Prépa Vogt/ ESSCA

MANAGEMENT & FINANCE

FICHE DE TD N°2 DE PRINCIPES DE MARKETING /MF1 2022-2023

EXERCICE 1 :

Choisissez parmi les propositions suivantes, la ou les bonne (s)

réponse(s)

1. La marque ombrelle correspond à :

a. Un nom de marque sous lequel sont commercialisés différents types
de produits (exemples : bonne maman, Disney)
b. L’ensemble des représentations et de croyances favorables ou non
développés des représentants (ou non consommateurs) de la marque,
c. Des marques dont le nom correspond étroitement au produit (Vizir,
Dash, Cnard WC).
2. Un produit au sens large est :
a. Un bien ou un service vendu par une organisation
b. Un bien, un service ou une combinaison des deux vendu par une
organisation
c. Un bien, un service ou une combinaison des deux proposé par une
organisation sur un marché
3. Les attributs du produit sont :
a. Physique
b. Symbolique
c. Liés au service
d. Lié au design

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4. Dans la classification des produits de Copeland, on trouve des
produits :
a. De commodité, de comparaison de conviction, les speciality goods et
les produits de convenance shopping
b. Tangibles et intangibles
c. De base, effectifs et augmentés.
5. La marque a pour fonction
a. D’identifier et de différencier un produit
b. De simplifier la gestion des produits
c. De protéger les produits des imitations
6. Les différents niveaux d’un produit correspondent
a. Aux différents niveaux de service qui lui sont associés
b. Aux différents bénéfices apportés par le produit (bénéfice central,
caractéristique du produit, et niveau de service associés)
c. Aux axes forts du positionnement
7. Une gamme longue
a. Est synonyme de gamme large
b. Permet de servir de nombreux segment de consommateurs
c. Augmente simplement et rapidement la rentabilité de l’entreprise
8. D’un point de vue financier, le capital marque est constitué de
d. La valorisation psychologique de la marque calculée sur la base des
bénéfices futurs
e. La réputation solide et favorable de la marque
f. Un actif incorporel
9. Le packaging
a. Est le « le vendeur muet » du produit
b. Décline la politique de communication

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 c. Protège le produit
d. Correspond au conditionnement et à l’emballage du produit.

EXERCIE 2 :

Choisissez parmi les propositions suivantes, la ou les bonne (s)

réponse(s)

1. Le marchandising a pour objectif de :

a. Determiner le packaging
b. Guider le consommateur et fluidifier son parcours en magasin.
c. Mettre le produit en valeur en linéaire
d. Permettre d’améliorer la rotation des stocks
e. Créer l’environnement indispensable pour susciter le désir d’achat
f. Limiter la démarque
2. Le category management consiste à :
a. Regrouper au niveau de la centrale d’achat et sous l’autorité d’une seule
personne, l’ensemble des achats pour chaque famille de produits vendus
par le distributeur.
b. Présenter sur le point de vente les produits en les regroupant par besoins
ou moments de consommation (petit-déjeuner, etc.)
3. La trade marketing repose sur :
a. Le partage de l’information, le plus souvent sous forme informatisée
b. Le partage des bénéfices plus que des risques
c. La gestion conjointe des services de financement
4. La distribution a deux fonctions majeures :
a. Distribuer physiquement le produit (transport, assortiment, stockage).
b. Prendre l’initiative de la fabrication ou de l’adaptation de produits
conformes aux attentes du consommateur
c. Apporter des services associés (financement, livraison, installation,
maintenance, etc.)
5. Par grande distribution, on entend :
a. Grandes et moyennes surfaces (GMS)
b. Grandes surfaces spécialisées (GSS)
c. Hard discount

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6. Parmi ces affirmations, lesquelles sont exactes ?
a. Plus un circuit est court, plus il est avantageux pour le consommateur
final.
b. Plus un circuit est long, plus il est avantageux pour le consommateur final
c. Un circuit semi-long est particulièrement adapté à un assortiment moyen
ou à un acheminement assez rapide.
7. Dans le commerce associé, on retrouve :
a. Les magasinsd’usine ;
b. Les franchisés ;
c. Les grands magasins.
8. Un Canal estconstitué :
a. Des complémentarités entre internet et magasin ;
b. Par une catégorie d’intermédiaires du même type, c’est-à-dire possédant
les même caractéristiques juridiques et commerciales
c. De l’ensemble des étapes que doit parcourir un produit pour parvenir au
consommateur
9. Lorsque Stabllo Boss et E. Leclerc doivent coopérer, il st possible de
qualifier leur rapport de force comme étant :
a. De la coopération locale ;
b. De la domination régulée ;
c. De la coopération.

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EXERCIE 3 :
Choisissez parmi les propositions suivantes, la ou les bonne (s)
réponse(s)

1. Les différents objectifs d’une action de communication peuvent d’être de :

a. Susciter le désir
b. Faire aimer
c. Faire agir
d. Faire connaitre
2. Le feedback correspond à la relation :
a. Du destinataireversl’émetteur ;
b. De l’émetteurvers le destinataire
c. Double entre l’émetteur et le destinataire
3. Le modèle de Lasswell reprend les S W :
a. Who says what to whom in which context with what effect?
b. Who says what to whom in which way?
c. Who says what to whom in which channel with what effect?
4. Déterminer la cible revient 0 répondre 0 la question :
a. A qui cherche-t-on à plaire ?
b. A qui s’adresse-t-on ?
c. Comment faut-il s’exprimer?
5. Le modèle cybernétique introduit :
a. Le bruit ;
b. Le codage ;
c. Le feedback.
6. La méthode AIDA peut aider à développer la structure du message car elle
vise à :
a. Encourager à agir en suscitant intérêt, distraction et attirance.
b. Eveiller l’attention du consommateur, susciter son intérêt, créer du désir
et l’inciter à l’action.
c. Provoquer l’attirance du consommateur pour le produit ou le service en
jouant sur l’image de celui-ci, le design du produit et l’adaptation du
comportement de la cible.
7. Parmi les affirmations, laquelle ou lesquelles sont vraies ?

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 a. Le format plus que le support doit s’inscrire en cohérence avec les
objectifs du message.
b. Le support plus que le format doit s’inscrire en cohérence avec les
objectifs du message
c. Le format et le support doivent s’inscrire en cohérence avec les objectifs
du message
8. La source de la campagne de communication doit être :
a. Crédible
b. Audible
c. Supérieur
d. légitime

EXERCICE 4 : La gamme de soins Clarins pour homme comprend les produits
répertoriés ci-après (Tableau ci-dessous)

a. Quelle est la largeur de la gamme Clarins pour homme ?

b. Quelle est sa profondeur maximale ?
c. Quelle est sa longueur ?
d. Cette gamme est-elle cohérente ? quel type d’extension pourrait-on
proposer ?

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EXERCICE 4 : La gamme de soins Clarins pour homme comprend les produits
répertoriés ci-après

Rasage Soins Anti Age Hydratatio Soins Hygiène

express n corps
Lotion Netoyant Serum de fatigant Gel super Soin idéal Nettoyant
après exfoliant yeaux hydratant main exfoliant
rasage
Rasage Soin idéal Baume anti-rides Baume Déodorant Nettoyant
idéal yeux super stik visage
hydratant
grand
format
Huil de Anti-rides fermeté Gel super Déodorant Coffret
rasage special peaux hydratant roll-on soins
sèche grand forma hydratants
Fluide de Gel revitalisant Soin idéal Abdo Coffret
rasage mains fermeté soins
revitalisant
s
Fluide Anti-rides fermés Baume Shampoing
après super &douche
rasage hydratant
Cofret Coffret soins Coffret
soins hydratants soins
hydratants revitalisants
Coffret soins Coffret
revitalisants soins
hydratants
Coffret
hydratant
offre spécial

EXERCICE 5: choisissez parmi les propositions suivantes, la ou les

bonne (s) réponse(s)

1. La phase de gestation de nouveaux produits est gérée par :

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 a. Le service marketing uniquement
b. Le service recherche et développement uniquement
c. Les équipes pluridisciplinaires mobilisées sur le projet de lancement
2. Les adoptants précoces sont :
a. Les consommateurs qui ont l’esprit d’aventure et qui aiment les
nouvelles idées
b. Les consommateurs qui adoptent les nouveautés après réflexion
c. Les consommateurs qui sont leaders d’opinion et qui adoptent les
innovations avec prudence
3. L’étude du cycle de vie du produit permet de mettre en relation
a. Ventes et investissement
b. Ventes et profits
c. Les ventes dans le temps
4. L’analyse économique consiste à
a. Évaluer l’intérêt économique du nouveau produit
b. Formuler l’idée en termes de bénéfices auprès de consommateurs
c. Établir un prototype de production satisfaisant.
5. Les innovations technologiques se distingue des innovations
market pull par
a. L’exploitation de l’innovation vis-à-vis du marché : grand public ou
entreprise de haute technologique
b. L’origine de l’innovation : attente de consommateur ou évolution
technique
c. L’exploitation de l’innovation dans le processus de production :
totalité de la chaine de production ou seulement certains segments du
marché.
6. La phase de filtrage

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 a. Mets en œuvre les tests de concepts, de viabilité de faisabilité et de
rentabilité
b. Consiste à établir le cahier des charges du projet
c. Permet de ne retenir qu’une seule idée
d. Permet de ne retenir que les meilleures idées
7. Les étapes qui permettent de développer un nouveau produit
(gestation)
a. Correspondent à la phase de lancement du produit
b. Doivent être parfaitement maitrisées afin d’arriver au bon moment
sur le marché (time to market)
c. Se situent en amont du cycle de vie du produit
8. Le taux d’échec commercial est estimé à
a. 10à20% des nouveaux produits lancés
b. 80à90% des nouveaux produits lancés
9. Au fur et à mesure que l’innovation pénètre le marché et travers les
différentes phases de son cycle de vie :
a. Les ventes augmentent
b. Le nombre de consommateurs ayant acheté le produit augmente
c. Les besoins augmentent
10.Lors d’une phase de déclin
a. Il est possible de conserver un produit pour satisfaire un cœur de
client fidèle.
b. L’entreprise connait inévitablement des pertes
c. Des produits de substitution apparaissent sur le marché.

Exercice6 : choisissez parmi les propositions suivantes, la ou les bonne (s)

réponse(s)

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1. Le point mort est
a. Le prix plancher en dessous duquel l’entreprise perd de l’argent
b. Une situation où les ventes et les profits stagnent
c. Le volume des ventes à partir duquel les frais fixes sont « amortis » et où
l’entreprise commence à gagner de l’argent
d. Le moment à partir duquel les frais fixes sont « amortis » et où
l’entreprise commence à gagner de l’argent.
2. Le yield management est une méthode
a. Qui vise à maximiser la rentabilité en modulant les prix selon les clients
et le moment d’achat
b. Qui consiste à aligner le prix de vente sur le coût moyen
3. Une « élasticité des ventes par rapport au prix » est nulle lorsque
a. Les ventes augmentent quand le prix démuni
b. La demande reste constante quel que soit le prix
c. Les ventes augmentent quand le prix augmente
4. Parmi les différentes méthodes de fixation du prix on compte
l’évaluation
a. Par les coûts
b. Par la demande
c. Par la concurrence
d. Par les contraintes
5. Une politique dite d’ écrémage » consiste à
a. Fixer un prix élevé pour un nouveau produit en privilégiant la rentabilité
unitaire au volume des ventes
b. Cibler les clients les plus profitables
c. Positionner le produit en haut de gamme
6. Le prix de vente le plus élevé est associé

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 a. Aux bénéfices les plus importants
b. Aux volumes de vente les moins important
c. Au chiffre d’affaires le plus important
d. À un positionnement haut de gamme du produit par la plupart des
consommateurs
7. Plusieurs stratégies de prix sont envisageables
a. Écrémage, pénétration et différenciation
b. Écrémage, pénétration et Field management
8. La méthode prix psychologique consiste à
a. Utiliser une présentation de prix favorable à la disposition d’esprit des
consommateurs (prix psychologique) pour maximiser les ventes.
b. Recherche de prix pour lequel il existe le plus grand nombre de personnes
interrogées prête à acheter le produit.

EXERCICE 7 : calcule élasticité prix de la demande

1. Le glacier de six fours a modifié le prix de vente de la bouteille de glace

entre les années N-1 ET n.

Tableau comparatif de vente

Juillet N-1 Juillet N

Prix en euro 1,5 2
ventes 20.000 15.000
a. Calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix
b. Qu’en conclure
2. L’entreprise épicé est spécialisée dans la production et la
commercialisation d’épices conditionnées sur le marché camerounais. Pionnière

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dans ce domaine, cette entreprise commercialise depuis 2010 une épice rare : le
poivre maniguette. Grace au succès obtenu avec cette première épice, cette société
a décidé de pénétrer de nouveaux le marché. Elle a investi 20.000 F dans la
prospection et la recherche de circuits de commercialisation. La production de
chaque sachets d’épices lui revient à 10 F Scénari de vente annuelles pour un prix
de vente de 25 F

Scénario Vente annuelles en

milliers de francs
Scénario bas 150
Scénario moyen 800
Scénario haut 300
a. Déterminer le mage unitaire pour chaque scénario
b. Calculer le seuil de rentabilité du produit poivre maniguette
c. Si le scénario moyen est retenu, au bout de de temps l’entreprise atteindra-t-
elle le point mort ?

EXERCIE8 :

Pix 3 est un nouveau produit de coordination développé pour une console de

jeux familiale. Ce jeu ne connaît aujourd’hui aucune concurrence et l’entreprise
souhaite le positionner de manière à maximiser rapidement les ventes. Elle décide
donc de commander une étude sur le prix psychologique.

Une enquête est réalisée préalablement au lancement, auprès d’un échantillon de

1.000 personnes. Les questions suivantes leurs ont été posées concernant le produit
pix 3, après une brève description du jeu :

- À partir de quel prix estimez-vous que le produit est trop cher ?

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 - En dessous de quel prix estimez-vous que la qualité de ce produit est
mauvaise ?

Compléter le tableau des résultats afin de déterminer le prix acceptable pour ce

produit.

Prix en Prix trop Mauvaise Part prix Part Cumul Cumul Taux
euros élevé qualité trop élevé mauvaise croissant décroi d’accroiss
(%) qualité (%) (%) ssant ement
(%)
25 0 250
50 10 180
100 30 180
125 95 170
150 160 100
200 250 70
250 270 35
300 125 15
350 60 0
total 1000 1000 100 100

(*) Le taux d’acceptation correspond au pourcentage de personnes n’ayant jugé le

produit trop cher ni de mauvaise qualité (taux d’acceptation = 100- (cumul
croissant+ cumul décroissant).

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