17/03/2013

Séance 5.
L’impact financier de la RSE
sur les organisations
ISCAE
Pr. Tarik EL MALKI

CONTEXTE GENERAL
Importance du sujet
 Questionnement sur le lien entre la PSE et la performance financière
(PF) des entreprises: est-il financièrement « payant » pour la firme
d’investir dans des programmes RSE?

 2 questions essentielles:
 Existe-t-il une relation positive, négative ou neutre entre PS ET PF?
 Quel est le lien de causalité entre les deux concepts?

 Relation ambigüe et ambivalente

 2 écoles de pensée:
 Théorie des parties prenantes (Freeman, 1984)
 Théorie classique (Friedman, 1970)

 3 catégories d’explications théoriques:

 Existence de relations linéaires entre PSE et PF: signe de la relation (+; -);
sens de la relation (lien de causalité)
 Absence de relations entre PSE et PF
 Existence de relations plus complexes entre PSE et PF 2

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Relation potentielle entre la PF et la

PSE

Performance Performance
Financière: PF RSE: PSE

Responsabilité sociale de l'entreprise 3

Relation potentielle entre la PF et la

PSE

Positive
Performance Négative Performance
Financière: PF RSE: PSE

Linéaire?

Responsabilité sociale de l'entreprise 4

2
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Relation potentielle entre la PF et la

PSE

Positive
Performance Négative Performance
Financière: PF RSE: PSE

Linéaire?

Responsabilité sociale de l'entreprise 5

Relation potentielle entre la PF et la

PSE
Relation entre PF et PSE

Entreprises Portefeuilles bâtis Fonds mutuels

Responsabilité sociale de l'entreprise 6

3
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LA RELATION PSE/PF: Explications théoriques

Nature de la relation entre PSE et PF

Relation linéaire
Causalité postulée
Positive Négative
Performance sociale 1) Hypothèse de l’impact social ou du (3) Hypothèse de l’arbitrage
Performance « bon management » (théorie des PP) (théorie classique)
financière
Performance financière (2) Hypothèse des fonds disponibles (4) Hypothèse de l’opportunisme
Performance ou « slack organisational »
sociale

Performance sociale (5) Synergie positive (6) Synergie négative

Performance
financière

PSE Ø PF Absence de relation: (7) Hypothèse de l’absence de relation entre les deux
entités
PSE ∩ PF Relations complexes: 8) Hypothèse de l’existence d’une relation plus
complexe qu’une relation linéaire

LA RELATION PSE/PF:
Explications théoriques
 Hypothèse 1: la PSE influence positivement
PF
la PF:
 Hypothèse du « bon management » ou de l’ « impact social
positif »

 Augmentation CT des coûts implicites avec maîtrise des coûts

explicites liés aux externalités négatives: qualité de la gestion

 Amélioration de l’image de marque et réputation de la firme

 Réaction positive du marché; réduction du risque global;

amélioration de la PF et de la compétitivité

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Exemple: étude de la relation linéaire

PF=f(PS)
 Technique de la régression linéaire simple (MCO)
 Objectif: mesurer la relation potentielle entre la PF et la PS
 Eg.: PFi = α + βPSEi + ei

PF

ei

β ei
α

PSE
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Paramètres du modèle
 α : constante (ordonnée à l’origine: PSE=0)
 Terme d’erreur (e): différence entre la PF observée et la
PF estimée; doit être proche de 0;
 R²: coefficient de détermination; mesure la qualité
d’ajustement de la régression; mesure la capacité
explicative des variables; 0<=R²<=1; R²=1 signifie que
l’ajustement de la droite est parfait;
 β : mesure la pente de la droite de régression; c’est la
sensibilité de PF par rapport à PS (eg: β=0.5)
 Test t de Student: mesure la significativité de la variable
explicative (PSE) (p value associée à t<0.05)

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LA RELATION PSE/PF:
Explications théoriques
 Hypothèse 2: la PSE PF
influence négativement la
PF:

 Investissement dans la PSE:

augmentation des coûts pour
l’entreprise

 Investissement dans la PSE:

désavantage compétitif et
diminution de la PF
PSE
 Nécessité d’effectuer un PF= f(PSE)
arbitrage entre PSE et PF

LA RELATION PSE/PF:
Explications théoriques
 Hypothèse 3: la PF influence
positivement la PSE: PSE

 Hypothèse des « fonds

disponibles »:

 Seules entreprises profitables

peuvent investir dans des
programmes en RSE

 Excédent de ressources
financières investi dans la PF
PSE= f(PF)
RSE: bonne PSE

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LA RELATION PSE/PF:
Explications théoriques
 Hypothèse 4: la PF influence PSE
négativement la PSE:

 Lorsque PF augmente, PSE

diminue et inversement:

 Hypothèse de
l’ «opportunisme
managérial » (Williamson):
investissement dans la PSE
afin de dissimiler une faible PF
et inversement PF
manipulation des PP PSE= f(PF)

LA RELATION PSE/PF:
Explications théoriques
 Hypothèse 5: PSE et PF
s’influencent
réciproquement et
positivement: Investissement
Augmentation
De la performance
Dans des programmes
Économique/
RSE (H3)
H1
 Cercle vertueux de
l’investissement dans la PSE

 Combinaison de H1 et H3

 Équations simultanées
Excédent de ressources
financières

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LA RELATION PSE/PF:
Explications théoriques
 Hypothèse 6: PSE et PF
s’influencent
réciproquement et
Investissement
négativement: Dans des Diminution de
programmes La PF
RSE
 Cercle vicieux de
l’investissement dans la PSE

 Hypothèse rarement testée

Diminution PSE

LA RELATION PSE/PF:
Explications théoriques
 Hypothèse 7: Pas de relation
entre PSE et PF:
 Cas particulier du Modèle
d’équilibre partiel de la RSE:
offre de RSE des firmes et Offre
demande de RSE des
consommateurs augmente
avec le prix
 Zone de profits potentielle pour
les firmes
Prix
 À l’équilibre du modèle:
opportunités de profit d’équilibre
deviennent nulles Demande
 Investissements en RSE
n’affectent plus la profitabilité:
pas de lien

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LA RELATION PSE/PF:
Explications théoriques
 Hypothèse 8: Relation PF
PF= f(PSE)
entre PSE et PF non
linéaire:

 Relation en U inversé:
niveau optimal
d’investissement en RSE

 Cas particulier:
Relation en U: évolution en
deux temps de la PF d’un
fonds « éthique »
Niveau optimal PSE
en investissement
RSE

LA RELATION PSE/PF:
Fondements empiriques
 Depuis 1971, plus de 200 études ont testé la relation
PSE/PF
 Types d’études réalisées:
 Interaction (relation) entre la PF et la PS: techniques d’analyse
multivariées

 Études fondées sur l’analyse de portefeuille: comparaison des

performances de fonds éthiques vs fonds « traditionnels » : pas de
différence significative;

 Études d’évènements: objectif d’examiner l’impact d’un évènement «

socialement responsable ou irresponsable » sur les cours boursiers
des firmes: comparer le rendement sur une période donnée avec le
rendement qui aurait été le sien si l’évènement ne s’était pas produit
(ex.: BP)

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LA RELATION PSE/PF:
Fondements empiriques
Nature de Pava & Griffin & Roman et Margolis & Orlitsky et
la relation Krausz Mahon al. (1997) Walsh al. (2003)
(1996) (1997) (2003)
Relation 12 33 32 51 27
positive 15*
Relation 1 20 5 7 2
négative 0*
Relation 8 9 14 27
non 3*
significative
Relation 20 23
mitigée 3*
Total 21 62 51 105 52
21*

LA RELATION PSE/PF:
Les principales mesures de la PSE
Type de mesure Pertinence par rapport Caractéristiques/ Modes de
au concept de PSE Problèmes production

Contenu des Mesure symbolique qui ne Mesure subjective Par l’entreprise

rapports annuels renvoie pas aux dimensions facilement manipulable
du construit

Indicateurs de Ne mesure que l’une des Mesure objective mais qui Par un organisme
pollution dimensions du construit ne s’applique pas à toutes externe à la firme
(environnement) les firmes

Enquêtes par Dépend des mesures Mesure perceptuelle Par le chercheur

questionnaire proposées; ces mesures pouvant donner lieu à qui les recueille
reflètent les perceptions des manipulations liées au mode auprès de la firme
acteurs d’administration (questionnaire)
Indicateurs de Mesure globale de PSE mais Mesure perceptuelle Par un organisme
réputation ambiguë externe à la firme

Données Mesure multidimensionnelle, Dépend du mode de travail Par un organisme

produites par des le degré d’adéquation aux des agences externe à la firme
organismes de modèles théoriques dépend
du mode de travail et des
mesure référentiels mobilisés par
agences

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LA RELATION PSE/PF:
Les mesures de PF
 Les mesures de marché (informations boursières):
- Ratios Bénéfice/action (EPS); Prix/action (PER); dividendes versés;
risque associé au titre (Bêta); taux de capitalisation (prix du
titre/dividendes versés); etc.

 Les mesures comptables:

- Ratios de profitabilité et rentabilité des firmes (résultat d’exploitation,
ROA, ROS, ROE); évolution des ventes, du CA; etc.

 Certaines études combinent des mesures de marché

et des mesures comptables

 Meilleurs résultats obtenus avec données comptables

LA RELATION PSE/PF:
Fondements empiriques

 Bilan des études mitigé:

 Majorité d’études (50%) trouvent une relation (+) entre
PSE et PF
 Proportion non négligeable trouvent un lien neutre (26%)
ou des résultats mixtes (18%)
 Proportion très faible (6%) trouvent une relation négative
entre PSE et PF
 Majorité des études ayant étudié la causalité inversée
confirme une relation positive entre PF et PSE
 Hypothèse 1 (bon management) et 8 (relations plus complexes)
vérifiées
 Hypothèse 3 (ressources disponibles) vérifiée

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LA RELATION PSE/PF:
Conclusion et Limites
 Absence de relation stable et claire entre PSE et PF

 A priori, relation positive: Résultats doivent être relativisés

 Nombreuses limites méthodologiques et conceptuelles des

études:
 Absences d’uniformité dans les mesures de PS et PF
 Problèmes de représentativité et de taille des échantillons: non-
généralisation des résultats
 Traitements statistiques discutables au niveau de la modélisation
 Insuffisante prise en considération des variables de contrôle (taille, secteur
d’activité, origine géographique, risque financier, investissement en R&D,
etc.) susceptibles d’impacter le PF

 Orlitsky et al. (2003) proposent une méta-analyse qui corrigent les

études d’un certain nombre d’artefacts statistiques (erreurs de
mesures et d’échantillonnage)

Exemple d’étude de la relation PS/PF:

le cas des entreprises marocaines

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Méthodologie

 L’échantillon:
- 255 firmes répondantes sur une population-cible de 641
firmes : taux de réponse de 39%
- Après nettoyage, échantillon final: 233 firmes
- 3 secteurs d’activité ciblés: textile et cuir,
agroalimentaire, chimie/parachimie
- 3 régions ciblées: Casablanca, Rabat, Tanger
- Administration du questionnaire à l’automne 2007 et
obtention des données en 2008
- Complément d’enquête recensement MCI: données
financières (compte de résultat)

METHODOLOGIE
Les variables: PSE et PF

Entreprise

Mesure dichotomique
Mesure agrégée et
De PSE:
Normalisée de PSE
0: tranche inférieure
Comprise entre 0et1
1: tranche supérieure

Mesures de PF: Dimension Dimension Dimension

Dimension
Moyenne ROS « communautaire » « territoire » « environnement »
« Employés »
(2003-2007); (4 questions) (7 questions) (6 questions)
(18 questions)
ROS 2007

Variables de contrôle: Score compris entre Score compris entre Score compris entre Score compris entre
0 et 18 0 et 4 0 et 7 0 et 6
Taille; Export; Harmonisation
Harmonisation Harmonisation Harmonisation
Sous-traitance; En un indice compris En un indice compris En un indice compris En un indice compris
ROS 2006 Entre 0 et 1 Entre 0 et 1 Entre 0 et 1 Entre 0 et 1

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HYPOTHESES DE RECHERCHE

 Théorie des parties prenantes:

H1: Hypothèse de l’impact social ou du « good management »
PS PF (+)

H2: Hypothèse des fonds disponibles ou « slack resource »

PF PS (+)

 Théorie classique:
H3: Hypothèse de l’arbitrage:
PS PF (-)
H4: Hypothèse de l’opportunisme managérial:
PF PS (-)

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SYNTHESE DES RESULTATS

 Au niveau de l’échantillon global:

 Hypothèse de l’impact social (H1) se vérifie pour la

dimension « employés » de la PS:
PS PF (+)
 Hypothèse des ressources (H2) se vérifie pour la
dimension « employés » de la PS :
PF PS (+)
 Hypothèse de l’arbitrage (H3) se vérifie pour les
dimensions « environnement », « communauté » et
« territoire » de la PS:
PS PF (-)
 Hypothèse de l’opportunisme (H4) n’est pas validée
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SYNTHESE DES RESULTATS

 Au niveau du Panel A: secteur textile:

 H1 et H2 se vérifient pour la dimension « employés » de la PS
 H3 se vérifie pour la dimension « territoire » de la PS

 Au niveau du Panel B: secteur de la chimie/parachimie:

 H1 se vérifie pour la dimension agrégée de la PS, pour les
dimensions « employés », « communauté » et « territoire » de la
PS
 H2 se vérifie pour les quatre dimensions de la PS et le score
agrégé de PS
 H3 se vérifie pour la dimension « environnement » de la PS

 Au niveau du Panel C: secteur agroalimentaire:

 H3 et H4 se vérifie pour la dimension « environnement » de la
PS:
PF PS (-)
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CONCLUSION

 Aucun consensus autour d’une théorie n’émerge; les résultats sont

mixtes: la théorie des PP et celle des ressources disponibles se vérifie
pour la dimension «employés » de la PS; la théorie classique pour les
autres dimensions de la PS

 La dimension « employés » de la PS semble être une dimension

importante pour les firmes marocaines, les autres dimensions
(environnement, etc.) semblent de pas l’être: implications managériales
certaines (« business case » au niveau de la GRH par eg.)

 Piste de recherche future:

 Dans la mesure où il existe une relation positive entre la PS « employés » et
la PF: Vérifier l’existence d’une relation potentielle entre les actions en
RSE des firmes et la performance globale des salariés à travers la
motivation et la satisfaction au travail
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Implications managériales
Construire la relation positive entre PSE et PF
 Relation PSE/PF enjeu important pour les investisseurs et
managers

 Sondage The Economist (2008) auprès de 1122 managers:

 Majorité (60%) considère que la RSE va devenir une priorité
importante
 53% considèrent que la RSE peut contribuer à renforcer la réputation
et image de marque de la firme
 53% voient dans la RSE un moyen de construite un positionnement
distinctif sur leur marché
Légitimation du business case de la RSE

Le Business Case de la RSE

Instrumentaliser la RSE
pour construire un
avantage concurrentiel
Légitimité: RSE comme garant
de la réputation et instrument de
marketing corporatif
Description du mécanisme
Obtention auprès des autorités d’un
permis d’exploitation de ressources
naturelles dépend de la réputation de
la firme
Exemples de pratiques
Lafarge: impact positif de son
image de marque sur
l’obtention de ces permis
d’exploitation

Augmentation des coûts
d’entrée: RSE comme barrière à
l’entrée sur un marché
Promotion de régulations plus strictes
dans un secteur peut élever les coûts
de conformité des concurrents et les
coûts d’entrée sur ce marché
Dow Chemical: mise en
œuvre de standards élevés en
matière de prévention de la
pollution dans le secteur
chimie

Attrait renforcé pour une main
d’œuvre productive: RSE
comme signal de qualité sur
marché du travail
Augmentation des ventes: RSE
comme instrument marketing
influençant le comportement du
consommateur
Amélioration du caractère attractif de
l’entreprise pour les employés à (fort)
potentiel
Construction d’un positionnement
marketing distinctif: valorisation de
l’attribut d’un produit par les
consommateurs
Accenture: mise en évidence
des programmes de RSE
dans sa communication vis-à-
vis des jeunes
-Patagonia & The Body Shop:
conception de leur stratégie
marketing autour de la PSE;
-Causes related pratices

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Le Business Case de la RSE

Instrumentaliser la RSE
pour construire un
avantage concurrentiel
Diminution des risques et
maîtrise des coûts: RSE
comme forme d’efficience
organisationnelle
Description du mécanisme
Diminution du gaspillage des
ressources; réalisation d’économies
dans les domaines de l’énergie et
environnement; diminution risque
social et environnemental
Exemples de pratiques
HSBC: réalisation de 10 M $
économies/an par la
suppression de l’éclairage des
enseignes lumineuses après
22 heures

Influence sur les
comportements
organisationnels: RSE comme
instrument de GRH stratégique
Influence de la PSE sur des attitudes
au travail (motivation, satisfaction) :
impact positif sur la productivité des
salariés
Étude du cabinet The
Corporate Citizenship
Company: impact de la PSE
sur la diminution du turnover
et renforcement de la loyauté
des employés

Apprentissage, compétences: Influence de la PSE sur la stimulation Danone: mise en place du

RSE comme ressource interne des apprentissages en matière de Danone Way, système de
stratégique gestion sociale et environnementale: gestion des PP; Lafarge avec
construction de nouveaux « know- mise en place démarche RSE
how » inspirée de ISO 26.000

Les défis contemporains de la RSE

 Des paradoxes théoriques et empiriques
 Complexité de la relation PSE/PF
 Attentes des PP parfois contradictoires souvent divergentes
 Logique court-termiste des marchés financiers en opposition avec la logique
long termiste de la RSE: eg. du Fonds social de Danone

 Comment gérer la RSE dans un contexte globalisé?

Difficulté d’appliquer des normes « universelles » (convention OIT, etc.)
acceptées et reconnues en Occident, dans des contextes culturels et
économiques différents (Chine, pays musulmans, etc.)

 Peut on apprendre à devenir « socialement responsable »?

Volonté et valeurs partagées sont à la base de tout processus

 Les mouvements sociaux peuvent-ils se réapproprier la RSE?

Nouveaux mouvements sociaux participent à la transformation de la
société à travers ONG spécialisées

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Cas 1. Nike

Antécédents et réponses aux attaques de

mouvements sociaux

 Objectifs visés par le cas:

 Identifier la problématique qui se pose pour l’entreprise Nike
 Constater une réponse de marché boursier à la matérialisation
de risque réputationnel
 Déduire des déterminants ou caractéristiques en termes d’image
et de performance qui ont fait que Nike soit ciblée par les
activistes des droits des travailleurs et non pas d’autres firmes
concurrentes (Adidas par exemple)
 Identifier les réponses apportées par Nike aux allégations sur la
base des attitudes managériales caractérisant la typologie de
réponses proposées par Oliver (1991)
 Identifier les arguments servant à augmenter ou réparer la
légitimité

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 Concepts et approches mobilisés

 Déterminants du risque réputationnel

 Déterminants de la vulnérabilité d’une multinationale
 Arguments de légitimité utilisés dans le discours corporatif
 Typologie des réactions managériales

FIN DE LA SEANCE

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