CHAPITRE 3 : STRATEGIE MARKETING DIGITALE

SECTION 1 : LE MODÈLE DE CRÉATION DE VALEUR SUR INTERNET

1. Qu’est-ce que la création de valeur ?

On peut ainsi définir la création de valeur comme la contribution apportée par les activités de marketing
digital aux affaires réalisées sur les canaux numériques.
La création de valeur =
la valeur des affaires réalisées (ce que l’on obtient « en sortie ») - la valeur des coûts engendrés
pour les réaliser (ce que l’on a dépensé « en entrée »).

Dans le cas d’un site web :

En entrée, se trouve le trafic qui arrive sur le site Web (input). En sortie, se trouve la valeur créée par ce
trafic (output). La création de trafic constitue un coût. Les affaires réalisées à travers le site grâce à ce trafic
constituent la valeur créée : c’est un gain.
L’efficience du site Web comme créateur de valeur ajoutée se mesure alors par sa capacité à créer plus de
valeur que ne coûte le trafic entrant sur le site.
Le site Web a donc un rôle central dans le processus de création de valeur.

Le schéma de la création de valeur sur Internet

Trafic coût Site web tranformation Valeur gain

2. Mesure de la valeur
En fonction de la typologie du site web la mesure de la valeur se fera de façon différente.
Rmq : La plupart des sites proposant des services « marchands », leur valeur peut être mesurée
financièrement à l’aide du chiffre d’affaires.
a) Les sites d’information
Il s’agit de l’ensemble des sites hors médias diffusant de l’information :
• informations commerciales : sites d’entreprises, sites de marques, mini-sites événementiels... ;
• informations non commerciales : sites des organismes publics, sites gouvernementaux, sites d’ONG...
La valeur recherchée par ces sites est l’attention que l’internaute accorde au message qui lui est proposé.
La capacité du site Web à créer de la valeur dépend, dans ce modèle, de sa capacité à « accrocher »
l’internaute.
Exemples : www.garnier.fr , www.finances.gov.tn
b) Les sites média
Il s’agit de l’ensemble des sites de presse en ligne ou de sites à vocation éditoriale (Webzine, blogs, etc.).
La valeur recherchée par ces sites est directement inspirée du modèle des médias traditionnels puisqu’il
s’agit de l’audience : plus l’audience d’un site est importante et/ou qualifiée, plus il est possible de la
monétiser à travers de la publicité.
La capacité du site à retenir l’internaute pendant sa visite et à lui faire consommer un grand
nombre de pages avec publicités est au cœur de ce modèle.
Exemples : www.lemonde.fr, www.rue89.com

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 c) Les sites d’e-commerce
Il s’agit de l’ensemble des sites vendant en ligne des biens ou des services. Il peut être question de sites «
pure player » ou « click & mortar ».
La valeur recherchée par ces sites est la vente.
La capacité du site à transformer un visiteur en acheteur est un bon indicateur d’efficience du
site.
Exemples: www.fnac.com, www.spartoo.com, www.opodo.fr.
d) Les sites transactionnels
Il s’agit de tous les sites dont l’objectif est de réaliser une transaction non immédiatement monétaire, c’est-
à-dire de récolter des leads.
Un lead est une opportunité commerciale pour l’entreprise. Il s’agit des coordonnées d’internautes
pouvant être intéressés par les produits ou les services de l’entreprise.
Ce type d’approche est particulièrement bien utilisé dans le domaine de la banque ou de
l’assurance, où il est souvent proposé des formulaires de simulation (crédit immobilier, assurance auto...)
qui invitent à laisser ses coordonnées, ensuite utilisées par les équipes commerciales pour recontacter le
prospect.
Exemples: www.cetelem.fr (crédit en ligne), www.assurland.com (assurance), www.renaultshop.fr
(leads pour les concessions du groupe).
e) Les services en ligne
Il s’agit de tous les sites proposant de manière vaste un service en ligne.
La valeur recherchée par ce type de site est l’utilisation du service.
Exemples : Viadeo, Linkedin, Deezer

SECTION 2 : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE

La démarche stratégique du marketing digital découle naturellement du modèle de création de valeur.
Le marketeur se doit d’intervenir à tous les niveaux de la chaîne de valeur en déployant trois modes
d’action génériques :
• attirer : acquérir ou générer du trafic ;
• convertir : transformer le trafic en valeur ;
• fidéliser : répéter la valeur dans le temps.

Une stratégie marketing digitale doit être pensée de façon globale et s’appuyer sur ces trois éléments afin
de créer de la valeur.
A) Attirer
L’attraction consiste à faire venir du trafic sur le site.

Il existe deux grandes stratégies d’attraction.

1) Les stratégies d’acquisition
L’acquisition englobe l’ensemble des leviers online dont le coût est directement corrélé au trafic ou à la
valeur obtenue.
Exemples : l’achat de liens sponsorisés, la mise en place d’un programme d’affiliation, une campagne de
conquête par e-mail...

Il est ainsi possible de mesurer précisément l’impact de chaque stratégie d’acquisition dans la contribution
à la création de valeur.
 En comparant l’investissement à la valeur créée, il est possible de calculer le retour sur
investissement (ROI) de chaque stratégie d’acquisition.

Trois indicateurs peuvent être employés pour faire l’arbitrage entre différents leviers d’acquisition :
• volume : quel volume de trafic ce levier peut-il m’apporter ?
• coût : combien me coûte le trafic apporté par ce levier ?
• qualité : quelle est la qualité du trafic obtenu à travers ce levier ? Ce critère n’est pas mesurable à priori, il
s’évalue une fois le trafic arrivé sur le site, dans la mesure où la qualité se mesure à travers l’appétence du
trafic pour l’offre proposée sur le site.
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 Exemples : campagne de collecte d’adresses e-mail pour un e-commerçant :
• première solution : un jeu-concours qui va permettre de recruter en masse des adresses à faible coût,
mais peu qualifiées ;
• seconde solution : une enquête en ligne qui va permettre de récolter des profils très qualifiés et
intentionnistes sur le produit.

VOLUME COUT CONVERSION VALEUR ROI

Jeu concours 100 000 100 000* 0.30= 1.5% achète 100 000*1.5%*70dt= (105-30)/30=
adresses 30 000 dt 70dt d’achat 105 000 dt 250%
en moyenne
Enquête 5 000 5 000*2= 10 000 dt 10% achète 5000*10%*70= (35-10)/10=
qualifiée adresses 70dt d’achat 35000 dt 250%
en moyenne

Ces deux tactiques permettent d’avoir un retour sur investissement identique, mais elles n’ont pas
joué sur les mêmes leviers :
• jeu-concours : fort volume, faible coût unitaire et faible qualité de la collecte (taux de transformation de
1,5 %) ;
• enquête qualifiée : faible volume, fort coût unitaire et forte qualité de la collecte (taux de transformation
à 10 %).

Dans ce cas précis, les deux tactiques sont gagnantes. Au marketeur de choisir ce qu’il souhaite faire pour
atteindre le même niveau de valeur : une collecte massive par trimestre ou une collecte qualifiée par mois.

2) Les stratégies de génération

Les stratégies de génération englobent les leviers online pour lesquels le coût ne peut être directement
corrélé au trafic ou à la valeur obtenue.
Exemples : la mise en place d’optimisations SEO, le développement d’une page fan sur Facebook, des
relations presse en ligne...
La plupart de ces actions ne permettent pas un apport immédiat de trafic, ce sont plutôt des actions qui
s’étalent dans le temps et dont la rentabilité ne peut être calculée immédiatement.

B) Convertir
La conversion est une étape essentielle dans la chaîne de création de valeur car elle est intrinsèquement
liée au site Web.
Pour travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à
mesurer pour connaître la « quantité » de valeur créée en fonction d’un indicateur de trafic.
Exemple : pour un site média, il peut être intéressant de mesurer le nombre de visites avec plus d’une page
consultée (l’indicateur réciproque est le taux de visites à une page appelé « taux de rebond »).

Améliorer la conversion consistera alors à diminuer le taux de rebond, c’est-à-dire à inciter les
internautes à rester sur le site et à « consommer » d’autres pages affichant de la publicité.
Voici quelques indicateurs qui peuvent être utilisés selon le type de site.

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L’optimisation de la conversion passe par la mise en place d’un tunnel de conversion efficace.

Le tunnel d’achat est le parcours que suit un internaute dès son arrivée sur le site (page-produit) à la page
de confirmation de la commande. Il est conseillé de ne pas dépasser cinq ou six étapes, qui sont
généralement les suivantes : l’identification de l’internaute, la confirmation des adresses de livraison et de
facturation, la confirmation du panier, le choix des options d’emballage de livraison et de paiement, la
validation finale de la commande, puis la confirmation. À chaque étape, le nombre d’acheteurs potentiels
diminue du fait d’abandons successifs. Ces sorties du tunnel d’achat sont à analyser afin d’identifier les
origines des sorties et de diminuer leur fréquence. De façon générale, il est important de travailler la
présentation et la navigation dans le tunnel d’achat et le simplifier et d’indiquer l’ensemble des étapes en
cours et à venir, si possible sur une même page (one page checkout).

Exemple d’un tunnel d’achat

Il est recommandé de recibler les visiteurs qui ont abandonné leurs paniers à travers des opérations de
retargeting. Il s’agit de pratiquer des campagnes d’e-publicité, grâce aux cookies. En retrouvant les visiteurs
sur d’autres sites, il s’agit de leur réafficher les produits vus et mis dans le panier du site e-commerce de
l’entreprise.

Exemple, sur un site d’e-commerce, si pour 1 000 visites 20 ventes ont lieu, le taux de conversion est de
20/1 000 = 2 %.
C’est d’ailleurs le taux généralement admis pour une activité de e-commerce (un taux très faible par
rapport au monde physique, où pour 1 000 visites dans une boutique 550 ventes seront effectuées en
moyenne, soit un « taux de conversion » de 55 %).

C) Fidéliser
Avoir un utilisateur fidèle est un objectif important. C’est un chiffre d’affaires récurrent garanti.
La satisfaction de l’utilisateur est un moteur décisif de la fidélisation et permet de réduire le taux
d’attrition, c’est-à-dire le pourcentage d’utilisateurs perdus sur une période donnée. Cette logique
s’applique à tout type de site.
Seul diffère le type de valeur après fidélisation.

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Le marketeur devra donc essayer de maximiser la valeur procurée lors de l’acquisition tout au long de la
période d’activité de l’internaute. Cette notion d’« activité » est essentielle, car la valeur issue de la
fidélisation ne sera pas identique tout au long du cycle de vie de l’internaute.

SECTION 3: LA STRATEGIE MARKETING

A. Les spécificités des stratégies marketing à l’heure du digital

La stratégie de marketing digital présente des similitudes avec les stratégies de marketing
traditionnelles :

 Elle précise l’orientation future des activités de marketing digital.

 Elle suppose une analyse de l’environnement externe, des ressources internes et des capacités de
l’entreprise.
 Elle définit des objectifs de marketing digital qui viennent soutenir les objectifs commerciaux et
marketing de l’entreprise.
 Elle implique la sélection d’options stratégiques visant à accomplir les objectifs du marketing digital
et à créer un avantage concurrentiel durable.
 Elle porte sur les dimensions habituelles de toute stratégie marketing, telles que les marchés cibles,
le positionnement et la spécification du mix marketing.
 Elle spécifie comment les ressources seront déployées et comment l’organisation doit se structurer
pour mener à bien sa stratégie.

Influences internes et externes agissant sur la stratégie de marketing digital

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La stratégie de marketing digital est considérée comme une stratégie de commercialisation, qui définit la
manière dont l’entreprise fixe des objectifs spécifiques au canal et développe des propositions et des
communications qui y sont spécifiques et cohérentes, à la fois avec les caractéristiques du canal
(notamment sa propriété interactive), la stratégie de l’entreprise (notamment son identité de marque) et
les exigences de l’utilisateur final (notamment ses préférences pour tels ou tels canaux).

B. Développement d’une stratégie de marketing digital

1. L’analyse de la situation
a. L’audit interne du marketing digital

Pour évaluer la contribution et l’efficacité du marketing digital, l’entreprise doit examiner :

Efficacité commerciale

Il s’agit de mesurer la contribution directe ou indirecte des canaux digitaux aux ventes et aux bénéfices. Ces
indicateurs mesurent notamment :
- les leads ;
- les ventes ;
- la rétention et la fidélité des clients.
- Les coûts relatifs associés à la production, à l’actualisation et à la promotion du site (analyse coûts-
bénéfices).

Efficacité marketing

Il s’agit de mesurer la contribution directe ou indirecte des canaux digitaux aux indicateurs de performance
marketing. Ces indicateurs mesurent notamment :
- la notoriété ;
- la préférence ;
- la considération ;
- la recommandation.
-
Efficacité du marketing digital

Il s’agit d’indicateurs spécifiques qui servent à évaluer comment les canaux digitaux sont utilisés et à
déterminer les caractéristiques des utilisateurs. Les indicateurs clés de performance (KPI, Key Performance
Indicators) liés à la présence en ligne comprennent notamment :
- le nombre de visiteurs uniques – nombre de visiteurs individuels distincts sur le site ou sur
l’application mobile ;
- le nombre total de sessions ou de visites enregistrées ;
- le nombre de visites répétées – nombre moyen de visites par personne ;
- la durée – temps moyen passé ;
- le taux d’abonnement, indiquant par exemple le nombre de visiteurs qui s’inscrivent à des services
(newsletter, par exemple) et les taux de réponse associés ;
- le taux de conversion – pourcentage des visiteurs convertis en clients ;
- le taux d’abandon au cours du processus d’achat en ligne ;
- le taux d’attrition – pourcentage de clients qui cessent d’acheter auprès de l’entreprise ;
- le taux de clic (click-through rate) à partir de sites tiers.

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 b. L’analyse des ressources et des compétences

- Les ressources financières – Les composantes de coût liées à l’entretien d’une présence en ligne,
incluant le développement, la promotion et la maintenance des dispositifs digitaux.
- Les ressources technologiques – l’infrastructure nécessaire pour assurer la gestion des dispositifs,
comme l’analyse de la performance, la gestion de contenus ou la gestion de la relation client.
- Les ressources humaines – recrutement de collaborateurs ou la mise à niveau des équipes
marketing actuelles, pour la gestion d’activités comme le merchandising, le marketing par moteur
de recherche (SEM), l’affiliation ou l’e-mailing
- Les capacités – capacités dont dispose l’entreprise – savoir-faire, routines, processus – pour utiliser
au mieux les ressources financières, technologiques ou humaines.
- L’organisation – Quels sont les responsabilités, les structures et les mécanismes de contrôle mis en
place pour coordonner le marketing digital entre les différents services et domaines d’activité.

c. L’analyse de la concurrence
- Anticiper les mouvements des concurrents : exemple analyse des contenus sur les réseaux sociaux
- Comparer les KPI
- Déceler les évolutions de marché
- Établir une veille automatisée
- Analyser les publicités de ses concurrents
d. L’analyse des intermédiaires
Les intermédiaires (portails, blogs, etc.) peuvent permettre d’accroître la notoriété et de stimuler
la fréquentation du site Web de l’entreprise et de ses autres dispositifs digitaux (une page de fans
ou une application mobile, par exemple).

Il s’agit d’identifier les intermédiaires les plus pertinents sur un marché donné et de regarder
comment l’entreprise et ses concurrents les utilisent pour générer du trafic et proposer leurs
services.
Un site marchand aura par exemple besoin de déterminer à quels « endroits » les clients cibles
comparent les offres (certains comparateurs de prix, par exemple), ou encore de savoir si les
concurrents ont signé un accord de partenariat avec certains intermédiaires.

e. L’analyse SWOT

Il est recommandé de mener l’analyse SWOT non pas au niveau de l’entreprise tout entière, mais au
niveau de ses domaines d’activités stratégiques.

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 2. La fixation des objectifs
a. Fixer des objectifs SMART
- Spécifique
L'objectif doit se rapporter à un élément précis et clairement déterminé.
- Mesurable
Il doit pouvoir être quantifié pour savoir s'il est atteint.
- Atteignable
L'objectif doit être à la portée des ressources financières et humaines de l'entreprise.
- Réaliste
Il doit être pertinent par rapport au contexte.
- Temporellement défini
Il doit contenir une échéance.
b. Les catégories d’objectifs

Il existe plusieurs méthodes de catégorisation des objectifs :

 Objectifs associés aux principales initiatives stratégiques liées au e-commerce : création de

nouvelle proposition de valeur ; acquisition/ rétention/ développement de client ;
 Objectifs économiques (client actuel ventre croisée) et non économiques (renforcement de la
marque, identification de nouveaux partenaires)

 Objectifs autour des 5 S (vendre/servir/converser/économiser/dynamiser)

- Sell (Vendre) – Augmenter les ventes par un accroissement de la disponibilité auprès de clients
qui ne sont pas touchés par le système de commercialisation actuel, par la mise à disposition
d’une gamme de produits plus large qu’en magasin, ou grâce à de meilleurs prix.
- Serve (Servir) – Améliorer la proposition de valeur en offrant aux clients des avantages
supplémentaires, ou en les tenant informés des nouveaux produits/services. L’amélioration de
l’expérience client, notamment en proposant un parcours plus fluide et plus riche.
- Speak (Converser) – Se rapprocher des clients en suivant leur parcours, en leur posant des
questions, en effectuant des entretiens en ligne, en instaurant un dialogue, en surveillant les
forums de discussion, en s’informant sur eux.
- Save (Économiser) – Réduire les coûts des opérations de commercialisation et de
communication (création et diffusion des messages), les coûts du service client et les coûts
d’administration. La réduction des coûts peut servir à améliorer les marges et/ou à baisser les
prix, dans un objectif d’une conquête de nouvelles parts de marché.
- Sizzle (Dynamiser) – Consolider ou étendre la puissance de la marque en ligne, notamment en
exprimant ses valeurs, pour susciter la notoriété et l’engagement envers la marque.

SECTION 4 : LES DECISIONS STRATEGIQUES

La formulation de la stratégie implique :

- l’identification de différentes stratégies possibles

- l’examen des avantages respectifs de chacune de ces options
- la sélection de celle qui présente la meilleure adéquation avec l’environnement commercial de
l’entreprise, ses ressources internes et ses capacités

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 A. Stratégies de développement de marchés et de produits

Stratégies de développement de marchés Stratégies de diversification

Utiliser Internet pour cibler :
Nouveaux
- de nouveaux marchés géographiques
marchés
- de nouveaux segments de clientèle
Utiliser Internet pour soutenir :
- la diversification dans des activités
connexes
- l’intégration en aval

Stratégies de pénétration de marché Stratégie de développement de produits

Utiliser Internet pour: Utiliser Internet pour :
- Accroître la part de marché – -ajouter de la valeur aux produits existants
DIMENSION MARCHE

La lutte se fera grâce à la mise en place de - développer des produits numériques

dispositifs efficaces pour convertir les (nouveaux modèles de livraison utilisation)
visiteurs en acheteurs et la maîtrise des – changer les modèles de paiement
techniques de communication digitale (abonnement, packages)
Marchés existants

- Renforcer la fidélité client – - élargir la gamme de produits

Faire migrer les clients existants vers les
canaux en ligne et ajouter de la valeur à la
marque, aux produits et aux services
existants.
- Augmenter la valeur client –
améliorer la rentabilité des clients en
diminuant les coûts et en augmentant le
chiffre d’affaires par client (hausse de la
fréquence et/ou du volume d’achat ou
d’utilisation).
dans le but d’accroître la part de marché :
remises ou tarifs très compétitifs en ligne
Produits existants Nouveaux produits

DIMENSION PRODUIT

B. Segmentation- ciblage
1. La segmentation

Lors de la segmentation, qui correspond à l’identification d’individus ou d’organisations dotés de

caractéristiques similaires et qui présentent des implications significatives pour l’établissement d’une
stratégie marketing, il faudra passer en revue les différents segments de marché afin d’évaluer :

 la taille (ou la valeur) actuelle du marché et sa taille potentielle ;

 les besoins de chaque segment (en particulier les besoins non satisfaits) ;
 la probabilité qu’un segment adhère à l’offre de l’entreprise ;
 la part de marché actuelle et future de l’entreprise au sein du segment ;
 les parts de marché de la concurrence au sein du segment ;
 l’utilisation actuelle et potentielle des dispositifs digitaux par chaque segment (étudier par
exemple, le taux de conversion par segment).

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 La segmentation RFM : segmentation selon Le comportement de réponse et la valeur
d’achat
a. Définition

La segmentation RFM consiste à segmenter les clients en fonction de leur comportement d’achat. C’est
une segmentation 100% comportementale.

Le principe sous-jacent est que : un client qui a acheté récemment, qui achète fréquemment et qui
génère beaucoup de chiffre d’affaires commandera à nouveau.

La segmentation RFM prend en compte la Récence (date de la dernière commande), la Fréquence des
commandes et le Montant (de la dernière commande ou sur une période donnée) pour établir des
segments de clients homogènes.

b. Méthodologie

1ere étape : Pour construire une segmentation RFM, il est nécessaire d’avoir 4 informations :

1. L’identifiant client : Customer ID, Nom, E mail…

2. Le nombre de jours depuis le dernier achat pour calculer la récence.
3. Le nombre total de transactions réalisées sur la période.
Rmq : La période généralement utilisée est le mois, le trimestre ou l’année.
Ex : Si un client achète 10 fois au cours de la période, sa fréquence est égale à 10.

4. Le montant dépensé au cours de la période. Combien chaque client a-t-il dépensé ?

Le montant se calcule en faisant la somme de toutes les transactions réalisées sur la période.

2eme étape :

ID Client Nom Récence (jours) Fréquence (nombre de fois) Montant (en dinars)
1 Ines B 3 6 540
2 Oussama A 6 10 940
3 Lotfi H 45 1 30
4 Rim N 21 2 64
5 Amel L 14 4 169
Comment lire ce tableau : Le dernier achat d’Amel L à 14 jours. Elle a commandé 4 produits sur la période
pour un total de 169 dt.

3éme étape : Détermination des scores RFM

La méthode des seuils fixes

Dans cette méthode, il s’agit de définir des plages fixes pour déterminer les scores de Récence de
Fréquence et de Montant. La détermination de ces plages et paliers dépend de la nature de l’activité.

Ex : Si une personne achète au cours des 24 dernières heures, elle aura le score de 5. Si elle achète au cours
des 3 derniers jours, elle aura le score de 4. Si elle achète au cours du dernier mois, elle aura le score de 3.
Le score de 2 si elle achète au cours des 6 derniers mois et le score de 1 si on dernier achat remonte à plus
de 6 mois.

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ID Valeur Score ID Valeur Score ID Valeur Score ID SCORE
Client Client Client Client RFM
R R F F M M

1 3 4 2 10 4 2 940 5 1 434

2 6 3 1 6 3 1 540 4 2 345

5 14 3 5 4 2 5 169 2 5 322

4 21 3 4 2 2 4 64 1 4 321

3 45 2 3 1 1 3 30 1 3 211

Le score RFM d’un client est calculé en combinant les trois scores obtenus à R, F et M. Par exemple, le client
qui a l’ID 1 a un score de 4 en Récence, un score de 3 en Fréquence et un score de 4 en Montant. Son score
RFM est donc de 4-3-4, 434.

c. Utilités

La segmentation RFM permet de cibler les offres, d’adapter l’offre et également d’établir des segments
basés sur la valeur des clients et de prévenir l’attrition (L'attrition est le phénomène de perte de clientèle, il
s'agit donc du phénomène contraire à la fidélisation) en identifiant des segments à risque.

Cette méthode rend compte des différents rangs des clients en fonction de la valeur du panier de leurs
achats :
- Les plus grands consommateurs sont à choyer et à privilégier.
- Ceux dont les achats sont mitigés sont à surveiller et à encourager afin qu'ils accèdent à la catégorie
supérieure.
- Quant aux anciens clients il serait intéressant de les relancer pour essayer de les reconquérir.

2. Le ciblage
a) Il s’agira de sélectionner les segments les plus attractifs en termes de croissance et de rentabilité.
Parmi les cibles du marketing digital, on trouve notamment :

 Les clients les plus rentables

 Les grands comptes
 Les petites entreprises
 Des membres spécifiques de l’unité d’achat – Le site apporte des informations détaillées
aux différents acteurs qui interviennent lors de la décision d’achat (documentation
technique pour les utilisateurs, informations sur les coûts pour les acheteurs, ou encore
éléments permettant d’établir la crédibilité du fournisseur pour les décideurs).
 Les clients difficiles à atteindre par d’autres médias – exemple : une compagnie
d’assurances désirant cibler les jeunes conducteurs peut utiliser le Web pour y parvenir.
 Les clients fidèles à une marque – Des services conçus pour séduire les clients fidèles d’une
marque peuvent être proposés afin de les conforter dans leur rôle d’ambassadeurs.
 Les clients non fidèles

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 b) Persona

Le persona est un personnage imaginaire représentant un segment cible. Les personas sont utilisés pour
vérifier l’ergonomie d’un site, notamment dans le cadre d’une refonte. On affecte au persona un âge, un
sexe, une CSP, un centre d’intérêt et on imagine sa navigation au sein d’un site. Les indicateurs ainsi
dégagés permettent d’améliorer les performances globales d’un site, notamment e-commerce, mais les
personas sont également utilisés par les sites de contenu pratiquant l’inbound.

Les personas sont, entre autres, pris en compte pour le développement des caractéristiques produits /
services, pour le développement des contenus d'un site web et pour l'optimisation des parcours client.

Exemple

C. Positionnement et différenciation

Dans le contexte digital, les entreprises ont la possibilité de positionner leurs produits selon quatre grands
axes :
1. qualité du produit
2. qualité du service
3. prix
4. délai d’exécution
L’ensemble de ces variables rendent compte de la manière dont elles influencent conjointement la valeur
perçue par le client à travers de l’équation suivante :

qualité du produit ∗ qualité du service

𝑣𝑎𝑙𝑒𝑢𝑟 𝑝𝑒𝑟ç𝑢𝑒 𝑝𝑎𝑟 𝑙𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡 = 𝑝𝑟𝑖𝑥 ∗ 𝑑é𝑙𝑎𝑖 𝑑′𝑒𝑥𝑒𝑐𝑢𝑡𝑖𝑜𝑛

 Les responsables marketing doivent examiner dans quelle mesure l’augmentation de la qualité du
produit et/ou du service peut être contrebalancée par les variations de prix et de délai.

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Les options de positionnement

1. Performance sur l’offre de produits/services : Proposer une offre différente de celle des
concurrents. Exploiter éventuellement les opportunités offertes par le digital pour personnaliser les
produits et les services.
2. Performance sur les prix. Proposer des avantages aux clients les plus fidèles. Ajuster les prix selon
le niveau de la demande (yield management).
3. Performance transactionnelle. Apporter aux clients un grand nombre d’informations sur les
produits offerts. Faciliter, simplifier, fluidifier et accélérer l’expérience d’achat.
4. Performance relationnelle. Renforcer les relations avec les clients, sur un plan fonctionnel comme
sur un plan émotionnel (empathie et connivence, reconnaissance, etc.). Aller au-delà de la
satisfaction (attachement à la marque, engagement des clients, etc.).

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