Les particularités de la publicité sur les réseaux de

recherche et display :
Comprendre les principes :
A- Le principe général :

Le SEA s’effectue sous forme de campagne dans lesquels on définit :

·        Une liste de mots clés des requetés d’internautes

·        Une ou plusieurs annonces composées d’un titre, un Url redirigeant vers le

landing Page une description

·        Le landing page vers laquelle l’internaute est redirigé lorsqu’il clique sur
une des annonces

b-     La facturation (cpc)

·        A chaque mot clé associé un cout facturé seulement lorsque l’internaute

clique sur une annonce, en effet l’affichage de l’annonce dépend de l’enchère
que vous faites et de votre présence en ligne en se basant sur plusieurs critères.

·        Pour évaluer votre mot clé AdWords définit un score de qualité

propre à chacun des mots clés

C-      L’affichage des liens sponsorisés les liens sponsorisés occupent une place
importante dans le SERP de google, il peut y avoir 7 résultats sponsorisés,
google a augmenté le nombre de liens sponsorisés tout en diminuant le frontière
entre le lien naturel et le lien payé qui sont généralement plus enrichies par le
numéro téléphone, avis.

D-     Le suivi de la campagne

 Pour chaque annonce et mot-clé ciblé, AdWords fournit une série d’indicateurs
de performances

- CPC max : Cout Par Clic Maximal que vous êtes prêt à supporter
(enchère).           

- Nombre d’impressions : nombre de fois où votre annonce est apparue dans

les SRP.

  - Nombre de clics : nombre de fois où les internautes ont cliqué sur une
annonce.
 - Taux de clic (CTR) : rapport nombre d’impressions sur nombre de clics.

- Niveau de qualité : pertinence de l’affichage de votre annonce par rapport

au mot-clé ciblé

 - Enchères de 1ere page, de haut de page et de première position :

suggestions personnalisées d’enchères minimales à réaliser pour atteindre la
première page, le haut de page ou le premier positon.

E-     les facteurs d’affichage de l’annonce :

·        Le montant de l’enchère maximale indiqué :  Plus votre enchère sera élevée,

meilleure sera votre chance d’occuper la première place des annonces
payantes.

·        L’affichage non systématique : en fonction du budget et du paramétrage de

la campagne Google AdWords peut afficher votre annonce de manière non
systématique. Ainsi la plateforme pourra choisir de ne pas mettre en jeu votre
enchère afin de préserver votre budget. Cela permet d’éviter un affichage
plusieurs fois d’affilée

·        Le score de qualité : Google AdWords ne prend pas seulement en compte le

montant de l’enchère, il évalue aussi la pertinence de votre présence.

Pour cela, la plate-forme définit un score de qualité (Qualité Score) unique

pour chaque mot-clé ciblé. Plus votre Qualité Score est élevée, moins le prix
facturé sera cher.

En prenant en compte :

L’historique du compte (Si les précédentes campagnes ont été performantes, le

score de qualité n’en sera que meilleur.)

L’historique de la campagne (Si la performance de la campagne s’améliore au

fil des jours, le score de qualité augmente)

Le Taux de clics (Plus le CTR est important, meilleur le score est.

La convivialité de la Landing page par rapport à un mot clé ciblé

La pertinence de l’annonce par rapport au mot clé visé (les éléments de

l’annonce :URL, Balise titre. Jouent un rôle important dans le score de qualité)

F-       Gestion des enchères

·        Enchères automatique : laisser   google décider la meilleure stratégie pour
vous

·        Enchère manuelle : avoir la permission de Controller le montant d’enchère

pour chaque mot clé

·        Enchère recommandes : Google donne l’accès à l’enchère minimale

nécessaire pour apparaitre dans les SERP

·        Enchère au fil de l’eau : ajuster les enchères en fonction des résultats

constatés, Votre objectif est de bien Controller votre budget, d’obtenir un bon
CTR d’une part pour des questions de performance, d’autre part pour que votre
score de qualité ne soit pas dégradé.

Création de la campagne
      Il fallait tout d’abord commencer par établir sa stratégie : Objectifs (cible
visée, résultats attendus), Budget (calcul selon des ratios, et le cout
d’acquisition) La planification (choix des médias, choix des formats et le
calendrier de publication)

Pour calculer son budget (le nombre impressions nécessaires pour atteindre son
objectif

(Objectif/taux de conversion) /taux de clic

A- Les paramètres principaux pour lancer sa campagne :

·        Objectif : chacun objectif vise essentiellement à guider l’utilisateur dans le

choix de la meilleure campagne (ventes, prospects, trafic vers le site web,
intérêt pour la marque et les produits, audience et notoriété de la marque,
promotion d’application)

Choisir la régie publicitaire

·        Type de campagne : réseau de recherche, réseau display, shopping, vidéo,

application, intelligente, Discovery

·        Le budget quotidien et mode de rémunération :

En fonction de la régie publicitaire choisie et du type de publicité mis en place,

plusieurs modes de rémunération vous seront proposés :

- CPM ou Coût Pour Mille : représente le coût pour mille impressions (ou
affichage) qu’un annonceur devra payer.
- CPC ou Coût Par Clic : vous payez la publicité en fonction du nombre de clics
sur celle-ci. Le coût du clic est déterminé par un système d'enchères (exactement
comme avec les liens sponsorisés).

- CPA ou Coût Par Action : l’annonceur rémunère l’éditeur lorsque l’internaute

réalise une action définie au préalable.

Cette action peut être de plusieurs types : le téléchargement d’un document,

l’inscription à une newsletter, la création d’un compte ou encore l’achat d’un
produit.

- CPL ou Coût Par Lead : un mode de rémunération basé sur l’acquisition de

nouveaux leads (ou contacts) au travers de plusieurs moyens comme le
téléchargement d’un ebook ou l’inscription à une newsletter

·        Les types d’enchères (CPC manuelle ou CPA automatique)

·        Priorités aux clics ou conversion

·        Les supports de diffusion desktop ou mobile

·        Les horaires et jours de diffusion

Les annonces et les groupes d’annonces :

En définissant plusieurs annonces, google ADS choisit laquelle à diffuser en
se basant la requete de l’utilisateur Il est nécessaire de multiplier les
groupes d’annonces au tour de champs lexicaux, de thématiques et objectifs
spécifiques.

·        Definir son annonce : une annonce SEA est composé de 3memes elements :
titre composé de 2 parties, description, URL (decoupé en 2 sections l’affiché
‘chemein’ et la destination ‘final’)

·        Integrer le mot clé en variable google ads présente un outil d’insertion de

mots clés permettant d’integrer un mot clé variabel dans une annonce lors
d’une recherhe

Le choix de mots clés

  Le choix final des mots-clés doit se faire selon 3 critères : un volume de
recherches quantifiable, une intention d’achat détectable et une concurrence
modérée.

B-     SEA et marques concurrentes

Optimiser une campagne :
3 optimisations fondamentales vous permettent de maitriser l’affichage de vos
annonces :

A-      La correspondance des mots-clés qui cible plus précisément les

requêtes d’internautes ce qui permet de controler la diffusion des
annonces sur des requetes pertinentes et l’optimisation du réglage par
défaut ainsi de permettre l’affichage sur des variantes proches des
mots clés (fautes d’orthographe, les formes au pluriel et au singulier,
les abréviations et les acronymes.)

B-     Exclure les mots clés sur lesquels vous refusez que votre mot clé
apparaisse

C-      Les extensions d’annonces qui affichent des éléments

supplémentaires aux titres, URL et description. (Extension d’appel,
d’accroche, de lieu, d’extraits de site, liens annexes.)

Gérer et mesurer l’efficacité d’une campagne

A-      La méthode de calcul du CPC et de votre position.
 La méthode de calcul du prix facturé repose sur les données du
croisement de l’enchère maximale proposé, le score de qualité et l’impact
attendu de l’annonce ainsi que les données des autres annones mises aux
enchères. C’est aussi la méthode utilisée pour déterminer les positions de
l’annonce

Ad Rank = CPC max * Score de qualité

          Vous ne payez que pour battre l’annonce en-dessous de vous

       CPC réel = Ad Rank qui est en-dessous de la vôtre par votre score de
qualité en ajoutant un cent.

        CPC réel = (Ad Rank) en-dessous / score de qualité + 1 cent

B-     CTR :
On peut évaluer de manière globale l’évolution de votre CTR sur
l’ensemble de la campagne tout en penchant sur le CTR de chaque
groupe d’annonce, de chaque annonce et de chaque mot clé

C-      Les conversions

 Le taux de conversion permet de cerner plus précisément la
performance de votre campagne.

D-     Le calcul de la rentabilité
Le CPC permet de calculer le cout d’acquisition de trafic.  Il
n’indique en rien la qualité du trafic. Il convient de le mettre en
perspective de l’acquisition de clients

E-     La gestion du budget :
Il faut gérer la répartition de son budget dans le temps, il est
conseiller de commencer par des faibles budgets pour faire des tests
mais avec contrôle pour éviter la voltaïsation de son budget seulement
el quelques heures

La particularité de la recherche dans les réseaux

display :
Display
·        C’est la communication graphique quel que soit le format ou le mode
d’achat

·        C’est le canal le plus proche aux médias traditionnels : en disposant d’outils

de mesure similaires a d’autres médias ainsi il y’a de principaux grouppes
médias qui sont présentés pour développer des offres

·        C’est un canal complexe car il est multiple car on peut trouver formats
(vidéo, desktop), il y’a plusieurs modes d’achat ainsi un canal en pleine
mutation grâce à l’RTB

C’est une possibilité supplémentaire sous AdWords d’annoncerai permet à tous

les annonceurs de diffuser leurs annonces sur des sites partenaires. Ces
annonces sont soit textuelles, soit illustrées.

 Les parties prenantes du display :

Les différents types d’acteurs catégorisés par leurs types de contenu :

·        Les portails : généralement des fournisseurs d’accès internet (MSN,

orange) => apportent beaucoup d’audiences à la marque
·        Les sites éditoriaux qui apportent du contenu sont nés pour et avec
internet => apporte l’affilié

·        Les sites éditoriaux venant du marques médias issues du monde

traditionnel => attirer un public

·        Les trading desks intégrés : des acteurs qui achètent en temps réel les
espaces publicitaires dans le but de se nourrir de données afin de mieux cibler
les internautes => collecte les données des utilisateurs des différents endroits
afin de cibler les personnes intéressées à la marque

·        Les sites e-commerces : intéressées par les données qualifiées que leur
apporte leurs site web marchand (IBM, FNAC) => leurs avantages réside dans
la donnée marchande qu’ils possèdent

·        Les réseaux sociaux => une grande puissance pour toucher les cibles

·        Vidéos : le portail YouTube le portail de tf1 => intéressante par son format
territoire d’expression est plus vaste

·        Le native : intéressant par son contenu

 Les formats display sont riches offrent une grande variété en termes de
formats et de dimensions mais normées

Internet advertising : bureau elle normalise la taille des bannières

publicitaires il y a___20 des standards comme (des pavés/méga
bannières/carrés/la 4éme de couverture) ces formats sont assez courants sur
le web au-delà de ces standards, elle peut proposer des formats sur mesure
dédiées au site afin de gagner de l’impact auprès de leur cible (pavé flash
transparent, des habillage, destruction de page) 

Le native advertisng : il s’agit de proposer un format de pub non intrusive

lors de la consommation

Vidéo online : Il peut être commercialisé online ou directement par l’éditeur

de contenu

Contexte vidéo : short, forme long forme, social

 Mode d’achat (cout par mille ou cout par vues par exemple)
En France, les audiences sont mesurées par Médiamétrie ou net ratings

La tarification des espaces display est calculé sur le modèle offline du média
traditionnel
 A- Création de campagne :

Pour créer une campagne Display, cliquez sur le bouton « + » au niveau de la

section « Toutes les campagnes > campagnes » et choisissez parmi les types de
campagnes disponibles : « Réseau Display ».

Dans ce réseau il existe deux méthodes de facturation : CPM (cout par mille) et
CPC (cout par clic). Le CPC réel est calculé selon les mems critères que ceux
du réseau de recherches.

B- La création d’annonces

Via l’outil AdWords, vous pouvez éditer de manière simple vos annonces
illustrées directement sur la plateforme. Il peut aider en proposant des
modèles animés ou on peut intégrer ses visuels et ses textes

Le display en pleine révolution

La publicité programmatique désigne l’ensemble des campagnes
publicitaires associées à l’utilisation de logiciels et d’algorithmes.

Elle induit une automatisation des processus d’achats et de ventes et

pourrait représenter selon Adexchange plus de la moitié des investissements
en Display en 2016.

Période 1 : la simplicité :

Les éditeurs /Publishers : les sites ayant des espaces publicitaires à vendre

Les inventaires : les espaces publicitaires à vendre

Les advertisers : les annonceurs

 L’achat se fait au cout pour mille impressions

Les ad servers : les outils de service de la publicité

Trading desks qui sont des sociétés spécialisées dans l’achat Media en RTB proposant des conseils
pou acheter les espaces publicitaires les plus qualifiée aux meilleurs prix

(Période 2) L’Ad network va effectuer un travail de packaging des offres des différents sites pour lesquels
il travaille
(Période 4) Les Ad-Exchanges sont vus comme une façon pour les éditeurs de se débarrasser des
invendus en permettant leurs achats, l’optimisation et la diffusion

 L’annonceur est capable de programmer sa campagne, télécharger ses

différents formats, rentrer les dates de campagnes, le nombre d’expositions
maximum prévu (capping), les performances des campagnes, les mesures des
interactions, le tracking (suivi) en post clic ou en post impression

 Les ad servers des annonceurs sont généralement détenus de leurs agences

 Les Ad servers éditeurs permettent de gérer les inventaires d’un site ou d’un
réseau de sites et de pratiquer une optimisation multicritère sur le capping 1,
volumes, dates, performances
 Suites aux différences de technologies utilisés, les données sur les
adservers éditeur et annonceur peuvent être incorrespondantes

Les adsevers sont de véritable aide dans l’optimisation de la campagne ils

permettent de :

·        Pratiquer le ciblage comportemental : cibler un profil dont le comportement

en amont suggère à quelle publicité il doit être exposé ;

·         Pratiquer un ciblage contextuel : déduire l’emplacement optimal pour la

publicité en rotation générale (c’est à dire au sein du site sans choix d’une
rubrique spéciale) ou au contraire au sein d’une rubrique spécifique ;

·        Affiner sa rotation d’annonces : privilégier les annonces obtenant les

meilleurs clics, leur accorder un pourcentage d’exposition supérieur à d’autres
annonces moins cliquées.

Période 2 : les régies publicitaires :

Les éditeurs s’adressent à des régies publicitaires Ad networks qui vont

effectuer le travail de packaging de différents sites pour lesquels ils
travaillent et deviennent de plus en plus nombreux jour après jour.

Les annonceurs qui confient leur achat publicitaire a des agences médias
spécialisé dans le conseil de l’investissement publicitaire donc d’après la loi
Sapin l’agence a l’intérêt de ses clients et l’annonceur il va briefer son annonce
donc il aura un avantage lui aussi

Par suit l’annonce sera au contact de régies publicitaire qui

commercialisent ces espaces. Ces régies, elles représentent les sites
publicitaires
 Période 3 : la spécialisation et la confusion 

Les ad networks se spécialisent, certains annonceurs achètent plusieurs fois

le même espace d’Ad networks différentes parallèlement ces derniers
travaillent leurs offres et leurs positionnements.

Les ad networks peuvent être des leaders sur une cible, des leaders sur un
centre d’intérêt, sur une cible, sur un terminal ou sur une technologie.

Période 4 : L’intermédiatisation accéléré :

Face a la multiplication des inventaires invendus, les éditeurs faillaient

trouver une solution.

C’étaient les Ad-exchange : pour les annonceurs c’est un moyen d’acheter

de l’espace publicitaire à bas coût puisque l’achat se fait aux enchères. C’est
également un bon moyen de simplifier les processus d’achat,

 On passe d’une logique d’achat d’impressions à une logique d’achat

d’audiences qui est un achat jugé mieux qualifié, plus premium et plus
cher. Les Ad enchaîne facilitaient pour l’annonceur le processus de
recherche pour trouver le bon inventaire

Période 5 : optimisation des achats et des trading desks 

RTB (real time bidding) enchère en temps réel

Sa promesse est d juste aller chercher les individus qui intéresseront

l’annonceur sous leurs différents aspects 

L’annonceur acheté impression par impression uniquement la cible visée

contrairement au display traditionnel qui achète la totalité de l’espace 

Grace aux Ad-exchange l’audience s’achète en RTB désigne le fait d’acheter et de

vendre des espaces publicitaires Display aux enchères en fonction des formats, critères de ciblage et
budgets prédéfinis.

Principalement, il est constitué de

Le Real time : l’achat se fait en temps réel, généralement en moins de 120 milli secondes.

- le Bidding : l’achat publicitaire se fait aux enchères, ce qui a une grande incidence sur le ROI

Eléments

Les chaines de valeur de l’RTB 

 Les annonceurs
  Trading desk spécialisé a l’achat RTB en utilisant la technologie de
Demand Side Platforms
 Les audiences qui consultent le site web
 Les éditeurs : les sites qui s’en chargent de la création de contenu et qui
pilotent la technologie supply side platforms 
 La rencontre des deux technologies crée la place de marché

Proposition de valeur de RTB par rapport au Display classique 

Display classique  Rtb 

Un ciblage classique  Un ciblage comportemental
et prédictif
Messages distribués sur certaines plateformes
selon un media planning

Pour aider les annonceurs à acheter en RTB, il faut :

 Des Trading Desks

 Des DSP (demand side platform) : Ces DSP sont des outils disponibles ou
développés en interne pour optimiser les campagnes publicitaires.
Pour aider les éditeurs à vendre au meilleur prix, il faut :
 Des SSP (supply side platform) : Ces SSP sont des plateformes technologiques
d’optimisation de la valeur d’un inventaire proposé par un éditeur
 Description  :

Si nous prenons le même processus côté éditeur, voici son fonctionnement

:

- Un site envoie une impression à son SSP.

- SSP envoie une requête d’enchère ( Bid Request ) à tous les DSP afin de
maximiser ses chances d’obtenir le meilleur prix pour son impression.

- Au sein de chaque DSP, tous les trading desks sont éligibles et peuvent
acquérir cette impression.

Par ailleurs, plusieurs campagnes peuvent être également éligibles à

l’acquisition de l’impression.

- Chaque DSP reçoit les meilleures enchères des trading desks.

- Les réponses aux enchères sont envoyées au SSP. La meilleure enchère

remporte l’impression.

Le système d’enchère en RTB

L’achat se fait en moins de 120 millisecondes : - L’impression publicitaire
ou affichage de l’élément publicitaire est mise aux enchères.

- Les acheteurs intéressés proposent une enchère (au CPM/coût pour mille
impressions).

- l’internaute consulte une page Web.

- L’enchère la plus élevée gagne l’impression.

- Le gagnant sert sa publicité

Les formats publicitaires disponibles sur RTB :

 Vidéo 
 Display
 Natif une pub qui ressemble au contenu du site
 Audio
 On peut aussi personnaliser le format en temps réel en se basant sur le
profil de l’internaute ou sa situation géographique

 L’Rtb permet un scenario publicitaire plus riche les offres peuvent être
personnalisés selon les comportements passés selon les historiques de
campagne ou l’historique de comportement (si les internautes étaient déjà ciblé
 par la campagne, s’ils ont cliqué) et l’historique sur le site (s’ils ont visité, s’ils
ont acheté 

Période 6 : l’enrichissement des audiences par les données

Les annonceurs font appels a des datas exchanges pour des données plus
qualifiées sur leurs cibles les données peuvent être de 3rd party (ayant les
données sociodémographiques de comportement etc. …) des données first
party (des sources de ‘annonceur lui-même CRM) et des données second
party

Période 7 : communication entre DMP, places de marché privé

DMP : data management platform géré les données anonymes

Et l’émergence des espaces privés

Le web mobile et application mobile :

C’est le web qu’on peut voir sur les ordinateurs du bureau mais sur le
mobile

Le web mobile

Les avantages du site mobile : Inconvénients du web mobile :

        Un caractère universel         Pas de raccourci icone

        Accès rapide sans téléchargement         Etape de recherche supplémentaire

        Possibilité de référencement SEO/SEA

Le site internet a besoin d’être responsive (dispo sur plusieurs formats d’écran)
 L’application mobile

Avantage d’une application mobile : Inconvénients de l’application mobile :

        Interface harmonieuse et ergonomique         Mise à jour régulière

        Fonctionnement hors connexion         Non garantie d’usage après

téléchargement
        Contenu riche : GPS, appareil photo, réalité
augmentée         Variété des plateformes

        Raccourci pour le parcours utilisateur         Difficultés d’accès pour un pur

prospect quelqu’un qui va entrer pour
la première fois

Les objectifs que le mobile peut satisfaire :

 Notoriété
 Des opérations spéciales comme les partenariats 
 Lancer des campagnes sérac sur le mobile
 L’engagement, faire l’affiliation payer lorsqu’il Ya de l’engagement
 L’annonceur peut toucher sa cible par les SMS

Le tracking est diffèrent sur le mobile 

 Sur le site web : les cookies sauf pour Android

 Dans les applications mobiles : SDK service développent kit, un bout de
code qui permet de traquer lors de l’utilisation de l’application mobile

Dans Apple il faut passer par l’SDK pour mesurer les événements
publicitaires 

Le drive to store :
  La capacité d’exposer le publique a une publicité ciblée et mesurer si
cette cible seront dans le point de vente
 Il y a 20 des sociétés qui ont des solutions pour mesurer le trafic
incrémentale issue de la publicité

Les différents types de publicité :

 Les bannières pour la génération de trafic mais le taux de clics sera

faible, l’espace est limité et il y’aura peu d’animation
 L’interstitiel : une publicité qui s’affiche lors de la consommation et
qu’on peut la fermer il occuper la totalité de l’écran, le taux de clics est
supérieur à une simple bannière ça aide à générer du trafic et augmenter
la notoriété par contre c’est considéré intrusif et clics par erreurs
augmenteront, c’est plus lourd à gérer
 Expand banner : bannière expansive et s’agrandit sur clic c’est moins
intrusif mais c’est cher et peu répandu
 Vidéo : sous forme de pré-roll sur YouTube, le taux de clics est plus
important et c’est peu intrusif mais ça reste intéressant 

Les sources de données

 First party : les données appartenant à l’annonceur les cookies et les

profils passés par son site web
 Second party : vient de l'éditeur qui propose à l’annonceur de la donnée
de l’information sur le profil derrière l’écran
 Third party : data fournie par un tiers décorrélée du média et qui vend
uniquement cette donnée 

Lookalike : les jumeaux statistiques des profiles proches de l’audience

principale permettant l’identification d’un client existant, analyse du profil du
client, et le ciblage d’audience similaires

Private deals : des négociations particulières avec les éditeurs :

 La programmatique garanti : permet de garantir un emplacement dans le
site publicitaire de l’annonceur pour un prix déterminé et un volume
garanti
  Le first look : le droit d’être le premier à poser une enchère ou un
emplacement pour un prix bien déterminé
 Private option constituer une enchère a un groupe restreint d’annonceur 

Le dynamique créative optimisation DCO

La personnalisation peut être en fonction de la localisation (indique le
restaurant le plus proche / les heures de fermeture) le bouton peut aussi
être personnalisé et peut intégrer un autre type de bouton et faire un test
AB personnalisation du prix et le type de plat présent

Le trading media : acheter des profils en fct de la cible et

personnaliser le message en fonction de la situation de l’internaute 

Elle repose sur 3 piliers :

 Les plateformes techniques permettant la personnalisation des

créations 
 Les inventaires Adexchange, marketplaces où se rencontrent l’offre
et la demande
 Datas, les données pour bien cibler les messages 

Les types de ciblage : 

Les campagnes de masse : cibler tout le monde mais avec un ciblage très
faible

Ciblage standard : selon le contexte de mon annonce ou sur le web selon

le jour ou l’heure

Ciblage selon des critères sociodémographique et les comportements

passés en termes de navigation