Construire une stratégie digitale

G U I D E S T R AT É G I Q U E
Construire
une stratégie digitale
avec une approche marketing globale,
pour développer vos ventes / votre entreprise.
Sommaire
4
Avant propos

5
Méthodologie

6
L’approche systémique

8
Présentation du framework

9
Identifiez la singularité de votre offre et votre
environnement

10
Comprendre et analyser les points faibles
et les points forts de votre dispositif digital

13
Imaginer et construire votre stratégie digitale

17
Déployez et mesurez votre stratégie digitale

23
Annexes
Construire une stratégie digitale

-3
 Construire une stratégie digitale

Avant propos
L’accélération de l’information, grâce aux nouvelles technologies et la mondialisation
de l’économie, génère beaucoup d’instabilités et d’ambiguïtés pour les entreprises
comme pour les marchés.

Conséquence
Planifier et prévoir des stratégies de développement flexibles et durables s’avère de
plus en plus complexe.

Aujourd’hui, aborder une stratégie digitale nécessite une compréhension

approfondie de l’environnement et des différents leviers existants (acquisition,

conversion, engagement etc.).

Dans ce guide, vous trouverez

Une méthodologie vous permettant de mettre en place une stratégie efficace et
performante pour votre entreprise.
Digital Effervescence l’utilise pour travailler avec ses clients.

Nous l’avons développée et éprouvée au fil de nos projets et rencontres, en travaillant

à son amélioration de manière itérative et systématique.

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 Construire une stratégie digitale

Cette méthodologie
basée sur l’approche systémique,
vous permet de :

1 Établir un état des lieux

de vos performances digitales actuelles

2 Réaliser un benchmark digital

des leviers activés par vos concurrents

Réaliser une roadmap

3 pour établir un champ d’action digital complet
et performant

Scénariser
4 le retour sur investissement de votre stratégie digitale

-5
 Construire une stratégie digitale

L’approche
systémique
Un système est un ensemble de sous-systèmes et de super-systèmes qui s’harmonisent
et s’articulent entre eux, dans un environnement particulier pour atteindre une finalité
donnée.
Autrement dit, des éléments connectés les uns aux autres, dans un but précis, très
sensibles à la moindre modification du système lui-même ou de son environnement,
qui génèrent une réaction en chaîne.

Complétez votre système : voir annexe p24

Animation de
la communauté
SUPPORT
VISIBILITÉ
TECHNIQUE

Point d’excellence pour

atteindre vos objectifs
OPTIMISATION de rentabilité
DE LA CONVERSION

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Construire une stratégie digitale

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 Construire une stratégie digitale

Présentation
du framework

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 Construire une stratégie digitale

1.

Identifiez la singularité de votre offre

et votre environnement
Rédigez un court descriptif de l’environnement dans lequel vous vous apprêtez à
construire votre stratégie.
Complétez votre framework : voir annexe p25

1 État structurel du marché

En termes de cycle de vie, de niveau de concurrence, niveau
de complexité, etc.

2 Quelle offre cherchez-vous à vendre ?

Quels sont ses éléments différenciants ? Comment est-elle perçue par les
clients existants ? Quelles sont les frictions que peuvent vivre vos clients lorsqu’ils
utilisent votre produit ou lorsqu’ils bénéficient de vos services (usage du produit,
paiement, SAV, etc.) ?

3 Quel est votre client idéal ?

On parle ici du client qui bénéficiera au maximum de la valeur que vous
proposez. Celui qui sera le plus satisfait de votre offre et de l’expérience qu’il va
vivre à votre contact.
Une fois que vous avez identité ce profil, prenez conscience du fait que, à
chaque fois que vous travaillez avec un autre type de client, vous perdez en
efficacité.
Si vous mangez du poulet et que vous préférez la cuisse, alors ne mangez pas le
blanc, servez-vous la cuisse et ensuite allez chercher un autre poulet !

4 Quel est l’intérêt pour votre client d’acheter vos

produits ou services ?
Rédigez un court descriptif de deux ou trois phrases répondant à cette
question.

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 Construire une stratégie digitale

2.

Comprendre et analyser les points

faibles et les points forts de votre
dispositif digital

1 Identifiez le pourquoi
vous mettez en place des actions digitales :

• ventes court terme

• fidélisation
• engagement
• notoriété

2 Combien avez-vous investi dans le digital ?

Et pour quel volume de marge générée ? Dans l’année ? Dans les 3 dernières
années ?

3 Quels sont les leviers que vous avez activés et en

quoi contribuent-ils au développement de votre
marge ?
Que cela soit de manière directe ou indirecte, chaque investissement doit servir
votre objectif et vous devez absolument savoir de quelle manière il le sert.

4 Listez et classez ces leviers en utilisant ce

framework.
Pour chaque levier, identifiez un indicateur clé de contribution systémique :
en quoi le levier contribue-t-il au super-système auquel il appartient ?

Si vous disposez de ces données, avant de construire une nouvelle

stratégie digitale, vous pouvez scénariser le retour sur investissement de votre
dispositif.
Si a contrario, vous n’avez pas ces données, ce n’est pas grave. Vous vous
contenterez, pour le moment, des moyennes et de votre perception pour
scénariser (parfois ce n’est pas plus mal d’écouter ses perceptions).

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 Construire une stratégie digitale

Voici quelques exemples pour les

principaux leviers

Visibilité

SEO
Volume de trafic organique / taux de conversion du trafic organique

SEA
Volume de trafic payant / taux de conversion du trafic payant

Direct
Volume de trafic en accès direct / taux de conversion du trafic direct

Site référent
Idem

Marketing organique
Idem

Marketing social payant

Idem

Support technique / optimisation de la

conversion
Taux de conversion générique
Ratio entre le nombre d’utilisateurs et le nombre de clients ou prospects.

Taux de conversion par cohorte

Groupe d’utilisateurs qui partagent un intérêt commun : demande de devis,
achat, téléchargement d’une brochure, etc.

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 Construire une stratégie digitale

Animation de la communauté

Taux de fidélisation
Mesure la capacité d’une marque ou d’une société à conserver ses clients
sur une période donnée.

Un taux de fidélisation élevé implique que vos clients fidèles continueront

à acheter auprès de vous.
Une étude approfondie du taux de fidélisation peut vous permettre de
comprendre le gain ou la perte de ces clients.

Taux de viralisation
Personne qui communique sur votre marque ou votre société. Après
avoir été en interaction avec elle, vous pouvez mesurer ce taux en :

• rationnalisant soit le nombre de prospects générés grâce à des

recommandations, au regard du nombre de prospects total que
vous avez pu avoir sur une période donnée
• rationalisant le nombre d’interactions que vous pouvez avoir en
avis sur un produit, au regard du nombre de fois où il a été acheté
etc.

INVESTISSEMENT
2 DIGITAL ?
POURQUOI ?
1

Votre LEVIERS ACTIVÉS ?

stratégie
3
digitale

CLASSER LES
4 LEVIERS ACTIVÉS
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 Construire une stratégie digitale

3.

Imaginer et construire votre stratégie

digitale
Vous devriez avoir une meilleure vision des différents leviers inhérents au marketing
digital que vous pouvez activer dès lors que vous souhaitez développer votre présence
sur internet.
Votre compréhension systémique est maintenant suffisamment affûtée pour entrer
dans le vif du sujet : construire votre stratégie digitale.

La stratégie digitale, c’est comme un bon restaurant.

On aime et on vit une très bonne expérience lorsque plusieurs éléments sont au
rendez-vous : la facilité d’accès, l’ambiance, la déco, la qualité gustative, la qualité du
service (sympathie, accueil, conseils, etc.).
Chaque levier forme donc un tout cohérent.

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 Construire une stratégie digitale

Imaginez,
(ou souvenez-vous, car on a tous
vécu de mauvaises expériences)
un restaurant dans lequel il faut déjà faire trois demi-tours pour y
accéder, reprendre votre smartphone à la main, lâcher le volant pour
zoomer et ne pas trouver de place pour vous garer.
Bref, au moins 30 min pour y arriver !
Avant d’entrer, vous distinguez à peine une carte près de la porte qui
visiblement a pris l’eau et le soleil. Il semble qu’elle soit là depuis un bon
bout de temps...
D’ailleurs, l’adresse email affichée est @orange.fr ou @wanadoo.fr
(oups, pardon, je pensais que cela n’existait plus.)

Malgré tout, vous avez faim et vous finissez par entrer, après avoir
trouvé la bonne porte; la principale étant fermée sans signalétique claire.

Personne n’est à l’accueil, mais vous vous rapprochez du bar et le serveur

vous dit :

« - On n’est pas encore ouvert monsieur,

le service commence à 12h30.

- Ce n’est pas grave, je peux m’asseoir à

un endroit ? On va patienter.

- Non, je suis désolé ce n’est pas possible,

il faudrait revenir dans 15 min.»

...

On s’arrête là ? Vous avez compris ?

Ou vous souhaitez qu’on parle de la table avec la nappe et les couverts

sales, les serveur avec l’odeur de transpiration et les ongles noirs, la
nourriture industrielle et la sauce qui inonde votre plat alors que vous aviez
demandé «sans sauce», sans oublier le soupir à la caisse lorsque vous
proposez de payer par chèque.

Est-ce qu’on laisse un pourboire ? Ou un avis sur Google ?

Peut-être, mais pas très positif !

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 Construire une stratégie digitale

La stratégie digitale, c’est comme un bon restaurant !

Imaginez un dispositif qui propose une expérience fluide et agréable pour votre
utilisateur, prospect ou client.

Vous allez augmenter vos chances de conversion, votre fidélisation, votre viralité.

Pour cela, nous vous proposons

d’aborder votre dispositif en 3 étapes

Verbalisez vos objectifs

Définissez, au regard des données actuelles, les performances que vous
souhaitez atteindre :

• Croissance du chiffre d’affaires de XX €

• XX leads par mois
• Générer XX visites supplémentaires par mois dans mon
établissement

Définissez les ressources dont vous disposez

pour atteindre ces objectifs :

• Financières (le budget attribué est-il à la hauteur de mes

ambitions ? Comment peut-il évoluer en fonction des
performances ?)
• Humaines (nombre d’heures à attribuer, type de compétences,
motivation des salariés)
• Réseau, communauté (en quoi les personnes de votre réseau
peuvent-elles vous aider à atteindre vos objectifs ?)

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 Construire une stratégie digitale

Construire la structure de votre stratégie :

(le lieu, la déco et la qualité de service du restaurant.)

Utilisez le framework pour définir les leviers que vous souhaitez activer ou
travailler. C’est le bouquet (de leviers d’actions) de votre stratégie. 

Exemple d’approche structurelle pour le dispositif :

• Visibilité : SEO, SEA

• Support technique : site internet, pages d’atterrissage, blog
• Optimisation de la conversion : formulaire de demande de devis
ou d’essai de produits, téléchargement d’un livre blanc, inscription
à un évènement etc.
• Animation : articles de blog, rédaction d’un livre blanc,
organisation d’événements.

Une fois que vous avez défini l’ensemble des leviers que vous souhaitez activer, vous
bénéficiez d’une première idée de votre approche stratégique.
C’est l’occasion de vérifier si ce que vous avez imaginé est à la hauteur de vos
objectifs.

Vous pouvez également vous projeter à la place de l’utilisateur pour évaluer la

cohérence des leviers choisis. De quelle manière vont-ils contribuer à votre objectif
commercial ? Pourquoi ai-je choisi ce levier ? Qu’est-ce que j’en attends ? Quelle valeur
peut-il apporter à mon utilisateur ?

Bref, je vous l’accorde, c’est du bon sens (savoyard).

Si vous mettez vous-même en place votre stratégie, il est vivement conseillé de définir
à l’avance les objectifs que chaque levier doit atteindre pour que votre stratégie soit
performante.

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 Construire une stratégie digitale

4.

Déployez et mesurez votre stratégie

digitale

Une fois l’aspect structurel de votre stratégie établi, il faut lui donner vie, la mettre
en mouvement.
En filant la métaphore du restaurant, le mouvement est par exemple :

• un menu du jour varié

• une évolution de la carte en fonction des saisons (enfin dans les restaurants
qui servent des produits frais)
• un service rapide le midi pour permettre aux clients de repartir travailler, etc.

Votre stratégie a besoin de vivre, d’être animée et en cohérence avec votre

saisonnalité, avec les besoins de vos clients.
Tout d’abord, référez-vous à l’estimation de vos ressources humaines.
En effet, le plus gros risque d’échec vient de la mise en place d’un dispositif que
vous ne serez pas capable de tenir, car trop consommateur de temps et d’énergie.

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 Construire une stratégie digitale

Construisez un planning d’animation de votre

présence en ligne

1 Segmentez
un tableau Excel à double entrée par jour et par canaux pertinents (Blog,
Facebook, Instagram, Newsletter, Linkedin, etc.).

2 Rédigez
une ligne et une charte éditoriale.

3 Définissez
le nombre de publications hebdomadaires ou mensuelles que vous pouvez
réaliser par canal.

4 Planifiez
ces publications dans le temps et sur chaque support.

Imaginez une articulation de vos canaux en cohérence avec vos objectifs commerciaux.
Ou comment avoir le plus d’impact avec le moins d’énergie possible ?
Par exemple, si votre objectif est la génération de contacts qualifiés et que vos
principaux points de contact se font via votre blog, il sera plus efficace de créer des
contenus pour votre blog, que vous pourrez ensuite relayer via les réseaux sociaux, vos
newsletters, etc.

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 Construire une stratégie digitale

Dans certains secteurs, les comportements des clients sont caractéristiques et très
marqués en termes d’usage (vous devez avoir conscience de ces traits de caractère et
les intégrer dans votre dispositif).
Par exemple, les adolescents en France sont aujourd’hui de gros consommateurs
d’Instagram, de Snapchat et de Youtube.
C’est donc via ces canaux que vous entrerez en contact avec eux. et sur ces canaux
que vous les convertirez. Cela ne sert à rien d’essayer de les amener sur votre site ou
votre blog, s’il n’y a pas de valeur ajoutée pour eux.

Mesurez et pilotez votre stratégie digitale

Il est assez simple de tenir un tableau de bord de vos indicateurs clés de performance.
Vous pouvez trouver une multitude d’exemples de tableau et d’indicateurs.

Cependant, ce qui est important dans la mesure de votre stratégie, c’est la notion
temporelle.

La plupart du temps, les indicateurs clés mesurent le résultat d’actions passées.

Lorsque vous les suivez il est déjà trop tard...
C’est toute la différence entre mesurer et piloter.

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 Construire une stratégie digitale

Si votre objectif est de mesurer, vous pouvez conserver vos indicateurs de vente, de
volume de contact ou de vos taux de conversion.
En revanche si vous souhaitez piloter, vous devez choisir des indicateurs vous
permettant de réajuster, d’anticiper ce qui est en train de se passer, et de rectifier les
actions.

Si vous estimez que vous devez mettre en place deux offres commerciales par mois,
trois articles de blog et relayer chaque article deux fois sur votre page Facebook, il faudra
alors mesurer le nombre d’offres commerciales que vous faites, le nombre d’articles et le
nombre de fois où vous les relayez sur Facebook.
En effet, vous savez que si vous ne mettez pas cela en place, vous n’atteindrez pas vos
objectifs. 

Rien n’empêche, bien entendu, de fixer des objectifs de performance pour chacune
de ces actions (nombre de ventes de l’offre commerciale, nombre de vues, nombre de
partages, etc.) qui vous donneront une information sur l’aspect qualitatif de l’action et
vous permettront de vous améliorer par itération, mais il s’agit de mesure et non de
pilotage.

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 Construire une stratégie digitale

Félicitations
Vous voilà prêt pour construire et
déployer votre stratégie digitale !
Si vous êtes convaincu mais que vous aimeriez être accompagné, Digital
Effervescence organise des sessions de coaching en stratégie digitale.
Et si vous vous dites que ce n’est pas votre métier et que vous allez y
passer un temps fou, on peut aussi le faire pour vous, contactez-nous !

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Construire une stratégie digitale

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 Construire une stratégie digitale

Annexes
Votre schéma d’approche systémique

Votre framework pour construire votre

stratégie digitale

-23
 Animation de SUPPORT TECHNIQUE
la communauté VISIBILITÉ

Point d’excellence pour atteindre vos

objectifs de rentabilité

OPTIMISATION
DE LA CONVERSION
Etat structurel du marché
En termes de cycle de vie, de
niveau de concurrence, niveau de
complexité, etc.
Quelle offre cherchez-vous à
vendre ?
Quels sont ses
éléments différenciants ?
Comment est-elle perçue par les
clients existants ?...
Quel est l’intérêt pour votre client
d’acheter vos produits ou services ?
Identifiez le pourquoi ?
Quels sont les points forts
et les points faibles de votre
dispositif ? Quels sont ses
éléments différenciants ?...
Quels sont les leviers que
vous avez activés et en
quoi contribuent-ils à votre
développement de marge ?
Que cela soit de manière directe
ou indirecte, chaque investissement
doit servir votre objectif et vous
devez absolument savoir de quelle
manière il le sert.

Listez et classez les leviers activés

1 2 Voir pages 10 à 12 pour des
exemples de leviers.

Quel est votre client idéal ? Combien avez-vous investi dans le

On parle ici du client qui bénéficiera digital ?
au maximum de la valeur que vous Quels sont ses
proposez. éléments différenciants ?
Comment est-elle perçue par les
clients existants ? Pourquoi c’est
parlant ? ...

1 1 1 2 2

Verbalisez vos objectifs Définissez les ressources dont vous disposez Construire la structure de votre stratégie Déployez votre Mesurer et piloter
Définissez, au regard des données actuelles, Financières, humaines, réseau, communauté... Définissez les leviers que vous souhaitez activer stratégie digitale votre stratégie
les performances que vous souhaitez atteindre. ou travailler. Construisez digitale
un planning Analysez et ajustez
d’animation de les indicateurs clés
votre présence en de performances.
ligne.

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