Guide des stratégies

d'enchères intelligentes
sur le Réseau Display
Sommaire

PRÉSENTATION ET FONCTIONNEMENT 3

C O N F I G U R E R D E S S T R A T É G I E S D' E N C H È R E S
INTELLIGENTES 5

G É R E R L E S S T R A T É G I E S D' E N C H È R E S I N T E L L I G E N T E S 9

ÉVALUER LES RÉSULTATS 10

SAISONNALITÉ ET PROMOTIONS 12
BONNES PRATIQUES CONCERNANT LES CRÉATIONS
A V E C L E S S T R A T É G I E S D' E N C H È R E S I N T E L L I G E N T E S 12

RÉCAPITULATIF DES CONCEPTS CLÉS 13

QUESTIONS FRÉQUENTES 15

ÉTAPES SUIVANTES 16

2 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Sommaire

Présentation et fonctionnement
Les stratégies d'enchères intelligentes constituent l'ensemble d'outils d'enchères programmatiques proposés gratuitement par
Google. Elles assurent la gestion de vos enchères sur tous les appareils en vue de générer davantage de conversions et d'optimiser
vos publicités. Les stratégies d'enchères intelligentes visent à vous aider à atteindre vos objectifs de la façon la plus performante
et la plus efficace possible. Ce guide s'adresse aux utilisateurs avancés qui souhaitent consulter une présentation détaillée des
stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display et les mettre en œuvre de manière optimale. En plus des bonnes pratiques à
suivre pour configurer des stratégies d'enchères intelligentes, gérer des campagnes et créer des rapports, le guide explique
de façon transparente comment fonctionne notre algorithme. Pour consulter une présentation plus générale des stratégies
d'enchères intelligentes, accédez au Centre d'aide AdWords.

Lorsque vous optez pour les stratégies d'enchères intelligentes, quatre options s'offrent à vous : la stratégie "Maximiser les
conversions", le coût par action cible (CPA cible), l'objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS cible) ou le CPC
optimisé (eCPC).

Maximiser les conversions CPA cible + Conversions après affichage

L'algorithme vise à générer le plus de conversions possible dans
la limite de votre budget. Vous ne définissez aucun objectif de CPC,
de CPA ni de ROAS. Vous pouvez activer cette option au niveau de la
campagne ou via les stratégies de portefeuille d'enchères.
ROAS cible
L'algorithme prédit la probabilité de conversion et calcule
la valeur de conversion attendue pour essayer de dégager
la meilleure valeur totale de l'ensemble de vos conversions,
tout en respectant votre ROAS cible. Vous pouvez activer cette
option au niveau de la campagne ou en sélectionnant une
stratégie de portefeuille d'enchères.
eCPC
À partir de votre enchère au CPC, l'algorithme ajuste vos
enchères (en les augmentant ou en les diminuant jusqu'à - 100 %)
en fonction de la probabilité qu'une conversion se produise. Vous
pouvez activer cette option au niveau de la campagne et l'utiliser
avec ou sans le suivi des conversions.
L'algorithme prédit la probabilité de conversion de chaque
impression afin d'enregistrer un maximum de conversions après
clic et affichage, tout en respectant votre CPA cible. En incluant les
conversions après affichage, vous pouvez obtenir des données
supplémentaires utiles pour prendre des décisions éclairées
concernant les enchères. Cela permet également d'analyser de
façon plus large l'impact du Réseau Display sur votre entreprise.
CPA cible
L'algorithme prédit la probabilité de conversion de chaque
impression afin d'enregistrer un maximum de conversions, tout
en respectant votre CPA cible. Vous pouvez définir des enchères
afin de générer uniquement des conversions après clic, ou bien
des conversions après clic et après affichage. Vous pouvez
activer cette option au niveau de la campagne ou en
sélectionnant une stratégie de portefeuille d'enchères.

Vous avez également le choix entre trois modes de paiement :

Payer pour Description Disponible pour

eCPC, Maximiser les conversions,

Clics Vous payez le coût de chaque clic sur votre annonce.
CPA cible et ROAS cible

Vous payez le coût de chaque conversion effectuée à partir Annonceurs éligibles utilisant le
Conversions
de votre annonce. CPA cible

CPA cible lorsque vous définissez

Impressions Vous payez le coût de chaque impression visible affichée
des enchères afin de générer des
visibles auprès des utilisateurs que vous ciblez.
conversions après clic et affichage.
3 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Présentation et fonctionnement
Signaux utilisés
Notre algorithme d'enchère programmatique analyse les attributs clés de chaque mise aux enchères et détermine
la probabilité de conversion. Lorsqu'il est utilisé de manière appropriée, cet algorithme est souvent plus efficace
que l'optimisation manuelle et permet des gains de temps considérables.

Pour calculer une enchère, l'algorithme prend en compte une infinité de signaux concernant chaque mise aux
enchères, et plus de 70 millions de permutations de ces signaux. Voici quelques-uns des signaux pris en compte :

Comportement des utilisateurs

✔ Récence à laquelle un utilisateur a quitté votre site
✔ Nombre de pages de votre site visitées par
un utilisateur
✔ Valeur des produits consultés
✔ Progression de l'entonnoir de conversion
✔ Sites précédemment visités
✔ Comportement et conversions multi-appareils
✔ Présence sur la liste de remarketing
✔ Délai de conversion

Caractéristiques des utilisateurs

✔ Âge et sexe
✔ Zone géographique
✔ Appareil
✔ Centres d'intérêt

Contexte de la page Web et de la session actuelles

✔ Contenu du site Web consulté
✔ Structure du site Web consulté
✔ Mots clés présents sur le site Web consulté
✔ Heure de la journée et jour de la semaine

Caractéristiques de l'annonce
✔ Format de la publicité
✔ Performances relatives de la création

Fonctionnement de l'algorithme
Le CPA cible, le ROAS cible, la stratégie "Maximiser les conversions" et l'eCPC utilisent le même algorithme d'enchère
programmatique AdWords. Nous modélisons l'ensemble du marché des mises aux enchères auquel l'annonceur pourrait
participer avec différentes enchères. L'algorithme peut ainsi identifier la meilleure règle d'enchères à appliquer pour
maximiser le volume tout en respectant la cible définie.

É T A P E 1

L'annonceur définit la cible et l'algorithme détermine le taux de conversion. Si le ROAS cible est activé, l'algorithme
calcule également une valeur de conversion attendue. Le CPA ou le ROAS doivent être définis en fonction des
objectifs commerciaux et des statistiques de votre entreprise, ainsi que des données sur les performances de vos
précédentes campagnes. Pour le CPC optimisé ou la stratégie "Maximiser les conversions", nous analysons votre
trafic et en déduisons votre CPA cible.

4 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Présentation et fonctionnement

 É T A P E  2

L'algorithme s'appuie sur le CPA ou le ROAS cible, le taux de conversion prévu et la valeur de conversion attendue,
ainsi que sur ses connaissances de l'ensemble du marché des mises aux enchères, pour déterminer le CPC approprié
pour chaque mise aux enchères.

É T A P E  3

L'enchère au CPC est convertie en enchère au CPM, puis comparée aux enchères des autres annonceurs (AdWords et
DSP achetant sur AdX ou d'autres places de marché). Généralement, l'annonceur proposant l'enchère au CPM la plus élevée
remporte la mise aux enchères. Les statistiques relatives à la qualité comme le taux de clics sont également prises en compte.

EN CONTINU

L'algorithme évalue régulièrement les taux de conversion prévus et les taux réels, ainsi que les CPA ou ROAS cibles prévus
et réels. Il peut ainsi gagner en précision au fil du temps. En cas de risque important de résultats insuffisants ou trop
performants, notre système réduit les dépenses pour atténuer cette instabilité. Nous pouvons réduire les dépenses, parce
que l'algorithme est peu susceptible de générer des conversions sans dépasser votre cible, ou parce que le nombre de
conversions obtenues n'est pas celui attendu.

Configurer des stratégies d'enchères intelligentes

1 Choisissez la stratégie d'enchères intelligentes

adaptée
Utilisez le schéma ci-dessous pour identifier la stratégie
d'enchères intelligentes la plus adaptée à votre entreprise :

2 Donnez toutes ses chances à votre stratégie d'enchères intelligentes

Maintenant que vous avez choisi la stratégie d'enchères intelligentes la plus adaptée, maximisez ses chances de réussite.

Assurez-vous que le suivi des conversions est correctement paramétré.

L'algorithme des stratégies d'enchères intelligentes s'appuie sur des données de conversion précises pour s'enrichir
et optimiser les performances. En cas de problème avec le suivi des conversions, l'algorithme ajustera les enchères en
fonction de données de conversion erronées, ce qui risque de causer des fluctuations du volume, du CPA ou du ROAS.

5 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Configurer des stratégies d'enchères intelligentes
Les stratégies d'enchères intelligentes sont capables de définir des enchères afin de générer des conversions en s'appuyant
sur le suivi des conversions AdWords, le suivi des conversions Google Analytics (s'il est importé dans AdWords), ainsi que
sur les conversions importées dans AdWords via un système de suivi des conversions hors connexion.

Comparez le volume de conversions d'AdWords à celui de Google Analytics ou de l'outil tiers de suivi des conversions que
vous utilisez. Si vous remarquez un écart entre les valeurs, tenez-en compte lorsque vous calculez votre CPA/ROAS cible.
Pour en savoir plus sur la configuration du suivi des conversions, accédez au Centre d'aide.

Il est possible d'utiliser le CPC optimisé sans configurer de suivi des conversions. Nous utilisons alors des prévisions
généralisées afin de générer un trafic et des conversions de haute qualité, mesurés par votre système de suivi backend.

Optimisez les paramètres de campagne et les cibles :

Diffusion des annonces Limites du nombre d'expositions

Optez pour une diffusion des annonces "standard"
pour éviter de dépenser tout votre budget dès le début
de la journée, ou pour une diffusion "accélérée" si votre
budget n'est pas plafonné.
Supprimez les limites du nombre d'expositions : elles
risquent en effet de réduire les performances en vous
empêchant d'apparaître dans les mises aux enchères
avec une forte probabilité de conversion. Par ailleurs,
les stratégies d'enchères intelligentes déterminent

Budget la probabilité de conversion pour chaque mise aux

enchères, ce qui rend donc les limites du nombre
Afin que vos stratégies d'enchères intelligentes d'expositions inutiles.
génèrent de meilleurs résultats, nous vous conseillons
de supprimer les plafonds budgétaires dans la mesure
du possible. En effet, ces derniers empêchent votre Mode de paiement
campagne de participer aux mises aux enchères avec
Selon la stratégie d'enchères sélectionnée, trois
une forte probabilité de conversion, ce qui limite les
options s'offrent à vous : paiement par clic, paiement
performances. Utilisez la stratégie "Maximiser les
par conversion ou paiement par impression visible.
conversions" si votre budget est limité.
Si vous utilisez les enchères au CPA cible et remplissez
les conditions requises, nous vous recommandons
Rotation des annonces d'opter pour le paiement par conversion afin de
supprimer les fluctuations du CPA cible.
Si vous utilisez une stratégie d'enchères intelligentes,
la rotation est définie sur "Optimiser" pour que le
système sélectionne la création la plus susceptible
de donner lieu à une conversion.

Définissez vos cibles :

Si vous choisissez la stratégie "Maximiser les conversions", l'eCPC ou le CPA cible, commencez directement par ce type d'enchères
afin que l'algorithme puisse définir des enchères en fonction de la probabilité de conversion dès le début de la campagne.

Si vous optez pour le ROAS cible, commencez par utiliser l'eCPC ou les enchères au CPA cible, puis passez aux enchères
au ROAS cible dès que vous remplissez les conditions nécessaires. Généralement, votre campagne doit avoir enregistré au
moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Certains annonceurs peuvent toutefois être éligibles plus rapidement
s'ils disposent de données d'historique pertinentes. L'algorithme d'enchère programmatique peut évaluer l'ensemble de
l'historique des performances au niveau du domaine de l'annonceur, ce qui permet de définir des enchères efficaces
dès le début d'une nouvelle campagne.

6 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Configurer des stratégies d'enchères intelligentes
 Important
Vous pouvez commencer avec la stratégie au CPA cible, puis passer rapidement à celle au ROAS cible. Toutefois, il sera
difficile de mesurer le ROI et les performances avec un faible volume de conversions. Si vous souhaitez atteindre votre objectif
systématiquement sur une période de 30 jours à l'aide des enchères automatiques, veillez à enregistrer au moins 30 conversions
par mois et par groupe d'annonces.

Commencez par définir des cibles en phase avec votre historique de CPA ou de ROAS sur le Réseau Display, en tenant compte du
délai avant conversion (délai entre le premier clic et la conversion). Pour obtenir votre historique de CPA ou de ROAS, consultez les
données pour les 30 derniers jours (ajustez la période en fonction du délai de conversion) et examinez le CPA ou le ROAS moyen des
campagnes display. S'il y a une grande différence entre les performances réelles et votre cible, l'algorithme baissera les enchères,
et votre volume total risque d'être réduit. Pour retrouver le volume souhaité, vous pouvez augmenter votre CPA, réduire votre objectif
de ROAS ou élargir le ciblage. Vous pouvez maintenir votre cible actuelle si vous privilégiez l'efficacité. Pensez toutefois à évaluer
le volume de conversions à l'aide du graphique du volume de conversions sur la page 11.

Si vous activez la stratégie d'enchères au CPA cible pour une campagne sans historique de conversions, nous vous recommandons
de vous baser sur le CPA de vos autres campagnes display et/ou de vous appuyer sur vos objectifs commerciaux pour définir le CPA
idéal. Vous pouvez ensuite trouver un compromis entre le CPA et le volume de conversions en augmentant/réduisant votre CPA cible
(de la même façon que vous augmenteriez votre CPC avec l'eCPC). Une fois que la campagne a enregistré suffisamment de données
sur le CPA cible, vous pouvez utiliser le simulateur d'enchères pour trouver le juste équilibre entre le CPA et le volume de conversions.

Lors de la période d'apprentissage initiale, attendez au moins deux semaines avant d'apporter des modifications. Étant donné que
l'algorithme recherche des solutions d'optimisation, les performances peuvent s'avérer plus instables pendant cette période. Pour
savoir si une campagne est en mode d'apprentissage, consultez la colonne relative à l'état de la campagne.

Pourquoi n'existe-t-il aucun critère d'éligibilité pour utiliser l'eCPC, la stratégie

? "Maximiser les conversions" et le CPA cible ?
L'algorithme d'enchère programmatique est capable de développer ses connaissances en s'appuyant sur les
performances des éditeurs, des mots clés et du ciblage grâce aux données de conversion rassemblées. Il évalue
également l'ensemble de l'historique des performances au niveau du domaine de l'annonceur. Compte tenu de
cet apprentissage antérieur, les stratégies d'enchères intelligentes de Google sont plus efficaces si vous activez
l'eCPC, la stratégie "Maximiser les conversions" ou le CPA cible pour vos nouvelles campagnes dès le premier
jour de leur diffusion. Ces campagnes sont généralement plus performantes que celles utilisant les enchères
au CPC manuelles, même pendant la période d'apprentissage allant de deux à quatre semaines. Au cours de
la période d'apprentissage, l'algorithme d'enchère s'enrichit encore davantage de ce qui fonctionne pour
l'annonceur et la campagne afin d'améliorer les performances.

? Comment fonctionne l'eCPC sans le suivi des conversions ?

L'utilisation de l'eCPC sans le suivi des conversions repose sur la même technologie que l'utilisation
de l'eCPC ou du CPA cible pour une campagne/un groupe d'annonces sans historique de conversions
dès le premier jour de sa diffusion. Pour ce faire, nous utilisons les données de conversions cumulées
des annonceurs pour faire des prédictions, même en l'absence de données spécifiques à l'annonceur
(ou au groupe d'annonces dans le cas de l'eCPC/du CPA cible). Nous nous basons sur ces prédictions
lorsque l'annonceur utilise l'eCPC sans données de conversions.

7 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Configurer des stratégies d'enchères intelligentes
 ? Comment définir une cible lors de l'utilisation combinée du CPA cible et des conversions
après affichage ?
Si vous ne modifiez pas votre CPA cible et intégrez les conversions avec affichage, vous constaterez une
augmentation du nombre de conversions et du taux de conversion, ce qui entraînera probablement une
augmentation de l'échelle de diffusion. Si vous souhaitez conserver le volume (plutôt que de l'augmenter),
nous vous conseillons de calculer le CPA basé sur les affichages et les clics que vous obtenez et de vous
en servir pour déterminer votre enchère de départ.

Structure des campagnes et des groupes d'annonces :

Ne segmentez vos groupes d'annonces que si nécessaire.
Plus le trafic est dense, plus les stratégies d'enchères intelligentes sont efficaces pour l'évaluation des performances
et l'optimisation des enchères. Évitez de trop segmenter vos campagnes en groupes d'annonces, sauf si votre modèle
commercial le requière. Voici les situations dans lesquelles vous devriez segmenter votre campagne.

Segmentez votre campagne si vous attribuez des valeurs de conversion différentes aux attributs utilisateur.
Si vous indiquez une valeur de conversion et utilisez le ROAS cible, les stratégies d'enchères intelligentes optimisent la
valeur des conversions tout en respectant votre ROAS cible. Si vous n'indiquez pas de valeur de conversion, mais vous
savez que certaines conversions ont plus de valeur que d'autres, utilisez le CPA cible et segmentez votre campagne.

Segmentez les groupes d'annonces pour diffuser des créations différentes.

Par exemple, présentez une création axée sur la marque aux utilisateurs situés dans la partie supérieure de l'entonnoir
de conversion, et une création appelant une réponse directe aux utilisateurs situés dans la partie inférieure de l'entonnoir.

Segmentez vos groupes d'annonces si vous disposez d'informations spécifiques dont l'algorithme n'a pas connaissance.
Par exemple, si vous savez que l'heure de départ est une statistique importante, utilisez-la pour segmenter vos groupes
d'annonces. Créez un groupe d'annonces ciblant uniquement les utilisateurs dont la date du voyage approche et un autre
groupe pour les utilisateurs dont le voyage aura lieu plus tard. Adaptez le message des créations en conséquence. Il arrive
aussi fréquemment que des annonceurs segmentent leurs groupes d'annonces en fonction des statistiques hors
connexion et de la valeur vie client.

Segmentez vos groupes d'annonces pour obtenir d'autres statistiques et rapports.

Vous pouvez également créer un autre groupe d'annonces si vous souhaitez générer des rapports distincts selon les
groupes de ciblage ou les créations. Lorsque vous disposez de deux groupes d'annonces, les statistiques relatives
à chacun de ces groupes s'affichent sur une ligne distincte dans le rapport sur les groupes d'annonces.

Segmentez vos groupes d'annonces si vous accordez plus d'importance aux nouveaux utilisateurs qu'aux
utilisateurs existants.
De nombreux annonceurs définissent un CPA cible supérieur/un ROAS cible inférieur pour les nouveaux utilisateurs.

Segmentez vos groupes d'annonces si vous constatez des écarts au niveau de l'attribution pour différents segments
dans des rapports tiers.
Par exemple, si AdWords enregistre 50 % de conversions en plus pour votre campagne ciblée par mots clés par rapport
à un outil tiers de création de rapports, mais uniquement 20 % de conversions en plus pour les segments sur le marché,
vous devez segmenter vos groupes d'annonces en conséquence.

Même si vous segmentez vos groupes d'annonces, évaluez vos performances par rapport à votre objectif au niveau
de la campagne ou du compte plutôt que de vous concentrer sur les fluctuations au niveau des groupes d'annonces.
Veillez à prendre en compte le délai de conversion lors de l'évaluation.

8 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Configurer des stratégies d'enchères intelligentes
Gérer les stratégies d'enchères intelligentes
Une fois que vous avez activé une stratégie d'enchères intelligentes et constaté une progression vers l'atteinte de vos objectifs
après la période initiale de deux semaines, la gestion de votre campagne ne nécessite que très peu d'interventions manuelles.

L'apport de modifications trop importantes à la campagne affecte les performances, car l'algorithme doit s'enrichir et adapter
les enchères en fonction des nouveaux paramètres. Ces modifications incluent, sans toutefois s'y limiter, l'augmentation des
enchères, l'ajout de nouvelles créations, ainsi que l'ajustement du ciblage et des listes d'audience. Par exemple, si vous venez
d'activer le ciblage automatique et si vous devenez éligible à un nombre important de nouvelles impressions pour lesquelles
la stratégie d'enchères intelligentes ne dispose pas d'historique de données, vous pouvez constater une perturbation des
performances à court terme. Si vous devez apporter d'importantes modifications à une campagne en cours de diffusion qui utilise
une stratégie d'enchères intelligentes, apportez-les en même temps pour réduire le délai d'apprentissage. Vous pouvez consulter
la colonne "État" pour savoir si l'algorithme est encore en train de développer ses connaissances en fonction de vos paramètres.

Si vous souhaitez optimiser votre campagne, limitez les modifications d'enchères à seulement +/- 20 % et attendez une semaine
entre chaque changement. Les modifications minimes et occasionnelles des enchères au CPA cible ou au ROAS cible n'entraînent
pas de problèmes notables. Si vous constatez un volume de conversions très élevé pour un groupe d'annonces (plus de
100 conversions par jour), vous pouvez apporter des modifications plus souvent.

Si vous observez un déclin temporaire des performances, pas de panique ! L'algorithme s'enrichit au fil du temps et ajuste
les enchères en vue de compenser toute performance médiocre. La diminution du CPA cible ou l'augmentation du ROAS
cible peuvent avoir un impact important sur le volume des conversions et les performances. Voici comment :

Le délai de conversion est la cause de nombreux déclins des performances. Plusieurs semaines peuvent s'écouler entre le moment
où un utilisateur voit une annonce et celui où il réalise une conversion. Cela se répercute presque immédiatement sur
le CPC de l'annonceur, mais la conversion pour ces clics se produit plus tard en fonction de la période de suivi de la conversion
définie. Par conséquent, les résultats sur le très court terme peuvent sembler faibles, mais ils s'améliorent au fil du temps :
davantage d'utilisateurs réalisent des conversions, et celles-ci sont attribuées au jour où le clic a été effectué. Consultez vos
données d'analyse d'audience Internet pour déterminer le délai de conversion moyen. Vous pouvez en savoir plus sur le délai
de conversion dans ce guide et consulter votre délai de conversion dans l'interface AdWords.

9 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Gérer les stratégies d'enchères intelligentes
Afin de vous assurer d'enregistrer toutes les conversions, tenez compte du délai de conversion lorsque vous définissez la période
de suivi des conversions. Si vous définissez une période de suivi des conversions plus courte, vous pourrez observer les résultats
plus rapidement et accélérer l'apprentissage de la stratégie d'enchères intelligentes. Cependant, vous ne mesurerez pas tout
l'impact de vos annonces.

Si le délai de conversion est supérieur à sept jours, il est plus difficile de prédire le taux de conversion, ce qui nous empêchera
d'atteindre avec précision votre CPA ou ROAS cibles. Nous attendons d'avoir enregistré la majorité des conversions avant de
déterminer si nos prédictions étaient exactes. Autrement dit, vous constaterez peut-être des fluctuations au niveau de vos
performances le temps que nous obtenions suffisamment de données de conversion.

Si votre budget est plafonné et que vos performances n'atteignent pas votre CPA ou ROAS cibles, activez la stratégie "Maximiser les
conversions" ou augmentez le budget afin qu'il ne soit plus limité. Les plafonds budgétaires empêchent votre campagne de
participer aux mises aux enchères avec une forte probabilité de conversion, ce qui limite les performances.

Évaluer les résultats

Évaluez les performances globales de votre campagne afin de minimiser les statistiques non pertinentes. Ne vous focalisez pas
trop sur des groupes d'annonces individuels ni sur de courtes périodes, en particulier si vous définissez une cible au niveau de la
campagne. Par exemple, ne vous focalisez pas sur les performances enregistrées un jour spécifique, car des pics à court terme
peuvent se produire. Assurez-vous de définir un CPA cible ou ROAS cible réaliste par rapport aux données historiques moyennes.

Dans ce graphique, le groupe d'annonces C dépasse le CPA cible,

tandis que les groupes d'annonces A et B respectent l'objectif. Étant
donné que la campagne atteint son objectif, il est inutile de mettre CPA pour la campagne 1
en veille le groupe d'annonces C. Cela risque au contraire d'affecter
le volume global de conversions.

L'algorithme d'enchère programmatique identifiera les attributs du

groupe d'annonces C qui génèrent un CPA supérieur à l'objectif et
Cible
compensera par des enchères plus faibles.

Bonnes pratiques
Combinez les groupes d'annonces C et B/A de façon à maximiser
l'apprentissage partagé et permettre à la stratégie d'enchères Groupe Groupe Groupe
intelligentes d'optimiser votre trafic, sauf si vous effectuez une d'annonces d'annonces d'annonces
A B C
segmentation pour l'une des raisons décrites dans la section précédente.

Utilisez le paiement par conversion dès que vous y êtes éligible et

qu'il est disponible. En optant pour ce mode de paiement, vous ne
dépenserez jamais plus que votre CPA cible.

Prolongez la période concernée de plusieurs semaines. Lorsque vous

évaluez les performances, définissez une période qui tient compte
des délais avant conversion. Si vous observez un délai de conversion
moyen de 24 heures, par exemple, n'incluez pas la journée d'hier dans
les statistiques de performances.

10 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Évaluer les résultats

Précision des stratégies d'enchères intelligentes et volume de conversions
Les stratégies d'enchères intelligentes sont plus susceptibles de générer des résultats respectant votre CPA ou ROAS cibles
si vous évaluez les performances sur une période avec un volume de conversions plus important. Le tableau ci-dessous indique
le niveau de précision attendu selon le volume de conversions enregistré sur une période donnée ou la hiérarchie
de la campagne évaluée.

Ce tableau s'applique à toute structure de compte ou période analysée raisonnables. Si un groupe d'annonces d'une campagne
importante ne compte que 15 conversions au cours d'une période analysée, le CPA quotidien risque d'être instable pour ce
groupe d'annonces. Il se peut, néanmoins, que la campagne dans son ensemble atteigne systématiquement le CPA cible sur
plusieurs jours. Ce tableau ne s'applique pas aux périodes plus longues (par exemple, depuis le début de la campagne ou sur
plusieurs mois).

Focalisez-vous sur les tendances de performances générales de votre campagne plutôt que sur des groupes d'annonces
individuels ou des périodes courtes ayant enregistré des résultats plus instables. L'algorithme est conçu pour réagir et atteindre
sa cible au fil du temps dans chaque groupe d'annonces. Étant donné la nature dynamique des mises aux enchères, il est
probable que les performances de CPA/ROAS fluctuent.

Impact du volume de conversions

Nombre de conversions Période

Fluctuations des Temps de réaction aux
dans le groupe d'annonces/ d'apprentissage
performances de CPA/ROAS modifications
sur la période initiale

Jusqu'à quatre
Moins de 30 Moyennes à élevées (jusqu'à 100 %) Lent (jusqu'à deux semaines)
semaines

Jusqu'à trois
50 Moyennes (jusqu'à 50 %) Moyen
semaines

Jusqu'à deux
100 Lentes (jusqu'à 20 %) Court
semaines

Jusqu'à deux
500 Très lentes (moins de 20 %) Très court (6 h seulement)
semaines

Stratégies d'enchères intelligentes et échelle de la campagne

Notre algorithme d'enchère programmatique est conçu pour générer le plus grand volume de conversions possible en fonction
de l'objectif de performances défini, qu'il s'agisse du CPA cible ou du ROAS cible. À mesure que le marché évolue (par exemple,
l'inventaire, le taux de conversion, la saisonnalité, le comportement des utilisateurs, etc.), le volume de conversions et les dépenses
liées peuvent fluctuer afin que notre algorithme d'enchère programmatique continue de répondre à vos objectifs de performances.
Voici quelques mesures à prendre pour ajuster vos campagnes :

Augmenter votre CPA cible ou diminuer votre ROAS cible

L'une ou l'autre de ces mesures permettront à notre algorithme de définir des enchères supérieures
à chaque mise aux enchères. Cela augmentera ainsi les chances d'obtenir des impressions qui
entraîneront des conversions.

Développer votre ciblage

Notre algorithme pourra générer davantage de conversions s'il définit des enchères sur un
plus grand nombre d'impressions.

11 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Évaluer les résultats

 ? Quel est l'impact d'une modification du taux de conversion ou des enchères sur l'échelle
de la campagne ?
Il existe généralement une forte corrélation entre les enchères ou le taux de conversion d'une part,
et l'échelle de la campagne d'autre part. L'augmentation des enchères ou du taux de conversion se traduira
probablement par une plus grande échelle de la campagne. Inversement, leur baisse aura pour effet une
réduction de l'échelle.

Remarque : Le fait de passer du CPC cible ou du ROAS cible à l'eCPC ne permet pas d'augmenter l'échelle pour le même objectif
de performances. Par exemple, le fait de passer du CPA cible à l'eCPC n'augmentera pas l'échelle de la campagne pour le même
CPA. Au lieu de cela, vous constaterez peut-être un volume de conversions plus élevé, tandis que le CPA sera plus élevé et moins
efficace. Le même objectif peut être atteint en maintenant ou en augmentant le CPA cible.

Saisonnalité et promotions
L'augmentation saisonnière du volume de conversions ne peut qu'améliorer les performances des stratégies d'enchères
intelligentes. Tant que votre taux de conversion ne fluctue pas de façon radicale au quotidien en raison de ventes à court
terme ou d'autres facteurs similaires, le CPA ou le ROAS cibles constituent le meilleur moyen d'atteindre vos objectifs de
CPA et de ROI. L'algorithme d'enchère programmatique repère rapidement tout changement dans la dynamique de la
mise aux enchères.

Si votre taux de conversion change considérablement en raison d'une vente à court terme, d'un événement saisonnier
ou d'un jour férié (d'une durée de un à sept jours), nous pouvons intégrer les pics attendus à l'algorithme et l'y préparer.
Contactez votre équipe commerciale pour discuter des prochaines étapes.

Bonnes pratiques concernant les créations avec les

stratégies d'enchères intelligentes
Assurez-vous que vos créations sont adaptées à votre audience. Évitez de changer radicalement d'orientation créative
lorsque vous modifiez toutes les créations d'un groupe d'annonces. Dans le cas contraire, vous observerez des fluctuations
des performances le temps que vos nouvelles annonces disposent d'un historique suffisant. L'échelle ne retrouvera ses
niveaux précédents que si les annonces obtiennent des résultats similaires en termes de taux de clics et de taux de
conversion. Les nouvelles annonces peuvent générer des performances différentes de celles des annonces actuelles,
ce qui peut affecter l'échelle de la campagne.

? En quoi l'ajout de nouvelles annonces impacte-t-il les performances ?

● Les paramètres de rotation des annonces déterminent quelles créations intègrent la mise aux enchères.
● Les nouvelles annonces ne bénéficient pas d'un historique des performances permettant de déterminer les taux
de clics et de conversion attendus. Par conséquent, les enchères automatiques de Google disposent de moins
de données sur lesquelles baser leur décision d'enchères.
● Afin de déterminer le montant des enchères pour une création spécifique, nous examinons divers facteurs tels
que l'historique du taux de clics et du taux de conversion, l'appareil, l'éditeur et la taille de l'annonce.

12 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Saisonnalité et promotions

Recommandations pour limiter l'instabilité des performances lors
de la mise à jour des créations sur le Réseau Display de Google

● Si vous utilisez des créations basées sur des
éléments, alternez de manière régulière vos
nouveaux éléments et ne mettez pas en veille tous
les éléments existants. L'historique des performances
des créations basées sur des éléments est lié à la
fois aux éléments individuels et au bloc d'annonce
lui-même. Le fait de supprimer tous les éléments
peut altérer l'historique de façon significative.
● Si vous utilisez une création importée statique,
échangez une annonce à la fois (par taille d'annonce)
et mettez en veille l'annonce la moins performante du
groupe d'annonces. La mise en veille des annonces ne
signifie pas qu'elles sont supprimées, vous
pouvez les réactiver à tout moment.
● Rediffusez des créations mises en veille plutôt
que de réimporter les mêmes. Votre historique peut
vous permettre de progresser plus rapidement.
● Gardez à l'esprit que si vous diffusez vos annonces
via une plate-forme tierce, vous limitez le nombre de
données que Google peut consulter et exploiter afin
d'optimiser les performances.
● Suivez toutes les bonnes pratiques concernant
les créations sur le Réseau Display de Google.
● Utilisez l'eCPC plutôt que le CPA ou le ROA cibles
si vous modifiez toutes les créations chaque
semaine dans un groupe d'annonces.
● Ne mettez pas en veille tous les éléments de
création d'un groupe d'annonces en même temps,
car cela rendrait vos performances instables.
Si vous devez changer l'ensemble de vos créations,
augmentez toutes vos enchères de 20 %.
● Ne réduisez pas le montant de vos enchères au
moment où vous ajoutez des éléments de création
dans un groupe d'annonces. N'oubliez pas que les
performances de votre création ont un impact sur
l'échelle de votre campagne. Si vous ajoutez de
nouvelles annonces ou de nouveaux éléments qui
génèrent un taux de clics ou un taux de conversion
plus faible, vous constaterez peut-être une
diminution du trafic et du nombre de conversions.

Bonnes pratiques concernant les limites du nombre d'expositions

Les stratégies d'enchères intelligentes définissent l'enchère appropriée pour chaque mise aux enchères en fonction de la
probabilité qu'elle aboutisse à une conversion. Généralement, si un utilisateur n'est pas susceptible d'effectuer une conversion
et par conséquent que l'impression n'est pas intéressante, la stratégie d'enchères intelligentes ne définira pas une enchère
élevée et ne présentera pas l'annonce à cet utilisateur.

Les stratégies d'enchères intelligentes prennent en compte des signaux comme la récence et la fréquence des conversions
pour calculer la probabilité qu'un utilisateur effectue une conversion. Nous ne vous conseillons donc pas de définir une limite du
nombre d'expositions, car les stratégies d'enchères intelligentes s'en chargent déjà. Ce faisant, vous risqueriez d'affecter
les performances et l'échelle de vos campagnes.

Récapitulatif des concepts clés

Fournissez davantage de données de conversion pour optimiser les performances des enchères
programmatiques
● Les campagnes avec un volume de conversions important génèrent des points de données plus cohérents
dont l'algorithme peut s'enrichir. Elles enregistrent ainsi des performances plus stables au fil du temps.
● Si vous examinez une campagne ou un ensemble de groupes d'annonces qui comptabilisent moins de
100 conversions, vous constaterez peut-être des variations de performances sur la période sélectionnée.
● Consultez les performances au niveau de la campagne pour évaluer les résultats.

13 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Récapitulatif des concepts clés
 L'algorithme s'adapte plus rapidement lorsque les délais de conversion sont réduits
● Si le délai de conversion est supérieur à sept jours, il est plus difficile de prédire le taux de conversion,
ce qui nous empêchera d'atteindre avec précision votre CPA ou ROAS cibles. Nous attendons d'avoir
enregistré la majorité des conversions avant de déterminer si nos prédictions étaient exactes. Autrement dit,
vous constaterez peut-être des fluctuations au niveau de vos performances le temps que nous obtenions
suffisamment de données de conversion.
● Pensez à définir une période plus courte de suivi des conversions si votre modèle commercial le permet.
Cela peut accélérer la période d'apprentissage des stratégies d'enchères intelligentes.
● La deuxième option consiste à définir des enchères pour une micro-conversion, car celles-ci comptent
souvent une période de suivi des conversions de moins de sept jours (il s'agit, par exemple, d'une inscription
à une newsletter).

Ne segmentez votre campagne que si nécessaire

● Si une campagne est segmentée en trop de groupes d'annonces, les performances des groupes d'annonces
individuels risquent d'être instables en raison des faibles volumes de conversions.
● Supprimez les segmentations inutiles pour faciliter le suivi des performances.

Évitez d'optimiser manuellement vos enchères, car les stratégies d'enchères intelligentes s'en
chargeront pour vous en exploitant la puissance de l'automatisation
● Elles pourront grandement améliorer le ROI ou augmenter le volume de conversions
(cela ne signifie pas pour autant que les résultats seront visibles du jour au lendemain).
● Elles ne réagissent pas de façon excessive aux changements à court terme.
● Elles ne se basent que sur des données représentatives sur le plan statistique.
● L'algorithme ajustera les enchères tant que les performances n'atteindront pas l'objectif.
● Les stratégies d'enchères intelligentes utilisent "Optimiser pour les conversions" comme
paramètre de rotation des annonces pour maximiser les performances.

Suivez les bonnes pratiques concernant les stratégies d'enchères intelligentes pour définir les paramètres
de vos campagnes
● Les stratégies d'enchères intelligentes tiennent compte de l'historique des performances des
créations, mais ne déterminent pas quelle création diffuser. Sélectionnez "Optimiser pour les
conversions" comme paramètre de rotation des annonces chaque fois que vous utilisez les
stratégies d'enchères intelligentes.
● Les stratégies d'enchères intelligentes ne tiennent pas compte des plafonds budgétaires. Si votre
budget est limité et les stratégies d'enchères intelligentes ont du mal à atteindre votre objectif, vous
pouvez opter pour un CPA plus faible ou un ROAS plus élevé afin d'utiliser plus efficacement le budget.

Évaluez les performances à l'aide du CPA et du ROAS

● L'algorithme a pour objectif d'atteindre le plus grand nombre de conversions possible tout en respectant
votre CPA ou votre ROAS cibles. Nous vous conseillons donc de privilégier les statistiques relatives
au CPA et au ROAS pour évaluer les performances. Les volumes des impressions et des clics évoluent
naturellement à la baisse et à la hausse. Tant que la campagne atteint le CPA ou le ROAS cibles, il est
normal de constater des fluctuations en raison de la dynamique des mises aux enchères.

14 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Récapitulatif des concepts clés
Questions fréquentes
Comment redémarrer une stratégie d'enchères intelligentes ? Je ne suis pas satisfait des données collectées.
● Les stratégies d'enchères intelligentes ne peuvent pas être redémarrées. Toutefois, elles s'enrichissent et réagissent en permanence
dans un environnement de mise aux enchères en évolution constante. Il est donc inutile de les redémarrer.

Comment informer l'algorithme que je prévois bientôt une augmentation du taux de conversion en raison d'une opération commerciale
ou d'un événement saisonnier ?
● Nous sommes généralement en mesure d'informer l'algorithme des futures évolutions du taux de conversion dues à des opérations
commerciales ou à des événements saisonniers. Nous vous conseillons d'aborder ce sujet avec votre équipe commerciale.

Avec quels types d'appareils ou d'inventaire les stratégies d'enchères intelligentes fonctionnent-elles sur le Réseau Display ?
● Les stratégies d'enchères intelligentes fonctionnent sur tous les appareils et pour tout type d'inventaire, y compris les ordinateurs
de bureau, les tablettes, les inventaires intégrés aux applications et les mobiles.

Que recommandez-vous si j'enregistre un faible volume de conversions ?

● Pensez à définir des enchères pour une micro-conversion qui révèlera l'intention ou la probabilité d'effectuer un achat.
Il peut s'agir du temps passé sur le site, des pages visitées ou de la saisie d'une adresse e-mail, par exemple.

Y a-t-il une grande différence si le CPA cible/ROAS cible est défini au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces ?
● Non. Les stratégies d'enchères intelligentes fonctionneront de la même manière quel que soit le niveau auquel la cible est définie.
Toutefois, les cibles définies au niveau du groupe d'annonces l'emportent sur la cible définie au niveau de la campagne. L'utilisation
de stratégies de portefeuille d'enchères n'altère en rien l'optimisation des performances ni l'exploitation des données par les stratégies
d'enchères intelligentes.

Si j'ajoute plusieurs listes de remarketing à un groupe d'annonces, la stratégie d'enchères intelligentes définira-t-elle des enchères
différentes pour chacune ?
● Oui, l'algorithme s'enrichira et définira des enchères différentes pour chaque ID de liste.

Quelle est la meilleure marche à suivre si un problème de site ou de pixel affecte les données exploitées par les stratégies d'enchères
intelligentes ?
● Nous sommes en mesure de masquer des données dans certaines circonstances, par exemple en cas de problème de
site ou de pixel. Nous vous recommandons d'en discuter avec votre équipe commerciale afin de déterminer si la situation
justifie de masquer ces données.

Les stratégies d'enchères intelligentes incluent-elles les conversions après affichage ?

● Oui, la stratégie d'enchères au CPA cible fonctionne à la fois pour les conversions après clic et pour les conversions après affichage.
Vous pouvez sélectionner les conversions après affichage au niveau de la campagne.

Comment activer les stratégies d'enchères intelligentes le plus rapidement possible ?

● Vous pouvez activer immédiatement l'eCPC, la stratégie "Maximiser les conversions" et le CPA cible. Si vous souhaitez activer la stratégie
au ROAS cible, utilisez d'abord l'eCPC ou le CPA cible pour permettre au système de collecter les données le plus rapidement possible.
N'utilisez pas les enchères au CPM.
● Vous pourrez parfois activer la stratégie au ROAS cible plus rapidement que prévu si nous disposons de données de prévision
suffisamment représentatives issues de vos précédentes campagnes.

Je souhaite passer de la stratégie "Maximiser les conversions" ou de l'eCPC à la stratégie au CPA cible ou au ROAS cible. Quelle est la meilleure
façon de procéder ?
● Définissez votre CPA cible/ROAS cible en fonction du CPA ou du ROAS atteint au cours des 30 derniers jours, en tenant compte du délai
avant conversion. Pour obtenir des performances optimales, assurez-vous d'effectuer au moins 30 conversions par groupe d'annonces
et par mois avant d'activer la stratégie au CPA ou ROAS cible.

15 Guide des stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau Display  |  Questions fréquentes

Étapes suivantes

Mettez en œuvre la stratégie "Maximiser les conversions", au CPA cible ou au

ROAS cible.

N'apportez que des changements minimes (+/- 20 %) au CPA cible/ROAS cible
lors de la période initiale d'apprentissage.

Utilisez le paiement par conversion dès que vous y êtes éligible et que ce mode
est disponible.

Patientez deux à quatre semaines pour permettre à l'algorithme de s'enrichir.

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