ÉTUDE DE CAS

Eva Garcia
Matéo Eury
Adrien Guisnet
Matthias Gouw
Niels Ayela

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 SOMMAIRE

I. ANALYSEZ LE SECTEUR DES FOURNISSEURS

D’ACCÈS INTERNET (FAI) ET SON ÉVOLUTION

1. Caractéristiques du secteur (évolution et caractéristiques) P°3

et analyse de la situation concurrentielle

2. Segmentation actuelle du marché P°9

3. Étude de l’évolution de la position des FAI dans le P°13

temps (horloge stratégique)

4. Les facteurs clés de succès actuels du secteur des P°14

FAI
5. Les conséquences de l’introduction de Free sur le P°16
marché

II. ILIAD ET SES ACTIVITÉS

1. La nature et la source de l’avantage concurrentiel P°18

d’Iliad (ABV-RBV)
P°20
2. L’avantage concurrentiel durable d’Iliad
3. Les choix opérés en matière de stratégies d’activité et P°23

leur évolution
P°24
4. Les choix stratégiques opérés par X.Niels (axes et
modalités de croissance)
5. Les limites de la stratégie opérée par X. Niels P°26

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 I. LE SECTEUR DES FAI ET SON ÉVOLUTION

1. Caractéristiques du secteur (évolution) et analyse de la situation

concurrentielle

Analyse PESTEL

Politique

- L'U.E prend une politique de contrôle face aux opérateurs mobiles et internet.
Des réglementations telles ques les régulations durcies de l'ARCEP et les
gestions des licences (licence 5G par exemple) sont au coeur des priorités.
- L’association UFC que choisir dénonce des pratiques douteuses de la part
des opérateurs

Économique

- Le marché attire de nombreux acteurs, cependant il faut avoir de solides

acquis financiers pour pouvoir l’intégrer. En effet les barrières à l’entrée
proviennent principalement des coûts liés aux infrastructures et aux licences.
Certes le marché est Rentable mais il fait face à une lutte concurrentielle
importante (notamment sur la guerre tarifaire menée par les principaux
acteurs).

Quelques données chiffrées :

- 1.4 milliard de téléphones vendus en 2018

- 75 milliards d’euros d’investissement en 10 ans pour développer les
réseaux fixes et mobiles.
- 1€ investi par les FAI dans les réseaux THD (fixe et mobile) génère 6€ en
création de PIB cumulé en France.
- 24€ le prix moyen d’un forfait fixe en France en 2019 et 12€ pour un
forfait mobile
- 110 000 emplois créés par les télécoms en 10 ans en France .
- La France est placée 4e européenne avec 15,8% du CA européen (61
918 Million d’€) sur le secteur des télécoms. Au niveau européen les
opérateurs britanniques (proposant des tarifs supérieurs) et allemand
(dont le nombre d’abonnés est supérieur à celui en France) restent
leader sur le marché en termes de CA.
- Taux d’endettement moyen des entreprises 81% en 2018 (forte barrière à
l’entrée)

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 Social

Le client n'a plus besoin d'être fidèle, et peut passer d'un opérateur à un autre très
rapidement (service de résiliation en ligne, facilité à joindre les opérateurs via le
développement des plateformes contact client et service client). Il peut exiger la
meilleure offre pour lui, et la tendance actuelle est celle d'offres les plus complètes
possibles (internet, téléphone, TV, VOD...).

Quelques chiffres et faits :

- Une hausse de consommation de +442% de données 4G en France entre

2016 et 2019
- Les entreprises proposent de plus en plus de téléphones de fonction à leurs
employés
- Diminution de la part des dépenses des télécommunications pour les
ménages français (1,9% en 2018 contre 2,9% en 2009)
- Progression du parc de sim particuliers +2.7% en 2019 et +4% pour les
SIM pro
- L’âge moyen du 1er téléphone portable est à 12 ans et à partir de l’âge de 14
ans les adolescents sont considérés comme autonomes par leurs parents
- 42% des 8-11 et 77% des 12-15 ans se connectent au moins 4h à internet
par semaine. 90% l’utilisent pour leur travail scolaire.
- 99% des 18-24 ans possèdent un smartphone
- Effets négatifs des ondes démontrés au grand public
- Collection de données par les opérateurs

Technologique

La technologie est constamment présente dans le secteur des télécoms. que ce soit
dans un but d'amélioration des contenus ou de celui des outils (fibre optique).
Maintenant que les opérateurs alignent leurs prix, c'est la technologie qui doit faire la
différence entre des opérateurs concurrents.

Quelques chiffres et faits :

- Arrivée de montres et produits connectés

- Couverture de 90% de la population en 4G (contre 99% en 3G)
- Développement de réseaux de fibres, agrandissement des zones de 4g, et
développement des zones 5G
- Surveillance des données utilisateurs et collecte de ces dernières

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 Écologique

C’est un facteur de plus en plus important. Les télécommunications peuvent être polluantes
par leur gestion des matières ou leur gestion des espaces (lignes haute tension par
exemple) mais aussi par leur impact invisible. La 5G, pour la citer à nouveau, est critiquée
pour la nocivité de ses ondes.

Quelques données et faits :

- Recyclage des téléphones portables et box etc… (seulement 16% sont
recyclés par an en France)

Légal

L'environnement législatif encadre les opérateurs mobiles et internet, ce, de plus en plus
durement. Les enjeux sont ici la protection des données personnelles, le respect de la vie
privée, la santé publique (pour l'éventuelle nocivité des ondes sus-citée), mais aussi la
concurrence commerciale, le respect des licences pour les opérateurs.

Quelques données et faits:

- L’ARCEP régule le marché de la téléphonie et exerce une forte

pression sur les opérateurs lors de concurrence déloyale, plus grosse
amende donnée en 2005 pour regroupement de orange SFR et
Bouygues (534 Millions d’euros)

→ L’environnement est favorable du point de vue social car la demande est en

constante augmentation et la cible est de plus en plus large, certes les données
économiques seraient plutôt favorables cependant il existe aussi des barrières
financières à l’entrée qui sont un frein important à prendre en compte. De plus la
réglementation ne favorise cette entrée de manière groupée.

DEGRÉ DE MATURITÉ

Degré d’intensité concurrentielle

Influe directement sur les prix et montant facture moyenne, l’arrivée de free en 2012
avec abonnements low-cost a considérablement perturbé le marché et a engendré
une « guerre tarifaire » le degré d’intensité concurrentiel et directement lié au nombre
de d’opérateurs sur le marché

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 Intensité concurrentielle

La concurrence intra sectorielle est une problématique assez importante car l’arrivée
d’un précurseur (Free par exemple) pour changer les règles très rapidement.
Avant l’arrivée de free sur le marché la menace était faible car les trois acteurs
(Orange, Bouygues, SFR) avaient établi un accord sur leur politique tarifaire et étaient
donc aligné (accord condamné par l’ARCEP en 2005).
Dès l’arrivée de Free et de sa politique tarifaire, l’intensité s’est intensifiée car Free
ayant dicté les règles les trois acteurs ont dû s’aligner et revoir leurs offres.

Couverture mobile

Statista.fr

Part de marché

Statista.fr

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 Pouvoir de négociation client

Fort pouvoir de négo car ils peuvent changer à tout moment de fournisseurs, c’est
pourquoi des engagements sont souvent mis en place par ces derniers (durée
généralement fixée à 12 ou 24 mois) afin de fidéliser au maximum. Grâce à l’arrivée
des forfaits bas prix les clients ont vu leur pouvoir de négociation augmenter, ils ont
désormais la possibilité de négocier des avantages ou services supplémentaires

Pouvoir négo fournisseur

Son pouvoir est assez nuancé car Free ne couvre qu’une partie du territoire français.
FREE, comme tous les autres FAI, doit maîtriser doit donc acheter et louer de la
bande passante à d’autres FAI par exemple Orange. C’est la raison pour laquelle
Free cherche à s’acquérir progressivement de ses propres réseaux. Cependant cette
gestion est soumise au contrôle de l’Etat qui régie cette législation.
On distingue d’autres fournisseurs que sont les fournisseurs de matériels
informatiques type fabricant de fibre optique, prestataires télécom, constructeur de
matériel type serveur mais ces fabricants n’ont pas été jusqu’ici un frein à l’expansion
de FREE.

Menace substituts

Il n’y a pas de réels substituts aux fournisseurs d’accès à internet. Nous pourrions
distinguer les montres et objets connectés qui pourraient, à long terme, remplacer les
smartphones.

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En termes d’opérateurs et en prenant en compte les boutiques physiques de ces
derniers, nous pourrions éventuellement considérer comme substituts les opérateur
MVNO. Opérateurs qui fixent leurs propres tarifs compétitifs et développent ainsi
leurs propres activités, ce qui leur permet d’attirer de nouveaux clients.

Opérateurs MNO et MNVO

Menace nouveaux entrants

Depuis l’arrivée de Free sur le marché des FAI, le nombre d’opérateurs arrive à
saturation. Pour intégrer le marché aujourd’hui seul le rachat de bandes passantes
aux opérateurs déjà en place est possible. De plus, comme nous l’avons vu
précédemment, les barrières financières à l’entrée sont nombreuses. Cela
n’empêche pas un nouvel entrant qui aurait de nouvelles règles (en termes
d’innovation ou de politique tarifaire) à dicter de pouvoir intégrer ce secteur.

→ CONCLUSION :

● Arrivée à saturation du marché dû au nombre d’opérateur

● Marché globalement partagé entre 4 gros opérateurs
● L’arcep a ouvert le marché pour limiter le monopole et régie
maintenant l’ensemble de secteur.
● Le cycle de vie des technologies de télécom (ci-dessous) indique
quels seront les technologies qui devraient disparaître à l’avenir
(ADSL, 2G, fixe) et celles sur lesquelles les acteurs doivent miser
(fibre, cloud computing, 5G, objets connectés…)

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 2. Segmentation actuelle du marché

Tout d’abord, qu’est-ce que la segmentation ?

“Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon

un ou plusieurs critères géographiques,socio-économiques (âges, C.S.P., niveau de
revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels. " La segmentation est
l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts.

Basé sur 7 critères principaux

La mesurabilité (mesurability), la taille attirante (substantiality), la rentabilité

potentielle (potential profitability), l'homogénéité des éléments composants
(congruity), l'accessibilité (accessibility), le caractère discriminant (discriminant
relevance) et la stabilité (stability).

Il y a ainsi une segmentation du marché actuelle qui nécessitent différents services

de téléphonie, les nombreuses entreprises du domaine sont en compétition pour
assouvir les besoins de la clientèle.

Cette même clientèle peut choisir entre différents opérateurs selon leur profil de
consommation.

Il y a plusieurs grands opérateurs tel que SFR, ORANGE , BOUYGUES, ainsi que
des MVNO ("Mobile Virtual Network Operator", ou autrement dit en bon français
«opérateur de réseau mobile virtuel» ) tel que VIRGIN MOBILE qui prospèrent avec
des forfaits sans engagement et à bas coût car ils louent les réseau des grands
opérateurs afin de rester ultra compétitif.

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Le marché de la téléphonie mobile est très coriace, la marge créée n’est pas
suffisante pour payer un distributeur.

La politique commerciale est très différente chez les grands opérateurs qui s’adaptent
au segment de marché adressé.

On peut prendre comme exemple la Freebox de luxe lancée par Xavier NIEL qui vise
un segment très différent de clients, en effet, l’idée est de créer un produit
différenciant qui attire et qui n’est pas fait pour tout le monde.

Cette offre crée une certaine exclusivité et possède de nombreuses fonctionnalités

(tout-en-un), elle se nomme DELTA et possède les fonctions suivantes :

- Enceinte connectée équipée du son DEVIALET avec un assistant vocal (ALEXA)

qui fait aussi assistant domotique et sécurité (ouverture des volets et alarme en cas
d’intrusion)

- Abonnement gratuit à Netflix

- Bien entendu il y a la téléphonie et la connexion internet(vitesse de débit de 10go)

ainsi qu’un service ASV

Mais ce positionnement haut-de-gamme entraîne un prix important.

49,99E par mois ainsi que l’acquisition du Player Devialet pour 480€ au comptant ou
10€ par mois pendant 4 ans

Le design est lui aussi important et l’opérateur a opté pour un appareil épuré avec
une forme en triangle et assez conséquente.

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À contrario, free a aussi une offre très compétitive qui a permis de récupérer une part
importante de marché durant les années.

Cette offre très simple mais très complète permet peu de marge pour FREE mais est
une véritable menace pour les concurrents.

Cette offre comprend :

- 2h d’appels, depuis france métropolitaine vers les mobiles et fixes, ainsi que vers
les mobiles des USA, Canada, Chine, DOM et d’autres

- SMS et MMS illimités

- 50Mo de Données (0,05€/MO au-delà)

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Certains opérateurs vendent des cartes SIM prépayées :

Avec une carte SIM prépayée, vous ne payez que ce que vous consommez : un
service à la demande en somme. Point d’engagement, point d’abonnement mensuel,
il vous suffit juste d’investir dans une carte SIM, d’utiliser le temps de consommation
acheté puis de recharger (crédit aux montants variables) votre carte au gré de vos
besoins.

Comme pour un forfait mobile, la carte prépayée vous permet de passer des appels
et d’en recevoir (à l’international selon les options), d’envoyer des SMS et des MMS
ou de profiter d’internet, voire de la télévision. Selon le type de carte SIM prépayée
(carte SIM data prépayée), la validité de la ligne est limitée à une durée fixée par
l’opérateur.

Il y aussi une segmentation du marché qui doit être prise en compte par son
importance. Il y a la téléphonie qui utilise le système aérien et la fibre qui utilise le
réseau enterré.

Il y a aussi le marché de la télévision qui doit se montrer toujours plus compétitif.

Les conditions de réussites sont très différentes selon ces différents marchés et de
nombreuses ressources sont nécessaires pour acquérir des parts de marché.

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 3. Étude de l’évolution de la position des FAI dans le temps (horloge stratégique)

1994 : Sophistication avec surprix

À l’époque du Minitel, France Télécom occupe le monopole du marché des FAI. Le

temps de connexion est facturé avec des marges très hautes pouvant aller jusqu’à
4000%.

1999 : Sophistication sans surprix

Les principaux FAI en France sont France Télécom, Neuf Internet, Club Telecom et
Club Internet, Tiscali en Italie et AOL pour l’Amérique. L’abonnement minimum est
de 45€ par mois pour un portail d’accès offrant un bouquet de service (météo,
actualités, emails…).

2003 : Hybride

Le prix baisse encore pour une capacité toujours plus importante de 512 kbit/s pour
environ 30€ par mois. C’est l’époque de l’explosion des bulles Internet puis Télécoms
et du lancement à grande échelle de la technologie ADSL. Le «triple play» fait son
apparition sur le marché. C’est Free qui est à cette initiative avec un forfait regroupant
Internet, le téléphone ainsi que la télévision.

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2009 : Prix

Cette année-là, Bouygues Telecom lance le « quadruple play » avant d’être suivi par
tous ses concurrents (SFR puis Orange et enfin Free dans les années suivantes).
Cette offre d’une grande qualité est au prix de 45€ par mois.

2012 : épuration

Dès l’apparition de la 4G, les types d’abonnements se transforment pour tous les
concurrents du secteur. On voit apparaître des forfaits tels que B&You, Bouygues,
Sosh, Orange et enfin Red qui suivent tous une stratégie « low cost ».

4. Les Facteurs Clés de Succès du secteur des fournisseurs d’accès à

Internet

Le secteur des FAI a connu de nombreux changements depuis le

milieu des années 90. Le marché s’est diversifié et les offres des différents
fournisseurs d’accès à internet ont toujours évolué. Du Minitel à la fibre, de la Edge
à la 4G, les FAI ont dû s’adapter et modifier leurs offres sur le marché afin de créer
une offre toujours plus concurrentielle et innovante.

Ce secteur des FAI connaît en effet une saturation du marché ; il y a

une concurrence accrue depuis le début des années 2000 et une volonté de la part
des offreurs de gagner la majorité des parts de ce marché. Depuis une vingtaine
d’années, on observe une modification de l’offre corrélé à l’innovation de la
technologie.

C’est donc depuis le dégroupage de France Télécom en 2002 que les

différents fournisseurs d’accès à internet sont en constante guerre tarifaire et
technologique. Pour se différencier, les FAI ont dû adapter leurs offres en maîtrisant
des facteurs de clés de succès assurant une compétitivité sur le marché.

Aujourd’hui, les différents fournisseurs d’accès à internet tels que

Free, Bouygues Telecom, SFR ou Orange doivent donc maîtriser des facteurs qui
sont indispensables à leur réussite :

L’innovation

Le premier facteur clé de réussite aujourd’hui est la capacité pour les fournisseurs
d’accès à internet d’évoluer avec leur temps. C’est-à-dire de réussir à innover
technologiquement avec les moyens et les progrès techniques actuels. En effet, on
remarque que depuis des années, les leaders du marché s’avèrent être ceux qui,
comme Free, avaient un temps d’avance sur ses concurrents concernant l’innovation
de leurs produits ou services. On peut citer par exemple la Freebox de Free, première

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offre « Triple Play » qui incluait 3 services : internet, téléphone et Tv et qui a eu un
succès considérable sur le marché. Cette innovation a permis à Free de devenir
leader, et le prédécesseur de FAI proposant une offre Triple Play à partir de 2002.
On peut également évoquer la première offre « Quadruple Play » de Bouygues
Telecom en mai 2009. L’innovation et le progrès sont donc des facteurs essentiels
de réussite. Les consommateurs sont friands des dernières technologies et des
dernières solutions souvent plus performantes et permettant l’ouverture de nouveaux
services facilitant la vie quotidienne.

Le prix

Les fournisseurs d’accès à internet se doivent de pratiquer les prix les plus bas afin
de prendre un avantage concurrentiel sur ce marché. La saturation du marché permet
aux consommateurs d’avoir un grand nombre d’offres différentes, c’est pourquoi le
prix est un facteur déterminant de réussite pour les entreprises de télécom. En plus
du fait qu’elles soient nombreuses, le contenu des offres aujourd’hui est très similaire
d’un FAI à un autre. Cet élément concrétise et accentue l’obligation pour les
entreprises de proposer leurs produits et services à des prix bas. Là encore, on peut
citer Free qui a frappé un grand coup sur le marché en Janvier 2012. L’entreprise a
proposé deux offres révolutionnaires ; une première offre « tout illimité » à 19,99€ par
mois (15,99€ pour les abonnés Internet Free) et une seconde offre à 2€ comprenant
1h d’appels et 60 SMS (Gratuite pour les abonnés Internet Free). Ces deux offres se
démarquent de la concurrence sur un aspect, le prix. En effet, les concurrents
proposaient des offres similaires pour ce qui est des services et des fonctionnalités ;
seulement Free les proposait à prix cassés. La première offre dépassait les 50€ pour
la concurrence, et on ne trouvait pas d’offres similaires à la deuxième à moins de
10€. C’est donc par le facteur Prix notamment que Free s’est fait une place de leader
sur le marché des FAI. La pratique de prix au plus bas et un facteur clé de réussite
non négligeable pour les entreprises de Télécom.

La maîtrise de la technologie et de la production de contenu

Avec l’essor des technologies et des réseaux mobiles tels que la 4G, 5G, l’apparition
de la fibre optique, les entreprises se doivent de réussir à maîtriser la technologie et
le contenu qu’ils produisent. En effet, différents éléments sont impliqués dans ce
facteur clé de réussite.

Premièrement, la maîtrise de la technologie représente la capacité pour les

FAI de maintenir voire de développer les technologies qu’ils proposent à leurs clients
afin que ces dernières soient davantage performantes et davantage fonctionnelles.
Par exemple, Free améliorait les performances de sa Freebox en 2004 en
augmentant de près de 9 Mbit/s le débit de sa Box sans aucune modification du prix.
Les fournisseurs d’accès à internet se doivent de constamment améliorer les
fonctionnalités réseaux et technologiques de leurs offres.

Dans un second temps, les entreprises de Telecom se doivent d’assurer la

production de leur contenu. C’est-à-dire que les services qu’ils proposent doivent
couvrir sans rupture et sans problèmes les réseaux fixes et mobiles des pays inclus
dans le forfait du client. Cette maitrise des réseaux est dans un premier temps
impérative en France ; les zones non couvertes en France par certaines entreprises
de Telecom vont voir des clients potentiels souscrire chez la concurrence.

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 Le service après-vente et la relation client

Enfin, il est nécessaire de prendre en compte les évolutions de la société. Aujourd’hui,

l’accent n’est plus mis essentiellement sur l’innovation et les prix comme durant les
années 2000. Les FAI vont réussir sur ce marché grâce à la dimension qualitative de
la relation client. En effet, les entreprises actuelles sont dans la nécessité de
développer leur service client. Les consommateurs veulent pouvoir être écouter et
avoir un contact qualitatif avec son FAI. Les problèmes rencontrés par les clients
doivent être traités efficacement et rapidement par les entreprises de Télécom. Un
service client faible est aujourd’hui, encore plus qu’avant un élément inacceptable
pour une majorité des consommateurs. L’incapacité pour les consommateurs d’être
mis en relation avec le support téléphonique, d’avoir des délais d’intervention rapides
ou tout simplement d’obtenir de l’aide pour les différents problèmes qu’ils pourraient
rencontrer peut décourager certains clients et avoir un caractère rédhibitoire pour la
souscription à un abonnement chez ce FAI.

5. Les conséquences de l’introduction de Free sur le marché

L’introduction de Free sur le marché a eu de nombreuses conséquences dans le

monde des télécoms, aujourd’hui la France possède les offres les moins chères
d’Europe.

Free proposait lors de son lancement en 1999 uniquement un accès à internet,

sans abonnement au prix d’une communication locale. Elle était simple et moins
chère que la concurrence mais le succès fût limité, les internautes ayant besoin
d’un accès à un portail internet.

Les 3 années suivantes furent marquées par l’explosion des télécoms, club internet
a été racheté par Deutsche Telecom et AOL fusionna avec Time Warner.
L’introduction de l’ADSL à grande échelle va décupler la vitesse de connexion
internet.

Par conséquent, Free va lancer en octobre 2002 un accès ADSL illimité à 512kb/s
pour la somme de 25,99€ par mois, l’offre similaire de la concurrence étant à 45€
par mois.

En proposant un tarif bien moins cher que la concurrence, celle-ci devra donc réagir
en s’adaptant à l’offre de free, en instaurant un tarif de 30€ pour une connexion
similaire.

Dans l’intervalle Free propose 3 innovations majeures : doubler la vitesse de

connexion, proposer un service de téléphonie gratuit et illimité, puis une offre de
télé numérique, tout ça grâce à la Freebox.

C’est ainsi que la première offre triple Play voit le jour, qui est une révolution
majeure.

16
Toutes les télécoms ont dû encore une fois s’adapter et contrer l’offre de l’entreprise
de Xavier Niel en proposant leur propre box.

On peut donc constater que chaque décision prise par Free influence les autres
opérateurs qui sont contraints de se positionner par rapport à celles-ci.

Par la suite, en 2004, Iliad est introduit en bourse, il y’a une augmentation du débit
internet sans augmenter le prix d’abonnement.

En 2005 Free devient le deuxième fournisseur d’accès internet en France avec plus
d’un million de clients et 17% de part de marché, derrière Orange qui est en
première position.

Entre 2004 et 2006 le cours d’action d'Iliad a été multiplié par 5,4.
Une Offre de Free mise en place en 2012 proposait tout illimité a 19,99€ (15€ pour
les abonnés Freebox) : le prix de l’offre défie toute concurrence et force aux autres
télécoms de s’adapter encore et toujours, intensifiant la lutte dont le but est de
proposer la meilleure offre au meilleur prix et de fidéliser le maximum de clients.

Par ailleurs, une augmentation du volume de minutes consommées de 22%, du

nombre de sms de 20%, et de la consommation d’internet mobile de 70% a été
constatée, alors que la facture moyenne d’un client détenant un mobile baissa de
14,5%.

En conséquence, free recruta 5.2 millions d’abonnés en un an soit près de 8% du

marché.

La stratégie de Xavier Niel semblait fonctionner, les clients sont intéressés par le
forfait gratuit inclus dans la Freebox, les abonnements dégageaient les ressources
nécessaires à l’extension du réseau mobile (pour mettre fin aux accords coûteux
d’itinérances avec Orange).

La riposte des concurrents est inévitable, traduite par le lancement des marques
low cost exclusivement distribuée sur internet : B&U, Sosh et Red, impliquant par
exemple la fermeture de 150 boutiques SFR.

A contrario, Free ouvrira 50 free center entre 2012 et 2017.

Selon le graphique de l’étude de cas, le chiffre d’affaire de l’entreprise n’a cessé

d’augmenter entre 2005 et 2015 passant de 800 millions à 4,3 milliards d’€.

En somme, les prix attractifs et les innovations constantes ont séduit une grande
part de clients de la téléphonie mobile.

17
 II. ILIAD ET SES ACTIVITÉS

1. La nature et la source de l’avantage concurrentiel d’Iliad (ABV-RBV)

La nature de l’avantage concurrentiel est issue d’une stratégie hybride combinant

ainsi une stratégie de diminution des coûts et de différenciation.

Voici les natures des compétences d’Iliad pour mobiliser ces ressources :

Ressources humaines :

- Pratiques R.H : recrutement de personnel peu qualifié et investi (possède à

ce jour plus de 10 000 employés). La plupart des employés sont dans la
tranche de 20 à 40 ans. La stratégie de recrutement vise justement à
employer de jeunes dynamiques souhaitant s’investir. L’objectif est, pour Iliad,
de recruter des jeunes “motivés, pas forcément diplômés” comme l’indique
Maxime Lombardini (directeur général).

- En dehors de cette pratique, les ressources humaines font du recrutement de

l’équipe experte en télécoms et de l’équipe R&D leur priorité. En effet ce sont
ces équipes qui font d’Iliad et de Free un avant-gardiste et un précurseur sur
le secteur des FAI. En dehors de ces équipes.

- Iliad valorise ses salariés par la formation continue pour que ces derniers
soient en constante progression. L’employeur n’est pas réputé comme offrant
des salaires attractifs, c’est la raison pour laquelle un système de plans
d’actionnariat a été mis en place afin de proposer un fort intéressement aux
employés.

- Mise en avant de la localisation des centres d’appels : Les 5 centres d’appels

du groupe se situent en France (Paris, Vitry-sur-Seine, Colombes, Bordeaux,
Marseille).

- Management d'entreprise : management de structure importante, la volonté

de l’entreprise sur ce point est de simplifier au maximum l’organisation et les
process. C’est pourquoi peu d’entretiens annuels sont réalisés sauf si le
collaborateur ou le manager jugent que c’est indispensable. Cette manière de
procéder permet de créer un management de proximité (voulu par la
direction). Cependant certaines méthodes de management déviantes
(notamment en termes de licenciement) sont souvent remises en causes et
suscitent fréquemment l’intérêt des médias.

18
 Ressources financières :

- Chiffre d’affaire à 5,33 milliards d’euros sur 2019 grâce à l’augmentation du

nombre d’abonnés français (notamment sur le secteur mobile +9%). Le
résultat quant à lui se situe à 1,726 milliard contre 330 millions un an plus tôt.
Ces résultats confèrent à Iliad une place consolidée sur ce marché, marché
où les coûts d’entrée sont très élevés (principalement en recherche et
développement) et où l’innovation techno est un facteur clé à maîtriser.
Cette assise dont a progressivement bénéficié Iliad a permis à sa filiale free
de supporter les pertes de son offre tout compris à 29,99€ sur le réseau
Wanadoo. Cette stratégie d'absorption de pertes à permis de convertir les
abonnés Wanadoo en abonnés Free.

Ressources physiques :

- Iliad possède son propre réseau et un certain nombre de filiales :

L’entreprise a développé le nombre de firmes au fur et à mesure des années
(Free, Free mobile, Scaleway, Iliad Italia, Protelco…) lui permettant ainsi de
pouvoir user de différentes ressources (réseau fournisseurs, données
abonnés…)

- Couverture réseau :
Iliad possède une couverture réseau très large combinant le réseau FREE et
l’ancien réseau
France télécom devenu orange depuis 2013.
Il est prévu que le Free renonce aux partenariats proposés par les acteurs
locaux italien et exploite son propre réseau en Italie pour que ses propres
abonnés puissent en profiter sans surcoût mais aussi pour développer sa
propre offre sur le territoire Italien. Elle bénéficie actuellement d’un taux de
notoriété de 90% ce qui est favorable à l’expansion de son réseau

Ressources technologiques :

- L’acquisition de ses propres réseaux permet au groupe de maîtriser

l’ensemble des aspects techniques de ses offres. Les compétences acquises par
les équipes réseaux leur permettent d’assurer l’exploitation, la maintenance et la
performance des réseaux à l’ensemble des abonnés à travers un débit de
connexion performant.
- Fort investissement dans la recherche et dans le développement
d’équipements et de logiciels, ce qui lui confère l’image de l’opérateur le plus en
pointe sur la recherche de solutions technologiques innovantes pour ses
abonnés. L’entreprise a effectivement poussé encore plus loin la recherche
d’innovations : elle a rassemblé plusieurs experts pendant plusieurs jours pour
qu’ils puissent travailler sur la stratégie de la nouvelle Box proposée par Free (box
au positionnement plus haut de gamme).

Elle utilise son image et la maîtrise en communiquant de manière inattendue sur la

sortie de nouveaux produits. “L’effet de surprise” utilisé consiste à annoncer cette
sortie dans une échéance lointaine alors que ce produit sera, en réalité, lancé dans
une durée bien plus réduite. (Wimax par exemple)

19
 Conclusion

Iliad possède certes de solides acquis financiers et une gestion des ressources
humaines optimisée, cependant ce sont ses ressources technologiques et physiques
qui font d’Iliad le précurseur sur ce marché. En effet la possession de ses propres
réseaux d’un côté et les forts investissements et développements en R&D lui permet
d’être en constante innovation et peut proposer ainsi des offres complètes (Quadruple
Play par exemple). En maîtrisant parfaitement le degré d'innovation et de technologie
de chaque offre et les coûts associé Iliad se procure un avantage concurrentiel qui
repose l’optimisation du couple prix/innovation.

2. L’avantage concurrentiel d’Iliad

L'avantage concurrentiel est dit "durable" lorsque son possesseur est en mesure de
conserver durablement l'avantage compétitif. Ses concurrents sont alors tentés de
l'imiter, ou d'établir un nouvel avantage concurrentiel qui rend obsolète celui qui
l'emportait à un moment donné.

L'avantage concurrentiel durable confère à celui ou à celle qui le détient une position
dominante sur le marché et qui, selon la théorie du tournoi, lui permet d'obtenir une
rente sur le marché ("le gagnant rafle toute la mise"). La notion d'avantage
concurrentiel est étroitement liée avec la théorie du management par les ressources
et par la théorie du management par les capacités.

On peut utiliser le VRIO qui permet de savoir si notre avantage concurrentiel peut
être considéré comme durable en s’appuyant sur 4 critères.

20
L’avantage concurrentiel durable de l'Iliad est sa capacité à proposer un prix très
faible pour ses offres de téléphonie (FREE) ainsi que son innovation constante qui lui
permet de toujours faire le premier pas sur le marché.

Cela commence tout d’abord par une offre à 29,99€ par mois avec un accès illimité
à l’ADSL alors que l’offre la plus comparable était au moins à 45€.

Il y a une adaptabilité au même coût avec la multiplication par deux de la vitesse

d’accès ainsi qu’un service de téléphonie gratuit et illimité.

L’entreprise ne gagne que 5€ sur son offre à 29,99€ mais cela permet de récupérer
un grand nombre de clients et ainsi de produire 300 millions d’euros de trésorerie
chaque année.

En janvier 2012, il y a un forfait tout illimité à 19,99€/mois et 15,99€/mois pour les

abonnés internet de Free tandis que la concurrence propre des offres similaires qui
dépassent les 50€/mois et qui sont souvent moins avantageuses.

Cependant, cet avantage concurrentiel entraîne aussi un défaut, la récupération trop

rapide et intense de clients impose une charge très importante sur le service
téléphonique et les employés de la boîte.

Cela entraîne aussi des erreurs avec les facturations, pannes…

L’avantage concurrentiel de l’entreprise a toujours permis de prendre une certaine

avance sur ses concurrents avant qu’ils sortent leurs offres similaires (RED, SOSH...)
et de récupérer des grosses parts de marché.

Même si elle ne possède pas forcément l’étendue du réseau de ORANGE, elle peut
se permettre de le louer afin d’utiliser leur service.

Il y a ainsi une évolution rapide de l’entreprise qui propose un excellent service à un

prix très faible ce qui séduit une grande partie de la population française et on peut
le voir sur l’évolution du CA et du résultat Iliad de 2005 à 2015.

Ce graphique permet de voir que le groupe passe d’un CA de quasiment 1 milliard

en 2005 à un CA de quasiment 5 milliards en 2015. Le résultat net semble progresser
très lentement et rester aux alentours des 300 millions ce qui démontre que même si
cette stratégie est effective elle ne permet pas de dégager un profit immense.

On peut donc voir que cet avantage concurrentiel peut être considéré comme durable
et peut affaiblir la concurrence car leur offre ne paraît plus si intéressante. Cet
avantage concurrentiel permet une avancée sans précédent dans ce domaine hyper
compétitif.

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22
 3. Les choix opérés en matière de stratégies d’activité et leur évolution

Free, apparu sur le marché en 1999 a dû s’adapter aux évolutions du marché

depuis plus de 20ans. En effet, ce fournisseur d’accès à internet a pris une place
considérable sur le secteur des FAI et ceci par l’intermédiaire de stratégie d’activité
bien particulières pendant toutes ces années.
La stratégie de FREE s’avère être à son origine une stratégie hybride. Cette
stratégie a pour but de proposer simultanément un surcroît de valeur et une réduction
de prix par rapport aux offres concurrentes. Sur ce marché, l’objectif était d’innover
avant la concurrence en proposant une offre moins coûteuse que l’offre de référence
(les offres de France Telecom, SFR, Orange etc.). C’est ce que Free a réussi à faire ;
en effet, l’entreprise n’a pas commis l’erreur de mener une stratégie hybride en imitant
simplement la concurrence à des prix inférieurs. Xavier Niel a mené une stratégie qui
visait à l’innovation et l’entreprise a su être l’avant-gardiste des dernières
technologies dans les années 2000. On peut citer par exemple l’accès illimité par
ADSL en 2002, puis la Freebox également ; prédécesseur des offres « Triple Play »
en 2003. On peut évoquer encore l’inclusion de la 4G dans toutes les offres que Free
proposait sans aucun surcroît de prix à partir de 2013.
La stratégie hybride est risquée car la différenciation peut être dévalorisée par
les clients qui pourrait percevoir l’entreprise comme un imitateur à bas coûts. Mais
ces innovations ont donc permis à Free d’être apprécié par les consommateurs et de
se faire une place d’exception sur le marché des FAI. C’est d’ailleurs Free qui, étant
l’avant-gardiste des innovations, proposait « l’offre de référence » en matière de
technologie. La concurrence se voyait s’aligner aux offres de Free d’un point de vue
technologique et innovateur comme par exemple l’arrivée de la Livebox, Neufbox,
etc… en 2004 par les concurrents après l’apparition de la Freebox d’Iliad.
Mais, la concurrence ne s’alignait pas sur un point : le prix. La stratégie
hybride se décompose en deux stratégies : l’innovation qui vient d’être évoquée, et
donc le prix que nous allons développer.
Là aussi, Free a fait très fort et a totalement révolutionné le marché des FAI
en France. En effet, l’entreprise est arrivée sur le marché en proposant des offres à
des prix imbattables sur le marché. Free a adopté une stratégie de pénétration du
marché afin de conquérir plus rapidement les parts de marché et la clientèle des
autres opérateurs. Xavier Niel a donc mis en place des offres à des prix défiant toute
concurrence comme l’accès illimité par ADSL à 29,99€ contre minimum 45€ pour la
concurrence en 2002 ou encore plus marquant, le forfait mobile tout illimité à 19,99€
contre 50€ chez la concurrence en 2012. Free propose depuis près de 20 ans des
prix en moyenne deux fois moins chères que la concurrence et avec des
fonctionnalités supérieures (plus grand nombre de Gigas Octets dans un forfait
mobile par exemple).
Cette stratégie qui vise à pratiquer des prix cassés a créée au fur et à mesure
des années une guerre tarifaire chez les FAI qui, aujourd’hui, propose en France des
prix quasiment unique au monde. Beaucoup de FAI se plaignent de la situation
actuelle car beaucoup d’entre eux sont amenés à vendre à perte. L’argument prix
n’est plus aujourd’hui la force de Free puisque toute la concurrence s’est alignée à la

23
marque de Xavier Niel. La stratégie de prix low-cost établi par Free durant toutes ces
années ne permets plus à l’entreprise d’obtenir de bons résultats.

L’entreprise Free n’a pas su suffisamment fidéliser ses clients et va donc

modifier et faire évoluer sa stratégie d’activité. En effet, l’entreprise ne va plus
pratiquer une stratégie hybride visant l’innovation et les prix low-cost qui ont si bien
marché pendant près de 20ans. Le contexte actuel oblige Xavier Niel à repenser
différemment les offres qu’il propose. L’objectif de Free va donc changer en 2018,
après une année significative ou les chiffres ont brutalement baissé. Le FAI d’Iliad a
pour vocation d’entreprendre une différenciation par la sophistication de ses offres. Il
y a une réelle volonté de passer d’une entreprise low-cost à un acteur haut de gamme
du marché. Pour cela, Free va compter sur sa nouvelle Box, la Delta Box, produit
innovant de l’entreprise proposant un grand nombre de services et une qualité haut
de gamme. Ce produit apparait comme la Box Internet la plus chère du marché. Il y
a donc un vrai bouleversement dans la stratégie d’activité de l’entreprise. L’objectif
est donc de miser sur la carte du premium afin de modifier l’image de marque de
Free. L’entreprise veut améliorer la qualité de ses produits et le prestige de ses offres
tout en augmentant significativement le prix.

En conclusion, l’entreprise a connu un essor considérable pendant 19 années

grâce à une stratégie hybride visant à être à la pointe de la technologie, en proposant
des prix cassés. Cette stratégie a permis à Free d’être un des leaders du marché des
FAI. Seulement l’entreprise n’a pas su anticiper et s’est vu contrainte de modifier sa
stratégie de manière considérable du jour au lendemain (2018). Free, précurseur de
la guerre tarifaire actuellement en place sur le marché des FAI en France, veut se
placer aujourd’hui comme une entreprise haut de gamme en proposant les offres les
plus chères du marché. Beaucoup s’interrogent sur la fiabilité et l’efficacité de cette
stratégie. Ceci est dû notamment car ce changement de culture d’entreprise pourrait
bien entrainer une perte de la majorité des clients fidèles de l’entreprise.

4. Les choix stratégiques opérés par X. Niel (axes et modalités de croissance)

En 1999, le jeune entrepreneur autodidacte Xavier Niel lança Free, un nouveau FAI
en tant que filiale de son entreprise Iliad, fondée l’année précédente. Son offre
spécialisée de fournisseur d’accès français à Internet était plus simple et moins chère
que celle des autres FAI. Au fil des années elle réussit à conserver son avantage en
proposant des prix défiant toute concurrence.

En 2003, Free a diversifié son offre en lançant le tout premier « triple play », un forfait
unique permettant de relier à la fois Internet, le téléphone et la télévision. Cette même
année, Iliad s’est endetté à hauteur d’un milliard d’euros pour construire un réseau
câblé lui permettant de s’affranchir de sa dépendance à France Télécom et de fixer
ses propres tarifs. Cela signifie qu’avant 2003, Free opérait ses choix sous une
contrainte externe, puis elle a décidé d’affirmer son autonomie.

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En 2005, Free était devenu le deuxième FAI en France avec plus d’un million de
clients et 17% de parts de marché. La question de l’internationalisation s’est alors
posée. C’est en 2008 qu’Iliad racheta Alice à Telecom Italia pour 800 millions d’euros,
ce qui modifia brutalement sa taille. Grâce à cela, elle est devenue le 4eme opérateur
mobile sur le marché italien. Plusieurs tentatives d’internationalisation ont vu le jour
mais elles ont rapidement été avortées (tentative de reprise des activités de
l’allemand T-mobile aux États-Unis et des incursions en Suisse, en Israël et à
Monaco). En 2016, on peut alors se demander si la future stratégie du groupe peut
reposer sur l’acquisition d’activités étrangères et sur la croissance du degré
d’internationalisation du groupe.

En 2011, Xavier Niel devient l’un des trois actionnaires du journal Le Monde, ce qui
lui assure un bon levier de lobbying auprès des responsables politiques,
indispensables dans son activité de médias et de téléphonie. On peut donc constater
que Iliad, à plusieurs reprises, a opéré ses choix par croissance externe.

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 5. Les limites de la stratégie adoptée par Xavier Niel

La stratégie de free est de proposer des offres innovantes à prix cassés afin d’attirer
un maximum de clients, mais celle-ci a des limites.
Cette stratégie a accru la concurrence sur le marché de la téléphonie mobile, et
conduit à une guerre des prix entre les entreprises. Afin de ne pas perdre de clients,
celles-ci doivent en effet adapter leurs offres à celles de Free en proposant au moins
les mêmes services, à des prix plus faibles ou similaires.
Xavier Niel a adapté une stratégie hybride, mélangeant domination par les coûts avec
ses offres low cost, et différenciation en étant souvent le précurseur des dernières
innovations.
Mais, la concurrence s’intensifiant, l’entreprise a essuyé des pertes d’abonnés
conséquentes, 200 000 au premier trimestre 2018, puis 90 000 au deuxième, mais
également une baisse des revenus, avec une chute de 1,9%.

Le graphique ci-dessus montre le titre en Bourse d'Iliad, qui vaut moins de 100€,
contre 199,70€ en janvier 2018.

De plus, la relation client n’est pas aussi aboutie qu’avec les opérateurs télécoms
concurrents, même si en 2018 environ 70% des litiges sont réglés, pourcentage qui
n’est pas assez élevé comparé aux 100% pour Orange par exemple.
En effet, la stratégie de X. Niel est surtout axée sur les prix bas et la différenciation
des offres, mais beaucoup moins sur la qualité et l’efficacité du service client.
Ce qui a eu pour conséquences l’incapacité des clients de joindre le service clientèle
free pour résoudre des litiges et donc une des raisons de la perte d’abonnés de
l’entreprise.
Pour rehausser son chiffre d’affaire, Free met en place une Freebox « haut de gamme
» proposant des services high tech comme la reconnaissance vocale par exemple, le
tout avec un design moderne. Ainsi, le prix de lancement est plus élevé que les offres

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habituelles, qui est de 49,99€. On peut donc dire que les limites de la stratégie
adoptée par Xavier Niel sont l’intensification de la concurrence à cause de cette
constante « guerre des prix », la difficulté de gérer les relations clients, mais aussi
des changements caractérisés par l’augmentation des tarifs des offres qui est
contraire à la stratégie préalablement établie de l’entreprise. Il y a aussi le fait que les
nouveaux clients doivent s’engager lors de la souscription à un nouvel abonnement,
ce qui n’était pas le cas auparavant puisque toutes les offres étaient sans
engagement.

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