon, B. Latour) pour ne citer que ceux-là.
Avec Bernard Miège, la logique sociale essaie de mettre en évidence un certain
nombre de phénomènes relativement nombreux, qui structurent le champ de la
communication aujourd’hui104. Pour ce dernier, les logiques sociales à l’œuvre dans ce champ
constituent des
« Mouvements de longue durée, portant aussi bien sur des processus de production-
consommation, que sur des mécanismes de formation des usages »105
Mancur Olson, dans ses travaux sur la sociologie des groupes et des mouvements
sociaux ; fait plutôt référence à la logique de l’action collective qu’il aborde sous un angle de
103
Brechet J-P., Schieb-Bienfait N. ; Logique d’action et projet dans l’action collective. Réflexions théoriques
comparées, Université de Nantes, Nantes, 2009, P. 3, disponible sur www.univ-nantes.fr/iemn-iae/recherche
104
Misse Misse ; Les développements de la publicité en Afrique francophone dans les années quatre-vingts : le
cas du Cameroun, Thèse de doctorat en sciences de la communication, Tome 1, Université Stendhal-Grenoble 3,
Grenoble, 1993, P. 97
105
Ibid. Misse Misse ; Tome 1, Université Stendhal-Grenoble 3, Grenoble, 1993, P. 97
83
l’économie. Sa perspective repose sur le postulat selon lequel, les individus sont des décideurs
rationnels et conscients, dont les actes sont influencés par les coûts et les bénéfices qu’ils
associent aux différentes options qui se présentent à eux dans une situation données106.
Pour ce dernier, quand les membres d’un groupe social ont un objectif commun dont
la réalisation serait profitable à tous, ce groupe agira collectivement pour défendre les intérêts
partagés par ses membres (…) mais au contraire, des individus rationnels guidés par leur
propre intérêt n’agiront pas de cette manière, sauf si des incitations spécifiques les incitent à
le faire. Olson ressort ainsi dans le deuxième cas, la position rationnelle qu’a un individu
égoïste qu’il nomme celle du « passager clandestin » (free rider) : celui-là qui profite du bien
collectif sans investir pour le produire107.
Quant à la logique d’action, elle est abordée pour accéder aux comportements des
acteurs dans une vision de dépassement du dualisme acteur/système, dans la revendication de
la prise en compte des multiples dimensions de l’action ; qui entretiennent des proximités.
Pour les tenants de cette approche, il est question de prendre en compte le lien entre
l’intention et l’action, de retrouver les mobiles ondoyants des choix opérés par l’acteur et de
rendre compte de ce qui fonde ces choix.
Ces trois concepts clés explorent l’intention et le sens qu’un acteur donne à son
action et sert dans notre travail à dépasser le dualisme acteur/système, pour saisir les mobiles
qui sont à l’origine de toute action.
1-2. Les logiques de la hiérarchie :
 La logique de communication
Le journal d’entreprise va au-delà de la simple information, en ce sens qu’il fait
partager et communier, il permet la remontée des informations. Les dirigeants d’AES-SONEL
et de la SABC se servent du journal d’entreprise pour accroître la culture d’entreprise,
développer le sentiment d’appartenance, valoriser le personnel en communiquant sur les
activités des salariés et les différents services ; il permet également de véhiculer la vision du
Top-management (comité de décision) en communiquant sur les valeurs, les normes et
directives, les innovations et les nouvelles orientations
106
Olson M. ; Logique de l’action collective. Traduction de Mario Levi, Editions de l’Université de Bruxelles,
Belgique, 2011, P. 7
107
Ibid. Olson M. Editions de l’Université de Bruxelles, Belgique, 2011, P. 8
84
 La logique de positionnement
Cette logique engage l’identité et l’mage de l’entreprise. Elle s’inscrit en filigrane
dans les stratégies de communication, c’est le fil conducteur de toutes les autres logiques. Elle
arrime l’entreprise à la technologie pour être compétitive ; elle induit le social et le culturel
dans le positionnement de l’entreprise(à travers de nombreuses actions sociales telles que les
dons dans les écoles, orphelinats, centres de santé ; les constructions de forages et foyers),
pour s’assurer de l’adhésion de la population. Afin de promouvoir un produit, un service, ou
une image de marque et sympathie au profit de l’entreprise.
 La logique de valorisation
L’AES-SONEL Today et “33” degrés à l’ombre laissent affleurer une logique ; celle de la
valorisation non seulement de l’entreprise (ses activités) et de ses salariés. “33” degrés à
l’ombre à travers l’auto-publicité valorise énormément ses produits ; AES-SONEL Today à
travers la présentation de ses réalisations, valorise l’entreprise. En plus, le journal d’entreprise
pour accroître sa crédibilité a besoin de valoriser son personnel, de montrer à l’externe que
tout va mieux à l’interne même si ce n’est qu’une impression. Et cette logique de valorisation
du collectif n’est que le fruit d’une logique de survie pour l’entreprise.
 La logique de contrôle sociale

Le journal d’entreprise permet de diffuser les informations108, de véhiculer la
règlementation, les normes, les valeurs, et les directives. Il est entre les mains de ceux qui
dirigent l’entreprise ; à AES-SONEL tout comme à la SABC, il permet d’orienter les points
de vue, d’induire l’opinion publique, de lui dire non pas comment penser mais à quoi penser.
Ainsi, le loin d’être uniquement un outil de reliance, le journal d’entreprise est
également un instrument idéologique au service de l’entreprise ; qui permet de développer la
culture d’entreprise et de véhiculer la vision du Top-management.
 La logique économique
Cette logique entraine la transformation et l’adaptation du journal d’entreprise aux
objectifs de la structure. Elle met en exergue les stratégies créatives, les pratiques inductives
telles que la propagande, le marketing et la publicité pour justifier le retour à l’investissement
et rentabiliser l’entreprise. La logique économique est le fruit du positionnement, des actions
sociales et sociétales de l’entreprise.
108
En tant que dispositif info-communicationnel, le journal d’entreprise est une source de pouvoir non
négligeable ; car, celui qui possède l’information a une certaine ascendance sur les autres.
85
1-3.Les logiques des salariés :
 La logique d’information
Le premier élément que le salarié cherche à obtenir dans le journal d’entreprise, c’est
l’information. Les salariés d’AES-SONEL et de la SABC s’inscrivent dans une logique
informative ; ils ont besoins d’obtenir les informations sur la vie de l’entreprise pour
s’arrimer au changement de l’organisation, connaître les innovations et les nouvelles
orientations.
 La logique d’engagement
A travers les valeurs partagées par le journal d’entreprise cette logique renvoie à une
vision intégrée de l’organisation à l’intérieur de laquelle, les différentes composantes
s’agencent de manière cohérente les unes et les autres. Dans cette logique, les salariés de
l’entreprise parviennent à identifier les problèmes de la structure, à les inscrire et à les mettre
en relation dans une dynamique globale partagée par les salariés de l’organisation. Cette
logique est beaucoup plus partagée par les salariés d’AES-SONEL, qui même devant les
crises (détérioration du matériel, coupures intempestives et abusives du courant électrique…),
trouvent toujours des raisons pour justifier ces causes ; dans l’optique défendre et promouvoir
l’image de l’entreprise.
 La logique de survie
Plusieurs salariés ayant accès aux journaux d’entreprises affirmaient récupérer ces
supports pour éviter les demandes d’explications. Car les distributions par services sont
comptés, parfois des vérifications sont faites, et ceux qui, n’ayant pas récupéré les journaux se
trouvent blâmés. Par conséquent, si certains font recourt au journal d’entreprise pour
s’informer ou se divertir ; les uns se servent de ce magazine comme un support élitiste, un
outil de luxe et de prestige de part la qualité du papier (packaging) ; et d’autres pour légitimer
leur citoyenneté dans l’entreprise, lorsqu’ils se retrouvent en famille ou entre amis.
86
Section 2 : Les objectifs de production des journaux d’entreprises d’AES-SONEL, et de

la SABC
2-1. Les enjeux classiques de la communication :

Les défis socioculturels et économiques au Cameroun, amènent les entreprises telles qu’AES-
SONEL et la SABC à faire une communication corporate. Dans le souci d’améliorer son
image, ses ventes pour l’un et la sympathie pour l’autre, en se positionnant dans l’esprit des
consommateurs (clients).
A ce dessein, selon Missone Missone109, Alex Mucchielli attribue à la communication cinq
types d'enjeux classiques :
 Les enjeux informatifs

Un salarié bien informé est un ambassadeur bien outillé. L’information bien qu’étant
un bien périssable, joue un rôle capital dans la survie et le développement de l’organisation.
Car, en couvrant tous les circuits et secteurs de l’entreprise, elle lutte contre les
incompréhensions, elle atténue ou empêche les rumeurs. C’est ainsi qu’en communiquant,
l’entreprise informe sur sa vie, et véhicule les messages qui lui permettent d’avoir une
notoriété, une image qui amèneront les individus à adopter son produit, son service ou son
image.
Les actions de communication et d’informations menées à AES-SONEL et à la
SABC, ne sont pas pour avoir une notoriété, puisse qu’elle est déjà acquise, mais pour
améliorer leurs images.
 les enjeux de positionnement d'identité

Toute communication institutionnelle vise un positionnement relatif. L’identité de
l’entreprise est un élément qui se trouve entre l’image de l’organisation et le positionnement
que cette dernière donne à ses actions. L’identité permet de valoriser un produits un service
ou une image. AES-SONEL comme les SABC se positionne dans l’esprit des consommateurs,
en présentant les éléments de leurs identités.
109
Missone Missone ; enjeux et perspective de la communication corporate dans les multinationales au
Cameroun, Mémoire en communication, disponible en ligne sur (www. Memoireonline.com) Université de
Douala, Douala, 2010, P.35- 36
87
 Les enjeux d'influence

D’après Alex Mucchielli, la communication est un acte de mobilisation d'autrui.
Dans cet acte, l'organisation instruit une tentative « d'influence » sur ses partenaires.
L’influence se fait aussi par rapport à la concurrence c’est pourquoi les structures ont les
systèmes de veille. La SABC à travers les actes de communications (sur un nouveau produit
ou marque) influence la concurrence qui ne tarde pas à réagir.
 Les enjeux relationnels

La communication c'est le processus par lequel les relations humaines existent et se
développent. La communication est inhérente aux organisations, parce qu'elle engage une
relation, un partage et des échanges. Les entreprises pour étendre leurs actions, se constituent
en partenariats ou en filiales. Afin d’avoir la main mise dans son domaine d’activité.
 Les enjeux normatifs

La communication permet d'élaborer les normes et les principes de mise en relation.
La communication s’avère impossible sans qu’on ne s’inscrive dans un système de valeur qui
régule les relations. C’est pourquoi, au Cameroun dans tous les domaines d’activités
institutionnels ; il existe des règles de déontologie qui permettent de réguler les secteurs et de
lutter contre les pratiques déloyales entre les une partie prenante.
2-2.Les enjeux de la communication interne à AES-SONEL et à la SABC :

La communication interne à AES-SONEL et à la SABC regorge de nombreux
enjeux, parmi lesquels nous avons choisis énumérer les plus grands :
L'enjeu social et culturel : il concerne autant l’interne que l’externe de l’entreprise. A

l’interne, à la SABC comme à AES-SONEL, la performance passe de l’entreprise passe par la
qualification des employés. Par conséquent, les deux structures ont mis sur pied des plans de
formations, de récompenses en mettant en exergue les promotions et l’évolution des carrières.
En externe, de nombreuses actions, sociales sont faites pour s’assurer de l’adhésion de la
population. A l’instar des dons de provisions (dans les écoles, orphelinats, centres de
santé…) ; les constructions de forages et foyers.
L'enjeu technologique : elle se rapporte à l'insertion des nouvelles technologies implantées.

Dans l’optique de rendre l’entreprise plus compétitive et plus performante. Cet enjeu permet
aussi à la structure d’augmenter la capacité de résolution des problèmes à travers les
compétences, et d’optimiser ses ressources en exprimant mieux son potentiel.
88
L’enjeu économique : c’est l’enjeu principal des structures qui constituent notre corpus
d’étude. Il est question ici de rentabiliser les investissements. Cet enjeu est le fil conducteur
de tous les autres enjeux. Elle induit le social et le culturel dans le positionnement de
l’entreprise, elle arrime l’entreprise à la technologie, pour être compétitive ; le tout par rapport
à un objectif global précis : celui d’accroître les bénéfices de l’entreprise.
2-3. Les objectifs stratégiques de production des journaux d’entreprises d’AES-SONEL

et de la SABC :
Ces deux organisations répondent presque à des mêmes objectifs de production des journaux
d’entreprises.
L’AES-SONEL Today, et “33” degrés à l’ombre, répondent tous à un grand objectif :
informer ; qui entretient d’autres objectifs sous-jacents.
Le premier magazine Informe sur l’entreprise afin de mettre à la disposition des
cibles internes et externes la bonne information ; tandis que la seconde structure Informe sur
ses activités les différents publics.
Dans ce grand ensemble (informer), se trouve des objectifs sous-jacents tels que former le
personnel (à AES-SONEL, c’est un objectif pédagogique, qui permet d’éduquer les
récepteurs), valoriser le personnel (dans les deux structures, il est question de sortir de
l’ombre ceux qui accomplissent les travaux de fond, et de les mettre sous les projecteurs),
motiver le personnel (à la SABC, la motivation du personnel est essentiel dans l’atteinte des
objectifs de l’entreprise) ; les diverses formes de motivations sont mises en lumière, à travers
les jeux, les récompenses, les association et les compétitions.
Le troisième palier des objectifs stratégiques se rapporte à la persuasion. A AES-

SONEL, pour lutter contre « les ont dit », le journal d’entreprise a également pour objectifs
de, clarifier et mettre fin à la rumeur (la phase de transition actuelle d’AES-SONEL à ACTIS,
suscite plusieurs rumeurs qu’il faut clarifier), diffuser la tranche de vie des personnes
éloignées (à la SABC comme à AES-SONEL, cet objectif permet de raviver le sentiment
d’appartenance, lorsqu’un salarié obtient les information d’un de ses collèges affectés
ailleurs) et communiquer sur la vie de l’entreprise (innovations, orientation, pensée du top-
management) c’est l’objectif le mieux partager par les deux structures ; il trouve sa raison
d’être dans le ligne éditoriale des différents journaux d’entreprises.
89
Section 3 : Représentations des cibles

Plusieurs avis ont été recueillis, sur les perceptions des différents récepteurs ; mais
nous avons choisi énumérer les plus récurrents.
3-1.Perception des salariés de la ligne hiérarchique :

Les salariés de la ligne hiérarchique, sont les employés intermédiaires qui assurent le
lien entre le sommet et la base. A l’instar des chefs de services, de quart, les contremaîtres…
Ces salariés perçoivent le journal d’entreprise comme un support qui permet à la
SABC d’accroître sa culture d’entreprise, de développer le sentiment d’appartenance ; en
communiquant sur la qualité de ses produits, sur sa responsabilité sociale et sociétale.
A AES-SONEL les employés de la ligne hiérarchique perçoivent le journal
d’entreprise comme un outil qui permet de véhiculer la vision du Top-management (comité
de décision) en communiquant sur les valeurs, les normes et directives, l’image de la
structure, la progression vers l’atteinte de ses objectifs et ses innovations qui cadre avec les
avancées technologiques (paiement des factures au net « e-agency », et à travers un téléphone
mobile « MTN ou Orange mobile money »).
3-2.Perception des salariés du centre opérationnel :

Les salariés du centre opérationnel sont les employés qui constituent la base.
N’ayant pas tous accès aux journaux d’entreprises, les points de vue à ce niveau sont très
divergents.
Pour certains salariés abordés que ce soit à la SABC ou à AES-SONEL, le journal
d’entreprise est considéré comme un magazine de distraction et de divertissement. Pour
d’autres (la majeure partie des salariés), il s’agit d’un support qui diffuse des informations sur
la vie de l’entreprise, les différents services et les nouvelles orientations.
3-3. Analyse comparative des différentes perceptions

Nous avons fait le constat selon lequel, les salariés de la ligne hiérarchique épousent
presque la vision du sommet hiérarchique et les perceptions sont convergentes. Soit à cause de
leur proximité au comité directionnel, soit parce que la vision qu’ils ont provient de la
responsabilité qui est la leur, celle de servir d’extension à la hiérarchie. Tandis que les salariés
de la base ont des perceptions singulières et très divergentes, qui varient en fonction des
intérêts qu’ils ont dans le journal d’entreprise.
90
Chapitre IV : Présentation, analyse et interprétation des données.
Section 1 : Présentation du corpus des journaux d’entreprises d’AES-SONEL, et de la

SABC
1-1. Le marketing appliqué au journal d’entreprise :

Selon Bartels, le terme « marketing » est employé pour la première fois aux Etats unis entre
1906 et1911, pour traduire une évolution notable des cultures managériales au début du 20e
siècle. Aujourd’hui, plus précisément dans les organisations au Cameroun, le marketing a
réussi à s’infiltrer dans la communication interne, et en pareil occurrence dans le journal
d’entreprise.
Les journaux d’entreprises AES-SONEL Today et “33” degrés à l’ombre témoignent

la prise en compte d’un marketing holiste110. A travers la différenciation du support, la
segmentation, le ciblage des récepteurs dans la distribution des journaux et le positionnement
de l’entreprise à travers le ton, la forme et le contenu du support. Ces pratiques concourent
aujourd’hui à élever le journal d’entreprise au rang de « produit stratégique ».
 Au niveau de la démarche :
Le journal d’entreprise subit un certain nombre d’actions :
- La segmentation : elle est réalisée en fonction des objectifs de l’organisation. Segmenter
c’est découper un marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une
action marketing. AES-SONEL et la SABC, classent son audience visée en deux parts de
marché : le public interne et le public externe.
- Le ciblage : c’est l’action de cibler, de choisir ceux sur qui l’entreprise concentrera ses
efforts. AES-SONEL Today a deux types de cibles : les cibles internes (les salariés, qui
constituent le cœur de cible), les cibles externes (médias « ceux qui ont une large audience »,
administrations assimilées « le MINEE, la primature et le cabinet civil de la présidence », les
grandes écoles « universités d’Etat et les grandes écoles professionnelles », y compris les gros
clients).
110
Marketing holiste est un terme utilisé par Kotler P., Keller K., Manceau D., Dubois B., dans leur ouvrage
collectif, Marketing management, paru aux éditions Pearson Education France, Paris, 2009, P. 27. Pour ces
auteurs, le Marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des
actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Le marketing holiste est à la fois relationnel, intégré,
interne, orienté vers la performance et socialement responsable.
91
La SABC possède également des cibles internes (les salariés, qui constituent le cœur
de cible), les cibles intermédiaires (les filiales et partenaires, qui sont en même temps internes
et externes), les cibles externes (certains médias, le grand public).
- Le positionnement : les deux entreprises citées dans notre corpus, se servent de leurs
journaux d’entreprises pour se différencier clairement des autres structures ; pour promouvoir
leurs produits, services et images, afin d’avoir une position spécifique dans l’esprit des
lecteurs.
 Au niveau de la forme :
Le journal d’entreprise à travers ses caractéristiques, parvient à satisfaire les besoins
d’ordre matériel (l’utilité du support) et d’ordre symbolique ou psychologique (la
représentation que les récepteurs se font du support). Au niveau de la forme, il concerne la
couverture « packaging », et l’esthétique « stylique ».
- Le packaging (la couverture) :

C’est la prise en compte du conditionnement en tant qu’outil de communication. Il
assure cinq fonctions111 :
a) L’alerte : elle consiste à attirer l’attention du lecteur par les couleurs (AES-SONEL Today
est une quadrichromie mate, “33” degrés à l’ombre est une quadrichromie brillante) la
titraille (les Unes accrocheuses), l’image (une photographie évocatrice). (Voir annexes)
b) L’information : la couverture fournie au lecteur les éléments essentiels à son choix de
lecture. La périodicité du journal, le numéro de production, la titraille qui à travers les
numéros de pagination permettent de donner les positions des articles.
c) Le service : la couverture donne des informations sommaires du journal, protège le
contenu. En plus, de par son aspect pratique, le journal d’entreprise est un document
consultable qui permet de pérenniser son contenu, il est réutilisable. Une couverture
attrayante et captivante joue une fonction d’appel, parce qu’elle donne l’envie de découvrir le
contenu.
d) L’attribution : la couverture du journal d’entreprise permet d’identifier l’appartenance à
une organisation. Le logotype, la marque, le choix des couleurs permettent à l’entreprise de
s’affirmer et de se distinguer des autres.
111
Op.cit. Communication des entreprises, stratégies et pratiques, Nathan, VUEF, 2001, p.67- 68
92
e) Le positionnement : la couverture du journal d’entreprise véhicule une image de la

marque et de la structure.
- La stylique (le design):

C’est une conception constituée de l’ensemble des éléments contribuant à
l’apparence visuelle externe du produit (le journal d’entreprise). Elle prend en compte les
impératifs esthétiques, fonctionnels et économiques.
Appliquée à notre corpus, la stylique couvre deux domaines ; le design de firme ou

corporate design (le support papier du journal recouvre plusieurs formes de signatures de
l’entreprise), et le web design (l’habillage cosmétique du site web, qui met en exergue le
design pour attirer les internautes). Ainsi, la stylique possède quatre fonctions, 112 que nous
avons adapté au journal d’entreprise :
a) L’esthétique : couleurs, disposition des images et du paratexte sur la couverture;

b) L’ergonomie : couverture adapté aux attentes et à la psychologie des lecteurs ;
c) La fonctionnalité : couverture pratique (solide, évocatrice et séduisante) ;
d) L’économie : c’est une fonction qui trouve sa raison d’être dans les résultats de
l’entreprise, car la production du journal doit être rentable (promotion de l’image, du service
ou du produit).
 Au niveau du fond :
Le marketing se décrit dans le journal d’entreprise à travers la diffusion des actions
internes et externes, la place qu’occupe les images, les publicités réalisées par les annonceurs,
partenaires et filiales, l’auto-publicité (l’entreprise fait une publicité sur elle-même, ses
produits où ses services) à “33” degrés à l’ombre, chaque page du journal possède la
publicité d’un produit précis. Cette démarche marketing s’exprime sous une logique
holiste113 :
- le marketing relationnel
Le journal d’entreprise a pour but de construire des relations durables et
satisfaisantes entre l’entreprise (le produit, le service ou l’image) et les différentes cibles ; afin
de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.
112
Op.cit. Communication des entreprises, stratégies et pratiques, Nathan, VUEF, 2001, p.66- 67
113
Kotler P., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing management, paru aux éditions Pearson Education
France, Paris, 2009, P.28 à 31.
93
- le marketing intégré
Il est le plus souvent présenté en marketing mix. Appliqué au journal d’entreprise, il
emprunte plusieurs formes (support papier, News-letter, page web) pour atteindre les objectifs
de l’entreprise. A ce niveau, le journal d’entreprise est constitué des programmes intégrés en
vue de communiquer, et de fournir de la valeur ajoutée à l’entreprise et aux consommateurs.
- le marketing interne
Le marketing interne est appelé à former, à fédérer et à motiver les employés, en
faisant des promotions interne, en facilitant les promotions et en attribuant des récompenses
aux salariés les plus laborieux, assidus et intègres. A travers le journal d’entreprise, ces
actions sont mises sur les projecteurs.
- le marketing orienté vers la performance
Le journal d’entreprise bien utilisé est plus un profit qu’une dépense, en boostant en
fédérant les salariés, il participe à la performance de l’entreprise. Et justifie la rentabilité et le
retour à l’investissement.
- le marketing socialement responsable
Le journal d’entreprise présente le contexte éthique, environnemental et social dans
lequel s’inscrivent les programmes réalisés par la structure.
PHOTOS ILLUSTRATIVES TIREES DANS AES-SONEL Today (voir annexes)
Légende : publicité tirée dans le magazine no25 à la deuxième de couverture
94
Légende : publicité diffusée dans le magazine no24 à la page 10
PHOTOS ILLUSTRATIVES TIREES DANS “33” degrés à l’ombre (voir annexes)
95
Légende : publicité diffusée dans le magazine no 059 à la page 19
1-2. Le journal d’entreprise comme vecteur de propagande

Le journal d’entreprise est un excellent outil de propagande ; en ce sens qu’il permet
de conditionner et dissuader les récepteurs, de contrôler l’opinion, d’exercer une influence sur
les personnes pour les faire agir dans un sens donné. Dans le journal d’entreprise, la
propagande blanche se sert de l’information, des rubriques (la ligne éditoriale), des images, la
culture d’entreprise, la responsabilité sociale et sociale, la publicité et l’auto-publicité.
- L’information :
L’information n’est pas la propagande, mais la matière première de la propagande.
Les deux concepts entretiennent une relation de subordination ; la propagande se sert de
l’information pour avoir des effets (efficacité), contrairement à l’information qui modifie
aussi les modes de comportement, la propagande n’apporte pas forcement une nouvelle
connaissance. Elle milite également pour l’adoption d’une idée, d’une opinion déjà connue ;
elle renforce une idéologie établie.
Dans le journal d’entreprise, et à travers l’information, la propagande est manifeste
dans les registres d’expression, les champs lexicaux et sémantiques, les figures de style et les
96
tonalités lyrique, poétique, pathétique et tragique présentant ainsi l’entreprise comme « le

Christ » le sauveur qui vient à la rescousse des populations besogneuses.
- La culture d’entreprise :
Elle est l’un des maillons fort de la propagande blanche, à travers la ligne éditoriale
qui donne l’orientation du journal, les valeurs, les rites, symboles, traditions et règles le
journal d’entreprise comme « un bras de fer dans un gang de velours » conditionne
symbolique les manières de faire, penser et d’agir des salariés. C’est la culture d’entreprise
qui développe la logique d’engagement et le sentiment d’appartenance très partagés à AES-
SONEL ; la compétitivité et la réactivité (veille concurrentielle) à la SABC.
- La photographie :
Les images et symboles sont de excellents instruments de propagande. Dans les
journaux d’entreprises AES-SONEL Today et “33” degrés à l’ombre, les images occupent une
place de choix, elles servent d’illustration et d’argument aux faits, elles apportent la preuve de
ceux qui est dit.
Mais, dans sa vocation persuasive et dissuasive pour certains cas, une chose est
visible : la propagande à travers la photographie, présente un triomphalisme excessif de
l’entreprise. Dans ces journaux « les trains arrivent toujours à l’heure », tout va pour le
mieux ; presque toutes les images de ces journaux d’entreprises présentent en tout
syncrétisme, les personnes toujours contentes, en train de rire, de partager et de sourire. Les
photos les plus illustratives sont celles des éditorialistes, qui non seulement sont les mêmes
durant des années (photos standard), en plus présentent sans cesse la fierté du chef
d’entreprise même en temps de crise. Les rares images se démarquant imposent le sérieux,
l’assurance et la sérénité.
Portant réellement ce n’est pas toujours le cas, ces entreprises sont en tout temps
absorbées par les crises et conflits ; des réalités faces auxquelles AES-SONEL et la SABC
jouent à la sourdine, à l’aveugle et à la carpe muette ; dans l’optique de satisfaire la stratégie
entrepreneuriale.
- Les actions sociales et sociétales :

A travers les formes de communication sociale, la propagande blanche joue un rôle
déterminant dans le journal d’entreprise. Comme cheval de bataille : la responsabilité sociale
et sociétale de l’entreprise. AES-SONEL Today ou “33” degrés à l’ombre ne ratent pas
97
l’occasion de mettre en exergue et sous les projecteurs les actions sociales et sociétales
menées par l’entreprise.
Parmi ces actions nous pouvons citer : en interne l’organisation des activités
(journée sportive, pour lutter contre le stress au travail, l’hypertension et le diabète, les
accidents cardio-vasculaires), centre de santé, assurance maladies… En externe, l’entreprise
fait des dons (orphelinats, écoles, sinistrés…) et les constructions (ponts, forages, foyers…).
- La publicité et l’auto-publicité :
C’est le domaine de prédilection de la propagande et sa principale raison de vivre. La
propagande à partir de la publicité cherche à créer, modifier ou confirmer des opinions. “33”
degrés à l’ombre à travers l’auto-publicité (la publicité d’un produit spécifique appartenant à
la structure sur chaque page de son journal d’entreprise), fait un martelage et un matraquage
publicitaire conduisant ainsi certains de ses salariés à faire dans l’espace public (quartiers,
églises, restaurants, véhicules commerciaux de transport…) ce que nous appelons ici « la
publicité informelle ». Une publicité non payante, qui est le fruit du sentiment d’appartenance
du salarié vis-à-vis à son entreprise ; présentant ainsi sa structure, ses produits, ou ses services
comme étant les meilleurs.
PHOTOS ILLUSTRATIVES TIREES DANS AES-SONEL Today (voir annexes)
Légende : première de couverture du magazine no 25
98
Légende : publicité tirée de l’Edition spéciale 10ème anniversaire, à la page 33
PHOTOS ILLUSTRATIVES TIREES DANS “33” degrés à l’ombre (voir annexes)
Légende : première de couverture du magazine no 061
99
Légende : publicité diffusée dans le magazine no 057, à la deuxième de couverture
1-3. Le journal d’entreprise, porte étendard de l’image institutionnelle

Le journal d’entreprise est à l’organisation ce que les emblèmes sont pour une
nation. C’est un document institutionnel, réalisé pour promouvoir l’image de l’entreprise, son
identité (ce qui rend l’entreprise identifiable) et la positionner (obtenir une place dans l’esprit
des récepteurs). Le journal d’entreprise est considéré dans ce travail comme le porte étendard
de l’image institutionnelle, parce qu’il est l’apanage de définition des moyens
d’indentification de l’entreprise.
- La marque : la marque est la première composante de l’identité de l’entreprise. Les noms

des journaux d’entreprises AES-SONEL Today et “33” degrés à l’ombre sont des sous-
marques qui permettent de mettre en évidence les marques ombrelles, AES-SONEL et Les
Brasseries du Cameroun.
- Le logotype : c’est le signe de reconnaissance d’une marque, la clé de voûte de l’identité

visuelle, le drapeau d’une entreprise. Le logotype permet à l’entreprise de s’identifier,
s’attribuer une appartenance, et de se différencier. A AES-SONEL, le logo est un cercle au
sein duquel différentes énergies (le vert, le bleu, le blanc et le noir) sont en giration. A la
SABC, le logo (logotype) est un ensemble constitué du lion rouge tenu debout sur ses deux
pattes, du nom les Brasseries du Cameroun et de since 1948.
100
Cependant il faut souligner que, le logotype de la SABC subit un processus

stratégique ; en 2008 la SABC a décidé d’enlever du logo since 1948 et en 2018, l’entreprise
envisage enlever aussi Les Brasseries du Cameroun pour ne laisser que le lion (le lion à
l’origine regardait vers l’arrière, mais depuis 1998 il s’est retourné parce que se projette vers
la modernité).
- Les couleurs : elles permettent de se distinguer des autres, de donner plus de vie à la
marque et au logo de l’entreprise. Les couleurs ont un rôle d’appel. La SABC a quatre
couleurs, le jaune, le rouge, le gris et le noir ; AES-SONEL a également quatre couleurs, deux
couleurs institutionnelles de base (le bleu marin et le vert claire) et des couleurs
d’accompagnement (le bleu foncé et le vert foncé).
- La signature : elle est considérée comme le sceau, la griffe de l’entreprise. Sur les affiches
publicitaires la signature est le nom de l’annonceur (l’entreprise qui émet). Dans le journal
d’entreprise, la signature va au-delà du nom de l’entreprise, mais assemble la marque, les
couleurs, le logo, et les valeurs au nom de l’entreprise.
- Les valeurs : les valeurs sont le point d’honneur de l’entreprise, ses principes. AES-SONEL
à travers AES-SONEL Today fait partager cinq valeurs (Sécurité-Intégrité-Engagement-
Excellence-Fun). La SABC avec 33 degrés à l’ombre véhicule trois valeurs (Performance-
Responsabilité-Intégrité).
Section 2 : Méthode d’analyse du corpus et interprétation des résultats
2-1.Choix de la méthode d’analyse du corpus

Dans le cadre de notre recherche, nous avons opté pour les méthodes d’analyse à la
fois logiques et sémantiques (logico-sémantiques) ; prenant en compte l’index, la
catégorisation, l’analyse de tendances des journaux d’AES-SONEL, de la SABC et la
comparaison de tendances. (Voir annexes)
En travaillant sur les missions et défis du journal d’entreprise dans les organisations
au Cameroun, nous nous sommes engagés à faire une analyse de contenu dans le but de
comprendre les logiques d’action des acteurs dans les différents usages du journal
d’entreprise, d’analyser les objectifs de production des journaux d’entreprises d’AES-SONEL
101
et de la SABC et d’étudier la perception de cet outil par les cibles (internes et externes), pris
comme récepteurs dans le processus de communication.
Cela étant dit, il est question pour nous de ressortir non seulement sur le fond le
contrat de lecture entre l’émetteur et le récepteur, également sous la forme de décrire le rôle
clé du paratexte et de la dimension iconique dans le changement de comportement des cibles.
2-2. Analyse des données :

Au-delà des techniques d’analyses et des informations de fond obtenues lors de nos
nombreuses descentes sur le terrain, les entretiens (à travers un schéma d’entrevue) nous ont
également permis de dégager et de donner une dimension terrain à l’étude.
Ces descentes sur le terrain ont été menées dans le but d'appréhender les missions et
défis du journal d’entreprise dans les organisations au Cameroun (AES-SONEL, SABC) ; de
ressortir les logiques d’action des acteurs dans les différents usages du journal d’entreprise,
les objectifs de production de ces journaux et la perception que les cibles (internes et externes)
pris comme récepteurs (et forcement émetteur vue la situation d’échange que le journal
d’entreprise entretien) du processus de communication.
La population étudiée est composée d'un échantillon de cent (100) individus des
deux sexes, âgés de 25 à 60 ans ; constitué des cadres (14) et des salariés (86) interviewés ;
en moyenne (7) cadres et (43) salariés par structure. Nous avons choisi un échantillon de cent
individus pour être plus efficace dans la collecte, le traitement et l’interprétation des données.
En sus, parce que nous travaillons sur un objet double : le support papier du journal
d’entreprise qui correspond à ces cinquante individus et la dimension numérique en ligne du
journal d’entreprise ou du journal de l’entreprise au web, qui constitue une cible éclatée,
hétérogène et imprévisibles dont la collecte des données se fera qu’à travers les bilans et index
de visite des pages web des entreprises concernées.
Par conséquent, notre analyse sur les questions consistera à décrire, expliquer,
comprendre et classifier les questions ouvertes et réponses du guide d’entretien (parce que le
guide d’entretien contenait aussi des questions fermées).
102
Catégorisation des questions ouvertes et réponses données par le personnel cadre de

l’entreprise AES-SONEL :
Q.1. Quelle est la vocation du journal d’entreprise ?
INDICATEURS EFFECTIFS FREQUENCES

Diffuser l’opinion du Top-managent 3 0.42
Développer la culture d’entreprise 2 0.28
Sensibiliser les salariés 2 0.28
42% du personnel cadre pense que le journal AES-SONEL Today a pour vocation de
développer l’opinion du Top-management, 28% du personnel cadre estiment que le journal
permet de développer la culture d’entreprise, 28% autres considèrent ce magazine comme un
support qui permet de sensibiliser les salariés.
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5 EFFECTIFS
0
FREQUENCES
Q.2. Qui intervient dans la rédaction du journal d’entreprise ?

La Direction Communication et Gestion de la Marque 5 0.71
Tous les salariés 2 0.29
La Direction
Communication et
Gestion de la
Marque
Tous les salariés
103
La majorité du personnel cadre de AES-SONEL déclare que c’est la Direction

Communication et Gestion de la Marque qui intervient dans la rédaction du magazine.
Q.3. Quel système de valeur voulez-vous communiquer ?

Sécurité, Intégrité, Engagement, Excellence, Fun. 7 1
A l’unanimité, tout le personnel cadre de AES-SONEL a présenté les valeurs de l’entreprise.
Q.4. Quels sont les sujets prioritairement abordés ?

La vision et les objectifs de l’entreprise 4 0.57
Satisfaction de la clientèle 2 0.29
Les performances de l’entreprise 1 0.14
4
3
2
1
0 EFFECTIFS
FREQUENCES
Nous pouvons constater qu’AES-SONEL communique plus sur sa vision et ses

objectifs (57%). Malgré la qualité du service peut satisfaisant, l’entreprise communique
également sur la satisfaction de la clientèle (nous percevons là une action propagandiste).
Q.5. Quels sont les critères de sélection des sujets prioritaires ?

L’actualité 3 0.42
Les sujets qui se rapprochent de la performance 3 0.42
Les sujets concernant les salariés 1 0.14
104
3
2
1
0 EFFECTIFS
FREQUENCES
Dans le journal AES-SONEL Today les sujets prioritairement sont ceux se rapportant
à l’actualité et à la performance de l’entreprise. Par conséquent, les sujets concernant les
salariés sont abordés lors des évènements.
Q.6. Pourquoi les salariés devraient-ils s’intéresser au journal d’entreprise?

Pour s’informer sur l’entreprise 3 0.42
Pour s’approprier les valeurs de l’entreprise 2 0.29
Pour accompagner l’entreprise dans ses missions 2 0.29
42% du personnel cadre estiment que les salariés devraient s’intéresser au journal
d’entreprise parce qu’ils doivent s’informer sur l’entreprise. Nous apercevons dans cet
élément de réponse une mission informatrice du journal AES-SONEL Today.
Q.7. Quels sont les objectifs assignés au journal d’entreprise ?

Informer premièrement 3 0.42
Former et éduquer 2 0.29
Fédérer et faire adhérer 2 0.29
105
Fédérer et faire
adhérer
Former et
éduquer FREQUENCES
Informer EFFECTIFS
premièrement
0 1 2 3
Ces résultats confirment ceux de la question précédente. Informer est une priorité
pour le magazine AES-SONEL Today.
 Catégorisation des questions ouvertes et réponses données par le centre

opérationnel (les salariés de base) de l’entreprise AES-SONEL :
Q.1. Avez-vous accès au journal d’entreprise ?

Oui 33 0.76
Non 10 0.23
100%
DEFAVORABLE
80% FAVORABLE
Oui
Non
Une très grande partie (76%) des salariés a accès au journal d’entreprise, et 23%
affirment ne pas recevoir les journaux. Contrairement à ce que déclare la ligne hiérarchique,
la distribution n’est pas effective.
106
Q.2. Comment percevez-vous le journal d’entreprise de votre structure ?

Support qui diffuse des informations sur 26 0.60
l’entreprise et les salariés.
Magazine de distraction et de divertissement 12 0.28
Un journal qui permet de fédérer le personnel 5 0.12
Plus de la moitié des salariés de base (60%) perçoivent le magazine AES-SONEL

Today comme un support qui diffuse des informations sur l’entreprise et les salariés. Mais un
nombre non négligeable (28%) voie en ce magazine un support de distraction et de
divertissement. Et pour une minorité (5%), le journal permet de fédérer le personnel.
Q.3. Avez-vous l’impression d’être impliqué et interpellé par ce journal ?

Non 30 0.70
Oui 13 0.30
13
Degrés d'implication
Favorable
30 13 Défavorable
70% des salariés de base ne se sentent pas impliqués et interpellés par AES-SONEL Today. La
minorité des salariés (30%), pour la plupart se sentent indirectement concernées (lorsque le
chef de service, ou un collègue est impliqué)
Q.4. Qu’est-ce qui vous pousse à lire le journal d’entreprise ?

La recherche des informations 25 0.58
La curiosité 10 0.23
Le passe-temps 8 0.19
107
Plus de la moitié des salariés de base lisent le journal d’entreprise pour s’informer ;
et 42% lisent ce magazine par curiosité et pour s’occuper.
Q.5. Le journal d’entreprise parvient-il à vous motiver (encourager à plus et mieux

travailler) ?

Non 34 0.79
Oui 9 0.21
Les pourcentages démontrent que le journal d’entreprise de AES-SONEL ne
parvient à motiver que 21% de ses salariés de base ; un taux inférieur à la moyenne.
Q.6. Quelle est la contribution du journal d’entreprise dans votre travail ?

Aucune 24 0.56
L’engagement 10 0.23
L’esprit d’équipe 9 0.21
Aucune
L'engagement
L'esprit d'équipe
Le journal d’entreprise AES-SONEL Today à 56% n’a aucune contribution dans le

travail des salariés de base ; participe à 23% à susciter l’engagement et 21% à favoriser
l’esprit d’équipe.
Q.7. Quelles sont vos attentes à l’endroit du journal d’entreprise ?

Un journal qui doit promouvoir les intérêts des 23 0.53
salariés
Un journal qui présente les conditions de vie des 20 0.47
salariés
108
Ces pourcentages montrent que le journal d’AES-SONEL communique moins sur

les intérêts et les conditions de vie des salariés.
 Catégorisation des questions ouvertes et réponses données par le personnel cadre

de la SABC :
Q.1. Quelle est la vocation du journal d’entreprise ?

Informer le personnel, les partenaires et le grand 4 0.57
public sur l’entreprise et ses activités
Développer la culture d’entreprise 2 0.29
Sensibiliser les salariés. 1 0.14
4
2
0
EFFECTIFS
FREQUENCES
Contrairement au journal de AES-SONEL, “33” degrés à l’ombre a pour vocation principale

d’informer (57%), ensuite de développer la culture d’entreprise (29%) et sensibiliser les
salariés (14%).
Q.2. Qui intervient dans la rédaction du journal d’entreprise ?

Les salariés 4 0.57
les partenaires 2 0.29
Le grand public (les journalistes) 1 0.14
109
57% des salariés, 29% des partenaires et 14% du grand public participent à la
rédaction du journal de la SABC. Contrairement au journal d’AES-SONEL, celui de la SABC
est plus participatif.
Q.3. Quel système de valeur voulez-vous communiquer ?

Performance, responsabilité, intégrité 7 1
Pour l’ensemble du personnel cadre, ce sont les valeurs de l’entreprise.
Q.4. Quels sont les sujets prioritairement abordés ?

La qualité des produits et des services 3 0.43
La responsabilité sociale de l’entreprise 3 0.43
Les performances de l’entreprise 1 0.14
La qualité des
produits et des
services
La
responsabilité
sociale de
l’entreprise
Les
performances
de l’entreprise
Nous nous apercevons que, la SABC communique plus sur la a qualité des produits
et des services (57%) et sur sa responsabilité sociale (29%).
110
Q.5. Quels sont les critères de sélection des sujets prioritaires ?

L’actualité des actions 3 0.43 %
Les projets de l’entreprise 2 0.29 %
Les faits marquants du trimestre 2 0.29 %

Pour partager l’information 4 0.57 %
Pour développer l’esprit d’équipe 2 0.29 %
Parce qu’il est conçu pour eux 1 0.14 %
57% du personnel cadre pensent que les salariés devraient s’intéresser au

magazine pour partager l’information ; 29% pour développer la culture d’entreprise et 14%
parce que le journal est conçu pour eux.
Q.7. Quels sont les objectifs assignés au journal d’entreprise ?

Informer les salariés et les différents publics sur 4 0.57 %
notre activité
Développer le sentiment d’appartenance 2 0.29 %
Motiver le personnel 1 0.14 %
Comme à AES-SONEL, nous constatons qu’à “33” degrés à l’ombre informer est
une priorité (57%) ; bien qu’en deuxième ressort il est question de développer le sentiment
d’appartenance (29%) et de motiver le personnel (14%) en troisième ressort.
111
Informer les
salariés et les
différents
publics sur notre
activité
Développer le
sentiment
d’appartenance
Motiver le
personnel
 Catégorisation des questions ouvertes et réponses données par le centre

opérationnel (les salariés de base) de la SABC :
Q.1. Avez-vous accès au journal d’entreprise ?

Oui 39 0.91
Non 4 0.9
Presque tous les salariés de base ont accès au journal de la SABC (91%), sauf 9%
des salariés ; par conséquent la distribution n’est pas effective.

Comme un journal qui ne dit pas grande chose 18 0.42 %
Un journal qui informe sur la vie de l’entreprise 18 0.42 %
Un journal qui a sa place dans l’entreprise. 7 0.16 %
112
20
10 EFFECTIFS
FREQUENCES
0 EFFECTIFS
A B C
Q.3. Avez-vous l’impression d’être impliqué et interpellé par ce journal ?

Non 33 0.77
Oui 10 0.23
77% des salariés de base se sentent moins impliqués et interpellés par le journal de la SABC.
EFFECTIFS FREQUENCES
S’informer sur la vie de l’entreprise 28 0.65 %
Les promotions 9 0.21 %
Pour être à la page 6 0.14 %
30
25
20
15
EFFECTIFS
10
5 FREQUENCES
0
A B C
65% des salariés de base lisent le journal de la SABC pour s’informer sur la vie de
l’entreprise, 21% pour les promotions et 14% pour être à la page.
113
Q.5. Le journal d’entreprise parvient-il à vous motiver (encourager à plus et mieux

travailler) ?

Non 37 0.86
Oui 6 0.14
Q.6. Quelle est la contribution du journal d’entreprise dans votre travail ?

Aucune 32 0.74
La performance 11 0.26
Aucune
La
performance
A 74% nous constatons que le journal d’entreprise n’a pas un grand impact dans le
travail des salariés.
Q.7. Quelles sont vos attentes à l’endroit du journal d’entreprise ?

Un journal qui parle des problèmes de
technique industriel, et non uniquement les 26 0.60
sujets ayants trait aux activités
commerciales.
Un journal qui défend les intérêts des
salariés 17 0.40
Comme a AES-SONEL, les salariés de la SABC se sentent également lésé par le journal
d’entreprise ; surtout ceux qui produisent, les salariés de l’usine.
114
Index des consultations du journal de l’entreprise/page web de la SABC :
Classement Mondial 1 460 541 -721 060

Visiteurs Journaliers 193 +140%
Classement Pour les Visiteurs Par Jour 1 394 787 -1 654 727
Pages Visitées Par Jour 300 -57,44%
Classement Pour les Pages Vues Par Jour 1 841 297 795 404
Pages Vues Par Utilisateur 2,10 -82,16%
5
classement mondiale
(assez bien)
4
classement pour les

3
pages visitées par jour
(mauvais)
2
classement pour les
pages vues par
1 utilisateurs (bien)
0
0 1 2 3 4 5
2-3.Interprétation des résultats issus des différentes analyses
L’interprétation des résultats issus des différentes analyses, nous permettra de situer
les aboutissements de la recherche dans une certaine logique.
Nous nous rendons compte que, le journal AES-SONEL Today a pour vocation
principale de développer l’opinion du Top-management (42%) ; Tandis que “33” degrés à
l’ombre au-delà d’informer en premier (57%), met l’accent sur le développement de la culture
d’entreprise. Ces différentes vocations confirment la volonté pour ces organisations d’orienter
l’opinion publique et d’induire les cibles.
AES-SONEL à travers son magazine communique plus sur sa vision et ses objectifs (57%) et
sur la satisfaction de la clientèle (29%) ; tandis que la SABC communique plus sur la qualité
des produits et des services (57%) et sur sa responsabilité sociale (29%). Des discours
propagandistes qui permettent d’obstruer les faits réels. (Voir problèmes qui découlent de la
revue de la littérature).
115
Ainsi, dans le journal AES-SONEL Today les sujets prioritairement traités sont ceux
se rapportant à l’actualité et à la performance de l’entreprise. A la SABC les sujets prioritaire
se rapportent au commercial et à la responsabilité sociale et sociétale de l’entreprise. A AES-
SONEL, les salariés sont le plus souvent mis sous projecteur lors des évènements. Les salariés
de ces deux structures se sentent lésés et marginalisés surtout les salariés de la SABC qui
travaillent dans les usines.
Par conséquent, 70% des salariés de base à AES-SONEL et 77% à la SABC ne se sentent pas
impliqués et interpellés par les journaux d’entreprises de leurs structures.
Les analyses attestent que le journal d’entreprise AES-SONEL Today à 56% n’a
aucune contribution dans le travail des salariés de base et “33” degrés à l’ombre à 74% n’a
pas un grand impact dans le travail des salariés.
Cela étant dit, les nombreux constats faits lors de l’analyse des données présentées
ci-dessus, nous permettent de confirmer notre hypothèse générale. En ce sens que, les
logiques d’action de la hiérarchie à AES-SONEL et à la SABC, consistent à se servir du
journal d’entreprise pour exercer une influence sur les cibles (internes et externes), à travers
l’information et la communication (la hiérarchie se sert de l’information pour faire de la
propagande, le marketing holiste et construire son image). D’induire les modes de
comportement et d’orienter les conduites des salariés à travers une politique managériale
(l’idéologie du « top-management », comité directionnel) afin de s’assurer de l’adhésion et la
participation de ces derniers dans l’atteinte des objectifs fixés par la structure.
Cependant, la première hypothèse de travail, n’est qu’affirmée partiellement. Car,
notre première hypothèse secondaire de départ stipulait que, les objectifs de production des
journaux d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC, sont de promouvoir l’idéologie de la
Direction en interne (la culture d’entreprise) et de positionner l’entreprise à l’externe
(objectifs de notoriété, affectif et conatif). Même si les résultats présents ne démontrent pas le
contraire ; mais apportent un plus diagonal. A AES-SONEL, les journaux ont pour objectifs
d’informer premièrement le personnel et ensuite le grand public, de former, éduquer, et faire
adhérer les cibles. A la SABC, le journal d’entreprise est produit pour informer les salariés et
les différents publics sur ses activités, motiver le personnel et développer le sentiment
d’appartenance.
Nonobstant les faits, notre première hypothèse spécifique trouve toujours sa raison
d’exister dans la mesure où, la culture d’entreprise (promotion de l’idéologie par les valeurs,
les rites, et les symboles…) permet d’entretenir et de consolider le sentiment d’appartenance
énuméré par ces entreprises. En plus, les objectifs telles que : informer, former, éduquer et
116
faire adhérer les différentes cibles répondent aussi à une stratégie de positionnement. Car
toute information est une tentative d’influence sur l’autre. Et pour que les cibles (internes et
externes) adhèrent, l’entreprise est appelée à positionner soit le produit, le service, son image
ou les trois à la fois dans l’esprit des récepteurs.
Quant à la deuxième hypothèse de travail (la dernière des trois hypothèses),
l’analyse des données du terrain ne nous permet pas de la rejeter, mais de l’infirmer. Car,
contrairement à notre deuxième hypothèse secondaire qui stipulait que ; les salariés d’AES-
SONEL et de la SABC, perçoivent le journal d’entreprise comme un instrument de
propagande, mis sur pied par la structure pour se construire une image de marque et
sympathie.
A AES-SONEL 60% des salariés perçoivent le journal d’entreprise comme un
support qui diffuse des informations sur l’entreprise, 28% perçoivent AES-SONEL Today
comme un magazine de distraction et de divertissement, et 12% comme un journal qui permet
de fédérer le personnel. Alors qu’à la SABC, les pourcentages sont aux coudes, 42% des
salariés de base perçoivent “33” degrés à l’ombre comme un journal qui ne dit pas grande
chose, 42% voient en ce magazine un journal qui informe sur la vie de l’entreprise et 16% le
perçoivent comme un journal qui a sa place dans l’entreprise. Des résultats ambivalents qui
montrent la nécessité de s’appesantir sur les objectifs poursuivis par les journaux
d’entreprises d’AES-SONEL, et de la SABC.
Dans cette interprétation des résultats, nous pouvons retenir que, les journaux
d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC à travers les logiques d’action de la hiérarchie
dans les différents usages du support et les objectifs de production de ces magazines ; sont des
dispositifs d’info-communication, qui s’appuient sur la propagande blanche, le marketing
holiste pour se construire une image institutionnelle et pour faire adhérer les cibles au projet
de l’entreprise afin d’atteindre ses objectifs.
117
CONCLUSION GENERALE :
Si le débat sur le « pourquoi communiquer ? » n’est plus à l’ordre du jour, la

question sur le « comment communiquer ? » reste plus que jamais d’actualité114. Car, la
distance constamment observée entre l’image voulue et l’image perçue, entre l’investissement
fait et le rendement produit, implique la nécessité de mettre en œuvre une démarche
stratégique de communication. Dans l’optique de donner le ton ou de rectifier le tir, afin
d’atteindre les objectifs fixés par le système. C’est pourquoi AES-SONEL et la SABC ont
compris la nécessité de mener les pratiques de communications inductives (propagande
blanche, publicité et marketing holiste) dans le but de conditionner les salariés, d’orienter les
modes de comportement des cibles afin que ces derniers puissent accompagner la structure
dans l’atteinte de ses objectifs.
L’analyse des différents journaux du corpus (AES-SONEL Today et “33” degrés à
l’ombre) nous a permis de comprendre que dans ces deux structurent, bien que les salariés
représentent le maillon fort (producteurs, distributeurs, ambassadeurs et consom’acteurs) ; ces
derniers sont en partie lésés et marginalisés au profit d’une communication commerciale
(SABC) et propagandiste (AES-SONEL).
Nous avons constaté et observé à travers les journaux d’entreprises une sorte de
négociation entre l’entreprise et ses cibles sur la forme (la couverture « packaging »,
l’esthétique « stylique », paratexte…) et sur le fond (ton, registres d’expression, marques
d’énonciation…) ; pour premièrement susciter l’intérêt des cibles, ensuite les modeler afin
que ces derniers puissent participer au projet de l’entreprise.
D’ailleurs ce plan stratégique est manifeste avec la volonté des organisations à s’ouvrir
d’avantage au grand public à travers le journal numérique en intranet et sur la page web de
l’entreprise. Malheureusement, cette logique communautariste des entreprises demeure plus
un leurre et une illusion sur la toile qu’une réalité. Car le journal d’entreprise en ligne est une
forme de communication de masse, orientée vers une cible éclatée, imprévisible, difficile à
cerner qui reste tout de même virtuelle.
Les entreprises au Cameroun pensent avoir trouvé un nouveau créneau pour créer une
communauté virtuelle et partager l’information sur la toile à travers leurs journaux
d’entreprises en ligne (cible souhaitée/voulue) ou leurs sites, et pourtant le plus souvent il
n’existe presque pas de récepteurs (cible réelle/perçue). Et les quelques visiteurs (chercheurs
d’emplois, apprentis chercheurs, salariés de l’entreprise…) se trouvent exposés à une
114
Westphalen M-H., Libaert T. ; La communication externe de l’entreprise, 2e édition, Dunod, Paris 2008, p.4
118
communication commerciale, publicitaire et propagandiste ne favorisant pas la cohésion. A

travers ces pratiques, nous apercevons donc la dimension utilitariste du journal en ligne qui
consiste plus à promouvoir un service, un produit ou l’image de l’entreprise que de favoriser
le partage.
Cela étant dit, après l’analyse comparative des journaux d’entreprises, nous nous
sommes rendu compte que le journal d’entreprise de la SABC prend plus d’initiatives dans
l’élaboration de la forme, à travers la qualité du papier, le format irrégulier et ses nombreuses
rubriques mieux structurées. Et moins d’initiatives dans l’implication, la participation, et la
motivation de ses salariés. Mais priorise la communication commerciale, en communiquant
sur la qualité de ses produits. L’entreprise communique également sur les performances, la
responsabilité et l’intégrité, prônant ainsi une culture d’entreprise fortement hiérarchisée (le
mythe du chef est très développé).
A AES-SONEL, le journal d’entreprise avant d’être un support info-
communicationnel, est d’abord une relation inestimable entre les différents services et
départements. En tant que magazine corporate (production de la Direction de la
Communication et Gestion de la Marque), AES-SONEL Today connait la participation de la
communication interne, externe, commerciale ; des différentes directions, tout en permettant à
certains salariés de l’entreprise de rédiger des articles. L’entreprise à travers son journal
partages cinq valeurs (Sécurité- Intégrité-Engagement- Excellence- Fun) indispensables à la
survie et au bon fonctionnement de la structure. Contrairement à “33” degrés à l’ombre qui à
une vocation beaucoup plus commerciale, AES-SONEL Today à travers ses communications
institutionnelles, partage des valeurs plus fortes ; dont le fruit est visible chez le personnel de
travail (éthique, logique d’engagement). Bien qu’AES - SONEL Today sur la forme soit peu
attrayant et moins bien structuré que “33” degrés à l’ombre, il est néanmoins mieux rédigé.
En choisissant travailler sur les « Missions et défis du journal d’entreprise dans les
organisations au Cameroun : entre propagande blanche, marketing holiste et construction
d’une image institutionnelle », nous nous sommes donnés pour objectif principale de
comprendre les logiques qui se trouvent au cœur de la production des journaux d’entreprises
d’AES-SONEL et de la SABC. Et à travers les pratiques inductives menées par ces
organisations (propagande, marketing, publicités) l’interrogation qui à fait office de problème
de recherche se situait au niveau des objectifs poursuivis par les journaux d’entreprises
d’AES-SONEL et de la SABC. Le problème ainsi présenté, nous avions élaboré un
questionnement constitué d’une question de recherche et de deux questions subsidiaires ;
structurés de la manière suivante : quelles sont les logiques qui se trouvent au cœur de la
119
production des journaux d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC ? En d’autres termes,

quels sont les objectifs de production des journaux d’entreprises d’AES-SONEL, et de la
SABC ? Par ailleurs, quelle perception les cibles (internes/externes) d’AES-SONEL et de la
SABC, ont du journal d’entreprise ?
Dans cette approche qui se veut compréhensive et significative, nous avions apporté
des résultats provisoires selon lesquels : les journaux d’entreprises d’AES-SONEL et de la
SABC ont pour rôle d’exercer une influence sur les cibles (internes et externes), induire les
modes de comportement et orienter les conduites des salariés à travers une politique
managériale (l’idéologie du « top-management », comité directionnel) afin de s’assurer de
l’adhésion et la participation de ces derniers dans l’atteinte des objectifs fixés par la structure.
En deuxième ressort, les journaux d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC ont pour
objectifs de production, d’informer les cibles sur les actions et activités de l’entreprise, de
présenter sa vision et ses résultats. Et comme troisième hypothèse, les salariés d’AES-SONEL
et de la SABC perçoivent ce dispositif info-communicationnel115 (le journal d’entreprise)
comme un instrument de propagande, mis sur pied par la structure pour se construire une
image de marque et sympathie.
Pour étayer nos hypothèses, nous nous sommes appuyés sur un ancrage théorique
mettant en œuvre la sociologie des logiques d’action, choisie dans ce travail pour montrer
comment le journal d’entreprise en tant qu’espace d’expression permet aux organisations de
rendre visible et compréhensible leurs logiques, tout en présentant le sens qu’un acteur donne
à son action ; la théorie de la médiation, employée dans ce travail, pour montrer comment le
journal d’entreprise en tant qu’espace de reliance contribue à faire l’apologie du lien
sociale (vitrine de l’entreprise à l’externe et miroir à l’interne); en faisant communiquer et
participer le personnel de travail autour de son projet et la théorie des représentations
sociales, pour étudier les perceptions que les récepteurs (cibles internes et externes) ont des
journaux d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC..
L’analyse de ces différentes questions à travers les nombreuses confrontations avec
le terrain nous permettent de retenir comme principaux résultats que : les journaux
d’entreprises d’AES-SONEL et de la SABC à travers les logiques d’action de la hiérarchie
dans les différents usages du support et les objectifs de production de ces magazines ; sont des
dispositifs info-communicationnels, qui s’appuient sur la propagande blanche, le marketing
holiste pour se construire une image institutionnelle et pour faire adhérer et participer les
115
120
cibles (internes et externes) au projet de l’entreprise afin d’atteindre ses objectifs. En d’autres
termes, ces organisations font plus de la communication publicitaire et marketing au détriment
de la communication institutionnelle.
En somme, même si le journal d’entreprise dans ses missions se trouve confronté
aux nombreux ambivalences et défis ; il reste tout de même un support d’intégration dont les
messages délivrés s’appuient sur la vision globale et l’identité de l’entreprise. Sa présence est
nécessaire pour développer la culture d’entreprise, favoriser la loyauté, la citoyenneté et
l’identification des collaborateurs envers l’entreprise ; puisqu’il reflète l’intérêt de la direction
pour ses collaborateurs. Toutefois, il faut souligner que le journal d’entreprise n’est pas
qu’une dépense mais un investissement pour l’entreprise, et lorsqu’il est mieux piloté permet
de fructifier les résultats de l’entreprise et de justifier le retour à l’investissement. En raison de
quoi il coûte moins que peut coûter son absence. Avec des disfonctionnements internes dus à
l’absence de communication : désinformation, démotivation, crise, distorsion ; sans oublier le
« plus vieux média du monde »116, la rumeur. Particulièrement puissante et mieux connue
sous le nom de « radio moquette »117.
Ainsi, le journal d’entreprise atteindra mieux ses objectifs, en fédérant et en
motivant son personnel à travers une mission unificatrice, qui consiste à présenter la synthèse
des avis provenant de l’idéologie de ceux qui dirigent la structure, en parfaite ajustement
avec les réalités de l’entreprise et en définissant un espace de médiation en son sein qui
assurera une fonction critique et une remise en cause118. Pour y parvenir, une liberté
rédactionnelle inscrite dans les règles et techniques d’écritures, dans les principes et
procédures professionnelles est nécessaire ; afin de permettre au salarié d’exprimer ses
opinions et ses sentiments, d’avoir une marge de manœuvre et d’intervention, l’impliquer et
lui donner la parole, afin de développer chez lui le sentiment de citoyenneté dans l’entreprise.
116
Kapferer J-N. ; Rumeurs, Le Seuil, 1987, p.209
117
Op.cit. D’Almeida N., Libaert T. p.18
118
121
PERSPECTIVES :
Il aurait été plus intéressant pour nous d’aborder la dimension numérique en ligne
du journal d’entreprise comme valeur forte de la culture organisationnelle ; qui dans un
contexte de culture internationale, redéfinie le statut du journal d’entreprise, vers la
désignation nouvelle du journal de l’entreprise ; introduisant ainsi la nécessité de s’appesantir
sous la titraille du journal d’entreprise au journal de l’entreprise : l’ « e-agency », les
enjeux d’une nouvelle relation Entreprise-Salariés-Grand public. Cela fera peut-être
l'objet des prochains travaux, si l'occasion nous est donnée.
Ainsi, les choix communicationnels réalisés par les organisations camerounaises
telles que, AES-SONEL et SABC de communiquer davantage sur la toile démontrent la
volonté pour ces dernières de s’ouvrir au grand public et de désanctuariser les frontières de
l’entreprise. Autrefois l’adaptation du journal d’entreprise à la technologie Intranet était un
plus aux structures et permettait de donner de la valeur ajoutée aux communications internes.
Mais le contexte concurrentiel (pour la SABC) économique et social (pour AES-
SONEL) remodifiant par la suite les objectifs assignés à la communication (qui demande
d’être adaptés en fonction du contexte) imposent l’ambition pour ces entreprises d’aller à la
conquête des cibles plus éclatées et hétérogènes (faire une sorte de communication de
masse) ; car, Intranet étant limité uniquement au réseau interne de la structure ne permet pas
de s’adresser au même titre à la cible externe désormais capitale pour les entreprises. Ce
besoin de conquérir de nouvelles cibles (cibles virtuelles) dans le but d’élargir le marché,
conduit ces organisations à faire des communications inductives (à caractère commercial
publicitaire et propagandiste) au web, afin de s’assurer de l’adhésion et la participation des
cibles au projet de l’entreprise.
Cela étant dit, internet (le web) est une sorte de révolution pour les entreprises qui
gagneraient aujourd’hui d’avoir des cibles internationales, pouvant participer de près comme
de loin au bon fonctionnement de la structure. Car dans cet espace virtuel, le journal
d’entreprise (pris ici dans cette dimension comme journal de l’entreprise) s’inscrit dans une
tendance plus démocratique ; permettant dans le même sillage aux salariés internes sous une
identité anonymée de contester par moyen détourné (site, pages web de l’entreprise) les
pratiques de l’entreprise, impossibles à décliner dans une boîte à idée ou lors d’une interview.
Aussi, dans cette dimension totalement virtuelle, la communication prend largement le pas sur
l’information ; les modalités sont de moins en mois pyramidales ou verticales, mais plus
122
horizontales, avec des options telles que : écrire, partager, publier, aimer, commenter pour ne
citer que ceux-là.
Autant, nous avons constaté que l’entreprise AES-SONEL mène sur la toile une
véritable guerre d’image ; en promouvant pour son compte trois sites (www.aes.com /
www.aessoneltoday.com / www.myeasylight.com) fournissant les informations d’ensemble
sur l’entreprise. Mais plus intéressant encore, le nouveau né www.myeasylight.com ;
contrairement à AES-SONEL Today support papier « marque vilaine, rejetée », le service
myeasylight représente la marque tampon, sympathie de la structure. Comme l’indique son
nom, elle a pour rôle d’améliorer l’image de l’entreprise, de satisfaire la clientèle, de rendre sa
vie plus facile et plus meilleure. A partir d’un téléphone portable ayant la puce MTN ou
ORANGE, soit par le biais d’internet, ce service permet désormais aux clients de régler leurs
factures par mobile, de faire des requêtes ou d’effectuer les paiements en ligne.
Quant à la SABC, son journal d’entreprise au web connait une toute autre
articulation du contenu, puisqu’en ligne l’information est continue, le journal n’est certes pas
modifié quotidiennement, mais il perd sa périodicité de trimestriel et devient plus mouvant.
Le journal d’entreprise (qui prend dans ce cadre l’appellation du journal de l’entreprise) de la
SABC est un véritable conglomérat médiatique, car avec le web l’entreprise parvient à travers
ce journal de concilier le média et le hors média, en créant un trafic vers le site de
l’annonceur, ses points de vente et les différents échanges avec les internautes. Une valeur
ajoutée dont bénéficie largement l’entreprise.
Nonobstant les faits, même si le journal d’entreprise (support papier) en prenant la
forme au web du journal de l’entreprise perd en partie son identité (à travers tout type
d’information : offres d’emploi et de stages, promotion du service ou du produit, politique de
l’entreprise, information sur les actions et les activités de l’entreprise…) ; la révolution
internet est une niche importante pour les entreprises ambitieuses comme AES-SONEL et la
SABC, qui ne souffrant d’aucun problème de notoriété, on besoin en revanche de dorer leurs
images institutionnelles.
123
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commerce et marketing disponible en ligne sur (www.memoireonline.com) Université
de PerpignanVia Dominitia Institue Jacques Maillot, Perpignan, 2006
 Bull A., Loinard S., Sulmona M-M; Communication interculturelle : Gestion

nécessaire ou préoccupation superflue, Mémoire en MBA Management des
Ressources Humaines, Université Paris-Dauphine, Paris, 2005
 Ducerf Clarisse ; Le journal interne international en tant que récit d’entreprise,

Mémoire en information et communication, CELSA, Université de Paris-Sorbonne,
Paris IV, 2003
 Misse Misse ; Les développements de la publicité en Afrique francophone dans les

années quatre-vingts : le cas du Cameroun, Thèse de doctorat en sciences de la
communication, Tome 1, Université Stendhal-Grenoble 3, Grenoble, 1993
128
WEBOGRAPHIE :
 www.lesbrasseriesducameroun.cm
 www.aes.com
 www.aessoneltoday.com
 www.myeasylight.com
 Lecrivain G., Managmarket.com
 www.ulb.ac.be/psycho/psysoc/cours.htm
 http://www.huyghe.fr
 http://fr.wikipedia.org/wiki/Sociologie_des_logiques_d%27action
 www.arayeradji.canalblog.com
 www.race-conso.org
 www.univ-nantes.fr/iemn-iae/recherche
SEMINAIRES ET COLLOQUES :
 10-12 Avril 2014 : Colloque international Communication et changements sociaux en

Afrique 3. Sur le thème : Tics, industries culturelles et industries créatives :
appropriation sociale et diversité culturelle. Organisé à l’Université de Douala, par le
département de Communication (LACREM). Comme modérateurs, Pr Boyomo
Assala, Pr Bernard Miège, Pr Misse Misse, Pr Bertrand Cabedoche, Pr Same
Kollè, Pr Serge Balima, Pr Miguel De Aguilera, pour ne citer que ceux-là.
 13-28 Janvier 2014 : Séminaire doctoral sur la méthodologie et l’épistémologie de la

recherche tenu à l’Université de Douala, organisé par la Faculté des Lettres et
Sciences Humaines, comme invité, le Pr Grégoire BIYOGO ;
 17-18 mai 2013 : Séminaire tenu à l’université de Douala, sur les Théories critiques
avec les étudiants de Master II communication, comme invité, le Pr Charles Boyomo
Assala.
 17-22 Janvier 2013 : Séminaire (Journées d’animation scientifiques) organisé à

l’Université de Douala, par le Département de Communication (LACREM) sur la
méthodologie de recherche en sciences sociales, comme hôte le Pr Bertrand
CABEDOCHE ;
129
DOCUMENTS OFFICIELS :
 Bikidik P. G. ; Analyse du secteur de l’énergie électrique au Cameroun, bilan des

actions de plaidoyers et système de tarification de l’électricité, RACE (Réseau
Associatif des Consommateurs de l’Energie). Document en ligne, disponible sur :
www.race-conso.org
 Les Brasseries du Cameroun, 60 ans de partage, les Editions du Schabel avec la

collaboration du personnel SABC et filiales.
 AES-SONEL Today, N0 26, une publication de la Direction Communication et Gestion

de la Marque, édition 2013



 “33” degrés. Hors série, André Siaka l’œuvre, une publication des Brasseries du
Cameroun et filiales, Janvier 2014, P. 25
 “33” degrés à l’ombre, N0 059, une publication des Brasseries du Cameroun et

filiales, édition 2013



 Brechet J-P., Schieb-Bienfait N. ; Logique d’action et projet dans l’action collective.
Réflexions théoriques comparées, Université de Nantes, Nantes, 2009, P. 3, document
de travail disponible sur, www.univ-nantes.fr/iemn-iae/recherche
130
LISTE DES ANNEXES :
131
TABLEAU PRESENTANT LES ELEMENTS D’IDENTIFICATION DES JOURNAUX

D’ENTREPRISES AES-SONEL Today et “33” degrés à l’ombre :
JOURNAUX
AES-SONEL Today “33” degrés à l’ombre
IDENTIFIANT
Sigles (Exemple : AES- Chiffres (Exemple : “33”
Types de noms SONEL Today) degrés à l’ombre)
Forme arrondie du globe (ce Le logo est constitué du Lion
logo symbolise les deux rouge (tenu sur ses deux
Logotypes et symboliques formes d’énergies : le Ying pattes, tourné vers l’avant),
et le yang. D’inspiration du nom de l’entreprise et de
asiatique). le cercle renvoi au la date de création.
mouvement. (le lion tenu sur ses deux
pattes symbolise la puissance
et la réactivité).
Les Brasseries du Cameroun,
AES-SONEL et la signature ont pour signature
est Energizing Cameroon. La l’ensemble de ses valeurs. Le
Marques ombrelles et structure se positionne positionnement s’inscrit dans
signatures et comme étant une entreprise la responsabilité sociale,
positionnements qui illumine le Cameroun. sociétale et la qualité dans
tous ses produits.
L’univers (la forme arrondie
du globe) se compose de Les couleurs sont le jaune, le
deux couleurs rouge, le gris et le noir. Le
institutionnelles de base (le rouge renvoi à la puissance
bleu marin et le vert claire) et de l’entreprise, le
des couleurs dynamisme, l’action et la
d’accompagnement (le bleu compétitivité ; le jaune à la
foncé et le vert foncé). lumière, la plénitude ; le gris
Couleurs et symboliques Le bleu évoque l’air et le vert à la modernité, au futur ; le
la terre. Ces deux codes noir note dans ce contexte la
« couleurs » distinction, la classe de
complémentaires marquent l’entreprise et est
l’engagement d’AES- généralement utilisé comme
SONEL en faveur de fond pour séparer les autres
l’environnement. Il s’agit couleurs.
pour AES-SONEL de
satisfaire les besoins actuels
en énergie sans
compromettre l’avenir des
générations futures.
Nombre de tirage 3000 3500
Périodicité Trimestriel Trimestriel
132
TABLEAU D’ANALYSE DES TENDANCES DES JOURNAUX D’ENTREPRISES :
JOURNAUX
AES-SONEL Today “33” degrés à l’ombre
TENDANCES
Informer sur l’entreprise afin Informer les différents
de mettre à la disposition des publics sur les activités de
cibles internes et externes la l’entreprise, développer la
Objectifs bonne information, former culture d’entreprise, motiver
,valoriser et motiver le les salariés, communiquer sur
personnel de travail ; clarifier les produits et fédérer
(mettre fin à la rumeur) l’ensemble des salariés
diffuser et communiquer sur autours des valeurs de
les actions de l’entreprise. l’entreprise.
Servir de reliance entre les
différentes strates de la
structure.
Communication Communication commerciale
Types de communication institutionnelle
Salariés, call center, agence Différentes directions
Sources des informations en ligne, myeasylight, fonctionnelles et
médias opérationnelles
Valeurs partagées Sécurité - Fun - Engagement Performance -
-Excellence - Intégrité Responsabilité - Intégrité
Diffuser l’opinion du Top- Communiquer sur les

management, fédérer et activités de l’entreprise,
Dessein de communication motiver le personnel, accroître la culture
améliorer l’image de d’entreprise en interne et
l’entreprise susciter l’adhésion à
l’externe
Cibles internes (les salariés),

les cibles externes (médias, Cibles internes (les salariés),
administrations assimilées les cibles intermédiaires (les
« le MINEE, la primature et filiales et partenaires, qui
le cabinet civil de la sont en même temps internes
Type de cible présidence », les grandes et externes), les cibles
écoles « universités d’Etat et externes (certains médias, le
les grandes écoles grand public).
professionnelles » les gros
clients).
133
Edito, Nos métiers, Parcours,

Edito, Bonne note, Focus, Actions commerciales, Echos
Sur le grill, Our people, des établissements, Dossiers,
Rubriques stables Echos des centrales, Compétitivité, Enquête,
Denouzanou, Rencontres Notre responsabilité, Le
saviez-vous ?, Chez nos
clients et partenaires, Page
pratique, Télex, Blague à part
Rubriques dynamiques Our history, Update, Retraite heureuse, Et ça

Evénement, Profil, Safety bouge
corner
Rubriques pour l’interne Edito, Profil, Our history, Edito, Nos métiers, Parcours,
Bonne note Echo des établissements,
Compétitivité, Blague à part,
Retraite heureuse.
Rubrique pour l’externe Update, Safety corner, Chez nos clients et
Rencontre partenaires,
Evénement, Focus, Actions commerciales,
Rubriques mixtes Denouzanou, Echos des Dossier, Enquête, Notre
centrales. responsabilité, Le saviez-
vous ? Telex, Page pratique.
134
TABLEAUX D’INDEXATION DES JOURNAUX D’ENTREPRISES D’AES-SONEL
JOURNAL
publication
Numéro de
AES-SONEL Today
INDEX
1- Dr Joseph Dieuboné 2-Noé Djebet Massoussi 3- Omar
Lemande 4- Omar Lemande 5- Omar Lemande 6- Odette
Njockè 7- Omar Lemande 8- Odette Njockè 9- Raoul
Noms des rédacteurs Mbenjo 10- Juliette Tamoifo et Raissa Mbelle (stagiaires)
avec Siegfried Eballe 11- Carol Mbenjo (stagiaire à la
DCUY) avec Pierre Yves Elom 12- Patrice Bende 13-
Rodrigue Tchokouaya 14- Ruth Nyassoke et Odette
Njockè.
1- Editorial ( A heart for life…) 2- Evénement (Santé :
Mobilisons nous contre les maladies cardiovasculaires) 3-
Convention pour la vie (AES-SONEL –Minsanté : main
dans la main) 3- Réaction ( André Mama Fouda, Ministre
AES-SONEL Today N 18 Edition 2009
de la Santé Publique) 4- Un hôte de marque pour le cœur

5- Entretien avec le Pr Daniel Lemogoum 6- Témoignage
(Dr Toto Moukouo, Médecin cardiologue) 7- Réaction (
Jean Vincent Tchienehom, Journaliste, Directeur exécutif
Rubriques et titres de la Fondation Cameroun du Cœur) 8- Focus ( Dépistage
o
des articles des maladies cardiovasculaires chez les journalistes) 9-

Update (AES-SONEL electrifies 27 villages at
Dibombari) 10- Paul Menye, étalonneur spécialiste 11-
Pauline Ndafeut, chef de Division Trésorerie 12- Safety
corner ( Campagne motorisée d’AES(SONEL sur la
sécurité électrique) 13- Les premières réactions du public
14- Denouzanou (savoir faire de beaux plis… en
repassant un pantalon, c’est utile ! Carnet rose).
Une du journal AES-SONEL en cœur avec vous
Nombre de pages 24 pages en comptant de la première à la quatrième de

couverture)
Pourcentage des 70% des espaces du journal d’entreprise

photos
3 publicités (Activa assurance « page 18 », CAMI « page
Nombre de publicités 21 », Chanas assurances S.A. « quatrième de
diffusées couverture »)
135
1-Jean David Bilè 2-Marlyse Quan-Njockè 3-Staff

Noms des rédacteurs DCGM 4-Julienne Medi 5-Julienne Medi 6-J.P. Bissai
Hell 7-Odette Kossi-Bebey.
1- Edito (Cap sur la qualité et la satisfaction clientèle) 2-
Evénement ( Massock-Songloulou-Pouma) 3-Sur le grill
(Peter Nkeih Ghogomu, Directeur des réseaux) 4-Our
AES-SONEL Today No 24 Edition 2012
people (Remise de Médailles d’honneur du

Rubriques et titres travail ;Sylvain Zouroumba : Monsieur 20.000 clients) 5-
des articles Echos de centrales (L’Ambassadeur de Chine au barrage
hydroélectrique de Lagdo) 6-Sports et loisirs (Notre
fédération ou la pépinière des grandes athlètes du
Cameroun) 7-Rencontre (AES-SONEL a la volonté de
mettre en lumière les femmes qui ont du mérite)
Une du journal « Argent ou pas, le client doit être servi »

couverture)
Pourcentage des 48 % des espaces du journal d’entreprise

photos
4 publicités (Chanas assurances S.A. « deuxième de
Nombre de publicités couverture », Voxafrica « page 10 », Camer-Co, « page
diffusées 17 », MRS « quatrième de couverture »)
1- André Gluski 2-Julienne Medi 3-Odette Njockè et
Stéphane Moukouri Elimby (stagiaire DCGM) 4-La
Noms des rédacteurs rédaction 5-Siegfried Eballe et Michelle Zing 6-Odette
Kossi Bebey et Marlyse Quan-Njockè 7-Marlyse Quan 8-

Cyrill Kingué et Siegfried Eballé
1- Edito (We are the energy) 2- Evénement (Gestion des
crues 2012 à Lagdo) 3-Bonne note (Values day: L’éthique
a ses champions 2012) 4- Sur le grill (Théophile Ekobo
Directeur de la Planification et de la Régulation 5-Our
Rubriques et titres des people (Ernest Tchangmena : il a diridé toutes les agences
articles de yaoundé) 6-Echos de centrales ( Olamze, l’entre-deux)
7-Our history (Le poste de transformation de Bonabéri :
pourquoi Bonabérie broie souvent sous le noir) 8-
Rencontre (DPDCillumine le complexe sportif Roger
Milla à Japoma)
Une du journal « Je vous félicite…» Gestion des crues 2012 dans le Nord
136

couverture)
Pourcentage des
photos 81 % des espaces du journal d’entreprise
4 publicités (Chanas assurances S.A. « deuxième de

Nombre de publicités couverture », AES-SONEL « page 15 », OILIBYA « page
diffusées 18 », Voxafrica « quatrième de couverture »)
1-Jean David Bilè 2-Odette Njockè 3-La rédaction 4-La

rédaction 5-Ghislain Chounbang 6-Odette Njockè 7-La
Noms des rédacteurs rédaction 8-Odette Njockè 9-Odette Njockè 10-Carol
Bongongui 11-Julienne Medi 12-Odette Njockè
1- Edito (Améliorer nos performances) 2- Bonne note

(AES-SONEL primé aux Etats-Unis) 3-Bonne note
(reconnaissance internationale) 4-Focus (Centrale à gaz de
Kribi) 5-Focus (Hans Francis Simb Nag, Directeur
Rubriques et titres des Général de KPDC 6-Focus (Jérémie Bitanga) 7-Sur le

articles grill (Jean Pierre Moudourou, Directeur Central des
activités commerciales et des régions 8-Our people (nos
femmes se lâchent) 9-Our people (René Fongang, le père
de notre manuel procédures) 10-Our people (De la haute
couture au haut voltage de pylônes THT de Kribi) 11-
Echos des centrales (Barrage de Mbakaou) 12- Rencontre
(Henriette Ekwe : La parité, c’est ce que je réclame)
Une du journal AES-SONEL reçoit le prestigieux prix international

Edition 2012

couverture)

photos
Nombre de publicités 4 publicités (Chanas assurances S.A. « deuxième de

diffusées couverture », AES-SONEL « page 19 et 20 », BICEC
« quatrième de couverture »)
137
TABLEAUX D’INDEXATION DES JOURNAUX D’ENTREPRISES DE LA SABC
JOURNAL
publication
Numéro de
“33” degrés à l’ombre

INDEX
1-André Siaka 2-Blaise Ndangang 3-David Wanedam 4-
Jean Marc Siangue 4,-Marceline Tienga 4,,-Myriam
Ayangma 5-Michel Sime 5,,-Etienne Mbock 5,,,-Vanesa
Noms des rédacteurs Nana 5,,,,-Marie Kepsu 5,,,,,-Etienne Mbock 5,,,,,,-Vanessa
Nana 5,,,,,,,-David Wanedam 6-Sarah Haman 7-Lionard
Eliang 8-Sarah Haman 9-Solène Tekala 9,,-Vanessa Nana
10-Georges Omam 11-David Wanedam 12-Dr Daniel
Ekoulé 13-Catherine Bwambi
1- Edito (Egalité des genres) 2-Nos métiers (la gestion des

“33” degrés à l’ombre N 059 Janvier/Février/Mars 2013
systèmes informatiques) 3-Parcours (Simon Ze Chef de

District Ventes 4-Actions commerciales (Castel beer, la
bière qui fait roi) 4,-Actions commerciales (Source Tangui
dans les maternités) 4,,-Actions commerciales (top baisse
les prix) 5-Echos des établissements (Convention des
vendeurs : un leader en mouvement) 5,,-Echos des
établissements (Fête du personnel) 5,,,-Echos des
Rubriques et titres établissements (JIF 2013 : Non aux violences !) 5,,,,-Echos
des articles des établissements (Fête des Meilleurs 2012 : La palme du
triomphe) 5,,,,,-Echos des établissements (Brassfoot :
Coca-cola FC vainqueur) 5,,,,,,-Echos des établissements
o
(Brasshand : La SABC vainqueur du tournoi du 8 Mars)

5,,,,,,,-Echos des établissements (EFBC : En tête de la ligue
régionale de foot) 6-Dossier (Femme et performance) 7-
Compétitivité (Usine de yaoundé : Filtre meura 2001) 8-
Enquête (vie professionnelle et familiale) 9-Notre
responsabilité (Plastic Récup : 500.000 bouteilles
collectées) 9,,-Notre responsabilité (Bourses scolaires
SABC 2013) 10-Le saviez-vous ? (La dégustation de la
bière) 11-Chez nos clients et partenaires (Christine
Massonguè Gounè : Barman de père en fille) 12-Page
pratique (L’hydratation) 13-Télex (journée sportive 2013 :
rendez-vous le 2 juin !)
Une du journal Expertise et Performance au féminin
138

couverture)

photos
4 publicités occupant entièrement les pages (Bourses
Nombre de publicités scolaires « deuxième de couverture », Cordon Rouge
diffusées « page 19 », SABC « page 23 », Beaufort light «
quatrième de couverture »). Toutefois, sur chaque page du
journal la SABC présente au minimum un produit ; dans
ce numéro 13 produits sont présentés
1-André Siaka 2-Serge Njapoum 3-Jean Calvin Djomdjou
4-Prada Myriam Ayangma 4,-Pablo Chapko 4,,-Alliance
Kamgue 5-Yannick Foukou 5,,-Vanessa Nana 5,,,-Roger
Noms des rédacteurs Ngassam 5,,,,-Vanessa Nana 5,,,,,-Jean Flaubert Nono 5,,,,,,-
Cristian Biton 6-Catherine Bwambi 7-Jean Calvin
Djomdjou 8-Sarah Haman 9-Christian Bitom 9,,-Vanessa
Nana 10-Georges Omam 11-Jocelyne Gooh Shey 12-Dr
Yves Monkam 15-Sylvain Ngondi
“33” degrés à l’ombre No 060 Avril/Mai/Juin 2013
1-Edito (Esprit d’équipe et performance) 2-Parcours (le

commercial se féminise) 3-Nos métiers (Le soufflage du
verre , un art millénaire) 4-Actions commerciales (Le
crayon de d’jino) 4,-Actions commerciales (Source
Tangui : la famille s’agrandit 4,,-Actions commerciales
(Coupe top 2013 : la coupe top est de retour) 5-Echos des
établissements (Mutuelle du personnel : une section
extraordinaire) 5,,-Echos des établissements (1ermai 2013,
avec castel beer) 5,,,-Echos des établissements (DAF :
Rubriques et titres rencontre à la place) 5,,,,-Echos des établissements
des articles (Assemblée générale : SABC et filiales 5,,,,,-Echos des
établissements (EFBC :le premier contrat est signé) 5,,,,,,-
Echos des établissements (Brassfoot : brassfoot centre à un
nouveau président 6-Dossier (Journée sportive contre le
stress au travail) 7-Compétitivité (Socaver : le recyclage du
verre) 8-Enquête (Vie en entreprise : « on stress mais on
gère ») 9-Notre responsabilité Plastic Récup (à l’assaut de
Yaoundé !) 9,,-Notre responsabilité (Environnement :
contre le gaspillage alimentaire) 10-Le saviez-vous ? (Les
différents types de bière) 11-Chez nos clients et
partenaires (Des clients au Brésil) 14-Page pratique
(Hypertension artérielle et risque cardiovasculaire) 15-
Télex (Mutzig Star 2013 : un nouveau tour en Mutzig)
139
Une du journal Chassons le stress

couverture)
Pourcentage des 70% des espaces du journal d’entreprise
photos
Nombre de publicités 4 publicités occupant entièrement les pages (Source
diffusées Tangui « deuxième de couverture », SABC « page 19 et
troisième de couverture », Castel Milk Stout « quatrième
de couverture »). Sur chaque page du journal la SABC
présente au minimum un produit ; dans ce numéro 11
produits sont présentés
Noms des rédacteurs 1-André Siaka 2-Edouard Toukam 3-Armelle Tchokonté
4-Etienne Bikatal 4,-Pablo Chapko 4,,-Myriam Ayangma
4,,,- Etienne Bikatal 5-Leonard Ellang 5,,-Leonard Ellang
5,,,-Blando Tchatchoua 5,,,,-Clément Tchoupo Nenkam 6-
Hélène Kenmegne 7-Joseph Désiré Etseke 8-Blando
Tchatchoua 9-Blando Tchatchoua 10-Serge Njapoum 11-
Marc Dieudonné Obama 12-Blando Tchatchoua 13-Jean
“33” degrés à l’ombre No 061 Juillet/Août/Septembre 2013
Calvin Djomdjou 14-Vanessa Nana
1-Edito (Notre responsabilité) 2-Nos métiers (Contremaitre

système qualité) 3-Parcours (Fongang Romain : une vie
d’infirmier) 4-Actions commerciales (Vive les soirées new
black !) 4,-Actions commerciales (Source Tangui,
supporteur numéro I) 4,,-Actions commerciales (Heineken
c’est aussi la musique) 4,,,-Actions commerciales (D’jino,
encore plus stylée) 5-Echos des établissements (Le PCA
en visite au Cameroun) 5,,-Echos des établissements (18
mois top chrono : audit koré à Yaoundé) 5,,,-Echos des
Rubriques et titres établissements (Trois nouveaux directeurs pour booster la
des articles performance) 5,,,,-Echos des établissements (Sportez-
vous…Bien ?) 6-Dossier (La fondation Coca-cola Afrique
et les Brasseries du Cameroun au chevet des malades) 7-
Compétitivité (L’utilisation du gaz naturel dans nos usines)
8-Enquête (30 à 40 % de taux de consommation des dons
de la fondation Coca-cola et SABC et l’espace de deux
mois dans les hôpitaux) 9-Notre responsabilité (Les
actions sociétales de la SABC) 10-Le saviez-vous ? (Le
groupe caste) 11-Chez nos clients et partenaires (DOVV :
le label tisse sa toile) 12-Page pratique (Le paludisme) 13-
Retraite heureuse (Socaver : un baobab quitte la scène…)
14-Télex (Bourse scolaires 2013)
140
La fondation Coca-cola et les Brasseries du Cameroun au

Une du journal chevet des malades

couverture)
Pourcentage des
photos 66 % des espaces du journal d’entreprise
Nombre de publicités 4 publicités occupant entièrement les pages

diffusées (Samsung « deuxième de couverture », SABC « page 11 »,
Source Tangui « page 19 », SAAR assurances « troisième
de couverture »). Sur chaque page du journal la SABC
présente au minimum un produit ; dans ce numéro 7
produits sont présentés
Noms des rédacteurs 1-Francis Batista 2-Berthe Ngaigne 2,,-Etienne Awongo 3-
Etienne Mbock 4-Christian Bitom 4,,-Myriam Ayangma
4,,,- Jéhu Kamdeu 4,,,,-Yves Christian Dikongo 4,,,,,-Pablo
Chapko 7-Armelle Tchokonté 7,,-Armelle Tchokonté 7,,,-
Jean-Robert Lihan Biyiha 7,,,,-Eric Francis Tchio 7,,,,,-
“33” degrés à l’ombre No 062 Octobre/Novembre/Décembre 2013
Mémarisse Machia Amang 7,,,,,,-Blando Tchatchoua 8-

Blando Tchatchoua 9-Aurélien Onana Ndjodo 10-Blando
Tchatchoua 11-Benoit Mboula 11,,-Théodore Ndéma 12-
Extrait de « Les Brasseries du Cameroun 60 ans de
partage » 13-Simon Zé/Jean Marc Meka 14-Patricia Ekaba
15- Vanessa Nana
1-Edito (Cher/chère membre de la grande famille des

Brasseries du Cameroun) 2-Nos métiers (Chef de
fabrication) 2,,-Nos métiers (L’art de brasser) 3-Parcours
(Koumbo. Des chiffres et…un nom) 4-Actions
commerciales (Mutzig star. And the winner is …Aaron
Mbi) 4,,-Actions commerciales (Amstel Afro jazz. Retour
aux sources) 4,,,-Actions commerciales (Beaufort Tango,
une nouvelle référence) 4,,,,-Actions commerciales
(Orangina. Désormais disponible en bouteille verre 60 cl)
Rubriques et titres 4,,,,,-Actions commerciales (Source Tangui. 6bouteille au
des articles prix de 5) 7-Echos des établissements (visite de Francis
Batista dans les usines et sites) 7,,-Echos des
établissements (Inauguration club du personnel
Bafoussam) 7,,,-Echos des établissements (Douanes :
SABC meilleur contribuable 2013) 7,,,,-Echos des
établissements (Le basketball prend de la bouteille) 7,,,,,-
Echos des établissements (Socaver : prix du commerce
141
intra-communautaire) 7,,,,,,-Echos des établissements

(Sibraca. Nomination du Directeur Général et présentation
de l’équipe) 8-Dossier (Noel pour tous. Effervescence
autour du sapin de la SABC) 9-Compétitivité (Une pluie
de cadeaux sous vos capsules en 2014) 10-Enquête
(Réactions des participants à noël pour tous) 11-Notre
responsabilité (Ensemble pour un Cameroun propre) 11,,-
Notre responsabilité (Le plastique est une source de
pollution) 12-Le saviez-vous ? (La naissance du siège)13-
Chez nos clients et partenaires (Le client est roi) 14-Page
pratique (Bouge pour ta santé) 15-Télex (Fête du
personnel)
Une du journal La SABC au cœur de noël
24 pages en comptant de la première à la quatrième de

Nombre de pages couverture)

photos
4 publicités occupant entièrement les pages (Bourses
scolaires « deuxième de couverture », KIA MOTORS «
Nombre de publicités page 19 », SAAR Assurances « troisième de couverture »,
diffusées Orangina « quatrième de couverture »). Sur chaque page
du journal la SABC présente au minimum un produit ;
dans ce numéro 11 produits sont présentés
142
GUIDE D’ENTRETIEN
Date : ….. /…./…. Heure : de ….h…. à ….h…. Jour : ………………………….….

Lieu : ……………………………………………………………………………………………
Nom de l’entreprise :
Détail :
L’interviewé (DRH)
Identité :
Sexe :
Fonction :
Bonjour,
Je vous remercie de bien vouloir me consacrer votre temps. Je suis ESSOUKAN

EPEE Hermann, étudiant en communication des organisations, inscrit en Master II à
l’Université de Douala. Je viens vous interviewer dans le cadre de la recherche que je fais sur
les « Missions et défis du journal d’entreprise dans les organisations au Cameroun : entre
propagande blanche, marketing holiste et construction d’une image institutionnelle». Je vous
rassure que cet entretien est strictement confidentiel et anonyme.
A) La place du journal d’entreprise dans l’organisation
Q.1. Votre structure possède t-elle un journal d’entreprise ?
Oui Non
Q.1-1. Quelle est sa vocation ?
Informer sur la vie de l’entreprise Développer la culture d’entreprise
Motiver et fédérer le personnel de travail Sensibiliser les salariés
Q.1-2. Votre journal a-t-il une périodicité ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
143
Q.1-3. Quelles sont les différentes cibles visées par votre journal ?
……………………………………………………………………………………………….......
.......................................................................................................................................
Q.1-4. Qui intervient dans la rédaction du journal d’entreprise ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
B) La représentation des intéressés
Q.2. Avez-vous une version numérique en ligne du journal d’entreprise ?
Oui Non
Q.2-1. Sous quelle forme est-vous présent sur la toile ?
Facebook Google
Badoo Viadéo
Autre à préciser………………………………………………………………………………
Q.2-2. Comment parvenez-vous à identifier les lecteurs du journal d’entreprise sur la toile ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
Q.2-3. Quel système de valeur voulez-vous communiquer ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
Q.2-4. Quels sont les sujets prioritairement abordés ?
Les performances de l’entreprise La qualité des produits et des services
La responsabilité sociale de l’entreprise La vision et les objectifs de l’entreprise
Autre à préciser :……………………………………………………………………………….
144
Q.2-5. Quels sont les critères de sélection des sujets prioritaires ?
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
Q.2-6. Pouvez-vous nous énumérer les sources de vos informations ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………...
...........................................................................................................................................
C) Intérêt du journal
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
Q.3-1. Quelle est la contribution du journal d’entreprise dans la politique globale de la

structure ?………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
Q.3-2. Quels sont les objectifs assignés au journal d’entreprise ?
…………………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………...
Q.2-3. Pouvez-vous nous entretenir sur les enjeux et défis qui structurent votre journal ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
145
GUIDE D’ENTRETIEN
Date : ….. /…./…. Heure : de ….h…. à ….h…. Jour : ………………………….….

Lieu : ……………………………………………………………………………………………
Nom de l’entreprise :
Détail :
L’interviewé (hors DRH)
Identité :
Sexe :
Fonction :
Bonjour,
Je vous remercie de bien vouloir me consacrer votre temps. Je suis ESSOUKAN

EPEE Hermann, étudiant en communication des organisations, inscrit en Master II à
l’Université de Douala. Je viens vous interviewer dans le cadre de la recherche que je fais sur
les « Missions et défis du journal d’entreprise dans les organisations au Cameroun : entre
propagande blanche, marketing holiste et construction d’une image institutionnelle ». Je vous
rassure que cet entretien est strictement confidentiel et anonyme.
A) La place du journal d’entreprise dans l’organisation
Q.1. Votre structure possède t-elle un journal d’entreprise ?
Oui Non
Q.1-1. Avez-vous accès au journal d’entreprise ?
…………………………………………………………………………………………………...
Q.1-2. Comment la distribution s’effectue t-elle ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………...
146
Q.1-3. Participez-vous à la réalisation de ce journal ?
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
B) La représentation des intéressés
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
Q.2-1. S’agit-il d’un journal d’entreprise conçu pour les salariés ou pour la Direction ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
Q.2-2. Avez-vous l’impression d’être impliqué et interpellé par ce journal ?
…………………………………………………………………………………………………...
Q.2-3. Savez-vous si votre entreprise possède une page web ?
…………………………………………………………………………………………………
Q.2-4. Visitez-vous cette page web ?
Oui Non
Q.2-5. Si oui, sous quelle forme ?
Facebook Google
Viadéo Badoo
Autre à préciser………………………………………………………………………………….
C) Intérêt du journal
147
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Q.3-1. Que recherchez-vous en lisant ce journal ?
………………………………………………………………………………………………….
Q.3-2. Le journal d’entreprise parvient-il à vous motiver (encourager à plus et mieux

travailler) ?
…………………………………………………………………………………………………...
Q.3-3. Quelle est la contribution du journal d’entreprise dans votre travail ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………...
Q.3-4. Quelles sont vos attentes à l’endroit du journal d’entreprise ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………...
148
TABLE DES MATIERES :
DEDICACE ................................................................................................................................
REMERCIEMENTS .................................................................................................................
RESUME ....................................................................................................................................
ABSTRACT ................................................................................................................................
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS ...........................................................................
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES ................................................................................
SOMMAIRE : .........................................................................................................................
INTRODUCTION GENERALE ...........................................................................................
PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION INTERNE : GENERALITE .....................
Chapitre I : Mutations théoriques de la communication interne dans les organisations ...
Section 1 : Plate-forme de la communication interne ....... …………………………………..

1-1. Histoire et évolution de la communication interne.............................................
1-2. Objectifs de la communication interne...............................................................
1-3. Fonctions de la communication interne..............................................................
Section 2 : supports et outils de la communication interne ....................................................

2-1. Les supports écrits...............................................................................................
2-2. Les supports oraux ..............................................................................................
2-3. Les supports informatiques et audiovisuels ........................................................
Section 3: Sociogenèse du journal d’entreprise ......................................................................

3-1. Histoire et évolution du journal d’entreprise dans le monde ..............................
3-2. Institutionnalisation du journal d’entreprise à AES-SONEL et à la SABC …...
3-3. La portée du journal d’entreprise à cette époque ...............................................
Chapitre II : Corpus de l’étude et présentation des entreprises ..........................................
Section 1 : Corpus de l’étude ……………………………………………………………

1-1. AES-SONEL Today (support papier et News-letter corporate)…………........
1-2. “33” degrés à l’ombre (support papier et version numérique au web)………
Section 2 : AES-SONEL ...........................................................................................................

2-1. Présentation de l’entreprise ................................................................................
2-2. Les activités de l’organisation ............................................................................
2-3. Type de management..........................................................................................
149
Section 3 : SABC .......................................................................................................................
3-1. Présentation de l’entreprise ................................................................................

3-2. Les actions sociales et sociétales de les SABC ..................................................
3-3. Type de management..........................................................................................
DEUXIEME PARTIE : MISSIONS ET DEFIS DU JOURNAL D’ENTREPRISE DANS

LES ORGANISATIONS AU CAMEROUN ..............................................................................
d’entreprises ...............................................................................................................................
Section 1 : Logiques d’action dans les usages du journal d’entreprise .................................
1-1. Les concepts clés : logiques d’action, logique de l’action collective et de logiques
sociales .........................................................................................................................................
1-2. Les logiques d’action de la hiérarchie ......................................................................
1-3. Les logiques d’action des salariés.............................................................................
Section 2 : Les objectifs de production des journaux d’entreprises d’AES-SONEL, et

SABC ...........................................................................................................................................
2-1. Les enjeux classiques de la communication ....................................................

2-2. Les enjeux de la communication interne à AES-SONEL et à la SABC ...........
2-3. Les objectifs stratégiques de production des journaux d’entreprise d’AES-
SONEL et de la SABC ......................................................................................
Section 3 : Représentations des cibles .....................................................................................

3-1. Perception des salariés de la ligne hiérarchique ...............................................
3-2. Perception des salariés du centre opérationnel .................................................
3-3. Analyse comparative des différentes perceptions.............................................
Chapitre IV : Présentation, analyse et interprétation des données ......................................
Section1 : Présentation du corpus des journaux d’entreprises AES-SONEL Today et

“33” degrés à l’ombre .................................................................................................................
1-1. Le marketing appliqué au journal d’entreprise...................................................

1-2. Le journal d’entreprise comme vecteur de propagande......................................
150
1-3. Le journal d’entreprise, porte étendard de l’image institutionnelle....................
Section 2 : Méthode d’analyse du corpus et interprétation des résultats ............................
2-1. Justification de la méthode d’analyse du corpus...............................................

2-2. Analyse des données ........................................................................................
2-3. Interprétation des résultats issus des différentes analyses. ...............................
CONCLUSION GENERALE ...................................................................................................
PERSPECTIVES........................................................................................................................
BIBLIOGRAPHIE .....................................................................................................................
LISTE DES ANNEXES. ............................................................................................................
TABLE DES MATIERES .........................................................................................................
151

Missions Et Défis Du Journal D'entreprise Dans Les Organisations Au Cameroun

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Missions et défis du journal d’entreprise dans les organisations au Cameroun : entre propagande blanche,

marketing holiste et construction d’une image institutionnelle.

REPUBLIQUE DU CAMEROUN REPUBLIC OF CAMEROON

UNIVERSITE DE DOUALA UNIVERSITY OF DOUALA

FACULTE DES LETTRES ET FACULTY OF ARTS AND

Département de Communication Department of communication

MISSIONS ET DEFIS DU JOURNAL D’ENTREPRISE

Spécialité : Communication Des Organisations

Rédigé et présenté par :

Sous la supervision de : Sous la direction de:

M. le Pr. MISSE MISSE Mme le Dr. Caroline METOTE

Maître de Conférences Chargée de Cours

La communauté scientifique du département de communication de l’Université

Ce travail de recherche est le fruit de la contribution de plusieurs personnes, à qui

Nos remerciements vont notamment à l’endroit du Pr MISSE MISSE ; Dr MADIBA

Y compris KWECHI Patrice, TCHACHOUA Jean-Marie, MOUASSO Lotine,

To support our hypothesis, we relied on a theoretical basis featuring the sociology of

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS:

SABC : Société Anonyme des Brasseries du Cameroun

LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES :

- Tableau présentant les éléments d’identifications des journaux d’entreprises AES-SONEL

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS............................................................................

LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES ................................................................................

INTRODUCTION GENERALE .............................................................................................

PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION INTERNE : GENERALITE

Chapitre I : Mutations théoriques de la communication interne dans les organisations ..........

Chapitre II : Corpus de l’étude et présentation des entreprises .................................................

DEUXIEME PARTIE : MISSIONS ET DEFIS DU JOURNAL D’ENTREPRISE DANS

Chapitre IV : Présentation, analyse et interprétation des données ............................................

CONCLUSION GENERALE ...................................................................................................

En sus, en tant qu’espace de médiation, les spécialistes7 argumentent que le journal

C’est le cas du journal d’entreprise, qui, à l’ère de la convergence numérique, est

afin de permettre à l’usager de transformer cette information en connaissance et cette

I- JUSTIFICATION DU CHOIX DE L’OBJET D’ETUDE :

II- OBJECTIFS DE LA RECHERCHE :

1- Analyserles objectifs de production des journaux d’entreprises de AES-SONEL et de la

III- INTERETS DE LA RECHERCHE :

Notre travail de recherche entend contribuer modestement à la compréhension des

IV-1. REVUE DE LA LITTERATURE :

propositions de formation, des comptes rendus, de réunions du comité d’entreprise peuvent

journal ; dont le pari se situe au niveau du ton, du discours syndical et du dithyrambe

IV-2. PROBLEMES QUI DECOULENT DE LA REVUE DE LA LITTERATURE :

L’entreprise pour fonctionner a besoin de communiquer, partager et établir un

IV-3. QUESTIONS DE RECHERCHE

1) Quels sont les objectifs de production des journaux d’entreprises de AES-

2) Quelle perception les cibles (internes/externes) d’AES-SONEL et de la SABC ont-

V- CONSTRUCTION DES HYPOTHESES :

Les journaux d’entreprises de AES-SONEL et de la SABC ont pour vocations

1) Les journaux d’entreprises de AES-SONEL et de la SABC ont pour objectifs de

2) Les salariés de AES-SONEL et de la SABC perçoivent ce dispositif info-

VI- CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

VI-1. ANCRAGE THEORIQUE :

 La sociologie des logiques d’action :

journal d’entreprise est un support, voire un outil d’information et de communication sur

 La théorie des représentations sociales :

En outre, le journal d’entreprise est constitué de trois dimensions qui permettent de

C’est pourquoi, plusieurs structures aujourd’hui à l’instar de AES-SONEL, et de la

VI-2 DEFINITIONS ET OPERATIONNALISATION DES CONCEPTS :

L’Institut pour l'analyse de la propagande (USA) quant-à lui définit la propagande

Cependant, il existe plusieurs types de propagandes parmi lesquelles :

… La propagande blanche : d’après Thomas Atenga et Jean Edimo Wanguè62, la

La plupart des définitions en Sciences de l’Information et de la Communication, se

de médiation des organisations, les dispositifs institutionnels, les dispositifs formels et