@4 - Les Techniques de Tests de Produits

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Les techniques de tests de produits. Essai de classiﬁcation et de clariﬁcation
Conference Paper · May 1999
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Sophie Morin-Delerm
Université Paris-Saclay
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LES TECHNIQUES DE TESTS DE PRODUITS :
ESSAI DE CLASSIFICATION ET DE CLARIFICATION
Sophie Morin-Delerm
Maître de conférences en gestion

à l’Université de Versailles -Saint Quentin -en -Yvelines
47, boulevard Vauban
78047 GUYANCOURT
tél : 01 39 25 56 20
J'adresse tous mes remerciements à Frédéric Dorion, P.D.G. de l'Institut d'Etudes

Dimensions, pour ses précieux conseils. Je tiens également à remercier les responsables
études interrogés en profondeur dont les réponses ont contribué à bâtir cet article.
1
Les techniques de tests de produits :
essai de classification et de clarification
Résumé
Cet article a pour objectif de classer et de définir les techniques de tests de produits,
leurs conditions d'utilisation, leurs avantages et leurs inconvénients. Nous verrons que le
choix de l'une ou l'autre technique de tests de produits peut influencer largement l'évaluation
des produits par le consommateur, et par conséquent la politique de produit d'une entreprise.
Product tests technics :
organization and clarification essay
Abstract
The purpose of this article is to organize and define product tests technics, their
conditions of use, their advantages and drawbacks. We will underline that the choice between
the described technics products has a serious effect on the products consumer appraisal and
therefore on the firm product policy.

2
3
Introduction
En 1993, l’ANVAR1 nous annonce que la moitié des échecs de lancement de produit
sont d'origine commerciale. Selon ce même organisme, cette proportion est restée inchangée
en 1998. Multiples et contingents, les problèmes commerciaux méritent par conséquent une
attention particulière car mieux les comprendre pourrait signifier augmenter les chances de
succès des nouveaux produits et assurer un avenir florissant aux entreprises qui les lancent.
Dans cette optique, les acteurs de l'entreprise doivent prendre conscience :
- des moments de développement et de lancement pendant lesquels le produit a le
plus de chance d'être mis en difficulté ;
- des raisons pour lesquelles un produit échoue, ou au contraire, réussit.
Les réponses à ces questions ne sont certes pas uniques. Elles ont constitué le fruit de
nombreuses réflexions et NOVACTION2, dans un document interne à l'entreprise, a émis des
hypothèses issues de son expérience. Selon cet institut, 60% des produits échouent lors des
tests de concept, des tests techniques et des tests sensoriels. Ensuite, 54% des produits
restants faiblissent lors de la réalisation des tests de produits et des tests de marchés.
Enfin, 25% des produits rescapés meurent après leur lancement. Ces chiffres mettent bien en
évidence "l'épuration successive" liée aux différents stades du lancement.
Lancer un nouveau produit est donc de nature hautement incertaine. Les études
marketing, quelles qu'elles soient, puisent leur signification dans ce risque. Tout
naturellement, le décideur recherche l'information qui lui permettra de comprendre le plus
1ANVAR, Histoire(s) d'innover, InterEditions, Paris, 1993

2NOVACTION, « Les déterminants du processus d’adoption des innovations », IDSI, 1983
4
vite possible les besoins des clients, de situer le niveau d'un produit et d'apporter rapidement
des corrections éventuelles. Finalement, il espère un outil qui lui offre la base d'une décision
un peu moins incertaine.
Les tests de produits font partie des outils qui offrent une information essentielle à la
décision du lancement. Ils s'appliquent à tous les types de produits mais les entreprises des
secteurs de la grande consommation en sont les plus grandes utilisatrices. Ils ont pour
objectif de faire évaluer, par le consommateur, les caractéristiques intrinsèques d'un
produit et servent donc à mettre en évidence les qualités et les défauts des formules
proposées, à situer ces dernières par rapport aux produits concurrents. Les tests de
produits répondent à une mission de diagnostic. A l'issue du test et avant que le produit
ne soit livré aux turbulences du marché, les caractéristiques mal perçues sont modifiées
Mais les tests de produits sont régulièrement remis en cause dans les entreprises. Il
semblerait qu'ils répondent mal aux objectifs qui leur sont assignés et qu'ils soient trop
onéreux en regard de l'information qu'ils prodiguent. Si, comme nous l'avons constaté au
cours de nos travaux, les tests de produits doivent jouer un rôle stratégique dans le succès
d'un produit, une remarque remet en cause la réelle utilité de ces tests en l'état actuel des
pratiques : ceux-ci sont très hétérogènes, tant du point de vue de leurs noms que de leurs
objectifs, des procédures de tests utilisées, de la catégorie de produits testés, etc. Cette
grande diversité _ qui s'apparente à une anarchie des objectifs et des méthodes _ nuit à
la compréhension et à la mission des tests de produits.
L'objectif de cet article est de faire valoir l'importance des tests de produits dans la
politique de produit des entreprises en centrant notre recherche sur les techniques de tests et
5
en proposant une typologie de celles-ci, les décrivant telles qu'elles apparaissent dans la
littérature (rare) et dans les entreprises. Nous soulignerons les avantages et les intérêts de
chaque technique puis établirons des préconisations d’action.
Pour répondre aux objectifs de notre recherche, la méthodologie mise en oeuvre se
fonde sur deux types de données, secondaires et primaires. Nous avons tout d'abord exploité
des données secondaires en réalisant une étude de la littérature existante complétée par
l'analyse approfondie de quelque six cents rapports de tests de produits du secteur de
l'hygiène-beauté. Simultanément, nous nous sommes appuyée sur les propos de douze
responsables études interrogés en profondeur.
Pour résumer le champ de notre recherche, nous présentons une typologie simplifiée
des procédures de tests existant ; elle sert de fondement à notre article et permet de situer les
techniques de tests dans l’ensemble des procédures de tests. Nous ne décrirons pas ici les
protocoles de tests, mieux connus que les techniques qui retiendront dès lors toute notre
attention.
U ti lisez W ord 6.0c (ou ultŽrieur)
pour affi cher une image Macintosh.
6
Fig.1 : Les procédures de tests
1. Test monadique ou solo-test. Caractéristiques générales
1.1. Définition
Un test réalisé selon cette procédure propose au consommateur d'évaluer un seul
produit en même temps. Ce test a pour objectif principal de mesurer et d'évaluer les
caractéristiques intrinsèques d'un produit, comme le goût3, la saveur et l'odeur dans
l'alimentaire ou le parfum, la texture, la couleur, les effets sur la peau pour les produits
cosmétiques.
On distingue :
- le test monadique "absolu". Il est utilisé dans le cas où le produit testé est totalement
nouveau c'est à dire qu'il n'existe pas de produit de référence. Les repas en portion BOLINO
(NESTLE) sont un exemple de produit innovant testé en monadique "absolu". Ce mode de
test est rare.
- le test monadique "relatif". Il représente 99% des cas puisqu'implicitement, le produit
testé seul est comparé au produit habituellement utilisé par le répondant.
Cette méthode peut s'effectuer soit en direct (il s'agit alors du test monadique direct),
soit avec dépôt (c'est le test monadique avec dépôt en une ou plusieurs visites).
Pour l'entreprise SEITA et sa société d'études REPERES4, la seconde visite, si elle
existe, ne fait souvent qu'amplifier les tendances apparues au moment de la première visite.
Le test monadique en deux visites (avec dépôt) semble être une solution intéressante car
confirmatoire.
3N. de SAINT JORES, J.-P. LOISEL, "Comment optimiser les tests de goûts, l'exemple de la SEITA", Revue
Française du Marketing, n°142-143, 1993/2-3.
7
Selon R. BENGSTON et H. BRENNER5, malgré ses avantages, la méthode de test
monadique est peut-être la plus controversée de toutes. Tous les experts interrogés
confirment cette affirmation.
1.2. Avantages et inconvénients de la procédure monadique
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Proche de la réalité dans les conditions - nécessité d'apparier les échantillons i.e.
d'usage (on utilise un seul produit à la augmentation du coût et plus grand risque
fois) 6 d'erreur11
- information plus riche sur les intervalles - difficile d'obtenir des éléments
de préférence entre les produits permettant d'agir sur les composants du
alternatifs7 produit12
- rapide et facile à administrer8 - risque lié à l'effet de nouveauté13
- permet des comparaisons de niveaux de - risque lié à l'effet de gratitude14
préférence absolue au cours du temps et à - loin de l'environnement concurrentiel15
travers les populations9
- peu coûteux si on a une grande fiabilité
à l'unité10
Tab.1 : Intérêts et limites des tests monadiques
4N. de SAINT JORES, J.-P. LOISEL, 1993/2-3, op. cit.

5R. BENGSTON, H. BRENNER, "Product test results using three different methodologies", Journal of
Marketing Research, Novembre 1964, p 49-52
6J.C. PENNY, I.M. HUNT, W.A. TWYMAN, "Product testing methodology in relation to marketing problems -
A review", Journal of the Market Research Society, vol. 14 n° 1, pp. 115-137, 1972
7R. SEATON, "Why ratings are better than comparisons", Journal of Advertising Research, Volume 14. Number
1. 1974, p.45-48
1. 1974, p.45-48
1. 1974, p.45-48
10R. SEATON, "Why ratings are better than comparisons", Journal of Advertising Research, Volume 14.
Number 1. 1974, p.45-48
11affirmé par 5 experts sur 12
12affirmé par 6 experts sur 12
13G. BROWN, T. COPELAND, M. MILLWARD, "Monadic testing of new products - an old problem and some
partial solution", Journal of the Market Research Society, Volume 15. Number 2. 1973, p 112-131
8
1.3. Recommandations
Une grande précaution doit être requise dans le plan d'échantillonnage des tests
monadiques, de sorte que les groupes appariés soient contrôlés statistiquement.
R. BENGSTON et H. BRENNER16 estiment que, si une étude "repère" était conduite
au préalable, le test monadique offrirait alors une voie utile pour évaluer des nouveaux
produits dans la même catégorie.
En testant monadiquement un certain nombre de produits dans le temps, il est
possible d'établir des normes ou moyennes servant ensuite de base de comparaison pour
de nouveaux produits. Cependant, ceci peut générer une procédure relativement longue,
puisque les normes établies pour une classe de produit ne peuvent pas être appliquées à
une autre et que l'évolution technologique des produits peut poser un problème de
comparaison des scores obtenus.
G. BROWN, T. COPELAND et M. MILLWARD17 soulignent que le test monadique
est souvent nécessaire dans les situations où il n'y a pas de concurrents évidents. De même,
dans le cas de produits innovants, où aucun repère ou contrôle sur le produit n'est possible,
il n'y a pas d'autre recours que le test monadique.
Le test monadique est également recommandé quand il y a des différences facilement
discernables entre les produits, et particulièrement des différences visuelles, qui pourraient
être amplifiées bien au-delà de leur importance commerciale dans un test de comparaison par
paire.
Il permet enfin de mesurer avec efficacité l'incidence des interventions sur les
composantes du produit ou du marketing (substitution de produit, repositionnement, ...)
16Op. cit.
17G. BROWN, T. COPELAND, M. MILLWARD, 1973, op. cit.
9
La méthode présente des qualités remarquables lorsqu'il s'agit d'introduire des variables
dont l'interprétation aboutira à une prise de décision marketing (lancement de nouveau
produit ...)
2. Variantes du test monadique
2.1. Test proto-monadique ou semi-monadique
2.1.1. Définition
C'est une technique qui comporte une phase monadique suivie d'une phase comparative.
Concrètement, le répondant teste dans un premier temps le produit A et l'évalue, puis, dans un
second temps, il teste les produits A et B simultanément et les compare.
Cette technique, évoquée spontanément par un unique interviewé, n'est que très
rarement utilisée.
2.1.2. Avantages et inconvénients
Cette technique bénéficie des avantages du test monadique que nous avons évoqués ci-
avant et des intérêts et limites des tests comparatifs directs développés dans la section
suivante (3.). Cette façon de procéder est relativement longue et onéreuse.
2.2. Test monadique double
2.2.1. Définition
Chaque individu teste deux fois le même produit sans savoir qu'il est identique. On
recueille une appréciation hédonique après l'essai du premier produit et après l'essai du
second produit.
Comme le proto-monadique, cette technique, citée par un seul interviewé (le même que
celui qui a parlé du proto-monadique), est assez rarement utilisée.
10
2.2.2. Objectifs
Cette technique de test permet de mesurer une éventuelle évolution de comportement
de la part du répondant. Dans le cas d'un test de produits alimentaires, on cherche à mesurer
le rassasiement, la satiété, l'effet d'aliesthésie18, l'appétence.
L'évolution de la perception des caractéristiques hédoniques (visuel, odeur, goût) du
produit est mesurée.
2.2.3. Cas pratiques
Un des interlocuteurs interviewés nous indique que cette technique est particulièrement
adaptée pour le test des boissons. Elle permet de voir à quel rythme le répondant boit, s'il a
envie de se resservir et dans quel délai.
Il est intéressant de souligner que les techniques proto-monadiques et monadiques
doubles sont très mal connues des interviewés. Dix experts sur douze ne les citent pas
spontanément et, lorsque nous leur proposons de définir ces deux techniques (après les leur
avoir suggérées), ils sont très embarassés. Un des dix spécialistes propose des définitions
correctes mais les confond.
3. Test comparatif, test par paire ou duo-test. Caractéristiques générales
3.1. Définition
Contrairement à la technique monadique où le consommateur évalue un seul produit en
même temps, avec les tests comparatifs chaque sujet évalue plusieurs produits19.
18cité par un des spécialistes études interviewés. Concept le plus souvent associé aux boissons. Evoque l'envie
de renouveler la dégustation en réduisant l'intervalle de temps entre chaque consommation.
19N.R. DRAPER, W.G. HUNTER, D.E. TIERNEY, "Analysing paired comparison tests", Journal of Marketing
11
Il existe deux types de tests comparatifs :
- le comparatif instantané ou direct ou simultané où l'évaluation est donnée en une seule
fois pour tous les produits,
- le test comparatif décalé ou monadique séquentiel ou test échelonné où l'évaluation est
donnée au cours du temps après avoir expérimenté tous les produits. La comparaison peut
également avoir lieu en plusieurs phases successives telle la technique du "Round Robin"
éprouvée dans le sport. On crée un affrontement entre le produit à évaluer et une multitude
d'autres, en faisant tourner les produits référents.
Quelle que soit la procédure comparative choisie, l'objectif est :
- soit de demander explicitement l'ordre des préférences20,
- soit d'évaluer implicitement la préférence ou l'intention d'achat.
Remarquons que cette situation de test est artificielle, puisqu'il est rare qu'un
consommateur, dans sa vie quotidienne, mette en compétition deux produits. Cela a des
conséquences sur la sensibilité du test, et sur le type de réponse que l'on peut obtenir.
3.2. Avantages et inconvénients de la procédure comparative
DES TESTS COMPARATIFS / CARACTERES GENERAUX
Research, pp. 477-480, novembre 1969

20P. BALLOFFET, "La comparaison par paire et le classement simple : évaluation comparée de la fidélité de
deux méthodes permettant au consommateur d'exprimer ses préférences de manière globale sur un ensemble de
produits", Actes du Congrès A.F.M., Reims, 1995
12
- comparaison systématique de tous les - incite à marquer une différence même
aspects des produits testés2122 lorsqu'il n'y en a pas
- les résultats ne sont pas affectés par des - les produits comparés ne sont pas
variations d'échantillons23 forcément les "meilleurs" du marché, la
- assez peu coûteux et relativement court valeur du jugement est donc relative
(on teste deux produits avec un seul - risque d'effet d'ordre (annulé si on utilise
échantillon) 24 la technique du Round Robin)
- la comparaison incite à aller loin dans la
critique25
- permet d'introduire tous les produits
présents sur le marché i.e. on est proche
de la situation réelle26
- donne des pistes pour l'amélioration du /
des produits testés27
Tab.2 : Intérêts et limites des tests comparatifs
La liste des inconvénients fait apparaître que la procédure comparative peut véhiculer
des risques d'interprétation par rapport aux notions de "différence", d'effet de "majorité" et
d'effet "d'ordre". Quelques explications sont ici nécessaires.
3.2.1. Tests comparatifs et différence
Selon J. C. PENNY, I. M. HUNT, W. A. TWYMAN28, dans un test comparatif, les
interviewés croient qu'il y a forcément une différence entre les produits, et peuvent essayer de
manière artificielle d'en trouver une pour être coopératif avec l'enquêteur. Six interlocuteurs
sur douze confirment cette crainte.
21P. BALLOFFET, 1995, op. cit.

22R. R. BATSELL, Y. WIND, "Product testing : current methods and needed developments", Journal of the
Market Research Society, Volume 22 Number 2. 1981, p 115-137
23P. BALLOFFET, 1995, op. cit.
24T. HALLER, "Let's not bury paired comparisons", Journal of Advertising Research, Volume 6. Number 3.
1966, p 29-30
1966, p 29-30
1966, p 29-30
1966, p 29-30
28J.C. PENNY, I.M. HUNT, W.A. TWYMAN, 1972, op. cit.
13
Il est donc nécessaire de rendre très explicite et plausible le fait qu'il existe la
possibilité de répondre "aucune différence"29.
On peut critiquer l'utilisation des tests comparatifs (particulièrement par paire), car si
un produit est évalué "bon produit" contre un produit moins bon, il n'est pas évident qu'il
réussira sur le marché, face à beaucoup d'autres produits très bons.
On doit tenir compte d'un excès de contraste possible, lié à la mise en concurrence des
deux produits. On devra toujours considérer qu'il ne s'agit pas là d'une mesure dans
l'absolu30.
3.2.2. Tests comparatifs et erreur de majorité
Ces risques sont associés à la notion "d'erreur de majorité" ("majority fallacy")
développée par R.L. DAY et A.A. KUEHN31 .
"L'erreur de majorité" consiste à supposer que tout produit doit être acceptable
par une majorité de consommateurs pour réussir. Or, tout dépend du nombre de
concurrents du marché et de la taille des segments non exploités. Ainsi, même si la majorité
des consommateurs préfère les gateaux à concentration moyenne en chocolat, il serait sans
doute judicieux pour une entreprise de satisfaire les consommateurs qui préférent un gâteau
plus léger en chocolat, ou un autre segment qui préfére une concentration beaucoup plus
forte, plutôt que de se partager un marché certes important mais très concurrentiel.
Malheureusement, les tests de produits traditionnels fournissent peu d'éclairage sur
l'existence de tels sous-marchés. Cependant, cette limite ne signifie pas que les tests
29H.S. ODESKY, "Handling the neutral vote in paired comparison product testing", Journal of Marketing
Research, mai 1967 et I. ROSS, "Handling the neutral vote in product testing", Journal of Marketing Research,
pp. 221-222, mai 1969
30G.P. HYETT, J.R. MC KENZIE, "Discrimination tests an repeated paired comparisons tests", Journal of the
Market Research Society, vol. 18, n° 1, pp. 24-31, 1976 et C. GREENHALGH, "Discrimination tests and
repeated paired comparison tests", Journal of the Market Research Society, vol. 18, n° 4, pp. 214-215, 1976
31 A.A. KUEHN, R.L. DAY, "Strategy of product quality", Harward Business Review, vol. 40, nov.-déc. 1962,
pp.100-110.
14
comparatifs sont sans valeur. Elle suggère plutôt le besoin d'une méthode plus rigoureuse
pour organiser les tests de produits et pour interpréter leurs résultats.
3.2.3. Tests comparatifs et effet d'ordre
Si l'on utilise un test comparatif, l'ordre de la présentation des stimuli affecte-t-il
les résultats ?
Alors que l'ensemble des spécialistes études interviewés soulignent la présence d'un
effet d'ordre, les données basées sur les tests comparatifs menés par R.L. DAY32 en 1969, et
impliquant 1433 consommateurs se sont montrées insensibles à cet effet.
Comme d'autres études avaient cependant été biaisées par l'effet d'ordre, il mena une
expérience où 85 sujets donnaient leurs préférences lorsque deux produits identiques en tout
point étaient présentés.
Quand les produits étaient différents, il n'y avait pas d'effet d'ordre. Mais quand ils
étaient identiques, les résultats favorisaient le produit présenté en premier.
En 1985, la marque de thé TETLEY testa sur un échantillon de 200 individus
consommateurs de thé, selon la technique comparative, deux formes de sachets contenant les
mêmes qualités et quantités de thé.
Les scores étaient presque les mêmes ; ceci amenait à penser que l'ordre d'essai
avait un effet particulièrement fort parce que le sachet de thé carré ne semblait plus
tout à fait le même après une première expérience de sachet rond.
Selon R.L. DAY33, lorsque les produits comparés sont très différents, les effets d'ordre
sont moins fréquents, et le produit préféré dans le test est celui qui l'est réellement. Quand
deux produits sont très similaires, voire identiques, les facteurs externes comme l'ordre
32R.L. DAY, "Position bias in paired product tests", Journal of Marketing Research, Volume 6., Number 1.
1969, p 98-100
33Ibid.
15
de présentation peuvent affecter le résultat de manière significative. Cette opinion est
partagée par F. DORION, P.D.G. de la société DIMENSIONS. Il a constaté que l'effet d'ordre
était particulièrement préoccupant lors de tests de produits alimentaires et affirme que :
"si les produits sont similaires, c'est toujours le produit présenté en premier qui est
préféré. Si c'est le deuxième produit qui emporte l'adhésion, cela signifie qu'il est très
supérieur à celui présenté en premier".
Cette affirmation peut être résumée dans les tableaux qui suivent :
Produits proches
Présenté en premier Produit A Produit B
Produit A A>B
Produit B B>A
Produits différents
Présenté en premier A>B B>A
Produit A A >> B B>A
Produit B A>B B >> A
J.C. PENNY, I.M. HUNT et W.A. TWYMAN34 ont cherché la présence des effets
d'ordre dans 463 tests comparatifs concernant trois catégories de produits : des produits
ménagers, des produits alimentaires et des cosmétiques.
Dans les produits ménagers, les effets d'ordre favorisent le produit présenté en premier
dans 83 tests, aucun produit dans 68 tests et le produit présenté en second dans 39 tests.
Dans les produits alimentaires, les nombres étaient respectivement 60, 72 et 115. En ce
qui concerne les cosmétiques, les nombres étaient 2, 13 et 11.
Ces résultats montrent d'abord qu'il existe deux sortes d'effet d'ordre : soit en
faveur du produit présenté en premier, soit en faveur du produit présenté en second. De
plus, il semble différent selon les catégories de produits. En résumé, il n'existe pas de
règle concernant l'effet d'ordre ; il semble que toutes les situations puissent être
rencontrées.
16
D. BERDY35 suggère que, quand des tests comparatifs de goût sont utilisés, le
répondant devrait avoir l'autorisation de choisir le produit qu'il désire essayer en premier, et
qu'il teste répétitivement chaque produit jusqu'à ce que des préférences globales soient
établies. Là seulement, on devrait interroger le répondant sur la préférence ou les
caractéristiques du produit. Ces propositions semblent pertinentes puisqu'elles ont mis en
évidence une diminution des biais dans les tests de goût de deux recettes de gâteau.
Une chose semble sûre : il faut être vigilant vis-à-vis des effets d'ordre dans les tests
comparatifs, parce qu'ils réduisent la sensibilité et le degré de signification des résultats.
Cependant, il reste encore des recherches à mener pour mieux comprendre et réduire
ces effets d'ordre.
3.3. Recommandations
Perception de la différence, effet de majorité et effet d’ordre nécessitent, nous l’avons
vu, une grande vigilance. Un quatrième biais a été mis en évidence par un des experts
rencontré : pour que les résultats de tests comparatifs de produits alimentaires soient fiables,
il est indispensable que les produits testés aient le même degré de fraîcheur. Ainsi , il
affirme : "C'est assez difficile de tester contre un concurrent à cause de l'âge des produits :
on peut difficilement prendre notre produit sorti d’usine et demander à notre gros concurrent
de nous donner des produits sortis d’usine. la solution est d’acheter le produit concurrent en
magasin et de faire vieillir notre produit pendant un certain temps."
Les méthodes comparatives peuvent être choisies chaque fois qu'il est nécessaire :
34.J.C. PENNY, I.M. HUNT, W.A. TWYMAN, 1972, op. cit.

35D. BERDY, "Order effects in taste test", Journal of the Market Research Society, vol. 11. n° 4. 1969, p 361-
371
17
- de mettre en évidence les éléments qui fondent la ressemblance ou la différence entre les
produits,
- de mettre en évidence le degré d'importance de ces éléments,
- de mesurer les interactions entre les variables produits,
- de déterminer, dans le cas d'une substitution de produit, si la nouvelle proposition est une
amélioration ou non de la formule actuelle.
R. BATSELL et Y. WIND36 plébicitent le test comparatif pour deux raisons
essentielles :
- la tendance à la publicité comparative relevée plus particulièrement aux Etats-Unis mais
quasi inexistante en Europe. Si cette tendance continue et si les consommateurs sont tentés
par le modèle de comportement montré dans la publicité, de plus en plus de choix de produits
pourront tendre vers les différences de plus en plus fines dans les caractéristiques produits.
On devrait alors favoriser l'utilisation des tests comparatifs.
- la réalité du marché semble plutôt tournée vers l'approche comparative. Le marché
oblige à faire des choix entre différents produits alternatifs, et une procédure de test réaliste
nécessite aussi un choix entre différents produits alternatifs.
Nous l'avons vu, de part la situation artificielle créée, la méthode comparative est peu
apte à offrir les moyens d'une prise de décision : il ne s'agit pas d'une procédure de test
permettant de décider du lancement de tel ou tel produit.
4. Variantes des tests comparatifs
Les tests comparatifs sont constitués de deux variantes.
36R. R. BATSELL, Y. WIND, "Product testing : current methods and needed developments", Journal of the
18
Soulignons la disparité des termes et des techniques qui nuisent à la transparence des
procédures mais qui désignent en fait deux types de tests : le comparatif instantané et le
comparatif décalé.
4.1. Comparatif instantané ou direct ou simultané
4.1.1. Définition
Le sujet évalue deux produits ou plus en une seule fois.
Les interviewés interrogés sont tous très défavorables à cette technique car ils
s'accordent pour dire qu'elle "ne reconstitue en rien les conditions réelles de consommation."
Market Research Society, Volume 22 Number 2. 1981, p 115-137

19
SPECIFIQUES AU COMPARATIF INSTANTANE, SIMULTANE
OU DIRECT
- empêche la reconnaissance et la - extrême sensibilité qui met parfois en
valorisation du produit habituel évidence des différences pas
commercialement significatives car trop
ténues ou sans importance pour la
catégorie de produit étudiée
Tab.3 : Intérêts et limites des tests comparatifs instantanés
4.1.2. Recommandations pour l'utilisation du comparatif
instantané
R. BENGSTON et H. BRENNER37 estiment que l'utilisation la plus appropriée du
comparatif instantané réside certainement dans le test d'éléments comme la différence de
saveur entre des produits alimentaires.
Pourtant on peut se demander si la prolongation dans le temps de certaines réactions
sensorielles (le goût, l'odorat, ...) ne risque pas de modifier l'appréciation de l'interviewé lors
du test du second produit.
R. BENGSTON et H. BRENNER38 estiment que l'utilisation du comparatif instantané
diminuera au fur et à mesure que des méthodes plus élaborées seront utilisées.
4.2. Comparatif décalé ou différé ou monadique séquentiel ou test
échelonné
4.2.1. Définition
Ce test est en quelque sorte un compromis entre le comparatif instantané et le
monadique.
37 R. BENGSTON, H. BRENNER, 1964, op. cit.

38R. BENGSTON, H. BRENNER, 1964, op. cit.
20
Il vise à éliminer le côté artificiel du comparatif instantané en faisant essayer les
produits à des moments différents.
Test du produit A ----> réponse au questionnaire
Test du produit B ----> réponse à un second questionnaire strictement
identique au premier
SPECIFIQUES AU COMPARATIF DECALE, MONADIQUE
SEQUENTIEL OU TEST ECHELONNE
- phase monadique alliée à phase - effet d'ordre : le produit testé en premier
comparative, test proche de la vie réelle39 devient le standard ? Ce biais peut être
- adapté pour mesurer l'acceptabilité d'un partiellement nivelé en faisant tester en
nouveau produit quand un "vieux" premier chaque produit par la moitié des
standard est disponible40 répondants
- peu onéreux car utilisation du même
échantillon41
- sécurisant pour le Marketing42
Tab.4 : Intérêts et limites des tests comparatifs décalés
4.2.2. Recommandations d'utilisation du comparatif décalé
Afin de multiplier les précautions, il est conseillé de disposer d'un échantillon
suffisant pour que l'essai du premier produit, comparable à une phase monadique, soit
analysé séparément. Ainsi, on a deux sous-groupes qui évaluent les produits en comparatif
décalé, et grâce à la rotation (pour atténuer les effets d'ordre), on dispose d'une évaluation
monadique de chaque produit.
Dans les techniques monadiques simples et séquentielles, les interviewés sont
interrogés après l'essai de chacun des produits. Par mesure de précautions, le premier produit
est d'abord donné au répondant et c'est seulement après quelques jours d'essai et après qu'il ait
39R. R. BATSELL, Y. WIND, 1981,op. cit.

40R. BENGSTON, H. BRENNER, 1964, op. cit.
41 affirmé par tous les experts
42 affirmé par 9 experts sur 12
21
répondu au questionnaire, que le deuxième produit à tester lui est remis. Il n'y a donc pas
possibilité de tester deux produits en même temps. Cette contrainte semble judicieuse dans
le cas des produits cosmétiques puisqu'il est difficile de tester deux crèmes spécifiques en
même temps. Certains produits cosmétiques sont cependant très bien adaptés à cette
technique. En effet, les produits solaires par exemple doivent être utilisés quasi-
simultanément pour comparer leurs qualités essentielles (capacité de protection, parfum,
texture,...). On demande à l'interviewé de comparer explicitement les deux produits l'un
par rapport à l'autre.
Il est difficile de mettre à jour les réelles motivations du choix quasi-exclusif de telle ou
telle technique de test. Les entretiens menés tant dans la société DIMENSIONS avec les
chargés d'études qu'auprès des experts études rencontrés révèlent l'absence d'une réelle
stratégie dans le choix des techniques.
En effet, la technique de test choisie dépend plus des points de vue des responsables
marketing en place que d'une analyse des caractéristiques du produit à tester et des objectifs
auxquels il est nécessaire de répondre.
Cependant, si les responsables marketing imposent le plus souvent la technique qui leur
semble la meilleure, les chargés d'études peuvent guider le choix en tenant compte des
contraintes méthodologiques imposées par le produit.
5. Test triangulaire. Caractéristiques générales
5.1. Définition
22
Il consiste à tester trois produits dont deux sont identiques. Le consommateur a alors
pour tâche d'identifier le produit différent. Les trois produits sont présentés dans les six
configurations suivantes : AAB, ABA, BAA, BBA, BAB, ABB.
Seul un des spécialistes études cite spontanément cette technique de test. Mais pour lui,
cette technique est :
" ...inadaptée aux tests de produits. Elle s'apparente aux tests sensoriels et sert à voir si
une légère différence opérée sur un produit est perceptible. Elle est utilisée en particulier
quand on doit répondre à un objectif de reduction des coûts. Pour moi, c'est un test d'experts,
les consommateurs ne sont pas capables de juger pertinemment plus de deux produits."
Les responsables interrogés sont capables de donner une définition approximative mais
disent ne pas utiliser cette technique.
5.2. Objectifs
Cette technique n'a pas le même objectif que les techniques précédemment citées,
puisqu'elle ne sert pas directement à évaluer les qualités d'un produit mais à :
- évaluer la perception par les consommateurs de la différence entre deux produits,
- vérifier la non ressemblance entre deux variantes d'un produit en développement,
- ajuster ou modifier les formules des produits,
- vérifier que deux productions ne sont pas perçues comme différentes (par exemple un
même produit fabriqué dans deux usines)
Un des responsables études interviewés affirme le test triangulaire a un "pouvoir
descriptif faible" : seul le meilleur goût pour une boisson par exemple vient justifier les
intentions d'achat supérieures. Le test triangulaire est, par conséquent, presque toujours
suivi d'un test comparatif pour évaluer les qualités des deux produits révélés différents.
5.3. Constats pratiques
23
Nous évoquons cette technique car elle est très régulièrement utilisée dans les tests de
produits alimentaires mais il semble que sa place au sein des procédures de tests de produits
soit controversée. En effet, certains responsables des études interrogés estiment que cette
technique est une technique de tests de produits au même titre que les techniques monadique
ou comparative. D'autres excluent cette technique de la famille des tests de produits. Ces
derniers estiment que seuls des experts sont capables de tester plus de deux produits à la fois
et de percevoir les différences et les similitudes existant entre les produits. Selon ces
interlocuteurs (issus de trois entreprises du secteur de l'hygiène-beauté), le test triangulaire
appartient à la famille des tests sensoriels. Il est vrai qu'il paraît plus délicat, pour un
consommateur lambda, de tester trois produits cosmétiques et d'en souligner les éventuelles
différences que de faire de même pour des produits alimentaires, plus aisés à comparer
simultanément. Cela explique sans doute le relatif enthousiasme manifesté par les
responsables des études des grands groupes alimentaires et l'aversion exprimée par ceux de
l'hygiène-beauté. Quoiqu'il en soit, R.L. DAY43, puis R.L. DAY et A.A. KUEHN44 ont
montré que la capacité du consommateur à discriminer et à préférer est toute limitée, quelle
que soit la catégorie de produits. Le plus souvent, le répondant décèle une différence en
fonction de l'effet d'ordre ou détermine son produit préféré au hasard45. Ces réflexions nous
incitent donc à faire participer des experts dès qu'on est confronté à un choix entre plus de
deux produits, et à bannir les tests triangulaires de la famille des tests de produits.
6. Variantes du test triangulaire : test mono-triangulaire ou duo-trio
6.1. Définition
43R.L.DAY, 1969, op. cit.

44A.A. KUEHN, L.R. DAY, 1962, op. cit.
45D.G. MORRISON, "Triangle taste tests : are the subjects who respond correctly lucky or good ?", Journal of
24
Il consiste à tester trois produits dont deux sont identiques. Le premier produit est
testé en référence (produit témoin), les deux autres sont présentés ensuite au consommateur
qui a alors pour tâche d'identifier le produit identique à celui testé en référence.
Seul un interviewé (le même que celui qui a cité spontanément la technique
triangulaire) évoque cette procédure de test en admettant toutefois qu'elle est très rarement
utilisée. Comme le test triangulaire classique, cette technique est inadaptée à l'évaluation par
les consommateurs car elle implique un trop grand nombre de produits.
6.2. Objectifs
Ce sont les mêmes que dans le test triangulaire classique.
6.3. Constats pratiques
Cette méthode est exploitée par deux interviewés seulement. Les autres ne la
connaissent pas ou refuse de l'employer. Selon ses utilisateurs, elle permet une bonne
description des produits testés, meilleure que dans le test triangulaire classique car le
répondant essaie les trois produits en deux temps bien distincts (le premier produit est évalué
seul et les deux autres ensemble). Par contre, comme pour le test triangulaire, ses détracteurs
lui reprochent le nombre trop important de produits à tester quasi simultanément. Selon eux,
on cherche à transformer les interviewés en experts et les résultats obtenus se révèlent
finalement peu cohérents. De plus, si l'un des trois produits est le produit habituel du
consommateur, cette méthode semble forcer la reconnaissance de son propre produit et le
valoriser excessivement.
7. Choix entre les principales techniques de tests et préconisations d’action
Marketing, n°45, 1981/3

25
7.1. Remarques générales
Les désaccords sur le choix de l’une ou l’autre technique proviennent essentiellement
de deux sources :
- les différences au niveau des objectifs du test (par exemple prise de décision ou
caractérisation du profil d'un produit)46,
- les problèmes de mise en oeuvre du test (contraintes de coûts et de délais)47.
R. BENGSTON et H. BRENNER48 en 1964, puis G. G. TREBBI, Jr et E.J. FLESH49
en 1983, ont comparé les résultats obtenus par les techniques monadique, comparative et
comparative décalée. Les résultats obtenus par ces techniques sont sans conteste
différents.
Cette constatation devrait mettre en garde le chargé d'études qui mène souvent un test
en n'utilisant qu'une seule méthodologie.
Selon R. BENGSTON et H.BRENNER50, la principale conclusion de cette
expérience est que les chargés d'études se doivent d'utiliser leur bon sens et leur
perception du problème étudié pour sélectionner la technique qui sera utilisée lors du
test produit. Chaque technique a sa place et le choix de celle-ci pour un test doit être fait
avec précaution.
Dans le domaine de l'hygiène-beauté, les tests en comparatif décalé ou monadique
séquentiel sont les plus couramment utilisés, viennent ensuite les tests monadiques puis
46 J.C. PENNY, I.M. HUNT, W.A. TWYMAN, 1972, op. cit.

47 R. SEATON, "Why ratings are better than comparisons", Journal of Advertising Research, vol. 14, n° 1,
pp.45-48, 1974
49G. G. TREBBI, Jr and E. J. FLESCH, "Single versus Mutiple concept tests", Journal of Advertising Research,
Vol 23, N° 3, juin/juillet, 1983 p 21-25
26
les tests comparatifs instantanés. Les tests triangulaires, rarement cités tant par les
praticiens que dans la littérature et ne s’inscrivant pas dans la même logique que les autres
techniques (évaluation de qualités intrinsèques), ne suscitent pas de recommandations
particulières.
7.2. Préconisations d’action
Voici un tableau récapitulatif des techniques de tests à préférer en fonction des objectifs
que l’on s’assigne.
27
OBJECTIFS TECHNIQUES
Evaluer un produit • Monadique
vraiment nouveau
Identifier le produit • Comparatif décalé ou instantané (2 versions d'un même produit ou
le plus prometteur par rapport au leader du marché), même si les différences sont
exacerbées51
• Monadique (par rapport au produit habituel référent)
Identifier les • Comparatif instantané si pas de risque d'effet de lassitude ou de
différences entre les mélange des sensations (parfum, goût,...)52
produits • Comparatif décalé si risques d'effets de lassitude ou de mélange
des sensations (parfum, goût,...)53
• Monadique si le produit test est comparé (implicitement) au
référent (produit habituel) ou s’il est insensé de tester deux produits
en même temps (la plupart des produits cosmétiques)54
• Triangulaire si les différences sont très légères
Identifier les Comparatif décalé ou instantané avec leader du marché ou produit
améliorations habituel car exacerbe les différences sur chacun des attributs55
nécessaires pour
reformulation
Estimation • Comparatif décalé lorsqu’un vieux « standard » est disponible56
d’acceptabilité • Monadique si on souhaite respecter au mieux les conditions
d’usage57
Tab.5 : Les techniques de tests de produits préconisées en fonction

de l'objectif du test
Conclusion
Nous l'avons constaté au travers des propos recueillis lors des interviews en profondeur
et de l'analyse de la littérature, les techniques de tests de produits sont nombreuses et
correspondent chacune à une terminologie variée. Un des experts interviewés affirme à ce
sujet :
51 G. BROWN, T. COPELAND, M. MILLWARD, 1973, op. cit

52J.C. PENNY, I.M. HUNT, W.A. TWYMAN, 1972, op. cit.
28
"....ce qui est amusant c’est que certains termes ont un sens différent selon les
responsables études. Lorsque nous sommes en réunion européenne, nous croyons parler de la
même chose et nous réalisons enfin que le sens affecté à telle ou telle technique n'est pas le
même selon les responsables études et les pays d'origine. J'en viens à définir les techniques
dont je parle pour éviter toute ambiguité."
Par ailleurs, même si les spécialistes des tests de produits rencontrés n'ont pu mettre
explicitement en évidence - en raison de l'absence de budget recherche consacré aux études -
des différences de résultats en fonction des procédures de tests adoptées58, ils sont conscients
de cette possibilité.
Afin de sélectionner avec pertinence la technique de test la plus appropriée, nous
suggérons cinq axes de réflexion :
- la capacité de la technique à fournir les informations utiles au diagnostic et à la décision
(cf tab.5),
- l'opportunité de la technique de test pour un type de produit (industriel ou de
consommation courante, alimentaire ou cosmétique, ...) et les caractéristiques de son marché
(enfants59, personnes agées60, territoire étranger61,...)
- le coût de la technique en termes de temps et d'argent62,
- la fiabilité et la validité de la technique d test63,
58 58R. BENGSTON, H. BRENNER, 1964, op. cit, puis G. G. TREBBI, Jr and E. J. FLESCH, 1983, op. cit.
59 Tenir compte de leur capacité à ordonner ou évaluer des produits, tâches typiques des tests de produits.
60 Présentation plus lente des différents stimuli, environnement de test qui réduit les possibilités de distractions,
construction particulière du test, qui tient compte de la plus forte tendance des personnes âgées à choisir les
réponses comme "sans opinion" ou "aucune différence".
61 On peut trouver des différences dans les préférences exprimées pour les produits. Ainsi, le Français réagit
plus favorablement aux desserts que l'Anglais et l'Espagnol donne de meilleures notes aux produits cosmétiques
que le Français.
62 Nos experts affirment que toutes les techniques de tests se situent dans le même ordre de prix. La différence
dépend plus de la taille et des caractérisqtiques de l’échantillon.
63 Les tests de produits étant délicats à mettre en oeuvre et à interpréter, leur fidélité et leur validité sont, à
l’heure actuelle, limitées et paraissent dépendre largement de la compétence des instituts et des services études.
29
- le degré de comparabilité entre les études64.
64 Le degré de comparabilité entre les études est un critère essentiel mais paraît peu utilisé dans la pratique. La
plupart des spécialistes études des entreprises de grande consommation rencontrés insistent sur leur volonté de
pouvoir comparer les performances des produits de même catégorie mais déplorent l'absence de canevas de
questionnaires de tests de produits, de "guide-line" en fonction des catégories de produits ainsi que de base de
données de résultats de tests. Malheureusement, il semble que les tests ne soient pas comparables entre eux et
que l'évaluation des résultats des tests de produits soit fondée sur l'intuition et l'expérience et non sur des
normes d'acceptabilité établies sur les principales interrogations (notes sur les caractéristiques hédoniques,
note globale, degré de préférence, niveau d'intention d'achat).
30
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32
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Les techniques de tests de produits. Essai de classiﬁcation et de clariﬁcation

Conference Paper · May 1999

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Maître de conférences en gestion

J'adresse tous mes remerciements à Frédéric Dorion, P.D.G. de l'Institut d'Etudes

essai de classification et de clarification

Product tests technics :

organization and clarification essay

therefore on the firm product policy.

Dans cette optique, les acteurs de l'entreprise doivent prendre conscience :

- des moments de développement et de lancement pendant lesquels le produit a le

plus de chance d'être mis en difficulté ;

- des raisons pour lesquelles un produit échoue, ou au contraire, réussit.

nombreuses réflexions et NOVACTION2, dans un document interne à l'entreprise, a émis des

évidence "l'épuration successive" liée aux différents stades du lancement.

naturellement, le décideur recherche l'information qui lui permettra de comprendre le plus

1ANVAR, Histoire(s) d'innover, InterEditions, Paris, 1993

un peu moins incertaine.

objectif de faire évaluer, par le consommateur, les caractéristiques intrinsèques d'un

la compréhension et à la mission des tests de produits.

chaque technique puis établirons des préconisations d’action.

Pour répondre aux objectifs de notre recherche, la méthodologie mise en oeuvre se

l'analyse approfondie de quelque six cents rapports de tests de produits du secteur de

responsables études interrogés en profondeur.

U ti lisez W ord 6.0c (ou ultŽrieur)

pour affi cher une image Macintosh.

1. Test monadique ou solo-test. Caractéristiques générales

Un test réalisé selon cette procédure propose au consommateur d'évaluer un seul

caractéristiques intrinsèques d'un produit, comme le goût3, la saveur et l'odeur dans

(NESTLE) sont un exemple de produit innovant testé en monadique "absolu". Ce mode de

test est rare.

- le test monadique "relatif". Il représente 99% des cas puisqu'implicitement, le produit

testé seul est comparé au produit habituellement utilisé par le répondant.

Pour l'entreprise SEITA et sa société d'études REPERES4, la seconde visite, si elle

confirment cette affirmation.

1.2. Avantages et inconvénients de la procédure monadique

Tab.1 : Intérêts et limites des tests monadiques

4N. de SAINT JORES, J.-P. LOISEL, 1993/2-3, op. cit.

monadiques, de sorte que les groupes appariés soient contrôlés statistiquement.

R. BENGSTON et H. BRENNER16 estiment que, si une étude "repère" était conduite

produits dans la même catégorie.

En testant monadiquement un certain nombre de produits dans le temps, il est

comparaison des scores obtenus.

G. BROWN, T. COPELAND et M. MILLWARD17 soulignent que le test monadique

il n'y a pas d'autre recours que le test monadique.

Le test monadique est également recommandé quand il y a des différences facilement

composantes du produit ou du marketing (substitution de produit, repositionnement, ...)

dont l'interprétation aboutira à une prise de décision marketing (lancement de nouveau

2. Variantes du test monadique

2.1. Test proto-monadique ou semi-monadique

second temps, il teste les produits A et B simultanément et les compare.

2.1.2. Avantages et inconvénients

suivante (3.). Cette façon de procéder est relativement longue et onéreuse.

2.2. Test monadique double

celui qui a parlé du proto-monadique), est assez rarement utilisée.

Cette technique de test permet de mesurer une éventuelle évolution de comportement

le rassasiement, la satiété, l'effet d'aliesthésie18, l'appétence.

L'évolution de la perception des caractéristiques hédoniques (visuel, odeur, goût) du

produit est mesurée.

2.2.3. Cas pratiques

envie de se resservir et dans quel délai.

Il est intéressant de souligner que les techniques proto-monadiques et monadiques

correctes mais les confond.