COMMUNICATION

PROFESSIONNELLE

L’ARGUMENTATION

Support de cours du professeur A. Moubtassim

ENCG Oujda – 2022/2023
 L’ARGUMENTATION

Argumenter, c’est le fait de soutenir, réfuter ou discuter

une thèse (une idée, une opinion) à propos d’un sujet
(thème) dans le but d’inciter un interlocuteur à changer
son avis sur le sujet ou à agir.

Le processus d’argumentation vise donc à amener

quelqu’un à admettre une façon de penser en lui
exposant les raisons qu’il peut avoir de l’adopter.
 RÔLE DE L’ARGUMENTATION
Dans la communication d’organisation, l’argumentation
joue un rôle primordial lorsqu’il s’agit de :
• proposer une ou des idées ;
• défendre un ou des points de vue ;
• faire adhérer à un projet ;
• développer une stratégie ;
• mettre en place un changement ;
• faire passer une décision ;
• négocier un contrat ou un marché ;
• commercialiser un produit ou un service ;
• gérer des conflits ;
• etc.
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Il existe trois stratégies argumentatives :

• Convaincre : avancer des arguments en sollicitant la

raison de l’interlocuteur. On présente des faits, des
exemples, on fait appel à l’expérience…

• Persuader : agir sur les sentiments en sollicitant

l’émotion. C’est chercher à obtenir une adhésion
affective en séduisant l’interlocuteur.

• Délibérer : peser le pour et le contre, examiner les

différents points de vue avant de décider.
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Exercice
Parmi les situations suivantes, précisez s’il s’agit d’une
stratégie de conviction, de persuasion ou de délibération :
• Présenter à la hiérarchie un nouveau projet de gestion ;
• Proposer des changements dans le fonctionnement de l’entreprise ;
• Renforcer l’image de l’entreprise auprès des salariés ;
• Choisir entre deux candidats à un poste de responsabilité ;
• Développer la motivation du personnel de production ;
• Proclamer les résultats d’appréciation annuelle des employés ;
• Suggérer des procédés innovants en marketing.
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Convaincre ou persuader ?
Convaincre ou persuader, par exemple, un client potentiel
d’acheter un produit dépendra du procédé d’argumentation
utilisé :

• pour convaincre le client, le vendeur présentera des

arguments liés à l’utilité du produit, à ses caractéristiques
techniques, à ses performances, etc.

• pour le persuader, les arguments porteront sur le bien-être

du client, sur ses désirs, sur le plaisir d’acquérir le produit,
etc.
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Convaincre ou persuader ?
Exercice

Vous êtes un vendeur d’équipements de

climatisation. Si vous voulez vendre un climatiseur à
un client, quels arguments avancerez-vous pour le
convaincre et quels autres utiliserez-vous pour le
persuader ?
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Thèse, argument et exemple

• Thèse : c’est l’idée ou le point de vue que l’on veut

défendre, la réponse à la question ou à la problématique
posée.

• Argument : c’est la raison qui vient soutenir la thèse, la

preuve avancée.

• Exemple : c’est l’illustration précise qui sert à donner du

poids à l’argument.
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Thèse, argument et exemple
Sur un sujet concernant, par exemple, l’employabilité des
jeunes lauréats des écoles et des instituts de formation, on
peut avoir :
• comme thèse : « les séjours en entreprise offrent aux
jeunes diplômés de grandes possibilités d’intégration dans
le milieu professionnel. »
• comme argument : « le stage en entreprise contribue au
développement des compétences des demandeurs
d’emploi. »
• comme exemple : « beaucoup de lauréats ayant effectué
un stage sont immédiatement recrutés par l’entreprise
d’accueil en raison des compétences qu’ils y ont acquises. »
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Les arguments
Type Mode de construction Exemple(s)
Argument Fondé sur la logique et le La baisse du rendement implique
logique raisonnement celle du chiffre d’affaire
Argument S’appuie sur une référence - Selon Elton Mayo, Einstein…
d’autorité connue de tous - D’après une étude de… (entité
connue)
Argument Se réfère au système de - L’éthique professionnelle
de valeurs valeurs (morales, religieuses, (honnêteté, sérieux, etc.) exige…
sociales…) - D’après notre religion….
Argument Fondé sur le recours à des faits - L’expérience a montré que…
d’expérience et des témoignages - Selon les responsables…
Argument Adapté à la personnalité du - Les desiderata des partenaires…
ad hominem destinataire : sensibilité, goût, - Selon vos recommandations…
culture, vécu… - D’après vos propos…
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Les arguments
Exercice

Type Exemple
Argument
logique 1 a La déontologie du métier exige la confidentialité.

Argument
d’autorité 2 b Les attentes du client orientent les services offerts.

Argument
de valeur 3 c Les statistiques de l’OMC constituent une preuve.

Argument
d’expérience 4 d La qualité a un coût.

Argument
ad hominem 5 e Les réalisations antérieures servent de background.
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Processus d’argumentation

THEME Sujet général De quoi ça parle

THESE Opinion à défendre Ce qu’on en pense

ARGUMENTS Preuves à avancer Comment on l’exprime

EXEMPLES Illustrations des preuves Comment on le montre

 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Concrètement en entreprise
1- La préparation
• Définir le sujet : contexte, thème, domaine, etc.;
• Formuler clairement la thèse : dégager une idée très claire
de ce qu'on veut présenter et défendre (opinion, idée, projet,
stratégie, etc.);
• Choisir des arguments irréfutables (les arguments peuvent
être contestés ou attaqués);
• Attribuer au moins un exemple à chaque argument
pour le rendre plus clair;
• Elaborer un argumentaire solide (structurer l’enchainement
des arguments et des exemples).
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Concrètement en entreprise
2- La présentation
• Capter l’attention de l’auditoire : les accroches doivent
graviter autour de l’intérêt que peut susciter la présentation auprès
des personnes à convaincre.
• Avoir confiance en soi : si l’on ne montre pas qu’on est soi-
même convaincu de ce qu’on défend, il sera difficile d’en
convaincre les autres.
• Gérer le trac et le stress : l’aisance est un facteur important
dans la présentation.
• Maîtriser le langage non verbal : la voix, la posture, l’aspect
vestimentaire, les gestes, etc. et la congruence verbal/non verbal…
• Ecouter l’auditoire : l’écoute développe la confiance et
l’engagement de l’auditoire.
 STRATÉGIES D’ARGUMENTATION
Les mots-outils
Pour bien articuler une argumentation, il est nécessaire
d’utiliser des connecteurs logiques suivants :

• pour introduire le premier argument : tout d’abord, en

premier lieu, pour commencer…
• pour ajouter un argument : ensuite, puis, de plus, en outre,
dans un deuxième temps, en second lieu…
• pour ajouter un argument contraire au précédent : par
contre, néanmoins, pourtant, en revanche…
• pour introduire un exemple : ainsi, en effet, par exemple, à
titre d’exemple…
• pour conclure : pour conclure, en somme, finalement…